Introdução ao Webwriting: Conceitos e Princípios

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AULA 1 
WEBWRITING INBOUND 
MARKETING 
Profª Suelen Homrich Motta 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Os profissionais que atuam desenvolvendo textos para a web devem 
aprender a se adaptar à convergência midiática. Produzir conteúdo para o 
universo on-line não é algo que deve ser encarado como uma tarefa simples, em 
que textos apenas migram de uma plataforma para a outra sem receber um 
tratamento especial. 
É importante compreender que a redação web pode abarcar uma série de 
elementos e recursos que outros meios não abrangem, como, por exemplo, o meio 
impresso, que não possui recursos de hiperatividade, hipertexto e hiperlink. 
Redigir textos para plataformas digitais é uma atividade que deve contemplar uma 
série de elementos, como texto, imagens, design e tecnologia para formar uma 
unidade: a informação. 
TEMA 1 – WEBWRITING: CONCEITO 
Webwriting é a atividade que planeja, executa e avalia a redação para a 
web. São estratégias que auxiliam a distribuição de conteúdo informativo em 
ambientes digitais. Envolve domínio da língua, de técnicas de redação publicitária, 
técnicas para distribuição de conteúdo em plataformas digitais, técnicas de 
marketing digital, como o conhecimento sobre Search Engine Optimization (SEO), 
e um misto de outros conhecimentos. 
A atividade do webwriter, profissional que exerce a função relativa ao 
webwriting, engloba um misto de texto jornalístico com texto publicitário. Algo que 
se deve destacar sobre isso é que esse profissional não pode apenas transpor 
textos de uma mídia para a outra. Na web, os conteúdos devem ser escritos e 
elaborados para que eles sejam atraentes aos olhos, tendo em consideração as 
principais potencialidades e peculiaridades de cada plataforma. 
O profissional que atua nessa área deve estar familiarizado com diversas 
mídias, plataformas digitais e softwares, como redes sociais digitais, sites 
corporativos, portais de comércio eletrônico, intranets, aplicativos, jogos on-line, 
dentre outros. De modo geral, todas as ferramentas disponíveis nos ambientes 
digitais e conectadas à internet podem se beneficiar da atividade do webwriter. 
Assim, destacamos um ponto de inflexão sobre o webwriting: a importância 
de planejar. É fundamental que antes de criar a presença da a sua marca, ou da 
sua empresa na internet, você planeje as suas ações e tenha em mente quais são 
 
 
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os objetivos em cada plataforma. Citamos o planejamento como um ponto de 
inflexão porque é comum empresários acharem que a atividade do webwriting e 
até o marketing digital como um todo consiste na criação de um perfil em uma 
rede social sem ter como base estudos sobre o consumidor, planejamento de 
ações e compreensão sobre os modos de aferição de resultados. 
Nós vamos falar mais sobre isso ao longo das nossas aulas, mas, desde 
já, tenha isto em mente: trabalhar com internet nunca deve ser visto como algo 
que consiste em “só” criar um perfil em uma rede social e ver no que vai dar. Pelo 
menos não quando se deseja trabalhar de forma profissional e explorando ao 
máximo o que as plataformas digitais podem oferecer. 
1.1 Princípios para produzir um bom conteúdo para a web 
O profissional que deseja atuar na área de webwriting deve estruturar a 
estratégia de construção de sentidos, tendo como ponto de partida a importância 
sobre a hierarquia da informação. Conforme dito na introdução, é preciso se 
preocupar com a unidade chamada informação, segundo a qual no webwriting 
guia o leitor sobre o entendimento que se deseja que ele tenha sobre uma marca, 
um produto ou um serviço. 
O apelo comunicacional nas plataformas digitais é diferente do apelo nos 
meios de comunicação tradicional. Enquanto as chamadas na televisão, no rádio 
e nos outdoors remetem à ideia de consumo imediato, em que um produto é 
exibido com suas características e valores, e junto com esse padrão vem expresso 
uma ideia hedonista, ou utilitária de consumo, nos meios digitais, os call-to-actions 
são mais sutis, propondo ideias e desvelando novas possibilidades de consumo. 
Pensando na hierarquia da informação on-line, existem três princípios 
importantes sobre os quais o webwriter deve ter conhecimento antes de criar seus 
conteúdos: objetividade, navegabilidade e visibilidade: 
• Objetividade: relaciona-se com o entendimento de que as pessoas não têm 
tempo para tudo. Na web, um segundo é o suficiente para que os usuários 
acionem a barra de rolagem, cliquem em outra aba do navegador e parem 
de assistir a um vídeo. Os webwriters devem estar preparados para isso e 
precisam criar conteúdos que de fato captem a atenção das pessoas na 
internet diante de tantas distrações que podem desviar a atenção dos 
consumidores. 
 
 
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• Visibilidade: a disposição dos produtos nas plataformas digitais é 
importante e deve receber atenção dos webwriters. A analogia com a vitrine 
de uma loja é algo que pode ajudar a compreender a importância de se 
preocupar com a visibilidade em plataformas digitais. Assim como em uma 
loja física, existe o cuidado com a vitrine e a disposição dos elementos. Na 
web, é importante pensar na disposição da informação. Pensar na 
visibilidade é pensar na forma como o conteúdo seria exibido se ele 
estivesse em prateleiras. Quais produtos estão no topo, mais visíveis? 
Quais produtos estão mais ao fundo? Destacamos, ainda, que a 
atualização dos conteúdos na web deve ser constante, da mesma forma 
que é importante atualizar a vitrine de uma loja. Tanto porque isso é 
importante para atrair os usuários quanto porque para os mecanismos de 
buscas, essa atualização é algo que impulsiona a exibição dos sites nos 
resultados de pesquisas. 
• Navegabilidade: pensar na navegabilidade é pensar sobre o melhor 
caminho para que as pessoas encontrem o conteúdo buscado. Fazendo 
um link com o termo navegação, palavra que indica caminhos para se 
chegar a algum lugar, nos ambientes web ela é empregada para facilitar a 
fácil utilização de sites, aplicativos e plataformas digitais. Na web, uma boa 
navegabilidade garante que os usuários se sintam confiantes e habilidosos 
navegando em páginas da internet. Muitos sites que não possuem uma boa 
navegabilidade deixam as pessoas com a sensação de estarem perdidas. 
Quem já sentiu isso é porque provavelmente em algum momento entrou 
em um site e, depois de olhar por alguns minutos para todos os cantos da 
tela, pensou “cadê o que eu estou buscando?”, ou “onde está a informação 
que eu preciso?”. Na web, os usuários não podem se sentir em um labirinto, 
e o princípio da navegabilidade faz com que exista uma lógica na criação e 
na exibição do conteúdo web. 
Além disso, também é importante conhecer bem o seu usuário, posição que 
todos os consumidores ocupam quando estão navegando pela web. Fazer o dever 
de casa, estudar o público-alvo, ter em mente quais são as suas necessidades, 
elaborar informações consistentes e não ter medo de “vender o peixe” pode 
diminuir consideravelmente as taxas de rejeição. 
 
 
 
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1.2 Direitos autorais e webwriting 
Os webwriters devem conhecer duas leis importantes: a Lei dos Direitos 
Autorais (Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998) e a lei que estabelece 
princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil (Lei n. 
12.965, de 23 de abril de 2014). 
A respeito disso, é necessário pontuar que a internet não alterou o ponto 
de vista legal sobre os direitos autorais. Ambas as leis protegem a produção 
intelectual e punem quem se apropriar indevidamente de conteúdo alheio. Além 
disso, elas também controlam a divulgação de conteúdos por terceiros. 
Sublinhamos ainda que é importante consultar tais leis, disponíveis on-line nos 
sites governamentais, diante de qualquer dúvida sobre a utilização de obras 
intelectuais, científicas e literárias. 
Para tanto, de modo a salientar alguns pontos da legislação sobre o 
assunto, listamos abaixo algumas sugestões quesão boas práticas para os 
webwriters não terem problemas com direitos autorais: 
• cite sempre a fonte; 
• entre em contato com o autor: peça autorização; 
• peça autorizações de uso de imagem, por escrito; 
• busque bancos de imagens e de mídias gratuitos caso você não possa 
pagar pelo direito de uso de imagem, som e voz; 
• estabeleça a política autoral para o seu conteúdo/site; 
• nunca replique conteúdo de terceiros visando alcançar lucro se isso não 
fizer parte de um acordo previamente estabelecido entre o detentor dos 
direitos autorais da obra e você. 
Não corra o risco de ter a sua reputação ou a reputação da sua marca 
abaladas por plágio ou por causa de problemas com direitos autorais. 
TEMA 2 – A METÁFORA DA CEBOLA 
Uma das estratégias mais utilizadas para criar conteúdo para a web 
consiste em pensar na estruturação da informação em camadas, como as 
camadas de uma cebola. A metáfora da cebola foi criada para ajudar os 
webwriters na gestão da grande quantidade de informações que precisam ser 
difundidas pelos meios digitais de comunicação diariamente, tais como textos para 
blogs e sites, postagens em redes sociais, tutoriais, anúncios nas plataformas, 
 
 
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vídeos promocionais, dentre outros. Nesse sentido, é importante que o 
profissional da escrita na internet estruture os conteúdos em camadas: um nível 
mais superficial, um intermediário e um mais profundo (Matta, 2020). 
Além de ajudar na organização dos conteúdos, a metáfora das camadas 
da cebola ajuda o webwriter a antecipar as dúvidas dos leitores na internet, 
informando-o e despertando o seu interesse ao mesmo tempo. A antecipação, 
aliás, como veremos na explicação sobre os níveis da cebola, é a principal 
vantagem de criar conteúdo para plataformas on-line a partir dessa analogia. 
Antes de detalharmos mais a respeito de cada camada da cebola, é 
importante começar pensando em alguns elementos-chave que guiarão o 
planejamento e a produção do seu conteúdo na internet, sendo eles: 
• Principais tipos de conteúdos das camadas da cebola: essa tarefa consiste 
em pensar nos principais conteúdos que as camadas da cebola devem 
conter, como a temática em questão de cada empresa, os 
produtos/serviços e a marca. Uma marca que vende colchões pela internet, 
por exemplo, deve, preferencialmente, criar conteúdos que falem sobre o 
seu universo temático, em que as informações podem variar desde tipos e 
modelos de colchões que existem e as vantagens de cada um, até o que 
as pessoas podem fazer para melhor o seu sono. 
• Palavras-chave: essa tarefa consiste em definir um conjunto de termos ou 
palavras que representam e que são caros para cada marca. É importante 
definir elas antes de começar o planejamento para a criação de conteúdo 
porque é a partir das palavras-chaves que o webwriter vai criar títulos e 
desenvolver os textos, pensando também em apelos e chamadas para 
todas as plataformas. Por exemplo, as palavras e termos-chaves da loja de 
colchões poderiam ser: Nome da marca, Nome dos modelos, Colchão, 
Colchões, Colchão de mola, Colchão de solteiro, Colchão de casal, 
Colchão Queen e Colchão King Size. Logo, essas palavras/termos-chave, 
de forma intercalada entre elas, sempre estarão presentes nos conteúdos 
produzidos para a web. Com respeito a isso, destacamos que o conceito 
de palavra-chave será retomado nas próximas aulas, quando falarmos 
sobre Search Engine Optimization (SEO) – ou otimização para motores de 
busca. 
• Linguagem: essa tarefa consiste em pensar no tipo de linguagem que será 
utilizada no padrão da comunicação. Essa linguagem deve ser adequada 
 
 
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ao público que se pretende atingir e pode ser mais formal, informal ou uma 
mistura dos dois. Para definir que tipo de linguagem cada marca deve 
adotar para se comunicar na internet, é importante ter em consideração 
informações demográficas, sociais e referentes, de modo geral, ao perfil 
dos consumidores, tais como faixa-etária, nível de escolaridade, 
preferências de lazer e entretenimento, conhecimento sobre os padrões 
quanto ao uso de tecnologias e todas as informações que podem ser 
essenciais para atingir o seu público-alvo. 
Esses elementos servem para ajudar o webwriter a definir um foco, que 
pode acabar sendo perdido em razão das demandas diárias de trabalho. Após 
isso, as camadas da cebola ajudarão na estruturação dos conteúdos. 
Essas camadas são divididas em apresentação, genérica e detalhamento, 
podendo ser compreendidas da seguinte forma: 
• Camada 1 – apresentação: é a camada que contém a apresentação de 
assuntos, ideias, fatos e produtos, cujos textos devem ser atrativos e 
persuasivos. É como a primeira página de um jornal, onde existem várias 
manchetes que introduzem os conteúdos e que convidam o leitor para se 
aprofundar sobre os fatos nas próximas páginas. Na web, isso é feito por 
meio de menus e ícones na home dos sites, informações de destaque, 
imagens e links, ou seja, elementos que convidam o leitor na internet a 
clicar e ir para a próxima camada. 
• Camada 2 – genérica: é a camada que tem a função de contextualizar algo, 
que contém textos mais introdutórios ou exploratórios sobre os assuntos, 
como as páginas de blogs. Ela é conhecida como genérica por ser a 
camada onde estão situados os conteúdos que normalmente são 
pesquisados de forma genérica nos buscadores e, portanto, ela 
desempenha a função de antecipar as dúvidas dos leitores. Nessa camada, 
os conteúdos costumam ser norteados para responder perguntas como 
“Por que?”, “Onde”, “Quando”, “O que é” e “Como”. Estes são alguns 
exemplos de títulos de postagens para blogs cujo objetivo é trabalhar nessa 
camada de informações: Por que aprender outro idioma é importante? 
Onde levar meu carro para fazer revisão? Quando devo me preocupar com 
a minha saúde mental? O que é e-commerce? Como baixar um vídeo do 
YouTube? O segredo dos webwriters nessa camada é pensar em quais 
 
 
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perguntas os usuários na internet podem se fazer e quais respostas você 
pode fornecer. 
• Camada 3 – Detalhamento: é a camada que contém textos mais 
aprofundados e detalhados. Essa camada costuma possuir conteúdos 
reservados para consumidores que já fazem parte de uma base de dados, 
como os que se inscrevem em uma newsletter, por exemplo. Alguns 
exemplos de conteúdos que os webwriters podem escrever pensando 
nessa camada são: e-books, infográficos, modelos de documentos, 
modelos de planilhas, dentre outros. É importante lembrar que 
consumidores que procuraram por conteúdos dessa camada esperam se 
deparar com uma informação relevante, que faça a diferença no cotidiano 
dele. Portanto, conteúdos mais genéricos, como os da camada 2, não 
costumam ser efetivos em deixar esses usuários satisfeitos. 
Ademais, também é necessário compreender a importância das estratégias 
textuais, que servem para que os webwriters organizem e apresentem 
informações, e que são frequentemente usadas no desenvolvimento dos 
conteúdos situados nas camadas da cebola. A respeito disso, é preciso sublinhar 
que quando estamos falando em um contexto web, os conteúdos nem sempre são 
textos escritos, ou nem sempre são vídeos. Os conteúdos na internet podem ser 
textos, vídeos, imagens, fotografias, tabelas, memes, infográficos e todo tipo de 
unidade informacional que transmita uma mensagem a partir dessas estratégias 
textuais que ajudam a apresentar de ideias. 
Com relação aos tipos de textos, destacamos as modalidades dissertativas, 
descritivas, narrativas e opinativas, em que cada um deles cumpre uma função 
diferente, descrita abaixo: 
• Textos dissertativos: os textos dissertativos são aqueles que possuem a 
estrutura composta por uma introdução, um desenvolvimento e uma 
conclusão. Eles são ótimos para criar postagens em blogs, porque nos 
blogs eles desempenham a função de responder alguma pergunta dos 
visitantes de um site, como os conteúdos da camada genéricada cebola. 
Esse tipo de texto também é utilizado no meio acadêmico e no meio 
jornalístico, além de poder ser usado toda vez que você precisar apresentar 
uma ideia, falar sobre ela e depois tiver que concluir o assunto. 
• Textos descritivos: os textos descritivos têm uma função de evidenciar 
benefícios e vantagens de um produto ou um serviço. Eles são os tipos de 
 
 
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textos mais usados em comércios eletrônicos e em postagens patrocinadas 
nas redes sociais digitais, cujo o objetivo é impulsionar uma venda. Os 
textos descritivos para a internet devem preferencialmente conter: dados 
sobre o valor do produto/serviço, forma de contato, forma de pagamento, 
itens inclusos e descrição da variação de cores e modelos. Além disso, 
textos descritivos também estão presentes em conteúdos cujo o objetivo é 
ensinar algo por meio de um passo a passo, como em vídeos e imagens 
que são tutoriais. 
• Textos narrativos: os textos narrativos possuem o objetivo de contar uma 
história através de uma sequência de fatos ou acontecimentos. Eles são 
marcados pela presença de personagens e de um narrador. Um exemplo 
de uma história que possui a narração como foco são os contos de fadas, 
em que existe um personagem principal, um vilão, personagens 
coadjuvantes e um narrador contando a história. Esse estilo textual 
costuma ser o mais utilizado em vídeos institucionais de empresas e em 
materiais audiovisuais em geral. Logo, quando o objetivo for contar a 
história de uma marca, de um processo criativo que resultou em um produto 
novo ou de um cliente e do seu relacionamento com a marca, vale a pena 
criar enredos que tenham um teor narrativo, sejam textos escritos ou outros 
tipos de conteúdo que usem mais a modalidade oral. A publicidade utiliza 
muito esse estilo textual a partir de técnicas de storytelling, que nós 
abordaremos nas próximas aulas e que, já antecipando, é uma modalidade 
discursiva da redação publicitária que envolve a criação de histórias 
contendo uma sucessão de fatos e um desfecho. 
• Textos opinativos: os textos opinativos são textos que possuem como base 
uma opinião que fundamenta um modo de pensar. Essa modalidade textual 
envolve a interpretação de algum fato ou acontecimento e tem a finalidade 
de informar ou influenciar. Como modelo discursivo, esse estilo textual está 
presente em vídeos de internet chamados de reviews de produtos que, 
junto com uma linguagem descritiva, no final contêm um veredito sobre o 
bem testado ou comparado a outros. Os textos opinativos também 
costumam ser utilizados em blogs que possuem conteúdos que criam listas 
comparativas entre produtos. 
É importante perceber que todos esses tipos de textos compõem uma 
estrutura de construção e de apresentação de ideias que já são usadas no dia a 
 
 
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dia pelas pessoas, mas que na hora de colocar a escrita em prática muitas vezes 
são esquecidas. Quando estamos diante de um gestor apresentando uma ideia 
para solicitar a compra de um determinado recurso, por exemplo, estamos 
dissertando oralmente sobre o assunto para evidenciar, no desenvolvimento da 
fala, os prós e contras de ter ou não determinado recurso, para no final 
concluirmos dizendo “por essas razões, nosso departamento precisa de um 
investimento nesses equipamentos para aumentar a velocidade de entrega dos 
nossos produtos”. 
Já quando algum amigo nos pergunta como foram as nossas férias, nós 
começamos a narrar os fatos e o que vimos nos lugares visitados. Da mesma 
forma, quando um amigo pergunta qual é a nossa opinião sobre um determinado 
produto, ou a respeito de um serviço, nós nos manifestamos de modo opinativo 
dizendo se gostamos ou não daquele bem ou daquele evento. 
Por fim, quando um cliente liga para o suporte de uma empresa em busca 
de auxílio porque um determinado aparelho eletrônico parou de funcionar, o 
profissional que faz o atendimento pede uma descrição do ocorrido, para que ele 
possa iniciar os protocolos de atendimento. 
Com esses exemplos, é possível perceber o quanto nós nos expressamos 
via oralidade no cotidiano a partir dos tipos de argumentação contidas em textos. 
Por isso, pense que, no webwriting, se você conseguir aliar a sua capacidade 
retórica com as camadas da cebola, a chance de você conseguir tornar os seus 
textos na internet mais relevantes para o seu público-alvo serão ainda maiores. 
TEMA 3 – INBOUND MARKETING: CONCEITO 
O inbound marketing, também conhecido como marketing de atração, é 
uma estratégia de marketing digital que visa atrair clientes com base na criação 
de um relacionamento que se dá por meio da oferta de conteúdos relevantes para 
o público-alvo. 
É importante destacar que conteúdo, quando se fala em contexto web, não 
é apenas escrito. O que chamamos de conteúdo no contexto web envolve a 
produção de textos, imagens vetorizadas, vídeos, gifs, podcast, infográficos, e-
books, e-mail marketing, redação para blogs, dentre outros. 
Faz-se necessário também explicitar que o inbound marketing é diferente 
do outbound marketing. Quando falamos sobre estratégias de outbound 
marketing, estamos nos referindo às técnicas do marketing tradicional, massivo e 
 
 
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não segmentado. E quando nos referimos ao inbound, estamos falando sobre 
estratégias segmentadas e focadas nas necessidades dos consumidores. 
O outbound ganhou força por meio das mídias tradicionais, ditas de massa: 
televisão, rádio, jornal. Apesar disso, essa é uma técnica que não se restringe 
apenas aos meios eletrônicos e impressos, uma vez que no ambiente digital 
também é possível criar ações de outbound marketing, como são os anúncios do 
YouTube, por exemplo. 
Quando falamos em publicidade outbound, nos referimos ao tipo de 
divulgação que tem o objetivo de atingir muitas pessoas simultaneamente, 
independentemente da idade, da renda, do gênero e de outras características dos 
cidadãos. As técnicas de marketing tradicional têm, ainda, a característica de ser 
uma atividade interruptiva, que tenta despertar a atenção e o interesse dos 
consumidores por meio da oferta direta de produtos e serviços. 
Já o inbound marketing consiste na criação de estratégias que chamem a 
atenção dos clientes pela oferta de conteúdo na web, seja em texto, em áudio, 
vídeo, imagem etc. Destacamos, portanto, que no inbound a oferta de conteúdo é 
a chave-mestra de toda a estratégia do marketing, e é isso que faz com que a 
lógica seja inversa quando comparada ao outbound, porque no inbound quem 
procura a marca é o cliente. 
O inbound marketing é uma estratégia que funciona muito bem para 5 
principais tipos de objetivos: 
• aumentar a visibilidade de marca; 
• otimizar os processos de vendas; 
• contribuir para a redução na aquisição de custos de clientes; 
• educar o público para o consumo; 
• atrair clientes em potencial. 
Segundo Cabral (2020), independentemente de qual seja o seu objetivo 
com o inbound marketing, é essencial que haja compreensão sobre as etapas 
pelas quais os consumidores passam antes de se tornarem clientes. Essas etapas 
consistem em atrair (visitantes regulares), converter (em leads), vender (para os 
leads mais engajados) e encantar (por meio do oferecimento da melhor 
experiência, fidelizar clientes e tornar promotores da marca). 
Todas essas etapas devem ser planejadas em ações que devem ser 
executadas de forma integrada, através de ferramentas utilizadas tanto para a 
criação e a propagação de conteúdo, quanto para a mensuração. 
 
 
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3.1 Benefícios do inbound marketing 
Dentre os principais benefícios de adotar estratégias de inbound marketing, 
destacamos: 
• Custo-benefício melhor do que marketing tradicional. O custo das 
campanhas de inbound e de marketing digital costuma ser menor do que o 
custo para veicular campanhas em mídias tradicionais. Enquanto é possível 
gastar verbas milionárias para veicular anúncios na televisão, no rádio e 
em meios impressos,na internet as cifras investidas são menos volumosas. 
• Estratégia que auxilia na construção e no posicionamento de marca em 
médio e longo prazo. Como a chave-mestra no inbound é a oferta de 
conteúdo, isso resulta em que ao longo do tempo as pessoas reconheçam 
certas marcas como referência em um determinado tipo de assunto. Para 
compreender melhor como funciona essa dinâmica na mente dos 
consumidores, pense na resposta para as seguintes questões: de quem 
você lembra quando tem uma dúvida de português? Ou, de quem você 
lembra quando precisa de um serviço de reparo (para roupas, calçados, 
eletrodomésticos, carros)? Certamente, algumas pessoas e 
estabelecimentos vieram à sua mente para responder essas perguntas. 
Isso faz parte do reconhecimento que essas pessoas, estabelecimentos e 
marcas passaram a receber por falarem sobre os temas referentes às 
perguntas colocadas. Da mesma forma, o inbound marketing auxilia as 
marcas a serem vistas como referência em certos assuntos, devido às 
estratégias de geração de conteúdo. 
• Pode ser um caminho promissor para marcas menores ou novas no seu 
ramo de atuação começarem a ganhar espaço e concorrer com grandes 
players do mercado. Diariamente, vemos grandes marcas ocupando 
posições de destaque nas mídias eletrônicas, impressas e Out of Home 
(OOH) – também chamadas de mídias de rua. A questão é que o custo de 
veiculação nessas mídias acaba funcionando como uma espécie de filtro, 
que faz com que marcas menores não consigam ocupar esses espaços. Já 
na internet não há essa barreira do alto investimento para que as empresas 
estejam presentes no ciberespaço (Rezende, 2020). É possível criar um 
perfil comercial nas redes sociais digitais, e isso é gratuito. Apenas 
destacamos que a presença de uma marca on-line não precisa se resumir 
 
 
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ao seu perfil nas redes sociais. Outras plataformas envolvem custos, como 
o desenvolvimento de aplicativos, sites e a publicidade paga, que ainda 
assim são proporcionalmente muito inferiores se comparadas ao custo para 
veiculação de uma campanha nas mídias tradicionais. 
3.2 Limitações do inbound marketing 
É importante lembrar que nenhuma estratégia é infalível e que não é 
recomendado afirmar que o inbound proporcionará resultados garantidos, ou que 
o outbound marketing é a única tática de marketing segura. Vale lembrar que é 
sempre importante ter bom senso e estudar o caso e o mercado de cada cliente 
para, aí sim, listar estratégias e metodologias para se alcançar os resultados 
almejados. 
Embora a lista de desvantagens do inbound seja pequena, é importante 
saber que essa estratégia tem limitações e que é importante se antecipar diante 
de possíveis percalços. A partir desse entendimento, listamos abaixo algumas 
dessas limitações: 
• Público-alvo: o inbound marketing tem como premissa o entendimento de 
que a produção de conteúdo é guiada para consumidores que 
demonstraram possuir interesse no seu produto, no seu serviço ou, no 
mínimo, no seu ramo de negócio. Por um lado, é muito promissor falar com 
um público que tem interesse na temática do seu produto/serviço. No 
entanto, se a intenção for captar a atenção de públicos específicos, como 
investidores, por exemplo, então provavelmente uma abordagem mais 
direta e persuasiva seja mais promissora. A questão que deve ser 
respondida antes de colocar em prática qualquer estratégia é: quem é o 
meu público-alvo? 
• Apelo: muitos investidores acham que o inbound marketing não é uma boa 
estratégia porque essa estratégia não é tão apelativa quanto a publicidade 
tradicional. No inbound, é o consumidor que está no centro das atenções e 
é ele quem toma as rédeas da jornada de compra. É ele quem decide se 
vai, ou não, abrir um e-mail marketing e se vai, ou não, entrar em contato. 
É em momentos muito específicos que o inbound tem uma postura mais 
robusta e incisiva. Por isso, é importante unir sempre estratégias de 
inbound com outbound, para ampliar as chances de consumo e não deixar 
de ser persuasivo. 
 
 
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• Longo prazo: as ações do inbound marketing são feitas para darem 
resultados a longo prazo. Como vimos anteriormente, essa técnica pode 
ser utilizada para objetivos como aumentar a visibilidade de marca, ou 
educar os consumidores para o consumo, propósitos que não são 
alcançados da noite para o dia, e para isso o inbound pode ser um grande 
aliado. No entanto, se o objetivo de uma marca é incitar a venda rápida de 
produtos e serviços, então a publicidade paga, aqui tratada também como 
outbound marketing, continua sendo o melhor caminho. 
• Complexidade: criar um planejamento de inbound marketing é uma 
atividade que deve envolver profissionais de diferentes áreas, tais como 
webdesigners, jornalistas, publicitários, desenvolvedores, designers, 
fotógrafos. Isso porque essa atividade engloba múltiplas plataformas, 
canais e ferramentas próprias do universo do marketing e da era digital, o 
que faz com que toda a comunicação deva acontecer de forma integrada e 
feita por um time de profissionais altamente qualificados. Como as equipes 
nas empresas nem sempre são multidisciplinares, por uma questão de foco 
de negócio, criar e executar um planejamento de inbound marketing passa 
a não ser uma tarefa tão simples. Outro ponto que precisa ser destacado, 
é que os conteúdos no inbound marketing devem sempre ter níveis de 
profundidade diferente, de acordo com a relevância do tema e o 
conhecimento que o consumidor possuir sobre o assunto. Isso faz com que 
o webwriter deva possuir conhecimento e domínio sobre assuntos variados. 
Mais a mais, o produtor de conteúdo deve ter em mente que as ações de 
inbound marketing despendem de mais tempo, tanto na fase de 
elaboração, quanto no acompanhamento dos resultados. 
3.3 Evolução das técnicas e ferramentas 
Outra distinção importante que devemos fazer é sobre o marketing 
tradicional e o marketing digital. Enquanto no marketing tradicional as marcas 
buscam chamar a atenção dos consumidores por meio das mídias tradicionais, no 
marketing digital os esforços são concentrados em atrair os consumidores através 
dos meios digitais de comunicação. 
A principal diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital é 
que a internet exigiu que os profissionais passassem a ter que buscar um novo 
tipo de capacitação, envolvendo conhecimento sobre as plataformas, sobre as 
 
 
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modalidades de publicidade paga na internet, sobre o comportamento do 
consumidor diante do funil de conversão e sobre uma série de outras variáveis 
introduzidas pela comunicação digital no contexto de espaços web (Giglio, 2005). 
Precisamos sublinhar que ambos são importantes, tanto o marketing digital 
quanto o marketing tradicional. Citamos isso porque muitos empresários e 
investidores, quando comparam os preços de veicular uma propaganda na 
televisão, um outdoor ou uma mídia impressa com o valor para investir em uma 
campanha no Google Ads, acabam fazendo essa escolha sem antes pensar no 
que realmente é importante para o seu negócio e levam em consideração apenas 
as cifras que cada ação tomará da sua verba do marketing. 
Quanto a isso, destacamos que apesar de haver uma variação grande de 
valores entre investir em propaganda na televisão e investir em anúncios na 
internet, normalmente a combinação de estratégias on e off-line é algo muito 
eficaz. Ações de um meio não devem excluir automaticamente ações de outro. 
Custos diferentes não minimizam nem maximizam a importância nem de uma, 
nem de outra estratégia. O que deve ser pensado é nas respostas para perguntas 
como “onde está o meu público-alvo?”, “como o meu público-alvo se informa?” ou 
“do que o meu público-alvo gosta?”. 
Portanto, para a realidade de muitos clientes, associar ambas as 
estratégias, inbound com outbound, é algo importante e necessário a se fazer. 
TEMA 4 – POR QUE APLICAR ESTRATÉGIAS DE WEBWRITING E INBOUNDMARKETING NO MEU NEGÓCIO 
Resposta: porque a internet afeta o seu negócio, quer você queira ou não. 
A sua presença ou não na internet não vai impedir que as pessoas falem da sua 
marca. Esse é o choque de realidade sobre o qual todas as marcas deveriam 
refletir. 
Acrescentamos ainda a importância de ter em mente que a internet trouxe 
para a área do marketing um aumento na velocidade com a qual as pessoas se 
comunicam, expandindo os fluxos comunicacionais, aumentando a quantidade de 
informações disponíveis e proporcionando maior interação entre cliente e marca. 
Além disso, pense que se a sua marca não tiver uma presença on-line, o 
seu concorrente provavelmente terá. A internet está cheia de informações sobre 
tudo, desde tutoriais ensinando a cozinhar arroz, até vídeos ensinando como fazer 
a reforma completa da sua casa. Por isso, entenda que estar presente no 
 
 
16 
ambiente digital, seja por meio de um site, de um blog ou de redes sociais digitais, 
é algo essencial para a sobrevivência de qualquer negócio. Nesse contexto, 
pensar em uma produção de um conteúdo que seja relevante para o seu público-
alvo é primordial. 
Abaixo, estão listados outros motivos pelos quais você deve estudar e 
aplicar técnicas de webwriting e de inbound marketing no seu negócio: 
• Estratégias integradas que geram maiores resultados: no contexto web, é 
essencial integrar as estratégias. Um blogpost, por exemplo, pode ser 
compartilhado no Facebook, no Twitter e no WhatsApp. 
• Mensuração: é muito mais fácil mensurar resultados através de estratégias 
de inbound do que de outbound, principalmente se o outbound for aplicado 
às mídias off-line. Nas plataformas on-line, existem inúmeras ferramentas 
que fornecem dados como taxas de abertura de e-mails, taxa de rejeição 
dos sites, taxa de cliques, taxa de visualizações, dentre outros. 
• Acompanhamento das ações em tempo real: com o Google Analytics, 
plataforma gratuita da marca, é possível acompanhar quantos usuários 
estão on-line em tempo real em cada página de um site. 
• Estratégia que pode ser utilizada por marcas de pequeno, médio e/ou 
grande porte. 
• Ajuda a atrair tráfego qualificado — o ouro do inbound: tráfego qualificado 
na web remete a um volume de usuários que realmente estão interessados 
em um tipo de produto/serviço ou marca. São consumidores que estão 
buscando ou o produto que uma marca oferece ou conteúdo relacionado a 
uma determinada temática. 
Voltando à pergunta inicial desta seção — por que aplicar estratégias de 
webwriting e inbound marketing no meu negócio? —, ainda citamos dois aspectos 
importantes que devem ser explicitados: os hábitos de consumo na 
contemporaneidade e o entendimento que as marcas devem ter sobre os 
consumidores na atualidade, referente ao funil de conversão. 
Os hábitos de consumo na atualidade se relacionam com a forma como os 
indivíduos estão se comportando diante das novas possibilidades para a aquisição 
de produtos e serviços. Essa nova dinâmica de consumo foi marcada na última 
década pela popularização de sites e aplicativos de compras e entregas, e que 
teve uma expansão com a crise sanitária mundial causada pela pandemia da 
Covid-19, que impulsionou ainda mais as pessoas a consumirem on-line. 
 
 
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Com relação a isso, é importante observar os índices de mercado 
existentes. Segundo a pesquisa realizada no ano de 2017 pela E-commerce 
Trends, foi observado que 58% dos clientes de lojas on-line já realizaram pelo 
menos uma compra após receber um e-mail marketing e 69% dos usuários 
disseram que costumam conhecer lojas virtuais pelas redes sociais (Matta, 2020). 
Ainda segundo dados do varejo on-line no Brasil, a pesquisa Neotrust do 
primeiro trimestre de 2021, realizada pelo movimento Compre&Confie, que tem o 
objetivo de gerar informações sobre as transações eletrônicas no Brasil, mostrou 
que houve um aumento de 57,4% no número de compras on-line no Brasil em 
comparação ao mesmo período do ano anterior. 
Dentre as categorias de produtos mais comprados, estão moda e 
acessórios, beleza, perfumaria e saúde, entretenimento, eletroportáteis e 
utilidades domésticas, móveis e decoração. 
De posse desses dados, outra resposta que pode ser dada ao 
questionamento colocado no início da seção é: é importante aplicar estratégias de 
webwriting e inbound marketing no meu negócio porque as pessoas estão 
presentes on-line. Elas estão comprando on-line, elas estão buscando 
informações on-line e elas estão se entretendo on-line. Por isso, a minha marca 
precisa estar on-line também. 
Quanto ao entendimento que as marcas devem ter sobre os consumidores 
na atualidade, precisamos destacar alguns pontos que se encadeiam. O primeiro 
deles diz respeito à noção de que cada vez mais as pessoas pesquisam antes de 
comprar, preferindo se informar e não serem interrompidas. Isso faz com que, 
atualmente, a jornada do consumidor, durante a aquisição de bens seja diferente 
de quando comparada ao período em que existiam apenas os meios de 
comunicação de massa fazendo a publicidade de produtos. Antes da internet, os 
cidadãos tomavam conhecimento sobre os produtos disponíveis no mercado por 
meio do rádio, da televisão, ou de revistas e após essa oferta publicitária, eles 
precisavam ir até uma loja física para se informar com um vendedor a respeito das 
características e dos diferenciais dos produtos. 
Hoje, as pessoas buscam informações por si só nos buscadores, nas redes 
sociais digitais e nas diversas mídias sociais. Não é mais necessário ir até uma 
loja física para se informar e menos ainda para concretizar uma compra. Logo, os 
consumidores se acostumaram a irem atrás das informações que eles precisam. 
É claro que esse aumento na possibilidade de buscar informações não trouxe 
maior competência e discernimento aos usuários quanto ao funcionamento das 
 
 
18 
plataformas, e isso é uma crítica recorrente dos estudiosos sobre a cibercultura. 
Porém, neste momento, é importante compreender que essa nova dinâmica vivida 
pelos cidadãos na web também mudou a forma como os profissionais do 
marketing devem enxergar os seus consumidores. 
No inbound marketing, a principal estratégia utilizada para lidar com essa 
nova forma de consumo de informações on-line pelos consumidores e para guiá-
los no processo de compra chama-se funil de conversão. A analogia com um funil 
é muito útil para compreendermos que todo o processo de aquisição de produtos 
ou serviços envolve um funil de conhecimentos que os consumidores irão adquirir 
na sua jornada de compras. 
Para compreender melhor, imagine a seguinte situação: você se casou 
recentemente. Quando solteiro, você sempre quis ter um robô de limpeza que 
aspira a casa e agora decidiu que é a melhor hora para adquirir esse produto. 
Entretanto, você não conhece nada sobre o assunto. Você não tem noção de 
valor, não sabe quais marcas oferecem o produto, não sabe quais são os 
diferenciais de cada modelo/geração. O que você faz? 
Provavelmente, a primeira resposta que veio a sua mente foi “eu iria 
pesquisar na internet”. Assim, você inicialmente iria visitar o site dos fabricantes 
para conhecer as características de cada robô disponível no mercado, comparar 
preços entre lojas on-line e ler avaliações de outros consumidores. Após isso, 
caso você ainda estivesse firme na sua decisão de adquirir o produto, certamente 
você pesquisaria valores e informações sobre garantia, outros itens inclusos, 
métodos de pagamento e como funciona a assistência técnica na sua cidade. De 
posse de todas essas informações, aí sim você tomaria uma decisão de compra 
que poderia ser comprar agora ou esperar por uma promoção sazonal como a 
Black Friday, ou até a época de queima de estoque. 
Todo esse caminho pelo qual os consumidores passam antes de adquirir 
um produto ou serviço é chamado no inbound marketing de jornada de compra, 
que é representada pelofunil de conversão1. O funil representa a jornada 
percorrida pelas pessoas até que elas efetuem uma compra. Ele é composto pelas 
informações necessárias para sanar as dúvidas dos consumidores. 
 
1 A conversão na internet é o cumprimento de uma meta. Ou seja, quando o consumidor efetua 
uma compra no seu site, ou faz o download do seu e-book, ou se inscreve na sua newsletter, ou 
quando ele entre em contato para fazer um orçamento, diz-se no marketing digital que houve uma 
conversão. No próximo capítulo esse conceito será mais explorado. 
 
 
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Tais informações são entendidas pelos profissionais que atuam na área de 
inbound marketing e webwriting como componentes de um processo de 
aprendizagem que tem início, meio e fim — ou, no funil de conversão, também 
chamados de topo, meio e fundo, em que: 
• Topo do funil: envolve a fase do aprendizado, da descoberta. Nessa fase, 
o marketing deve fornecer informações iniciais sobre o assunto, podendo 
ser postagens em blogs, redes sociais digitais e informações em sites. 
Atrair é um verbo importante. 
• Meio do funil: essa fase engloba uma audiência mais segmentada. Os 
conteúdos produzidos devem ser mais aprofundados e elaborados por 
meio de algo mais personalizado. Alguns exemplos de materiais que 
podem ser produzidos para consumidores que estão nessa fase são 
newsletter, e-books e aplicativos. Nutrir é um verbo importante. 
• Fundo do funil: é a etapa do funil em que ocorre a decisão de compra. 
Nesse sentido, reiterar algumas informações como os diferenciais, itens 
inclusos e brindes pode ser interessante para impulsionar a decisão de 
compra. Para além disso, condições especiais de parcelamento, frete 
grátis, garantia estendida e entrega diferenciada também podem se tornar 
apelos decisivos para o consumidor. Aqui, dois verbos são importantes: 
fechar (a venda) e manter (o cliente). 
TEMA 5 – TUDO JUNTO FUNCIONANDO 
Nesta aula, nós introduzimos os conceitos de inbound marketing e de 
webwriting, em que também foram explicadas porque tais técnicas diferem do 
marketing tradicional e do outbound marketing. Tais estratégias empregadas pelo 
marketing na atualidade fazem parte de um escopo de mudanças causadas pela 
internet e pelas tecnologias digitais que se popularizaram nos últimos 20 anos. 
Não apenas a área do marketing mudou, mas também os consumidores 
mudaram diante desse novo cenário. Webwriters e profissionais que atuam na 
área do inbound marketing devem criar suas estratégias focadas em cada negócio 
e entendendo que os consumidores não são iguais, pois eles buscam informações 
diferentes, de modo diferentes, em momentos diferentes. O que há em comum é 
a informação, resultado final sobre o qual os webwriters devem se debruçar. 
Dentre os principais pontos do webwriting e do inbound marketing, 
enfatizamos a importância de planejar como será a presença de cada marca na 
 
 
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internet e de não começar a criar postagens em mídias sociais sem antes refletir 
a respeito dos objetivos dessa presença em cada plataforma. Assim, o mero 
comparecimento das marcas na internet não garante um aumento no número de 
vendas, não assegura um bom posicionamento de marca e tampouco faz com que 
os consumidores reconheçam as empresas. 
Para isso, é necessário fazer a gestão da presença das marcas na internet 
por meio da associação de estratégias de webwriting e de inbound marketing, que 
englobam uma série de princípios, tais como os princípios da objetividade, da 
visibilidade e da navegabilidade; estratégias, tal qual a metáfora da cebola; e de 
técnicas de marketing digital e marketing tradicional. 
Ainda, é importante destacar que todos esses princípios, estratégias e 
técnicas são acionados com o intuito de produzir conteúdo para consumidores 
que estão em níveis diferentes no funil de conversão. Logo, é essencial perceber 
em qual nível do funil de conversão os seus potenciais consumidores estão para 
confeccionar conteúdos relevantes de acordo com o grau de conhecimento que 
eles possuem sobre os produtos/serviços. 
Por fim, salientamos que as técnicas de inbound e outbound não devem 
ser vistas como melhores ou piores quando comparadas entre si. Da mesma 
forma, as estratégias de marketing tradicional/off-line, e digital/on-line, não devem 
excluir uma à outra do planejamento de mídia apenas pela diferença de custos. 
Para a realidade de muitas marcas, é a combinação de técnicas da publicidade 
tradicional com a publicidade digital que faz com que a mensagem chegue ao 
maior número possível de pessoas. 
Portanto, o grande desafio na atualidade para os profissionais da área do 
marketing é fazer a gestão de campanhas integradas envolvendo sólidos 
conhecimentos sobre o mercado, sobre os consumidores e sobre as plataformas. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BRASIL. Casa Civil. Lei n. 12.965 de 23 de abril de 2014. Estabelece princípios, 
garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. Diário Oficial da 
União, Brasília, DF, abr. 2014. Disponível em 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm>. 
Acesso em: 12 ago. 2021. 
_____. Casa Civil. Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Altera, atualiza e 
consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências. Diário 
Oficial da União, Brasília, DF, fev. 1998. Disponível em: 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm>. Acesso em: 12 ago. 2021. 
CABRAL, H. F. Estratégias de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 2020. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2010. 
GIGLIO, E. M. Comportamento do Consumidor. 3. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2005. 
MATTA, C. A. R. Webwriting e Inbound Marketing. Curitiba: Contentus, 2020. 
NEOTRUST. O censo do e-commerce – 7ª Edição | 2021. Disponível em: 
<https://www.neotrust.com.br/>. Acesso em: 14 ago. 2021. 
REZENDE, J. Z. Cibercultura. Curitiba: Contentus, 2020.