Inovação e Criatividade_31032017

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Inovação e 
Criatividade
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
ead.sestsenat.org.br 
CDU 159.928
75 p. :il. – (EaD)
Curso on-line – Inovação e Criatividade – Brasília: 
SEST/SENAT, 2016.
1. Habilidade. 2. Aptidão. I. Serviço Social do 
Transporte. II. Serviço Nacional de Aprendizagem do 
Transporte. III. Título.
3
Sumário
Apresentação 5
Unidade 1 | Conceitos e Fundamentos da Inovação 7
1 Inovação 8
Glossário 17
Atividades 18
Referências 19
Unidade 2 | Qual a Importância da Inovação 21
1 Importância da Inovação 22
Glossário 26
Atividades 27
Referências 28
Unidade 3 | Principais Condições para Inovar com Sucesso 30
1 Principais Condições para Inovar com Sucesso 31
Glossário 37
Atividades 38
Referências 39
Unidade 4 | Como Inovar 41
1 Como Inovar 42
2 O Processo de Inovação por Cadeia de Valor 43
2.1 Geração de Ideias 44
2.2 Desenvolvimento de Ideias 45
2.3 Apresentação dos Conceitos ou Difusão 46
3 O Processo de Inovação pela Metodologia Stage & Gates 46
4 Tipos de Inovação 50
Glossário 51
4
Atividades 52
Referências 53
Unidade 5 | Criatividade e Inovação 55
1 Criatividade e Inovação 56
Glossário 62
Atividades 63
Referências 64
Unidade 6 | Criatividade e Inovação como Ferramenta de Sucesso 66
1 Criatividade e Inovação 67
Atividades 71
Referências 72
Gabarito 74
5
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Inovação e Criatividade! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 20 horas e foi organizado em 6 unidades, conforme 
a tabela a seguir.
Unidades Carga Horária
Unidade 1 | Conceitos e Fundamentos da Inovação 3h
Unidade 2 | Qual a Importância da Inovação 3h
Unidade 3 | Principais Condições para Inovar com Sucesso 3h
Unidade 4 | Como Inovar 3h
Unidade 5 | Criatividade e Inovação 3h
Unidade 6 | Criatividade e Inovação como Ferramenta de 
Sucesso
5h
6
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
“Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à “Avaliação de Reação”; e
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.
Bons estudos!
 
7
UNIDADE 1 | CONCEITOS E 
FUNDAMENTOS DA INOVAÇÃO
8
1 Inovação
A inovação é parte essencial da história humana. O poder sensitivo e criativo é natural ao 
homem como parte integrante do reino animal. A ação criativa também está presente 
em outras espécies animais, porém deve-se atentar para diferenciar criatividade de 
instinto: o João de Barro, por exemplo, que cria seu ninho com ramos, gravetos e barro. 
Mamíferos como coelhos e gatos que retiram o próprio pelo para construir um ambiente 
adequado para o nascimento de suas crias. Todos esses modelos de comportamento são 
instintivos, não criativos: ou você já viu um sobrado de barro com elevador construído 
por um João de Barro? Os chimpanzés, por outro lado, aproveitam-se de itens ao seu 
redor para realizar suas tarefas de forma inovadora. A simples abertura de um coco, 
por exemplo, é realizada de diversas maneiras por estes macacos. Eles jogam os cocos 
no chão, do alto de árvores, batem com pedras e paus, batem contra árvores. Procuram 
diferentes maneiras de realizar a tarefa. 
9
De acordo com Ferreira (1988), ou simplesmente Dicionário 
Aurélio, inovar significa: tornar novo; renovar, ou inda, introduzir 
novidade em.
A própria forma de organizar, validar e dispor o conhecimento tem passado por 
inovações constantes. Vejamos o caso da Wikipédia (www.wikipedia.com), uma 
enciclopédia colaborativa, em que qualquer pessoa pode contribuir com conteúdo e 
também ajudar a validá-lo ou descartá-lo. Embora a própria Wikipédia reconheça em 
seus Termos e Condições de Uso que seu conteúdo “não deve ser considerado fonte 
confiável para a elaboração de material de formação profissional”, vários conceitos 
foram formados e validados por autoridades nos assuntos. Veja o conceito consolidado 
sobre inovação que a comunidade criou:
Novidade ou renovação. A palavra é derivada do termo latino 
innovatio, e se refere a uma ideia, método ou objeto que é criado 
e que pouco se parece com padrões anteriores. Hoje, a palavra 
inovação é mais usada no contexto de ideias e invenções assim 
como a exploração econômica relacionada, sendo que inovação é 
invenção que chega no mercado. Atualmente, a separação entre 
inovação e produção é considerada fraca, as vezes tendendo a se 
mesclar e confundir com o passar do tempo.
De acordo com Christopher Freeman, Inovação é o processo que 
inclui as atividades técnicas, concepção, desenvolvimento, gestão 
e que resulta na comercialização de novos (ou melhorados) 
produtos, ou na primeira utilização de novos (ou melhorados) 
processos.
Inovação pode ser também definida como fazer mais com 
menos recursos, por permitir gamas de eficiência em processos, 
quer produtivos quer administrativos ou orgânicos, quer na 
prestação de serviços, potenciar e ser motor de competitividade. 
(WIKIPÉDIA, 2017)
10
No nosso modelo atual de sociedade, orientado à especialização de atividades e à 
remuneração por serviços realizados, inovar está diretamente associado ao mercado, 
ao consumo. Mas nem sempre foi dessa forma e, felizmente, para algumas áreas do 
conhecimento e do mercado, continua não sendo. A inovação está associada à 
capacidade do ser humano de sonhar, de acreditar no novo e de projetar o futuro.
A poesia da inovação não era distante para 
alguns dos maiores, mais importantes 
e relevantes seres humanos que já 
estiveram conosco. Albert Einstein, teria 
questionado o que seria de um homem 
sem os sonhos. Além disso, achava que 
dormir bem e abrir a mente para as 
possibilidades infinitas é o segredo da 
criatividade. Ele era apaixonado pela 
descoberta, pelo novo, e foi um dos 
maiores cientistas do nosso tempo.
Vamos tratar de outros grandes homens, em diferentes tempos: Leonardo da Vinci, 
Isaac Newton, Santos Dumont e Steve Jobs, que não são conhecidos apenas por seus 
conceitos e invenções revolucionárias, mas também por suas frases e seus pensamentos 
a frente de seus tempos. Essas pessoas foram grandes inovadores em diversas áreas, 
pois mudaram a forma como vivemos. Muitas das inovações que produziram ainda 
estão presentes em nosso dia a dia, mesmo anos após suas mortes.
Leia a seguir alguns dos pensamentos desses grandes inovadores.
• Isaac Newton
“O que sabemos é uma gota, o que não sabemos é um oceano.”
“Nenhuma grande descoberta foi feita jamais sem um palpite 
ousado.”
“Construímos muros demais e pontes de menos.”
• Santos Dumont
“As invenções são, sobretudo, o resultado de um trabalho teimoso.”
“Na luta pelo progresso, só vale o sucesso.”
11
“Nem todo bom aluno é bom professor.”
“Há um ditado que ensina: o gênio é um grande paciente; sem 
pretender ser gênio, teimei em ser um grande paciente. As 
invenções são, sobretudo, o resultado de um trabalho teimoso, 
em que não deve haver lugar para o esmorecimento.”
• Leonardo da Vinci
“Nunca imites ninguém. Que a tua produção seja como um novo 
fenômeno da natureza.”
“Quem pensa pouco, erra muito.”
“A experiência nunca falha, apenas as nossas opiniões falham, ao 
esperar da experiência aquilo que ela não é capaz de oferecer.”
• Steve Jobs
“A inovação é o que distingue um líder de um seguidor.”
“As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas.”
“Você não consegue ligar os pontos olhandopara frente; você só 
consegue ligá-los olhando para trás. Então você tem que confiar que 
os pontos se ligarão algum dia no futuro. Você tem que confiar em 
algo – seu instinto, destino, vida, carma, o que for. Esta abordagem 
nunca me desapontou, e fez toda diferença na minha vida.”
Agora que vimos alguns dos pensamentos de grandes inovadores que já nos deixaram, 
vamos ver um pouco mais sobre o que aconteceu até os nossos dias atuais.
Durante a idade média (séculos V a XV), a humanidade passou por um período de dez 
séculos de retrocessos em diversas áreas e com pouquíssimas inovações. As poucas 
que aconteceram, em sua maioria, estavam relacionadas às guerras, que eram comuns. 
Ainda durante este período, mais precisamente no final do século XV, aconteceu a maior 
explosão de inovação já ocorrida na história do homem, não só em quantidade, como na 
amplitude de áreas, como ciências, política, música, artes, entre outros. Nos períodos 
do Renascimento (séculos XIV a XVII) e do Iluminismo (século XVIII), o conhecimento 
em vários campos, como filosofia, política, ciências, economia, cultura, entre outros, 
12
passou por diversas inovações e transformações, que levaram à realização das grandes 
navegações e à formação da maioria dos países e das bases das sociedades que temos 
atualmente. Sem as inovações de aproximadamente 500 anos atrás, provavelmente 
não estaríamos no estágio de evolução atual. 
Em 1500, o Brasil foi fundado. Em 2100, possivelmente, já existirão seres humanos 
vivendo em outro planeta. Menos de 600 anos depois da época quando navegar da 
Europa para outros continentes era uma arriscada viagem, movida basicamente pela 
força dos ventos, o homem terá feito uma viagem de cerca de 230.000.000 km entre a 
Terra e Marte, mais de 30.000 vezes maior do que aqueles 7.500 km entre a Europa e a 
América do Sul, feita de Portugal para nosso país.
Inovar naquela época significava adorar o belo; entender que o ser humano como 
criação e imagem divina expressava o que existia de mais perfeito. Dessa forma, as 
criações também deveriam buscar a perfeição, como se atuassem como canal de 
comunicação entre Deus e o homem.
Os “investidores” deste movimento de inovação foram ricos comerciantes, reis europeus 
e papas. Os efeitos deste processo cruzaram mares e influenciaram o recém-criado 
Brasil, até então habitado exclusivamente por índios. Com os colonizadores, vieram 
vários conceitos e conhecimentos que estruturam a sociedade que hoje temos. Não 
só na política, economia, língua e religião, os descobridores trouxeram e impuseram 
seus conhecimentos, também nas artes e literatura. Houve forte influência, até mesmo 
prevalência, das inovações externas ao continente descoberto. 
Em 1455, o ourives alemão Johannes Gutenberg iniciou o que seria a maior revolução 
daquele tempo, a prensa de tipos móveis. Esse equipamento promoveu uma transição 
capaz de popularizar e incrementar a reprodução gráfica da escrita.
À época, o potencial transformador de tal inovação, não poderia ser antecipado, nem 
mesmo pelos otimistas.
Assim como viria a ocorrer com a revolução computacional nos anos de 1990, a invenção 
de Gutenberg abriu caminhos para que outras inovações pudessem se desenvolver.
Antes de tratarmos das inovações do final do século passado, é preciso abordar o novo 
mundo apresentado pela Revolução Industrial e seus impactos na vida em sociedade, 
inclusive no Brasil.
13
Na Europa e Estados Unidos dos séculos XVII e XVIII, houve uma grande mudança nos 
processos de produção e de trabalho. Até então, tudo era fabricado artesanalmente, 
manualmente, daí o nome manufatura. A grande inovação do motor a vapor deixou de 
ser exclusividade do segmento de transportes ainda com as locomotivas e chegou ao 
processo de fabricação, primeiramente para a produção de tecidos.
Nesse momento, uma invenção voltada para reduzir o tempo no percurso de longas 
distâncias pelas ferrovias, às vezes transcontinentais, gerou uma grande e profunda 
mudança na sociedade, o trabalhador passou a executar atividades para um patrão e 
deixou de ser artesão.
As pessoas, inclusive as crianças, executavam tarefas nas primeiras fábricas, 
aumentando, dessa forma, a movimentação econômica de suas regiões.
 h
Os grandes investidores, empresários e banqueiros precisavam 
estimular a produção, precisavam que seus trabalhadores 
permanecessem ativos e atentos às suas respectivas atividades.
A partir do crescimento da indústria na Europa nos anos e décadas que se passaram, 
o consumo de café aumentou significativamente. E, dessa forma, o Brasil iniciou sua 
participação e atuação na Revolução Industrial.
Os mesmos banqueiros e investidores que apostavam nos crescimentos industrial 
e fabril na Europa iniciaram grandes movimentos de plantio de café e portuário no 
país. Na medida em que o parque industrial europeu crescia, nossas fazendas de 
café acompanhavam o ritmo. Também, por isso, o desenvolvimento e as inovações 
brasileiras demoraram a ser impulsionados.
Em determinado momento, a quantidade de informações e orientações que precisavam 
ser gerenciadas, e o esforço de guerra em que estiveram envolvidos os países da 
Europa, Estados Unidos e países da Ásia, forçaram a necessidade do desenvolvimento 
de alguma nova tecnologia de informações e comunicação que ajudasse, independente 
do lado em que estavam lutando na II Guerra Mundial.
Mais uma vez, a inovação surge da necessidade de solucionar problemas que até então 
não existiam, e seus impactos e projeção não podem ser controlados.
Em outro momento de nossa sociedade, surge um “novo motor a vapor”, mesclando 
alta tecnologia computacional e de telecomunicações.
14
 e
No dia 29 de junho de 2007, uma nova indústria foi criada como 
fruto de uma inovação: Um Smartphone, com design moderno e 
funções inteligentes, resultado da união de um tocador de 
música MP3, câmera digital, telefone celular e dispositivo de 
acesso à internet. Todos esses quatro aparelhos já existiam. A 
inovação foi na implementação de um novo conceito e toda uma 
nova proposta de usabilidade.
Este novo equipamento revolucionou primeiro os segmentos de informática e 
telecomunicações. Em seguida, muitas outras indústrias e segmentos de serviços foram 
diretamente afetados: música, turismo, jogos, fotografia, instituições financeiras e 
transporte. Até a vida em sociedade foi afetada com a expansão fenomenal desse 
dispositivo.
Fruto de todas essas alterações e de tamanha modificação nas economias, foi 
designado um novo conceito para representar tudo de novo que está surgindo: a 
economia criativa.
Na atual década (década de 2010), estamos prestes a viver uma nova revolução baseada 
em inovação. Mas, desta vez, na área de energia e, retornando às origens, também na 
área dos transportes.
Elon Reeve Musk, um sul-africano nascido em 1971, lançou entre 2012 e 2016 três 
diferentes modelos de carros totalmente elétricos, com extremo sucesso. Seu último 
lançamento, o Tesla 3, alcançou em apenas uma semana a marca de 325 mil unidades 
vendidas antecipadamente ao lançamento do carro em 2016.
Seu projeto de um novo modelo de transporte coletivo de alta velocidade está prestes 
a sair do papel, segundo o plano, ele irá ligar Los Angeles a San Francisco em um 
trajeto de aproximadamente 1.500 km a ser percorrido em 35 minutos, com velocidade 
estimada dos “vagões” em 1.200 km/h. O custo dessa obra está estimado em 6 bilhões 
de dólares e passagens vendidas a 20 dólares.
Tanto o carro quanto o transporte por trilhos já existiam. Inovar, neste caso, foi repensar 
e adequar o que já existia a uma nova realidade, para servir a um novo tipo de público, 
que tem diferentes preocupações, necessidades e comprometimentos.
15
Como muito bem colocado por Steve Jobs, a inovação é um processo baseado na 
necessidade que, às vezes, nem mesmo percebemos, até que alguém nos mostre. Ele dizia 
que você só conseguirá ligar os pontosdepois de um feito ter sido realizado, qualquer 
que seja. Certa vez em um discurso, ele relacionou uma viagem de auto-descoberta feita 
à Índia, um curso de caligrafia que tinha feito na universidade e o dia que conheceu seu 
sócio, com a criação do computador pessoal, feita por sua empresa em 1976. Continuou 
explicando que não viajara para o outro lado do planeta, nem se matriculara naquela 
disciplina e tampouco se associou ao seu parceiro pensando em criar o computador 
pessoal, mas que se algum destes pontos (viagem, matéria da universidade, sociedade) 
não tivesse acontecido, ele não teria modificado a indústria da informação. Continua 
explicando que na época não se acreditava em computadores pessoais, mas somente 
em grandes equipamentos corporativos. Tanto que as grandes empresas do setor 
demoraram mais de cinco anos para lançarem produtos concorrentes.
Por fim, o conceito de inovação vem recebendo, ao longo dos últimos anos, diferentes 
abordagens e classificações que podem ser sistematizadas na tabela a seguir.
Quadro 1: Abordagens e classificação da inovação ao longo dos anos
Autor
Classificação da 
Inovação
Características
C
R
A
W
FO
LD
 
(1
99
4)
Pioneira
Adaptativa
Imitativa
O esquema apresentado por Crawfold 
(1994) tenta refletir o grau de aplicação 
da tecnologia para novas oportunidades 
e também o grau de utilização dessa nova 
tecnologia para produtos existentes.
V
E
R
Y
Z
E
R
 (
19
98
)
Contínua
Utiliza a tecnologia existente e proporciona 
o mesmo benefício que produtos 
existentes.
Comercialmente 
descontinua
Os produtos são percebidos como novos 
para o consumidor, porém utiliza tecnologia 
existente.
Tecnologicamente 
descontínua
A entrega de novos benefícios envolve a 
aplicação significativa de novas tecnologias.
Tecnológica e 
comercialmente 
descontínua
O produto é percebido como novo e utiliza 
novas tecnologias.
16
Fonte: Adaptado de Aranda, 2009.
G
A
R
C
IA
 E
 C
A
L
A
N
TO
N
E
 (
20
02
)
Radical
Novas tecnologias cujo resultado se resume 
em novas estruturas de mercado, com 
descontinuidades em níveis de empresas e 
clientes.
Really New 
Innovation
Produtos que produzem descontinuidades 
no mercado ou tecnologicamente, mas não 
ambos, em níveis macroeconômicos.
Descontínua
Associada a descontinuidades tecnológicas 
ou mudanças na estratégia da empresa com 
o intuito de modificar a curva S e converter 
a inovação descontínua em radical.
Incremental
Produtos que proporcionam novos aspectos, 
vantagens ou melhorias em tecnologias ou 
mercados existentes.
Imitativa
Incorporação de uma equipe de P&D ou 
recursos em uma empresa concorrente, 
após o lançamento de um produto da 
empresa inovadora, com a finalidade de 
diminuir a distância tecnológica entre 
ambas. A imitação de inovações pode alterar 
a direção do mercado.
D
A
N
N
IE
LS
 (
20
02
)
Exploração exaustiva
A empresa utiliza as competências de 
tecnologias e clientes/consumidores 
existentes.
Investigação 
exaustiva
O novo produto é uma ferramenta para 
construir novas competências relativas, 
tanto para tecnologia quanto para clientes/
consumidores.
Leveraging 
Technologial 
Competence
Explora tecnologia/Investiga clientes. Tenta 
atrair clientes/consumidores através de 
produtos desenvolvidos baseando-se nas 
competências tecnológicas existentes.
Leveraging 
Customer 
Cometence
Explora clientes/consumidores/Investiga 
tecnologia. Envolve construção tecnológica 
para atrair uma grande parte das 
necessidades dos consumidores.
17
 g
Para complementar seus estudos, leia o artigo disponível no link 
a seguir, parte do portal de tecnologia Gizmodo. 
 
http://gizmodo.uol.com.br/previa-primeiro-teste-hyperloop
Glossário
Iluminismo: movimento intelectual do século XVIII.
Ligar os pontos: remete aos desenhos formados através da interligação de pontos, 
muito popular em revistas de lazer. Diz respeito a relação de eventos passados em 
outro evento. 
MP3: é uma abreviação de MPEG Layer 3, um formato de compressão de áudio digital.
MPEG: é o acrônimo de Moving Picture Experts Group, que em português quer dizer 
Grupo de Experts em Imagens em Movimento.
Prensa de tipos móveis: máquina que permitia a impressão de textos em papéis. Sua 
inovação era que os caracteres podiam ser alterados para que novos textos pudessem 
ser impressos. Antes desta inovação os textos eram manuscritos, ou impressos em 
processos similares aos da xilogravura, onde o texto era esculpido e depois repassado 
ao papel por pressão de um elemento marcador, como o carvão.
Renascimento: é um movimento cultural, científico e artístico desenvolvido no século 
XV e XVI na Europa.
Smartphone: termo em inglês para telefone inteligente, celular com opções variadas 
que vão desde acesso à internet até câmeras fotográficas.
http://gizmodo.uol.com.br/previa-primeiro-teste-hyperloop 
18
 a
1) Assinale a alternativa correta. Inovar é um processo novo 
para o ser humano? 
 
a. ( ) Sim. Inovar é tão recente quanto o uso de tecnologia. 
 
b. ( ) Não. Surgiu com a escrita no Egito antigo. 
 
c. ( ) A inovação é parte essencial da história humana. O poder 
sensitivo e criativo é natural ao homem como parte integrante 
do reino animal. 
 
d. ( ) Sim. Surgiu com a invenção da impressão. 
 
2) Identifique corretamente o pensamento e o autor das 
sentenças abaixo: 
 
a. ( ) “Na luta pelo progresso, só vale o sucesso.” - Steve Jobs 
 
b. ( ) “Quem pensa pouco, erra muito.”- Sir Isaac Newton 
 
c. ( ) “As invenções são, sobretudo, o resultado de um trabalho 
teimoso.”- Santos Dumont 
 
d. ( ) “O que sabemos é uma gota, o que não sabemos é um 
oceano.” - Leonardo Da Vinci.
Atividades
19
Referências 
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htm?infoid=14517&sid=42&tpl=printerview>. Acesso em: 20 maio 2016.
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loving what you do. California Management Review. Berkeley California, 1997.
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diferenciação. Porto Alegre: Bookman, 2011. 83 p.
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GERO, J. S. (Ed.). Artificial intelligence in design. Dordrecht: Kluwer Academic, 2000
20
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TORN, Andrews; YAMASHITA, Keith. Avançando rapidamente para inovação. 
Estratégia e Inovação, 2003
 
21
UNIDADE 2 | QUAL A 
IMPORTÂNCIA DA INOVAÇÃO
22
1 Importância da Inovação
Um dos melhores exemplos da importância da necessidade de inovação provavelmente 
está no seu bolso, na sua bolsa ou mochila.
Em 1985, tratando apenas da parte relevante para este momento de uma longa e 
conturbada história, a empresa que criou o primeiro computador pessoal, entrou em 
queda e quase chegou a falir em razão de processos gerenciais inadequados, produtos 
pouco competitivos e uma série de outros fatores. O resultado foi a demissão de seu 
presidente, ninguém menos que um dos fundadores e dos principais sócios, Steve Jobs.
Somente em 1996, após vários gestores e projetos fracassados, Steve Jobs retornou a 
sua própria empresa, ainda como consultor.
23
Em 1999, de forma silenciosa e por muitos considerada ilegal, teve início o movimento 
de popularização das músicas em formato digital (MP3), trocadas entre pessoas através 
de programas de computador, gratuitos, que tornaram possível o compartilhamento 
das músicas.
Em 2001, paralelamente aos inúmeros 
incidentes envolvendo as maiores 
gravadoras do mundo e o software 
mais famoso usado para este 
compartilhamento, a empresa de Steve 
Jobs inova mais uma vez: lançando um 
tocador de música MP3, com um design 
moderno. Para alimentar o tocador 
com novas músicas, foi inaugurado 
um serviço de venda de músicas pela 
internet, a preços considerados baixos. 
Isto fez com que o mercado musical e 
toda indústria envolvida no mundo da 
música se movimentasse como jamais havia ocorrido, algumas empresas relutaram em 
aceitar a inovação, outras a trataram como uma grande oportunidade. Esse conjunto 
de inovações foi intenso o bastante para praticamente decretar a morte do compact 
disc (CD) anos mais tarde.
Temos no Brasil outro excelente exemplo da importância da inovação no tempo 
adequado. Quem tem mais de 30 anos de idade certamente se lembrará de uma das 
principais marcas de eletrônicos do Brasil. Esta empresa dominou o mercado de áudio 
e vídeo no Brasil do final da década de 1960 até os primeiros anos da década de 1990. 
Neste período, a empresa era sinônimo de inovação e confiabilidade.
Para que isso fosse possível, a companhia operava sob um conceito que é utilizado 
com grande ênfase atualmente pelo mercado de telefonia celular: A obsolescência 
programada.
Obsolescência programada é tão comum hoje que as pessoas já estão habituadas a 
aguardar pelo próximo modelo de seu smartphone ano após ano.
24
 c
Este modelo de negócios prevê que irá se desenvolver, fabricar 
e distribuir uma nova linha de determinado equipamento com o 
objetivo de tornar o modelo ou os modelos anteriores obsoletos 
e em alguns casos não funcionais. Dessa forma, o consumidor 
satisfeito e habituado com a performance de seu equipamento 
irá adquirir o modelo novo, a fim de permanecer sempre com o 
equipamento de melhor performance.
Assim, a inovação torna-se também programada e com prazos bem determinados, 
ou ela acontece de maneira natural, mas a indústria aguarda para que novas 
funcionalidades e operações sejam ofertadas ao público gradualmente, mantendo o 
ciclo da obsolescência programada por muitos e muitos anos.
De acordo com o jornal Daily Mail da Inglaterra (2011), Steve Jobs, que faleceu em 
2011, teria deixado todo o planejamento de inovações dos próximos 4 anos.
Porém, apesar da aplicação da obsolescência programada na empresa que dominava o 
mercado brasileiro de eletrônicos até os anos de 1990 e de ser conhecida por ser uma 
empresa inovadora, três fatores moldaram o comportamento da empresa:
• Elevadas taxas ou proibição de importação de equipamentos eletrônicos;
• O “Milagre econômico Brasileiro”;
• Criação da Zona Franca de Manaus. 
Nota-se então que tanto a ascensão da marca quanto seu sucesso estão amplamente 
associados aos constantes ciclos de inovação. A empresa nacional que dominou o 
mercado até a década de 1990, não acompanhou o ritmo das mudanças na velocidade 
de suas concorrentes e tentou expandir sua atuação através da compra de outras 
empresas que não eram inovadoras. Falta de agilidade e uma estratégia de expansão 
equivocada contribuíram para sua redução quase ao nível de extinção.
25
Mas, afinal, o que é inovação? No ambiente empresarial, de 
acordo com o especialista Daniel Domeneghetti (em seu portal 
da internet), é ter aptidão corporativa para evoluir ou transformar 
os padrões vigentes. Transformar é gerar uma mudança 
significativa dos processos de trabalho, modelos de negócios, 
sistemas de controle e gerenciamento, produtos, serviços, 
tecnologias, comportamentos, entre outros. Ainda segundo 
Daniel, apenas a inovação agrega valor à empresa, seus acionistas 
e clientes.
Estando clara a importância da inovação para a sobrevivência das empresas, será 
possível estimar um valor para a inovação?
Estabelecer um valor é tão distinto para cada empresa como a própria proposta de 
inovação.
Determinadas empresas são capazes de identificar as boas ideias, mas são ineficazes em 
tirá-las do papel. Outras são excelentes lançadoras de produtos e serviços inovadores, 
mas são incapazes de mantê-las em razão de falhas gerenciais.
Dentro do universo financeiro de cada organização, realizar uma separação do processo 
de inovação e sua real consequência em receita ou mesmo de redução de perdas, é 
uma tarefa árdua, uma vez que não há elementos concretos contábeis ou de mercado 
para que se estabeleça tal resultado.
Por outro lado, submeter a empresa a processos de inovação sem que haja uma análise 
interna e externa pode ser bastante prejudicial. O entendimento do funcionamento do 
sistema de inovação e do ambiente adequado para sua evolução é essencial para que 
ela ocorra, como veremos a seguir.
Nas últimas décadas, empresas médias e grandes no Brasil têm investido no 
desenvolvimento de ideias e em inovação para atender melhor as expectativas dos 
consumidores internos e também para sobreviverem em meio à crise.
Um ranking com as 10 empresas mais inovadoras do Brasil, elaborada por uma 
consultoria, traz empresas de diversos segmentos, como beleza e cosméticos, comércio 
eletrônico, acessórios, eletrodomésticos, bancário, alimentação e saúde.
26
Assim, fica claro que inovar não é uma ação exclusiva de empresas de ponta, de 
tecnologia. A necessidade de inovação está presente em todos os segmentos da 
economia.
Glossário
Obsolescência programada: significa reduzir a vida útil de um produto para aumentar 
o consumo de versões mais recentes.
27
 a
1) Assinale a alternativa correta. Quais fatores moldaram o 
comportamento da empresa que dominava o mercado 
brasileiro de eletrônicos? 
 
a. ( ) Falta de concorrência, baixas taxas e exportação de 
produtos. 
 
b. ( ) Baixas taxas de juros, importação de equipamentos e 
criação da Zona Franca de Manaus. 
 
c. ( ) Concorrência com outras empresas do mesmo segmento 
e exportação dos produtos. 
 
d. ( ) Elevadas taxas ou proibição de importação de 
equipamentos eletrônicos, o milagre econômico brasileiro e a 
criação da Zona Franca de Manaus. 
 
2) Assinale a alternativa correta. Inovar é uma ação exclusiva 
de qual segmento? 
 
a. ( ) Tecnologia. 
 
b.( ) Todos os segmentos da economia. 
 
c. ( ) Ciência. 
 
d. ( ) Moda.
Atividades
28
Referências
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Estratégia e Inovação, 2003
 
30
UNIDADE 3 | PRINCIPAIS 
CONDIÇÕES PARA INOVAR COM 
SUCESSO
31
1 Principais Condições para Inovar com Sucesso
Mesmo que boa parte das empresas hoje saiba que em algum momento terão de 
estabelecer processos de inovação para que sobrevivam, infelizmente ainda não há 
uma literatura específica que possa indicar o melhor caminho. Uma metodologia 
definitiva para se aplicar à inovação e profissionais especializados nisso ainda são 
escassos e pouco conhecidos.
Este conjunto de fatores aponta que o processo de inovação e suas condições essenciais 
ainda precisam desenvolver, no Brasil, uma série de aspectos preliminares para que 
possa ser exercido plenamente pelas empresas.
Nos Estados Unidos, em meados da década de 1980, foi proposto que a metodologia 
Stage & Gates (que será apresentada na unidade 4) fosse adaptada para inovação. 
Este modelo foi adotado rapidamente por mais de 70% das empresas de acordo com 
pesquisa realizada em 2003.
Foram diagnosticados dois fatores essenciais para que o projeto de inovação possa ser 
iniciado: realizá-lo corretamente e executar projetos corretos. 
32
• Realizar um projeto corretamente significa:
- Capacitar e utilizar uma equipe multidisciplinar, ou seja, de diferentes formações 
e conhecimentos;
- Entender e conhecer os limites da empresa, sejam eles financeiros, de pessoal, 
físicos etc;
- Realizar uma pesquisa de mercado. Mesmo que os clientes muitas vezes não 
saibam o que quer, eles podem indicar um caminho, dar pistas do que é preciso 
inovar;
- Ter uma definição clara de que se quer inovar. Somente ter a intenção de realizar 
qualquer inovação não significa que os tomadores de decisão estão dispostos a 
arriscar. 
• Executar projetos corretos significa:
- Aplicar técnicas de administração e gestão durante o processo. Inovar por 
si só já apresenta elementos desconhecidos. Operar estes elementos “no 
escuro” equivale a pousar um avião de grande porte com olhos vendados e sem 
instrumentos;
- Avaliar as propostas de inovação estabelecendo prioridades e selecionando os 
mais adequados para determinado momento. Vide o conceito de “Obsolescência 
programada”. 
 c
Antes de inovar é preciso respeitar o ambiente organizacional, 
suas limitações, suas forças e principalmente conhecer 
profundamente suas fraquezas. Inovar em áreas em que a 
empresa é fraca ou não dispõe do fator humano adequado e 
engajado significa fracasso na maior parte das vezes.
Via de regra são 8 os fatores a serem observados antes de dar prosseguimento ao 
projeto de inovação:
• Há qualidade na ideia e capacidade do empreendedor para chegar ao lançamento?
33
• Inovar é arriscar. Os tomadores de decisão estão conscientes e dispostos a colocar 
a inovação em prática sem que eventualmente sofram sanções ou punições caso 
a inovação não funcione conforme imaginado ou proposto.
• Os pontos de decisão estão claros para todos os envolvidos? Isso significa 
a possibilidade de se abortar o projeto sem que haja dano para nenhum 
departamento.
• É possível realizar uma proposta inicial clara do que, como e para que tal inovação 
irá atender ou servir?
• As equipes ou as pessoas envolvidas podem trabalhar em paralelo? Em alguns 
casos a velocidade é essencial para o sucesso da inovação proposta.
• As equipes ou as pessoas envolvidas são multidisciplinares? Uma ideia de inovação 
míope pode significar fracasso. Visões diferentes contribuem para o sucesso.
Caso não possa contar com outras pessoas diretamente envolvidas no processo de 
inovação, consulte pessoas próximas, peça opinião.
• A disposição e o capacidade de empreender existentes irão impor ritmo no 
trabalho. Existirá muito trabalho não previsto inicialmente.
• Uma inovação, por melhor que seja, pode não agradar a todos. As inovações trazem 
surpresas, novidades, e nem todas as pessoas gostam de ser surpreendidos ou 
de novidades. Então não se preocupe quando inovar em agradar ou ser aceito 
por todos.
O livro “A arte da Inovação” de Tom Kelley e Jonathan Littman sugere a realização 
do brainstorm como pontapé inicial, como fase de “aquecimento” dos projetos de 
inovação.
Com a criatividade que é peculiar ao ambiente da publicidade, o norte-americano Alex 
Osborn desenvolveu esta dinâmica com duas finalidades:
• Desenvolver novas ideias; 
• Solucionar um problema. 
34
Normalmente realizada em grupo, mas sem nada que impeça de ser realizada 
individualmente, trabalhar com uma “tempestade de ideias” costuma ser uma atividade 
bastante prazerosa além de animada. Por isso mesmo, é importantíssimo estabelecer 
premissas e as regras para que o processo não se transforme em uma algazarra ou uma 
grande bagunça sem foco ou assertividade.
• Ausência de julgamento: todas as ideias são válidas por mais estranhas que 
pareçam em uma primeira avaliação. Não é permitida a autocrítica – pensar e não 
falar ou colocar no papel em casos individuaisprejudica todo o processo. 
• Todas as ideias são bem-vindas: misturar um elefante de bolinhas roxas com uma 
girafa pode soar estranho, mas também ser uma grande solução. 
• Não existem barreiras hierárquicas ou estereótipos proibidos. A contribuição de 
todos tem a mesma importância e devem ser consideradas. As ideias surgem de 
todos e de todos os lugares.
Com base nessas premissas, devem-se considerar as seguintes regras básicas:
• Mantenha o foco. Como a proposta é bastante informal, é comum o surgimento 
de conversas que não contribuem para nada;
• Deixe as críticas não construtivas fora de seus comentários. Análises negativas 
sobre as ideias dos outros podem ser bastante prejudiciais, desanimando o 
empreendedor e matando boas ideias, antes mesmo que elas nasçam;
• Anote tudo. Determine um ou mais responsáveis por anotar tudo, todas as ideias. 
Essas pessoas não podem, em hipótese alguma, escolher ou julgar quais ideias 
devem ir papar o papel;
• Mantenha a via livre. Não acumule ideias ou pensamentos. Vale tudo. Uma ideia 
deve ser exposta para que outra ocupe seu lugar e assim sucessivamente;
• Desapegue. Não há regras para que se sugira uma ideia ou solução. Dito isso, não 
deve haver apego pela própria ideia ou por alguém neste momento;
• As ideias devem ser simples. Sintetizar a ideia nesse momento é essencial. Se há 
necessidade de explicá-la, tente fazer de forma bastante breve.
35
Definidas as regras básicas, sugere-se a utilização do modelo proposto por Aranda 
(2009): 
• Composição do grupo
- Um moderador da proposta e entre 4 e 15 pessoas;
- Heterogêneo, com a participação de pessoas das mais diferentes áreas de 
conhecimento, faixa etária, sexo etc;
- Sem estrutura hierárquica definida no grupo. Porém, a participação da alta 
gerência pode inibir a proposição de ideias. 
• Moderador
- Deve apenas organizar e conduzir as atividades, sem influenciar ou conduzir na 
direção de determinada ideia ou solução;
- Deve zelar pela harmonia do ambiente e expor o problema ou a proposta de 
trabalho com clareza;
- A fim de estimular, deve iniciar com pressupostos absurdos;
- Em momentos em que há baixa frequência de novas ideias, deve estimular e 
encorajar os demais. 
• Procedimentos
- A equipe de trabalho deve abandonar a inibição e timidez;
- Não pode haver críticas ou comentários sobre as ideias propostas;
- Toda proposição é válida, logo tudo deve ser anotado;
- Uma ideia normalmente aponta para o surgimento de outra, logo o processo 
deve ser dinâmico e animado;
- Não pode haver desenvolvimento prático de nenhuma ideia proposta no 
momento do brainstorm. 
• Resultados
- Realização de um fechamento ou revisão final a fim de excluir as ideias repetidas 
e concluir algum detalhamento que possa ter ficado pendente;
36
- Devem ser apresentados 
posteriormente aos empregados 
com conhecimentos específicos, 
de acordo com cada ideia, a fim 
de analisar a real viabilidade de 
execução.
Concluída esta fase de brainstorm, parte-
se para o emprego de outras ferramentas 
para que as ideias possam ser filtradas e 
trabalhadas.
Os processos seguintes mais conhecidos são: Diagrama em espinha de peixe, Canvas e 
o Grupo nominal. 
De todas as boas histórias contadas sobre brainstorm, duas costumam exemplificar 
muito bem as vantagens de se começar um processo de inovação com ele.
Durante a corrida armamentista que aconteceu durante a Guerra Fria,1 a conquista do 
espaço era essencial para mostrar o poderio tecnológico e militar de ambos os lados. 
Foram muitas as inovações que aconteceram neste período, nas mais diferentes áreas: 
computação, engenharia, têxtil, biológicas, design...enfim. Praticamente todas.
Um dos casos mais curiosos está associado ao instrumento de anotação que deveria 
ser utilizado pelos astronautas. Horas foram gastas para estabelecer como seria o 
funcionamento de uma caneta esferográfica ou tinteiro. Diversos modelos, amostras e 
protótipos foram tentados. Eis que de repente alguém surge com a seguinte sugestão: 
Por que não usar lápis?!
Agora que a ideia de usar o lápis foi apresentada, parece obvio, tão óbvio que pode nos 
levar a pensar: “por que não pensei nisso antes? ”
1 Designação atribuída ao período histórico de disputas estratégicas e conflitos indiretos entre os Estados Unidos e 
a União Soviética, compreendendo o período entre o final da Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da União 
Soviética (1991), um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica, social e ideológica entre as duas nações 
e suas zonas de influência.
37
Um outro caso emblemático é do navegador e desbravador Amyr Klink2. Quando estava 
organizando sua aventura para Antártida, diversos equipamentos da embarcação 
precisaram ser repensados para que pudesse retornar com segurança, pois estaria 
sozinho durante meses.
O mastro do barco, por exemplo. Com o frio e a umidade era sabido que haveria muita 
formação de gelo, o que dificultaria ou mesmo impediria o pleno funcionamento das 
velas, responsáveis pela locomoção da embarcação. Grandes quantidades de gelo no 
mastro podem travar as velas, impedindo que sejam erguidas ou recolhidas, sem contar 
um risco maior que é o aumento de peso sem distribuição homogênea. A embarcação 
poderia pender para um dos lados.
Engenheiros e físicos foram envolvidos. Mas a solução foi muito mais simples: ela foi 
feita em material preto. Dessa forma, absorveria o calor do sol e derreteria o gelo 
naturalmente, sem que fosse necessário todo um sistema ou mecanismo para isso.
Tão simples quanto utilizar lápis no espaço!
Glossário
Brainstorm: é uma expressão do Inglês que ignifica tempestade cerebral ou tempestade 
de ideias. É uma dinâmica utilizada para que as pessoas exponham suas ideias sem ser 
censuradas ou julgadas pelo que dizem.
2 Amyr ficou conhecido por suas expedições marítimas, que empreendeu geralmente sozinho. O primeiro feito a ser 
amplamente divulgado ocorreu em 1984, quando realizou a travessia solitária em um barco a remo no oceano Atlântico. 
Em dezembro de 1989, viajou rumo à Antártida em um veleiro especialmente construído para a expedição, o Paratii. 
Permaneceu sozinho por um ano na região, sendo que por sete meses, seu barco ficou preso no gelo da Baía de Dorian. 
Da Antártida, rumou em direção ao Pólo Norte e retornou ao ponto de partida, a cidade de Paraty (RJ), em outubro de 
1991.
38
 a
1) Assinale a alternativa correta. Foram diagnosticados dois 
fatores essenciais para que o projeto de inovação possa ser 
iniciado. São eles: 
 
a. ( ) Basta ter uma ideia. 
 
b. ( ) Ter criatividade e executar corretamente os projetos. 
 
c. ( ) Realizar um projeto corretamente e executar os projetos 
corretos. 
 
d. ( ) Ter uma ideia criativa e realizá-la corretamente. 
 
2) Assinale a alternativa correta. Para realizar um projeto 
corretamente, deve-se: 
 
a. ( ) Capacitar e utilizar uma equipe multidisciplinar, ou seja, 
de diferentes formações e conhecimentos. 
 
b. ( ) Ter uma equipe em que as pessoas tenham a mesma 
formação e os mesmos conhecimentos. 
 
c. ( ) Não ter uma equipe, já que inovar é um processo individual 
e não depende de uma equipe. 
 
d. ( ) Ter uma equipe onde pelo menos um integrante tenha 
conhecimento na área de tecnologia.
Atividades
39
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41
UNIDADE 4 | COMO INOVAR
42
1 Como Inovar
Como já foi colocado, não há como estabelecer premissas e passos para que os processos 
dos projetos de inovação tenham uma garantia de 100% de sucesso. Entretanto, a 
consciência de que inovar é essencial para a sobrevivência da organização no cenário 
competitivo atual é o primeiro grande passo para um resultado satisfatório.
Inovar é um processo dinâmico pelo qual a organização deve prosseguir conscientemente 
em todas as etapas. A estratégia deve estar voltada para três pontos principais: 
sobrevivência organizacional, visão do futuro da organização e o cliente.
Estando consciente destes três pontos, a gestão do processo de inovação deve 
considerar:
• Tamanho da empresa;
• Área de atuação;
43
• Cultura e estrutura organizacional;
• Composição do mercado/concorrência;
• Target ou resultado esperado. 
2 O Processo de Inovação por Cadeia de Valor
A inovação é um processo determinado por três fases:
1. Geração de ideias;
2. Desenvolvimento das ideias;
3. Apresentação dos conceitos ou difusão. 
Em todas elas, deve haver uma movimentação constante na busca interna, dentro da 
empresa e de seus grupos de contato, e externa por soluções, em outras empresas e 
grupos, seleção de ideias mais adequadas e propagação delas por todas as áreas da 
organização como forma de captar mais envolvidos e consequentemente mais ideias.
A maior parte das falhas e dos fracassos das inovações acontece em uma destas 3 fases.
A organização em sua maioria não possui forças em todas essas fases de trabalho. 
Cada organização é mais forte em determinadas ações e mais fraca em outras. Essa 
consciência faz com que os agentes tomadores de decisões possam concentrar 
esforços e atenção nos “elos” mais fracos dessa cadeia que precisam de maior reforço 
e atenção. Por exemplo, o departamento de marketing de sua empresa pode não estar 
preparado para o lançamento de um produto em todo o Brasil, por estar estruturado 
para atender apenas uma região. Neste caso, pode ser o “elo fraco” que necessita de 
reforço. O mesmo pode ser feito através de uma ação maior, como a reestruturação 
do departamento, ou através da terceirização destes serviços para aquele lançamento 
específico, entre outras opções.
44
2.1 Geração de Ideias
“Toda inovação começa com boas ideias”. É partindo desta afirmativa que iniciamos a 
ação inovadora. Mas onde encontrar esta fonte criativa?
O local mais comum de iniciar esta busca é junto aos próprios funcionários e expandir 
o raio de busca em outros departamentos.
Dessa forma, fragmentos de ideias se agrupam com ideias maiores e a troca de 
informações, conceitos e ideias de diferentes departamentos convergem para uma 
quantidade reduzida de ideias maiores. É como se a formação de ideias acontecesse 
da mesma forma que a dos planetas: pequenos fragmentos se agrupam e aumentam 
sua força gravitacional, atraindo cada vez mais partes pequenas, médias e grandes, até 
que surge um novo planeta, único, formado de diferentes tipos de fragmentos e de 
materiais.
 h
Essas ideias não necessariamente precisam vir de dentro das 
empresas. A observação por agentes externos e a influência do 
mercado, clientes, usuários, universidades, outras empresas, 
centros de pesquisa e fornecedores também contribuem 
ativamente para construção de boas ideias.
Tal falta de atenção às ideias do mercado pode ser tão fatal quanto à falta de inovação.
Uma grande empresa japonesa, por exemplo, perdeu a oportunidade de ter o domínio 
do mercado de câmeras fotográficas digitais.
No final da década de 1990, quando houve a primeira onda de popularização das 
imagens digitais, os engenheiros e as equipes de inovação dessa empresa adotaram a 
postura de que se não havia sido inventado por eles, não seria bom.
Todo o mercado concorrente utilizava determinado padrão de cartão de memória, mas 
os engenheiros insistiam que o cartão inventado por eles era muito melhor e manteve 
firme posição em lançar seus equipamentos capazes de ler apenas esse tipo de cartão.
45
Apesar de a ideia ter sido boa, colocada em prática e em produção, e possivelmente 
melhor que a concorrente, o mercado já havia adotado outro padrão e não estava 
disposto a trocar.
Esse mesmo padrão de comportamento da empresa aconteceu anteriormente para 
TVs e tocadores MP3 em substituição ao toca fitas e ao Discman.
Até hoje a empresa arca com os prejuízos de “se eu não inventei, não é bom”.
2.2 Desenvolvimento de Ideias
Saber triar, escolher em que ideias 
apostar e investir tempo e dinheiro é 
outro problema.
Novas ideias não se desenvolvem 
se não encontrarem um ambiente 
propício e mecanismos internos aptos 
a fomentarem seu crescimento. Caso 
isso não esteja disponível, as novas 
ideias podem se transformar em novos 
problemas, dores de cabeça e gargalos.
Ao perceber que o ambiente não está preparado para novas ideias crescerem as 
pessoas e o próprio sistema organizacional vão eliminá-las. Não haverá mais interesse 
em inovação, pois do que adianta contribuir com ideias, participar de reuniões e sair 
delas cheio de esperanças se, por exemplo, o orçamento é menor do que o esperado 
e insuficiente para executar a ideia? As próprias pessoas que deveriam trabalhar as 
inovações, formarão blocos e barreiras porque não acreditam mais nas mudanças. 
Todo o esforço que, porventura, tenham feito em algumas tentativas foi em vão por 
falta de preparação da empresa em executá-las.
O primeiro passo para o desenvolvimento das ideias, após recebê-las, é identificar 
as melhores com uma triagem rigorosa, que objetiva identificar aquelas que estãoalinhadas com os valores, estratégia e princípios da empresa e que tem potencialidade 
para se tornarem realidade. Quando as ideias forem ou implementadas, deve-se 
46
oferecer uma forma de incentivo ou recompensa para a equipe de trabalho responsável. 
É importante para este processo funcionar que se incentive a apresentação de ideias. 
Em empresas da área de tecnologia este incentivo é indireto, pois o prêmio vai apenas 
para aquelas que forem desenvolvidas, a apresentação é apenas o passo inicial que 
deve ser dado para chegar-se ao prêmio. Esta visão integral do processo ajuda as 
empresas a realmente tratarem as boas ideias, pois apenas premiar a apresentação de 
ideias, é como premiar um candidato apenas por fazer sua inscrição no concurso.
Garantidas estas condições, é preciso estabelecer prazos dentro do processo e partir 
para o trabalho multidisciplinar junto à equipe de desenvolvimento.
2.3 Apresentação dos Conceitos ou Difusão
Tornar a organização conhecedora das inovações propostas é fundamental para que 
tenham seu sucesso fora da empresa.
Fomentar grupos de discussão, realizar palestras ou mesmo testar a aceitação da ideia, 
mesmo que conceitualmente, através de um pré-lançamento ou de uma simulação, 
demonstra, aos inovadores, respeito por aquela ideia e comprometimento da empresa, 
além de servir como uma fonte valiosa de informações para aprimoramento. 
3 O Processo de Inovação pela Metodologia Stage & Gates
Normalmente mais utilizado como processo de inovação, a 
Metodologia Stage & Gates propõe elementos mais complexos 
à equação, como por exemplo, a influência dos tempos e prazos 
para o sucesso, já que fomenta a vantagem competitiva, 
aumenta a lucratividade e reduz surpresas.
Porém, como se diz, a diferença entre a cura e o veneno é a dosagem: inovações 
recorrentes podem “matar” o produto.
47
Na metodologia Stage & Gate, são 8 os fatores para o sucesso:
• Oferecer benefícios únicos aos seus clientes;
• Produtos e serviços devem estar bem definidos antes de colocados em 
desenvolvimento;
• Máxima qualidade técnica;
• Potencial de mudanças e de tecnologia;
• Máxima qualidade no desenvolvimento;
• Elevada capacidade nas atividades pós-desenvolvimento: marketing, distribuição 
e força de vendas;
• Máxima qualidade de marketing;
• Poder de mercado (preço x competitividade). 
Esses fatores devem estar alinhados a duas ações: sistema próprio de desenvolvimento 
de novos produtos/serviços e, assim como na cadeia de valor, comprometimento de 
todos os departamentos da organização no projeto de inovação. 
48
De forma sistemática, podemos considerar o quadro a seguir no que se refere ao 
desenvolvimento e inovação de produtos e serviços.
49
Quadro 2: Desenvolvimento e inovação de produtos e serviços
Etapa Atividades Descrição
P
ré
-d
es
en
vo
lv
im
en
to
Brainstoming
Sugestões dos agentes 
externos (Clientes, parceiros, 
fornecedores etc)
Geração de ideias
Triagem das ideias
As ideias são coletadas durante 
a realização de brainstorms e 
externamente à organização, como 
pesquisa com clientes, fornecedores, 
concorrentes etc. Nessa fase, os 
departamentos envolvidos no 
processo de inovação (pesquisa 
e desenvolvimento, marketing, 
produção e outros) interagem com 
a alta gerência para definir quais as 
ideias seguirão para próxima etapa.
D
es
en
vo
lv
im
en
to
Detalhamento das ideias
Projeto do produto ou 
serviço
Escolha de fornecedores
Análise interna
Ampla comunicação interna
Execução de amostra ou 
piloto
Análise de mercado
Análise financeira
Validação
Produção ou execução
No desenvolvimento a ideia é 
detalhada junto aos departamentos 
e pessoas que serão envolvidas na 
execução. Realiza-se o projeto da 
inovação, considerando todas as 
suas etapas até que seja colocado no 
mercado. Caso seja necessário são 
escolhidos os fornecedores, inclusive 
para os casos de a inovação ser em 
serviços. É realizada uma análise de 
resultados e projeções e em seguida 
uma ampla divulgação interna. O 
produto ou serviço é colocado em 
teste de mercado, em uma pequena 
área ou região. Concluidas as análises 
desta etapa o produto ou serviço é 
efetivamente colocado em produção 
ou execução e lançado no mercado. 
50
4 Tipos de Inovação
As diferentes formas de inovação podem ser classificadas de diversas maneiras.
• Inovação de produto: são em modificações nas funções ou na forma de utilização 
de um produto ou serviço, com mudança na forma como ele é percebido. Exemplo: 
automóvel com câmbio automático em comparação ao manual.
• Inovação de processo: mudanças no processo de produção do produto ou serviço. 
Não gera necessariamente impacto no produto final, mas produz benefícios no 
processo de produção, geralmente com aumentos de produtividade e redução 
de custos. Exemplo: utilização de cristal ao invés de vidro no painel de um celular.
• Inovação de modelo de negócio: considera mudanças no modelo de negócio. 
Não implica necessariamente mudanças no produto ou mesmo no processo de 
produção, mas na forma como que ele é levado ao mercado. Exemplo: Utilizar um 
aplicativo de celular para chamar um taxi.
• Inovação Incremental: reflete pequenas melhorias contínuas em produtos ou em 
linhas de produtos. Geralmente, representam pequenos avanços nos benefícios 
percebidos pelo consumidor e não modifica, de forma expressiva, a forma como 
o produto é consumido ou o modelo de negócio. Exemplo: recorrentes inovações 
na mesma linha de televisores, mas que continuam do mesmo tamanho. 
• Inovação Radical: representa uma mudança drástica na maneira que o produto 
ou serviço é consumido. Geralmente, traz um novo paradigma ao segmento de 
mercado, que modifica o modelo de negócios vigente. Exemplo: evolução do CD 
de música para os arquivos digitais em MP3.
P
ó
s-
d
es
en
vo
lv
im
en
to Acompanhamento de 
desempenho
Análise do ciclo de vida
Análise do resultado 
financeiro
Comparam-se os resultados da 
execução da amostra ou piloto com o 
desempenho financeiro da inserção do 
produto ou serviço no mercado. Como 
fruto é possível desenvolver uma 
análise do ciclo de vida (lançamento, 
desenvolvimento, crescimento, 
declínio e morte) do novo produto ou 
serviço.
51
Glossário
Competitividade: característica de algo ou alguém que é competitivo.
Triar: fazer a triagem; escolher; selecionar.
52
 a
1) Assinale a alternativa correta. Inovar é um processo: 
 
a. ( ) Dinâmico. A organização deve prosseguir conscientemente 
em todas as etapas. 
 
b. ( ) Global. Inclui fatores emocionais e ideativos presentes na 
organização. 
 
c. ( ) Cumulativo. A experiência atual da organização aproveita-
se das experiências anteriores. 
 
d. ( ) Gradativo. Cada nova situação de inovação envolve maior 
número de elementos. 
 
2) Assinale a alternativa correta. Quantas fases tem um 
processo de inovação por cadeia de valor? 
 
a. ( ) Uma fase, pois é parte da metodologia Stage. 
 
b. ( ) Nenhuma fase, pois processos não possuem fases. 
 
c. ( ) Oito fases. 
 
d. ( ) Três fases.
Atividades
53
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Estratégia e Inovação, 2003
 
55
UNIDADE 5 | CRIATIVIDADE E 
INOVAÇÃO
56
1 Criatividade e Inovação
Os executivos das maiores empresas sempre se questionam do porque a empresa 
não ser a melhor em inovação sempre. Afinal, muitas vezes possuem departamento 
voltado exclusivamente para este fim, além de terem boas ideias em abundância, 
financiamentos, projetos em andamento etc.
A questão é que quando se trata de inovação, todas as organizações enfrentam os 
mesmos problemas e obstáculos. Como já foi colocado: inovar varia de empresa para 
empresa, de organização para organização. Ser criativo é apenas uma parte da solução, 
contudo, uma parte importante.
Mas, o que é ser criativo? Existem diversos conceitos para criatividade. Pode ser 
considerada uma habilidade de pensar em diferentes caminhos do que já está definido, 
por exemplo. Do ponto de vista da ciência, indivíduos com um alto grau de criatividade 
necessitam de condições de trabalho adequadas, por causa de suas particularidades, 
caraterísticas e estilos de pensamentos neurocognitivos. (SCHWEIZER, 2006).
57
Hoje em dia não associamos mais a criatividade exclusivamente às artes. Até pouco 
tempo, não se estabelecia valor prático associado à criatividade. A neurociência e a 
psicologia foram as primeiras a estudar e compreender o potencial criativo do indivíduo, 
passando por outras áreas até chegar às organizações que, prontamente, passaram a 
contar com tal potencial inovador.
A abordagem dada por Amabile (1997) para criatividade 
demonstra esta mudança de ponto de vista: Para ela, criatividade 
significa a criação de novidades que, no ambiente correto, 
prospera.
Imagine, se em um ambiente formado exclusivamente por engenheiros, uma ideia 
filosófica para a solução de um problema matemático fosse proposta? Mesmo que 
esta ideia fosse a correta ou a mais adequada, o ambiente para que ela pudesse se 
desenvolver até alcançar o sucesso definitivamente não é dos mais favoráveis, podendo 
até ser desconsiderada.
O funil abaixo contém os elementos chave para o desenvolvimento da criatividade.
Ainda conforme Amabile (1997), a criatividade avança por 5 estágios:
1. Identificação do problema;
2. Preparação (agrupamento de informações realizada pelo indivíduo);
3. Apresentação de respostas (processo criativo + motivação);
4. Comunicação e validação (contexto ambiental); 
5. Resultado. 
58
Posteriormente, no início dos anos 2000, surge a Teoria do Investimento em Criatividade, 
que enfatiza 6 fatores para se obter resultados nos ambientes organizacionais:
a. Inteligência – 
considerada fruto 
da interação de 3 
habilidades: sintética 
(enxergar o problema de 
diferentes perspectivas), 
analítica (escolher as 
ideias mais adequadas) 
e prática (convencer 
outros a seguirem 
determinada ideia).
b. Estilo e habilidade 
intelectual – o estilo 
representa a forma de 
apresentação e aplicação 
das ideias. A habilidade 
está na capacidade de 
inter-relacionar ideias e 
outros aspectos. É o famoso “pensar fora da caixa”.
c. Conhecimento – tanto o formal como o informal, servem como massa de trabalho 
criativo. É dele que partem e se fundamentam as ideias.
d. Personalidade – traços como entusiasmo, perseverança, autoestima e coragem 
dão o contorno às ideias e a sua apresentação.
e. Motivação – todo ser se motiva a algo em razão de determinada necessidade ou 
desafio. Serve como combustível para que a ideia se torne algo tangível.
59
f. Contexto ambiental – a isenção de julgamento não acontece; seja com quem a 
propôs, seja com a própria ideia. A forma de acolhimento das novas ideias, como 
já foi destacada, é um fator de vida ou morte para a inovação.
Dentro das organizações, o processo criativo pode ser influenciado pelos seguintes 
fatores:
• Composição e forma das estratégias organizacionais;
• Utilização de novas tecnologias pela empresa;
• Existência, investimento e intensidade do departamento de Pesquisa e 
Desenvolvimento (P&D);
• Cultura organizacional que apoia e suporta a inovação;
• Estrutura organizacional que favoreça a horizontalidade do processo criativo;
• Motivação e envolvimento de todos os empregados. 
Atualmente há preocupação por parte das empresas mais vanguardistas em contratar 
pessoas criativas para seus quadros. A adoção dessas medidas segue determinado 
critério, conforme gráfico abaixo:
Note que os critérios de avaliação são bastante próximos dos conceitos apresentados 
tanto por Amabile como pela teoria do investimento em criatividade.
Uma vez que a criatividade de seus empregados é revertida para a organização, esta 
deve focar na criação e manutenção de um clima e de uma cultura organizacional 
favorável para que as boas ideias se tornem inovações rentáveis.
A proposta deve oferecer às mentes criativas um local de trabalho composto por 
nove dimensões, conforme estabelecido por Isaksen (2002), como podemos notar no 
quadro a seguir.
60
Quadro 3: As nove dimensões propostas para um local de trabalho que estimule a criatividade
Desafio e envolvimento
Grau no qual as pessoas se envolvem diariamente em 
operações, metas em longo prazo e visões. O clima é 
dinâmico, elétrico e inspirador. As pessoas encontram 
diversão no trabalho.
Liberdade
Independência do comportamento exercido pela 
pessoa na organização. Em um clima com muita 
liberdade, as pessoas são dotadas de autonomia 
e recursos que definem muito seu trabalho. Os 
indivíduos são fornecidos de oportunidades e têm 
iniciativa para adquirir parte das informações sobre 
seu trabalho.
Confiança/abertura
Seguridade emocional nos relacionamentos. Quando 
existe um alto grau de confiança os indivíduos se 
abrem genuinamente e francamente com os outros.
Tempo de ideia
Tempo de valor que as pessoas podem utilizar para 
produzir novas ideias. Flexíveis linhas de tempo 
permitem às pessoas explorar e desenvolvernovas 
alternativas.
Jogo/Humor
Jogos espontâneos e fáceis no local de trabalho. O 
profissional relaxado em uma atmosfera de trabalho 
com jogos e risadas é um indicador dessa dimensão.
61
Fonte: Adaptado de ISAKSEN (2002)
Por tudo isso, podemos considerar a criatividade como base do processo de inovação, 
uma condição obrigatória para que as organizações possam agregar valor aos seus 
produtos e serviços.
Na tabela acima, é possível compreender também que o clima e a cultura organizacional 
funcionam como berçário, no qual as pessoas criativas podem confiar suas ideias. Sem 
que estes dois fatores (clima e cultura) sejam favoráveis, de nada adianta uma grande 
capacidade criativa dentro da empresa.
O próprio dinamismo do mercado força as empresas que querem sobreviver a 
acreditarem e realizarem processos e projetos de inovação. A criatividade é o motor 
que impulsiona a inovação tanto para apresentação de novas ideias, produtos e serviços 
como também, em boa parte, para a solução de problemas, garantindo vantagem 
competitiva para as organizações.
Conflito
Presença de tensões emocionais na organização. 
Quando o nível de conflito é alto, grupos de pessoas 
não gostam umas das outras. O clima pode ser 
caracterizado como “ambiente de guerra”.
Suporte de ideias
São tratadas novas ideias. Quando o clima 
organizacional favorece a criatividade, as novas ideias 
são bem recebidas pelos superiores. Os superiores 
ouvem as iniciativas de cada uma das pessoas.
Debate
Discordância entre pontos de vista, ideias, experiências 
e conhecimentos. No debate organizacional algumas 
vozes são ouvidas e as pessoas estão desejosas de 
que suas ideias sejam seguidas e revistas.
Tomada de riscos
Tolerância sobre incerteza e ambiguidade no local de 
trabalho. As pessoas no geral permanecem no limbo 
ao seguir suas ideias.
62
 c
A divergência de ideias, os diferentes tipos de formação de cada 
indivíduo que compõe a organização, oferecem às empresas o 
desenvolvimento de características de sobrevivência como 
flexibilidade, trabalho em equipe, entusiasmo, foco e a 
necessidade de desenvolvimento.
Os processos de inovação são complexos e exigem que pessoas e departamentos 
imprimam certo nível de esforço e comprometimento para que as ideias saiam do 
papel e possam ser colocadas em prática. A criatividade deve estar presente em todas 
as suas etapas, desde a concepção até a apresentação para o mercado ou para os pares 
dentro da organização.
Os departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (comumente chamados de P&D), 
existentes nas médias e grandes empresas, devem receber apoio e especial atenção 
de todos. Neste tipo de organização, as ideias e propostas inovadoras podem surgir de 
todos, em qualquer tempo; e o apoio é fundamental.
Enfim, pode-se resumir que a vinculação entre a criatividade e a inovação, reside em 
que a inovação é a implementação bem-sucedida da criatividade (ALENCAR; FLEITH, 
2003; NEMETH, 1997).
Glossário
P&D: Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento.
63
 a
1) Assinale a alternativa correta. Atualmente a criatividade é 
considerada mais importante em que área do 
conhecimento? 
 
a. ( ) Apenas nas artes. 
 
b. ( ) Em todas as áreas. 
 
c. ( ) Nas áreas de tecnologia e comunicação. 
 
d. ( ) Em nenhuma. 
 
2) Assinale a alternativa correta. Em que áreas foram 
realizados os primeiros estudos para dar importância à 
criatividade? 
 
a. ( ) Administração e Engenharia. 
 
b. ( ) Neurociência e Psicologia. 
 
c. ( ) Tecnologia da Informação e Computação. 
 
d. ( ) Medicina e Engenharia.
Atividades
64
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66
UNIDADE 6 | CRIATIVIDADE 
E INOVAÇÃO COMO 
FERRAMENTA DE SUCESSO
67
1 Criatividade e Inovação
Compreender que inovação é uma condição para que a organização possa criar, se 
manter e prosperar no mercado atual é essencial para todos.
A inovação tem alcançado velocidades inimagináveis. Nos últimos 50 anos, a capacidade 
computacional propiciou mudanças na vida das pessoas e na forma como elas se 
comportam, se comunicam, compram bens e serviços e se relacionam umas com as 
outras.
Nos últimos anos, a velocidade em que a renovação de produtos e serviços está 
ocorrendo tem sido cada vez maior. Isto pode ser claramente percebido pelas ofertas 
que vemos nos mercados e lojas, com novas versões dos produtos a cada período, 
sejam carros, smartphones, eletrodomésticos, roupas, entre outros. Esta aceleração só 
é possível por causa da capacidade de se reinventar, inovar e evoluir das empresas. 
Como já vimos neste curso, aquelas que não estão inovando tem uma boa chance de 
fecharem suas portas.
68
Uma forma de apresentar o tamanho que estas inovações têm impactado o mercado é 
um pequeno equipamento lançado em 2015 pela maior empresa americana de vendas 
no varejo capaz de gerar milhões de dólares em vendas para seus fornecedores. A 
empresa desenvolveu um equipamento autoadesivo que possui apenas um botão com 
a marca/modelo do produto que ele representa.