Mercados consumidores e concorrência

Prévia do material em texto

DESCRIÇÃO
Análise de mercados. Mercados consumidores. Influência do
macroambiente organizacional, além dos seus cenários.
PROPÓSITO
Reconhecer a importância das análises em mercados consumidores e
da concorrência em marketing, além da influência do macroambiente
sobre as principais decisões da organização como um todo.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
MÓDULO 2
Identificar a análise de mercados consumidores
MÓDULO 3
Empregar as características da análise da concorrência de mercado
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, a imensa variedade de bens e serviços à disposição
dos consumidores faz muito mais do que ajudá-los a resolver
problemas. Ambos vão além disso: eles mediam as relações entre as
pessoas e o mundo onde vivem.
As empresas, por sua vez, precisam ter consciência da importância de
seus bens e serviços para os clientes delas. Isso serve não apenas
para melhor servi-los, maximizando ganhos, mas também para fazer
com que a experiência deles transcorra de maneira responsável. Com
isso, aumenta-se a sua participação no mercado de forma sustentável.
Ao mergulhar neste tema, você vai compreender os principais tópicos
investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito delas
em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor de
mercado que deve ser analisado.
Como, em nossa vida, estamos cercados de produtos e passamos
quase todo o tempo comprando ou vendendo algo, as teorias de
comportamento do consumidor nos ajudam a nos entendermos melhor
como consumidores. Esse processo, portanto, não se trata de
simplesmente entender nossos clientes.
Você, desse modo, será capaz de compreender que o consumo é um
fenômeno não apenas psicológico, mas também – e principalmente –
social. Verificaremos também a importância de se entender a influência
do macroambiente e da concorrência no mercado.
MÓDULO 1
 Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
A INFLUÊNCIA DO
MACROAMBIENTE
ORGANIZACIONAL
PRINCIPAIS CONCEITOS E
DEFINIÇÕES
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não
nos damos conta do quanto e do que consumimos todos os dias. Por
conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes, o que nos
influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou
de outra.
Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre
nós em cada ato de consumo, todos somos fortemente influenciados
pelo contexto socioeconômico e cultural ao redor. Mesmo nossas
atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como
consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes
de influência.
O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do
controle das organizações; além disso, ele se refere às diversas
realidades econômicas, socioculturais, políticas e legais que
influenciam uma empresa e seu ambiente operacional.
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão
sujeitos a um conjunto de forças que atua sobre todos. Isso não está
sob o controle das organizações, ainda que algumas grandes
corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças
tecnológicas ou sociais, ou com um apelo em modificações em
legislações vigentes.
Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no
macroambiente é a denominada Análise PEST (acrônimo para política,
economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica as dimensões
que devem ser consideradas na análise.
ACRÔNIMO
javascript:void(0)
Palavra formada a partir da inicial de uma sequência de outras
palavras.
BRAINSTORM
Mais que uma técnica de dinâmica de grupo, o brainstorming ou
tempestade de ideias é uma atividade desenvolvida para explorar
a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo
(criatividade em equipe).
SWOT
A Análise SWOT ou Análise FOFA se trata de uma técnica de
planejamento estratégico utilizada para auxiliar pessoas ou
organizações na identificação de forças, fraquezas, oportunidades
e ameaças relacionadas à competição em negócios ou ao
planejamento de projetos.
Para elaborarmos uma análise do macroambiente, deveremos
identificar o comportamento futuro das dimensões da Análise PEST.
Dessa forma, as questões que precisam ser exploradas são as
seguintes:
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que
novos modismos surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos
sociais? Como se configurarão as atitudes, as preferências e os estilos
de vida?
Fonte: Prostock-studio / Shutterstock
Para responder a essas perguntas, é necessário entender as tradições,
os valores, os costumes e as tendências sociais e demográficas.
As empresas têm de observar atentamente as informações a respeito
de:
Taxas de crescimento demográfico;
Concentração populacional;
Tendências sociais;
Hábitos de consumo;
Mudanças culturais.
Todas as pessoas aprendem normas de convívio social e atribuem
significados a rituais e objetos, nutrindo crenças herdadas de seus pais
ou das pessoas que as educam. Não importa o quanto alguém saiba
sobre artes ou ciência: se uma pessoa está exposta a normas, hábitos,
ritos e mitos, ela já tem uma cultura.
A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma
comunidade, as reações de um indivíduo afetado pelo grupo no qual
vive e os produtos das atividades humanas quando eles são
determinados por esses hábitos.
Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que
vivemos, ou seja, isso é cultural – e nada tem a ver com nosso nível
intelectual.
 DICA
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem
culturas distintas; afinal, a pluralidade cultural existe dentro de uma
mesma nação ou até de uma mesma cidade.
Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e
descartar produtos de formas muito diferentes, pois, como frisamos, até
mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a coexistência de
diversas subculturas.
FORÇAS POLÍTICAS LEGAIS
Quais serão os principais objetivos políticos nos próximos anos? Que
grupos serão atendidos preferencialmente quanto às suas demandas
sociais? Qual é a influência da política regional para o mercado?
Fonte: Freedomz / Shutterstock
Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados
neste tipo de força. Ela se relaciona à alocação de poder, às
regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes.
Eis algumas das variáveis que devem ser monitoradas:
Leis incidentes em determinado setor;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Relações entre as nações;
Impostos.
As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das
outras forças. É de suma importância que a legislação e as previsões
políticas sejam levadas em consideração em toda estratégia de uma
organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou
negativamente determinados setores do mercado.
FORÇAS ECONÔMICAS
Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O
PIB irá crescer ou diminuir? Como se comportarão as taxas de juros?
As importações devem se ampliar? Qual é o comportamento das
exportações?
Fonte: lovelyday12 / Shutterstock
 Forte em Saint Tropez ao por do sol
Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças
econômicas, regendo seus efeitos na economia e regulando a troca de
produtos, energia, informações e dinheiro.
Essas forças envolvem elementos como:
Taxas de juros da economia;
Inflação;
PIB;
Nível de desemprego.
As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados
das organizações, principalmente no que se refere ao preço dos
produtos e serviços. O dinamismo dos custos operacionais e as
tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de
precificação e provisão das organizações ao longo do tempo.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos
anos? Como esses avanços poderão impactar os mercados atuaisou
criar mercados? Com que velocidade as novas tecnologias substituirão
as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços?
Fonte: franz12 / Shutterstock
Tais questões direcionam as discussões nas empresas para as
inovações científicas, que podem oferecer oportunidades e evitar
ameaças. Além disso, as mudanças tecnológicas podem alterar a forma
como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o
surgimento de novos produtos e processos.
As forças ou os fatores tecnológicos são os mais difundidos no meio
ambiente. A tecnologia se refere à aplicação da base de conhecimento
que a ciência fornece. É um fato notório, inclusive, que a tecnologia da
informação e da comunicação revolucionou as operações comerciais.
 VOCÊ SABIA?
Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o
ambiente demográfico das regiões. A população mundial cresce a um
ritmo muito acelerado. O planeta conta atualmente com 7,5 bilhões de
pessoas. E esse crescimento significa mais consumo direto das
necessidades humanas. .
Fonte: Uol Edtech, 2020.
Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças e as
alterações geográficas da população. Dessa forma, eles poderão criar
previsões para o atendimento a essas demandas futuras.
A esta altura, deve ter ficado claro para você que o macroambiente tem
um poder muito grande de influenciar as atividades da empresa. Além
disso, já sabemos que tal influência pode ser positiva ou negativa para
as organizações em geral, já que empresas tradicionais, universidades,
igrejas, famílias e quaisquer outros grupos sociais são sempre
influenciados por forças externas.
O QUE FAZ COM QUE AS
EMPRESAS TENHAM MAIS
DIFICULDADE EM MAPEAR SEU
MACROAMBIENTE QUE OUTROS
TIPOS DE ORGANIZAÇÕES?
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é relativamente simples: no âmbito das empresas, há
muitas variáveis a serem diagnosticadas.
 EXEMPLO
Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco
continentes. Consegue imaginar o poder das forças do ambiente
externo nas operações dessa indústria? Note que, para cada país, a
empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com
javascript:void(0)
aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e
assim por diante.
Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias,
existe uma série de subcategorias “embutidas.” No caso da política, há
as políticas do mercado ou do país como um todo, as quais, por sua
vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política
cambial.
Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na
tentativa das empresas em mapear seu macroambiente. Devemos
pensar ainda nos riscos de não realizarmos tal mapeamento.
Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações
internacionais por não conseguir compreender a sociedade em que foi
atuar. Às vezes, determinado país tem gostos alimentares muito
específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade
comercial em determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar
os países que possuem uma legislação ambiental muito rígida.
Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o
fracasso total de nosso projeto. Por isso, eles são tão importantes.
A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter
uma vantagem sobre nossa concorrência e, com isso, atuar de forma
mais estratégica em nossos mercados.
 RELEMBRANDO
Verificamos quais são os principais elementos que influenciam as
organizações no macroambiente. Entende-se que os gestores
corporativos devem se adaptar a essas mudanças a fim de sobreviver
em ambientes diversos e desafiadores.
IMPORTÂNCIA E
COMPLEXIDADE DO
MACROAMBIENTE
ORGANIZACIONAL
Destacaremos neste vídeo a importância e a complexidade dos
principais elementos do macroambiente organizacional mediante a
apresentação de exemplos de sucesso e de fracasso nesse âmbito.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AOS FATORES DO MACROAMBIENTE
QUE PODEM AFETAR AS ORGANIZAÇÕES, ASSINALE
ABAIXO A ALTERNATIVA QUE NÃO REPRESENTA AS
FORÇAS SOCIOCULTURAIS.
A) Hábitos e ritos
B) Mudanças sociais
C) Inovação
D) Concentração populacional
E) Tendências de consumo
2. ENTENDEMOS QUE A ANÁLISE PEST CONSISTE NA
COMPREENSÃO DE FATORES MACROAMBIENTAIS
UTILIZADOS COMO UMA FERRAMENTA ANALÍTICA
DOS POSSÍVEIS CENÁRIOS EXTERNOS QUE AFETAM
AS EMPRESAS. ENTRE AS AFIRMATIVAS ABAIXO,
IDENTIFIQUE A QUE MELHOR REPRESENTA ESSA
FERRAMENTA DE GESTÃO.
A) Trata-se de uma estratégia adotada apenas por grandes
corporações.
B) É uma ferramenta utilizada para identificar as forças macro
(externas) que afetam um negócio.
C) Nessa ferramenta, os fatores econômicos dizem respeito à
observação das leis.
D) É uma estratégia utilizada para identificar apenas as ameaças ao
negócio.
E) Busca entender quais são as tendências de consumo numa região
específica.
GABARITO
1. Em relação aos fatores do macroambiente que podem afetar as
organizações, assinale abaixo a alternativa que não representa as
forças socioculturais.
A alternativa "C " está correta.
A inovação está relacionada à força tecnológica.
2. Entendemos que a Análise PEST consiste na compreensão de
fatores macroambientais utilizados como uma ferramenta analítica
dos possíveis cenários externos que afetam as empresas. Entre as
afirmativas abaixo, identifique a que melhor representa essa
ferramenta de gestão.
A alternativa "B " está correta.
PEST é um acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia.
Ela indica as dimensões que devem ser consideradas na análise,
identificando as principais forças (externas) que influenciam nas
organizações.
MÓDULO 2
 Identificar a análise de mercados consumidores 
ANÁLISE DE MERCADOS
CONSUMIDORES
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE
MERCADOS CONSUMIDORES
Ao analisar um mercado ou seus consumidores, uma das primeiras
perguntas a que um profissional de marketing deve responder é esta:
compensa para a empresa participar dele? Afinal, alguns mercados
podem ser muito pequenos ou pulverizados; outros, altamente
concentrados e demandantes de capital.
Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais
acelerado. Definido como hipercompetição, esse movimento está cada
vez mais presente nas discussões acadêmicas sobre o tema.
QUAIS SÃO OS TRÊS NÍVEIS DE
DESENVOLVIMENTO EM QUE O
MERCADO PODE SE ENCONTRAR?
RESPOSTA 1 RESPOSTA 2 RESPOSTA 3
RESPOSTA 1
Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e
máquinas fotográficas não digitais.
RESPOSTA 2
Em crescimento — aparelhos de celular, televisão de alta
definição e videogames de última geração.
RESPOSTA 3
Estável
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
O objetivo da análise de mercado é determinar a atratividade global
dela e a de seus segmentos e compreender sua dinâmica de
funcionamento. Além de antecipar ameaças e oportunidades, essa
análise adequa a atuação da empresa a seus pontos fortes e fracos.
Nesse âmbito, é possível analisar:
O volume de transações realizadas;
A segmentação adotada;
Os principais canais de distribuição utilizados;
As estruturas de custo;
As principais práticas adotadas.
De modo geral, podemos considerar dois tipos de mercado:
Fonte: Igor Stomakhin / Shutterstock]
O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos
que adquirem produtos e serviços para suas necessidades.
Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock
O mercado organizacional é subdividido em outros, como, por
exemplo, o mercado empresarial, institucional, de governo e de
distribuidores ou revendedores. Um mesmo indivíduo-decisor pode
participar de forma simultânea desses mercados.
Uma das principais implicações da globalização e da dinâmica da
inovação tecnológica é a rápida mudança nas demandas de mercado.
Compreender a situação do mercado da empresa é crítico para definir
a atuação dela.
Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a
apresentar uma concorrência debaixa intensidade, uma vez que são
continuamente criados espaços para a atuação das empresas.
Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, os
concorrentes instalados acirram a competição entre si para manter
suas parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se tornam mais ou
menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em
termos de crescimento.
As informações sobre o mercado atual podem ser facilmente
encontradas em publicações e sites na internet de associações
comerciais e industriais e de institutos de pesquisa.
 ATENÇÃO
Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a
análise da lucratividade. Ela consiste na margem com que operam as
empresas instaladas, que é refletida na diferença entre o preço de
comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção.
Alguns mercados operam com baixas margens, tornando mais
arriscado entrar ou permanecer no setor.
Cada setor tem estruturas de custos características. Em remédios,
utensílios plásticos e bebidas não alcoólicas, por exemplo, a maior
parcela do custo incide sobre estes itens: embalagem, transporte e
distribuição ou manutenção.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento dele é extremamente relevante em vários
níveis. Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia
que conheça profundamente seus consumidores atuais e futuros seja
mais bem-sucedida que suas concorrentes – principalmente por ter em
mãos as melhores informações para a tomada de decisões
estratégicas.
Do ponto de vista social, o estudo dos comportamentos de compra e
consumo pode fornecer subsídios para a:
Compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo
excessivo;
Formação de programas de educação para compra e economia
de produtos e recursos;
Elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do
consumidor.
Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do
consumidor, aplicam-se conceitos ligados à Antropologia, à
Sociologia ou à Psicologia.
ANTROPOLOGIA
As questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo
relacionadas à cultura são estudadas pela Antropologia.
SOCIOLOGIA
javascript:void(0)
javascript:void(0)
As discussões que levam em consideração os problemas concernentes
à interação do consumidor ou do comprador com grupos são tratados
sob a ótica da Sociologia.
PSICOLOGIA
Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar
novas informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões
usam teorias oriundas de diversas áreas da Psicologia.
Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três
tipos dela: a geral, a social e a cognitiva.
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento
pode ser explicada por um modelo teórico não diretamente observável
no mundo real: a teoria dos esquemas que vimos anteriormente é um
exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.
Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de
conexões semânticas. É provável, por exemplo, que, antes de iniciar a
leitura deste tema, você achasse que o marketing significa basicamente
propaganda.
javascript:void(0)
Fonte: fizkes / Shutterstock
Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis – e, às vezes,
fazemos isso simultaneamente. Precisamos observar diferentes
aspectos dessas funções para podermos compreender alguns
fenômenos de consumo. O motivo: quando são desempenhadas pelos
indivíduos, elas fazem com que haja diferentes tipos de consumidores
com características distintas entre si.
Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba
duas faces: o pessoal e o organizacional.
Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por
indivíduos consumidores ou usuários finais dos produtos:
1
Um indivíduo compra um pote de creme para a barba.
2
Outro adquire videogames para seus filhos.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
3
Alguém compra flores para um familiar.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou
serviços para uso próprio, de sua família e de todos que habitam o lar
ou para presentear alguém de seu relacionamento.
Fonte: Sushiman/ Shutterstock
O termo “consumidor corporativo” — também chamado de empresarial
ou organizacional — considera organizações com e sem fins lucrativos,
órgãos do governo e organizações civis em geral.
De acordo com Mowen e Minor (2003), conhecer os consumidores e
estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode
gerar os seguintes benefícios para as empresas:
AJUDA NA TOMADA DE DECISÃO DOS
GERENTES
Isso significa simplificar a identificação de oportunidades ou problemas
futuros, auxiliando na elaboração do mix de marketing, na criação ou
na adaptação de produtos que mais satisfaçam ao mercado, na
javascript:void(0)
segmentação do mercado, na criação do posicionamento e da
diferenciação de produtos, na análise do ambiente e no
desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado.
CONHECIMENTO ÚTIL PARA A EQUIPE
DE MARKETING
Trata-se de tarefas bastante comuns do dia a dia, como, por exemplo,
a análise do comportamento dos consumidores, a identificação de
características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias
promocionais mais eficazes.
IDENTIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
DOS CONSUMIDORES
Seus benefícios não se limitam às empresas.
APOIO AOS LEGISLADORES E
CONTROLADORES NA CRIAÇÃO DE
LEIS E REGULAMENTOS
Refere-se à compra e à venda de mercadorias e serviços. Essas ações
tendem a ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra,
além de realçar as questões sobre ética e responsabilidade social do
mercado.
Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas
atividades a coisas pouco nobres, ao que é desnecessário e ao que vai
contra um de seus pilares: a satisfação de necessidades.
NECESSIDADES DESCREVEM
EXIGÊNCIAS HUMANAS BÁSICAS. AS
PESSOAS PRECISAM DE COMIDA, AR,
ÁGUA, ROUPA E ABRIGO PARA PODER
SOBREVIVER. ELAS TAMBÉM TÊM UMA
NECESSIDADE MUITO GRANDE DE
RECREAÇÃO, EDUCAÇÃO E
ENTRETENIMENTO. ESSAS
NECESSIDADES SE TORNAM DESEJOS
QUANDO SÃO DIRIGIDAS A OBJETOS
ESPECÍFICOS CAPAZES DE SATISFAZÊ-
LAS. UM NORTE-AMERICANO
NECESSITA DE COMIDA, MAS DESEJA
UM HAMBÚRGUER, BATATAS FRITAS E
UM REFRIGERANTE. UM HABITANTE
DAS ILHAS MAURÍCIO NECESSITA DE
COMIDA, MAS DESEJA MANGA, ARROZ,
LENTILHAS E FEIJÃO. DESEJOS SÃO
MOLDADOS PELA SOCIEDADE EM QUE
SE VIVE.
KOTLER; KELLER, 2006, p. 33
Retomando o conceito anterior, também compõe o estudo do
comportamento do consumidor a análise de influências das indicações
de produtos ou de um boca a boca negativo e positivo no
comportamento de consumo. Da mesma forma, também são focos de
atenção dessa área de estudo a maneira como ele percebe a qualidade
do produto após seu uso e o tipo de propaganda que exerce mais
influência sobre determinado grupo de consumidores.
Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor:
pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Dependendo do
comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode
valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por
ela.
Fonte: Marharyta Gangalo /Shutterstock
FONTES PESSOAIS
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.
Fonte: NDAB Creativity /Shutterstock
FONTES COMERCIAIS
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores
ou representantes comerciais, informações constantes nas
embalagens, mostruários e folhetos.
Fonte: stockphoto mania / Shutterstock
FONTES PÚBLICAS
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e
consumo, organizações, associações de apoio e proteção ao
consumidor.
Fonte: GaudiLab / Shutterstock
FONTES EXPERIMENTAIS
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.
Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a
serem observados quando se pretende chamar a atenção dos
consumidores:
Premiação — indivíduos tendem a prestar atençãoem palavras e
expressões, como, por exemplo, “grátis”, “ganhe”, “leve dois e
pague um” ou em outras campanhas promocionais;
Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes;
Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu
produto ou seu anúncio se diferencie dos demais;
Diferenciação — uma das maneiras de tornar um objeto mais
aparente dentro de determinado contexto é colocá-lo em
contraste com os outros elementos.
POR QUE AS EMPRESAS DEVEM
TER AS INFORMAÇÕES SOBRE AS
FONTES DO CONSUMIDOR? 
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é estratégia. Ao identificar no mercado-alvo não só o
conjunto em que sua marca se encontra, mas também a posição
de suas concorrentes, a empresa pode construir estratégias
competitivas mais eficientes.
javascript:void(0)
Da mesma forma, a efetividade da comunicação de uma organização
depende fortemente do conhecimento da relação de seu público-alvo
com as fontes de informação. As expectativas do consumidor, por sua
vez, são formadas pelo conjunto de informações recebido a respeito do
produto.
 EXEMPLO
Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais
tarde, vemos em outro site um famoso crítico dizendo que se trata do
filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos achando-o apenas
mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas
expectativas que ele não chegou nem perto do limite previamente
estabelecido.
Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado
espaço da memória de uma pessoa?
Fonte: Roman Samborskyi/ Shutterstock
Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte
de suas lembranças e ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de
instigar alguns de seus sentidos.
Fonte: Monkey Business Images / Shutterstock
Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e
cheiros. Elas também podem criar um ritual, uma frase, uma música ou
uma forma criativa de fazer a diferença. Poderíamos citar aqui marcas
gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola.
Fonte: Evgeny Atamanenko/ Shutterstock
Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece
dicas culinárias a seus clientes, como a de incluir uma colher de
maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso e cremoso. Esta é
a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas
(principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simples pote de
maionese não faria.
CRITÉRIO BRASIL
Um dos pontos cruciais para se entender o mercado é a análise do
consumidor. É extremamente difícil encontrar um critério ou
desenvolver um instrumento de medida que capte as informações reais
sobre os consumidores em geral.
Para entendermos melhor esse aspecto, estudaremos o Critério Brasil.
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em
nosso país. No Brasil, mede-se classe econômica, mais aceita entre as
empresas. Ele é baseado na posse de bens de conforto e na formação
do chefe da família.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), a
nova regra de classificação divide a população brasileira em estratos
socioeconômicos denominados A, B1, B2, C1, C2 etc.
Cada classe social do Critério Brasil corresponde a um nível de renda e
a um percentual de habitantes abaixo de determinada renda. O
parâmetro leva em conta aspectos como estrutura física da residência,
bens de consumo e escolaridade – e o principal, o aspecto econômico.
 VOCÊ SABIA
O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de
segmentação econômica criado pela Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) no final da década de 1960.
Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas
relacionam sua publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante
de roupas souber que seus consumidores são mulheres entre 25 e 40
anos das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em
veículos específicos que atinjam esse determinado perfil.
Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica
para tirar conclusões complexas sobre o referido público, já que
também pode ser extremamente importante considerar outras
informações sobre esse grupo.
Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o
estilo de vida e a influência na decisão de compra dos consumidores.
Afinal, as chamadas classes médias e baixas alcançam cada vez mais
produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado.
 SAIBA MAIS
O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os
sete fatores que irão impactar mercados, marcas e consumidores na
próxima década: bem-estar, ambiente, tecnologia, direitos, identidade,
utilidade e experiências.
Entende-se que as empresas precisam se preocupar em antecipar as
tendências e estabelecer um plano estratégico de marketing para
enfrentar os desafios perante os concorrentes.
 ATENÇÃO!
Outros pontos também são explorados, como o consumo de carne
vermelha, o desenvolvimento da inteligência artificial e de microrobôs,
assim como a disputa por espaço físico e o impacto ambiental da
poluição, que se torna uma das preocupações mais frequentes da
sociedade devido ao aumento populacional.
Fonte: Webpersonalization, 2018.
Para o entendimento de um mercado, portanto, também é necessário
analisar o potencial do consumidor, compreendendo tanto o cliente
atual quanto o potencial. Entre as informações que devem ser
analisadas, destacaremos estas:
Tipologia do cliente potencial;
Hierarquia de clientes;
Diferenciar consumidores pessoa física e jurídica.
APROFUNDANDO-SE NOS
MERCADOS CONSUMIDORES
Falaremos neste vídeo sobre os tipos de mercado, abordando as
diferenças entre o mercado de bens de consumo e o organizacional.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ENTENDE-SE QUE A ANÁLISE ESTRATÉGICA DE UM
MERCADO TEM COMO OBJETIVO CENTRAL:
A) Capacitar os níveis gerenciais para obter os melhores resultado
dentro da organização.
B) Fortalecer as áreas mais improdutivas de uma organização.
C) Fortalecer a capacidade geral da organização para entender as
tendências futuras e antecipar as ameaças.
D) Reduzir as incertezas para alcançar resultados rápidos.
E) Analisar a influência da propaganda boca a boca.
2. O CRITÉRIO BRASIL:
I. É CRIADO PELAS CONDIÇÕES OPERACIONAIS DA
PESQUISA DE MERCADO NO BRASIL.
II. POSSUI COMO UMA DAS REFERÊNCIAS PRINCIPAIS
O GRAU DE INSTRUÇÃO E RENDA DO CHEFE DE
FAMÍLIA.
III. FOI CONSTRUÍDO PARA DEFINIR GRANDES
CLASSES QUE ATENDAM ÀS NECESSIDADES DE
SEGMENTAÇÃO (POR PODER AQUISITIVO).
A) I e III são corretas.
B) Apenas a I está correta.
C) Apenas a II está correta.
D) II e III são corretas.
E) Todas estão corretas.
GABARITO
1. Entende-se que a análise estratégica de um mercado tem como
objetivo central:
A alternativa "C " está correta.
Um dos principais fatores dessa análise é a compreensão das
tendências que direcionam o planejamento estratégico como um todo.
2. O Critério Brasil:
I. É criado pelas condições operacionais da pesquisa de mercado
no Brasil.
II. Possui como uma das referências principais o grau de instrução
e renda do chefe de família.
III. Foi construído para definir grandes classes que atendam às
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo).
A alternativa "E " está correta.
Sobre o Critério Brasil, todas as afirmativas representam os ideais do
instrumento de pesquisa desenvolvido pela ABEP.
MÓDULO 3
 Empregar as características da análise da concorrência de
mercado
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Entendemos que o ambiente de negócios é aquele em que a empresa
mantém os relacionamentos dela e realiza suas atividades e
transações de compra e venda de produtos e serviços.
No ambiente de negócios, interagem concorrentes, clientes e
fornecedores. Todos devem ser analisados com três objetivos em
mente: entender a estrutura do ambiente de negócios, determinar tanto
o comportamento atual quanto as prováveis mudanças de
concorrentes,parceiros, fornecedores e clientes que operam no
mercado da empresa e identificar as fontes de vantagem competitiva.
Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e
potenciais. Não basta apenas conhecer os que já participam do setor,
pois a globalização tem mudado rapidamente o perfil e a quantidade de
concorrentes.
Uma vez identificados os concorrentes, uma investigação tem de ser
realizada para conhecer as principais características e as vantagens
competitivas daqueles mais significativos.
Entre outras questões, devemos buscar respostas para as seguintes
perguntas:
Quais são as características gerais do concorrente?

Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus
indicadores?

Quais são seus principais produtos e mercados?
 ATENÇÃO
Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de
determinado mercado. Os conceitos de barreira de entrada e de saída
serão úteis para compreendermos melhor a dinâmica da concorrência
em momentos de crescimento e declínio.
Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e
de acesso aos canais de distribuição, entre outros exemplos, mais
cômoda será a situação dos participantes no setor.
O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma
crescente atenção por parte das empresas. Responder às questões
colocadas anteriormente exige um esforço sistemático de
acompanhamento e capacidade de avaliação.
O objetivo é compreender a lógica do movimento estratégico dos
concorrentes, tendo o cuidado de assumir ações competitivas isoladas
como indicativas dessa estratégia.
Uma análise da concorrência não se limita a produzir informações
sobre os principais concorrentes: ela compreende o que eles fazem e
por que o fazem. Sendo assim, é necessário entender principalmente:
1
Suas forças e fraquezas.
2
Sua percepção de ameaças e oportunidades de mercado.
3
A maneira de desenvolver a própria estratégia competitiva ou de suas
alianças.
4
Tamanho, crescimento e lucratividade dela.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
5
Estratégia de imagem e de posicionamento.
A coleta, a sistematização e o estabelecimento de condições para
analisar as informações sobre o concorrente são estruturadas no
contexto dos sistemas de informação – em particular, nos subsistemas
vistos no módulo anterior – de marketing.
Na maioria dos setores, é muito difícil conseguir mapear todos os
potenciais concorrentes ou novos entrantes no mercado. Entretanto,
algumas diretrizes permitem o direcionamento dessa avaliação a partir
de elementos que indiquem a maior possibilidade de interesse de
outras empresas em migrar para o setor.
Fonte: Rawpixel.com / Shutterstock
Para mapear essa concorrência, um dos grandes diferenciais é a
inteligência competitiva, que passa a ser um processo informacional
proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica
ou operacional.
javascript:void(0)
Esse processo sistemático de acompanhamento das ações da
concorrência objetiva:
1
2
3
4
5
1
Descobrir as forças que regem os negócios.
2
Reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir
antecipadamente.
3
Coleta e buscar ética de dados.
4
Analisar os dados de forma filtrada e integrada.
5
Disseminar as informações para uso interno.
Os grupos estratégicos podem possuir mais de um potencial.
 EXEMPLO
No mercado imobiliário residencial, é possível identificar duas
dimensões principais para a classificação das construtoras de imóveis
em grupos estratégicos. Esses grupos se especializam em:
Categoria de automóvel — luxo, mediano ou popular;
Capacidade instalada — um ou muitos prédios construídos
simultaneamente.
Para identificar grupos estratégicos, deve-se definir quais são as
dimensões mais importantes da competição. Em vários setores, o
preço praticado pela empresa é uma dimensão suficiente para separar
os vários grupos, analisando, para isso, a qualidade, a amplitude de
distribuição etc.
Empresas que produzam determinado bem, embora utilizem uma rede
de distribuição para sua venda, podem ter interesse na integração para
a frente, passando a comercializar diretamente o produto. As
montadoras de automóveis, por exemplo, podem estabelecer a própria
rede de vendas.

Na situação inversa, uma empresa pode decidir produzir determinado
insumo em um processo de integração para trás. As fábricas de
cerveja, por exemplo, podem decidir produzir as latas, enquanto as de
cigarro ocupam-se na plantação do tabaco.
No Brasil, diversos supermercados produzem as próprias marcas dos
itens que eles comercializam. Em decorrência de um interesse de
crescimento, uma empresa pode buscar novos mercados para os
produtos dela, principalmente aqueles que sejam próximos ou tenham
características semelhantes.
Outro ponto importante ao se analisar a concorrência é o interesse de
“brigar” ou de se juntar a possíveis ameaças. Surgem disso as fusões e
as aquisições: adquirir ou se juntar a uma organização pode permitir
que empresas em situação frágil se recuperem e se tornem fortes.
A Google tem investido em pequenas empresas de tecnologia da
informação como forma de capturar o conhecimento desenvolvido
sobre o mercado local ou outras informações estratégicas, como, por
exemplo, mapeamentos cartográficos para sistemas de
geoprocessamento.
Fonte: Vadim Sadovski / Shutterstock
 VOCÊ SABIA?
O verbo “Google” (que, em português, poderia muito bem ser algo
como “googlear”) foi inserido nos renomados dicionários Merriam-
Webster e Oxford English Dictionary em 2006. Dentro da empresa, dois
termos foram criados para seus funcionários: os “googlers” são os
veteranos da casa; os “nooglers”, os novatos, os quais, aliás, usam um
chapéu colorido com uma hélice no topo.
Fonte: Laura Hutton / Shutterstock
PROJEÇÃO E ANÁLISE DE
CENÁRIOS
Jamais se presenciou uma competitividade tão intensa como a
registrada atualmente. As empresas, afinal, estão atentas a diversas
mudanças no âmbito tecnológico, no comportamento dos consumidores
ou até mesmo no modelo de negócio dos concorrentes.
O mercado então se movimenta de acordo com um grupo de
compradores reais e potenciais de um produto. Além do interesse deles
na aquisição de determinado produto ou serviço, o tamanho do
mercado depende de que eles tenham renda disponível e condições de
acesso.
As tecnologias atuais permitem a simulação de possíveis cenários e
tendências e a atuação das tecnologias da informação e comunicação
(TIC). Um exemplo claro disso é o avanço da Indústria 4.0, que se
caracteriza pela incorporação das mais altas tecnologias existentes. Big
Data, inteligência artificial e internet das coisas são três exemplos
disso.
A robótica tem um grande papel no desenvolvimento dessa indústria
por conta de tecnologias cada vez mais avançadas para a resolução de
problemas complexos e a previsão de possíveis tendências no
mercado. Caracterizadas pelo conjunto de todos os interessados em
um bem ou um serviço, essas tendências também podem ser
chamadas de mercado potencial.
O estudo desse tipo de cenário é importante para o direcionamento de
estratégias de empresas e até mesmo de países. Marcial e Grumbach
(2002, p. 71) apresentam algumas fases de suma importância para os
empreendedores e os profissionais de marketing poderem prospectar
possíveis cenários no ambiente de negócios:
1
Delimitação do sistema e do ambiente.
Análise retrospectiva e da situação atual.
2
3
Análise estrutural do sistema e do ambiente.
Geração de cenários alternativos.
4
5
Testes de consistência, ajustes e disseminação.
Opções estratégicas e planos de monitoração estratégica
6
Ao se considerar essas fases, é possível caracterizar os cenários
realistas e suas possíveis tendências. Algumas ferramentas e técnicas
são frequentemente utilizadas como um auxílio nesse processo:
Brainstorm (para obtenção das principais variáveis);
As cinco forças de Porter, considerandoprodutos, concorrentes,
poderes e ameaças;
Análise SWOT , buscando identificar tanto as forças e as
fraquezas de uma empresa (ambiente interno) quanto as
oportunidades e as ameaças (ambiente externo), além de outros
fatores.
 RECOMENDAÇÃO
Com base nas informações vistas até aqui, escolha uma das
ferramentas citadas anteriormente e faça a análise de uma
organização e do mercado específico em que atua ou possui interesse.
Na sequência, destaque os principais fatores que justificam a
escolha da ferramenta utilizada para prospectar tendências e pontos
críticos da organização ou do setor analisado.
A esta altura, você deve estar se perguntando: afinal, por que devo me
preocupar em projetar cenários? Talvez a melhor resposta para isso
surja a partir da reflexão sobre o que pode acontecer se você não fizer
isso.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Fonte: ESB Professional / Shutterstock
É comum que, no Japão, as empresas analisem seus cenários para os
próximos 30 anos, o que ilustra a visão de longo prazo que esse país
tem. Isso, aliás, é um traço cultural dos japoneses.

Fonte: ESB Professional / Shutterstock
No Brasil, as decisões são tomadas, grosso modo, com base em uma
visão mais de curto prazo; nela, seus cenários são projetados para, no
máximo, cinco anos.
Evidentemente, essa generalização está sendo colocada aqui para fins
didáticos, mas ela nos ajuda a compreender diferentes visões sobre a
projeção de cenários dos diferentes países.
Independentemente do país analisado, o fato é que, se não
projetarmos diferentes cenários, estaremos despreparados para
mudanças. Se tem uma coisa que sabemos, é esta: tudo muda. O
mercado, portanto, se movimenta a todo instante. E nossos
concorrentes também fazem isso, não é mesmo?
Tenha em mente que os cenários podem mudar, mas possuir um norte
traçado é fundamental para o sucesso das empresas. Alguns chamarão
isso de visão de longo prazo (ou apenas de visão).
Neste caso, é necessário lembrar sempre que, quando o comandante
não sabe aonde está indo, qualquer caminho pode servir. Isso
demonstra o perigo de não se ter cautela quanto aos possíveis
cenários a serem enfrentados a depender do caminho escolhido!
ANALISANDO A
CONCORRÊNCIA
Apresentaremos neste vídeo os principais aspectos a serem
investigados pela empresa para a análise de sua concorrência.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A PROJEÇÃO DE CENÁRIOS NO MERCADO:
I. APRESENTA OPÇÕES DE PLANOS DE
MONITORAÇÃO ESTRATÉGICA, ANALISANDO OS
PONTOS FORTES E FRACOS DA ORGANIZAÇÃO EM
RELAÇÃO AOS AMBIENTES FUTUROS.
II. DIRIGE-SE A AÇÕES ESTRATÉGICAS DE CURTO
PRAZO PARA A TOMADA DE DECISÃO EM TEMPOS DE
CRISE.
III. REALIZA A ANÁLISE ESTRUTURAL DO SISTEMA E
DO AMBIENTE PARA ENTENDER AS VARIÁVEIS
RELEVANTES DO SISTEMA E DE SEUS PRINCIPAIS
ATORES.
A) I e III são corretas.
B) Apenas a I está correta.
C) Apenas a II está correta.
D) II e III são corretas.
E) I e II estão corretas.
2. UMA EMPRESA QUE PRODUZ MÓVEIS SOB MEDIDA
ATENDE A CLIENTES INDIVIDUAIS, VENDENDO DESDE
PRODUTOS SIMPLES PARA CLASSES POPULARES
ATÉ ITENS DE LUXO E CUSTOMIZADOS. A RESPEITO
DESSAS OFERTAS AO MERCADO, ANALISE AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR:
AO TRABALHAR COM DIVERSOS TIPOS DE CLIENTES,
A EMPRESA PODE SOFRER COM AMEAÇAS DE UM
NÚMERO MAIOR DE ORGANIZAÇÕES QUE ATUAM NO
RAMO
PORQUE...
SEUS PRODUTOS ATENDEM A UM PÚBLICO DIVERSO,
DIFICULTANDO A COMPREENSÃO DO SEU PERFIL
CONSUMIDOR.
ANALISANDO AS AFIRMAÇÕES ACIMA, CONCLUI-SE
QUE:
A) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a
primeira.
B) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a
primeira.
C) A primeira afirmação é verdadeira; a segunda, falsa.
D) A primeira afirmação é falsa; a segunda, verdadeira.
E) As duas afirmações são falsas.
GABARITO
1. A projeção de cenários no mercado:
I. Apresenta opções de planos de monitoração estratégica,
analisando os pontos fortes e fracos da organização em relação
aos ambientes futuros.
II. Dirige-se a ações estratégicas de curto prazo para a tomada de
decisão em tempos de crise.
III. Realiza a análise estrutural do sistema e do ambiente para
entender as variáveis relevantes do sistema e de seus principais
atores.
A alternativa "A " está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois apresenta uma análise baseada em
curto prazo em tempos de crise, divergindo das questões apontadas no
conteúdo.
2. Uma empresa que produz móveis sob medida atende a clientes
individuais, vendendo desde produtos simples para classes
populares até itens de luxo e customizados. A respeito dessas
ofertas ao mercado, analise as afirmativas a seguir:
Ao trabalhar com diversos tipos de clientes, a empresa pode
sofrer com ameaças de um número maior de organizações que
atuam no ramo
porque...
seus produtos atendem a um público diverso, dificultando a
compreensão do seu perfil consumidor.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
A alternativa "A " está correta.
A segunda afirmativa justifica o motivo de a empresa possivelmente
sofrer com as ameaças da concorrência, já que seus produtos atendem
a um público diverso e difícil de estudar e compreender.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste tema, apresentamos a importância da análise de
mercados, a compreensão dos mercados consumidores e a influência
do macroambiente organizacional, delineando no processo alguns
cenários brasileiros. Pontuamos, desse modo, os conceitos iniciais
sobre os mercados consumidores e os potenciais de análise das
concorrências de mercado.
Desenvolvemos, em seguida, as análises do ambiente macro-
organizacional, delineando as principais forças que influenciam as
empresas no mercado. Identificamos ainda os principais elementos
ligados ao consumo e conhecemos a metodologia da ABEP
denominada Critério Brasil.
Por fim, abordamos características e aspectos da análise da
concorrência no mercado e suas possíveis projeções e tendências.
Verificamos que, para entendê-lo, não basta fazer uma pesquisa na
internet: é necessário utilizar todas as ferramentas disponíveis para a
compreensão dos ambientes externos que afetam as organizações
como um todo.
CONQUISTAS
VOCÊ ATINGIU OS SEGUINTES
OBJETIVOS:
 Reconheceu a influência do macroambiente organizacional.
 Identificou a análise de mercados consumidores.
 Verificou as características da análise da concorrência de mercado.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, G. et al Fundamentos de marketing.São Paulo:
Pearson/Prentice Hall, 2013.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério
de classificação econômica Brasil.. 2008
BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. SAdministração estratégica e
vantagem competitiva. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2007.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: criando valor para os
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013
CHURCHILL, G. A.Marketing.São Paulo: Saraiva Educação, 2017.
D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A.Marketing de
relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório
com grandes empresas brasileiras In : Revista de administração
contemporânea. v. 10. n. 1. 2006. p. 73-9
DE LAROCQUE, E. C. et al.Cenários probabilísticos. conjugando
análise de riscos e projeções macroeconômicas. In: Documento
técnico. v. 1. 2003
HOFRICHTER, M.Análise SWOT: quando usar e como fazer. Porto
Alegre: Simplíssimo Livros, 2017.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole
Conteúdo, 2003.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS; J. A.; PIERCY, N. F.Estratégia de
marketing e posicionamento competitivo.. 3. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. São Paulo:
Pearson/Prentice Hall, 2007.
MARCIAL, E. C.; GRUMBACH, R. J. dos S.Cenários prospectivos.
como construir um futuro melhor. Rio de Janeiro: FGV, 2002.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
MUNHOZ, C. P. B. Direito, livreconcorrência e desenvolvimento..
Rio de Janeiro: Edições Aduaneiras, 2006.
MORITA, M. Análise de mercado. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva. Técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
POSSAS, M. E. Dinâmica e concorrência capitalista:: uma
interpretação a partir de Marx. São Paulo: Hucitec, 1989.
SENHORAS, E. M. Defesa da concorrência: políticas e perspectivas.
In: Caderno de pesquisas em administração. v. 10. n. 1. São Paulo,
2003. p. 81-106.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamiento del consumidor.
México: Pearson Educación, 2005.
ZIKMUND, W. G. et al. Investigación de mercados. Espanha: Prentice
Hall, 1998.
EXPLORE+
Pesquise na internet e consulte os seguintes artigos:
COMSCHOOL. Três curiosidades sobre o neuromarketing que
você precisa saber!.. Publicado em: 10 maio 2019.
KLEINA, N.Vinte curiosidades interessantes sobre a Google.. In :
Tecmundo. Publicado em: 22 dez. 2014.
MEIRELES, L.Sete fatores que definirão o mercado consumidor na
próxima década.In : Consumidor moderno. Publicado em: 6 jan. 2020
MINDMINERS. Conheça os 6 tipos de concorrência entre
empresas.. Consultado em meio eletrônico em: 2 dez. 2020.
Sugerimos ainda a leitura destes livros:
CLARK, J. M Concorrência: São Paulo: Forense, 1966.
FULD, L. M. Administrando a concorrência. Rio de Janeiro: Record,
1988. p. 220-220.
OLIVEIRA, G Concorrência: panorama no Brasil e no mundo. São
Paulo: Saraiva, 2001.
Assista a estes filmes e documentários:
CAPITAL C. Direção de Timon Birkhofer e Jørg M. Kundinger.
Alemanha/Eua: Father&Sun/Myra Productions, 2014. 87 min. Este é um
documentário sobre crowdfunding. O filme cumpre um papel
inspiracional para pequenos empreendedores e pessoas que desejam
empreender.
CAPITALISM: uma história de amor. Direção de Michael Moore. Eua:
Overture Films/Paramount Vantage, 2009. 127 min. O trabalho de
apuração que Michael Moore faz neste documentário é ótimo.
MINIMALISM: a documentary about the important things. Direção de
Matt D'Avella. Eua: Catalyst, 2015. 78 min. Esta é uma série que fala
sobre as coisas importantes da vida.
PIRATAS da informática: piratas do Vale do Silício. Direção de Martyn
Burke. Eua: Haft Entertainment/St. Nick Productions/TNT, 1999. 95 min.
O roteiro deste filme se centraliza em dois núcleos com quatro
personagens principais: Steve Jobs e Steve Wozniak, que fundaram a
Apple em uma garagem; e Paul Allen e Bill Gates, licenciando o
software em Albuquerque, no estado do Novo México.
VOCÊ é feliz?. Direção de Roko Belic. Eua: Emotional Content/Iris
Film/Wadi Rum Films, 2012. 76 min. “O dinheiro não traz felicidade,
mas manda comprar”, diz a frase. No entanto, resta a dúvida: será que
ela realmente está relacionada ao poder de compra? De acordo com
este documentário, não.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);