6 09 COC Administração Avançada

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FUNDAMENTOS DE 
ADMINISTRAÇÃO 
Luis Agune 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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6 ADMINISTRAÇÃO AVANÇADA 
 
Neste bloco vamos definir os conceitos de estratégia, entender os principais tipos 
existentes e suas aplicações nas organizações; apontar conceitos de Governança 
Corporativa e relatar a importância da gestão responsável e ética nas organizações; 
discriminar a importância do uso da tecnologia para propiciar e incentivar a inovação 
nas organizações; definir o que é uma Administração Empreendedora e sua 
importância no atual contexto, e relacionar as principais tendências futuras da 
administração. O objetivo desse bloco é propiciar um conhecimento das técnicas mais 
avançadas em administração, bem como as principais perspectivas do futuro, 
permitindo ao administrador atualizar seus conhecimentos e preparar-se para os 
novos desafios que terá que enfrentar nesse mundo complexo e em constante 
mudanças. 
6.1 Administração Estratégica 
No mercado globalizado e competitivo, dificilmente uma organização está sozinha no 
mercado onde atua (exceto para casos específicos de empresa que tenha um produto 
ou serviço patenteado que só ela pode fornecer), portanto para conseguir ser 
competitiva e melhor que seus concorrentes, a empresa deverá fabricar um produzido 
ou serviço, que somente ela possui com determinado valor agregado que encante seus 
clientes. 
A única maneira de uma empresa ter um produto ou serviço com valor agregado, que 
a diferencie dos demais concorrentes, é utilizar uma estratégia diferente de todas as 
demais empresas. A estratégia é utilizada há muito tempo, desde a época dos 
primeiros impérios existentes e, nessa época, era a ação que os generais utilizavam 
para ganhar uma batalha de seus inimigos. Durante muitos anos a estratégia esteve 
ligada ao exército, na arte da guerra, de como escolher a melhor ação, para eliminar o 
inimigo. 
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123 
 
Posteriormente, a estratégia começou a ser utilizada pelas grandes empresas, como 
forma de combater ou eliminar seus concorrentes. Ou seja, a estratégia esteve sempre 
relacionada com uma ação para competir num determinado mercado ou ambiente. 
A melhor forma de uma empresa ter um desempenho superior aos seus concorrentes 
é oferecer um produto/serviço com algum valor agregado que o cliente aceite e 
valorize, e que os demais concorrentes não possuam, conforme figura a seguir: 
 
 
Fonte: SOBRAL, 2008, p. 141 
Figura 6.1 
Em Sobral (2008), vemos que existem várias maneiras para uma empresa elaborar 
estratégia, que ficaram conhecidas como os 5 P’s da estratégia, conforme figura a 
seguir: 
 
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124 
 
 
Figura 6.2 – Os 5 Ps da Estratégia 
Para implantar uma administração estratégica na empresa é necessário adotar alguns 
procedimentos, considerados essenciais na administração estratégica que, segundo 
Sobral (2008), são os seguintes: 
1. Diagnóstico da situação atual: análise para verificar como a empresa está no 
mercado onde atua, avaliando sua missão, seus objetivos e estratégias. 
2. Análise estratégica: análise do ambiente organizacional onde a empresa está e 
onde pretende atuar, verificando todas as variáveis do ambiente interno 
(forças e fraquezas) e as variáveis do ambiente externo (ameaças e 
oportunidades). 
3. Formulação estratégica: com base nas informações obtidas no diagnóstico e na 
análise estratégica, a empresa define os novos objetivos. Se necessário for, a 
missão e a visão da organização podem ser alteradas, nesse momento. 
4. Implementação estratégica: nesse momento a empresa necessita de bons 
líderes para que as ações estratégicas realizadas levem aos objetivos 
previamente definidos. É nesse momento que a cultura e a estrutura 
organizacional poderão afetar de forma positiva ou negativa o sucesso da 
implementação. 
5. Controle estratégico: avalia e monitora se o desempenho da organização está 
compatível com os objetivos estratégicos planejados e faz as alterações 
necessárias. 
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125 
 
Tais procedimentos estão representados na figura a seguir: 
 
Fonte: SOBRAL, 2008, p. 143 
Figura 6.3 
Após analisar o ambiente externo e interno a empresa precisa definir que tipo de 
estratégia será melhor para a situação que analisou. Segundo Sobral (2008), as 
estratégias podem ser: 
 Estratégia de crescimento: quando a empresa deseja aumentar suas operações 
em virtude de ter encontrado oportunidades a serem aproveitadas; 
 Estratégia de estabilidade: quando a empresa decide manter a situação igual a 
que se encontra no momento da análise, evitando apenas retrocessos; 
 Estratégia de retração: quando a empresa decide diminuir suas operações, 
reduzindo a produção, retirando alguns produtos ou ainda, deixando de 
atender algumas regiões não lucrativas. 
Outra forma de escolher as melhores estratégias é utilizar o modelo das cinco 
forças competitivas de Michael Porter como descrito por Sobral (2008), que são: 
 Ameaça de novos entrantes: identificar as possíveis empresas que poderão 
tornar-se concorrentes; 
 Ameaça de produtos substitutos: identificar quais produtos/serviços que 
existem no mercado onde atua e que poderão ser substituídos pelos que 
produz; 
, 
 
 
126 
 
 Poder de barganha dos fornecedores: identificar a força dos fornecedores 
com os quais a sua empresa trabalha; 
 Poder de barganha dos clientes: identificar a força dos clientes que poderá 
afetar sua empresa; 
 Rivalidade entre os concorrentes existentes: identificar o nível de rivalidade 
que existe entre os concorrentes no mercado onde sua empresa atua. 
Com base na análise das cinco forças competitivas de Michael Porter, é possível a 
empresa decidir qual dos três tipos de estratégias competitivas adotar, de acordo com 
Sobral (2008) conforme listado a seguir: 
 Liderança em custos: quando a empresa decide ser líder no mercado onde 
atua, com base no custo, ou seja, seu preço será o menor; 
 Diferenciação: quando a empresa decide ser líder no mercado onde atua, 
escolhendo algum produto/serviço que tenha alguma característica diferente 
dos demais concorrentes e, que o cliente valorize tal diferença; 
 Nicho de mercado: quando a empresa foca toda sua força competitiva num 
determinado segmento de mercado por achar que naquele segmento ela é 
mais forte que nos demais. 
6.2 Governança Corporativa 
Por causa de diversos escândalos envolvendo empresas multinacionais, a partir de 
1980, surgiu uma nova preocupação na administração de empresas, denominada 
Governança Corporativa. 
A partir de então a sociedade começou a exigir mais ética e transparência das 
empresas, obrigando-as a repensar a maneira de administrar e deixar de lado o 
tradicional objetivo exclusivamente de lucro. Ao mesmo tempo, ambientalistas 
começaram a criar movimentos sociais em torno da preocupação com o uso 
desenfreado de matéria-prima das indústrias e empresas, ou seja, a responsabilidade 
ambiental. 
, 
 
 
127 
 
Um grande escândalo internacional foi o caso da Eron nos EUA, uma grande empresa 
de energia, que entrou em concordata em 2001, e manipulou seus balanços 
financeiros juntamente com outra empresa de consultoria famosa, a Arthur Anderson. 
No Brasil também temos várias histórias tristes, sendo a mais recente, da Petrobras, 
que causou enormes prejuízos ao erário. “A governança corporativa é o sistema e a 
estrutura de poder que regem os mecanismos através dos quais as companhias são 
dirigidas e controladas.” (ALENCASTRO 2017, p.18) 
A governança corporativa analisa e estuda como uma empresa deve se relacionar com 
seus acionistas, stakeholders e o meio ambiente, procurando atender a todos com 
ética e transparência. 
O objetivo da governança corporativa é aumentar o valor da empresa no mercado 
onde atua, mas sem comprometer os interesses de todas as demais partes envolvidas, 
conforme figura abaixo: 
 
Fonte: ALENCASTRO, 2017, p. 19 
Figura 6.4 
, 
 
 
128 
 
A crescentepreocupação com a governança corporativa vem pelo fato de que os 
principais stakeholders das empresas estão mais fortes e exigentes. Ou seja, as 
empresas, para serem competitivas e terem sucesso no atual mercado, deverão agir 
proativamente em busca de atender as exigências e expectativas de seus stakeholders. 
Segundo Alencastro (2017): 
Governança é o ato de governar, sendo que governar é administrar com 
autoridade, ou seja, exercer a função de governo, para regulamentar. 
Governar corresponde a uma faixa de ações, que vai da regra à influência, 
passando pelo autocontrole. (ALENCASTRO, 2017, p. 20): 
 
Segundo Lodi, apud Alencastro (2017), a governança corporativa tem os seguintes 
princípios fundamentais: 
• Fairness: Uso do senso de justiça e de equidade, para impedir discriminações 
ou privilégios; 
• Disclosure: Uso da transparência, através de canais de informação confiáveis e 
acessíveis; 
• Accountability: Uso da responsabilidade pela prestação de contas, com dados 
acurados e corretos; 
• Compliance: Uso da obediência às leis do país em que a empresa atua. 
Ética empresarial 
Para a empresa utilizar a governança corporativa como prática de administração, é 
essencial que tenha também a prática da ética e responsabilidade social, pois elas são 
estratégicas para a implantação da governança corporativa, conforme figura abaixo. 
, 
 
 
129 
 
 
Fonte: ALENCASTRO, 2017, p. 23 
Figura 6.5 
A ética é fundamental para uma empresa que queira implantar a prática da 
governança corporativa, pois através das práticas de ética empresarial e regras mais 
rígidas, é possível ter sucesso nessa implantação. 
Em 1988, foi criado no Brasil o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, 
com a finalidade de divulgar, sensibilizar e dar auxílio às empresas que queriam 
implantar a ética empresarial nos seus negócios. 
Segundo Moreira, apud Alencastro (2017) “a ética nos negócios, ou ética empresarial, 
é comportamento da empresa entendida como lucrativa quando age em conformidade 
com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade.” 
(ALENCASTRO, 2017, p.23) 
Para a empresa incorporar a ética empresarial na gestão corporativa é necessário que 
tenha aprovado e implantado, um código de ética, para regulamentar e definir os 
padrões mínimos exigidos. Segundo Alencastro (2017) o código de ética deverá 
contemplar os seguintes tópicos: 
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130 
 
 Atitudes diante de preceitos legais ou regulamentos da empresa: para que 
todos os colaboradores possam agir respeitando a legislação existente e os 
padrões de ética, definidos pela empresa; 
 Limites para brindes, presentes, gratificações ou qualquer outro benefício 
pessoal: o código de ética deve deixar claro o que é permitido e o que é vedado 
para os colaboradores terem ações positivas nesse item; 
 Adulteração de registros contábeis: proibir a alteração para fortalecer a 
transparência e que as normas contábeis e legislações, sejam seguidas 
rigorosamente; 
 Atividades políticas: limitar as contribuições individuais para partidos ou 
políticos; 
 Sigilo quanto a informações privilegiadas: dar ciência dos riscos e punições 
quando o sigilo não for respeitado; 
 Conflito de interesses entre o colaborador e a empresa: deixar claro para os 
colaboradores não terem dúvidas quanto aos interesses pessoais x interesses 
empresariais; 
 Sonegação fiscal: proibir de forma rigorosa a prática da sonegação fiscal. 
 Meio ambiente: informar aos colaboradores qual é o compromisso da empresa 
e deles, com relação ao meio ambiente; 
 Assédio moral e sexual: deixar bem claro as punições para quem realizar tais 
atos ilícitos; 
 Uso de álcool ou de drogas ilícitas: deixar claro a proibição do uso e comércio 
do álcool e drogas ilícitas na empresa. 
Responsabilidade social 
Assim como a ética empresarial, a responsabilidade social é fundamental para a 
empresa incorporar a governança corporativa em seu cotidiano. 
 
 
 
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131 
 
De acordo com o Instituto Ethos, apud Alencastro (2017), responsabilidade social é: 
Forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa 
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento 
de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da 
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações 
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução de 
desigualdades sociais. (ALENCASTRO, 2017, p.41) 
É interessante destacar também a abordagem proposta por Archie Carrol, apud 
Alencastro (2017), que contempla a responsabilidade social numa visão de 
desempenho empresarial e desempenho econômico, conforme figura a seguir: 
 
Fonte: ALENCASTRO, 2017, p. 42 
Figura 6.6 
Durante muito tempo uma empresa era considerada sustentável se, economicamente 
fosse saudável. Atualmente, uma empresa para ser considerada sustentável deve 
adotar o tripé da sustentabilidade ou o triple bottom line, apresentado pelo 
economista John Elkington de acordo com a figura a seguir: 
 
, 
 
 
132 
 
 
Fonte: ALENCASTRO, 2017, p. 44 
Figura 6.7 
6.3 Inovação e Tecnologia 
Desde as primeiras empresas que se tornaram líderes e competitivas, a tecnologia e a 
inovação estiveram presentes como elemento propulsor e transformador de criar 
novos produtos e serviços. 
Não existe inovação sem tecnologia e vice-versa, ou seja, uma complementa a outra e 
sãos os elementos responsáveis pelo desenvolvimento da humanidade. Para isso, é 
fundamental que toda empresa consiga ter uma boa gestão em tecnologia e inovação, 
para que possa sobreviver e competir no mundo atual. 
Segundo Carstens (2019), a gestão da tecnologia e inovação compreende: 
 Saber liderar estrategicamente, sempre identificando os sinais internos e 
externos do mercado onde atua; 
 Inovar é difícil, mas é indispensável para a organização; 
 O uso das inovações tecnológicas agrega valor aos produtos e serviços que a 
empresa produz sempre com o objetivo de satisfazer as necessidades do 
cliente; 
 Integrar a gestão da empresa com as principais Tecnologias de Informação e 
Comunicação – TIC; 
, 
 
 
133 
 
 Ter uma cultura organizacional que incentive práticas inovadoras e ações 
empreendedoras; 
 Estar constantemente tentando alterar ou criar modelos de negócio, de 
produtos e serviços, na busca constante de um novo público-alvo; 
 Saber lidar com riscos e incertezas que as práticas inovadoras proporcionam; 
 Buscar obter vantagem competitiva através da criação de novos produtos e 
serviços, agregando sempre valores que os clientes aceitem e estejam 
dispostos a pagar. 
Atualmente, inovar não significa criar algo nunca existente. Criações revolucionárias 
como luz elétrica, navio a vapor, automóvel e avião, são cada vez mais difíceis de 
acontecer no mundo atual. Inovação, hoje, significa criar uso diferente para um 
produto ou serviço pré-existente. Por isso, o investimento em pesquisas, estudos, 
práticas empreendedoras é fundamental para a empresa ser inovadora. Diante dessa 
informação vem a seguinte dúvida: como surge a inovação? 
A inovação pode surgir de várias maneiras: pode surgir através da ideia de um 
colaborador; por necessidade de resolver determinado problema; por acaso numa 
ação fortuita; como resultado de um estudo ou de uma pesquisa e outras mais. 
Para uma empresa acostumar-se com a gestão da tecnologia e inovação, Tidd, Bessant 
e Pavitt apud Carstens (2019), recomendam o seguinte: 
 Realizar pesquisas de cenários internos, sempre atento às variações do 
ambiente externo (clientes, fornecedores e concorrentes); 
 Selecionar as ações estratégicas com maior potencial de atender o mercado. 
 Investir sempre em pesquisa e desenvolvimento; 
 Implementar a inovação passo a passo, sempre avaliando e mensurando os 
resultados obtidos. 
Atualmente, uma empresa só obtém vantagem competitiva se seu produto ou serviçofor diferente tecnologicamente, criando um atrativo aos clientes para comprar da sua 
empresa e não da concorrente. 
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134 
 
Segundo Carstens (2019), os principais tipos de inovação são os seguintes: 
 Inovação de produto: quando altera as características de um produto, o que é 
bastante comum atualmente; 
 Inovação de processo: quando altera a forma de realizar um produto e/ou 
serviço. Pode ocorrer simultaneamente com a inovação do produto, quando se 
altera a produção e o processo de uma só vez; 
 Inovação de posição: quando altera o uso ou a posição de determinado 
produto. O melhor exemplo é a Coca-Cola que surgiu a partir de uma mudança 
de um remédio de dor de cabeça, para tornar-se o refrigerante mais utilizado 
no mundo; 
 Inovação de paradigma: é uma mudança mais drástica, pois altera padrões ou 
modelos referenciais de um produto ou serviço. Tal inovação ocorreu no Brasil 
na década de 1990, quando o sistema de telefonia foi alterado de poucas linhas 
a custo elevado, para uma ampliação de redes e concessões, tornando o 
telefone mais barato e acessível. 
Tais tipos de inovação são considerados como os 4 P´s da inovação, conforme figura a 
seguir: 
 
Fonte: CARSTENS, 2019, p. 30 
Figura 6.8 
 
INOVAÇÃO 
PARADIGMA 
PRODUTO 
POSIÇÃO 
PROCESSO 
, 
 
 
135 
 
Dependendo da intensidade que uma inovação pode provocar num produto ou 
serviço, poderá ser classificada como uma inovação incremental, contínua, 
descontínua, arquitetural, radical e disruptiva. 
Segundo Carstens (2019), as principais características da inovação incremental são: 
 Quando as regras que vão proporcionar a inovação são claramente entendidas 
por todos na organização; 
 Normalmente, ocorre em processos, produção, produtos e serviços; 
 Normalmente, a inovação incremental e a contínua estão juntas; 
 Através da inovação incremental pode surgir a descontinuidade de um produto 
ou serviço. 
Segundo Cartens (2019), algumas características das inovações descontínuas são: 
 Surgimento de um novo produto substituto; 
 Possibilidade de alterar as regras do jogo; 
 Motivação muito forte para a empresa fazer um produto ou serviço diferente; 
 Quando surge a oportunidade da empresa praticar a “destruição criativa” de 
um produto ou serviço, para lançar um novo. 
Uma inovação arquitetural é quando altera a estrutura do produto. 
Uma inovação radical é quando um novo produto, totalmente diferente do anterior é 
criado. 
Uma inovação disruptiva é quando sua empresa, com base numa linha de produtos 
existentes, consegue criar um com necessidades diversas e diferentes dos demais, 
exercendo várias funções simultaneamente. 
Para melhor entendimento desses tipos de inovações, observe o quadro abaixo: 
, 
 
 
136 
 
Quadro 6.1 
 
Fonte: CARSTENS, 2019, p. 43 
Para que uma empresa seja inovadora é importante que sua cultura organizacional 
favoreça, ou seja, voltada à inovação. Segundo Tidd e Bessant, apud Carstens (2019), 
uma cultura voltada à inovação apresenta os seguintes elementos: 
• Capacidade para realizar ou adaptar-se às mudanças; 
• Saber lidar com incertezas; 
• Ser flexível e favorecer a adaptabilidade; 
• Ter equipes multidisciplinares e facilitar o intercâmbio de conhecimentos; 
• Estimular a criatividade; 
• Ter regras de socialização e respeito ao próximo; 
• Ter cultura ética; 
• Valorização do aprendizado; 
• Implantar sistemas de reconhecimento e recompensas. 
6.4 Administração Empreendedora 
No subitem 6.3 falamos sobre a importância de a empresa ter uma gestão voltada à 
inovação e a tecnologia. Para isso é necessário que ela seja também empreendedora e 
incentive o empreendedorismo aos seus colaboradores. 
, 
 
 
137 
 
O empreendedorismo durante muito tempo estava relacionado com as empresas 
inovadoras e, principalmente no Brasil, a partir da década de 1990, houve um 
incentivo por parte do Governo Federal de estimular o empreendedorismo nas 
pequenas e médias empresas. Atualmente, a maioria das empresas busca por 
administradores empreendedores, para fomentar a inovação e criatividade 
empresarial. 
O quadro abaixo apresenta o conceito de empreendedorismo de diversos autores: 
Quadro 6.2 
 
Fonte: FABRETE, 2019, p. 6 
 
Diante de tantos conceitos e da importância desse tema atualmente, fica a seguinte 
dúvida: qual a diferença entre o administrador e o empreendedor? O quadro abaixo 
traz uma comparação entre eles. 
 
 
 
 
, 
 
 
138 
 
Quadro 6.3 
 
Fonte: FABRETE, 2019, p. 11 
 
Para um administrador ser empreendedor, precisa ter algumas características. 
Segundo Fabrete (2019), os empreendedores têm as seguintes características: 
 Visão do negócio; 
 Ousadia; 
 Sabe lidar com a pressão; 
 Comprometimento; 
 Apaixonado pelo que faz; 
 Não se considera vencido e nem derrotado, luta constantemente; 
 É otimista e independente; 
 Busca a liberdade; 
 É líder e sabe trabalhar em equipe; 
 Acredita nas pessoas; 
 Tem ampla rede de relacionamentos; 
 É organizado e sabe planejar; 
 Está constantemente atualizado, através de cursos, palestras e seminários; 
 Assume riscos calculados. 
, 
 
 
139 
 
Existem inúmeros tipos de empreendedores, o que significa que não se pode 
adotar um modelo como o mais adequado. Vai depender do tipo de negócio, 
empresa e ambiente. Os modelos mais tradicionais, segundo Fabrete (2019) são: 
 Empreendedor nato: já nasce com características do empreendedor e logo 
cedo, se torna um deles. O melhor exemplo brasileiro é Silvio Santos; 
 Empreendedor por oportunidade: é aquele que vira empreendedor por 
acaso, através de uma oportunidade que surgiu sem planejar; 
 Empreendedor corporativo: são os empreendedores que não tem seu 
negócio próprio, trabalham em empresas, mas são extremamente 
inovadores; 
 Empreendedor social: são aqueles que pensam mais em ajudar o próximo 
do que a si mesmo. Normalmente o foco desses empreendedores não é 
lado econômico, mas sim o lado social; 
 Empreendedor por necessidade: é aquele que, devido alguma necessidade 
repentina (desemprego, doença), necessita de uma renda maior e investe 
num negócio; 
 Empreendedor por sucessão familiar: é aquele que vira empreendedor por 
meio de uma sucessão familiar (pai, avó, irmão etc.) assumindo o negócio 
da família. 
Constantemente a empresa precisa inovar seus produtos e serviços para poder 
continuar no mercado, caso contrário, deixará de existir. Inúmeras empresas de 
sucesso deixaram o mercado por não querer inovar ou demorar muito, casos como a 
Blockbuster (maior empresa de locação de vídeos em VHS) e Kodak (maior empresa de 
fotografia). A inovação não necessariamente implica em criar um novo produto ou 
serviço, mas pode (e na maioria das vezes é assim) implementar melhorias naqueles já 
existentes. 
O importante é a empresa estar continuamente preocupada com a evolução 
tecnológica, as alterações nas necessidades dos clientes e as mudanças ambientais (de 
fornecedores, concorrentes, economia, legislação). Para conseguir isso, Tidd e Bessant 
apud Fabrete (2019), propuseram o quadro abaixo: 
, 
 
 
140 
 
Quadro 6.4 
 
Fonte: FABRETE, 2019, p. 28 
Saiba Mais 
Vide Unidade 1 – Empreendedorismo (p. 1-29) do livro FABRETE, Teresa Cristina Lopes. 
Empreendedorismo, 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2019. 
 
, 
 
 
141 
 
6.5 Tendências futuras da Administração 
Estamos vivendo uma era de constantes mudanças onde o tempo está cada vez mais 
comprimido e curto. As organizações precisam estar sempre atentas às mudanças 
ambientais e tecnológicas, alterando ou adequando suas estruturas organizacionais e 
procurando satisfazer ao máximo as necessidades dos clientes. 
A concorrência está cada vez mais acirrada, exigindo que as organizações adotem 
estratégias competitivas e saibam lidar e responder rapidamente às variações 
ambientais. Os clientes por sua vez, estão cada vez mais exigentes cobrandodas 
empresas práticas ambientais, éticas e transparentes. 
Diante dessa complexidade, as Teorias da Administração e os administradores, são 
cada vez mais exigidos na busca de novas técnicas e ferramentas para atender tais 
necessidades. 
Conforme pesquisa realizada e divulgada pelo SEBRAE, os fatores condicionantes do 
sucesso empresarial são: 
Quadro 6.5 
 
Fonte: Sebrae, 2004 apud SOBRAL, 2008 
 
, 
 
 
142 
 
Atualmente, é necessário que as empresas saibam administrar da forma mais eficiente 
e eficaz possível, mas, diante de tantas variáveis e mudanças constantes, como fazer? 
Inúmeros estudos surgiram e estão surgindo na busca dessa resposta e vamos 
comentar alguns deles. 
Peter Drucker, considerado o “pai da administração” propôs um modelo de 
administração baseado no alcance dos objetivos planejados, conhecida como 
Administração por Resultados, mas somente isso não se tem apresentado saudável 
para várias empresas. 
Pensar na Administração como factual também é uma proposta, mas difícil de ser 
implantada, pois como se baseia na análise de fatos empresariais ocorridos, pode ser 
que não representem o que poderão ocorrer no futuro. Um exemplo do uso da 
Administração Factual está na tabela abaixo: 
Quadro 6.6 – Administração factual nas maiores empresas do mundo 
 
Fonte: SOBRAL, 2008, p. 144 
 
 
 
, 
 
 
143 
 
Atratividade: relação percentual entre lucro líquido e faturamento. Fazendo uma breve 
análise da tabela, podemos destacar os seguintes pontos: 
• As maiores empresas do mundo são antigas. 
• Quase todas as marcas são dos antigos proprietários, com exceção da GE. 
• As marcas mais fortes (Coca-Cola, McDonald’s), são as que faturam menos. 
Como pudemos observar, apenas um quadro pode dar várias discussões e 
interpretações para escolha do modelo ideal de gestão de empresas. 
No tocante à análise das Teorias de Administração, Chiavenato (2014) apresenta duas 
visões de mundo e duas diferentes visões organizacionais, conforme tabelas abaixo: 
Quadro 6.7 – Duas visões de mundo: a clássica e a quântica 
 
Fonte: CHIAVENATO, 2014, p. 469 
 
 
 
 
, 
 
 
144 
 
Quadro 6.8 – Duas diferentes visões organizacionais 
 
Fonte: CHIAVENATO, 2014, p. 470 
Teoria do Caos 
Desde o início das primeiras Teorias de Administração houve uma busca constante 
para evitar ou reduzir a incerteza através da lógica e racionalidade. Atualmente, na 
visão da ciência moderna, quase nada existente no universo é estável ou passivo, pois 
tudo muda e evolui. Nesse sentido, para a Teoria do Caos, mudanças, desordens e 
instabilidades fazem parte do cotidiano e as Teorias de Administração que se 
basearam em controle, estabilidade e previsibilidade, atualmente não funcionam. 
A Quinta Onda 
A revolução Industrial que iniciada no final do século XVIII e que predominou por 
quase todo o século XX, foi substituída pela Era da Informação. As mudanças são 
rápidas e contínuas, as empresas não podiam fazer projeções com base no passado ou 
no que acontecera recentemente. Ou seja, não é prudente organizar o que já existe, 
mas sim inovar para tornar cada vez melhor. 
 
, 
 
 
145 
 
A globalização e o surgimento da internet, dois elementos importantes da Quinta 
Onda, fazem com que as empresas aceitem a mudança como uma realidade constante 
e permanente. Segundo Kanter, apud Chiavenato (2014), a globalização apresentou 
quatro processos abrangentes: 
1. Mobilidade de capital, pessoas e ideias; 
2. Simultaneidade – em todos os lugares ao mesmo tempo; 
3. Desvio – múltiplas escolhas; 
4. Pluralismo – o centro não pode dominar. 
Conforme Chiavenato (2014), para as empresas se adequarem a esses quatro 
processos, deverão realizar as seguintes ações: 
• Organizar em torno da lógica do cliente; 
• Estabelecer metas elevadas; 
• Definir cargos de forma abrangente e não de forma limitada; 
• Investir no empreendedorismo através de equipes empowerment; 
• Buscar e manter o aprendizado constante; 
• Manter constante colaboração com parceiros (fornecedores, clientes). 
Desafios da Era da Informação 
Segundo Chiavenato (2014), as principais diferenças entre a Era da Informação e Era 
Industrial são: 
 Conhecimento: o conhecimento deve ser sempre criado por pessoas, apesar da 
existência de Tecnologias Artificiais; 
 Digitalização: a nova economia é veloz e digital; 
 Virtualização: a tendência de cada vez mais as coisas físicas tornarem-se 
virtuais; 
 Molecularização: a nova economia e formada por diversas moléculas dinâmicas 
em constante mutação; 
 Integração: evolução constante das redes interligadas; 
, 
 
 
146 
 
 Desintermediação: o contato cada vez mais direto do cliente com o produtor 
elimina os intermediários; 
 Convergência: a economia está convergindo para empresas e serviços de 
computação e comunicação; 
 Inovação: com a redução dos ciclos de vida dos produtos, inovar é o novo 
modelo de produção; 
 Produ-consumo: a diferença entre o produtor e o consumidor está se tornando 
cada vez mais difícil de ser reconhecida; 
 Imediatismo: cada vez mais as empresas devem trabalhar com o imediato, pois 
um simples click no mouse de um computador pode gerar inúmeras ações; 
 Globalização: cada vez mais o mercado, as empresas e o conhecimento serão 
globais; 
 Discordância: inúmeras mudanças sociais estão ocorrem e isso traz conflitos 
que deverão ser bem administrados. 
Nova lógica das organizações 
Para a empresa poder ser competitiva e sobreviver no mercado complexo e 
globalizado que estamos vivendo, as principais tendências organizacionais que estão 
ocorrendo no mundo, segundo Chiavenato (2014) são: 
 Cadeias de comando mais curtas: enxugar os níveis hierárquicos da organização 
(downsizing), para torná-la mais ágil e flexível; 
 Menos unidade de comando: as empresas deverão sair do modelo de comando 
tradicional (vertical – cada funcionário tem apenas um chefe) para o modelo 
horizontal (um funcionário poderá ter mais de um chefe, de acordo como o 
processo ou projeto em que estiver trabalhando); 
 Amplitude de controle: o modelo tradicional de cada 5 ou 10 funcionários ter 
um chefe, está sendo substituído por um modelo onde centenas de 
funcionários são liderados por um único chefe, trabalhando com mais 
autonomia; 
 Mais participação e empowerment: o funcionário deve adotar nova postura, 
sendo proativo e tomando mais decisões; 
, 
 
 
147 
 
 Staff como consultor e não como executor: os especialistas (consultores) 
deverão deixar de realizar serviços e passar a assessorar orientando os 
funcionários operacionais; 
 Ênfase nas equipes de trabalho: redução de áreas, formação de equipes de 
trabalho com caráter definitivo ou transitório; 
 Organização como um sistema de unidades e negócios interdependentes: cada 
unidade da empresa passará a ser responsável por um negócio, tendo seu 
centro de custo e lucro específico; 
 Infoestrutura: organização deverá ser integrada, mas sem, necessariamente, 
estar num único local. Deverá utilizar intensivamente a Tecnologia da 
Informação e os recursos tecnológicos decorrentes; 
 Abrandamento dos controles externos às pessoas: cada vez mais a organização 
deverá se preocupar com os resultados obtidos e não em como serão 
realizados, deixando a responsabilidade para equipes autônomas; 
 Foco no negócio essencial (core business) e eliminação do acessório, supérfluo 
ou acidental: utilizar o máximo de terceirização (outsourcing) para focar 
somente no que é importante para a organização; 
 Consolidação da economia do conhecimento: o trabalho nas organizações será 
cada vez mais intelectual, obrigando-as a investir continuamente na busca do 
conhecimento. 
Organizações de aprendizagem 
O aprendizado da nova organização não poderá ser temporário ou por eventos 
específicos, mas sim contínuo para produzir cada vez mais o conhecimento. 
Portanto, é necessário que a organização consiga aprender a aprender,através do 
conhecimento dos seus funcionários. 
Segundo Chiavenato (2014), as organizações deverão abandonar as práticas da Era 
Industrial e adotar as da Era do Conhecimento, conforme tabela abaixo: 
 
 
, 
 
 
148 
 
Quadro 6.9 – Princípios da organização baseada no conhecimento 
 
Fonte: CHIAVENATO, 2014, p. 499 
Segundo Kanter apud Chiavenato (2014), as organizações para serem competitivas, 
deverão reunir os cinco Fs: 
• Fast (veloz) 
• Focused (focada) 
• Flexible (flexível) 
• Friendly (amigável) 
• Fun (divertida) 
, 
 
 
149 
 
Competência das pessoas 
Assim como as organizações precisam de novas práticas e estratégias para o mundo 
atual, os funcionários e trabalhadores do conhecimento deverão mudar e desenvolver 
novas competências. Segundo Chiavenato (2014) essas competências são: 
 Aprender a aprender: deve fazer parte do cotidiano do novo trabalhador para 
que o conhecimento seja uma constante; 
 Comunicação e colaboração: anteriormente a conclusão da atividade era o item 
mais importante para o trabalhador. Agora, saber comunicar-se e ser 
colaborador é fundamental; 
 Raciocínio criativo e solução de problemas: o trabalhador vai ter que descobrir 
por si só as soluções dos problemas que forem surgindo, desenvolvendo novas 
habilidades; 
 Conhecimento tecnológico: o computador é a principal ferramenta do 
trabalhador atual. Portanto deverá conhecer seu manuseio e o uso de sistemas 
de informações; 
 Conhecimento de negócios globais: o trabalhador deverá estar em constante 
contato com o meio ambiente para descobrir ou criar novos negócios, pois a 
mudança é muito rápida; 
 Liderança: deverá desenvolver habilidades de liderança, fundamentais na Era 
do Conhecimento; 
 Autogerenciamento da carreira: o trabalhador será o responsável pela sua 
carreira e desenvolvimento, não mais a empresa. 
 
 
 
 
 
, 
 
 
150 
 
Conclusão 
Com base nos conceitos e tipos de estratégias comentadas o administrador poderá 
saber distinguir a mais adequada para tornar sua empresa competitiva. Entendendo a 
importância da gestão ética e responsável, o administrador criará valores para a 
organização, tornando-a mais respeitada para os clientes e stakeholders. Utilizando a 
tecnologia adequadamente a empresa será inovadora e empreendedora, destacando-
se dos demais concorrentes. Conhecendo as principais tendências futuras e 
administração, o administrador e as empresas poderão adquirir novos conhecimentos 
necessários para atender às constantes demandas do mercado, enfrentando desafios 
com competência e eficiência. 
 
 
Referências 
ALENCASTRO, Mário S.C. Governança, gestão responsável e ética nos negócios. 
Curitiba: InterSaberes, 2017. 
CARSTENS, Danielle D.S. Gestão, tecnologia e inovação. Curitiba: InterSaberes, 2019. 
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral de Administração. 9. ed. Barueri: 
São Paulo: Manole, 2014. 
FABRETE, Teresa C. L. Empreendedorismo. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2019. 
SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.