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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE EXPERIÊNCIA E EVENTOS PATROCINADOS:
UM ESTUDO DE CASO DO SHELL OPEN AIR
Izabel Ariane Vieira Menezes
Rio de Janeiro/RJ
2019
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE EXPERIÊNCIA E EVENTOS PATROCINADOS:
UM ESTUDO DE CASO DO SHELL OPEN AIR
Izabel Ariane Vieira Menezes
Monografia de graduação apresentada à Escola
de Comunicação da Universidade Federal do
Rio de Janeiro, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, Habilitação em
publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Sandro Torres
Rio de Janeiro/RJ
2019
MARKETING DE EXPERIÊNCIA E EVENTOS PATROCINADOS:
UM ESTUDO DE CASO DO SHELL OPEN AIR
Izabel Ariane Vieira Menezes
Trabalho apresentado à Coordenação de Projetos Experimentais da Escola de Comunicação
da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em publicidade e Propaganda.
Aprovada por
_______________________________________________
Prof. Dr. Sandro Torres – orientador
Universidade Federal do Rio de Janeiro
_______________________________________________
Prof. Dr.ª Mônica Machado
Universidade Federal do Rio de Janeiro
_______________________________________________
Prof. Dr. Cristiano Santos
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Aprovada em:
Grau:
Rio de Janeiro/RJ
2019
Dedico este trabalho à minha família e aos
meus avós, que vieram da Paraíba para o Rio
em busca de uma vida melhor. Conseguimos,
vô! Te amo.
AGRADECIMENTOS
O caminho percorrido do início ao fim da faculdade é, para se dizer o mínimo, transformador.
Uma menina começou a traçar esse caminho em 2013, e hoje uma profissional se forma com a ajuda e
companhia de inúmeras pessoas que me trouxeram pela mão até aqui.
À minha família, agradeço por sempre acreditar em mim e comprar meus maiores sonhos, sem
desanimar. Mãe, você foi a minha primeira professora e continua me ensinando todos os dias. Eu não
estaria aqui se não por você e por vocês.
Aos meus amigos, agradeço por serem apoio e alívio nos dias mais difíceis e felicidade nos
mais tranquilos. Anna, obrigada por ter me dito que eu conseguiria desde o início e por não me deixar
desanimar. Ananda e Joana, obrigada por estarem lá quando eu precisava espairecer. Jordana, obrigada
por ser quem você é e por confiar no meu talento quando às vezes eu não sei bem se estou fazendo o
certo. Eu teria ficado louca se não fosse por vocês.
Aos meus queridos professores que se tornaram amigos, agradeço por compartilharem seu
conhecimento comigo e com tantos outros mesmo em meio à tantas dificuldades que o nosso sistema e
o nosso país enfrentam. Sandro, obrigada por ter aceitado me orientar mesmo sem me conhecer e por
não ter me deixado desanimar mesmo quando o fôlego quase faltou. Você é incrível e eu queria ter
tido mais professores como você. Mônica, obrigada por ter me mostrado como o mundo da
Publicidade pode ser encantador muitos períodos atrás. Você é maravilhosa e um exemplo pra mim
todos os dias. Cristiano, obrigada pela gentileza de sempre ao levar para os alunos um pouco do muito
que você sabe. Vocês todos são heróis e qualquer agradecimento seria pouco.
À D+3 e à Rastro, obrigada por terem me apresentado o Open Air. A minha carreira não seria
a mesma sem as pessoas e os projetos incríveis que encontrei pelo caminho. A confiança de vocês em
mim me inspira a ser uma profissional cada vez melhor.
À Deus, por me guiar nesse Universo incrível e cheio de possibilidades. Mal posso esperar
pelo que vem por aí.
A todos, muito obrigada. Estou muito mais feliz por ter chegado até aqui junto de vocês.
VIEIRA, Izabel. marketing de Experiência e Eventos Patrocinados: Um estudo de caso
do Shell Open Air. Orientador: Sandro Torres. Rio de Janeiro, 2019. Monografia (Graduação
Em publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de
Janeiro. 63f.
RESUMO
Este trabalho se propõe a analisar o marketing de Experiência enquanto estratégia de
construção de valores e de comunicação entre marcas e consumidores. Para tanto, estabelece
um percurso que passa por estudos do consumo e da publicidade através das óticas de
Lipovetsky (2007), Bauman (2008) e Kotler (2010), entre outros, fazendo uma ponte com a
definição do marketing de Experiência pela conceituação de Schmitt (2001) e Kotler (2017).
Ao final, na forma de estudo de caso, o trabalho se debruça sobre o evento Open Air, cinema
ao ar livre patrocinado no Brasil pela marca Shell.
Palavras-chaves: Consumo, Marcas, marketing Experiencial, Eventos, Open Air.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - As fases do marketing 17
Figura 2 – Os papéis permutáveis dos marketings tradicional e digital 23
Figura 3 – Características do marketing experimental 26
Figura 4 - A evolução da logomarca Shell 34
Figuras 5 e 6 - Campanha Shell V-Power 35
Figura67- Filme "Nasce uma Estrela" na Super Tela 37
Figura78 - Arquibancada e Espreguiçadeiras 38
Figuras89, 10 e 11 - Site, Instagram e Facebook Oficiais do Open Air Brasil 39
Figuras912 e 13 - Pipoca e Público 40
Figuras1014 e 15 - Estação de Algodão Doce 99Taxis e Pipoca Shell Select + Yoki 41
Figuras1116 e 17 - Ativações Caça-Palavras e Baleiro Telecine 41
Figura1218 – Posto de Ativação Shell 42
Figuras1319 e 20 - Stand de Pipoca Shell Select 43
Figura1421 – Saquinho de Pipoca Shell Select 43
Figura1522 - Post sobre pipoca no Instagram do evento 44
Figuras1623 e 24 - Público e Pipoca e Comentários no Instagram 44
Figuras1725 e 26 - Carros de "De Volta para o Futuro" e “Herbie: Meu Fusca Turbinado”
ilustram a campanha Shell V-Power 45
Figuras1827 e 28 - Associação da Marca Shell com o Homem-Aranha 46
Figura1930 - Post sobre a sessão de "Bohemian Rhapsody" 47
Figura2031 - Comentários no Instagram 48
Figura2132 - Interação do público com o personagem 49
Figuras2233 e 34 - Posts de Público na ativação Shell V-Power 50
Figuras23- 35 e 36 - Posts incentivando a participação do público 51
Figuras2437 e 38 - Ativação Shell Box 52
Figura2539 - Comentários Negativos 53
Figura2640 – Recreação Infantil 54
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
1 AS MARCAS E O CONSUMO ATRAVÉS DO TEMPO 11
1.1 AS FASES DO CONSUMO 11
1.2 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E DO MARKETING 14
1.3 A RESSIGNIFICAÇÃO DAS MARCAS E DO CONSUMIDOR 19
2 O MARKETING DE EXPERIÊNCIA 22
2.1 DO MARKETING TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL 22
2.2 O MARKETING EXPERIMENTAL COMO EXPERIÊNCIA SENSORIAL 25
2.3 MARKETING E PATROCÍNIO DE EVENTOS 27
3 O SHELL OPEN AIR COMO EXPERIÊNCIA DE MARKETING 32
3.1 A SHELL 32
3.1.1 A empresa Shell 32
3.1.2 A construção de marca Shell 33
3.2 O EVENTO SHELL OPEN AIR 36
3.3 O SHELL OPEN AIR ENQUANTO PROPRIEDADE DA MARCA SHELL 39
CONSIDERAÇÕES FINAIS 56
INTRODUÇÃO
Marketing e Consumo sempre estiveram ligados. Ao longo dos anos, ambosse
desenvolveram, lado a lado, tendo o consumidor como peça chave para as mudanças que
viriam a acontecer.
Tendo sido criado como uma área cujo único objetivo era o de oferecer produtos e/ou
serviços a um público-alvo, o marketing utilizava inicialmente como ponto de partida as
características e benefícios desses ativos oferecidos. Com o passar do tempo, porém, o ser
humano e seus modos de viver, comprar, se comunicar e se relacionar evoluíram, tornando
essas características quase que irrelevantes perante o todo. Com o avanço tecnológico a todo
vapor e as novas possibilidades que surgiam a cada dia no meio industrial, as marcas
precisaram se ressignificar para encontrar um lugar ao sol em um mercado cada vez mais
competitivo e para conquistar um consumidor cada vez mais disputado em todos os nichos.
O cliente, por sua vez, deixou de ouvir passivamente às mensagens unilaterais
enviadas pelas empresas para querer mais, possuindo, como cita Kotler (2010), "mente e
coração", e buscando produtos e serviços oferecidos por marcas que se conectassem a ele de
alguma forma mais relevante, oferecendo mais do que um produto, mas algo que o
completasse de um jeito novo. É o que explica a popularidade dos produtos da Apple frente a
outras empresas de tecnologia, por exemplo: a marca é, na maioria das vezes, mais importante
do que os benefícios dos produtos em si, ofertando um estilo de vida para quem a consome.
Essa mudança de paradigma levou a novas formas de se pensar o marketing e a publicidade,
uma vez que estes são áreas inerentes ao consumo.
É neste ponto de virada que este trabalho está pautado, buscando analisar o marketing
de experiência como uma saída possível à esse momento de ressignificação das marcas e da
sua relação com o público. Parte-se da hipótese de que essa é uma estratégia relevante na
construção de uma marca mais forte e uma conexão mais profunda entre empresa e
consumidor, sendo uma forma de diferenciação para as empresas perante o mercado do século
XIX. Estabelecendo a experiência como uma ação capaz de atingir níveis sensoriais mais
profundos e criar memórias inesquecíveis, quer-se entender o patrocínio de eventos pelas
marcas como uma forma viável de produzir essas experiências, tornando as marcas capazes de
atingir o consumidor de forma relevante, estabelecendo uma nova relação entre eles que seja
durável e tornando as marcas que se utilizam dessa tática mais fortes e amadas pelo
consumidor, principalmente a longo prazo.
Com o intuito de avaliar a real valia dessa hipótese, foi feito um levantamento
bibliográfico sobre o tema, a ser aplicado no final deste trabalho em um estudo de caso sobre
o Shell Open Air, evento de cinema ao ar livre patrocinado no Brasil pela marca Shell. O
objetivo é estabelecer, ao final da análise, duas respostas: a eficácia do evento em tornar a
marca patrocinadora mais relevante para o consumidor; e o papel do evento no que diz
respeito à construção de uma disponibilidade do público em se tornar advogado da marca,
recomendando-a para a sua rede. Este estudo se mostra válido para a academia enquanto
ponto de partida para a análise de novas formas de se trabalhar o marketing e a publicidade
com foco no consumidor, dando mais luz à uma estratégia ainda pouco estudada, apesar de já
empregada por diversas marcas no mercado de eventos.
No levantamento bibliográfico partiu-se da construção dos modelos de consumo e da
criação das marcas, passando pela origem da comunicação e do marketing enquanto ativos do
sistema de produção fordista, analisando a sua transformação através do tempo e chegada no
que chamamos hoje de marketing experiencial ou marketing de experiência. Logo após isso,
estudou-se de forma mais específica o que é e como se dá essa vertente do marketing,
chegando ao marketing de patrocínio de eventos como uma das possibilidades existentes
dentro do panorama do marketing de experiência e da comunicação integrada. Dado esse
levantamento, foram aplicadas ao final do trabalho, no formato de estudo de caso, as teorias
investigadas, analisando o Shell Open Air com o objetivo de avaliar a eficácia do evento
enquanto ativo de comunicação da Marca Shell, qualificando a sua eficiência na criação de
reputação positiva da marca para com o cliente final.
Buscando entender o cenário atual da comunicação e do marketing no Brasil e no
mundo, estudou-se no primeiro capítulo as teorias de Lipovetsky (2007), Bauman (2008) e
Baudrillard (1991) acerca dos modelos de consumo da sociedade e sua evolução através do
tempo, buscando traçar um paralelo entre essa evolução e a criação e o desenvolvimento da
comunicação e do marketing enquanto áreas intrínsecas ao consumo. Tendo definido esse
paralelo, buscou-se explicar a transformação do marketing desde seu princípio, passando de
um ativo focado na escoação dos produtos das recém-criadas fábricas fordistas a uma área
completamente renovada com foco nas necessidades e desejos do consumidor.
No segundo capítulo, estuda-se mais a fundo essa nova vertente do marketing com
foco no cliente, buscando entender o que é o marketing de experiência, suas nuances,
objetivos e possibilidades. Na primeira parte, explicita-se a passagem do marketing
tradicional para o experimental segundo o Kotler (2017) e Schmitt (2001), chegando a uma
comunicação integrada - segundo Kunsch (1999) que prevê ações complementares entre os
dois tipos de estratégias. Na segunda parte, o foco se dá no marketing como uma experiência
sensorial, seguindo a teoria de Lindstrom (2012). Na terceira parte, analisa-se o marketing de
Patrocínio de Eventos segundo Melo Neto (2003) como uma das possibilidades dentro da área
de marketing experimental.
Chegando ao estudo de caso, foi feito um levantamento do histórico e cenário atual da
empresa Shell, analisando seus ativos de marca e suas campanhas em atividade no ato da
pesquisa para, posteriormente, fazer um diagnóstico do Shell Open Air como parte integrada
dessas campanhas. Utilizando a edição do evento realizada no ano de 2019 na cidade Rio de
Janeiro como objeto de pesquisa, foi investigada a presença da marca nas plataformas online e
offline do evento, buscando traçar um paralelo entre a marca Shell e o mesmo para analisar
sua influência no que diz respeito à visão do consumidor sobre a marca. Não tendo acesso aos
relatórios e dados internos do Shell Open Air, foi feita uma análise das ativações de marca no
evento e nas redes sociais, além dos comentários do público que esteve presente no evento,
para avaliar o possível retorno para a marca patrocinadora a longo prazo, bem como a
possibilidade de aplicação do consumidor como advogado da marca. Espera-se que, no fim
deste trabalho, esteja clara a efetividade da utilização de eventos como estratégias de
marketing para marcas que desejam se destacar no mercado e garantir seu lugar no coração e
na mente do consumidor.1 AS MARCAS E O CONSUMO ATRAVÉS DO TEMPO
Para entender as ocasiões que levaram o marketing e a publicidade ao ponto em que se
encontram hoje, é necessário falar sobre o consumo, suas fases e sua evolução através da
história. Autores como Lipovetsky, Bauman e Baudrillard definem este assunto através de
diferentes óticas que são tratadas brevemente neste trabalho, a fim de traçar um cenário que
explique o propósito do marketing de experiência como uma das saídas para a publicidade no
século XIX.
De acordo com Lipovetsky (2007), é possível serem distinguidas três fases do
consumo: I - o nascimento dos mercados de massa; II - a sociedade da abundância; III - o
hiperconsumo. Este trabalho tem seu foco no marketing de experiência, um desdobramento da
publicidade calcado principalmente na fase III, mas que vem sendo fomentado no
subconsciente do consumidor e do mercado desde a criação das marcas. Assim, à luz do
exposto, para entender melhor o que é este movimento e o que trouxe a sociedade até aqui,
brevemente são tratadas as fases do consumo a seguir.
1.1 AS FASES DO CONSUMO
As fases de consumo de Lipovetsky explicam de forma clara a evolução do processo
comercial ao longo do tempo, passando desde o processo de produção de massa até o mercado
de nicho, mais focado no cliente e nas suas necessidades. Neste capítulo, entende-se o
desdobramento destas fases segundo o autor, utilizando contrapontos de Bauman e
Baudrillard para a obtenção de um contexto mais aprofundado.
Para o autor, a Fase I se destaca como a da criação de um "consumo de massa
inacabado". "Até os anos 1880, os produtos eram anônimos, vendidos a granel, e as marcas
nacionais, muito pouco numerosas" (ibidem, p.29). Com a evolução da tecnologia, tanto na
indústria quanto no transporte, a produção e comercialização em massa faz com que a
publicidade passe a ser um investimento necessário. O consumidor, que antes depositava a sua
confiança nos produtores ou comerciantes locais, precisa agora ser convencido da validade de
determinada marca perante as demais. Este é o momento em que a economia passa a ser mais
centrada na procura do que na oferta, no consumidor do que no produto. E é aí que começa o
trabalho da comunicação:
Política de marca, “criação de valor para o cliente”, sistemas de fidelização,
crescimento da segmentação e da comunicação: está em atividade uma
revolução copernicana que substitui a empresa “orientada para o produto”
pela empresa orientada para o mercado e o consumidor (ibidem, p.12).
Essa fase, com início na década de 1880 e fim com a Segunda Guerra Mundial, marca
o início da produção de massa (com a criação das máquinas de produção sequenciada), da
distribuição dos produtos de forma mais aperfeiçoada (com os avanços na criação de
ferrovias) e da criação das marcas. Segundo Lipovetsky (ibidem), essa produção em larga
escala veio acompanhada do marketing de massa: "a economia de consumo é inseparável
desta invenção de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prática dos preços baixos"
(ibidem, p.28). Ainda para o autor, a fase I é responsável também pela invenção do
consumidor moderno, guiado agora não mais pela composição dos produtos, mas pela
necessidade criada através da publicidade. "Daí em diante, não é mais no vendedor que se fia
o consumidor, mas na marca, sendo a garantia e a qualidade dos produtos transferidas para o
fabricante." (ibidem, p.30).
Já a Fase II é marcada por um crescimento econômico que possibilita o acesso de uma
parcela muito maior da população a produtos relacionados ao prazer, antes pertencentes
apenas à elite. Ainda de acordo com Lipovetsky, "uma formidável “revolução comercial”
acompanha a fase II [...] toda uma sociedade se mobiliza em torno do projeto de arrancar um
cotidiano confortável e fácil, sinônimo de felicidade" (ibidem, p.33-35). Essa fase é definida
por Lipovetsky (ibidem, p.32) como a da "sociedade da abundância".
Zygmunt Bauman (2008) trata deste assunto classificando este momento como a
passagem de uma fase de produtores para uma fase de consumidores. Segundo o autor, em um
primeiro momento o presente era como um meio que levava a um fim - ou seja, o povo
trabalhava dia após dia buscando uma felicidade que seria apenas encontrada num futuro
distante. Esse processo de mudança foi, de acordo com o Bauman, dado de forma gradual:
A história da humanidade é apresentada como uma longa marcha rumo à
liberdade pessoal e à racionalidade. Seu último estágio, a passagem da
sociedade de produtores para a de consumidores, em geral é apresentado
como um processo gradual, a ser finalmente completado, de emancipação
dos indivíduos das condições originais de "não-escolha" e depois de "escolha
limitada" de cenários estabelecidos e rotinas obrigatórias, de vínculos
inegociáveis, preordenados e prescritos, e de padrões comportamentais
compulsórios, ou pelo menos inquestionáveis. Em suma, essa passagem é
apresentada como outro salto, possivelmente o salto conclusivo, do mundo
das restrições e da falta de liberdade para a autonomia e o autodomínio
individuais (ibidem, p.81).
De acordo com Bauman (ibidem) a sociedade de produtores era uma sociedade de
"obediência às ordens e conformidade à regra" (ibidem, p.72), enquanto a de consumidores
"representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de
vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais alternativas"
(ibidem, p.71). Ainda sobre este tema, Lipovetsky (2007) diz:
Sob um dilúvio de signos leves, frívolos, hedonistas, a fase II se empenhou
em deslegitimar as normas vitorianas, os ideais sacrificiais, os imperativos
rigoristas em benefício dos gozos privados. Assim, ela provocou uma
oscilação do tempo, fazendo passar da orientação futurista para a “vida no
presente” e suas satisfações imediatas (ibidem, p.36).
Segundo Lipovetsky (ibidem), esse consumo era muito mais voltado à obtenção de
status social do que qualquer outra coisa. "Nada de objeto desejável em si, nada de atrativo
das coisas por si mesmas, mas sempre exigências de prestígio e de reconhecimento, de status
e de integração social" (ibidem, p.38). O objetivo de se consumir era se distinguir dos demais
dentro de uma hierarquia, muito mais do que gozar do próprio prazer relacionado ao produto
ou serviço adquirido.
Com a chegada da fase III, porém, isso muda. A fase de hiperconsumo é, de acordo
com o autor, marcada por uma vontade muito mais individualista de aproveitar a vida e o que
os produtos têm a oferecer do que de se colocar frente à sociedade:
Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudança se
difunde universalmente, quando o desejo de "moda" se espalha além da
esfera indumentária, quando a paixão pela renovação ganha uma espécie de
autonomia, relegando ao segundo plano as lutas de concorrência pelo status,
as rivalidades miméticas e outras febres conformistas(ibidem, p.44).
Lipovetsky (ibidem) explica que, nessa fase, o consumo passa a ser voltado para o
estilo individual do consumidor, e não mais o da sua classe ou condição social. Através dos
produtos mais banais, o ato de consumir ganha uma função muito mais subjetiva do que tinha
anteriormente, transformando-se numa forma de gerar identidade. É a passagem do mercado
de massa para o mercado de nicho, onde as vontades do indivíduo definem seus objetos de
compra:
O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em função de fins, de gostos e
de critérios individuais. Eis chegada a época do hiperconsumo, fase III da
mercantilização moderna das necessidades e orquestrada por uma lógica
desinstitucionalizada, subjetiva, emocional (ibidem, p.41).
Para Baudrillard (1991), o consumo se torna então um modo de criar relações, sendo a
atividade pela qual a cultura se baseia e toma forma. Ainda segundo o autor, o ato de
consumir passa por uma mudança drástica de valores: da solução das necessidades para a
busca da felicidade (BAUDRILLARD, 2008, p.40). Esta mudança se dá desde a Revolução
Industrial, tendo se iniciado pelo desejo de igualdade já tratado neste trabalho. Para o autor, "o
princípio democrático acha-se então transferido de uma igualdade real, das capacidades,
responsabilidades e possibilidades sociais, da felicidade (no sentido pleno da palavra) para a
igualdade diante do objeto e outros signos evidentes do êxito social e da felicidade." (ibidem,
p.50).
Para Lipovetsky (2007) é essa anulação da luta de consciências que distingue a
sociedade do consumo:
A época do hiperconsumo apresenta isto de específico: ela conseguiu fazer
passar ao segundo plano e por vezes expulsar a luta das consciências,
antigamente central no campo de consumo [...] Quando as lutas de
concorrência não são mais a pedra angular das aquisições mercantis, começa
a civilização do hiperconsumo, esse império em que o sol da mercadoria e do
individualismo extremo não se põe jamais (ibidem, p.42).
Sendo assim, segundo o autor, o apogeu da mercadoria é finalmente estabelecido
dando a ela um "valor experiencial", que a torna muito mais relevante enquanto serviço do
que enquanto objeto. (ibidem, p.43) Nesse estágio, a verdadeira lógica de consumo é adquirir
um produto que eleve a felicidade do indivíduo, deixando de lado a disputa pelo status.
Tendo entendido a evolução do consumo através das três fases distinguidas por
Lipovetsky (2007), é necessário que se faça um contraponto com o desenvolvimento da
comunicação, da publicidade e do marketing durante esse mesmo espaço de tempo.
1.2 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E DO MARKETING
Lipovetsky (2007) explica que a história da publicidade está estritamente ligada ao
desenvolvimento da sociedade industrial e do consumo de massa (ibidem, p.173). Desta
forma, lado a lado com as mudanças no mercado de consumo, a comunicação e a publicidade
passaram ao longo do tempo por uma gigantesca transformação.
Para explicar essa evolução, Kotler (2017) define o marketing através de quatro fases:
marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Essas fases explicam a evolução das estratégias publicitárias
desde o foco no produto até o foco no ser humano por trás do consumidor, entrando na era do
marketing de experiência, foco deste trabalho. Fala-se neste subcapítulo sobre essa evolução,
passando por cada uma das fases de Kotler e fazendo um contraponto com as fases do
consumo de Lipovetsky.
Kotler (2010) define a primeira fase, contemporânea à era industrial, como sendo
voltada completamente ao produto, tendo como principal objetivo a venda dos artigos
produzidos em massa:
Há muito tempo, durante a era industrial - quando a principal tecnologia
relacionava-se a equipamentos industriais -, o marketing dizia respeito a
vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os
produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de
massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao
máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um
preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores
(KOTLER, 2010, p.16).
Seguindo essa linha, Lipovetsky (2007) define que a economia de consumo é
inseparável da busca do lucro pelo volume e pelos preços baixos, conceito criado pelo
marketing (ibidem, p.28). De acordo com o autor, é durante a fase I do consumo que as
empresas destinam pela primeira vez fatias generosas de orçamento à publicidade, criando
durante esse processo o marketing de massa e o que se entende por consumidor moderno
(ibidem, p.29). Como citado anteriormente, este é o momento em que a confiança deixa de ser
depositada nas mãos do vendedor - que, até o momento, comercializava seus produtos em
mercados pequenos, locais, e trocava diretamente com o consumidor - para ser depositada
diretamente no fabricante e nas marcas (ibidem , p.30).
Tendo a necessidade cada vez maior de escoar os produtos produzidos em série, é
durante a Fase II do consumo que as marcas têm seu auge, tendo como objetivo reeducar o
consumidor controlando o que é considerado como necessidade. Lipovetsky (2007) diz, sobre
esse assunto: "Sufocando o consumidor sob um dilúvio de imagens da felicidade,
prometendo-lhe saúde e beleza, a publicidade é o que cria e recria as necessidades que o
aparelho produtivo procura satisfazer" (ibidem , p.172). É o momento de tirar do consumo a
personificação de algo de natureza ruim, criando uma nova cultura que se baseia justamente
nele. "Instigando os desejos de consumo, desculpabilizando o gosto pelo gasto, a publicidade
teve a ambição de reorganizar completamente os modos de vida tradicionais: criou uma nova
cultura cotidiana baseada numa visão mercantilizada da vida" (ibidem, p.174). Ainda de
acordo com o autor, este momento coincide com a criação de uma nova modernidade,
construída nos moldes da "civilização do desejo" (ibidem, p.11).
De acordo com Kotler (2010, p.33), nesse momento o marketing era apenas um dos
pontos de apoio da produção, tendo como único objetivo gerar a venda de produtos. Kotler
cita os 4Ps de Jerome McCarthy (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Distribuição) como a
melhor explicação para o que foi essa era da publicidade no período pós-guerra (décadas de
1950 e 1960), com o marketing como um simples vetor entre produto e consumidor. O autor
explica, ainda, que todo esse cenário mudou com a migração do crescimento econômico para
os países asiáticos, ocasionada pela crise econômica ocidental na época da estagflação
provocada pela crise do petróleo. Em tempos de crise, foram necessários mais do que os 4Ps
para girar a roda do consumo, entrando no jogo outros pontos de reflexão, como as pessoas, o
processo, as provas físicas, a opinião pública e o poder político (ibidem, p.34). Isso, segundo
Kotler, pode ter sido uma "benção disfarçada" para o setor da publicidade, obrigando os
profissionais de marketing a enxergaralém das táticas que vinham sendo empregadas nas
décadas anteriores:
Os profissionais de marketing perceberam que, para gerar demanda, o
"cliente" deveria substituir o "produto" no âmago de todas as atividades de
marketing. Introduziu-se, então, a disciplina de gestão do cliente, inclusive
estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento.
A essa altura, o marketing não era mais apenas tático. Como estava mais
focado nos clientes do que nos produtos, tornou-se estratégico (ibidem,
p.34).
Para Kotler, essa mudança foi o que marcou o nascimento da segunda fase do
marketing, ou o que o autor chama de marketing 2.0. É com a chegada da era da informação
que o marketing voltado para o produto sai de cena, dando lugar a técnicas que colocam o
consumidor como cerne da comunicação. Com o público em foco (e tendo sempre razão) o
papel da publicidade nessa fase é cativar um consumidor que já conhece as suas
possibilidades, compara as ofertas e decide por si só, definindo ele mesmo o valor abstrato de
um produto. A solução para isso é, segundo o autor, "segmentar o mercado e desenvolver um
produto superior para um mercado-alvo específico" (ibidem , p.16), tentando atrair a atenção
do cliente através da diferenciação. Aqui, pode-se fazer um paralelo com a fase III do
consumo, já citada anteriormente neste trabalho, que compreende a passagem do mercado de
massa para o mercado de nicho.
Já o marketing 3.0, para Kotler (ibidem, p.7), tem seu início com uma nova onda
tecnológica que surge a partir dos anos 2000. Também voltado para o consumidor, o
marketing 3.0 diferencia-se do seu antecessor por uma maior preocupação das empresas com
assuntos mais subjetivos, que englobam o bem-estar social. Segundo o autor, "as empresas
que praticam o marketing 3.0 têm uma contribuição maior em termos de missões, visões e
valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da
sociedade" (ibidem, p.6).
Com a mudança de foco do produto para o consumidor, o papel das marcas é cada vez
mais criar autenticidade e possibilidades que auxiliem no alcance da felicidade citada
anteriormente. "Não é mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensível e
emocional" (LIPOVETSKY, 2007, p.45). É o momento de criar histórias que emocionam, que
geram apego, que fazem sentido no emocional do público. Segundo o autor:
Os objetivos da publicidade mostram-se mais ambiciosos; esta já não se
contenta em ser o realce dos produtos, ei-la que exalta visões do mundo,
passa mensagens, valores e "ideias" com vista à fidelização dos clientes:
"Just do it" (Nike), "Be yourself" (Calvin Klein), "Think Different" (Apple)
[...] Não se trata mais apenas de estimular necessidades e reflexos
condicionados, mas de criar laços emocionais com a marca, tornando-se a
promoção da imagem mais importante que a do produto (ibidem, p.176).
Para deixar a diferença entre esses momentos mais clara, Kotler (2010) apresenta uma
tabela que compara os marketings 1.0, 2.0 e 3.0:
Figura 1 - As fases do marketing
Fonte: marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano (KOTLER,
2010).
Nela, pode-se entender que os objetivos do marketing e da publicidade mudam de
forma drástica através das eras (nomeadas pelo autor como a força propulsora) e que a forma
como o consumidor é visto pelas empresas segundo a ótica do consumo determina os
conceitos de marketing empregados nas campanhas. Para um consumidor com necessidades
físicas (fase 1), entrega-se campanhas que buscam desenvolver os produtos, uma solução
imediata para necessidades simples; para um público que possui mente e coração, mais do que
apenas necessidades físicas (fase 2), campanhas e produtos diferenciados que buscam atender
a indivíduos únicos e distintos entre si; para um ser humano pleno, dotado de uma unidade de
coração, mente e espírito (fase 3), campanhas que exaltam as missões e visões da marca, com
a intenção de atingir um imaginário muito mais subjetivo e gerar valor no íntimo da
sociedade.
Kotler (2010) ainda explica que, em épocas de crise econômica global, essa
diferenciação entre as marcas é muito melhor recebida. É como se o consumidor, afetado por
mudanças sociais, econômicas e ambientais, ficasse muito mais propenso a se apegar à essa
esperança propagada pelas empresas. A vontade geral é a de transformar o mundo globalizado
("ruim") em um mundo melhor (ibidem, p.4). Segundo Kotler:
Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio
ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o marketing
3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses
problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. No
marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. Em épocas de
turbulência, trata-se definitivamente de um diferencial e tanto (ibidem, p.5).
Lipovetsky (2007) esclarece que, "diferentemente do marketing Tradicional, que
valorizava argumentos racionais e a dimensão funcional dos produtos, muitas marcas agora
jogam a carta da sensorialidade e do afetivo, das "raízes" e da nostalgia" (ibidem , p.45).
Segundo o autor, o imaginário construído pela marca importa muito mais do que um produto
poderia:
De fato, a publicidade passou de uma comunicação construída em torno do
produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e
uma visão que enfatiza o espetacular, a emoção, o sentido não literal, de todo
modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos [...]
Assim, certas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial "falando" de
tudo, exceto de seu produto [...] Não se vende mais um produto, mas uma
visão, um "conceito", um estilo de vida associado à marca (ibidem, p.46).
Entretanto, de acordo com Lipovetsky, a fase III do consumo vem acompanhada
também, no seu desfecho, de uma decadência iminente das marcas. Tendo sido uma vez
responsáveis por criar um novo modelo de consumo, o que resta para elas é a luta por espaço
nessa nova sociedade, mudando suas estratégias e modus operandi para se manter no topo.
Para Kotler (2017) isso não significa abandonar as táticas do marketing tradicional, mas
trabalhar com uma convergência entre o marketing tradicional e o marketing digital no que
seria o marketing 4.0, um desdobramento natural do 3.0; "Em essência, marketing 4.0
descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para
cobrir cada aspecto da jornada do cliente" (ibidem, p.13).
Para entender melhor essa fase de transição e convergência entre o marketing
Tradicional e o marketing Digital, analisa-se no próximo capítulo sobre o declínio e a
ressignificação das marcas, bem como o novo papel do consumidor dentro dos sistemas de
consumo.
1.3 A RESSIGNIFICAÇÃO DAS MARCAS E DO CONSUMIDOR
De acordo com Lipovetsky (2007), em um modelo de sociedade que se tornou
extremamente consumista,a publicidade não pode ser considerada como onipotente. Pelo
contrário, seu papel está cada vez mais sendo colocado em dúvida, tendo ficado para trás seu
momento heroico que se deu durante a fase II do consumo:
Na fase III, a publicidade não só não é onipotente, como também, sob muitos
aspectos, seu papel histórico e social está em baixa. Instalou-se uma nova era
da publicidade, que se afasta cada dia um pouco mais de seu momento
heroico. [...] Já não é preciso arrancar as populações às normas de
socialização heterogêneas ao sistema da mercadoria, inculcar-lhes o desejo
dos lazeres, do conforto e das novidades. Tudo isso se impõe agora como
uma evidência: "alfabetizadas" na linguagem dos bens mercantis,
alimentadas com o leite da mercadoria-espetáculo, as massas são de imediato
consumistas, espontaneamente sedentas de compras e de evasões, de
novidades e de maior bem-estar (ibidem, p.180).
O autor explica que, tendo o mercado chegado a esse ponto, a publicidade cumpriu seu
papel de alterar o estilo de existência relacionado ao consumo ficando "presa" em um
paradoxo: de um lado, seu poder de influência ainda é gigantesco; de outro, ele diminui cada
vez mais. Nesse momento, o marketing precisa seguir novas direções, saindo de campanhas
centradas no consumo, para campanhas mais espetaculosas, emotivas, provocativas, que
fazem do consumidor parte do que está sendo construído. O propósito é "jogar com o público,
fazê-lo compartilhar um sistema de valores, criar uma proximidade emocional ou um laço de
cumplicidade". (ibidem , p.182).
Para isso, as marcas se apropriam de sistemas já existentes. Não sendo mais
responsáveis por criar sentido para o consumo, elas buscam fazer parte de referenciais já
consagrados na sociedade, como uma luta silenciosa contra a desconfiança que agora habita o
coração e a mente do consumidor. Ainda segundo Lipovetsky, "a publicidade hipermoderna
aparece mais como uma caixa de ressonância que como um agente de transformação social e
cultural. Ela educava o consumidor, agora o reflete" (ibidem, p.182). É preciso puxar o
consumidor para perto, torná-lo um advogado da marca, alguém que acredite no que está
comprando/utilizando e passe essa confiança a frente para seus iguais.
Paralelamente a essa transformação, Kotler (2010) explica que, impulsionado pelos
avanços da tecnologia da informação, o consumidor se torna aos poucos mais colaborativo,
cultural e espiritual. Segundo o autor, esse aperfeiçoamento permite que os indivíduos
colaborem e interajam entre si, culminando na mudança dos consumidores para os chamados
prosumidores, indivíduos que fazem parte da roda de consumo não mais sob um ponto apenas
receptor, mas também criador:
A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores
e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia
permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento
da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun
Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as
pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda da
tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.
(ibidem, p.7).
Ainda segundo Kotler (2017), esse movimento de mudança de poder para os grupos
sociais alterou radicalmente o nosso mundo. O poder não está mais completamente centrado
na mão das empresas, mas vem sendo diluído para um padrão mais horizontal, forjando uma
realidade em que as forças inclusivas e sociais ultrapassam as forças verticais e individuais,
tornando as comunidades de consumidores cada vez mais poderosas (ibidem, p.21). Kotler
diz:
Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que
campanhas publicitárias voltadas para um público específico. Círculos
sociais tornarem-se a principal fonte de influência, superando as
comunicações de marketing e até as preferências pessoais. Os consumidores
tendem a seguir as lideranças dos seus pares ao decidir qual marca escolher.
É como se estivessem se protegendo de alegações falsas das marcas ou de
campanhas ardilosas e usando seus círculos sociais para construir uma
fortaleza (ibidem, p.21).
Para Machado, Burrowes e Rett (2017) "as ferramentas midiáticas dos dias de hoje -
plataformas de vídeo, mídias sociais, produção editorial descentralizada - conferiram ao
público um novo papel na construção do pacto de valores sociais das marcas" (ibidem, p.4).
De acordo com as autoras, a publicidade assume então um papel de mediador entre a vontade
das empresas e os desejos da audiência, se colocando como corresponsável na construção dos
estilos de vida e identidades produzidas pela sociedade ao longo do tempo. Seguindo esse
raciocínio, as autoras explicam que a publicidade hoje assume um papel de engajamento na
vida social, muito mais do que só o de criar campanhas e layouts. Se tradicionalmente seu
papel, como protagonista do processo de consumo, era o de criar sentido para os produtos e
serviços em si, hoje ele vai muito além disso:
Longe de se expressar exclusivamente no mundo sígnico das telas de TV ou
na coordenação de outras mídias, a publicidade enquanto branding envolve
ações comunicativas de engajamento na vida social, compartilham o espaço
na cultura esportiva, nos espetáculos musicais, patrocinam e apoiam projetos
sociais e culturais, adotam espaços públicos como jardins e/ ou parques e
praças. As marcas também atuam em ações de comunicação colaborativa no
universo digital: nas redes sociais, nas plataformas de games como ações de
advergames ou ainda na cultura cinematográfica e audiovisual com o
branded content. Nesse quadro podemos sugerir como hipótese a saída do
modelo em que a publicidade anuncia produtos e serviços para outro onde
predominam as proposições de marcas que se dispõem no universo cultural
para interação (ibidem, p.4).
Dessa correlação entre produtores e consumidores e da necessidade de se ajustar aos
novos tempos, surge o que Jenkins (2009) define como narrativa transmídia, que é,
resumidamente falando, uma narrativa que ultrapassa os limites dos polos de comunicação e
perpassa diversos meios de comunicação, transformando campanhas em espécies de
experiências. Jenkins explica que "a narrativa transmídia é a arte da criação de um universo"
(ibidem, p.48). Segundo o autor:
Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores
devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo pedaços da
história pelos diferentes canais, comparando suas observações com as de
outros fãs, em grupos de discussão on-line, e colaborando para assegurar que
todos os que investiram tempo e energia tenham uma experiência de
entretenimento mais rica (ibidem, p.48).
Para Kotler (2017, p.67), essa narrativa que estabelece diversos pontos de contato com
o consumidor faz parte da estratégia do marketing 4.0. De acordo com o autor, os quatro 4Ps
de McCarthy(Produto, Preço, Promoção e Ponto de Distribuição) devem ser redefinidos, no
mundo conectado, para 4Cs: co-criação (co-creation), moeda (currency ), ativação
comunitária (communal activation) e conversa (conversation ), sendo a co-criação o ponto de
partida para uma melhora na taxa de aceitação de novos produtos e serviços.
O marketing de experiência nasce da junção de tudo isso: da passagem do mercado de
massa para o mercado de nicho; da necessidade da construção de valores, missões e visões
para as marcas, demonstrando uma maior preocupação com a sociedade; da transformação do
consumidor em prosumidor e em advogado da marca; da criação de laços emocionais com os
clientes, buscando suprir as necessidades de bem-estar social; da ressignificação das marcas;
da cultura de convergência; do marketing 4.0; e muito mais. No próximo capítulo, é visto a
vertente do marketing de experiência a partir dessas óticas, entendendo sua funcionalidade na
prática e as estratégias utilizadas para empregá-la.
2 O MARKETING DE EXPERIÊNCIA
O objetivo deste tópico é estudar mais a fundo o marketing de experiência como uma
das vertentes possíveis dentro de uma estratégia de marca com foco no consumidor. Na
primeira parte, traz-se a visão de Kotler (2017) sobre a passagem do marketing tradicional
para o experimental, chegando ao marketing experimental estudado por Schmitt (2001) e à
comunicação integrada pesquisada por Kunsch (1999). Na segunda parte do capítulo, o foco
se dá no marketing como uma experiência sensorial, seguindo as teorias de Lindstrom (2012)
e outros autores. Na terceira parte, traz-se o marketing de patrocínio de eventos, utilizando as
teorias de Melo Neto (2003), como uma saída para a diferenciação das marcas dentro do
esperado pelo consumidor do século XIX.
2.1 DO MARKETING TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL
Segundo Lipovetsky (2007) é na Fase III do consumo (a do hiperconsumo, como
descrito anteriormente) que nasce o marketing de experiência, durante a busca de um
diferenciamento das marcas dentro de um universo em que o hiperconsumidor busca, mais do
que o simples bem-estar material, um certo conforto psíquico, que harmonize com seu eu
interior. Para o autor, o sensitivo e o emocional tornaram-se destinados, "de um lado, a
diferenciar as marcas no interior de um universo hiper concorrente, do outro lado, a prometer
uma 'aventura sensitiva e emocional' ao hiperconsumidor em busca de sensações variadas e de
maior bem-estar sensível" (ibidem, p.45).
Para Kotler (2017), o momento da experiência aparece na convergência entre os
marketings tradicional e digital, durante a aplicação do marketing 4.0. Segundo ele:
Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações online
e offline entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no
desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade
máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na
transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do
marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no
marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos
clientes (ibidem, p.71).
Para Schmitt (2001), o marketing tradicional, chamado de C&B (características e
benefícios), apesar de ultrapassado, possui qualidades que devem ser preservadas. O autor
explica que esse tipo de marketing é uma visão mais matemática, racional e analítica dos
consumidores, dos produtos e da concorrência, que não inclui uma base psicológica, sendo
este o ponto de virada que merece uma atualização. Schmitt ainda coloca que, para a maioria
dos teóricos, a marca nada mais é do que um gerador de identificação que mostra as
propriedades dos produtos e garantem a qualidade, não sendo isso o suficiente: "em vários
setores, o nome e o logotipo da marca não determinam mais a escolha do consumidor. Ele
quer soluções revolucionárias, produtos com tecnologia de ponta e marcas com que possa ter
contato e estímulo" (ibidem, p.37). Schmitt cita ainda que a empresa de pesquisas Manning
Selvage & Lee averiguou que os líderes de mercado são os que, além de um nome bem
lembrado e uma imagem ótima, fornecem experiências ao consumidor.
Segundo este mesmo raciocínio, Kotler (2017) expõe o marketing tradicional como o
primeiro ponto de contato do consumidor com a marca, com o objetivo de iniciar a interação
com os clientes, enquanto o marketing digital assume o papel de continuar esse contato
quando a demanda passa a ser de um relacionamento mais próximo entre cliente e empresa,
tendo este o objetivo de engajar o consumidor como defensor da marca (ibidem , p.69). Para
deixar esse raciocínio mais claro, o autor utiliza a figura a seguir:
Figura 2 – Os papéis permutáveis dos marketings tradicional e digital
Fonte: Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital (KOTLER, 2017).
A partir da imagem acima, entende-se que a experiência é um dos níveis de contato da
marca com o consumidor, fazendo-se necessário (ou recomendável) à medida em que a
empresa se torna mais competitiva. Kotler (2017) deixa claro que é preciso que as marcas
façam o esforço de se destacar da multidão, conectando-se de forma significativa com o
consumidor. Para o autor, “um único momento de prazer inesperado com uma marca é o que
basta para transformar um cliente em um fiel advogado da marca” (ibidem, p.78). Assim, a
meta na mais nova fase do marketing e da publicidade é encantar os clientes, fazendo com que
eles se tornem um ativo expressivo na busca por novos consumidores. Pode-se concluir,
portanto, que para que uma marca sobressaia num cenário de alta competição, o marketing de
Experiência, ou marketing experimental, é uma escolha acertada e fundamental.
Schmitt (2001) elucida que, para o consumidor atual, as características e benefícios
funcionais do produto são tomadas como certeza desde o princípio, não podendo mais ser
utilizadas como ponto de diferenciação. Sendo assim, as marcas precisam investir em
campanhas que estimulem o lado subjetivo, mexendo com as emoções e a cabeça do cliente
em potencial. Para o autor, enquanto o público busca experiência, é o grau segundo o qual as
empresas podem fornecer essa experiência é que determina seu sucesso no mercado:
O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing
que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça.
Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar
no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual
uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia
da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai
determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio (ibidem, p.38).
A experiência, entretanto, como visto anteriormente, é apenas um dos pontos de
contato estabelecidos com o consumidor, fazendo-senecessária uma integração entre todas as
ações de comunicação utilizadas por uma marca para que ela seja de fato fortalecida. Essa é a
chamada Comunicação Integrada, definida por Kunsch (1999) como “uma filosofia capaz de
nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico
para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada” (ibidem, p. 74). A autora
explica que a principal característica deste tipo de comunicação é o estabelecimento de uma
política global na qual exista uma coerência entre os diversos programas comunicacionais,
com uma linguagem comum entre todos os setores da campanha. Para ela, a comunicação
integrada é um resultado do cenário dos dias atuais, da globalização e da era da convergência
da informação, onde as organizações tendem a tornar-se virtuais para que as informações
cheguem ao público-alvo de maneira mais fácil através das novas tecnologias.
A autora elucida ainda que, estando na era da informação, não é mais possível
executar planos de comunicação isolados, sendo imprescindível a integração entre áreas para
que a marca figure nos mercados complexos e competitivos. Entende-se, dessa forma, que se
faz necessária a criação de um pensamento alinhado com os valores de marca e entre si:
As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer
frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam
planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não
basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no
planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos
sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de
forma permanente e pensada estrategicamente (ibidem, p.78)
Nos próximos subcapítulos estudar-se-á como o marketing de experiência e o
Patrocínio de Eventos pode ser empregado como parte da estratégia de Comunicação
Integrada de uma empresa, a fim de estabelecer o diferencial de uma marca do ponto de vista
do consumidor, bem como as maneiras de se fazer isso de forma efetiva através da criação de
experiências e sensações.
2.2 O MARKETING EXPERIMENTAL COMO EXPERIÊNCIA SENSORIAL
Schmitt (2001, p.45) elucida que são quatro as maiores diferenças entre o marketing
tradicional e o marketing experimental: o foco nas experiências do consumidor, a definição do
consumo como uma experiência holística, o reconhecimento do consumo como possuidor de
um direcionamento racional e emocional, e a utilização de metodologias ecléticas. Segundo o
autor, os profissionais de marketing experimental estão mais preocupados com os resultados
práticos de suas ações, utilizando ferramentas multidisciplinares para atingir os objetivos de
marca: “Em oposição ao marketing tradicional, o marketing experimental tem foco nas
experiências do consumidor. As experiências são resultado do encontro e da vivência de
situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente”
(ibidem, p.41).
Segundo o autor, as experiências têm o papel de colocar a marca dentro do estilo de
vida do consumidor, fazendo com que a decisão de compra faça parte de um contexto mais
profundo, conectado com seus propósitos e intenções. Para tal, as práticas estabelecidas pelas
empresas precisam gerar valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de
identificação, substituindo os valores exclusivamente funcionais dos produtos e serviços
apresentados no marketing tradicional. Schmitt exemplifica que um profissional focado no
marketing experimental precisa pensar além de um shampoo, secador de cabelo ou perfume,
imaginando uma sessão de beleza no banheiro que acompanha o uso de todos esses produtos,
criando embalagens e propagandas que criem uma experiência única e com significado para o
cliente. O autor resume o marketing experimental na imagem a seguir:
Figura 3 – Características do marketing experimental
Fonte: Marketing experimental (SCHMITT, 2001).
A figura remete a tudo o que foi falado anteriormente sobre marketing experimental:
ele tem seu foco 100% na experiência, utilizando-se de métodos ecléticos para levar uma
experiência de consumo holística a um público que é racional e emocional.
Machado, Burrowes e Rett (2017) esclarecem que, chegando a um ponto em que a
publicidade atribui um sistema de valores indistinto aos produtos e serviços anunciados,
baseando-se apenas em suas características mais básicas, ela toma para si o papel, na
sociedade ocidental, de estabelecer um sentido de singularidade, personalidade e identidade
cultural para si, criando um cenário em que o discurso das organizações seja capaz de
transcender o universo do puro discurso midiático, constituindo um conceito de colocação de
marca onde valores emocionais, subjetivos e racionais são associados em uma única
estratégia.
Seguindo esta linha, Lindstrom (2012) deixa claro que as marcas precisam oferecer
uma experiência sensorial completa para se destacar. O autor compara o sistema humano com
um antiquado gravador de vídeo, que capta imagem e som em duas faixas separadas,
enquanto os seres humanos armazenam suas experiências em pelo menos cinco faixas
distintas: imagem, som, cheiro, gosto e toque, de forma que, quanto maior for o número de
faixas em que uma memória é guardada, mais fixamente no imaginário de uma pessoa ela será
lembrada.
Para qualquer marca, propaganda ou solicitação funcionar (e manter-se na
memória), é preciso abrir espaço de alguma forma dentro do sobrecarregado
cérebro humano, que, como você deve imaginar, gosta de filtrar e descartar
as informações irrelevantes. A emoção chama nossa atenção por meio dos
sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que
criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes
do que aquelas que não o fazem - é simples (e complicado) assim (ibidem,
p.4).
Para Lindstrom (2012) fica claro que, ao longo do último século, a propaganda se
preocupou somente com o sentido da visão, garantindo satisfação visual plena ao consumidor
através de suas campanhas, mas esquecendo de todos os outros sentidos durante o caminho.
Segundo o autor, marcas que apelam para os cinco sentidos multiplicam suas chances de
permanecer no imaginário do consumidor por muito mais tempo:
Todos os dias somos soterrados pela comunicação de massa, incluindo
mensagens de propaganda, mas elas apelam principalmente a apenas duas
das cinco faixas disponíveis: olhos e ouvidos, o visual e o auditivo. Estamos
tão acostumados com essa aproximação de duplo canal que nem pensamos a
respeito. Reside aí o paradoxo. Como seres humanos, somos de longe mais
receptivos quando operamos nas cinco faixas (nossos cinco sentidos); ainda
assim, pouquíssimas campanhas publicitárias se preocupam em usar mais do
que a visão e a audição para transmitir suas mensagens (ibidem, p.14).
Para o autor, explorar os cinco sentidos é o passo que mais faria diferença para a
publicidadedentro da arena de experiência sensorial. Atribuir uma relação entre uma marca e
sons, gostos, imagens, cheiros e toques traria à empresa um valor atribuído muito superior às
demais, uma vez que os múltiplos estímulos conectam o consumidor de forma intrínseca à
marca. Entretanto, criar essa associação não é tarefa fácil, nem rápida. São necessários anos,
provavelmente até décadas de campanhas de marketing muito bem estruturadas para que o
consumidor associe um som, gosto, tato ou até imagem a uma marca. Então, como fazer isso
de forma rápida, mas ainda assertiva? É nesse cenário que entra o marketing de eventos,
assunto do próximo subcapítulo deste trabalho.
2.3 MARKETING E PATROCÍNIO DE EVENTOS
O termo "marketing de Eventos" é usado para descrever uma variedade de atividades,
incluindo “marketing de eventos e marketing com eventos” (CORNWELL; MAIGNAN apud
SNEATH; FINNEY; CLOSE, 2005). Sneath, Finney e Close (2005) explicitam que o
marketing de eventos é um componente cada vez mais importante no mix de promoções.
Segundo os autores, em resposta aos muitos desafios enfrentados pela mídia tradicional - já
mencionados anteriormente neste trabalho - incluindo custo e fragmentação para nichos, o uso
de eventos com o objetivo de levar a empresa a um contato mais pessoal com o público-alvo
tem se tornado uma estratégia cada vez mais valiosa para os profissionais de marketing.
Segundo uma pesquisa da MPI Foundation de 2004 (SNEATH; FINNEY; CLOSE,
2005, p.2) citada pelos autores, estima-se que 22% dos orçamentos totais de comunicação
sejam dedicados para atividades relacionadas com o patrocínio de eventos. De acordo com
eles, o marketing de eventos é um dos mais crescentes formatos de comunicação de
marketing, fato que se deve principalmente ao fato de este modelo permitir uma interação
pessoal do consumidor com os produtos e marcas do patrocinador. Sneath, Finney e Close
(2005) declaram ainda que esse aumento na aplicação do marketing de eventos sugere a
existência de benefícios nessa estratégia. Segundo a mesma pesquisa da MPI Foundation,
executivos das principais corporações dos Estados Unidos indicam que o marketing de
eventos oferece o maior (ROI) Retorno sobre Investimento, seguido por marketing direto,
relações públicas, promoção de vendas e publicidade na Internet.
Para os autores, apesar de o marketing de eventos poder ser utilizado para atingir
objetivos de curto prazo (BACIGALUPO apud SNEATH; FINNEY; CLOSE, 2005) a
estratégia faz mais sentido e traz mais resultados quando empregada com a finalidade de
aperfeiçoar a identidade de marca e o awareness (MEENAGHAN; BROWN; DACIN apud 1
SNEATH; FINNEY; CLOSE, 2005), além de apoiar a comunidade e reforçar as relações com
consumidores e outras organizações empresariais (MOUNT; NIRO apud SNEATH;
FINNEY; CLOSE, 2005).
Segundo Melo Neto (2003), as ações de patrocínio de eventos "asseguram a
valorização e o posicionamento correto da marca da empresa patrocinadora" (ibidem , p.12),
1 Awareness: Termo utilizado para definir a consciência de marca - como e quanto a marca é reconhecida pelo
consumidor. Definição disponível em: <https://rockcontent.com/blog/brand-awareness/>. Acesso em 10 de junho
de 2019.
sendo responsáveis pela colocação positiva da marca para com o consumidor. O autor,
corroborando as teorias já apresentadas anteriormente neste trabalho, revela que o consumidor
atual deseja marcas que atinjam seu lado emocional, criando momentos de "interatividade"
entre marca e público, sendo esse o segredo do sucesso alcançado por empresas que investem
no patrocínio cultural, esportivo e social (ibidem , p.27). Para Melo Neto (ibidem , p.19), dentre
as possibilidades existentes dentro do cenário de patrocínio, a modalidade de patrocínio de
eventos é a que melhor entrega oportunidades de promoção da marca e do produto do
patrocinador, pelo simples fato de que, estando o consumidor presente no evento, a interação
com os produtos e a marca é bem maior, uma vez que eles são parte do espetáculo.
O autor, entrando no tópico de Patrocínio Cultural, explica que "o investimento em
cultura é uma forma de estreitar a relação entre a empresa e a sociedade" (MOURA; BETINA
apud MELO NETO, 2003, p.44). Para Melo Neto, eventos culturais são uma forma de a
empresa oferecer entretenimento e lazer para o público, despertando as pessoas para diversas
emoções e transformando a marca em um símbolo mais simpático aos olhos da sociedade:
O patrocínio de um evento de sucesso reserva ao público o registro e a
lembrança de momentos emocionantes e de raro prazer. Como a marca do
patrocinador é parte do evento, a sua associação com tais momentos cria um
vínculo psicológico forte e duradouro na cabeça do consumidor (MELO
NETO, 2003, p. 99).
Melo Neto (2003) ainda deixa claro que um patrocínio de sucesso agrega valor às
marcas, diferenciando-as das marcas dos concorrentes a partir de um impacto mais forte que o
da publicidade convencional, uma vez que atinge o consumidor através de um momento de
lazer e descontração. Para o autor, quando um patrocínio divulga e promove uma empresa,
criando interação com o cliente, ele ganha sua simpatia e cria uma predisposição para o
consumo, alcançando seus objetivos por meio da criação de um "universo de experiência de
marca" que permite um envolvimento sensorial por parte do consumidor (ibidem, p. 99).
Ainda segundo o autor, a fórmula do patrocínio de sucesso deve respeitar três
pré-requisitos: a) estabelecer uma relação de conformidade com a marca; b) constituir a
imagem desejada para a marca e; c) passar para o consumidor atual e potencial o
conhecimento sobre a ação de patrocínio. As formas de mensurar a efetividade destas ações,
no entanto, são complexas. Para Schmitt (2001) os profissionais de marketing experimental
tendem a se preocupar primeiro com a execução das estratégias, deixando para o segundo
plano a avaliação da confiabilidade, validade e sofisticação metodológica dos métodos
empregados. Já Sneath, Finney e Close (2005) definem que, para a maioria das empresas, não
está 100% claro como as atividades de marketing relacionadas a eventos devem ser avaliadas,
levando as empresas a, em alguns casos, não fazer essa medição, e em outros, fazer de forma
incorreta. Para os autores, a melhor forma de classificar a efetividade dessas ações e de
quaisquer ações relacionadas ao marketing é através do conceito de Comunicação Integrada
de Marketing (CIM):
Nos últimos anos, o conceito de comunicações integradas de marketing
(CIM) surgiu como o principal método para avaliar os esforços de promoção
de uma empresa (CORNWELL, 1998). Ao invés de avaliar os efeitos das
comunicações individuais, o sistema integrado de comunicação de marketing
sugere que os efeitos de um método promocional não pode ser considerado
isoladamente dos outros. Além disso, a abordagem CIM sugere que, ao
contrário das abordagens orientadas para vendas e lucros, pode ser mais
apropriado medir eficácia demarketing usando métodos baseados em
exposição (HULKS, 1980), métodos de rastreamento que meçam recall e
awareness (MCDONALD, 1991) e experimentos que permitam o controle
dos efeitos da publicidade (PHAM, 1991) (SNEATH; FINNEY; CLOSE,
2005, p.6, tradução nossa).
Está claro, desta forma, que a dificuldade em mensurar os resultados do patrocínio de
eventos separadamente das demais ações de marketing é ainda o maior desafio desta
estratégia. Entretanto, o awareness e o recall são maneiras novas e interessantes de medir essa
efetividade na era digital. Awareness nada mais é do que a consciência de marca: indica como
e quanto a marca é reconhecida pelos consumidores. De acordo com o website Rock Content,
blog conceituado na área de marketing, "aumentar o Brand Awareness é fazer uma marca
ganhar notoriedade, ser bem lembrada pelo público e torná-la diferenciada para o mercado" . 2
Assim, o awareness é apenas uma palavra nova para algo que sempre existiu: a força e
reconhecimento de uma marca perante o público. Já o Recall segue mais ou menos a mesma
linha, sendo a palavra utilizada para designar a lembrança que o cliente tem de uma campanha
ou nome de marca após o lançamento de uma ação . Segundo uma pesquisa do 3
Meio&Mensagem de 2016 , as marcas mais lembradas em propagandas de TV no Brasil 4
2 Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/brand-awareness/>. Acesso em 10 de junho de 2019.
3 Disponível em: <https://blog.opinionbox.com/pesquisa-de-recall-de-campanha-publicitaria/>. Acesso em: 11
de junho de 2019.
4 Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/12/23/as-campeas-de-recall-em-2016.html>.
Acesso em: 09 de junho de 2019.
foram Casas Bahia, Coca-Cola, Jequiti, Itaú e Dolly, enquanto as mais queridas foram,
respectivamente, Dolly, Itaú, Coca-Cola, Havaianas e Casas Bahia. Nota-se que não é preciso
apenas se destacar, mas se destacar de forma positiva.
Em tempos de Comunicação Integrada, eventos patrocinados são uma peça chave na
obtenção maiores taxas de recall e awareness. Se tratando de experiências que levam a marca
a um nível de contato muito elevado com o consumidor, eles tornam muito mais fácil a
criação de uma lembrança positiva relacionada ao patrocinador. Citando novamente Kotler
(2017): "um único momento de prazer inesperado com uma marca é o que basta para
transformar um cliente em um fiel advogado" (ibidem , p.78).
No próximo capítulo é analisado o Shell Open Air, evento de cinema ao ar livre
patrocinado no Brasil pela marca Shell, enquanto ativo de marca capaz de elevar a relação
entre a empresa e seu público-alvo. O objetivo é entender a eficiência das ações do evento no
cenário de comunicação integrada da Shell, analisando sua efetividade enquanto ponto de
contato entre marca e consumidor.
3 O SHELL OPEN AIR COMO EXPERIÊNCIA DE MARKETING
Para iniciar o estudo de caso do Shell Open Air, traz-se uma breve pesquisa geral
sobre a Marca Shell, passando da história da fundação da empresa até sua atuação no Brasil e
diretrizes de marca como identidade visual, cores e logotipo. Logo em seguida investiga-se o
evento Shell Open Air, utilizando informações obtidas nos sites e redes oficiais da marca e em
entrevistas. Nesse ponto, estuda-se a história do evento e suas características principais, bem
como estrutura e utilização da marca Shell e de outros patrocinadores, procurando entender a
aplicação da Comunicação Integrada e a efetividade do uso de eventos patrocinados como
estratégia de marca. Como objeto de estudo deste trabalho utilizou-se a edição do Shell Open
Air Rio de Janeiro 2019, ocorrida na Marina da Glória entre 15 de maio e 02 de junho do ano
citado.
3.1 A SHELL
Para fazer uma análise mais completa do evento Shell Open Air, objeto do estudo de
caso deste trabalho, traz-se à luz um olhar geral sobre a empresa e a marca Shell, utilizando
dados encontrados em seu website oficial . Tratando-se de uma empresa de longa tradição, 5
com mais de 100 anos desde a sua criação, a Shell coloca-se no mercado como uma marca de
enorme valor e que habita de forma considerável no imaginário do consumidor. Os
subcapítulos seguintes exemplificam esta afirmação elucidando os principais pontos
relacionados à marca e à empresa para melhor compreensão do estudo de caso.
3.1.1 A empresa Shell
De acordo com seu website oficial, a empresa Shell foi fundada no ano de 1897, em
Londres, como um pequeno negócio comercial. Em 1903, apenas 6 anos depois, ela se uniu à
Royal Dutch Petroleum para se tornar uma das maiores companhias de energia do mundo.
Hoje, a marca está presente em 70 países e territórios e emprega cerca de 92 mil funcionários,
tendo seu foco em tecnologia e inovação.
5 Disponível em: <https://www.shell.com.br/>. Acesso em 09 de maio de 2019.
Ainda segundo seu website, a Shell é a maior multinacional de energia do país,
extraindo cerca de 350 barris de óleo equivalente em Águas Profundas. Seu principal objetivo
é "atender as necessidades energéticas da sociedade hoje e no futuro, atuando de forma
responsável nos âmbitos econômico, ambiental e social". Se intitulando como uma das
maiores empresas do mundo na área de Exploração e Produção, o foco da Shell no Brasil está
no segmento de Upstream , com alguns negócios, como Lubrificantes, Marine e a Raízen 6
(consórcio para produção de açúcar e etanol, geração de energia elétrica, suprimento e
distribuição de combustíveis para o varejo e comercial) fazendo parte do segmento de
Downstream . 7
Segundo o documento 'Princípios Empresariais Gerais' , disponível para download no 8
site da empresa, os valores centrais da Shell são "honestidade, integridade e respeito pelas
pessoas". Estes valores, de acordo com o documento, sustentam o trabalho da marca,
"aplicando-se a todas as transações, grandes ou pequenas, e norteando o comportamento
esperado de cada empregado em cada companhia Shell na condução de suas atividades em
todas as ocasiões". O site informa ainda que a Shell foi uma das primeiras empresas globais a
declarar seus valores, tendo publicado o documento citado anteriormente (Princípios
Empresariais Gerais) em 1976.
3.1.2 A construção de marca Shell
Segundo o website oficial da empresa, a marca Shell é representada há mais de 100
anos pela palavra Shell (do inglês, concha), pela imagem da concha (chamada de "pecten") e
pelas cores vermelho e amarelo, que "divulgam mundialmente os valores e a qualidade dos
produtos e serviços" . 9
6 Caracteriza-se pelas atividades de busca, identificação e localização das fontes de óleo, e ainda o transporte
deste óleo extraído até as refinarias, onde será processado. Resumindo, são as atividades de exploração,
perfuração e produção. Disponível em:
<https://navalunivali.wordpress.com/2012/02/27/petroleo-que-e-upstream-midstream-e-downstream/>. Acesso
em: 09 de maio de 2019.
7 Fase logística, transporte dos produtos da refinaria até os locais de consumo. Resume-se no transporte,
distribuição e comercialização dos derivados do petróleo.Disponível em:
<https://navalunivali.wordpress.com/2012/02/27/petroleo-que-e-upstream-midstream-e-downstream/>. Acesso
em: 09 de maio de 2019.
8 Disponível em:
<https://www.shell.com.br/sobre-a-shell/nossos-valores/_jcr_content/par/textimage_1.stream/1519760785875/04
b03084c279e6f831ac1b9ffb7913adf3831dd6/sgbp-portuguese-2014.pdf>. Acesso em: 09 de maio de 2019.
9 Disponível em: <https://www.shell.com.br/sobre-a-shell/marca.html>. Acesso em: 21 de maio de 2019.
A concha surgiu em 1891 como marca registrada de carregamentos de querosene
enviados ao Extremo-Oriente por Marcus Samuel através da Marcus Samuel and Company ,
pequena empresa que, na época, comercializava antiguidades e conchas do oriente. Mais
tarde, em 1897, essa viria a se tornar a Shell Transport and Trading Company , com a palavra
Shell sendo empregada comercialmente pela primeira vez. Em 1907, com a fusão com a
Royal Dutch Petroleum Company , o conglomerado passou a se chamar Royal Dutch Shell
Group , utilizando Shell como nome curto e a concha como logomarca, características que
perduram desde então.
A logomarca Shell foi se atualizando ao longo do tempo, segundo a imagem a seguir:
Figura 4 - A evolução da logomarca Shell
Fonte: https://www.shell.com.br/sobre-a-shell/marca.html
Hoje, a concha é um símbolo altamente reconhecido mundialmente, estando presente
em todos os produtos, pontos de venda (postos de gasolina) e peças publicitárias veiculados
pela empresa. Além da concha, das cores e do nome, a marca possui uma propriedade mais
inusitada: o Som da Shell. Ainda de acordo com seu website, o som foi criado em 2015 em
parceria com Tom Howe, compositor de trilhas sonoras, e captura os valores e a energia da
marca Shell. A empresa espera que com o tempo ele seja imediatamente ligado à marca, assim
como a concha (ou pecten , como é chamada).
Além do nome, da concha, do som e das cores que caracterizam a marca Shell, a
empresa também investe em campanhas que procuram traduzir o DNA da marca. Através do
site oficial, destacam-se algumas campanhas principais: 'Humanologia' ; 'Shell V-Power: Que 10
10 Disponível em: <https://www.shell.com.br/motoristas/promocoes-e-campanhas/humanologia.html>. Acesso
em 12 de junho de 2019.
é melhor, não tem dúvida' ; 'Shell Box' e 'Shell Select' . Segundo o site, Humanologia é a 11 12 13
tecnologia inspirada em você, com o objetivo de fazer com que a passagem do consumidor
pelos postos Shell seja a melhor possível: "através do calor humano do atendimento, na
qualidade dos produtos para o seu carro, na agilidade no momento do pagamento ou no sabor
de tudo que é oferecido nas lojas Shell Select. Tudo isso para fazer você sair de um posto
Shell melhor do que entrou". Essa é a campanha principal, cujo mote está presente em todas
as demais. Ela demonstra o uso claro do marketing com foco no consumidor, deixando isso
literalmente estampado no que é divulgado pela empresa.
A campanha 'Shell V-Power: Que é melhor, não tem dúvida' é, de acordo com os
vídeos promocionais, "uma pesquisa Shell de Humanologia" que traz um "dilema ético": usar
a melhor gasolina (Shell V-Power) ou a gasolina normal? A campanha é criada pelo ponto de
vista do cliente, demonstrando cenas do cotidiano em que você se perguntaria com qual
combustível abastecer - a resposta, é claro, é sempre Shell V-Power.
Figuras 5 e 6 - Campanha Shell V-Power
Fonte: https://www.shell.com.br/motoristas/combustiveis/shell-v-power.html
Já o 'Shell Box' é um aplicativo da Shell que traz vantagens para quem usar -
reforçando a presença da marca em uma rede completamente atual e não óbvia para uma
empresa de combustível. 'Shell Select' são as lojas de conveniência dos postos Shell - um
ativo comum a todos os postos de gasolina, mas que a Shell usa a seu favor, integrando a
campanha de 'Humanologia' e dando uma nova cara a um serviço antigo que todas as marcas
utilizam há anos: "Do café da manhã ao lanche da tarde, a Shell Select tem sempre o que você
11 Disponível em: <https://www.shell.com.br/motoristas/combustiveis/shell-v-power.html>. Acesso em 12 de
junho de 2019.
12 Disponível em: <https://www.shell.com.br/motoristas/promocoes-e-campanhas/app-shell-box.html>. Acesso
em 12 de junho de 2019.
13 Disponível em: <https://www.shell.com.br/motoristas/lojas-shell-select.html>. Acesso em 12 de junho de
2019.
precisa, gelado ou saindo do forno. Isso é humanologia, a tecnologia de saber o que você
gosta. Uma paradinha na Shell Select e você sai melhor do que entrou". Mais uma vez a Shell
demonstra a integração entre seus canais de comunicação e o foco no consumidor, utilizando
a 'Humanologia' em todos os pontos de contato com o cliente. Nos próximos capítulos
analisa-se a presença destas campanhas no evento estudado para definir se existe ou não a
completa integração da comunicação da marca Shell.
3.2 O EVENTO SHELL OPEN AIR
Para entender melhor do que se trata o evento, suas aspirações, objetivos e
características principais, traz-se informações retiradas do site oficial do evento , do 14
Facebook oficial do evento, além de uma entrevista concedida por Renata Salles, Diretora
Geral da da D+3 Produções, empresa realizadora do Open Air. Em primeira instância
analisa-se o evento de forma geral, com suas características inerentes a todas as edições, e em
segunda instância analisa-se, para conclusão deste trabalho, a edição realizada no Rio de
Janeiro, de 15 de maio a 02 de junho de 2019. Todas as imagens a seguir foram retiradas do
banco de imagens da edição citada, cedidas à autora deste trabalho pela produção do evento.
Segundo Renata Salles, Diretora Geral da D+3 Produções, o Open Air, trazido para o
Brasil em 2002 (de acordo com o website oficial), é "um evento de experiência de marca com
foco no cinema ao ar livre" . A diretora explica que o objetivo principal de todos os eventos 15
da produtora é traduzir para o público os interesses das marcas patrocinadoras, criando uma
experiência completa e personalizada em cada um deles. A ideia é que o público entre no
evento sabendo qual é a empresa a possibilitar aquele momento: "O que a gente busca sempre
é levar os valores da marca Shell para dentro do Open Air, tanto nos pequenos detalhes como
brindes e ativações de marca, quanto nas maiores coisas como a criação da programação" . 16
Esse conceito respeita o de comunicação integrada trazido anteriormente sob a ótica de
Kunsch (1999): uma comunicação que permeia todas as áreas da empresa e suas campanhas,
fazendo sentido dentro da era da informação.
14 Disponível em: <http://openairbrasil.com.br>. Acesso em 9 de maio de 2019.
15 Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019.
16 Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019. Material completo disponível no apêndice
deste trabalho.
Renata Salles ainda menciona que, indo para a décima nona edição, o Open Air Brasil
têm hoje um público enorme e diversificado, abrindo as portas a cada edição para famílias,
jovens, idosos e crianças se divertirem juntos durante os 15 dias de evento. Segundoinformações retiradas do website oficial, o Open Air, patrocinado através da Lei de Incentivo
à Cultura, acontece algumas vezes por ano, em diversas cidades do Brasil, tendo passado por
Curitiba, Brasília, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e São Paulo.
Analisando as últimas edições através dos eventos da página no Facebook , é possível 17
notar que a programação do evento, com foco nos filmes, é variada: filmes nacionais,
blockbusters , indicados ao Oscar, clássicos, infantis… todos têm lugar no cinema ao ar livre. 18
O site oficial também menciona que, além dos filmes, a música sempre foi um item
fundamental na experiência Open Air. Em dias especiais, a programação é incrementada por
shows de artistas nacionais, tendo passado pelo seu palco nomes como Lulu Santos, Caetano
Veloso, Pepeu Gomes, Emicida, Nando Reis, Elza Soares, Moraes Moreira, Seu Jorge, Nação
Zumbi, Maria Gadú, entre outros. Segundo Renata Salles, a proposta é agradar a todos, um
dia de cada vez: cada noite no Open Air é única, pensada exclusivamente para cada tipo de
público:
"Na edição Rio de Janeiro 2019, por exemplo, filmes como 'Forrest Gump',
'Matrix', 'Clube da Luta', 'Priscilla, a Rainha do Deserto', 'Grease: Nos
Tempos da Brilhantina' e 'E.T.: O Extraterrestre' ocuparam o lugar dos
clássicos; 'Minha Vida em Marte', 'Detetives do Prédio Azul 2 - O Mistério
Italiano' e 'Benzinho' representaram os filmes nacionais; 'Green Book',
'Infiltrado na Klan', 'Bohemian Rhapsody' e 'Nasce uma Estrela' foram os
escolhidos da corrida ao Oscar; e 'Os Incríveis 2' e 'Homem-Aranha no
Aranhaverso' tiveram o propósito de alegrar as crianças. Na parte musical,
shows de Larissa Luz, Russo Passapusso, Maíra Freitas, Mestrinho e IZA
tornaram as noites do Shell Open Air inesquecíveis, abrindo espaço para que
cada um se sentisse em casa".
19
17 Disponível em: <https://www.facebook.com/openairbrasil/events/>. Acesso em 21 de maio de 2019.
18 Palavra de origem inglesa que indica um filme (ou outra expressão artística) produzido de forma exímia, sendo
popular para muitas pessoas e que pode obter elevado sucesso financeiro. Definição disponível em:
<https://www.significados.com.br/blockbuster/>. Acesso em: 9 de junho de 2019.
19 Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019. Material completo disponível no apêndice
deste trabalho.
Figura67- Filme "Nasce uma Estrela" na Super Tela
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Desde a chegada ao Brasil, o evento já passou por alguns naming rights : empresas 20
como Vale, Claro e Vivo já assinaram o nome do evento, que se auto intitula O Maior Cinema
ao Ar Livre do Mundo, segundo Renata Salles. Desde 2017, a Shell patrocina o evento,
chamado agora de Shell Open Air.
De acordo com a seção "Nossa História", da Página Oficial do Facebook do Open Air
Brasil, "A Super Tela, do tamanho de uma quadra de tênis, é a principal protagonista. A
projeção digital e o sistema de som composto de 28 caixas Dolby Digital Surround
intensificam a experiência em assistir aos clássicos e às mais recentes obras do cinema" . O 21
maior cinema ao ar livre do mundo (como o evento se auto intitula) conta, além da tela de
proporções gigantescas e do sistema de som em Dolby Digital, com diversas ativações de
marca, um palco para shows, uma área gastronômica, banheiros próprios, uma entrada própria
e uma arquibancada e espreguiçadeiras com cerca de 1300 lugares . 22
Figura78 - Arquibancada e Espreguiçadeiras
Fonte: Banco de Imagens do Evento
20 A prática da concessão de direitos de nome que empresas donas de algum estabelecimento de espetáculos
culturais e/ou esportivos dá o nome para uma marca ou produto. Definição disponível em:
<https://vitaminapublicitaria.com.br/o-que-sao-naming-rights-e-como-eles-beneficiam-a-marca-e-o-local/>.
Acesso em: 9 de junho de 2019.
21 Disponível em: <https://www.facebook.com/openairbrasil/>. Acesso em 10 de junho de 2019.
22 Disponível em: <http://visit.rio/evento/shell-open-air/>. Acesso em 10 de junho de 2019.
Em termos de identidade de marca, as redes sociais e o site do Open Air Brasil são
inteiramente tomados pelos atributos característicos da Shell: das cores, à concha (pecten) e à
tipografia, tudo segue a identidade visual da empresa patrocinadora, criando uma correlação
explícita entre as duas marcas. A única falha está, porém, no nome das redes: utilizando o
Open Air Brasil ao invés do Shell Open Air, a marca perde no que diz respeito ao recall:
deixando de mencionar as redes pelo nome da patrocinadora, o público memoriza menos a
marca. Para equilibrar esse ponto, o nome Shell Open Air aparece nas descrições dos canais e
praticamente em todos os posts através da logomarca própria do evento, que também
apresenta as cores e tipografia da marca, além da concha.
Figuras89, 10 e 11 - Site, Instagram e Facebook Oficiais do Open Air Brasil
Fontes: http://openairbrasil.com.br / http://instagram.com/openairbrasil / http://facebook.com/openairbrasil
Nas redes do evento, uma nova campanha aparece como principal: "O Cinema que te
leva além". Esta, presente em toda a comunicação online do evento, coloca o Open Air como
mais do que um cinema: uma experiência única que te convida a "viajar, sentir, refletir e
conhecer" os filmes da programação. No próximo tópico analisa-se mais a fundo a presença 23
da campanha no evento, bem como a efetividade das ações referentes a ele como um ativo de
relevância dentro da comunicação da marca Shell, segundo os apontamentos sobre
Comunicação Integrada de Kunsch (1999), o Marketing Experimental de Schmitt (2001) e o
Patrocínio de Eventos de Melo Neto (2003) além dos demais tópicos estudados no início deste
trabalho.
23 Trecho do vídeo de lançamento da edição Rio 2019 do evento. Disponível em:
<https://www.instagram.com/p/BwA23ahh5VL/>. Acesso em 16 de junho de 2019.
3.3 O SHELL OPEN AIR ENQUANTO PROPRIEDADE DA MARCA SHELL
Neste item investiga-se a utilização do Shell Open Air enquanto parte da estratégia de
comunicação da empresa Shell, analisando a presença da marca no evento através das
ativações, a comunicação do evento de forma geral, a comunicação da marca Shell sobre o
evento e, em última instância, a relação construída pelo evento entre consumidor e marca. O
objetivo é entender a validade da utilização do marketing de experiência enquanto ação que
promove a criação de uma imagem positiva das marcas ao longo prazo dentro do mix de
marketing institucional. Para que essa análise fosse feita da forma mais completa possível, a
pesquisa analisa parte do que foi feito fisicamente pela marca no evento, bem como o que foi
comunicado nas plataformas online e qual a repercussão disso para com o consumidor, por
meio de imagens do banco oficial do evento cedidas pela produção e prints dos posts e
comentários da marca e do público nas redes sociais.
Ao entrar no evento, o espectador experimenta um misto de sensações: passando pelo
jogo de luz da área do palco, ao cheiro da pipoca sendo feita na hora, à playlist com famosas
músicas do cinema tocando nas caixasde som, às diversas ativações disponíveis para
interação; o evento é o que Schmitt consideraria um paraíso da entrega de marca, com
estímulos capazes de conquistar os cinco sentidos. Isso fica claro não só fisicamente no
evento, mas também na comunicação, que traz trechos como o seguinte:
Uma imersão nas sensações, frente 325m² de tela, com uma programação carregada de filmes para
todos os gostos. O Open Air é a oportunidade exclusiva de embarcar, em
todos os sentidos, nas mais diversas viagens que só a sétima arte (ainda mais
a céu aberto) é capaz de oferecer.
24
A entrega para os cinco sentidos fica clara em todos os detalhes, que auxiliam na
percepção do público de estar entrando em um “universo” novo, como citado por Jenkins
(2009) e Melo Neto (2003).
Figuras912 e 13 - Pipoca e Público
24 Disponível em: <http://openairbrasil.com.br/experiencia>. Acesso em 13 de junho de 2019.
Fonte: Banco de Imagens do Evento
A marca Shell está presente desde a entrada até a saída do evento, mas não sozinha.
Outras marcas, que se revezam dependendo da edição, fazem parte, dentro do evento, do
chamado marketing cooperativo, quando duas ou mais marcas juntam seus esforços em prol
de um objetivo em comum. No caso do Open Air, marcas como Telecine (rede de canais de
televisão por assinatura), Yoki (empresa alimentícia), 99Taxis (aplicativo de transporte) e
Petra (cervejaria) também exibem ativações que ajudam a completar a experiência.
Figuras1014 e 15 - Estação de Algodão Doce 99Taxis e Pipoca Shell Select + Yoki
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Na edição estudada neste trabalho, que se deu no Rio de Janeiro, em 2019, essas
ativações de marca foram responsáveis por complementar as opções gastronômicas do evento:
a Telecine distribuiu balas para quem encontrasse termos relacionados à cinema em um
caça-palavras, a Yoki fez parte da ativação da pipoca, a 99 distribuiu algodão doce para quem
passasse pelo seu stand, e a Petra foi a responsável pelo envelopamento (e conteúdo) do bar.
Figuras1116 e 17 - Ativações Caça-Palavras e Baleiro Telecine
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Entretanto, enquanto marca que detém o naming right do evento, a Shell, assim como
a Super Tela, continua sendo a grande estrela: sua marca fica estampada em um enorme posto
cheio de ativações, na pipoca, na Tela, e em todos os lugares onde o nome do evento se
mostra presente. Esse fato aumenta consideravelmente o recall mencionado por Sneath,
Finney e Close (2005) como uma das formas de avaliar a eficácia de uma ação de marketing:
qualquer pessoa que se refira ao evento utiliza o nome, que contém a marca, perpetuando a
Shell no imaginário do consumidor como uma marca que o levou a uma experiência única.
Figura1218 – Posto de Ativação Shell
Fonte: Banco de Imagens do Evento
A experiência fica ainda mais completa no que diz respeito à comunicação integrada:
muitas das campanhas presentes na comunicação online da Shell (site e redes sociais) estão
dispostas no evento na forma de ativações que remetem ao que é comunicado nos canais
online da marca. Essa aplicação permite que o público tenha um contato muito mais pessoal
com os produtos e a marca, uma vez que são criadas histórias e experiências que fazem
sentido para o consumidor. A criação desse um miniuniverso, como citado anteriormente, faz
com que o conteúdo apresentado no evento seja fixado na mente do público de forma
descontraída, auxiliando tanto no objetivo de longo prazo de construir uma marca (a Shell)
mais forte e mais querida pelo consumidor, quanto nos de curto e médio prazo de venda de
produtos e serviços, uma vez que estes são tangibilizados de forma leve e interativa para o
consumidor final. A seguir, analisa-se ponto a ponto essas ativações e a convergência entre as
mídias online e os pontos de experiência do evento:
Figuras1319 e 20 - Stand de Pipoca Shell Select
Fonte: Banco de Imagens do Evento
A Shell Select, loja de conveniência presente nos postos Shell, estampa o stand de
pipoca, criando uma mistura perfeita entre o que é esse serviço dentro da marca (uma loja
onde o cliente pode adquirir alimentos e bebidas dentro do posto) e um espaço necessário
dentro de um evento de cinema: o stand de pipoca. Dentro do evento, os detalhes fazem a
diferença, e isso fica claro em todas as ativações e momentos criados pela produção. No caso
da pipoca, stand e embalagem trazem a frase principal da campanha Shell Select: "um
momento para o que você gosta", deixando clara a ligação entre o serviço e a campanha
“originais” e o que é apresentado no evento.
Figura1421 – Saquinho de Pipoca Shell Select
Fonte: Banco de Imagens do Evento
O fato de a pipoca ser grátis é um ponto positivo extra: garante que o público saia de
lá, como diz a campanha Shell Select, "melhor do que entrou", e associando ainda mais a
marca a uma experiência boa. Esse ponto é bem destacado também nas redes sociais do
evento, que fazem questão de comunicar ao público que a pipoca, bem quentinha, é de graça:
Figura1522 - Post sobre pipoca no Instagram do evento
Fonte: http://instagram.com/openairbrasil
O público, como fica claro nas imagens a seguir, adora a ideia e chama os amigos para
aproveitar, se transformando automaticamente em um advogado do evento.
Figuras1623 e 24 - Público e Pipoca e Comentários no Instagram
Fontes: Banco de Imagens do Evento / http://instagram.com/openairbrasil
Depois da pipoca, o posto de ativações é onde as campanhas Shell se destacam: em
um dos stands, dois carros de filmes famosos ilustram que o "Shell V-Power é a melhor opção
para todos os carros" (inclusive os dos filmes), fazendo uma brincadeira que mistura
perfeitamente características da empresa (os carros e a gasolina) com o mundo do cinema,
mote principal do evento.
Figuras1725 e 26 - Carros de "De Volta para o Futuro"
e “Herbie: Meu Fusca Turbinado” ilustram campanha Shell V-Power
Fonte: Banco de Imagens do Evento
A Shell consegue fazer essa mistura acontecer em todo o evento, transformando o que
seria o ponto fraco do patrocínio - a não correlação entre o universo da marca (tecnologia e
combustível) e o universo do evento (cinema) - em um ponto forte de contato com o
consumidor e criação de uma experiência única. Fazendo os dois mundos convergirem dentro
do evento e, consequentemente, na mente do consumidor, a marca se associa a um território
completamente novo e naturalmente mais próximo do público-alvo, sem deixar de lado seus
produtos e serviços, trazendo-os para perto do consumidor final de uma forma muito mais
natural dentro do universo único criado pelo evento. Essa associação permite o que Melo Neto
(2003) descreve como um “envolvimento sensorial” por parte do consumidor, com o cinema
inserindo a marca em um território lúdico e levando o público a criar, através da experiência,
memórias afetivas que ele leva para a vida toda.
Figuras1827 e 28 - Associação da Marca Shell com o Homem-AranhaFonte: Banco de Imagens do Evento
Essa mistura entre cinema e a marca Shell fica claro em diversos momentos ao longo
do evento, tanto através das ativações fixas quanto das especiais, como a presença de
personagens dos filmes, como retratado na imagem acima. A associação da marca com esses
personagens trata novamente dessa aproximação da Shell com o território do cinema, bem 25
mais agradável ao público, principalmente no Brasil, do que o de combustível. A Shell se
apropria, subjetivamente, da marca do personagem, uma vez que propicia ao público um
momento único e que fica marcado na memória. O evento faz esse tipo de correlação em
diversos dias e em toda a sua comunicação, como parte da temática "O cinema que te leva
além".
No ambiente offline , a campanha “O cinema que te leva além” é empregada de forma
mais subjetiva. Ela permeia todas as ações "extras" criadas pela produção, servindo como
pano de fundo, por exemplo, para as noites especiais (exemplificadas a seguir), e a utilização
de personagens vivos que levam o cinema além da tela (como visto acima). Esse tipo de
aplicação da campanha no ambiente offline faz com que o cliente se sinta, mais uma vez, em
um universo único, o que é incrível para o posicionamento da marca, como dito
anteriormente. Entretanto, o mote principal da campanha aparece de fato apenas uma vez no
evento, em um copo utilizado como brinde em uma das ativações, levando à uma perda no
que diz respeito ao recall da campanha. Uma vez que a frase "O cinema que te leva além" em
si não está presente de forma tão clara no evento, é pouco provável que o público o associe à
essa frase, tornando os esforços da comunicação online em propagar a mensagem menos
efetivos. Seria interessante, em termos de construção da marca Shell Open Air, que o mote da
campanha estivesse presente no evento de forma mais clara e contundente, marcando um
pouco mais a frase no imaginário do público.
Da mesma forma, o conceito de “Humanologia” se faz presente no evento de forma
subjetiva – uma vez que ele é claramente focado na experiência do consumidor – mas não de
forma clara. O conceito não é citado em momento algum nas campanhas online e tão pouco
aparece no evento de forma física. Pode-se entender, porém, analisando o evento em si e o
que ele se propõe, que o conceito seja uma ponte entre a marca Shell e o cinema ao ar livre,
ou seja, que a Shell patrocina um evento com foco na experiência do consumidor pensando na
“Humanologia”. Este fato poderia ser bastante explorado na comunicação, que deveria pensar
25 Uma vez adquiridos os direitos para exibição do filme no evento, o mesmo recebe de forma intrínseca os
direitos de utilização da imagem do personagem de forma não comercial.
em formas de deixar clara essa intenção e a relação entre a principal campanha da marca
patrocinadora e o Shell Open Air, tornando-as claras para o público.
Por outro lado, se a falta dos slogans das campanhas principais no evento faz com que
a marca perca em recall, as noites especiais e ativações únicas fazem com que ela ganhe em
awareness. Como exemplo, analisa-se a sessão de "Bohemian Rhapsody", filme que narra a
trajetória da banda Queen. Nessa noite, o público foi incentivado a cantar junto com o filme
(exibido na versão sing-a-long - com legendas para acompanhar as músicas) e a acender as
lanternas do celular durante a cena final, que retrata um show muito importante da carreira da
banda, o "Live-aid".
Figura1930 - Post sobre a sessão de "Bohemian Rhapsody"
Fonte: Instagram Open Air Brasil
O público, como pode-se observar através dos comentários a seguir, feitos no post
acima, vai levar a experiência na memória, o que traz imensos ganhos para a marca,
contribuindo para o brand awareness e o brand love, ou seja, para o reconhecimento e carinho
atribuídos à marca pelo público, tenha ele ido ao evento ou apenas acompanhado a
repercussão nas redes sociais. Esse resultado, por se tratar de uma resposta a longo prazo, não
é fácil de se tangibilizar, mas se faz claro através dos comentários do público:
Figura2031 - Comentários no Instagram
Fonte: Instagram do Open Air Brasil
O evento replica esse tipo de ação na maior parte das sessões, transformando o Shell
Open Air em muito mais do que um simples cinema, como diz a campanha, e aumentando a
eficiência da experiência no que diz respeito à criação de memórias pelo público. Na edição
analisada neste trabalho, diversos personagens vivos dos filmes estiveram presentes na forma
de personagens vivos, como os de "Homem-Aranha", "Matrix", "Aquaman" e "Bohemian
Rhapsody", além da presença dos atores reais de "Detetives do Prédio Azul" para uma sessão
de fotos com as crianças e de dançarinos fantasiados como o elenco de "Grease: Nos Tempos
da Brilhantina" para dançar com o público durante a sessão. O público, deparando-se com
essas ações, participa, tira fotos, posta nas suas redes e se torna, cada vez mais, um advogado
e um "prosumidor" - o tipo de consumidor que, de acordo com Kotler, faz parte da criação de
conteúdo para a marca. Ele participa da experiência e divulga-a a para a sua rede, replicando o
sucesso do evento e servindo com uma fonte muito mais confiável para o público que já está
saturado da conversa unilateral com as marcas, como visto anteriormente.
Figura2132 - Interação do público com o personagem
Fonte: Banco de Imagens do Evento
As ativações funcionam muito bem dessa forma: sendo um ponto onde o público tem
mais contato com os produtos do patrocinador e é estimulado a criar conteúdo próprio,
multiplicando o alcance da marca de forma quase imensurável. Para um consumidor que é
reconhecido nessa nova fase do marketing como possuidor de “mente e coração", como dito
por Kotler (2010), as ações interativas atingem uma nova camada, possibilitando uma criação
de laços entre consumidor e marca muito mais forte do que qualquer produto poderia. Nas
imagens a seguir isso fica claro através do texto dos posts ("sonho de infância realizado") e da
utilização das hashtags #ShellOpenAir, #ShellVPower e #Shell.
Figuras2233 e 34 - Posts de Público na ativação Shell V-Power
Fonte: Instagram do Open Air Brasil
A participação por parte do público é incentivada pelas redes sociais antes, durante e
depois de cada edição, além de fisicamente no evento. Em diversos posts a rede é convidada a
interagir com comentários, marcando os amigos para ir junto e utilizando a hashtag
#ShellOpenAir, enquanto no evento a maior parte das ativações estimula o consumidor a
participar da brincadeira. Isso ajuda, na plataforma online, a construir o comportamento de
falar diretamente com e da marca nas redes sociais, e na plataforma offline, a fazer com que a
audiência se sinta mais próxima da marca, fazendo de fato parte do evento.
Figuras23- 35 e 36 - Posts incentivando a participação do público
Fonte: Instagram
Os dois posts acimasão exemplos claros dessa estratégia nos canais online: no
primeiro a página do evento no Instagram pergunta se o público já teve vontade de ser um
detetive (conteúdo relacionado a um dos filmes da programação) e convida a ma rcar os
amigos para descobrir qual o filme em questão; No segundo, publicado após a edição do Rio
de Janeiro, a página pergunta quais filmes o público gostaria de ver na próxima praça,
aumentando consideravelmente a sensação de pertencimento dos clientes na criação do
conteúdo do evento.
A ativação que representa o Shell Box, aplicativo para smartphones da Shell, é mais
um exemplo dessa estratégia na plataforma offline: o público é convidado a baixar o
aplicativo no celular, brincar e ganhar descontos no abastecimento, milhas para trocar por
viagens ou brindes. Ou seja: a ativação estimula a utilização de um produto Shell de forma
interativa, ao mesmo tempo em que associa a marca à obtenção de brindes e experiências (no
caso das milhas) que o consumidor vai se lembrar quando sair do evento.
Figuras2437 e 38 - Ativação Shell Box
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Através das imagens e análises anteriores, está claro que a marca Shell se mostra
presente no evento de diversas formas. Por outro lado, contudo, o evento não está tão presente
nos canais Shell, tendo sido feito apenas um post durante todo o ano de 2019 nos perfis da
empresa referenciando o evento. Isso enfraquece a conexão entre a experiência e a marca para
o consumidor, trazendo uma maior separação entre os dois polos do que seria o recomendado
dentro de um cenário de comunicação integrada e conexão entre os cenários online e offline.
O ideal seria que a marca, para obter todo o prestígio devido enquanto patrocinadora do
evento, se utilizasse da experiência do Open Air como conteúdo presente em todas as suas
redes. Por outro lado, talvez a não comunicação do evento por parte dos canais da Shell possa
servir para abrandar uma possível crise em caso de problemas. Sendo um dos pontos atenção
do investimento em eventos a possível repercussão negativa em caso de intempéries, a falta de
comunicação nesse caso poderia facilitar a retratação da marca em tal ocorrência. Pode-se
verificar a veracidade disso analisando os comentários negativos do Open Air: apesar de
reclamações relacionadas principalmente à chuva (como as retratadas na figura a seguir)
serem muito comuns nas redes do evento, os mesmos não aparecem nos canais da
patrocinadora.
Figura2539 - Comentários Negativos
Fonte: Página do Open Air Brasil no Facebook
Em contrapartida, as redes da Shell também não recebem os comentários positivos
relacionados ao evento, que, no caso do Open Air, são maioria, como desenvolve-se a seguir.
Em termos de público, como dito anteriormente pela diretora da D+3, Renata Salles, o
Shell Open Air é muito plural. Esse é um ponto muito positivo para a marca, que, tendo como
principal produto os combustíveis, tem uma larga faixa de público alvo a atingir, objetivo
alcançado, no evento, através da diferenciação entre os dias da programação. Tendo
atividades para todas as idades e filmes que agradam a todos, um de cada vez, o evento
garante a sua marca no coração de pessoas de diversos perfis. E não para por aí: trazendo
sucessos infantis dentro da lista de filmes e diversas atividades para as crianças nesses dias, a
marca conquista (como fica claro na imagem abaixo), de forma leve e descontraída, os
corações até de quem ainda nem pode dirigir, garantindo seu lugar de marca top of mind e top
of heart para todas as gerações que participam da experiência. 26
Figura26 40 – Recreação Infantil
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Como dito nos capítulos anteriores, mensurar a efetividade das ações de marketing
como os eventos não é tão fácil uma vez que eles são estratégias que geram impacto de médio
e longo prazo na construção das marcas. Para fins deste estudo de caso, portanto, utilizaremos
os comentários dos públicos nas redes do Open Air para atestar, qualitativamente, a
efetividade do evento enquanto ativo de comunicação da Marca Shell. Através deles, fica
claro que o público que participa do evento vive uma experiência única de contato com a
marca, a partir de todos os sentidos. Ele se envolve, se emociona e cria memórias que ficam
guardadas a longo prazo, reservando para o patrocinador, que permitiu que a experiência
acontecesse, um lugar de prestígio no seu íntimo:
26 Marcas Top of Mind e Top of Heart: Termos que distinguem as marcas preferidas pelo público.
Figura 41 - Comentários Positivos
Fonte: Página do Open Air Brasil no Facebook
Quem participa da experiência do Shell Open Air, como diz a espectadora Nair
Maximo, sai sentindo saudades. O público frequentador agradece e vira advogado da marca,
indicando o evento para os amigos e a família. Isso deixa claro o potencial de retorno para o
patrocinador em termos de receptividade e amor pela marca, uma vez que, como estabelecido
anteriormente, a memória dessa experiência vale e dura muito mais do que qualquer simples
contato com um produto ou serviço. Estabelece-se, desta forma, que o evento é um sucesso
em termos de entrega de marca e de relacionamento com o consumidor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Levando em conta que o universo do consumo e das marcas, assim como o mundo
globalizado, não para de evoluir, faz-se necessário que novas estratégias sejam criadas a cada
dia para que as marcas continuem tendo relevância no cenário cada vez mais disputado da
publicidade. Na era da informação, o consumidor deixa de confiar estritamente na
comunicação unilateral imposta pelas marcas, tornando imprescindível uma mudança drástica
de plano por parte dos setores da comunicação. Neste contexto, o marketing de experiência e
o patrocínio de eventos são, como demonstrado ao longo deste trabalho, um viés interessante
e que traz resultados visíveis, podendo ser explorado e utilizado cada vez mais pelas marcas
que desejam se destacar no mercado.
Utilizando como base a ideia de Melo Neto (2003) sobre o que seria um patrocínio de
sucesso, após o estudo de caso feito neste trabalho, pode-se entender o Open Air como um
êxito em termos de entrega de marca. O evento agrega valor à marca Shell, posicionando-a
como empresa do coração para o público que o frequenta através de uma experiência sensorial
completa que fica marcada na memória do espectador. Transformando os potenciais clientes e
qualquer um que vá ao evento em advogado da marca, tem-se um ganho quase que
imensurável em termos de awareness e recall, gerando um diferencial único para a
companhia dentro do mercado.
Ficou claro também que, em se tratando do Patrocínio de Eventos, os detalhes fazem a
diferença. É necessário que o patrocinador esteja completamente envolvido com o evento em
todos os níveis e canais e que isso seja comunicado de forma clara para o público, alcançando
desta forma o objetivo de criar,no imaginário do consumidor, uma verdadeira associação
entre a marca e a experiência vivida, fazendo valer o investimento necessário para o
patrocínio. Uma vez que este universo paralelo criado é conectado à marca pelo consumidor
em um nível emocional, esta garante seu lugar como líder no coração e na mente do
público-alvo, gerando à empresa clientes fiéis e uma marca muito mais forte.
A Shell, no caso do Open Air, demonstra claramente este envolvimento através do
evento, mas perde na comunicação institucional da marca: suas campanhas oficiais estão
alinhadas com as ativações produzidas para o evento, mas falta que o mesmo se faça presente
nas redes da marca patrocinadora para que o público enxergue de forma completa a relação
entre evento e marca. No contexto geral, porém, o cenário é positivo: quem participa do Shell
Open Air curte a experiência e se torna advogado, levando para casa memórias únicas
vinculadas profundamente à marca, elevando a Shell a um outro patamar.
A hipótese estabelecida no início deste trabalho, portanto, se provou verdade. Está
claro que o marketing pode se utilizar das experiências por meio de eventos patrocinados para
entregar mais relevância às marcas e ao consumidor, o que abre o mercado a inúmeras
possibilidades. Como uma área relativamente nova, o marketing de experiência ainda possui
muitas perspectivas a serem exploradas dentro dos campos que permeia, podendo evoluir
consideravelmente no que diz respeito às experiências sensoriais e à criação de conteúdos e
cenários que conversem verdadeiramente com o que as empresas se propõe, mantendo a
confiança uma vez gerada no imaginário do público. O futuro pode reservar incontáveis
experiências co-criadas entre marca e consumidor, bem como inimagináveis novas formas de
consumir produtos e serviços.
Cabe às marcas, entretanto, fazer o trabalho de casa: é preciso que a relação construída
entre empresas e clientes seja verdadeira para que ela não perca a relevância com o passar do
tempo, uma vez que os hábitos de consumo e de viver do ser humano não param e nunca vão
parar de evoluir. As estratégias definidas pela comunicação devem possuir um teor mais geral,
sem ser generalista, conversando com todas as áreas das empresas para estabelecer uma
comunicação realmente integrada entre os valores e missões estabelecidos, o dia-a-dia da
companhia e os planos de marketing que chegam até o cliente. Somente assim a troca será
verdadeira, e somente assim o consumidor se sentirá à vontade para defender uma marca e
fazer parte da produção de conteúdo e de relevância que ela propõe.
A experiência pela experiência não traz envolvimento, não chega ao coração e nem à
mente do consumidor. Diversas marcas se arriscam no ramo do patrocínio de cultura levando
experiências rasas ao público ou só colocando seu nome e sua logomarca na barra de logos do
evento. Essa prática não traz nada de positivo para a marca, que gasta sua verba de marketing
patrocinando eventos apenas por patrocinar, sem estabelecer nenhuma relação com o público,
que mal vê seu nome estampado ali. A expressão "go big or go home" ou "faça grande ou vá
para casa", em tradução literal, cabe aqui para explicar que, em se tratando do marketing de
experiência, as marcas precisam de fato se envolver com o que se propõe. Só assim o retorno
esperado será alcançado.
A autora deste trabalho espera ser parte ativa deste futuro enquanto estudante de
publicidade que trabalha buscando transformar a comunicação das marcas dentro da área do
marketing de experiência. Fazer parte desta pesquisa serviu para abrir um horizonte de
oportunidades dentro da publicidade, a partir do entendimento de que a comunicação abrange
muito mais do que apenas uma identidade visual ou uma campanha publicitária, mas diz
respeito a toda uma estratégia que pode envolver eventos, experiências e muito, muito mais.
Espera-se que esse nicho do mercado cresça, englobando novas tecnologias e novas formas de
pensar e de fazer, e traçando novos caminhos e alternativas para marcas e pessoas que querem
fazer a diferença.
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a-e-o-local/>. Acesso em 9 de junho de 2019
APÊNDICE
Entrevista - Renata Salles, Diretora Geral da D+3 Produções
Concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019.
1 - Em poucas palavras, o que é o Open Air? Qual seu objetivo principal?
É um evento de experiência de marca com foco no cinema ao ar livre, com objetivo principal
equivalente ao de todos os nossos eventos: levar para o público os interesses das marcas
patrocinadoras, criando uma experiência completa e personalizada a cada evento e em cada
noite.
2 - Qual o público alvo do evento?
Indo já para a nossa décima nona edição, criamos um público enorme e diversificado,
recebendo famílias, jovens, idosos e crianças que se divertem juntos durante os 15 dias de
evento.
3 - Como é pensada a programação?
Na edição Rio de Janeiro 2019, por exemplo, filmes como 'Forrest Gump', 'Matrix', 'Clube da
Luta', 'Priscilla, a Rainha do Deserto', 'Grease: Nos Tempos da Brilhantina' e 'E.T.: O
Extraterrestre' ocuparam o lugar dos clássicos; 'Minha Vida em Marte', 'Detetives do Prédio
Azul 2 - O Mistério Italiano' e 'Benzinho' representaram os filmes nacionais; 'Green Book',
'Infiltrado na Klan', 'Bohemian Rhapsody' e 'Nasce uma Estrela' foram os escolhidos da
corrida ao Oscar; e 'Os Incríveis 2' e 'Homem-Aranha no Aranhaverso' tiveram o propósito de
alegrar as crianças. Na parte musical, shows de Larissa Luz, Russo Passapusso, Maíra Freitas,
Mestrinho e IZA tornaram as noites do Shell Open Air inesquecíveis, abrindo espaço para que
cada um se sentisse em casa.
4 - A Shell sempre foi a marca patrocinadora?
Não. Desde que chegou ao Brasil o Maior Cinema ao ar livre do mundo (como a gente sempre
chama) já teve alguns naming rights, como Vale, Claro e Vivo. A Shell passou a ser a marca
patrocinadora em 2017.
5 - Pensando na comunicação (tanto online e offline quanto na comunicação de marca do
evento), quais os objetivos do evento?
Nós buscamos incorporar a marca Shell o máximo possível dentro do Open Air, mas sem
perder as características únicas do evento. A ideia é que o público, ao entrar na casa, saiba de
cara quem está possibilitando que ele tenha aquela experiência. O que a gente busca sempre é
levar os valores da marca Shell para dentro do Open Air, tanto nos pequenos detalhes como
brindes e ativações de marca, quanto nas maiores coisas como a criação da programação.
6 - Eu vi através do Facebook que vocês têm algumas noites diferentes, com atividades
que vão além do cinema. Como isso funciona?
Cada noite no Open Air é uma, a gente quer que o público saia de lá com a certeza de que
nunca teve uma experiência como aquela - tudo isso levado a ele pelo patrocinador. Por isso a
gente sempre tenta trazer coisas que vão além do cinema, como o que você deve ter visto da
noite de Bohemian Rhapsody. Foi uma noite especial, com a versão sing-a-long do filme, o
público batendo palmas durante a música "We will rock you" e acendendo as lanternas do
celular durante a cena do ‘Live-Aid ’, como se estivesse em um show. A ideia é essa: ser tele
transportado a cada dia pra um lugar diferente dentro da imaginação e do que só o maior
cinema ao ar livre do mundo e a Shell podem proporcionar.Mais conteúdos dessa disciplina
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- O comportamento do consumidor procura compreender por que as pessoas compram é qual o seu comportamento até chegar na aquisição do produto ou serviço
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- Questão 4 Preencha a lacuna e escolha a alternativa correta: As(Os) ganharam lugar em várias organizações e diferentes grupos sociais. Hoje, são am...
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