Design de Loja Virtual e Merchandising

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Indaial – 2022
Prof. Diogo Xavier Saes
Prof. Wainer Cristiano Cancian
1a Edição
Design De 
Loja VirtuaL e 
MerchanDising
Elaboração:
Prof. Diogo Xavier Saes
Prof. Wainer Cristiano Cancian
Copyright © UNIASSELVI 2022
 Revisão, Diagramação e Produção: 
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Impresso por:
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI.
Núcleo de Educação a Distância. SAES, Diogo Xavier.
Design de Loja Virtual e Merchandising. Diogo Xavier Saes; Wainer Cristiano 
Cancian. Indaial - SC: UNIASSELVI, 2022.
151p.
ISBN 978-85-515-0604-2
ISBN Digital 978-85-515-0601-1
“Graduação - EaD”.
1. Design 2. Loja 3. Merchandising 
CDD 658.8
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Olá, caro acadêmico! Seja mais que bem-vindo à nova disciplina que você irá 
estudar. Ao longo das próximas páginas, vamos falar bastante sobre uma ferramenta 
do marketing que é decisiva em inúmeros modelos de negócio: o merchandising.
Para aprofundarmos nosso conhecimento e discussão acerca desse tema, 
este livro didático conduzirá você pelo caminho descrito na sequência.
Primeiramente, é essencial que alguns conceitos e definições sejam pautados. 
Afinal, se vamos falar sobre algo, precisamos, antes de tudo, trazer algumas ideias 
iniciais para fixar bem a proposta e preparar o terreno para os assuntos mais profundos 
que serão comentados posteriormente.
Assim, a Unidade 1 abordará o que é, de fato, o merchandising e quais são 
os seus objetivos. Também discorrerá sobre alguns termos de marketing que são 
fundamentais para a compreensão do merchandising, tais como: o marketing de 
varejo, promoção de vendas e pontos de venda.
Ainda, é muito comum escutarmos a palavra merchandising utilizada 
erroneamente como sinônimos, por exemplo, de inserção de propaganda em cenas de 
novelas ou filme (o que, na verdade, estaria mais próximo do conceito de merchandising 
televisivo). Por isso, vamos definir e delimitar esses conceitos para que você tenha um 
ponto de partida bastante límpido.
Ainda, a Unidade 1 ficará destinada para mostrar outras técnicas de marketing 
que podem ser pensadas com uma orientação para o merchandising. Dessa forma, ela 
trata sobre o marketing direto, o marketing de guerrilha e o neuromarketing.
Vistos esses embasamentos iniciais, o próximo passo é direcionar as 
atenções para os Materiais de Ponto De Venda (MPDV). Por isso, a Unidade 2 tratará 
da importância, influência, pontos fortes e fracos dos MPDV, assim como os tipos 
de display e comunicações utilizados, sem esquecermos do ponto de venda virtual. 
Também abordaremos a ambientação e atmosfera de compra, mostrando como 
utilizar a sinestesia.
Até este momento, você terá visto toda a parte conceitual do merchandising 
e os principais tipos de MPDV. Mas de que adianta saber esses itens separadamente 
se você não souber trabalhá-los em conjunto? Por isso, a Unidade 3 abordará os 
tipos de layout de loja e as técnicas para exposição de produtos a favor das ações de 
merchandising.
APRESENTAÇÃO
Ao longo da leitura, você vai perceber a importância do consumidor para se 
trabalhar um merchandising maduro. Por isso, ainda, a Unidade 3 resgatará alguns 
fundamentos sobre a arte do Vitrinismo, os conceitos sobre a vitrina e todas as formas 
que ela se apresenta ao consumidor, buscando, ainda, levar você ao entendimento e 
compreensão de como se planejar uma vitrina em seus mínimos detalhes. A Unidade 3 
ainda apresentará os tipos de comunicação visual e a montagem da vitrina, para que, 
assim, todo o conteúdo a ser abordado seja assimilado e repensado para ser feito na 
prática.
Deu para perceber que vamos mergulhar no universo do merchandising, 
concorda? Esperamos que você esteja bem confortável e animado para esse novo 
assunto que começa agora! 
Tenha uma excelente leitura e ótimos estudos!
Prof. Diogo Xavier Saes
Prof. Wainer Cristiano Cancian
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e 
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes 
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você 
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar 
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só 
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - MERCHANDISING: TÉCNICAS, DEFINIÇÃO E CONCEITOS ..............1
TÓPICO 1 - O QUE É MERCHANDISING? ................................................................ 3
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 3
2 INTRODUÇÃO AO MERCHANDISING .................................................................4
2.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING ................................................................................... 8
2.2 ATIVIDADES DO MERCHANDISING ................................................................................. 8
2.3 DICAS PARA PLANEJAR UM BOM MERCHANDISING ...............................................103 MERCHANDISING TELEVISIVO ......................................................................... 12
3.1 MERCHANDISING TELEVISIVO: COMERCIAL E SOCIAL .............................................13
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................... 15
AUTOATIVIDADE ................................................................................................... 16
TÓPICO 2 - VAREJO E MARKETING DE VAREJO ................................................. 19
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 19
2 INTRODUÇÃO AO VAREJO E MARKETING DE VAREJO ................................... 19
3 ESTRATÉGIA DE VAREJO .................................................................................. 21 
4 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO VAREJO .......................................................... 21 
5 MARKETING DE VAREJO ................................................................................... 21
RESUMO DO TÓPICO 2 ..........................................................................................23
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................24
TÓPICO 3 - PROMOÇÃO DE VENDAS ................................................................... 27
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 27
2 INTRODUÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS......................................................... 27 
3 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS ...................................................................30
4 O QUE É PONTO DE VENDA? (TRADICIONAL E ON-LINE) ................................ 31
RESUMO DO TÓPICO 3 ..........................................................................................33
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................34
TÓPICO 4 - MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS ......................................... 37
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 37
2 MARKETING DIRETO .......................................................................................... 37
3 MARKETING DE GUERRILHA .............................................................................39
3.1 MARKETING DE GUERRILHA E O MERCHANDISING .................................................. 39
4 NEUROMARKETING ........................................................................................... 41
4.1 NEUROMARKETING E MERCHANDISING ...................................................................... 42
LEITURA COMPLEMENTAR ..................................................................................43
RESUMO DO TÓPICO 4 ..........................................................................................45
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................46
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 48
UNIDADE 2 — MATERIAIS DE PONTO DE VENDA (MPDV) ................................... 51
TÓPICO 1 — A IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV ...................................53
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................53
2 FUNDAMENTOS DA IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV .......................53
2.1 OBTENDO EFICÁCIA COM OS MPDV.............................................................................. 55
2.2 PROCEDIMENTOS PARA A CONFECÇÃO DE MPDV .................................................. 56
3 PONTOS FORTES E FRACOS DOS MPDV ..........................................................59
3.1 PONTOS FORTES DOS MATERIAIS DE PDV ................................................................. 59
3.2 PONTOS FRACOS DOS MATERIAIS DE PDV ................................................................60
4 MERCHANDISING NA INTERNET ...................................................................... 61
4.1 EXIBA SEUS PRODUTOS .................................................................................................. 62
4.2 INFORME AS OPÇÕES E INCLUA DETALHES EM SEUS PRODUTOS ..................... 63
RESUMO DO TÓPICO 1 ..........................................................................................65
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................66
TÓPICO 2 - TIPOS DE DISPLAYS E DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO .............69
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................69
2 TIPOS DE DISPLAYS ..........................................................................................70
2.1 TIPOS DE DISPLAYS E O SEU USO ................................................................................. 71
3 TIPOS DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO ........................................................ 75
RESUMO DO TÓPICO 2 ..........................................................................................78
AUTOATIVIDADE ................................................................................................... 79
TÓPICO 3 - AMBIENTAÇÃO, SINESTESIA E MERCHANDISING ......................... 81
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 81
2 AMBIENTAÇÃO (ATMOSFERA DE COMPRA) ....................................................82
3 SINESTESIA E MERCHANDISING ......................................................................85
LEITURA COMPLEMENTAR ..................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 3 ..........................................................................................95
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................96
REFERÊNCIAS .......................................................................................................98
UNIDADE 3 — APLICANDO O MERCHANDISING ................................................ 101
TÓPICO 1 — LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO ..............................................103
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................103
2 FUNDAMENTOS DE LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO (TRADICIONAL E ON-
LINE) ....................................................................................................................104
3 TÉCNICAS PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS ...............................................108
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................... 111
AUTOATIVIDADE ................................................................................................. 112
TÓPICO 2 - VITRINISMO ......................................................................................115
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................115
2 INTRODUÇÃO A VITRINA ................................................................................. 116
2.1 CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DA VITRINA .........................................................117
2.2 ELEMENTOS ESTRUTURAIS NA VITRINA ................................................................... 118
2.3 TIPOS DE VITRINA ........................................................................................................... 120
3 VITRINA ............................................................................................................ 121
4 O VITRINISTA ...................................................................................................124
4.1 O PAPEL DO VITRINISTA..................................................................................................125
5 ESPAÇO DA VITRINA ........................................................................................ 126
5.1 CONCEPÇÃO ......................................................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................130
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................131
TÓPICO 3 - VITRINE E SUA COMUNICAÇÃO VISUAL ........................................133
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................133
2 TEMAS E ESQUEMAS .......................................................................................134
3 COMUNICAÇÃO VISUAL .................................................................................. 135
4 MONTAGEM ......................................................................................................138
LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................140
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................146
AUTOATIVIDADE ................................................................................................. 147
REFERÊNCIAS .....................................................................................................149
1
UNIDADE 1 - 
MERCHANDISING: 
TÉCNICAS, DEFINIÇÃO E 
CONCEITOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar o merchandising e a importância do merchandising televisivo;
• analisar as formas do merchandising televisivo: comercial e social;
• discutir sobre varejo e marketing de varejo e o conceito de promoção de vendas;
• conhecer o Ponto de Venda (PDV);
• relacionar o merchandising com outras técnicas de marketing;
• entender como o merchandising dialoga com outras técnicas de marketing;
• apurar conceitos de marketing direto, marketing de guerrilha e neuromarketing;
• compreender como o merchandising pode ser potencializado e otimizado em meio a estratégias 
diversificadas.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará autoatividades 
com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O QUE É MERCHANDISING?
TÓPICO 2 – VAREJO E MARKETING DE VAREJO
TÓPICO 3 – PROMOÇÃO DE VENDAS
TÓPICO 4 – MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
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3
O QUE É MERCHANDISING? 
1 INTRODUÇÃO
Prezado acadêmico, seja bem-vindo! Você já deve ter ouvido em algum 
momento a palavra merchandising e deve ter se perguntado para que serve e qual 
é a sua funcionalidade. Apesar de sermos constantemente bombardeados com 
informações e conteúdos pelas lojas, muitas vezes, não reconhecemos determinados 
significados e nem qual é o motivo dessa abordagem, porém, em nosso inconsciente, 
há uma explicação para isso tudo. Há um fator motivador, que acaba fazendo ainda mais 
sentido quando efetuamos uma compra mediante uma ação do merchandising.
Dessa maneira, cabe destacar, em um primeiro momento, o motivo pelo 
qual devemos estudar merchandising. Iniciaremos o tópico conceituando o que é o 
merchandising e a sua importância para uma loja, bem como os conceitos relacionados 
às atividades inerentes ao merchandising. Para isso, destacamos, sob uma ótica 
funcional, quais atividades englobam o merchandising, além de seus objetivos comuns. 
Explicamos também o que é o merchandising televisivo e suas formas de apresentação 
ao consumidor, além de abordarmos o varejo e o marketing de varejo, evidenciando suas 
estratégias. Por fim, falamos a respeito da promoção de vendas e o ponto de venda. 
Nesse último, ocorre de maneira efetiva o merchandising, seja ele tradicional (loja 
física) ou on-line (loja virtual), visando explanar como se consegue atingir eficazmente 
o cliente, que se torna cada dia mais exigente e conhecedor das estratégias utilizadas 
pelas empresas.
Nessa perspectiva e na busca de um real entendimento sobre nosso papel 
enquanto gestores de loja, torna-se necessário que compreendamos conceitos 
importantes, como o merchandising e a promoção de vendas, bem como quais os 
objetivos comuns, para enfrentarmos os desafios propostos nessa área tão abrangente. 
A compreensão desta unidade é muito importante para que, no decorrer do livro, você já 
esteja familiarizado com o merchandising, suas técnicas e formas.
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
4
O autosserviço é o tipo de estabelecimento comercial em que o 
consumidor escolhe o produto que deseja, depois o leva para um 
terminal de pagamento (dentro da própria loja), assim como ocorre em 
redes de hiper e supermercados, por exemplo.
Fonte: os autores.
NOTA
Quando falamos em merchandising, muitas vezes, passa um mundo de coisas 
em nossos pensamentos sobre o que pode e o que não pode ser. Compreende-se que 
é somente a apresentação e venda de um determinado produto ou marca no ponto de 
venda, e até pode ser confundido com promoção de vendas. Ao longo dos anos, essa 
concepção foi mudando e se aprimorando com as mais variadas técnicas e modelos 
pelas quais o merchandising se apresenta.
Para acompanharmos essa evolução conceitual e prática do famoso “merchan”, 
vamos, primeiramente, conhecer mais sobre a sua origem etimológica e concepções:
A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser 
significa “negociante”. Por sua vez, a tradução de merchandising 
seria “mercadização”, nome que em português não corresponde 
exatamente ao significado da atividade como é conhecida. 
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, 
que podemos traduzir como “operação com mercadorias” (BLESSA, 
2014, p. 7, grifo nosso).
Blessa (2014) destaca também que o merchandising é uma técnica muito 
antiga, podendo ser comparada com a venda por si só. Na Idade Média, as mercadorias 
eram expostas nas ruas e os homens daquela época concorriam entre si, gritando 
e chamando a atenção dos que ali transitavam para seus produtos expostos. Dessa 
forma, o processo de merchandising já acontecia, mesmo que involuntariamente e sem 
o amparo literário que nós temos hoje.
A mesma autora afirma ainda que “o merchandising como hoje é conhecido 
surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos 
Estados Unidos, na década de 1930” (BLESSA, 2014, p. 7).
2 INTRODUÇÃO AO MERCHANDISING 
5
Esses conceitos não são os únicos que permeiam a esfera do merchandising. 
Na atualidade e desde o seu surgimento, ele possui diversos termos e definições, além 
de grandes autores que se propuseram a estudá-lo. Dentro de uma perspectiva mais 
abrangente, o merchandising, para Lupetti (2003, p. 84), “é um conjunto de ações que 
visam construir um cenário favorável para a compra do produto no ponto de venda, 
podendo ou não ser fortalecido por aparições da marca de forma casual em programas 
de TV, shows etc.”
Em complemento, podemos retomar aos ensinamentos de Blessa (2014, p. 1, 
grifo nosso), que afirma:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional 
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor 
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de 
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É 
o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas 
a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e 
serviços nos pontos de venda.
Seguindo esse passeio conceitual que estamos realizando, temosuma visão 
mais ampla, a partir de Zenone e Buairide (2006, p. 123), em que os autores conceituam 
merchandising como o “planejamento e a operacionalização de atividades que se 
realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo”. 
Dessa forma, ao fazer a análise das citações, compreendemos que o 
merchandising passa a ter funções específicas, ligadas diretamente às vendas e também 
à empresa e, além disso, pode ser confundido com promoção de vendas. Devemos ter 
em mente que não são a mesma coisa, já que merchandising está além da promoção de 
vendas, utilizando-a como meio para realizar efetivamente a ação da venda, enquanto 
a promoção de vendas utiliza-se de métodos e recursos para o aumento do volume de 
vendas.
Dessa forma, é importante enxergarmos o merchandising como aquém da 
promoção de vendas, de maneira a compreender a sua totalidade e por qual motivo ele 
é considerado como ímpar no planejamento das ações em uma empresa.
Começando a pensar, então, nas competências do merchandising, de acordo 
com a concepção de Dias (2003, p. 301, grifo nosso), ele engloba as seguintes atividades:
• Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos.
• Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres.
• Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes.
6
A exposição de produtos, a comunicação e a promoção (que fazem parte do 
merchandising), conforme supracitado, estão inseridas em um sistema mercadológico 
de bens de consumo. Esse sistema é complexo e tem o objetivo principal de expor ou 
apresentar tais bens de consumo de maneira a criar impulsos de compra na mente dos 
consumidores (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Com isso em mente, observe a Figura 1:
Figura 1 – Processo de merchandising que tem por objetivo estimular a compra por impulso no ponto de 
venda
Fonte: adaptada de Zenone e Buairide (2006, p. 123)
Agora que você observou a Figura 1, reflita conosco, se a necessidade do 
consumidor gera estímulos que podem ser impulsionados no ponto de venda para 
despertar a ação da compra, isso significa que você deve estar com o produto certo no 
lugar certo. Ou seja, falar em merchandising no cenário atual implica também pensar no 
Ciclo de Vida do produto.
Sobre isso, Blessa (2014, p. 8) destaca também que “hoje, o merchandising 
é considerado como muito mais completo, acompanhando todo o ciclo de vida de 
um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos de venda até a sua 
performance diante de seus consumidores”.
Para continuarmos esclarecendo o conceito de merchandising, precisamos 
também falar de promoção de vendas. Afinal, anteriormente, comentamos as 
particularidades existentes entre esses dois termos. Em um segundo momento, 
falaremos mais sobre a promoção de vendas. Por ora, é válido ressaltar que, mesmo 
não sendo a mesma coisa, eles possuem objetivos em comum, conforme ilustrado no 
Quadro 1.
7
Quadro 1 – Objetivos comuns de merchandising e promoção de vendas
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 4).
Além dos objetivos compartilhados com a promoção de vendas, o merchandising 
carrega as suas próprias preocupações, que serão elencadas no tópico a seguir. 
Contudo é interessante adiantarmos a você, caro acadêmico, que um dos objetivos do 
merchandising é acrescentar benefícios ao produto por tempo indeterminado, como: 
“um display que dure anos, uma embalagem promocional ou um cartazete que fique 
exposto por meses” (BLESSA, 2014, p. 4).
Esses objetivos devem estar em consonância com a empresa e com a “filosofia 
global de comunicação” de determinado produto ou empresa. Caso isso não ocorra, 
há uma quebra de unidade na comunicação do merchandising. Ou seja, isso significa 
que uma ação de merchandising deve ter a “cara” da empresa, deve seguir o padrão 
de mensagem já trabalhado em outros meios comunicacionais, e deve respeitar a 
identidade estabelecida pela comunicação integrada de marketing.
 
Por fim, Blessa (2014, p. 8) dá ênfase para o merchandising no ponto de venda, 
considerando-o como a mídia mais veloz e eficaz, destacando que “é a única [mídia] em 
que a mensagem conta com os ‘três elementos-chave’, para a ação de uma venda: o 
consumidor, o produto e o dinheiro”.
 
Deu para notar quão importante o merchandising é para uma loja? Caso não 
seja bem elaborado, a chance de percepção dos clientes para o que foi feito é baixa, 
gerando gastos desnecessários, o que não é esperado por qualquer empresa.
Pensando nessa importância do “merchan”, falaremos, na sequência, sobre os 
objetivos do merchandising, as atividades do merchandising e dicas para planejar um 
bom merchandising. Você está preparado? Esperamos que sim, pois aqui vamos nós!
8
2.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING
Além dos pontos em comum com a promoção de vendas, o merchandising 
possui três objetivos principais, que são destacados por Zenone e Buairide (2006):
1. Vender mais e melhor – devido ao bom merchandising aplicado, as vendas no curto 
prazo aumentam. Uma exposição bem realizada valoriza os produtos e marcas expostos, o 
que torna a compra, além de necessária, prazerosa.
2. Incrementar o número de consumidores – cada cliente possui um potencial de 
compra, que é definido pelo uso de determinados produtos ou poder econômico. Ampliar 
o número de clientes de uma marca ou produto de maneira efetiva é a forma mais fácil 
e segura de conseguir incrementar as vendas, considerando também que muitos clientes 
atraem novos compradores. Nesse caso, é possível repensar quanto a selecionar o público-
alvo que deseja, pois o merchandising que é realizado de forma eficiente atrai todos os 
públicos constantemente.
3. Reduzir custos – decisões intermediárias na mente do consumidor auxiliam para uma 
efetiva economia quanto à ação do merchandising, pois reduz custos principais de um 
ponto de venda, como o espaço físico ou mão de obra, por exemplo.
2.2 ATIVIDADES DO MERCHANDISING
A partir de 1930 ocorreram grandes transformações no comércio varejista, data 
quando surge a necessidade de criação para alguma nova técnica operacional que fosse 
um complemento para as técnicas mercadológicas já existentes naquela época, sendo 
o varejo de bens de consumo o maior necessitado para essa nova técnica. Mal havia 
balconistas, então a possibilidade de os consumidores fazerem escolhas livremente 
foi o norteador para que as empresas oferecessem destaque aos produtos (ZENONE; 
BUAIRIDE, 2006).
Decisões intermediárias: para muitos consumidores os produtos 
similares servem tão bem quanto os de uma marca renomada, por 
exemplo. As decisões intermediárias podem ser tomadas com base 
em uma marca, uma característica, uso do produto etc
NOTA
9
Nas lojas conhecidas como “tradicionais”, ou lojas de balcão, o merchandising 
comumente existente é o chamado vitrinismo, que consiste em expor os produtos de 
maneira a chamar a atenção do cliente para esses produtos, ou seja, os produtos que ali 
estão expostos geralmente não estão à venda (servem somente como amostragem) e, 
nesses casos, utiliza-se a venda de produtos similares em estoque. Como exemplo para 
uma loja de balcão, citamos aquelas lojas de varejo que utilizam um balcão específico 
para a venda de celulares e artigos eletrônicos, e possuem os respectivos modelos 
em exposição (geralmente para que o cliente possa pegá-los e vê-los funcionando), 
mas que, após a compra efetuada, busca o produto lacrado no estoque e repassa ao 
consumidor. Alguns outros pontos podem ser apresentados como parte das atividades 
do merchandising. Na visão de Zenone e Buairide (2006), são:
• Mix de produto em função do público-alvo – estabelecer o mix ideal de produtos a 
serem expostos no ponto de venda é um ponto básico de uma atividade de merchandising. É 
muito importante ter “produtos-âncoras”, ou seja, produtos de marcas conhecidas e agrupar 
tais itens conforme a necessidadedo consumidor.
• Política de preços e qualidade – análise da atuação da concorrência na região, assim 
como o perfil do consumidor, de maneira que se estabeleça uma política de preços atrativa. 
Nesse ponto, a qualidade do atendimento e dos produtos deve estar em sintonia com a 
política de preço.
• Logística e parceria – o consumidor deve sempre encontrar o produto no ponto de venda. 
A prioridade deve ser dada a algum produto que esteja prestes a acabar, principalmente se 
for anunciado em uma propaganda. A reposição de produtos eficaz é resultante da parceria 
com os fabricantes.
• Layout e exposição – ter o produto visível para o consumidor é importante, porém 
elementos como: iluminação, segurança, ventilação do ambiente e o tráfego são tão 
importantes quanto. Consumidor e produto devem estar harmônicos com o ambiente.
• Atendimento e relacionamento – a prática de atendimento deve buscar além da 
cortesia, preocupando-se em entender as necessidades do cliente, buscando sempre “colocar 
o produto certo para a pessoa certa”. Essa ação de merchandising busca a fidelização com a 
oferta de serviços extras, excedendo assim as expectativas.
• Serviço ampliado – outro ponto do merchandising é identificar quais serviços podem ser 
incorporados, como meio de agregar valor ao consumidor. Dentre os serviços, temos como 
exemplo: caixas eletrônicos, entrega em domicílio, estacionamento etc.
• Treinamento constante dos funcionários – aqui, as pessoas que fazem parte da 
empresa são consideradas um elemento fundamental dentro da prática de merchandising. 
É de muita importância capacitar os funcionários com novas práticas e motivação.
• Comunicação integrada e divulgação pelas mídias adequadas – a utilização 
de mídias permite destacar produtos que a empresa deseja pôr em evidência. A prática 
de merchandising deve estar em sintonia com as ferramentas de comunicação, como a 
propaganda, a publicidade, a promoção de vendas e o marketing direto, formando assim o 
composto de comunicação.
10
Figura 2 – Estratégia de merchandising: as diversas atividades desenvolvidas no ponto de venda em parceria 
com os fornecedores
 
 
Fonte: adaptada de Zenone e Buairide (2006, p. 127)
É possível perceber que essa estratégia compreende o conjunto de ações que 
se realizam para maior valorização possível do produto, tanto para consumidor quanto 
para distribuidor.
Tenha sempre um bom planejamento das ações de 
merchandising, para conseguir atingir impacto positivo 
em seu consumidor, além de crescimento nas vendas. 
Lembre-se de que um consumidor satisfeito sempre 
volta e o consumidor insatisfeito, além de não retornar, 
não permitirá que outras pessoas voltem!
INTERESSANTE
2.3 DICAS PARA PLANEJAR UM BOM MERCHANDISING
Blessa (2014) destaca 18 dicas de planejamento das ações de merchandising no 
ponto de venda, para que saiam conforme o esperado e falhas não ocorram durante o 
processo de vendas, conforme o Quadro 2.
11
Quadro 2 – Dicas de planejamento para um bom merchandising
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 8-9)
12
Ao seguir essas dicas à risca, a chance de obter sucesso com o merchandising 
é grande, porém é importante que a empresa dê conta e tenha controle sobre todos 
os passos descritos anteriormente, pois requer mão de obra qualificada, exigindo 
alto investimento. Caso contrário, a melhor alternativa é a terceirização de uma 
equipe de merchandising.
 
3 MERCHANDISING TELEVISIVO
Dentre todas as formas conhecidas de merchandising, há uma que gera 
discussões das mais variadas, que é o merchandising televisivo. Com o surgimento da 
televisão brasileira, por volta de 1950, iniciaram-se também diversas práticas de ações 
promocionais nesse ramo. A maior parte dos autores concentrou-se na ideia de que o 
merchandising é uma inserção ou menção da marca, produto ou serviço no ponto de 
venda, somente.
Mas como ficam, então, os famosos “merchans” do Faustão, do Gugu, da Sônia 
Abrão e companhia? Se a TV não for considerada um ponto de venda, não podemos dar 
o nome de merchandising para essas chamadas comerciais?
Para responder a essa dúvida, temos o conceito de merchandising televisivo, 
que, em sua definição mais assertiva, conforme Rabaça e Barbosa (1978 apud TRINDADE, 
2007, p. 342), “é o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições 
de um produto, marca ou serviço ao consumidor, em programa de televisão ou rádio, 
filmes, espetáculo teatral etc.”
TERCEIRIZAÇÃO DE ATIVIDADES
A terceirização pode ser muito útil, quando os gastos de 
determinado setor na empresa são maiores que os lucros, 
porém, quando há uma demanda muito grande de serviços 
que dependem de terceirização, está na hora de a empresa 
rever alguns conceitos e repensar a hipótese de começar a 
desenvolver determinado serviço por conta própria.
INTERESSANTE
13
Ainda, entre outras definições de merchandising televisivo, destacamos uma 
em particular, baseada no conceito americano de tie in. Para Trindade (2007), tie, em 
inglês, significa “amarrar”, e in quer dizer “dentro de”. Assim, a utilização de um produto, 
marca ou serviço veiculados em uma mídia não publicitária, seja um programa de 
televisão, telenovela, ou um cartaz, pode ser entendida como a propaganda tie in. O 
autor deixa claro que:
Aquilo que hoje se convencionou chamar de merchandising 
televisivo nada tem a ver com o conceito promocional em sua 
origem. [...] Os vícios da aplicação equivocada do primeiro conceito 
resultaram em utilização indiscriminada, de ampla aceitação, que 
hoje se torna corrente (TRINDADE, 2007, p. 343).
Você consegue perceber na citação anterior, que uma força de expressão 
empregada erroneamente passou a ser considerada como correta em um 
determinado momento?
Para exemplificar melhor, você já deve ter assistido a uma novela ou a um 
filme e o personagem vai à geladeira, abre um refrigerante de determinada marca, 
correto? Ou quando está passando uma cena em que a pessoa vai lavar as roupas e 
utiliza aquele sabão em pó em específico, mostrando a embalagem de perto? Esse 
processo é considerado como merchandising televisivo. Lembrando que, muitas 
vezes, o personagem poderá até mesmo citar o nome da marca ou produto, além de 
enfatizar seus benefícios.
No Brasil, a prática de merchandising televisivo, principalmente em telenovela, é 
inigualável se comparada às ações semelhantes realizadas em outros países. “O Brasil, 
portanto, coloca-se como doador de um saber publicitário ímpar no que diz respeito ao 
domínio da técnica de merchandising televisivo” (TRINDADE, 2007, p. 343).
3.1 MERCHANDISING TELEVISIVO: COMERCIAL E SOCIAL
As práticas de merchandising televisivo como hoje conhecemos possuem duas 
formas de apresentar-se ao público: (1) comercialmente e (2) socialmente. Nesse caso, 
vale ressaltar que há um paralelo didático entre publicidade e propaganda, em que 
publicidade é relacionada com difusão de mercadorias e propaganda com a difusão de 
ideias, propiciando compreender as ações de “tie-in” tanto como propaganda quanto 
como publicidade (TRINDADE, 2007).
1. Na visão de Trindade (2007, p. 343-344), isso quer dizer que “em determinados momentos 
as ações de merchandising televisivo terão finalidades exclusivamente comerciais, 
visando à divulgação ou promoção de uma mercadoria, marca ou serviço”, o que nos 
permite classificar ações de tie-in como merchandising televisivo comercial.
2. Por outro lado, as ações de tie-in também podem ocorrer visando difundir valores positivos 
14
“para o bem-estar coletivo da sociedade ou prestando um serviço de utilidade pública à 
comunidade” (TRINDADE, 2007, p. 343-344). Nesse sentido, a difusão de ideias permite-nos 
classificar o tie-in como merchandising televisivo social.
Para o merchandising comercial, a empresa ou departamento responsável 
comercializa e oferece para as agências de publicidadeos locais de inserções da marca, 
produto ou serviço, em programas de auditório, telenovelas e demais variações que 
permitem implementar os quatro tipos de ações básicas do tie-in, ou visando combiná-
las. Observe o Quadro 3 para mais detalhes.
Quadro 3 – Ações básicas do tie-in
Fonte: adaptado de Trindade (1999, p. 157-158)
Já o merchandising social corresponde às ações que partem do compromisso 
e da imagem social que a emissora de televisão visa construir junto ao seu público, 
sendo socialmente responsável, o que é muito comum de se ver nas telenovelas 
atualmente. Casos muito recentes e que são pertinentes são as ações de inclusão 
social que as emissoras promovem, mas podemos destacar também o combate ao 
mosquito “aedes aegypti”, também chamado de mosquito da dengue. Com esses 
exemplos, é possível notar que somos rodeados a todo instante por ações de 
merchandising comercial e social, e temos a certeza de que, a partir de agora, a sua 
visão para esses temas passará a ser diferente.
15
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”.
• Merchandising é uma técnica muito antiga, podendo ser comparada com a venda por si 
só.
• Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda 
que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o 
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
• O merchandising possui três objetivos principais: vender mais e melhor; incrementar o 
número de consumidores; reduzir custos.
• Merchandising televisivo como hoje conhecemos possuem duas formas de apresentar-se ao 
público: (1) comercialmente e (2) socialmente.
• Merchandising social corresponde às ações que partem do compromisso e da imagem 
social que a emissora de televisão visa construir junto ao seu público, sendo socialmente 
responsável, o que é muito comum de se ver nas telenovelas atualmente. 
RESUMO DO TÓPICO 1
16
AUTOATIVIDADE
1 Merchandising é uma ferramenta de Marketing formada pelo conjunto de técnicas 
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, 
de maneira que acelere sua rotatividade. Sobre o merchandising, assinale os itens referentes 
aos objetivos do merchandising.
I- Vender mais e melhor
II- Incrementar o número de consumidores
III- Reduzir custos
IV- Fidelizar o cliente
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
2 Para o merchandising comercial, a empresa ou departamento responsável comercializa e 
oferece para as agências de publicidade os locais de inserções da marca, produto ou serviço, 
em programas de auditório, telenovelas e demais variações que permitem implementar os 
tipos de ações básicas do tie-in, ou visando combiná-las. Sobre o tie-in, assinale os itens 
referentes aos tipos de ações básicas do tie-in.
I- Menção ao produto
II- Estímulo visual
III- Demonstração sobre uso dos produtos
IV- Apresentação de metas
V- Utilização do produto/ serviço
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I – III – IV – V. 
b) ( ) II – III – IV – V. 
c) ( ) I – II – III – IV.
d) ( ) I – II – III – V. 
17
3 No Brasil, a prática de merchandising televisivo, principalmente em telenovela, é inigualável 
se comparada às ações semelhantes realizadas em outros países. O Brasil, portanto, coloca-
se como doador de um saber publicitário ímpar no que diz respeito ao domínio da técnica de 
merchandising televisivo. As práticas de merchandising televisivo como hoje conhecemos 
possuem duas formas de apresentar-se ao público. Assinale quais são estas duas formas:
a) ( ) Comercialmente e socialmente.
b) ( ) Fiscal e contábil.
c) ( ) On-line e tradicional.
d) ( ) Político e social.
4 Durante a unidade, abordamos a importância da terceirização dos serviços de merchandising, 
caso a empresa não possua alguém especializado. Destacamos também o caso de algumas 
empresas que acabam voltando atrás em sua decisão quanto à terceirização. Com base nisso, 
explique a decisão de uma empresa de porte grande, quanto a voltar atrás e ela mesma 
realizar os serviços de merchandising.
5 Os varejistas, também conhecidos como intermediários, possuem diversas funções, que são 
apresentadas por Las Casas (2000). Dessa forma, disserte sobre a função da distribuição e do 
transporte.
18
19
VAREJO E MARKETING DE VAREJO
1 INTRODUÇÃO
Embora todos conheçamos a palavra “varejo”, talvez não saibamos como definir 
“marketing de varejo” em contraste com outros tipos de marketing. Em suma, varejo 
refere-se a acordos nos quais os produtores vendem produtos a granel a distribuidores a 
preços de atacado, que por sua vez os vendem aos consumidores por um preço mais alto 
que cobre armazenamento, marketing, mão de obra e outras despesas.
O setor de varejo existe há séculos, mas continua a mudar e evoluir em resposta 
às tendências e mercados emergentes. Todo o marketing de varejo compartilha algumas 
características comuns, mas é precisará desenvolver uma estratégia promocional 
personalizada que faça sentido para cada negócio exclusivo. 
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos o varejo e marketing de varejo, seus 
conceitos, características e tipologias. Em seguida, estudaremos, primeiramente, 
estratégias de varejo e suas ações para promover o desempenho organizacional, em 
seguida, prestações de serviços no varejo, e por fim analisaremos marketing de varejo.
 
 2 INTRODUÇÃO AO VAREJO E MARKETING DE VAREJO
Há diversas definições para o varejo. Uma delas, por exemplo, explica que “um 
varejista, ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento 
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (KOTLER, 2000, p. 540), 
ou seja, qualquer organização que venda para consumidores finais.
Porém, independente de como as definições varejistas se apresentam, o varejo 
trata do comércio de produtos e serviços ao consumidor final.
Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de 
varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não lojista. 
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-
se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 
50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo (LAS 
CASAS, 2000, p. 17).
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - 
20
Quando tratamos de varejo, logo imaginamos a imagem de uma loja, mas 
devemos lembrar que o varejo também se apresenta em outros meios: telefone, correio, 
internet, e até na casa do consumidor.
Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções desempenhadas 
pelos varejistas, também conhecidos como intermediários. O Quadro 4 apresenta as 
principais funções de um intermediários.
Quadro 4 – Principais funções de um intermediários
Fonte: adaptado de Webster (1974, p. 291 apud LAS CASAS, 2000, p. 18)
Conforme visto no Quadro 4, note que a função de um varejista ou intermediário 
não é somente a realização de uma venda. Ele deve observar e analisar diversos fatores, 
entre compras, vendas e até a análise de riscos. Agora analise a seguinte situação: 
imagine que você é varejista do setor de vestuário e que, ao planejar a sua loja, não 
se atentou quanto ao financiamento e só aceita como forma de pagamento dinheiro 
em espécie. Consegue imaginar o problema que você terá a partir de agora? Com as 
facilidades de crédito que os consumidores hoje possuem, a disponibilização de formas 
de financiamento se faz primordial, principalmente, no varejo do setor do vestuário, 
pois, nesse caso, existe a compra em grandes quantidades e valores altos. Para que 
as ações de varejo ocorram, deve haver um planejamento ou uma estratégia de varejo.
21
3 ESTRATÉGIA DE VAREJO
O varejo deve ser orientadonas empresas de maneira estratégica, seja o 
planejamento realizado formal ou informalmente. A empresa deve atuar de maneira 
que conheça o mercado e suas respectivas mudanças, e não deve agir sem avaliar os 
possíveis cenários. Pacanowski, Khoury e Reis (2008) destacam que a estratégia é uma 
linha de ação que indica como a empresa utilizará seus recursos para obtenção dos 
objetivos pretendidos. Compreendemos, então, que se trata de um plano, que ao ser 
executado deverá produzir o desempenho esperado, de maneira que os concorrentes 
só consigam ter reação muito tempo depois ou a um custo muito elevado.
 
4 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO VAREJO
Atualmente, vivemos em uma época em que os produtos já são muito 
parecidos e, muitas vezes, muda-se somente a marca, utilizando, graças ao avanço das 
informações e da tecnologia, matérias-primas e praticamente o mesmo processo de 
fabricação, amadurecendo os setores rapidamente. Geralmente, a oferta de produtos 
é muito superior à demanda, gerando excessos, fazendo com que a experiência de 
compra passe a ser o diferencial para um varejista se comparado a seus concorrentes.
Daud e Rabello (2007) apontam que tornar essa compra efetiva, confortável, 
positiva e, sobretudo, sentida e percebida pelo cliente não pode passar despercebido 
por nenhum varejista que se preocupa em melhorar sua relação com seus compradores. 
Tais oportunidades de geração de lucros por meio da prestação de serviços vêm sendo 
percebidas pela própria indústria. Assim, por exemplo, temos hoje no Brasil a parceria 
entre montadoras de carros com empresas de locação, em que passa da venda do 
produto, para a venda de um serviço.
Ou seja, os serviços acoplados a produtos podem-se mostrar como diferenciais 
competitivos, cativando mais os clientes e gerando novas formas de monetização 
para as empresas.
 
5 MARKETING DE VAREJO
Geralmente, há um erro muito comum em compreender que marketing de 
varejo e trade marketing são a mesma coisa, mas não são. O trade marketing é uma ação 
de marketing advinda do fornecedor para atuar por meio do varejista (intermediário), 
promovendo ações no ponto de venda, incentivando a escolha do consumidor por um 
produto. Isso não quer dizer que o trade marketing é um desserviço para o varejista, 
pois ele representa um verdadeiro serviço em seu favor, porém essas ações visam ao 
aumento das vendas de produtos específicos vendidos pelo fornecedor.
22
Em outras palavras, o trade marketing opera como uma campanha de incentivo 
ao lojista e vendedores, que recebem benefícios e vantagens da própria marca conforme 
a saída do produto em seu estabelecimento.
Enquanto isso, o marketing de varejo, de acordo com Pacanowski, Khoury e Reis 
(2008, p. 21): “É o marketing realizado pelo varejista, visando aumentar as vendas, a 
participação de mercado e a percepção positiva do seu empreendimento como um todo 
– a sua loja ou a sua rede de lojas – aumentando, também, a fidelidade".
O marketing de varejo possui como característica a comunicação com o 
consumidor, não focando em uma determinada marca ou produto. No Brasil, um conceito 
muito utilizado na abordagem do consumidor é a conhecida “sensação de oportunidade 
única”, que, cá entre nós, funciona em pelo menos 80% das compras (PACANOWSKI; 
KHOURY; REIS, 2008). Desde cartazes ou propagandas sendo veiculadas na TV ou rádio, 
somos constantemente cercados de promoções que dão ênfase a slogans e frases de 
efeito como: “É só amanhã”, “Termina nesta semana”, entre outras. Tais frases tem o 
propósito de criar a sensação de oportunidade única na mente do consumidor, o que o 
leva a tomar uma decisão rápida ou comprar por impulso, devido às adversas condições 
em que poderá se apresentar: preço atrativo, disponibilidade do produto imediato etc.
23
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Um varejista, ou uma loja de varejo, é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento 
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
• O trade marketing é uma ação de marketing advinda do fornecedor para atuar por meio do 
varejista (intermediário), promovendo ações no ponto de venda, incentivando a escolha do 
consumidor por um produto.
• O varejo deve ser orientado nas empresas de maneira estratégica, seja o planejamento 
realizado formal ou informalmente. 
• A empresa deve atuar de maneira que conheça o mercado e suas respectivas mudanças, e 
não deve agir sem avaliar os possíveis cenários.
• O trade marketing opera como uma campanha de incentivo ao lojista e vendedores, que 
recebem benefícios e vantagens da própria marca conforme a saída do produto em seu 
estabelecimento.
• O marketing de varejo possui como característica a comunicação com o consumidor, não 
focando em uma determinada marca ou produto. 
24
AUTOATIVIDADE
1 Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e 
aquele em que se vende diretamente é o não lojista. Muitas empresas atuam em 
venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas 
empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo. 
Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções desempenhadas pelos 
varejistas, também conhecidos como intermediários. Sobre as principais funções de 
um intermediário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
( ) Compras: comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda.
( ) Financiamento: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes 
potenciais.
( ) Seleção: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também 
recursos para os vendedores, para ajudá-los a financiar seus negócios.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F – F. 
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
2 Quando tratamos de varejo, logo imaginamos a imagem de uma loja, mas devemos 
lembrar que o varejo também se apresenta em outros meios: telefone, correio, 
internet, e até na casa do consumidor. Para a venda aos consumidores finais, há 
diversas funções desempenhadas pelos varejistas, também conhecidos como 
intermediários. Sobre as Principais funções de um intermediário, classifique V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Gestão de pessoas: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao 
consumidor.
( ) Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
( ) Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento.
( ) Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F – F. 
25
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
3 Há diversas definições para o varejo. Uma delas, por exemplo, explica que um varejista, 
ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha 
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo, ou seja, qualquer organização que 
venda para consumidores finais. Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções 
desempenhadas pelos varejistas, também conhecidos como intermediários. Sobre as 
principais funções de um intermediário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para 
as falsas:
( ) Informações de marketing: prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercado, 
incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
( ) Logística: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor.
( ) Riscos: absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, 
obsolescência de produtosetc.
( ) TI: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F – F. 
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
4 O varejo deve ser orientado nas empresas de maneira estratégica, seja o planejamento 
realizado formal ou informalmente. A empresa deve atuar de maneira que conheça o 
mercado e suas respectivas mudanças, e não deve agir sem avaliar os possíveis cenários. 
Qual o conceito de estratégia de varejo?
5 Geralmente, a oferta de produtos é muito superior à demanda, gerando excessos, fazendo 
com que a experiência de compra passe a ser o diferencial para um varejista se comparado a 
seus concorrentes. Qual conceito de varejo?
26
27
TÓPICO 3 - 
PROMOÇÃO DE VENDAS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO 
Uma promoção de vendas, segundo Perez e Barbosa (2007), é uma estratégia 
de marketing em que uma empresa usa campanhas de curto prazo para despertar o 
interesse e criar demanda por um produto, serviço ou outras ofertas. Para o autor, as 
promoções de vendas podem ter muitos objetivos e resultados ideais.
As promoções de vendas, segundo Zenone e Buairide (2006), são usadas para 
motivar o comportamento de compra ou desencadear um aumento nas compras no 
curto prazo, a fim de atingir uma meta. Para os autores, embora o objetivo imediato 
de uma promoção de vendas seja um aumento nas vendas, há muitos benefícios 
em desenvolver uma técnica de promoção de vendas estratégica com sua equipe de 
marketing que veremos ao longo deste tópico.
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos conceitos definições tipologias e 
características da promoção de vendas em que abalizaremos, primeiramente, alguns 
tipos de promoção de vendas, e por fim abordaremos o que é ponto de venda, tanto o 
tradicional como o on-line.
2 INTRODUÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS
E eis que chegamos a tão comentada promoção de vendas. Você se lembra 
dos nossos apontamentos sobre ela lá no início, quando começamos a falar de 
merchandising, correto? Pois bem, vamos ver do que realmente trata essa tal 
promoção de vendas.
A promoção de vendas é considerada, geralmente, uma ferramenta de incentivo às 
vendas, tanto em relação aos intermediários quanto diretamente ao consumidor final. No 
entanto, as empresas que utilizam a promoção de vendas fazem-na como uma ferramenta 
estratégica, e não somente um complemento de outras ações da comunicação.
Em definição ampla, Perez e Barbosa (2007, p. 352) nos colocam que “a 
promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e de 
apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra ou 
‘alavancar’ a performance de vendas”. Cabe aqui ressaltar que há outros pensamentos 
que podem diferir ligeiramente em alguns conceitos sobre a promoção de vendas e 
sobre o marketing promocional, variando de autor para autor. Analise, a seguir, o quadro 
e compare os tipos de promoção de vendas (pontuais) que são mais encontrados:
28
Quadro 5 – Tipos de promoção de vendas (pontuais)
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 3) 
Diferentemente do marketing de varejo, que procura passar a sensação de 
oportunidade única ao consumidor, a promoção de vendas busca enaltecer uma 
qualidade de determinado produto, por exemplo: “preço baixo é aqui!”, ou até mesmo sem 
relação com ele, como “compre hoje e concorra a uma casa”, “compre aqui e concorra a 
um caminhão de prêmios”. Dessa forma, a ferramenta estratégica de promoção de vendas 
torna-se adaptável às mais diversas necessidades. Percebe-se, portanto, que a promoção 
de vendas é um importante instrumento para as empresas, por impulsionar um rápido 
aumento nas vendas, porém possui limitações, conforme Zenone e Buairide (2006):
• Características de curta duração – uma promoção de vendas deve ser curta, pois 
corre o risco de não criar o impacto desejado no consumidor.
• Impacta negativamente as vendas nos meses seguintes – devido à promoção, o 
cliente tende a estocar determinado produto que foi ofertado.
• Cria uma “guerra” mercadológica – nos mercados competitivos, os concorrentes 
reagem, muitas vezes, rapidamente na criação de estratégias de comunicação, tentando 
neutralizar determinada promoção de vendas.
• Gera dependência do consumidor na oferta – a empresa possui dificuldades em 
retirar o benefício ou incentivo que foi ofertado anteriormente ao cliente, gerando, 
assim, sentimento de insatisfação em relação ao produto ou até mesmo em relação à 
empresa.
29
Apesar dos inevitáveis riscos, as atividades relacionadas à promoção de vendas 
são as que mais continuam a crescer. Como se pode observar, ao que foi apresentado 
até aqui, a promoção de vendas é uma excelente ferramenta de apoio estratégico 
e, infelizmente, a maioria das empresas ainda utiliza essa ferramenta somente em 
momentos de emergência e sem empregar um planejamento adequado, consistindo 
em um grande erro (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
A promoção de vendas é muito utilizada, principalmente, em datas 
comemorativas, como: dia das mães, páscoa, dia das crianças etc. Durante essas datas, 
as empresas utilizam de diversos mecanismos promocionais (verifique o Quadro 6), 
que chamam a atenção do cliente, estimulando à compra. Os principais objetivos da 
promoção de vendas são destacados no quadro a seguir.
Quadro 6 – Principais objetivos da promoção de vendas
Fonte: adaptado de Zenone e Buairide (2006, p. 70)
 
Nesse sentido, analisando os objetivos, a redução de preço é caracterizada 
por descontos promocionais, prazo para pagamento maior, brindes (como o exemplo 
de leve 2, pague 1) ou incentivos extras que indiquem ao consumidor que há uma 
vantagem financeira. O market share representa a participação da empresa em seu 
mercado de atuação, comumente medida por faturamento. O cliente share representa 
a participação de uma empresa, mediante o potencial de determinado cliente, em 
relação à compra, determinando o grau de fidelização desse cliente com base em um 
produto ou uma marca.
30
É importante ressaltar que, para atingir objetivos promocionais, é necessário 
que a empresa possua um bom planejamento, incluindo datas comemorativas em seu 
calendário promocional, assim como a análise dos ambientes sociais, econômicos e 
políticos e, também, o perfil do público que pretende atingir.
 
3 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Basicamente, existem três tipos de promoção de vendas conceitualmente 
falando. Veremos a seguir que, conforme destacam Zenone e Buairide (2006), as 
fronteiras entre eles não são demarcadas.
Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal 
voltado ao produto ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda. 
Exemplos comumente utilizados para esse tipo de promoção: degustação, descontos, 
sorteios, concursos etc.
Promoção de marca – busca evidenciar a marca do produto, sem se preocupar 
inicialmente com vendas. Para esse tipo de promoção, existem os eventos cujo patrocínio 
possui relação direta com os produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Como 
exemplo: patrocínio, participação ou somente a presença em um torneio de futebol.
Promoção institucional – busca a valorização da imagem da empresa, sem 
manter relação direta com o bem (produto ou serviço) que ela produz. Destacamos, 
então, como exemplo de promoções institucionais, os eventos culturais: exposições 
artísticas, espetáculos de balé, dentre outros. Devemos ter em mente que a promoção 
de bens e promoção institucional podem se confundir.
Vamos exemplificar com um espetáculo de balé, que é patrocinado por um 
fabricante de vinho. Note que, nesse caso, há todas as características de uma promoção 
institucional, porém a menção da marca do vinho é uma contribuição para aumentar o 
prestígio dessa marca, perante os segmentos de público.
Observe o Quadro 7 para uma melhorcomparação entre os três tipos de 
promoção: produtos/serviços, marca e institucional. A empresa poderá utilizar-se desse 
mix de ações promocionais para ações de curto, médio e longo prazos.
31
Quadro 7 – A diferença entre a promoção de produtos/serviços, de marca e institucional
Fonte: adaptado de Zenone e Buairide (2006, p. 73)
4 O QUE É PONTO DE VENDA? (TRADICIONAL E ON-LINE)
Sabemos até então que o merchandising se utiliza de técnicas promocionais no 
Ponto de Venda (PDV), proporcionando visibilidade e melhor informação de produtos, 
serviços. Mas o que é o ponto de venda? 
Dentre os diversos autores que buscaram compreender o ponto de venda, Levy 
(2002) e Blessa (2014) afirmam que são todos os canais utilizados para a exposição, venda 
e distribuição física de produtos para o consumidor final. Podemos utilizar como exemplo: 
as lojas, bancos, exposições, feiras, supermercados, lojas virtuais (on-line), entre outras.
As decisões relativas ao ponto de venda são importantes e, segundo Levy 
(2002), se baseiam nas respostas adquiridas para as seguintes perguntas:
• Onde estão seus clientes?
• Você precisa estar perto de seus clientes?
• Eles precisam de um serviço pós-vendas?
• Precisam que você lhes ofereça um serviço prestado pessoalmente? (LEVY, 2002, p. 45).
Tais perguntas devem ser feitas para que você, enquanto gestor, se autoavalie, 
pois fácil acesso é geralmente uma das características mais importantes para seus 
clientes, e isso não quer dizer que você precisa estar fisicamente ao lado desse cliente. 
Nessa concepção de fácil acesso é possível fazermos um estudo híbrido com a loja 
virtual (on-line), em que muitas empresas que conhecemos estão vendendo produtos 
e serviços pela internet.
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É pertinente enfatizar que Levy (2002) nos deixa claro que a acessibilidade se 
vale, grande parte das vezes, em possuir uma página na internet, que pode ser encontrada 
rapidamente. Muitas vezes, já nos deparamos com determinadas lojas físicas que só 
atuam em determinados locais (cidades ou estados), com uma determinada quantia de 
produtos ou segmentos de produtos voltados à somente um público específico. Porém 
essa mesma loja atende on-line, trabalhando com outros segmentos e recebendo 
outros públicos. Por ser inviável a abertura de tal loja em nossa cidade, há a opção de 
comprar tais produtos específicos, ofertados por essa empresa, pela internet.
Nesse sentido, é importante destacar que o ponto de venda virtual é também 
toda forma de exposição, compra e venda de produtos e serviços na web. Como 
mencionamos anteriormente, existem muitas lojas, dos mais variados tipos, que atuam 
fortemente on-line, e isso se dá mediante o avanço e expansão da internet na atualidade. 
Conforme cita a Harvard Business Review (2002, p. 52-53), “a maior ameaça para as 
empresas tradicionais é não integrar a internet em suas operações ou não utilizar a 
internet de maneira estratégica”.
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RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A promoção de vendas é considerada geralmente como uma ferramenta de incentivo às 
vendas, tanto em relação aos intermediários quanto diretamente ao consumidor final.
• A promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e de 
apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra ou 
‘alavancar’ a performance de vendas”.
• A promoção de vendas busca enaltecer uma qualidade de determinado produto.
• A promoção de vendas é muito utilizada principalmente em datas comemorativas, como: 
dia das mães, páscoa, dia das crianças.
• Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal voltado ao produto 
ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda.
• Promoção de marca – busca evidenciar a marca do produto, sem se preocupar inicialmente 
com vendas.
• Promoção institucional – busca a valorização da imagem da empresa, sem manter relação 
direta com o bem (produto ou serviço) que ela produz.
• O merchandising se utiliza de técnicas promocionais no Ponto de Venda (PDV), 
proporcionando visibilidade e melhor informação de produtos, serviços.
• O ponto de venda virtual é também toda forma de exposição, compra e venda de produtos 
e serviços na web.
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AUTOATIVIDADE
1 Para atingir objetivos promocionais, é necessário que a empresa possua um bom 
planejamento, incluindo datas comemorativas em seu calendário promocional, assim 
como a análise dos ambientes sociais, econômicos e políticos e, também, o perfil 
do público que pretende atingir. Sobre os tipos e promoção, analise as sentenças a 
seguir:
I- Promoção de produtos/serviços.
II- Promoção de marca.
III- Promoção institucional.
IV- Promoção de pessoas.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I – II – IV.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – IV.
d) ( ) I – III.
2 A ferramenta estratégica de promoção de vendas torna-se adaptável às mais diversas 
necessidades. Percebe-se, portanto, que a promoção de vendas é um importante 
instrumento para as empresas, por impulsionar um rápido aumento nas vendas, 
porém possui limitações. Sobre as limitações da promoção, analise as sentenças a 
seguir:
I- Características de curta duração.
II- Impacta negativamente as vendas nos meses seguintes.
III- Retorno rapido.
IV- Cria uma “guerra” mercadológica.
V- Gera dependência do consumidor na oferta.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I – II – IV – V. 
b) ( ) I – II – III – V. 
c) ( ) II – III – IV – V. 
d) ( ) I – III – IV. 
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3 A promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e 
de apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra 
ou ‘alavancar’ a performance de vendas. Sobre os tipos de promoção de vendas 
(pontuais), analise as sentenças a seguir:
I- Vale-brinde.
II- Sorteio.
III- Cupons.
IV- Comercial TV.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I – II – IV.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – IV.
d) ( ) I – III.
4 Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal voltado ao 
produto ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda. Exemplos 
comumente utilizados para esse tipo de promoção: degustação, descontos, sorteios, 
concursos etc. Conceitue promoção de vendas.
5 Nesta unidade, explicamos que a promoção de vendas é comumente utilizada em 
datas comemorativas, como o dia das mães. Explique de que maneira você faria uma 
promoção de vendas para comemorar essa data.
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MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS 
UNIDADE 1 TÓPICO 4 - 
1 INTRODUÇÃO 
Olá, caro acadêmico! Este tópico procura estimular a sua mente a fazer links 
entre o merchandising e algumas outras práticas do marketing. Algumas delas mais 
disseminadas do que outras, mas de igual importância. Para esse exercício, elencamos 
três delas para dialogarmos com o tão comentado “merchan”, quais sejam: o marketing 
direto, o marketing de guerrilha e o neuromarketing.
Pois bem, em um primeiro momento, vamos falar sobre o marketing direto, 
passeando por alguns autores da área, e como ele pode ser somado ao merchandising. 
Depois, comentaremos sobre o marketing de guerrilha, que se mostra uma curiosa 
e intrigante estratégia de marketing, e como suas práticas podem potencializar o 
merchandising e vice-versa. Por fim, mas não menos importante, a discussão é voltada 
para o neuromarketing, um termo relativamente novo que mescla a neurociência e o 
marketing (olha só que interessante!), para buscar respostas desconhecidas ou mesmo 
camufladas pelas máscaras comportamentais dos consumidores. E, claro, também 
vamos comentar sobre os laços existentes entre o merchandising e o neuromarketing.
Desejamos que este tópico desperte sua atenção e interesse, e que sirva 
de alicerce para desdobramentos reflexivos futuros em sua jornada profissional. É 
interessante pontuarmos queos conteúdos deste tópico são pinceladas quando 
comparados às obras completas, pois nosso objetivo paira na superfície desses assuntos 
e suas pontes com o merchandising.
É chegado o momento. Vamos lá! Aproveite sua leitura, continue firme nos 
estudos e muito sucesso em sua caminhada, sempre!
 
2 MARKETING DIRETO
Agora é o momento de elencarmos os conceitos e práticas já vistos do 
merchandising com o marketing direto. Como será que podemos desenvolver algo assim? 
É bem provável que você já tenha olhado ou comprado algo daquelas revistas de 
cosméticos, por intermédio de um consultor de vendas. Talvez você seja um consultor 
ou uma consultora de vendas. Empresas como Avon, Natura, Tupperware, Eudora, O 
Boticário, Jequiti, Mary Kay, entre tantas outras, realizam a prática da venda direta por 
meio de consultores de vendas.
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Imagine, então, um dos catálogos utilizados para realizar os pedidos. Ele vai 
conter os lançamentos, as linhas de produtos separadas para cada tipo de tratamento, 
dará destaque para alguma campanha em evidência (como algo especial para o dia dos 
namorados ou dia das mães, por exemplo), e assim por diante. A maneira como esse 
catálogo será elaborado pode recorrer aos conceitos de merchandising para conseguir 
melhores impactos e resultados.
É interessante resgatarmos e pontuarmos brevemente algo já apurado, que 
é o fato de que “a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo 
de escolha”, afirma Blessa (2006, p. 13). É a visão que causa a primeira impressão. 
A mesma autora ainda complementa que “o merchandising trabalha nessa primeira 
impressão, [...] pois é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva 
seu produto” (BLESSA, 2006, p. 13).
Assim, se o merchandising se preocupa com a exposição do produto no ponto 
de venda e o marketing direto se preocupa em atingir clientes específicos, onde quer 
que eles estejam, o que seria o ponto de venda nesse caso? Podemos encará-lo como 
ato da visita até o cliente. Assim, é comum encontrarmos consultores e consultoras de 
cosméticos utilizando os produtos que vendem para uma melhor exposição. Atender a 
uma cliente utilizando um batom recém-lançado ou uma nova linha de creme hidratante 
é uma forma de dar exposição ao item que se deseja vender, uma forma alternativa de 
trabalhar alguns conceitos de vitrina (por que não?!).
O que os olhos veem, o coração sente. 
(Regina Blessa)
NOTA
O merchandising explora, então, a relação sensorial do indivíduo no ponto de 
venda. Com isso em mente e mantendo o exemplo de cosméticos, você também já deve 
ter encontrado alguma vez uma página de uma revista/catálogo constando dizeres 
do tipo “passe o punho aqui para sentir”, se referindo a uma breve degustação de um 
perfume, dando a possibilidade de o cliente sentir uma fragrância mediante um catálogo. 
Ao mencionarmos isso, você pode ter lembrado das famosas degustações de cafezinhos, 
petiscos, bolachinhas, chocolates ou iogurtes que encontramos frequentemente em 
hipermercados. Eis mais um exemplo de fundamentos do merchandising voltado para 
as práticas do marketing direto, explorando as possibilidades sensoriais dentro do que 
a abordagem direta possibilita.
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3 MARKETING DE GUERRILHA
O marketing de guerrilha (ou guerrilla marketing) é uma forma de abordagem 
utilizada pelo marketing que possui algumas ramificações interessantes. Por exemplo, faz 
parte da guerrilha o tipo de batalhas judiciais travadas entre as empresas ou processos 
por motivos variados, em função de seguir ou não determinadas leis. Também cabe 
na concepção de guerrilha ações publicitárias que atacam diretamente determinado 
concorrente. Contudo nem só de brigas e disputas vive o marketing de guerrilha.
Um dos pontos mais saudáveis e curiosos para se trabalhar com o marketing 
de guerrilha é quando uma empresa utiliza mídias alternativas e inusitadas para 
promover uma experiência diferenciada junto ao seu público, provocando sensações 
para surpreender os impactados, e realizando abordagens em momentos nos quais os 
consumidores não esperam ser atingidos por propagandas ou ações comunicacionais. É 
nesse ponto que vamos canalizar nossas atenções aqui neste livro e traçar os paralelos 
com o merchandising.
3.1 MARKETING DE GUERRILHA E O MERCHANDISING
Associando o marketing de guerrilha com o merchandising, temos que esse 
último pode ser encarado como uma propaganda que não tem cara de propaganda, 
como comenta Zarpelon (2015, on-line). Ao mesmo tempo, a guerrilha procura impactar 
as pessoas quando elas menos esperam. Esse é um dos pontos em comum, que 
podemos utilizar para dialogar uma ação de guerrilha com o merchandising: utilizar 
espaços alternativos para impactar clientes de forma criativa e com uma roupagem que 
não aparenta (ou ao menos ameniza) uma propaganda.
Para ilustrar o que acabamos de falar, compartilhamos com você uma ação 
presenciada por nós, professor, formando quórum junto aos impactados: em uma 
véspera de dia das mães, nós fomos almoçar em um shopping center na cidade de 
Maringá, no Paraná. Estávamos comendo tranquilamente um hambúrguer quando uma 
A marca de cosméticos O Boticário iniciou também as vendas por 
intermédio do marketing direto. Essa nova forma de abordagem 
levou anos de planejamento e a prática foi implementada pouco 
a pouco. Para saber mais sobre esse caso de sucesso, acesse 
a matéria publicada pela Revista Exame, escrita por Camila 
Fusco, disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/
edicoes/968/noticias/ele-vai-bater-sua-porta-558119.
DICA
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pessoa começou a cantar no meio da praça de alimentação. Em seguida, outra pessoa 
deu continuidade à música (agora ela estava vestida como uma atendente de um dos 
restaurantes). Então, em outro ponto da praça de alimentação, uma terceira pessoa 
(também vestida como atendente de outro restaurante) canta. Em continuidade, 
apareceram violinos e violoncelo acompanhando a melodia. Tratava-se de um flash 
mob, que são ações coordenadas em lugares públicos por pessoas que aparentam não 
se conhecerem, pegando de surpresa aqueles que, por acaso, estão no mesmo local. 
Para finalizar, foram entregues botões de rosas para as mães presentes.
Esse flash mob foi promovido pelo shopping center em parceria com uma 
emissora de TV. Ele nos impactou em um momento no qual não esperávamos ser 
impactado, ele teve uma abordagem bastante curiosa e criativa, e ainda vendeu a 
imagem do shopping e dos demais envolvidos, reforçando o posicionamento da marca 
junto a todos os envolvidos. Esse caso não se tratou de um produto, mas de uma ação 
em que predominou o caráter institucional. Quando (como espectador) percebemos que 
se tratava de uma ação, já estava completamente envolvido pelo posicionamento de 
marca que ali estava sendo frisado.
O flash mob mencionado é um caso real e foi realizado 
na cidade de Maringá, no Paraná. Ele foi registrado 
em vídeo e, após edição, disponibilizado na internet, 
sendo compartilhado nas redes sociais do referido 
shopping center. Você pode conferir o vídeo dessa ação 
acessando o link disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=l7AufEPTOYw.
DICA
Essa é uma das possibilidades de associação de conceitos do merchandising com 
uma guerrilha. A ação conjunta das possibilidades do marketing ajuda significativamente 
no desempenho das organizações.
O marketing de guerrilha pode tanto ser extremamente caro (como acontece 
com algumas grandes ações e produções), como ser aplicado com recursos reduzidos e 
pontuais (como acontece com empresas com pouca verba para investimento publicitário). 
Por ter a característica de ser algo inusitado, conforme supracitado, as chances de 
geração de mídia espontânea são maiores. Para elaborar uma campanha de marketing de 
guerrilha, uma empresa vai precisar, principalmente, saber sobre o mercado e o público-
alvo (hábitos, preferências, costumes etc.), ter um produto ou serviço