Marketing Promocional e Merchandising

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Anne Matoso 
Sérgio Czajkowski Júnior
Marketing ProMocional 
e Merchandising
© Universidade Positivo 2019
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Presidente da Divisão de Ensino 
Reitor
Pró-Reitor 
Coordenação Geral de EAD
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Autoria
Parecer Técnico
Supervisão Editorial
Projeto Gráfico e Capa
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Prof. Carlos Longo
Prof. Everton Renaud
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Anne Matoso 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior 
Prof. Christiane Monteiro Machado 
Felipe Guedes Antunes
Regiane Rosa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
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Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Sumário
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO AOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 7
Objetivos do capítulo 12
Tópicos de estudo 12
Contextualizando o cenário 13
1.1 MARKETING PROMOCIONAL: 
HISTÓRICO E CONCEITOS INTRODUTÓRIOS 13
1.1 Marketing Promocional – definições e conceitos 13
1.1.1. O que é Marketing Promocional 15
1.1.2. O Marketing Promocional enquanto ferramenta de 
Comunicação Integrada 15
1.1.3. O mercado de Marketing Promocional: Associação de Marketing
Promocional (AMPRO) e outras entidades 17
1.1.4. Dados acerca do Marketing Promocional no Brasil e no Mundo 17
1.2 Histórico do Marketing Promocional: 
da visão operacional até o Live Marketing 18
1.2.1. Os eventos até os anos 1980: visão operacional 18
1.2.2. O Marketing Promocional: visão tática e estratégica 19
1.2.3. O Live Marketing: ações capazes de gerar experiências 21
1.2.4. Tendências para o Marketing Promocional 22
1.3 Estratégias de Marketing Promocional 23
1.3.1 O que é uma Estratégia Promocional? 24
1.3.2. As etapas de uma estratégia de Marketing Promocional 25
1.3.3. Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis 
controláveis e não controláveis 28
1.3.4. Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição 29
1.4. Modalidades de estratégias de Marketing Promocional 31
1.4.1. Modelo de negócio to push (empurrar) com foco no Trade 31
1.4.2. Modelo de negócio to pull (trazer/puxar) com foco no cliente final 31
Proposta de atividade 32
Recapitulando 32
Referências 33
CAPÍTULO 2 - AS PRÁTICAS DO MARKETING PROMOCIONAL 34
Objetivos do capítulo 35
Tópicos de estudo 35
Contextualizando o cenário 35
2.1 Ações Promocionais que dão benefícios ao consumidor 35
2.1.1 Distribuição de brindes 36
2.1.2 Amostras, degustações, embalagens aumentadas, ações 
“leve 3 pague 2” e assemelhados 39
2.1.3 Self-liquidation 40
2.1.4 Programas de fidelidade e demais ações promocionais vinculadas 
à gestão de CRM 41
2.2 Distribuição de prêmios: as Promoções Comerciais 41
2.2.1. Promoções comerciais – conceitos introdutórios e relação com as ações 
de Comunicação Integrada 42
2.2.2 Legislação 43
2.2.3 Tipos de promoções comerciais: 1ª parte - Sorteios e concursos 45
2.2.4 Tipos de promoções comerciais: 2ª parte - vale-brindes e 
operações assemelhadas 46
2.3 Ações promocionais para o trade 47
2.3.1 Ações de caráter financeiro: vantagens na negociação, 
descontos e bonificações 48
2.3.2 Treinamento, incentivos e modalidades de premiações destinadas 
aos vendedores 49
2.4 Eventos promocionais 50
2.4.1 Histórico e conceito de eventos 51
2.4.2 Classificação de eventos 52
2.4.3 Eventos promocionais: planejamento e execução 53
2.4.4 Cerimonial 55
Proposta de atividade 55
Recapitulando 55
Referências 56
CAPÍTULO 3 - CONTEXTO DO MERCHANDISING NO 
MARKETING DE VAREJO 57 
Objetivos do capítulo 58
Tópicos de estudo 58 
Contextualizando o cenário 58
3.1 Merchandising – definições e conceitos 59
3.1.1 O que é Merchandising 59
3.1.2 O mercado de Merchandising – seu histórico e evolução 60
3.1.3 O Merchandising enquanto ferramenta de Comunicação Integrada 62
3.2 Histórico e Modalidades de Marketing de Varejo 63
3.2.1 O histórico e a evolução do Varejo 64
3.2.2 O POPAI e as classificações e tipos de varejo 64
3.2.3 O varejo online 67
3.2.4 Tendências e desafios para o varejo 69
3.3 O consumidor no ponto de venda 70
3.3.1 Tipos de decisão de compra: alto envolvimento (compra planejada) X baixo 
envolvimento (compra por impulso) 70
3.3.2 As influências no processo de escolha do consumidor 71
3.3.3 Os papéis no processo de consumo – a gestão de pessoas 
na prestação do serviço 72
3.4 O Merchandising e o Varejo 73
3.4.1 RED – Retail Experience Design 73
3.4.2 Gestão de pessoas para melhorar a experiência no PDV 74
3.4.3 A importância da experiência como influenciadora das decisões no PDV 76
Proposta de atividade 76
Recapitulando 77
Referências 77
CAPÍTULO 4 - MERCHANDISING E TRADE MARKETING 78 
Objetivos do capítulo 79
Tópicos de estudo 79
Contextualizando o cenário 79
4.1 Introdução ao Trade Marketing: gestão de canais 80
4.1.1 Histórico e conceitos de Trade Marketing 80
4.1.2 Relações de poder em canais de distribuição – evolução histórica e Gestão 
de conflitos de canais 81
4.1.3 Canais de distribuição: tipos e estruturas de canais 82
4.1.4 Omnichannel 83
4.2 Planejamento do varejo 84
4.2.1 O Mix de Produtos no Varejo 84
4.2.2 A importância da logística no varejo 86
4.2.3 Estratégias de precificação 87
4.2.4 Os Fatores Críticos de Sucesso 88
4.3 Embalagem e design de produto como incentivo à compra 88
4.3.1 Quando a diferenciação do produto está no design 89
4.3.2 Embalagens: a importância do design 90
4.3.3 Legislação e rotulagem para embalagens 91
4.3.4 Cores e seus efeitos nas pessoas 92
4.4 Estratégias de ponto de venda 94
4.4.1 Layout de loja 94
4.4.2 A Exibitécnica 94
4.4.3 Material de ponto de venda 96
Proposta de atividade 99
Recapitulando 99
Referências 100
MARKETING PROMOCIONAL E 
MERCHANDISING
CAPÍTULO 1 - PROMOCIONAL: MARKETING
HISTÓRICO E CONCEITOS INTRODUTÓRIOS
Anne Matoso
7
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologias apropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunização
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa pararefletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
9. Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas no capítulo, incluindo as fontes mencionadas nos boxes, adequadas ao Projeto
Pedagógico do curso.
Boxes
Navegue no recurso abaixo para conhecer os boxes de conteúdo utilizados.
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Afirmação
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
Assista
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares ou aprofundadas sobre o
conteúdo estudado.
Biografia
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa relevante para o estudo do conteúdo
abordado.
Contexto
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstram a situação histórica, social e
cultural do assunto.
Curiosidade
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
As organizações que se destacam na atual conjuntura (marcada por crescentes níveis de competitividade e por
consumidores cada vez mais exigentes), estão empregando diferentes ferramentas de comunicação integrada,
objetivando aprimorar o seu relacionamento com os diversos targets. Destas, merecem destaque as ações de
Marketing Promocional e de Merchandising, voltadas à geração de experiências capazes de construir
relacionamentos mais efetivos com os clientes e demais públicos de interesse.
Ao analisarmos as estratégias de Marketing Promocional e de Merchandising, aplicadas aos longo da história, e
voltadas ao Varejo, observamos que muitas organizações, a partir de estudos de comportamento do consumidor,
estão canalizando boa parte dos investimentos para ações que se dão no Ponto de Venda (o que também inclui a
valorização da embalagem e do design dos produtos), pois é justamente neste espaço em que se dão uma boa
parte das compras por impulso.
9
Em paralelo, destacamos que: das ações de comunicação integrada empregada pelas organizações, merecem
destaque os eventos, os quais apresentam uma ampla gama de benefícios, visto que estes, ao contrário das
modalidades mais tradicionais de comunicação, possibilitam um maior engajamento dos participantes, o que
colabora para o fortalecimento das estratégias de Branding.
Diante do exposto, é muito importante que você dê uma atenção toda especial aos temas apresentados, pois a
correta gestão das ferramentas de comunicação é uma das chaves para se atingir o sucesso empresarial.
10
A autoria
Anne Matoso
Anne Matoso é especialista em Gerenciamento e Planejamento Estratégico pela PUC-PR, graduada em
Comunicação Social, pela UniCuritiba. Professora e publicitária, atua como mídia e planejamento estratégicos em
agências de publicidade há mais de 15 anos. Vencedora do prêmio paranaense do Grupo de Mídia do Paraná, Best
Mídia, Categorial Jornal, ministra aulas de Promocional, Estratégia de Mídia, Planejamento Digital eMarketing 
Segmentação de Mercado.
Currículo Lattes: < >lattes.cnpq.br/5804445149707008
Dedico aos alunos e aos clientes pela oportunidade de ensinar, implementar, contribuir para formação e sucesso da
estratégia das marcas e, o mais importante: meus agradecimentos por poder aprender diariamente com vocês.
Sérgio Czajkowski Júnior
O Professor Sérgio Czajkowski Júnior é Graduado em Direito (UFPR) e em Comunicação Social (UniCuritiba).
Especialista em Marketing (PUC-PR), em Filosofia e Psicanálise (UFPR) e em Sociologia Política (UFPR). MBA em
Comunicação e Marketing (UniCuritiba). Mestre em Gestão Urbana (PUC-PR). Doutorando em Administração
(Universidade Positivo). É Pesquisador, Consultor e Palestrante nas áreas de: Marketing de Experiência (Live
Marketing), Planejamento Estratégico, Comunicação Integrada, Business Intelligence, Gestão de Pessoas e
Comportamento do Consumidor.
11
Currículo Lattes: < >lattes.cnpq.br/0580651078484240
Dedico a Deus, pois, sem Ele, nós nada seríamos.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Compreender a abrangência do Marketing Promocional dentro do contexto de comunicação integrada, 
aplicando as diferentes estratégias promocionais.
Tópicos de estudo
• Promocional – definições e conceitos.Marketing 
• O que é Promocional.Marketing 
• O Promocional enquanto ferramenta de Comunicação Integrada.Marketing 
• O mercado de Promocional: Associação de Promocional (AMPRO) e outras entidades.Marketing Marketing 
• Dados acerca do Promocional no Brasil e no Mundo.Marketing 
• Histórico do Promocional: da visão operacional até o .Marketing Live Marketing
• Os eventos até os anos 1980: visão operacional.
• O Promocional: visão tática e estratégica.Marketing 
• O : ações capazes de gerar experiências.Live Marketing
• Tendências para o Promocional.Marketing 
• Estratégias de Promocional.Marketing 
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• O que é uma Estratégia Promocional?
• As etapas de uma estratégia de Promocional.Marketing 
• Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis controláveis e não controláveis.
• Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição.
• Modalidades de Estratégias de Promocional.Marketing 
• Estratégias (empurrar) com foco no .to push Trade
• Estratégias (trazer/puxar) com foco no cliente final.to pull
Contextualizando o cenário
A comunicação de marcas acontece há centenas de anos. Nos primeiros registros, acontecia de forma simplificada,
mas no decorrer dos anos, vem se aprimorando e ganhando destaque entre as necessidades básicas das empresas.
Embora não se tenha uma data precisa do início das estratégias promocionais no Brasil, percebemos que esse tipo
se consolidou entre os anunciantes a partir da implantação do Plano Real, em 1994, período que a economia
cresceu e as empresas se viram obrigadas a marcar território para garantir maior visibilidade e resultado, usando
estratégias voltadas para o ponto de venda.
Diante disso, surge uma questão: qual o poder do promocional? Será que à medida que conhecemos asMarketing
suas ferramentas, a validação, a implantação e o resultado acontecem de forma simples e rápida? Será que existe
uma receita base para construir uma estratégia sólida?
1.1 Promocional – definições e conceitosMarketing
Anunciantes almejam ganhar participação de mercado, posicionar sua marca, estar à frente dos seus concorrentes,
lucrar, ter espaço na mente do consumidor. Estes são os pilares que todas as marcas desejam alcançar, mas não
são nada fáceis de alcançar. É por essa razão que a comunicação ganha destaque, já que ela permite às marcar
atingirem esses degraus, desde que ela seja bem planejada, assim como executada, é claro.
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
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Assim, quando se trata de comunicar, diversas ferramentas podem ser utilizadas de acordo com alguns critérios,
tais como objetivo, tempo para alcançá-lo, verba, mercado e público de cada marca.
Mix de Comunicação
Fonte: MATTAR et. al., 2009, p. 221.
O de comunicação é composto por diferentes ferramentas, como pode ser visto na imagem acima. mix E o
Marketing Promocional é uma destas ferramentas. Muito se fala sobre promoção e autores o definem de diferentes14
formas, no entanto, todos têm a mesma opinião quando se referem à importância dele no composto de marketing
e sua resposta direta nas vendas do cliente. Mas e você, sabe o que de fato significa Marketing Promocional? Vamos
aprender o conceito assim como implementá-lo!
1.1.1. O que é PromocionalMarketing
Marketing Promocional é a estratégia utilizada para atrair clientes e persuadi-los a efetivarem compras, motivados
pelo apelo promocional. A Associação de Promocional (AMPRO, 2016), define a promoção como aMarketing 
comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e
pontos de contato os quais devem ativar a compra, bem como o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e
serviços.
Fonte: © mubus7 / / Shutterstock.
No Promocional, fica claro para o cliente a vantagem que ele tem ao adquirir o produto ou serviço noMarketing 
momento em que a promoção acontece. Por isso, veremos a seguir o Promocional enquanto ferramenta Marketing
de Comunicação Integrada.
1.1.2. O Promocional enquanto ferramenta de Comunicação IntegradaMarketing
A Comunicação Integrada é a matriz que agrega todas as ferramentas de comunicação, dentre elas a publicidade, a
propaganda, o promocional, o , o (PINHEIRO, 2005). Precisamos entendermarketing endomarketing merchandising 
que o papel da comunicação é deixar claro ao consumidor os princípios da marca, dos produtos, dos serviços,
independentemente do instrumento utilizado. Mas, para isso, o consumidor precisa ter acesso ao mesmo discurso,
isto é, embora as ferramentas tenham pontos de contato diferentes entre si, o (marca), precisa levar aemissor
mesma ao (consumidor).mensagem receptor
15
Fonte: © katjen / / Shutterstock.
Neste contexto, Shimp (2002) afirma que, quando usamos o Promocional dentro da estratégia de Marketing
Comunicação Integrada, visamos utilizar a força da promoção, dando reforço à publicidade do anunciante. Ou seja,
deseja-se aumentar o fluxo de pessoas no ponto de venda, de modo a mostrar os benefícios que o consumidor terá
ao adquirir o produto em meio à promoção.
Elementos da Comunicação Integrada
Fonte: MATTAR, 2010, p. 513.
A Comunicação Integrada aumenta o fluxo de pessoas no ponto de vendas como pode ser visto na imagem. Assim,
para incentivá-lo a tomar a decisão ainda no ponto de venda, o Promocional visa aumentar aMarketing
propagação da mensagem de uma marca, produto ou serviço no mercado, sendo forte aliada na força de venda.
No próximo tópico, vamos abordar o Promocional e as entidades que representam o segmento no Brasil. Marketing
16
1.1.3. O mercado de Promocional: Associação de Marketing Marketing
Promocional (AMPRO) e outras entidades
O Brasil é um mercado que tem ampla representação do Promocional marcada por grandes agências,Marketing 
fornecedores e clientes de diversos segmentos. E, visando regular a categoria e dar visibilidade a ela, no Brasil e no
exterior, promovendo a profissionalização do mercado, surgiu a (AMPRO) Associação de PromocionalMarketing 
, em 1993. Desde então, a AMPRO atua nos escritórios regionais, bem como no nacional.no Brasil
Assim, o Promocional tem trazido um resultado imediato, já que ganha cada vez mais espaço, elevandoMarketing 
o aumento de sua participação na verba de dos anunciantes.marketing
Nesse contexto, precisamos conhecer o cenário do Promocional e no mundo, vamos acompanhar?Marketing
1.1.4. Dados acerca do Promocional no Brasil e no MundoMarketing 
O mundo mudou e a forma que as pessoas consomem também. Clientes estão cada vez mais informados sobre as
marcas e produtos que adquirem e, por isso, comunicar-se e alcançar resultados sólidos é item obrigatório para se
manter no mercado.
Cabe enfatizar, portanto, que, o ambiente em que as marcas estão presentes, acabou tornando-se mais acirrado. A
competitividade obrigou empresas no mundo inteiro a adotarem estratégias inovadoras e inteligentes para
conseguirem alcançar os clientes e se diferenciar da concorrência. Isto porque os consumidores querem
objetividade, e as marcas querem vender, e isto só é alcançado, simultaneamente, a partir de estratégias de
comunicação objetivas, geradoras de experiências ao consumidor.
O mundo inteiro passa por um momento de crise, e nesse contexto, os anunciantes começaram a diminuir verba
para anúncios, assim como tiveram a necessidade de ampliar os formatos de comunicação para obter maior
rentabilidade com menor investimento. Como esse é um dos pilares do Promocional, clientes menores Marketing
passaram a investir em ações pontuais que possam trazer resultados visíveis (MATTAR, 2011).
De acordo com a AMPRO (2016), 62% dos anunciantes no Brasil utilizam o Promocional em suasMarketing
estratégias. Entre as empresas, 62% estimam aumentar o percentual investido nos próximos anos, e 31% delas
devem manter esse investimento, e somente 7% planejam diminuí-lo.
Além da AMPRO, o mercado possui outras associações que visam regular e profissionalizar o mercado. A ABMN
(Associação Brasileira de & Negócios), media e incentiva novos conceitos de marketing aplicado àsMarketing
empresas brasileiras. A (Associação Brasileira de de Dados) é uma associação sem fins lucrativosABEMD Marketing
e visa integrar as disciplinas de marketing de dados, de direto e de relacionamento no Brasil, visando incentivar
boas práticas no mercado.
A seguir, vamos abordar o início das ações promocionais no Brasil até o conceito mais atual, o ou Live Marketing
 de Experiência.Marketing
CONTEXTO
Para se ter uma ideia dessa amplitude, de acordo com a AMPRO, somente em 2018, o
investimento previsto apenas em Marketing Promocional, no Brasil, foi em torno de R$ 44
bilhões de reais.
17
1.2 Histórico do Promocional: da visão operacional Marketing
até o Live Marketing
É preciso compreender que o Promocional reflete venda em tempo real para as marcas. Embora seja umMarketing
termo bastante utilizado, o marketing como o conhecemos é relativamente novo no Brasil (AMPRO, 2016). De
acordo com os primeiros registros aferidos pelas associações de brasileiras, a partir da década de 1980,marketing
com o surgimento de novas marcas no mercado brasileiro e a amplificação em diversas linhas de produtos para
marcarem seu território, elas começaram a produzir brindes personalizados. Já na década de 1990, além destes, os
anunciantes entenderam que precisavam levar mais aos consumidores para, de fato, ganharem sua atenção. Neste
contexto, as ações de Promocional aumentaram o espaço nos pontos de venda e garantiram lucro aosMarketing
anunciantes.
Fonte: © BrAt82 / / Shutterstock.
No início desse processo, as ações aconteciam de forma simplificada. Elas eram percebidas através de descontos
financeiros nas mercadorias, tais quais estratégias , , brindes com a marca, compre X e leve XY pague 1, leve 2
experimentação do produto no ponto de venda. Com o tempo, sofisticaram-se e buscaram não só atingir o
consumidor, mas levar experiência a ele. É neste contexto que surgiu o termo Live Marketing que, de acordo com a
AMPRO (2016), é a atividade de comunicação em que se incluem todas as ações, campanhas ou eventos,
proporcionando experiência de marca e interação para, de forma estratégica, para que se atinjam resultados e
soluções de comunicação para marcas produtos e serviços.
Diversas são as possibilidades de formatos para uma ação de , as mais utilizadas, atualmente, sãoLive Marketing
feiras, eventos, congressos, projetos de incentivo, brindes, ações de . Entretanto, a cada dia,trade marketing
observam-se novos formatos nas estratégias dos anunciantes.
Mas antes de nos aprofundarmos nesse aspecto, vamos conhecer as ações que marcaram os primeiros registros da
promoção no Brasil.
1.2.1. Os eventos até os anos 1980: visão operacional
Embora o termo seja relativamente novo, temos presenciado diversas marcas que já utilizamLive Marketing
estratégias que têm como objetivo vender e causar experiência, através do Promocional. Embora aMarketing
maioria das ações promocionaisaté a década de 1980 acontecessem de forma mais simplificada, como descontos,
18
cupons, já aconteciam no Brasil eventos de grande dimensão, como , em 1985, e desde então, as marcasRock´n Rio
buscam a experiência como fator principal.
Clique nos ícones a seguir para acompanhar uma breve linha do tempo com alguns acontecimentos que marcaram
os primeiros registros no Marketing Promocional.
• 1450
Surgiu a primeira impressora mecânica, dando-se a Revolução da Imprensa e com ela
cresceram as ativações das marcas com ações de comunicação, incluindo ações
promocionais.
• 1839
Popularizam-se os pôsteres de rua, auxiliando na disseminação de mensagens e
promoções das marcas e estabelecimentos.
• 1920 a 1949
A Era do Rádio movimentou a comunicação e trouxe inúmeras possibilidades de ações
promocionais aos anunciantes.
• 1950 a 1972
As tevês trouxeram novo significado à estratégia de marca dos clientes. A comunicação
acontecia ao vivo e garotas(os) propagandas ofertavam seus produtos e serviços,
expandindo a milhares de pessoas as mensagens que as marcas precisavam comunicar.
Na década de 1960, a filosofia das marcas era ofertar para se . Já na década de 1970, o vender de qualquer forma
Promocional passou a ser difundido e as marcas já têm a percepção da sua importância, enraizando naMarketing 
sua estratégia a promoção, que na época significava tática de venda. Mas, nesse momento as marcas passaram a
se preocupar com a satisfação dos clientes.
Na década seguinte, as ações de grande porte também passaram a ser notadas, como as do festival Planeta Terra,
além de outras que proviam sorteios e concursos de beleza, por exemplo. Além disso, marcas de cerveja também já
dominavam este espaço, realizando grandes ações de em bares e supermercados do Brasil inteiro.Trade Marketing 
No que tange à visão operacional, ou seja, o passo a passo para que uma ação saia do papel e ganhe as ruas ou os
pontos de venda, nos referimos à certificação de quais materiais gráficos serão utilizados, as mensagens que eles
terão, como serão produzidos, se será necessária equipe específica para promoção, treinamento de equipe,
uniformes para ação, brindes produzidos, etc. Quando planejamos uma ação promocional é na operação que
presenciamos a promoção ganhar vida.
Até o final da década de 1980, algumas grandes ações aconteciam, mas elas ainda eram exceções, já que a maioria
se dava de forma simplificada e no ponto de venda, e isso limitava o trabalho.
Além disso, não havia gama de materiais gráficos, recursos tecnológicos e de contratação de terceiros para as
ações, diferente do que presenciamos nos dias atuais, assunto que abordaremos no próximo tópico.
1.2.2. O Promocional: visão tática e estratégicaMarketing
O Promocional visa dar um incentivo que deixe claro ao consumidor a vantagem que ele terá ao adquirirMarketing
o produto ou o serviço no momento em que a ação promocional está acontecendo. Mas vale lembrar: cada cliente
/anunciante tem um problema e, consequentemente, um objetivo diferente, ou seja, para cada um devem existir
estratégias elaboradas de modo exclusivo, isto é, não existem formatos fixos, ao contrário, há ferramentas
taticamente descritas, ensejando alcançar as metas estimadas pelo cliente.
•
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19
Fonte: © Gajus / / Shutterstock.
Assim, cabe ressaltar que as ações de Promocional podem ter como princípio vários objetivos, a saber:Marketing
• aumento de vendas;
• criação de relacionamento com o cliente;
• promoção da imagem de marca;
• expansão da rentabilidade da marca.
Mas, como a promoção é desdobrada a partir dos objetivos? Para aumento de vendas, iniciamos pela identificação
de qual o médio (média que cada consumidor gasta em determinado ponto de venda). Com essa informaçãoticket 
sobre as compras efetuadas pelo consumidor, a promoção visa seduzir o cliente para que aumente esse consumo,
estimulado pela promoção do sorteio do vale-compras.
Desse modo, devemos pensar em estratégia, para, em seguida, definirmos qual o objetivo da ação e qual o tom da
promoção que deverá ser estruturada ao cliente. Conquanto, uma promoção não se faz apenas de objetivos, ela só
traz resultado quando está , ou seja, quando é posta em prática. Então, antes de realizar todo esse processo, éno ar
preciso definir e compreender a diferença que há entre estratégia e tática.
Clique nos termos abaixo para compreender melhor.
•
Estratégia promocional 
•
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•
•
EXEMPLO
Se o cliente gasta aproximadamente R$ 100,00 por compra, na promoção desenvolvida, será
realizado um sorteio de vale-compras de R$ 500,00, em que cada compra de R$ 150,00 dará ao
consumidor o direito a um cupom para concorrer a promoção.
•
20
A estratégia promocional é o meio em que ocorre a definição do que será feito, propriamente.
•
Tática promocional 
Na tática promocional, definimos como o projeto será executado.
Na tática, deixamos estipulado se, para alcançar o objetivo do cliente, teremos uma condição de preço diferente,
se o produto será entregue através de amostras, se teremos uma distribuição de brindes, se por meio da compra de
um produto, ele levará para casa e conhecerá um segundo produto, entre outros.
Por exemplo, na estratégia definimos, por meio da ação, como aumentar o médio do cliente; já na tática, ticket 
vamos determinar o aumento do médio. Como fazer? Podemos utilizar vários formatos, um deles é definir ticket
que, levando em consideração que o médio do cliente de X marca é de R$ 80,00, para aumentá-lo, faremos oticket 
sorteio de um carro e consumidores ganharão um cupom a cada R$ 100,00 investidos. Ou seja, usamos um
incentivo para instigá-lo a investir estes R$ 20,00 adicionais. Mas vale lembrar: é preciso ter acesso aos históricos
dos clientes, se forem muito além ou aquém da realidade do anunciante, a promoção pode trazer problema para
ele.
Veja que a melhor estratégia é sempre aquela que atinge os objetivos do anunciante, sem frustrar o consumidor ou
causar dano à marca. Por isso, conhecer bem a marca, o cliente e os objetivos, é essencial para o melhor resultado.
A seguir, veremos quais ações são capazes de gerar as denominadas experiências.
1.2.3. O Live : ações capazes de gerar experiênciasMarketing
Para compreendermos o que vem a ser , primeiro, analisemos a palavra , que vem do inglês eLive Marketing Live
significa ao vivo. Logo, o ao Vivo usa de estratégia de para se comunicar presencialmente comMarketing marketing
esse consumidor. Aplicando a tradução às práticas de mercado, seria atrair o consumidor presencialmente,
mostrando o diferencial do produto e a vantagem ao adquiri-lo naquele momento, por meio da experiência que a
•
EXEMPLO
Uma forma de explorar a promoção que visa se relacionar com os consumidores é mediante a
entrega de brinde condicionada a cadastro feito no ponto de venda. Podem ser coletados nome, 
, aniversário e celular deles. Assim, tem-se uma base de dados para estreitar essa relação.e-mail
PAUSA PARA REFLETIR
Antes de definir a ferramenta promocional é preciso conhecer o propósito da marca, sua
posição, objetivos e anseios do consumidor. Só assim a ação promocional irá gerar resultado.
21
ação causa nele, valendo-se da persuasão para o fazer consumir. Afirmamos que o é a evolução do Live Marketing
 Promocional. Isto porque neste, temos como objetivo dar visibilidade para a marca, fazendo com que aMarketing
promoção simplesmente apareça.
Fonte: © 13_Phunkod / / Shutterstock.
Já no não basta fazer a marca aparecer, o objetivo principal é causar a experiência no consumidor.Live Marketing
Por meio deste formato, buscamos trazer para a marca e fazer com ela e seus consumidores seengajamento
comuniquem de forma inteligente e experiencial. Nessas ações, o consumidor não somente recebe a mensagem
promocional, ele precisa sentir-se tocado e instigado e levar para casa um sentimento a mais a respeito da marca.
Portanto, o Live Marketing não objetiva apenas vender, mas criar uma conexão emocional entre a marca, o que está
sendo vendido e o consumidor. 
No tópico seguinte,conheceremos quais as tendências para o .Marketing Promocional
1.2.4. Tendências para o PromocionalMarketing 
Já foi o tempo em que o consumidor estava preocupado única e exclusivamente com o preço. Hoje, ele quer saber
o que a marca oferece, se isso está atrelado à mensagem transmitida, bem como ao papel que tem na sociedade.
Consumidores querem proximidade, experiências e valores. E quando o tema é , muitos tópicos podem tendências
ser apontados, mas alguns se destacam entre os grandes anunciantes e os (casos de sucesso) os quais têmcases 
sido praticados no mercado. Clique na interação a seguir e entenda.
PAUSA PARA REFLETIR
Alguma ação promocional já te impressionou? Percebe que cases de sucesso focam em gerar
experiência? Compras podem ser feitas sempre, criando elo e experiência com o consumidor?
22
Marketing
Promocional
Digital
Utilizando a ferramenta digital, a promoção visa acontecer ou ser personalizada nos canais
digitais dos anunciantes, tais quais , redes sociais, , buscadores, entre outros. É osites stories
meio pelo qual realiza-se o primeiro contato com o consumidor, informando a ele sobre a
promoção vigente ou uma que esteja por vir.
Marketing
Promocional
Social
Trata-se da tendência de incluir nas marcas a responsabilidade social. Ele é feito por meio da
promoção de ações em que há o propósito de fixar a marca. Nele, evidencia-se que, além da
marca ser beneficiada com a ação promocional, o consumidor, ao participar do evento, está
ajudando a um terceiro, que pode ser uma entidade filantrópica, grupos menos favorecidos ou
o planeta. A título de exemplo: a cada combo adquirido, R$ 1,00 será destinado ao Instituto X;
na compra de duas ou mais unidades um quilo de ração será destinado a uma ONG; adquirindo
o produto X, você economiza energia e ajuda o planeta; entre outros.
Marketing
Promocional de
Funil
O funil de vendas é uma estratégia que deixa o fluxo entre o que a marca quer comunicar mais
natural. Quando utilizada, não se abordará o consumidor comunicando a ele a promoção.
Primeiramente, apresenta-se o produto, ou seja, parte-se da etapa do conhecimento,
(apresentação do produto, sem nenhum apelo de venda). Em seguida, parte-se para a etapa da
consideração (apresentação de alternativas e despertar do interesse do cliente na utilização do
produto). Refere-se à fase de convencimento, em que se pode oferecer teste grátis do produto,
amostras, etc. Por fim, há a etapa de conversão em que, de fato, a promoção é mostrada e
trabalha-se a repetição, com intuito de evidenciar que ele tem a condição diferenciada para o
consumo, mas que há um prazo determinado para isso. Assim, ele é estimulado a efetuar a
aquisição naquele momento. Aqui podemos usar estratégias como compre e ganhe, 30% ,Off
frete grátis, 10x sem juros.
No próximo tópico abordaremos as estratégias utilizadas para o Marketing Promocional. 
1.3 Estratégias de PromocionalMarketing
Quando utilizamos uma estratégia de comunicação, temos como fundamento algumas premissas: o cliente tem
um problema ou uma necessidade. Com base nisso, são estabelecidos objetivos que solucionarão a problemática.
Assim, definimos quais ferramentas serão utilizadas para alcançar este objetivo.
Neste contexto, são aplicadas as estratégias de Promocional, que, em outros termos, são respostas aoMarketing 
objetivo ou à necessidade específica do cliente.
Antes de definir as estratégias utilizadas, veremos o conceito de Estratégia Promocional.
PAUSA PARA REFLETIR
O novo consumidor, tecnologias e a forma como ele consome, podem afetar as estratégias
adotadas pelas marcas? E a promoção, pode fortalecer as estratégias digitais destas marcas?
23
1.3.1 O que é uma Estratégia Promocional?
De acordo com a AMPRO (2016), estratégia promocional é a forma que uma marca planeja para se comunicar com
seus consumidores e levar a mensagem da promoção até eles. Trata-se, portanto, da definição do que será feito e
como será feito.
Fonte: © beeboys / / Shutterstock.
Assim, quando é elaborada uma estratégia de Promocional, deve-se ter como princípio que, através daMarketing
ação, é preciso , , e os clientes de que, a promoção que está sendoatrair seduzir conquistar convencer
comunicada é vantajosa, pontual e vai ao encontro das expectativas e necessidades deles (STRUNCK, 2011).
Cabe destacar que promoção é , por isso, é importante que fique clara para o cliente a vantagemconvencimento
pontual ao adquirir um produto ou um serviço. Em outras palavras, é essencial que ele saiba que a promoção não
acontece o tempo todo, pois, caso contrário, quando a marca precisar converter esse consumidor, ele não verá
valor nessa ação, visto que não considerará uma vantagem pontual.
Logo, é preciso que os anunciantes tenham maturidade ao usar a promoção, pois, ela não deve acontecer sempre,
mas quando estiver em vigência e seu valor precisar estar evidente.
Veremos no próximo tópico as etapas que devem ser seguidas para construção de uma estratégia promocional.
DICA
Estratégias de marketing são usadas para alcançar satisfação, necessidade e desejos dos clientes
e auxiliar empresas no alcance dos objetivos. Possuem poder de influenciar compradores, e do
ponto de vista deste, cada estratégia é cogitada para proporcionar benefício a eles. 
24
1.3.2. As etapas de uma estratégia de PromocionalMarketing
Para se alcançar um bom resultado em qualquer processo de comunicação, é preciso ser criterioso e seguir etapas.
Com a estratégia promocional, não é diferente. Uma ação promocional é sempre regada de detalhes. Por isso, para
definirmos a melhor, ou o que será feito na ação, seguimos algumas premissas para construí-la e termos êxito na
ação promocional, sem surpresas inesperadas no meio do percurso. Clique nos termos abaixo e acompanhe.
•
Cenário
Primeiro, é preciso entender qual o cenário existente, quem são os concorrentes e qual a 
problemática do cliente.
•
Público-alvo
Em seguida, analisa-se o público-alvo, isto porque precisamos conhecer a fundo com quem a marca 
deseja se comunicar. Como ele é, onde ele está, se é sensível a preço, quais os anseios, como ele 
pesquisa algo que deseja comprar, qual a rotina diária, se tem tempo para ir ao ponto de venda, são 
alguns dentre outros questionamentos que devem ser levantados. Afinal, a melhor estratégia 
promocional é aquela percebida e adquirida pelo seu cliente.
•
Variáveis
É preciso, também, antecipar-se aos fatos. Antes de iniciar uma estratégia, precisamos estar
preparados para as variáveis às quais estamos sujeitos, tais quais condições inesperadas da
concorrência, fatores climáticos, inviabilidade financeira, complexidade da promoção, ajustes na
equipe, entre outros.
•
Canais de distribuição
Devem ser analisados também os canais de distribuição. Quando uma ação ocorre, é essencial 
esclarecer como está a distribuição do produto do anunciante: como está o estoque do produto, se a 
promoção ocorre em todos os pontos de venda ou em um local específico, se existe equipe 
preparada para dar suporte ao volume de pessoas que será direcionado durante a promoção.
•
Período e fase
Outro ponto a ser avaliado é quanto à comunicação é o período e a fase em que se encontra o 
produto. Esses dois aspectos são fundamentais para definir o sucesso de uma ação, já que vão 
nortear estratégias específicas para cada momento.
Além dessas premissas, devemos nos atentar a alguns aspectos. Clique nos termos a seguir para saber mais.
•
•
•
•
•
25
Sazonalidade Se o produto tem um período específico para ser vendido é de suma importância ajustar o
calendário para não ter atrasos e intensificar o volume de repetições da mensagem durante a
ação. Isso pode acontecer na venda de ar condicionado durante o verão, ou em uma data
comemorativa, como a comercialização de ovos de chocolate, na Páscoa.
Lançamento
Exige um esforço maior de comunicação, de forma geral, estendendo-se também para as
estratégias promocionais. O consumidor ainda não conhece o produto ou o serviço, logo, é de
suma relevância apresentá-loao consumidor, mostrando como utilizá-lo, como conservá-lo,
entre outros. Mas, cabe ressaltar que, em uma única exposição da mensagem, é difícil
comunicar tantas novidades. Por essa razão, trabalha-se a repetição, de modo a doutrinar o
usuário. Em relançamentos de produto, o processo se repete. Nesse caso, é necessário
evidenciar o que mudou, que é o mesmo produto, etc. E se o primeiro contato da marca com
consumidor não for positivo, é fundamental reverter a impressão, destacando que ocorreram
mudanças para atender as necessidades dele.
Novos serviços
Quando há o aumento do leque de produtos ou de serviços, as marcas precisam reportar isso
ao consumidor. Mas, como fazer isso? Dizendo que a marca X, conhecida pelos produtos Y ou Z,
está com um portfólio novo. Trata-se de conferir reforço de marca ao anunciante, além de
trazer a credibilidade que a marca carrega.
Verba
Existem estratégias de todas as dimensões e para as mais variadas necessidades. No entanto,
elas devem ser orientadas de acordo com seus objetivos, períodos de concretização e, por fim,
quanto o cliente está disponível a investir. Dinheiro não é sinônimo de resultado, mas se bem
investido, intensifica resultados e minimiza o tempo para concretização deles.
Feito isso, inicia-se o desenho da estratégia promocional, o qual consiste em planejar a melhor ação, de modo a
conectar marca e consumidores, fazendo com que ambos percebam a vantagem ao aderir à promoção naquele
momento.
26
Etapas do Planejamento da Promoção de Vendas
Fonte: PARENTE, 2010, p. 266.
A estratégia promocional consiste em um plano de ação efetivo para conectar marca e consumidor.
Aqui serão definidos período da ação, público prioritário, local da ação, tecnologias e mídias utilizadas, como será
mensurada a ação, se ela acontece de forma isolada ou em conjunto com outras estratégias de comunicação, etc.
Após isso, inicia-se a definição da tática promocional, ou seja, momento em que se estabelece a ação promocional.
Para auxiliar no planejamento, faça um (lista com detalhes da ação) tático da promoção.checklist
DICA
O tático da promoção inclui nome da ação, data, local, público estimado, problemática,checklist 
objetivos, análise da situação (preço, concorrência), público-alvo, técnica promocional,
mecânica, verba, instrumentos de medição dos resultados, materiais gráficos utilizados,
atividades programadas.
27
Grave bem: é importantíssimo pensar em todos esses detalhes, porque as variáveis que envolvem uma ação
promocional podem influenciar completamente no resultado dela, e quando não se detalham os passos, é possível
que algum detalhe crucial se perca no caminho.
E, já que estamos nos referindo a variáveis, vamos abordar no próximo tópico macro e microambientes.
1.3.3. Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis controláveis e 
não controláveis
Em comunicação, se não conhecermos bem nosso cliente, é como não conhecer um terreno e sair construindo sem
planejamento nele. Ou seja, podemos arriscar a obra a níveis exorbitantes. Por isso, precisamos entender bem o
ambiente para planejar e executar uma ação sólida e capaz de gerar resultados.
Fonte: © MIND AND I / / Shutterstock.
Quando estamos analisando o mercado do cliente, é de suma importância saber o que ocorre interna e
externamente à empresa, em outras palavras, precisamos compreender e aplicar os conceitos de e macro 
. Clique nos termos abaixo para entender.microambiente
Macroambiente
Macroambiente é onde acontecem ações e ao qual a empresa precisa se ajustar, porque não
tem controle sobre elas. Por exemplo, economia, política, fatores legais, demográficos,
tecnológicos, etc.
Microambiente
Microambiente faz menção a tudo o que está dentro ou próximo da empresa. Por exemplo,
consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.
Além desses dois importantes conceitos, também podemos citar o , onde as variáveis estãoambiente interno
dentro do negócio, como metas, objetivos, pessoas, recursos materiais. Quando nos referimos a estes ambientes,
todos exercem influência na estratégia do anunciante. No diagrama a seguir, a dominância desses ambientes fica
bem explícita, observe.
28
O ambiente de marketing
Fonte: KOTLER, 2010, p. 340.
Os ambientes de marketing podem ser micro ou macro. A análise assertiva de cada um deles permite a avaliação
das variáveis tanto internas quanto externas.
Ambientes são variáveis. Ou seja, aqueles sobre os quais que temos domínios devem ser controlados, e aqueles
que não são, medidas devem ser tomadas para que sua empresa tenha o melhor resultado diante dos
acontecimentos. Um bom profissional de precisa estar atento a essas variáveis se quiser alcançar omarketing
sucesso.
Agora falaremos sobre resultados e métricas em estratégias de Promocional.Marketing
1.3.4. Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição
Sem métricas, não há gestão. Por isso, devemos, ao iniciar uma estratégia promocional, ter objetivos bem claros e
a partir deles direcionar a estratégia, a fim de saber onde se quer chegar e quais números serão analisados para
averiguar o resultado da ação.
29
Fonte: © NicoELNino / / Shutterstock.
Assim, uma ação deve conter um objetivo, como aumentar as vendas, e consequentemente, seu respectivo KPI (
), medidas quantificáveis para se identificar se os objetivos estão sendo atingidos. AKey Performance Indicator
título de exemplo, aumentar em 30% as vendas comparando-se com o mês anterior.
Para acompanhar os resultados, é necessário analisar alguns indicadores. Navegue na interação abaixo para
descobrir quais indicadores podem ser analisados.
•
Número de ligações.
•
Fluxo de pessoas no ponto de venda.
•
Faturamento.
•
Ticket médio.
•
Tempo de permanência no site.
•
Giro de estoque.
•
•
•
•
•
•
30
•
Número de itens comprados, entre outros.
Agora que identificamos as formas de mensurar o resultado de uma estratégia promocional, aprenderemos as
principais modalidades de estratégia.
1.4. Modalidades de estratégias de PromocionalMarketing 
Entrar em disputa de preço nunca é interessante, seja para o anunciante, consumidor e até mesmo para o
segmento ao qual o produto pertence. Quando nosso principal eixo é preço, ficamos vulneráveis a concorrentes e
entrantes do mercado que, ao baixarem o valor de suas mercadorias nos a reduzir ainda mais os nossosobrigam
valores. Esse tipo de estratégia pode colocar em xeque a margem de faturamento e em risco o próprio negócio,
devido à baixa rentabilidade do produto. Além disso, ainda pode afetar a imagem da empresa/marca/produto no
mercado perante os concorrentes.
Por isso, antes de iniciar um planejamento de Promocional, precisamos entender que uma boaMarketing
estratégia vai além de aplicar técnicas. Resultados são alcançados quando a promoção está em conformidade com
os objetivos e anseios do cliente e propósito da marca. Uma estratégia mal formulada não trará resultados
financeiros e, ainda, pode manchar a imagem do seu produto no mercado.
Assim, existem as modelos de negócio de (do inglês, empurrar) e (do inglês, puxar). Não são formatos dePush Pull 
ação, mas modelos de negócios onde as ações devem ser pautadas, as quais conheceremos a seguir.
1.4.1. Modelo de negócio (empurrar) com foco no to push Trade
Push vem o inglês e significa . Em modelos de negócio , os esforços promocionais são maiores aosempurrar to push
distribuidores. Nesse modelo de negócio, é estimulada a comunicação no ponto de venda. É comum ser adotado
por grandes anunciantes e por marcas que não têm pontos de venda exclusivos, pelo fato de terem ampla
distribuição, como Coca-Cola, por exemplo.
São marcas que têm maior poder de negociação com o (relacionamento marcas com lojistas/revendedorestrade 
ou PDVs), seja para comprar ou negociar espaços, favorecendo a visibilidade no ponto de venda e em mídias
cooperadas. Estas, por sua vez, são adotadas por revendedores, como hipermercado, que utilizam o espaço
comprado para divulgar a promoção com as marcas. Um exemplo dessa relaçãode é a marca Omo e ostrade 
hipermercados que vendem o produto.
Agora veremos o oposto desse modelo de negócio: o .to pull
1.4.2. Modelo de negócio (trazer/puxar) com foco no cliente finalto pull 
Pull, também do inglês, significa puxar. Em modelos de negócios , os fabricantes constroem uma demandato pull
direta com o consumidor. Nesta abordagem, a comunicação da marca e suas ações promocionais não são
direcionadas para um revendedor, elas fazem menção exclusiva à marca e tem como objetivo fidelizar clientes e
fortalecer a marca.
•
31
Modelos de Negócio Push x Pull
Fonte: KOTLER, 2010. (Adaptado).
Exemplos de marcas que adotam modelos de negócio são companhias aéreas, como Gol Linhas Aéreas, queto pull
fazem menção à compra direcionando a sua marca, independente se comprada via da companhia ou desite 
terceiros.
Com as informações que aprendemos, que tal iniciarmos nossa proposta de atividade?
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um no qual vocêPowerPoint 
apresente uma estratégia de Promocional, seguindo os itens enumerados abaixo. Escolha um clienteMarketing real
da sua cidade e com base na problemática dele, desenvolva um escopo de planejamento de acordo com os itens:
nome da ação, data de realização, local, público estimado, problemática, objetivos, análise do cenário (situação
atual, fase que o produto se encontra, faturamento, preços, concorrência, etc.), público-alvo, identificação das
variáveis que podem interferir na ação, escolha do modelo de negócio a ser adotado, determinação dos
instrumentos de medição dos resultados, materiais gráficos que serão utilizados, atividades programadas e suas
descrições (mecânica da ação).
Recapitulando
Neste capítulo, vimos o que é o Marketing Promocional e como ele é uma arma poderosa para construção de
marcas e resultado no faturamento dos clientes. Conseguimos analisar que o Marketing Promocional pode atuar
32
sozinho ou dentro da estratégia de Comunicação Integrada dos anunciantes, somando força com outras
ferramentas de comunicação. Vimos que as técnicas promocionais são usadas há muitos anos, mas que o mercado
já evoluiu a ponto de termos novas estratégias, tecnologias e entidades que regulam e capacitam o setor.
Desde os primórdios, os anunciantes buscam estratégias para alavancar suas vendas, e o Marketing Promocional é
uma resposta aos anseios dos anunciantes, que atualmente não buscam apenas vender, mas criar laços sólidos e
gerar experiência aos seus consumidores.
Estudamos que para obter resultados consistentes, os anunciantes precisam seguir etapas ao construir uma
estratégia promocional, pois só com planejamento conseguimos entender o cenário e nos antecipar às variáveis
ambientais que podem influenciar os resultados das ações de marketing.
Também aprendemos sobre as modalidades de ações promocionais e os pontos cruciais para elaboração da
estratégia e tática promocional. Conseguimos identificar que uma boa estratégia é fruto de conhecer bem o
mercado, objetivos e propósitos da marca. Mais que isso, conhecemos que em comunicação não existe uma
fórmula mágica, são diversos os indicadores que irão nortear o tipo de apelo da promoção e estratégias utilizadas,
tais como problemática, praça, verba, período para alcançar determinado objetivo, entre outros.
Referências
AMPRO. , 2016. Disponível em: <Associação de PromocionalMarketing http://www.ampro.com.br/pagina
>. Acesso em: 21/12/2018./mkt_promo
KOTLER, P.; KELLER, K. L. . 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006.Administração de Marketing
KOTLER, P. : as Forças que Estão Definindo o Novo Centrado no Ser Humano. Rio de 3.0Marketing Marketing 
Janeiro: Elsevier, 2010.
LUPETTI, M. . São Paulo: Futura, 2001.Planejamento de Comunicação
MATTAR, F. N. (Org.) . : Estratégias e Ações para Alcançar eet al Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Manter-se ”. São Paulo: Atlas, 2009.Top of Marke
MATTAR, F. N. . 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.Administração de Varejo
PINHEIRO, D.; GULLO, J. : Gestão dos Elementos de Comunicação, SuporteComunicação Integrada de Marketing
às Estratégias de e de Negócios da Empresa. São Paulo: Atlas, 2005.Marketing
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. 9. ed. Porto Alegre:O comportamento do Consumidor
Bookman, 2011.
STRUNCK, G. ! , e o Poder da Comunicação e do noCompras por Impulso Trade Marketing Merchandising Design
Varejo. Teresópolis, RJ: 2AB, 2011.
SAMPAIO, R. : como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Um Guia para Fazer da sua Marca aMarcas de A a Z
Principal Força do seu Negócio. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SHIMP, T. . 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.Comunicação Integrada de Propaganda e PromoçãoMarketing 
33
MARKETING PROMOCIONAL E 
MERCHANDISING
CAPÍTULO 2 - AS PRÁTICAS DO MARKETING 
PROMOCIONAL
Anne Matoso
34
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Desenvolver planos de Marketing Promocional, aplicando conhecimentos práticos dessa ferramenta de 
comunicação.
Tópicos de estudo
• Ações Promocionais que dão benefícios ao consumidor.
• Distribuição de brindes.
• Amostras, degustações, embalagens aumentadas, ações e assemelhados. leve 3 pague 2
• Self-liquidation.
• Programas de fidelidade e demais ações promocionais vinculadas à gestão de CRM.
• Distribuição de prêmios: as Promoções Comerciais.
• Promoções comerciais: conceitos introdutórios e relação com as ações de Comunicação Integrada.
• Legislação.
• Tipos de promoções comerciais: 1ª parte - sorteios e concursos.
• Tipos de promoções comerciais: 2ª parte - vale-brindes e operações assemelhadas.
• Ações promocionais para o .trade
• Ações de caráter financeiro: vantagens na negociação, descontos e bonificações.
• Treinamento, incentivos e modalidades de premiações destinadas aos vendedores.
• Eventos promocionais.
• Histórico e conceito de eventos.
• Classificação de eventos.
• Eventos promocionais: planejamento e execução.
• Cerimonial.
Contextualizando o cenário
Atrair e fidelizar clientes sempre foi desejo de qualquer marca, mas o cenário se modificou e alcançar esses
objetivos tem se tornado tarefa difícil para os anunciantes. Isto porque marcas querem vender, atrair dados dos
seus consumidores, entender as suas necessidades, fazer com que consumam produtos complementares. Mas,
independente da estratégia, todas têm o mesmo anseio: a conversão.
É fácil converter? Não. Hoje, o consumidor é onipresente e onisciente, o que obrigou as marcas a serem mais
estratégicas e a adotarem abordagens inteligentes e objetivas, que levem experiência aos consumidores, assim
como deixem explícito o maior objetivo delas: vender. Neste contexto, surge uma questão: é possível que uma ação
promocional, quando bem planejada, possa não apenas vender, mas emocionar, fidelizar e criar uma ligação
profunda com seu consumidor?
2.1 Ações Promocionais que dão benefícios ao consumidor
As ações promocionais têm como essência alcançar os objetivos do anunciante através da percepção de benefício
que o consumidor terá ao adquirir um produto ou serviço, isto é, o consumidor precisa perceber, de forma clara, o
benefício que ele tem ao aderir à promoção.
•
•
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•
35
Conforme Kotler e Armstrong (2014), a promoção visa oferecer ao consumidor benefícios de curto prazo para
incentivar a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Isto porque, além de oferecer benefícios, as ações promocionais são ferramentas poderosas de ,Inbound Marketing
que de acordo com a AMPRO (2016) são etapas estratégicas para criar um forte vínculo com consumidores. São
elas: atração, conversão, venda e encantamento.
Inbound Marketing.
O visa criar vínculos fortes com os consumidores. Inbound Marketing Em outras palavras, mais do que vender,
ações promocionais têm como princípio seduzir e fidelizar clientes. E é isso que veremos nos próximos tópicos,
iniciando pela estratégia de distribuição de brindes.
2.1.1 Distribuição de brindes
Brindes são ótimas alternativas para conseguir atençãodo consumidor e fazer com que ele e a marca tenham um
vínculo. Eles são utilizados para aumentar a percepção de valor entre a promoção/marca e consumidores. Isso
porque, além de agradar o consumidor, tendem a marcar território e fazer com que a marca se perpetue com seu
público enquanto ele está em vida-útil.
36
Fonte: © ildogesto / / iStock.
Podemos fazer uso desse formato tendo como princípio vários objetivos. Clique nos itens a seguir para conhecê-los.
•
Promover experimentação de um produto ou novo sabor.
•
Mostrar a utilidade de um serviço não conhecido pelo público.
•
Apresentar a facilidade ao se consumir o produto.
•
Criar relacionamento com o consumidor se, por exemplo, o brinde não tiver relação com o
produto, como agenda e caneta personalizados com a marca.
•
Fidelizar a marca na mente do consumidor.
•
•
•
•
•
37
•
Construir relação de proximidade com os pontos de vendas.
•
Promover incentivo à equipe de vendas.
•
Incentivar a participação em pesquisa, entre outros.
Antes de selecionar qual o brinde mais adequado a uma ação promocional, é importante que o profissional de 
marketing conheça bem a marca, cenário, público e objetivos da ação. 
É preciso identificar os objetivos. Se a intenção é promover a experimentação de um sabor novo do produto, por
exemplo, não faz sentido o brinde ser uma agenda – é preciso amarrar o objetivo do cliente à proposta do brinde.
Nesse caso, um copo com sachê do produto promovido seria mais adequado.
Cabe aqui destacar que 48,28% dos anunciantes investem em brindes durante a estratégia de Marketing
Promocional de suas marcas.
•
•
•
DICA
Brindes podem não ser condicionados à compra, quando, ao realizarmos ação em um show, as
pessoas passarem pelo stand do anunciante. Assim, elas ganharão copo personalizado sem
haver aquisição. Eles também podem ser condicionados à compra como, por exemplo, em uma
ação de compre um protetor solar e ganhe uma mochila personalizada.
PAUSA PARA REFLETIR
A relação entre marca e consumidor mudou nos últimos anos. O consumidor, por vezes, tem
mais informação sobre o produto que os vendedores. No que essa relação pode acarretar às
marcas?
38
Distribuição do investimento na verba de promoção
Repare que, pelos dados, além de relevante para a marca, o valor percebido do brinde precisa ser coerente com o
que se exige do consumidor, por isso ele é tão significativo e ainda amplamente utilizado.
Cabe destacar que um brinde não atrelado à compra provavelmente terá custo baixo para o anunciante (como um
chaveiro ou uma caneta); quando a marca exige que o consumidor faça uma aquisição, o brinde deve ter valor
maior (exemplo: um dá uma toalha de praia aos clientes que gastarem R$500,00).shopping center
No próximo tópico, veremos outras alternativas que visam despertar atenção do consumidor.
2.1.2 Amostras, degustações, embalagens aumentadas, ações "leve 3 pague 2" e 
assemelhados
Diversas são as estratégias para reter atenção dos consumidores, isso porque, simplesmente anunciar a promoção
por meio de uma mídia ou cartaz no ponto de venda, já não é mais relevante. Precisamos dar informação aos
consumidores, mas também temos como princípio encantar e seduzir e, para isso, usamos alguns artifícios
(OLIVEIRA, 2000). Clique na interação para ver, entre eles, quais se destacam.
•
Amostras
Promover experimentação do produto através de uma miniatura do produto distribuída em uma
embalagem normalmente igual à original, mas em tamanho menor. A ação acontece com
consumidores potenciais ou habituais.
•
Degustação
Promove experimentação, mas não conta com uma embalagem personalizada para que o
consumidor leve para casa. Nesse caso, a experimentação é feita por meio da distribuição de uma
pequena quantidade do produto, que costuma originar-se das embalagens convencionais. Acontece
nos pontos de venda ou locais de ações dos anunciantes.
•
 (dentro do pacote)In pack
•
•
•
39
A promoção acontece por meio de um brinde dentro da embalagem do anunciante, como uma
raspadinha dentro de um pacote de salgadinho, por exemplo.
•
 (fora do pacote)On pack
O brinde vem fora da embalagem do anunciante, por exemplo, através da compra de dois (02)
pacotes de bolacha, o consumidor ganha uma mamiteira personalizada com a marca.
•
Leve 3, pague 2
Nessa estratégia, oferece-se um benefício ao consumidor relacionado a preço/quantidade. Nesse
formato, o consumidor leva maior quantidade por menor valor.
No próximo tópico, conheceremos a estratégia de .self-liquidation
2.1.3 Self-liquidation
Ações de , que em sua tradução significa autoliquidação, são ações que oferecem um brinde aoself-liquidation
cliente condicionado a uma quantia financeira. Para aderir à promoção, o consumidor precisa comprovar a
utilização do produto, acrescido a uma quantia, para então receber o brinde, normalmente de melhor qualidade
ou item . Um exemplo conhecido é o (caso de sucesso), dos Mamíferos da Parmalat, cujocolecionável case
consumidor juntava 20 códigos de barra das embalagens dos produtos acrescido a um valor, para ser feita a troca
pela pelúcia.
Fonte: © emptyclouds / / iStock.
Esta modalidade de ação promocional não requer autorização da Caixa Econômica Federal (2018) e é muito
interessante aos anunciantes, pois além de promover o consumo dos produtos, fideliza o consumidor. 
•
•
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Agora vamos conhecer os programas de fidelidade e como eles podem trazer resultado aos anunciantes.
2.1.4 Programas de fidelidade e demais ações promocionais vinculadas à gestão 
de CRM
Nos últimos anos, tem crescido no mercado o número de anunciantes que se utilizam dos programas de fidelidade
para fidelizar seus consumidores. Mas, como funcionam esses programas? O cliente adere à promoção oferecida
pela marca, e passa a ser beneficiado ou com condições diferenciadas de preço, ou por meio de acúmulo de
pontos. Com este último, o cliente pode trocar os seus pontos por outros produtos diversos.
É com esses criam criar vínculos com seus clientes, além de se comunicar com eles.programas de fidelidade
Cartões de crédito costumam oferecer muito esse tipo de programa. Nas bandeiras, por exemplo, a cada real gasto,
há o acúmulo de pontos que podem ser trocados por produtos ou passagens aéreas.
No próximo tópico, abordaremos a estratégia de distribuição e prêmios.
2.2 Distribuição de prêmios: as Promoções Comerciais
Muitos anunciantes e agências de comunicação adotam a estratégia de promoções comerciais, pois elas costumam
agradar muito aos consumidores e trazer resultado financeiro e engajamento para as marcas. O que poucos sabem
é que diversas promoções têm necessidade de permissão prévia, isto é, autorização do órgão que regulamenta as
ações das marcas, para garantir transparência e segurança aos consumidores.
Este tipo de regulamentação, além de averiguar os documentos do anunciante, verifica a clareza da promoção, a
mecânica e o regulamento de toda a oferta. Só com todos esses pontos explicitados de forma clara, esse
anunciante será liberado para realizar a ação promocional.
No próximo tópico falaremos sobre os conceitos das promoções comerciais e como elas se relacionam à
comunicação integrada.
EXEMPLO
Uma ação promocional que explorou o conceito de self-liquidation é o da Coca-Cola, com ascase
garrafas colecionáveis. Para aderir à promoção, o consumidor precisava juntar tampinhas ou
anéis das latas, acrescido a um valor financeiro, para, então, ter a sua garrafa colecionável.
PAUSA PARA REFLETIR
Você participa de programas de fidelidade? Como consumidor, acredita que essa estratégia
incentiva a comprar? Qual a importância deles no momento de decisão de compra?
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2.2.1. Promoções comerciais – conceitos introdutórios e relação com as ações de 
Comunicação Integrada
De acordo com o Ministério da Fazenda, promoções comerciais são uma estratégia de que consiste namarketing
distribuição gratuita de prêmios visando alavancar a venda de produtos ou serviços, e/ou a promoção de marcas
ou imagens, dentre outros. Conforme a Lei n. 5.768/71,de 20 de dezembro de 1971, a autorização somente poderá
ser concedida a pessoas jurídicas que exerçam atividade comercial, industrial ou de compra e venda de bens
imóveis (BRASIL, 2008).
Comunicação integrada nas lojas de varejo físico.
Fonte: MATTAR, F. N. 2011, p. 499.
Promoções comerciais visam atrair atenção dos consumidores e podem ser estruturadas dentro de uma estratégia
de Comunicação Integrada do anunciante, fazendo com que ele tenha ainda mais resultado na sua estratégia de
comunicação.
Exemplos de ações de comunicação integrada são anunciantes que realizam troca do mailing (cadastro do cliente)
para ativar posteriormente. Ou uma estratégia digital que informa o público-alvo sobre o evento de uma marca, e
assim por diante.
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Mas, obviamente, para evitar problemas legais para as marcas, é importante que a ação tenha autorização legal
para acontecer, por isso, abordaremos no próximo tópico, como se dá a legislação para as promoções comerciais. 
2.2.2 Legislação
Ações promocionais que fazem distribuição gratuita de prêmios visando lucro são enquadradas na categoria de 
 que, para acontecerem de forma regulamentada, precisam de autorização dos órgãospromoções comerciais
fiscalizadores. As modalidades que se enquadram nessa categoria são sorteios, concursos, vale-brindes e
operações assemelhadas.
Fonte: © simarik / / iStock.
A legislação permite que empresas comerciais e industriais possam usar a estratégia de promoções comerciais,
desde que estejam com seus impostos e contribuições da previdência social em dia. O órgão responsável pela
regulamentação é a SEFEL/MF (Secretaria de Acompanhamento Fiscal, Energia e Loteria. Anunciantes que
precisem iniciar um processo de autorização devem fazer a solicitação via o (Sistema de Controle deSCPC
Promoção Comercial).
Note ainda que existe um prazo, antes do início da promoção, de 40 a 120 dias para protocolar a solicitação. Para a
análise dos pedidos, há um custo, chamado de taxa de fiscalização, o qual dependerá do valor do prêmio. É
possível ter uma ideia dos valores cobrados com base na tabela a seguir.
DICA
Ações promocionais que envolvem sorteios podem partir de uma campanha publicitária e ser
replicada nos demais canais de comunicação da marca, como meios digitais, pontos de venda,
ações de relacionamento com a equipe de vendas, etc.
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Taxa de fiscalização promoções comerciais.
Os pagamentos de taxas de fiscalização variam conforme o valor dos prêmios oferecidos pelas promoções
comerciais.
Após o pagamento da taxa, são solicitados documentos para dar início ao processo. Vale lembrar que nem todos os
produtos estão liberados para esse tipo de promoção. Segundo Ministério da Fazenda (2008), categorias como
armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas, fumos emedicamentos; 
derivados não podem realizar promoções comerciais. Podem ser distribuídos prêmios que consistam nos itens
elencados a seguir. Clique para ver.
•
Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas.
•
Títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo
Ministro da Fazenda e do Planejamento.
•
Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana.
•
Viagens de turismo (transporte residência/destino/residência, hospedagem e no mínimo
uma refeição).
•
Bolsas de estudo.
•
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Destaca-se, ainda, que promoções comerciais têm no máximo 12 meses de validade e só devem iniciar após a
autorização dos órgãos competentes, os quais pedem comprovação do bem que será sorteado no mínimo oito dias
antes da aprovação.
Uma marca que esteja fazendo uma promoção comercial sem autorização pode ser impedida de realizar
promoções comerciais por até dois anos e receber multa de até 100% do valor dos prêmios.
A seguir, conheceremos os detalhes sobre duas modalidades de promoções comerciais: sorteios e concursos.
2.2.3 Tipos de promoções comerciais: 1ª parte - Sorteios e concursos
Mattar (2011) afirma que são um tipo de promoção comercial, nos quais os consumidores são levados asorteios
um cadastro mediante condição determinada: compra, visita a um estabelecimento, cadastro de um produto. E
por meio disso, são distribuídos elementos sorteáveis (frequentemente chamados de números da sorte), que
garantirão um ou mais contemplados, de acordo com o regulamento. O critério que define o ganhador é baseado
nos resultados da Loteria Federal.
Fonte: © Kmonroe2 / / iStock.
Já os concursos comerciais são os que envolvem competições de qualquer natureza, tais como palpites, testes,
previsões. Também entram nesta categoria votações abertas ou fechadas. 
“Sorteio é uma modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual são distribuídos elementos
sorteáveis, numerados em séries, que tem os contemplados definidos com base nos resultados da
extração da Loteria Federal ou com a combinação de números desses resultados.” (BRASIL, 2008)
Em concursos, as marcas podem exigir dos participantes apresentação de embalagens, rótulos, cupons, etc. Já
quando ele é cultural, artístico, desportivo ou recreativo, não envolve sorte, e o indivíduo não precisa comprar
nenhum produto, ou seja, não necessita de autorização por parte dos regulamentadores legais.
No próximo tópico, veremos os demais tipos de promoções comerciais.
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2.2.4 Tipos de promoções comerciais: 2ª parte - vale-brindes e operações 
assemelhadas
Brindes são promoções comerciais em que a marca faz distribuição gratuita de prêmios, podendo estar dentro de
um produto vendido, como na estratégia utilizada pela rede , ou fora do produto, como no caso deMcDonald’s
brindes de filmes colecionáveis por redes de cinema, quando os consumidores compram pipoca e mediante
pagamento de uma taxa ganham determinado .kit
Já os vale-brindes são ações promocionais com os quais se faz o uso de , ou seja, o consumidor pode ou nãosorte
ganhar, como a raspadinha da sorte utilizada pelos Postos Petrobrás, com a ação promocional –Achou, Ganhou
após raspar o cliente verifica se foi contemplado (são várias opções de prêmios) ou não.
Fonte: © alexsl / / iStock.
PAUSA PARA REFLETIR
A rede McDonald’s usa a estratégia de brindes atrelada à compra. Como o público prioritário
(infantil) não é o que detém poder de aquisição, a lei para esse tipo de promoção deveria ser
mais dura?
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Outro tipo de concurso promocional são as operações assemelhadas, que podem ser concursos, ouvale-brindes
sorteios.
“Vale-brinde é uma modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual as empresas colocam o
brinde, no interior do produto de sua fabricação ou dentro do respectivo envoltório, atendendo às
normas prescritas de saúde pública e de controle de pesos e medidas.” (BRASIL, 2008)
De acordo com a normativa do Ministério da Fazenda (2008), Operações Assemelhadas são concebidas a partir da
combinação de fatores apropriados a cada uma das modalidades de distribuição gratuita de prêmios, preservando-
se os conceitos originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores.
Por exemplo, as promoções que costumam acontecer em períodos de Natal nos se enquadramshoppings centers
em operações assemelhadas. Na compra (ou a cada valor comprado) o cliente ganha um cupom em que ele deve
preencher seus dados e responder a uma pergunta (geralmente o nome da marca). Essa pergunta é a primeira fase
de um , em que . A legislação permite que o seja feito colocando cupons emconcurso todos empatam desempate
uma urna e retirando um. É importante destacar que isso não é sorteio (porque sorteios são feitos com base nos
resultados da Loteria Federal).
Agora que conhecemos os tipos de promoções comerciais, partiremos ao próximo tópico que serão abordadas as
promoções comerciais que acontecem no .trade
2.3 Ações promocionais para o trade
Trade vem do inglês e significa . Quando abordamos o conceito , referimo-nos àscomércio Trade Marketing
estratégias para os canais de distribuição das marcas, ou seja, para os pontos de venda do produto ou serviço
(KOTLER, 2010).
“O TradeMarketing pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda, mercado
e dos benefícios oferecidos ao consumidor final, por meio da verificação das relações de vendas
estabelecidas com os varejistas.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2014)
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Fonte: © Kwangmoozza / / iStock.
As marcas, para não perderem participação no mercado e relevância, viram-se obrigadas a agir diretamente no
canal que tem maior proximidade ao consumidor final, o ponto de venda. E são estas estratégias que abordaremos
mais adiante. A seguir, veremos as ações em caráter financeiro.
2.3.1 Ações de caráter financeiro: vantagens na negociação, descontos e 
bonificações
Muitas ações promocionais têm como principal objetivo o preço, ou seja, deixar explícita ao consumidor uma
vantagem financeira. Clique nos termos a seguir e saiba mais.
Negociação
Melhor condição para compra por conta do revendedor quando ele adquire volumes maiores. A
vantagem pode vir com uma condição positiva em relação ao espaço na gôndola,
parcelamento, desconto (vantagem financeira).
Bonificação
Em ações promocionais cuja bonificação é o eixo principal, o cliente paga o mesmo valor pelo
produto, mas obtém a condição diferenciada no volume, ou seja, nas negociações com o ,trade
as bonificações são ou certa quantidade de produto entregue a mais.dúzia de 13
Neste sentido, as ações promocionais de caráter financeiro podem evidenciar a vantagem de várias formas.
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Fonte: © marchmeena29 / / iStock.
Agora, abordaremos as ações promocionais voltadas à equipe de vendas, tais como treinamento, campanhas de
incentivo e premiações.
2.3.2 Treinamento, incentivos e modalidades de premiações destinadas aos 
vendedores
A promoção de venda tem como objetivo fazer com que o anunciante (KOTLER, 2010), por isso écomercialize mais 
fundamental, além de um consumidor que compre, tenhamos uma equipe que seja motivada e comprometida com
as metas e os resultados. E para que isso aconteça, é de suma importância que as marcas invistam em
treinamentos e campanhas de incentivo a fim de manter a equipe motivada e gerar o resultado financeiro das
corporações.
Os formatos de promoção que visam atingir a equipe de vendedores devem promover interação entre marca e
vendedor e fazer com que ele se sinta motivado, para então vender mais e ter melhores resultados. Essas ações
podem ser pontuais, como, por exemplo, uma viajem ao melhor vendedor da equipe; ou podem estar
condicionadas a uma promoção que aconteça também com o consumidor final, como as que ocorrem no Natal.
Fonte: © Jacob Ammentorp Lund / / iStock.
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Logo, quando se trata de uma ação direcionada à equipe de vendas, primeiro precisamos definir o objetivo da
ação: lançamento de um produto, manutenção e motivação, etc. Opções são viagens, carro, montantes
financeiros, cursos, telefones, televisores, dias de folga.
Após isso, é preciso traçar as diretrizes e critérios que definirão o vencedor. O mais comum é que se premie aquele
(ou aqueles) que venderem mais, conquanto existem empresas que condicionam isso a metas que devem ser
atingidas pelos colaboradores. Também podem ser combinados diversos fatores, como os citados nos itens a
seguir. Clique para ver.
•
Número de vendas x atendimentos dos vendedores.
•
Tempo de atendimento ao cliente.
•
Número de faltas ou atrasos dos funcionários.
Esses elementos podem fazer com que o vendedor pontue de acordo com a sua performance e o número final. Ou
ainda, a média de todos eles, apresentaria os lugares do . Ou seja, para motivar uma equipe de vendas, aranking
premiação é um ponto importante, pois destaca o reconhecimento.
É sempre importante destacar que o responsável por essa promoção e dinâmica as metas a serem atingidas para
que elas não sem impossíveis nem fáceis demais. A premiação deve instigar a equipe buscar os resultados
propostos, afinal com motivação não se brinca, não é mesmo?
No próximo tópico, veremos o que são eventos promocionais, histórico, classificação e planejamento.
2.4 Eventos promocionais
Eventos promocionais têm muito a oferecer a marcas que desejam fortalecer seu nome e criar um relacionamento
com seus consumidores. E mais, eventos podem ser utilizados para construir um forte elo não somente com
consumidores, mas com o , equipe de vendas etc.trade
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Fonte: © GermanS62 / / iStock.
Diante de tantas opções de estratégia muitos se perguntam, mas afinal, por que eventos? Porque por meio deles,
cria-se uma relação mais íntima com quem a marca pretende dialogar, os participantes se relacionam e podem
replicar o efeito positivo da sua marca no cotidiano deles. Como marca, motiva-se os participantes e aproveita-se
para realizar um (avaliação comparativa) que é uma proposta de comunicação na qual se buscabenchmarking
conhecer as melhores práticas para ativação da sua marca.
E para conhecermos melhor essa estratégia, abordaremos no próximo tópico o histórico dos eventos da
comunicação e seu conceito.
2.4.1 Histórico e conceito de eventos
Eventos são, segundo Rabaça e Barbosa (2002, p. 290) “um acontecimento que se aproveita para atrair a atenção
do público e da imprensa sobre a instituição” (marca).
Eles podem acontecer a partir de projetos culturais ou esportivos por meio de patrocínios ( , competições,shows
eventos esportivos etc.), como parte de ações promocionais (exposições, eventos promovidos para ativação da
marca, gincanas, etc.), datas comemorativas (Dia da Mulher, Dia das Crianças) ou em datas e ocasiões importantes
para empresa (seminários, aniversário da empresa, solenidades, inaugurações).
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Profissionais de Live Marketing.
Fonte: AMPRO, 2017.
De acordo com uma pesquisa realizada pela AMPRO (2017), em agências no Brasil, atualmente 71% dos
profissionais de live marketing trabalham com eventos.
Eventos têm o poder de elevar o conhecimento da marca, melhorar sua imagem, gerar visibilidade e lealdade à
marca. De acordo com a (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), os primeiros eventos registradosABEOC 
no Brasil foram os bailes de carnaval em 1840, já dando visibilidade internacional ao Brasil na categoria. Nas
décadas seguintes, começaram a acontecer Exposições e Feiras de grande porte, não apenas no país como em
outras partes do mundo, a título de exemplo a Exposição Universal de Paris, em 1889.
Nos primeiros registros eram mais comuns eventos culturais e exposições, por sua vez, eventos técnicos ou
promocionais não apareciam. Em 1922, começou-se a presenciar eventos em formatos similares a alguns de hoje,
com a Exposição Internacional do Centenário da Independência, no Rio de Janeiro. A partir desse, a década de
1920 passou a registrar diversos eventos, principalmente no segmento de festas e turismo.
Na década de 1960, no que se refere aos eventos utilizados com viés de comunicação, nasceu a primeira agência
especializada, a Alcântara Machado Feiras e Promoções. Já na década seguinte, em 1977, surgiu a Associação
Brasileira de Eventos que, embora não exista mais hoje, consolidou-se na busca da regulamentação e da promoção
do segmento de eventos em território nacional.
Agora que conhecemos o conceito e histórico dos eventos no Brasil, vamos conhecer a classificação deles.
2.4.2 Classificação de eventos
Clique na interação a seguir para conhecer como os eventos se classificam.
Sociais Casamentos, formaturas, aniversários.
Corporativos Feiras, conferências.
Religiosos Retiros, encontros e eventos beneficentes.
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Educacionais Cursos, simpósios (caráter científico), palestras, seminários, , congressos, workshops webinar
(evento realizado e promovido na ).Internet
Culturais
Encontros de gastronomia, música, arte, fotografia. Eventos que se enquadram nesta categoria
são shows, festivais musicais, exposições artísticas, etc.
Esportivos Torneios, competições, jogos ou provas.
Existem diversos perfis de eventos que visam alcançar o público-alvo em momentos diferentes e cumprir objetivos
distintos no papel de comunicação da instituição ou marca.
Fonte: © PeopleImages / / iStock.
Por fim, no próximo