LIVRO DOS 10 TEMAS - INTRODUÇÃO AO MARKETING

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MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Conceito de marketing 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar os conceitos que melhor de� nem o marketing.
 Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.
 Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. 
Introdução
Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma 
que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces-
sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a 
investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega 
de valor aos consumidores.
As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas 
como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do 
momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos 
específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). 
Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise 
do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. 
Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá 
ganhar ou perder clientes. 
Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus-
cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os 
produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
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Definições do marketing
Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem 
por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) 
afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação 
e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência 
e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi-
dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os 
desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da 
organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós-
-venda dos bens e serviços.
A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing 
é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem 
como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere 
vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral 
(KOTLER, 2006). 
Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma 
ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas 
implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade 
como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing 
que expõe as práticas de marketing para determinado período. 
Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, 
em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu 
valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer 
comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou 
para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem-
plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa 
responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. 
Conceito de marketing2
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Figura 1. Os principais aspectos do marketing. 
Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5).
Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as 
organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam 
seis pontos a serem observados pelas instituições:
Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores
O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos 
do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. 
Marketing implica troca
3Conceito de marketing
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Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o 
consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. 
Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação
O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix 
de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e 
promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização 
utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. 
Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas
Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? 
O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não 
acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que 
estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. 
Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. 
Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga 
de emprego, por meio de um currículo, etc.
Marketing também influencia diversas partes interessadas
O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para 
os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes 
interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e 
a sociedade em geral. 
Marketing ajuda a criar valor
A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con-
sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo 
elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, 
às vendas, seguido por orientação ao mercado. 
A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para 
o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que 
os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos 
ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. 
Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os 
clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos 
Conceito de marketing4
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dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é 
indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a 
promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas 
que satisfaçam os consumidores e a instituição.
O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira 
que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas 
de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a 
comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem 
ou serviço disponível. 
Necessidade versus desejo; 
serviços versus produtos
Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades 
e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre 
as necessidades e os desejos?
Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas 
básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e 
abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as 
necessidades de lazer, recreação e educação. 
Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a 
satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma 
necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri-
gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do 
que a atender necessidades.
Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter 
ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos 
que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito 
ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. 
O desejo pode ser constituídode dois elementos: desejo explícito e desejo 
oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo 
possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, 
então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente.
5Conceito de marketing
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Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte 
como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de 
transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que 
disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des-
locamento, os seus desejos. 
Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas 
está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e 
você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo 
bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, 
o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, 
confortável e com ar-condicionado. 
Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe 
qual é a diferença entre produtos e serviços?
Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze-
nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, 
isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de 
certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque 
possui características que os diversos outros fabricantes não têm. 
Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens.
Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230).
Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, 
apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem 
estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem 
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inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, 
não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo 
padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. 
Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por 
diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a 
assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada 
um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os 
serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. 
Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e 
consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. 
Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de 
adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, 
não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve 
existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço 
(GREWAL; LEVY, 2012).
Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen-
ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a 
distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível 
surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos 
em um diferencial competitivo para a instituição. 
Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, 
leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, 
disponível em: 
https://goo.gl/ddmWEP 
Estratégias de marketing para 
a satisfação dos consumidores
A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da 
organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor 
a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem 
competitiva frente aos seus concorrentes.
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Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável 
é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as 
outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz 
de preservar por um maior tempo. 
Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A 
concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir 
produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. 
O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. 
Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis-
tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos 
gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o 
seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes.
A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing 
sugeridas por Grewal e Levy (2012).
Estabelecimento de uma vantagem 
competitiva sustentável 
Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao 
redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso 
para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível 
manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras 
instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. 
Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades 
do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver 
estratégias competitivas sustentáveis.
Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse 
o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos 
para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, 
disponível no link abaixo: 
https://goo.gl/vj7HYn 
Conceito de marketing8
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Excelência com os clientes
A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento 
de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro-
porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas.
Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente 
superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien-
tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de 
compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em 
adquirir itens em outras instituições. 
Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia 
de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos 
colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver 
gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, 
apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte 
da cultura da instituição. 
Excelência operacional
Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência 
nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem 
como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma 
impecável gestão de recursos humanos.
As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese-
jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior 
ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus 
potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. 
As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos 
com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como 
vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que 
não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente 
procurados por consumidores que estão em falta no mercado. 
Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em-
presas — poderãoser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. 
Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços 
desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 
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Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus 
funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. 
Excelência de produto 
Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar 
mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma 
gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os 
produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor-
çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e 
da comunicação. 
Excelência de localização
A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve-
rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos 
indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou 
serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição 
terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações 
que oferecem os mesmos produtos ou serviços. 
É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou 
perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias 
de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem 
competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, 
rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e 
maiores lucros. 
Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes 
no link abaixo:
https://goo.gl/CjkEQV 
Conceito de marketing10
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COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
Leituras recomendadas
7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http://
www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso 
em: 14 dez. 2017.
BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>. 
CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino-
negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>. 
Acesso em: 14 dez. 2017.
GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e 
satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias-
-de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo: 
Mc Graw Hill, 2007.
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ANÁLISE DE 
CENÁRIOS E 
PLANEJAMENTO 
MERCADOLÓGICO
Ricardo da Silva e Silva
Ondas do negócio: 
do marketing 1.0 ao 
marketing 4.0
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a evolução e o desenvolvimento das diferentes eras do 
marketing: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
  Identificar as principais características de cada era do marketing e os 
seus impactos na economia global e na gestão das empresas.
  Analisar contextos mercadológicos para aplicar as melhores práticas 
de planejamento de marketing.
Introdução
Para que seja possível compreender o contexto atual do marketing e 
suas demandas, é necessário analisar a forma como ele evoluiu. Esse 
entendimento possibilita a compreensão de que o marketing sempre 
esteve relacionado ao comportamento do homem na sociedade e às suas 
necessidades. Cada ação de marketing se baseia no correto entendimento 
desse comportamento.
Neste capítulo, você vai analisar a evolução e o desenvolvimento das 
diferentes eras do marketing. Você também vai identificar as principais 
características de cada era e vai aprender sobre os contextos mercado-
lógicos, para aplicar as melhores práticas de planejamento de marketing.
As eras do marketing
A evolução do marketing está relacionada à evolução do comércio e do com-
portamento de mulheres e homens na sociedade. Entretanto, essa evolução 
foi precedida pelo entendimento do marketing como teoria nas escolas de 
administração. Um dos primeiros teóricos a abordar o marketing foi Ludwig 
von Bertalanff y, por meio da teoria dos sistemas. Bertalanff y afi rmava que uma 
organização é um conjunto de partes interdependentes, um sistema aberto, que 
sofre a interação do meio, ou seja, de elementos externos. Essa interação gera 
feedback, que retorna como retroalimentação para a organização, permitindo 
a adequação de produtos e processos. Surge, assim, a ideia de pesquisa de 
marketing.
Segundo Oliveira (2010), na teoria dos sistemas, o sistema consiste em um 
conjunto de partes que formam um todo unitário, com um objetivo. O processo 
de transformação desse sistema ocorre por meio do feedback do meio externo, 
que possibilita futuras saídas desejadas. A Figura 1 representa o esquema de 
retroalimentação dos sistemas abertos.
Figura 1. Componentes de um sistema aberto.
Fonte: Adaptada de Oliveira (2010).
Objetivos
Entradas Processos de
transformação
Saídas
Retroalimentação
Co
nt
ro
le
 e
av
al
ia
çã
o
Segundo Kotler e Keller (2019), marketing é um conjunto de atividades, 
que representam a criação, a comunicação e a entrega de valor a um cliente. 
Já Cobra (2003) define marketing como o processo de atendimento à demanda 
de bens, que é satisfeita por meio da concepção, da promoção e da troca de 
bens e serviços. Dessa forma, é possível compreender que o marketing existe 
para despertar desejos no mercado consumidor e, consequentemente, atender 
a essas demandas.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.02
O marketing evoluiu ao longo da história, a partir de acontecimentos que 
marcaram o avanço da humanidade, como a Revolução Industrial, as crises do 
capital e a revolução tecnológica. Essa evolução se deu em diferentes etapas, 
denominadas etapas do marketing. A partir do lançamento do livro Marketing 
4.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), considera-se que o marketing se 
encontra em transição da era 3.0 para a era 4.0.
Marketing 1.0
O marketing 1.0 teve como impulsionador a Revolução Industrial. Nesse 
período, o mundo passava por uma grande transformação: os artesãos cediam 
espaço às grandes fábricas e máquinas a vapor, e a produção, antes manual, 
agora ocorria em grande escala. O marketing 1.0 foi totalmente centrado na 
produção, não havendo maiores preocupações com os desejos do consumidor, 
pois havia uma demanda vasta pelos novos produtos, confeccionados pelos 
modernos maquinários. O marketing dessa fase tinha relação direta com os 
princípios da administração científi ca e visava à redução de desperdício. Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2010) classifi cam o marketing 1.0 como a fase centrada 
no produto. Nesse momento, os produtos eram direcionados ao mercado de 
massa, com produção em larga escala e a baixo custo.
Marketing 2.0
A segunda fase do marketing, denominada marketing 2.0, teve características 
distintas. Nessa fase, havia a necessidade de escoar a produção, pois já não havia 
tanta demanda para a quantidade de produtos confeccionados. Dessa forma, 
o objetivo dessa fase era satisfazer os consumidores, e o principal conceito 
de marketing passou a ser a diferenciação de um produto em detrimento de 
outro. Nessa fase do marketing, adotou-se a ideia de que os consumidores são 
seres dotados de emoção, e essa emoção é o gatilho de compra para a escolha 
de um determinado produto. Kotler, Kartajaya e Setiawan(2010) caracterizam 
o marketing 2.0 como aquele surgido na era da informação, tendo o foco total 
no consumidor, visando a atender suas necessidades e seus desejos, mas com o 
pressuposto de que os clientes são alvos passivos nas campanhas de marketing. 
Marketing 3.0
O marketing 3.0 tem como foco central os valores organizacionais. No en-
tendimento dos consumidores, as empresas são responsáveis também por 
3Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
um mundo melhor, sendo suas ações um refl exo da visão empresarial. O 
marketing dessa fase é marcado por alguns paradoxos, como a participação 
dos consumidores nas campanhas de marketing das empresas e um mercado 
altamente competitivo e globalizado. Além disso, essa é considerada a era em 
que as pessoas enxergam muito mais em um produto ou serviço do que ele 
realmente pode oferecer — trata-se da era da criatividade.
Essa fase do marketing tem como maiores impulsionadores a internet e os 
rápidos avanços tecnológicos. As empresas enxergam os consumidores como 
seres plenos de mente, coração e espírito, e o marketing é colaborativo, ou 
seja, há participação efetiva dos consumidores nas campanhas de marketing 
das empresas. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017), o marketing 3.0 
tem como contribuição ofertar soluções para as demandas da sociedade. Os 
mesmos autores apontam que, nessa fase, as redes sociais rompem barreiras, 
permitindo que pessoas se comuniquem com as empresas, que inovam por 
meio da colaboração.
Marketing 4.0
Em um contexto de avanços tecnológicos dinâmicos e constantes e um mercado 
altamente globalizado, surge o marketing 4.0, para atender às necessidades 
de empresas que buscam despertar desejos nos consumidores. O marketing 
4.0 tem como objetivo tornar o ambiente digital cada vez mais humano. O 
maior impulsionador dessa fase do marketing é a presença da tecnologia em 
todas as dimensões da sociedade. O consumidor é visto como um ser pleno, 
hiperconectado e produtor ativo de conteúdo. 
Nessa fase do marketing, para a obtenção de êxito em seus objetivos, é 
necessário que a empresa esteja cada vez mais relacionada com seus clientes. 
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 faz valer a 
conexão com as máquinas e a inteligência artificial, a fim de aumentar a 
produtividade do marketing por meio da interatividade humana, gerando 
conectividade com os clientes.
O Quadro 1 apresenta as principais diferenças entre as eras 1.0, 2.0, 3.0 
e 4.0 do marketing.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.04
 Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
Marketing
1.0
Marketing
2.0
Marketing
3.0
Marketing
4.0
Objetivo Vender 
produtos
Satisfazer 
clientes
Fazer do 
mundo 
um lugar 
melhor
Fazer do 
ambiente 
digital um lugar 
mais humano
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova onda 
tecnológica
Tecnologia 
em todas as 
dimensões da 
sociedade
Como as 
empresas 
veem o 
mercado
Compradores 
de massa 
com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente, 
dotado de 
coração e 
mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, 
mente e 
espírito
Ser humano 
pleno, 
multiconectado 
e gerador de 
conteúdo
Diretrizes 
de 
marketing 
na empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
do produto e 
da empresa
Missão, 
visão e 
valores da 
empresa
Posicionamento 
da empresa no 
cenário digital
Interação 
com o 
consumidor
Transação 
do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração 
um-para-
muitos
Relacionamento 
on-line 
um-para-um
 Quadro 1. Características das diferentes fases do marketing 
Principais características
As fases do marketing são divididas, então, de marketing 1.0 a 4.0, sendo 
cada uma delas dotada de diferentes características, sempre acompanhando 
a evolução do ser humano e da sociedade como um todo. Cada uma dessas 
fases foi responsável por impactos na economia global de alguma forma. Para 
compreender tais impactos, é necessário entender a evolução do marketing 
sob a perspectiva das diferentes eras: da produção, das vendas, do marketing 
e digital.
5Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Era da produção
A era da produção está ligada ao marketing 1.0. Como já foi visto, a Revolução 
Industrial foi o evento impulsionador do mercado nesse período. Sob o prisma 
econômico, o mundo anterior à Revolução Industrial produzia de forma escassa 
apenas aquilo que era consumido. Assim, as necessidades de mercado eram 
atendidas por artesãos ou, muitas vezes, pelas próprias famílias. A partir da 
Revolução Industrial, os produtos começaram a ser produzidos em larga escala.
Nesse período, a economia tinha como característica uma demanda muito 
maior do que a oferta. Nesse sentido, a era da produção se caracterizou por 
uma preocupação apenas com as quantidades produzidas e com as formas de 
produção, para que os custos fossem minimizados. Segundo Cobra (1992), na 
era da produção, não havia a preocupação das empresas com os gostos dos 
consumidores, pois o contexto da demanda era maior do que a oferta.
Apesar de a era da produção ter surgido no período posterior à Revolução Industrial, 
muitas empresas ainda têm uma orientação de marketing voltada à produção nos dias 
de hoje. Algumas organizações ofertam produtos para uma alta demanda e, devido 
às constantes alterações no cenário tecnológico, não conseguem realizar pesquisas 
de mercado. Nesse caso, o foco é a produção em larga escala, reduzindo custos no 
processo produtivo e acompanhando o ciclo de vida do produto.
Era das vendas
A era das vendas foi a era que sucedeu a era da produção. Em relação à eco-
nomia global, a data desse período coincidiu com a primeira grande crise do 
capitalismo, na década de 1930. Já não havia uma demanda tão grande a ser 
atendida, e o foco excessivo na produção, na era anterior, gerou uma grande 
quantidade de produtos a serem comercializados. Dessa forma, essa era tinha 
como foco o consumidor. A era das vendas coincidiu com o marketing 2.0, cujo 
foco era a promoção de vendas e a ideia de despertar o interesse de compra no 
público consumidor. Oliveira (2007) afi rma que, nesse período, os consumido-
res não comprariam produtos se não houvesse um grande esforço de vendas.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.06
Era do marketing
A era do marketing coincidiu também com o marketing 2.0. A capacidade das 
organizações de transformar desejos em necessidades passou a infl uenciar a 
demanda consumidora. Nesse período, o marketing se apresentou como técnica 
realmente capaz de infl uenciar essa demanda. A realidade da era do marketing 
tinha como foco central o consumidor e, principalmente, o uso de ferramentas 
de marketing, como pesquisas de mercado e infl uências da psicologia, a fi m 
de despertar desejos e necessidades e impactar de fato a economia em larga 
escala. Para Kotler e Keller, (2012), uma expressão que caracteriza essa fase 
é a centralização do consumidor no processo de estratégia de negócios das 
empresas.
Era digital
Os profundos impactos tecnológicos decorrentes do surgimento e da difusão 
da internet e demais avanços na área marcaram a era digital. Essa era coincide 
com o marketing 3.0 e 4.0. Essa era foi fortemente impulsionada pelos avanços 
da tecnologia e pelo fi m das barreiras globais e econômicas, devido ao advento 
da internet. O cenário da era digital se caracteriza pela modifi cação da realidade 
das empresas, que necessitam marcar sua presença on-line e competem com 
grandes corporações de todo o globo.
É fundamental compreender que as organizações centraram seus esforços 
nas diferentes eras evolutivas do marketing em torno, principalmente, de seu 
mix de marketing. O mix de marketing, ou 4 Ps do marketing, representa como 
as empresas abordam as características de seus produtos, as suas políticas de 
preços, a praça ou local onde esses produtos são ofertados e a maneira como é 
feita a promoção desses produtos ao público consumidor. A Figura2 apresenta 
o mix de marketing e seus elementos.
7Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Figura 2. Mix de marketing: preço, praça, promoção e produto.
Fonte: Kotler e Keller (2019, p. 28).
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções PREÇO
Preço de tabela
Descontos
Bonificações
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Estoque
Transporte
Mix de
marketing
Contextos mercadológicos
Entender a evolução do marketing é vital para compreender seu contexto atual 
e, principalmente, quais são as perspectivas futuras. Por certo, pode-se afi rmar 
que o marketing está cada vez mais dinâmico, tendo como foco a colabora-
ção do consumidor nos processos decisórios das empresas e a comunicação 
cada vez mais pessoal entre empresa e clientes. Nesse contexto, é importante 
compreendermos algumas das principais práticas de marketing, que estão 
relacionadas ao cenário de constantes avanços tecnológicos e globalização, 
em que o consumidor é hiperconectado e gerador de conteúdo. 
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.08
No link a seguir, você pode assistir a uma reportagem da Rede Record News, que 
apresenta as novas formas de buscar engajamento de pessoas nas redes sociais, 
no intuito de agregar seguidores e marcar sólida presença on-line. O vídeo traz um 
questionamento sobre o futuro do marketing digital, seguindo as últimas tendências 
e os avanços tecnológicos.
https://qrgo.page.link/zwzmr
Marketing holístico
O marketing holístico representa uma prática em que todos os setores, es-
forços e processos de uma empresa estão direcionados ao marketing. Dessa 
forma, o marketing está presente desde a primeira abordagem com o cliente, 
no pós-venda e, inclusive, em todos os processos internos da organização. O 
marketing holístico é sustentando por quatro pilares conceituais. Esses con-
ceitos, conectados, possibilitam que as organizações atinjam seus objetivos 
por meio do marketing. Veja, abaixo, quais são os pilares que compõem o 
marketing holístico.
  Marketing integrado: todas as áreas de uma organização são conectadas 
aos objetivos de marketing.
  Marketing de relacionamento: os relacionamentos entre clientes e em-
presas devem ser amplos e estreitos.
  Marketing interno: os colaboradores, desde que capacitados, valorizados 
e bem treinados, são os maiores divulgadores da empresa.
  Marketing de performance: uso de indicadores de marketing, como 
retorno sobre investimento, resultados de campanhas de mídia, entre 
outros.
Conforme Kotler e Keller (2012), o marketing holístico é uma filosofia que 
consiste na união das atividades de marketing em todos os setores de uma 
empresa, construindo uma cadeia de trabalhos e relacionamentos.
9Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Construção de marca
Marcas sólidas representam empresas sólidas. Há, no mercado, uma série 
de grandes empresas, que têm um valor maior em seus ativos intangíveis — 
sendo um deles a marca — do que em seus prédios e parques tecnológicos, 
que representam sua estrutura física. Marcas fortes e confi áveis fazem com 
que o esforço de venda seja supérfl uo. Martins (2005) considera a marca 
como um sistema de ações, que vão da sua construção até a manutenção da 
imagem da empresa. Empresas com marcas muito sólidas, como a Coca-Cola 
ou o McDonald’s, têm na força de sua marca seu maior divulgador. Assim, 
o logotipo, o slogan e o posicionamento da empresa perante a sociedade são 
de conhecimento geral.
Para fortalecer a marca, é necessário:
  criar personas, para que haja comunicação efetiva;
  estar atento à concorrência e às suas ações;
  ter sólida presença on-line;
  gerar conteúdo relevante; e
  empregar técnicas para ser bem-posicionado nos mecanismos de busca 
on-line. 
Um dos grandes exemplos de fortalecimento de marca é a Coca-Cola. A empresa 
tem uma atuação global, sendo que quase 80% de seu lucro é gerado fora do país de 
origem da empresa, os Estados Unidos. Segundo pesquisas de marketing da própria 
empresa, 94% da população conhece o logotipo da organização. A empresa usa uma 
estratégia de relacionar os produtos da empresa a momentos satisfatórios, como o Natal 
e a Copa do Mundo. Ela realiza também estratégias como inserir o nome dos clientes 
nas latas de refrigerante, representando uma comunicação pessoal com os clientes. 
Fonte: Coca-cola... (2018).
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.010
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo consiste na divulgação de material relevante ao 
público consumidor. Suponha que você venda roupas; nesse caso, é possível 
criar um canal de comunicação com o cliente que entregue tutoriais ensinando 
como se vestir nas mais diversas situações, ou como organizar o roupeiro, 
desfazendo-se de peças e assumindo um pensamento minimalista.
O conteúdo relevante gerado tem a capacidade de atrair clientes e mantê-los 
engajados à empresa, sem que haja uma venda direta e efetiva mais agressiva. 
O marketing de conteúdo cria uma impressão positiva da marca no público 
consumidor. É importante definir os melhores canais para divulgação de 
marketing de conteúdo e, ainda, ter material para divulgar nas fases de pré-
-venda, venda e pós-venda.
Marketing digital
O marketing digital é uma tendência do marketing atual, considerando que 
o consumidor é alguém hiperconectado e gerador de material relevante para 
as organizações. A presença on-line nesse contexto é fundamental para toda 
e qualquer empresa. As estratégias de venda por meio de e-commerce repre-
sentam uma grande fatia do mercado on-line a ser explorada. 
Obviamente, não basta criar uma página no Facebook, no Instagram ou 
um website. Deve haver o entendimento de que cada uma dessas ferramentas 
tem a capacidade de impactar consumidores e que, por serem distintas, devem 
possuir também materiais diferentes, garantindo a interação com as diferentes 
personas, que serão o alvo da comunicação das organizações.
São importantes técnicas de marketing digital:
  uso de ferramentas de SEO (search engine optimization);
  produção de e-books ou podcasts, para geração de conteúdo relevante; e
  produção de conteúdo ao vivo, por meio de lives.
11Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 
2003.
COBRA, M. Administração de marketing: a análise do mercado de consumo e o com-
portamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1992.
COCA-COLA: estratégia de branding e lembrança de marca. Blog Reamp, 2018. Dis-
ponível em: http://reamp.com.br/blog/2018/01/coca-cola-estrategia-de-branding-e-
-lembranca-de-marca. Acesso em: 19 jul. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Coimbra: Actual, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.
MARTINS, J. R. Grandes marcas, grandes negócios: como as pequenas e médias empresas 
devem criar e gerenciar uma marca vencedora. 2. ed. São Paulo: Global Brands, 2005.
OLIVEIRA, D. P. R. Desmistificando o marketing. São Paulo: Editora Novatec, 2007.
OLIVEIRA, D. P. R. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Leitura recomendada
SILVA, J. N. Relacionamento online nas empresas digitais: as dimensões da comunicação 
no Facebook do Banco Original. 2017. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização 
em Comunicação Social) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 
2017. Disponível em: https://lume.ufrgs.br/handle/10183/169494. Acesso em: 19 jul. 2019.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.012
Iniciais 21.09.07,10:134
Obra originalmente publicada sob o título
Marketing: Best Practices
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Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota... [et al];
tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. –
Porto Alegre : Bookman, 2001.
ISBN 978-85-7307-779-7
1. Marketing. I.Título.
CDU 658.8/658.97
Catalogação na publicação: Mônica Ballejo Canto – CRB 10/1023
Ambiente de
Marketing e
Responsabilidade Social
É justo as empresas inserirem mensagens como “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” em quadros isolados de um filme e, através dessas
mensagens subliminares (mensagens que não podemos detectar), levarem
os espectadores como cachorrinhos direto para o bar do cinema? Esse com-
portamento pareceria muito antiético. Vance Packard usava essa prática de marketing como a pre-
missa central de um livro chamado The Hidden Persuaders (A Persuasão Oculta), que levou as
práticas modernas do marketing a serem censuradas pelos seu comportamento antiético e sua falta
de responsabilidade social. O livro vendeu milhões de exemplares. Essa condenação avassaladora
do marketing foi acolhida acriticamente pela imprensa popular e pelos meios de comunicação de
massa e levou diversos estados a aprovarem leis contra a persuasão subliminar. Esse manifesto da
dissimulação manipuladora usada pelas grandes empresas e pelo sistema capitalista ainda é ensina-
do nas salas de aula das escolas secundárias.
Há somente um grande problema. Ele não dá absolutamente embasamento algum para os fatos.
Quando desafiados, Packard e o seu editor nunca foram capazes de documentar onde e quando tais
práticas ocorreram e psicólogos cognitivistas, em busca de fama e fortuna, não foram capazes de
criar tais efeitos em experimentos controlados.1 Vance Packard e o seu editor ganharam milhões
promovendo uma mentira. A imagem de táticas de marketing manipulando um cliente vulnerável e
crédulo ficou marcada indelevelmente no folclore da cultura americana. Isso foi justo e socialmente
responsável? Vance Packard torna-se um herói popular e o marketing moderno, a despeito de todos
os produtos maravilhosos que trouxe para o mundo atual, é difamado. O fato é que a enorme maio-
ria das práticas de marketing é socialmente responsável e objetiva a servir honesta e competitiva-
mente aos consumidores. Com efeito, o conceito de servir, respeitando e satisfazendo os clientes,
em uma relação a longo prazo, é fundamental para a maioria das práticas de marketing. É claro que,
como com qualquer profissão, há ovos podres. Por exemplo, existem os espertalhões que saqueiam
os idosos, cobrando, algumas vezes, milhares de dólares para inspecionar e consertar uma chaminé
que “estava quase incendiando a casa” ou induzindo-os a ridículos esquemas do tipo “fique rico já”
e furtando todas as suas economias.
E, muito ocasionalmente, toda uma indústria age mal, como testemunhamos com os fabrican-
tes de cigarros. Trinta anos atrás, os seus próprios cientistas os informavam que o tabaco viciava,
causava câncer no pulmão e outras doenças fatais. Mas isso não coibiu a indústria de desafiar
publicamente e desqualificar todos os estudos publicados que chegavam à mesma conclusão. A
Peter R. Dickson,
University of
Wisconsin-Madison
Professor da University of Wisconsin-Madi-
son.
O Dr. Dickson escreveu cerca de 60
artigos sobre pesquisa do consumidor, seg-
mentação do mercado, definição de preços,
vieses das decisões de marketing, pensa-
mento competitivo e planejamento de ma-
rketing. A sua pesquisa atual é sobre a
aprendizagem de processo, a dinâmica
competitiva, a teoria do relacionamento e
as melhores práticas do planejamento de
marketing.
Capítulo 2
Sem título-1 21.09.07, 10:2542
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 43
indústria lutou contra as advertências de saúde nas embalagens de cigarros e, então, dez anos de-
pois, usou a presença dessas advertências como uma desculpa para não ser responsabilizada pelos
consumidores. Por quê? Porque os consumidores haviam sido advertidos na embalagem que fumar
não fazia bem a sua saúde. Os CEOs da indústria testemunharam sob juramento nas audiências no
Congresso que o tabaco não viciava, quando sabiam que ele o fazia. Esses funcionários juraram que
nunca dirigiram as suas campanhas de marketing para as crianças, como a do “Joe Camel”. Contu-
do, pesquisas de mercado independentes revelaram que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade
reconheciam Joe Camel.2 Documentos judiciais obtidos das pesquisas e dos departamentos de marke-
ting dessas próprias empresas revelaram que as crianças tinham sido alvos de campanhas. A Orga-
nização Mundial de Saúde estima que 200 a 300 milhões de crianças e jovens que hoje têm menos
de 20 anos serão mortas pelo tabaco.
Agora, as empresas de cigarro americanas estão começando a ter que pagar pelas suas ações,
mas estão arrependidas? Algumas estão, mas não a maioria. Elas trabalharam duro para, juntamente
com os seus políticos comprados, torpedear a legislação de controle e estão gastando os seus orça-
mentos de marketing na expansão das vendas além-mar. É difícil entender como toda uma indústria
poderia agir tão mal. Talvez eles tenham deslizado para a lama tão lentamente que não notaram
onde foram parar. Talvez estivessem muito mal-orientados pelos advogados. Qualquer que seja a
razão, a lição causa arrepios.
Como profissão, o marketing pode tentar contrapor essas imagens negativas com histórias so-
bre empresas socialmente responsáveis que estão trabalhando para salvar o meio ambiente. Mas é
improvável que essas histórias tenham um impacto significativo sobre a sua imagem na imprensa
popular ou influenciem aquelas pessoas que já vêem as práticas do marketing sob uma ótica muito
negativa. As pessoas envolvidas com marketing devem, portanto, estar sempre vigilantes que este-
jam se comportando responsavelmente. Devem estar alertas para bloquear esquemas prejudiciais e
chamar a atenção dos que desgraçam a profissão. Além disso, devem ser sensíveis aos meios de
comunicação e ao público em geral e serem capazes de responder a algumas das críticas atualmente
populares, embora talvez irracionais, ao mercado. �
Objetivos de Aprendizagem
Após ter concluído esse capítulo, você será capaz de:
1. Discutir os seis componentes do ambiente de marketing e o seu
impacto na estratégia de marketing.
2. Nomear e discutir as três dimensões da responsabilidade social do
marketing.
3. Entender as questões sociais por trás da crença de que o marketing
cria produtos desnecessários e não-desejados. Observar as bases
para essas e outras críticas da distribuição e da publicidade.
4. Desenvolver uma compreensão das possíveis conseqüências
involuntárias do excesso de marketing.
5. Entender que a ética mais importante no marketing é a honestidade –
honestidade com os clientes, entre os colegas e consigo mesmo.
6. Explicar os princípios da ética e as dificuldades encontradas na criação
de um códigode ética para o comércio mundial.
7. Avaliar os desafios envolvidos em campanhas de marketing
relacionadas a causas.
Sem título-1 21.09.07, 10:2543
44 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
No Capítulo 1, aprendemos como as empresas bem-sucedidas
adaptam-se às mudanças no ambiente do marketing ajustando
um ou mais dos elementos do seu composto de marketing (pro-
duto, distribuição, promoção e preço). O Capítulo 2 aborda o am-
biente do marketing e a responsabilidade social. Mudanças no
ambiente interno e externo do marketing produzem, freqüente-
mente, tanto desafios como oportunidades. Empresas bem-suce-
didas a longo prazo respondem a esses desafios e a essas oportu-
nidades de uma maneira socialmente responsável. Comumente,
o fracasso em fazê-lo leva à regulamentação governamental, ao
veredicto do público e, finalmente, à extinção da empresa em
questão.
AMBIENTE DE MARKETING
Como foi apresentado no Capítulo 1, a
estratégia de marketing leva em conta
mudanças nos ambientes interno (mi-
cro) e externo (macro) da empresa. Identificando as mudanças e
tendências em andamento no ambiente, um profissional de mar-
keting pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem
afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No
processo, podem ser identificadas novas oportunidades para ela.
Em contraste, ameaças potenciais podem ser identificadas, evita-
das e transformadas em oportunidades.
Em geral, o ambiente do marketing de uma empresa é com-
posto de seis componentes. Primeiro, o ambiente de marketing
interno da firma (o microambiente) consiste nos próprios objeti-
vos e recursos dela. O ambiente externo (o macroambiente) con-
siste dos ambientes competitivo, legal e político, sociocultural,
econômico e tecnológico.
A Figura 2.1 fornece um esquema que incorpora essas seis
forças ambientais. O modelo ilustra que essas forças impactam e
influenciam todos os elementos do composto de marketing.
Ambiente Interno do Marketing
Objetivos e Recursos
Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos
anuais e de longo prazo que afetam a tomada de decisões de
marketing.3 Um objetivo empresarial de aumentar os lucros em
15% acima do ano anterior, por exemplo, tem implicações nas
ações de marketing atuais. Os objetivos são críticos para o suces-
so de qualquer empresa. Sem objetivos, ela não tem direção. Se
eles não são estabelecidos, ela desperdiçará uma grande quanti-
dade de tempo, dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar
ser uma estratégia não-lucrativa ou irrealista. Uma empresa deve
saber aonde está indo para que tenha sucesso. Ela necessita um
conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços. Todas as
suas áreas funcionais (operações, finanças, marketing, por exem-
plo) também têm seus próprios objetivos, mas essas metas de-
vem ajustar-se ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa.
É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as
mesmas metas. Assim, a estratégia de marketing é influenciada
e, até certo ponto, restringida pelos objetivos gerais da empresa.
De modo semelhante, a estratégia de marketing também é
restringida pelos recursos disponíveis. Os recursos de uma em-
presa incluem as finanças, as capacidades tecnológicas e de pro-
dução, o talento gerencial e assim por diante. As restrições de
recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as
oportunidades disponíveis. As restrições financeiras, por exem-
plo, podem evitar que uma empresa realize uma campanha tele-
visiva em horário nobre para a apresentação de um novo produto.
Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de
rádio. Ou a linha de produção atual de uma firma pode não estar
equipada para empacotar um tamanho experimental de um pro-
duto existente. Podem ser necessários novos equipamentos, mas
talvez as finanças não os permitam nesse momento. Se uma em-
presa está plenamente ciente das suas limitações, podem ser de-
senvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam
dentro dos seus limites.
1
A despeito da indústria alegar não fazer campanhas voltadas para as crianças, a pesquisa
de mercado revelou que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade reconhecem Joe
Camel.
Sem título-1 21.09.07, 10:2544
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 45
Ambiente Externo do Marketing
Ambiente Competitivo
A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e
eficiente, em relação às suas rivais, em servir aos clientes.4 A
eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da
lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade
de resposta e os custos baixos. Tanto a efetividade quanto a efici-
ência dependem, em última instância, do vigor do impulso com-
petitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de deci-
sões.
Constantemente, os negócios são exortados por quase todos
– agências do governo, administradores associados e membros
da indústria, entre outros – a tornarem-se mais competitivos. Mas
tornar-se mais competitivo é como perder peso ou converter gor-
dura em músculos. É fácil falar sobre isso, mas não é fácil fazer.
A tarefa é quase impossível se não for baseada em uma análise
competitiva minuciosa (veja o Capítulo 4). A análise deveria co-
meçar com um panorama geral da estrutura e da dinâmica com-
petitiva do mercado. Isso inclui a análise da fatia de mercado,
Figura 2.1 As Forças Ambientais no Marketing
uma revisão da história do mercado e uma pesquisa dos concor-
rentes emergentes que ameacem levar as empresas existentes e
os seus produtos à extinção. Então, a análise deveria penetrar nos
maiores rivais e no comportamento provável deles.
É surpreendente a freqüência com que as empresas, mesmo
as bem-dirigidas, desviam a sua atenção da competição. Durante
o final dos anos 70 e o início dos 80, a arquitetura de computador
DEC Vax conquistou importantes fatias do mercado de computa-
dores intermediários. Foi somente em 1986 que a IBM, líder do
mercado anteriormente, montou um grupo de trabalho (com a
sua própria “sala de combate”) para responder à DEC efetiva-
mente. Nessa altura, era tarde demais; a nova ameaça competiti-
va imprevista era a dos PCs interligáveis em rede.
Um problema quanto a falar sobre competitividade é que, às
vezes, temos atitudes muito ambivalentes para com ela. Ela é
admirada no esporte mas, freqüentemente, depreciada na sala de
aula. Os executivos usam toda a sua energia competindo feroz-
mente entre si por promoções. Em outros casos, o gerenciamento
pode, às vezes, tornar-se tão fixado na competitividade que perde
de vista o que está acontecendo com os seus clientes. Uma orien-
Sem título-1 21.09.07, 10:2545
46 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
tação competitiva envolve compreender os concorrentes e obter
vantagem explorando as suas fraquezas. Não significa atacá-los
em todas as oportunidades não importando a que custo.
Ao monitorar o ambiente competitivo, esses elementos-cha-
ve deveriam ser lembrados:
• A competição é um conceito dinâmico. Analisar as
mudanças na fatia de mercado é mais importante do que
analisar quem tem qual fatia em determinado momento.
• A ameaça de novos concorrentes depende dos muitos
tipos de barreiras que bloqueiam a entrada de recém-
chegados no mercado. O novo fabricante de carros
Samsung, por exemplo, terá de gastar pelo menos US$ 5
bilhões para agitar o mercado de automóveis.
• Muitos mercados que eram separados agora estão
fundindo-se para criar uma competição cabeça-a-
cabeça.
Tabela 2.1 Amostragem das Principais Leis Que Afetam o Marketing
Atos Proibições
Principais Leis que Protegem os Consumidores
Ato de Proteção à Criança de 1966 Proíbe as vendas de brinquedos perigosos.
Ato de Justa Embalagem e Rotulagem de 1967 Exige que certas informações sejam listadas em todos os rótulos e embalagens, incluindo
 a identificação do produto, o endereço de correspondência do fabricante ou distribuidor e a
 quantidade do conteúdo.
Ato de Proteção ao Crédito ao Consumidor 1968 Exige a total revelação das taxas de jurossobre empréstimos e compras a crédito.
Ato de Política Ambiental Nacional 1970 Estabelecia a Agência de Proteção Ambiental para tratar das organizações que causam
 poluição ambiental.
Ato de Segurança de Produtos de Consumo de 1972 Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo e lhe deu poderes para
 especificar padrões de segurança para os produtos de consumo.
Ato da Educação e Rotulagem Nutricional de 1990 Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige que todos os alimentos
 processados forneçam informações nutricionais.
Ato de Americanos com Incapacidades de 1991 Protege os direitos de pessoas com incapacidades, proíbe a discriminação contra os
 incapacitados (a discriminação é ilegal em acomodações, transportes e telecomunicações
 públicas).
Lei Brady de 1993 Impõe um período de cinco dias de espera antes da entrega e a conferência dos
 antecedentes de quem compra uma arma.
Leis Que Encorajam a Competição
Ato Sherman Antitruste de 1890 Proíbe a restrição ao comércio e a monopolização; delineia um sistema competitivo de
 marketing como política nacional.
Ato Clayton de 1914 Fortalece o Ato Sherman restringindo práticas como discriminação racial, negócios
 exclusivos, contratos casados e diretorias coligadas nos quais o efeito possa ser substan-
 cialmente menos competição ou que tendam a estabelecer monopólios.
Ato da Comissão Federal de Comércio 1914 Proíbe métodos de competição injustos; estabelece a Comissão Federal de Comércio, uma
 agência administrativa que investiga práticas de comércio e executa o Ato da CFC.
Ato Robinson-Patman de 1936 Proíbe a discriminação de preços em vendas a atacadistas, varejistas ou outros produtores.
Também proíbe a venda por preços exorbitantemente baixos para eliminar a competição.
Ato Miller-Tydings de Manutenção dos Preços de Revenda de 1937 Isenta contratos de justo comércio entre estados de concordarem com exigências antitruste.
Ato Wheeler-Lea de 1938 Emendou o Ato da CFC para tornar ilegais práticas injustas e dar jurisdição à CFC sobre
 peças publicitárias falsas ou enganosas.
Ato Celler-Kefauver Antifusão de 1950 Emendou o Ato Clayton para incluir grandes aquisições de ativos que diminuem a
 competição em uma indústria.
Ato de Rotulagem dos Automóveis Americanos de 1992 Exige que os fabricantes de veículo forneçam um rótulo informando os consumidores sobre
 a origem dos componentes e onde foi montado o carro.
Acordo Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) de 1993 Acordo de comércio internacional existente entre o Canadá, o México e os Estados
 Unidos. Encoraja o comércio pela remoção de tarifas e outras barreiras comerciais entre
 esses três países.
Sem título-1 21.09.07, 10:2546
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 47
• Novas ameaças competitivas podem surgir de novas
tecnologias.
• A força e a fraqueza dos concorrentes existentes
deveriam ser identificadas pelo estudo das suas
habilidades e competências específicas, desde as
compras até os serviços de pós-venda, durante o ciclo
do pedido-entrega.
• A competição é mais intensa porque os clientes de hoje
são mais informados. Os produtos atuais são melhores e
fornecem mais informação do que nunca.
• A globalização significa que haverá muito mais
competição. A competição não se limita mais às
empresas locais, regionais ou nacionais; agora,
concorrentes internacionais disputam o dinheiro do
cliente em quase todas as categorias de produtos.
Ambiente Legal e Político
O ambiente legal e político estipula outra força externa para os
empresários. É serviço do governo estabelecer as regras e regula-
mentações com as quais os negócios devem conformar-se. Essas
regras e regulamentações afetam cada elemento no composto de
marketing. Portanto, os empresários devem estar cientes delas e
conformar-se a todas as leis que afetam os seus negócios.
Como cidadãos, o nosso comportamento é restringido pela
lei e pelas nossas visões individuais de certo e errado.5 E isso não
é diferente para empresas e para quem toma decisões de marke-
ting que competem nos mercados doméstico e internacional. Os
mercados são cheios de regras. Muitas são registradas em lei,
algumas são estabelecidas em códigos de ética profissional e ou-
tras em estatutos empresariais de boa conduta. Esta seção não
lista todas as leis e éticas possíveis que poderiam aplicar-se a
uma decisão de marketing. Ela lhe pede para pensar sobre alguns
dos problemas legais que afetam os profissionais de marketing,
para lançar os fundamentos ou um esquema para a sua compre-
ensão da lei do marketing. Raramente essas considerações po-
dem ser estabelecidas especificamente em planos ou decisões de
marketing escritas, mas elas são importantes.
Apesar de o mercado dos EUA ser um dos mais abertos e
livres no mundo, leis e agências locais, estaduais e federais im-
põem numerosas restrições. A grande onda de consumismo que
ocorreu nos anos 60 resultou em diversos novos órgãos, incluin-
do a Comissão de Segurança de Produtos e uma grande quanti-
dade de novas leis. Mais regulação significa mais restrições e
mais fiscais reguladores significam despesas legais mais altas e o
risco da empresa perder a sua reputação se um caso for levado à
imprensa. A Biblioteca do Congresso calculou que o custo anual
de completar, preencher e manipular aproximadamente 15 mil
diferentes formulários governamentais é de US$ 40 bilhões, bem
acima dos gastos nacionais com toda a pesquisa e o desenvolvi-
mento. Certamente um tanto desse trabalho de escrita vale o seu
custo, mas grande parte não vale.
Embora o ambiente legal e político possa frustrar iniciativas,
em geral ele é positivo para os negócios. Nos Estados Unidos,
por exemplo, muitas das leis que afetam a prática do marketing
são feitas para encorajar a competição e proteger os consumido-
res (veja a Tabela 2.1).
O ponto é que os empresários podem ter uma
visão tão curta sobre mudanças no ambien-
te legal e político quanto sobre mudanças
nas necessidades dos clientes e inovações
tecnológicas. Uma atitude hostil para com
esse ambiente, que é generalizada em uma
atitude hostil para com a política pública, não
é razoável, e, se ela encoraja uma estratégia de marketing que
frustra voluntariamente a letra fria ou a intenção da lei, ela pode
ser desastrosa. Por exemplo, a Toys ‘R’ Us perdeu uma fatia de
mercado depois que a Federal Trade Commission (Comissão Fe-
deral de Comércio) apresentou acusações de que a gigante dos
brinquedos estava violando regulações antitruste.6 Bill Gates e a
Microsoft estão enfrentando reveses à medida que o governo pros-
segue a sua campanha antitruste contra o monólito de software
para computadores.
Ambiente Sociocultural
Mudanças no ambiente sociocultural refletem a transformação
da população mundial em termos de números, características,
comportamento e projeções de crescimento. Considere as seguin-
tes mudanças no ambiente socioeconômico e as suas implica-
ções de marketing correspondentes.7
• Quando a Previdência Social começou, em 1936, a
idade normal de aposentadoria era 65 anos. Dada a atual
expectativa de vida, a idade de aposentadoria seria, hoje
em dia, correspondente a 79 anos.
• O número de indivíduos na força de trabalho
incapacitados por hemorróidas no último ano era quase
exatamente igual ao número de pessoas que foram
mortas por derramamento de ferro derretido nas usinas
siderúrgicas em 1910.
• O Sul da Europa está cometendo suicídio coletivo com
um índice de natalidade menor que um filho por mulher
em idade reprodutiva.
• Na Itália, há cerca de 60 milhões de pessoas; no final do
próximo século, haverá somente 20 milhões de italianos.
• O índice de crescimento populacional dos países do
Terceiro Mundo é o triplo daquele dos países
industrializados.
• Nos EUA, o grupo com 50 anos de idade ou mais
controla 77% dos ativos da nação, além de mais da
metade da renda discricionária nacional.
• Em 1950, 70% dos domicílios dos EUA eram
tradicionais (isto é, o pai trabalha fora e a mãe fica em
casa com as crianças). Em1987, apenas 17% das
famílias eram tradicionais.
www.toysrus.com
Sem título-1 21.09.07, 10:2547
48 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
O ambiente sociocultural inclui mudanças no crescimento popu-
lacional. Em 1960, 3 bilhões de pessoas habitavam o planeta; em
1984, esse número aumentou para 5 bilhões; em torno de 2025,
espera-se que a população mundial exceda a 8 bilhões.8 O ambien-
te sociocultural também inclui categorias de idade das popula-
ções. A idade média dos norte-americanos está aumentando. Em
1970, ela era de 28 anos; em 1980, era 30 anos; e, em 1990, 33.
Espera-se que ela aumente para 36 no ano 2000.9 Aproximada-
mente, 55 milhões de cidadãos dos EUA têm mais de 55 anos,
representando aproximadamente 21% da população total. Esse
grupo responde sozinho por mais de US$ 7 trilhões da riqueza do
país. Alguns dos maiores publicitários que reconheceram a im-
portância de comercializar para esse segmento começaram a usar
idosos em comerciais transgeracionais.
As atitudes e o comportamento dos clientes também têm im-
pacto sobre o ambiente sociocultural e a maneira que os profissio-
nais de marketing percebem o mercado. Mesmo o vocabulário
do marketing está mudando, como é visto na Tabela 2.2. Confor-
me ocorrem mudanças no ambiente sociocultural, as necessida-
des e os desejos do cliente também mudam e o mesmo deveria
acontecer com as tentativas do profissional de marketing de aten-
der às exigências desses. Considere, por exemplo, essas estatísti-
cas sobre as mulheres atuais:
• 70% das mulheres entre 25 e 54 anos de idade estão na
força de trabalho.10
• As mulheres chefiam aproximadamente 1 em cada 3
domicílios comparado a 1 em 7 em 1950.11
• Uma grande quantidade de mulheres permanece solteira
até depois dos 30 anos por causa do desencanto com o
casamento e das maiores oportunidades educacionais e
de trabalho.12
Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de
papéis das mulheres tanto na comercialização dos seus produtos
como no acesso aos mercados-alvo. Um meio tradicional como a
A MODELO: Uma estudante caloura do curso de medicina da New York University
“Queríamos pessoas que não são definidas pelo que elas fazem, mas pelo que são. Ela foi escolhida porque tem o jeito da Levi’s.
Ela é nova. Tem o seu próprio ponto de vista. É sexy, mas de modo sutil. Ela não esquenta. Definitivamente, ela sabe o que quer.”
AS ROUPAS: Calças Levi’s “cargo”, a sua própria camiseta, abrigo com zíper, coturnos e acessórios
“É importante que ela vestisse o que quisesse. Não estamos tentando criar um uniforme da Levi’s: isso não seria muito ‘real’. Não
usamos uma modista ou um cabeleireiro profissional: não seria real.”
O CENÁRIO: O East Village, em Manhattan
“Escolhemos Nova York porque ela é o melhor reflexo da vida atual da juventude. Circulamos por diversos bairros da cidade. As
pessoas no fundo (dessa imagem) passam uma sensação urbana; fica óbvio que não é uma cena de estúdio.”
A AFIRMAÇÃO: “A música é a minha alma feminina”
“É difícil para as pessoas acreditarem, mas toda linguagem veio dos jovens: nada foi sugerido... Gostamos do tema da música
(nesta frase) porque fazemos muita coisa para promover músicas originais; vemos a música como a voz dos jovens.”
A LEGENDA: “O que é verdadeiro”
“O desafio do marketing para a juventude atualmente é não dar ordens. Essa linha é tanto uma afirmação quanto uma pergunta.
O que estamos dizendo é verdadeiro ou é uma declaração? Ela funciona porque é provocativa e ambígua.”
Figura 2.2 A Levi’s Ajusta a Sua Estratégia de Marketing para Penetrar na Psique Mutante dos seus Clientes
Tabela 2.2 Já Não Somos Só Yuppies
Nos anos 80, os Yuppies, o apelido para jovens profissionais urbanos, em ascensão social,
(Young, Upwardly mobile, Urban Professionals) representavam um mercado freqüentemente
focado pelos profissionais de marketing. Nos anos 90, os mercados mudaram e tornaram-se
cada vez mais fragmentados. Os novos termos abaixo descrevem algumas das mudanças no
ambiente sociocultural.
SKIPPIES Crianças em idade escolar com poder de compra (School Kids with
 Purchasing Power)
MOBYS Mãe mais velha, bebê mais novo (reflete a tendência de que as mulheres
 estão esperando mais tempo para começar uma família) (Mother Older,
 Baby Younger)
DINKS Famílias com duas fontes de renda, sem filhos (Double Income families,
 No Kids)
DEWKS Famílias com dois provedores, com filhos (Dual Earners families, With Kids)
PUPPIES Profissionais urbanos pobres (Poor Urban Professionals)
GUPPIES Profissionais urbanos homossexuais (Gay Urban Professionals)
WOOFS Idosos “bem-de-vida” (Well-Off Older Folks)
Sem título-1 21.09.07, 10:2548
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 49
programação diurna da televisão não é mais um meio efetivo para
atingir as mulheres trabalhadoras. A mala-direta, as revistas e o
rádio estão provando serem mais efetivos para fazê-lo.
A diversidade cultural e etária, entre os países e nos países,
também tem impacto no ambiente sociocultural. Agora, os pro-
fissionais de marketing estão se voltando para as necessidades
específicas dos mercados étnicos, como os afro-americanos, os
asiáticos e os latinos. Essa mudança na estratégia do marketing
reflete o crescente poder de compra dos grupos étnicos, o au-
mento do seu índice de crescimento populacional em relação ao
ritmo mais lento das populações caucasianas e as diferenças cul-
turais em como grupos diferentes adquirem e usam os produtos.
Em torno do ano 2010, as minorias representarão um terço da
população dos EUA.13 Os profissionais de marketing também
estão direcionando muitos dos seus esforços para atingir o mer-
cado estudantil (veja a Figura 2.2). O aumento da concentração
nesse mercado é parcialmente devido aos números crescentes nos
segmentos de mercado da geração X e da geração Y, mas também
é devido ao desejo empresarial de estabelecer o reconhecimento
de nomes e a lealdade a marcas para o futuro.
A americanização da cultura mundial através da ciência, do
entretenimento e dos negócios ajudou a reduzir as diferenças cul-
turais, particularmente entre países com populações altamente
educadas.14 Isso abre a possibilidade da segmentação e do posicio-
namento globais, nos quais a segmentação expande-se através
das culturas em vez de dentro delas. Em resumo, as culturas não
seguem mais fronteiras nacionais, políticas ou culturais tanto como
faziam 50 anos atrás.
Todavia, ainda depois do ano 2000, muitos países ainda te-
rão variações na riqueza de seus consumidores, no poder de com-
pra, na elasticidade de preços, na experiência com a categoria do
produto e no comportamento competitivo. Em conseqüência, re-
lativamente poucos produtos podem ser posicionados exatamen-
te da mesma maneira em todo o mercado mundial. Aqueles que
podem normalmente tem uma forte imagem simbólica ou intan-
gível que transcende as diferenças culturais, tecnológicas e eco-
nômicas (a Coca-Cola, por exemplo, tem uma imagem assim).
Ambiente Econômico
Os profissionais de marketing também devem monitorar as mu-
danças no ambiente econômico.15 Mais especificamente, o am-
biente econômico inclui fatores como poder de compra do mer-
cado, gastos per capita, índices de emprego e custo do capital
que podem ser necessários para produzir esses produtos. O sim-
ples tamanho dos mercados não é suficiente para os tornar lucra-
tivos. Os clientes naquele mercado devem ter, além da disposi-
ção de adquirir produtos, também a capacidade (poder de com-
pra) de fazê-lo. Por exemplo, embora haja 3 bilhões de pessoas
na Ásia, metade delas têm menos de 25 anos e não possuem po-
der de compra alto. Entretanto, muitos desses países têm uma classe
média em expansão que supera as classes médias dos países indus-
trializados. A Índia, por exemplo, tem uma classe média de aproxi-
madamente 250 milhões de consumidores. Empresas como Coca-
Cola, Frito-Lay, Kentucky Fried Chicken, Motorola e Walt Disney
recentemente começaram operações na Índia, que eles consideram
um dos maiores mercados inexplorados nomundo.
Hoje, é mais evidente do que nunca que, com o crescimento
e o apoio no mercado internacional, as economias dos países es-
tão ligadas em uma economia global. Precisa-se apenas observar
a flutuação diária das bolsas de valores dos EUA, conforme re-
fletem os processos e as tribulações dos mercados asiático e lati-
no-americano (vice-versa), para notar a conexão entre os merca-
dos, a qual pode afetar basicamente o preço e as vendas subse-
qüentes de produtos no mundo todo.
Talvez a mudança mais significativa nas economias industria-
lizadas tenha sido o fenomenal crescimento das indústrias de ser-
viços. O quanto a economia de serviços é penetrante? Recente-
mente, o Union Bank of Switzerland ofereceu um serviço de cál-
culo do custo de vida em vários setores mundiais usando a “Es-
cala Big Mac” – a porcentagem do salário mensal necessários
para comprar um Big Mac! Em termos econômicos, o setor de
serviços agora responde por 58% do Produto Nacional Bruto mun-
dial (PNB). Em 1980, os negócios mundiais do setor eram avalia-
dos em US$ 350 bilhões e respondiam por 20% de todo o comér-
cio mundial, enquanto em torno de 1992 essa cifra triplicou para
aproximadamente US$ 1 trilhão. Todos os países desenvolvidos
têm agora grandes setores de serviços e o Japão e a Alemanha,
em particular, têm economias de serviços pelo menos tão desen-
volvidas quanto a do Estados Unidos. Hoje, muitas empresas de
serviços operam internacionalmente e a exportação de serviços
também está aumentando. Os Estados Unidos continuam líder
mundial na exportação de serviços. Dado que o déficit da sua
balança de pagamentos em bens manufaturados é de aproxima-
damente US$ 130 bilhões por ano, o superávit comercial de US$
50 bilhões nos serviços é obviamente vital para a sua economia.
Ambiente Tecnológico
As firmas de sucesso também devem monitorar as mudanças no
ambiente tecnológico. A tecnologia está avançando em um ritmo
incrível.16 Estão sendo desenvolvidos, por exemplo, novos sites na
Internet (World Wide Web) no ritmo de um por minuto. Mais de
97% das grandes empresas relatam possuir sites na rede mundial de
computadores e é esperado que aproximadamente 450 mil empresas
envolvam-se em alguma forma de comércio eletrônico em torno do
ano 2000. Isso representa um aumento de três vezes sobre 1997. O
comércio eletrônico é revolucionário. Ele foi adotado pelos consu-
midores mais rápido do que os centros comerciais nos anos 50, as
lojas de descontos nos anos 60 e as especialistas por categorias*,
como Home Depot e Circuit City, nos anos 80 (veja a Tabela 2.3).
O de 1998 foi o primeiro Natal dos EUA co-
mercializado pela Internet. Os norte-ameri-
canos gastaram, no último trimestre daque-
le ano, US$ 4 bilhões on-line. Durante todo
o ano, foram US$ 10 bilhões, ou seja, maiswww.etoys.com
* N. de R. T.: Category killers: lojas que trabalham com grande volume de mer-
cadorias de uma categoria (por exemplo, brinquedos ou eletrônicos) a preços
muito baixos, derrotando a concorrência.
Sem título-1 21.09.07, 10:2549
50 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
Tabela 2.3 Milhas e Milhas de Galerias Virtuais
Categorias de Bens Receitas de 1998 Índice de Crescimento
Vendidos On-line Estimadas em US$ desde 1997
Milhões
Hardware e software 4.650 230%
 para computadores
Viagens 1.600 250%
Livros, música e 1.300 290%
 entretenimento
Leilões 500 N.d.*
Presentes 500 340%
Utilidades 500 210%
Vestuário 300 150%
Alimentos e vinho 200 40%
Automóveis 70 60%
Brinquedos 40 310%
* Não disponível.
Fonte: Patricia Sellers, “Inside the First E-Christmas”, Fortune, v. 139, no. 2 (Feb 1,1999), p. 71.
que o triplo das vendas on-line do ano anterior. Os grandes ven-
cedores da época natalina incluíam a Amazom.com e a eToys.
No último trimestre de 1998, a Amazon.com vendeu tantos CDs,
vídeos e presentes que se os pacotes fossem postos lado a lado
alcançariam mais de 100 milhas. A eToys, que teve 3,4 milhões
de visitantes durante o período de Natal, remeteu 95% das enco-
mendas dos clientes em menos de 24 horas após o pedido. Com-
parado à especialista por categoria Toys ‘R’ Us, que havia lança-
do recentemente o seu serviço on-line, a eToys distribuiu o dobro
de mercadorias e fechou cerca de três vezes mais negócios. De
acordo com o fundador da eToys, o CEO graduado na University
of Harvard, Toby Lenk, “Entramos de sola”. O potencial para o
comércio eletrônico é imenso. As vendas de US$ 10 bilhões em
1998 representam menos de 1% das vendas a varejo nos EUA.
Tipicamente, os avanços tecnológi-
cos influenciam a prática do marke-
ting de duas maneiras. Primeiro,
conforme a tecnologia avança, ela
capacita as empresas a desenvolver
novos produtos e a competir em
novos mercados.17 Hoje, em muitos mercados, os novos competi-
dores são, com freqüência, empresas estabelecidas com nova tec-
nologia que expandiram os limites dos seus mercados tradicionais.
Em 1974, por exemplo, a Federal Express lançou o seu serviço
noturno de entrega de correspondência e encomendas, o qual ago-
ra é um mercado de mais de US$ 5 bilhões. Além da sua competi-
ção direta, como o Serviço Postal dos EUA, a Federal Express
enfrentou ameaças de diversas outras tecnologias. A Western Uni-
on, a empresa pioneira de telégrafos, lançou um serviço de correio
eletrônico de fácil ligação que também acessa com o Telex, o siste-
ma de correio eletrônico entre empresas há muito estabelecido. A
ligação fácil falhou, mas as ameaças realmente sérias vieram pelos
aparelhos de fax e a integração entre os sistemas telefônicos e de
computadores que permitiram aos indivíduos e às organizações
criarem e operarem os seus próprios serviços de correio eletrôni-
co. Agora, a MCI está tentando fomentar essas redes.
Os avanços tecnológicos também ajudam os
profissionais de marketing a aperfeiçoar a
condução dos negócios em uma base cotidia-
na. Exemplos desses avanços são discutidos
ao longo desse texto. Por exemplo, a UPS ma-
neja mais de 3 bilhões de pacotes e 5,5% do
PIB dos Estados Unidos anualmente.18 Jim
Kelley, o CEO da UPS, atribui grande parte do sucesso da sua
empresa à tecnologia:
Temos 12 mainframes capazes de computar 5 bilhões
de informações por segundo. Temos 90 mil PCs, 80
mil computadores portáteis para registrar as entregas
no ato, a maior rede celular privada do país e a maior
base de dados DB-2 desenhada para acompanhar o
trajeto de encomendas e outras informações sobre re-
messas de clientes do mundo. Para dar a você uma
idéia de o quanto a informação (tecnologia) tornou-
se valiosa para a nossa empresa, nosso banco de da-
dos tem atualmente mais capacidade de armazenagem
que os arquivos do Departamento Censitário dos EUA.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Primeira Responsabilidade Social do Marketing:
Eficiência e Eficácia
Uma vez que os profissionais de mar-
keting respondem às mudanças no am-
biente de marketing, eles devem fazê-
lo de uma maneira que seja socialmen-
te responsável para assegurar a sobre-
vivência e o crescimento da empresa. A primeira responsabilidade
do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liber-
dade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados,
inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a
eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a pri-
meira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fa-
zer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mer-
cados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores e
clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos
que precisam ser preservados para as futuras gerações.
Muitas pessoas acreditam que o marketing não está prati-
cando muito bem a sua primeira responsabilidade social. Elas
acreditam que muitos produtos que são comercializados não são
necessários, e que grande parte do esforço de marketing, particu-
larmente a publicidade, não é necessária. Nas seções seguintes,
voltamo-nos para essas críticas.
Responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e
ações de marketing com a intenção