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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS 
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
EU QUERO VER PIPOCA PULAR: 
OS JINGLES PUBLICITÁRIOS 
NA ERA DAS MÍDIAS DIGITAIS 
FLÁVIA GUTERMAN SOARES 
Rio de Janeiro 
2021 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS 
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
EU QUERO VER PIPOCA PULAR: 
OS JINGLES PUBLICITÁRIOS 
NA ERA DAS MÍDIAS DIGITAIS 
Monografia submetida à Banca Examinadora 
como requisito parcial para obtenção do 
diploma de bacharel em Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda. 
FLÁVIA GUTERMAN SOARES 
Orientador(a): Prof. Dr. Sandro Tôrres de Azevedo 
Rio de Janeiro 
2021 
 
 
 FICHA CATALOGRÁFICA 
CIP - Catalogação na Publicação 
 
 
 
 Soares, Flávia Guterman 
SS676e Eu quero ver pipoca pular: os jingles 
publicitários na era das mídias digitais / 
Flávia Guterman Soares. -- Rio de Janeiro, 
2021. 
94 f. 
 
 Orientador: Sandro Tôrres de Azevedo. 
Trabalho de conclusão de curso (graduação) - 
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola 
da Comunicação, Bacharel em Comunicação Social: 
Publicidade e Propaganda, 2021. 
 
 1. jingles publicitários. 2. internet. 3. 
mídias digitais. 4. cibercultura. 5. 
convergência. I. de Azevedo, Sandro Tôrres, 
orient. II. Título. 
 
 
 
Elaborado pelo Sistema de Geração Automática da UFRJ com os dados fornecidos 
pelo(a) autor(a), sob a responsabilidade de Miguel Romeu Amorim Neto - CRB-7/6283. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO 
TERMO DE APROVAÇÃO 
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, avalia a Monografia Eu quero ver pipoca 
pular: os jingles publicitários na era das mídias digitais, elaborada por Flávia Guterman 
Soares. 
Monografia examinada: 
Rio de Janeiro, no dia 26/11/2021 
Comissão Examinadora: 
Orientador: Prof. Dr. Sandro Tôrres de Azevedo 
Doutor em Estudos de Linguagem pela Universidade Federal Fluminense 
Departamento de Expressão e Linguagens (DEL) da Escola de Comunicação da UFRJ 
 
Profa. Dra. Patricia Cecilia Burrowes 
Doutora em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro 
Departamento de Expressão e Linguagens (DEL) da Escola de Comunicação da UFRJ 
Prof. Dr. Leonardo Gabriel De Marchi 
Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro 
Departamento de Fundamentos da Comunicação (DFC) da Escola de Comunicação da UFRJ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2021 
 
 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
À minha avó Perla, por todo amor, dedicação, 
carinho, esforço e superação que me fizeram ser 
a mulher que sou hoje. Sei o quanto ela ficaria 
feliz e orgulhosa de me ver formada, abriria um 
largo sorriso, contaria a todos sobre a conclusão 
de minha graduação e não perderia a minha 
formatura por nada. Espero que, lá de cima, ela 
acompanhe com muita satisfação ao 
fechamento do meu ciclo universitário. 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
À minha mãe Miriam e ao meu pai Aloysio, por todo amor, dedicação, cuidado, afeto e 
oportunidades que me dão diariamente, desde antes mesmo do meu nascimento. Sem eles, não 
estaria aqui me graduando. 
À Escola de Comunicação e à UFRJ, o meu agradecimento pelos valiosos e 
transformadores conhecimentos. Os professores da ECO proporcionaram a mim não apenas 
uma formação acadêmica, mas também um crescimento sociocultural, que me tornou um sujeito 
mais completo e crítico. Espero que eu possa fazer a diferença na sociedade com o que eu 
aprendi na ECO-UFRJ. 
Ao meu orientador Sandro, por me guiar ao longo de toda à graduação de uma forma 
leve, divertida e descontraída, pela disponibilidade em me ajudar na realização deste trabalho e 
pelas dicas preciosas que facilitaram esse percurso. Aos professores Patrícia e Leonardo, por 
gentilmente aceitarem o convite de participar desse momento tão importante para mim. 
Ao meu amigo Gabriel, por me acompanhar nessa jornada universitária sendo meu fiel 
parceiro de trabalhos e me dando ótimas dicas para o TCC. Também agradeço aos meus amigos 
André, Arroniz, Carol Telles, Lara, Pazó, Laís, Cecília, Lucas, Thiago, Bia, Mylena, Letícia, 
Gabi, Jhonas, Bruno, Marina, Adriana, Edith e Juliane, que fizeram da ECO uma segunda casa. 
Aos meus professores do curso de Relações Internacionais da PUC-Rio, que são 
integrantes do meu processo de formação e aos amigos do curso: Erika, Marcello, Natália, 
Adriana, Pedro, Daisy e Francine, que estiveram comigo no início da minha jornada 
universitária e sempre me apoiaram e me incentivaram a seguir os meus sonhos. 
À querida Ester, que chegou no final deste ciclo trazendo afeto, amor, compreensão e 
esperança e que sei que estará comigo na caminhada à novos ciclos. 
Ao querido João, que me ensinou inúmeros conhecimentos teóricos e práticos para o 
mercado publicitário. Mais importante do que isso, me mostrou que irmão não precisa ser de 
sangue, mas sim, de vida. 
À minha chefe Denise, que me mostrou que a área profissional fica muito mais rica e 
produtiva quando é cimentada em cima de uma relação de amizade e companheirismo. 
À minhas tias, primos, família e a todos os meus amigos, que me acompanham sempre 
e fazem parte de quem eu sou hoje. 
Muito obrigada! 
 
 
SOARES, Flávia Guterman. Eu quero ver pipoca pular: os jingles publicitários na 
era das mídias digitais. Orientador: Sandro Tôrres de Azevedo. Trabalho de conclusão 
de curso (Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda). Rio de 
Janeiro: ECO/UFRJ, 2021. 
RESUMO 
Este trabalho busca estudar o papel dos jingles publicitários na era digital. O objetivo é entender 
se os jingles publicitários ainda são ferramentas interessantes às marcas e aos consumidores 
frente às mídias digitais. Propõe-se elucidar como marcas e público se relacionam com os jin-
gles nas redes sociais e de que forma o jingle publicitário pode ser reconfigurado aos formatos 
digitais. Ainda, procura-se compreender quais são as características da era digital - também 
chamada de cibercultura - e como os jingles podem se inserir nesse contexto. Novas configura-
ções tecnológicas, sociais, culturais e comportamentais são importantes pontos de análise; ob-
jetiva-se explorar de que maneira a publicidade e os consumidores podem, conjuntamente, apro-
priá-las, tomando o jingle como o objeto desta discussão. A metodologia adotada é a qualitativa, 
sendo realizado um estudo de caso sobre o jingle “Pipoca com Guaraná”, originalmente lançado 
em 1991 e reeditado em 2020. A análise de documentos mostrou resultados positivos relacio-
nados aos jingles publicitários nas redes sociais, sobretudo, em razão da multilateralidade cria-
tiva própria dos meios digitais. 
Palavras-chave: jingles publicitários; internet; mídias digitais; cibercultura; convergência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 1 - Anúncio Guaraná Antarctica Champagne (1921) .................................................. 52 
Figura 2 - Anúncio Guaraná Antarctica Champagne (1960) .................................................. 53 
Figura 3 - Pipocas estourando no comercial “Pipoca com Guaraná” ..................................... 54 
Figura 4 - Guaraná Antarctica nas redes sociais ..................................................................... 57 
Figura 5 - Comercial “Pipoca com Guaraná” (1991) .............................................................. 64 
Figura 6 - Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) .............................................................. 64 
Figura 7 - Comercial “Pipoca com Guaraná” (1991) .............................................................. 64 
Figura 8 - Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) ..............................................................65 
Figura 9 - Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) – Bambolê e look retrô ........................ 65 
Figura 10 - Identidade visual da campanha de 2020 .............................................................. 66 
Figura 11 - GIF Manu Gavassi “Pipoca com Guaraná” ......................................................... 70 
Figura 12 - Conteúdo da campanha “Pipoca com Guaraná” .................................................. 70 
Figura 13 - Conteúdo da campanha “Pipoca com Guaraná” .................................................. 70 
Figura 14 - Print dos stories de Rafa Kalimann ...................................................................... 72 
Figura 15 - Cena original do comercial “Pipoca com Guaraná” ............................................. 74 
Figura 16 - Cenas reproduzidas do comercial “Pipoca com Guaraná” ................................... 74 
Figura 17 - Cenas reproduzidas do comercial “Pipoca com Guaraná” ................................... 75 
Figura 18 - Jingle “Pipoca com Guaraná” em voz e violão .................................................... 76 
Figura 19 - Jingle “Pipoca com Guaraná” em voz e violão com melodia própria .................. 76 
Figura 20 - “Pipoca com Guaraná” em voz e violão ............................................................... 77 
Figura 21 - Vídeo 1- Dupla canta jingle “Pipoca com Guaraná” ............................................ 78 
Figura 22 - Vídeo 2 – Apresentação do jingle “Pipoca com Guaraná” .................................. 78 
Figura 23 - Vídeo 3 – Coral performa o jingle “Pipoca com Guaraná” .................................. 79 
Figura 24 - Vídeo 3 – Coral performa o jingle “Pipoca com Guaraná” .................................. 79 
Figura 25 - Meme com jingle “Pipoca com Guaraná” ........................................................... 80 
Figura 26 - Coreografia “Pipoca com Guaraná” ..................................................................... 80 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 10 
2 A FERRAMENTA DO JINGLE PARA A PUBLICIDADE ................................................ 14 
2.1 Do poder persuasivo à memorização: o que é o jingle? ............................................ 14 
2.2 O jingle na publicidade ao longo do século XX .......................................................... 18 
2.3 O jingle no mundo digital: houve uma queda, um declínio? ..................................... 19 
2.3.1 Por quê pesquisar sobre os jingles em tempos digitais? ............................................... 29 
2.3.2 Era digital: em que pés estão os jingles publicitários? ................................................ 31 
3 A ERA DA CONVERGÊNCIA E A SUA RELAÇÃO COM A PUBLICIDADE ................ 33 
3.1 Era digital, cibercultura e seus vários nomes ........................................................... 34 
3.2 A atuação das marcas nas redes sociais ...................................................................... 37 
3.3 A convergência entre as diversas mídias, o prossumidor e as marcas ..................... 42 
3.4 A importância da transmídia para a publicidade ...................................................... 45 
 
4 GUARANÁ ANTARCTICA: PERCURSOS CONTEXTUAIS, METODOLÓGICOS E 
ANÁLISES ........................................................................................................................... 49 
4.1 Panorama da marca Guaraná Antarctica: histórico e contextualização ................. 50 
4.1.1 Estratégias de marca do Guaraná Antarctica .................................................................. 51 
4.2 Metodologia .................................................................................................................... 58 
4.3 O jingle Pipoca com Guaraná: um sucesso revisitado ............................................... 61 
4.4 Pipoca com Guaraná nas redes sociais: análises de conteúdo digital ...................... 67 
4.4.1 Pipoca com Guaraná: um trunfo para a marca nas redes sociais .................................. 68 
4.4.2 Como o público se apropria do jingle e cria novos conteúdos? ..................... .............. 72 
5 CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 82 
6 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 85 
 
 
 
 
 
11 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho se propõe a investigar o papel dos jingles publicitários na era digital, tam-
bém conhecida como cibercultura. Procura-se entender como os jingles publicitários se com-
portam perante às mídias digitais e compreender se esta ferramenta publicitária ainda é interes-
sante às marcas e aos consumidores. Busca-se analisar se os jingles ainda são ferramentas váli-
das para as marcas alcançarem seu público e averiguar como os consumidores se portam ao se 
deparar com jingles publicitários na internet, sobretudo nas redes sociais. 
Após a realização de uma revisão de literatura sobre jingles publicitários, observou-se 
que havia poucos estudos sobre o tema na academia. O tema é pouco explorado, não havendo 
nem uma concordância acerca da definição de jingle publicitário. Este problema foi resolvido 
com a adoção da definição instrumental da ferramenta publicitária, que mescla a ideia de 
Sant’Anna (2009) e de Souza (2011). Porém, outros problemas persistiram, uma vez que os 
poucos estudos encontrados, em sua maioria, focavam na atuação dos jingles publicitários na 
era do rádio e na era da televisão, ou então nos aspectos psicológicos e emocionais relacionados 
a essa ferramenta. Verificou-se uma lacuna no que tange o estudo do jingle publicitário frente 
às mídias digitais, visto que só havia um mínimo aprofundamento sobre as músicas publicitárias 
na cibercultura. 
Da tentativa de explorar o assunto diante das pouquíssimas obras que abordavam o as-
sunto, chegou-se à hipótese, de que, talvez, a era digital tivesse decretado o fim dos jingles 
publicitários. Entretanto, conforme a pesquisa era feita, essa hipótese se mostrou muito radical, 
pois, por mais que estudos realmente indicavam que os jingles entraram em declínio, não se 
deve afirmar que a ferramenta chegou ao fim. A partir das teorias da cibercultura, que envolvem 
a lei da reconfiguração, conclui-se que era necessária uma abordagem mais branda, que consi-
derava o jingle como uma ferramenta ainda viva, mas enfraquecida. A partir dessa visão, gerou-
se a questão de pesquisa que busca entender se o jingle ainda poderia ser uma ferramenta válida 
para as marcas nas mídias digitais, levando em conta o papel do consumidor – que na cibercul-
tura se tornou um participante ativo na produção comunicacional, sendo chamado de prossumi-
dor – e como um processo de reconfiguração do jingle publicitário poderia acontecer frente à 
sociedade digital. 
Assim, o objetivo geral deste trabalho é entender o comportamento do jingle publicitário 
nas mídias digitais e os objetivos específicos são entender como as marcas ainda podem se 
beneficiar dessa ferramenta e qual é o papel do público na reconfiguração do jingle. Busca-se 
analisar como os prossumidores e marcas devem atuar na era digital, levando em conta as novas 
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configurações tecnológicas, socioculturais e comportamentais, a partir da lente das redes sociais 
e dos formatos digitais que estão em constante evolução. Foram consideradas as teorias da ci-
bercultura e de redes sociais para analisar a questão de pesquisa através de um espectro funda-
mentado e a conclusão que se chegou é que a atuação em conjunto de marcas e prossumidores, 
através desses meios digitais, pode ser a peça-chave para a renovação do jingle publicitário na 
cibercultura. O conceito da convergência (JENKINS, 2009) foi crucial paraque se alcançasse 
essa resposta, uma vez que se conclui que a sociedade digital se traduz em uma rede interligada, 
que permite contribuições conjuntas para produções criativas nas redes sociais que, por sua vez, 
são pautadas em um enorme potencial transformador. 
A metodologia adotada no presente trabalho é a qualitativa, ideal para responder às 
questões das ciências humanas e sociais, uma vez que esse método tem a capacidade de respon-
der questões situacionais e subjetivas, que não podem obter resultados absolutos. O método 
qualitativo adotado é o estudo de caso, pois busca-se responder uma questão mais ampla par-
tindo de um ponto específico. A partir da exploração do caso do jingle “Pipoca com Guaraná”, 
da marca de refrigerantes brasileira Guaraná Antarctica, busca-se compreender melhor o fenô-
meno relacional entre jingles publicitários e mídias digitais. O caso foi escolhido pelo fato de 
ser um jingle originário da era da televisão que foi relançado na era digital. A música foi com-
posta pelos jinglistas Sérgio Mineiro, César Brunetti, Maurício Novaes, Sérgio Campanelli e 
Lino Simão, da produtora MCR, e embalava o comercial televisivo em 1991, sendo relançada 
em 2020 em um comercial repaginado, mas com muitas referências ao jingle original. A adap-
tação bem sucedida deste jingle, que foi um sucesso no início dos anos 1990, às mídias digitais, 
será o ponto de análise deste trabalho. Busca-se entender como a marca Guaraná Antarctica e 
o seu público se comportou frente à presença do “Pipoca com Guaraná” nas redes sociais. 
Para tanto, a pesquisa se apoia na análise de documentos relativos ao “Pipoca com Gua-
raná”, que foram colhidos por amostragem probabilística não criteriosa. O recorte considerou 
conteúdos recolhidos de redes sociais, matérias e notícias digitais que abrangem o comercial 
original do Pipoca com Guaraná e a sua releitura. Como o objetivo é entender o comportamento 
da marca e dos prossumidores nas redes sociais, a filtragem final dos documentos para análise 
leva em consideração conteúdos das redes sociais Youtube, Twitter e Instagram. São eles ví-
deos, postagens e outros conteúdos digitais feitos pelo Guaraná Antárctica e pelo seu público, 
que foram coletados baseado em hashtags e palavras-chave relacionadas ao jingle Pipoca com 
Guaraná. Diante disso, é importante destacar que os prossumidores que produziram os conteú-
dos coletados foram escolhidos por meio do mesmo critério. 
Os documentos são analisados a partir da teoria da convergência de Henry Jenkins, das 
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redes sociais, discutida por Raquel Recuero e da teoria da cibercultura, discutida por Lemos e 
Santaella. Essas teorias, aparadas por alguns outros autores contemporâneos, abrangem as 
transformações socioculturais e comportamentais que ocorreram devido ao advento e à popu-
larização das tecnologias digitais. Sendo assim, é possível realizar uma análise segura, pautada 
teoricamente, em como as mídias digitais são apropriadas pelas marcas e prossumidores e fun-
cionam como ferramentas poderosas que influenciam todo o processo social, cultural, comuni-
cativo e informativo próprio da era digital. O jingle está imerso nessas revoluções, dado que é 
instrumento da publicidade, que por sua vez, é personagem crucial da sociedade atual, que é 
arraigada pelo consumo. 
 Marcas, indivíduos, publicidade e empresas são os personagens amarrados pelo jingle 
publicitário, sendo que a partir da música publicitária, é possível entender o funcionamento 
dessas instituições na era digital. Em outras palavras, a partir do jingle publicitário, pode-se 
investigar as características que moldaram e constantemente esculpem a sociedade em que se 
vive hoje. Além disso, o estudo dos jingles nas redes sociais é de extrema importância para a 
área da comunicação e para o campo publicitário pois, como já foi dito, é um tema muito pouco 
explorado, mas que deve ser trabalhado de forma mais intensa, uma vez que o jingle é uma das 
mais potentes ferramentas publicitárias, pois explora as emoções e os sentimentos do público 
de uma maneira muito rica e efetiva. 
 Este trabalho se divide em 5 capítulos. Além desta introdução, o trabalho conta com três 
capítulos de desenvolvimento e uma conclusão. No segundo capítulo, estuda-se o jingle propri-
amente dito, abordando a sua definição, a história desta ferramenta, a problematização pautada 
no comportamento do jingle na era digital, além do porquê deste assunto ser estudado, da revi-
são de literatura sobre o tema e da questão de pesquisa. 
No terceiro capitulo, é feita a discussão teórica que é utilizada como base para a análise 
do estudo de caso “Pipoca com Guaraná”. Apresentam-se os autores principais do estudo e as 
suas teorias para explicar o que é a era digital e como ela se caracteriza, como as marcas atuam 
nas redes sociais, além de elucidar como se dá o processo de convergência que é característico 
dos tempos digitais e envolve mídias digitais e analógicas, os prossumidores e as marcas. Por 
fim, é apresentado o conceito de transmídia que é trabalhado por Jenkins (2009). O conceito se 
apoiará no autor e em Almeida (2016); após apresentação do que se trata, será demonstrada a 
sua importância para a publicidade em tempos digitais. 
O quarto capítulo apresenta o estudo de caso do Pipoca com Guaraná e a análise pro-
posta. Para facilitar a compreensão do caso escolhido e das análises feitas, primeiro, apresenta-
se um panorama histórico e contextual sobre a marca Guaraná Antarctica, desembocando em 
14 
 
 
uma análise das estratégias de marca adotadas pela empresa ao longo de sua existência – o 
refrigerante surgiu em 1921, completando 100 anos em 2021, ano em que este trabalho foi 
escrito. O capítulo segue com a apresentação da metodologia e todos os processos analíticos 
relacionados e antes de entrar na análise em si, é feita uma dissertação sobre o caso em questão, 
do jingle Pipoca com Guaraná, explicando como se deram ambas as campanhas da peça, tanto 
a original de 1991 quanto a revisitada, de 2020. O capítulo termina com a execução da análise 
dos documentos coletados relativos ao caso estudado. 
Enfim, a conclusão, na qual são ressaltados os principais pontos deste trabalho e onde 
todas as ideias são devidamente amarradas e concluídas. Ainda, são explicitados possíveis ca-
minhos de pesquisa que não puderam ser abarcados no recorte deste trabalho, mas que repre-
sentam um rico material a ser explorado. Objetiva-se que esse trabalho inspire outros autores a 
estudar sobre o papel dessa ferramenta publicitária na era digital, abrindo um campo de estudo 
rico e necessário para não apenas a publicidade e propaganda, como também para a comunica-
ção. O trabalho termina com os comentários da relevância deste trabalho para a formação de 
um publicitário. 
15 
 
 
2 A FERRAMENTA DO JINGLE PARA A PUBLICIDADE 
O capítulo visa apresentar a ferramenta do jingle publicitário. O jingle, que une o 
universo da música ao da publicidade, não possui uma definição fechada. São apresentadas 
várias definições de jingle, englobando possíveis entendimentos para a conceituação da 
ferramenta. Em seguida, chega-se à definição a ser utilizada como referência ao longo do 
presente trabalho. O capítulo também aborda a história dos jingles ao longo do século XX, com 
foco no Brasil. No país, os jingles surgiram na década de 1930, se fortaleceram na década de 
1940 e 1950, atingiram novos parâmetros na década de 1960 e encontraram o seu auge nas 
décadas de 1970, 1980 e 1990. 
Posteriormente, é analisado o papel dos jingles no mundo digital. Neste trabalho, é 
considerado que a era digital tem seu início na virada do século XX para o XXI e se mantém 
daí em diante. Neste período, estudos indicam que há uma aparente decadência do jingle. O 
capítulo toma como referência o artigo de Kleber Mazziero de Souza (2018), “Jingle 
publicitário: agoniza, mas não morre”, que apresentaindicativos dessa queda a partir da década 
de 2010, e usa como contraponto a ideia da complementariedade das mídias, explicitada por 
Lúcia Santaella (2010) em seu livro “Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à 
cibercultura”. O capítulo ainda abarca os motivos pelos quais pesquisar sobre jingles 
publicitários em tempos digitais e ao final, apresenta a questão de pesquisa. 
Após a leitura do capítulo 2, espera-se que o leitor tenha um entendimento claro do papel 
do jingle publicitário diante do panorama apresentado e da relevância do estudo dessa 
ferramenta publicitária frente à era digital. Com esse conhecimento assimilado, o leitor pode 
dar continuidade à exploração dos seguintes capítulos do presente trabalho. 
 
2.1 Do poder persuasivo à memorização: o que é o jingle? 
Os jingles publicitários são conhecidos por suas melodias e letras marcantes. Guaraná 
Antarctica, Casas Pernambucanas, Chevrolet e McDonald’s são algumas das marcas com 
jingles memoráveis da publicidade brasileira. Pode ser que por uma questão geracional, existam 
jingles não identificáveis para indivíduos mais jovens, mas que, ao certo, são lembrados - e 
cantarolados - por pessoas mais velhas. Esse é o poder do jingle publicitário. Segundo Vailati 
e Moura (2018), os jingles conseguem explorar a persuasão que, sempre apoiada em um forte 
impacto emocional, auxilia que eles fiquem marcados na memória dos consumidores. Os 
jingles, portanto, criam laços afetivos entre os consumidores e as marcas e funcionam como 
16 
 
 
uma ferramenta mnemônica (que facilita a memorização) (YALCH, 1991). 
Não existe um consenso no que tange a definição de jingle. A conceituação é aberta 
tanto dentro da academia quanto fora dela. Segundo Souza (2011), a palavra jingle só é incluída 
nos dicionários de língua portuguesa a partir da década de 1990. É uma palavra que é utilizada 
no Brasil desde a década de 30, mas, ainda assim, não possui uma definição concreta. Esse fato 
demonstra que ao longo do século XX, houve uma indefinição da definição do jingle 
publicitário, mas, mesmo com a adesão ao dicionário, perdura nos tempos atuais. 
Jingle é uma palavra que vem da língua inglesa, uma língua com raízes diferentes e 
gramática distinta ao português. Neste trabalho, não se entra no mérito do estudo do signo 
jingle, porém, é preciso ter em mente que o significado atrelado a ele pode sofrer interferências 
sociolinguísticas. Nos Estados Unidos, também não existe uma definição fechada do que é um 
jingle publicitário, mas o termo aparenta ser mais abrangente do que é em português. Isso 
acontece pelo fato da palavra jingle em inglês1 significar algo como “tilintar”, “tocar”, 
“chacoalhar”, ou seja, é um verbo e, por essa razão, seu significado é mais abrangente, 
diferentemente do português, no qual jingle é um substantivo, com um significado mais fechado 
– próprio para a publicidade. 
Assim, ao conceituar os jingles, precisa-se levar em conta aspectos externos que 
influenciam a escrita dos autores. Em outras palavras, o contexto linguístico e sociocultural 
afeta a definição de jingle e por conseguinte, diferentes conceituações são criadas. 
Tampouco há a exploração da diferenciação do jingle às outras peças musicais utilizadas na 
publicidade – como trilha musical, trilha sonora, spot e paródia. Poucos autores exploraram 
essa distinção e, por esse agrupamento de fatores, entende-se que o jingle publicitário ainda é 
um conceito muito aberto. 
O único ponto em comum das definições em questão é o ponto emocional, ou seja, todas 
as conceituações convergem para a atuação direta dos jingles sobre as emoções dos indivíduos. 
Entretanto, no que condiz outros pontos, como a sua forma musical e o seu tempo de duração, 
as conceituações diferem entre si, criando dúvidas ou vácuos explicativos que precisam ser 
esclarecidos para a produção do presente texto. Essas diversas definições são exploradas a 
seguir, e posteriormente, tomam-se as definições mais apropriadas como referência para o 
trabalho. 
A revista eletrônica italiana Inside Marketing (2021) definiu o jingle como “um motivo 
musical” que aparece em comerciais com duração de 10 a 30 segundos. Ele pode ser composto 
 
1 Tradução feita pela autora. 
17 
 
 
por uma parte musical junto a uma falada e / ou cantada. A revista afirma, entretanto, que um 
jingle é, na maioria dos casos, simplesmente composto de música. Essa definição é deficiente, 
pois fica em aberto se outros formatos musicais em anúncios – como vinhetas, trilhas sonoras 
e sound branding - podem ser considerados jingles. 
Panke (2015) afirmou que os jingles podem ser conceituados como anúncios 
publicitários ou propagandísticos musicados. Essa definição deixa em aberto o formato do 
jingle, não especificando a duração e a estrutura do formato. 
Já Gupta (2013), afirma que jingles “são pedaços de música adicionados a filmes 
publicitários para fazer deles cativantes e prover uma habilidade de recordar”. Mais uma 
definição fechada demais e muito limitada. 
Uma definição mais completa foi a de Sant’Anna (2009) que, ao definir jingle, o 
diferenciou das peças musicais publicitárias spot e trilha musical. Para explicitar a 
pormenorização de cada uma, o autor usou as três definições a seguir em conjunto para que o 
leitor entenda que se trata de três elementos diferentes: 
 
Spot – é o nome dado ao texto publicitário para transmissão radiofônica. Costuma 
durar 15, 30 ou 45 segundos. Alguns casos atingem ou superam 1 minuto. Gravado 
em base magnética ou digital, pode ter fundo musical ou efeitos sonoros, mas a força 
da mensagem está na palavra falada. 
 
Jingle – mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e cativante, 
fácil de recordar e cantarolar. Criada e composta para a propaganda de uma 
determinada marca, produto, serviço etc. Tem a mesma duração do spot. 
 
Trilha Musical – é comumente utilizada como pano de fundo no spot. Mas seu forte é 
servir dessa maneira para os filmes publicitários, nos quais, além de ter grande 
importância para contextualização ou dramatização, auxilia a marcação das ações que 
ocorrem no vídeo (SANT’ANNA, 2009, p. 178). 
 
A definição do autor é adequada e vai de encontro com a de Souza (2011): 
 
Jingle é a música composta especialmente para o comercial de um produto, uma marca 
ou um anunciante, estruturada pelos elementos estritamente musicais (melodia, 
harmonia e ritmo) agregados ao elemento estritamente literário (a letra da música; 
necessariamente cantada, portanto), diferindo de outras manifestações musicais 
constantes de um comercial por suas características intrínsecas, a saber: é uma peça 
musical que tem duração maior do que sete segundos, o que a diferencia da Vinheta e 
da Vinheta de Assinatura sem extrapolar a duração de 90 segundos, tempo máximo 
convencionado do comercial institucional; é composto de letra e música, o que o 
diferencia da Trilha Sonora, na qual o elemento literário não aparece; é uma peça 
musical composta de letra e música, o que o diferencia do Spot, no qual, caso haja o 
elemento musical ele é obrigatoriamente desprovido de letra (SOUZA, 2011, p. 14). 
 
As duas últimas definições trazem aspectos formais e técnicos, fazendo-as as mais 
robustas encontradas nos estudos acadêmicos explorados para a produção do presente trabalho. 
18 
 
 
Ao compará-las, ambas são satisfatórias e se mostram complementares, uma vez que Souza 
inclui o elemento da vinheta, enquanto Sant’Anna aborda as trilhas musicais – Souza fala 
apenas das trilhas sonoras, que são um subgrupo das trilhas musicais. Assim, as duas definições 
são convergentes, sendo as mais completas e explicativas dentre todas as apresentadas. 
Ao afirmar que é “uma música composta especialmente para o comercial de um 
produto” (SOUZA, 2011), o autor delimita o jingle como uma fusão de elementos (ritmos, 
melodias) musicais com letras comerciais feitasespecialmente para uma marca ou campanha. 
Sant’Anna também ressalta o caráter exclusivamente comercial do jingle ao afirmar que é uma 
música “criada e composta para a propaganda de uma determinada marca, produto, serviço etc.” 
(2009, p. 178). Assim, a conceituação de ambos os autores revela, de maneira indireta, que o 
jingle é originário de um briefing, criado por uma agência de publicidade, e encaminhado para 
músicos e profissionais fonográficos, resultando em uma peça musical exclusiva para um 
comercial de determinada marca, produto ou serviço. 
A explicação de Souza (2011) e de Sant’Anna (2009) também se complementam em 
relação ao tempo de duração do jingle publicitário. Sant’Anna (2009) afirma que o jingle tem 
a mesma duração do spot: ambos têm duração de 15, 30 ou 45 segundos e em alguns casos, 
ultrapassam um minuto. Porém, ele não explicita o acréscimo exato ao minuto, como Souza 
faz. Sant’Anna simplesmente fala que, às vezes, a duração supera um minuto, sem definir por 
quantos segundos a mais um jingle pode durar. Já Souza crava 90 segundos como tempo limite, 
garantindo um parâmetro concreto ao teto temporal de um jingle. Entretanto, os 7 segundos 
determinados por Souza como duração mínima é um tempo muito reduzido para que a música 
possa transmitir uma mensagem e se acomodar na mente do consumidor. Os 15 segundos 
mínimos apresentados por Sant’Anna - o dobro do tempo assinalado por Souza - são mais 
satisfatórios. Além disso, 15 segundos é o tempo de duração do Reels e do TikTok, dois 
formatos de conteúdo audiovisual em alta e que podem se apropriar do jingle publicitário, o que 
é explorado no capítulo 4 do presente trabalho. 
Com isso, a definição instrumental utilizada no trabalho é pautada em Sant’Anna (2009) 
e em Souza (2011), sendo o jingle considerado uma música de 15 a 90 segundos criada com 
finalidade comercial e estruturada pela criação de elementos musicais inéditos com letras 
cantadas também elaboradas especificamente para a campanha ou comercial. 
É importante destacar que aquelas músicas famosas que ganham uma roupagem 
comercial em anúncios não são consideradas jingles, e sim, trilhas musicais, segundo a 
conceituação de Sant’Anna (2009). Elas não são abarcadas por esse trabalho. Um exemplo é a 
19 
 
 
adaptação da música “Festa no apê” do cantor Latino para a marca de palha de aço Assolan2. 
 
 
2.2 O jingle na publicidade ao longo do século XX 
 
O jingle sempre foi muito utilizado. Segundo Santos Júnior (2016), o primeiro jingle 
publicitário da história é o “Have you tried wheatis”, da marca General Mills, no ano de 1926. 
O anúncio de aveia veiculava nas rádios dos Estados Unidos. Esse foi o ponto de partida de 
uma trajetória de muito sucesso. Com a expansão das rádios pelo mundo, os jingles foram se 
tornando cada vez mais comuns. 
No Brasil, o surgimento do primeiro jingle só ocorreu 10 anos após a chegada do rádio 
ao país. Apesar do meio ter sido introduzido no país nos anos de 1920, foi apenas em 1932 que 
os anunciantes puderam divulgar suas marcas e produtos pelo rádio. Segundo Barbosa Dias 
(2017), foi nesse ano em que Getúlio Vargas assinou o decreto-lei nº 21.111, que derrubou a 
proibição de veiculação de propagandas através do rádio. O decreto abriu caminho para novos 
formatos publicitários e no mesmo ano, surgiu o primeiro jingle do Brasil: “Pão Bragança3”, 
para a Padaria Bragança, localizada em Botafogo, bairro do Rio de Janeiro. Composto por 
Antônio Nássara, o jingle (que na época ainda não era chamado de jingle) era veiculado durante 
o Programa Casé, de Ademar Casé, na Rádio Philips (que mais tarde viria a se tornar a Rádio 
Nacional). Casé foi, inclusive, um dos precursores no Brasil na revenda de espaços publicitários 
para anunciantes no rádio. (idem, p. 22) 
 No final dos anos 1930, o termo “jingle” foi adotado pela primeira vez no Brasil. A 
palavra foi trazida pelo estadunidense Richard Penn, diretor de propaganda da Colgate-
Palmolive do Brasil. (idem, p. 29). A partir daí, os jingles entraram em uma curva ascendente. 
Eles tomaram corpo nos anos 1940 e se fortaleceram nos anos 1950, à medida que a era do 
rádio brasileira colaborava para a sua popularização e para a sofisticação de seu processo de 
produção. Mas o que já estava bom para o mercado fonográfico publicitário ficou ainda melhor. 
O surgimento da televisão e a chegada da tecnologia no país possibilitou que as músicas 
agora fossem acompanhadas de imagens. Segundo Gama (2016), a popularização da televisão 
nos anos 1960 a transformou em um hábito cotidiano dos brasileiros. Na era da televisão, 
portanto, as marcas conseguiam um enorme alcance através dos anúncios televisivos e por isso, 
o jingle passou a ser utilizado com vigor. Nessa época, ainda se fala de cultura de massas, termo 
 
2 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=oTgOchYHYDU>. Acesso em: 03. mai. 2021. 
3 Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=1JZzbMyxAdQ>. Acesso em: 03 ago. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=oTgOchYHYDU
https://www.youtube.com/watch?v=1JZzbMyxAdQ
20 
 
 
cunhado por Adorno e Horkheimer (1985). Segundo Santaella (2010), por mais que tenha 
surgido antes com o jornal, telégrafo e fotografia, foi apenas com o surgimento da TV que a 
ideia do mass media se solidificou junto da ideia de homem de massa (idem, p. 79). Nesse 
período, a TV era generalista, uma vez que existiam produtos padrão que eram voltados para o 
consumo massivo e imediato. 
A passividade do consumidor de massa era uma ótima oportunidade para a publicidade 
se expandir. Por isso, os jingles passaram a surfar em uma linha ascendente a partir do 
fortalecimento da televisão: 
 
A lógica da televisão é a de uma audiência recebendo informação sem responder. (...) 
o padrão de energia viaja num só sentido, na direção do receptor, para ser consumido 
com uma resistência mínima, o que cria condições favoráveis para a promoção e 
distribuição de produtos com ênfase na persuasão e na embalagem. Por isso mesmo, 
televisão significa também publicidade sem limites e o conteúdo da publicidade é 
também o conteúdo de um novo tipo de consciência coletiva (SANTAELLA, 2010, 
p. 79). 
 
Souza (2018) afirmou que o jingle atingiu o seu auge nos anos 1970, 1980 e 1990. Essas 
três décadas coincidem com a época de cultura de mídias, época em que houve o surgimento 
de diversas novas mídias, como a TV a cabo, gerando uma segmentação de conteúdo que 
reformulou as estruturas midiáticas até então existentes (SANTAELLA, 2010, p. 82). 
Além disso, a autora afirma que a partir dos anos 80 – nos anos 70 as bases para essa 
construção estavam sendo finalizadas – houve uma revolução no campo do audiovisual. É nessa 
época que surgiu a MTV, canal que criou uma linguagem de videoclipe que influencia não 
apenas toda a linguagem audiovisual ali presente, como também toda a cultura mundial (idem, 
2010, p. 96-97). A publicidade, conhecida por se apropriar de outros gêneros, passou a adotar 
a linguagem de videoclipe nos anúncios com jingles. Santaella (2010) afirma que a adoção de 
imagens vívidas, de cortes rápidos e sons intensos aguçaram a capacidade sensória do 
indivíduo, o que beneficiava os publicitários e os marketeiros. O campo para expansão dos 
jingles estava fértil. Entretanto, esse cenário começou a mudar a partir dos anos 2000, já que os 
jingles parecem estar enfrentando um declínio desde o início do século XXI (SOUZA, 2018). 
 
 
2.3 O jingle no mundo digital: houve uma queda, um declínio? 
 
O possível “declínio” do jingle coincide com a ascensão das mídias digitais. O final da 
década de 1990 e início da década de 2000 marcaram a Revolução Digital. As novas formas de 
21 
 
 
comunicação e a velocidade de informação proporcionadas pelo contexto geraram profundas 
transformações sociais e, notadamente, o Marketing e a Publicidade tiveram que se adaptar. 
A ascensão da internet balançou as estruturassociocomunicativas vigentes até a virada 
do século. A TV continuou sendo um dos meios de comunicação mais populares, mas passou a 
enfrentar impactos diretos pela popularidade da internet. O rádio também foi afetado, mas uma 
parcela da população continuou sendo fiel àquele meio. Segundo a mais recente Pesquisa 
Brasileira de Mídia4 (2016), apesar da TV ainda ser o meio de comunicação favorito de 63% 
dos brasileiros, apenas 7% da população prefere o rádio. Enquanto isso, a Internet é o meio 
vice-líder, com a preferência de 26% dos brasileiros. Vale lembrar que a internet cresce 
exponencialmente: em 2010, o Ibope5 afirmou que cerca de 43 milhões de brasileiros tinham 
acesso. Já no fim de 2019, esse número chegou a 143,5 milhões, segundo o IBGE6. Assim, 
percebe-se um constante, rápido e forte crescimento dos meios digitais dentro da sociedade 
brasileira, que converge com a dinâmica mundial de amplificação dos meios digitais. 
Antigamente, os jingles eram veiculados sobretudo pela rádio e pela televisão. A 
ascensão de novos formatos oriundos da internet criou novas oportunidades de veiculação. As 
marcas que aderem aos jingles precisam ter em mente que as linguagens de rádio e TV como 
eram ao longo do século XX precisam ser adaptadas para alcançar o público nos dias de hoje. 
Pode-se dizer que os locais de veiculação do jingle precisam ser expandidos. O jingle teve 
obteve muito sucesso nos formatos da era de cultura de massas (SANTAELLA, 2010) e na era 
de cultura de mídias – anos 80 e 90 (idem, 2010). Em uma visão rasa, parece que na era atual, 
a cibercultura (idem, 2010), os jingles não possuem a mesma força do que um dia já tiveram. 
Mas não é bem assim. Ele enfrenta desafios da época contemporânea, mas é preciso se 
aprofundar nessa questão para entender que, na realidade, o jingle pode sim, ser beneficiado 
pela cibercultura. Mas antes de entrar nessa análise, é preciso entender quais são os desafios 
enfrentados pelos jingles nas era das mídias digitais. 
A atenção das pessoas nunca foi tão disputada quanto é na contemporaneidade 
(ADLER; FIRESTONE, 2002). Assim, como o jingle se comporta em um contexto no qual os 
indivíduos são bombardeados por mensagens o tempo todo e são alcançados por anunciantes 
 
4PESQUISA BRASILEIRA DE MÍDIA, Consumo de Mídias no Brasil, 2016. Disponível em: <https://rockcon-
tent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/>. Acesso em: 07 mai. 2021. 
5 IBOPE, Número de Usuários Ativos de Internet, G1, 2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/no-
ticia/2011/05/brasil-tem-432-milhoes-de-usuarios-ativos-de-internet-segundo-ibope.html>. Acesso em: 07 mai. 
2021. 
6 IBGE, Em 2019, Brasil tinha quase 40 milhões de pessoas sem acesso à internet, 2021. Disponí-vel em: 
<https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/04/14/em-2019-brasil-tinha-quase-40-milhoes-de-pes-
soas-sem-acesso-a-internet-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 07 mai. 2021. 
https://rockcontent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/
https://rockcontent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/05/brasil-tem-432-milhoes-de-usuarios-ativos-de-internet-segundo-ibope.html
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/05/brasil-tem-432-milhoes-de-usuarios-ativos-de-internet-segundo-ibope.html
22 
 
 
em qualquer lugar e em qualquer hora? O grande desafio do publicitário é conseguir chamar a 
atenção do consumidor diante desse turbilhão de estímulos. Será que o jingle ainda funciona 
nesse contexto? 
Os jingles, como citado acima, tem a duração de 15 a 90 segundos. À primeira vista, 
pode parecer ser pouco tempo, algo que um indivíduo assiste rapidamente. Mas é preciso pensar 
no contexto de efemeridade e agilidade que o usuário da internet está inserido atualmente. Um 
indivíduo adulto no Brasil tem milhares de tarefas: trabalho, estudo, cuidar da casa, cuidar da 
saúde física, cuidar da saúde mental, lazer, dedicar tempo à família, dedicar tempo aos amigos, 
parceiros amorosos, etc. No meio desse amontoado de tarefas, tem algo que toma muito tempo 
do brasileiro: as mídias sociais. Segundo o site TechTudo7, o brasileiro passa aproximadamente 
5 horas do seu dia nas redes sociais. Nessas 5 horas diárias, o indivíduo é bombardeado por 
informações a cada momento. Mensagens, textos, áudios, vídeos, fotos, entre outros conteúdos 
se aglomeram nas várias redes sociais de sucesso no Brasil, as principais: Instagram, Whatsapp, 
Facebook, Twitter, TikTok, Linkedin, Youtube e Pinterest8. 
Diante de tanta informação, em tantas redes sociais, e em um cotidiano tão corrido, 
muitos dos conteúdos consumidos pelos indivíduos nas redes sociais não são absorvidos. Se 
absorvidos, é porque o indivíduo esteve disposto a parar e assistir, ou ler, ou ouvir, ou seja, a 
se interessar e, consequentemente, a se apropriar daquele conteúdo. Porém, para fazer isso, é 
preciso que tal conteúdo chame a atenção do internauta. Se as marcas souberem usá-los, os 
jingles podem ajudar nesta missão. Mas para isso, os marketeiros precisam pensar em como 
eles podem ser apropriados pelas redes sociais, de uma forma que chame a atenção do 
consumidor. 
Na internet, o indivíduo precisa realizar a ação de clicar para assistir a conteúdos 
audiovisuais ou ouvir produções fonográficas (na maioria das vezes; há exceções que a 
reprodução começa por conta própria). Suponha que o conteúdo seja uma campanha com um 
jingle. Mesmo se o indivíduo clicar, ele ainda precisa estar disposto a ouvir a música por pelo 
menos 15 segundos – duração mínima do jingle – que, diante do contexto de bombardeamento 
e efemeridade apresentado, podem durar uma eternidade. Em outras palavras, o indivíduo 
precisaria estar disposto a parar para ouvir o jingle da marca na internet. É claro que ele poderia 
ouvir apenas um trecho da música, mas ao ouvir o jingle “picotado” ou pela metade, ele não 
absorverá a mensagem completa que a marca queria passar através da peça musical. Diante 
 
7 Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/209960-brasileiros-usaram-redes-sociais-5h-dia-
rias-2020.htm. Acesso em: 03 set. 2021. 
8 Disponível em: https://segredosdomundo.r7.com/redes-sociais-mais-usadas/. Acesso em: 03 set. 2021 
https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/209960-brasileiros-usaram-redes-sociais-5h-diarias-2020.htm
https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/209960-brasileiros-usaram-redes-sociais-5h-diarias-2020.htm
https://segredosdomundo.r7.com/redes-sociais-mais-usadas/
23 
 
 
desse cenário, parece que as marcas enfrentam um desafio enorme em chamar a atenção do 
consumidor através da música nas redes sociais. Entretanto, percebe-se que, se os jingles forem 
adaptados aos novos formatos de conteúdo – Reels, Storys, Podcasts, entre outros -, o desafio 
se transforma em uma oportunidade, como é explorado nos próximos parágrafos. 
Outro desafio, a priori, são as ferramentas de streaming, que são cada vez mais comuns. 
Nelas, qualquer plano pago, por mais barato que seja, permite que o usuário não seja 
“pertubado” por anúncios. Aqui, não parece que ainda há espaço para o jingle publicitário, uma 
vez que não haverá os tradicionais anúncios de 30 segundos entre programações. O streaming 
ainda é mais um obstáculo para o rádio e a TV. Cada vez mais pessoas aderem aos serviços de 
assinatura como uma alternativa às programações dos meios de comunicação tradicionais. 
Podcasts, séries, filmes e outros conteúdos on demand se tornam mais uma ameaça ao formato 
tradicional da TV e o rádio e, consequentemente, aos jingles. Pesquisas da Kantar IBOPE 
Media, NZN Intelligence e Motion Pictures Association9 indicam o crescimento dessas 
plataformas, enquanto dados divulgados pela Anatel10 apontam para uma tendência de queda 
da TV aberta e por assinatura. Além disso, há um forte crescimento do streaming de áudio11. 
Assim, os jingles, se veiculados apenas no formato tradicional de TV e rádio, podem não ter 
mais a mesma força que um dia játiveram. Mais uma vez, é evidente que os jingles precisam 
ser adaptados às novas formas e aos novos meios oriundos da era digital. 
Antes não era assim. A música entrava na TV e no rádio e eram “forçadas” a ser ouvidas. 
Por exemplo, o indivíduo estava vendo uma novela e nos intervalos, emergia um anúncio com 
um jingle na TV. Por isso, Santaella (2010) afirmou que a TV era um campo favorável para a 
publicidade. O indivíduo estava vendo a TV e não existia muitas opções para ele “fugir” da 
propaganda, a não ser que desligasse a TV ou trocasse de canal, mas nesse último caso, o 
espectador ainda estava sujeito a se deparar com outros anúncios. Hoje, há um maior controle 
do público sobre os anúncios, pois existe a opção de pular um anúncio nas plataformas online. 
O indivíduo ainda precisa assistir a 5 segundos de “anúncio” na plataforma antes de pular. Cinco 
segundos duram menos do que um jingle, portanto, não existe nem a possibilidade de encaixar 
o jingle publicitário lá. As marcas precisam encontrar ferramentas para chamar a atenção do 
público, para que o anúncio não seja pulado e assistido por completo. Os anúncios completos 
 
9 Disponível em: https://forbes.com.br/forbes-money/2021/03/um-ano-depois-do-inicio-da-pandemia-platafor-
mas-de-streaming-contabilizam-ganhos/. Acesso em: 30 ago. 2021. 
10 Disponível em: https://veja.abril.com.br/cultura/sinal-dos-tempos-tv-por-assinatura-perde-6-milhoes-de-clien-
tes-em-7-anos/. Acesso em: 30 ago. 2021. 
11 Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2020/05/consumo-de-video-e-audio-online-
cresce-no-brasil-aponta-pesquisa.html. Acesso em: 30 ago. 2021. 
https://forbes.com.br/forbes-money/2021/03/um-ano-depois-do-inicio-da-pandemia-plataformas-de-streaming-contabilizam-ganhos/
https://forbes.com.br/forbes-money/2021/03/um-ano-depois-do-inicio-da-pandemia-plataformas-de-streaming-contabilizam-ganhos/
https://veja.abril.com.br/cultura/sinal-dos-tempos-tv-por-assinatura-perde-6-milhoes-de-clientes-em-7-anos/
https://veja.abril.com.br/cultura/sinal-dos-tempos-tv-por-assinatura-perde-6-milhoes-de-clientes-em-7-anos/
https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2020/05/consumo-de-video-e-audio-online-cresce-no-brasil-aponta-pesquisa.html
https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2020/05/consumo-de-video-e-audio-online-cresce-no-brasil-aponta-pesquisa.html
24 
 
 
duram 30 segundos, logo, é possível incluir o jingle publicitário também no formato do 
comercial online. A grande questão é como chamar a atenção do público nesses 5 segundos 
iniciais. Com isso, surge a impressão de que a “imposição” do anúncio na TV ou no rádio 
ajudava o sucesso dos jingles, e pensa-se na hipótese de que a dinâmica dos comerciais nas 
mídias digitais é prejudicial ao jingle. 
Entretanto, o cenário não é de todo ruim. Os novos formatos oriundos da era digital 
possibilitam que os jingles sejam adotados em novas roupagens, o que expande o potencial de 
sucesso da ferramenta para o campo online. Comerciais de 30 segundos, Reels, Tiktoks, IGTVs, 
Stories. Todos esses são conteúdos audiovisuais das mídias digitais nos quais o jingle pode 
aparecer. O Instagram, por exemplo, ganhou novos contornos com a adoção do IGTV e do 
Reels. Pelo IGTV, pode-se postar vídeos de mais de um minuto. O Reels, por sua vez, possibilita 
a postagem de vídeos curtos e interativos, que contam com falas ou músicas ao fundo. Esses 
vídeos podem ser roteirizados e histórias podem ser contadas em até 60 segundos12, tempo de 
duração dessa ferramenta. O Reels foi a forma como o Instagram se apropriou do novo formato 
de audiovisual digital originário do aplicativo TikTok, que se tornou uma febre em 202013. Em 
razão da facilidade de produção desses vídeos curtos, os jovens adotaram o formato para criar 
conteúdo pela internet e o fenômeno se instaurou no Brasil e no mundo. Ao ver o sucesso do 
TikTok, o Instagram resolveu rivalizar com o Reels. Assim, foram gerados benefícios para os 
usuários das redes e também para as marcas, que passaram a ter novas ferramentas e novos 
formatos para criar conteúdo e se conectar com o público. 
 Os Reels e os TikToks tinham, quando lançados, de 15 a 30 segundos de duração, tempo 
compatível com a duração de um jingle publicitário. Os jingles podem durar até 90 segundos e 
o IGTV é uma ferramenta de vídeo do Instagram que suporta vídeos de mais de 60 segundos, 
portanto, é outra alternativa para as marcas que queiram criar campanhas musicais nas redes 
sociais. Os Stories têm limitação de duração de 15 segundos, que é o tempo mínimo de um 
jingle. Assim, é possível criar um jingle especificamente para essa ferramenta, mas não é o 
único uso possível. Um trecho da peça musical criada pode ser postado nos stories, mesmo que 
esse trecho seja menor do que 15 segundos. Uma opção válida é as marcas colocarem a opção 
de “arrastar para cima”, abrindo um link que conta com a música completa, por exemplo. Outra 
opção, é colocar o refrão do jingle no Story, aquela parte mais “grudenta” da música. Esses são 
 
12 Disponível em: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/07/27/instagram-reels-rival-do-tiktok-
aumenta-a-duracao-dos-videos-para-60-segundos.ghtml. Acesso em: 31 de ago. de 2021. 
13 Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/38705/por-que-o-tiktok-se-tornou-uma-fe-
bre-entre-os-brasileiros.html. Acesso em 31 de ago. de 2021. 
https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/07/27/instagram-reels-rival-do-tiktok-aumenta-a-duracao-dos-videos-para-60-segundos.ghtml
https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/07/27/instagram-reels-rival-do-tiktok-aumenta-a-duracao-dos-videos-para-60-segundos.ghtml
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/38705/por-que-o-tiktok-se-tornou-uma-febre-entre-os-brasileiros.html
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/38705/por-que-o-tiktok-se-tornou-uma-febre-entre-os-brasileiros.html
25 
 
 
apenas alguns usos possíveis; há diversos, que podem ser explorados pelas marcas. Assim, 
entende-se que as redes sociais se apropriaram de linguagem antigas e criaram novos formatos 
de conteúdo. 
O audiovisual foi sendo adaptado às novas tecnologias. Primeiro, ele foi adotado pelo 
cinema, depois passou para a televisão, passou pelos vídeos cassetes, pelos DVDs, Blu-ray e 
chegou à internet, aos celulares e posteriormente, aos smartphones, nos formatos mencionados 
acima. O Youtube revolucionou o audiovisual e outras redes sociais passaram a adotar formatos 
semelhantes ao da plataforma de vídeos. Com o incremento da velocidade da internet, as 
pessoas podiam carregar vídeos em qualquer hora e qualquer lugar e assim, a linguagem 
audiovisual foi sendo moldada até chegar aos formatos de sucesso nos dias de hoje, como o 
Reels, Story, etc. Algo que representa bem a adaptabilidade e a complementariedade das mídias 
(SANTAELLA, 2010) é o fato que o Youtube influenciou o Instagram a adotar uma plataforma 
de vídeos – o IGTV – e depois, foi influenciado pelo Instagram ao adotar formato equivalente 
ao Story, o Momentos14. O Instagram, por sua vez, pegou a ideia do Snapchat; porém, a rede 
social que foi inovadora e trouxe esse formato “efêmero”, acabou caindo no esquecimento após 
a apropriação do formato de Story pelo Facebook e pelo Instagram - o Instagram pertence ao 
Facebook. É um movimento de adaptação cíclico e contínuo. Uma ferramenta influencia a outra 
e vice-versa. 
A mesma coisa está acontecendo com o vídeo curto, formato oriundo do TikTok. Esse 
formato - que no início tinha 15 segundos, mas seu tempo foi sendo adaptado conforme as 
tendências do mercado - foi adotado pelo Instagram, como o Reels15 e pelo Youtube, como o 
Shorts16. Por sua vez, o TikTok, entendendo a necessidade mercadológica de poder competir 
com as outras redes, aumentou a duração de seus vídeos para até 3 minutos17, para poder fazer 
um contraponto não apenas ao Reels (que agora suporta vídeos de até 60segundos18, tempo 
aumentado para fazer frente ao TikTok) mas também ao IGTV do Instagram – lembra-se que o 
IGTV é oriundo do Youtube. Essa “reação em cadeia” explicita que a multiplexidade entre as 
ferramentas (POSTER, 1995 apud SANTAELLA, 2010, p. 78) é contínua e constante. As 
 
14 Disponível em: https://olhardigital.com.br/2017/11/29/noticias/youtube-e-mais-um-servico-a-adotar-o-for-
mato-stories/. Acesso em: 02 de set. 2021. 
15 Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/06/23/instagram-lanca-funcionalidade-
reels-similar-ao-tiktok.html. Acesso em: 02 de set. 2021. 
16 Disponível em: https://canaltech.com.br/apps/youtube-shorts-o-que-e-como-funciona/. Acesso em: 02 de set. 
2021. 
17 Disponível em: https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/especialistas-comentam-mudancas-no-tiktok-e-
novos-formatos-de-conteudo. Acesso em: 02 de set. 2021. 
18 Disponível em: https://www.techtudo.com.br/noticias/2021/07/instagram-aumenta-duracao-maxima-do-reels-
para-60-segundos.ghtml. Acesso em 02 de set. 2021. 
https://olhardigital.com.br/2017/11/29/noticias/youtube-e-mais-um-servico-a-adotar-o-formato-stories/
https://olhardigital.com.br/2017/11/29/noticias/youtube-e-mais-um-servico-a-adotar-o-formato-stories/
https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/06/23/instagram-lanca-funcionalidade-reels-similar-ao-tiktok.html
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https://canaltech.com.br/apps/youtube-shorts-o-que-e-como-funciona/
https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/especialistas-comentam-mudancas-no-tiktok-e-novos-formatos-de-conteudo
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https://www.techtudo.com.br/noticias/2021/07/instagram-aumenta-duracao-maxima-do-reels-para-60-segundos.ghtml
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26 
 
 
adaptações são ininterruptas e constroem novas formas de arranjos tecnológicos e sociais. Essa 
é a cibercultura. 
A adaptabilidade das linguagens comunicativas às novas tecnologias faz delas 
convergentes (SANTAELLA, 2010). Uma linguagem não substitui a anterior. Muito pelo 
contrário, é da linguagem anterior que a linguagem seguinte se desenvolve e com ela, coexiste. 
A linguagem vai se moldando, conforme os novos inventos, às novas modas, às novas 
tendências e assim, vai se tornando em algo maior, mais rico e desenvolvido. Não apenas a 
linguagem, mas também práticas, espaços, formas e modalidades midiáticas, todos esses 
elementos tecnológico-comunicativos são reconfigurados, e não substituídos ou aniquilados 
pelos seus sucessores, conforme a “lei da reconfiguração” (LEMOS, 2003, p. 8). 
Para facilitar a compreensão do explicitado acima, pode-se tomar como referência a 
separação de linguagens, práticas e outros elementos midiáticos em “eras” ou “culturas”, como 
foi feito por Santaella (2010). A autora afirma que houve a era em que a linguagem oral foi 
predominante; com o avanço da alfabetização, a cultura escrita se tornou vigente. A 
popularização das prensas disseminou a linguagem impressa, através de livros, panfletos, 
jornais e revistas. O advento de meios de comunicação como o telégrafo, fotografia, cinema 
somado ao fortalecimento do jornal originou a cultura de massas, que se solidificou com o rádio 
e principalmente, com a televisão (idem, 2010, p. 79). Mídias como TV a Cabo, VHS, 
videocassete, discman, CDs, DVDs, entre outros levavam em conta a segmentação perante o 
consumidor – em contraponto à cultura de massas – e consolidaram a cultura de mídias. (idem, 
2010, p. 82). Já o advento da internet promoveu a disseminação da linguagem digital, gerando 
a época presente: a cibercultura (idem, 2010, p. 103). 
Essas épocas se interpenetram, uma vez que há uma coexistência entre características 
de cada época com novidades midiáticas e tecnológicas próprias da cultura presente. A ciber-
cultura condiz à época atual, mas nela, há traços da cultura de mídias, da cultura de massas, da 
cultura impressa, da cultura escrita e da cultura oral. A cibercultura não representou uma ruptura 
da cultura de mídias, que por sua vez, não deu um fim à cultura de massas, que não rompeu 
com a cultura impressa e a mesma lógica se segue à cultura de escrita e a oral. Essa convergên-
cia entre as épocas e suas respectivas mídias e linguagens vai de encontro à “lei da reconfigu-
ração” (LEMOS, 2003, p. 8) mencionada acima e é salientada na seguinte fala de Santaella: 
 
(...) vivemos um período de sincronização de todas as linguagens e de quase todas as 
mídias que já foram inventadas pelo ser humano. Todas as seis eras culturais, acima 
mencionadas, coexistem, convivem simultaneamente na nossa contemporaneidade. A 
cultura oral continua existindo, a escrita também, a impressa nem se fale. 
Continuamos a conviver em grupos de discussão presenciais, as formas antigas de 
27 
 
 
escrita ainda alimentam o imaginário dos artistas e designers, continuamos a 
frequentar salas de concertos e a visitar museus, os circos ainda se instalam nos 
arredores das grandes e pequenas cidades, as camadas populares continuam a tomar 
conta das praças públicas. (...) pelo menos até agora, nenhuma era cultural 
desapareceu com o surgimento de outra. Ela sofre reajustamentos no papel social que 
desempenha, mas continua presente. (SANTAELLA, 2010, p 78). 
 
Dessa forma, percebe-se que mecanismo de complementariedade das mídias pode ser 
explicado pela metáfora de uma bola sendo enchida de ar. O ar - as novas mídias, linguagens e 
tecnologias – vai sendo inserido, e a bola – o contexto presente com as culturas interpenetradas 
- vai crescendo cada vez mais. O grande problema dessa metáfora é que, diferentemente da bola 
de ar, o mix de culturas não se explode. Para resolver essa questão, pode-se falar que as 
linguagens e as mídias são como uma bola de ar infinita. Cada vez mais se enche de ar – de 
novas tecnologias e novas linguagens - e a bola – o contexto presente com o emaranhado de 
culturas - vai constantemente se expandindo, sem nunca explodir. Soprar a bola fortalece o 
pulmão do público, que consegue “respirar melhor”, ou seja, os novos formatos midiáticos 
beneficiam o público, que tem inúmeros formatos para consumir e se encontram imersos em 
experiências comunicacionais em constante movimento, já que as linguagens são 
constantemente adaptadas, desenvolvidas, moldadas e renovadas. 
Além do público ter sido beneficiado pela cibercultura, as marcas também foram. 
Conforme as pessoas migram dos meios tradicionais às redes sociais, é possível ver que as 
marcas realizam o mesmo movimento para atingir o público. Conteúdos digitais já são 
consumidos por 48% da população mundial, segundo a Statista19, portanto, as marcas sabem 
que precisam estar nas redes sociais, e assim estão. Segundo o Social Media Trends da 
Rockcontent20, 95% das empresas brasileiras estão nas redes e outra pesquisa do Statista21 
indica que 92% das empresas com mais de 100 funcionários nos EUA estão presentes nas 
mídias sociais. Diante disso, existe a possibilidade do formato musical de jingles publicitários 
ainda ser adotado pelas marcas em suas estratégias online, mas não se sabe se é uma 
possibilidade ainda válida para os dias atuais. 
 Além disso, o aumento da capacidade e velocidade da internet – com o surgimento de 
fibra ótica, 3G, 4G e 5G – também podem gerar um pequeno alento aos jingles. Hoje, as pessoas 
 
19STATISTA; MOHSIN, Maryam, 10 Social Media statistics you need to know in 2021 [Infographic], 2021. Dis-
ponível em: <https://www.oberlo.com/blog/social-media-marketing-statistics>. Acesso em: 07 de mai. 2021. 
 20ROCKCONTENT, Social Media Trends 2019, 2019. Disponível em: <https://materiais.rockcontent.com/social-
media-trends>. Acesso em: 07 de mai. 2021. 
21STATISTA, Social mediamarketing usage rate in the United States from 2013 to 2022, 2021. Disponível em: 
<https://www.statista.com/statistics/203513/usage-trands-of-social-media-platforms-in-marketing/>. Acesso em: 
07 de mai. 2021. 
 
28 
 
 
acessam a internet de forma muito mais rápida do que no início do século XXI. Se a primeira 
década dos anos 2000 foi marcada por redes instáveis, carregamentos lentos e sites estáticos, 
nos anos 2010 isso começou a mudar e agora nos anos 2020 percebe-se a consolidação das 
redes velozes. As redes de internet são cada vez mais rápidas e os usuários não enfrentam o 
mesmo estresse nem precisam da mesma paciência que era requisitada nos anos 2000. Se o 
consumidor quiser assistir a um vídeo, ele poderá ser carregado de maneira praticamente 
instantânea. 
Destaca-se o “poderá ser”, pois existe uma exclusão digital muito forte, que é lembrada 
por Lemos (2003). Nem todos possuem acesso à internet ou conexão de alta velocidade. O autor 
ressalta que se deve “reconhecer que não há mídia totalmente democrática e universal” (idem, 
2003), mas destaca que a internet aguça esse cenário excludente. Essa evasão digital atinge as 
partes menos abastadas da população que, por razões estruturais, são colocados à margem do 
consumo, inclusive o de internet - uma vez que a internet se tornou uma mercadoria lucrativa e 
seu acesso não é democratizado22 (INSTITUTO DE REFERÊNCIA EM INTERNET E 
SOCIEDADE, 2019). O sistema é consumista, logo, a inclusão a ele é negada às camadas 
sociais mais vulneráveis. Pode-se notar essa exclusão do sistema pelo fato de que, segundo os 
dados mais recentes do IBGE23 (de 2019), 40 milhões de brasileiros não tem acesso à internet. 
Isso indica que 21,7% da população acima de 10 anos de idade (G1) não está apta a consumir 
conteúdo online. 
Dessa forma, pode-se afirmar que a internet transformou as formas de consumo de 
conteúdo, mas ainda não é um padrão para todos, já que muitos não tem acesso. A internet é 
um meio no qual, a princípio, as pessoas podem obter informações livre e gratuitamente, mas 
na prática não é assim. A sua transformação em mercadoria cria barreiras àqueles que são 
deixados de fora do sistema capitalista. Essa transformação é explicada pela ideia de Bauman 
(2008), que defende que nos tempos modernos – que ele chama de modernidade líquida -, o 
consumo pauta a sociedade e por essa razão, tudo se transforma tudo em mercadoria, inclusive 
os próprios consumidores. Assim, as empresas de telecomunicações transformam a internet em 
mercadoria, ao mesmo tempo em que os consumidores são “comodificados”, ou seja, também 
são transformados em produtos. Para os empresários do ramo, os consumidores são 
commodities que geram capital às suas empresas, à medida que o consumo de internet é 
 
22 INSTITUTO DE REFERÊNCIA EM INTERNET E SOCIEDADE, Democratização do acesso à tecnologia, 
2019. Disponível em: <https://irisbh.com.br/democratizacao-do-acesso-a-tecnologia/>. Acesso em 30 ago. 2021. 
23 IBGE, Em 2019, Brasil tinha quase 40 milhões de pessoas sem acesso à internet, diz IBGE. G1, 2021. Disponível 
em: <https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/04/14/em-2019-brasil-tinha-quase-40-milhoes-de-
pessoas-sem-acesso-a-internet-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 07 mai. 2021. 
https://irisbh.com.br/democratizacao-do-acesso-a-tecnologia/
29 
 
 
rentável. Em uma sociedade na qual mercadorias - os indivíduos – consomem outras 
mercadorias – no caso, a internet -, aqueles que não tem recursos para consumir ou ser 
consumidos não conseguem fazer parte dessa sociedade. Assim, quando se fala que o acesso à 
internet cresceu e mudou as relações sociotecnológicas, é preciso ter em mente que há uma 
parcela da sociedade que foi privada de acompanhar essas transformações. Quando se aborda o 
poder transformador e democratizante da internet, é preciso levar em conta que essa ferramenta 
só cumprirá seu papel reformista de modo completo quando todos tiverem acesso a ela. Assim, 
pode-se afirmar que a velocidade e a amplitude da internet geraram mudanças profundas na 
sociedade, mas é preciso sempre lembrar da fatia da população que é excluída digitalmente. Em 
outras palavras, as benesses promovidas pela internet não abarcam todas as parcelas da 
população, apenas as fatias incluídas digitalmente, sendo necessárias movimentações da 
sociedade para que haja a apropriação, de fato, das tecnologias digitais de comunicação e 
informação (LEMOS, 2003). 
De volta à análise dos “prós” da internet - levando em conta que os benefícios não 
abrangem toda a população -, pode-se afirmar que a ampliação da velocidade da internet 
fortaleceu as redes sociais e ampliou seus usos. O Youtube, por exemplo, se tornou um terreno 
fértil de conteúdos audiovisuais e esse movimento se espalha para outras redes sociais, como o 
Instagram e o Twitter. O crescimento da rede social de vídeos é absurdo. Segundo o site 
Business of Apps24, de 2012 a 2020, o número de usuários mensais do Youtube triplicou. 
Um dos fatores que influenciou o crescimento das redes sociais foi o boom dos 
dispositivos móveis. Segundo pesquisa da FGV25, em junho de 2020, haviam 342 milhões de 
dispositivos portáteis em uso no Brasil, sendo desses, 234 milhões de smartphones. Esse 
número indica que existem 1,6 dispositivos móveis para cada brasileiro. É preciso levar em 
conta as desigualdades tratadas acima e entender que há camadas da sociedade que concentram 
muitos dispositivos, enquanto algumas não o possuem e mesmo se possuem, muitas vezes, não 
contam com internet para conectá-los e usá-los. Ainda assim, é um número muito grande, que 
explica mudanças sociais e comportamentais que estão em curso na sociedade. Em uma 
sociedade na qual os indivíduos dispõem de meios para se conectar a qualquer hora, em 
qualquer lugar – desde que haja conexão disponível -, a ampliação do uso de redes sociais é 
 
24IQBAL, Mansoor, YouTube Revenue and Usage Statistics (2021). Business of Apps, 2021. Disponível em: 
<https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/>. Acesso em: 29 mai. 2021. 
25 FGVCIA, 31ª Pesquisa Anual do FGVcia, 2020. Disponível em: <https://portal.fgv.br/noticias/brasil-tem-424-
milhoes-dispositivos-digitais-uso-revela-31a-pesquisa-anual-fgvcia>. Acesso em 31 de ago. de 2021. 
 
https://portal.fgv.br/noticias/brasil-tem-424-milhoes-dispositivos-digitais-uso-revela-31a-pesquisa-anual-fgvcia
https://portal.fgv.br/noticias/brasil-tem-424-milhoes-dispositivos-digitais-uso-revela-31a-pesquisa-anual-fgvcia
30 
 
 
possibilitada, afinal, é possível se conectar a qualquer momento; não é preciso de um 
computador para acessá-las. A noção de desterritorialização do acesso da internet – mais do 
que isso, a abolição do espaço físico-geográfico em relação às formas de ação e de comunicação 
geradas pelas mudanças tecnológicas, sociais, culturais e comportamentais da 
contemporaneidade (LEMOS, 2003) - proporciona o aumento do uso de meios móveis, que por 
sua vez, promove um cenário positivo para o crescimento das redes sociais. Se hoje elas são um 
grande sucesso, é porque elas estão intimamente ligadas à evolução tecnológica dos dispositivos 
móveis e à finitude da ideia de espaço físico próprio para acesso à internet. Mas não é apenas a 
disseminação dos smartphones e tablets que proporcionaram esse sucesso. 
A velocidade das redes também foi um dos fatores cruciais para que essas ferramentas 
pudessem fazer sucesso. Há 15 anos atrás, com a velocidade da internet limitada, seria 
inimaginável pensar no sucesso desses conteúdos, uma vez que a internet lenta não promovia 
essa facilidade de produção e veiculação de conteúdos audiovisuais, e por isso, esses aplicativos 
não teriam o alcance estrondoso que possuem nos dias de hoje. Não apenas a produção do 
conteúdo seria lenta, como a disseminação dele também seria. Até há poucos anos atrás, vídeos, 
até mesmo os pequenos, levavam horas para serem baixados; portanto,a reprodução e a 
visualização desses conteúdos não seriam instantâneas, como acontece hoje em dia. O tempo 
que o usuário “perdia” baixando ou carregando o conteúdo audiovisual, hoje é utilizado pelos 
indivíduos para produzir e consumir conteúdos audiovisuais em voga, como o Reels, o TikTok, 
os vídeos do IGTV e do Youtube. A evolução da velocidade da internet, somada à ascensão dos 
dispositivos móveis - o que fortalece a desterritorialização das ações comunicativas - promove 
esse aumento exponencial das redes sociais e talvez, também influencie positivamente na 
adesão de campanhas audiovisuais com jingles em mídias digitais, afinal, é um formato que as 
empresas podem apostar. Por isso, o papel dos jingles nas redes sociais precisará ser 
investigado. 
 
 
2.3.1 Por que pesquisar sobre os jingles em tempos digitais? 
 
O tema foi escolhido por ter muita pouca pesquisa sobre o assunto. Foram encontrados 
pouquíssimos artigos que abordavam os jingles nas mídias digitais. Quando relativo aos jingles 
em um espaço temporal, a maioria focava nas épocas áureas da era do rádio e da era da televisão. 
Outra abordagem mais comum era das características psicológicas atreladas à música e à 
publicidade. Estudos da mente humana, do cognitivo, memória mnemônica, algo tendendo para 
31 
 
 
área de ciências, neuropsicologia. Outros eram mais gerais sobre a música e a publicidade, não 
focando no jingle, mas também abordando outros formatos que não são considerados neste 
trabalho, como vinhetas, sound branding, trilha sonora, entre outros. 
Algo curioso sobre o estudo acadêmico dos jingles é que a sua definição difere conforme 
o autor. Há uma convenção de que o jingle é a contração entre música e publicidade, porém, 
autores diferentes têm pontos de vista diferentes sobre o que é exatamente o jingle publicitário. 
Alguns consideram como jingles até músicas sem letras – o que caracterizaria mais como uma 
trilha sonora ou uma música de fundo – ou sons minimalistas, mais conhecidos como sound 
branding. A grande maioria dos textos analisados que caracterizam os jingles publicitários de 
forma mais abrangente são estrangeiros, por isso, houve a impressão de que a definição de 
jingles no exterior parece ser mais ampla do que a conhecida no Brasil. Porém, neste trabalho, 
como apontado no tópico anterior, a definição instrumental utilizada é baseada nas ideias de 
Souza (2011) e Sant’Anna (2009), que remetem à classificação mais comum do que é jingle 
aos brasileiros, o diferindo de vinheta, sound branding, música de fundo, trilha sonora, spot e 
trilha musical. 
De artigo científico revisado por pares, só foi encontrado um artigo que falava dos 
jingles no tempo das mídias digitais. Esse artigo concluiu que o jingle perdeu importância, mas 
como o próprio título diz, ele “agoniza, mas não morre” (SOUZA, 2018), pois seu potencial 
persuasivo/emocional ainda é muito forte. Segundo o autor, o jingle deixou de ser um 
protagonista, para se tornar um coadjuvante. Em sua conclusão, ao menos, não se tornou um 
mero figurante. 
No livro “Propaganda: Teoria, Técnica e Prática” de Armando Sant’Anna (2009), foi 
encontrada uma definição para os jingles. O livro é como uma enciclopédia publicitária, logo, 
ele apresenta técnicas e fundamentos do fazer publicitário. A obra engloba os mais diversos 
campos da publicidade, sendo uma referência para os estudantes e profissionais da área. É 
dividido em 9 capítulos: Introdução ao Estudo da Propaganda, Propaganda Política, Teoria da 
Publicidade, Técnica da Publicidade, Prática da Publicidade, Criação Publicitária, Mídia, 
Agência de Publicidade e Leis e Regulamentos. O jingle está localizado no capítulo sobre 
Criação Publicitária; o autor o classifica como uma peça musical comercial criada 
exclusivamente para um produto, serviço ou marca (idem, 2009). Sant’Anna também aborda 
outros formatos musicais adotados pela publicidade, como trilhas musicais e spots. 
Foram encontradas duas teses sobre o assunto em específico, sendo uma delas, uma 
dissertação de mestrado que gerou o artigo acadêmico comentado acima, pelo autor Kleber 
Mazziero de Souza (2011). A outra, de doutorado, é de Alaor dos Santos Júnior. Foi encontrado 
32 
 
 
também um TCC sobre o assunto, com um recorte específico sobre um jingle de uma marca 
cearense chamada Casas Pio, que conseguiu adicionar o seu histórico jingle aos novos formatos 
digitais. A campanha em questão tem como público alvo as crianças – o jingle pode ser bem 
persuasivo às crianças, à medida que publicidade infantil e jingle fazem um bom casamento 
(VAILATI; MOURA, 2018), mas essa questão não é discutida no presente trabalho. 
As Casas Pio criaram um app, no qual a criança pode brincar de cantar o jingle, como 
um karaokê. O TCC em questão foi feito por Edilson Aquino Teófilo Neto pela Universidade 
Federal do Ceará, sob a orientação do Prof. Antônio César da Silva (2019), e mostra como os 
jingles publicitários podem ser adaptados às mídias digitais e ainda serem efetivos. 
O tema foi escolhido por combinar dois assuntos ricos e de interesse pessoal da autora: 
música e publicidade. É interessante utilizar a música como objeto de estudo, uma vez que 
existe um poder atrelado a ela. Ela tem a capacidade de transformar, guiar, expandir os 
horizontes. A música é uma das formas - se não a mais poderosa - de tocar a mente e o coração 
das pessoas. E o que é o que a publicidade e o marketing justamente buscam fazer? Consolidar 
que as marcas entrem na mente e no coração do consumidor. Como Kotler e Keller (2006) 
afirmam, os publicitários e marketeiros buscam atrelar às necessidades, sejam elas básicas ou 
não, um apelo emocional, estimulando desejos, de maneira que o produto/marca entre em 
contato com o íntimo e crie laços afetivos com o consumidor. Uma vez que a música é uma 
ferramenta que toca o emocional dos indivíduos, as marcas podem usá-la para alcançar os seus 
objetivos comerciais. 
Tanto a música quanto a publicidade são pautadas na capacidade humana de 
criatividade, imaginação e da compreensão de seu contexto ao redor, ainda, sem se libertar da 
subjetividade intrínseca às criações. Música e publicidade são muito mais parecidas do que se 
imagina e por isso, em conjunto, formam o objeto de estudo do presente trabalho: o jingle 
publicitário. 
 
 
2.3.2 Era digital: em que pés estão os jingles publicitários? 
 
 A pergunta que fica é se existe espaço para os jingles na era digital. Estariam eles 
fadados ao esquecimento e à nostalgia? Muitos questionamentos surgem, e, portanto, esse 
trabalho tem o objetivo de analisar a hipótese de que talvez a era das mídias digitais tenha 
gerado um declínio ao jingle. 
33 
 
 
 Busca analisar se o formato de jingles publicitários ainda é interessante para as marcas 
em plataformas online e se elas ainda conseguem alcançar o público-alvo nas redes sociais por 
meio de “músicas marketeiras”. Quanto aos consumidores, objetiva-se entender se o público 
ainda se interessa e se dispõe a ouvir jingles em meios digitais. Procurará entender a conduta 
dos usuários de redes sociais perante aos jingles, conhecendo os padrões comportamentais 
exercidos pelo público ao se deparar com músicas publicitárias na internet. 
 Para responder à questão, a pesquisa se apoiará na teoria da convergência de Henry 
Jenkins (2009), na teoria da cibercultura, explorada por Lemos (2003) e Santaella (2010) e na 
das redes sociais, trabalhada por Recuero (2009). Apesar de nomes diferentes, as teorias são 
intimamente conectadas, uma vez que se propõem a analisar o caráter transformador e 
convergente das múltiplas plataformas midiáticas oriundas da era digital e afirmam o papel 
atuante dos atores sociais ou prossumidores nas transformações socioculturais dos dias atuais. 
O jingle, como um conteúdo potencialmente migrante e complementar entre diversas mídias, 
dentre as quais, as digitais, é o protagonistadesta monografia de caráter exploratório. Ao final 
do trabalho, pretende-se esclarecer se o jingle ainda é um recurso interessante às marcas e 
entender como um possível processo de reconfiguração dessa ferramenta publicitária na era 
digital poderia se dar. 
 
 
 
 
34 
 
 
3 A ERA DA CONVERGÊNCIA E A SUA RELAÇÃO COM A PUBLICIDADE 
 
Tendo como ponto de referência temporal o final dos anos de 1990 e o início de 2000, 
o capítulo a seguir trata da contemporaneidade e do seu caráter digital. A internet é a peça-
chave dessa época de vários nomes. Era digital, cibercultura, era da convergência: os nomes 
são diferentes, mas os autores confluem na ideia de que as transformações tecnológicas geraram 
mudanças sociais, culturais, comportamentais, informacionais e comunicacionais que revoluci-
onaram a sociedade e o modo de vida das pessoas. A internet gerou a amplificação e a instan-
taneidade das informações e encurtou distâncias, a partir da abolição da noção de tempo-espaço. 
O foco da análise é na convergência própria da época, que promove, teoricamente, a coletivi-
zação e a democratização da produção comunicativa e da disseminação informacional. 
As mídias digitais são o ponto central dessa nova forma de sociabilidade convergente, 
sendo analisadas as possibilidades e as dificuldades que elas geram aos atores sociais – termo 
utilizado por Recuero (2009) para se referir a indivíduos, instituições, empresas, marcas, orga-
nizações, entre outros. Os dois atores primordiais para a presente análise são os prossumidores 
e as marcas. O termo prossumidor, aliás, é oriundo dessa época, como é visto ao longo do 
capítulo. 
O capítulo investiga os impactos da era digital na publicidade, no marketing e nas for-
mas de produção de conteúdo, em uma realidade na qual o consumidor ganha um poder inédito 
frente às corporações e instituições. É vista como a relação entre as mídias digitais, indivíduos 
e as marcas convergem de forma fluída e revolucionária, e ainda, busca-se entender os percur-
sos que os conteúdos realizam entre as inúmeras mídias digitais, que estão em constante e inin-
terrupta transformação. Para tanto, é o utilizado o conceito de transmídia. 
A análise é centralizada na teoria da convergência de Henry Jenkins (2009), na teoria 
das redes sociais de Raquel Recuero (2009) e nas teorias da cibercultura, estudadas por Lemos 
(2003) e Santaella (2010). Ademais, é utilizada a ideia de sociedade mercadológica de Bauman 
(2008), além de Almeida (2016), que trata das questões transmidiáticas, para auxiliar no enten-
dimento da era da convergência. Ao final do capítulo, espera-se que o leitor compreenda as 
nuances da contemporaneidade digital para que se possa seguir adiante com a análise dos jingles 
publicitários frente às mídias digitais. 
 
 
 
 
35 
 
 
3.1 Era digital, cibercultura e seus vários nomes 
 
A era digital define-se como a época dominada pelas tecnologias digitais, que, por sua 
vez, aumenta a velocidade e a amplitude da rotatividade do conhecimento na economia e na 
sociedade (SHEPHERD, 2003, p. 1). Pode-se assimilar essa definição à conceituação de cultura 
da convergência dada por Jenkins e à ideia de cultura digital discorrida por autores como Le-
mos, Recuero e Santaella. Assim, toma-se a convergência como o conceito caracterizador da 
era digital que, baseado nos autores mencionados, também pode ser chamada de cibercultura. 
Os conceitos de convergência de Henry Jenkins (2009) e da cibercultura (LEMOS, 
2003; RECUERO, 2009; SANTAELLA, 2010) são os principais nortes da presente pesquisa. 
Os conceitos são complementares, uma vez que se apoiam no caráter transformador, coletivo e 
democrático que a internet gera à sociedade. Ao analisar as definições de cada autor, pode-se 
observar as similaridades conceituais. Jenkins (2009) afirma que as transformações oriundas da 
era digital/cibercultura resultaram em uma união midiática fluída e estratégica, moldada na 
complementariedade das mídias, em uma produção baseada na cultura participativa e na inteli-
gência coletiva. O autor define o fenômeno como: 
 
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plata-
formas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao com-
portamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a 
quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que dese-
jam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecno-
lógicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando 
e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 30). 
 
A cultura da convergência é a cibercultura. A definição de cibercultura mostra a equi-
valência: 
 
O termo está recheado de sentidos, mas podemos compreender a cibercultura 
como a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a socie-
dade, a cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônica que surgiram 
com a convergência das telecomunicações com a informática na década de 70 
(...) trata-se, ao meu ver, de uma relação que se estabelece pela emergência de 
novas formas sociais que surgiram a partir da década de sessenta (a sociabili-
dade pós-moderna) e das novas tecnologias digitais (LEMOS, 2003, p. 1). 
 
Santaella (2010), por sua vez, afirma, de forma direta que são sinônimos: “Não restam 
dúvidas que estamos vivenciando o alvorecer de novas formações socioculturais que vem rece-
bendo tanto o nome de cultura digital quanto de cibercultura” (idem, 2010, p. 77). Entende-se 
que existem sinônimos para a era digital, entretanto, o nome utilizado é o menos importante. O 
36 
 
 
que se precisa lembrar é que a “cibercultura é a cultura contemporânea marcada pelas tecnolo-
gias digitais” (LEMOS, 2003), que promoveu todas as mudanças socioculturais que caracteri-
zam o mundo atual. A cibercultura começou a ser moldada na segunda metade do século XX, 
mas se estabeleceu a partir da virada do século. A cibercultura é mutável. A sua ascensão se 
deu na segunda metade do século XX e até hoje, vive-se a cultura digital. Entretanto, as estru-
turas e relações da era do ciberespaço – outro sinônimo – estão em constante mudança. No livro 
“Redes Sociais”, de Raquel Recuero (2009), por exemplo, quando a autora fala sobre as carac-
terísticas da era digital, percebe-se que ela trata de uma cibercultura diferente da de hoje (de 
2021), já que a obra foi lançada há 12 anos atrás. Houve transformações tecnológicas e socio-
culturais desde então, mas a ideia de rede, própria da cibercultura (idem, 2009), se mantém. 
As redes da cibercultura são formadas por nós que se conectam, criando laços sociais 
(idem, 2009). Esses nós consistem nos atores sociais (pessoas, instituições ou grupos) e nas suas 
interações. Essas interações no ciberespaço, próprias da cibercultura, se refletem na sociedade, 
perdendo a territorialidade do contato social. Laços sociais são criados em um território simbó-
lico (Recuero, 2009, p. 135), que está, abstratamente, nos computadores, smartphones, tablets, 
etc. A internet, portanto, promove a circulação de conteúdo, que na prática, ocorre por meio de 
diferentes sistemas de mídia, diferentes veículos e pode ocorrer ao redor de todo o globo. Essa 
rápida e fácil circulação ocorre em razão da participação ativa dos consumidores – que agora, 
são conhecidos como prossumidores (consumidores + produtores) (JENKINS, 2009). 
Antes, a produção de conteúdo midiática era unilateral: as grandes corporações da in-
dústria cultural (ADORNO; HORKHEIMER, 1985) eram os emissores, enquanto os indivíduos 
eram apenas os receptores. Isso ocorria porque existiam limitações físico-geográficas e tempo-
rais que dificultavam a coletivização da produção dos conteúdos (LEMOS, 2003). Na era digi-
tal, o monopólio da informação e da produção se dissolveu. A contemporaneidade marca uma 
época em que todos consomem e produzem concatenadamente. Háuma troca constante entre 
os indivíduos e a indústria, na qual ambos estão em um processo constante de co-produção e 
absorção de informações. Esse processo é proporcionado pela ascensão do território simbólico 
ou ciberespaço e a consequente abolição das limitações de tempo e espaço, que restringiam os 
fluxos comunicativos e informacionais (LEMOS, 2003; RECUERO, 2009; SANTAELLA, 
2010). 
O ciberespaço promove o “multilateralismo” na produção e consumo. Lemos (2003), 
Recuero (2009), Jenkins (2009) e Santaella (2010) concordam que a cibercultura ou era da 
convergência gera um poder ao público, que pela primeira vez, tem a oportunidade de sair da 
passividade. Jenkins (2009) classifica essa ação do consumidor na produção de novos 
37 
 
 
conteúdos como “cultura participativa”. O autor afirma que os consumidores atuais são ativos 
na Indústria, dotados de um comportamento migratório, caracterizado pela liberdade do indiví-
duo perante às plataformas midiáticas: 
 
Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que 
ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma decli-
nante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumido-
res eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados so-
cialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, 
os novos consumidores são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p. 
46). 
 
A ação dos consumidores é coletiva, ou seja, a produção e o consumo ocorrem de forma 
colaborativa. Jenkins (2009) e Santaella (2010) utilizam o conceito de “inteligência coletiva”, 
criado por Pierre Lévy, para explicar como a produção de significados está sendo construída de 
forma comunitária e tem um potencial transformador na sociedade. Segundo os autores, as pes-
soas, por si próprias, não possuem os conhecimentos suficientes para transformar, pois ninguém 
sabe de tudo e cada um tem seus pontos fortes e fracos. Porém, se juntar as habilidades e recur-
sos de cada um, é possível formar algo muito poderoso e transformador: a “inteligência cole-
tiva”. Lemos (2003) e Recuero (2009) desenvolvem a mesma ideia, mas não utilizam o termo 
“inteligência coletiva” para nomeá-la. 
Lemos (2003) afirma que a internet possui um caráter revolucionário, poderoso e demo-
crático, mas reforça que a exclusão digital, como explorada no capítulo 2, prejudica esse pro-
cesso. Já Recuero (2009) defende a produção coletiva de conteúdos ricos nas redes sociais por 
membros de comunidades com interesses em comum, que geram muito mais do que entreteni-
mento, mas grandes mudanças sociais e estruturais (idem, p. 83 e p. 87). Independentemente de 
como é chamada, existem outros autores que desenvolvem essa ideia; Santaella (2010) menci-
ona alguns, como Kerckhove e Rosnay (idem, p. 106–107). Portanto, é possível perceber que 
existe uma abrangente convergência na academia relacionada à ideia de uma construção soci-
almente mútua e transformadora, proporcionada pela internet e realizada pelos agentes sociais 
(indivíduos, grupos ou até marcas). É sobre esse poder social oriundo do ciberespaço e a sua 
relação com as marcas que o tópico seguinte trata. 
 
 
 
3.2 A atuação das marcas nas redes sociais 
 
38 
 
 
As transformações sociais e culturais proporcionadas pela internet criaram um rico ter-
reno para as marcas. Através da interação mediada pelo computador, smartphone, tablet e ou-
tros dispositivos digitais, as marcas podem se aproximar e construir uma forte relação com o 
público. Segundo Recuero (2009), essa interação “é geradora de relações sociais que, por sua 
vez, vão gerar laços sociais” (p. 36). Laços sociais são um conceito muito importante para o 
entendimento da relevância das redes sociais em relação às marcas, especialmente ao seu obje-
tivo de alcançar, estabelecer e aprofundar o contato com os prossumidores. 
A autora afirma que laços sociais são uma conexão completa, efetiva e institucionali-
zada entre os atores – que podem ser indivíduos, instituições, marcas, entre outros, como já 
visto – participantes do processo interativo (RECUERO, 2009, p. 38). Para defini-los, Recuero 
utiliza a fala de Wellman: 
 
Laços consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, 
contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte 
emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações 
específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações – a 
estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, 
cooperação e conflito (WELLMAN, 2001, p. 7 apud RECUERO, 2009, p. 38). 
 
A partir dessa ideia de Wellman, Recuero (2009) trabalha dois conceitos classificatórios 
de Granovetter (1973): laços fortes e laços fracos. Os laços sociais, portanto, podem ser classi-
ficados como fortes e fracos, sendo definidos como: 
 
Laços fortes são aqueles que se caracterizam pela intimidade, pela proximi-
dade e pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pes-
soas. Os laços fracos, por outro lado, caracterizam-se por relações esparsas, 
que não traduzem proximidade e intimidade. Laços fortes constituem-se em 
vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, enquanto os fracos pos-
suem trocas mais difusas (RECUERO, 2009, p. 41). 
 
Diante dessa definição, percebe-se que a relação entre marcas e consumidores está no 
campo dos laços fracos. Os laços fortes são relativos às trocas sociais duradouras, profundas, 
permanentes e mútuas, ou seja, se referem à relação entre dois indivíduos, não podendo envol-
ver uma marca. É impossível haver uma relação mútua e profunda entre marca e consumidor, 
pois os laços fortes ficam restritos às relações humanas (BAUMAN, 2012). O que as marcas 
podem fazer é construir laços fracos, que são temporários e sem muita rigidez. Ainda assim, 
são laços com um valor muito importante para as marcas, pois eles podem se fortalecer e se 
tornar laços menos fracos. Todo o trabalho de marketing e publicidade, desde antes do advento 
da internet, tem o objetivo de aumentar a conexão entre marca e público. O surgimento e 
39 
 
 
disseminação da internet promoveu um grande benefício às empresas, que agora, podem recor-
rer a ela para estabelecer mais laços com os prossumidores. É preciso compreender que a inter-
net tem um potencial enorme de não apenas gerar, mas também reforçar laços sociais. 
Esses laços sociais, porém, não são exclusivos do mundo on-line. Segundo Recuero, os 
laços sociais surgidos na internet “muitas vezes, são laços que são mantidos off-line” (idem, p. 
44). O contrário também é verdadeiro: laços sociais originários do mundo físico podem ser 
mantidos e fortalecidos pelo digital. Essa ideia explicita a complementariedade desses dois 
mundos nos dias de hoje. Os indivíduos e as marcas transitam entre o mundo virtual e o físico 
o tempo todo, portanto, os laços criados em um mundo podem sim ser mantidos ou até fortale-
cidos pelo outro. Isso é muito vantajoso para as empresas, pois em algum momento, elas estarão 
no mundo físico: seja na loja física, no produto recebido pelo comprador (no caso de e-com-
merce) ou na experiência vivida pelo consumidor (no caso de serviços). A presença da marca 
nas redes sociais ajuda a criar, sustentar e fortalecer laços com o consumidor que se mantem no 
mundo material. É preciso entender que isso ocorre, pois, a sociedade chegou a um ponto no 
qual esses dois mundos se mesclam o tempo todo, portanto, todo laço criado em um dos mundos 
(virtual e físico), será alcançado no outro também. 
Diante disso, percebe-se a importância das redes sociais para as marcas. As redes sociais 
geram muito mais do que a capacidade de uma marca interagir com o seu público, mas cria a 
possibilidade de transmitir o seu conceito, o seu posicionamento, a sua identidade, os seus va-
lores. Em outras palavras, as redes sociais sãoum meio que permite que as marcas transmitam 
a sua perspectiva de valor aos consumidores. Através das redes, as empresas podem fortalecer 
os laços - dentro do espectro dos laços fracos -com o público. 
Todavia, as marcas precisam ter em mente que as redes sociais estão em constante mu-
dança. Recuero (2009) afirma que elas são dinâmicas, mutantes, não estáticas, e “tendem a 
apresentar comportamentos criativos, inesperados e emergentes” (idem, p. 92). Por isso, devem 
estar atentas às tendências das redes e tomar cuidado com a vulnerabilidade proporcionadas 
pela internet. Atualmente, observa-se uma tendência de criação de conteúdo a partir de vídeos 
curtos, como o TikTok e o Reels do Instagram. Nesse ponto, as marcas devem se aproveitar e 
se utilizar desses formatos para conversar com o seu público. 
Em 2020, com a explosão do TikTok26, inúmeras marcas entraram na rede social chi-
nesa27. Com a criação do Reels do Instagram, para rivalizar com o TikTok, as marcas também 
 
26 Disponível em: <https://istoe.com.br/a-explosao-do-tiktok/>. Acesso em 22 set. 2021. 
27 Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/07/28/por-que-as-marcas-estao-indo-
para-o-tiktok.html>. Acesso em 22 set. 2021. 
https://istoe.com.br/a-explosao-do-tiktok/
https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/07/28/por-que-as-marcas-estao-indo-para-o-tiktok.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/07/28/por-que-as-marcas-estao-indo-para-o-tiktok.html
40 
 
 
passaram a adotar o formato na rede social de Mark Zuckenberg28. Assim, percebe-se que as 
marcas que seguiram essa tendência entenderam que, se quisessem atingir um público mais 
jovem, precisavam aderir à febre do momento: o TikTok e o Reels. O Tik Tok – e consequen-
temente o Reels – emergiram em um momento de distanciamento social causado pela pandemia 
de Covid-19 e reinventaram modos de comunicação. Assim, aquelas marcas que não se encon-
tram atentas às transformações sociais, culturais e tecnológicas que ocorrem desde 2020 até o 
momento da escrita deste trabalho tendem a ser prejudicadas frente à concorrência seguidora 
de tendências das redes sociais. 
É necessário pensar que há tendências oriundas das redes que também podem ser pre-
judiciais às marcas. A “cultura do cancelamento”, por exemplo, é um movimento que se origi-
nou e se fortaleceu pelas redes sociais, mas gera consequências no mundo físico – explicitando 
como esses mundos estão intrinsicamente mixados. O termo refere-se ao julgamento e/ou críti-
cas de alguém ou algo por causa de alguma ação, comportamento ou fala feita. Emergida do 
mundo online, as pessoas, marcas ou instituições “canceladas” são questionadas e criticadas em 
razão de atitudes consideradas questionáveis, a ponto de perseguições, exclusões sociais e os-
tracismo serem gerados e sentidos no mundo material (ROSA, 2021). 
Uma marca que não tomar cuidado pode ser “cancelada” e consequentemente, prejudi-
cada. Em 2020, por exemplo, a Osklen, marca pertencente à Alpargatas, dona da Havaianas, foi 
“cancelada” em razão do preço das máscaras de pano29, lançadas no início da pandemia de 
coronavírus. A marca foi atacada nas redes sociais, sendo acusada de querer lucrar com a do-
ença. Logo, a Alpargatas determinou a retirada do produto de seu catálogo de vendas. Nesse 
caso, a marca saiu prejudicada com apenas uma postagem que divulgava o preço do seu então 
novo lançamento. É assim que funcionam as redes sociais, basta uma mensagem, uma fala, um 
post, uma foto: na comunicação instantânea, se não for tomado o devido cuidado, danos podem 
ser gerados aos atores sociais. Por isso, as marcas precisam ter muito cuidado com o que escre-
vem, falam, postam e agem. Qualquer desencontro ou descontextualização pode produzir gran-
des problemas às empresas. Dessa forma, nota-se que, assim como as redes sociais promovem 
benefícios, elas também podem amplificar erros e prejudicar a imagem de uma marca. As redes 
são imprevisíveis e surpreendentes e, por isso, é fundamental que um minucioso trabalho de 
marketing seja feito para evitar que mensagens dúbias ou controversas sejam passadas e atinjam 
a imagem de uma empresa. 
 
28 Criador e dono do Facebook, empresa detentora do Instagram. 
29 Disponível em: <https://www.cnnbrasil.com.br/business/osklen-cancelada-como-empresas-devem-se-comuni-
car-na-pandemia/>. Acesso em 22 set. 2021. 
https://www.cnnbrasil.com.br/business/osklen-cancelada-como-empresas-devem-se-comunicar-na-pandemia/
https://www.cnnbrasil.com.br/business/osklen-cancelada-como-empresas-devem-se-comunicar-na-pandemia/
41 
 
 
Esses ganhos e perdas da marca estão relacionados ao conceito de capital social (RE-
CUERO, 2009). A autora o define como: 
 
(...) consideraremos o capital social como um conjunto de recursos de um de-
terminado grupo (...) que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, 
ainda que individualmente, e que está baseado na reciprocidade (...). Ele está 
embutido nas relações sociais (...) e é determinado pelo conteúdo delas (RE-
CUERO, 2009, p. 50). 
 
Dessa forma, entende-se que o capital social, segundo Recuero (2009), remete às rela-
ções entre os atores sociais, assim como, ao conteúdo das mensagens trocadas e disseminadas 
através dessas relações. Esse conjunto de recursos podem ser considerados valores e ideias 
construídos pelos próprios atores sociais envolvidos – uma vez que a autora afirma que o capital 
social é construído pelos atores envolvidos nessas relações. Esses valores e ideias são agregados 
aos conteúdos. No caso da Osklen, os atores envolvidos são a própria marca e os internautas. O 
conteúdo de divulgação da máscara de proteção carregava valores e ideias negativas, na visão 
dos usuários das redes sociais, ou seja, aquele conteúdo não agregava ao capital social da marca. 
Assim, os valores ruins daquele conteúdo foram transmitidos à marca, e como consequência, a 
empresa perdeu capital social. Isso porque o capital social é transmitido diretamente à imagem 
da marca. Esses conteúdos representam os valores, o posicionamento da empresa, portanto, o 
que ela divulga está intrinsicamente ligado a como o público a enxerga. Se ela divulga conteú-
dos positivos, será agregado capital social a ela. Se as mensagens passadas forem negativas, o 
capital social será comprometido. 
Pode-se, inclusive, dizer que o posicionamento de uma marca está intimamente relaci-
onado ao capital social. Ambos estão relacionados aos valores, expectativas, ideais e à imagem 
de alguém ou algo. Ambos são transmitidos aos indivíduos através de conteúdos e são dissemi-
nados a partir das relações sociais entre os atores envolvidos. Ambos precisam ser construídos, 
sendo que a única diferença se refere a quem constrói cada um dos dois conceitos. O capital 
social pode ser construído de forma mais democrática, uma vez que todos os atores envolvidos 
participam do seu processo de construção (RECUERO, 2009); já o posicionamento fica restrito 
à construção feita pelos profissionais de publicidade e marketing – apesar de que os publicitá-
rios e marketeiros precisam levar em conta o que o seu público pensa, sente, acredita; dessa 
forma, pode-se falar que os indivíduos participam da construção do posicionamento de maneira 
indireta. 
De acordo com Recuero, o capital social não está apenas no conteúdo das mensagens, 
mas também nos atores. Esses atores não necessariamente precisam ser marcas. Podem ser 
42 
 
 
instituições, empresas, organizações e indivíduos. Os indivíduos carregam o capital social das 
mensagens associadas a eles (RECUERO, 2009). Por exemplo, se um indivíduo falar algo con-
troverso numa rede social, ele terá o seu capital social defasado. As pessoas que curtirem ou 
compartilharem essa mensagem também podem ter o capital social atingido. Dessa forma, nota-
se que a associação a indivíduos que “mancham” sua imagem – ou seja, o seu capital social – 
pode ser prejudicial.Vale pensar em uma marca que tem um porta-voz, por exemplo. Se essa 
pessoa se envolver numa polêmica, a marca acaba sendo trazida para o imbróglio também. Em 
outras palavras, o capital social do porta-voz é transmitido para a marca: o indivíduo perde 
capital social e a marca perde também. 
Em um contexto de influenciadores digitais representando marcas, é preciso que se te-
nha muito cuidado para que possíveis problemas envolvendo o indivíduo não atinjam as em-
presas, visto que, diante do analisado acima, a perda de capital social de um influenciador pode 
trazer consequências negativas para a marca relacionada. Mas, por outro lado, a relação capital 
social-influenciadores-marca pode ser benéfica. Os influenciadores digitais possuem muito ca-
pital social, assim, as marcas, ao se associarem a eles, se beneficiam daquele capital social 
também, uma vez que os valores do influenciador são transmitidos para a marca. Por isso, é 
importante que os profissionais de marketing e publicidade, ao escolherem os representantes de 
determinada empresa, produto ou serviço, precisam analisar os comportamentos e as ações dos 
influenciadores numa maneira geral. Se for um indivíduo que constantemente se encontra em 
polêmicas, é melhor escolher outra opção. É sempre importante que a percepção que os pros-
sumidores têm do capital social de outros atores – como das marcas e dos influenciadores digi-
tais – seja o ponto central de um trabalho de marketing e publicidade. 
É importante lembrar que esses prossumidores também adquirem capital social trans-
mitido pelas marcas e pelos influenciadores. Ao consumir um conteúdo, assistir a um vídeo de 
um influenciador testando um produto, ao realizar uma compra, ou ao realizar qualquer ação 
que envolva a relação entre os atores sociais, há a transmissão de capital social. Por isso, en-
tende-se que o capital social está embutido nas relações sociais de maneira estrutural (RECU-
ERO, 2009). Todas as redes da sociedade, on-line e off-line, estão submersas em capitais sociais 
constantemente transmitidos entre as interações sociais. O capital social se baseia na reciproci-
dade e a partir dessa troca, ele pode promover transformações na sociedade, pois gera poder aos 
atores sociais, como é visto mais adiante no capítulo. 
 
 
3.3 A convergência entre as diversas mídias, o prossumidor e as marcas 
43 
 
 
 
As contribuições conjugadas dos indivíduos são uma alternativa ao poder midiático dos 
grandes conglomerados. Jenkins (2009) afirma que os indivíduos ainda estão em fase de apren-
dizagem desse poder coletivo e, por enquanto, ainda estão o utilizando para o entretenimento e 
a diversão, mas, muito em breve, ele será usado para redefinir as estruturas socioculturais como 
são conhecidas. Lemos (2003), por seu turno, fala que a internet já tem esse poder transformador 
da sociedade, mas não consegue ser tão efetiva, por causa da grande exclusão digital existente. 
Isso acaba gerando um monopólio de poder para aqueles que dispõem de internet que, por sua 
vez, se traduzem naqueles que tem capacidade econômica de comprar a internet, uma vez que, 
como foi visto no capítulo 2, pode-se afirmar que a internet se tornou uma mercadoria, segundo 
o pensamento de Bauman (2008). Já Recuero (2009) afirma que os indivíduos cooperam nas 
redes sociais e essas cooperações se constituem numa forma de organização social com poten-
cial transformador (idem, p. 83). Santaella (2010) também defende que a internet tem esse ca-
ráter transformador e pode ser utilizado para vários fins pela sociedade, desde pessoais até co-
letivos (idem, p. 87). Um exemplo desse poder discutido pelos autores é o perfil Sleeping Gi-
ants30, grupo formado por membros anônimos que combatem discursos de ódio, fake news e 
outros tipos de desinformação da internet que afetam a sociedade. O coletivo denuncia sites que 
divulgam notícias falsas com o intuito de fazer com que marcas não anunciem nem financiem 
mais esses canais. Muitas das denúncias feitas pelo grupo nas redes sociais garantem que os 
cidadãos reajam frente à manipulação pró-estrutural. 
Entretanto, Jenkins (2009) destaca que o processo de convergência, por ser ambivalente 
(partindo das corporações e dos consumidores) e intrinsicamente dependente das transforma-
ções culturais, tecnológicas, mercadológicas e sociais, pode gerar uma desigualdade entre a 
indústria e os prossumidores. Isso porque, segundo o autor, nem sempre os consumidores terão 
as mesmas habilidades e recursos que as empresas – e também, outros consumidores, esses 
envolvidos no poder corporativo midiático – dispõem para participar das práticas culturais ad-
vindas da era digital/cibercultura. Esses recursos vão além dos tecnológicos, uma vez que é 
preciso ter familiaridade com os novos tipos de interação social proporcionadas por essas tec-
nologias e um domínio sólido de habilidades conceituais relacionadas à convergência das mí-
dias (ALMEIDA, 2016). 
Um ponto interessante é que a exclusão digital apontada por Lemos (2003) não afeta os 
prossumidores e sim, indivíduos. Os prossumidores não são prejudicados, uma vez que o fato 
 
30 Disponível em: <https://www.poder360.com.br/midia/sleeping-giants-brasil-foi-fundado-por-casal-de-22-
anos-do-interior-do-parana/>. Acesso em: 31 mai. 2021. 
https://www.poder360.com.br/midia/sleeping-giants-brasil-foi-fundado-por-casal-de-22-anos-do-interior-do-parana/
https://www.poder360.com.br/midia/sleeping-giants-brasil-foi-fundado-por-casal-de-22-anos-do-interior-do-parana/
44 
 
 
deles serem prossumidores, implica que eles consomem digitalmente. Se eles consomem con-
teúdos, mercadorias e produtos na internet, eles não são excluídos digitalmente por razões ób-
vias: eles precisam ter acesso à internet para consumir. Mesmo aqueles que navegam na internet 
por rede Wi-Fi gratuita, estão inseridos na sociedade de consumo. Aqui, refere-se àqueles que 
são excluídos digitais por serem excluídos sociais. São indivíduos que não tem acesso à luz, 
água, comida, internet, aqueles que vivem na miséria. É claro que dentro do grupo de prossu-
midores, existem subdivisões geradas pelas classes sociais. Um prossumidor que tem acesso à 
internet a qualquer hora – ou seja, que paga para tê-la em casa – acumulará mais poder do que 
um prossumidor que precisa do Wi-Fi disponível na casa do vizinho para navegar na rede. 
Ainda assim, são prossumidores, pois em algum momento, consomem conteúdo digital. De 
qualquer forma, essa desigualdade não é exclusiva para os prossumidores (agora referindo-se a 
eles como um grupo uno). 
As empresas de mídia, de publicidade e de marketing encontram-se diante de uma en-
cruzilhada. Jenkins (2009) afirma que, por um lado, a convergência pode ser benéfica, à medida 
que a facilidade de criação e circulação de conteúdos pode representar uma oportunidade de 
expansão para as grandes empresas midiáticas. Por outro lado, ela pode ser perigosa para as 
corporações, pois ela garante uma voz ao público como nunca houve antes na história. Os con-
ceitos de cooperação e conflito de Recuero (2009) podem ser utilizados para entender as van-
tagens e as desvantagens dessa convergência para as marcas. 
A autora fala que “a cooperação é o processo formador de estruturas sociais” (idem, 
p.81) e discorre como os usuários das redes cooperam entre si, agregando capital social e ga-
rantindo que a estrutura se mantenha. No caso deste trabalho, os personagens envolvidos na 
cooperação são prossumidores e marcas: os indivíduos cooperam entre si em prol das marcas, 
assim como as marcas e os indivíduos também podem cooperar; duas marcas também podem 
realizar o mesmo processo. Na página de uma marca nas redes sociais, os prossumidores podem 
comentar sobre os seus produtos ou serviços satisfatórios, elogiá-la, interagir entre eles e com 
a marca, consumir e se entreter com os conteúdos divulgados nas redes, entre outros. Há a 
possibilidadede os prossumidores conversarem entre si nos comentários das publicações, agre-
gando elogios e experiências com a marca, assim como é possível a marca interagir com o 
prossumidor, como é o caso da Netflix31, que mantém conversas informais e descontraídas com 
 
31 Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/35574/o-jeito-netflix-de-conquis-
tar-a-audiencia-brasileira.html>. Acesso em 17 de set. 2021. 
45 
 
 
o público. A marca também pode conversar com outras marcas, como a própria Netflix já fez 
no Twitter32. Essa é uma maneira de construir uma estrutura positiva para a marca. 
Agora, do mesmo processo, podem ser gerados prejuízos à marca. Assim como os indi-
víduos podem interagir falando bem da marca, eles também podem criticar. Essas críticas po-
dem ocorrer nas próprias redes sociais da marca, em sites como o Reclame Aqui33 ou no próprio 
Google. As avaliações da marca podem ser ruins, é possível que vídeos sejam feitos falando 
mal de um produto ou serviço, entre outras situações. Esse processo equivale ao que Recuero 
chama de “conflito”. Segundo a autora, o conflito consiste em um processo que pode gerar 
hostilidade, desgastar ou até romper com a estrutura social (idem, p.82). Assim, as interações 
nas redes sociais podem prejudicar a empresa. 
Recuero (2009) também fala do conceito de competição. As marcas podem competir 
entre si nas redes sociais, o que pode ser benéfico ou prejudicial, tudo depende de como o 
processo é feito. A autora alega que a competição é uma forma de luta social, mas apesar disso, 
não é hostil, uma vez que “pode, por exemplo, gerar cooperação entre os atores de uma deter-
minada rede, no sentido de tentar suplantar os atores de outra” (idem, p. 81-82). Um exemplo 
disso são as campanhas nas redes sociais envolvendo o McDonald’s e o Burger King. Nessas 
ações, as marcas, concorrentes diretos, competem entre si em relação a seus alimentos, promo-
ções e outros atributos. É comum que o Burger King faça campanhas provocando o McDo-
nald’s34. O McDonald’s, em vez que se irritar com as provocações, resolveu utilizá-las como 
estratégia de marketing. O restaurante começou a responder ao seu adversário35, gerando entre-
tenimento ao público e se mostrando firme perante à concorrência. Nessa “luta” entre concor-
rentes, os consumidores se beneficiam com divertidas ações e a própria publicidade se favorece 
pela criatividade. 
É preciso ter em mente que tanto a cooperação, quanto o conflito são inerentes às redes, 
porque tudo fica gravado na internet, desde comentários até vídeos. É impossível que uma cor-
poração acompanhe tudo o que se fala sobre ela na rede, afinal, a internet se aproxima da infi-
nitude, com tantos conteúdos, sites, blogs, entre outros, circulando. As marcas podem atrelar 
aos jingles publicitários o mecanismo de cooperação e também de competição. Para isso, 
 
32 Disponível em: <https://adnews.com.br/ponto-frio-netflix-e-itau-dialogam-no-twitter/>. Acesso em 17 de set. 
2021. 
33 Site em que consumidores podem deixar reclamações contra empresas, seus produtos e serviços. 
34 Disponível em: <https://www.agenciacontato.com.br/blog/publicidade/burguer-king-e-marketing-agressivo/>. 
Acesso em 17 de set. 2021. 
35 Disponível em: <https://www.bluebus.com.br/mcdonalds-provoca-burger-king-em-outdoor-bk-responde-na-
mesma-moeda-veja-isso/>. Acesso em 17 de set. 2021. 
https://adnews.com.br/ponto-frio-netflix-e-itau-dialogam-no-twitter/
https://www.agenciacontato.com.br/blog/publicidade/burguer-king-e-marketing-agressivo/
https://www.bluebus.com.br/mcdonalds-provoca-burger-king-em-outdoor-bk-responde-na-mesma-moeda-veja-isso/
https://www.bluebus.com.br/mcdonalds-provoca-burger-king-em-outdoor-bk-responde-na-mesma-moeda-veja-isso/
46 
 
 
precisa-se entender que os jingles cabem nas redes sociais. Por essa razão, é importante que 
seja feito investimentos que atrelem o mercado fonográfico publicitário às tecnologias digitais. 
Segundo Vianna (2017), houve uma queda vertiginosa das verbas publicitárias destina-
das às rádios a partir da segunda metade da década de 2000. Isso foi proporcionado pelo enfra-
quecimento da rádio tradicional diante das plataformas digitais. Ainda, durante a primeira dé-
cada dos anos 2000, houve uma diminuição no tempo destinado ao jingle dentro do comercial 
produzido e veiculado no Brasil, tanto na rádio, quanto na televisão (SOUZA, 2018). Assim, 
nota-se que a indústria radiofônica tradicional não tem a mesma força que um dia já teve, não 
apenas perante ao público, mas também ao mercado publicitário. É preciso que as marcas en-
tendam que as novas formas de fonografia – podcasts, background music36, entre outras – de-
vem acolher o jingle publicitário. No que tange a TV tradicional, o panorama apresentado indica 
que a linguagem televisiva se adaptou a novas formas – streaming, Reels, TikTok, entre outros 
– que precisam ser levadas em conta. Por essa razão, os jingles precisam ser ressignificados em 
relação às mídias digitais. 
 
 
3.4 A importância da transmídia para a publicidade 
 
Um conceito utilizado por Jenkins (2009) pode ajudar no entendimento da ressignifica-
ção dos jingles na cibercultura. É o conceito de transmídia. Ele explicita a riqueza de conteúdos 
e de mídias características da cultura da convergência (JENKINS, 2009). A seguir, é explicado 
o que é a transmídia, acompanhada de um exemplo para facilitar o entendimento. 
A transmídia pode ser definida como “a arte e criação de um universo” (JENKINS, 
2009, p. 48). Dentro desse universo, são criados conteúdos diferentes, que são transmitidos por 
mídias diferentes e que funcionam de maneira complementar, ou seja, a convergência dessas 
mídias torna o universo mais rico e interessante. 
Almeida (2016) utiliza como exemplo as histórias em quadrinhos (HQ). A história de 
super-herói de HQ se expandiu para livros, filmes, séries, sites, blogs, esses últimos criados 
também pelos fãs, que complementam as narrativas dos heróis, baseando-se na cultura partici-
pativa e na inteligência coletiva. Os enredos não são iguais nas diferentes mídias, mas sim se 
completam e enriquecem um ao outro. Um leitor de quadrinhos pode ter um melhor entendi-
mento do filme do que uma pessoa que não leu, assim como quem viu o filme, pode sair em 
vantagem em uma partida de vídeo game em relação a alguém que não assistiu, por conhecer 
 
36 Aqui, refere-se às músicas de fundo utilizadas em Stories, Reels, TikToks, e vídeos em geral. 
47 
 
 
os poderes do herói adotados no jogo. Além disso, cada fã tem a liberdade de criar o seu próprio 
roteiro imaginativo e, a partir disso, uma cadeia de conteúdos diversos relativos ao super-herói 
locupleta esse universo. 
O autor ainda destaca que os conteúdos criados por fãs, disponíveis na internet, descen-
tralizam o poder dos conglomerados midiáticos, pois eles são disseminados em sites e assim, 
encontrados por leitores de forma rápida, prática e gratuita (SANTOS, 2014 apud ALMEIDA, 
2016, p. 14). Isso, sem a necessidade de recorrer às grandes editoras e de correr o risco de estar 
à mercê da indisponibilidade de estoque nas bancas, livrarias e lojas especializadas (AL-
MEIDA, 2016). 
É importante destacar que esses conteúdos, ao serem difundidos pelas mídias, transmi-
tem capital social, conceito explorado por Recuero (2009). Segundo a autora, o capital social 
está atrelado às relações sociais e ao conteúdo das mensagens (idem, p. 51). Dessa forma, a 
transmídia promove a disseminação do capital social associados aos conteúdos construídos co-
letivamente. O capital social é construído pelos atores envolvidos. No caso das HQ, os fãs de 
super-heróis constroem conteúdos que carregam o capital social que eles desejam transmitir. 
Quando se fala de capital social, se refere a valores, expectativas e ideais que estão atrelados às 
construções coletivas de conteúdo e aos próprios prossumidores. Assim, conforme o pensa-mento de Recuero, pode-se entender que os fãs de super-heróis, por exemplo, querem gerar 
uma percepção de valor positiva aos conteúdos e a si mesmos e passá-la adiante. A cultura 
participativa, termo utilizado por Jenkins (2009), portanto, gera capital social, que é transmitido 
através dos conteúdos criados pelos usuários das redes. Assim, a associação da transmídia ao 
capital social consiste na ideia de que os usuários não constroem apenas conteúdos complemen-
tares, mas valores e percepções que são transmitidos por diferentes mídias, uma vez que esses 
conteúdos e os próprios prossumidores carregam capital social. 
 Os conteúdos transmídiaticos consistem no que Recuero (2009) chama de agregação. 
Segundo a autora, os agentes sociais cooperam, e assim, criam coletivamente conteúdos nas 
redes baseados em um interesse em comum. Para modelo de análise, pode-se usar o caso ex-
plorado por Almeida (2016), sobre as HQs de super-heróis e para facilitar mais ainda, toma-se 
o Batman37 como o herói de referência. Os fãs do Batman possuem um interesse em comum no 
super-herói, consomem e criam conteúdos relacionados a ele. HQS, filmes, desenhos animados, 
vídeo games, entre outros, englobam o “universo do Batman”. Esses conteúdos se complemen-
tam, mas podem ser compreendidos de forma separada. Assim, não é preciso ler a HQ do 
 
37 Super-herói criado pela produtora de quadrinhos DC Comics em 1939. Disponível em: <https://segredosdo-
mundo.r7.com/batman-historia/>. Acesso em: 19 de out. 2021. 
https://segredosdomundo.r7.com/batman-historia/
https://segredosdomundo.r7.com/batman-historia/
48 
 
 
Batman para entender o filme do herói, mas ler a HQ facilitará o entendimento do filme. Mas 
o ponto importante a ser observado é que, a partir do interesse em comum no Batman, os fãs 
adentram esse universo - termo utilizado por Jenkins (2009) - e nele, trocam conteúdos, men-
sagens, criam novas histórias - em suma, navegam pelo universo do herói - e a partir dessas 
trocas, são criadas conexões entre os entusiastas. Em outras palavras, há um interesse em co-
mum no Batman, e a partir desse interesse, os fãs se agregam para atuar ativamente no universo 
do herói e, consequentemente, laços sociais são criados entre os aficionados pelo personagem, 
já que eles estão conversando, trocando e se conectando por meio do universo do Batman. 
Essa lógica pode ser transmitida aos jingles publicitários. É necessário que as marcas 
entendam que os atores sociais podem agregar às suas peças musicais, ou seja, podem contribuir 
para a produção coletiva de novos jingles e também para a criação de um rico universo relaci-
onado às músicas. A partir da cooperação entre atores e marcas, pode-se construir jingles pu-
blicitários e ações relacionadas pautadas na inteligência coletiva, que Recuero (2009) atrela ao 
processo criativo cooperativo. O termo cunhado por Pierre Levy, que além de Recuero, também 
é adotado por Jenkins (2009) e Santaella (2010), se traduz na ideia de que vários indivíduos 
podem se unir às marcas para pensar juntos em ideias para jingles e campanhas, ou seja, por 
meio da inteligência coletiva, jingles e campanhas podem ser criados coletivamente. Dessa 
forma, a cultura participativa proporciona interatividade à concepção das músicas, que por sua 
vez, reforça ainda mais os laços sociais que o público tem com as marcas. É interessante que as 
marcas explorem esses pontos para que os jingles sejam ressignificados à cibercultura e para 
que conteúdos transmidiáticos complementares às músicas sejam produzidos. 
Outro ponto interessante trazido por Recuero (2009) que pode ser relacionado à trans-
mídia são as redes emergentes. Quando a autora traz esse conceito, se refere às redes sociais. 
Mas esse conceito pode ser transferido à uma ideia mais abrangente de redes, como as redes de 
conteúdos em diversas mídias que se traduzem como fenômenos transmídiaticos. A autora con-
ceitua redes emergentes como redes onde há interação, que demandam esforço dos atores soci-
ais para a sua manutenção (idem, p. 94-97). A transmídia consiste justamente na ideia da inte-
ração entre atores sociais para a construção coletiva de conteúdos complementares. No caso das 
HQs, os fãs usam seu tempo para criar blogs, podcasts, vídeos, entre outras mídias, para com-
plementar aquela história de super-herói, que, por sua vez, tem filmes, jogos, videogames, entre 
outros. Dessa forma, pode-se tomar a transmídia como uma rede de conteúdo emergente. É 
importante destacar que os conceitos trazidos pelos autores utilizados no presente trabalho não 
precisam ser fixos, pelo contrário, eles devem ser explorados e adaptados para o enriquecimento 
de pesquisas. 
49 
 
 
A transmídia é um conceito muito importante na investigação da reconfiguração dos 
jingles publicitários na era digital. Foi explicitada a sua relação com o capital social, laços so-
ciais, inteligência coletiva, cultura participativa e redes emergentes. As análises da pesquisa são 
baseadas nesses personagens, intimamente ligados à convergência característica da cibercul-
tura. Agora que a associação entre os conceitos está apresentada, é possível seguir à próxima 
parte da pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 GUARANÁ ANTARCTICA: PERCURSOS CONTEXTUAIS, METODOLÓGICOS E 
ANÁLISES 
50 
 
 
 
Neste capítulo, é apresentado o caso estudado no presente trabalho: o jingle “Pipoca 
com Guaraná” da marca de refrigerantes brasileira Guaraná Antarctica. O caso foi escolhido 
por se tratar de um jingle de sucesso pré-era digital, lançado em 1991, mas que foi relançado já 
na era da cibercultura, em 2020. Nesses 29 anos que separam as campanhas, ocorreram trans-
formações sociais, culturais, tecnológicas e comportamentais; portanto, é observado como as 
campanhas foram configuradas conforme o contexto em que estavam inseridas, tendo como 
foco principal o jingle e a questão de como ele precisou se adaptar a essa nova realidade. 
Antes de entrar no caso em si, é apresentado um panorama sobre a marca Guaraná An-
tarctica, que abrange o histórico da marca e contextualiza a posição do refrigerante frente à 
sociedade brasileira. Ainda, é discutido as estratégias de marca do Guaraná adotadas desde o 
seu surgimento até os dias atuais. O intuito é aprimorar o conhecimento do leitor sobre o Gua-
raná Antarctica para, posteriormente, facilitar a compreensão do caso estudado. 
Depois, segue-se para a metodologia adotada no trabalho. O método qualitativo é o es-
colhido por se encaixar firmemente na presente pesquisa. É explicado o que é um estudo de 
caso, as suas origens e como é o seu uso nas ciências humanas e sociais. Mostra-se que a pes-
quisa se apoia em documentos, que são coletados por meio da técnica de amostragem não pro-
babilística criteriosa; é explicado como e porque esses documentos foram coletados tendo o 
jingle Pipoca com Guaraná como parâmetro e, ainda, é apresentado o instrumento de pesquisa, 
que se baseia na análise sociocultural por saturação do conteúdo recolhido. 
O capítulo segue com a apresentação das duas campanhas do Pipoca com Guaraná: a de 
1991 e a de 2020, na qual são exploradas as semelhanças e as diferenças entre a ação original e 
a releitura. Por fim, é realizada análise dos documentos coletados. Ela se divide entre os conte-
údos preparados pelo próprio Guaraná em 2020 e os feitos pelos prossumidores, que abrangem 
as duas campanhas. As análises são baseadas nas teorias de Jenkins (2009), Recuero (2009), 
Lemos (2003) e Santaella (2010) e aborda o conceito de transmídia, tratado por Jenkins e por 
Almeida (2016). Ao final da análise, tenta-se obter uma resposta para a questão de pesquisa por 
meio do caso “Pipoca com Guaraná”. Através dele, busca-se entender o comportamento dos 
jingles frente às redes sociais, analisando se essa ferramenta publicitária ainda é interessante às 
marcas e aos prossumidoresdiante da era da comunicação digital. 
 
 
 
4.1 Panorama da marca Guaraná Antarctica: histórico e contextualização 
 
51 
 
 
Para melhor compreender o objeto de análise do presente trabalho – o jingle Pipoca com 
Guaraná –, será apresentada a história da marca Guaraná Antarctica, que se tornou o refrigerante 
brasileiro mais popular no mercado nacional e também internacional. 
De acordo com matéria da revista Exame de agosto de 201138, a bebida era produzida 
pela Companhia Antarctica Paulista, fundada em 1885. O refrigerante não foi o primeiro pro-
duto lançado pela empresa, que era conhecida por fabricar cervejas. Com o intuito de diversifi-
car o seu portfólio, ampliar o seu mercado e criar uma marca de refrigerante brasileira com 
capacidade de concorrer com as marcas estrangeiras, a Companhia chamou o químico e farma-
cêutico Pedro Baptista de Andrade para liderar a criação de uma bebida não alcoólica, de sabor 
natural e 100% nacional. O resultado foi o refrigerante Guaraná Champagne Antarctica, que 
foi lançado no mercado brasileiro no dia 18 de agosto de 1921. O termo “champagne” foi ado-
tado no nome como estratégia para a marca alcançar as camadas mais abastadas da população, 
uma vez que o refrigerante lembrava o espumante que, por sua vez, era um produto consumido 
pelas classes média e alta (DA SILVA et al., 2010, p. 158). 
Inicialmente fabricado em São Paulo com frutos de guaraná comprados de agricultores 
do município de Maués, na Amazônia, o sucesso de vendas mobilizou a Antarctica a construir 
uma fábrica no município amazônico, com o intuito de facilitar a produção e reduzir os custos 
de transporte e logística. Assim, em 1962, a empresa se instalou em Maués e lá montou um 
sofisticado complexo industrial, que conta com laboratórios próprios para o estudo do fruto do 
guaraná e o subsequente aprimoramento qualitativo e produtivo do refrigerante (MUNDO DAS 
MARCAS, 2006). 
Em 2002, o Guaraná Antarctica se tornou um produto da Ambev39, empresa resultante 
da fusão da Companhia Antarctica Paulista e da rival Cervejaria Brahma. A nova proprietária 
promoveu uma mudança no nome do refrigerante, derrubando o termo “Champagne”; assim a 
bebida passou a se chamar Guaraná Antarctica. Neste ano, o refrigerante já era líder de mercado 
na categoria de bebidas à base de guaraná40, e por conseguinte, popular entre todas as classes 
sociais do Brasil, logo, o nome antigo tinha perdido o seu efeito. 
Ainda em 2002, a empresa se tornou a patrocinadora das seleções brasileiras de futebol 
masculina e feminina, com o objetivo de promover “um amplo processo de globalização e ex-
posição do Guaraná Antarctica” (MUNDO DAS MARCAS, 2006). Seis anos antes, em 1996, 
 
38 Disponível em: <https://exame.com/marketing/guarana-antarctica-republica-anuncio-de-1921/>. Acesso em: 17 
ago. 2021. 
39 Disponível em: <https://www.ambev.com.br/sobre/>. Acesso em: 17 ago. 2021. 
40 Disponível em: <https://www.revistarural.com.br/Edicoes/2002/Artigos/rev60_ouro.htm>. Acesso em: 17 ago. 
2021. 
https://exame.com/marketing/guarana-antarctica-republica-anuncio-de-1921/
https://www.ambev.com.br/sobre/
https://www.revistarural.com.br/Edicoes/2002/Artigos/rev60_ouro.htm
52 
 
 
o refrigerante passou a ser comercializado no exterior, em países como China, Estados Unidos, 
Portugal e Japão41. O sucesso do produto atingiu altos patamares internacionalmente e hoje, é 
também produzido em Portugal e no Japão42. 
Com um portfólio que inclui refrigerantes de vários tipos e tamanhos – normal, diet, 
zero, latinha, garrafas PET, caçulinha, entre outros43 –, o Guaraná Antarctica se mantém, nos 
dias atuais, como o líder do segmento de guaraná, com uma fatia de 37% de mercado e com 
mais de 1 milhão de pontos de venda no Brasil44. O sucesso do produto foi garantido por dois 
fatores. O primeiro é a manutenção da composição da bebida desde o seu lançamento, em 1921. 
De acordo com o site Mundo das Marcas (2006), o sabor, o aroma e a textura do refrigerante se 
mantêm imutáveis desde então. O segundo ponto do sucesso é a adoção de bem-sucedidas es-
tratégias de marca, adaptadas ao longo do contexto temporal e ao mercado publicitário vigente 
em cada época. Os profissionais de marketing e publicidade tiveram papel crucial para a con-
solidação da marca no mercado, uma vez que, apoiados pelas transformações e evoluções tec-
nológicas, culturais e comportamentais do século XX e XXI, puderam criar campanhas e ações 
memoráveis para o público brasileiro. A seguir, o trabalho apresenta as estratégias de marca 
adotadas pelo Guaraná Antarctica, divididas em 3 diferentes fases. 
 
 
4.1.1 Estratégias de marca do Guaraná Antarctica 
 
 Por ser uma marca centenária, o Guaraná Antarctica esteve imerso nas várias aborda-
gens do Marketing e da Publicidade, que se desenvolveram a partir das constantes mudanças 
sociais, culturais, tecnológicas e comportamentais ocorridas ao longo do século passado e do 
atual. Dessa forma, as estratégias de marca do Guaraná Antarctica convergiam com as tendên-
cias da época no mercado publicitário. 
Em um primeiro momento as estratégias adotadas pela marca remetiam ao Marketing 
1.0 (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017), no qual o foco era no produto. Em um 
contexto de produção em massa e produtos padronizados, os anunciantes se preocupavam em 
 
41 Disponível em: <http://www.anamariabianchini.com.br/noticias/todas/voce-sabia-historia-do-guarana-antarc-
tica-1787>. Acesso em: 17 ago. 2021. 
42 Disponível em: <https://www.omelete.com.br/netflix/vinganca-sabor-cereja-referencias-brasil#17>. Acesso 
em: 17 ago. 2021. 
43 Disponível em: <https://www.guaranaantarctica.com.br/pt-br/produto/guarana-antarctica#200ml>. Acesso em: 
17 ago. 2021 
44 Disponível em: <http://www.distribuidorasaorafael.com.br/bebida-85-guarana+antarctica>. Acesso em: 17 ago. 
2021. 
http://www.anamariabianchini.com.br/noticias/todas/voce-sabia-historia-do-guarana-antarctica-1787
http://www.anamariabianchini.com.br/noticias/todas/voce-sabia-historia-do-guarana-antarctica-1787
https://www.omelete.com.br/netflix/vinganca-sabor-cereja-referencias-brasil#17
https://www.guaranaantarctica.com.br/pt-br/produto/guarana-antarctica#200ml
http://www.distribuidorasaorafael.com.br/bebida-85-guarana+antarctica
53 
 
 
divulgar os benefícios e os diferenciais do produto em si. Era justamente isso que o Guaraná 
Antarctica fazia na primeira metade do século XX. Vale reparar neste anúncio de 1921, ano de 
lançamento do refrigerante: 
 
Figura 1 – Anúncio Guaraná Antarctica Champagne (1921) 
 
Fonte: Propagandas Históricas. Disponível em: 
<https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/03/guarana-antartica-fortificante-1921.html>. 
Acesso em: 13 ago. 2021. 
Neste anúncio, o Guaraná foca em sua fórmula para valorizar a qualidade e a superiori-
dade do refrigerante. Explora também o caráter fortificante e energizante da bebida, assim como 
o fato de ser uma bebida sem álcool, que pode ser consumida por todas as idades, como fica 
explicito na frase “tônico dos velhos e tônico dos moços”. Aqui, o foco está no refrigerante 
Guaraná em si e em todos os atributos característicos e qualitativos atrelados ao produto, na 
época, recém-lançado. Naquele momento, as propagandas circulavam exclusivamente por 
meios impressos ou boca-a-boca, uma vez que ainda faltava um tempo para o rádio chegar e se 
popularizar no Brasil. O foco no produto se manteve ao longo das décadas seguintes. É válido 
observar a propaganda a seguir, do início dos anos 60. 
 
Figura 2 – Anúncio Guaraná Antarctica Champagne (1960) 
https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/03/guarana-antartica-fortificante-1921.html
54 
 
 
 
Fonte: Propagandas Históricas. Disponível em: <https://www.propagandashistori-
cas.com.br/2018/05/propaganda-antiga-guarana-antarctica.html>. Acesso em: 13 ago. 2021. 
 Aqui, é possível verificar que a qualidade do produto ainda é destacada, mas desta vez 
atreladaà “brasilidade” do Guaraná Antarctica, frisada por Da Silva et al. (2010) como ponto 
central das estratégias da marca em questão. A propaganda destaca o sabor e os ingredientes 
naturais e brasileiros, o controle de qualidade que garante a pureza do produto e a “legitimi-
dade” do refrigerante do Brasil, fazendo um contraponto com as propagandas de marcas con-
correntes, ao associar as marcas internacionais à artificialidade e à baixa qualidade. Assim, o 
Guaraná se reforçava como um refrigerante saudável, natural, energizante, tradicional e, sobre-
tudo, brasileiro. É importante destacar que durante todo o período do Marketing 1.0, as propa-
gandas do Guaraná Antarctica foram se desenvolvendo técnica e qualitativamente, uma vez que 
absorveram os meios que se popularizavam: primeiro o rádio e depois a televisão. 
A partir da segunda metade do século XX, o Marketing e a Publicidade passaram por 
transformações. Da Silva et al. (2010) destacam que a consolidação da sociedade de consumo 
trouxe novos desafios para os anunciantes. Primeiro, o Marketing tirou o seu foco do produto e 
passou para o cliente. Isso funcionou por um tempo, mas logo se tornou ineficiente para uma 
sociedade que tinha o consumo como ponto central. Era preciso de mais. Naomi Klein (2004) 
afirmou que, a partir dessa época, a publicidade precisava transmitir significados e sensações 
https://www.propagandashistoricas.com.br/2018/05/propaganda-antiga-guarana-antarctica.html
https://www.propagandashistoricas.com.br/2018/05/propaganda-antiga-guarana-antarctica.html
55 
 
 
para alcançar o seu público alvo. Eram necessários signos, conceitos e ideias que estimulassem 
os afetos do público. Assim, sonhos, desejos, impulsos, entre outros passaram a ser elementos 
essenciais à Publicidade e ao Marketing. Eram esses signos que “domesticavam” e “educavam” 
o público em relação ao consumo: eles geravam novos hábitos, costumes e comportamentos em 
uma sociedade guiada pelo consumo, em um processo chamado de pedagogia do consumo” 
(DA SILVA et al., 2010, p. 159-160). 
A pedagogia do consumo se tornou uma estratégia adotada pelo Guaraná Antarctica. Os 
anos 80 e 90 marcaram essa virada estratégica na marca. O comercial do jingle Pipoca com 
Guaraná45, de 1991 sinaliza bem essa estratégia. Em todo o comercial, é possível ver um foco 
nas imagens, nas cenas e nas cores. É um comercial muito bem produzido, que destaca o caráter 
imagético, despertando sensações no espectador. Nele, a garrafa de Guaraná gelada, molhada, 
saindo gás, remete ao desejo por refrescância e sabor. O paladar e o tato são explorados à me-
dida que o público apetece pelo refrigerante gelado e repleto de sabor. As imagens da Pipoca 
estourando, da manteiga derretendo, do sal temperando o alimento e do refrigerante sendo ser-
vido no copo também são muito agradáveis aos olhos do público. 
 
 Figura 3 – Pipocas estourando no comercial “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Canal do Youtube do Clube do Jingle. Disponível em: <https://www.you-
tube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
O comercial também explora a audição, uma vez que foram inseridos sons junto às ima-
gens, como o barulho do gás explodindo ao abrir a garrafa, do gelo caindo no copo cheio de 
Guaraná e da pipoca estourando. Já o jingle é a explicitação máxima da mobilização dos afetos 
do consumidor. O efeito emocional da música é forte e cria um vínculo afetivo com a marca 
 
45 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
56 
 
 
(VAILATI; MOURA, 2018) que, por sua vez, consolida o seu objetivo final: o consumo. Em 
outras palavras, o som atrelado às imagens no comercial em questão estimula os sentidos e as 
sensações, tomando o inconsciente do espectador, que instantaneamente se reflete no consci-
ente, envolto pelo desejo que só pode ser satisfeito por aquele produto refrescante e saboroso: 
o Guaraná Antarctica. 
Em um terceiro momento, o Guaraná Antarctica passou a adotar estratégias que condi-
zem com a cultura da convergência (JENKINS, 2009). Segundo Da Silva et al. (2010), a lógica 
convergente “faz parte de uma transformação cultural que tem sido explorada pelo mercado 
publicitário nas mais diversas estratégias baseadas em experiências participativas” (DA SILVA 
et al., 2010, p. 165). Isso quer dizer que as transformações culturais, tecnológicas e sociais 
geradas pela convergência se refletiram na publicidade e no marketing, de maneira que as mar-
cas precisam considerar o papel do consumidor como um agente ativo e exigente. Como hoje o 
consumidor é parte necessária e integrante do processo de produção e de consumo, as marcas 
precisam promover experiências participativas aos consumidores. Dessa forma, vivências tan-
gíveis atreladas às marcas atendem às expectativas, aos desejos e aos afetos dos consumidores, 
à medida que tais experiências criam um forte e memorável vínculo com a marca. 
Aqui, é possível observar como o terceiro momento não culminou no fim do segundo 
nem do primeiro momento, mas sim, complementou e complexificou o processo. Da Silva et 
al. (2010) destacam a complementariedade dos discursos de cada época, uma vez que o surgi-
mento de uma ideia não invalida a anterior (DA SILVA et al., 2010, p. 155). Um discurso da 
publicidade não mina o outro, mas se interpenetram. A ideia de estimular os desejos e afetos 
em prol de uma marca se mantém, mas agora, é preciso que ações mais eficazes sejam feitas 
para que as emoções do público sejam impactadas. As experiências tangíveis precisam comple-
mentar os signos e os conceitos pelos quais a publicidade se baseia para que a marca atinja o 
seu objetivo final: que o público consuma seus produtos ou serviços. 
No caso do Guaraná Antarctica, uma estratégia adotada recentemente pela marca exem-
plifica bem a atual fase da publicidade. Pensando em promover uma experiência que estimu-
lasse o conceito de “brasilidade” da marca – que desde o primeiro momento analisado é usado, 
reforçando a interpenetração dos discursos publicitários –, o Guaraná Antarctica lançou um 
restaurante delivery de comidas brasileiras em São Paulo. O cardápio da “Lanchonete do 
Naná”46 oferece, junto ao Guaraná Antarctica, pratos típicos de norte a sul do Brasil, como 
pirarucu, cuscuz, pão de queijo, carne seca, empadas, entre outros alimentos. O restaurante 
 
46 Disponível em: <https://propmark.com.br/digital/guarana-antarctica-traz-comidas-tipicas-para-restaurante-on-
line/>. Acesso em: 16 ago. 2021. 
https://propmark.com.br/digital/guarana-antarctica-traz-comidas-tipicas-para-restaurante-online/
https://propmark.com.br/digital/guarana-antarctica-traz-comidas-tipicas-para-restaurante-online/
57 
 
 
ainda conta com a parceria do chef João Batista, nome conhecido no meio culinário, atrelando 
autoridade à marca. Essa ação explicita o papel da experiência na exploração do simbólico entre 
marcas e consumidores, uma vez que o público vive a experiência da brasilidade transmitida 
pelo Guaraná em sua própria casa, através dos sabores brasileiros produzidos no restaurante 
que, acompanhados do refrigerante, geram um forte vínculo com a marca que proporciona essa 
vivência. 
A fase da experiência na publicidade está intimamente ligada com as redes sociais. As 
redes sociais complementam as vivências tangíveis, promovendo um envolvimento emocional 
profundo da marca com o cliente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Estando 
presente nas redes sociais, marcas e clientes se encontram a todo momento, compartilhando 
desejos, anseios e ideais. As redes sociais, por si só, já se tornaram uma experiência. Os con-
ceitos de cultura participativa e inteligência coletiva, apresentados por Jenkins (2009), permi-
tem que os usuários das mídias digitaisfiquem imersos em uma experiência coletiva de produ-
ção e consumo, que se mescla pelos campos virtual e físico. 
No caso do Guaraná Antarctica, a marca utiliza as suas mídias sociais como uma plata-
forma de estímulos de emoções e experiências. O Guaraná Antarctica trabalha para que as suas 
redes sociais garantam a autorrealização do público a de partir de conteúdos relevantes e trans-
formadores da vida, que levam em consideração a experiência do mesmo naquelas mídias – ou 
fora delas –, abordando suas ansiedades e seus desejos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIA-
WAN, 2017). Ou seja, a troca que o público e a marca têm nas redes é uma experiência por si 
só. Isso acontece por causa do planejamento de marca nas redes, que adotou estratégias como 
humanização da marca, tom de voz informal e humorístico, personalidade própria e utilização 
de tendências. As redes da marca não são informativas e sim afetivas, uma vez que as suas 
postagens remetem às sensações de proximidade, em um tom amistoso e descontraído, deslo-
cando o usuário para um mundo próprio do Guaraná. 
 
 
 
 
 
Figura 4 – Guaraná Antarctica nas redes sociais 
58 
 
 
 
Fonte: Twitter do Guaraná Antarctica. 
Disponível em: <https://twitter.com/guarana>. Acesso em 20 ago. 2021. 
 
Na imagem acima, por exemplo, a marca adotou um “meme47” como postagem na rede 
social Twitter. A marca já é conhecida por essa abordagem informal nas redes e o usuário sabe 
que pode responder ao Guaraná Antarctica com uma linguagem próxima e pessoal. Diante desse 
cenário, ele responde com intimidade, convidando a marca para pescar, de forma que ela é vista 
como uma pessoa. O Guaraná Antarctica, por sua vez, adota essa personalidade humana e res-
ponde ao usuário também em um tom de proximidade. Pode-se perceber que o Guaraná se 
utiliza das duas formas de humanização de marcas nas redes sociais, explicitadas a seguir: 
 
Sendo assim, podemos entender a humanização das marcas de duas maneiras: 
a primeira, relativa a adquirir condição humana e, por consequência, assumir 
a falibilidade inata ao que é humano. E a segunda, relacionada ao fato de as 
empresas se mostrarem mais sociáveis, afáveis, compreensivas, boas. (CO-
VALESKI; DA COSTA, 2014, p. 19-20) 
 
A adoção de um caráter humano, somado à simpatia e sociabilidade promovem uma 
experiência única da cibercultura. Essa interação aproximada entre marca e consumidor é 
 
47 Segundo o site Significados ([s.d.]), meme significa imitação em grego. O termo se refere a qualquer imagem, 
vídeo, frase, ideia, música, entre outros formatos espalhados rapidamente pela internet, alcançando muita popula-
ridade entre os usuários. Disponível em: <https://www.significados.com.br/meme/>. Acesso em: 21 de set. 2021. 
https://twitter.com/guarana
https://www.significados.com.br/meme/
59 
 
 
proporcionada pelas mídias sociais e ferramentas digitais, garantindo novas experiências de 
consumo que mobilizam as emoções desse usuário, que agora não é apenas um receptor, mas 
também um emissor. Assim, marcas e consumidores simultaneamente propõem novos conteú-
dos, que abarcam experiências, expectativas e opiniões, por meio dessa lógica digital (COVA-
LESKI, DA COSTA, 2014, p. 16), lógica essa que impacta diretamente nas experiências e afe-
tos da vida tangível. Dessa forma, é possível afirmar que as estratégias de marca do Guaraná 
Antarctica nas redes sociais possuem um impacto que ultrapassa a virtualidade e alcança, de 
maneira robusta, a realidade. 
 
 
4.2 Metodologia 
 
Para responder à questão de pesquisa relativa aos jingles publicitários, o método utili-
zado é o qualitativo. Ideal para responder questões relativas às ciências sociais, a análise quali-
tativa consegue sugerir respostas que não são absolutas nem resultantes de uma medição obje-
tiva ou da quantificação de resultados (GODOY, 1995). Godoy ainda afirma que a metodologia 
qualitativa emerge da necessidade dos pesquisadores sociais responderem perguntas a partir de 
um ponto de vista situacional, subjetivo, interpretativo e/ou interativo. Assim, dados descritivos 
sobre pessoas, lugares, documentos e situações são obtidos, para que o pesquisador, através do 
contato direto com a situação estudada, possa compreender os fenômenos relacionados ao ob-
jeto de estudo (GODOY, 1995). 
Complementando a ideia de Godoy, pode-se citar outro autor que aponta a importância 
da necessidade de um método próprio para as ciências sociais, para que as questões sejam com-
preendidas de forma aprofundada e substantiva: 
 
A mudança social acelerada e a consequente diversificação das esferas de vida 
fazem com que, cada vez mais, os pesquisadores sociais enfrentem novos con-
textos e perspectivas sociais. Tratam-se de situações tão novas para eles que 
suas metodologias dedutivas tradicionais – questões hipóteses de pesquisa ob-
tidas a partir de modelos teóricos e testadas sobre evidências empíricas – agora 
fracassam devido à diferenciação dos objetos. Desta forma, a pesquisa está 
cada vez mais obrigada a utilizar-se das estratégias indutivas. Em vez de partir 
de teorias e testá-las, são necessários “conceitos sensibilizantes” para a abor-
dagem dos contextos sociais a serem estudados (FLICK, 2009, p. 21). 
 
Entretanto, Flick não afirma que o método qualitativo abandona as teorias, pelo contrá-
rio, o autor afirma que os “conceitos sensibilizantes” são influenciados por teorias anteriores, 
que são intrinsicamente relacionadas com as experiências, percepções e interpretações 
60 
 
 
analisadas dentro da pesquisa qualitativa (FLICK, 2009). Por esse motivo, ao final da metodo-
logia, é explicado como a análise de dados é baseada nas teorias de Henry Jenkins (2009), 
Raquel Recuero (2009), André Lemos (2003) e Lúcia Santaella (2010). Mas antes, parte-se para 
a metodologia qualitativa que é utilizada no trabalho, em seguida às técnicas de amostragem, e 
aos instrumentos de pesquisa adotados. 
O método qualitativo adotado é o de estudo de caso. Segundo Becker (1993), o estudo 
de caso é originário da área médica e psicológica, tendo sido adotado pelas ciências sociais em 
razão da sua riqueza. Na pesquisa médica, o estudo de caso se caracteriza como uma intensa e 
detalhada análise de um único caso de um paciente para explicar como se dá a dinâmica e a 
patologia de determinada doença em geral. Pode-se transferir a mesma lógica para as ciências 
sociais e humanas. Dessa forma, o “método supõe que se pode adquirir conhecimento de um 
fenômeno adequadamente a partir da exploração intensa de um único caso” (BECKER, 1993, 
p. 117). Nas ciências sociais, o fenômeno, segundo o autor, não parte, tipicamente de um indi-
víduo – como ocorre na pesquisa médica –, mas sim de casos amplamente variados, que abran-
gem organizações, comunidades, instituições, entre outros. 
O caso selecionado é o do jingle “Pipoca com Guaraná”, da marca de refrigerante bra-
sileira Guaraná Antarctica. Por se tratar de um jingle originário da época da cultura das mídias 
– tempo áureo da televisão (SANTAELLA, 2010, p. 80) – que foi adaptado à era digital ou 
cibercultura – como é chamada por Santaella –, o caso é o escolhido por se encaixar minucio-
samente à questão de pesquisa. O jingle foi originalmente lançado em uma campanha televisiva 
de 1991 e regravado pela digital influencer Manu Gavassi em 2020, sendo lançado em diversas 
mídias – analógicas e digitais. Dessa forma, seguindo o raciocínio de Becker, o caso pretende 
gerar “uma compreensão abrangente” (1993, p. 118) não apenas do caso, mas também de todo 
o processo e toda estrutura relacionada ao universo dos jingles publicitários nas redes sociais. 
Portanto, é utilizada a metodologia qualitativa de estudo de casos apoiada em documen-
tos. Primeiro, é feito o levantamento do referencial documental a ser utilizado na pesquisa. Em 
seguida, é feita uma análise qualitativa de conteúdo. A técnica utilizada na coleta dos documen-tos é a de amostragem não probabilística criteriosa. Segundo Maxwell (2009), essa técnica é 
utilizada para selecionar deliberadamente determinados ambientes, pessoas ou eventos que ge-
ram dados importantes que não poderiam ser obtidos por outras escolhas. O autor pontua quatro 
casos nos quais a amostragem criteriosa é apropriada: 
 
Primeiro, pode ser usada para alcançar representatividade ou normalidade dos 
ambientes, indivíduos ou atividades selecionadas. Uma pequena amostra que 
é sistematicamente selecionada para garantir normalidade e relativa 
61 
 
 
homogeneidade fornece muito mais confiança, e assim, as conclusões repre-
sentam mais adequadamente a média da população do que uma amostra do 
mesmo tamanho que incorpora variação substancial aleatória ou acidental. Em 
segundo lugar, a amostragem criteriosa pode ser usada para capturar adequa-
damente a heterogeneidade na população. O objetivo aqui é garantir que as 
conclusões representem adequadamente toda a faixa de variação, em vez de 
apenas os membros típicos ou algum subconjunto dessa faixa. Terceiro, uma 
amostra pode ser selecionada criteriosamente para permitir o exame de casos 
que precisam de teorias as quais o estudo as iniciam ou as subsequentemente 
desenvolvem. Finalmente, a amostragem criteriosa pode ser usada para esta-
belecer comparações particulares com o intuito de destacar as razões das dife-
renças entre ambientes ou indivíduos, uma estratégia comum em estudos qualitativos 
com vários casos. (MAXWELL, 2009, p. 235). 
 
Dessa forma, a coleta de documentos segue os critérios a seguir. Notícias, matérias, 
vídeos e outros conteúdos digitais relacionados ao jingle em questão são analisados. Procura-
se colher esses dados de sites e canais audiovisuais confiáveis, focados ou tematizados no en-
tretenimento, na publicidade, na comunicação, no marketing e também, especificamente nos 
jingles. Além de outros materiais coletados, são utilizados os conteúdos do “Clube do Jingle48”, 
uma iniciativa criada pelo publicitário e compositor de jingles Fábio Barbosa Dias, que se ini-
ciou como um site, mas se expandiu como canal do Youtube, perfis de redes sociais e um livro, 
chamado “Jingle é a alma do negócio”, que são peças importantes para a presente pesquisa. 
Destaca-se que, dentre os documentos aqui referidos, só são coletados materiais partindo do 
jingle “Pipoca com Guaraná” como recorte. 
O instrumento de pesquisa se constitui na análise sociocultural do conteúdo recolhido, 
ou seja, naquilo que os prossumidores e a empresa estão produzindo relacionado ao jingle nas 
redes sociais. Por se tratar de uma pesquisa com foco na era digital, o processo de coleta docu-
mental se dá de maneira virtual. São analisados o comportamento e a atividade de prossumido-
res nas redes sociais Youtube, Twitter e Instagram em relação ao jingle estudado. Os usuários 
analisados são coletados criteriosamente por meio de pesquisas de palavras-chave e hashtags. 
As palavras-chave utilizadas são: “Pipoca com Guaraná”, “Guaraná Antarctica”, “Pipoca e 
Guaraná”, “Pipoca Guaraná”, “Pipoca com Guaraná Manu”, “Pipoca com Guaraná jingle”, 
“Jingle Guaraná”, “Manu Gavassi Guaraná” e “Pipoca com Guaraná 1991.” As hashtags são 
bem parecidas com as palavras-chave: #pipocacomguaraná #guaranáantarctica, #pipocaegua-
raná #pipocaguaraná #pipocacomguaranámanu #manugavassi #pipocacomguaranájingle #jin-
gleguaraná #manugavassiguaraná e #pipocacomguaraná1991. 
 
48 Disponível em: <https://clubedojingle.com/>. Acesso em: 18 de abr. 2021. 
 
https://clubedojingle.com/
62 
 
 
Além disso, os perfis do Guaraná Antártica no Youtube, Twitter e Instagram são minu-
ciosamente analisados. No Twitter e no Instagram, são analisadas postagens a partir do mês 
anterior ao lançamento da campanha repaginada com Manu Gavassi. A campanha foi lançada 
em maio de 2020, logo, a análise abrange conteúdo a partir de abril de 2020. Já no Youtube, 
não há a pré-determinação de datas para a pesquisa. São procurados conteúdos relativos ao 
jingle Pipoca com Guaraná sem a necessidade de uma data específica, podendo abarcar, além 
da campanha repaginada com Manu Gavassi, o jingle original. 
Os conteúdos são analisados por saturação, partindo da lente da cultura da convergência 
de Jenkins (2009), também chamada de cibercultura (LEMOS, 2003; SANTAELLA, 2010). As 
teorias desses três autores, somadas às de Recuero (2009), tratam das características dos tempos 
digitais e por isso, são usadas nas investigações que, por sua vez, englobam os conteúdos con-
vergidos entre as mídias digitais estudadas e ainda, à televisão – levando em conta os novos 
formatos desenvolvidos das linguagens televisiva e fonográfica (vídeos, podcasts, Reels, 
TikTok, etc). Assim, é realizada uma análise transmidiática desses conteúdos, ou seja, daqueles 
conteúdos que se complementam e enriquecem o produto original, se apoiando nos conceitos 
de redes, cultura participativa e inteligência coletiva explorados pelos autores mencionados. A 
partir daí, é possível retirar conclusões substanciais sobre os significados atrelados aos docu-
mentos selecionados. 
 
 
4.3 O jingle Pipoca com Guaraná: um sucesso revisitado 
 
Em 1991, o publicitário Nizan Guanaes, na época na agência DM9DDB, criou a cam-
panha “Guaraná Antárctica Sabores”, com a ideia de construir uma associação entre o refrige-
rante e diversos alimentos. Foram feitos 3 anúncios com 3 jingles diferentes: o “pizza com 
Guaraná49”, “Pipoca com Guaraná”50 e “sanduba com Guaraná51”. Pipoca com Guaraná, o se-
gundo comercial da campanha, se tornou o mais bem-sucedido por causa da música de letra de 
fácil memorização e ritmo cativante, além das cenas instigantes, expostas no subtópico 4.1.1. 
A popularidade foi tanta que o jingle culminou em ser utilizado até no Carnaval, no repertório 
de blocos de rua e trios elétricos (DIAS BARBOSA, 2017, p. 375). 
 
49 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Ivq5uFdLUlc>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
50 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
51 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Z8SdROkphio>. Acesso em: 04. ago. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=Ivq5uFdLUlc
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=Z8SdROkphio
https://www.youtube.com/watch?v=Z8SdROkphio
63 
 
 
 Composto pelos “jinglistas” Sérgio Mineiro, César Brunetti, Maurício Novaes, Sérgio 
Campanelli e Lino Simão, da produtora MCR, “Pipoca com Guaraná” adotava elementos do 
Doo-Wop52, estilo musical marcado por harmonizações vocais, que fez muito sucesso nos anos 
50 nos EUA. O jingle foi cantado pela cantora e atriz Lucinha Lins, nome conhecido no meio 
artístico brasileiro. 
 Com um ritmo contagiante e uma letra “chiclete”, acompanhada por cenas de pipocas 
estourando e refrigerantes gelados sendo servidos, a música se tornou um dos jingles de maior 
sucesso do Brasil. Tido como um marco para a publicidade brasileira, o jingle de 1991 apresen-
tava a seguinte letra: 
 
Pipoca na panela 
Começa a arrebentar 
Pipoca com sal 
Que sede que dá 
 
Pipoca e Guaraná 
Que programa legal 
Só eu e você 
E sem piruá! 
Que tal? 
 
Quero ver pipoca pular 
(Pipoca com Guaraná) 
 
Eu quero ver pipoca pular 
(Pipoca com Guaraná) 
 
Quero ver pipoca pular, pular 
Soy loca por pipoca e Guaraná 
 
Gua-ra-ná! (MINEIRO, S. et al., 1991) 
 
Um jingle memorável, que marcou toda uma geração. Em entrevista para o site AD 
News53, Rafael Alves (2020), líder de Creative Data da agência Soko, afirmou que foi justa-
mente essa memória afetiva que funcionou como gancho para a revisitação desse sucesso. Pen-
sando em estimular as lembranças da população na faixa dos 40 para cima, a Soko (que trabalha 
para o Guaraná Antarctica) propôs uma campanha que reeditasse o sucesso do início dos anos 
1990. Entretanto, Alves pontuou que o Guaraná Antarctica também tinha o objetivode atingir 
o público mais jovem. Para isso, a agência não poderia utilizar o recurso da memória afetiva, 
uma vez que as novas gerações não eram nascidas ou eram crianças pequenas em 1991. Era 
 
52 Disponível em: <https://universoretro.com.br/doo-wop-o-genero-de-quase-um-seculo-de-harmonia-vocal/>. 
Acesso em: 04. ago. 2021. 
53 Disponível em: <https://adnews.com.br/guarana-e-manu-gavassi-despertando-a-memoria-afetiva-de-gera-
coes/>. Acesso em: 04. ago. 2021. 
https://universoretro.com.br/doo-wop-o-genero-de-quase-um-seculo-de-harmonia-vocal/
https://adnews.com.br/guarana-e-manu-gavassi-despertando-a-memoria-afetiva-de-geracoes/
https://adnews.com.br/guarana-e-manu-gavassi-despertando-a-memoria-afetiva-de-geracoes/
64 
 
 
preciso de outro artifício que chamasse atenção das gerações mais jovens. E é aí que entram as 
redes sociais. 
Ainda na entrevista ao AD News, Alves (2020) relatou que a ideia foi associar o poder 
nostálgico a elementos da cultura pop atual com o objetivo de gerar uma identificação e um 
apelo emocional às novas gerações. E assim surgiu a ideia de chamar um digital influencer para 
participar da campanha. A escolhida foi a influenciadora Manu Gavassi, que poucos meses 
antes da campanha havia alcançado um estrondoso sucesso em razão de sua participação no 
reality show Big Brother Brasil 2020. 
Em busca de um forte impacto nas redes sociais, a Soko, portanto, lançou a campanha 
“Pipoca e Guaraná” com Manu Gavassi em maio de 2020. O jingle, regravado pela produtora 
Hefty, foi o carro-chefe de uma ação grandiosa da marca. No contexto da pandemia de corona-
vírus, o conceito da campanha foi reforçar no público o prazer do entretenimento em casa, 
reafirmando a importância do isolamento social no período (LESSA, 2020). Por isso, foi traba-
lhada a ideia de promover o cinema em casa, acompanhado de pipoca e refrigerante Guaraná 
Antarctica. 
Assim, foi gravado um comercial de forma remota, com produção da produtora de ví-
deos Hungry Man54, que mostrava Manu Gavassi e outros atores aproveitando momentos em 
casa, assistindo a um filme, comendo pipoca e bebendo Guaraná. O comercial também utilizava 
referências clássicas da versão original, com cenas de appetite appeal bem semelhantes às do 
filme de 1991 (Figuras 5, 6, 7 e 8), além de elementos populares da época, como bambolês e o 
figurino retrô, utilizado por Gavassi na releitura (Figura 9). Como trilha sonora, a versão repa-
ginada do jingle “Pipoca com Guaraná”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 Para não confundir, denota-se que a Hungry Man foi a produtora do comercial de 30 segundos. A Hefty foi a 
produtora fonográfica do jingle “Pipoca com Guaraná”. 
65 
 
 
Figura 5 – Comercial “Pipoca com Guaraná” (1991) 
 
Fonte: Canal do Youtube do Clube do Jingle. Disponível em: <https://www.you-
tube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
Figura 6 – Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) 
 
Fonte: Canal do Youtube do Guaraná Antarctica. Disponível em <https://www.you-
tube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU>. Acesso em: 05 out. 2021. 
Figura 7 – Comercial “Pipoca com Guaraná” (1991) 
 
Fonte: Canal do Youtube do Clube do Jingle. Disponível em: <https://www.you-
tube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso em: 04 ago. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
66 
 
 
Figura 8 – Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) 
 
Fonte: Canal do Youtube do Guaraná Antarctica. Disponível em <https://www.you-
tube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU>. Acesso em: 05 out. 2021. 
Figura 9 – Comercial “Pipoca com Guaraná” (2020) – Bambolê e look retrô 
 
Fonte: Canal do Youtube do Guaraná Antarctica. Disponível em <https://www.you-
tube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU>. Acesso em: 05 out. 2021. 
A campanha não se limitou ao comercial com o jingle, que foi acompanhado pela cria-
ção da plataforma de entretenimento “Pipoca com Guaraná”. Em entrevista para o site Meio & 
Mensagem55, o diretor de marketing do Guaraná Antárctica Pedro Thompson (2020) explica 
que a ação contou com a transmissão nas redes sociais de shows especiais com artistas de su-
cesso dos anos 1990, com a liberação da plataforma Telecine gratuitamente por 60 dias e com 
a arrecadação de doações para catadores de latinhas, que foram prejudicados pela pandemia. A 
marca ainda doou 3 milhões de máscaras feitas a partir de embalagens de garrafas PET de Gua-
raná a profissionais de saúde. 
 
55 Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-
volta-em-versao-repaginada.html>. Acesso em: 04. ago. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-volta-em-versao-repaginada.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-volta-em-versao-repaginada.html
67 
 
 
É importante destacar que a campanha também adotou uma nova identidade visual pró-
pria: um ícone que mescla o fruto do guaraná com uma pipoca (Figura 10). Esse ícone ilustrou 
produtos como baldes de pipoca, moletons e meias, que foram entregues a vários influenciado-
res digitais para divulgação nas redes sociais. Na parte de análise de documentos, a relevância 
dessa iniciativa é melhor avaliada. 
Figura 10 – Identidade visual da campanha de 2020. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Meio e Mensagem (Criado pela Soko). Disponível em: <https://www.meioemensa-
gem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-volta-em-versao-repaginada.html>. 
Acesso em: 04. ago. 2021. 
 
Um adendo importante é que essa não foi a primeira vez que o jingle “´Pipoca e Gua-
raná” foi repaginado. Em 2010, ele ganhou uma nova roupagem e foi cantado pela cantora 
Cláudia Leitte56. Entretanto, a letra foi modificada; apenas o ritmo se manteve. A letra remetia 
à refrescância do refrigerante no verão e não mais à associação de sabores com a bebida. Na 
época, já existiam as redes sociais, que já eram impactantes, mas não tanto quanto atualmente. 
A figura do influenciador digital ainda não possuía a importância de agora – tanto que foi cha-
mada uma cantora para o comercial – e redes sociais protagonistas dos dias de hoje, como o 
Instagram, ainda não eram muito relevantes. Por isso, a versão de 2010 não será considerada 
como objeto de estudo do presente trabalho. 
 
 
 
 
 
56 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=yibiqKT0gxQ>. Acesso em: 06. ago. 2021. 
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-volta-em-versao-repaginada.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/05/29/pipoca-e-guarana-volta-em-versao-repaginada.html
https://www.youtube.com/watch?v=yibiqKT0gxQ
68 
 
 
4.4 Pipoca com Guaraná nas redes sociais: Análises de conteúdo digital 
 
O jingle Pipoca com Guaraná proporcionou múltiplos conteúdos relevantes para as mí-
dias digitais. A empresa Guaraná Antarctica investiu em uma forte campanha digital, como foi 
visto no tópico anterior, gerando conteúdos interativos e substanciais aos internautas. Os pros-
sumidores, por sua vez, exerceram o poder gerado pela internet (JENKINS, 2009) ao participa-
rem do processo de produção de conteúdos relacionados ao jingle. Aqui, percebe-se a dissolu-
ção de monopólio de produção e de informação das empresas, ressaltada por Jenkins (2009). 
Além de consumir os conteúdos feitos pela marca no Instagram, Twitter, Youtube e TikTok, os 
consumidores agora também produzem coletivamente conteúdos que enriqueceram o universo 
do “Pipoca com Guaraná”, no que tange ao poder transmidiático defendido por Jenkins (2009). 
A análise a seguir sedivide a partir dessa democratização da produção de conteúdos. 
No primeiro subtópico, são abordados os conteúdos feitos pela própria empresa em suas redes 
sociais. Na análise, percebe-se que a empresa trabalha com uma abordagem que considera o 
consumidor como uma figura ativa nas mídias digitais. Nota-se que a marca entende que, na 
cibercultura, os atores sociais (RECUERO, 2009) envolvidos no processo da nova campanha 
“Pipoca com Guaraná” são a própria marca e os prossumidores. Seguindo o pensamento da 
autora em conjunto com a ideia do poder do prossumidor de Jenkins (2009), a marca sabe que 
precisa levar em conta os desejos, vontades, expectativas e necessidades do consumidor, que se 
traduzem no desejo do consumidor de fazer parte do mundo da marca, do processo criativo, ou 
seja, a marca entende que, na cibercultura, o consumidor é um participante ativo e responsivo. 
Ele interage com o conteúdo, responde, curte, compartilha, dialoga diretamente com a marca a 
partir dos conteúdos por ela postados nas redes sociais. Por isso, é possível perceber que todos 
os conteúdos feitos pela marca são pensados partindo do pressuposto da interação consumidor-
marca. A própria adoção da influencer Manu Gavassi é pautada nessa interação, como é visto 
no subtópico 4.4.1. 
Já o segundo subtópico parte do parâmetro do prossumidor como co-criador. O consu-
midor tem o poder de recriar, acrescentar, incrementar, reeditar, reestruturar e enriquecer o co-
mercial e o jingle “Pipoca com Guaraná”. Eles tomam a criação feita pela marca e a partir delas, 
realizam novas criações e releituras próprias. Nesse tópico, a cultura participativa e a inteligên-
cia coletiva são explicitadas a partir das peças criativas selecionadas. Os documentos analisados 
envolvem peças no Youtube, Twitter e Instagram que reforçam que o engajamento do prossu-
midor se traduz na criação coletiva junto à marca. O Guaraná Antarctica, por sua vez, é 
69 
 
 
beneficiado, pois percebe-se que os prossumidores enriquecem e locupletam as campanhas do 
jingle “Pipoca com Guaraná” – tanto a original, quanto a nova. 
Por estar atrelado às mídias digitais, o jingle também ganha uma força que não pôde 
obter originalmente. Em 1991, ainda havia uma unilateralidade, o consumidor consumia o jin-
gle, mas a capacidade de se apropriar e co-criar era muito reduzida. Com o surgimento da in-
ternet, o poder dado aos consumidores – agora prossumidores – foi transferido ao jingle. A 
música tornou-se multifacetada não apenas em termos de atores sociais envolvidos, mas tam-
bém de formatos adotados. É preciso destacar que antes da releitura de 2020, o jingle já havia 
adquirido poder através das redes sociais, pois foram encontradas apropriações do prossumidor 
na internet anteriores a 2020, mas a nova campanha fez com que o jingle alcançasse o ápice de 
poder originário da cibercultura. Se no início dos anos 1990, o comercial do jingle “Pipoca com 
Guaraná” estava limitado à televisão e ao rádio, nos dias atuais, ele pode ser transmitido pela 
própria televisão, pelo próprio rádio, pelo Youtube, pelo Instagram, TikTok, Twitter e por ou-
tras redes sociais. Além disso, verifica-se a possibilidade de divulgação do jingle em formatos 
digitais, como TikTok, reels, stories e podcasts. Percebe-se que as redes sociais geram uma 
riqueza e uma multiplicidade ao jingle que não seria possível alcançar na época da cultura de 
mídias (SANTAELLA, 2010), quando o comercial foi originalmente lançado. Nos dois subtó-
picos a seguir, são mostrados exemplos que evidenciam os benefícios trazidos pelas mídias 
digitais ao jingle “Pipoca com Guaraná”. 
 
 
4.4.1 Pipoca com Guaraná: um trunfo para a marca nas redes sociais 
 
Como foi visto no tópico 4.3, o Guaraná Antarctica refez a campanha “Pipoca com 
Guaraná” em maio de 2020. O ponto principal na análise da campanha é a adoção da digital 
influencer Manu Gavassi como voz e rosto da campanha. A figura da influencer é muito im-
portante, pois através dela, o Guaraná conseguiu dar um tom contemporâneo ao jingle “Pipoca 
com Guaraná”. Os influenciadores digitais, além de muito populares entre os jovens, transmi-
tem autoridade à marca, que por sua vez, é oriunda do capital social carregado pelos influencers. 
No caso de Manu Gavassi, o capital social carregado por ela em maio de 2020 era enorme. Ela 
havia acabado de sair do Big Brother Brasil, um reality show com audiências estratosféricas e 
se tornou uma participante muito querida entre o público, terminando em terceiro lugar na 
70 
 
 
competição57. Não é arriscado dizer que Manu Gavassi era uma das brasileiras com o maior 
capital social acumulado naquele momento. No dia seguinte da estreia do programa, ela foi a 
pessoa mais seguida no Instagram em todo o mundo58 e em maio, se tornou a sexta ex-BBB59 
mais seguida do Instagram, com 15,6 milhões de seguidores60. O Guaraná Antarctica conseguiu 
enxergar todo esse capital social acumulado em Manu Gavassi e a convidou para participar da 
releitura do comercial. Seguindo a ideia de Recuero (2009), pode-se afirmar que os criadores 
da campanha sabiam que o capital social de Manu Gavassi seria transmitido à marca, o que 
seria extremamente benéfico, uma vez que a imagem de Manu Gavassi era positiva. 
O Guaraná Antarctica aproveitou a digital influencer para produzir conteúdos que reno-
vavam o jingle, criando uma conexão entre a música, a boa sensação da experiência de consumir 
pipoca com Guaraná em casa e a própria influencer. Dessa forma, a marca entendeu que essa 
associação poderia fazer com que o prossumidor pensasse em Manu Gavassi, e inconsciente-
mente, pudesse começar a cantar o jingle “Pipoca com Guaraná” para então chegar ao objetivo 
final: o de consumir o refrigerante. Assim, percebe-se conteúdos que trabalham essa associação, 
como este GIF61 do Twitter, que une Manu Gavassi a uma pipoca ou nas Figuras 12 e 13 que, 
em conteúdo de carrossel no Instagram, mostra a sandália de Manu com símbolos de pipoca e 
do guaraná em sua volta, ou ainda esse story62 em que Manu Gavassi mostra que recebeu brin-
des do Guaraná Antarctica por ter participado da campanha. Dessa forma, a marca conseguiu 
trabalhar essa associação no inconsciente do prossumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
57Disponível em: <https://gshow.globo.com/realities/bbb/bbb20/casa-bbb/noticia/manu-fica-em-terceiro-lugar-
no-bbb20-com-219percent-dos-votos.ghtml>. Acesso em: 08 out. 2021 
 
58Disponível em: <https://portalpopline.com.br/depois-de-estreia-no-bbb-manu-gavassi-e-a-pessoa-mais-seguida-
do-mundo-na-quarta-feira-no-instagram/>. Acesso em 05 out. 2021. 
59Indivíduo que participou do reality show Big Brother Brasil. 
60 Disponível em: <https://observatoriodatv.uol.com.br/noticias/com-o-fim-da-21a-edicao-veja-a-lista-dos-ex-
bbbs-com-mais-seguidores-no-instagram>. Acesso em 05 out. 2021. 
61 Disponível em <https://twitter.com/guarana/status/1266054413589925888>. Acesso em 04 out. 2021. 
62 Disponível em <https://twitter.com/gavassicomunic/status/1277616493581217793>. Acesso em: 04 out. 2021. 
https://portalpopline.com.br/depois-de-estreia-no-bbb-manu-gavassi-e-a-pessoa-mais-seguida-do-mundo-na-quarta-feira-no-instagram/
https://portalpopline.com.br/depois-de-estreia-no-bbb-manu-gavassi-e-a-pessoa-mais-seguida-do-mundo-na-quarta-feira-no-instagram/
https://observatoriodatv.uol.com.br/noticias/com-o-fim-da-21a-edicao-veja-a-lista-dos-ex-bbbs-com-mais-seguidores-no-instagram
https://observatoriodatv.uol.com.br/noticias/com-o-fim-da-21a-edicao-veja-a-lista-dos-ex-bbbs-com-mais-seguidores-no-instagram
https://twitter.com/guarana/status/1266054413589925888
71 
 
 
 
 
Figura 11 – GIF Manu Gavassi “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Twitter do Guaraná Antarctica. Disponível em: <https://twitter.com/guarana/sta-
tus/1266054413589925888>. Acesso em 04 out. 2021. 
Figuras 12 e 13 – Conteúdo da campanha “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Instagram do GuaranáAntarctica. Disponível em: <https://www.instagram.com/guaranaantarc-
tica/?hl=pt-br>. Acesso em: 04 out. 2021. 
Outros dois fatos relevantes para a análise oriunda das Figuras 12 e 13 são os seguintes: 
o de uma prossumidora ser destacada na página da marca e de se tratar de um Tweet aproveitado 
https://twitter.com/guarana/status/1266054413589925888
https://twitter.com/guarana/status/1266054413589925888
https://www.instagram.com/guaranaantarctica/?hl=pt-br
https://www.instagram.com/guaranaantarctica/?hl=pt-br
72 
 
 
como post do Instagram. A marca pegou um tweet feito por uma fã e o transformou em conte-
údo. Ao colocar esse tweet no perfil da marca, o Guaraná Antarctica dá voz ao consumidor. O 
usuário se torna ativo dentro da construção de conteúdo da marca, que se torna coletiva (entre 
consumidores e marca). É exatamente nesse ponto que o consumidor se torna prossumidor 
(JENKINS, 2009). Há uma democratização no processo produtivo e informativo do Guaraná 
Antarctica. O prossumidor, por sua vez, se sente representado e o engajamento com a marca é 
incrementado, e consequentemente, a possibilidade do usuário se tornar um comprador é au-
mentada. O outro fato relevante é que o Tweet foi apropriado pelo Instagram: originalmente 
uma mensagem postada no Twitter, foi transformada em um conteúdo do feed do Instagram, o 
que aumenta a capacidade de alcance do conteúdo – uma vez que o consumidor pode vê-lo 
tanto no Twitter quanto no Instagram. 
O Guaraná Antarctica explora diversas redes sociais, já que a marca está presente em 
várias delas e espalha os seus conteúdos por elas. É importante ressaltar que o Guaraná Antarc-
tica produz conteúdos próprios para cada uma das redes, conforme os formatos suportados pela 
rede social e os conteúdos a ela condizentes – como por exemplo imagens no Instagram ou 
mensagens curtas no Twitter. O Tweet acima se transformou em um conteúdo próprio para o 
Instagram, mas poderia ter sido apropriado por outras redes sociais. O jingle Pipoca com Gua-
raná, por exemplo, se tornou um conteúdo em formato padrão do comercial de televisão de 30 
segundos, mas que conseguiu ser utilizado em várias redes sociais, já que o comercial foi vei-
culado no Youtube63, no TikTok64, no Twitter65 e no Instagram66, o que evidencia a reconfigu-
ração da linguagem televisiva e o fato de que uma mídia recente não elimina a anterior, mas 
sim, há a coexistência entre mídias novas e antigas, pontos esses ressaltados por Lemos (2003) 
e Santaella (2010). 
Ainda, a marca explorou o capital social de outros influencers relacionados a Manu 
Gavassi, como é o caso de sua amiga Rafa Kalimann, influenciadora digital que também parti-
cipou do Big Brother Brasil em 2020. A amizade das duas foi muito bem-vista pelo público e 
o Guaraná se aproveitou muito bem disso. Nas redes sociais, foi possível observar que Kali-
mann recebeu os mesmos brindes da campanha “Pipoca com Guaraná” que Gavassi recebeu. 
Ambas postaram em seus stories do Instagram que receberam os brindes; no caso de Kalimann, 
 
63 Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU>. Acesso em: 05 out. 2021 
64 Disponível em <https://www.tiktok.com/foryou?is_copy_url=1&is_from_we-
bapp=v1&item_id=6842775884043193605#/@guarana/video/6842775884043193605>. Acesso em: 05 out. 
2021. 
65 Disponível em <https://twitter.com/guarana/status/1266025443620200449>. Acesso em: 05 out 2021 
66 Disponível em: <https://www.instagram.com/tv/CBjTkaABaFM/>. Acesso em: 05 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=i2G-s_mQZvU
https://www.tiktok.com/foryou?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1&item_id=6842775884043193605#/@guarana/video/6842775884043193605
https://www.tiktok.com/foryou?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1&item_id=6842775884043193605#/@guarana/video/6842775884043193605
https://twitter.com/guarana/status/1266025443620200449
https://www.instagram.com/tv/CBjTkaABaFM/
73 
 
 
ela ainda marcou as contas do Instagram da amiga Manu Gavassi e da própria marca (Figura 
14). O objetivo do Guaraná Antarctica foi que, além de Manu, Kalimann também transmitisse 
capital social à marca. E de fato, esse capital social foi transmitido e o público o captou, visto 
que Kalimann e Manu, juntas, têm cerca de 35 milhões de seguidores no Instagram (EXTRA, 
2021), portanto, garantiram uma gigantesca visibilidade e autoridade ao Guaraná Antarctica. 
 
Figura 14 - Print dos stories de Rafa Kalimann 
 
Fonte: Twitter. Disponível em: <https://twitter.com/>. Acesso em 05. out. 2020. 
 
Segundo o diretor de Marketing do Guaraná, Pedro Thompson (2020), outros influen-
ciadores também receberam o brinde, o que evidencia que o Guaraná explorou bastante a trans-
ferência de capital social de influenciadores para a marca durante a campanha “Pipoca com 
Guaraná”. Tudo isso só foi possibilitado por causa das redes sociais. Diante do apresentado, ao 
que parece, o jingle analisado – cerne de toda a campanha – foi bastante beneficiado pelas 
mídias digitais. Segue-se ao próximo subtópico para garantir maior embasamento a essa con-
clusão. 
 
 
4.4.2 Como o público se apropria do jingle e cria novos conteúdos? 
 
 O jingle Pipoca com Guaraná se tornou um marco na cultura brasileira. Lançado há 30 
anos (no momento de escrita deste trabalho), ele gerou impacto nas redes sociais antes mesmo 
de ser relançado em 2020. Quando foi feita a coleta de material para a análise do caso, 
https://twitter.com/
74 
 
 
encontrou-se conteúdos audiovisuais datados de antes de 2020. Isso significa dizer que um jin-
gle de 1991 ainda reverberava nos brasileiros na década de 2000 e de 2010. Por si só, esse fato 
já demonstra a força do jingle publicitário frente aos consumidores. Entretanto, a seguir, ana-
lisa-se se o jingle foi mais fortalecido ainda com a atuação do prossumidor. E ao que parece, 
ele foi sim beneficiado graças às redes sociais. É importante destacar que o recorte levará em 
conta materiais pré-2020, mas também tomará como parâmetro conteúdos feitos após a releitura 
do jingle com Manu Gavassi. O que é essencial na análise é perceber como o público se apro-
priou do jingle e criou novos conteúdos digitais a partir dele, gerando uma enorme potência ao 
“Pipoca com Guaraná”. 
 Os conteúdos apropriados e recriados pelos prossumidores criaram uma rica rede trans-
mídiatica associada ao jingle “Pipoca com Guaraná”. Ou seja, o universo “Pipoca com Guaraná 
acumulou muito capital social a partir das criações coletivas e democráticas feitas pelos pros-
sumidores. A cultura participativa e a inteligência coletiva (JENKINS, 2009) enriquecem a 
campanha e demonstram que os profissionais de publicidade e marketing do Guaraná Antarc-
tica não possuem mais o monopólio dos processos criativos, comunicativos e informativos re-
lacionados. Com isso, parte-se para a análise de conteúdos feitos pelos prossumidores, tendo 
em mente que tanto os prossumidores quanto a marca ganharam um corpulento universo de 
conteúdo, que só pode se desenvolver em razão do advento das redes sociais. 
 É válido perceber como essa apropriação do jingle pelos prossumidores se dá de diversas 
formas. Há prossumidores que recriaram o comercial. Outros, fizeram covers da música em voz 
e violão ou em formato de coral. Ainda, percebe-se que a recriação do comercial com Manu 
Gavassi atraiu um público jovem, que criou memes e até coreografias relacionadas ao jingle. É 
um vasto universo transmidiático associado ao “Pipoca com Guaraná”, uma vez que esses con-
teúdos estão em vários formatos: músicas, vídeos longos, vídeos curtos, textos, imagens, entre 
outros que transitam em várias redes sociais, como o Youtube, Twitter e o Instagram. No pro-
cesso de coleta de documentos, foram encontradas muitas produções feitas pelos prossumido-
res, assim, foi feita uma seleção de alguns, que são amostras representativas do poder social 
que a cibercultura gera aos indivíduos. 
Destaca-se as recriações do comercial feita peloprossumidores. Foram encontradas três, 
sendo duas com exatamente as mesmas cenas, mas uma com a gravação original da música com 
a voz de Lucinha Lins67 e a outra cantada pelo próprio prossumidor68. Este prossumidor pegou 
 
67 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw>. Acesso em 06 out. 2021. 
68 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=BDfz10aP9og>. Acesso em 06 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw
https://www.youtube.com/watch?v=BDfz10aP9og
75 
 
 
as cenas recriadas e cantou por cima delas. A terceira recriação69 utiliza a música original tam-
bém, mas foram feitas suas próprias versões das cenas. Nos vídeos analisados, os prossumidores 
recriaram em sua casa, de forma fiel, as cenas do comercial de 1991, reproduzindo desde dos 
frames da manteiga derretendo até aos da pipoca estourando. Vale observar nas imagens: 
 
Figura 15 – Cena original do comercial “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Clube do Jingle. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs>. Acesso 
em: 06 out. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
69 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=2AVy3P7QWt8>. Acesso em 06 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=uG33lHvslYs
https://www.youtube.com/watch?v=2AVy3P7QWt8
76 
 
 
Figura 16 - Cenas reproduzidas do comercial “Pipoca com Guaraná” 
 
Fontes: Canal Analista do Orkut (Prossumidor I) e Canal Fábio Rodrigues Silva (Prossumidor II). Dis-
poníveis em: <https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw> e <https://www.you-
tube.com/watch?v=BDfz10aP9og>. Acessos em: 06 out. 2021. 
Figura 17 - Cenas reproduzidas do comercial “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Canal Luis Roberto Pedreira (Prossumidor III). Disponível em: <https://www.you-
tube.com/watch?v=2AVy3P7QWt8>. Acesso em 06 out. 2021. 
É interessante analisar o caso do prossumidor II, que pegou as cenas recriadas por outro 
prossumidor (o I) e cantou por cima. Isso é a cultura da convergência (JENKINS, 2009) na 
prática. É um exemplo de inteligência coletiva e de cultura participativa (JENKINS, 2009; 
SANTAELLA; 2010): o prossumidor I gravou as cenas baseadas no comercial original do 
https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw
https://www.youtube.com/watch?v=BDfz10aP9og
https://www.youtube.com/watch?v=BDfz10aP9og
https://www.youtube.com/watch?v=2AVy3P7QWt8
https://www.youtube.com/watch?v=2AVy3P7QWt8
77 
 
 
Guaraná Antarctica; o prossumidor II, que conhecia o comercial, assistiu ao vídeo do prossu-
midor I e resolveu cantar em cima desse vídeo, criando um novo conteúdo. Para completar, o 
prossumidor III ainda fez as suas próprias versões das cenas do comercial, enriquecendo ainda 
mais o universo transmidiático do “Pipoca com Guaraná”. 
Outras apropriações interessantes para se analisar são as dos materiais audiovisuais em 
que os prossumidores performam o jingle “Pipoca com Guaraná”. Nesses dois casos, os pros-
sumidores cantam a música e a tocam no violão. É válido salientar que ambos criam um ritmo, 
uma vez que o jingle originalmente não é baseado no violão. Entretanto, enquanto um prossu-
midor reproduz a melodia cantada da música original70, o outro prossumidor criou uma própria 
melodia, mantendo apenas a letra e dando uma nova roupagem ao jingle71. Ambos os vídeos 
foram postados no Youtube. Também foi encontrado um cover de voz e violão no Instagram72. 
Neste caso, o ritmo do violão também é próprio, mas sem mudar as características melódicas 
da música, assim como no primeiro vídeo apresentado. É válido observar os vídeos colocados 
nas notas de rodapé para melhor compreensão da análise. 
 
Figura 18 – Jingle “Pipoca com Guaraná” em voz e violão 
 
 
Fonte: Canal Moacyr Motta Neto. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=poF0ohem-
fWw>. Acesso em: 06 out. 2021 
 
 
 
 
70 Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=poF0ohemfWw>. Acesso em: 06 out. 2021 
71Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=0gH3506ZFZg>. Acesso em: 06 out. 2021. 
72Disponível em: <https://www.instagram.com/tv/Bt4E30IAcG4/?hl=pt-br>. Acesso em: 06 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=poF0ohemfWw
https://www.youtube.com/watch?v=poF0ohemfWw
https://www.youtube.com/watch?v=poF0ohemfWw
https://www.youtube.com/watch?v=0gH3506ZFZg
https://www.instagram.com/tv/Bt4E30IAcG4/?hl=pt-br
78 
 
 
Figura 19 – Jingle “Pipoca com Guaraná” em voz e violão com melodia própria 
 
Fonte: Canal Francisfiapo. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=0gH3506ZFZg>. 
Acesso em: 06 out. 2021 
 
Figura 20 – “Pipoca com Guaraná” em voz e violão 
 
Fonte: Instagram @dudualmeidonline. Disponível em: <https://www.insta-
gram.com/tv/Bt4E30IAcG4/?hl=pt-br>. Acesso em: 06 out. 2021. 
Também foram observados conteúdos com prossumidores apenas cantando o jingle em 
coral. Como o jingle “Pipoca com Guaraná” é marcante, foram encontrados 3 vídeos do 
79 
 
 
Youtube com corais performando a música. O primeiro vídeo apresenta uma cantora realizando 
a voz principal – nas versões originais cantadas por Lucinha Lins e Manu Gavassi – e um cantor 
realizando as vozes de fundo73. No segundo vídeo, é possível assistir, a partir da duração 00:50, 
quatro jovens junto a uma banda performando o jingle em uma apresentação74. No terceiro 
vídeo, é possível observar, a partir do minuto 02:03, um coral cantando o jingle, enquanto cenas 
de pipocas e refrigerantes Guaraná feitas pelos prossumidores criam o cenário do vídeo75. Um 
fato interessante é que o primeiro e o terceiro vídeo evidenciam a desterritorialização proporci-
onada pela internet defendida por Lemos (2003). Os prossumidores não estão no mesmo local 
físico, mas participaram das versões de “Pipoca com Guaraná” de forma online. Os vídeos 
mostram que a extinção da noção de espaço físico expande os limites em termos de números de 
participantes da co-criação, já que no vídeo 1, há dois participantes, enquanto no vídeo 3, há 
quinze participantes. Isso significa dizer que o número de prossumidores engajados em uma 
produção coletiva não é limitada; muito pelo contrário: a abolição do espaço físico permite que 
mais e mais indivíduos possam participar da cultura participativa, uma vez que as distâncias 
são encurtadas pela internet. Talvez se fosse no físico, não teria sido possível reunir quinze 
cantores, como no caso do vídeo 3, por exemplo. 
Figura 21 - Vídeo 1- Dupla canta jingle “Pipoca com Guaraná”
 
Fonte: CanalPatriciaMarchiori. Disponível em: <https://www.you-
tube.com/watch?v=MURL39STUYc>. Acesso em: 07 out. 2021. 
 
 
 
73 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=MURL39STUYc>. Acesso em: 07 out. 2021 
74 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=dRJ3ZG1tokw>. Acesso em: 07 out. 2021. 
75 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-v3Nmn3uxXU>. Acesso em: 07 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=MURL39STUYc
https://www.youtube.com/watch?v=dRJ3ZG1tokw
https://www.youtube.com/watch?v=-v3Nmn3uxXU
80 
 
 
 
Figura 22 – Vídeo 2 – Apresentação do jingle “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Canal mgoandrade. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=dRJ3ZG1tokw>. 
Acesso em: 07 out. 2021. 
Figuras 23 e 24– Vídeo 3 – Coral performa o jingle “Pipoca com Guaraná”
 
 
Fonte: Canal Madrigal Sempre en Canto. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-
v3Nmn3uxXU>. Acesso em: 07 out. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=dRJ3ZG1tokw
https://www.youtube.com/watch?v=-v3Nmn3uxXU
https://www.youtube.com/watch?v=-v3Nmn3uxXU
81 
 
 
A campanha de 2020 com Manu Gavassi atraiu prossumidores mais jovens, que deixa-
ram as suas criações na internet. Neste meme76 encontrado no Twitter, a prossumidora junta 
uma cena de uma funkeira dançando com a gravação do jingle na voz de Gavassi, gerando um 
conteúdo de teor cômico. Já nesse vídeo do IGTV do Instagram77, a prossumidora ensina uma 
coreografia criada por ela para o jingle em questão. A coreografia foi originalmente postada no 
TikTok, mas opasso-a-passo está em formato de IGTV, pois o vídeo ficou maior do que o 
suportado pelo TikTok e pelo seu semelhante no Instagram, o Reels, com duração de 11:37 
minutos (o IGTV é a ferramenta do Instagram que suporta vídeos maiores, enquanto o TikTok 
não suporta vídeos grandes). Esse caso evidencia como as mídias são complementares entre si, 
pois um conteúdo do TikTok se tornou motivação para a criação de um conteúdo de outra rede 
social, o Instagram. Além disso, é possível constatar a flexibilidade dos formatos midiáticos, 
pois até mesmo o vídeo com o tutorial poderia ser cortado em trechos menores e se tornar vários 
Reels, TikToks, ou até Stories e o seu equivalente no Youtube, o Moments. Ainda, o vídeo 
completo poderia também ser postado no próprio Youtube, já que o tamanho é condizente ao 
dos vídeos da plataforma. 
 
Figura 25 – Meme com jingle “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Twitter @twittalili. Disponível em: <https://twitter.com/twittalili/sta-
tus/1264285876923912198>. Acesso em: 07 out. 2021. 
 
 
76 Disponível em: <https://twitter.com/twittalili/status/1264285876923912198>. Acesso em: 07 out. 2021. 
77 Disponível em: <https://www.instagram.com/p/CAv215bgq31/>. Acesso em: 07 out. 2021 
https://www.instagram.com/p/CAv215bgq31/
82 
 
 
Figura 26 – Coreografia “Pipoca com Guaraná” 
 
Fonte: Instagram @manugavassiinfo. Disponível em: <https://www.insta-
gram.com/p/CAv215bgq31/>. Acesso em: 07 out. 2021. 
Diante do apresentado, foi possível perceber um vasto leque de conteúdos criados pelos 
prossumidores que enriquecem o universo do jingle “Pipoca com Guaraná”. Músicas, covers, 
coreografias e memes representaram esse universo transmidiático. Entretanto, há muito mais 
conteúdos relacionados pela internet. Além dos analisados, ao longo da seleção dos documen-
tos, notou-se que o jingle também se tornou assunto de vídeos de youtubers, se tornou nome de 
festival de cinema, de bloco de carnaval, de página sobre cinema no Instagram e até de uma 
música de pagode. Evidentemente, o jingle Pipoca com Guaraná gerou essas e muito mais ou-
tras criações que não são abarcadas no presente trabalho por causa da extensão da pesquisa, 
mas que podem ser consideradas em trabalhos futuros. A combinação de um jingle tão marcante 
frente à criatividade do prossumidor, que dispõe de inúmeras ferramentas e recursos digitais 
para criar e divulgar, se mostra bastante produtiva. As múltiplas criações coletivas que benefi-
ciam o jingle – e consequentemente, a marca – são um ponto único da cibercultura. 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/p/CAv215bgq31/
https://www.instagram.com/p/CAv215bgq31/
83 
 
 
5 CONCLUSÃO 
 
O presente trabalho se propôs a estudar o comportamento dos jingles frente às redes 
sociais. Após uma revisão de literatura, verificou-se que havia raras pesquisas sobre o papel 
dos jingles na era digital. Só foram encontrados pouquíssimos estudos que indicavam uma de-
cadência do jingle a partir da virada do século XXI. Assim, chegou-se à questão de pesquisa, 
que buscava entender se o jingle publicitário ainda era uma ferramenta interessante às marcas 
e aos prossumidores nos dias de hoje, partindo do ponto de uma possível necessidade do jingle 
se adaptar às formas digitais de comunicação da era da cibercultura. Através do estudo do caso 
do jingle “Pipoca com guaraná”, da marca Guaraná Antarctica, chegou-se à conclusão que os 
jingles ainda têm espaço na era digital. 
 Por meio das teorias da era da convergência, cibercultura e das redes sociais, notou-se 
que os jingles precisam estar em constante adaptação às mídias digitais, uma vez que as ferra-
mentas digitais estão se adaptando continuamente. Mas o ponto mais importante concluído no 
estudo foi como o prossumidor é a figura central na reconfiguração dos jingles aos meios digi-
tais. Por meio das criações dos prossumidores, o universo dos jingles pode ser enriquecido, uma 
vez que a multilateralidade produtiva gera muitos conteúdos relevantes que beneficiam as mar-
cas, os prossumidores e os próprios jingles. 
 Verificou-se que o prossumidor está constantemente produzindo conteúdos a partir da 
criação da marca e é justamente esse o ponto que as marcas devem explorar. As produções dos 
jingles não podem mais ser unilaterais – ou seja, uma criação única dos profissionais de publi-
cidade e de marketing –, mas sim, um processo criativo plural, na qual prossumidores e a marca, 
em conjunto, criam, produzem e divulgam o jingle publicitário. Esse é o caminho que as marcas 
devem seguir. 
 O estudo do caso do Guaraná Antarctica também demonstra uma grande oportunidade 
para as marcas: o relançamento de campanhas de jingles da era pré-digital nos dias de hoje. 
Verificou-se que releituras são positivas, pois elas unem o poder emocional do jingle que atinge, 
principalmente, as gerações mais antigas - que relacionam os jingles a um sentimento de nos-
talgia e afeto -, com o poder das redes sociais, que conseguem abarcar muito bem as gerações 
mais novas. Essa combinação de mostrou perfeita, evidenciando que as redes sociais geram um 
caráter renovador aos jingles publicitários. O caso estudado indicou que a conexão entre o jingle 
e um digital influencer se mostra como um dos pontos-chave para a renovação do jingle publi-
citário na cibercultura, visto que os influenciadores carregam muito capital social. Conclui-se 
que, assim como Manu Gavassi teve um papel crucial para a reconfiguração do jingle “Pipoca 
84 
 
 
com Guaraná” às mídias digitais, outras marcas podem se beneficiar caso decidam atrelar um 
influenciador a um jingle publicitário. 
A dupla influenciador/jingle publicitário se mostrou importante para atrair o público, 
mas não é o único ponto a ser destacado. A adoção do jingle aos formatos digitais se demonstrou 
bem sucedida e é algo que pode ser explorado pelas empresas. Notou-se o jingle “Pipoca com 
Guaraná” como tema de vídeos do Youtube e de conteúdos do Instagram e do Twitter – sobre-
tudo em forma de posts e GIFs, mas foi possível observar que formatos como Reels, TikTok e 
podcasts ainda são pouco explorados, mas seriam vantajosos às marcas. Vale-se destacar que 
esses são formatos relevantes no momento da escrita deste trabalho, mas dentro de alguns anos, 
é muito provável que novos formatos surjam e as marcas devem estar atentas às tendências do 
momento. O jingle, por seu poder emocional e afetivo, se mostrou como uma ferramenta que 
pode ser constantemente adaptada às novas mídias e aos novos formatos midiáticos; além disso, 
constatou-se que a era digital não decretou o seu fim, muito pelo contrário, gerou um novo vigor 
à ferramenta musical publicitária, já que ela foi reconfigurada às novas mídias e se atrelou ao 
poder coletivo próprio da cibercultura. 
Percebe-se que seria muito proveitoso surgirem novos estudos sobre outros casos de 
jingles na era digital. Ainda é possível ver algumas marcas que adotam músicas feitas especi-
almente para suas campanhas e seria interessante observar como se daria o comportamento das 
marcas e dos prossumidores perante aos jingles nas redes sociais em outros casos específicos. 
Ainda assim, seria válido estudar as razões pelas quais os jingles não são mais tão adotados 
pelas empresas quanto um dia já foram, se, como foi concluído nesse trabalho, eles ainda exer-
cem um poderoso efeito sobre os consumidores. Existem empresas que ainda adotam jingles, 
mas verifica-se que muitas estão dando preferência a outras peças musicais, como paródia e 
trilha musical, e seria interessante investigar essa preferência. 
Somada a essa ideia, seria interessante estudar não apenas as percepções das marcas em 
relação aos jingles, mas também dos prossumidores em relação a essa ferramenta. Pesquisas 
qualitativas em forma de entrevistas e quantitativas no formato de enquetes podem ser úteis 
para facilitar o entendimento da visãoque o público tem dos jingles atualmente e ainda ajudaria 
a entender porque, apesar da conclusão positiva da presente pesquisa, os jingles ainda são su-
bexplorados pelas marcas para atingir o seu público. 
Os jingles em si ainda são um objeto pouco estudado e verifica-se dificuldades até de 
definí-los. Seria importante outros tipos de pesquisa que abrangessem os jingles, uma vez que 
é um campo que precisa ser explorado, com muitas lacunas ainda a serem preenchidas. Essas 
pesquisas podem também partir das lentes das marcas junto aos consumidores. Se mostra 
85 
 
 
importante para pesquisas futuras, colocar que, por mais que possam ser estudados de forma 
separada, prossumidores e marcas se tornaram coesos na cibercultura, logo, estudos sobre jin-
gles que partissem apenas da lente da marca ou apenas da lente dos prossumidores poderiam 
não obter conclusões tão completas quanto a de estudos que levam em conta que se vive uma 
época em que as criações são coletivas e multilaterais. 
Por último, entende-se que é muito válido haver mais investigações sobre o universo 
transmídiatico relacionado aos jingles. No caso estudado, a música se mostrou como ponto de 
partida para um rico mundo de conteúdo que abrange outras músicas, vídeos, textos, entre ou-
tros. É recomendável mergulhar nesse campo de conteúdos para confirmar que as criações na 
cibercultura vão muito além de apenas uma música, apenas um vídeo, apenas uma arte, etc. As 
criações formam uma imensa rede de conteúdos que envolve inúmeros atores e tem como ponto 
chave a produção coletiva. Assim, universos de outros jingles – mesmo que essas peças sejam 
prévias à era digital –, podem vir a ser objetos de estudo futuros, pois seriam evidenciadas a 
reconfiguração de formatos antigos às novas maneiras de comunicação digital e a apropriação 
dessas mídias pelos prossumidores. No caso do “Pipoca com guaraná”, foram observados con-
teúdos feitos pelos prossumidores antes mesmo do relançamento da campanha, portanto, é 
muito provável que a web esteja repleta de conteúdos relacionados a outros jingles antigos. 
 Os impactos deste trabalho foram muito relevantes, já que ele encerra um processo de 
formação que durou pouco mais de 4 anos. Através do estudo dos jingles publicitários nas mí-
dias digitais, foi possível entrar em contato com várias visões do campo da comunicação dentro 
da academia, algumas diferentes, outras complementares. Esse contato direto com teorias e 
conceitos, que se deu ao longo dos últimos 4 anos e atingiu o seu ápice nesta pesquisa, prepara 
o(a) estudante tanto para a academia quanto para o mercado de trabalho, uma vez que ele gera 
uma bagagem sociocultural que se traduz como o pilar de uma carreira de pesquisador(a) e/ou 
de publicitário(a). O processo de produção e de defesa do trabalho de conclusão de curso repre-
senta o fechamento de um ciclo, mas não um fim: é apenas o começo de uma trajetória profis-
sional muito bem sustentada. 
 
 
 
 
 
 
 
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