Webwriting e Inbound Marketing

Prévia do material em texto

AULA 6 
WEBWRITING INBOUND 
MARKETING 
Profª Suelen Homrich Motta 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Atualmente, muitos consumidores transitam entre as mídias tradicionais de 
comunicação e as plataformas digitais. O motivo desse trânsito entre as velhas e 
novas mídias está, dentre outras razões, nas características da publicidade, que 
antes era massiva, interruptiva e pouco segmentada. No entanto, agora a área 
conta com formas de criar segmentações de público-alvo, que são cada vez mais 
aprimoradas, tornando as mensagens menos interruptivas e mais personalizadas 
(Kotler; Keller, 2012). 
A principal diferença entre as velhas e as novas mídias, que faz com que 
haja um trânsito entre elas, está na autonomia dos consumidores, que cada vez 
menos toleram interrupções. Essa autonomia só foi possibilitada pelas 
plataformas digitais, nas quais as pessoas podem fazer escolhas que antes não 
podiam, pulando anúncios, apertando o botão stop em vídeos, ou fechando abas. 
Essas funcionalidades das tecnologias digitais, além de conferirem maior 
autonomia aos sujeitos, fizeram com que o trabalho dos profissionais da 
comunicação tivesse que ser aprimorado. Afinal, é cada vez mais difícil conseguir 
a atenção dos consumidores, uma vez que cada vez mais as pessoas se mostram 
intolerantes à publicidade tradicional. 
Além disso, é importante notar que a competição entre as mídias cresce a 
cada dia. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Kantar Ibope, divulgada 
pelo Sindicato das Empresas de Rádio e TV do Rio Grande do Sul1 e pela 
Associação das Emissoras de Rádio e Televisão da cidade de São Paulo2, as 
pessoas não estão deixando de consumir conteúdos midiáticos provenientes dos 
meios televisivos e radiofônicos. Segundo a pesquisa, no ano de 2020, os 
consumidores passaram a buscar mais os conteúdos das emissoras de rádio e 
televisão na internet do que a consumi-los nas grades de programação midiática, 
ou seja, gerenciar a presença das marcas na internet é uma atividade que deve 
partir desse entendimento da realidade sobre as mídias, os consumidores e as 
ferramentas. 
 
1 SindiRádio - Sindicato das empresas de rádio e TV do RS. Consumo de mídia dispara na 
pandemia e rádio terá medição híbrida da Kantar IBOPE Media. Disponível em 
<https://www.sindiradio.org.br/noticias/item/consumo-de-midia-dispara-na-pandemia-e-radio-tera-
medicao-hibrida-da-kantar-ibope-media.html>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
2 Associação das Emissoras Rádio e Televisão do Estado de São Paulo (AESP). AESP TALKS: 
Análise do Mercado Publicitário. Disponível em 
<https://www.youtube.com/watch?v=s_AU8h8ZgfM>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
 
 
3 
Assim sendo, os webwriters devem compreender que hodiernamente não 
existem mídias soberanas, como a televisão foi, depois do rádio. O que existe é, 
de um lado, a internet como um espaço para o desenvolvimento, utilização de 
ferramentas e técnicas. De outro lado, os consumidores, que estão saturados da 
publicidade tradicional e entusiasmados com as tecnologias. 
Diante dessa realidade, o webwriter precisa fazer o uso de táticas que 
mesclam textos, imagens, vídeo, áudio, como já dissemos até aqui (Matta, 2020). 
No entanto, o escopo de estratégias de que esse profissional pode dispor não 
acaba por aí. Ainda existem elementos importantes que os profissionais que 
trabalham com a comunicação digital devem conhecer e se atentar, dentre os 
quais destacamos como estratégias retóricas os gatilhos mentais, o storytelling e 
a jornada do herói. Por conseguinte, como estratégia de Branding (construção, 
gestão e manutenção de marca), elucidamos a importância do SAC – Serviço de 
Atendimento ao Consumidor – nas redes sociais e a gestão de crises de imagens. 
TEMA 1 – O QUE MAIS O WEBWRITER PRECISA SABER 
Produzir textos, infográficos, vídeos, e-books, apresentações, tudo isso faz 
parte da rotina de trabalho do webwriter. Definir e testar palavras-chaves, criar 
estratégias para o envio e a automação de e-mail marketing e definir um 
planejamento de geração de conteúdo também são atividades que esse 
profissional desempenha (Matta, 2020). Contudo, ainda existem outros valores 
que se tornaram importantes para os profissionais da comunicação que trabalham 
com a comunicação digital. 
Estamos falando sobre a importância da aplicabilidade ideal das palavras-
chaves, do uso de hashtags, do emprego do princípio da escaneabilidade e da 
combinação entre SEO e publicidade paga (AVIS, 2019). Cada um desses 
elementos faz parte de pontos-chave que os webwriters devem ter em mente 
quando forem tirar as ideias do papel e, dito de outra forma, colocar a mão na 
massa. São eles: 
• Inserção da palavra-chave no título, texto, link e metadescrição: 
conforme explicado em aulas anteriores, definir os termos/palavras-chave, 
com base nos objetivos de cada negócio, é o primeiro passo para a geração 
de conteúdo. Após isso, deve ser elaborado o planejamento com os títulos 
das publicações e com os formatos dos conteúdos, inserindo-os em um 
 
 
4 
calendário de publicações. Muitos webwriters se perdem a partir daí, 
quando surgem dúvidas como “de que maneira colocar tudo isso em 
prática?”. A fim de operacionalizar um pouco a criação de conteúdo e de 
sanar esse questionamento, recomenda-se que as palavras/termos-chaves 
estejam presentes nos títulos das publicações, no texto, no link das páginas 
e na meta descrição delas. Fazendo isso, o webwriter preparará o seu 
material para o SEO, de acordo com o que é avaliado pelo algoritmo dos 
buscadores, além de conseguir manter um foco para o seu trabalho (AVIS, 
2019). 
• Hashtags: são a união do símbolo # com palavras ou frases. As hashtags 
são importantes porque elas se tornaram um elemento de coesão 
transmídia na atualidade. Essa coesão se dá pelas múltiplas significações 
criadas a partir delas. Para plataformas como o Instagram e o Twitter, por 
exemplo, elas funcionam como um tipo de marcação de conteúdos. É por 
meio das hashtags que as plataformas criam categorias de conteúdos. Já 
para os interagentes, as hashtags expressam sentimentos, sensações e 
vontades, além de alocar os conteúdos compartilhados no tempo, espaço 
e conjuntura social, como a #Blacklivesmatter, cuja tradução é vidas negras 
importam, que expressa um fato ocorrido no ano de 2020 nos Estados 
Unidos. Mas a observância das hashtags não se detém no âmbito da 
circulação on-line. Elas também estão presentes em camisetas, canecas, 
muros e faixas de protestos. Diante da complexidade desse signo, que 
circula por tantos canais de comunicação, os webwriters podem encontrar 
nas hashtags uma importante fonte de referência e inspiração para a 
geração de conteúdo na internet. Além disso, os profissionais da área 
também podem sugerir a criação de novas hashtags como uma tentativa 
de aumentar o engajamento nas redes sociais, como a #AliadospelaBia, 
criada pelo banco Bradesco para a campanha realizada contra o assédio 
sofrido por mulheres, identificado através das análises das interações 
masculinas com sua inteligência artificial, que simulava uma atendente 
feminina. 
• Textos escaneáveis: os cidadãos costumam realizar múltiplas tarefas 
simultaneamente quando estão navegando pela internet. Acessar redes 
sociais digitais, ler e-mails, fazer uma pesquisa, responder mensagens, são 
exemplos de algumas dessas ações executadas on-line diariamente pelas 
 
 
5 
pessoas. Logo, em muitos momentos, os interagentes costumam ter a sua 
atenção dividida, enquanto estão conectados. Isso exige dos webwriters 
mais do que a capacidade de desenvolver bons textos, ou textos bem 
escritos de acordo com o português. Nesse sentido, é importante que os 
conteúdos criados pelo webwriter também possuam elementos que tornem 
a informação de fácil visualização. Os recursos que mais auxiliam na tarefa 
de tornar escaneáveis os conteúdos para internet são os princípios do 
design – alinhamento, repetição,contraste e proximidade – e a quebra de 
grandes blocos de textos em estruturas menores e mais fragmentadas de 
informações – classificação em listas, tópicos, checklists, o uso de imagens 
e mescla entre textos e outras mídias. 
• SEO + Publicidade on-line paga: é importante para a maioria das 
empresas criar estratégias de comunicação on-line e off-line, e de inbound 
e outbound, conforme foi explicado em aulas anteriores, onde destacamos 
que o emprego de um meio não exclui a importância da utilização de outros 
meios. Afinal, a publicidade e o marketing tratam de divulgar produtos, 
serviços, ideias, valores, propósitos. Para alcançar esses objetivos, quanto 
mais existirem formas de divulgação, maiores são as chances de uma 
marca ser conhecida ou reconhecida pelos consumidores. Portanto, o 
planejamento de mídia é um ponto importante que deve ser reavaliado 
pelas marcas com certa frequência. Sublinhamos isso porque muitos 
investidores, quando passam a conhecer a técnica do SEO e começam a 
perceber os resultados no aumento de fluxo de visitantes no seu site, 
animam-se e entendem que não precisam mais da publicidade paga. A 
respeito disso, sublinhamos que é recorrente o emprego de ambos os tipos 
de publicidade por parte dos sites na internet, porque mesmo as grandes 
empresas sabem que é importante que haja um posicionamento de marca 
tanto no resultado orgânico, quanto no resultado pago. Destacamos ainda 
que, o profissional webwriter pode ser o responsável pela criação de 
conteúdo para ambos os tráfegos, sendo necessário nesse caso também 
ter conhecimento sobre o funcionamento das plataformas de publicidade 
on-line, como Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads. 
 
 
 
6 
TEMA 2 – GATILHOS MENTAIS 
A publicidade persuasiva com frases imperativas e calões publicitários com 
o apelo direto para o consumo, como “Compre”, “Use” ou “Faça”, cada vez menos 
ocupa espaços nas mídias e nos anúncios. Apesar disso, a persuasão continua 
sendo uma arma importante na disputa pela atenção dos consumidores. O que 
mudou no padrão da comunicação é a forma como a sugestão para o consumo é 
apresentada. 
No cenário atual os profissionais que atuam na comunicação digital usam 
o termo copywriting, para remeter a um tipo de técnica de escrita e persuasiva, 
cujo objetivo é conduzir o leitor à execução de uma ação. De forma que, diante 
dessa realidade, é importante que os webwriters criem táticas de persuasão para 
tornar os conteúdos atraentes para o público-alvo, sem precisar adotar jargões da 
publicidade. 
As principais técnicas que podem ser utilizadas nesse cenário, relacionam-
se com a retórica na apresentação de ideias. Destarte, evidenciamos como 
estratégia de persuasão os gatilhos mentais e a jornada do herói. 
 Os gatilhos mentais consistem em uma forma de embasamento para as 
estratégias do marketing e da publicidade. Quando o webwriter utiliza um gatilho 
mental ele mira em incitar alguma atitude rápida nos consumidores, conduzindo 
as pessoas no modo automático do cérebro. 
Apesar disso, De Paula (2021), cita que os gatilhos mentais não foram 
inventados pela área do Marketing. Segundo o autor, eles são recursos da própria 
natureza humana para lidar com a demasia de decisões que todos os seres 
humanos enfrentam no dia-a-dia. 
Utilizamos essa expressão modo automático, para nos referir às milhares 
de decisões que temos que tomar ao longo das 24 horas de um dia e que, por 
vezes, geram uma sensação de fadiga mental. Ao acordar, nós escolhemos se 
vamos levantar quando o despertador tocar ou se ativamos o modo soneca. 
Escolhemos a roupa que iremos usar, o que vamos almoçar, como iremos 
conduzir uma reunião de trabalho, como responderemos aos e-mails de um 
gestor, se vamos à academia ou não, escolhemos os itens no cardápio do delivery, 
ou seja, no cotidiano, as pessoas têm um excesso de decisões para tomar. 
De acordo com as áreas da psicologia e da ciência, por essa razão, alguns 
gatilhos mentais encurtam o caminho da tomada de decisão e colocam os 
 
 
7 
consumidores em uma zona de conforto, onde não há muito sobre o que pensar 
(De Paula, 2021). 
Para tanto, os principais gatilhos mentais utilizados atualmente são: o 
gatilho da escassez, o gatilho da urgência, o gatilho exclusividade, o gatilho da 
autoridade, o gatilho da prova social e o gatilho da novidade. Cada um deles pode 
ser melhor compreendido da seguinte forma: 
• Gatilho mental da escassez: é um dos gatilhos mais utilizados na área 
comercial e de marketing. Ele se relaciona com o instinto de sobrevivência 
dos cidadãos. Como exemplo, lembramos que muitas pessoas agiram por 
causa do gatilho mental da escassez no ano de 2020, comprando pacotes 
de papel higiênico desesperadamente no mundo inteiro no início da 
pandemia. Portanto, os webwriters que desejam usar esse gatilho mental 
devem informar, nos conteúdos produzidos, que restam poucas unidades 
de um determinado produto ou poucas vagas para um curso. Expor a 
quantidade de pessoas que estão procurando, também funciona como um 
gatilho para as pessoas inconscientemente pensarem “Se eu não comprar 
agora, irei perder essa oportunidade.” 
• Gatilho mental da urgência: é parecido com o gatilho mental da escassez e 
é bastante usado em campanhas promocionais, datas comemorativas e 
que tenham um tempo limitado de duração. Desse modo, expressões como 
“Só até amanhã” com um relógio em contagem regressiva expressam bem 
a ideia desse gatilho mental, que faz com que os consumidores pensem 
“preciso comprar antes que acabe”. 
• Gatilho mental da exclusividade: é muito utilizado pelo marketing de luxo, 
que cria linhas de produtos únicos e exclusivos. Apesar disso, essa 
estratégia pode funcionar para a maioria das marcas e não apenas para o 
marketing de luxo. A exemplo disso, citamos os clubes de vantagens e de 
fidelidade, que fazem com que os consumidores se sintam privilegiados por 
terem acesso ao que nem todos os consumidores têm. 
• Gatilho mental da autoridade: é o gatilho mental que deve ser empregado 
depois que o webwriter tenha conseguido tornar uma marca reconhecida 
por, ou pelas, suas características principais. Isso porque toda autoridade 
remete ao reconhecido das características e qualidades de alguém por uma 
comunidade, ou um grupo de pessoas. Muitas empresas são reconhecidas 
pela autoridade que possuem nos seus nichos de mercado. Por exemplo, 
 
 
8 
a empresa Apple é reconhecida pelos seus smartphones e computadores 
de última geração e cheios de funções. O próprio SEO confere um tipo de 
autoridade aos sites, ao ranqueá-los nas primeiras posições da busca, 
demonstrando assim, o quanto é importante conquistar um posicionamento 
de marca que ajude as empresas a serem reconhecidas no mercado. Logo, 
esse gatilho mental é posto em prática por meio das palavras-chaves e de 
toda a geração de conteúdo e de frases como “Há mais de 10 anos no 
mercado”. 
• Gatilho mental da prova social: é o gatilho mental que demonstra o quanto 
os cidadãos são seres sociais, acima de tudo. Esse gatilho é o responsável 
por fazer com que, em muitos momentos, as pessoas tomem decisões 
baseadas no que outros consumidores pensam. No marketing, o gatilho 
mental da prova social ajuda a provar que um produto é bom e confiável. 
Desse modo, depoimentos e avaliações expostos no site de uma empresa 
funcionam como gatilhos mentais da prova social. Além disso, a forma 
como uma marca interage nas redes sociais digitais, respondendo 
comentários e realizando enquetes, também é um diferencial de mercado 
que atua como esse gatilho mental em relação aos consumidores. 
• Gatilho mental da novidade e da curiosidade: É o gatilho mental que 
anuncia novidades e gera expectativas nos consumidores. São exemplos 
desse gatilho o anúncio do lançamento de novos produtos, filmes e séries. 
Também pode ser utilizado para anunciar novidades pontuais, comoo 
lançamento de itens colecionáveis, como a linha de bonecos do filme Os 
Vingadores do McDonald’s, a versão da camiseta feita para a 
comemoração dos 100 anos do Flamengo e os famosos mamíferos da 
Parmalat. 
Contudo, de nada adianta o webwriter criar apelos usando os gatilhos 
mentais citados acima, sem que haja transparência e comprometimento das 
marcas. De forma que, não se deve criar campanhas com informações dizendo 
que uma determinada promoção durará por tempo limitado, dispor um relógio com 
uma contagem regressiva nas páginas de um comércio eletrônico, oferecer 
descontos mentirosos, ou, ainda garantir exclusividade quando nada disso for 
verdade. Os consumidores não podem ser subestimados, principalmente, porque 
a internet funciona muitas vezes como uma grande enciclopédia onde é possível 
pesquisar, aferir e analisar. 
 
 
9 
Sendo assim, é muito importante que as marcas usem os gatilhos mentais 
com parcimônia e, sobretudo, que o argumento de persuasão apresentado seja 
verdadeiro. 
TEMA 3 – STORYTELLING E A JORNADA DO HERÓI 
A jornada do herói consiste em uma fórmula narrativa, capaz de reunir 
elementos que captem a atenção das pessoas em um roteiro único. Trata-se de 
um tipo de storytelling, que é a capacidade de contar uma história, bastante 
utilizada no marketing pelos webwriters. A técnica consiste na criação da narrativa 
de um personagem que tem a sua trajetória interrompida por situações que o 
fazem passar por grandes provocações. O resultado é um desfecho que contêm 
uma nova história que é diferente do cenário inicial do personagem. 
Conforme Motta (2012), as narrativas são inerentes aos seres humanos 
desde os primórdios da humanidade. É por meio delas que as pessoas 
compartilharam ao longo da história conhecimentos populares e fatos, retratando-
os em rodas de conversa ao redor de fogueiras, pinturas nas paredes, cantigas, 
lendas, dentre outros. 
As histórias servem para consolar, surpreender, entreter. Histórias 
contadas por contadores de histórias sempre envolveram e emocionaram as 
pessoas. Ganharam atenção ao longo da trajetória das sociedades, narrativas de 
perda e redenção, de heroísmo e de fracasso. Como a narrativas dos super-
heróis, que possuem um personagem e uma sequência narrativa, onde após 
enfrentar grandes desafios o desfecho é o surgimento de um novo paradigma 
(Silverstone, 2011). 
Com a introdução dos meios de comunicação, tecnologias de impressão 
(jornais) e difusão (rádio), houve a substituição da forma narrativa mais antiga dos 
povos, baseada no ato de contar histórias, pela introdução e valorização da 
informação e pelo noticiamento dos fatos. Assim, por um tempo os povos tiveram 
as histórias substituídas por outras formas narrativas (Silverstone, 2011). 
No entanto, a ação de contar histórias tem ganhado notoriedade no cenário 
digital como estratégia de inbound marketing. É possível perceber o porquê da 
reinserção das histórias, como técnica de comunicação, devido à tendência que 
as pessoas têm de aceitar conteúdos que possuem uma linha narrativa capaz de 
conduzir a imaginação dos consumidores. É por essa razão que atualmente, nas 
 
 
10 
redes sociais digitais, as trends (em tradução livre, “tendências”) fazem tanto 
sucesso: porque as pessoas amam uma boa história. 
Os webwriters, portanto, podem fazer uso de técnicas de storytelling para 
envolver o público-alvo a partir do ato de contar histórias. A principal vantagem 
dessa estratégia é que, ao utilizar uma linha narrativa, cria-se um material único. 
E ainda que a temática envolvida já tenha sido muito abordada e esteja 
desgastada no mercado, o storytelling faz com que o conteúdo abordado possua 
uma perspectiva única, a sua ou da sua marca. 
Para tanto, focamos na jornada do herói como sendo a principal estratégia 
de storytelling que pode ser acionada como recurso linguístico na contação de 
histórias. No cenário corporativo, o marketing se apoderou dessa forma narrativa 
para envolver os consumidores com histórias sobre as marcas, seus fundadores, 
suas personas, seus produtos e serviços. De modo que, essa técnica pode ser 
uma importante estratégia para a geração de conteúdo dos webwriters. 
A jornada do herói pode ser empregada e compreendida nos exemplos a 
seguir: 
• Na construção de roteiros de filmes e seriados: 
o Lúcifer, o diabo que veio à terra, mas não para punir os mortais ou para 
persegui-los. Ele só se cansou do inferno e está em busca de descanso 
e de férias. Então, ele renuncia ao trono e vai morar na cidade de Los 
Angeles, onde vira dono de uma boate e também se torna consultor da 
polícia. Como se isso já não fosse surpreendente, ele ainda passa por 
muitos dilemas, como o fato de se apaixonar por uma humana e de 
receber muitas visitas familiares na Terra, como Caim, Eva, o anjo 
Amenadiel, a Deusa da criação e Deus. Todos esses personagens, que 
acabam fazendo parte da vida de Lúcifer, despertam empatia em outros 
personagens que convivem com ele porque, mesmo sem saber que ele 
é o verdadeiro diabo e que essas pessoas são os personagens bíblicos 
em carne e osso, os dramas vividos por Lúcifer fazem com que ele 
pareça uma pessoa extremamente normal para os seus amigos. Diante 
desses reencontros familiares e do sentimento de amor, que é inusitado 
para o diabo, ele busca conforto fazendo terapia na tentativa de 
compreender os seus próprios sentimentos. O problema é que ele é um 
ser extremamente excêntrico e narcisista. Essa é a história do seriado 
Lúcifer, feito pela Netflix.O segredo da série está no fato de que a 
 
 
11 
narrativa é única e surpreendente, o que prende a atenção dos 
espectadores. 
• Na construção de roteiros de storytelling de marca: 
o Muitas mulheres têm a autoestima baixa e possuem dificuldade de 
reconhecer suas características positivas. Em face disso, uma marca de 
cosméticos convidou várias mulheres para uma dinâmica, que consistiu 
em ter que se autodescrever para um artista que faz retratos falados. Em 
um segundo momento, foi solicitado às mulheres que descrevessem 
outras pessoas com quem elas estavam em uma dinâmica realizada 
momentos antes. Ao final, as participantes da ação caminharam por um 
hall onde os retratos estavam dispostos de dois em dois: o seu 
autorretrato e, ao lado, o retrato falado feito com base na descrição da 
outra participante. O resultado foi que os autorretratos comprovaram que 
muitas mulheres se enxergam mais negativamente do que as outras 
pessoas as veem. Nos autorretratos, as mulheres foram desenhadas 
com narizes grandes, queixos esquisitos e tamanho dos olhos 
desproporcional ao resto do rosto. Já nos retratos feitos por outras 
pessoas, essas mesmas mulheres não foram desenhadas com 
imperfeições. Esse storytelling é real e faz parte de uma campanha 
realizada pela marca Dove – Retratos da beleza3. Ele serve de exemplo 
porque ilustra o posicionamento da marca por meio de uma história, ou 
seja, o posicionamento de que não há um único padrão de beleza. 
Além desses exemplos, destacamos que o webwriter pode usar histórias 
para traduzir para os consumidores o motivo da existência das marcas, 
compartilhando a história dos seus fundadores e dos produtos (Cunha, 2012). 
TEMA 4 – GERENCIAMENTO DE REDES SOCIAIS E SAC 
O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) funciona como uma 
ferramenta para as marcas manterem o relacionamento com os clientes, 
fortalecendo a sua reputação. É uma ótima maneira de prestar um serviço de pós-
vendas, onde é possível gerir enquetes e pesquisas de satisfação entre pessoas 
que já são clientes de uma marca. Nos dias atuais, esse atendimento ao cliente 
 
3 Dove Brasil. Dove – Retratos da Beleza. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
 
 
12 
pode acontecer via redes sociais digitais, devido ao uso frequente que os 
consumidores fazem dessas plataformas. 
As redessociais digitais são utilizadas pelas pessoas por diversas razões. 
Dentre os motivos pelos quais os interagentes utilizam essas plataformas, 
sublinhamos a busca por informações, a opção de compartilhar conteúdos, a 
possibilidade de fazer relatos pessoais sobre um fato e a oportunidade de entrar 
em contato com as marcas, solicitando ajuda, registrando uma reclamação ou 
expressando um elogio (Cabral, 2020). 
De acordo com Cabral (2020), as redes sociais digitais promoveram 
grandes mudanças no relacionamento entre as marcas e os seus clientes. Afinal, 
a relação entre as empresas e as pessoas nunca tinha sido tão intensa quanto 
nesse cenário digital. 
Diante da ampliação das possibilidades de comunicação, muitas marcas 
instauraram padrões para o SAC corporativo. Uma das práticas mais adotadas 
consiste em utilizar robôs que leem roteiros com respostas prontas de acordo com 
o relato dos consumidores. 
É preciso entender que um serviço de SAC não deve ser engessado, 
porque os clientes esperam um atendimento humano, não robotizado e dinâmico, 
mesmo nas redes sociais. Logo, quanto mais humanizado e natural o atendimento 
prestado for, melhor será a qualificação desse serviço por parte dos 
consumidores. 
Para posicionarmos uma empresa de forma positiva nas redes sociais, é 
importante estabelecer conexões com elas. Para isso, é importante que as marcas 
desenvolvam a habilidade de entender as pessoas. 
Apesar disso, muitas empresas ainda negligenciam o SAC, não destinando 
colaboradores capacitados para trabalhar nessa área. Por isso, ilustramos no 
quadro abaixo algumas dicas importantes para os webwriters saberem o que fazer 
e o que não fazer no atendimento do SAC nas redes sociais: 
 
 
 
13 
Quadro 1 – Dicas para SAC nas redes sociais 
O que fazer O que não fazer 
Falar a mesma língua dos consumidores. A 
marca Netflix é um excelente exemplo da 
importância das marcas se comunicarem 
usando a mesma linguagem que os 
consumidores. De forma que é importante 
corresponder às expectativas das pessoas nas 
redes sociais. Se os seguidores de uma marca 
usam um tom descontraído e alegre, então 
essa empresa deve demonstrar reciprocidade 
nas mensagens. 
Usar mensagens genéricas estilo “Estaremos 
verificando a situação”, ou “Estaremos 
fazendo o possível para solucionar...”, que 
além de serem uma construção gramatical 
incorreta (porque o gerúndio deve ser utilizado 
para expressar uma ação que está 
acontecendo no presente e não no futuro), 
também não respondem a nada e não 
demonstram comprometimento. Ao invés 
disso, tente usar “Entendo totalmente a sua 
insatisfação. Me dedicarei, ao máximo, para 
resolver sua solicitação rapidamente, ok? Para 
isso, peço que aguarde o prazo de um dia útil, 
que eu farei um novo contato com a solução! 
Dentro do possível, atribuir autonomia para os 
profissionais resolverem os problemas é algo 
que torna o SAC mais eficaz e melhora a 
experiência do usuário. 
Copiar e colar as mesmas mensagens para 
todos os usuários. É importante compreender 
que ao SAC está atribuída a ideia de 
atendimento personalizado. De modo que, é 
importante criar mensagens que 
correspondam a essa personalização. 
Destinar uma equipe para ser responsável 
pelo SAC, que tenha um webwriter definindo e 
redefinindo o script de atendimento. O SAC 
não é só mais uma tarefa. Ele demanda 
treinamento e especialização do profissional e 
atenção ao cliente. 
Não se responsabilizar e culpar colaboradores 
terceirizados, ou fornecedores por eventuais 
falhas. Para o cliente é terrível receber uma 
mensagem do tipo “Sentimos muito, mas 
informamos que o responsável por esse 
serviço é um colaborador terceirizado”. Ao 
invés disso, tente “Sinto muito pelo que está 
acontecendo. Realmente, é uma situação 
muito desagradável. Eu, em nome da 
[empresa], peço sinceras desculpas. Para 
compensá-lo, eu posso enviar alguns produtos 
da nossa linha nova. O Sr./Sra. aceita? 
Não apagar comentários. Ao invés disso, é 
importante que uma empresa consiga resolver 
os problemas dos consumidores. Muitas 
pessoas entendem que problemas 
acontecem, quando os fatos são esclarecidos 
e existe uma compensação. 
Não cumprir o prometido. Uma falha grande 
dos atendimentos via SAC é realizar o primeiro 
contato e depois não responder mais os 
consumidores. De forma que, é essencial que 
o SAC acompanhe o desenrolar de 
reclamações e demais situações expostas 
pelos consumidores. 
Usar o SAC digital para fortalecer o 
relacionamento com os clientes e melhorar a 
experiência de marca. A experiência se dá em 
todos os momentos em que existe um ponto 
de contato entre o cliente e a marca. Portanto, 
ele deve ser visto como um canal para resolver 
problemas e também para otimizar o 
faturamento. 
Demorar para responder. Além de demonstrar 
falta de atenção com o cliente, um SAC que 
demora para responder faz com que os 
clientes sintam cada vez menos confiança em 
uma marca. Por isso, estipule prazos de 
poucos dias úteis para responder os clientes 
nas redes sociais. 
Determinar quais assuntos serão tratados 
publicamente e quais situações serão 
resolvidas diretamente entre a marca e o 
cliente. 
Não usar outras plataformas que ajudam a 
personalizar a experiência de marca, como o 
Whats App que possibilita um atendimento 
rápido, personalizado e assertivo. 
Fonte: Motta, 2021. 
 
 
14 
TEMA 5 – GERENCIAMENTO DE CRISES POR MEIO DA COMUNICAÇÃO 
As crises são situações que, de alguma forma, impactam negativamente a 
reputação de uma marca e podem causar prejuízo para as empresas. Elas são 
eventos que podem se instaurar quando uma organização faz, ou deixa de fazer, 
algo que afeta os interesses de seus públicos, fazendo com que o acontecimento 
tenha uma repercussão negativa junto à opinião pública. 
Trataremos, nesse capítulo, sobre as crises de imagens, que se instauram 
por motivos variados e que tem um impacto no prestígio das marcas. 
As crises podem ser desencadeadas por fatores internos ou externos às 
marcas. Os fatores internos podem ser acidentes sofridos por colaboradores, mas 
condições de trabalhos, greves, dentre outros. Já os fatores externos podem ser 
a baixa qualidade de um produto, a falta de cumprimento de garantias e de 
comunicação com o consumidor, a demora na entrega, acidentes causados 
mesmo com o uso correto de equipamentos, dentre outros. Esses fatores, no 
contexto das mídias sociais, acabam se tornando conteúdos virais que são 
difundidos em larga escala. 
Cada vez mais, nesse contexto em que os consumidores usam 
massivamente a internet, se as marcas não agirem e se posicionarem em 
determinados momentos, elas mesmas podem desencadear a sua própria crise 
de imagem. 
Grandes problemas ainda podem ser situações que impactam 
negativamente o mercado como um todo e podem causar prejuízo para marcas 
de diferentes nichos e segmentos simultaneamente, como o evento da Covid-19 
no mundo, que desencadeou uma crise sanitária e econômica para empresas de 
diversos setores. 
As crises de imagem, segundo Forni (2019), são democráticas, 
surpreendentes, imprevisíveis ou previsíveis, velozes e cotidianas. Democráticas 
porque qualquer empresa está sujeita a ter um problema que ganhe visibilidade e 
se transforme em uma crise de imagem, desde o mercado de um bairro até 
grandes multinacionais. Surpreendentes porque, por envolverem eventos 
diversos, internos ou externos, pode ser difícil prever quando e como uma crise 
vai se instaurar. Nesse sentido, fazemos o alerta sobre a importância de se 
preparar para as crises, porque elas vão acontecer. Imprevisíveis ou previsíveis 
porque existem algumas situações que são presumíveis e outras que são de fato 
 
 
15 
inimagináveis. Por exemplo, o rompimento de uma barragem de rejeitos de 
mineração após a falta de manutenção é, do ponto de vista da engenharia e da 
estatística, prenunciável. Enquanto que um vídeo que circula pelas redes sociais 
de uma supostafraude a embalagem de um produto é algo mais difícil avaliar sem 
mais informações. Por fim, as crises são velozes e cotidianas porque todos os 
dias surgem novos escândalos, que fazem com que haja uma substituição na 
pauta de circulação das imagens em crise. 
Conforme já dissemos, as crises de imagem podem ser causadas por 
fatores internos e externos que se relacionam a grandes catástrofes, como a 
queda de um avião. Ou, ainda, elas podem partir de questões cotidianas, como a 
falta de um bom atendimento ao cliente prestado pelo SAC das empresas. 
O webwriter deve ter em mente esses conceitos, porque ele pode ser 
solicitado para gerenciar os textos e, de modo geral, a comunicação durante a 
gestão de uma crise de imagem. Sendo assim, listamos abaixo uma lista com 10 
boas práticas para serem seguidas pelos webwriters nesse contexto: 
1. Caso ainda não tenha sido feito, o profissional da comunicação pode 
sugerir a estruturação de um comitê de crises, para atuar de forma 
preventiva e corretiva. 
2. Munir os consumidores de informação, sendo sempre transparente com os 
cidadãos, as mídias, as demais instituições ligadas ao fato e os acionistas. 
3. Não apagar comentários e avaliações negativas em redes sociais. Ao invés 
de apagá-los, o webwriter deve respondê-los de forma cordial 
demonstrando que existe o intuito de solucionar os problemas. 
4. Cumprir promessas e explicar o progresso das ações reparadoras. 
5. Se necessário, parar todo o marketing e concentrar os esforços 
comunicacionais em resolver a crise de imagem, unificando as mensagens 
e toda a geração de conteúdo. 
6. Ser o primeiro a dar a notícia, emitindo comunicados com um 
posicionamento claro e assumindo responsabilidades. Evitar comunicados 
responsabilizando colaboradores terceirizados ou cuja contratação tenha 
sido feita sob regime de pessoa jurídica. 
7. Falar diretamente com os afetados e verificar junto ao departamento 
jurídico se é necessário e de que forma indenizar os afetados pela crise. 
8. Organizar junto ao time de endomarketing treinamentos para os 
colaboradores, evidenciando a repercussão da crise nas mídias em geral. 
 
 
16 
9. Propor o desenvolvimento de projetos sociais a partir de sugestões que 
podem ter sido colocadas pelos próprios usuários 
10. Sempre que possível e coerente, transformar a crise em uma oportunidade. 
Por exemplo, sugerir o desenvolvimento de um novo produto mais 
aprimorado e mais seguro, que pode ter sido pensado com base em 
comentários dos usuários nas redes sociais digitais. 
 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
APPLE. Liderança da Apple. Apple Inc. Estados Unidos da América, 2021. 
Disponível em: <https://www.apple.com/br/leadership/>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no google, não existe. Curitiba: 
Intersaberes, 2019. 
CABRAL, H. Estratégias de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 2020. 
CARDIA, W. Crise de imagem e gerenciamento de crises. [s.l.]: Mauad Editora, 
2015. 
DE PAULA, V. D. Gatilhos Mentais: O guia secreto da persuasão. [s.l.]: 
Publicação independente, 2021. 
FORNI, J.J. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de 
comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. [s.l.]: Editora 
Atlas S.A., 2013. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
MARQUES, W. A. Copywriting Total: Gatilhos Mentais, Templates Prontos e 
Técnica de Vendas. [s.l.]: Amazon Digital Services LLC - KDP Print US, 2020. 
MATTA, C. A. R. Webwriting e Inbound Marketing. Curitiba: Contentus, 2020. 
MOTTA, L. G. Por que estudar narrativas. In: MOTA, C; CUNHA, M; MOTTA, L 
(orgs). Narrativas Midiáticas. Florianópolis: Insular, 2012. p. 23–32. 
XAVIER, A. Storytelling: Histórias que deixam marcas. [s.l.]: Editora Best Seller, 
2015.