Buscadores e SEO: A Importância para Webwriters

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AULA 5 
WEBWRITING 
INBOUND MARKETING 
Profª Suelen Homrich Motta 
 
 
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INTRODUÇÃO 
O marketing digital é composto por uma série de ferramentas inerentes ao 
ciberespaço. Entre as estratégias nascidas na web, destacamos até agora as 
táticas usadas pelo inbound marketing, como os e-mail marketing, as landing 
pages, os blogs e os memes. Para além disso, devemos nos lembrar de que a 
internet também gerou novos papéis para os profissionais da área da 
comunicação, como a função de webwriter. 
O marketing digital ainda conta com outras ferramentas de trabalho e, entre 
elas, os buscadores, principal tema desta aula. A importância de profissionais de 
webwriting conhecerem os meandros a respeito do funcionamento dos 
mecanismos de buscas está na sua popularização. Quando queremos saber o 
endereço de algum lugar, pesquisar preços de produtos, conhecer fornecedores 
de serviços, descobrir algo sobre algum assunto, procurar informações variadas 
e notícias, nós recorremos ao Google, que, por meio de palavras/termos-chave, 
lista uma série de informações. 
Apesar de ser líder de mercado no seu segmento, existem outras empresas 
que, assim como a marca Google, também oferecem o serviço de buscas na 
internet de forma gratuita. E por que os webwriters precisam saber trabalhar com 
os buscadores? 
Primeiramente, perceba que a pergunta feita é por que e não se esses 
profissionais devem saber trabalhar com os mecanismos de buscas. A questão 
que se coloca parte do pressuposto de que existe a importância de englobar os 
motores de buscas no trabalho cotidiano e, de forma complementar, salientamos 
que, não apenas os webwriters devem estudar essas plataformas, mas também 
todos os outros profissionais da área da comunicação que desejam ganhar 
visibilidade na internet. 
Assim, os webwriters precisam saber trabalhar com os motores de buscas 
porque: 1. essas plataformas representam, sob o ponto de vista da comunicação, 
fenômenos sociais, que são o reflexo de profundas mudanças nos hábitos de 
consumo pelas quais a sociedade passou, com a emergência de novas 
tecnologias de informação e comunicação; 2. o impacto dessas plataformas 
digitais nos modelos de negócio e na vida profissional dos cidadãos, que tiveram 
ampliados processos e possibilidades diversas, era algo inimaginável poucas 
décadas atrás; 3. os resultados alcançados com o trabalho realizado com foco nos 
 
 
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buscadores farão uma grande diferença nos negócios, aumentando o número de 
acessos, contatos, compartilhamentos e vendas. 
TEMA 1 – BUSCADORES E SEO – CONCEITOS, TIPOS DE RESULTADOS E 
IMPORTÂNCIA 
 Segundo Avis (2019), os buscadores são sites usados para buscar 
informações em outros sites. No cenário mundial atual, a referência no assunto é 
a marca Google, que despontou nos últimos vinte anos como sinônimo de 
inovação e tecnologia nas áreas da computação e da comunicação, e por essa 
razão será o ator principal do estudo neste capítulo. 
Apesar disso, é importante os webwriters saberem que também existem 
outros buscadores como o Bing, o Yahoo, o Baidu e o DuckDuck Go, que não têm 
os mesmos índices de utilização que a marca líder no segmento possui, mas que 
são populares em algumas regiões do globo. Citamos isso porque, caso 
eventualmente o profissional da comunicação trabalhe remotamente para marcas 
sediadas em outros países, antes de aplicar alguma técnica para os buscadores, 
é importante verificar qual mecanismo de busca é o mais popular no país, ou 
região em questão. 
O Google foi fundado em 1998 por Larry Page e Sergey Brin, que tinham 
um projeto audacioso para a época: criar um site que fosse capaz de rastrear a 
web inteira e listar sites encontrados com base em relevância. No início, o 
buscador era composto apenas pela barra de busca. Hoje o serviço disponibiliza 
uma série de ferramentas, como aplicativo web de mapas, busca por imagens, 
vídeos, bem como oferece outras aplicações, como o serviço de e-mail Gmail, a 
plataforma de vídeos Youtube, o armazenamento em nuvem Google Drive, o 
navegador web Chrome, o sistema operacional Android, o serviço de navegação 
por GPS Waze e mais uma porção de ferramentas, softwares e serviços que 
cumprem com papéis diversos. 
Com relação ao buscador, que é o foco desse estudo, iniciamos a nossa 
reflexão observando que milhões de pessoas no mundo fazem buscas 
diariamente no Google. Tamanha abrangência, aderência de mercado e sucesso 
da marca está na relevância dos conteúdos que são exibidos para os usuários nos 
resultados de busca. Relevância essa que, além de ser um dos objetivos primários 
que guiou o desenvolvimento do negócio, também colocou os usuários em um 
 
 
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papel central no processo de consumo, possibilitando que ele usufrua de uma 
experiência personalizada a cada nova busca feita. 
Quando uma pessoa escreve uma pergunta como “Onde comprar comida 
árabe em São Paulo?”, por exemplo, o mecanismo retorna exibindo sites e links 
que contenham a resposta para esse questionamento. É possível ser ainda mais 
específico perguntando “Onde comprar comida árabe na Avenida Paulista?”, e o 
motor de busca correlaciona as variáveis – onde, comida árabe, Avenida Paulista 
– e mostra sites e contatos de restaurantes relacionados. Caso o usuário queira 
ver a localização dos estabelecimentos no mapa, a plataforma tem a aba Mapas; 
caso o interesse seja saber se o local oferece boa comida e bom atendimento, 
basta ler os comentários de outros clientes; ou, ainda, caso o usuário deseje ver 
fotos do local, ele pode clicar na aba Imagens. 
Desse modo, essas ferramentas que a plataforma disponibiliza, que são só 
uma parte dos serviços oferecidos pela marca, demonstram o quanto o Google 
tem os sujeitos na centralidade dos seus processos. 
 Com relação ao funcionamento do mecanismo de busca do Google, de 
forma breve e usando uma linguagem mais voltada para os profissionais da 
comunicação, ele possui um conjunto de robôs, chamados crawlers, que 
diariamente fazem uma varredura pela internet através dos links. 
Simultaneamente esses robôs vão armazenando um espelho de todos os 
conteúdos encontrados na internet em bancos de dados. 
 Depois de passar a integrar a base de dados dos buscadores, os sites 
passam por um conjunto de verificações feitas por algoritmos que atribuem notas 
aos links. Essa pontuação é resultado do que no Google é chamado de Page 
Rank, no qual os sites que possuem as maiores notas são exibidos no topo dos 
resultados das buscas. Ou seja, quando fazemos uma pesquisa nos buscadores, 
nós visualizamos um ranking de resultados, onde existe um site ocupando a 
primeira posição, outro a segunda posição e outros tantos que ficam em outras 
posições e páginas dos resultados de buscas. 
Com relação à estrutura do resultado da busca, existem dois tipos: os 
resultados pagos e os resultados orgânicos. Os resultados pagos são os sites e 
links exibidos primeiro nas páginas do Google. Eles são identificados pela palavra 
anúncio, para sinalizar que aquele conteúdo é proveniente de um espaço pago 
que a plataforma disponibiliza para anunciantes. Logo abaixo dos anúncios, 
aparece o que é chamado de resultado orgânico da busca, que são todos os sites 
 
 
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que foram ranqueados pelo algoritmo do Google e que não fazem parte do escopo 
de anunciantes. Para compreender de forma mais clara, analise as figuras a 
seguir: 
Figura 1 – Exemplo de resultado de busca pago 
 
Fonte: Google, 2021. 
Figura 2 – Exemplo de resultado de busca orgânico 
 
Fonte: Google, 2021. 
 
 
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Para que um site apareça nos resultados da busca paga, essa marca deve 
se tornar um anunciante no Google e criar anúncios por meio da plataforma 
Google Ads, também conhecido como Google Adwords. Como o foco do nosso 
estudo aqui são os resultados orgânicos, nós não adentraremos em detalhes 
sobre como criar campanhas de publicidade no Google, que envolvem umasequência de outros conhecimentos que não compõem o escopo do trabalho no 
inbound marketing. 
Por sua vez, abaixo dos resultados pagos, são exibidos os resultados 
orgânicos da busca, que são compostos por uma série de sites, que ocupam 
páginas e páginas do resultado de pesquisa. Esse resultado é chamado de 
orgânico porque os links que aparecem ali, listados pelo algoritmo do Google, não 
são anúncios, ou seja, são sites que não precisaram desembolsar uma quantia 
para ocupar aquele espaço, ao contrário dos anunciantes que ocupam o topo da 
página. 
 Dissemos também que o resultado orgânico da busca representa um 
ranking estipulado pelo algoritmo do buscador, algo que o usuário não vê e nem 
percebe. De forma que qualquer site pode ficar bem ranqueado nos resultados 
orgânicos do Google. Para que isso aconteça, a principal estratégia adotada pelos 
profissionais da comunicação é o SEO (Search Engine Optimization), que são 
técnicas para otimização de conteúdos em sites. Essa otimização tem o objetivo 
de deixar um site bem posicionado nos resultados orgânicos das pesquisas nos 
buscadores. 
 Os principais motivos para investir em tempo e aprendizado sobre o SEO 
são: 
1. É um tipo de publicidade gratuita, ou que pode ser considerada barata se 
você pensar que, de qualquer forma, terá os custos para manter o seu site 
no ar. O ponto principal é que as marcas que estão ranqueadas no 
resultado orgânico não pagaram nada para a plataforma, diferentemente 
dos sites que aparecem em anúncios no resultado da pesquisa. Com isso, 
não estamos dizendo que os negócios não devem investir nos anúncios, 
pois eles desempenham um papel tão importante para as empresas quanto 
o SEO, consistindo apenas em estratégias diferentes. 
2. É a melhor forma de aumentar o tráfego orgânico do seu site. Tráfego 
orgânico se refere ao tráfego proveniente do resultado orgânico das buscas 
nos buscadores, sendo diferente do tráfego pago, que se refere ao volume 
 
 
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de visitantes que acessou o site depois de clicar em algum anúncio daquela 
marca. Assim, o SEO, que ajuda os sites a ficarem melhor posicionados 
nos resultados do Google, faz com haja um aumento no número de 
visitantes nos sites. 
3. É uma maneira de aumentar a credibilidade de uma marca porque, ao 
aparecer nos resultados do Google, são potencializadasas chances de um 
site começar a ganhar maior relevância na sua área de atuação e de ser 
reconhecido como autoridade em determinado assunto. 
4. É uma oportunidade para melhorar a experiência do usuário no seu site. 
Como veremos no próximo tema, para implantar uma estratégia de SEO, é 
necessário fazer algumas configurações nos sites, melhorando a forma 
como os conteúdos são apresentados, dentre outras funcionalidades. 
5. É algo mensurável e quantificável porque, por meio de outras ferramentas 
do próprio Google, é possível analisar o desempenho do seu site, obtendo 
métricas como o volume de visitantes provenientes dos resultados 
orgânicos das buscas, a quantidade de páginas que cada usuário visitou e 
o tempo de permanência em cada uma delas. 
6. É a melhor forma de uma marca ou empresa ser encontrada, sem precisar 
ser referenciada na barra de busca. Referimo-nos, com isso, às tantas 
vezes que os interagentes digitam perguntas no Google como “Onde 
comprar churros em Florianópolis?” ou “O que comprar de presente no Dia 
dos Namorados?”. Nesses casos, a busca retorna sites de empresas que 
o algoritmo da plataforma entende que respondem a esses 
questionamentos. Portanto, criar conteúdo para o SEO amplia as 
possibilidades de uma marca ser descoberta pelas pessoas. 
TEMA 2 – COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE SEO ON-PAGE 
Uma estratégia de SEO é composta por uma combinação de configurações 
feitas on-page, off-page e pela geração de conteúdo. As estratégias on-page são 
funcionalidades e atributos implementados diretamente nas páginas de um site. 
Já as táticas off-page são aplicadas indiretamente a um site, mas impactam na 
nota de ranqueamento dada pelos buscadores às páginas na web. Entretanto, 
apenas essas configurações podem não ser suficientes para conquistar um bom 
posicionamento no ranking orgânico de buscas. Para isso, é necessário traçar e 
 
 
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implantar também um plano para geração de conteúdos que sejam relevantes 
para os consumidores (Avis, 2019). 
Segundo Avis (2019), destacamos abaixo as principais configurações que 
devem ser feitas on-page: 
• Títulos e descrição: consistem na definição e na configuração das 
metatags de um site que, para o SEO, citamos como mais importantes: a 
tag title e a meta description. Essas tags têm a função de informar aos 
usuários e aos mecanismos de buscas sobre do que se trata as páginas do 
seu site. Por isso, é importante que o webwriter, ao nomear as páginas de 
um site, crie frases curtas e precisas para cada uma dessas tags, que 
comporão o código-fonte das páginas e que são exibidas nos resultados 
dos buscadores. Ainda é importante que os profissionais saibam que a 
maioria dos buscadores exibem até 70 caracteres em títulos e até 320 
caracteres nas meta descriptions. Por essa razão, é importante que o 
profissional da escrita para a web crie títulos e descrições que não 
ultrapassem essas quantidades de caracteres. 
• Heading tags: também são um tipo de metatag, assim como a tag title e a 
meta description, mas diferentemente do título e da descrição das páginas, 
as heading tags não são exibidas para os usuários pelos navegadores. Elas 
consistem em uma forma de criar uma hierarquia da informação nas 
páginas. Por meio dessa configuração, é como se um site dissesse para os 
buscadores que determinado assunto é o tópico número 1 do conteúdo 
contido na página e que depois disso o tópico número 2 é outro e assim por 
diante. 
• URL amigável: as URL são, por definição dos termos, os Uniform 
Resource Locator, ou seja, os endereços eletrônicos de cada site. O termo 
URL amigável é empregado para se referir um endereço que seja legível e 
autoexplicativo. E as URLs não amigáveis são aquelas que contêm uma 
sopa de letras e símbolos, o que impossibilita a leitura. Por exemplo, o link 
<http://portal.mec.gov.br/> é uma URL amigável. Já o link 
<https://www.minhamarca.com.br/ip=2454870&0//teste%202.0%20chapte
r%202B%20between> não é uma URL amigável. 
• Tempo de carregamento: é importante que um site e as suas páginas 
tenham uma velocidade de carregamento de poucos segundos. O tempo 
de carregamento otimizado melhora a experiência dos usuários, não 
 
 
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deixando eles frustrados por terem que esperar uma página carregar, e 
também contribuem para que os buscadores avaliem bem os sites. Esse 
atributo é alcançado com a ajuda de desenvolvedores e webdesigners, que 
podem orientar o webwriter com relação aos tipos de formatos de 
conteúdos e aos tamanhos de arquivos nas páginas. Essas orientações 
sobre tais elementos podem fazer com que as páginas carreguem mais 
rapidamente ou mais lentamente. 
• Design responsivo: sites e páginas responsivas servem para ter uma 
melhor performance em tamanhos de telas diferentes. Um design 
responsivo faz com que os sites se adequem ao tamanho de telas de 
celulares, tablets, notebooks, televisões smart e computadores desktop. 
Para os buscadores, esse é mais um fator que é avaliado na hora de 
estabelecer o ranking de resultados orgânicos. 
• Figuras nomeadas: as figuras de um site devem ser nomeadas de acordo 
com o que elas representam e jamais DSC_IMG8542.jpg. Dessa maneira, 
os webwriters devem renomear todas as imagens que são publicadas na 
internet de acordo com algum padrão estabelecido, como NOME DA 
MARCA_NOME DO PRODUTO.jpg. Isso é importante para que os 
buscadores listem as figuras do seu site quando os usuários fizerem buscas 
por imagens. 
• Navegação estrutural: são os também chamados breadcrumbs, cuja 
tradução literal seria migalhas de pão. O objetivo das breadcrumbsé criar 
um tipo de navegação estrutural, baseada no caminho percorrido pelo 
usuário até ele chegar na sua página atual. Uma forma de criar um 
breadcrumb é elencando categorias do menu do site e página atual, como 
em nome do portal > calçados > marca escolhida, onde cada termo listado 
no breadcrumb é um link que direciona o usuário para outras páginas. 
• Linkagem interna: a linkagem interna consiste na criação de links dentro 
das próprias páginas dos sites, sugerindo uma navegação alternativa para 
os interagentes, ao invés de deixá-los fecharem a aba do seu site no 
navegador. Essa linkagem é feita por meio de um texto âncora, que podem 
ser palavras ou frases de um texto que se tornam um link interno do seu 
site. Esse texto âncora pode ser composto ainda por algumas chamadas 
no fim de textos, convidando o usuário para uma nova leitura, que de 
preferência deve ter relação com a página atual onde o leitor se encontra. 
 
 
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Os sites de comércio eletrônico adotam essa prática, extensivamente nas 
suas páginas, quando sugerem novos produtos ou produtos relacionados. 
• Geração de conteúdo: a geração de conteúdo é a característica do SEO 
on-page sobre a qual o webwriter mais irá se debruçar no seu dia a dia de 
trabalho. Enquanto as configurações que listamos devem ser feitas e/ou 
atualizadas periodicamente, a produção de conteúdo é ininterrupta. Ela faz 
parte do trabalho diário do webwriter para manter um site bem posicionado 
no ranking dos buscadores. Sendo assim, falaremos especificamente sobre 
as principais técnicas para produção de conteúdo no tema seguinte. 
Todos esses elementos on-page compõem um checklist dos buscadores e 
vão criando pontuações para os sites, elevando o PageRank, principal fator de 
ranqueamento. Por essa razão, é importante que os webwriters trabalhem em 
conjunto com webdesigners e desenvolvedores para colocar em prática tais 
configurações. 
 A respeito das práticas on-page, sublinhamos que, de todos os 
conhecimentos sobre plataformas e ambientes digitais que os webwriters devem 
ter na atualidade para atuar nessa área, as configurações on-page são as que 
envolvem tarefas que normalmente são executadas por profissionais de outras 
áreas. Essas áreas envolvem colegas da área de design e de computação. Para 
tanto, aconselhamos que, ainda que o webwriter saiba como executar comandos 
de programação, ou que saiba como inserir as configurações on-page em sites, 
ele solicite qualquer alteração ao profissional responsável pelo back-end e/ou 
front-end do site. 
Citamos isso porque as configurações feitas por meio de comandos em 
linhas de programação podem ser muito sensíveis à alteração de qualquer 
símbolo ou letra, o que pode acabar tirando um site do ar. 
Portanto, trabalhando em conjunto, o webwriter ficará responsável pelos 
textos e o webdesigner pelos comandos e funcionalidades do site, providenciando 
as devidas medidas de correções, caso necessário. 
 
 
 
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TEMA 3 – COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE SEO OFF-PAGE 
Já o SEO off-page é o conjunto de estratégias aplicadas fora das suas 
páginas para demonstrar a sua relevância no mercado e, assim, melhorar o seu 
posicionamento nos mecanismos de busca. Essas estratégias são tão poderosas 
quanto as configurações on-page, porque para os buscadores não é importante 
apenas compreender o que um site fala sobre si, avaliando para isso o seu 
conteúdo, suas tags, suas imagens e outros atributos, mas também é essencial 
desvelar o que outros sites falam a seu respeito (Avis, 2019). 
Além do mais, os buscadores avaliam, por meio do SEO off-page, como 
um determinado site se relaciona com a web de modo geral. Nesse sentido, 
quanto mais links o seu site receber de outros sites, que sejam respeitados e 
reconhecidos nos seus nichos como autoridades, melhor será a sua pontuação 
off-page recebida. 
 Criamos o seguinte exemplo para melhor compreensão: imagine que você 
é o dono de uma imobiliária na cidade de Curitiba. Sabendo da importância do 
webwriter para o seu negócio, você emprega um profissional que realiza um bom 
trabalho de SEO on e off-page e que também se dedica à criação de conteúdo 
para o site da sua empresa. Você está satisfeito com o trabalho de SEO realizado 
pelo webwriter contratado, porque quando digita no Google o nome de sua 
empresa, além de o seu site ser exibido no resultado das buscas orgânicas, você 
também observa que o nome da marca é listado em alguns títulos de páginas de 
veículos de notícias e em outros sites que possuem informações com conteúdos 
variados. 
 É o caso de uma campanha realizada pela Ambev, empresa brasileira que 
produz cervejas, refrigerantes, sucos, energéticos e chás, que no ano de 2020 
criou uma campanha para doar nas embalagens de suas bebidas álcool em gel 
para hospitais no Brasil. Essa ação, que foi muito bem utilizada pelos profissionais 
que trabalham com o SEO off-page da marca, rendeu uma série de publicações 
em diversos sites como as revistas Época Negócios e Meio&Mensagem, conforme 
mostra a figura a seguir: 
 
 
 
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Figura 3 – Estratégia off-page Ambev 
 
Fonte: Google, 2021. 
Desse modo, segundo Avis (2019), entre as táticas para trabalhar com SEO 
off-page, é importante: 
• Produzir conteúdos que tenham um apelo para o compartilhamento. Nesse 
sentido, criar campanhas em datas comemorativas ou sazonais, ou ainda, 
que tenham um apelo relacionado com algum acontecimento do cenário 
mundial, ajuda a tornar o conteúdo que a sua marca produz mais 
convidativo para que outros sites falem a respeito de você. 
• Desenvolver conteúdos em parceria com profissionais de outras marcas. 
Convidar profissionais de outras empresas para trabalhar em campanhas 
ou eventos pontuais vai gerar pelo menos dois novos links: o do seu site e 
o do site da empresa parceira falando sobre essa ação. 
• Buscar parcerias com marcas que sejam importantes nos nichos de 
mercado: é importante também ter algumas estratégias de relações 
públicas para manter um relacionamento próximo com os públicos de 
interesses. Esses públicos podem ser: empresas que fazem lobby, ONGs 
e instituições sem fins lucrativos, instituições financeiras e da área de 
educação, veículos de comunicação e toda e qualquer organização com a 
qual a sua marca possa estabelecer uma relação, seja em decorrência de 
proximidade do ramo de mercado, dos impactos, dos benefícios, do apoio 
ou de cobranças que possam surgir ao longo da existência das marcas. 
Link próprio 
Link Istoé Dinheiro 
Link Agência Brasília 
Link Agência EBC 
Brasil 
 
 
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• Monitore os links que citam a sua marca e crie redirecionamentos sempre 
que necessário. É importante fazer o tradicional clipping para monitorar os 
links que referenciam, de alguma forma, o nome da sua marca. A respeito 
disso, precisamos dizer que os links na internet às vezes mudam, são 
atualizados, ou têm as páginas excluídas. Mas isso não impede os 
buscadores de continuar indexando certos links. Por isso, é importante criar 
o redirecionamento para esses links, por meio de um código inserido na 
página pelo webdesigners, sendo possível indicar para os buscadores qual 
é a página correta que deve ser mostrada para os usuários. 
• Não conte só com as redes sociais digitais: sites como o Facebook, o 
Instagram e o TikTok não costumam ser listados nos resultados de buscas 
dos buscadores. Quando o são, apenas uma ou outra página é exibida, ou 
um ou outro perfil. Isso acontece porque os buscadores tendem a privilegiar 
os sites próprios. Essa é uma das razões pelas quais o webwriter deve criar 
conteúdos para diferentes plataformas na internet. 
TEMA 4 – GERAÇÃO DE CONTEÚDO E PALAVRAS-CHAVE 
A geração de conteúdo para a internet, conforme dissemos em aulas 
anteriores, envolve a criação de conteúdos que não precisam ser somente no 
formato de texto. Portanto, os conteúdos no contexto da web podem envolver 
diferenteslinguagens e formatos, podendo ser imagens, vídeos, gifs, podcasts, 
infográficos, entre outros. 
Diante da diversidade dessas possibilidades de formatos e linguagens, 
muitos webwriters se perguntam “por onde eu começo?”. E a resposta é: pela 
palavra-chave. 
Quando o objetivo do webwriter é criar uma estratégia de SEO, a primeira 
coisa a se fazer é criar palavras/termos-chave. O conceito de uma palavra-chave 
foi apresentado em nossos estudos quando citamos o exemplo do pet shop da 
Michele. De modo a relembrar o que foi dito, sublinhamos que as palavras/termos-
chave são termos ou pequenas frases que representam o universo temático de 
cada empresa, e que elas ajudam os profissionais da comunicação a sintetizar 
ideias, sentidos e significados. 
Para o SEO, as palavras/termos-chave são importantes porque elas são o 
meio pelo qual as pessoas localizam os sites. Elas são a forma pela qual as 
pessoas chegam até seu site sem precisar, em um primeiro momento, conhecer 
 
 
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a sua marca. Além disso, as palavras-chave também são um dos fatores de 
verificação que geram uma pontuação para os sites no ranqueamento do Google 
(Avis, 2019; Matta, 2020). 
Para ficar mais fácil de compreender, imagine que você está procurando 
por uma empresa que faz serviço de limpeza de sofás. Você, então, abre o Google 
e digita na barra de busca “Limpeza de sofá em Florianópolis” ou “Quanto custa 
uma limpeza de sofá?”, correto? Pois saiba que o que para você, usuário, são 
termos que você utiliza para encontrar conteúdos, para as empresas são 
palavras/termos-chave. 
Nesse sentido, evidenciamos que uma palavra-chave não precisa e na 
maioria das vezes nem deve ser de fato apenas uma palavra. Isso porque uma 
mesma palavra pode possuir vários significados, ou pode ser empregada em 
vários sentidos de acordo com certos padrões culturais e regionais. Para tanto, 
nos planejamentos de SEO, normalmente são utilizadas palavras-chave de cauda 
longa, que é a união de uma palavra principal com termos que modificam ou 
atribuem sentidos diferentes do que o termo sozinho teria (Matta, 2020). 
Por exemplo, Carlos é dono da pousada Raio de Sol, que fica na Ilha do 
Mel, no estado do Paraná. Ele está começando a produzir conteúdo na internet 
para melhorar o posicionamento do seu site nas buscas orgânicas do Google. 
Atualmente, o site da pousada de Carlos não aparece nem na primeira página de 
resultados do buscador, ele aparece na segunda página. Carlos, então, decidiu 
criar a seguinte lista de palavras-chave para depois bolar os conteúdos que 
deverão ser criados: 
Tabela 1 – Palavras-chave Pousada Raio de Sol 
Pousada Raio de Sol. Natal na Ilha do Mel. 
Pousada na Ilha do Mel. Ano novo na ilha do mel. 
Hospedagem na Ilha do Mel. Pousada legal na Ilha do Mel. 
A melhor pousada na Ilha do 
Mel. 
Onde dormir na Ilha do Mel. 
Lua de mel na Ilha do Mel. Pousada barata na Ilha do 
Mel. 
Carnaval na Ilha do Mel. Férias na Ilha do Mel. 
Fonte: Matta, 2021. 
 
 
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É importante observar que todas as palavras-chave escolhidas para a 
pousada do Carlos possuem a cauda longa. Ele selecionou Pousada na Ilha do 
Mel, por exemplo, e não apenas Pousada, ou Hospedagem. Esse tipo de análise 
deve ser feito pelos webwriters, que devem escolher as palavras-chave de acordo 
com três características: volume de buscas ou popularidade, relevância e 
intenção. 
O volume ou popularidade de buscas se refere à média do número de 
buscas mensais que determinados termos ou palavras possuem. É possível fazer 
essa verificação usando o Google Search Console e o Google Trends1, que são 
plataformas gratuitas do Google que mostram o desempenho dos sites, 
tendências de buscas, comparativos entre palavras e termos, bem como também 
revelam quais são os termos mais buscados no momento. Assim, nas Figuras 4 e 
5, é possível perceber que existe uma diferença no volume de buscas entre os 
termos hospedagem e pousada, o que indica que é mais recomendado utilizar o 
termo pousada seguido da cauda longa na produção de conteúdo. Já na Figura 5, 
é possível perceber que os termos pousada na ilha do mel possuem picos, que 
representam um maior número de buscas em certos meses do ano. Esse índice 
também deve ser monitorado pelo webwriter para que haja uma intensificação na 
produção de conteúdos nos meses em que existe uma procura maior sobre o 
assunto. 
Figura 4 – Google Trends: comparativo entre palavras-chave 
 
Fonte: Google Trends, 2021. 
 
1 Existem ainda outras plataformas de outras empresas que fazem o monitoramento e avaliam o 
desempenho de palavras-chave de acordo com o volume de buscas na internet. Dentre elas 
destacamos a plataforma gratuita Ubersuggest (<https://neilpatel.com/br/ubersuggest/>) e a 
plataforma paga SemRush (<https://www.semrush.com/>). 
 
 
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Figura 5 – Google Trends: desempenho da palavra-chave 
 
Fonte: Google Trends, 2021. 
Já a relevância se relaciona ao fato de que é importante encontrar as 
palavras ou termos-chave que sejam relevantes tanto para o seu público-alvo 
quanto para a sua marca. Por essa razão, Carlos elegeu termos-chave como 
Pousada barata na Ilha do Mel e Férias na Ilha do Mel, porque ele sabe que a 
combinação desses termos representa o que muitas pessoas buscam: passar as 
férias na Ilha do Mel por um preço acessível. 
Por fim, a intenção representa o objetivo que de fato se pretende alcançar 
com o SEO. Vamos imaginar que o principal objetivo do Carlos com o SEO para 
a sua pousada seja receber o maior número possível de contatos e ligações com 
solicitação de orçamento. Nesse caso, o ideal é que ele busque palavras-chave 
que tenham um bom volume de buscas e ao mesmo tempo atraiam pessoas que 
demonstrem de alguma maneira que estão realmente dispostas a ir até a Ilha do 
Mel. Poderíamos, então, inserir na lista de palavras-chave da pousada Raio de 
Sol termos como Quanto custa se hospedar na Ilha do Mel? Ou, Preço de pousada 
na Ilha do Mel. 
Essas três características que as palavras ou termos-chave devem possuir 
são importantes para atrair tráfego qualificado para os sites. Portanto, as técnicas 
de SEO não são utilizadas para atrair todos os tipos de visitantes para um site, 
mas sim para atrair visitantes interessados. 
Contudo, as palavras-chave nem sempre foram avaliadas dessa forma. 
Logo que o algoritmo do Google foi criado, a verificação feita nos sites era se as 
palavras-chave estavam cadastradas no código fonte das páginas. No entanto, 
hoje em dia o algoritmo faz uma verificação do conteúdo total das páginas e ele 
 
 
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mesmo interpreta quais são as palavras-chave ali presentes de acordo com os 
termos contidos nas páginas. Por isso a geração de conteúdo para o SEO é algo 
complexo e que exige esforço e dedicação dos profissionais. 
TEMA 5 – PLANEJAMENTO E CALENDÁRIO 
Após fazer a seleção das palavras ou termos-chave, é importante iniciar o 
planejamento para a produção de conteúdo. Esse planejamento deve conter: a 
definição das palavras-chave, a descrição dos temas que serão abordados e a 
distribuição das publicações em um calendário de postagens. 
 Não existe um número mínimo e nem máximo para a quantidade de 
palavras-chave que os webwriters podem utilizar na geração de conteúdo. O 
importante é certificar-se de que as temáticas sob quais uma determinada marca 
está inscrita sejam representadas pelas palavras-chave. No entanto, para manter 
um foco de trabalho, recomendamos que o webwriter defina um número mínimo 
de 5 e máximo de 15 palavras-chave para ir intercalando na produção do 
conteúdo. 
 Além da consulta às plataformas Google Trends, Google Search Console, 
Ubersuggest e SemRush, que podem ser utilizadas para verificar o desempenho 
de palavras-chave de acordo com o volume de buscas, também sugerimos aos 
profissionais que observem o comportamento do próprio buscador. Ao fazer uma 
busca, é comum que a plataforma correlacione os termosbuscados com outros 
temas, sugerindo novos links. Além disso, o Google também possui um recurso 
que autocompleta frases e palavras. De modo que essas duas funcionalidades da 
plataforma podem ajudar o webwriter a ter insights na hora de definir palavras-
chave. 
 
 
 
18 
Figura 6 – Pesquisas relacionadas Google 
 
Fonte: Google, 2021. 
Figura 7 – Recurso que autocompleta frases 
 
Fonte: Google, 2021. 
No momento de criar a descrição dos temas abordados, aconselhamos aos 
webwriters que criem títulos de postagens. Esses títulos devem levar em 
consideração as etapas do funil de conversão em que os consumidores, que estão 
buscando conteúdos no Google, se encontram. 
Em geral, os conteúdos que respondem a perguntas que iniciam com por 
que, como, o que é, onde e quando se encaixam bem na produção de conteúdo 
e propiciam o aumento no volume de tráfego dos sites. Ademais, conteúdos 
 
 
19 
contendo tutoriais, passo a passo, antes e depois, listas de dicas, diários, modelos 
de documentos disponibilizados para download e utilização do usuário, planilhas, 
detalhes sobre a produção de peças e produtos, cursos, relatos, entre outros, 
também são um bom caminho para a geração de conteúdo na internet. Apenas é 
necessário lembrar-se de que o maior objetivo do SEO é trazer tráfego qualificado, 
sendo que para isso é recomendada a combinação desses elementos com outros 
termos para ter palavras-chave de cauda longa, sempre que necessário, para não 
gerar ambiguidade na mensagem que deve ser transmitida e nem propiciar tráfego 
desqualificado nos sites. 
O trabalho de geração de conteúdo deve ser exaustivo no sentido de que 
um site precisa estar sempre sendo atualizado, mas isso não significa que os 
conteúdos tenham que ser repetitivos. Acompanhe a seguir os principais tipos de 
conteúdos que podem ser gerados para melhorar o SEO dos sites e que possuem 
bons índices de indexação nos resultados de buscas: 
Tabela 2 – Principais tipos de conteúdo para SEO 
SEO em O que fazer 
Sites Criar uma estrutura de navegação pensada na 
experiência do usuário. Assim, menus, 
breadcrumbs, formulários de contato, quem 
somos, história e o que fazemos são 
essenciais para o Google conhecer a sua 
marca e compreender o que ela faz. 
Páginas de produtos Exibir a descrição, de forma não genérica, dos 
produtos, dos itens inclusos, da variação de 
cores; mostrar comentários e avaliações de 
consumidores; ter um provador virtual; 
cadastrar as imagens devidamente nomeadas 
e com qualidade para ranquear nas imagens; 
criar a sugestão de produtos relacionados; 
outras aplicações (calculadoras virtuais, 
simuladores de antes e depois). 
Blogs Criar textos com conteúdos educativos e 
informativos, apresentação de equipe, 
bastidores da produção, reviews de produtos, 
making off, sorteios, enquetes, tutoriais, 
infográficos, dicas, lançamentos. 
Plataformas de apresentação Elaborar algumas apresentações feitas em 
sites como Slide Share e Prezi. 
Vídeos – Youtube Os mesmos conteúdos do blog podem ser 
trabalhados em formato vídeo. O Google 
privilegia formatos em vídeo por dois motivos: 
1. Porque a Plataforma Youtube é do Google. 
 
 
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2. Porque o formato vídeo está em alta e é o 
formato que mais as pessoas consomem. 
Landing Pages Divulgar e-books e outros materiais 
educativos. 
Pinterest Criar e manter atualizada a rede social para 
ranquear no resultado da busca e na aba 
imagens do buscador. Apesar de ser uma rede 
social, o Google costuma exibir muitas 
imagens do Pinterest. Os conteúdos que mais 
são ranqueados no Google são receitas, 
passo a passo, fabricação de peças, 
tendências, infográficos e antes e depois. 
Wikipédia Criar e manter uma página na Wikipédia, que 
siga os critérios de notabilidade para 
empresas dada pela plataforma2, acaba sendo 
fundamental para muitas empresas por ser o 
meio pelo qual muitos usuários acabam 
conhecendo marcas, entendendo o significado 
de expressões, descobrindo informações e 
compreendendo coisas. Por isso, se sua 
empresa se enquadrar na permissão de 
criação de páginas do Wikipédia, escreva um 
texto explicativo sobre o seu negócio e o 
mantenha atualizado, use as suas palavras-
chave e insira imagens. O Wikipédia não é 
considerado uma fonte científica, porém ele 
ajuda a popularizar os temas e é útil no SEO. 
Google Meu negócio Criar o perfil na plataforma Google Meu 
Negócio, ferramenta esta que faz com que as 
empresas sejam localizadas nos mapas e na 
rede de pesquisa, também possui grande peso 
na caracterização do seu negócio para o 
Google. É uma ferramenta gratuita e possibilita 
que as marcas façam a gestão da sua 
presença on-line. 
Fonte: Matta, 2021. 
Em relação às combinações entre palavras-chave e tendo essa visão 
ampla sobre o que fazer para a gerar conteúdos, a nossa próxima sugestão é que 
o webwriter crie títulos para posteriormente disponibilizá-los em formatos 
variados. Para isso, vamos pensar em mais um exemplo: Uma empresa sediada 
na cidade de São Paulo fornece semijoias para revenda. Essa empresa já existe 
há trinta anos e agora está se inserindo na internet. No modelo de negócio, após 
a revendedora fazer o seu cadastro ela recebe uma maleta de semijoias, que pode 
ser trocada a cada trinta dias e cada venda gera uma comissão. A empresa possui 
revendedoras em todas as regiões do Brasil e quem não mora na cidade de São 
 
2 Wikipedia. Wikipédia: Guia de criação de artigos/Relevância de empresa. [S.d.]. Disponível em: 
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:Guia_de_cria%C3%A7%C3%A3o_de_artigos/Rel
ev%C3%A2ncia_de_empresa>. Acesso em: 10 nov. 2021. 
 
 
21 
Paulo recebe os produtos por transportadora. O objetivo da presença da marca 
nas mídias sociais é aumentar o número de cadastros de revendedoras. Para isso, 
a marca desenvolverá uma estratégia de SEO com a produção de conteúdo 
estruturada de acordo com as seguintes palavras-chave e títulos de postagens: 
Figura 8 – Exemplo de definição de palavras-chave 
 
Fonte: Matta, 2021. 
 
 
 
22 
Figura 9 – Títulos para palavra-chave 1 
 
Fonte: Matta, 2021. 
Figura 10 – Títulos para palavra-chave 2 
 
Fonte: Matta, 2021. 
Semijoias 
Como são fabricadas as semijoias? 
Maleta de semijoias. 
Por que vender semijoias? 
Tendências em semijoias. 
As semijoias mais usadas por 
personagens de novelas. 
As semijoias que não podem faltar no 
seu armário. 
Semijoias religiosas. 
Semijoias infantis. 
Acessórios coloridos e o seu charme. 
As mais lindas combinações de 
semijoias. 
A história das pulseiras da vida. 
5 dicas de presentes para você 
presentear a sua amada no dia dos 
namorados. 
 
Por que ser uma revendedora? 
Como é ser uma revendedora? 
Coisas que toda revendedora deve 
saber. 
Páginas no Facebook que toda 
revendedora deve seguir e curtir. 
5 dicas para você se tornar uma 
revendedora única. 
A importância de fazer um pós vendas. 
Como fazer um bom pós vendas com 
seus clientes. 
Atraindo a atenção de clientes antigos. 
Relacionamento x vendas. 
5 livros para você vender mais. 
Atendimento ao cliente - Boas práticas 
Revendedora 
de semijoias 
 
 
23 
Figura 11 – Títulos para palavra-chave 3 
 
Fonte: Matta, 2021. 
Figura 12 – Títulos para palavra-chave 4 
 
Fonte: Matta, 2021. 
Com as ideias no papel, restará distribuir esses conteúdos em um 
calendário de publicações, que sugerimos que seja semestral, para que o 
webwriter vá produzindo dia a dia o que foi estipulado no planejamento. 
O que significa vender produtos em 
consignação? 
Vantagens e desafios da venda de 
produtos em consignação. 
Semijoias em consignação. 
Por que revender produtos é uma boa 
oportunidade para enfrentar a crise? 
Toda mulher é empreendedora. 
Empreendedorismo feminino. 
Formas de ser empreendedora. 
Principais dificuldades do 
empreendedorismo feminino. 
Livros que toda mulher empreendedora 
deve ler. 
5 Mulheres empreendedoras para você 
se inspirar. 
Erros que toda mulher empreendedoradeve evitar. 
Empreendedorismo jovem. 
Empreendedorismo experiente. 
É hora de: Relaxar! 5 coisas para você 
fazer no seu tempo livre. 
Cursos que toda mulher 
empreendedora pode fazer. 
5 Dicas sobre gestão de tempo. 
10 lições dos maiores inovadores dos 
últimos tempos. 
Mãe e empreendedora. 
O que significa de verdade ser um 
empreendedor? 
Empreendedorismo 
feminino 
Semijoias em 
consignação 
 
 
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Lembramos que manter a frequência nas publicações é de suma 
importância. Ou seja, se foi definido no calendário de publicações que as 
postagens nas mídias sociais devem acontecer às segundas, quartas e sextas, 
então o papel do webwriter, além de produzir conteúdos, será também o de manter 
as publicações acontecendo nesses dias. 
E, por fim, além de tudo isso, é importante estar atento às oportunidades. 
Caso surja a chance de criar um conteúdo tendo como temática um acontecimento 
do momento, o webwriter pode propor a inserção, no calendário de publicações, 
de conteúdos extras, desde que haja coerência entre o serviço ofertado e o fato 
ocorrido. Podemos ter como exemplo disso a estratégia adotada pela marca 
Ambev, que durante a pandemia disponibilizou álcool em gel para hospitais e 
profissionais de saúde nas suas embalagens de bebidas. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AVIS, M. C. Seo de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba: 
intersaberes, 2019. 
CABRAL, H. F. Estratégias de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 2020. 
GIACOMETTI, H. B. Ferramentas de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 
2020. 
GOOGLE. Google Buscador. Google. Brasil, 2021. Disponível em: 
<https://www.google.com/>. Acesso em: 8 nov. 2021. 
_____. Google Trends. Google. Brasil, 2021. Disponível em: 
<https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR>. Acesso em: 8 nov. 2021. 
_____. Google Search Console. Google. Brasil, 2021. Disponível 
em:<https://search.google.com/search-console/about>. Acesso em: 8 nov. 2021. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
MATTA, C. A. R. Webwriting e Inbound Marketing. Curitiba: Contentus, 2020. 
PATEL, N. Ubersuggest. Neil Patel Digital. Estados Unidos da América, 2021. 
Disponível em: <https://neilpatel.com/br/ubersuggest/>. Acesso em: 8 nov. 2021. 
REZENDE, J. Z. Cibercultura. Curitiba: Contentus, 2020. 
SEM RUSH. Disponível em: <https://pt.semrush.com/>.