Branding, Comunicação e Marketing Político

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MARKETING E
COMUNICAÇÃO NO SETOR
PÚBLICO
AULA 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
CONVERSA INICIAL
Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é
necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade. (Disney, [S.d.])
Nesta aula, veremos os conceitos de branding, comunicação e marketing político e eleitoral.
Vamos aprofundar analogias que permitam entender como funciona a prestação de serviços tanto
do setor privado quanto do público e o papel dos stakeholders no universo dos serviços públicos.
Esses conceitos serão fundamentais para um melhor entendimento sobre como a convergência
das mídias pode impactar na eleição, no consumo e na percepção de qualidade de prestação de
serviços privados e públicos.
TEMA 1 – BRANDING
As marcas que mais se preocupam com a sua sobrevivência mercadológica questionam a
forma ideal de melhorar sua performance, principalmente no quesito prestação de serviço. Isso
porque, conforme já vimos, fidelizar clientes é muito mais interessante do que conquistar novos, e a
marca tem justamente este papel – fidelização de consumidores. Assim, prestar bons serviços para
fortalecer a imagem da marca se torna fundamental para a continuidade dos negócios da empresa.
Essa visão começa se refletir nos serviços públicos, uma vez que a pessoa que consome esse tipo
de serviços inicia um processo de cobrança muito próximo do existente no setor privado.
Agora chegamos ao momento em que é fundamental entender um pouco sobre o poder de uma
marca e sua gestão. Afinal, tanto no setor privado como no público, a marca pode influenciar na
decisão e avaliação dos produtos/serviços. Nesse contexto, faz-se necessário diferenciar a gestão
das marcas (branding) da criação/design de seu logotipo.
Primeiramente, vamos entender o que é marca e o que é logotipo. Marca é o nome, termo,
design ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço de um vendedor como
distinto dos bens ou serviços oferecidos por outros vendedores (Churchill; Peter, 2012). Já logotipo é
definido como a representação gráfica da marca, ou seja, faz parte da marca. No entanto, as marcas
são mais que simples nomes e símbolos; são elementos primordiais na relação entre empresa e
consumidor, pois representam sua percepção e sentimentos em relação a um produto e seu
desempenho (Kotler; Armstrong, 2007).
Por sua vez, branding, do inglês, é formada pela junção de brand, “marca”, com o sufixo –ing,
formando o gerúndio, o que denota uma ação, o “fazer algo” (já explicamos isso quando falamos da
origem da palavra marketing). Então, de maneira resumida, branding significa fazer ações para a
marca, ou seja, refere-se à gestão da marca como um todo e não apenas à criação de sua
representação gráfica (logotipo).
Isso também funciona no serviço público com imagens e logotipos do setor. Analise a figura a
seguir, que representa uma grande empresa brasileira, e responda: o que vem à sua cabeça em
relação a essa imagem?
Figura 1 – Petrobras
Crédito: 360B/Shutterstock.
1.1 A MARCA E AS EMOÇÕES
É possível fazer com que o eleitor, cidadão ou contribuinte tenha algum tipo de apego afetivo às
organizações públicas vistas muitas vezes como órgãos burocráticos? É possível mudar a imagem
das empresas públicas? Cremos que sim, pois isso já acontece no mundo corporativo privado, com
exemplos de sucesso como a Coca-Cola, Apple, Harley Davidson, Disney, entre outras grandes
marcas que conseguiram atingir o ápice no quesito boa imagem, relacionamento e fidelização de
consumidores. Afinal, como afirma Roberts (2004), o que move o ser humano é a emoção, e não a
razão.
Roberts (2004, p. 42) também sugere que existem dois tipos básicos de emoções despertadas
nos seres humanos: as emoções primárias e as secundárias. As emoções primárias são mais breves
e acontecem de forma intensa e na maioria das vezes não podem ser controladas, como a alegria, a
tristeza, a raiva e o medo. Já as emoções secundárias são consideradas mais complexas: a culpa, a
vergonha, o orgulho, o ciúme e, obviamente, o sentimento considerado mais nobre entre os seres
humanos, o amor. Vale ressaltar que é possível sentir emoções primárias quando se está sozinho,
mas para trazer à tona uma emoção secundária, é preciso de alguém por perto.
O fato é que as emoções fazem parte de nossa vida e acontecem dentro de experiências diárias
que nos motivam inclusive a comprar, recomprar ou deixar de comprar algo. Estamos falando das
experiências e emoções que ocorrem no relacionamento entre marcas e pessoas, seja a marca de
produtos tangíveis, serviços intangíveis ou serviços públicos. Segundo Mozota, Klöpsch e Costa
(2011), “as pessoas se relacionam com as marcas de serviços e produtos exatamente da mesma
maneira que se relacionam com outros indivíduos”. Esse é o motivo pelo qual os estudos sobre
marcas apontam para os apegos afetivos. As pessoas enxergam as marcas como “pessoas”.
Vale lembrar que, para uma marca se relacionar com seu público, ela precisa compartilhar do
mesmo imaginário e da mesma linguagem.
TEMA 2 – O QUE É COMUNICAÇÃO?
Neste ponto da sua leitura, fazemos um convite a você: observe ao seu redor e reflita sobre o
papel que a comunicação tem no seu dia a dia. Analise a forma como as pessoas que fazem parte
de sua vida, na família, trabalho, igreja etc. se comunicam. Como é essa comunicação? Ela é sempre
eficaz? No decorrer de sua leitura, e com uma dose de dedicação e atenção, você com certeza
identificará falhas e acertos no processo de comunicação e interação entre todos os agentes
envolvidos no processo.
Agora imagine a seguinte cena: um americano e uma russa estão conversando em seus
respectivos idiomas. Eles estão trocando mensagens, isso é fato. Mas será que eles estão se
comunicando? O que você acha? Bom, a resposta é não, eles não estão se comunicando. A simples
troca de mensagens não pode ser considerada comunicação. Comunicação tem sua origem no latim
communicare que significa tornar comum, ou seja, o processo de comunicação acontece quando
uma pessoa consegue fazer com que sua ideia seja captada e entendida pelas demais.
[1]
O ser humano por natureza se relaciona, e muito! Logo, é considerado o mais relacional dentre
todos os animais existentes no planeta. Desde os tempos mais antigos é possível perceber que a
comunicação é a forma de interação que leva ao desenvolvimento de forma mais eficiente. Sendo
assim, existe uma enorme necessidade de se ter uma comunicação eficaz.
Dentro do estudo da comunicação, existem vários modelos (representações gráficas) baseados
nas teorias fornecidas por autores considerados referência na área. Dentre estes modelos destaca-
se o modelo matemático de comunicação de Shannon e Weaver. Segundo eles, existe um emissor
que é quem envia a mensagem; a mensagem que é o que vai ser transmitido; e o receptor que é
aquele que vai captar esta mensagem. Ainda temos os ruídos, que não necessariamente são
referentes a sons. Eles são considerados todos os fatores que distorcem a qualidade de uma
mensagem. Por exemplo, em uma mensagem escrita, uma letra muito pequena poderia ser
considerada um ruído.
No entanto, posteriormente, os estudiosos da área perceberam a necessidade de incluir outro
aspecto relevante no processo de comunicação: o feedback (retroalimentação), mecanismo que
certifica se a mensagem transmitida foi realmente entendida (Cruz; Segatto, 2009). Observe como
ficou o modelo mais atual na Figura 2.
Figura 2 – Modelo de processo de comunicação
Fonte: Elaborado com base em Cruz; Segatto, 2009.
Figura 3 – Exemplo de aplicação do modelo de processo de comunicação
Créditos: Marcio Bigoto/Shutterstock; Alexandrbognat/Shutterstock; Sidney De Almeida/Shutterstock; New
Africa/Shutterstock; Monkey Business Images/Shutterstock.
TEMA 3 – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
3.1 ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS SE COMUNICAM?
As interações existentes entre os indivíduosse dão de uma forma intensa o tempo todo. A
comunicação é parte fundamental para a convivência entre seres humanos, por isso se torna
determinante também no processo da gestão organizacional. Assim, pensando no contexto das
empresas, pode-se definir comunicação organizacional como o processo de comunicação que
acontece dentro (por exemplo, entre departamentos) e fora das organizações (por exemplo, empresa
e fornecedor, empresa e consumidor), seja no âmbito privado ou público. Aqui se destaca também o
papel da comunicação como propulsora da imagem da organização, fazendo assim com que ela se
torne mais atrativa aos clientes.
Além disso, uma boa comunicação é também essecial em momentos específicos, como na
gestão de uma crise interna (por exemplo, criada pelos próprios colaboradores) ou externa (por
exemplo, fatores externos incontroláveis). Assim, a comunicação pode ser usada em campanhas de
motivação aos colaboradores e equipes ou para amenizar impactos de uma crise externa na imagem
da organização, como quando a empresa vem a público se justificar.
Sobre as crises de imagens institucionais, elas fazem parte do dia a dia das corporações,
atingindo vários stakeholders. Aliás, você sabe o que são eles?
3.2 VAMOS FALAR DE STAKEHOLDERS?
A comunicação organizacional está direcionada a ser útil na construção de uma boa relação
com seus diferentes públicos internos (acionistas, gestores, líderes, colaboradores em geral) e
externos (fornecedores, clientes,  concorrentes, mídia, sindicatos, órgãos governamentais,
sociedade). Vendo essa lista, possivelmente você deve estar pensando sobre que existem inúmeros
fatores e agentes que influenciam seu negócio/mercado, não é mesmo?
Figura 4 – Stakeholder
Crédito: ATstock Productions/Shutterstock.
Esses públicos ou atores são chamados de stakeholders . O termo, então, se refere a todas as
partes interessadas na empresa, seja ela  privada ou pública. Assim, os stakeholders podem tanto
afetar o negócio central como serem afetados por ele de forma positiva ou negativa. Enfim, todos os
atores ou agentes que fazem parte do cenário privado ou público são considerados stakeholders
nesse processo.
Agora que vimos como a comunicação é importante para atingir consumidores e cidadãos de
forma eficaz, no próximo tema abordaremos a convergência de mídias, outro aspecto fundamental
[2]
para uma boa comunicação.
TEMA 4 – CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS
4.1 CONVERGÊNCIA DE MÍDIA NO SETOR PÚBLICO?
No marketing tradicional, a teoria do CIM – Comunicação Integrada de Marketing – trata da
“coordenação dos elementos dos compostos de comunicação em um todo coerente, de modo a
fornecer maior clareza e impacto na comercialização” (Churchill; Peter, 2012 p. 464). Isto é, todos os
canais e ferramentas de comunicação que a organização utiliza precisam falar a “mesma língua”.
No marketing eleitoral/político não seria diferente. Segundo Pellanda (2003, p. 3), “a
convergência de mídias se dá quando em um mesmo ambiente estão presentes elementos da
linguagem de duas ou mais mídias interligadas pelo conteúdo”. É correto pensarmos, então, na
convergência tecnológica e midiática como a integração entre vários setores, como o de
telecomunicações e o de hardware e software.
Em relação a esse tema, Castro (2005, p. 5-6) afirma que:
Foi-se o tempo que havia uma máquina para cada atividade, seja ela para uso privado ou
profissional. Hoje elas convergem em funções e atividades, sendo oferecidas em tamanhos cada
vez mais compactos, como é o caso dos palms e dos aparelhos sem fios que permitem utilizar
internet em qualquer lugar do planeta sem necessitar de conexão telefônica.
Um exemplo por excelência da convergência de mídias é o smartphone, que une inúmeras
mídias em uma só (vídeos, texto, imagens). Ainda, é essencial identificar, de acordo com Pellanda
(2003, p. 112), se a convergência tecnológica “amplia a exclusão digital ou se ela impulsiona a
democratização da comunicação e a ampliação do acesso às mídias”.
Para tornar ainda mais claro como essa convergência está presente em nosso dia a dia, vamos
citar um exemplo prático. Lembra-se da série Lost, que há algum tempo também foi transmitida pela
televisão aberta? Ela usou muito bem a convergência de mídias, uma vez que ultrapassou os limites
da TV e foi direto para a internet, o que permitiu a interação com o seu público de uma forma inédita
e muito ágil. A comunicação assim instituída consistia na inserção de mensagens dentro dos
episódios, as quais impeliam o telespectador a recorrer à internet para pesquisar mais informações
sobre o próximo episódio.
Nesse contexto, Lost representou um novo formato de mídia, que é basicamente fruto da cultura
da convergência que a cada dia vem se espalhando pelos mais variados meios de comunicação.
Finalizando, a convergência de mídias é importante, mas no ambiente do marketing político e
eleitoral, ela é ainda mais essencial para o alcance dos objetivos – construir e fortalecer a imagem
do político/partido. Portanto vamos agora aprender um pouco mais sobre marketing político e
eleitoral.
TEMA 5 – MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL
Antes de entrarmos nesse assunto, um aspecto importante que devemos considerar diz respeito
ao contexto histórico de corrupção, desvio de dinheiro público, descaso com a população e serviços
de baixa qualidade, que gerou desconfiança dos brasileiros em relação ao setor político e,
consequentemente, às práticas de marketing político.
As campanhas incorporadas ao meio político enquanto atividade estruturada com certeza
alteraram a forma como encaramos e escolhemos nossos representantes, seja no município, no
estado ou em nosso país. O marketing político deve dar conta de apresentar ao eleitorado as
características e projetos de cada candidato, amplificando e dando visibilidade ao seu discurso.
Segundo Figueiredo (1994, p. 10), o marketing político pode ser definido como:
um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um(a) candidato(a) ao
seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número
de eleitores possíveis e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente
melhor do que eles.
Como já comentado, em tempos de consumidores e cidadãos conscientes de seus direitos e,
logo, mais exigentes, as eleições tornaram-se muito mais disputadas. Nesse sentido, as decisões de
marketing relacionadas a uma campanha se assemelham aos componentes de qualquer plano
estratégico de marketing, que deve “vender” o candidato de um partido ou coligação. Essa “venda”
pode acontecer em três frentes, que representam subdivisões do marketing político (Suíte de
Gerenciamento Político, 2013):
1. Marketing eleitoral: realizado somente no período de campanha eleitoral, sendo adotado nos
casos em que um candidato não possui mandato ou busca a reeleição.
2. Marketing pós-eleitoral: feito de forma contínua por aqueles que já têm mandato, no intuito
de gerenciar a imagem perante a opinião pública.
3. Marketing partidário: trabalha com a imagem dos partidos políticos.
Dessa forma, é importante diferenciar os conceitos de marketing político e marketing eleitoral.
Marketing político diz respeito ao conjunto das ferramentas de marketing que possibilitam que
determinado(a) candidato(a) construa um nome que goze de boa receptividade por parte de seus
possíveis eleitores, destacando seus pontos fortes (qualidades e características positivas), ou ainda
transformando seus pontos fracos em fortes, ou seja, tornando o candidato(a) conhecido(a) e
aceito(a) perante o eleitorado.
NA PRÁTICA
Vamos praticar os conhecimentos adquiridos nesta aula? Pesquise sobre o caso de JFK (John
Fitzgerald Kennedy) e sobre as estratégias utilizadas na campanha que o levou à Casa Branca como
presidente dos Estados Unidos. Essa atividade é opcional.
FINALIZANDO  
Ao finalizar este conteúdo introdutório sobre estratégias de marketing digital, demonstramos
temas relacionadosà comunicação organizacional, à influência dos chamados stakeholders e à
convergência de mídias. Falamos também sobre conceitos e exemplos de marketing político e
eleitoral.
Saiba mais
Acesse gratuitamente esses livros em sua biblioteca virtual:
Figura 5 – Sugestões de leitura
Crédito: Intersaberes.
Não deixe de acessar os artigos do blog <http://www.marketingdavida.com.br>.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2012.
CASTRO, C. A convergência digital e os atores sociais – um panorama das iniciativas
brasileiras. Disponível em: <http://www.gepicc.ufba.br/enlepicc/pdf/CosetteCastro.pdf>. Acesso em:
28 jan. 2021.
CONCEITO de comunicação. Conceito.de, 2011. Disponível em:
<https://conceito.de/comunicacao#ixzz4nqwtlVVP>. Acesso em: 28 jan. 2021.
CRUZ, E. M. K.; SEGATTO, A. P. (2009). Processos de comunicação em cooperações
tecnológicas universidade-empresa. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 13, n. 3,
art. 5, p. 430-449, 2009.
FIGUEIREDO, R. O que é marketing político. São Paulo: Brasiliense, 1994.
http://www.marketingdavida.com.br/
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
MOZOTA, B. B de; KLÖPSCH, C.; COSTA, F. C. X. da. Gestão do design: usando o design para
construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.
O QUE é marketing político e por que ele é importante?. Suíte de Gerenciamento Político, 2013.
Disponível em: <https://gerenciamentopolitico.com.br/2013/07/05/o-que-e-marketing-politico/>.
Acesso em: 28 jan. 2021.
PELLANDA, E. C. Convergência de mídias especializada pela mobilidade e um novo processo de
pensamento. Anais do XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Belo Horizonte, PUC,
2003.
ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2004.
SIGNIFICADO de stakeholder. Significados, 2021. Disponível em:
<https://www.significados.com.br/stakeholder/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
“A comunicação é um fenómeno inerente à relação que os seres vivos mantêm quando se
encontram em grupo. Através da comunicação, as pessoas ou os animais obtêm
notícias/informações sobre o seu entorno e podem partilhar com os outros” (Conceito de..., 2011).
 “Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse
em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em inglês
stake significa interesse, participação, risco. Assim, stakeholder também significa parte interessada
ou interveniente” (Significados, 2021).
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