Marketing do agronegocio

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MARKETING NO 
AGRONEGÓCIO
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria:Tamara Esteves de Oliveira
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Ivan Tesck
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Prof.ª Bárbara Pricila Franz
 Profa: Tathyane Lucas Simão
 Prof. Ivan Tesck
Revisão de Conteúdo: Omar Inácio Benedetti Santos
Revisão Gramatical: Sandra Pottmeier
Revisão Pedagógica: Bárbara Pricila Franz
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 658.8
 O48t Oliveira, Tamara Esteves de
 Marketing no agronegócio / Tamara Esteves de Oliveira. In-
daial: UNIASSELVI, 2018.
 124 p. : il.
 
 ISBN 978-85-53158-00-3
 1. Marketing.
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
Tamara Esteves de Oliveira
Médica Veterinária (UFRGS), mestre em 
zootecnia (UFRGS) e doutora em agronegócios 
(UFRGS) é pós-doutoranda e trabalha com questões 
relacionadas aos fluxos de informações e negociações 
em cadeias produtivas, bem como marketing de atributos 
intangíveis relacionados à carne bovina. 
Principais publicações:
OLIVEIRA TE, et al. Agricultural land use change 
in the Brazilian Pampa Biome: the reduction of 
natural grasslands. Land Use Policy, v. 63, p. 394–
400, 2017. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1016/j.
landusepol.2017.02.010>.
OLIVEIRA TE, et al. Alianças mercadológicas e 
estratégias de diferenciação na cadeia da carne bovina no 
Brasil. Iberoamerican Journal of Strategic Management 
(IJSM), v. 14, n. 2, p. 40-50, 2015. Doi: 10.5585/riae.
v13i2.2056 
BARCELLOS JOJ, Oliveira TE, et al. Aspectos 
estruturais e tecnológicos da cadeia produtiva da 
carne bovina no Brasil. In: La ganadería en América 
Latina y el Caribe: alternativas para la producción 
competitiva, sustentable e incluyente de alimentos de 
origem animal. Ed. Domínguez RN et al. (2016) 1º 
edition, Biblioteca Básica de Agricultura: Fundación 
Colegio de Postgraduados en Ciencias Agrícolas, 
p. 809. ISBN: 978-607-715-305-4
BARCELLOS JOJ, Oliveira TE, et al. (eds.). 
Bovinocultura de corte: cadeia produtiva 
& sistemas de produção. 1ed. Guaíba/RS: 
Agrolivros, 2011. 256p.
Sumário
APRESENTAÇÃO ....................................................................01
CAPÍTULO 1 
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações ........................................................09
CAPÍTULO 2
Planejamento Estratégico de Marketing .........................41
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
Estratégias de Marketing Para os Setores das
Cadeias Produtivas Agroindustriais ..................................71
Tendências de Mercado e Comportamento
dos Consumidores ..............................................................101
APRESENTAÇÃO
Apesar da importância socioeconômica do agronegócio no Brasil e no mundo, 
seus setores enfrentam um ambiente de alta concorrência, sendo desafiado pela 
crescente população a produzir mais alimentos, reduzindo seus impactos no meio 
ambiente e ao mesmo tempo oferecendo o máximo de lucro possível aos empresários 
para que estes permaneçam no meio rural. Esse cenário é agravado pelo baixo preço 
de grande parte de seus produtos, muitas vezes incentivado por políticas públicas 
para manter o acesso geral da população a produtores tão essenciais. Assim, o 
marketing, oferece formas de reconhecer o mercado, os clientes e todos os fatores 
relacionados ao contato entre a empresa e o cliente. Para nos tornarmos agentes 
modificadores neste ambiente competitivo, neste livro iremos compreender como o 
marketing pode ser aplicado às comercializações do agronegócio. 
Para tanto, no primeiro capítulo serão apresentados os principais conceitos 
relativos ao marketing e ao agronegócio, apresentando os autores e propostas 
mais relevantes. Iremos abordar as propostas de cadeias produtivas dos produtos 
agroindustriais, suas diferentes formas de comercialização, considerando as 
assimetrias de informação dessas cadeias produtivas, bem como a aplicação de 
propostas estratégicas de marketing no agronegócio.
No segundo capítulo, vamos aprofundar nosso entendimento quanto ao 
marketing, aplicando estratégias clássicas e inovadoras aos problemas encontrados 
na produção e comercialização agropecuária. Neste momento, entraremos em 
contato com o planejamento sistêmico de marketing em agronegócios, aprendendo a 
definir os consumidores, mix de produtos finais e os ideais da análise das vantagens 
competitivas para essas cadeias produtivas. Especificamente serão trabalhadas no 
terceiro capítulo as estratégias de marketing para cada um dos setores das cadeias 
produtivas agroindustriais, considerando serviços e insumos, produtores rurais, 
indústrias, varejo e venda direta de alimentos aos consumidores finais. Além disso, 
vamos nos familiarizar com as propostas mais inovadoras e criativas de marketing 
digital e as novas plataformas e mídias disponíveis para o agronegócio.
Para finalizarmos nosso estudo pelo mundo do marketing no agronegócio, vamos 
discutir as questões referentes às tendências de marketing nos mercados nacional 
e internacional, buscando conhecer questões referentes a segurança alimentar, 
aos alimentos seguros, formas de analisar o comportamento dos consumidores de 
alimentos para reconectando consumidores e a produção rural. 
Bons estudos!
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing no
Agronegócio – Conceitos e Aplicações
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender os conceitos e o cenário atual do agronegócio brasileiro e internacional.
�	Perceber a importância do marketing para as relações comerciais do agronegócio.
�	Conhecer os principais autores e suas propostas de marketing empresarial.
�	Identificar as dificuldades e gargalos das cadeias agroindustriais quanto à 
comercialização e ao fluxo de informações.
�	Reconhecer as vantagens e as desvantagens de cada cadeia conforme seus 
produtos e processos.
10
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
11
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Contextualização
O agronegócio é responsável por grande parte da comercialização financeira 
mundial além de oferecer produtos essenciais para o bem-estar e saúde das 
sociedades humanas. Mesmo assim, grande parte de seus produtos, em geral, são 
de baixo valor, sem grande diferenciação entre os produtores, que enfrentam grande 
concorrência entre si, com outros setores e com outros países, devido à globalização.
Nesse cenário de muita competição, os setores do agronegócio buscam a 
competitividade através da diminuição dos custos de produção e da diminuição 
das ineficiências ao longo das cadeias produtivas, mas essa competição 
é complicada em virtude do aumento das exigências de mercado quanto 
a questões como qualidade de vida dos trabalhadores e consideração dos 
impactos socioambientais e econômicos da produção de alimentos. Esses fatores 
incentivam os empresários do meio rural a competir em novos níveis, passando 
valores e novas percepções de qualidade e confiança aos seus clientes em todos 
os níveis de comercialização. 
Frente a esses novos desafios, o marketing surge como uma forma de 
identificar mercados, consumidores e estratégias para passar corretamente as 
informações que devem não só atender, mas conquistar a fidelidade de seus 
clientes. Portanto, o foco principal do nosso estudo está centrado em como o 
marketing pode ser aplicado às comercializações do agronegócio. 
Para tanto, neste capítulo inicialiremos conhecer os principais conceitos 
relativos ao marketing e ao agronegócio, apresentando os principais autores e 
propostas destes temas. Em especial trabalharemos com as propostas de análise 
das cadeias produtivas dos produtos agroindustriais, da importância da visão 
estratégica sistêmica e das estratégias e fragilidades de comercialização no 
ambiente do agronegócio, bem como da aplicação de propostas de estratégias do 
marketing no ambiente do agronegócio.
Cenário do Agronegócio
O agronegócio é responsável não só pelo fornecimento de alimentos para a 
população mundial, mas também oferece produtos de uso rotineiro como fumo, 
madeira, papel, fibras e biocombustíveis. O agronegócio enfrenta dois grandes 
desafios: a produção de bens de consumo com uso cada vez menor de recursos 
para atender a uma população estimada em cerca de 10 bilhões de pessoas em 
2050 (GODFRAY, 2015); e diminuir os impactos no ambiente e garantir a o bem-
estar da população local e dos animais envolvidos na produção.
12
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Neste cenário, o Brasil figura como grande produtor e consumidor de 
produtos agropecuários, disponibilizando ao mundo produtos relativamente 
baratos, pois possui recursos naturais para manter essa produção. Além disso, 
dispõe de recursos humanos e demais custos de produção menores do que em 
outros países. Porém, esta realidade está mudando com a abertura dos mercados, 
com o aumento da importância de exigências éticas, tanto no âmbito da legislação 
quanto no mercado.
Conceitos de Agronegócio e Cadeias 
Produtivas
Após a Segunda Guerra Mundial houve alterações no formato e nas 
práticas das propriedades rurais em todo o mundo. Os produtores passaram 
a depender muito mais de insumos externos às propriedades e a vender seus 
produtos a mercados cada vez mais distantes. Além disso, algumas atividades 
como armazenamento, transporte e transformação da produção se tornaram 
muito complexos para os produtores organizarem sozinhos e ainda aumentarem 
a eficiência dos seus sistemas de produção. Assim, cada um dos personagens/
atores sociais envolvidos passaram a ter mais importância no sucesso ou 
fracasso dos outros agentes, pois a dependência entre eles aumentou. Como a 
concorrência também aumentou, por questões de mercado e profissionalização 
dos agentes, estes também se especializaram.
Buscando maior poder de barganha frente ao governo e conseguir 
suporte financeiro, logístico e comercial para os setores envolvidos 
(ARAÚJO, 2013, p. 16), o termo agronegócio foi proposto por Davis e 
Goldberg, sendo definido como a soma das operações de produção e 
distribuição de suprimentos agrícolas, das operações de produção nas 
unidades agrícolas, do armazenamento, processamento e distribuição 
dos produtos agrícolas (DAVIS; GOLDBERG, 1957). Já as cadeias 
produtivas são uma forma de análise dos caminhos, fluxos, agentes e 
processos envolvidos na geração de um produto, que nasceu da escola 
de economia industrial francesa com o nome de Análise de filière. 
O propósito da análise das cadeias produtivas é identificar quais 
são os atores que agem em cada setor; quais os elementos mais 
importantes para a competitividade da produção de determinado 
produto; quais as dificuldades ou gargalos desta cadeia produtiva e; 
como seria possível melhor a comunicação, as ações e as estratégias 
de todos os envolvidos. 
O termo agronegócio 
foi proposto por Davis 
e Goldberg, sendo 
definido como a 
soma das operações 
de produção e 
distribuição de 
suprimentos 
agrícolas, das 
operações de 
produção nas 
unidades agrícolas, 
do armazenamento, 
processamento 
e distribuição 
dos produtos 
agrícolas (DAVIS; 
GOLDBERG, 1957).
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Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
No texto disponível no link, você encontrará um resumo 
interessante sobre esses conceitos: <http://www.sober.org.br/
palestra/13/330.pdf>.
A principal vantagem da organização das empresas em cadeias produtivas é 
a capacidade de responder rapidamente a alterações no mercado, como doenças 
ou mudanças na legislação que rege a produção. Essa estruturação permitiu um 
aumento significativo da competitividade do agronegócio, pois melhorou a capacidade 
de aproveitar oportunidades e estreitar as relações entre fornecedores e clientes 
(FERREIRA; PADULA, 2002). Mesmo assim, ainda há um longo caminho a percorrer 
quanto ao planejamento de marketing eficiente para as cadeias produtivas. Um exemplo 
de como essa ferramenta pode ser utilizada para entender e pensar estratégias de 
diferenciação para o agronegócio, foi utilizada para identificar as características e 
perspectivas para a produção de carne bovina sustentável (Figura 1).
Figura 1 - Utilização do método de análise de cadeias produtivas para a 
características e perspectivas de sustentabilidade para a carne bovina
PERSPECTIVAS
• Rastreabilidade
• Diminuição do tempo (precocidade)
• Integração lavoura- 
pecuária-floresta
• Confinamento com biodigestores
• Medição e controle de 
emissão de gases
Predomínio de Contigente LEGAL:
Documentação - Legislação Ambiental e Trabalhista - CAR - LAU - Fiscalização - Novo Código Florestal ARL+APP
ATUAIS
• Manejo do pastejo
• Recuperação de pastagens
• Adubação de pastagens
• Sistema plantio direto
• Integração lavoura-pecuária
PESQUISA APLICADA
Universidades +
Centros de Pesquisa
REGULAÇÃO
Governo
Legislação
Insumos
Orientação/
Demanda
PESQUISA DE OPINIÃO
Universidades +
Centros de Pesquisa
CONSUMO
ONG’s
Consumidores
Frigóríficos
PROCESSAMENTO
Orientação/
Demanda
Pecuaristas
PRODUÇÃO
Orientação/
Demanda
Varejo
DISTRIBUIÇÃO
Orientação/
Demanda
Fonte: Gianezini (2012).
Produto
Final
14
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Normalmente, os produtos finais das cadeias agropecuárias oferecem 
produtos aos consumidores denominados commodities, que apresentam pouca 
ou nenhuma diferença entre si quanto à qualidade, preço, oferta e demanda 
internacional. Constituem produtos de base e são matérias-primas ou produtos 
com baixa industrialização. 
Desafios Para o Agronegócio
Dentre os desafios para o agronegócio temos um expressivo 
aumento da demanda por produtos agropecuários. Esta demanda por 
produtos agropecuários será não apenas em quantidade de produtos, 
mas em qualidade, garantias de segurança (FERREIRA; PADULA, 
2002) e diversidade conforme preferências individuais, além de outros 
atributos que não são tão fáceis de identificar. Entretanto, para atender 
a todas essas demandas, o agronegócio enfrenta particularidades 
quanto às características da produção, que iremos discutir a seguir.
A produção em agronegócios normalmente está associada às 
condições físicas e climáticas da região em que estes sistemas se 
estabelecem. Assim, conforme quedas bruscas de temperaturas, o produto 
disponibilizado pode apresentar qualidade diferenciada, quantidade 
disponível altamente variável ou mesmo ser seriamente comprometido em 
caso de alteração destes fatores. Além da temperatura, umidade, pressão 
atmosférica, radiação solar incidente, relevo, continentalidade, vegetação, latitude e 
altitude influenciam fortemente na produção do agronegócio (ARAÚJO, 2013, p. 9).
Estas preocupações são mais urgentes em um cenário em que se espera 
por sérias alterações climáticas que irão impactar na adaptação das espécies aos 
locais em que estão localizadas. A escassez de recursos naturais agrava este 
cenário, uma vez que fatores como a terra e o custo com recursos humanos estão 
se tornando mais procurados em todos os setores de produção e, portanto, mais 
caros, aumentando os custos gerais de produção.
Esta demanda 
por produtos 
agropecuários 
será não apenas 
em quantidade de 
produtos, mas em 
qualidade, garantias 
de segurança 
(FERREIRA; 
PADULA, 2002) e 
diversidade conforme 
preferências 
individuais, além de 
outros atributos que 
não são tão fáceis de 
identificar.
As mudanças climáticas são altamente controversasquanto 
a suas causas e reais consequências para a humanidade, mas 
seus efeitos são detectados em várias realidades e são de grande 
importância para o futuro do agronegócio. Reflita sobre os argumentos 
dos dois lados desta discussão e se posicione quanto a essa questão.
15
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Outra questão importante é o uso de características externas dos produtos 
como fator de classificação, oferecendo um valor diferenciado por alimentos mais 
frescos, mas que também causa desperdícios na seleção de alimentos que são 
descartados (GODFRAY, 2015). Por outro lado, vários empresários estão usando 
esse desafio como oportunidade para reduzir desperdícios, através de ações sociais 
importantes e ainda melhorar a imagem das empresas frente aos consumidores. 
Este tipo de iniciativa está sendo denominado de marketing social ou marketing de 
causas sociais, algumas proposições de utilização de marketing social são:
a) marketing de filantropia: baseado na doação para beneficiar 
entidades; b) marketing de campanhas sociais: veicula 
mensagens de interesse público nas embalagens dos produtos, 
organiza dia de vendas com percentual do lucro sendo destinado 
a entidades; c) marketing de patrocínio de projetos sociais: 
patrocina via terceiros, parceria com os governos ou patrocínio 
próprio, em que as empresas criam projetos e implementam-
nos com recursos próprios; d) marketing de relacionamento 
- ações sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa 
para orientar os clientes como usuários de serviços sociais; 
e) marketing de promoção social do produto e da marca: 
utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, 
agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas 
(MELO NETO; FROES, 2001, s.p.).
Confira uma das ações sociais contra o desperdício de alimentos: 
<http://g1.globo.com/pe/petrolina-regiao/noticia/2016/11/mercado-
oferece-alimento-de-graca-para-pessoas-carentes-em-petrolina.html>.
Uma das grandes dificuldades para vencer os desafios expostos é a 
dispersão geográfica as propriedades rurais, principalmente as de pequeno porte 
(ARAÚJO, 2013). Esta distância entre os produtores dificulta sua organização, sua 
comunicação e o desenvolvimentos de ações públicas e privadas que atendam 
suas necessidades. Além disso, os sistemas de produção são muito diferentes 
entre si, em função das características do local, do proprietário e do produto. 
Porém, se por um lado essa diferença é prejudicial para padronizar as estratégias 
de marketing e a troca de informações, por outro lado ela oferece um fator natural 
de diferenciação que pode ser explorado, como os produtos artesanais.
Outra tendência no ambiente rural diz respeito à crescente urbanização 
da população e o maior acesso a oportunidades nas cidades que têm retirado 
a população jovem do campo (SATTERTHWAITE; MCGRANAHAN; TACOLI, 
2010). Esta realidade juntamente com o envelhecimento da população, tem 
16
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
diminuído a disponibilidade de recursos humanos para o trabalho no campo, o 
que compromete os custos de produção e a qualidade dos produtos, influenciada 
pela conduta de funcionários não qualificados ou sem perfil para essa atividade. 
Outro fator que torna essa situação mais complexa é o aumento da rigidez das 
leis trabalhistas, que geram custos de adequação aos empresários, além de ainda 
pecar quanto à especificidade de cada propriedade e/ou situação.
Além de todas estas grandes oportunidades que devem ser aproveitadas, 
o agronegócio ainda enfrenta o maior de todos os obstáculos, o de atender aos 
anseios de consumidores que estão muito bem informados, com exigências cada 
vez maiores quanto à qualidade, diversidade, praticidade e ética das empresas e 
dos produtos nos quais investe. 
A marca Natura é uma das mais reconhecidas por este tipo de 
abordagem ética e com preceitos ambientais, confira algumas de 
suas campanhas: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/
noticia/2016/10/natura-questiona-padroes-impostos-mulheres-em-
nova-campanha.html>, <http://exame.abril.com.br/marketing/natura-
propoe-novo-jeito-de-consumir-em-campanha/>.
Alguns outros fatores também devem ser considerados como a 
internet, a globalização e a hipercompetição. A internet e a facilidade 
de acesso a informações sobrecarrega os consumidores com dados e 
afirmações sem verificação. Uma vez que muitas destas informações 
são equivocadas, elas contribuem para falta de confiança nas 
empresas e nos produtos. Ademais, este cenário está reformulando os 
mercados, o que impacta as estratégias de precificação dos produtos 
do agronegócio. Quanto a isso Kotler em 2003 já afirmava:
A globalização induz as empresas a deslocar seus processos 
de produção para as localidades com custos mais baixos e a 
oferecer seus produtos no país de origem a preços inferiores 
aos dos fabricantes locais. A hipercompetição resulta em 
mais empresas competindo pelos mesmos clientes, o que por 
sua vez resulta na redução do preço. Além disso, a internet 
facilita a comparação dos preços e a escolha da melhor 
oferta. O desafio para o marketing, portanto, é encontrar 
meios de manter os preços e a rentabilidade, em face dessas 
macrotendências... As respostas mais adequadas parecem ser 
melhor segmentação, marcas mais fortes e excelente gerência 
do relacionamento com os clientes (KOTLER, 2003, p. 181).
Ademais, este cenário 
está reformulando 
os mercados, o que 
impacta as estratégias 
de precificação 
dos produtos do 
agronegócio.
17
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Atividade de Estudos:
1) Pense no último item de consumo que você comprou e desenhe 
os agentes e transformações que esse produto percorreu até 
chegar a você. Descreva este caminho.
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Conceitos de Marketing
Em tempos de competição exacerbada em que os clientes estão cada vez 
mais informados, exigentes e recebem uma diversidade de produtos para exercer 
suas escolhas, não é mais uma tarefa simples competir apenas pela redução dos 
custos de produção e, consequentemente, baixando o preço dos produtos finais. 
Neste novo cenário desafiador, cabe aos investidores e empresários olharem para 
novas frentes de competição, passando cada vez mais mensagens que não são 
obviamente percebidas ao comprarmos um produto. Na busca por respostas a 
estes desafios, devemos aplicar as estratégias do marketing. 
Um dos grandes autores de marketing direto, Lester Wundermn, comparou o cenário 
da Revolução Industrial com a nova Era da Informação. No primeiro caso apresentado, 
os fabricantes afirmavam: É isto o que eu faço, alguém gostaria de comprar? No caso 
da Era da Informação, quem faz a declaração é o consumidor final: é isso o que eu 
quero, alguém gostaria de fabricar? (WUNDERMN, 1997). Para compreender o que 
estes clientes desejam e como transmitir a mensagem de que o produto que oferecemos 
atende a suas demandas e expectativas, temos que aplicar as estratégias do marketing. 
Neste contexto, o marketing estratégico é fundamental não apenas para o desempenho 
comercial, mas também para a competitividade das empresas.
Inicialmente, vamos compreender o que significa marketing. A palavra marketing 
tem origem de uma adaptação da língua inglesa, e foi ajustada do termo Market 
(mercado ou to Market – comercializar). O sufixo ing representa, entre outras traduções, 
uma ação que está acontecendo neste momento, então marketing representa a ação 
de comercializar alguma coisa neste momento. Este termo tem recebido diversas 
aplicações ao longo dos anos, mas alguns autores se destacaram para o entendimento 
do que o marketing representa, especialmentepara o agronegócio. 
18
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
As estratégias de marketing buscam conhecer o cliente tão bem 
que o esforço de vendas em si possa ser dispensado (DRUCKER, 
1993). Marketing significa ainda definir com clareza a identidade da 
empresa e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma 
imagem forte (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Segundo 
a interpretação de Batalha (2007, p. 114 p.), o marketing é composto 
de três componentes: os desejos e necessidades (que explicam a 
motivação ou o comportamento do consumidor), a relação de troca e o 
mercado, local onde a oferta e a demanda se encontram. 
O marketing é ainda a resposta para a pergunta de como competir 
de outras formas, que não seja apenas pelos baixos preços dos produtos 
disponibilizados para venda (KOTLER, 2003). Ainda segundo o mesmo autor:
O Marketing é a função empresarial que identifica necessidades 
e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu 
potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão 
mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, 
serviços e programas adequados para servir a esses mercados 
selecionados e convoca a todos na organização para pensar 
no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003, s.p.).
Como observamos os problemas da assimetria de informação e a importância 
da transferência de informações ao longo das cadeias produtivas, compreende-se a 
relevância do marketing para que esse fluxo seja fluído e transmita o que realmente cada 
empresa precisa comunicar para atender os elos a jusante, tanto quanto para que cada 
cliente esteja satisfeito com os produtos que adquire, estabelecendo relações de confiança 
duradouros, e que não venha a incutir altos custos de transação em negociações futuras.
Para Neves e Castro (2000) o marketing é um facilitador para 
que as transações ocorram entre as empresas. Os mesmos autores 
complementam dizendo que:
O marketing é utilizado para compreender as necessidades dos 
consumidores finais e intermediários (indústrias, distribuidores), 
através do processo de pesquisa, análise do comportamento dos 
consumidores, o mercado, facilitando ver quais segmentos de 
consumidores podem ser satisfeitos, quais serão alvo de atuação 
da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecida, com 
gerar e adaptar produtos, marcas e embalagens, as estratégias 
corretas de precificação para esses produtos, como colocá-los à 
disposição dos consumidores através de canais de distribuição e 
como comunicar melhor através da propaganda, da publicidade e 
de outras ferramentas (NEVES; CASTRO, 2000, p. 30).
Para as cadeias produtivas dedicadas ao agronegócio é indicado que se 
trabalhe de trás para frente, sendo necessário primeiro identificar o consumidor 
final e depois, identificar cada consumidor dentro das relações de negociação 
Marketing significa 
ainda definir com 
clareza a identidade 
da empresa e 
fortalecê-la com 
integridade autêntica 
para construir 
uma imagem 
forte (KOTLER; 
KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010).
Para Neves e Castro 
(2000) o marketing 
é um facilitador para 
que as transações 
ocorram entre as 
empresas.
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Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
dentro das cadeias. Dessa forma, é preciso que sejam identificados e analisados 
os diferentes mercados de cada cadeia.
Assim, para as empresas de insumos, como os vendedores de fertilizantes, é preciso 
identificar primeiro as necessidades dos consumidores de óleo soja, para então atender 
as necessidades dos seus clientes diretos, os produtores de soja; e, por fim, quais as 
necessidades que podem ser atendidas de maneiras lucrativas (KOTLER, 2003). 
Considerando esse cenário, cada ponto de transferência de produtos, 
recursos financeiros e informações, se constitui em um mercado, e nestes vários 
mercados é importante a definição de quais enfoques do marketing podem ser 
aplicados para as cadeias de produção de alimentos (Figura 2). 
Figura 2 - Principais enfoques para o marketing considerando as cadeias de 
produção agroalimentares
DistribuiçãoAgroindústriaProduçãoagropecuária
Marketing
Alimentar
Marketing
Rural
Marketing
Agropecuário
Marketing
Agroindustrial
Consumidor
Final
Insumos
Fonte: Adaptado e atualizado de Batalha (2007, p. 144).
Os Quatro P’s de Mccarthy
Mix ou composto de Marketing é caracterizado por um conjunto de itens que 
podem influenciar os consumidores na forma como eles respondem ao mercado 
e em como as empresas podem agir sobre estes itens para influenciar a compra 
por seus produtos. Este conceito foi apresentado por Neil Borden (1964) em 
uma lista de doze variáveis, chamados de ingredientes, capazes de possibilitar 
a construção de uma estratégia de marketing (GRÖNROOS, 1997). A escolha 
de chamar estes fatores de ingredientes ocorreu em função de uma expressão 
proposta por outro profissional, James Culliton, que a utilizou para caracterizar os 
executivos de marketing como um misturador de ingredientes (CULLITON, 1948).
20
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
1) Planejamento do Produto
2) Preço
3) Definição da Marca
4) Canais de distribuição
5) Vendedores
6) Publicidade e Propaganda
7) Promoções
8) Embalagens
9) Disposição do produto
10) Serviços
11) Distribuição física do produto
12) Averiguação e análise dos fatos
Para maiores detalhes sobre as proposições de Neil Borden, 
confira sua publicação The Concept of the marketing mix, disponível 
pelo link: <http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1361463588.8451
marketing%20mix5.pdf>.
Apesar da importância da simplificação realizada por McCarthy, ainda é 
preciso um entendimento do que cada um dos seus Ps representa para as 
empresas. Assim, alguns exemplos e descrições serão apresentados a seguir.
a) Produto
O Produto engloba tudo o que se refere aos bens e serviços que 
uma empresa disponibiliza no mercado. Além de bens e serviços, 
também pode incluir ideias, princípios, recursos humanos e/ou uma 
combinação destes fatores. Em geral, os itens considerados como 
produtos podem ser divididos entre produtos de consumo ou industriais 
(MURPHY; ENIS, 1986). Os produtos ou serviços industriais são itens 
adquiridos entre os intermediários das cadeias produtivas que são 
utilizados pelo elo a jusante para a produção ou transformação de outros produtos 
Cronologicamente, o marketing começou a ser realmente simplificado 
e consolidado por Jerome McCarthy até 1960, época em que a economia 
americana estava amadurecendo e diversas empresas entraram no mercado 
e começaram a agir ativamente, oferecendo vários produtos e marcas. Este 
autor foi essencial para o entendimento dos princípios do marketing, suas 
propostas e estratégias de forma muito didática, o que aproximou diversos 
outros autores e de várias outras áreas ao mundo do marketing. McCarthy 
compilou as doze variáveis de Borden quanto ao marketing em apenas 4 
itens: Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Ponto de 
distribuição ou Praça (Place), que são os quatro Ps de McCarthy (1960). 
Estes 4 Ps são uma simplificação da proposta anterior de Neil Borden:
O Produto engloba 
tudo o que se refere 
aos bens e serviços 
que uma empresa 
disponibiliza no 
mercado.
McCarthy compilou 
as doze variáveis de 
Borden quanto ao 
marketing em apenas 
4 itens: Produto 
(Product), Preço 
(Price), Promoção 
(Promotion) e Ponto 
de distribuição ou 
Praça (Place), que 
são os quatro Ps de 
McCarthy (1960).
21
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Figura 3 - Classificação dos produtos de consumo, adquiridos pelos 
consumidores finais para seu uso ou consumo pessoal
• Ao contrário dos produtos de conveniência, para a compra dos 
produtos de aquisição, os consumidores estão dispostos a investir 
tempo e dinheiro buscando estes produtos, avaliando e comparando 
as alternativas quanto a sua qualidade, preço, estilo e conformidade 
às suas reais necessidades.Produtos de
aquisição
• São produtos diferenciados, pelos quais os consumidores realizam 
esforços financeiros para adquiri-los, por suas caracterísricas únicas.
• Para estes produtos, as marcas são muito importantes.
Produtos de
especialidade
• Produtos normalmente com preços baixos e que envolvem pouco 
esforço e investimento financeiro do consumidor.
• Existe o risco de que o produto não atenda às expectativas e 
providencie os benefícios procurados.
Produtos de
conveniência
Fonte: Adaptado de Völckner (2008).
ou serviços (VÖLCKNER, 2008). Estes produtos podem ser identificados como: 
materiais ou partes (matérias-primas ou peças componentes do produto final 
com ou sem transformação), itens de capital (instalações, equipamentos fixos e 
acessórios, sendo depósitos e materiais de escritório, respectivamente).
Dentre os produtos agroalimentares, os exemplos para estes tipos de produtos 
industriais seriam o leite que vai se transformar em queijo ou o algodão que um 
dia será um item de vestuário. Normalmente, os produtos de consumo são mais 
facilmente compreendidos porque figuram em nossa rotina diária, são os produtos 
adquiridos pelo consumidor final, para uso e/ou consumo pessoal (Figura 3).
Para produtos alimentares algumas características são especialmente importantes 
nos produtos de consumo, pois estes têm o objetivo de satisfazer a fome, a busca por 
nutrientes específicos (BATALHA, 2007) e a satisfação em comemorações festivas, 
que usualmente são centradas em torno dos alimentos. Por essas características, 
as ações governamentais tendem a estimular o fácil acesso e o baixo preço destes 
produtos. Porém, ainda existe a procura por todos os tipos de produtos, mesmo que 
estes apresentem demandas e preços diferenciados. Essa demanda por produtos 
depende das percepções dos consumidores quanto aos seus atributos. 
CLASSIFICAÇÃO DE ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
1) Atributos de pesquisa: são os atributos que podem ser identifica-
dos por inspeção realizada antes da compra dos produtos. Trata-se 
das características relacionadas à aparência externa do produto.
22
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
De uma forma simplificada pode separar as características dos 
produtos em aspectos intrínsecos, aqueles que podem ser percebidos 
pelos sentidos, como a aparência, o cheiro e o sabor (considera atributos 
de pesquisa e de experiência) e extrínsecos, que são aqueles que não 
podem ser percebidos pelos sentidos ou pela experiência (CUNHA; 
SAES, 2005). Para entendermos melhor, pegaremos o exemplo da 
carne bovina, em que os fatores intrínsecos são representados pelas 
características físicas do produto (cor, aromas, aspecto) e os atributos 
extrínsecos representam a marca, a aparência do estabelecimento de 
compra e a origem do produto (GRUNERT, 1997). 
Cada vez mais os consumidores passam a valorizar os aspectos 
extrínsecos dos produtos, como sustentabilidade e bem-estar, mas 
ocorre também uma grande preocupação quanto à confiança na 
sanidade dos produtos. Assim, o grande desafio será a garantia da 
qualidade e da inocuidade dos alimentos e a transmissão de valores 
e princípios éticos que aproximem os consumidores às empresas 
produtoras de alimentos.
2) Atributos de experiência: são aqueles sobre os quais os consum-
idores apenas podem ter um conhecimento razoável após com-
pra e a experimentação do produto. Representam características 
como sabor, maciez e usabilidade dos produtos.
3) Atributos acreditáveis: são os atributos capazes de verificação 
apenas através de inspeção, por organizações públicas ou con-
correntes. A composição nutricional e a sanidade do produto são 
exemplos destes tipos de atributos. 
4) Atributos Potemkin: são os atributos relativos ao processo de 
produção, sem possibilidade de verificação por análises de labo-
ratório ou pelo consumidor final. São exemplos deste tipo de atrib-
utos a inexistência de trabalho escravo, a segurança ambiental e 
todos os atributos relacionados ao bem-estar dos animais.
 Para cada tipo de atributo descrito acima, os consumidores 
adotam diferentes tipos de procedimentos para obter as infor-
mações que precisam para decidir o que comprar.
Fonte: Adaptado de Jahn, Schramm e Spiller (2004).
De uma forma 
simplificada 
pode separar as 
características 
dos produtos em 
aspectos intrínsecos, 
aqueles que podem 
ser percebidos pelos 
sentidos, como a 
aparência, o cheiro 
e o sabor (considera 
atributos de pesquisa 
e de experiência) 
e extrínsecos, que 
são aqueles que 
não podem ser 
percebidos pelos 
sentidos ou pela 
experiência (CUNHA; 
SAES, 2005).
23
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Normalmente, os fatores extrínsecos são realmente conhecidos apenas pelos 
produtores e, muitas vezes, estes agentes ocultam estas informações para omitir 
problemas em relação ao produto final, passando uma imagem errônea sobre 
o produto (CUNHA; SAES, 2005). Esse comportamento gera desconfiança dos 
consumidores em relação aos produtos e compromete a credibilidade de todas as 
empresas e instituições envolvidas na cadeia.
b) Preço
O segundo item de esforço proposto por McCarthy é um investimento 
financeiro que os consumidores dão em troca do produto que estão comprando. 
Trata-se também da quantidade monetária que os compradores trocam pelo 
direito de possuir e usufruir de um bem ou serviço. O preço representa ainda o 
que se abdica ao comprar um produto em relação ao tempo de busca ou espera 
pelo item, ou seja relativo às mudanças nas prioridades financeiras do consumidor 
em sua economia doméstica (MURPHY; ENIS, 1986). 
Para Batalha (2007), o preço é definido pelo montante de dinheiro exigido 
pelo vendedor para a transferência de posse de um produto ou serviço ao 
consumidor, é ele quem auxilia na determinação da participação de mercado das 
empresas e também é ele que vai determinar em grande parte a escolha dos 
consumidores, principalmente de produtos básicos, como os alimentos rotineiros. 
Esta importância é maior em períodos de recessão, em que a fidelidade ao 
preço é maior do que à marca (KOTLER, 2003). Para o marketing, o preço é o 
único elemento que gera receita, todo o resto gera custos, sendo o fator mais 
fácil de ajustar no plano de marketing (KOTLER; KELLER, 2012), sobretudo para 
aumentar rapidamente as vendas e o faturamento; maximizar a participação de 
mercado da empresa e reagir às estratégias dos concorrentes (SEBRAE, 2017). 
Dada a importância do preço, o processo de sua definição deve levar em 
consideração todos os custos e esforços que foram necessários para a elaboração 
deste produto. Porém, é mais importante o valor percebido e do custo de produção, 
sendo uma questão de percepção de valor ou de custo x benefício (SEBRAE, 
2017). Além destes, devem ser considerados os efeitos psicológicos do preço 
no mercado-alvo, considerando o poder aquisitivo deste mercado, sua afinidade 
e fidelidade com o produto e a competitividade que este preço irá adicionar ao 
produto em relação ao preço dos concorrentes similares ou substitutos. Para os 
produtos alimentares, o preço ainda sofre grande influência de questões relativas 
à safra dos produtos e a ocorrência de eventos climáticos, que vão determinar a 
oferta e a qualidade destes produtos (BATALHA 2007). 
24
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Mais dicas no site: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebra
e/artigos/acerte-na-precificacao-de-seu-produto-e-servico,8038a9f08
a446410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
c) Promoção
O composto de promoção ou de comunicação, representa as estratégias de 
cada empresa para informar, convencer e/ou lembrar os clientes e consumidores 
quanto ao seu produto, para chamar a sua atenção e instigar sua opinião quanto 
ao item disponibilizado. Estas estratégias incluem a propaganda, promoções de 
vendas dos produtos, venda pessoal e relações públicas da empresa ou da marca 
(MURPHY; ENIS, 1986).
Ao focar neste tipo de estratégia são necessáriasalgumas considerações, 
como o tipo de produto, o público-alvo que, as formas de distribuição, além da 
personalidade dos responsáveis que influenciam na decisão de compra do 
produto. Nestes casos, um dos fatores mais importantes é que a mensagem 
transmitida seja clara, consistente (considerando todas as formas de comunicação 
entre a empresa e o cliente), além de convencer o consumidor a confiar na ideia 
que se quer transmitir ao longo de toda a cadeia produtiva.
Considere que estas mensagens e ideias tem que passar por todos os elos 
da cadeia produtiva de forma informativa, clara e objetiva, refletindo o processo 
de produção de todos esses agentes. Assim, é importante que sejam definidas 
O preço cobrado pelo produto deve ser suficientemente alto para proporcionar 
lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto 
que desestimule a compra, ou seja, deve ser atrativo para os clientes. Preços 
demasiadamente baixos podem depreciar o produto aos olhos dos compradores, 
que podem pensar que há algo de errado nele (SEBRAE, 2017). Em geral, as 
empresas que estipulam preço baixo geram menos lucros em cada venda, mas 
geram mais vendas (porque mais clientes são atraídos por seu preço mais baixo), 
mas isso só ocorre quando a empresa oferece boa qualidade e bons serviços 
juntamente aos preços baixos (KOTLER, 2003, p. 115).
Com isso, a precificação do produto deve ser coerente com os gastos para 
sua produção, com os canais de distribuição e com a promoção utilizadas, mas 
também deve considerar a percepção de valor do cliente em relação ao produto 
(SEBRAE, 2017).
25
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Caso você tenha interesse em conhecer um pouco mais sobre 
as diretrizes para a publicidade no Brasil, visite o site: <http://revistas.
unipar.br/index.php/educere/article/view/5966/3350>. 
sinalizações consistentes e formas de assegurar as garantias necessárias para 
alcançar a confiança dos consumidores por um longo período de relacionamento 
lucrativo e satisfatório para clientes e fornecedores. Dentre as ferramentas que 
podem ser utilizadas para a promoção podemos citar: 
Propaganda: trata de um conjunto de atividades para propagar e difundir 
alguma coisa, reverberando ideias, crenças e/ou princípios. A propaganda 
deve ser mais do que a difusão de ideias, mas sua divulgação conforme certos 
métodos, baseados em símbolos para manipular das atitudes coletivas (CHILDS, 
1967). Normalmente, inclui um investimento financeiro alto, cujos objetivos e 
vantagens incluem o alcance de um grande número de pessoas. Os principais 
veículos utilizados, são a televisão, rádio, jornais, outdoors e, atualmente, a 
internet e aplicativos para smartphones. Porém, as empresas não devem confiar 
excessivamente na propaganda, pois o desempenho da empresa é mais importante 
para a imagem organizacional do que qualquer outro fator (KOTLER, 2003).
Algumas dicas de como definir a missão, a visão e os valores: 
<https://www.youtube.com/watch?v=dMWpTeYXMAA>.
Promoção de vendas: são ações focadas em momentos pontuais como 
incentivo à compra ou venda de um produto/serviço e a oferta de cupons, 
amostras grátis, sorteios e premiações. Podem ser utilizadas para estimular a 
venda e/ou conhecimento de novos produtos, como os estandes de degustação 
e esclarecimento de alimentos nos supermercados. Importante salientar que estes 
programas devem ser avaliados quanto às vendas e como os consumidores se 
comportavam antes e depois da promoção em relação a marca, além de controles 
em relação ao tempo de produção (para preparar e lançar o programa) e de venda 
(do lançamento até 95% da venda) para cada promoção (KOTLER; KELLER, 2012).
26
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Figura 4 - Descrição das estratégias de marketing Push e Pull
Estratégia push Estratégia pull
• O objetivo é empurrar o 
produto ou a ideia que 
a empresa acha que os 
consumidores querem.
• A empresa coordena suas 
ações conforme o que 
deseja o consumidor final.
Fonte: Adaptado de Ferrell e Hartline (2010).
Relações públicas: são todas as relações da empresa, com os outros elos 
da cadeia produtiva, incluindo seus recursos humanos e seus consumidores atuais 
e em potencial e como estes se conectam com a empresa. Seus objetivos gerais 
buscam manter uma imagem positiva sobre a empresa, mas também comunicar 
os problemas e notícias negativas ao grande público, procurando transmitir 
uma imagem de clareza e honestidade, mostrando uma empresa em quem os 
consumidores podem confiar (KOTLER; KELLER, 2012). Além disso, aumentar 
a eficiência do marketing envolve também a transferência de investimentos da 
propaganda para as relações públicas (KOTLER, 2003).
Venda pessoal: caracteriza a força de vendas da empresa e como ela 
comunica seus produtos nas relações entre vendedores e compradores. A venda 
pessoal é muito importante no meio rural, pois é um espaço de estabelecimento de 
relações de confiança entre a empresa e os clientes. Por exemplo, os vendedores 
de insumos oferecem aos produtores informações técnicas, indicando os produtos 
mais apropriados para suas necessidades e como garantir sua melhor utilização 
(BATALHA, 2007). Porém, para que este tipo de estratégia seja efetivo, é preciso 
que a equipe de vendas seja treinada, pois a relação entre vendedores e clientes 
é muito próxima e sensível a falhas dos vendedores.
Marketing direto: representa toda a comunicação entre a empresa e 
um indivíduo pertencente ao seu mercado-alvo, que pode ocorrer por diversas 
mídias como rádio, televisão, imprensa escrita, telefone, correio, e-mail ou 
sites ou catálogos (FERRELL; HARTLINE, 2010). Existem diversas formas de 
comunicação com os consumidores, mas usualmente, elas podem ser divididas 
entre estratégias de marketing push ou pull (Figura 4).
27
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
d) Praça
O último item P de McCarthy se dedica ao entendimento da disponibilização 
dos produtos aos seus mercados consumidores. Esta distribuição está intimamente 
relacionada à estratégia logística e à integração entre os elos da cadeia. Dessa 
forma, representa os canais de distribuição, que determinam como os produtos 
chegam aos consumidores e inclui os pontos de venda, os serviços de entrega, 
quais serão os horários e dias de atendimento e como serão as diferentes formas 
possíveis para a compra do produto (LINDON et al., 2011). 
O grande objetivo é a redução das ineficiências e custos de produção, 
relacionados principalmente ao transporte e ao armazenamento dos produtos 
(FERRELL; HARTLINE, 2010), aumentando o lucro das empresas. No Brasil, 
este é um problema complexo, uma vez que se trata de um país extenso com 
sérios problemas de transporte e infraestrutura, cujos produtores encontram-
se dispersos no território, dificultando a distribuição de insumos e a coleta dos 
produtos em cada propriedade.
Estes pontos de focais do marketing, apesar de terem sido 
propostos por McCarthy, foram amplamente difundidos por Kotler na 
década de 1970. A importância deste tipo de definição, em palavras 
claras identificadas por suas letras iniciais, está na simplificação 
das definições e nas áreas de abrangência do marketing de forma 
objetiva. Estas formas de organizar as proposições para o marketing 
foram utilizadas por diversos outros autores, que também propuseram 
esquema de letras para introduzirem outros conceitos.
A importância deste 
tipo de definição, 
em palavras claras 
identificadas por 
suas letras iniciais, 
está na simplificação 
das definições e nas 
áreas de abrangência 
do marketing de 
forma objetiva
Para uma compreensão mais profunda sugiro a leitura do artigo:
<http://www.proceedings.scielo.br/scielo.php?pid=MSC00000000220
06000100018&script=sci_arttext&tlng=pt>.
Uma das críticas mais frequentes aos 4 Ps de McCarthy é uma consequência 
da época em que seu modelo foi proposto,pois neste período todo o foco estava 
no produto em função da existência de alta demanda para uma baixa oferta de 
produtos. Porém, mesmo que o consumidor não esteja explicitado diretamente 
nos Ps, ele é o ponto final que deve ser satisfeito em todos os pontos estipulados. 
Em 2003, Kotler iniciou a atualização destes princípios propondo a inclusão de 
política e relações públicas (politics e public relations), por também influenciarem 
a capacidade de venda da empresa (KOTLER, 2003). 
28
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Tabela 1 - Comparação entre os 4P’s de McCarthy e os 4P’s propostos por Kotler 
e Keller, demonstrando a evolução da administração em marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 24).
Os Quatro C’s de Lauterborn
Apesar da relevância dos 4 P’S de McCarthy, as preocupações em relação 
ao foco no consumidor levaram diversos autores a buscar outras propostas para 
a compreensão do marketing. Uma crítica mais profunda foi feita por Lauterborn 
que sugeriu que se trabalhasse primeiro os 4C’S antes dos 4P’S (KOTLER, 2003). 
Esta abordagem é mais orientada para o consumidor, em que cada C corresponde 
a um dos P’S de McCarthy.
Destaca-se nessa proposta que mais importante do que a produção e a 
distribuição de um produto de baixo custo e de forma eficiente, é o planejamento, 
produção e oferta de um produto que satisfaça as expectativas e necessidades 
dos clientes (LIMA et al., 2007). A equivalência entre os 4 C’S e os 4 P’S está 
descrita na Tabela 2.
4 P’s do Marketing Mix (McCarthy) 4 P’s da Administração Moderna (Kotler)
Produto Pessoas
Preço Processos
Praça Programas
Promoção Performance
A proposta de Kotler busca atualizar a proposição de McCarthy, pois estes 
não mais representavam o cenário atual. Esta atualização se baseou no marketing 
holístico, em que passam a ser mais relevantes as pessoas, o processo, os 
programas e a performance. Neste caso, Pessoas reflete o marketing interno e 
a importância dos funcionários para o sucesso das estratégias da empresa, além 
da relevância de considerar os consumidores como pessoas compreendendo sua 
vida em sua totalidade, não apenas como compradores da empresa. Processos 
representa a criatividade, disciplina e estrutura necessárias para a gestão 
de marketing. Os Programas refletem as atividades da empresa dirigidas ao 
consumidor, englobando os antigos 4 Ps e suas atividades. A Performance ou 
desempenho, incorpora os indicadores de resultado financeiro ou não, que devem 
ser integrados para realizar os objetivos da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
29
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Tabela 2 - Comparação entre os 4 Cs e os 4 Ps do marketing.
4 Cs de Lauterborn 4 P’s do Marketing Mix (McCarthy)
Cliente Produto
Custo Preço
Conveniência Praça
Comunicação Promoção
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 24).
Vamos entender o que Lauterborn especifica em cada um de seus C’S. O 
primeiro C, que representa os Clientes, substitui a proposição de Produto. Neste 
caso, os produtos devem significar uma solução para os problemas dos clientes. Para 
poder atender a essas demandas dos consumidores, se faz necessária uma análise 
aprofundada de quem é esse comprador e quais são os seus anseios, mesmo que eles 
não estejam conscientes destas necessidades e desejos. Este foi o caso da evolução 
dos smartphones, que hoje são uma necessidade indispensável para a nova geração, 
mas estas demandas não existiam na rotina da população antes de sua existência.
Para os produtos agroindustriais, todos os intermediários devem ser considerados 
como os clientes e, neste caso, evidencia-se o tamanho do desafio para o entendimento 
de todos os compradores envolvidos. Assim, o vendedor de touros deve conhecer as 
necessidades dos produtores que utilizam os touros em seus sistemas de produção 
para que possam oferecer animais adequados, que contribuam com o aumento dos 
indicadores produtivos e econômicos da propriedade rural e que aumentem as chances 
deste produtor voltar a negociar com esta cabanha de touros, além de comunicar a 
outros produtores as vantagens de comprar touro deste vendedor.
Acompanhe neste vídeo alguns dos produtos vencedores 
do prêmio de inovação em alimentos e avalie os ganhadores 
e indicados quanto a real necessidade dos consumidores para 
estes produtos e embalagens. O vídeo está disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=AOVggSWfYxo&t=83s>.
O segundo C trata do Custo que representa muito mais do que apenas o 
preço final do produto. Compreende as despesas dos consumidores ao comprar 
este produto, incluindo até mesmo o tempo investido pelos compradores na escol-
ha do produto ou na procura por um item específico no mercado. Considerando 
estas proposições, é importante salientar que o Custo se equivale ao Preço e 
como tal deve estar contido dentro do que o consumidor percebe como valor para 
ele no produto, não no que a empresa entende que tem valor.
30
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Os Quatro 4A's de Richers
Dos muitos modelos propostos para o marketing, os 4 A’S do marketing descritos 
por Richers se diferenciam dos demais por avaliar as interações da empresa com 
o ambiente externo a empresa, avaliando os resultados das ações estratégicas de 
marketing, conforme os objetivos de cada empresa. Este pesquisador brasileiro 
denominou este modelo de Sistema Integrado de Marketing, e propôs que no Brasil 
o marketing fosse chamado de mercadologia. Os 4 A’S são Análise, Adaptação, 
Ativação e Avaliação (RICHERS, 2000) e sua descrição será apresentada abaixo.
 
A primeira fase, Análise, consiste em identificar as variáveis que estão agindo 
no mercado e suas interações com a empresa. Dentre elas destacam-se as 
oportunidades e ameaças, as mudanças nas tendências dos nichos de mercado-
alvo para a empresa. 
Compreende as informações utilizadas como suporte às decisões relativas ao 
marketing da empresa, seja no lançamento de um novo produto ou em campanhas 
de publicidade. Usualmente são utilizadas como ferramentas as pesquisas de 
mercado e os sistemas de informação aplicados ao marketing, como as bases de 
dados dos consumidores. Conforme os dados encontrados e analisados, nesta 
etapa são definidos os objetivos das campanhas de marketing e qual é o nicho de 
mercado que se deseja alcançar.
O processo de Adaptação trata da adequação dos produtos ao ambiente 
caracterizado pela fase anterior (Análise). Este ajuste compreende novo design, 
embalagens ou inovação da marca para se aproximar do consumidor e de seu 
estilo de vida. Além destes, é possível adaptar o preço do produto final e a relação 
pós-venda com o cliente, conforme suas expectativas e poder aquisitivo.
A Conveniência, terceiro C, se relaciona com os locais em que os produtos 
são disponibilizados aos consumidores. Em muitos casos, representa as lojas, su-
permercados e mercados de bairros, mas atualmente devemos considerar todos os 
caminhos pelos quais os consumidores podem ter acesso ao que desejam. Assim, 
os empresários devem conhecer quais os locais e formas como seus consumidores 
preferem comprar e assegurar que seu produto esteja sempre disponível neste local, 
da forma mais conveniente para o cliente, mesmo que este local seja em sites online.
Por fim, a Comunicação, que representa o quarto C, representa toda a 
comunicação entre os vendedores e os consumidores. Se por um lado a promoção 
busca manipular o consumidor a comprar produtos, por outro, a comunicação se 
propõe a dedicar toda a atenção ao que o consumidor deseja, baseando-se em 
manter um diálogo constante para entrar em contato com potenciais compradores 
e entender as demandas de seu estilo de vida.
31
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
A Ativação representa o momento de colocar em prática todo o planejamento, 
disponibilizando os produtos nos canais de distribuição escolhidos. Neste momento 
estãoenvolvidas a distribuição dos produtos, a logística e a comunicação.
O acompanhamento dos resultados das ações de marketing caracteriza a 
fase de Avaliação. Também chamado de auditoria de marketing, representa o 
momento de avaliar os resultados e definir que ações devem ser continuadas, 
modificadas ou canceladas. Porém, para que os 4 A’S sejam efetivos, é necessário 
que eles estejam em consonância com as outras áreas da empresa, uma das 
maiores dificuldades para o planejamento de marketing.
Saiba mais sobre os 4 A’S de Richers em seu livro: RICHERS, 
R. Marketing: uma visão brasileira. Elsevier Brasil, 2000, 430 p.
Atividade de Estudos:
1) Considerando as proposições de siglas expostas nesta seção, 
selecione a mais adequada, conforme suas percepções, e faça 
uma análise crítica sobre esta proposta. Considere uma descrição 
de 10 linhas com vantagens e desvantagens, além de adaptação 
ao atual panorama do agronegócio brasileiro.
 ____________________________________________________
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____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
32
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Funções da Comercialização 
Agrícola
A comercialização tem como principal função adequar a produção 
de produtos agrícolas às preferências, necessidades e demandas dos 
consumidores, sendo neste caso, um componente importante das 
estratégias de marketing para os produtos agropecuários. Normalmente, 
ocorre entre a produção e o mercado de consumidores com vários 
intermediários e cada produto exige características de manuseio e logística 
específicos, pois o manuseio incorreto pode estragar a embalagem e 
comprometer a qualidade e a seguridade do produto (ARAÚJO, 2013). 
Apesar de os agentes envolvidos considerarem a comercialização 
como simples, este processo envolve diversos fatores, como o 
transporte, a distância que o produto tem que percorrer, a quantidade 
e qualidade comercializada, a estabilidade e continuidade das 
negociações e as características de trabalho e valor agregado por 
cada elo da cadeia ao produto. A comercialização também está relacionada com 
a transferência dos produtos entre as empresas e com a agregação de valor aos 
produtos, podendo, este valor percebido pelos consumidores, estar relacionado 
ao tempo de entrega, ao lugar em que ele é oferecido e à forma ou processamento 
que é dado ao produto final (WAQUIL; MIELE; SCHULTZ, 2010).
A comercialização tem 
como principal função 
adequar a produção 
de produtos agrícolas 
às preferências, 
necessidades e 
demandas dos 
consumidores, 
sendo neste caso, 
um componente 
importante das 
estratégias de 
marketing para 
os produtos 
agropecuários.
Saiba mais sobre a comercialização de produtos agrícolas no 
livro: WAQUIL, Paulo Dabdab; MIELE, Marcelo; SCHULTZ, Glauco. 
Mercados e comercialização de produtos agrícolas. PLAGEDER, 
2010. Disponível através do link: <http://www.ufrgs.br/cursopgdr/
downloadsSerie/derad016.pdf>.
Neste sentido, não podemos mais vender, temos que comercializar, criar o 
desejo de comprar e, então satisfazer esse anseio, sem desprender muito esforço 
nas vendas (KOTLER, 2003). Porém, todas as alternativas carregam incertezas, 
falhas e dificuldades tanto para agregar valor aos produtos, quanto para assegurar 
sua comercialização. Assim, existem diversas formas e canais de comercialização 
que são mais favoráveis à venda, conforme as características de cada item de 
consumo (Figura 5). 
33
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Figura 5 - Resumos dos principais tipos de mercados de comercialização de 
produtos agroindustriais
Mercado a
termo
Contratos 
pontuais
Terminam
após o final
do contrato
Muitas
quebras de
contrato
Valores de
venda mais
baixos
Contratos de
Longo Prazo
Maior
estabilidade
Compromissos
claros entre
fornecedores e
clientes
Mercado de
futros
Apenas 3%
é efetivado
Buscam
reduzir 
custos
Contratos
simples de
commodities
Mercado Spot
Mercado
único
Esporádico
Sem
compromissos
futuros
Fonte: Batalha (2007).
Canais de Comercialização Agrícola
Os canais de comercialização/distribuição/marketing são a sequência de 
etapas e processo por onde passa o produto até chegar ao consumidor final. Este 
caminho é constituído por diversos intermediários, que ocupam uma ou diversas 
funções que vão desde o transporte, armazenamento e transformação até a 
entrega nas mãos dos consumidores. Estes caminhos percorridos pelos produtos 
denominados de canais de comercialização variam conforme a localização e 
características de cada produto e devem ser adaptados também às características 
das empresas envolvida.
Porém, a escolha de qual o melhor canal de comercialização, ou seja, qual 
a melhor forma de disponibilizar este produto aos consumidores, depende de 
uma série de fatores, como a natureza e as características do produto (como a 
grande perecibilidade dos frutos do mar, por exemplo), a existência ou não de 
intermediários e o resultado econômico obtido pelas empresas durante este 
processo de comercialização.
34
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Saiba mais sobre a gestão dos canais de distribuição, disponível 
através do link: https://www.youtube.com/watch?v=Qrz5bzBR6P4>
A maioria dos canais de comercialização possui intermediários, que 
facilitam o processo de distribuição entre produtores e agroindústrias e o 
consumidor. Normalmente, os intermediários são mais capitalizados que 
os produtores individuais e melhor informados sobre as atualizações de 
mercado. Neste caso, os intermediários têm maior poder de barganha 
do que os produtores, porque eles conseguem avaliar por qual valor tem 
a possibilidade de vender os produtos e, portanto, quanto podem pagar 
por cada item (ARAÚJO, 2013). Uma vez que eles reúnem produtos 
de diversos produtores, podem atingir as vantagens de negociação em 
escala por obterem uma maior quantidade de produtos. 
É importante salientar que quanto menos desenvolvida é a região e menos 
organizados são os produtores, maior importância têm os intermediários na 
comercialização, mesmo pagando preços baixos, porque são eles que conseguem 
retirar os produtos da fazenda e levá-los ao mercado. Em situação inversa, de 
regiões desenvolvidas e de produtores organizados, a comercialização realiza-
se em outros níveis, podendo ser realizada diretamente com agroindústrias, com 
atacadistas, com supermercados, ou mesmo com os consumidores, diminuindo-
se ou mesmo eliminando a figura do intermediário (ARAÚJO, 2013). Estas 
propostas são interessantes porque tornam o sistema mais dinâmico e 
tendem a diminuir o preço dos produtos finais para os consumidores.
Aumentar a eficiência do marketing ocorre mediante a substituição de 
canais de distribuição de alto custo por alternativas igualmente produtivas 
(KOTLER, 2003). Para reduzir os custos, é preciso ainda controlar os 
canais de distribuição e estabilizar o fornecimento de matérias-primas, 
além de aumentar a coordenação entre os seus integrantes.
Para o marketing, também é importante o número de agentes 
intermediários envolvidos na comercialização, que definem a extensão 
do canal de distribuição. Conforme o tamanho do canal, podemos 
considerar dois tipos de canais de marketing, direto ou indireto. 
Canal direto: representa a venda do produto diretamente ao consumidor, 
sem intermediários e pode ser exercido através de venda por catálogos, compras 
online, lojas de venda direto de fábrica, feiras de produtores e serviços em geral.
A maioria dos canais 
de comercialização 
possui 
intermediários, que 
facilitam o processo 
de distribuição 
entre produtores e 
agroindústrias e o 
consumidor.
Para reduzir os 
custos, é preciso 
ainda controlar os 
canais de distribuição 
e estabilizar o 
fornecimento de 
matérias-primas, 
além de aumentar a 
coordenação entre os 
seus integrantes.35
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Quanto mais agentes estiverem envolvidos na cadeia, mais caro 
será o produto final apenas em função da passagem entre os elos, uma 
vez que cada um que recebe o produto adiciona a ele o seu trabalho 
(seja transformação, embalagem ou transporte) e esse trabalho deve 
ser valorizado através de um custo adicional produto (ARAÚJO, 2013).
Dessa forma, uma das estratégias de aumentar a eficiência 
de comercialização é a redução dos elos envolvidos na venda dos 
produtos, assim como uma coordenação da cadeia produtiva, que 
melhore mecanismos de negociação entre os agentes e respostas mais 
rápidas a alterações externas no mercado. Essa redução de custos 
está relacionada aos custos de elaboração e negociação de contratos, 
do controle de informação e do tempo que os empresários investem 
nesses processos. 
Uma estratégia interessante nesses casos são as cadeias curtas, 
em que um dos intermediários é retirado da cadeia e os outros integrantes ocupam 
suas atividades. Nestes casos, as empresas envolvidas se apropriam de uma maior 
porção do preço final dos produtos, sendo que esta estratégia é mais vantajosa 
para as empresas que se encontram mais distantes dos consumidores finais. 
As cadeias curtas são caracterizadas por um número muito pequeno ou 
ausente de intermediários entre os produtores e os consumidores, além de uma 
curta distância geográfica entre estes dois (PARKER, 2005). Estas proposições 
surgiram após diversos surtos sanitários no final do século XX, em que a 
desconfiança no sistema de alimentos globalizado resultou na busca por alimentos 
locais, que buscavam relações mais próximas com os produtores (SONNINO; 
MARSDEN, 2005). 
Quanto mais agentes 
estiverem envolvidos 
na cadeia, mais caro 
será o produto final 
apenas em função 
da passagem entre 
os elos, uma vez que 
cada um que recebe 
o produto adiciona 
a ele o seu trabalho 
(seja transformação, 
embalagem ou 
transporte) e esse 
trabalho deve ser 
valorizado através de 
um custo adicional 
produto
Nesta publicação você confere um exemplo de canal de venda 
de direta: <http://search.proquest.com/openview/a7ae3eb73b55314a
e7d1d62d43c82098/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2032621>. 
Canal indireto: contém ao menos um intermediário, que pode ser um 
revendedor, supermercados, minimercados, atacados, lojas de conveniência e 
diversos outros.
36
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Atividade de Estudos:
1) Considere os produtos de seu uso rotineiro e identifique pelo 
menos 2 produtos que sejam provenientes de venda direta 
e 3 que tenham sido comprados por canais de venda indireta. 
Descreva brevemente as características da cadeia de produção 
de um desses produtos. 
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
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Algumas Considerações
Neste capítulo conhecemos um mundo difícil de comunicação de ideias e 
princípios sobre um terreno tortuoso, mas extremamente importante, que é o 
agronegócio. Passeamos pela construção de conceitos importantes como o de 
agronegócio e das cadeias produtivas agroalimentares e entendemos porque a 
gestão correta da informação entre os agentes destas cadeias é tão importante.
Leve consigo deste capítulo as principais mensagens da importância do 
marketing para os produtos do agronegócio. Além disso, procure manter a ideia 
do quanto é importante ter uma proposta simples, concisa e voltada para o 
consumidor final.
Das diversas teorias expressas em siglas, lembre-se de que compreender 
e manter boas comunicações com os consumidores é tão ou mais importante 
quanto o produto que está sendo disponibilizado, que deve ser percebido como 
uma solução para os consumidores.
Do modelo de Richers, os 4 As do marketing, é fundamental o entendimento 
de que o ambiente externo é fator determinante para quaisquer estratégias 
de marketing e que estas propostas devem ser avaliadas e continuamente 
melhoradas. 
37
Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
Referências
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na Amazônia Legal Mato-Grossense 130 p. 2012. Tese (Doutorado) (2012) 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Centro de Estudos e Pesquisas em 
Agronegócios. Programa de Pós-Graduação em Agronegócios, Porto Alegre, RS, 
2012. Disponível em: <http://hdl.handle.net/10183/61147>. Acesso em: 20 ago. 2017. 
http://hdl.handle.net/10183/61147
38
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
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From Products to Customers to the Human Spirit Hardcover. Publisher: John 
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Introdução ao Marketing no Agronegócio –
Conceitos e Aplicações
 Capítulo 1 
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WUNDERMN, Lester. Being Direct: Making advertising pay. Nova York: Random 
House, 1997.
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40
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
CAPÍTULO 2
Planejamento Estratégico de 
Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender a importância do planejamento estratégico de marketing para o 
agronegócio.
�	Compreender e ter uma ideia de como elaborar um planejamento estratégico.
�	Entender as vantagens competitivas dentro do agronegócio.
�	Analisar o mercado de uma cadeia agroindustrial com base na vantagem 
competitiva.
42
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
43
Planejamento Estratégico de Marketing Capítulo 2 
Contextualização
Partindo do que trabalhamos no capítulo passado, nesta seção vamos debater 
e aplicar os conceitos básicos do marketing ao agronegócio. Assim, iremos discutir 
como definir os produtos e consumidores finais, dando exemplos de algumas 
cadeias produtivas para compreender o mercado destes produtos finais.
Vamos conhecer o planejamento estratégico, quais seus passos e como 
estabelecer controles para avaliá-lo. A definição dos produtos e consumidores 
finais e a análise do mercado também serão destacados nesta conversa.
Nesta avaliação conversaremos sobre os cenários e as características das 
empresas do agronegócio, destacando o que constitui e como identificar as 
vantagens competitivas. No entendimento sobre vantagens competitivas, serão 
destacados dois pontos fundamentais para as estratégias de marketing. No 
primeiro ponto, vamos conversar sobre a competitividade e como ela age sobre as 
empresas e seus consumidores finais. 
Englobando todos os pontos destacados, esta seção encerra com uma 
descrição sobre as inovações para o agronegócio, destacando os riscos 
envolvidos.
Visão Estratégica do Marketing
As estratégias podem ser compostas de três elementos: os objetivos que 
se quer alcançar, as políticas que orientam os caminhos a serem atingidos ou 
evitados e os planos de ação, ou seja como colocar em prática as estratégias 
(BATALHA, 2007). Este autor também afirma que as empresas devem 
estabelecer suas estratégias conforme sua missão, valores e cultura em que 
esta está inserida. 
Na visão integrada de planejamento do marketing direcionado ao agronegócio, 
são propostos dez fatores fundamentais, conforme as características de cada 
cadeia produtiva. Megido e Xavier (2003) propõem que estes elementos sejam: 
sistemas de informações, políticas agrícolas, fatores de produção, segmentação 
dos produtores rurais, produtos agropecuários, infraestrutura, qualificação e 
quantificação dos mercados rurais, macroeconomia, marketing da alimentação e 
segmentação dos consumidores finais. 
44
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Figura 6 - Resumo da visão estratégica do marketing e agronegócio
Multiplicação do
consumo
Planejamento e
instrumentos de
marketing
Tecnologias de
marketing para o
agronegócio
Disponibilidade de
informações sobre o
produto, o serviço ou
sobre a marca
Marketing do
agronegócio
Fonte: Adaptado de Megido e Xavier (2003, p. 299).
Porém, as empresas possuem estratégias singulares apenas quando 
definem mercados-alvos e necessidades inequívocas; desenvolvem uma 
proposição de valor diferenciada e vitoriosa para o mercado-alvo e formam uma 
rede de fornecimento distintiva para fornecer a proposição de valor ao mercado-
alvo (KOTLER, 2003).
Planejamento Estratégico em 
Agronegócios
O planejamento estratégico visa adaptar as relações da empresa com 
o ambiente, explorando os pontos fortes e fracos da empresa, bem como as 
oportunidades e ameaças que ela pode enfrentar (BATALHA, 2007). O plano de 
marketing deve apresentar algo de novo, melhor, mais rápido ou mais barato. Além 
disso, a padronização dos planos na empresa é fundamental, para possibilitar a 
revisão e comparação entre os diferentes setores das empresas (Figura 7).
O planejamento de marketing inclui uma pesquisa aprofundada sobre 
o mercado de cada uma das empresas conectadas a cadeia de produção, 
buscando ajustar os conhecimentos e objetivos individuais para uma visão única, 
com objetivos em comum que ofereçam vantagens a todos os agentes, e não a 
empresas individuais (Figura 6).
45
Planejamento Estratégico de Marketing Capítulo 2 
Figura 7 - Etapas do planejamento estratégico
Sensibilização
Definição dos
objetivos gerais
Análises interna e
externa (Diagnóstico
estratégico)
Identificação
das opções
estratégicas
Controle e análise
dos resultados
Implementação
Segmentação
estratégica
Planos de ação
Objetivos
conforme
segmento
Seleção da
estratégia
Missão
Fonte: Adaptado de Batalha (2007, p. 118).
Sensibilização – trata da discussão sobre a importância do planejamento 
estratégico, determinando o cronograma e a equipe de trabalho. Devem ser 
integradas pessoas internas (equipe multidisciplinar) e externos (consultores), 
que devem seguir os valores e princípios da empresa (BATALHA, 2007).
Missão – pode conter os valores da empresa e a definição de seu negócio, é 
a razão de a empresa existir (BATALHA, 2007). 
As empresas são construídas para alcançar uma missão, que deve ser 
utilizada para definir a ordem de prioridades da empresa para garantir o lucro de 
seus acionistas (KOTLER, 2003). Mais ainda, a missão das empresas e como 
elas se conectam e representam princípios importantes para os consumidores, 
contribui para o valor das empresas. Neste sentido, a determinação da missão 
da empresa é fundamental, pois possibilita aos consumidores que compreendam 
quais são os direcionadores desta firma, podendo ser uma forma de conexão 
com esses clientes. Porém, as melhores missões são as guiadas por visões, uma 
espécie de sonho impossível que irá proporcionar a empresa um caminho para 
trilhar nos próximos anos (KOTLER; KELLER, 2012).
Definição dos objetivos gerais - os objetivos são questões amplas 
que devem ser determinadas como um desdobramento natural dos objetivos 
específicos conforme os segmentos e da missão da empresa (BATALHA, 2007).
46
 MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Diagnóstico estratégico – a análise interna é feita por uma equipe 
multidisciplinar que avalia os pontos fracos e pontos fortes da empresa e a análise 
externa são avaliadas as ameaças e oportunidades no ambiente competitivo da 
empresa (BATALHA, 2007).
Segmentação estratégica e definição dos objetivos específicos – o 
diagnóstico estratégico deve permitir uma correta segmentação do mercado, que 
deve ser analisado individualmente. Cada mercado identificado deve ter objetivos 
quantificáveis específicos (BATALHA, 2007).
Identificação das opções e seleção da estratégia - as principais estratégias 
para as empresas do agronegócio