Livro - Marketing, as melhores práticas

Prévia do material em texto

Iniciais 21.09.07, 10:134
Obra originalmente publicada sob o título
Marketing: Best Practices
© 2000 Harcourt, Inc.
ISBN 0-03-021109-3
Copyright da tradução 2001 por Artmed Editora S.A. Todos os direitos reservados.
Translation copyright 2001 by Artmed Editora S.A. All rights reserved.
Design da Capa: Flávio Wild
Assistente de Design: Gustavo Demarchi
Preparação do original: Ane Arduin e Denise Weber Nowaczyk
Supervisão editorial: Arysinha Jacques Affonso
Editoração eletrônica: Laser House - m.q.o.f.
Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à
ARTMED® EDITORA S. A.
(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S.A.)
Av. Jerônimo de Ornelas, 670 - Santana
90040-340 Porto Alegre RS
Fone (51) 3027-7000 Fax (51) 3027-7070
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer
formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web
e outros), sem permissão expressa da Editora.
SÃO PAULO
Av. Angélica, 1091 - Higienópolis
01227-100 São Paulo SP
Fone (11) 3665-1100 Fax (11) 3667-1333
SAC 0800 703-3444
IMPRESSO NO BRASIL
PRINTED IN BRAZIL
C998m Czinkota, Michael R.
Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota... [et al];
tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. –
Porto Alegre : Bookman, 2001.
ISBN 978-85-7307-779-7
1. Marketing. I.Título.
CDU 658.8/658.97
Catalogação na publicação: Mônica Ballejo Canto – CRB 10/1023
Ambiente de
Marketing e
Responsabilidade Social
É justo as empresas inserirem mensagens como “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” em quadros isolados de um filme e, através dessas
mensagens subliminares (mensagens que não podemos detectar), levarem
os espectadores como cachorrinhos direto para o bar do cinema? Esse com-
portamento pareceria muito antiético. Vance Packard usava essa prática de marketing como a pre-
missa central de um livro chamado The Hidden Persuaders (A Persuasão Oculta), que levou as
práticas modernas do marketing a serem censuradas pelos seu comportamento antiético e sua falta
de responsabilidade social. O livro vendeu milhões de exemplares. Essa condenação avassaladora
do marketing foi acolhida acriticamente pela imprensa popular e pelos meios de comunicação de
massa e levou diversos estados a aprovarem leis contra a persuasão subliminar. Esse manifesto da
dissimulação manipuladora usada pelas grandes empresas e pelo sistema capitalista ainda é ensina-
do nas salas de aula das escolas secundárias.
Há somente um grande problema. Ele não dá absolutamente embasamento algum para os fatos.
Quando desafiados, Packard e o seu editor nunca foram capazes de documentar onde e quando tais
práticas ocorreram e psicólogos cognitivistas, em busca de fama e fortuna, não foram capazes de
criar tais efeitos em experimentos controlados.1 Vance Packard e o seu editor ganharam milhões
promovendo uma mentira. A imagem de táticas de marketing manipulando um cliente vulnerável e
crédulo ficou marcada indelevelmente no folclore da cultura americana. Isso foi justo e socialmente
responsável? Vance Packard torna-se um herói popular e o marketing moderno, a despeito de todos
os produtos maravilhosos que trouxe para o mundo atual, é difamado. O fato é que a enorme maio-
ria das práticas de marketing é socialmente responsável e objetiva a servir honesta e competitiva-
mente aos consumidores. Com efeito, o conceito de servir, respeitando e satisfazendo os clientes,
em uma relação a longo prazo, é fundamental para a maioria das práticas de marketing. É claro que,
como com qualquer profissão, há ovos podres. Por exemplo, existem os espertalhões que saqueiam
os idosos, cobrando, algumas vezes, milhares de dólares para inspecionar e consertar uma chaminé
que “estava quase incendiando a casa” ou induzindo-os a ridículos esquemas do tipo “fique rico já”
e furtando todas as suas economias.
E, muito ocasionalmente, toda uma indústria age mal, como testemunhamos com os fabrican-
tes de cigarros. Trinta anos atrás, os seus próprios cientistas os informavam que o tabaco viciava,
causava câncer no pulmão e outras doenças fatais. Mas isso não coibiu a indústria de desafiar
publicamente e desqualificar todos os estudos publicados que chegavam à mesma conclusão. A
Peter R. Dickson,
University of
Wisconsin-Madison
Professor da University of Wisconsin-Madi-
son.
O Dr. Dickson escreveu cerca de 60
artigos sobre pesquisa do consumidor, seg-
mentação do mercado, definição de preços,
vieses das decisões de marketing, pensa-
mento competitivo e planejamento de ma-
rketing. A sua pesquisa atual é sobre a
aprendizagem de processo, a dinâmica
competitiva, a teoria do relacionamento e
as melhores práticas do planejamento de
marketing.
Capítulo 2
Sem título-1 21.09.07, 10:2542
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 43
indústria lutou contra as advertências de saúde nas embalagens de cigarros e, então, dez anos de-
pois, usou a presença dessas advertências como uma desculpa para não ser responsabilizada pelos
consumidores. Por quê? Porque os consumidores haviam sido advertidos na embalagem que fumar
não fazia bem a sua saúde. Os CEOs da indústria testemunharam sob juramento nas audiências no
Congresso que o tabaco não viciava, quando sabiam que ele o fazia. Esses funcionários juraram que
nunca dirigiram as suas campanhas de marketing para as crianças, como a do “Joe Camel”. Contu-
do, pesquisas de mercado independentes revelaram que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade
reconheciam Joe Camel.2 Documentos judiciais obtidos das pesquisas e dos departamentos de marke-
ting dessas próprias empresas revelaram que as crianças tinham sido alvos de campanhas. A Orga-
nização Mundial de Saúde estima que 200 a 300 milhões de crianças e jovens que hoje têm menos
de 20 anos serão mortas pelo tabaco.
Agora, as empresas de cigarro americanas estão começando a ter que pagar pelas suas ações,
mas estão arrependidas? Algumas estão, mas não a maioria. Elas trabalharam duro para, juntamente
com os seus políticos comprados, torpedear a legislação de controle e estão gastando os seus orça-
mentos de marketing na expansão das vendas além-mar. É difícil entender como toda uma indústria
poderia agir tão mal. Talvez eles tenham deslizado para a lama tão lentamente que não notaram
onde foram parar. Talvez estivessem muito mal-orientados pelos advogados. Qualquer que seja a
razão, a lição causa arrepios.
Como profissão, o marketing pode tentar contrapor essas imagens negativas com histórias so-
bre empresas socialmente responsáveis que estão trabalhando para salvar o meio ambiente. Mas é
improvável que essas histórias tenham um impacto significativo sobre a sua imagem na imprensa
popular ou influenciem aquelas pessoas que já vêem as práticas do marketing sob uma ótica muito
negativa. As pessoas envolvidas com marketing devem, portanto, estar sempre vigilantes que este-
jam se comportando responsavelmente. Devem estar alertas para bloquear esquemas prejudiciais e
chamar a atenção dos que desgraçam a profissão. Além disso, devem ser sensíveis aos meios de
comunicação e ao público em geral e serem capazes de responder a algumas das críticas atualmente
populares, embora talvez irracionais, ao mercado. �
Objetivos de Aprendizagem
Após ter concluído esse capítulo, você será capaz de:
1. Discutir os seis componentes do ambiente de marketing e o seu
impacto na estratégia de marketing.
2. Nomear e discutir as três dimensões da responsabilidade social do
marketing.
3. Entender as questões sociais por trás da crença de que o marketing
cria produtos desnecessários e não-desejados. Observar as bases
para essas e outras críticas da distribuição e da publicidade.
4. Desenvolver uma compreensão das possíveis conseqüências
involuntárias do excesso de marketing.
5. Entender que a ética mais importante no marketing é a honestidade –
honestidade com os clientes, entre os colegas e consigo mesmo.
6. Explicar os princípios da ética e as dificuldades encontradasna criação
de um código de ética para o comércio mundial.
7. Avaliar os desafios envolvidos em campanhas de marketing
relacionadas a causas.
Sem título-1 21.09.07, 10:2543
44 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
No Capítulo 1, aprendemos como as empresas bem-sucedidas
adaptam-se às mudanças no ambiente do marketing ajustando
um ou mais dos elementos do seu composto de marketing (pro-
duto, distribuição, promoção e preço). O Capítulo 2 aborda o am-
biente do marketing e a responsabilidade social. Mudanças no
ambiente interno e externo do marketing produzem, freqüente-
mente, tanto desafios como oportunidades. Empresas bem-suce-
didas a longo prazo respondem a esses desafios e a essas oportu-
nidades de uma maneira socialmente responsável. Comumente,
o fracasso em fazê-lo leva à regulamentação governamental, ao
veredicto do público e, finalmente, à extinção da empresa em
questão.
AMBIENTE DE MARKETING
Como foi apresentado no Capítulo 1, a
estratégia de marketing leva em conta
mudanças nos ambientes interno (mi-
cro) e externo (macro) da empresa. Identificando as mudanças e
tendências em andamento no ambiente, um profissional de mar-
keting pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem
afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No
processo, podem ser identificadas novas oportunidades para ela.
Em contraste, ameaças potenciais podem ser identificadas, evita-
das e transformadas em oportunidades.
Em geral, o ambiente do marketing de uma empresa é com-
posto de seis componentes. Primeiro, o ambiente de marketing
interno da firma (o microambiente) consiste nos próprios objeti-
vos e recursos dela. O ambiente externo (o macroambiente) con-
siste dos ambientes competitivo, legal e político, sociocultural,
econômico e tecnológico.
A Figura 2.1 fornece um esquema que incorpora essas seis
forças ambientais. O modelo ilustra que essas forças impactam e
influenciam todos os elementos do composto de marketing.
Ambiente Interno do Marketing
Objetivos e Recursos
Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos
anuais e de longo prazo que afetam a tomada de decisões de
marketing.3 Um objetivo empresarial de aumentar os lucros em
15% acima do ano anterior, por exemplo, tem implicações nas
ações de marketing atuais. Os objetivos são críticos para o suces-
so de qualquer empresa. Sem objetivos, ela não tem direção. Se
eles não são estabelecidos, ela desperdiçará uma grande quanti-
dade de tempo, dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar
ser uma estratégia não-lucrativa ou irrealista. Uma empresa deve
saber aonde está indo para que tenha sucesso. Ela necessita um
conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços. Todas as
suas áreas funcionais (operações, finanças, marketing, por exem-
plo) também têm seus próprios objetivos, mas essas metas de-
vem ajustar-se ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa.
É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as
mesmas metas. Assim, a estratégia de marketing é influenciada
e, até certo ponto, restringida pelos objetivos gerais da empresa.
De modo semelhante, a estratégia de marketing também é
restringida pelos recursos disponíveis. Os recursos de uma em-
presa incluem as finanças, as capacidades tecnológicas e de pro-
dução, o talento gerencial e assim por diante. As restrições de
recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as
oportunidades disponíveis. As restrições financeiras, por exem-
plo, podem evitar que uma empresa realize uma campanha tele-
visiva em horário nobre para a apresentação de um novo produto.
Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de
rádio. Ou a linha de produção atual de uma firma pode não estar
equipada para empacotar um tamanho experimental de um pro-
duto existente. Podem ser necessários novos equipamentos, mas
talvez as finanças não os permitam nesse momento. Se uma em-
presa está plenamente ciente das suas limitações, podem ser de-
senvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam
dentro dos seus limites.
1
A despeito da indústria alegar não fazer campanhas voltadas para as crianças, a pesquisa
de mercado revelou que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade reconhecem Joe
Camel.
Sem título-1 21.09.07, 10:2544
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 45
Ambiente Externo do Marketing
Ambiente Competitivo
A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e
eficiente, em relação às suas rivais, em servir aos clientes.4 A
eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da
lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade
de resposta e os custos baixos. Tanto a efetividade quanto a efici-
ência dependem, em última instância, do vigor do impulso com-
petitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de deci-
sões.
Constantemente, os negócios são exortados por quase todos
– agências do governo, administradores associados e membros
da indústria, entre outros – a tornarem-se mais competitivos. Mas
tornar-se mais competitivo é como perder peso ou converter gor-
dura em músculos. É fácil falar sobre isso, mas não é fácil fazer.
A tarefa é quase impossível se não for baseada em uma análise
competitiva minuciosa (veja o Capítulo 4). A análise deveria co-
meçar com um panorama geral da estrutura e da dinâmica com-
petitiva do mercado. Isso inclui a análise da fatia de mercado,
Figura 2.1 As Forças Ambientais no Marketing
uma revisão da história do mercado e uma pesquisa dos concor-
rentes emergentes que ameacem levar as empresas existentes e
os seus produtos à extinção. Então, a análise deveria penetrar nos
maiores rivais e no comportamento provável deles.
É surpreendente a freqüência com que as empresas, mesmo
as bem-dirigidas, desviam a sua atenção da competição. Durante
o final dos anos 70 e o início dos 80, a arquitetura de computador
DEC Vax conquistou importantes fatias do mercado de computa-
dores intermediários. Foi somente em 1986 que a IBM, líder do
mercado anteriormente, montou um grupo de trabalho (com a
sua própria “sala de combate”) para responder à DEC efetiva-
mente. Nessa altura, era tarde demais; a nova ameaça competiti-
va imprevista era a dos PCs interligáveis em rede.
Um problema quanto a falar sobre competitividade é que, às
vezes, temos atitudes muito ambivalentes para com ela. Ela é
admirada no esporte mas, freqüentemente, depreciada na sala de
aula. Os executivos usam toda a sua energia competindo feroz-
mente entre si por promoções. Em outros casos, o gerenciamento
pode, às vezes, tornar-se tão fixado na competitividade que perde
de vista o que está acontecendo com os seus clientes. Uma orien-
Sem título-1 21.09.07, 10:2545
46 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
tação competitiva envolve compreender os concorrentes e obter
vantagem explorando as suas fraquezas. Não significa atacá-los
em todas as oportunidades não importando a que custo.
Ao monitorar o ambiente competitivo, esses elementos-cha-
ve deveriam ser lembrados:
• A competição é um conceito dinâmico. Analisar as
mudanças na fatia de mercado é mais importante do que
analisar quem tem qual fatia em determinado momento.
• A ameaça de novos concorrentes depende dos muitos
tipos de barreiras que bloqueiam a entrada de recém-
chegados no mercado. O novo fabricante de carros
Samsung, por exemplo, terá de gastar pelo menos US$ 5
bilhões para agitar o mercado de automóveis.
• Muitos mercados que eram separados agora estão
fundindo-se para criar uma competição cabeça-a-
cabeça.
Tabela 2.1 Amostragem das Principais Leis Que Afetam o Marketing
Atos Proibições
Principais Leis que Protegem os Consumidores
Ato de Proteção à Criança de 1966 Proíbe as vendas de brinquedos perigosos.
Ato de Justa Embalagem e Rotulagem de 1967 Exige que certas informações sejam listadas em todos os rótulos e embalagens, incluindo
 a identificação do produto, o endereço de correspondência do fabricante ou distribuidor e a
 quantidade do conteúdo.
Ato de Proteção ao Crédito ao Consumidor 1968 Exige a total revelaçãodas taxas de juros sobre empréstimos e compras a crédito.
Ato de Política Ambiental Nacional 1970 Estabelecia a Agência de Proteção Ambiental para tratar das organizações que causam
 poluição ambiental.
Ato de Segurança de Produtos de Consumo de 1972 Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo e lhe deu poderes para
 especificar padrões de segurança para os produtos de consumo.
Ato da Educação e Rotulagem Nutricional de 1990 Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige que todos os alimentos
 processados forneçam informações nutricionais.
Ato de Americanos com Incapacidades de 1991 Protege os direitos de pessoas com incapacidades, proíbe a discriminação contra os
 incapacitados (a discriminação é ilegal em acomodações, transportes e telecomunicações
 públicas).
Lei Brady de 1993 Impõe um período de cinco dias de espera antes da entrega e a conferência dos
 antecedentes de quem compra uma arma.
Leis Que Encorajam a Competição
Ato Sherman Antitruste de 1890 Proíbe a restrição ao comércio e a monopolização; delineia um sistema competitivo de
 marketing como política nacional.
Ato Clayton de 1914 Fortalece o Ato Sherman restringindo práticas como discriminação racial, negócios
 exclusivos, contratos casados e diretorias coligadas nos quais o efeito possa ser substan-
 cialmente menos competição ou que tendam a estabelecer monopólios.
Ato da Comissão Federal de Comércio 1914 Proíbe métodos de competição injustos; estabelece a Comissão Federal de Comércio, uma
 agência administrativa que investiga práticas de comércio e executa o Ato da CFC.
Ato Robinson-Patman de 1936 Proíbe a discriminação de preços em vendas a atacadistas, varejistas ou outros produtores.
Também proíbe a venda por preços exorbitantemente baixos para eliminar a competição.
Ato Miller-Tydings de Manutenção dos Preços de Revenda de 1937 Isenta contratos de justo comércio entre estados de concordarem com exigências antitruste.
Ato Wheeler-Lea de 1938 Emendou o Ato da CFC para tornar ilegais práticas injustas e dar jurisdição à CFC sobre
 peças publicitárias falsas ou enganosas.
Ato Celler-Kefauver Antifusão de 1950 Emendou o Ato Clayton para incluir grandes aquisições de ativos que diminuem a
 competição em uma indústria.
Ato de Rotulagem dos Automóveis Americanos de 1992 Exige que os fabricantes de veículo forneçam um rótulo informando os consumidores sobre
 a origem dos componentes e onde foi montado o carro.
Acordo Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) de 1993 Acordo de comércio internacional existente entre o Canadá, o México e os Estados
 Unidos. Encoraja o comércio pela remoção de tarifas e outras barreiras comerciais entre
 esses três países.
Sem título-1 21.09.07, 10:2546
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 47
• Novas ameaças competitivas podem surgir de novas
tecnologias.
• A força e a fraqueza dos concorrentes existentes
deveriam ser identificadas pelo estudo das suas
habilidades e competências específicas, desde as
compras até os serviços de pós-venda, durante o ciclo
do pedido-entrega.
• A competição é mais intensa porque os clientes de hoje
são mais informados. Os produtos atuais são melhores e
fornecem mais informação do que nunca.
• A globalização significa que haverá muito mais
competição. A competição não se limita mais às
empresas locais, regionais ou nacionais; agora,
concorrentes internacionais disputam o dinheiro do
cliente em quase todas as categorias de produtos.
Ambiente Legal e Político
O ambiente legal e político estipula outra força externa para os
empresários. É serviço do governo estabelecer as regras e regula-
mentações com as quais os negócios devem conformar-se. Essas
regras e regulamentações afetam cada elemento no composto de
marketing. Portanto, os empresários devem estar cientes delas e
conformar-se a todas as leis que afetam os seus negócios.
Como cidadãos, o nosso comportamento é restringido pela
lei e pelas nossas visões individuais de certo e errado.5 E isso não
é diferente para empresas e para quem toma decisões de marke-
ting que competem nos mercados doméstico e internacional. Os
mercados são cheios de regras. Muitas são registradas em lei,
algumas são estabelecidas em códigos de ética profissional e ou-
tras em estatutos empresariais de boa conduta. Esta seção não
lista todas as leis e éticas possíveis que poderiam aplicar-se a
uma decisão de marketing. Ela lhe pede para pensar sobre alguns
dos problemas legais que afetam os profissionais de marketing,
para lançar os fundamentos ou um esquema para a sua compre-
ensão da lei do marketing. Raramente essas considerações po-
dem ser estabelecidas especificamente em planos ou decisões de
marketing escritas, mas elas são importantes.
Apesar de o mercado dos EUA ser um dos mais abertos e
livres no mundo, leis e agências locais, estaduais e federais im-
põem numerosas restrições. A grande onda de consumismo que
ocorreu nos anos 60 resultou em diversos novos órgãos, incluin-
do a Comissão de Segurança de Produtos e uma grande quanti-
dade de novas leis. Mais regulação significa mais restrições e
mais fiscais reguladores significam despesas legais mais altas e o
risco da empresa perder a sua reputação se um caso for levado à
imprensa. A Biblioteca do Congresso calculou que o custo anual
de completar, preencher e manipular aproximadamente 15 mil
diferentes formulários governamentais é de US$ 40 bilhões, bem
acima dos gastos nacionais com toda a pesquisa e o desenvolvi-
mento. Certamente um tanto desse trabalho de escrita vale o seu
custo, mas grande parte não vale.
Embora o ambiente legal e político possa frustrar iniciativas,
em geral ele é positivo para os negócios. Nos Estados Unidos,
por exemplo, muitas das leis que afetam a prática do marketing
são feitas para encorajar a competição e proteger os consumido-
res (veja a Tabela 2.1).
O ponto é que os empresários podem ter uma
visão tão curta sobre mudanças no ambien-
te legal e político quanto sobre mudanças
nas necessidades dos clientes e inovações
tecnológicas. Uma atitude hostil para com
esse ambiente, que é generalizada em uma
atitude hostil para com a política pública, não
é razoável, e, se ela encoraja uma estratégia de marketing que
frustra voluntariamente a letra fria ou a intenção da lei, ela pode
ser desastrosa. Por exemplo, a Toys ‘R’ Us perdeu uma fatia de
mercado depois que a Federal Trade Commission (Comissão Fe-
deral de Comércio) apresentou acusações de que a gigante dos
brinquedos estava violando regulações antitruste.6 Bill Gates e a
Microsoft estão enfrentando reveses à medida que o governo pros-
segue a sua campanha antitruste contra o monólito de software
para computadores.
Ambiente Sociocultural
Mudanças no ambiente sociocultural refletem a transformação
da população mundial em termos de números, características,
comportamento e projeções de crescimento. Considere as seguin-
tes mudanças no ambiente socioeconômico e as suas implica-
ções de marketing correspondentes.7
• Quando a Previdência Social começou, em 1936, a
idade normal de aposentadoria era 65 anos. Dada a atual
expectativa de vida, a idade de aposentadoria seria, hoje
em dia, correspondente a 79 anos.
• O número de indivíduos na força de trabalho
incapacitados por hemorróidas no último ano era quase
exatamente igual ao número de pessoas que foram
mortas por derramamento de ferro derretido nas usinas
siderúrgicas em 1910.
• O Sul da Europa está cometendo suicídio coletivo com
um índice de natalidade menor que um filho por mulher
em idade reprodutiva.
• Na Itália, há cerca de 60 milhões de pessoas; no final do
próximo século, haverá somente 20 milhões de italianos.
• O índice de crescimento populacional dos países do
Terceiro Mundo é o triplo daquele dos países
industrializados.
• Nos EUA, o grupo com 50 anos de idade ou mais
controla 77% dos ativos da nação, além de mais da
metade da renda discricionária nacional.
• Em 1950, 70% dos domicílios dos EUA eram
tradicionais (isto é, o pai trabalha fora e a mãe fica em
casacom as crianças). Em 1987, apenas 17% das
famílias eram tradicionais.
www.toysrus.com
Sem título-1 21.09.07, 10:2547
48 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
O ambiente sociocultural inclui mudanças no crescimento popu-
lacional. Em 1960, 3 bilhões de pessoas habitavam o planeta; em
1984, esse número aumentou para 5 bilhões; em torno de 2025,
espera-se que a população mundial exceda a 8 bilhões.8 O ambien-
te sociocultural também inclui categorias de idade das popula-
ções. A idade média dos norte-americanos está aumentando. Em
1970, ela era de 28 anos; em 1980, era 30 anos; e, em 1990, 33.
Espera-se que ela aumente para 36 no ano 2000.9 Aproximada-
mente, 55 milhões de cidadãos dos EUA têm mais de 55 anos,
representando aproximadamente 21% da população total. Esse
grupo responde sozinho por mais de US$ 7 trilhões da riqueza do
país. Alguns dos maiores publicitários que reconheceram a im-
portância de comercializar para esse segmento começaram a usar
idosos em comerciais transgeracionais.
As atitudes e o comportamento dos clientes também têm im-
pacto sobre o ambiente sociocultural e a maneira que os profissio-
nais de marketing percebem o mercado. Mesmo o vocabulário
do marketing está mudando, como é visto na Tabela 2.2. Confor-
me ocorrem mudanças no ambiente sociocultural, as necessida-
des e os desejos do cliente também mudam e o mesmo deveria
acontecer com as tentativas do profissional de marketing de aten-
der às exigências desses. Considere, por exemplo, essas estatísti-
cas sobre as mulheres atuais:
• 70% das mulheres entre 25 e 54 anos de idade estão na
força de trabalho.10
• As mulheres chefiam aproximadamente 1 em cada 3
domicílios comparado a 1 em 7 em 1950.11
• Uma grande quantidade de mulheres permanece solteira
até depois dos 30 anos por causa do desencanto com o
casamento e das maiores oportunidades educacionais e
de trabalho.12
Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de
papéis das mulheres tanto na comercialização dos seus produtos
como no acesso aos mercados-alvo. Um meio tradicional como a
A MODELO: Uma estudante caloura do curso de medicina da New York University
“Queríamos pessoas que não são definidas pelo que elas fazem, mas pelo que são. Ela foi escolhida porque tem o jeito da Levi’s.
Ela é nova. Tem o seu próprio ponto de vista. É sexy, mas de modo sutil. Ela não esquenta. Definitivamente, ela sabe o que quer.”
AS ROUPAS: Calças Levi’s “cargo”, a sua própria camiseta, abrigo com zíper, coturnos e acessórios
“É importante que ela vestisse o que quisesse. Não estamos tentando criar um uniforme da Levi’s: isso não seria muito ‘real’. Não
usamos uma modista ou um cabeleireiro profissional: não seria real.”
O CENÁRIO: O East Village, em Manhattan
“Escolhemos Nova York porque ela é o melhor reflexo da vida atual da juventude. Circulamos por diversos bairros da cidade. As
pessoas no fundo (dessa imagem) passam uma sensação urbana; fica óbvio que não é uma cena de estúdio.”
A AFIRMAÇÃO: “A música é a minha alma feminina”
“É difícil para as pessoas acreditarem, mas toda linguagem veio dos jovens: nada foi sugerido... Gostamos do tema da música
(nesta frase) porque fazemos muita coisa para promover músicas originais; vemos a música como a voz dos jovens.”
A LEGENDA: “O que é verdadeiro”
“O desafio do marketing para a juventude atualmente é não dar ordens. Essa linha é tanto uma afirmação quanto uma pergunta.
O que estamos dizendo é verdadeiro ou é uma declaração? Ela funciona porque é provocativa e ambígua.”
Figura 2.2 A Levi’s Ajusta a Sua Estratégia de Marketing para Penetrar na Psique Mutante dos seus Clientes
Tabela 2.2 Já Não Somos Só Yuppies
Nos anos 80, os Yuppies, o apelido para jovens profissionais urbanos, em ascensão social,
(Young, Upwardly mobile, Urban Professionals) representavam um mercado freqüentemente
focado pelos profissionais de marketing. Nos anos 90, os mercados mudaram e tornaram-se
cada vez mais fragmentados. Os novos termos abaixo descrevem algumas das mudanças no
ambiente sociocultural.
SKIPPIES Crianças em idade escolar com poder de compra (School Kids with
 Purchasing Power)
MOBYS Mãe mais velha, bebê mais novo (reflete a tendência de que as mulheres
 estão esperando mais tempo para começar uma família) (Mother Older,
 Baby Younger)
DINKS Famílias com duas fontes de renda, sem filhos (Double Income families,
 No Kids)
DEWKS Famílias com dois provedores, com filhos (Dual Earners families, With Kids)
PUPPIES Profissionais urbanos pobres (Poor Urban Professionals)
GUPPIES Profissionais urbanos homossexuais (Gay Urban Professionals)
WOOFS Idosos “bem-de-vida” (Well-Off Older Folks)
Sem título-1 21.09.07, 10:2548
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 49
programação diurna da televisão não é mais um meio efetivo para
atingir as mulheres trabalhadoras. A mala-direta, as revistas e o
rádio estão provando serem mais efetivos para fazê-lo.
A diversidade cultural e etária, entre os países e nos países,
também tem impacto no ambiente sociocultural. Agora, os pro-
fissionais de marketing estão se voltando para as necessidades
específicas dos mercados étnicos, como os afro-americanos, os
asiáticos e os latinos. Essa mudança na estratégia do marketing
reflete o crescente poder de compra dos grupos étnicos, o au-
mento do seu índice de crescimento populacional em relação ao
ritmo mais lento das populações caucasianas e as diferenças cul-
turais em como grupos diferentes adquirem e usam os produtos.
Em torno do ano 2010, as minorias representarão um terço da
população dos EUA.13 Os profissionais de marketing também
estão direcionando muitos dos seus esforços para atingir o mer-
cado estudantil (veja a Figura 2.2). O aumento da concentração
nesse mercado é parcialmente devido aos números crescentes nos
segmentos de mercado da geração X e da geração Y, mas também
é devido ao desejo empresarial de estabelecer o reconhecimento
de nomes e a lealdade a marcas para o futuro.
A americanização da cultura mundial através da ciência, do
entretenimento e dos negócios ajudou a reduzir as diferenças cul-
turais, particularmente entre países com populações altamente
educadas.14 Isso abre a possibilidade da segmentação e do posicio-
namento globais, nos quais a segmentação expande-se através
das culturas em vez de dentro delas. Em resumo, as culturas não
seguem mais fronteiras nacionais, políticas ou culturais tanto como
faziam 50 anos atrás.
Todavia, ainda depois do ano 2000, muitos países ainda te-
rão variações na riqueza de seus consumidores, no poder de com-
pra, na elasticidade de preços, na experiência com a categoria do
produto e no comportamento competitivo. Em conseqüência, re-
lativamente poucos produtos podem ser posicionados exatamen-
te da mesma maneira em todo o mercado mundial. Aqueles que
podem normalmente tem uma forte imagem simbólica ou intan-
gível que transcende as diferenças culturais, tecnológicas e eco-
nômicas (a Coca-Cola, por exemplo, tem uma imagem assim).
Ambiente Econômico
Os profissionais de marketing também devem monitorar as mu-
danças no ambiente econômico.15 Mais especificamente, o am-
biente econômico inclui fatores como poder de compra do mer-
cado, gastos per capita, índices de emprego e custo do capital
que podem ser necessários para produzir esses produtos. O sim-
ples tamanho dos mercados não é suficiente para os tornar lucra-
tivos. Os clientes naquele mercado devem ter, além da disposi-
ção de adquirir produtos, também a capacidade (poder de com-
pra) de fazê-lo. Por exemplo, embora haja 3 bilhões de pessoas
na Ásia, metade delas têm menos de 25 anos e não possuem po-
der de compra alto. Entretanto, muitos desses países têm uma classe
média em expansão que supera as classes médias dos países indus-
trializados. A Índia, por exemplo, tem uma classe média de aproxi-
madamente 250 milhões de consumidores. Empresas como Coca-
Cola, Frito-Lay, Kentucky Fried Chicken, Motorola e Walt Disney
recentemente começaram operações na Índia, que eles consideram
um dos maiores mercadosinexplorados no mundo.
Hoje, é mais evidente do que nunca que, com o crescimento
e o apoio no mercado internacional, as economias dos países es-
tão ligadas em uma economia global. Precisa-se apenas observar
a flutuação diária das bolsas de valores dos EUA, conforme re-
fletem os processos e as tribulações dos mercados asiático e lati-
no-americano (vice-versa), para notar a conexão entre os merca-
dos, a qual pode afetar basicamente o preço e as vendas subse-
qüentes de produtos no mundo todo.
Talvez a mudança mais significativa nas economias industria-
lizadas tenha sido o fenomenal crescimento das indústrias de ser-
viços. O quanto a economia de serviços é penetrante? Recente-
mente, o Union Bank of Switzerland ofereceu um serviço de cál-
culo do custo de vida em vários setores mundiais usando a “Es-
cala Big Mac” – a porcentagem do salário mensal necessários
para comprar um Big Mac! Em termos econômicos, o setor de
serviços agora responde por 58% do Produto Nacional Bruto mun-
dial (PNB). Em 1980, os negócios mundiais do setor eram avalia-
dos em US$ 350 bilhões e respondiam por 20% de todo o comér-
cio mundial, enquanto em torno de 1992 essa cifra triplicou para
aproximadamente US$ 1 trilhão. Todos os países desenvolvidos
têm agora grandes setores de serviços e o Japão e a Alemanha,
em particular, têm economias de serviços pelo menos tão desen-
volvidas quanto a do Estados Unidos. Hoje, muitas empresas de
serviços operam internacionalmente e a exportação de serviços
também está aumentando. Os Estados Unidos continuam líder
mundial na exportação de serviços. Dado que o déficit da sua
balança de pagamentos em bens manufaturados é de aproxima-
damente US$ 130 bilhões por ano, o superávit comercial de US$
50 bilhões nos serviços é obviamente vital para a sua economia.
Ambiente Tecnológico
As firmas de sucesso também devem monitorar as mudanças no
ambiente tecnológico. A tecnologia está avançando em um ritmo
incrível.16 Estão sendo desenvolvidos, por exemplo, novos sites na
Internet (World Wide Web) no ritmo de um por minuto. Mais de
97% das grandes empresas relatam possuir sites na rede mundial de
computadores e é esperado que aproximadamente 450 mil empresas
envolvam-se em alguma forma de comércio eletrônico em torno do
ano 2000. Isso representa um aumento de três vezes sobre 1997. O
comércio eletrônico é revolucionário. Ele foi adotado pelos consu-
midores mais rápido do que os centros comerciais nos anos 50, as
lojas de descontos nos anos 60 e as especialistas por categorias*,
como Home Depot e Circuit City, nos anos 80 (veja a Tabela 2.3).
O de 1998 foi o primeiro Natal dos EUA co-
mercializado pela Internet. Os norte-ameri-
canos gastaram, no último trimestre daque-
le ano, US$ 4 bilhões on-line. Durante todo
o ano, foram US$ 10 bilhões, ou seja, maiswww.etoys.com
* N. de R. T.: Category killers: lojas que trabalham com grande volume de mer-
cadorias de uma categoria (por exemplo, brinquedos ou eletrônicos) a preços
muito baixos, derrotando a concorrência.
Sem título-1 21.09.07, 10:2549
50 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
Tabela 2.3 Milhas e Milhas de Galerias Virtuais
Categorias de Bens Receitas de 1998 Índice de Crescimento
Vendidos On-line Estimadas em US$ desde 1997
Milhões
Hardware e software 4.650 230%
 para computadores
Viagens 1.600 250%
Livros, música e 1.300 290%
 entretenimento
Leilões 500 N.d.*
Presentes 500 340%
Utilidades 500 210%
Vestuário 300 150%
Alimentos e vinho 200 40%
Automóveis 70 60%
Brinquedos 40 310%
* Não disponível.
Fonte: Patricia Sellers, “Inside the First E-Christmas”, Fortune, v. 139, no. 2 (Feb 1,1999), p. 71.
que o triplo das vendas on-line do ano anterior. Os grandes ven-
cedores da época natalina incluíam a Amazom.com e a eToys.
No último trimestre de 1998, a Amazon.com vendeu tantos CDs,
vídeos e presentes que se os pacotes fossem postos lado a lado
alcançariam mais de 100 milhas. A eToys, que teve 3,4 milhões
de visitantes durante o período de Natal, remeteu 95% das enco-
mendas dos clientes em menos de 24 horas após o pedido. Com-
parado à especialista por categoria Toys ‘R’ Us, que havia lança-
do recentemente o seu serviço on-line, a eToys distribuiu o dobro
de mercadorias e fechou cerca de três vezes mais negócios. De
acordo com o fundador da eToys, o CEO graduado na University
of Harvard, Toby Lenk, “Entramos de sola”. O potencial para o
comércio eletrônico é imenso. As vendas de US$ 10 bilhões em
1998 representam menos de 1% das vendas a varejo nos EUA.
Tipicamente, os avanços tecnológi-
cos influenciam a prática do marke-
ting de duas maneiras. Primeiro,
conforme a tecnologia avança, ela
capacita as empresas a desenvolver
novos produtos e a competir em
novos mercados.17 Hoje, em muitos mercados, os novos competi-
dores são, com freqüência, empresas estabelecidas com nova tec-
nologia que expandiram os limites dos seus mercados tradicionais.
Em 1974, por exemplo, a Federal Express lançou o seu serviço
noturno de entrega de correspondência e encomendas, o qual ago-
ra é um mercado de mais de US$ 5 bilhões. Além da sua competi-
ção direta, como o Serviço Postal dos EUA, a Federal Express
enfrentou ameaças de diversas outras tecnologias. A Western Uni-
on, a empresa pioneira de telégrafos, lançou um serviço de correio
eletrônico de fácil ligação que também acessa com o Telex, o siste-
ma de correio eletrônico entre empresas há muito estabelecido. A
ligação fácil falhou, mas as ameaças realmente sérias vieram pelos
aparelhos de fax e a integração entre os sistemas telefônicos e de
computadores que permitiram aos indivíduos e às organizações
criarem e operarem os seus próprios serviços de correio eletrôni-
co. Agora, a MCI está tentando fomentar essas redes.
Os avanços tecnológicos também ajudam os
profissionais de marketing a aperfeiçoar a
condução dos negócios em uma base cotidia-
na. Exemplos desses avanços são discutidos
ao longo desse texto. Por exemplo, a UPS ma-
neja mais de 3 bilhões de pacotes e 5,5% do
PIB dos Estados Unidos anualmente.18 Jim
Kelley, o CEO da UPS, atribui grande parte do sucesso da sua
empresa à tecnologia:
Temos 12 mainframes capazes de computar 5 bilhões
de informações por segundo. Temos 90 mil PCs, 80
mil computadores portáteis para registrar as entregas
no ato, a maior rede celular privada do país e a maior
base de dados DB-2 desenhada para acompanhar o
trajeto de encomendas e outras informações sobre re-
messas de clientes do mundo. Para dar a você uma
idéia de o quanto a informação (tecnologia) tornou-
se valiosa para a nossa empresa, nosso banco de da-
dos tem atualmente mais capacidade de armazenagem
que os arquivos do Departamento Censitário dos EUA.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Primeira Responsabilidade Social do Marketing:
Eficiência e Eficácia
Uma vez que os profissionais de mar-
keting respondem às mudanças no am-
biente de marketing, eles devem fazê-
lo de uma maneira que seja socialmen-
te responsável para assegurar a sobre-
vivência e o crescimento da empresa. A primeira responsabilidade
do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liber-
dade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados,
inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a
eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a pri-
meira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fa-
zer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mer-
cados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores e
clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos
que precisam ser preservados para as futuras gerações.
Muitas pessoas acreditam que o marketing não está prati-
cando muito bem a sua primeira responsabilidade social. Elas
acreditam que muitos produtos que são comercializados não são
necessários, e que grande parte do esforço de marketing, particu-
larmente a publicidade, não é necessária. Nas seções seguintes,
voltamo-nos para essas críticas.
Responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e
ações de marketingcom a intenção primordial de melhorar o bem-estar social.
2
www.ups.com
www.federalexpress.com
Sem título-1 21.09.07, 10:2550
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.