Cesar-Cruz

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
CESAR WADDINGTON CRUZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAFÉ FAZENDA NINHO DA ÁGUIA: UM ESTUDO DE CASO 
SOBRE A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA FAZENDA 
PRODUTORA DE CAFÉ ESPECIAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
(2016) 
 
 
Cesar Waddington Cruz 
 
 
 
 
CAFÉ FAZENDA NINHO DA ÁGUIA: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A 
INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA FAZENDA PRODUTORA DE CAFÉ ESPECIAL 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa 
de Pós-graduação em Administração, Instituto 
COPPEAD de Administração, Universidade 
Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial 
à obtenção do título de Mestre em Administração. 
 
 
Orientador: Prof. Renato Cotta de Mello 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
(2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cesar Waddington Cruz 
 
CAFÉ FAZENDA NINHO DA ÁGUIA: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A 
INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA FAZENDA PRODUTORA DE CAFÉ ESPECIAL 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação 
em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade 
Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de 
Mestre em Administração. 
 
 
Aprovada em 10 de agosto de 2016, por: 
 
 
Renato Cotta de Mello, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ 
 
 
Luís Antônio da Rocha Dib, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ 
 
 
Jorge Ferreira da Silva, D.Sc. – PUC-RJ 
 
Rio de Janeiro 
(2016) 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Escrever a dissertação é trabalho muito sóbrio e impessoal. Sendo assim, gostaria de utilizar 
um pouco de liberdade criativa para escrever meus agradecimentos. Ele será dividido em duas 
partes, sendo a primeira mais abrangente e a segunda mais pessoal. 
 Em primeiro lugar, agradecer a minha família por ter me aturado ao longo da vida e dado 
todas as condições necessárias para que pudesse me dedicar integralmente ao mestrado, fora a 
viagem com meu pai até a empresa do caso. Além disso, agradeço a existência de música no mundo, 
pois ajudou (e ajuda) a manter minha concentração e sanidade mental nas atividades que realizo. 
Por fim, agradecer a todos os envolvidos no Coppead, sejam professores, alunos, funcionários, etc., 
pois realizam um trabalho dedicado que nos permite usufruir de um mestrado de excelência. 
Com relação a parte um pouco mais pessoal, aqui vamos nós. As hashtags tem contexto. 
Agradecer ao meu conjunto de amigos mais próximos (#NoLimits) que estão comigo desde 
o início dessa empreitada, Max, Renato, Ana, Carla, Henrique, Felipe, Luís (embora seja uma 
adição tardia), pois são pessoas que possuem uma experiência singular de vida profissional e 
pessoal. Além disso, não esquecerei dos dias impagáveis de “relaxamento suave” no mangue. 
Agradecer a uma grande amiga minha (#AmizadesInfinitis), Lucyana Felícia, pois é uma 
pessoa que tenho grande carinho e tive a sorte de conhecer, levando em conta que ela é de um ano 
à frente do meu. Além disso, foi minha “co-orientadora” disfarçada, pois me ajudou muito mesmo! 
Agradecer ao meu orientador, Renato Cotta de Mello, pois essa dissertação foi uma 
experiência que me acrescentou muito. Além disso, foi muito compreensivo ao longo de todo o 
processo, o que tornou a elaboração da dissertação mais “relaxante”. 
Agradecer ao Dib (não sabia que ia ser da banca), pois as aulas de estratégia em marketing 
foram únicas. Além disso, nunca mais vou conseguir escutar um “maravilha” sem rir. 
Agradecer a Ariane, pois, apesar de ser uma professora nova no Coppead, é muito atenciosa. 
Além disso, as aulas de ambiente internacional de negócios agregaram muito. 
 Agradecer a professora Letícia, pois sem ela acredito que nunca iria ter conhecido o famoso 
“Mercadão de Madureira”. Além disso, é uma professora excepcional, dentro e fora de sala. 
 
 
RESUMO 
 
CRUZ, Cesar Waddington. Café Fazenda Ninho da Águia: Um estudo de caso sobre a 
internacionalização de uma fazenda produtora de café especial. Rio de Janeiro, 2016. Dissertação 
(Mestrado em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016. 
 
O presente estudo teve por finalidade investigar o processo de internacionalização da 
empresa “Café Fazenda Ninho da Águia”, uma pequena propriedade agrícola localizada na região 
de Alto Caparaó (MG). Desde sua fundação, em 1969, a propriedade realiza o cultivo e venda de 
cafés no mercado nacional e, após a chegada de um novo empreendedor, em 1996, a fazenda 
conseguiu destacar-se nacional e internacionalmente pelos cafés especiais que passou a 
comercializar, exportando atualmente para mais de 8 países. Para a análise do referido processo, 
foram utilizadas as teorias de internacionalização com um viés comportamental, sendo essas: 
Teoria de Uppsala e suas revisões mais recentes, Teoria de Redes de Relacionamento, Teoria de 
Empreendedorismo Internacional, e a lógica Effectuation. A partir das teorias mencionadas, 
buscou-se entender os fatores que motivaram a empresa a se internacionalizar, a relevância dos 
relacionamentos no processo de internacionalização, o papel do empreendedor no processo de 
internacionalização, os aspectos que influenciaram na ordem dos territórios internacionais nos 
quais a empresa passou a atuar, e os aspectos que influenciaram o modo de entrada escolhido para 
os países em questão. Levando em consideração tais objetivos de pesquisa, foi adotado um método 
qualitativo, com estudo de caso único. A partir da análise do caso, foi possível observar que cada 
uma das teorias utilizadas como referências para o estudo do fenômeno apresenta proposições que 
ajudam a compreender o processo de internacionalização e a construção de vantagens competitivas 
da empresa, sendo a Teoria de Uppsala Revisitada (2013 e 2014) a que permite uma compreensão 
mais completa do caso em questão. 
 
Palavras-chave: Marketing de Exportação, Internacionalização, Café - Comércio - Brasil, 
Administração - Teses. 
 
 
ABSTRACT 
 
CRUZ, Cesar Waddington. Café Fazenda Ninho da Águia: Um estudo de caso sobre a 
internacionalização de uma fazenda produtora de café especial. Rio de Janeiro, 2016. Dissertação 
(Mestrado em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016. 
 
The present study tries to evaluate the internationalization process of the company “Café 
Fazenda Ninho da Águia”, a small agricultural property located in Alto do Caparaó (MG). Since 
its creation, in 1969, the company grows and sells coffee in the domestic market and, after the 
arrival of a new entrepreneur, in 1996, the company managed to stand out in both the domestic and 
international market through its commercialization of specialty coffees, currently selling in over 8 
countries. In order to study this phenomena, behavioral internationalization theories were applied, 
such as: Uppsala Theory and its recent revisions, Network Theory, International Entrepreneurship 
Theory and Effectuation logic. Keeping these theories in mind, the study tries to analyze the aspects 
that led the company to internationalize, the relevance of relationships in the internationalization 
process, the entrepreneur’s role in the process, the aspects related to the entry order of international 
markets, and the aspects that influenced the chosen entrance mode in these markets. In accordance 
with these study topics, the research method selected was the qualitative one, specifically the single 
case study. From the case analysis, it was observed that each of these theories has properties that 
helps in understanding the firm internationalization process and development of competitive 
advantages, being the Uppsala Revisited Theory (2013 e 2014) the one that would allow a more 
holistic understanding of the case in question. 
 
 
 
 
Keywords: ExportMarketing, Internationalization, Coffee - Trade - Brazil, Business - Thesis. 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - Representação da Cadeia Agroindustrial do Café ....................................................... 12 
Figura 2 - Modelo de Uppsala Traduzido..................................................................................... 33 
Figura 3 - Internacionalização e o Modelo de Redes: Situações para Análise ............................. 45 
Figura 4 - Revisão do Modelo de Uppsala ................................................................................... 52 
Figura 5 - O Modelo Conceitual de Empreendedorismo Internacional ....................................... 57 
Figura 6 - Classificações de “International New Ventures” ......................................................... 62 
Figura 7 - Fatores de Influência ao Surgimento de Born Globals ................................................ 66 
Figura 8 - Dinâmica do Modelo de Effectuation .......................................................................... 77 
Figura 9 - Estrutura do modelo de Uppsala para a evolução da empresa multinacional (MBE) . 83 
Figura 10 - Linha do tempo resumida da empresa "Café Fazenda Ninho da Águia" ................ 111 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1 - Consumo de Café por Continentes ................................................................................ 9 
Tabela 2 - Consumo de Café por País (Bloco Econômico) ............................................................ 9 
Tabela 3 - Exportação mundial por país exportador (*estimativa 2014)...................................... 13 
Tabela 4 - Exportações Brasileiras de Café para os Principais Destinos (sacas de 60kg)............ 14 
Tabela 5 - Exportações Brasileiras de Café por Ano e Tipo ........................................................ 16 
Tabela 6 - Exportações Brasileiras de Cafés Diferenciados de janeiro a dezembro de 2014 ....... 26 
Tabela 7 - Definição de Café Gourmet por Classe ....................................................................... 28 
Tabela 8 - Dimensão das Variáveis em Análise na Pesquisa ....................................................... 92 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1 - Consumo Mundial de Café por Tipo ............................................................................ 8 
Gráfico 2 - Consumo Mundial de Café por Tipo de Mercado ........................................................ 8 
Gráfico 3 - Preço Médio da Saca de Café..................................................................................... 10 
Gráfico 4 - Participação do Café nas Exportações Totais e do Agronegócio Brasil (jan/nov) .... 15 
Gráfico 5 - Evolução do Volume e Receita Cambial das Exportações de Café ........................... 16 
Gráfico 6 - Participação Percentual da Produção de Café por Unidade Federativa ..................... 17 
Gráfico 7 - Variação da Área, Produtividade e Produção em Relação à Safra de 2003 - Brasil .. 18 
Gráfico 8 - Evolução do Consumo Interno de Café ..................................................................... 19 
Gráfico 9 - Bebidas consumidas Regularmente pelo Brasileiro ................................................... 20 
Gráfico 10 - Bebidas Abandonadas pelos Brasileiros .................................................................. 20 
Gráfico 11 - Perfil dos Consumidores por Nível de Renda .......................................................... 21 
Gráfico 12 - Conceito de Qualidade do Café................................................................................ 22 
Gráfico 13 - Intenção de Pagar a Mais por Qualidade em um Café ............................................. 22 
Gráfico 14 - Evolução das Exportações de Cafés Diferenciados (jan/dez) .................................. 26 
Gráfico 15 - Definição de Café Gourmet ..................................................................................... 27 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1 
1.1 OBJETIVO DO ESTUDO........................................................................................... 1 
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO .................................................................................... 2 
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .................................................................................. 3 
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................ 4 
1.5 ANÁLISE DO SETOR ................................................................................................ 5 
1.5.1 INFORMAÇÕES GERAIS .................................................................................. 5 
1.5.2 CENÁRIO MUNDIAL ......................................................................................... 6 
1.5.3 PRODUÇÃO DE CAFÉ NO BRASIL ............................................................... 11 
1.5.4 HÁBITOS DE CONSUMO DE CAFÉ NO BRASIL ........................................ 18 
1.5.5 MERCADO DE CAFÉS ESPECIAIS ................................................................ 23 
1.5.6 PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÕES .................................................................. 29 
2. REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................................................... 31 
2.1 MODELO DE UPPSALA (1977) ............................................................................. 31 
2.1.1 CRÍTICAS A UPPSALA .................................................................................... 37 
2.2 TEORIA DE REDES ................................................................................................ 39 
2.3 UPPSALA REVISITADO – TEORIA DE REDES .................................................. 48 
2.4 EMPREENDEDORISMO INTERNACIONAL ....................................................... 54 
2.5 TEORIA DE EFFECTUATION ............................................................................... 70 
2.6 UPPSALA REVISITADO (2013, 2014) ................................................................... 81 
3. MÉTODO DE PESQUISA .............................................................................................................. 86 
3.1 PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................... 86 
3.2 MÉTODO DE PESQUISA ........................................................................................ 86 
3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 90 
3.4 LIMITAÇÕES DO MÉTODO .................................................................................. 92 
4. ESTUDO DE CASO .......................................................................................................................... 94 
4.1 HISTÓRIA DA EMPRESA ...................................................................................... 94 
4.1.1 ANTES DE 1996 ................................................................................................ 94 
 
 
4.1.2 DEPOIS DE 1996 ............................................................................................... 98 
4.2 PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO ...................................................... 112 
4.3 A EMPRESA HOJE ................................................................................................ 120 
4.4 FUTURO DA EMPRESA ....................................................................................... 125 
5. ANÁLISE DO CASO ...................................................................................................................... 127 
5.1 PERSPECTIVA DE UPPSALA .............................................................................. 127 
5.2 PERSPECTIVA DE REDES ...................................................................................134 
5.3 PERSPECTIVA DE EMPREENDEDORISMO INTERNACIONAL ................... 136 
5.4 PERSPECTIVA DE EFFECTUATION .................................................................. 139 
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................................. 143 
6.1 CONCLUSÕES ....................................................................................................... 143 
6.2 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ........................................ 147 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................ 148 
REFERÊNCIAS DE SITES ................................................................................................................... 155 
LISTA DE APÊNDICES......................................................................................................................... 158 
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA ........................................................... 158 
APÊNDICE B - “ÁRVORE” DE CAFÉ E SUAS “FLORES” ..................................... 168 
APÊNDICE C - DIMENSÃO DA ALTURA DE UM PÉ DE CAFÉ (PESSOA NA 
FOTO POSSUI 189 CM DE ALTURA) ....................................................................... 169 
APÊNDICE D - CAFÉS VERDES E TORRADOS PRODUZIDOS NA 
FAZENDA DE CLAYTON ........................................................................................... 170 
APÊNDICE E - EMBALAGEM UTILIZADA NA EXPORTAÇÃO ATRAVÉS 
DA MINAS HILL COFFEE .......................................................................................... 171 
 
 
1 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
1.1 OBJETIVO DO ESTUDO 
O presente estudo analisou o processo de internacionalização da empresa “Café Fazenda 
Ninho da Águia”, localizada na região do Alto do Caparaó/MG. A empresa é atuante no setor 
cafeeiro, mais especificamente, no setor de cafés especiais, também chamados de café “gourmet”. 
A análise foi realizada através do método de estudo de caso único. Com relação a análise, será 
utilizado como referencial teórico as teorias sobre internacionalização de empresas que possuem 
uma abordagem comportamental do processo. 
Através da realização desse estudo, procurou-se esclarecer questões relativas ao surgimento 
da empresa, como: a relevância dos relacionamentos, abordagem de risco pelo empreendedor, e 
outras questões abordadas pelas teorias comportamentais de internacionalização. 
Baseado nisso, foi definido como problema de pesquisa do estudo: de que modo o processo 
de internacionalização da empresa “Café Fazenda Ninho da Águia” pode ser explicado pelas teorias 
de internacionalização de empresas desenvolvidas pela corrente comportamental? 
Sendo assim, foram consideradas as seguintes perguntas de pesquisas com o intuito de 
direcionar o estudo: 
1. Quais fatores motivaram a empresa a se internacionalizar? 
2. Qual foi a relevância dos relacionamentos no processo de internacionalização? 
3. Qual a relevância do papel do empreendedor no processo de internacionalização? 
4. Quais aspectos influenciaram na ordem dos territórios internacionais que a empresa 
passou a atuar? 
5. Quais aspectos influenciaram o modo de entrada escolhido para os países em questão? 
 
2 
 
 
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO 
A indústria do café possui relevância histórica para a economia brasileira desde os tempos 
do império. Atualmente representa cerca de 3% do total de exportações, assumindo o valor de cerca 
de 6,58 bilhões de dólares em 2014 (CECAFÉ, 2014). 
Um dos setores que mais cresce no setor cafeeiro é o dos cafés de alta qualidade, chamados 
de especiais, diferenciados ou gourmet. Esse produto tem maior valor de venda e uma forte 
aceitação nos mercados nacional e internacional. De acordo com dados da “Brazil Specialty Coffee 
Association” (BSCA), o valor de venda para alguns cafés diferenciados tem um sobre preço médio 
que varia de 30% a 40% acima do café convencional. Em alguns casos, pode ultrapassar a barreira 
dos 100% (BSCA, 2015). 
Com relação ao tamanho de mercado, dados recentes mostram que a demanda pelos grãos 
especiais cresce em torno de 15% ao ano, principalmente no exterior, enquanto o commodity cresce 
cerca de 2% ao ano. Atualmente, o segmento representa cerca de 12% do mercado internacional 
da bebida (BSCA, 2015). A partir de dados divulgados pela Conselho dos Exportadores de Café 
do Brasil (CECAFÉ), em 2014, o Brasil exportou um volume 59,9% maior do que em 2013 no 
segmento de cafés especiais. Sendo assim, em 2014, o país exportou aproximadamente 8,1 milhões 
de sacas (60 kg) de cafés diferenciados, valor esse que representou uma receita de 1,88 bilhões de 
dólares para o setor (CECAFÉ, 2014). Além das oportunidades associadas ao mercado externo, o 
Brasil representa o terceiro maior mercado mundial consumidor de Café (ICO, 2015). 
Sendo assim, a relevância do estudo pode ser percebida pelo potencial comercial no 
mercado interno e externo dos cafés especiais. Esse potencial pode ser observado de duas formas. 
Primeiro, permite transformar um produto tratado como “commodity” para um extremamente 
diferenciado, e de possível produção mesmo em pequenas propriedades. Sendo assim, tais 
empresas estariam menos expostas às volatilidades do preço de café “commodity” no mercado. 
Segundo, o sobre preço médio do café especial potencializa ainda mais sua atratividade em 
comparação ao “commodity”, pois resulta em retornos financeiros mais elevados. 
Além disso, o setor de cafés especiais representa um caso interessante na literatura de 
negócios internacionais, pois, em um setor dominado por grandes produtores que vendem um 
3 
 
 
produto tido como “commodity”, é possível a existência de produtores menores que conseguem 
ofertar um produto diferenciado e competitivo no mercado internacional. 
Inicialmente, buscou-se uma fazenda que estivesse localizada em Minas Gerais, tendo em 
vista dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC) (2015) que aponta Minas Gerais 
como maior estado produtor de café no Brasil. A partir da escolha do estado, foi verificado que a 
região de Alto Caparaó possuía duas características interessante. Primeiro, o microclima e 
qualidade do solo apresentava características singulares para o cultivo de café. Segundo, a região 
apresentava uma fazenda que, embora pequena, apresentava tanto prêmios obtidos pela qualidade 
de seu café como atividades no mercado internacional. Sendo assim, escolheu-se estudar o processo 
de internacionalização da empresa “Café Fazenda Ninho da Águia”, pois seria um caso atípico para 
a região e o setor, visto que é uma fazenda que possui baixo volume de produção, não apresenta 
uma estrutura organizacional bem definida, e, mesmo assim, é uma das poucas fazendas da região 
que realiza vendas para o mercado internacional. 
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO 
O objetivo da pesquisa foi delimitado como o estudo do processo de internacionalização da 
empresa “Café Fazenda Ninho da Águia”, tendo por base as abordagens comportamentais sobre o 
processo de internacionalização de empresas. Com relação a utilização de dados, foram 
consideradas fontes secundárias, como sites e notícias presentes em jornais, e fontes primárias, 
sendo esta última obtida através da realização de entrevistas semi-estruturadas, presenciais, com 
representes da empresa em questão. 
O estudo apresenta limitações com relação ao método e ao escopo de pesquisa. Com relação 
ao escopo do objeto em análise, foi considerado uma empresa localizada no interior do estado de 
Minas Gerais, na região de Alto Caparaó, inserida no setor de cafés especiais. Com relação ao 
método, o estudo de caso estaria inserido no âmbito de pesquisas qualitativas. Sendo assim, 
incialmente seria possível descrever limitações ao método como àquelas apresentadas relacionadas 
aos critérios de qualidade citados por Flick (2009). Além disso, Yin (2003) aponta limitaçõesrelacionados à validade interna do método, pois o estudo de caso envolve a realização de 
inferências, assim como da validade externa, tendo em vista a limitação de possíveis generalizações 
do estudo. 
4 
 
 
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO 
Com relação a organização do estudo, inicialmente serão apresentadas as descrições gerais 
sobre a pesquisa, assim como sua relevância e delimitação de seu escopo. No final desse capítulo, 
será apresentada uma visão geral sobre o setor, com o intuito de contextualizar o leitor nos aspectos 
relacionados à sua dinâmica, relevância econômica, evolução histórica, peculiaridades, e ambiente 
internacional. 
No segundo capítulo, serão apresentadas as teorias de internacionalização de empresas que 
possuem uma abordagem comportamental. Serão descritas as teorias mais notórias acerca do 
assunto em questão, passando pelo modelo de Uppsala original, a teoria de Redes, os estudos de 
Empreendedorismo Internacional, a abordagem por racionalidade limitada em Effectuation, e as 
revisões da teoria de Uppsala. Tais teorias serão utilizadas para a avaliação do estudo de caso 
realizado. 
No terceiro capítulo, serão considerados os seguintes aspectos do método do estudo: 1) 
problema e perguntas de pesquisa, utilizadas no estudo; 2) o método de pesquisa utilizado na 
investigação e análise do caso, e a justificativa para sua escolha; 3) procedimentos metodológicos, 
considerando os tipos de fontes de dados utilizados e o tratamento utilizados nestes; 4) limitações 
relacionadas ao método de pesquisa utilizado. 
No quarto capítulo, será descrito o caso investigado no presente estudo através do 
detalhamento da origem, das atividades realizadas, do processo de internacionalização, e decisões 
relevantes na história da empresa. 
Nos capítulos cinco e seis, será realizado a análise do caso em questão com base nas teorias 
mencionadas, sendo possível responder os problemas de pesquisa e atingir os objetivos de pesquisa 
propostos. Por fim, serão apresentadas conclusões acerca do caso estudado e recomendações 
relacionados ao tema de pesquisa. 
5 
 
 
1.5 ANÁLISE DO SETOR 
1.5.1 INFORMAÇÕES GERAIS 
Não há uma evidência precisa sobre a descoberta do café, mas há muitas lendas que relatam 
sua possível origem. Uma das vertentes mais difundidas seria que, em meados do século XV, um 
pastor da Etiópia notou que suas cabras, ao ingerirem os frutos de certo arbusto de coloração 
amarelo avermelhada, ficavam mais alegres e saltitantes. O pastor resolveu apresentar os frutos a 
um monge da região que, posteriormente, realizou uma infusão com os tais frutos para 
experimentá-lo. Após beber, ele achou que sua disposição física tinha melhorado, passando a beber 
e divulgar sobre a descoberta. Sendo assim, a planta de café seria originária da Etiópia, centro da 
África, onde, ainda hoje, faz parte da vegetação natural (ABIC, 2015). 
Com relação ao seu comércio, teria sido a Arábia responsável pela propagação da cultura 
do café. Ironicamente, o nome não é originário da “Kaffa”, local de origem da planta, e sim da 
palavra árabe “qahwa”, que significa vinho. Por esse motivo, o café era conhecido como "vinho da 
Arábia" quando chegou à Europa no século XVII. A partir de 1615, o café começou a ser 
comercializado no continente europeu, trazido por viajantes em suas frequentes viagens ao oriente. 
Até meados do século XVII, somente os árabes produziam e tinham controle sobre a produção de 
café, razão pela qual alemães, franceses e italianos procuravam desesperadamente uma maneira de 
desenvolver o plantio em suas colônias. Contudo, foram os holandeses que conseguiram as 
primeiras mudas e as cultivaram nas estufas do jardim botânico de Amsterdã, fato que tornou a 
bebida uma das mais consumidas no velho continente, passando a fazer parte definitiva nos hábitos 
dos europeus. Após o sucesso holandês na produção de café, o cultivo do produto espalhou-se para 
outros países na Europa. 
Em 1645, aparecerem as primeiras casas de café na Itália, espalhando-se em seguida pela 
península, tornando-se celebres os cafés venezianos, genoveses e romanos. Em 1657, na França 
foram surgindo várias casas de café público em Londres e Paris, tornando-se pontos de encontros 
para debates e discussões, principalmente sobre política e arte. No final do século XVII, os 
holandeses levaram o café para cultivo na Malásia, Java, Célebes, Timor e Sumatra. Além disso, 
outros países europeus também começaram a expandir o cultivo do café para suas colônias 
6 
 
 
tornando-se um produto de grande importância econômica para o desenvolvimento da África, Ásia 
e América Latina (ABIC, 2015). 
Somente em 1727 o café chegou ao Brasil através do sargento-mor Francisco de Melo 
Palheta, que foi em missão oficial às Guianas. As primeiras lavouras começaram em Belém do 
Pará sendo levadas posteriormente para o Amazonas e Maranhão. Já em 1767, o café produzido no 
Amazonas era exportado para a Europa. Devido às nossas condições climáticas, o cultivo de café 
espalhou-se rapidamente sendo cultivado em regiões como Maranhão, Bahia, Rio de Janeiro, São 
Paulo, Paraná e Minas Gerais. O Marquês do Lavradio foi um dos maiores incentivadores da 
cultura do café no Brasil, dando isenção do serviço militar para o lavrador que tivesse plantado um 
determinado número de cafeeiros. A partir do ano de 1810, a cultura do café no Brasil teve um 
crescimento considerável, tanto que, em 1826, as exportações já representavam 20% da produção 
mundial (ABIC, 2015). 
Apesar disso, a cafeicultura no centro-sul do Brasil enfrentou problemas em 1870, quando 
uma grande geada atingiu as plantações do oeste paulista provocando grandes prejuízos, e, mais 
tarde, durante a crise de 1929. No entanto, após se recuperar das crises, a região se manteve como 
importante centro produtor. Nela se destacam quatro estados produtores: Minas Gerais, São Paulo, 
Espírito Santo e Paraná (ABIC, 2015). 
Desde então, a produção cafeeira no Brasil passou por diversas transformações sendo o 
Brasil o maior exportador de café do mundo (ICO, 2015), e assume o quinto lugar como item 
agrícola mais exportado pelo país em 2014 (CONAB, 2015). 
1.5.2 CENÁRIO MUNDIAL 
Desde as primeiras descrições do café, no século 18, os botânicos não têm conseguido fazer 
uma classificação precisa. As dificuldades na classificação de uma planta como membro verdadeiro 
do gênero “Coffea” ocorre por causa da grande variedade nas plantas e sementes. As duas mais 
importantes espécies de café, de um ponto de vista econômico, são o arábica (Coffea Arábica), e o 
robusta (Coffea Canephora) (também chamado de “conilon”) (CNC, 2015). Há também outras 
subespécies destas, além de espécies híbridas provenientes de possíveis cruzamentos. Apesar disso, 
para efeitos de simplificação e com o intuito de utilizar a mesma nomenclatura mundial da 
Organização Internacional do Café (ICO), serão consideradas apenas as duas mencionadas. 
7 
 
 
De acordo com dados da ICO (2015), apesar do aumento da produção mundial de café até 
2012, houve queda nos anos seguintes (Gráfico 1). Neste contexto, a redução global da produção 
do café arábico foi de 2,1 % a.a. (em média) enquanto do café robusta foi de 1,77 % a.a. (em 
média). Apesar disso, desde 2011 há um crescimento consistente do consumo mundial de café em 
cerca de 2,3 % a.a. (em média) (Gráfico 2), atingindo um valor de 149,3 milhões de sacas (60 kg) 
de café consumidos em 2014. Tal aumento deve-se, além da elevação de consumo nos países (ou 
blocos econômicos) tradicionalmente importadores líquidos de café (Canada, União Europeia, 
Japão, Noruega, USA, etc.), principalmente pela elevação de consumo dos países emergentes 
(Algéria, Austrália, Rússia, Coréia do Sul, Turquia, Ucrânia, etc.) e dos exportadores líquidos de 
café (ICO, 2015). A diferença entre os valores dos gráficos 1 e 2 pode ser explicada pela existência 
de outras espécies de café nãocontabilizadas pela organização. 
 
8 
 
 
 
 
 
Fonte: ICO (2015) 
Gráfico 1 - Consumo Mundial de Café por Tipo 
Gráfico 2 - Consumo Mundial de Café por Tipo de Mercado 
Fonte: ICO (2015) 
9 
 
 
Com base em dados de junho de 2015 da Organização Internacional do café (ICO), é 
possível constatar algumas tendências acerca dos principais mercados consumidores. Os principais 
mercados continentais são Europa, Ásia e Oceania, América do Norte, e América do Sula, nessa 
ordem (Tabela 1). A Europa representa o maior mercado em números absolutos, contudo ao levar 
em consideração aspectos populacionais percebe-se que a América do Norte também é um grande 
consumidor comparativo. Além disso, pode-se destacar que há um crescimento do consumo mais 
acelerado na África, e na Ásia e Oceania. Já considerando o consumo por país (ou bloco 
econômico) (Tabela 2) percebe-se que há algumas mudanças acerca das localizações continentais 
dos maiores mercados, pois o Brasil passa ser o terceiro maior mercado de consumo de café. Temos 
União Europeia, USA, Brasil, e Japão como sendo os consideravelmente maiores, seguidos de 
Japão, Indonésia e Rússia (ICO, 2015). 
 Fonte: ICO (2015) 
Fonte: ICO (2015) 
Tabela 1 - Consumo de Café por Continentes 
Tabela 2 - Consumo de Café por País (Bloco Econômico) 
10 
 
 
O preço médio das sacas de café (Gráfico 3) apresentou algumas flutuações durante os 
últimos dois anos provocadas por fatores adversos como produtividade das safras, instabilidade 
econômica mundial, e flutuações do Real. Em junho de 2015 apresentou uma de 124, 97 centavos 
de dólar. Apenas para estimar o tamanho do mercado mundial, consideremos a média de junho a 
junho (2014-2015) em 140 centavos de dólares, e que uma libra peso é equivalente a 0,453 
quilogramas. A partir desses dados temos que o mercado mundial teria um valor aproximado de 
27,7 bilhões de dólares (ICO, 2015). 
Considerando possíveis tendências dos mercados mundiais, de acordo com dados de junho 
de 2015 do Bureau de Inteligência Competitiva do Café (BICC), temos que a importação de café 
verde (café sem processamento) pelos próprios países produtores tem sido utilizada de forma 
estratégica. Alguns países importam dos seus vizinhos, ou mesmo de origens mais distantes, com 
o objetivo de industrializar os grãos e agregar valor às suas exportações. Vietnã e Índia, dois dos 
maiores produtores mundiais de café, aumentaram suas importações de grãos nos últimos anos. 
Ambos os países possuem indústrias de solúvel cujas exportações estão em crescimento. A 
Colômbia, por outro lado, aumentou suas importações por conta das sucessivas quebras de safra 
decorrentes do programa de renovação das lavouras. Esses dados demonstram que existe um fluxo 
de comércio de café verde entre os países produtores. Essa medida é adotada de forma estratégica, 
Fonte: ICO (2015) 
Gráfico 3 - Preço Médio da Saca de Café 
11 
 
 
de modo a trazer benefícios ao próprio país através da agregação de valor ao produto ou suprimento 
de um eventual déficit na oferta interna. (BICC, 2015) 
Por fim, o café que há muito tempo é considerado uma commodity, passa também a possuir 
o status de “speciality”, devido a agregação de valor. O café segue tendências que se movem de 
acordo com a demanda do mercado e com o perfil dos consumidores. Dentre as grandes tendências, 
a sustentabilidade/ética tem sido visada tanto por consumidores quanto pelas empresas. Ela se 
refere a um conjunto de valores e princípios que levam o comprador a associá-los com a própria 
companhia (BICC, 2015). 
Apesar da prioridade com preocupações clássicas como preço e qualidade, os consumidores 
estão mudando seus critérios no momento da compra. Nesse contexto, a sustentabilidade torna-se 
um atributo que passa a somar à marca, gerando uma relação de confiança entre empresa e 
consumidor, demonstrando as vantagens que um produto possui em detrimento de outro. Esse 
princípio pode ser aplicado no âmbito das monodoses, pois seu acelerado crescimento trouxe um 
maior volume de resíduos. Levando isso em consideração, no mercado internacional as cápsulas, 
que são referência de inovação, ganham novos tamanhos, reciclabilidade (total ou parcial), e outras 
características com o intuito de reduzir seu impacto no mio ambiente (BICC, 2015). 
1.5.3 PRODUÇÃO DE CAFÉ NO BRASIL 
A atividade cafeeira é bastante ampla envolvendo agentes que atuam desde a produção até 
a distribuição do produto. Sendo assim é uma atividade que possui uma dinâmica de funções 
interdependentes. Para ilustrar seu funcionamento como forma de facilitar a sua compreensão será 
utilizado a cadeia agroindustrial do café de Castro (2000) que é composta dos segmentos ligados 
aos fatores de produção, à produção agrícola, ao beneficiamento, e à comercialização do produto. 
Tal processo envolve a participação fornecedores, produtores, maquinista, trabalhadores rurais, 
cooperativas e corretores (Figura 1). 
 
12 
 
 
 
Fonte: Castro (2000) 
Figura 1 - Representação da Cadeia Agroindustrial do Café 
13 
 
 
Tendo tal processo em mente, tem-se que os três principais produtos de venda na indústria 
cafeeira seriam: cafés verdes (grãos); moídos e torrados; e solúvel. A partir disso, é possível fazer 
uma análise acerca de alguns indicadores do mercado cafeeiro no Brasil. 
Atualmente, o Brasil mantém sua posição como maior produtor de café do mundo sendo 
responsável por aproximadamente 32,3% da produção mundial de café, seguido por Vietnã com 
aproximadamente 15,8% e Indonésia com 9,7% (Tabela 3) (ABIC, 2014). Os principais 
importadores do produto brasileiro, de acordo com dados de 2014 do Conselho dos Exportadores 
de Café do Brasil (CECAFÉ), são os EUA (20%) e os países da União Europeia (51%), 
especialmente Alemanha (19%), Bélgica (8%), e Itália (8%) (Tabela 4). 
 
 
Fonte: ABIC (2014) 
Tabela 3 - Exportação mundial por país exportador (*estimativa 2014) 
14 
 
 
 
 
 
Tabela 4 - Exportações Brasileiras de Café para os Principais Destinos (sacas de 60kg) 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
15 
 
 
O agronegócio é extremamente relevante para as exportações totais do Brasil assumindo 
um valor de cerca de 43% do seu total. Historicamente o café é um produto que assume uma 
relevância na balança comercial brasileira e, embora tenha decrescido sua participação, ainda 
representa cerca de 3% de todas as exportações brasileiras, e aproximadamente 7% ao considerar 
sua participação frente ao total de exportações do agronegócio (Gráfico 4) (CECAFÉ, 2014). 
 
 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
Gráfico 4 - Participação do Café nas Exportações Totais e do Agronegócio Brasil (jan/nov) 
16 
 
 
A exportação de café brasileira dá-se principalmente pela sua forma verde (grãos) (Tabela 
5), e movimenta um valor aproximado de 5 a 8 bilhões de dólares ao ano (Gráfico 1), considerando 
um valor de receita FOB (Free on Board). Tal valor oscila dessa forma, pois depende da cotação 
média da saca de café durante o período analisado (CECAFÉ, 2014). 
 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
Tabela 5 - Exportações Brasileiras de Café por Ano e Tipo 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
Gráfico 5 - Evolução do Volume e Receita Cambial das Exportações de Café 
17 
 
 
Em relação aos tipos de empresas atuantes na produção, estas são majoritariamente de 
grande porte (mais de 10.000 sacas por ano), representando um valor aproximado de 74,5% da 
produção total de acordo com dados dos associados da Associação Brasileira da Indústria de Café, 
ABIC (2014). 
Com relação as regiões produtoras, de acordo com dados de junho de 2015 da Companhia 
Nacional de Abastecimento (CONAB), Minas Gerais é o maior estado produtor e responde por 
mais de 50% da produção nacional. O cultivo predominante no estado é de café arábica. O Espírito 
Santo, segundo maior estado produtor, cultiva predominantemente o café conilon e produziu quase 
80% da safra brasileira desta espécie(Gráfico 6). 
Além disso, é importante destacar o ganho de produtividade nas lavouras do país, uma vez 
que o produtor tem utilizado técnicas de manejo para melhorar o sistema de manejo, o que resulta 
em ganho de produção apesar da redução de área (Gráfico 7) (CONAB, 2015). 
Fonte: CONAB (2015) 
Gráfico 6 - Participação Percentual da Produção de Café por Unidade Federativa 
18 
 
 
1.5.4 HÁBITOS DE CONSUMO DE CAFÉ NO BRASIL 
O mercado brasileiro é o terceiro maior mercado consumidor de café do mundo (ICO, 
2015). Além disso é um mercado que tem crescido cresceu ao longo dos anos de forma considerável 
(Gráfico 8) assumindo um valor aproximado de 3,77 bilhões de dólares (considerando 185,43 
dólares o preço médio da saca para 2014). Além disso, é um mercado que apresenta características 
de consumo próprias. Sendo assim, é interessante destacar algumas características do hábito de 
consumo dos brasileiros como forma de melhor entendê-los, e ajudar no dimensionamento do seu 
potencial. Tais dados foram retirados de um estudo de tendências de consumo de café realizado em 
2010, e divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC). 
Gráfico 7 - Variação da Área, Produtividade e Produção em Relação à Safra de 2003 - Brasil 
Fonte: CONAB (2015) 
19 
 
 
Com relação ao consumo de bebidas, o brasileiro majoritariamente consome café sendo a 
segunda bebida mais consumida (Gráfico 9). Além disso, o nível de consumo de café é regular e 
não é impactado de forma considerável pelo abandono do mesmo, pois o índice de abandono do 
café é de 4%, além de ser historicamente baixo (Gráfico 10) (ABIC, 2010). 
 
Fonte: ABIC (2014) 
Gráfico 8 - Evolução do Consumo Interno de Café 
20 
 
 
 
Fonte: ABIC (2010) 
Fonte: ABIC (2010) 
Gráfico 9 - Bebidas consumidas Regularmente pelo Brasileiro 
Gráfico 10 - Bebidas Abandonadas pelos Brasileiros 
21 
 
 
Com relação a penetração do consumo pelo nível de renda, a classe C é a maior 
consumidora de café, além de estar se tornando cada vez mais expressiva (Gráfico 11). Dentre 
outras características, é possível destacar que o consumo regular de café é um hábito inserido no 
cotidiano dos consumidores. Tal hábito costuma estar associado com o consumo vem quando 
criança, quando a mãe oferecia. Além disso, o consumo entre homens e mulheres é bem equilibrado 
(ABIC, 2010) 
Embora haja essas diferenças acerca do consumo, há uma consolidação do conceito de 
qualidade (“um bom café”) como um produto sem misturas, aromático e saboroso, independente 
de região, classe e idade (Gráfico 12). Sendo assim, o estudo indica que há uma predisposição de 
pagar a mais por uma maior qualidade de café (Gráfico 13) (ABIC, 2010). 
 
Fonte: ABIC (2010) 
Gráfico 11 - Perfil dos Consumidores por Nível de Renda 
22 
 
 
 
 
 
Fonte: ABIC (2010) 
Gráfico 12 - Conceito de Qualidade do Café 
Fonte: ABIC (2010) 
Gráfico 13 - Intenção de Pagar a Mais por Qualidade em um Café 
23 
 
 
1.5.5 MERCADO DE CAFÉS ESPECIAIS 
Um dos setores que mais crescem no setor cafeeiro são os cafés de alta qualidade, chamados 
de especiais ou diferenciados. A definição refere-se aos cafés de excelente qualidade, obtidos por 
um conjunto de processos que abrangem desde o cultivo da planta até a forma de preparo da bebida, 
possibilitando a obtenção de um café especial. Esse produto tem maior valor de venda e uma forte 
aceitação nos mercados nacional e internacional. De acordo com dados da “Brazil Specialty Coffee 
Association”, O valor de venda atual para alguns cafés diferenciados tem um sobrepreço médio 
que varia entre 30% e 40% acima do preço do café convencional. Em alguns casos, pode ultrapassar 
a barreira dos 100% (BSCA, 2015). 
Não existe uma definição precisa sobre o produto e, para estabelecer uma caracterização 
mais aproximada, devem-se considerar parâmetros intrínsecos da qualidade da bebida, além da 
condição da produção dos grãos. Sendo assim, diversas vezes o termo café especial é utilizado 
como sinônimo de café gourmet, contudo não são exatamente a mesma coisa, pois a classificação 
em café especial envolve a obtenção de certos tipos de certificados. No Brasil, a entidade 
responsável pela avaliação, qualificação, certificação e fomento do café é a ABIC, contudo ao se 
tratar especificamente do café especial, a BSCA encarrega-se de avaliar e qualificar os produtos 
conforme norma rígida de avaliação (SEBRAE, 2015). 
Dentre os certificados de possível obtenção, pode-se destacar os seguintes (SEBRAE, 
2015): 
 Café gourmet: está relacionado a grãos de café arábica de alta qualidade. É um produto 
diferenciado, quase livre de defeitos. A produção de café gourmet tem sido incentivada pela 
Organização Internacional do Café (ICO). 
 Café de origem certificada: relaciona-se às regiões de origem dos plantios, uma vez que alguns 
dos atributos de qualidade do produto são inerentes à região onde a planta é cultivada. O 
monitoramento da produção é necessário para a rotulagem. 
 Café orgânico: é desenvolvido sob as regras da produção orgânica. Isso significa que o café 
deve ser cultivado com fertilizantes orgânicos e o controle de pragas e doenças deve ser feito 
por meio de controle biológico. Para ser rotulado como orgânico, tanto a produção como o 
processamento precisam ser monitorados por uma agência certificadora credenciada. 
24 
 
 
 Café fair trade: é aquele consumido em países desenvolvidos por consumidores preocupados 
com as condições sociais e ambientais sob as quais o café é cultivado. Observa-se uma 
disposição para pagar mais pelo café produzido por pequenos agricultores e/ou sistemas de 
produção sombreados. O processamento também é monitorado, para garantir a presença dos 
atributos de qualidade desejados. 
Com relação ao café gourmet, para entender melhor os aspectos que interferem na qualidade 
do café devem-se levar em consideração variáveis como fatores regionais, espécies e variedades 
culturais, sistema de processamento e comercialização, tipos de solo, dentre outros. De maneira 
geral, pode-se dizer que os fatores e os cuidados antes da colheita, durante e após influenciam 
intensamente na qualidade da bebida. Numa mesma região, e numa mesma espécie, a forma de 
cultivo dos tratos culturais na colheita podem variar de produtor para produtor devido às condições 
técnicas, econômicas, disponibilidade de mão-de-obra e equipamentos, o que resulta em grandes 
variações no resultado do café (LOPES e ANDRADE, 2015). 
A qualidade do café no Brasil é determinada, principalmente, através de três classificações. 
A classificação oficial do café por peneira discrimina os grãos beneficiados pelas suas dimensões. 
Eles são separados e quantificados por peneiras de formas circulares e alongadas, designadas por 
números, divididos por 64. Cada número indica o tamanho dos furos, expressos em frações de 
polegadas. As peneiras de grãos chatos vão de 12 a 20 e as dos grãos mocas (arredondados) vão de 
8 a 13. Em outra classificação, a cor dos grãos de café influencia, de forma quase decisiva, a 
avaliação do seu aspecto. As principais tonalidades de cores apresentadas do café arábica são: verde 
azulada, verde-cana, verde, esverdeada, amarelada, amarela, marrom, chumbada, esbranquiçada e 
discrepante. O marrom, normalmente, é atribuído ao grão do café conilon e a cor discrepante é 
consequência de ligas de lotes de café de safras e cores diferentes. Por fim, a “prova de xícara”, é 
a determinação da qualidade da bebida. Tal classificação é conhecida como análise sensorial, pois 
é analisado o sabor e o aroma que o café apresenta na prova de xícara. Essa classificação é quase 
tão antiga quanto a história do café no Brasil. Surgiu no início do século XX e foi adotada pela 
Bolsa Oficial de Café e Mercadorias de Santos, a partir de 1917. Basicamente, a análise sensorial 
é realizada por provadores treinados para diferenciar os cafés, segundo seus sentidos.Em ordem 
decrescente, e de acordo com a tabela oficial de classificação pela bebida, o café é classificado 
25 
 
 
como “estritamente mole”, “mole”, “apenas mole”, “dura”, “riado”, “rio”, e “rio zona” (BSCA, 
2015). 
O Brasil apresenta uma vantagem considerável nesse mercado devido à diversidade de 
regiões ocupadas pela cultura do café. Sendo assim, o país consegue produzir tipos variados desse 
produto, fato que possibilita atender às diferentes demandas mundiais, referentes a paladar e preços. 
O Brasil tem 12 principais regiões produtoras de café (identificados como Sul de Minas, Matas de 
Minas, Chapada de Minas, Cerrado de Minas, Mogiana-SP, Montanhas do Espírito Santo, Conilon 
Capixaba, Paraná, Planalto da Bahia, Cerrado da Bahia e Conilon de Rondônia), o que evidencia a 
variedade de aromas e sabores dos cafés do Brasil. Mesmo sendo os aspectos sensoriais os mais 
relevantes na caracterização de um café especial, os padrões de sustentabilidade ambiental, 
econômica e social da cafeicultura brasileira cada vez mais têm influenciado na caracterização do 
produto (BSCA, 2015). 
Com relação ao tamanho de mercado, dados recentes mostram que a demanda pelos grãos 
especiais cresce em torno de 15% ao ano, principalmente no exterior, em relação ao crescimento 
de cerca de 2% do café commodity. O segmento representa hoje cerca de 12% do mercado 
internacional da bebida (BSCA, 2015). A partir dos dados divulgados pela Conselho dos 
Exportadores de Café do Brasil (CECAFÉ), em 2014 o Brasil exportou um volume de 59,9% maior 
do que em 2013 (Tabela 6). Sendo assim, em 2014 o país exportou aproximadamente 8,1 milhões 
de sacas (60 kg) de café diferenciados, valor esse que representou uma receita de 1,88 bilhões de 
dólares para o setor (Gráfico 14) (CECAFÉ, 2014). 
 
26 
 
 
 
 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
Tabela 6 - Exportações Brasileiras de Cafés Diferenciados de janeiro a dezembro de 2014 
Fonte: CECAFÉ (2014) 
Gráfico 14 - Evolução das Exportações de Cafés Diferenciados (jan/dez) 
27 
 
 
Apesar do potencial de mercado, especialmente no mercado interno, a comercialização de 
café especial enfrenta suas dificuldades, pois há uma assimetria de informação sobre a qualidade e 
procedência do café que muitas vezes não fica claro e transparente ao consumidor. Um aumento 
da regulamentação aliado às tendências de maior conscientização vis-à-vis a estagnação do 
tradicional gera mais oportunidades de mercados ao café especial (LOPES e ANDRADE, 2015). 
Ao considerar, por exemplo, o conhecimento sobre o produto tal aspecto fica mais evidente. 
Muitos dos consumidores não sabem definir com precisão o que seria um café gourmet. Daqueles 
que sabem, percebe-se que a alta qualidade/sofisticação são elementos que compõem o conceito 
do produto. Os maiores conhecedores são os consumidores de classe A, possivelmente por serem 
mercado alvo deste produto, que também associam o café gourmet a grãos especiais e tipo 
exportação (ABIC, 2010). 
 
 
 
Fonte: ABIC (2010) 
Gráfico 15 - Definição de Café Gourmet 
28 
 
 
Visto que o consumidor pode não conseguir distinguir, mesmo após saborear a bebida, se 
ela possui os atributos por ele desejados, o SEBRAE (2015) recomenda que nesses casos o 
fortalecimento da confiança no organismo certificador estimula a comprovação dos atributos 
contidos no selo impresso na embalagem. Assim, é necessário criar relações de confiança que só 
se estabelecem no longo prazo. Além disso, é preciso rastrear todo o caminho do produto ao longo 
do sistema produtivo, para reduzir perdas de informação durante o processo. 
Além disso, a ABIC (2015) também a reforça a tese de que é preciso estimular o consumo 
de café investindo muito mais em marketing, publicidade, diferenciação e inovação de produtos. 
O comportamento dos consumidores tem sido o de ampliar a experimentação e valorizar os 
produtos com melhor qualidade, certificados e sustentáveis. A publicidade institucional deve servir 
para orientar, educar e difundir conhecimentos sobre café e suas qualidades. Dessa forma, a 
entidade desenvolveu uma campanha de marketing em 2014, investindo cerca de R$ 2,0 milhões 
de seus próprios recursos, para enfatizar a importância da pureza e da qualidade, com destaque para 
o Selo de Pureza. A pesquisa mostrou que 65% dos consumidores entrevistados declara que 
Fonte: ABIC (2010) 
Tabela 7 - Definição de Café Gourmet por Classe 
29 
 
 
conhece o Selo de Pureza e 78% consideram o trabalho da ABIC muito importante para estimular 
o consumo e a qualidade do café. Outro foco de difusão de conhecimento da ABIC a elaboração 
de iniciativas que destaquem os atributos do café e os seus benefícios para a saúde, energia e bem-
estar, de modo a criar uma relação estreita entre a vida saudável, com energia e prazer, que o 
consumo de café propicia. 
1.5.6 PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÕES 
Com relação a atuação do governo brasileiro e outras associações na promoção de 
exportações no setor, dois aspectos podem ser citados como relevantes para o mercado de cafés 
especiais. 
Através de negociações do governo brasileiro e de outros países no âmbito da Organização 
Internacional do Café (ICO), foi firmado o sétimo Acordo Internacional do Café (AIC) que prevê 
incentivo à qualidade dos grãos nos países produtores, a expansão sustentável da cultura, e 
instrumentos de crédito diferenciados para o setor. Segundo a ICO, entidade que representa o setor 
mundialmente, o acordo busca promover a cafeicultura sustentável (BRASIL GOV, 2015). 
Além disso, cabe destaque da Agência de Promoção de Exportações (APEX) em conjunto 
com a Brazil Specialty Coffee Association (BSCA) para uma maior difusão e divulgação dos cafés 
especiais brasileiros. A participação em feiras internacionais pode ser destacada como uma das 
formas de divulgação das entidades. Por meio do projeto setorial Brazilian Specialty and 
Sustainable Coffees, parceria APEX e BSCA, foi levado a nova imagem promocional do País e os 
melhores grãos produzidos pelos cafeicultores brasileiros à SCAE World of Coffee 2015, 
considerado o principal evento de cafés especiais da Europa, ocorreu em Gotemburgo, na Suécia, 
de 16 a 18 de junho. Em um estande estrategicamente montado para evidenciar a imagem de 
sustentabilidade, sofisticação e futuro da cafeicultura brasileira, foi exposto o respeito a questões 
ambientais, sociais e econômicas através das imagens do novo posicionamento de branding “Brazil. 
The Coffee Nation”. Além disso, foram oferecidos cafés especiais brasileiros, preparados em filtro 
e em máquina de expresso, originários de diversas regiões produtoras do País. Durante o evento, o 
setor de cafés especiais brasileiro realizou aproximadamente 10,7 milhões de dólares em negócios, 
havendo expectativa de que outros 31,5 milhões de dólares fossem concretizados através dos 
contatos realizados. Os participantes do evento reportaram receber muitos elogios pela nova forma 
30 
 
 
de apresentação dos cafés especiais sendo que o estande esteve lotado durante todo o tempo. De 
acordo com os participantes, os valores de negócios fechados e a concretizar demonstram que os 
europeus sempre primaram pela qualidade da bebida, e sabem que o Brasil, a nação do café, possui 
o que desejam para suprir essa busca pela excelência (APEX, 2015). 
 
31 
 
 
2. REVISÃO DE LITERATURA 
Neste capítulo serão abordadas as proposições teóricas comportamentais que procuram 
explicar o fenômeno da internacionalização de empresas. Mais precisamente, serão expostas e 
discutidas o Modelo de Uppsala, a teoria de Redes, a teoria de Empreendedorismo Internacional, 
aí incluída a perspectiva Born Global, e a abordagem de Effectuation. 
2.1 MODELO DE UPPSALA (1977) 
A teoria desenvolvida pela escola de Uppsala representa um marco para as teorias de 
internacionalização de empresa, pois apresenta uma modelagem teórica simples, mas de 
importantes conclusões parao entendimento do processo de internacionalização da firma, sendo 
evidenciada em diversos estudos empíricos até os dias de hoje. De forma resumida, o modelo 
descreve esse processo como sendo uma sequência de decisões incrementais de comprometimento, 
em que o acúmulo de conhecimento sobre diferentes aspectos do mercado no exterior entra como 
variável chave para explicar a atitude incremental. Além disso, é curioso observar que o processo 
de tomada de decisão não estaria ligado com um direcionamento estratégico claro da empresa, mas 
sim como um processo natural de respostas a oportunidades e desafios que surgem a partir da 
interação firma-mercado. Para compreender a relevância do modelo de maneira mais completa, e 
as conclusões descritas anteriormente, é preciso que seja explicitado a formalização teórica do 
mesmo, realizada por Johanson e Vahlne (1977). 
No presente estudo de caso, o modelo será utilizado como forma de iniciar as discussões 
das teorias de internacionalização com viés comportamental. A partir do modelo, diversos estudos 
e discussões foram geradas que contribuíram inclusive para futuras revisões do próprio modelo. 
Sendo assim, considerar a configuração original do modelo é interessante para ter um ponto de 
partida e analisar cronologicamente as mudanças nas abordagens teóricas que serão utilizadas para 
analisar o caso em questão. 
 O modelo desenvolvido pelos autores foi inspirado em evidências empíricas de estudos 
anteriores, principalmente a partir de estudos na área de negócios internacionais realizados na 
universidade de Uppsala. Tais estudos apontaram que as empresas suecas estudadas desenvolveram 
suas atividades internacionais através de pequenos passos ao longo do tempo, ao invés de 
investimentos pontuais consideráveis. Além disso, o estabelecimento dessas firmas em novos 
32 
 
 
países apresentou um comportamento alinhado com o conceito de distância psíquica entre país de 
origem e o hospedeiro. O conceito de distância psíquica é definido como soma de fatores que 
previnem o fluxo de informação de e para um mercado, como por exemplo: diferenças culturais, 
educação, linguagem, etc. (JOHANSON e VAHLNE, 1977) 
Os autores (JOHANSON e VAHLNE, 1977) buscam traçar uma explicação formal para o 
padrão de internacionalização observado nos estudos. Para tal, buscaram o suporte teórico em 
outros autores. 
A empresa não teria uma visão de alocação ótima de recursos como uma base para a tomada 
de decisão. O processo de internacionalização seria um conjunto de decisões incrementais em 
resposta a mudanças provenientes da interação entre firma e o ambiente em que atua (JOHANSON 
e VAHLNE, 1977). Tais mudanças promovem o aparecimento de novas oportunidades e desafios, 
e, sendo tais questões consideradas de caráter único e associadas ao contexto evidenciado, as 
soluções a serem implementadas estariam próximas a área do problema em questão (CYERT e 
MARCH, 1963). 
A questão do conhecimento entra como ponto chave no desenvolvimento da teoria, pois a 
dificuldade de acesso a informações voltadas às operações internacionais representaria uma 
barreira à atuação de empresas no exterior. A dificuldade do acesso a informações, por exemplo, 
aspectos específicos ligados à operação e cultura local, são fontes de incertezas para as empresas 
que desejam operar internacionalmente, o que explicaria consideravelmente o caráter incremental 
do processo de internacionalização. O conjunto de informações específicas ligadas à atuação da 
firma no mercado do país hospedeiro, e informações desse mercado é definido como conhecimento 
de mercado (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
Assume-se que a firma tem como objetivo a maximização do seu lucro de longo prazo, que 
é tido como equivalente ao seu crescimento (WILLIAMSON, 1966). Por fim, Johanson e Vahlne 
(1977) optam pela construção de um modelo dinâmico, pois acreditam que o processo de tomada 
de decisão da firma é afetado por decisões passadas tomadas pela mesma. 
33 
 
 
A partir de tal suporte teórico, o modelo elaborado (JOHANSON e VAHLNE, 1977) é 
composto por dois conjuntos de variáveis que interagem entre si. As variáveis de estado são 
comprometimento de mercado e conhecimento de mercado. As variáveis de mudança são atividade 
correntes e decisão de comprometimento de recursos. Uma estrutura conceitual do modelo pode 
ser observada a seguir (Figura 2). 
A seguir, cada uma das variáveis do modelo é explicada para permitir o entendimento da 
mecânica do modelo. 
O conceito de comprometimento de mercado envolve dois aspectos. 
O primeiro possui um caráter mais direto referindo-se à quantidade de investimento 
comprometido, ou seja, recursos financeiros, humanos, de marketing, etc. Quanto maior a 
quantidade de recursos investidos em um mercado no exterior, maior será o nível de 
comprometimento com esse mercado (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
O segundo envolve certo aspecto de "liquidez" do investimento realizado, pois a qualquer 
instante do tempo a firma poderia escolher realocar os recursos de uma atividade A para uma 
atividade B. Quanto maior for a dificuldade de transferência de recursos de uma atividade A para 
uma B, maior será considerado o grau de comprometimento da empresa. A dificuldade de uma 
realocação eficiente desses recursos está intimamente relacionada ao grau de especialização que 
Fonte: Adaptado de Johanson e Vahlne (1977), p. 26 
Figura 2 - Modelo de Uppsala Traduzido 
34 
 
 
esses teriam para a atividade em questão. Além disso, cabe ressaltar que mesmo após a realocação 
e possível adaptação, não há garantia de que esses recursos seriam rentáveis, e tal incerteza 
contribui para aumentar o grau de comprometimento da empresa com determinado mercado 
(JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
A relevância do nível de comprometimento com determinado mercado estrangeiro reside 
no fato de que o mesmo afetaria a percepção de oportunidades e de exposição ao risco da empresa 
(JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
Conhecimento de mercado é uma das principais variáveis considerada no modelo de 
Johanson e Vahlne (1977). Esse conhecimento funcionaria como um gatilho, pois a descoberta de 
novas oportunidades e desafios poderia iniciar um processo de tomada de decisão. Além disso, o 
conhecimento também serviria como um meio de avaliar suas alternativas, visto que informações 
sobre mercado e atividades da firma serviriam como base para mapear as opções estratégicas de 
atuação nesse mercado. 
O termo conhecimento por si só possuí um caráter amplo, sendo assim os autores utilizam 
uma classificação do conhecimento definida por Penrose (1966). De acordo com essa autora, o 
conhecimento é dividido em dois: objetivo, e experiencial. Essencialmente, o conhecimento 
objetivo seria aquele relacionado a uma maior facilidade de transmissão entre agentes, ou seja, 
poderia ser ensinado. Já o conhecimento experiencial estaria mais ligado a questões específicas da 
experiência do agente, o que dificultaria o processo de transmissão desse aprendizado. 
A relevância dessa separação está relacionada à importância que o modelo de Johanson e 
Vahlne (1977) dá à questão do conhecimento experiencial. A dificuldade da aquisição de tal 
conhecimento, e por ser um processo de aquisição gradual, ajuda a entender a razão para diferentes 
percepções de risco ao longo do tempo, e para o mapeamento de alternativas, visto que esse 
conhecimento seria um poderoso diferencial na forma de abordagem do problema de acordo com 
o agente tomador de decisão. 
Além disso, considerando o conhecimento sobre um mercado em determinado país (hábitos 
de consumo, cultura, idioma etc.) como uma forma de recurso do agente, há uma clara relação entre 
conhecimento de mercado e nível de comprometimento de recursos. Quanto maior o conhecimento 
de mercado, principalmente no tipo de conhecimento experiencial, maior será o nível de 
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comprometimento da firma com essemercado visto a dificuldade de transferência desse recurso 
para usos alternativos, além de seu próprio valor absoluto em si (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
A, denominada pelos autores, “atividades correntes” é uma das variáveis de mudança, e 
possui dois aspectos relevantes na sua avaliação. 
Existe um certo “lag” entre as atividades correntes da empresa e seu impacto para certos 
resultados da firma. Sendo assim, quanto maior for o “lag” que a empresa está incorrendo, maior 
será o nível de comprometimento da empresa com o mercado no exterior (JOHANSON e 
VAHLNE, 1977). 
Além disso, as atividades correntes da firma são uma fonte direta de experiência, estando 
relacionado à construção de conhecimento de mercado. Os autores (JOHANSON e VAHLNE, 
1977) subdividem experiência como forma de explorar melhor a questão. A experiência da firma 
estaria relacionada ao aprendizado de seu processo e operação, estando associada a um aprendizado 
interno dos agentes que nela trabalham. Experiência de mercado seria aquela relacionada ao 
aprendizado de aspectos específicos do mercado em que a empresa opera. Este segundo aspecto 
serve de explicação para atitudes adotadas como a aquisição de empresas locais no país hospedeiro, 
e de contratação de agentes locais, pois seriam uma forma de acesso mais rápido e direto de 
experiência de mercado. Apesar disso, experiência de mercado não é o único aspecto relevante para 
a empresa na atuação em outros países, experiência da firma também seria um fator crucial para 
uma maior eficiência, ou seja, esses dois aspectos da experiência devem interagir 
harmoniosamente, e são igualmente importantes para o processo de internacionalização da firma. 
Por fim, a descrição da decisão de comprometimento de recursos serve como forma de 
consolidar os aspectos do modelo levantados anteriormente. Para entender tal decisão, é necessário 
compreender de que forma as alternativas para a tomada de decisão seriam levantadas, e de que 
forma o agente tomador de decisão as escolheria (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
Com relação ao primeiro aspecto, as alternativas são mapeadas a partir do conhecimento 
acumulado pelo agente, principalmente aquele ligado ao aspecto experiencial, razão pela qual, 
segundo os proponentes do modelo, cada agente observa um conjunto de alternativas único. Além 
disso, possivelmente o tomador de decisão seria alguém ligado mais diretamente a área de 
36 
 
 
operações da firma, pois ele estaria exposto diretamente ao aprendizado proveniente da experiência 
da empresa, e da experiência de mercado (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
Visto que a parte de operações da firma estaria mais em contato com o mercado, possíveis 
oportunidades e desafios também seriam identificados por esse setor. Sendo assim, a partir do 
argumento de Cyert e March (1963) sobre as soluções a serem implementadas estarem próximas a 
área do problema em questão, Johanson e Vahlne (1977) concluem que as alternativas mapeadas 
estarão relacionadas às atividades correntes da firma, ou seja, a escala das operações. 
Para avaliar a forma como o agente escolhe entre as diferentes alternativas é necessário 
levar em consideração dois efeitos associados com a decisão de comprometimento de recursos. 
Um efeito econômico estaria relacionado com o aumento de escala das operações da firma. Além 
disso, seria necessário avaliar o efeito da incerteza, que é determinado pelas percepções do agente 
tomador de decisão. Cabe ressaltar que o nível de incerteza é reduzido pelo aumento de interação 
entre a firma e o mercado. A interação entre essas variáveis é demonstrada pelo framework a seguir. 
R* = Risco máximo tolerado (em um mercado i) = f (nível de recursos, curva de risco) 
R = Atual nível de exposição ao Risco = Ci * U 
Ci = Atual nível de comprometimento de recursos ; R = Incerteza de mercado 
A partir do framework construído por Johanson e Vahlne (1977), algumas ilações podem 
ser feitas para um melhor entendimento da mecânica do modelo. 
De acordo com os autores, decisões de aumento da escala das operações serão realizadas 
enquanto a atual situação de exposição ao risco da empresa estiver abaixo do máximo tolerável 
pela mesma. Isso pode ocorrer por um aumento no nível máximo de risco tolerável pela firma (ex: 
aumento de recursos totais da firma, postura mais agressiva de investimento) ou por uma redução 
do nível de incerteza sobre o mercado (ex: experiência adquirida pela interação firma-mercado, 
medidas governamentais de estabilização etc.) (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
De um ponto de vista global, o caráter incremental do modelo pode ser observado a partir 
daí, pois cada nova decisão de comprometimento teria por base uma situação e uma percepção de 
risco em um determinado instante do tempo. Ou seja, uma decisão em “T-1” de comprometimento 
aproximaria a empresa da sua fronteira de exposição máxima tolerável ao risco. Uma decisão de 
37 
 
 
aumento de comprometimento estimularia a interação entre firma-mercado, o que gera experiência 
e conhecimento de mercado. Sendo assim, as percepções de incerteza e risco de mercado são 
modificadas, levando a uma nova situação de exposição ao risco da empresa em t, e a uma nova 
decisão de comprometimento (JOHANSON e VAHLNE, 1977). 
Por fim, Johanson e Vahlne (1977) argumentam que a firma fugiria desse processo 
incremental de comprometimento em três situações. Quando o nível de recursos da firma é 
suficientemente alto, o que resultaria em um nível de exposição máximo ao risco elevado (R* alto). 
Quando os mercados são estáveis e homogêneos, pois a experiência não seria um fator fundamental 
para a atuação da firma no mercado e, por último, quando a empresa já atua em mercados com 
características de muito similares do mercado para o qual ela quer se expandir. 
2.1.1 CRÍTICAS A UPPSALA 
O modelo de Uppsala ganhou muito espaço entre aqueles que estudam a internacionalização 
das empresas, pois é um modelo elegante que combina poucas variáveis com uma grande 
capacidade explicativa. Apesar disso, a partir de estudos de casos realizados e da análise de 
premissas do modelo, diferentes autores fizeram observações acerca da lógica do modelo e de sua 
aplicabilidade. Tais críticas serão úteis para o desenvolvimento de novos arcabouços teóricos assim 
como futuras revisões do modelo original de Uppsala. 
Uma das críticas defende que o modelo seria muito determinístico (REID, 1983; 
TURNBULL, 1987; ROSSON, 1987), pois os estágios considerados no modelo seriam uma ordem 
que necessariamente a empresas deveria passar. O argumento utilizado para sustentar tal crítica 
seria de que a firma poderia optar por diferentes estratégias acerca do modo de entrada e expansão 
no mercado. Reid (1983) argumenta que tal escolha dependeria das contingências associadas com 
as condições do mercado em questão, e que o método de análise via custos de transação seria um 
modelo processual melhor para explicar a diversidade e variações nos comportamentos da firma 
durante o processo de internacionalização. De acordo com Johanson e Vahlne (1990), o argumento 
é bem plausível, mas não seria necessariamente uma crítica que invalidaria o modelo de Uppsala, 
mas que, sim, serviria como base para desenvolvimento e diferenciação do modelo. 
Forsgren (1989) argumenta que o modelo teria mais relevância ao analisar as fases iniciais 
de internacionalização da empresa em que conhecimento de mercado e recursos seriam fatores 
38 
 
 
limitadores para a mesma. Sendo assim, quando a firma que já tivesse atividade em vários países 
e tais fatores não fossem mais limitadores, esta poderia adotar uma estratégia de alocação de 
recursos baseada em informações sobre o mercado ao invés de uma resposta ao desconhecido. Tal 
crítica estaria consistente com o suporte empírico utilizado no desenvolvimento do modelo, pois 
seriam empresas que se encontravam em fases iniciais do processo de internacionalização.Nordstrom (1990), por sua vez, argumenta que o mundo como um todo estaria ficando mais 
homogêneo e, consequentemente, a distância psíquica estaria se reduzindo. Sendo assim, novas 
empresas estariam dispostas a entrar em mercados maiores mais cedo, o que faria com que a 
distância psíquica perdesse poder explanatório no processo de internacionalização dessas 
empresas. Além disso, outro aspecto que entraria na questão de mercados mais homogêneos seriam 
as mudanças ambientais que modificam o contexto para internacionalização das empresas. Dentre 
essas mudanças, é possível destacar os avanços na área de suprimentos, meios de comunicação 
mais eficientes, mercados menos fragmentados, e aumento da ênfase em P&D (NORDSTROM e 
VAHLNE, 1985). 
Outra crítica seria que o modelo não levaria em consideração aspectos relacionados a 
interdependência de mercados entre países (JOHANSON e MATTSSON, 1986). Tal crítica 
apontaria um problema conceitual e um explanatório para modelo. Do ponto de vista conceitual, a 
caracterização do nível de internacionalização da firma seria diferente ao considerar atuação em 
mercados tido como distintos ou interdependentes, pois em casos de mercados interdependentes 
seria razoável considerar a firma mais internacionalizada. Do ponto de vista explanatório, a 
interdependência entre mercados impactaria de maneira considerável o processo de 
internacionalização da firma 
Outros estudos apontariam que o modelo de internacionalização proposto não seria válido 
para a indústria de serviços. Um exemplo disso, seria um estudo de internacionalização baseado 
em bancos suíços que sugere que o estabelecimento de subsidiárias no exterior não seria governado 
por distância cultural (ENGWALL e WALLENSTAL, 1988). Contudo, o estudo de Tschoegl 
(1982) acerca da entrada de bancos no Japão e na Califórnia apontou que o processo observado 
teria sido incremental. 
39 
 
 
Forsgren (2002) seguiu uma linha um pouco diferente ao considerar o modelo de Uppsala. 
Ao invés de tentar testar o nível de aplicabilidade do modelo em casos reais e o processo descrito 
de internacionalização, o autor tentou estabelecer críticas construtivas acerca de certas premissas 
do modelo. O foco de sua análise foi principalmente a questão das formas de aprendizado e como 
elas impactariam na percepção de incerteza sobre o mercado, nas decisões de comprometimento, e 
na estrutura organizacional da empresa. 
O autor argumenta que o modelo original de Uppsala teria um foco muito grande na questão 
da experiência pessoal do agente e o caráter reacionário da tomada de decisão. Ao considerar isso, 
o modelo negligencia o impacto no processo de internacionalização que outras formas de 
aprendizado teriam, como: imitação do concorrente, incorporação de outras pessoas e 
organizações, e a busca proativa de novas informações e soluções para os desafios encontrados. 
Além disso, o próprio acúmulo de conhecimento através da questão experiencial apresentaria seus 
problemas. O modelo supõe que as pessoas presentes nos ramos mais periféricos das organizações 
seriam responsáveis pelas operações locais no exterior. Contudo, ao considerar a estrutura 
organizacional de forma menos rígida, seria válido o questionamento acerca que qual agente seria 
responsável pela interpretação do aprendizado e de quais preferências influenciariam os rumos da 
organização, pois nesse cenário haveria a possibilidade que grupos/indivíduos dentro da 
organização tivessem diferentes interesses. Outro aspecto seria o problema da permanência do 
agente acumulador de conhecimento na empresa, pois o modelo implicitamente supões que haveria 
a estabilidade do agente na firma (FORSGREN , 2002). 
2.2 TEORIA DE REDES 
Proposta por Johanson e Mattsson (1988), a teoria de redes suscitou uma nova forma de 
avaliar o processo de internacionalização das empresas, pois cada firma avaliaria suas opções não 
somente pelos recursos que detêm, mas também pelas oportunidades e vantagens provenientes dos 
relacionamentos que a empresa constrói, sejam estes na rede em que a empresa atua ou pretende 
atuar. O segundo aspecto representa o caráter inovador da abordagem para o processo de 
internacionalização da firma, pois o processo de tomada de decisão assumiria um caráter mais 
dinâmico e interdependente, tendo por foco a dinâmica desses relacionamentos. Baseando-se na 
dinâmica desses relacionamentos e na sua relevância para a firma, a teoria introduz a possibilidade 
40 
 
 
de multilateralidade no processo de tomada de decisão, pois o agente passa a ter a possibilidade de 
ser influenciado a internacionalizar-se a partir de decisões tomadas por outras firmas. Além disso, 
a teoria de redes introduz um aspecto conceitual novo que resultaria em um aumento no nível de 
internacionalização da empresa. As visões mais tradicionalmente abordadas nas teorias são 
representadas pela extensão internacional (atuar em um novo mercado), e pela penetração 
internacional (aumentar participação). A chamada integração internacional introduz essa nova 
forma de internacionalização, sendo descrita como o fortalecimento da posição da empresa na rede 
através de uma maior integração das atividades da empresa em diferentes redes nacionais. Por fim, 
o mapeamento de opções para o processo de tomada de decisão da firma está vinculado não 
somente ao nível de internacionalização da empresa em questão, mas também ao nível de 
internacionalização da rede de produção ao qual está inserida. Para entender de forma mais 
completa o processo mencionado, é necessária uma análise da teoria por trás desse modelo. 
O estudo da teoria de redes servirá para considerar a relevância dos relacionamentos no 
processo de internacionalização da firma, além de servir como base teórica para o surgimento de 
novos arcabouços teóricos considerados relevantes para o caso. 
O suporte para o desenvolvimento do modelo (JOHANSON e MATTSSON, 1988) provém 
de estudos empíricos na área de marketing, especialmente marketing industrial, que apontariam 
aspectos interessantes sobre a interação entre uma empresa e seus agentes. 
Alguns desses estudos apontaram a existência de um relacionamento de longo prazo entre 
fornecedores e clientes. Uma das razões para a existência desses relacionamentos de longo prazo 
seria a necessidade do desenvolvimento de um conhecimento mútuo entre fornecedores e clientes 
para a condução de negócios (ex: detalhes sobre operação). A construção desses relacionamentos 
ocorreria principalmente através da experiência direta proveniente da transação entre agentes, pois 
muitas questões não poderiam ser previstas no processo de negociação. Sendo assim, visto a 
relevância da obtenção da experiência direta para a construção de relacionamentos, este seria um 
processo que demanda tempo e esforço de ambas as partes (JOHANSON e MATTSSON, 1988). 
Além disso, outro estudo de um acadêmico proeminente (WEBSTER, 1979) destacou a 
importância de ir além da questão do produto ou mercado atuante para considerar o entendimento 
41 
 
 
dos aspectos estratégicos para a tomada de decisão da firma. Para o autor, o foco dessa análise 
estaria ligado a aspectos dos relacionamentos existentes entre comprador-vendedor. 
É possível observar que as ideias propostas aparentam estar ligadas à visão mais moderna 
de marketing, pois apresentam uma perspectiva mais integrada de cadeia de valor tendo por foco a 
relação cliente-fornecedor. 
A partir de tais estudos, os autores (JOHANSON e MATTSSON, 1988) sugerem que assim 
como as firmas, as indústrias estariam estruturadas de forma similar. A indústria como um todo é 
abordada, pois a existência desses relacionamentos não estaria limitada pelas fronteiras de um país. 
Sendo assim, a aplicação dessa visão para as indústrias permitiria uma descrição representativa de 
verdadeiras redes, sendo destacado a característica de interdependência entre os agentes nelas 
atuantes.