Conceitos básicos de propaganda e publicidade

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Marcilene Forechi
Conceitos básicos de 
propaganda e publicidade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Reconhecer os significados de publicidade e de propaganda.
 Diferenciar publicidade e propaganda.
 Interpretar as funções da publicidade e da propaganda.
Introdução
Publicidade e propaganda são dois termos de uso bastante corriqueiro 
nas sociedades capitalistas contemporâneas e é muito comum que sejam 
empregados indistintamente, como se fossem sinônimos. Isso ocorre 
porque muitos profissionais e pesquisadores, especialmente no Brasil, não 
estabelecem distinções e usam tanto “publicidade” quanto “propaganda” 
como se fossem equivalentes e se referissem à mesma prática ou processo. 
No mercado e no meio acadêmico, você vai encontrar profissionais 
e pesquisadores que defendem ser a publicidade e a propaganda si-
milares e equivalentes. Vai se deparar também com problematizações 
que posicionam as duas ferramentas em situações distintas, atribuindo 
a elas sentidos e significados diferentes. De modo geral, podemos 
dizer que tanto uma como a outra se referem a práticas de persuasão 
e de convencimento, com o objetivo de levar pessoas a comprarem 
produtos e serviços ou a aderirem a ideias, princípios e valores. 
Neste capítulo, você entenderá os significados da publicidade e da 
propaganda a partir das palavras que deram origem aos conceitos e 
saberá como se posicionar ao definir o que seja uma ou outra prática. 
Também vai encontrar condicionantes que permitem distinguir publici-
dade e propaganda e verá quais funções essas práticas comunicacionais 
exercem nas sociedades. 
Os significados da publicidade e da propaganda
Publicidade e propaganda são práticas sociais e culturais. Vistas dessa forma, 
podemos considerar que se transformam ao longo do tempo e incorporam novos 
elementos ao se utilizarem de novas técnicas e instrumentos de produção e 
difusão. Podemos dizer que a publicidade e a propaganda só fazem sentido 
se estiverem associadas ao momento em que vivemos. Suas práticas sempre 
estarão ancoradas na realidade atual. 
Os argumentos para o convencimento serão criados a partir da nossa 
realidade, do momento vivido e das relações vigentes no nosso tempo, assim 
como as estratégias para que esses argumentos sejam considerados verdadeiros, 
tanto pelos consumidores de produtos e serviços quanto por apoiadores de uma 
causa ou ideia. Essa percepção, de que publicidade e propaganda são vivas 
e se transformam no tempo, é muito útil para que você compreenda que elas 
sempre estarão alinhadas a discursos vinculados à realidade, que funcionam 
em determinado momento da nossa história.
Mas, afinal, existe diferença entre publicidade e propaganda? Quais seriam 
essas diferenças? 
Os dois termos, publicidade e propaganda, parecem ser gêmeos idênticos, 
estão sempre juntos e são usados, quase sempre, de forma indistinta. É bom 
que você saiba que não há consenso quanto a esses conceitos, tanto academi-
camente quanto entre profissionais do mercado. Se essa falta de consenso não 
chega a criar problemas práticos, costuma deixar estudantes e profissionais de 
publicidade e propaganda em “maus lençóis”, sem saber o que dizer quando 
indagados sobre a diferença. Além disso, a falta de conceitos sólidos para os 
termos cria dificuldades adicionais quando é preciso fundamentar teoricamente 
essas práticas de comunicação em trabalhos de pesquisa ou mesmo em projetos 
para atender a editais ou atividades profissionais. 
Ciente dessa dificuldade, tomamos como referência um estudo conduzido 
pela pesquisadora Neusa Damartini Gomes, cujos resultados parciais estão 
sintetizados no artigo “Dialética da Publicidade e da Propaganda” (GOMES; 
CORRADI; CURY, 1998). No texto, de forma bastante consistente, a pesqui-
sadora problematiza os conceitos de publicidade e propaganda e estabelece 
diferenças entre eles a partir de seus condicionantes históricos e técnicos. Além 
disso, situa os dois conceitos numa perspectiva mais abrangente, que inclui o 
marketing, outro termo de difícil definição e que também é frequentemente 
empregado como sinônimo de publicidade e propaganda. 
No mesmo artigo, Gomes questiona o paradoxo que há em nomear os 
cursos de “Publicidade e Propaganda” no Brasil. Ora, se as duas práticas são 
Conceitos básicos de propaganda e publicidade2
O cigarro, um produto bastante consumido na nossa sociedade, nos permite pensar 
nessa relação da publicidade com o momento que vive a sociedade. O ato de fumar já 
foi associado a pessoas modernas, à virilidade e à elegância. Atualmente, o segmento 
se encontra fortemente regulado no mundo todo e as ações para promover o cigarro 
e do hábito de fumar não são mais permitidas. Isso ocorre tanto do ponto de vista 
legal, por meio de leis que proíbem a propaganda, a publicidade e o consumo em 
espaços públicos, quanto do ponto de vista cultural, com a proliferação de movimentos 
contrários ao tabagismo. 
No contexto atual, fazer propaganda de cigarro não faz mais o menor sentido, não é 
mesmo? Nas décadas de 1970 e 1980, porém, o mercado de cigarros brasileiro era visto 
como um “grande negócio”, já que empresas como a Souza Cruz investiam milhões em 
campanhas publicitárias. Foi nessa época que o mercado percebeu que o interesse do 
público feminino não se concentrava mais em eletrodomésticos e produtos para o lar. 
Uma campanha famosa no Brasil foi a da marca de cigarros “Charm”, vendendo a 
ideia de que seu produto era especialmente desenvolvido para pessoas elegantes, 
sofisticadas, bem-sucedidas e sedutoras. Naquele momento, em que ainda se permitia 
fazer publicidade, mas, já havia uma série de restrições e imposições legais relativas 
ao cigarro, o mercado publicitário buscou na realidade — de forte visibilidade para os 
movimentos feministas e de empoderamento das mulheres — elementos para vender 
não tanto o produto mas a ideia do ato de fumar como afirmação de independência 
e sucesso. 
Fonte: Adaptada de Milagres (2011).
3Conceitos básicos de propaganda e publicidade
tomadas como uma só, que sentido há em denominar cursos de graduação a 
partir dos dois termos? Você já deve ter observado também que, apesar do 
nome dos cursos ser “Publicidade e Propaganda”, o profissional formado 
pelas instituições de ensino é o publicitário e não o propagandista. Outro 
ponto destacado pela pesquisadora se refere à designação das empresas que 
atuam na área: existem agências de publicidade, agências de publicidade e 
propaganda, e agências de propaganda. No final das contas, porém, todas 
realizam trabalhos bem semelhantes, senão idênticos. 
A distinção entre os termos “publicidade” e “propaganda” não é consenso entre 
pesquisadores e profissionais do mercado. O pesquisador Daniel dos Santos Galindo 
(2008), por exemplo, entende que existe equivalência entre os dois termos. Em suas 
análises e estudos, adota o conceito definido pelas “Normas-Padrão da Atividade 
Publicitária”, elaboradas a partir da lei nº 4680/65 e os decretos nº 57690/66 e 2262/97, 
que apresentam a seguinte definição: “Publicidade ou Propaganda é, nos termos do art. 
2º de dec. n º 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, 
produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”. Assim, ao utilizar uma 
definição conceitual para os termos, você deve estar ciente de que irá encontrar outras 
possibilidades, algumas totalmente contrárias às apresentadas nesse material. Por 
isso, é importante que você busque fontes diversificadas e confiáveis de informação.
Origens diferentes; significados distintos
Vejamos, então, do ponto de vista da origem dos termos, que signifi cados 
têm publicidade e propaganda. Etimologicamente, o termo “publicidade” 
se relaciona ao que é público e sua origem pode ser localizada no vocábulo 
publicus, do latim. Já propaganda se relaciona àquilo que se propaga, sendo 
que sua origem se encontra na palavrapangere, também do latim, que signifi ca 
enterrar, mergulhar, plantar.
Como você pode perceber, a julgar pela origem dos termos, publicidade e 
propaganda não poderiam ser tomados como sinônimos. Na prática, atribui-se 
à propaganda o sentido daquilo que se torna público por meio de canais e meios 
não pagos, enquanto a publicidade é uma peça publicitária, um anúncio que, 
Conceitos básicos de propaganda e publicidade4
por meio de pagamento, será veiculado em alguma mídia. Santos e Cândido 
(2017) conceituam os termos da seguinte maneira:
  Propaganda — é um modo de persuadir e difundir uma crença, uma 
doutrina, uma ideia, uma ideologia, um princípio e/ou uma religião, não 
visando fins lucrativos e não anunciando em nome de alguma empresa 
ou sobre algum produto. Sendo assim, a propaganda procura atingir 
um determinado público e fazê-lo, por exemplo, pensar sobre algum 
problema social, observando a sociedade como um todo.
  Publicidade — é, basicamente, a difusão de uma ideia que, através 
de algum meio de comunicação, busca influenciar alguém a comprar 
algum produto ou serviço, criando nessa pessoa o sentimento de desejo 
pelo que é anunciado. Ela pode ser definida como a promoção de ideias, 
produtos e/ou serviços, anunciada por um ser identificado, com um 
público-alvo definido e visando o lucro. Ainda, por meio dela, busca-se 
construir o valor de uma marca ou empresa. 
Diferenças entre publicidade e propaganda
Agora que você já compreendeu os signifi cados da publicidade e da propaganda, 
vamos nos concentrar em investigar as diferenças um pouco mais a fundo. 
Ainda que os termos sejam usados como equivalentes e tenham sentidos 
idênticos nas práticas profi ssionais, você precisa saber quando faz propaganda 
e quando faz publicidade. Assim, vamos sempre pensar que há diferenças e 
que existem, do ponto de vista teórico, condicionantes capazes de distinguir 
uma prática da outra. 
Nós já estamos de acordo que tanto a propaganda quanto a publicidade 
podem ser tomadas como meios de comunicar, que têm por objetivo informar, 
persuadir e convencer, levando pessoas e instituições a tomarem determina-
das atitudes (comprar produtos, por exemplo) ou assumirem determinados 
posicionamentos (aderirem a uma causa ou adotarem determinado tipo de 
comportamento). Ainda que a publicidade e a propaganda estejam muito vin-
culadas à ideia de venda, de consumo e de persuasão, elas são também modos 
de informar a sociedade sobre um produto, serviço, pessoa ou instituição. 
A publicidade e a propaganda se manifestam de diversos modos e por 
diferentes meios. Uma instituição pública, por exemplo, pode lançar mão tanto 
da publicidade quanto da propaganda para promover mudanças de hábitos na 
população. Uma prefeitura municipal, a partir do entendimento das vantagens 
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da bicicleta como meio de transporte, pode fazer propaganda dessa ideia 
sugerindo pautas para os veículos de comunicação jornalísticos, apoiando 
e patrocinando eventos esportivos, realizando ações educativas em escolas, 
entre outras ações. Pode também fazer publicidade dessa ideia, comprando 
espaço em meios de comunicação para veicular peças publicitárias em diversos 
formatos – impresso, audiovisual ou digital. 
Podemos considerar que publicidade e propaganda possuem dois elementos 
em comum que as identificam: a capacidade informativa e a força persuasiva. 
Uma terceira característica poderia ser o que as diferencia de fato. No caso 
da publicidade, o terceiro elemento característico seria o caráter comercial, 
enquanto que, na propaganda, esse elemento seria o caráter ideológico.
No exemplo da bicicleta, percebemos claramente a diferença. Enquanto a 
propaganda promove a ideia de que a bicicleta é um meio de transporte eficaz 
e traz benefícios para a vida das pessoas e para o meio ambiente, a publicidade 
irá convencer as pessoas a usarem algum serviço ou comprarem um produto. 
Nesse caso, o produto pode ser um tipo de isenção para a compra de produtos, 
a possibilidade de adesão ao uso coletivo de bicicletas, entre outros.
“Mídia” é uma expressão que se origina no latim medium e significa meio. Quando 
falamos em mídia, estamos nos referindo tanto ao suporte que irá conduzir a men-
sagens (digital, impresso) quanto ao conjunto dos meios de comunicação de massa, 
que incluem jornais, revistas, televisão, rádio e o cinema, além dos suportes digitais. 
Mídia também é o termo que identifica o departamento, nas agências de publicidade, 
responsável por selecionar os canais de divulgação e avaliar quais são mais eficazes 
na veiculação da mensagem. 
Outro modo de distinguir entre propaganda e publicidade consiste em 
você se orientar por condicionantes que se associam a cada uma das práticas. 
Gomes, Corradi e Cury (1998), no texto “Dialética da Publicidade e da Propa-
ganda” diferencia as duas práticas a partir de seus condicionantes históricos 
e técnicos. O que a autora demonstra é que, além de se distinguirem pelas 
origens etimológicas diferentes, as duas práticas têm histórias e possibilidades 
técnicas distintas. 
Conceitos básicos de propaganda e publicidade6
Condicionantes históricos da publicidade
A história da civilização registra vários momentos em que se usou esta técnica 
de comunicação para reforçar (antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo. 
Em seu sentido atual, a publicidade nasce com a Revolução Industrial, a 
produção em série, a urbanização, os meios de comunicação de massa, os 
meios coletivos de transporte, entre outros. A produção em massa (processo de 
industrialização) exige que se venda em massa. A partir do momento em que 
a produção deixa de ser artesanal, é necessário que se criem novos mercados 
e consumidores para os produtos. 
O agenciamento de espaços publicitários como temos hoje, com a publici-
dade usando os espaços de jornais e revistas, surgiu no século XX. Ao mesmo 
tempo em que a publicidade financiava os meios, principalmente os jornais 
no início daquele século, passou a garantir a existência deles. A publicidade, 
assim, é um fenômeno social do século XX e pode ser datada e relacionada a 
eventos e fenômenos desse período. 
Condicionantes técnicos da publicidade
Os condicionantes técnicos da publicidade são três. Em primeiro lugar, é 
necessário ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal 
quantidade que sua promoção justifi que o uso dos meios massivos. Em segundo 
lugar, é necessário planejar, criar e produzir um anúncio ou um conjunto de 
anúncios, denominado de campanha publicitária. Em terceiro lugar, o anúncio 
ou campanha devem ser veiculados, isto é, inseridos em meios de comunicação, 
por meio da compra de espaço publicitário. 
A publicidade sempre será identificada pelo seu patrocinador (o anunciante 
que paga pelo espaço) e sempre ocupará um espaço delimitado dentro dos 
veículos de comunicação, como espaço comercial. Essa identificação sempre 
ocorre, mesmo que a publicidade seja inserida num espaço alternativo, como 
numa telenovela, num programa de auditório ou num filme.
Condicionantes históricos da propaganda
A propaganda surge num contexto em que o predomínio da Igreja Católica 
se encontrava ameaçado com o nascimento e a difusão das ideias luteranas. 
Naquele contexto, foi criada uma ordem específi ca para propagar a fé cató-
lica. Assim, o termo propaganda se liga a doutrina e já conta mais de quatro 
séculos de uso no sentido como o conhecemos hoje. Gomes, Corradi e Cury 
7Conceitos básicos de propaganda e publicidade
(1998) nos diz que a propaganda, no terreno da comunicação social, consiste 
num processo de disseminação de ideias por meio de múltiplos canais não 
necessariamente favoráveis ao receptor. Propaganda é o controle do fl uxo 
de informação, direção da opinião pública e manipulação de condutas, mas 
também é a disseminação de condutas desejáveis. 
Condicionantes técnicos da propaganda
Os condicionantes técnicos da propaganda também são três. É necessário quehaja uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um indivíduo e que 
se justifi que o uso dos meios massivos. Em seguida, é necessário planejar, 
criar e produzir a informação, com a intenção de reforçar ou modifi car com-
portamentos ideológicos. Como terceiro condicionante, a informação deve ser 
veiculada em meios de comunicação, não necessariamente na forma de anún-
cios. Por se tratar de mensagem de caráter ideológico, nem sempre o promotor 
das informações será identifi cado. A propaganda poderá ser disseminada em 
espaços editoriais dos veículos, no formato de reportagens, notas, editoriais e 
artigos, em peças de teatro, no cinema e em materiais didáticos, entre outros. 
Funções da publicidade e da propaganda
A publicidade exerce efeitos sobre a sociedade. Esse é um fato que pode 
ser observado mesmo por pessoas que não são da área. Esses efeitos são 
observados principalmente nas ações de consumidores em direção à compra 
de determinados bens ou serviços. Mais do que isso, porém, a publicidade e 
a propaganda são práticas que provocam mudanças no modo como a própria 
sociedade se comporta, além de impactarem a economia e os diversos seg-
mentos, culturais, sociais e políticos. 
Podemos dizer que a propaganda e a publicidade têm por funções principais:
  conectar empresas, instituições e pessoas a seus públicos;
  estimular a inovação e a concorrência;
  oferecer sustentação comercial e editorial aos meios de comunicação.
Com a entrada massiva da internet na vida das pessoas e das empresas, 
principalmente a partir da consolidação das redes sociais digitais, como o 
Facebook e o Instagram, sofreu mudanças significativas a relação entre o 
modo como a publicidade e a propaganda interferem nos negócios e geram 
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dinheiro e valores. Ao oferecerem seus serviços, as plataformas de redes 
sociais “vendem” a ideia de que são gratuitas. Sabemos, no entanto, que 
empresas como o Facebook têm por objetivo o lucro e o modo como as 
informações postadas por usuários são usadas não é apresentado de forma 
clara. Fato é que a redes sociais se tornaram nichos promissores para a 
propaganda e a publicidade. 
Ao colocar um produto no mercado, uma empresa quer que aquele produto 
seja desejado e comprado por um número grande de consumidores. A publici-
dade e a propaganda são instrumentos que permitem que um produto se torne 
visível para um público anônimo e impessoal, garantindo a consolidação da 
ideia e mostrando o quanto aquele produto específico pode ser bom para 
satisfazer o desejo e a necessidade de consumo. 
A publicidade e a propaganda se encaixam no esquema da economia de 
livre mercado e, nessa perspectiva, podemos pensar em funções que as duas 
exercem na sociedade. Usamos o livro “Propaganda” (ARENS; SCHAEFER; 
WEIGOLD, 2013) como referência para elencar suas funções.
É importante você perceber que esses autores não fazem distinção entre 
propaganda e publicidade e as consideram como sinônimos. Apesar de não 
haver referência explícita à publicidade, quando afirmam que a propaganda 
surge com a Revolução Industrial, os autores se aproximam das definições 
propostas nesse capítulo. Considerando os condicionantes históricos propostos 
por Gomes, pode-se deduzir que eles se referem à publicidade. 
Quando fazem análise da trajetória da Coca-Cola, por exemplo, podemos 
observar, com base nas definições apontadas no primeiro e segundo item 
desse capítulo, que as estratégias apontadas por eles se aproximam tanto do 
conceito de publicidade quanto do conceito de propaganda. Conheça as sete 
funções e influências da publicidade e da propaganda como ferramentas de 
comunicação.
  Função 1 — identificar os produtos e suas fontes, além de diferenciá-
-los de outros. Essa é considerada uma das funções mais básicas da 
publicidade e da propaganda e se relaciona à atribuição e consolidação 
de marca.
  Função 2 — transmitir informações sobre o produto, características e 
pontos de venda. Esta função é aquela que vai permitir ao consumidor 
saber o que é o produto e, tão importante quanto, saber onde ele poderá 
ser comprado.
  Função 3 — induzir os consumidores a experimentar novos produtos 
e propor sua recompra. Essa função permite apresentar novas possibi-
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lidades ao consumidor e a empresas, além de abrir espaço para novas 
demandas.
  Função 4 — estimular a distribuição de um produto. Os produtos passam 
a circular em ambientes diversos por meio da ação dos meios de comuni-
cação, facilitando o intercâmbio com regiões distantes geograficamente.
  Função 5 — intensificar o uso do produto. Na medida em que os pro-
dutos circulam por mais ambientes e se consolidam como necessários, 
o consumo se intensifica atingindo novos públicos.
  Função 6 — criar valor, preferência pela marca e lealdade. Marcas 
são lembradas porque seus produtos são consumidos em larga escala 
e também porque os consumidores as associam a valores que eles 
compartilham.
  Função 7 — diminuir os custos gerais das vendas. As funções anteriores 
nos trazem a esta última, que é a melhoria da relação custo-benefício 
para marcas e consumidores.
Um exemplo de como funcionam a propaganda e a publicidade pode ser observado 
nas campanhas que o Ministério da Saúde faz contra a paralisia infantil. A fim de tornar 
público um assunto considerado de utilidade pública, o ministério lança mão de 
instrumentos da assessoria de imprensa para divulgar informações sobre a doença, 
sobre os modos de evitá-la, sobre a economia que o Estado faz com a gestão da saúde 
e sobre qualidade de vida. Ao mesmo tempo, por meio de agências de publicidade, o 
poder público produz e veicula campanhas que incluem anúncios em espaços pagos 
nos veículos de comunicação, outdoors em pontos estratégicos das cidades, cartilhas 
educativas, folders e eventos.
Fonte: Adaptada de Prefeitura de Barra do Chapéu (2018, documento on-line).
Conceitos básicos de propaganda e publicidade10
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013.
GALINDO, D. S. Publicidade e propaganda: teorias e estratégias. In: KUNSCH, M. M. K. 
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GOMES, N. D.; CORRADI, A.; CURY, L. F. A dialética conceitual da publicidade e da pro-
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Leituras recomendadas
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cidade_na_Economia_do_Brasil.pdf>. Acesso em: 8 dez. 2018.
CONCEITO IDEAL. Qual a diferença entre propaganda e publicidade? Conceito Ideal, 
2 maio 2011. Disponível em: <https://conceitoideal.com.br/blog/publicidade-e-pro-
paganda/qual-a-diferenca-entre-propaganda-e-publicidade.html>. Acesso em: 8 
dez. 2018.
COSTA, M. I. L.; MENDES, M. L. G. C. A publicidade como ferramenta de consumo: 
uma reflexão sobre a produção de necessidades. BibliotecaOn-line de Ciências da 
Comunicação, 2012. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/costa-mendes-a-
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11Conceitos básicos de propaganda e publicidade