Resumos de Gestão de Produto e Marcas

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Resumos de Gestão do Produto e da Marca 
1 - MARCA E IDENTIDADE
Uma marca é:
· Elemento Identificador Produto
· Diferencia
· Valor transacionável
· Confere confiança à transação
· É uma promessa
· É a síntese de perceções acerca produto ou serviço
· Confere uma posição distintiva na mente dos clientes
· É uma heurística que reduz complexidade e simplifica a decisão (benefícios, crenças)
Do ponto de vista do cliente, uma marca pode ser definida como a acumulação total de todas as suas experiências, e é construída em todos os pontos de contacto com o cliente (Kapferer, 2004).
Uma marca de sucesso é um produto, serviço, pessoa ou local identificável, “ampliado” de forma que o comprador ou utilizador perceba valores adicionais relevantes e únicos que correspondam às suas necessidades (Chernatony e McDonald, 1998).Segundo Michel Porter: 3 estratégias possíveis
Marca geradora de Valor para diferentes partes interessadas 
e com influência na competitividade.
Dimensões da “boa estratégia” (Rulmet, 2011)
· Identificar Problemas (principais / estratégicos)
· Foco em soluções para os resolver
· Construída com base na competência e aprendizagem organizacional
· Evitar “Chavões e frases feitas”
· Boa estratégia – vantagem competitiva
· Aplicação método científico.
· Tirar vantagens das forças e direcioná-las numa direção / ação coerente
A importância da marca
· Distingue os produtos e serviços de uma empresa dos de outras empresas
· Cria valor para o consumidor e valor para a empresa
· Abrange valores, cultura, personalidade, atributos e benefícios.
Uma marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionas ou tangíveis (relacionados com o desempenho do produto) ou simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas com aquilo que a marca representa).
Os consumidores vêm as marcas como uma parte importante dos produtos e, por isso, estas acrescentam valor ao produto. Porém, o desenvolvimento de uma marca requer um investimento de marketing a longo prazo para desenvolver a sua notoriedade e legitimidade. Isto faz com que muitas empresas se dediquem apenas a produzir, para que outras tratem da marca. Estas últimas têm mais poder visto que os clientes são mais leais às marcas e não tanto aos produtores.
O papel das marcas
À medida que a vida das pessoas se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos torna-se inestimável. A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança na procura, para além de criar barreiras que tornam mais difícil a entrada de outras empresas no mercado. Para além disso, a fidelidade também significa disposição de pagar um preço mais alto.
Valor da marca (Brand equity)
· Baseado no consumidor e nas suas crenças, experiências e aprendizagens
· Capacidade que uma marca tem de reter e conquistar clientes
Tem imensas vantagens: reconhecimento, lealdade, poder negocial com os revendedores, credibilidade, defesa competitiva e relacionamento forte e lucrativo com o consumidor.
Identidade da marca
· Identidade: o que a marca é
- Conjunto único de associações, que os estrategas aspiram a criar ou a manter; constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores
- A marca tem uma identidade física (constituída por nome, emblemas, grafismo e embalagem, design e produto) e uma identidade psicológica (constituída por carácter/personalidade, território e valores culturais fundamentais).
· Imagem: como a marca é identificada
- Conjunto de associações, normalmente organizadas de forma significativa; descodificação feita pelos recetores de todos os sinais emitidos pela marca; é pessoal e subjetiva, seletiva e simplificadora e relativamente estável
- A imagem de uma marca tem várias fontes: comunicação da organização, benefícios e inconvenientes da marca para o consumidor, fatores interpessoais, identidade da marca, atributos dos produtos e atributos dos clientes da marca.
Identidade da marca vs imagem da marca (Jean Kafpferer)
	Identidade da marca
	Imagem da marca
	Foco na organização
	Foco no recetor
	Criada por atividades de gestão de marketing
	Perceções do recetor
	Codificada pelo emissor
	Descodificada pelo recetor
	Identidade enviada
	Imagem recebida / percebida
· Num sentido “fundamental”, a identidade da marca representa o que a organização quer que a marca defenda.
· Representa uma visão de como uma determinada marca deve ser percebida pelo seu público-alvo.
· É um conjunto único de associações (das marcas) que implicam uma promessa aos clientes e inclui uma identidade central e alargada
Marca - Dimensão do produtoMarca como organização
Atributos da organização
Espaço
Recursos
Evidências físicas
Competências
Relacionamentos
Localização (Global- Nacional- Local)
Cultura da empresa
Sistemas
Pessoas
Hierarquias
	Escopo
	Atributos
	Qualidade / valor
	Usos
	Utilizadores/utilização
	Origem do país
Marca - Símbolo
Símbolos Visuais - Podem estar ou não incorporados no logótipo Estilo de letra; Metáforas imagens Cores (simbologia das cores)
Jingle e outras referências auditivas (O apelo à memória auditiva também é feito através de frases e qualquer som que identifique a marca)
Herança
Personalidade da Marca – (Aaker 1997) 
· Sincera
· Competente
· Sofisticada
· Excitante
· Robustez
Valores da marca
“Se as pessoas acreditam, que partilham os valores da companhia, eles serão leais à marca.” (Starbucks)
Proposta de valor
· Benefícios funcionais
· Benefícios emocionais
· Benefícios de autoexpressão
Modelo de Aaker
 	
Nota: Reflexão o cliente é refletido como se deseja que este seja visto como resultado da utilização de um produto / serviço
2 - CAPITAL DA MARCA
"um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores para os diferenciar dos da concorrência” (American Marketing Association)
Branding (processo de construir a marca)
· “Branding” refere-se a dotar os produtos e serviços com o poder de uma marca. Pode ser entendido como uma competência, com técnicas e metodologias. Processo suportado em estratégia e planeamento.
(O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar a sua tomada de decisão mais clara.)
Marcas como recursos / ativos
Marcas ativos estratégicos que conferem vantagem competitiva de longa duração. É um recurso que possui e cria valor.
Capital da marca
· O valor acrescentado com o qual uma marca dota um produto.
· O conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes de uma marca, membros do canal e empresa que permite à marca ganhar maior volume de vendas ou margens superiores do que poderia obter sem a marca
· Um conjunto de ativos e passivos de marca ligados a uma marca, o seu nome e símbolo que adicionam ou subtraem valor ao um produto ou serviço a uma empresa.
· Um efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor.
· Um ativo intangível criado pelo esforço de marketing
Em suma:
Capital da marca - valor gerado por uma marca, em virtude do seu nome e das associações e da conexão emocional que o consumidor tem na sua mente
Vantagens e benefícios
· Tem o potencial de gerar valor acrescentar valor - gerar fluxos de caixa marginais.
· Impacto em programas para atrair novos clientes ou recuperar antigos.
· Aumentar a fidelização da marca.
· Aplicar margens mais elevadas (ex: preços premium e redução da dependência das promoções)
· Fornecer uma plataforma de crescimento (ex: através de extensões de marca).
· “Alavancagem” no canal de distribuição
· Proporcionam uma vantagem competitiva e um obstáculo aos concorrentes
BRAND EQUITY (AAKER)
· Lealdade à marca
· A lealdade à marca é uma medida de apego que o cliente tem pela marca (Aaker, 1991).
· Está relacionado comfidelização do cliente (ex: cliente não troca a marca).
· Medida que demonstra a vulnerabilidade da base de clientes à ação competitiva dos concorrentes.
· Se os clientes compram com base em funcionalidades, preço e conveniência e conferem escassa ou nenhuma importância à marca, há priori há pouco capital da marca.
· Notoriedade
A notoriedade da marca – grau ou extensão que uma marca é reconhecida ou recordada, dentro de uma categoria de produto (Aaker). Relacionada com a capacidade dos consumidores identificarem a marca em diferentes condições e contextos.
	No topo da mente
	Recordada / lembrada
	Reconhecida
	Desconhecida
· Qualidade percebida
A perceção do consumidor da qualidade ou superioridade global de um produto ou serviço no que diz respeito ao fim a que se destina, em relação às alternativas (Aaker 1991).
· Perspetiva do consumidor é referida como qualidade percebida.
· Não é técnica (ex: engenharia), mas perceções sobre os produtos.
· Associações
Algo ligado na memória a uma marca. Associações com base em experiências, exposições e comunicações da marca.
Associações:
	Atributos do produto
	Celebridade/pessoas
	Intangíveis
	Estilo de vida/personalidade
(clientes)
	Benefícios para o cliente
	Classe de produto
	Uso/aplicação
	Concorrentes (associações-conceitos
	Associações relacionados com o utilizador/cliente
	País de origem
· Outros ativos
Outros ativos proprietários da marca referem-se a patentes, marcas e relações de canal que proporcionam vantagem competitiva.
Aaker (1991) sublinha que para criar capital de marca é importante compreender os determinantes do capital da marca que vêm do nome, canal, publicidade, porta-voz e embalagem (entre outros) e como se relacionam.
Keller Brand Equity Model ou Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model
· Saliência
· Saliência da marca, conceito relacionado com notoriedade e reconhecimento.
· Como os clientes percecionam a identidade da marca? (elementos mais visuais da Identidade da marca).
· A marca destaca-se?
· As perceções da marca estão adequadas ao posicionamento?
· Existem problemas percetuais
· Específicos que é necessário resolver?
· Significado de marca – O que é marca?
· Identifica e comunica o que a marca significa Contempla duas dimensões "performance" e
· "imagens". O desempenho é composto por várias categorias:
· características primárias e especificidades;
· fiabilidade,
· durabilidade
· capacidade de serviço do produto;
· eficácia, eficiência
· e empatia do serviço;
· estilo e design;
· preço
Imagem refere-se a como a marca satisfaz as necessidades dos clientes a nível social e psicológico.
· Resposta à marca - O que pensa, ou sente, sobre a marca?
As respostas dos clientes à marca enquadram-se em duas categorias: “julgamentos" e "sentimentos".
Julgamento
Os clientes fazem juízos sobre a marca e estes, enquadram-se em 4 categorias:
1. Qualidade: Os clientes julgam um produto ou marca com base na sua qualidade real e percebida.
2. Credibilidade: Os clientes julgam a credibilidade utilizando três dimensões – experiência, fiabilidade e simpatia.
3. Consideração: Os clientes avaliam a relevância do produto para as suas necessidades.
4. Superioridade: Os clientes avaliam a superioridade da marca, em comparação com as marcas concorrentes.
Sentimentos
- Os clientes também respondem à marca com sentimentos.
- A marca pode evocar sentimentos diretamente, mas também respostas emocionais à forma como uma marca desperta sentimentos (sobre si mesmo(s).
- De acordo com o modelo, existem seis sentimentos positivos da marca:
· Calorosa / afeto, diversão, excitação, segurança, aprovação social e autorrespeito
· Ressonância da marca – Quanta ligação / relação tem o cliente com a marca? Como é a ligação?
- A ressonância da marca no topo da pirâmide de capital da marca
- Nível mais elevado e mais difícil de alcançar, mas também o mais desejável. 
- Ressonância associado a profunda ligação psicológica com a marca.
Ressonância em 4 categorias:
1. Lealdade comportamental - compras regulares e repetidas.
2. Ligação atitudinal: clientes gostam da marca ou o seu produto (“compra especial”).
3. Sentido de comunidade: Os seus clientes sentem um sentido de comunidade com pessoas associadas à marca, (contempla outros consumidores e representantes da empresa).
4. Envolvimento ativo: Forte fidelização à marca; clientes ativamente envolvidos com a marca (mesmo quando não a estão a comprar ou a consumir). Objetivo na última fase da pirâmide é fortalecer cada categoria de ressonância.
3 - ESTRATÉGIA (CONCEITOS E ESTRUTURA)
Orientação para o mercado
Modelos e estruturas - DiagnósticoAnálise da Concorrência – Aaker Model – Brand Equity
PESTAL:
Processo STP
	Segmentação
	Dividir o mercado em segmentos
	Targeting
	Avaliar e selecionar o(s) segmento(s)
	Posicionamento
	Diferenciar e posicionar a oferta na mente dos consumidores
Segmentação
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, a fim de permitir que a empresa adote a sua política de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles
Critérios de segmentação:
· Demográficos
· Socio–culturais
· Psicográficos
· Económicos
· Geográficos (localização, clima, tempo)
· Comportamentos de consumo e atitudes
Personas- Arquétipo de cliente ideal- Personagem (fictícia ou real).
Targeting /mercados alvo
	Avaliar
	Dimensão dos segmentos/ perspetivas de crescimento
	
	Atratividade dos segmentos
Nº e dimensão dos concorrentes
Produtos substitutos
Poder negocial dos fornecedores/ compradores
	
	Capacidade de organização para os servir
	Selecionar
	Marketing indiferenciado (de massa)
	
	Marketing segmentado (diferenciado)
	
	Marketing individualizado
	
	Marketing concentrado (de nicho)
	
· MKT Indiferente - Dirigir estímulos de marketing a todo o mercado qualificado, tentando oferecer valor a todos os consumidores.
· MKT Segmentado - Identificar grupos de consumidores homogéneos por forma a maximizar a probabilidade de oferecer valor efetivo.
· MKT Individualizado - Identificar clientes individuais e dirigir propostas de valor personalidades (micromarketing)
· MKT Concentrado - Identificar grupos muito específicos, procurando alcançar uma grande participação no mercado em poucos segmentos.
Posicionamento
Objetivo: diferenciar e posicionar na mente dos consumidores.
- Fazer com que um produto ocupe um lugar claro e distinto na mente dos consumidores em relação aos produtos da concorrência.
- Bases/ temas de posicionamento: Atributos; benefícios; simbolismo; estilo de vida; valores globais; Herança/tradição
- Erros a evitar no posicionamento:
· SUB posicionamento - Não associar um benefício forte.
· Sobre posicionamento - Ligar excessivamente a um benefício.
· Posicionamento confuso - apresentar várias imagens/perceções pouco consistentes entre si
Declaração e posicionamentoDimensão do produto USP
Política de distribuição
· Disponibilizar os produtos / serviços aos consumidores / clientes.
· Produtos (certos) no local adequado (canal) e no momento oportuno (tempo).
· Animar os canais de distribuição / experiência do cliente.
· Informar os clientes
· Serviço ao cliente.
Modalidades genéricas de distribuição
· Extensiva (maximizar a cobertura, estando presente no maior número de pontos de venda)
· Seletiva (vender em canais selecionados, em função de critérios compatíveis com o posicionamento, objetivos, imagem etc.).
· Exclusiva (vender somente num distribuidor que tem a exclusividade em determinado mercado / região)
Fatores a considerar na política de preços
4 - Tendências
· Minimalismo
· Valorizar a experiência e não a posse
· Economia da partilha
· Regresso às origens
· Casulo “cocooning”
· Welness
· Smart products
· Web 4.0: internet das coisas
· Anti consumismo
· Digitalização
· Envelhecimento populacional
· Endividamento
· Responsabilidade social
· Espiritualidade
· Multiculturismo
· Revivalismo
5 - Orientação para a marca
Os processos da organização giram em torno dacriação, desenvolvimento e proteção da identidade da marca, numa interação permanente com os clientes-alvo com o objetivo de alcançar vantagens competitivas duradouras, sob a forma de marcas.
· Vê a marca como um dispositivo recurso estratégico.
· Mentalidade estratégica focada em continuar a criar, desenvolver e manter a identidade da marca em todos os pontos de contacto do consumidor e das partes interessadas.
· Orientação para o mercado coloca o cliente no centro da organização.
· Orientação para a marca coloca a marca no centro.
· Nas organizações orientadas para a marca, o objetivo é – criar valor e significado - no âmbito da marca.
· Orientação para a marca significa ter costas largas, tomar as escolhas difíceis e não tentar ser todas as coisas para todas as pessoas. Significa ouvir o mercado, mas não o deixar guiar o desenvolvimento da marca.
· Market driven – Conduzida pelo mercado (reativa / adaptativa às necessidades do mercado) – Dar ao mercado o que ele quer. Cria imagem de marca
· Market driving – Conduzir o mercado (proativa ao mercado, alterar estruturas e o comportamento do mercado (clientes, concorrentes). O mercado é modelado pelas organizações, criar disrupção e inovação radical no mercado. Cria identidade da marca.
A orientação da marca é sugerida como uma alternativa interessante, proporcionando uma perspetiva holística e equilibrada
Exemplos de market driving: IKEA, APPLE, UBER, NETFLIX
· A orientação da marca pode provavelmente levar a uma nova conceção da realidade.
· Já não se trata apenas de produtos inovadores, de posicionamento claro e de imagem atraente (conceitos de marketing).
· Mas também de identidade, integridade, valores fundamentais e missão.
Hiper competição
· Realidade Hiper competitiva dinâmica, em que nenhuma ação ou vantagem pode ser sustentado por muito tempo.
· Mais competição, competição com mais recursos (melhor) e com mais conhecimento (“inteligente”).
· Única fonte de uma vantagem competitiva verdadeiramente sustentável é a capacidade da empresa criar uma sequência de vantagens temporárias.
· Interações estratégicas dinâmicas com os concorrentes através de movimentos frequentes e contramovimentos que mantêm uma posição de força relativa em cada uma das arenas competitivas: custo/qualidade; tempo; know-how, fortalezas (criar barreiras); acumular recursos.
Visão da marca
· Forma de descrever os objetivos a longo prazo para a marca
· Ideias por trás de uma marca que ajudam a guiar o futuro da marca (Aaker).
· Propósito da marca / aspiração da marca (O que a marca será?).
· Como a marca pode contribuir para um “mundo melhor”?
· Como a marca pode contribuir para a visão da empresa?
· A visão de uma marca é uma frase curta que descreve o futuro em que a marca está a contribuir
· Recentemente Aaker, rotulou identidade como “visão da marca”
Como medir a orientação para a marca?
Modelo orientação da marca de Gromark e Melin
Abordagem
Capta a filosofia de gestão das marcas global da empresa 
Implementação
Avalia se as empresas permitem, ativamente, que os colaboradores se tornem “embaixadores da marca”. Também examina se existe um processo para garantir que a organização cumpre continuamente as promessas que faz ao mercado (sistemas de avaliação do desempenho, auditorias da oferta de marketing e marca).
Objetivos e acompanhamento
Avalia até que ponto as organizações são capazes de estabelecer objetivos e metas claras para o desenvolvimento da marca. Que métricas a empresa adota para avaliar o desempenho? A empresa é capaz de monitorizar o desempenho dessas metas.
Relacionamentos
Examina como a marca é usada na construção de relações com clientes e outros stakeholders externos.
Identidade e proteção
Examina processos de identidade da marca. Atividades de desenvolvimento de uma identidade visual, o registo de marcas e a proteção contra imitações e contrafação.
Responsabilidade e funções
Dimensão que analisa como a responsabilidade da gestão da marca é abordada. • Existe uma abordagem organizada para a qual a responsabilidade de gestão da marca? • É atribuída essa responsabilidade a alguém (governação da marca). Exemplos gestor de marca, responsável de marketing.
Desenvolvimento operacional
Avalia a forma como a organização é capaz de usar os valores da marca como base das operações (Marketing, I&D e outras). Analisa a forma como os valores são integrados em ferramentas de marketing (processo de venda, no marketing direto, marketing direto e na comunicação interna).
Participação de gestão no topo
Avalia envolvimento da gestão de topo com a estratégia da marca. (envolvimento em decisões estratégicas de marca e como embaixadores da marca. Os líderes são claramente um ápice crítico de qualquer sistema de orientação da marca
6 - Relacionamentos - amor e apego
· Amor e paixão
· Conexão “autoidentidade”
· Intimidade
· Compromisso
· Interdependência
· Qualidade da relação (parceiro)
Teoria preditiva- comportamento relativamente à marca
· Importante compreensão de como os consumidores se sentem, pensam e agem, modelos teóricos facultam orientações para enfrentar" os desafios da gestão de marcas,
· A marca provoca laços emocionais de cordialidade, paixão e emoção forte.
· O amor pela marca- conceptualizado como "o apego emocional “apaixonado” que um
· consumidor sente pela marca.
· Os consumidores percebem os objetos amados como parte de si mesmo. Os objetos amados desempenham um papel significativo na construção do “mundo” das pessoas. As pessoas só têm um forte “amor” por algumas marcas, se amam alguma no verdadeiro sentido
· Brand love mais forte nos produtos hedónicos e auto-expressivos.
Brand Love - Modelo
Conexão “auto-identidade”
Grau que a marca permite o consumidor transmitia a sua identidade. A marca ajuda a estabelecer a identidade do utilizador. Os consumidores usam o consumo para construir a sua identidade. A marca faz parte da rotina diária do utilizador.
Interdependência com a marca
Envolve interações regulares entre o consumidor e a marca (ex: rituais). A marca faz parte da rotina(s) diária do utilizador.
Compromisso com a marca
Pode ser entendido como a intenção e dedicação à longevidade da relação com a marca. Refere- se à estabilidade da atitude do consumidor em relação à relação com a marca, associada ao fazer sacrifico (se necessário) para manter a relação.
Intimidade (proximidade)
Refere-se ao quão próximos os consumidores se sentem com a marca. 
Grau em que a marca interage psicologicamente e com proximidade com os clientes / consumidores. Associada a proximidade e a harmonização numa relação favorável à marca. Indicada pela vontade emocional dos consumidores de manter contato com a marca
Qualidade da relação com a marca
Representa o que o consumidor pensa sobre o desempenho da relação. Os fatores que influenciam a perceção da qualidade da relação com a marca são: a confiança, a fiabilidade e a satisfação das expectativas (em relação à marca).
Como medir o amor pela marca?
Importante não transferir (linearmente) uma teoria do amor interpessoal para o comportamento do consumidor, mas desenvolver modelos, aplicados a objetos como marcas
Modelo do Amor pela marca de Bagozzi
	
Love Brand - identidade e estilo de vida
Quando a identidade pessoal e o estilo de vida dos consumidores se adequam a produtos/marcas, surge o amor da marca.
Consequentes de amor pela marca
Lealdade, wow (publicidade “boca a boca”), resistência a informações negativas sobre a marca.
Apego emocional à marca
O apego à marca - força do vínculo cognitivo e emocional que liga a marca ao “eu” (individuo) à marca. Reflete um estado de espírito psicológico dos consumidores
Modelo conceptual de apego à marca 8aantecedentes, dimensões e consequentes)
· A auto-conexão entre marcas reflete a medida em que a marca está ligada ao eu. A ligação ao “eu” resulta da facilitação de necessidades utilitárias/funcionais, experienciais e simbólicas (objetivos / marcas).
· A auto-extensão (extensão do eu) ocorre através do controlo e do domínio de um objeto, através da criaçãodo objeto, através do conhecimento do objeto, e através da proximidade e habituação ao objeto.
· Objetos envolvem a criação, valorização e preservação de um sentido de identidade; “ajudam-nos a saber quem somos” (Belk 1988).
7 - BRAND STORYTELLING
O Storytelling serve para melhor a eficácia da comunicação.
Marcas e o contar estórias
· A origem
· Lugares e experiências “vivenciadas”
· O propósito e missão
· Problemas que resolveram
· Dificuldades que enfrentaram
Os fracassos
· As vitórias
· Pessoas que foram fundamentais na sua existência
· Sonhos e projetos por concretiz
Porque é efetivo?
· Pontos de referência e identificação (ex: valores, personalidade).
· Criar empatia no recetor.
· Simplificam as mensagens (metáforas simbologias).
· Efetivo para partilhar e interpretar experiências.
· Meio ancestral de comunicar.
· Estudos comprovam “imagens” facilitam a compreensão.
Como contar estórias?
· Herói
· produto
· empreendedor
· cliente
· Outros heróis
· Vilões
· Desperdício
· Insegurança
· Insustentabilidade
· Preconceito
· Exclusão
· Pobreza
· Ignorância
· Sujidade
· Espaço/tempo
Meta enredo (estrutura cria sentido e emoção no espectador ou ouvinte)
	Antecipação
	Herói é chamado para a aventura
	Sonho
	A aventura começa (com algum sucesso)
	Desilusão / Frustração
	Confronto com o inimigo / intriga 7 obstáculo
	Pesadelo
	Climax do conflito (a esperança quase perdida)
	Resolução
	O herói supera o desafio e adversidades (objetivo alcançado / moral)
Arquétipos da construção das estórias
Fatores a considerar na estória
· Capitalizar oportunidades
· Autenticidade
· Mistério
· Aventura / ir além dos limites
· Intimidade
· Respeito e humildade
· Inspirar
8 - AUTENTICIDADE DA MARCA
Nota: genuína, verdadeira, fiel, inovar, mas mantar os detalhes da tradição, não esquecer as raízes A autenticidade fator de vantagem competitiva.
O que é uma marca autêntica?
A autenticidade da marca é como o consumidor percebe que “uma marca é fiel a si mesma”. Os consumidores são intuitivos reparam e “ouvem marcas”, depositam a sua confiança nelas. 
· Incorpora sinceridade, inocência e originalidade. As marcas autênticas são "dignas de aceitação, confiáveis,
· “não imaginárias”, sem falsidade ou imitações, evidenciam originalidade".
· Marca é autêntica associada a "real" e "honesta “, em vez de "artificial" e "superficial".
· Não são volúveis à última tendência, efeito fenómeno de moda; são “fiéis a si mesmas”.
· Fabricantes artesanais
· Naturais, honestas, simples
· Adotam ingredientes naturais
Localismo e nostalgia
· Ligação com culturas tradicionais, costumes, regiões e crenças.
· Adquirem uma identidade “nostálgica”
Autenticidade-design
São marcas fiéis ao seu design original, evoluindo para refletir a evolução social e a modernidade; mas não mudam por modas dos consumidores
O que é uma marca autêntica?
· A autenticidade da marca não versa sobre se as suas comunicações são entendidas como autênticas; trata-se, de saber se a empresa no seu conjunto é percebida como autêntica. O desafio não é tanto comunicar sobre a autenticidade da marca, mas fomentar culturas organizacionais que a incentivem e melhorem essa autenticidade (Eggers et al. 2013).
· Autenticidade associada a genuinidade, a veracidade e conferir significado para os consumidores.
Algumas práticas de marketing para mostrar autenticidade
· Transparência no genuíno, tradição, património
Marcas ganham autenticidade ao mostrar as suas operações diárias (nas estratégias de marketing) projeção no mercado de imagens relacionadas com a produção artesanal, o património e a tradição
· Rótulos de origem
· Clarificar ingredientes de qualidade superior.
· Apelo às raízes da marca (património, país de origem, local e tradição)
Estudo de Beverland, Lindgreen, & Vink, 2008 (como a publicidade comunica autenticidade)
	Autenticidade
	Propósito das pistas
	Exemplos de pistas
	Autenticidade pura (literal)
	Garantia de um produto pistas indexadas (factos no espaço e tempo)
	Imagens de artesãos ativamente envolvidos no processo de produção Uso de práticas tradicionais, incluindo: Imagens do produto sendo produzidas com equipamento tradicional e técnicas tradicionais. Imagens evidências físicas / Fotos do pessoal de serviço em roupas
tradicionais / Cores, letra e estilo historicamente preciso
	Autenticidade aproximada
	Ajuda o consumidor alcançar a auto autenticação através da ligação com o local e o tempo. (pistas icónicas)
	Pistas icónicas que criam a impressão de que a marca está ligada ao "passado". Ligações estilizadas ao local de produção (locais tradicionais) Ligações estilizadas entre os criadores e o produto (artesãos) Utilização de identificadores (rótulos, símbolos). tradicionais que claramente diferenciam a marca de alternativas "berrantes" e complexas do mercado de massas. Uso de esquemas de cores simples /
Letra simples / Rotulagem e embalagem simples
	Autenticidade moral
	ajuda o consumidor alcançar a auto autenticação através da ligação com valores morais
	Imagens indexais ou icónicas de Envolvimento de criadores individuais no processo de produção Métodos e processos de produção de lotes ou de artesanato. Amor ao processo de artesanato
Modelo de Napoli
	Compromisso de qualidade
	Utilização de mestres artesãos; uso dos melhores ingredientes/materiais / padrões mais exigentes / técnicas tradicionais / atenção ao detalhe / marca símbolo de qualidade / marca distinção qualidade
	Sinceridade
	forte ligação com a história, cultura e/ou região específica / uma forte ligação ao passado / sentido de tradição / reforça e baseia- se em tradições de longa data / reflete um design intemporal
	Património/ herança
	Fiel aos seus valores/ recusa comprometer os valores fundacionais/ ligada aos princípios / baseia-se em tradições que começaram com o fundador
Modelo de Morhart
Utilidade destes modelos
· Os modelos autenticidade da marca permitem analisar os pontos fortes e fracos de uma marca em relação a marcas concorrentes (avaliar a dimensão autenticidade)
· Identificar fatores condutores e impedimentos para alcançar um posicionamento autêntico relativamente à marca.
· A utilização da autenticidade da marca como dispositivo de posicionamento
9 - EVANGELISMO MARCA
Definição de evangelistas da marca
Evangelismo da marca é como uma forma intensa de comportamentos de
a) apoio à marca
b) que inclui a compra da marca,
c) fornecem referências positivas sobre a marca
d) emitem comentários depreciativos sobre marcas concorrentes
O evangelismo da marca como “uma forma mais ativa e empenhada de espalhar opiniões positivas e tentar fervorosamente convencer ou persuadir outros a envolverem-se com a mesma marca”.
Evangelizadores na adoçam de Inovação
Cocriação de valor e Evangelismo
A cocriação de valor e o envolvimento com a marca; são impulsionadores de “comportamentos evangélicos” relacionados com a marca.
9.1 - Comunidades da marca
Conceito:
· Uma comunidade de marcas é uma comunidade especializada, não geograficamente ligada, baseada num conjunto estruturado de relações sociais entre admiradores de uma marca.
· Estas comunidades de marcas exibem 3 características de tradicionais da comunidade:
1. Consistência partilhada
2. Rituais e tradições
3. Sentido de responsabilidade moral
Comunidade da marca
Comunidade entendida com uma rede de relacionamentos em que o cliente está situado.
A comunidade da marca como fonte de inovação
· Os membros da comunidade de marcas têm um forte interesse no produto e na marca.
· Possuem geralmente um vasto conhecimento do produto e envolvem- se em discussões relacionadas com o produto; apoiam-se mutuamente na resolução de problemas e na geração de novos produtos.
· Comunidades de marcas podem ser uma fonte valiosa de inovação.
· Podem facultar também serviços (ex: ajuda a outros membros).
Processo de inovação aberto
A inovação aberta significa que uma organização precisa abrir as fronteiras para deixar conhecimento de valor fluir com o objetivo de criar oportunidades para cooperação entre parceiros, clientes e/oufornecedores.
Benefícios da comunidade
· Comunidades defendem a marca
· Retenção de clientes
· Elevados níveis de envolvimento emocional
· Compram mais
· Clientes leais / fiéis
· Fonte inovação (ideias, sugestões melhoria).
· Cooperação e serviços inter-membros (sugestões para resolver problemas, melhorar o desempenho produto etc).
· Meio de comunicação com a comunidade (meio direto).
Ferramentas cara criar/ gerir comunidades
· Redes sociais
· Clubes (físicos ou virtuais)
· Plataformas (ex: tribe, influitive etc).
· Websites, blogs e portais.
· Grupos de discussão (fóruns).
· Plataformas de revisão
· Eventos / passeios
Estas ferramentas servem para os consumidores partilharem conhecimento, experiências e socializarem à volta da marca.
10 - MARCAS DE LUXO
· Origem - "luxo" deriva do luxatio (latim), que significa distância: o luxo é uma forma de afirmar distância e diferenciação social. “Sinalização” de poder (económico e social).
· Bernard Arnault diz que os "itens de luxo têm pouco propósito na vida dos consumidores, exceto permitir realizar sonhos”. Adam Smith defende que o luxo começa assim que uma pessoa compra algo que não é necessário.
· O luxo é um fenómeno antigo. 
Segmentos de marcas de luxo 
Grupo I - Destacam a beleza do objeto e excelência e singularidade do produto
	Grupo I
	Destacam a beleza do objeto e excelência e singularidade do produto
	
	Grupo II
	Exaltam a criatividade, a sensualidade dos produtos.
	
	Grupo III
	Intemporalidade e reputação internacional
	
	Grupo IV
	Valoriza o sentimento de raridade ligado à posse e consumo da marca. (marca adquirida pelos poucos selecionados).
	
Vários Fatores a considerar
· Elevado custo
· Emoção
· Sentimentos de Exclusividade
· Serviço privilegiado
· Beleza
· Qualidade
· Paixão / amor pela arte
· Artesanato
Mas estes critérios apresentam subjetividade (ex: custo, qualidade etc.)
Pirâmide das marcas
Marcas de luxo, abordagem modelos de negócios
Licenciamento nas marcas de luxo O licenciamento implica a obtenção de autorização de uma empresa (licenciante) para fabricar e vender um ou mais dos seus produtos numa área de mercado definida.
A empresa que obtém estes direitos (o licenciado) geralmente concorda em pagar uma taxa (royalties) ao proprietário original (entre outras contrapartidas).
Contudo, o licenciamento sem controlo e ausência de uma estratégia clara de posicionamento e qualificação de licenciados representa grandes riscos para o futuro da marca. Pode influenciar a perceção de raridade e exclusividade (importante no luxo).
Notoriedade de volume vs. exclusividade
· Os consumidores de marcas conspícuas procuram sinais de distinção, provas de bom gosto, sinalizar respeito / status.
· Mas para funcionar como tal sinalização / significação, as marcas de luxo devem ser conhecidas por um público maior do que o mercado alvo - indústria de luxo precisa de volume e notoriedade. • Contudo a penetração de mercado dilui a exclusividade percebida (ambivalência).
Luxo “anti-laws of marketing.”
· Criar valor intangível que torne as marcas de luxo incomparáveis (evitar a comoditização).
· Capitalizar o tempo O tempo refere-se ao património, à história, narrativa sobre artesãos que precisam de muitos anos para adquirir conhecimento único (por exemplo, 21 anos para o whisky Royal Salute amadurecer (2 anos para começar a produzir um produto LV).
· Capitalizar no espaço O espaço significa que o luxo (marca produto) não deve deslocalizar a sua produção (muitas marcas de moda e tecnologia produzem em países com baixos salários, para construir valor reduzindo custos, mas o luxo cria valor intangível – narrativa).
· A importância da dimensão "espaço” / localização explica porque o negócio de luxo funciona como um mercado oligopólista
· Oligopólio beneficia de lucros elevados devido à baixa concorrência oligopolística (escassos players dominaram o mercado).
Dinastia, herança
Muitas das “verdadeiras” marcas de luxo têm o nome do fundador “figura mítica”, dinastia
(ex: CEO da Hermes representa a sexta geração, família Porsche, Família Ferrari continua ligada à empresa). Mesmo quando vendem cultivam a família (Gucci).
Cultivam a raridade
· Criam escassez deliberada 
· Estabelecem um limite de produção intrínseco baixo 
· Pequenas coleções / edições, produzidas em quantidades limitadas 
· Limitar a distribuição 
· Penetração menor que a consciência / notoriedade (influenciar a perceção de escassez).
Nota: O e-commerce é um grande desafio para sustentar a perceção de exclusividade de uma marca de luxo ao longo do tempo.
Exibir os compradores de elevado estatuto social
O verdadeiro luxo nunca oferece descontos ou saldos.
 
Marcas de luxo - produtos de culto
· Os produtos de culto nunca são revolucionários (drasticamente), embora possam evoluir
Exemplo: Porsche 911 ligeiramente atualizado a cada ano, mas matem identidade.
A essência da gestão da marca de luxo é o tempo. O luxo leva tempo, luxo vende tempo (Kapferer et al. 2017). Contudo o luxo deve mover-se com os tempos para não ficar “cristalizado”
10.1 - Extensão 
Extensão da marca 
Conceito
A extensão da marca refere-se adoção do nome de uma marca numa categoria de produto diferente.
Visa uma categoria diferente de necessidade, e de situação de utilização, e de utilizadores, e de concorrência diferentes.
As extensões da marca estão associadas à estratégia diversificação.
Matriz de Ansoff
Vantagens
Extensão da marca é um movimento estratégico que pode concorrer para sustentar o crescimento da marca.
· As organizações usam esta estratégia para aumentar e alavancar o capital da marca
· Aumentar o volume de compra (per capita) dos atuais clientes do presente produto / marca.
Desvantagens
· As extensões de marca tema relevante na gestão da marca. Alguns especialistas afirmam que a
· extensão da marca deve ser evitada.
· Extensão apresenta complexidade acrescida de produção, logística e gestão das extensões da marca
· A extensão não controlada pode enfraquecer a lógica de alcance / influência da marca focal.
· Associação negativa e estratégia de comunicação errada prejudicar a marca mãe e até mesmo a família da marca.
· Más escolhas para a extensão da marca podem diluir e deteriorar o posicionamento da marca mãe e danificar o capital da marca.
Extensão de linha
· Extensões de linha produto quando a marca lança novos produtos na mesma categoria de produto (ex: Coca-Cola Diet / Light)
· Novo produto tem relação com o “produto-mãe”, mas permite aumentar a variedade da oferta.
Extensão da linha dos produtos
Vantagens
· Tática que potencia a fidelização da marca e a notoriedade da marca associada a um produto existente noutros produtos da mesma categoria.
· Os consumidores estão mais propensos a comprar um novo produto que tem uma marca respeitável / conhecida do que comprar um produto com marca desconhecida.
· Extensão da linha permite enriquecer a promessa básica através da diversidade
· Permite operacionalizar uma segmentação mais detalhada de necessidades (ex: variantes de cada marca de champô de acordo com o tipo de cabelo, idade do cliente ou tipo de problema do couro cabeludo).
· Incrementar vendas (carteira global produtos) pelo aumento da oferta.
· Reduzir dependência de vendas um ou escassos produtos.
Desvantagens
· Extensão do produto pode canibalizar produtos iniciais (maior contribuição).
· Insucesso de novos produtos influenciar negativamente a imagem e posicionamento do produto mãe.
· Criar alguma indecisão no cliente pela existência de elevada oferta.
Extensão de gama
· Capitalizar o fornecimento de produtos complementares (ex: marca fornecer todos os produtos envolvidos na resolução de um problema específico do consumidor)
· A extensão em produtos complementares reforça o posicionamento dentro de um determinado território da marca.
Extensão contínua vs descontínua
· Extensões contínuas capitalizam o know-how real ou percebido da marca (ex: entrada da HP no mercado digital),
· Extensões descontinuas não capitalizam neste know-how, mas na missão, conjunto de valoresque impulsionam os comportamentos da marca nos mercados em que decide competir). (ex:. Virgin).
· A descontinuidade é uma medida do risco assumido pela empresa em relação à marca).
10.2 - CO-BRANDING
· Co-branding, cooperação / aliança estratégica entre marcas usadas num único produto / serviço. Técnica de marketing que permite transferir as associações positivas das marcas parceiras (constituintes) para uma comarca recém-formada (marca composta).
· É uma estratégia em que as marcas parceiras cocriam valor, através de alianças e parcerias e de uma economia em rede, em que utilizam as competências / recursos de marca combinados.
Tipos de co-brandingEnvolve a ligação de várias marcas de diferentes empresas, a fim de comunicar e promover conjuntamente as suas marcas (ex: patrocínio conjunto marcas evento)
É uma estratégia de marketing que envolve a ligação de várias marcas (diferentes empresas ou mesma empresa, com várias marcas), a fim de criar um produto com base das identidades individuais da marca.
Através de co-branding as marcas conseguem penetrar em mercados onde sem essa ligação seria difícil.
O co-branding permite subir o nível da segmentação alvo (ex: marcas de massas subirem para segmentos superiores).
· O co-branding permite explorar comunidades de marca.
· Co-branding, sob a forma de licenças
Co-branding influencia perceções- Co-branding pode melhorar ou destruir a perceção do cliente de cada marca constituinte e criar uma nova perceção para o produto co-marcado.
	Vantagem de Co-branding Produto
	Vantagem de Co-branding Comunicação
	•Adição e diferenciação de valor
•Acesso a novos clientes
•Melhorar comunicação (integrada)
•Posicionamento (reforçar)
•Redução do custo de introdução do produto (partilha
de custos)
	Oportunidades de “endosso” (transferir reputação e prestígio entre marcas)
Partilha de custos de comunicação
Partilha de recursos (marca, meios de comunicação,
canais distribuição)
Aumenta a consciencialização / notoriedade.
	Desvantagens de Co-branding Produto
	Desvantagem de Co-branding Comunicação
	Perda de controlo (potencial risco)
Risco resultante do potencial mau desempenho da co- marca
	Divergência de opinião
Imagem negativa da co-marca
Mau desempenho da co-marca
Planeamento do novo produto