ASPECTOS-COMPORTAMENTAIS-NAS-ORGANIZAÇÕES-Faveni

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ESPIRITO SANTO 
ASPECTOS COMPORTAMENTAIS NAS 
ORGANIZAÇÕES 
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO – FAVENI 
 
 
 
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A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO? 
 
Fonte: claudiamatarazzoensina.com.br/ 
 
A palavra comunicação deriva do latim communicare, que significa “tornar 
comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões”. Tradicionalmente, a 
comunicação é conceituada como um processo mediante o qual uma mensagem é 
enviada por um emissor, através de determinado canal, e entendida por um receptor 
que pode ou não enviar um feedback (resposta, retorno). 
O QUE É COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL? 
Compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos 
e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade 
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos 
seus públicos de interesse (consumidores, funcionários, formadores de opinião, 
classe política ou empresarial, acionistas, comunidade em geral, imprensa, etc). 
 
 
 
 
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Os tipos de comunicação numa organização 
 
Fonte: www.slideshare.net/ 
 
• Comunicação formal: é conscientemente planejada e oficializada através de 
documentos escritos. 
• Comunicação informal: surge espontaneamente na organização, em reação 
às necessidades de seus membros. 
A comunicação informal pode ser ruim para a empresa, quando por exemplo, 
propaga muitos boatos, ou ser boa, quando facilita a ajuda entre os seus membros. 
O custo da comunicação organizacional 
A multiplicidade de agentes sociais e o surgimento de novas tecnologias da 
informação ampliam a quantidade de emissores e receptores a se comunicarem 
simultaneamente. As noções de tempo e espaço fora modificada, exigindo novos 
ritmos de transmissão e de elaboração de conteúdos, comprovando a dinamicidade 
do processo comunicacional. 
 
 
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A comunicação organizacional pode ser muito custosa, não tanto devido às 
despesas de apoio necessárias, mas principalmente em função do tempo que ela 
absorve e das demoras que acarreta, por isso deve ser bem planejada e 
sistematizada. Bem ou mal, a comunicação é usada diariamente nas organizações 
culturais. No entanto, o planejamento estratégico acerca da comunicação que, 
naturalmente, é desenvolvida, raramente acontece. 
Como criar um sistema de comunicação numa organização? 
 
Fonte: http://portalmarketing.digital/ 
 
Cada organização deve criar uma rede por meio da qual fluem as informações 
que permitem o seu funcionamento de forma integrada e eficaz. Trata-se de pensar 
sobre a comunicação que naturalmente acontece nos pontos de cultura. Quais são as 
dificuldades encontradas? Que tipo de barreiras comunicacionais encontramos nas 
atividades da organização? Em seguida, pensar na elaboração de planos estratégicos 
de comunicação. No sistema de comunicações deve ser considerado: 
 
• que deve ser comunicado? 
 
 
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• como deve ser comunicado? 
• quando deve ser comunicado? 
• de quem deve ser comunicado? 
• para quem deve ir à comunicação? 
• por que deve ser comunicado? 
• quanto deve ser comunicado? 
 
É de fundamental importância se estar analisando o tipo de comunicação que 
é desenvolvido, tanto externa quanto internamente na organização, para que se possa 
ter uma maior eficácia nas atividades desenvolvidas. 
A comunicação em organizações culturais 
A comunicação é um dos principais aspectos de uma organização cultural bem 
sucedida. Sem comunicação eficaz, uma organização cultural não sensibiliza 
apoiadores para a sua causa, não conquista voluntários, não capta recursos e nem 
ganha visibilidade na mídia. 
O trabalho de comunicação na organização deve ser constante e parte da 
responsabilidade dos gestores culturais. Trata-se, portanto, de perceber a 
comunicação de uma maneira integrada ao todo da instituição, e não simplesmente 
como sinônimo de publicidade e propaganda. Os gestores de organizações culturais 
devem possuir habilidade da comunicação para com seus colaboradores 
(comunicação interna) e público externo (comunicação externa). Para obter sucesso 
organizacional, os gestores devem dirigir sua atenção para as necessidades 
com o público interno, em primeiro lugar. 
 
 
 
 
 
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A COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Fonte: blog.mais.im/ 
 
Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são 
feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio 
das energias para sua sobrevivência. Desde que os gestores saibam dialogar 
eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho 
para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua 
rotina profissional. 
O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na 
melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel 
preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização. 
Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros 
executores passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os 
resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
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Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural 
• propiciar troca de informações entre os membros da organização de forma 
eficaz; 
• proporcionar visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa 
a conhecer de maneira mais adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são 
os responsáveis; 
• criar um clima que estimule os desafios e a criatividade • aproximar pessoas 
estimulando o sentimento de pertencimento. 
Meios de comunicação interna 
 
• Comunicação interna (ci), 
• Mural; 
• Reunião; 
• Jornal; 
• Boletim; 
• Intranet/Internet. 
 
 
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A COMUNICAÇÃO EXTERNA 
 
Fonte: blog.unimonte.br/ 
 
Contempla as ações desenvolvidas por uma organização no sentido de reforçar 
a imagem de suas marcas, produtos e serviços. Baseia-se sobretudo na assessoria 
de imprensa, relacionamento com a mídia e além do esforço promocional. 
Objetivos da comunicação externa 
• criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos públicos 
estratégicos. 
• captar recursos (financeiros, materiais, humanos e tecnológicos). 
• construir e manter relacionamentos. 
• trocar ideias e aprendizagens com outras organizações. 
 
 
 
 
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Meios de comunicação externa 
• Relações públicas: 
- Carta 
- Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que resuma 
as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que expliquem melhor o que 
foi resumido na abertura do texto); 
- Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas); 
- Entrevista (concedida a rádio e/ou jornal); 
• Propaganda/publicidade 
• Merchandising 
O QUE É MARKETING? 
 
Fonte: esamc.br/ 
 
O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, 
em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. 
Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas 
vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a 
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e 
 
 
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concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as 
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está 
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como 
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca. 
 
Mas por que você da área de saúde deve saber de marketing.... Porque 
você vende serviços (seu atendimento). 
 
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia 
empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção 
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do 
profissional de marketing é entendercomo o consumidor-alvo reage a cada incentivo, 
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda 
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso 
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus 
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o 
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de 
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação. 
O CONCEITO DE MARKETING 
 
 
 
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Fonte: www.expansion.com/ 
Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia 
empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de 
forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. 
Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo social e 
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, 
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. 
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana 
de Marketing (AMA) o define como: “Marketing é o processo de planejamento e 
execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços 
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. 
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e 
para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa 
e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as 
necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do 
valor, qualidade e serviços prestados. 
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou 
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”. Peter Drucker, um 
dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do marketing é 
tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo 
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só.” 
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos 
de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento 
distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando 
rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje 
na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está 
pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância 
das estratégias de longo prazo. 
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento 
entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo 
papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um 
determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau 
 
 
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de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais 
um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até 
mesmo culturais. 
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. 
No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, 
muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, 
apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual. 
O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL 
Cinco décadas de Marketing1 
 O exame da história do marketing no Brasil revela um processo de adaptação 
às diferentes fases da economia e aos diferentes momentos do mundo empresarial. 
Com o tempo, abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a estratégias 
integradas de marketing. Hoje, as maiores influências sobre o desenvolvimento da 
atividade vêm das tecnologias de informação e telecomunicação, das mudanças no 
perfil dos consumidores e da redefinição das fronteiras de mercado. 
Uma disciplina, em cinquenta anos de existência, pode alegar história? Há dez 
anos, essa questão era formulada em um artigo publicado pela RAE – Revista de 
Administração de Empresas. O foco era a história do marketing no Brasil. Seu autor, 
o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos precursores do campo no país. O 
Brasil que serviu de pano de fundo para o texto original do professor Richers mudou 
bastante nesta última década. O mesmo pode ser dito com respeito à área de 
marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes sugerem ter se transformado em 
uma força decisiva para a sobrevivência das empresas. 
Este texto retoma e estende o texto de Richers. Além de relembrar os 
iniciadores da área e as principais influências sobre a formação de um conhecimento 
mercadológico no país, analisa as principais mudanças dos últimos dez anos, 
levantando sete desafios para o futuro. 
 
1 Por Sérgio Ricardo Góes Oliveira. Doutorando em Marketing pela FGV-EAESP 
 
 
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Os precursores 
O nascimento da disciplina de Marketing no Brasil confunde-se com a própria 
história da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Essa 
história começa em 1954, quando a Fundação Getulio Vargas firmou um convênio de 
cooperação com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de 
professores daquela instituição para o Brasil. Entre eles, estava o primeiro professor 
de Marketing da escola e do próprio país, Olé Johnson. 
Com o passar do tempo, outros professores norte-americanos vieram para o 
Brasil, com o intuito de contribuir com a formação de um corpo local de professores 
de Marketing. Entre eles, Dole Anderson, Donald Taylor e Leo Erickson. Anderson foi 
um dos responsáveis pela criação do Centro de Pesquisa e Publicações da EAESP, 
que gerou, além da RAE, o primeiro livro-texto de Marketing brasileiro: Administração 
Mercadológica: Princípios e Métodos. Os desafios desses precursores não foram 
poucos. Eles foram os responsáveis pela tradução, para a realidade local, de 
conceitos clássicos da área, os quais já eram praticados nos Estados Unidos. 
Para os professores de vanguarda da EAESP – Affonso Arantes, Bruno 
Guerreiro, Gustavo de Sá e Silva, Orlando Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e 
Raimar Richers –, o marketing era um conjunto integrado de funções. Richers 
desenvolveu um modelo que relacionava a posição de marketing dentro da empresa 
com seu ambiente, resultando no conceito dos “4As” – análise, adaptação, ativação e 
avaliação –, um complemento do tradicional conceito de marketing, denominado 
“4Ps”, também destinado a integrar as diversas funções mercadológicas. 
Décadas de cinquenta e sessenta 
O marketing nasceu no Brasil, na década de cinquenta, em um contexto de 
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os 
setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda 
pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais. 
O consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo de produtos 
industriais sofisticados. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, sem questionar a 
 
 
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qualidade. Nesse contexto, as empresas prosperavam mais devido a uma demanda 
pouco criteriosa e passiva do que em função de uma estratégia planejada de 
adaptação ao mercado. 
Essa condição se manteve praticamente inalterada até o governo Juscelino 
Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industrialização tomou impulso. 
Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo 
protecionismo, deu-se a criação de uma infra-estrutura e a formação de indústrias de 
base, que passou a atrair investimentos estrangeiros. 
O crescimento foi impulsionado pelo enorme potencial de um mercado jovem. No final 
da década de sessenta, o conceito de “obsolescência planejada” traduzia bem o 
espírito da época: buscar incessantemente o desenvolvimentoe o lançamento de 
novos produtos, mesmo que os consumidores ainda preferissem as versões antigas. 
 A industrialização levou ao aumento da oferta de produtos. Surgiram “produtos-
vedete”, como os eletrodomésticos, entre eles o aparelho de televisão. O mesmo 
processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de 
mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor. 
Apesar da evolução do contexto, nesse período o conceito de marketing 
integrado era ainda pouco praticado. A ênfase era na atividade de vendas. O 
pressuposto dominante era que o sucesso da empresa relacionava-se 
fundamentalmente à sua capacidade de venda. 
Tal orientação para vendas era facilitada e incentivada pela existência de um 
mercado comprador, com consumidores ávidos pela aquisição de mercadorias, que 
até há pouco tempo sequer imaginavam existir. Os produtos eram cada vez mais 
associados a símbolos de status e prestígio, e o consumidor não media esforços para 
adquiri-los, o que frequentemente o levava a contrair dívidas. 
Década de setenta 
Uma situação de relativo equilíbrio perdurou praticamente por toda a década 
de sessenta e avançou até a década de setenta, o período do “milagre econômico”. A 
política de afrouxamento fiscal e cambial do governo militar havia criado uma situação 
 
 
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de relativo conforto para as classes mais altas, que via seu poder aquisitivo crescer 
ininterruptamente. 
No entanto, o consumidor passou a agir de forma mais consciente; começou a 
comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e a cuidar de forma 
mais atenta do orçamento familiar. 
Nesse período, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a 
propaganda, realizada quase que exclusivamente por meio de mídias eletrônicas. De 
forma complementar, as empresas começaram a definir seus públicos-alvo por meio 
de estratégias de segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado. A ideia 
dominante era que diferentes grupos de consumidores possuíam diferentes perfis e 
interesses, e estes precisavam ser identificados e atendidos. A maneira de fazer isso 
era comunicando-lhe a existência do produto certo, por meio da publicidade. 
 
O marketing nasceu no Brasil, na década de cinquenta, em um contexto de baixa 
oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os 
setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda 
pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais. 
 
Para as agências de publicidade, a década de setenta foi um período áureo, no 
qual as empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno. A fórmula geral 
consistia em ter um produto atraente, o que não era difícil, em função da demanda 
aquecida; ter uma mensagem que atingisse o consumidor, o que se tornou viável pela 
rápida disseminação e popularização da TV; e ter uma agência criativa, com bom 
domínio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de produzir 
boas peças publicitárias. Essa fórmula criou a fantasia da prática do marketing 
perfeito. O cenário, entretanto, mudaria severamente nos momentos posteriores. 
 Década de oitenta 
A profunda crise que ocorreu na década de oitenta, também chamada de 
“década perdida”, caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacionárias com 
alternância de momentos de crescimento e momentos de recessão, o que contribuiu 
 
 
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para tornar o consumidor mais inseguro e desconfiado. Em um momento de altos 
índices de inflação e corrosão salarial, a melhor estratégia pessoal era economizar e 
direcionar muito bem o uso do (restrito) orçamento familiar. Assim, os consumidores 
tornaram-se mais seletivos, o que representou novo desafio para as empresas. 
 
Um grande desafio do marketing brasileiro refere-se à inclusão. Nosso país, como 
outros grandes países subdesenvolvidos, conta com expressiva população que vive 
à margem do consumo. As grandes empresas parecem ter sido criadas e 
estruturadas para atender à classe média. 
 
A crise levou a uma drástica redução na demanda de bens e no consumo. Em 
um ambiente de acirrada competitividade e escassez de recursos, o foco do marketing 
deslocou-se então da propaganda para o produto. As empresas passaram também a 
dar mais importância às preferências do consumidor. Com isso, ganharam 
popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia 
ser mais bem aceito. Os esforços das empresas se voltaram para a busca de soluções 
de adaptabilidade e adequação ao uso. 
Década de noventa 
Os anos noventa foram marcados por profundas transformações nos cenários 
político e econômico. A democracia se consolidou e o país começou a abrir suas 
fronteiras econômicas. Paralelamente, as privatizações, fusões e aquisições 
mudaram fortemente e “ecologia empresarial”. 
Grandes mudanças também ocorreram nas empresas prestadoras de serviços 
de marketing, quando grandes grupos internacionais absorveram as empresas 
regionais e nacionais. O fenômeno das aquisições só não foi maior porque a legislação 
local restringiu o controle acionário dos meios de comunicação de massa. 
A propaganda, até então instrumento promocional hegemônico, sofreu grande 
evasão de recursos, principalmente nas mídias tradicionais, o que culminou com uma 
crise no setor. Em contrapartida, as ações de marketing promocional e de ponto-de-
venda cresceram expressivamente. 
 
 
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Na década de noventa, começou a ficar claro que a integração das ações de 
marketing era vital. Exemplo desse fenômeno foi a perda de mercado que as agências 
de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortável, na qual bastava 
uma boa peça publicitária em rede nacional de TV alcançar o consumidor, elas 
valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicação que se desenvolveram 
no período, como o marketing direto, a Internet e as demais mídias digitais. Com isso, 
as agências de publicidade perderam espaço para novas empresas que se 
especializaram em práticas como marketing promocional, marketing direto e 
marketing cultural. 
Enquanto isso, nas empresas, o conceito de marketing promocional passava a 
dominar as estratégias de ação. O desafio para os profissionais de marketing passou 
a ser a integração de um número cada vez maior de instrumentos promocionais no 
desenho das estratégias de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado, isso 
foi facilitado pela maior oferta de serviços especializados, por outro trouxe um desafio 
adicional aos departamentos de marketing, que passaram a ter de decidir com quais 
fornecedores deveriam criar e desenvolver suas ações. Dessa maneira, o esforço de 
gestão de diferentes fornecedores e agências, e a integração desses prestadores de 
serviços com as necessidades das empresas, passaram a ser preocupações 
prioritárias para os executivos de marketing. 
Trilhas para o futuro 
Neste ponto, devemos nos perguntar: que desafios deverão ser enfrentados 
pelos profissionais brasileiros de marketing nos próximos anos? 
O primeiro desafio relaciona-se à inclusão. O Brasil, como outros grandes 
países subdesenvolvidos – China, Índia, Malásia, África do Sul etc. –, conta com 
expressiva população que vive à margem do consumo. As grandes empresas 
parecem ter sido criadas e estruturadas para atender ao extrato da classe média. Seus 
profissionais são capazes de identificar necessidades e desenvolver produtos e 
serviços para públicos de médio e alto poder aquisitivo, porém costumam ter 
dificuldades quando se trata de compreender as necessidades de populações de 
baixa renda e atendê-las. 
 
 
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O segundo desafio refere-se ao fenômeno que alguns críticos têm definido 
como “macdonaldização” ou “disneyficação”: a “colonização” das mais diversas 
atividades, inclusive espaços esportivos e culturais, pelos conceitos de produção e 
consumo rápido (que transforma tudo em fast food) epela “síndrome do parque 
temático” (que transmuta lojas em espaços teatrais). Essa tendência, que pode 
parecer divertida no primeiro momento, encontra seus limites pela própria condição 
de falsidade que carrega. 
O terceiro desafio refere-se à saturação. Embora vivamos em um país 
emergente, com mercados ainda pouco explorados e grandes oportunidades de 
crescimento, do ponto de vista do consumidor há um verdadeiro massacre de 
mensagens de promoção e vendas. A poluição visual dos outdoors, a invasão dos 
cinemas, das praias e de outros espaços públicos são sinais visíveis do fenômeno. O 
excesso pode levar à insensibilização do consumidor ou até mesmo criar certa 
antipatia pelas marcas que se prestam a tais práticas. 
O quarto desafio refere-se à privacidade. A evolução da tecnologia levou ao 
desenvolvimento das ferramentas de classificação e exploração de banco de dados, 
e estas à sofisticação das ações de marketing. Tal passo provavelmente vai se chocar 
com a evolução dos instrumentos de defesa do consumidor e, em especial, com a 
tomada de consciência em relação ao direito à privacidade. Esse contexto deverá 
constituir um desafio para o profissional de marketing, que deverá buscar o equilíbrio 
entre máximo conhecimento do consumidor e mínima percepção de invasão do 
espaço privado. 
O quinto desafio relaciona-se à complexidade. A gestão mercadológica 
transformou-se, nos últimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados 
múltiplos, portfólios amplos de produtos e uma grande malha de fornecedores e 
agentes de suporte. Hoje, devese gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas, 
canais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se sofisticaram, porém, as 
competências para análise e tomada de decisão não acompanharam o aumento da 
complexidade ambiental. 
O sexto desafio refere-se à sensibilidade. Profissionais de marketing são hoje 
o que o ex-secretário do trabalho norte-americano Robert B. Reich denominou 
“analistas simbólicos”: indivíduos capazes de criar modelos abstratos para lidar com 
 
 
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realidades complexas, que têm a sensibilidade e os recursos para decodificar as 
necessidades explícitas e implícitas do consumidor, além da capacidade de 
desenvolver soluções apropriadas. 
O sétimo desafio refere-se à conduta ética. Os escândalos financeiros ocorridos 
em grandes empresas norte-americanas e europeias colocaram a questão ética 
novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o tema não deve ser tratado 
apenas no que se refere à dimensão financeira. Toda decisão de negócio, inclusive 
aquelas mercadológicas, deve contemplar uma aná- lise de impactos sobre os 
indivíduos, a comunidade e o meio ambiente. 
A mercadologia no mundo é um campo adolescente, talvez ainda impúbere no 
Brasil. Age, na maior parte das vezes, com visão de curto prazo, visando à satisfação 
imediata. É incapaz de superar a mais tosca instrumentalidade e perceber impactos 
em médio e longo prazos. Cabe aos profissionais de marketing das escolas e das 
empresas responder aos desafios anotados e traçar a agenda desse vigoroso campo 
para os próximos anos. 
 
 
Está sentindo aquela coceirinha para comprar um carro novo? Então, cuidado. 
Se não for um Volkswagen, essa coceira pode muito bem ser uma pulga atrás da 
orelha. E falando no seu ouvido: é melhor comprar um Volkswagen. Porque até 
 
 
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mesmo ela sabe que a Volkswagen é um carro mais durável, robusto e confiável do 
que os outros. 
Mas como? Se os carros são feitos basicamente dos mesmos materiais, das 
mesmas matérias-primas, dos mesmos componentes, como a gente consegue isso? 
Simples: fazendo carros mais bem feitos. Aqui, as peças são selecionadas à exaustão. 
Para a Volkswagen, milímetros são quilômetros: qualquer imperfeição, por minúscula 
que seja, e a peça é descartada. É o que dá querer encarar o controle de qualidade 
mais rigoroso do mundo. 
Depois, tudo é montado de um jeito que só a tecnologia alemã sabe fazer. 
Milimetricamente perfeito. Exaustivamente testado. Com precisão em cada detalhe. 
Tudo feito por gente que tem verdadeira obsessão pela qualidade. 
Nada nos deixa mais satisfeitos do que um acabamento bem cuidado. Nada 
nos alegra mais do que um câmbio preciso, macio, impecável. Nada nos orgulha tanto 
quanto uma pintura que não desbota nem descasca. Nada nos realiza mais do que 
um motor que esbanja potência sem fazer barulho. Ou seja, um Volkswagen dá tantas 
alegrias para quem faz como para quem dirige. E você sabe: depois de milhares e 
milhares de quilômetros rodados, ele ainda tem o maior valor de revenda do mercado. 
A gente sabe que carro é um bem precioso. Depois da casa, é o bem mais 
valioso que o brasileiro compra na vida. É uma imensa responsabilidade. Por isso, a 
gente faz questão de dar o melhor para que ele valha cada centavo que você paga. 
Pense nisso. Ouça a pulga trás da sua orelha. E antes de sair pulando de marca 
em marca, preste atenção em tudo o que a gente disse aqui. E prefira a marca que 
todo o Brasil conhece e confia. 
 
 
 
 
 
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A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo, e o marketing 
produzido no Brasil, que se espelha na realidade de um país em crescimento 
acelerado, é referência mundial e fonte de disseminação da cultura e do conhecimento 
mercadológico. 
Vale lembrar que a força criativa da propaganda brasileira deu forças às asas 
do marketing no país. Participaram da construção dessa história profissionais 
pioneiros como Milton Luz e fundamentais como Roberto Duailibi, Alex Pericinoto, 
Mauro Salles, Geraldo Alonso, Rino, Marcio Moreira – internacionalmente – Petrônio 
Correia e tantos outros. E, mais recentemente, Júlio Ribeiro Washington Olivetto, 
Nisan Guanaes, Eduardo Fisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, entre outros. 
Compreender o comportamento do consumidor e entender as técnicas de 
pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de administração 
da distribuição e logística são apenas alguns dos aspectos que, associados à 
propaganda, tornam o marketing um prato saboroso a ser degustado em assuntos 
sociais e profissionais. 
 
 
 
 
 
 
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As Forças Ambientais 
Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir 
a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um 
produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de 
consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e 
emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a 
empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender 
sua percepção e comportamento. 
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são 
forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo 
interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um 
produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. 
A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de 
ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação 
do ambiente e suas mudanças. 
Os Tipos de Forças Ambientais: 
Micro ambientais: 
As forças micro ambientais são forças que estão próximas da empresa, que 
afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: 
 
- empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do 
departamento de marketing; 
- fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção; 
- intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e 
distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de 
distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros; 
- clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais, 
internacionais e industriais; 
 
 
22 
 
- concorrentes:as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as 
coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação 
a seus concorrentes; 
- públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou 
que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público 
financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local, 
público interno e geral). 
Macro ambientais: 
 
Fonte: pt.slideshare.net/ 
 
As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o 
microambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, 
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém 
forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas: 
 
 
 
23 
 
- Forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas 
mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente 
diversidade étnica e racial; 
- Forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de 
gastos dos consumidores; 
- Forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o 
aumento dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente 
intervenção governamental na administração dos recursos naturais; 
- Forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas, 
oportunidades ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e 
Desenvolvimento, ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em 
grandes descobertas tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança 
tecnológica; 
- Forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre 
os negócios e participação dos grupos de interesse público; 
- Forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma 
sociedade centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às 
diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e 
uma busca por valores mais significativos. 
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO 
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer 
dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das 
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações 
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes 
e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter 
uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções 
de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo. 
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário 
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte 
 
 
24 
 
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica 
de comercializar produtos. 
O CONCEITO DE MERCADO 
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais 
de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade 
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam. 
O mercado pode ser: 
 
- Autossuficiente (produz para sobreviver); 
- Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); 
- Trocas centralizadas (intermédio de um mercador). 
 
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde 
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e 
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da 
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens 
pelo correio, etc..... Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer 
outra coisa de valor. 
Os Tipos de Mercado: 
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: 
 
Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para 
consumo pessoal. 
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para 
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção. 
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para 
revendê-los com lucro. 
 
 
25 
 
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e 
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros 
que precisam deles. 
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, 
produtores, revendedores e governos. 
 Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam 
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo. 
O MERCADO CONSUMIDOR 
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de 
educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso 
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento 
consumidor, entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de 
marketing. 
 
 
Fonte: apasshow.com.br/ 
 
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os 
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as 
 
 
26 
 
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing 
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus 
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, 
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. 
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos 
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e 
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois 
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com 
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a 
sua ação comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo 
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor 
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora 
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem 
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos 
consumidores. 
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: 
 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o 
profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, 
subcultura e classe social do consumidor. 
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e 
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores. 
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: 
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e 
autoestima. 
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, 
aprendizado, crenças e atitudes. 
 
 
 
 
 
27 
 
Características do Comportamento de Consumo: 
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no 
momento da tomada de decisão de compra, sendo: 
- As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo 
diminuir sua ação se não houver estímulos; 
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução, 
crescimento, maturidade e declínio); 
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser 
uma compra de alto valor ou de baixo valor. 
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA 
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja 
importância, intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O 
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor 
assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. 
Saber quem são os principais participantes e ospapéis que eles 
desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa 
de marketing. 
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de 
comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o 
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve 
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas 
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de 
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição 
legal incerta. 
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por 
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas 
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático. 
 
 
 
 
28 
 
Estágios do Processo de Compra: 
 
 
Fonte: sergiogarrido.tripod.com/ 
 
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-
se, e continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir 
do momento que o cliente se torna real, ou seja, após a compra. 
 
1º) Reconhecimento do problema; 
 
2º) Busca de informações; 
 
3º) Avaliação das alternativas; 
 
4º) Decisão de compra; 
 
5º) Comportamento pós-compra. 
 
 
 
 
29 
 
OS SISTEMAS DE MARKETING 
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a 
elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi 
chamado de Sistemas de Marketing. 
O Sistema 4 A’s : 
Proposto por Raimar RIchers, é um modelo de interação das ferramentas de 
marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva 
ação das ferramentas do composto de marketing, são eles: 
 
 
Fonte: guiadomarketing.powerminas.com/ 
 
 Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através da 
força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação, 
tecnologia...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E 
QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo. 
 
 
30 
 
 Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da empresa 
às necessidades identificadas. Consiste em: DESIGN, CARACTERÍSTICAS, 
QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO, ..., do produto, formando o chamado 
composto do produto. 
 Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo que se 
planejou. 
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e fraquezas da 
organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o 
impacto ambiental-interno. 
 
O Sistema 4 C’s: 
 
 
 
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. 
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, 
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera 
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência 
e a Comunicação. 
 
 
 
31 
 
 
 
 
 
32 
 
O Sistema 8 P’s: 
 
Fonte: br.pinterest.com/ 
 
Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing 
consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os 
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos 
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento. O sistema 
“8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser 
 
 
33 
 
denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadológicas, 
ou mix de marketing, ou composto de marketing. 
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e 
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do 
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles: 
 
 Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, 
toda as características que envolve o produto a ser comercializado no mercado. É 
preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que 
as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de 
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens 
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário 
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização. 
 Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível no 
mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preço 
deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às compras dos produtos a 
serem ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e 
termos de crédito efetivamente atrativos. A formulação de um preço deve considerar 
três fatores importantes: o custo, a concorrência e o consumidor, não podendo estar 
nem muito acima, nem muito abaixo dos preços praticados no mercado. 
 Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja, todas 
as ações de responsabilidade do trajeto do produto da saída da linha de produção da 
fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o produto certo ao lugar 
certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe 
faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fábricas, 
depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir 
necessidades de consumo, através de recursos de transportes convenientes. 
 Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto no 
mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois uma 
empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de marketing. 
O programa total de comunicações de marketing de uma empresa – chamando mix 
de promoção – consiste na combinação específica de ferramentas de propaganda, 
 
 
34 
 
publicidade, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas, promoção de 
eventos e relações públicas, que serão definidas de acordo com a estratégia da 
empresa. 
 Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve 
ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, 
informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na entrega e preços 
competitivos. 
 Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com 
os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou não, do 
resultado final da comercialização do produto no mercado. São as atividades de 
endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relações 
públicas, está voltado para o lado institucional da empresa. 
 Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando se 
tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção ambiental e 
outras questões sociais que impactam na imagem da empresa. 
 Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no acompanhamento 
do comportamento do consumidor após a compra. A responsabilidade da empresa 
com o cliente começa a partir do momento que ele toma a decisão de compra do 
produto. 
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as 
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de 
posicionamento de mercados compensadores. 
 
 
35 
 
As Ferramentas Mercadológicas: 
 
Fonte: www.aliarconsultoria.com.br/ 
 
A busca pela escolha do produto ou serviços certo, que realmente desperte 
os consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja 
competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupação com a 
distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em 
condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e 
promovê-lo nomercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor; 
preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus 
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do 
marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a 
proteção legal e com a qualidade de vida dos diversos públicos com que a empresa 
se relaciona; e o acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que 
 
 
36 
 
haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas 
direciona a elaboração das estratégias mercadológicas de uma empresa. 
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação 
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem 
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação 
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para 
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam 
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais, 
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. 
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações 
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As 
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos“, produtos que 
ofereciam novos benefícios. 
O ENDOMARKETING 
 
Fonte: pt.linkedin.com/ 
 
Numa grande organização de marketing, nunca se sabe exatamente quem 
pertence ao departamento de marketing. “Todos“ na organização têm de tomar 
decisões baseadas no impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas veem 
 
 
37 
 
o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de 
dispor de produtos de uma empresa. 
Elas veem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas 
o verdadeiro marketing envolve menos a “arte de vender o que você faz“ do que a 
“arte de saber o que fazer”. Uma empresa consegue conquistar a liderança de um 
mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções 
que satisfaçam estas necessidades, por meio de inovação e da qualidade dos 
produtos, e dos serviços de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de 
propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes fatores. 
O marketing está ganhando crescente reconhecimento como uma importante 
função de todas as organizações que procuram perceber, servir e satisfazer mercados 
e públicos específicos. Como o marketing é uma forma de sentir o mercado com o 
objetivo de desenvolver produtos/serviços que satisfaçam as necessidades de 
diversos públicos consumidores, a preocupação de marketing é, sem dúvida, “o 
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. 
Quaisquer que sejam as hipóteses é difícil a existência de uma organização ou 
instituição em a prática de técnicas que possibilitem o escoamento de uma produção 
crescente de serviços/mercadorias. 
 
 
38 
 
ASPECTOS COMPORTAMENTAIS, MOTIVACIONAIS E DESEMPENHO DO 
PROJETO DO TRABALHO 
 
Fonte: zdmsh.ekb.muzkult.ru/ 
 
De acordo com Gramigna (2009) no atual contexto, competências são 
"repertórios de comportamentos que algumas pessoas dominam melhor que outras, 
o que as faz eficaz em uma determinada situação”. Podemos também designá-las 
com a sigla CHAI - reunião de conhecimentos, habilidades, atitudes e interesses que, 
em ação, diferenciam umas pessoas das outras. 
Segundo a autora as competências são observáveis na situação cotidiana de 
trabalho e/ou em situações de teste, quando evidenciam de forma integrada atitudes 
assertivas, características pessoais, conhecimentos adquiridos. 
Para Betencourt (2001) o conceito de competência, construído com base na 
análise das diversas correntes de estudo, compreende o processo contínuo e 
articulado de formação e desenvolvimento de conhecimentos, habilidades e atitudes 
de gestores a partir da interação com outras pessoas no ambiente de trabalho, tendo 
em vista o aprimoramento de sua capacitação, podendo, dessa forma, adicionar valor 
às atividades da organização e da sociedade. 
 
 
39 
 
Portanto, para a autora a ênfase refere-se à questão processual e contextual 
em que a articulação e interação são aspectos fundamentais para o indivíduo, 
organização e sociedade. Trata-se de uma abordagem dinâmica que privilegia a 
análise de competências a partir da definição de noção e seleção de atributos de 
competência, desenvolvimento e formação, acompanhamento e avaliação. 
Conforme Boterf (apud Betencourt, 2001), 
O que de fato irá diferenciar a competência de uma empresa ou de uma unidade 
(divisão, departamento, serviço) não é a competência de seus membros. O diferencial 
não depende tanto de seus elementos, mas da qualidade da combinação ou 
articulação entre seus elementos. 
Fleury e Fleury (2001) lembram que qualificação é um conceito que se relaciona 
aos requisitos da posição ou cargo do indivíduo ou, ainda, ao conhecimento 
acumulado pelo indivíduo ao longo dos anos. Parte destes conhecimentos pode ser 
classificada e certificada pelo sistema educacional. O conceito de competência se 
relaciona com o conceito de qualificação, mas procura ser mais amplo, referindo-se à 
capacidade da pessoa assumir iniciativas, ir além das atividades prescritas, ser capaz 
de compreender e dominar novas situações no trabalho, ser responsável e ser 
reconhecida por isto. 
Fleury e Fleury (2001) concluem que a competência não se limita, portanto, aos 
conhecimentos tácitos (teóricos e empíricos) adquiridos pelo indivíduo ao longo de 
sua vida e, muito menos, encontra-se encapsulada na tarefa que este indivíduo 
desempenha. 
A gestão por competências é uma nova tendência da gestão de pessoas. Esta 
“nova” forma de gestão, na prática, desenvolve as seguintes atividades, como foi 
observado por Fischer: 
 
(a) captação de pessoas, visando adequar as competências necessárias às 
estratégias de negócio formuladas, as empresas buscam por pessoas que tenham um 
nível educacional elevado e, para tal, se valem de programas de trainees, por 
exemplo, considerados fundamentais para atrair novos talentos; 
(b) desenvolvimento de competências, visto que as empresas contam ainda 
com a possibilidade de desenvolver as competências essenciais dos indivíduos, 
 
 
40 
 
através das mais diversas práticas, visando adequá-las às necessidades 
organizacionais; e 
(c) remuneração por competência, que é uma prática utilizada por empresas 
preocupadas em resguardar parte do conhecimento tácito de seus colaboradores e 
mantê-los nas organizações, e vem servindo para que empresas implantem novas 
formas de remuneração de seus empregados, dentre elas: participação nos 
resultados, remuneração variável e remuneração baseada nas competências 
desenvolvidas. 
Segundo Guarany (2003) ao estabelecer um modelo de gestão por 
competências, faz-se necessário adotar algumas premissas básicas que balizarão as 
ações gerenciais: Conscientização de que cada tipo de organização necessita de 
pessoas com perfis específicos e que cada posto de trabalho existente na empresa 
tem características próprias e deve ser ocupado por profissionais que apresentem um 
determinado perfil de competências. 
Reconhecimento de que aqueles que ocupam funções de liderança são 
responsáveis pela oferta de oportunidades que permitam o desenvolvimento e a 
aquisição de novas competências. 
Crença de que sempre haverá a demanda para o desenvolvimento de novas 
competências e o que hoje é exigido para a boa execução de um trabalho, poderá 
agregar novas exigências amanhã. 
O processo de implantação da gestão por competências deve fazer parte das 
estratégias da empresa, no sentido de garantir agora que haja um mecanismo não 
somente de autodesenvolvimento de carreira para os profissionais da empresa, como 
também sejam otimizados osrecursos de capacitação dos seus profissionais, já que 
com o processo implantado o foco estará voltado para a eliminação dos hiatos de 
competência. 
O processo de gestão de competências permite também a identificação de 
hiatos organizacionais de competências, o que auxilia o alinhamento do processo de 
recrutamento e seleção para os objetivos estratégicos da empresa. 
A gestão por competências propõe-se a orientar esforços para planejar, captar, 
desenvolver e avaliar, nos diferentes níveis da organização – individual, grupal e 
organizacional –, as competências necessárias à consecução de seus objetivos, 
 
 
41 
 
conforme explicam Brandão e Guimarães (2001). É importante ressaltar que, na 
ausência de ações de captação ou desenvolvimento de competências, por parte da 
organização, essa lacuna tende a crescer. Isso porque a complexidade do ambiente 
no qual as organizações estão inseridas faz com que sejam exigidas cada vez mais 
novas competências. As próprias competências internas, já disponíveis na 
organização, podem tornar-se obsoletas com o passar do tempo. Por isso, é 
fundamental realizar periodicamente o mapeamento e planejar a captação e o 
desenvolvimento de competências. 
COMPETÊNCIAS COMPORTAMENTAIS MAIS VALORIZADAS 
Existe um profissional que seja perfeito? A pergunta é constante, mas na 
verdade cada empresa tem como resposta seu próprio perfil, que pode variar de 
acordo suas necessidades e as mudanças do mercado. Portanto, para se tornar um 
profissional bem visto é preciso se desenvolver de maneira completa, adquirindo 
competências tanto técnicas quanto comportamentais. 
As competências técnicas são aquelas obtidas com a faculdade, cursos, 
treinamentos, palestras, congressos, livros, entre outras fontes de conhecimento. Já 
as competências comportamentais são conquistadas a partir do autoconhecimento, 
caminho que proporciona a compreensão e domínio sobre suas próprias habilidades, 
capacidades, oportunidades de melhoria e potencialidades. Invista em seu diferencial 
competitivo! 
 
Qualidades Consideradas Importantes pelas Empresas 
 
De modo geral, existem características profissionais que são valorizadas pelo 
mercado, independente da área de atuação, que são essenciais para alcance do 
sucesso em sua carreira. Entre elas, destacamos: 
 
 
 
 
42 
 
Liderança 
A capacidade de liderar pessoas e equipes efetivamente, ou seja, extraindo o 
melhor de cada talento para alcance de grandes resultados e fazendo com que todas 
as pessoas consigam trabalhar em sinergia é uma qualidade procurada por empresas 
de todos os segmentos. As organizações buscam cada vez mais por profissionais que 
sejam capazes de serem porta-vozes de equipes e que tenham a habilidade 
trabalharem como um farol que irá guiar seu time, fazendo assim com que ele produza 
trabalhos melhores e com que seus componentes tenham mais qualidade de vida no 
âmbito profissional. Vale lembrar que para ser líder não precisar estar em cargo de 
gestão, pois a liderança pode ser aplicada independentemente de cargo ou função. 
Automotivação 
A automotivação é a capacidade de manter-se motivado mesmo diante das 
adversidades e desafios que por ventura a empresa possa estar passando. As 
empresas procuram por pessoas que tenham essa qualidade justamente por saberem 
que elas têm a tendência de tirarem proveito de situações complicadas e também de 
tornarem um cenário ruim em algo positivo a partir de sua própria motivação e força 
de vontade. 
Trabalho em equipe 
Ter habilidades para realizar trabalhos em conjunto, flexibilidade para lidar com 
diferentes perfis de pessoas e uma postura colaborativa é fundamental. O trabalho 
em equipe é fundamental, uma vez que um time deve trabalhar como um conjunto de 
engrenagens, onde todos colaboram e cada um faz sua parte para aumentar o 
desempenho de suas tarefas. 
http://www.ibccoaching.com.br/portal/lideranca-e-motivacao/lider-de-sucesso/
http://www.ibccoaching.com.br/portal/lideranca-e-motivacao/trabalho-equipe-habilidade-essencial-mercado-trabalho/
http://www.ibccoaching.com.br/portal/lideranca-e-motivacao/trabalho-equipe-habilidade-essencial-mercado-trabalho/
 
 
43 
 
Criatividade 
Esta é uma das qualidades profissionais onde o colaborador mostra sua 
capacidade de inovação para propor soluções, criar oportunidades e ousar fazer 
diferente. As pessoas criativas conseguem identificar resoluções alternativas para 
problemas que possam acontecer dentro da empresa, além de terem o talento para 
criarem novos métodos de trabalho e até mesmo novos produtos e serviços que 
podem ser oferecidos pela corporação em que trabalha! 
Comunicação Efetiva 
A falha de comunicação é um dos principais fatores que contribuem para a 
produção de problemas organizacionais. Portanto é determinante para o profissional 
que busca se destacar usar bem a oratória para expressar suas ideias com clareza, 
de modo que sua mensagem seja bem compreendida, tanto por seus colegas de 
trabalho como por seus clientes. 
Capacidade de Negociação 
Fazer gestão efetiva de situações de conflito, buscando sempre um 
entendimento pacífico, visando manter o bom clima organizacional. Essa capacidade 
de negociar também se estende ao público externo: parceiros, fornecedores e 
clientes, por exemplo. Um profissional que tem essa característica conseguirá tanto 
fechar novos trabalhos com clientes quanto negociar prazos e valores que sejam 
adequados tanto para a empresa quanto para quem a contrata. 
Adaptabilidade 
As mudanças acontecem e acompanhá-las é preciso para manter os resultados 
satisfatórios. Ser aberto a novo métodos de trabalho e desafios que o mercado possa 
proporcionar é uma característica de extremo valor para as empresas, uma vez que 
 
 
44 
 
pessoas que têm problemas de adaptação podem causar conflitos na organização e 
se tornam resistentes a mudanças positivas. 
O ser humano tem a necessidade inerente de domínio, por isso é uma reação 
natural resistir ao novo, mas lembre-se, são nas situações mais incômodas que mais 
crescemos! 
Busca por conhecimentos 
Profissionais que fogem da estagnação estão sempre em busca de 
desenvolvimento, e a zona de conforto não faz parte de sua natureza! Busque 
continuamente cursos de atualização, novos conhecimentos, aprimoramentos em sua 
profissão, como também seja bem informado sobre seu campo de atuação e 
atualidades gerais. Isso demonstra ambição por evolução! 
Bom Humor 
Segundo pesquisa da revista inglesa Management Today, pessoas infelizes 
são 80% menos produtivas. Além disso, ninguém gosta de trabalhar ao lado de quem 
vive de cara feia, não é mesmo? É essencial, portanto, buscar o equilíbrio emocional, 
cultivar emoções positivas e ter bom humor. Isso torna a convivência mais harmônica 
e os resultados melhores, sem contar que você terá mais leveza em seu trabalho e irá 
contribuir para um clima organizacional mais favorável. 
Relacionamento Interpessoal 
Essa capacidade influencia significativamente sua trajetória de crescimento na 
empresa. Relacionar-se de forma efetiva, garante a empatia com os colegas e líderes, 
possibilita minimizar os conflitos, estabelecer novos amigos, ganhar seguidores e 
influência para obter colaboração em seus projetos. 
Como pudemos observar, o mercado de trabalho hoje exige que os 
colaboradores tenham diferenciais, isso inclui aprimorar e desenvolver competências 
de acordo com a realidade da organização em que atua. 
 
 
45 
 
Com isso, busque aprimoramento e esteja sempre atualizado sobre as 
tendências do mercado, mas especialmente sobre os comportamentos e habilidades 
mais desejadas pelas empresas. 
 
 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços, Ed. Pioneira. 
 
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