Liana-Pereira

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
LIANA PORTO PEREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas 
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2011 
 
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LIANA PORTO PEREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas 
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dissertação de mestrado apresentada ao 
Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, como parte dos requisitos 
necessários à obtenção do título de 
Mestre em Administração. 
 
 
 
Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2011 
 
 3 
LIANA PORTO PEREIRA 
 
 
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas 
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade. 
 
 
 
 
 
 
 
Dissertação de mestrado apresentada ao 
Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, como parte dos requisitos 
necessários à obtenção do título de 
Mestre em Administração. 
 
 
 
Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc. 
 
 
 
 
Aprovada em 
 
 
_________________________________________ 
Leticia Moreira Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) 
 
 
_________________________________________ 
Maribel Suarez, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) 
 
 
_________________________________________ 
Claudia Pereira, Dr.Sc. (PUC/RJ) 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2011 
 4 
AGRADECIMENTOS 
À Professora Letícia Casotti por sua competente e dedicada orientação, e por me 
motivar nos momentos mais difíceis dessa pesquisa. 
À Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor e ao CAPES por seu apoio à 
pesquisa. 
Às professoras Maribel Suarez, Gisela Taschner e Claudia Pereira por aceitarem o 
convite de participar da banca examinadora. 
À Cida e à Lucianita pela ajuda diária na secretária acadêmica durante o período do 
mestrado. À Eliane por estar sempre disponível ao auxiliar na busca de artigos e 
livros essenciais para a construção dessa dissertação. 
Às empresas entrevistadas por cederem seu tempo e por permitirem utilizar os 
relatos como material de apoio para o roteiro. 
Aos médicos dermatologistas por disponibilizarem seu valioso tempo, por dividirem 
comigo suas histórias de profissão e seus sentimentos, e por indicarem outros 
colegas de profissão para participar desse estudo. 
Aos meus pais, Sylvia e Albucacis, por apoiarem a minha decisão de cursar um 
mestrado em tempo integral. 
À minha mãe, Sylvia, por me auxiliar com os artigos relativos à bioética, por fazer a 
revisão de ortografia, por solicitar que amigas dermatologistas participassem do 
estudo e por estar sempre presente me estimulando a escrever essa dissertação. 
À minha irmã Andréa por estar sempre disponível para ajudar na revisão de 
literatura e de ortografia e ao meu irmão Bruno, que mesmo de longe, sempre se 
interessou pelo andamento desse trabalho. 
Ao Marcio, companheiro sempre presente, pelo carinho diário e por tornar o caminho 
dessa pesquisa mais leve. 
 5 
Aos meus tios e primos que procuraram compreender minha ausência nas reuniões 
familiares. Ao meu primo Vinicius, hoje também aluno do COPPEAD, que me 
incentivou em cada etapa da pesquisa. 
À turma de 2009, especialmente, às queridas amigas, Bianca Carvalho, Fernanda 
Rios, Fernanda Romano, Letícia Eboli, Maria Cecília Galli e Marta Abrão, que 
estiveram sempre presentes em todos os momentos alegres e difíceis do mestrado. 
 6 
RESUMO 
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas 
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade. Orientadora: Leticia Moreira 
Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em 
Administração). 
Essa pesquisa de caráter exploratório procurou compreender, através de entrevistas 
em profundidade, como um grupo de médicos dermatologistas, que são 
considerados importantes influenciadores no consumo de tratamentos 
antienvelhecimento, percebem a beleza, o processo de envelhecimento de seus 
pacientes e sua relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais 
especificamente, os cremes anti-idade, produtos escolhidos como representantes da 
busca do rejuvenescimento. Como base de apoio para a interpretação dos relatos 
dos entrevistados, a revisão de literatura foi construída dentro dos seguintes temas: 
identidade, beleza, envelhecimento e a bioética médica. Os relatos sugerem que a 
beleza do rosto pode ser mais importante que do corpo, principalmente, para as 
mulheres mais velhas. Parecem haver diferenças entre o modo como os 
dermatologistas mais jovens e mais velhos tratam a cosmiatria. Assim, observa-se 
que os mais velhos são mais críticos quanto a busca excessiva pelo 
rejuvenescimento e pela beleza, embora algumas contradições nos relatos 
aconteceram independente das diferenças: eles percebem que algumas pacientes 
sofrem ao almejar ter uma aparência jovem que já não é possível, mas ao mesmo 
tempo, julgam os tratamentos anti-idade positivos para a auto-estima da mulher. Os 
entrevistados demonstram que fazem uma distinção de valor entre os produtos que 
são considerados dermocosméticos e os cosméticos. Os dermatologistas parecem 
valorizar as marcas de cremes anti-idade que realizam pesquisas científicas 
constantemente e que entendem que as ações de marketing devem ser 
direcionadas a eles através dos congressos e visitas e não ao público leigo. 
Palavras-chave: Envelhecimento. Beleza. Produtos anti-idade. 
 
 7 
 
ABSTRACT 
 
BEAUTY AND AGING: the vision of a group of dermatologists on their patiens and 
anti-aging products. Orientadora: Leticia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: 
UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em Administração). 
This exploratory research sought to understand, through depth interviews, how a 
group of dermatologists, that are considered an important influencers in the 
consumption of anti-aging treatments, observe beauty, the aging process of their 
patients and their relation with the consumption of beauty services and products, 
more specifically, anti-aging cream, products chosen as representative of the search 
for rejuvenation. As a support for the interpretation of the interviews, the literature 
review was built within the following themes: identity, beauty, aging and medical 
bioethics. The speeches suggest that the beauty face may be more important that of 
the body, specially, for older women. There appear to be differences between how 
younger and older dermatologists deal with cosmiatry. Thus, it is observed that the 
older are more critical towards to the excessive search for rejuvenation and beauty, 
thought a few contradictions in the speeches occurred regardless of differences: they 
notice that a few patients suffer when they aim an young appearance that is no 
longer possible, but, at same time, judge that anti-aging treatments are positive for 
the self-esteem of women. The interviewees referred that they make a distinction 
between products that are considered dermocosmetics and cosmetics. The 
dermatologists seem to value the brands of anti-aging creams that develop scientific 
researches constantly; and that understand that the marketing actions should be 
directed to dermatologists, through congress and visits, and not to the lay public. 
Keywords: Aging. Beauty. Anti-aging products. 
 8 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1 - Sumário das abordagens Positivista e Interpretativista................ 47 
Quadro 2 - Resumo dos entrevistados........................................................... 50 
Quadro 3 - Categorias de descrição e categorias de análise......................... 62 
Quadro 4 - Valores da cultura carioca............................................................74 
Quadro 5 - As duas faces do envelhecimento................................................ 83 
Quadro 6 - Caminhos dos tratamentos anti-idade.......................................... 86 
 
 
 9 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10 
1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA.................................................................................... 10 
1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO.............................................................. 12 
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................... 14 
2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 16 
2.1 IDENTIDADE....................................................................................................... 16 
2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA .................................................................... 20 
2.2.1 O Corpo ............................................................................................................ 25 
2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos ........................................................................... 28 
2.3 ENVELHECIMENTO ........................................................................................... 32 
2.3.1 O consumo e o envelhecimento ....................................................................... 35 
2.3.2 As dificuldades do envelhecimento .................................................................. 39 
2.4 A BIOÉTICA MÉDICA......................................................................................... 41 
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 46 
3.1 NATUREZA DA PESQUISA ............................................................................... 46 
3.2 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS................................................................... 49 
3.3 COLETA DE DADOS.......................................................................................... 51 
3.3.1 Cenário do estudo ............................................................................................ 52 
3.3.2 Desenvolvimento do roteiro.............................................................................. 52 
3.3.3 Dificuldades do campo ..................................................................................... 58 
3.4 ANÁLISE DE DADOS......................................................................................... 59 
3.4.1 Limitações do método ...................................................................................... 60 
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DAS INFORMAÇÕES....................................... 62 
4.1 Motivações para trabalhar com beleza........................................................... 63 
4.2 BELEZA .............................................................................................................. 65 
4.2.1 Beleza X Saúde Mental .................................................................................... 71 
4.2.2 Beleza e ciclo de vida....................................................................................... 72 
4.3 RELAÇÃO MÉDICO- PACIENTE ....................................................................... 74 
4.3.1 Gerenciando expectativas ................................................................................ 77 
4.3.2 Conflitos da bioética na cosmiatria................................................................... 78 
4.3.3 A questão do comércio no meio médico .......................................................... 80 
4.4 ENVELHECIMENTO ........................................................................................... 81 
4.4.1 A idade ............................................................................................................. 84 
4.5 PRODUTOS ANTI-IDADE .................................................................................. 87 
4.5.1 As marcas pesquisadas ................................................................................... 92 
4.6 O NÃO CONSUMO DE PRODUTOS ANTI-IDADE............................................ 95 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 99 
Referências Bibliográficas ................................................................................... 106 
ANEXO.................................................................................................................... 111 
ANEXO 1- Roteiro semi-estruturado para entrevista com empresa................. 111 
ANEXO 2 - Roteiro semi-estruturado da entrevista com dermatologistas ...... 112 
ANEXO 3 – Entrevistas com dermatologistas .................................................... 113 
 10 
1 INTRODUÇÃO 
Esse estudo tem como principal objetivo compreender a visão de um grupo 
dermatologistas sobre o processo de envelhecimento de seus pacientes e sua 
relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais especificamente, foi 
dado maior destaque aos cremes anti-idade como produtos que representam a 
busca do rejuvenescimento ou não envelhecimento. Trata-se de uma pesquisa 
exploratória que utilizou metodologia qualitativa com uso de entrevistas em 
profundidade. 
1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA 
A Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor no Instituto Coppead da UFRJ 
tem apoiado estudos sobre diferentes temas associados a beleza, como pode ser 
observado nos trabalhos de Campos (2010) sobre o consumo de cosméticos em 
gerações de mulheres do subúrbio carioca; de Casotti et al. (2008) sobre os 
diferentes tempos da beleza; de Borelli (2009) sobre o consumo de cirurgia plástica 
por mulheres jovens; de Amui (2006) sobre o consumo de cremes cosméticos de 
luxo; de Rosário (2006) sobre o não consumo das tinturas de cabelo; e de Fontes 
(2009) sobre o consumo de bens e serviços de beleza pelo ponto de vista 
masculino, dentre outros. 
Essas pesquisas e o presente estudo tiveram como importante referencial o campo 
das Ciências Sociais que aparecem muitas contribuições sobre o tema beleza, e 
também sobre envelhecimento (GOLDENBERG e RAMOS, 2002; LIPOVETSKY, 
2007; GOLDENBERG, 2007, 2009; BOUZÓN, 2008; BEAUVOIR, 1990; 
VIGARELLO, 2006). 
Não foram encontrados estudos relacionando os dermatologistas como 
influenciadores de opinião em relação a produtos cosméticos na literatura de 
Marketing e Comportamento do Consumidor ou nas Ciências Sociais. Enquanto a 
moda e a beleza são temas que despertam o interesse dos pesquisadores no 
contexto do mercado de luxo, dos jovens e do fenômeno social das tribos 
(LIPOVETSKY e ROUX, 2008; AMUI, 2006; PEREIRA, 2003; PEREIRA, 2008); os 
estudos do envelhecimento são mais recorrentes quando se referem às questões 
 11 
públicas, como aposentadoria e saúde da terceira idade (DEBERT, 2004; BARROS, 
2007; OMS, 2005). 
A Organização das Nações Unidas (ONU) define que as pessoas passam a ser 
consideradas idosas após os 60 anos de idade. Contudo, a Organização Mundial da 
Saúde (2005) propõe que a idade cronológica pode não ser um marcador para 
definir as mudanças que acompanham o envelhecimento, fatores como o estado de 
saúde do indivíduo também devem ser considerados. 
A população com mais de 60 anos de idade é a faixa que mais cresce na população, 
em relação à outras faixas etárias, em quase todos os países do mundo. Esse fato é 
resultado do aumento da expectativa de vida, somado ao declínio das taxas de 
fertilidade em diversos países. Até o ano de 2025, o Brasil será o sexto país do 
mundo em número de idosos; sendo que, entre os anos de 1980 e 2000 a população 
mundial, com mais de 60 anos, cresceu 7,3 milhões, totalizando mais de 14,5 
milhões em 2000. Já, nos Estados Unidos, o grupo de pessoas acima de 45 anos 
tem crescido cerca de três vezes mais que o restante da população, fato que está 
implicandoem um aumento do consumo de produtos anti-idade (OMS, 2005; 
GENDLER e RIZZO, 2009). Segundo Debert (2004), os indivíduos na meia-idade 
são, provavelmente, quem mais consome produtos ligados ao rejuvenescimento, 
uma conseqüência de seu poder aquisitivo. 
Com a forte demanda por corpos e rostos dentro de padrões estéticos e com 
crescente aumento dos idosos na população mundial, os temas beleza e 
envelhecimento passaram a fazer parte do dia-a-dia da sociedade brasileira. O 
Brasil tem, atualmente, um papel representativo no mercado de beleza mundial, 
“exportando” modelos brasileiras que atingem reconhecimento internacional, como 
pode ser observado navegando pelo site models.com1. As brasileiras despontam, 
principalmente, no ranking das modelos com seis entre as 20 mulheres mais sexy do 
mundo, com uma brasileira - Adriana Lima no topo da lista e Gisele Bunchen 
aparece como a modelo mais bem paga do mundo. 
Nesse contexto, mulheres de meia-idade buscam o consumo de diversos 
cosméticos onde se incluem os cremes anti-idade, tratamentos estéticos, como a 
 
1 Disponível em: www.models.com . Acessado em: 19 set. 2011. 
 12 
toxina botulínica, os preenchedores e o laser antienvelhecimento, as cirurgias 
plásticas, ou seja, diferentes tipos de tratamentos que tornem sua aparência mais 
jovem (GENDLER e RIZZO, 2009; GOLDENBERG e RAMOS, 2002; 
GOLDENBERG, 2005). 
Nesse cenário, o fenômeno dos cosmocêuticos influencia a indústria de cosméticos 
e os consultórios de dermatologia, representando a área da dermatologia que se 
expande mais rapidamente. Esses produtos estão sendo utilizados pelos 
dermatologistas como um auxílio aos procedimentos médicos (DRAELOS, 2009). 
Grande parte dos mitos dos cosmocêuticos são referentes ao processo de 
envelhecimento. Por exemplo, a melhora da aparência através de tratamentos com 
cosmocêuticos é percebida como uma questão cosmética e não farmacêutica pela 
população. Contudo, os produtos farmacêuticos e os cosmocêuticos podem estar 
convergindo auxiliando assim a prescrição de procedimentos anti-idade (DRAELOS, 
2009) 
1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO 
O desejo de adequação ou de identificação com grupos é a primeira motivação para 
determinar o consumo. À medida que certos grupos ou pessoas ganham poder, a 
submissão dos demais participantes do grupo aumenta. Por exemplo, quando 
alguém demonstra conhecimento de determinado assunto, outros consumidores 
passam a reconhecer a influência. Esse fatores podem configurar um grupo de 
referência, que pode ser definido como: 
 “um indivíduo ou um grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de 
ter relevância significativa para avaliações, aspirações ou comportamento 
de um indivíduo” (Machan, apud Salomon, 2011, p.408) 
Existem três formas pelas quais os consumidores são influenciados por um grupo de 
referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A informação sobre um bem 
de consumo ou uma marca podem ser transmitidas por profissionais que se 
relacionam com o produto, por associações ou por grupos de especialistas. Já a 
influência utilitária está relacionada ao desejo de satisfazer a expectativa de 
terceiros. O consumidor é influenciado ao conhecer a preferência de outros com os 
quais ele interage socialmente, como amigos ou familiares. Por último, o consumidor 
busca em um bem de consumo ou em uma marca o valor que deseja associar sua 
 13 
imagem, com a intenção de afetar o modo como outros o vêem. O consumo ocorre, 
pois a marca possui características que o indivíduo gostaria de ter ou porque se 
identifica com pessoas que apresentam o produto na publicidade. Contudo, a 
influência dos grupo de referência é menor em certos tipos de produto, como os 
considerados de baixo risco percebido. 
Ainda, diferentes poderes são associados à uma pessoa ou à um grupo de 
referência. Pode-se notar que os médicos são dotados do poder legítimo, onde a 
sociedade lhes concede o poder através de um acordo social: sendo o jaleco branco 
um símbolo indicativo de credibilidade. Além disso, o poder do conhecimento 
também é conferido aos médico. Cada profissional da medicina detém o 
conhecimento da especialidade médica a qual dedicou seus estudos. Os 
dermatologistas possuem o conhecimento necessário para aconselhar sobre as 
questões associadas à pele, incluindo o conhecimento sobre a estética. 
Na sociedade de consumo uma figura que desempenha um papel importante são os 
líderes de opinião: pessoas que se tornam referências no consumo de uma classe 
de produtos. Esses indivíduos têm a capacidade de influenciar comportamento e 
atitude de terceiros, podendo ser ou não compradores do produto que indicam. 
Apesar do fácil acesso às informações, os consumidores tendem a pedir auxílio ao 
líder de opinião, que é um especialista naquele assunto. Um exemplo, no universo 
da estética, são os blogs de beleza que recebem milhares de acessos de mulheres 
que desejam se informar sobre determinadas marcas de maquiagem, cosméticos 
anti-idade, ou outros produtos que prometem torná-las mais belas. Quem 
desempenha esse papel tende a ter valores e crenças semelhantes às do 
consumidor que solicita ajuda. 
Contudo, os líderes de opinião não recebem recompensa por seu aconselhamento, 
diferentemente do consumidor substituto. Essa figura está presente em uma classe 
de intermediários de marketing, orientando a compra dos consumidores comuns. 
Pode-se notar que o dermatologista se encaixa nessa classificação, ao fornecer uma 
consulta de estética para as consumidoras de beleza. Logo, esse profissional pode 
exercer grande influência no consumo de produtos anti-idade. 
 14 
Desse modo, o consumidor pode renunciar às diversas etapas da tomada de 
decisão do consumo do produto, como a avaliação de alternativas por influência dos 
dermatologistas. Observa-se que um grande erro de alguns profissionais de 
marketing é ignorar esse consumidor substituto, pois algumas mensagens são mais 
eficientes se forem transmitidas diretamente para os substitutos (SALOMON, 2011). 
Esse estudo procurou conhecer e ouvir o que pensa esse grupo de referencia e 
também formador de opinião - os dermatologistas - sobre a beleza, seu consumo 
através de marcas, serviços e produtos como os cremes anti-idade. 
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO 
Este estudo está dividido em cinco capítulos: introdução, revisão de literatura, 
metodologia, análise e interpretação dos dados, e considerações finais. O primeiro 
capítulo, a introdução, aborda brevemente o assunto tratado nessa pesquisa e 
busca justificar sua relevância. 
Na revisão bibliográfica, investigou-se temas que contribuíram como base para a 
pesquisa, auxiliando na definição das questões do roteiro de entrevistas e na 
interpretação de seus resultados. A construção da revisão de literatura desse estudo 
apóia-se nas teorias da formação da identidade e sua relação com o consumo, 
seguindo com noções sobre a beleza, para, então, abordar o envelhecimento. 
Encerrando o capítulo, optou-se por discorrer sobre a ética na medicina, que é um 
assunto importante no campo da dermatologia. 
O capítulo de metodologia propõe um estudo de natureza interpretativista. Nesse 
capítulo são descritos os métodos utilizados na pesquisa de campo, os 
procedimentos de coleta e análise de dados; além das dificuldades encontradas no 
campo e das limitações da abordagem escolhida. 
O quarto capítulo trata da análise e da interpretação dos dados, ou seja, os 
resultados da pesquisa de campo. Os resultados são organizados de acordo com 
seis temas, reunidos a partir das categorias utilizadas para a descrição das 
entrevistas: motivações para trabalhar com beleza, a beleza, a relação médico-
paciente, o envelhecimento e o não consumo de produtos anti-idade. 
 15 
Por fim, o quinto capítulo propõe uma reflexão sobre os principais achados 
provenientes do capítulo de análisee da interpretação dos dados, trazendo 
sugestões para pesquisas futuras. 
 16 
2 REVISÃO DE LITERATURA 
O capítulo de revisão de literatura tem o objetivo de suportar teoricamente a 
pesquisa desenvolvida. Para isso a autora se apoiou em quatro temas principais: 
identidade, beleza, envelhecimento e ética. 
Na primeira parte é discutido o conceito de identidade no mundo contemporâneo, 
sua relação com o consumo. Em seguida, a história da beleza é apresentada, 
destacando a valorização da beleza física pela sociedade atual e a noção do corpo 
como algo gerenciável. Posteriormente, é descrita uma breve evolução da história 
dos cosméticos: que vai desde a sua função de disfarçar os defeitos do rosto, a 
função mai recente de alterar a aparência, visando a juventude. Logo, aborda-se a 
questão do processo de envelhecimento, discutindo as dificuldades da velhice. Por 
último, trata-se da bioética médica, um tema relevante quando são abordadas 
questões da relação médico-paciente. 
2.1 IDENTIDADE 
Há milhares de anos o homem busca uma resposta para a pergunta: “Quem sou 
eu?”. Discutir a identidade e o self é uma tentativa de compreender como os seres 
humanos se autodefinem (MCCRAKEN, 2003). 
Existem diferentes correntes de pensamento sobre a formação da identidade: para 
sociólogos pós-modernos como Bauman (2001) ela é fragmentada, ou seja, o 
indivíduo possui diferentes identidades, dependendo do contexto em que se 
encontra. Por outro lado, Campbell (2006) e Mittal (2006), parecem concordar que a 
identidade é única e há uma busca constante pelo self real. Esses autores estudam 
a identidade do ponto de vista do comportamento do consumidor. Na tese de 
Campbell (2006) a constante busca da identidade pode acarretar mudanças de 
gosto ao longo dos anos. Entretanto, ele acredita que a identidade seja única, e que 
essas mudanças sejam um caminho necessário para sua aproximação mais fiel do 
self. 
Na literatura de comportamento do consumidor, há diversas teorias sobre a 
formação da identidade, todavia um ponto em comum é a importância dada ao 
consumo para seu desenvolvimento. De acordo com Campbell (2006), a identidade 
 17 
não é apenas determinada por filiação, classe ou status de grupos, como 
provavelmente ocorria no começo do século XX, pois a experiência do consumo 
assumiu papel fundamental na busca pela identidade na sociedade contemporânea 
(CAMPBELL, 2006; BELK,1988; MITTAL, 2006). 
Na proposta de Mittal (2006) o termo utilizado para se referir à identidade é o 
“autoconceito” que, de acordo com o autor, é o modo como o indivíduo se vê e é 
formado por seis componentes: cinco deles fazem parte do self sem posse e um do 
eu-estendido. Cada componente varia em importância e em proporção para cada 
indivíduo. O “self sans possession” é formado por corpo, valores e caráter, sucesso 
e competência, papéis sociais e traços da personalidade; o eu-estendido é composto 
por objetos que fazem parte da vida do consumidor. A proposta feita anteriormente 
por Belk (1988) difere um pouco da de Mittal (2006) quanto aos componentes do eu-
estendido e self central. Belk (1988) também associa ao eu-estendido “itens” como 
pessoas, lugares e grupos; partes do corpo e órgãos vitais, por exemplo, quando 
ocorre uma doação de um órgão. 
Belk (1988) analisa que a busca pela definição da identidade ocorre de diferentes 
maneiras ao longo da vida. O autor afirma que cada geração tem um jeito próprio de 
buscar seu self central: enquanto bebês, as pessoas começam a entender que 
existe um limite físico que é seu corpo, é a primeira vez que percebem que são 
seres únicos e não uma continuação de sua mãe. Quando crianças, elas passam a 
se reconhecer a partir das reações de outras crianças, por exemplo, ao perceber 
que um brinquedo é motivo de inveja. Na adolescência e na idade adulta a 
identidade é gerenciada pelas posses do indivíduo. Por último, pessoas com idade 
avançada buscam um senso de continuidade e de preparação da morte, também, 
através de suas posses. 
McCracken (2003) também relata que a posse é um elemento importante para a 
definição da identidade. O autor descreve como os processos dos rituais de posse e 
de arrumação contribuem para que os significados, que definem o consumidor, 
sejam extraídos dos bens. Logo, esses objetos passam a “categorizar, cultivar idéias 
e sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar mudanças sociais” 
(MCCRACKEN, 2003), participando do eu-estendido. 
 18 
No entanto, nem todos os objetos consumidos são parte do eu-estendido (MITTAL, 
2006). Apenas se uma pessoa percebe o bem como posse e consegue se definir 
através dele, esse será parte de seu self. Mittal (2006) sugere o exemplo do uso 
intenso de um cosmético anti-idade: mesmo que o consumidor o use todos os dias, 
não é certo que será parte do eu-estendido. Seria preciso que o componente “corpo” 
fosse importante para esse indivíduo e através do cosmético transmitisse seus 
desejos, como um estilo se vida. Belk (1988) mostra que os bens que são parte do 
eu-estendido quando afirma que a perda ou o roubo de um objeto geram um enorme 
sentimento de vazio. Isso ocorre, pois o bem ausente era uma parte do indivíduo. 
Ahuvia (2005) concorda com Belk (1988) ao afirmar que quando a relação do ser 
humano com um bem é de amor, muito tempo e energia são gastos com a sua 
compra; e mesmo após sua aquisição, eles continuam sendo muito importantes para 
o self. Já quando a relação com o produto é de paixão o maior envolvimento ocorre 
durante a espera pela compra do produto, o qual passa a não fazer mais sentido na 
vida do indivíduo depois que é adquirido (BELK et al., 2003). 
Na construção da identidade descrita por Campbell (2006), a variedade de produtos 
e as possibilidades de consumo permitem que o indivíduo teste seus gostos e, 
desse modo, e assim construa seu autoconceito. De acordo com o autor, a 
individualidade de cada um é consolidada por sua combinação de gostos. A 
liberdade de escolha é mais comum nas sociedades mais individualistas e é útil para 
que o consumidor possa definir seus gostos dentre as diversas categorias culturais e 
desse modo encontrar sua identidade ideal (MCCRACKEN, 2003). 
Essas escolhas de consumo apresentadas por Campbell (2006) e McCracken (2003) 
estão associadas a muitas emoções. Ahuvia (2005) destaca, dentre os sentimentos, 
que o amor é comumente percebido nas descrições dos consumidores em sua 
pesquisa. Esse sentimento teve uma atenção especial da autora por acreditar que 
objetos e pessoas amados influenciam no senso do self. 
Nos achados de Ahuvia (2005) esses objetos amados estão relacionados a eventos 
importantes da vida, ajudam a resolver conflitos de identidade e tem uma forte 
associação simbólica em relação a outras pessoas ou outros tempos. Dessa forma, 
Ahuvia (2005) e McCracken (2003) concordam sobre a importância dos significados 
 19 
extraídos dos bens sendo utilizados como marcadores de tempo, espaço e ocasião 
para a construção da identidade. Além disso, os objetos ajudam a definir os gostos 
em meio às categorias culturais de classe, status, gênero, idade, ocupação e estilo 
de vida que há na sociedade. 
No início de sua pesquisa, Ahuvia (2005) acreditava em uma mudança constante da 
identidade e no vazio gerado por um consumo sem sentido. Entretanto, baseando-se 
em seus achados, concordou com Belk (1988) que o consumo pode dar sentido a 
vida. Apesar disso, Ahuvia (2005) sugere que o self, como essência do ser humano, 
é uma visão romântica de alguns autores. 
Segundo essa autora, as forças sociais contemporâneas fazem com que uma 
identidade coerente seja difícil de ser atingida, o que gera os conflitos de identidade. 
No entanto, ela afirma que os objetos ajudam a resolver esses conflitos já que 
podem carregar significados importantes do passado e de um estilo de vida 
desejado no futuro, ao mesmo tempo. Como exemplo,Ahuvia (2005) cita como uma 
bolsa vintage pode ser relevante por lembrar a mãe ou a avó e ao mesmo tempo 
fazer um estilo cool. 
De acordo com sua teoria, os conflitos de identidade podem ser resolvidos de três 
formas: quando há duas partes da identidade antagônicas, uma pode prevalecer, 
havendo rejeição da outra; a segunda forma de solução é criar uma identidade 
intermediária, que seja nula em relação às duas anteriores; e por último, há uma 
síntese das identidades, onde o melhor é tentar tirar o que há de melhor das duas e 
criar novas escolhas (AHUVIA, 2005). 
Mittal (2006) parece concordar com Ahuvia (2005) sobre a existência de conflitos de 
identidade na sociedade contemporânea. Para o autor, a percepção dos outros é 
importante para o self e pode levar a uma tensão na identidade a partir da diferença 
de valores atribuída por cada indivíduo aos componentes que fazem parte do self. 
Por exemplo, se uma pessoa se reconhece por seus feitos profissionais; ao julgar o 
outro ela irá fazê-lo por suas realizações na trabalho. Contudo, se esse outro 
considerar mais importante, em sua escala de valores, as formas de seu corpo, 
haverá um conflito entre o primeiro indivíduo e aquele que o julga. Desse modo, para 
solucionar essa questão, Mittal (2006) sugere que a pessoa mude seu grupo de 
 20 
referência; ou que ensine ao outro quem realmente é; ou corrigindo a percepção do 
outro a partir do consumo de produtos que reflitam o “eu” real. 
2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA 
Ao longo dos anos cada povo reconheceu a beleza naquilo que considerou 
agradável contemplar, independentemente da existência de um sentimento de 
desejo. Apesar de alguns traços da beleza serem igualmente valorizados em 
qualquer cultura e época, seu conceito sofreu mudanças durante a história (ECO, 
2010; WOLF, 1992; LIPOVETSKY, 2007). 
Em religiões matriarcais que dominaram o Mediterrâneo entre cerca de 25.000 a.C. 
e 700 a.C, as mulheres mantinham o domínio social a partir do valor dado à beleza 
masculina. Do mesmo modo, na pré-história e em algumas sociedades selvagens, 
eram os homens que se preocupavam com a estética. Porém, para esses povos, os 
adornos eram mais ligados às simbologias e às identidades da tribo do que à beleza 
(LIPOVETSKY, 2007). 
Já na antiguidade clássica, os homens detinham tanto o controle da sociedade 
quanto a soberania da beleza, suas formas eras consideradas perfeitas. Por isso, o 
sexo masculino era considerado superior, o que era motivo para incentivar o 
comportamento homossexual nessa cultura. Tanto na Grécia quanto em outras 
civilizações antigas, a beleza da mulher era um sinal de perigo e sedução. Contudo, 
os gregos não as percebiam as formas femininas tão belas quanto as formas 
masculinas. Até a metade do século V, as representações femininas tinham as 
formas de seu corpo masculinizadas. (LIPOVETSKY, 2007). 
A associação de beleza feminina à temas negativos continuou no período medieval, 
quando os artistas retratavam o diabo na figura de uma mulher bonita ou de uma 
serpente. Apenas nos séculos XV e XVI, com o Renascimento, a superioridade 
estética do sexo feminino em relação ao masculino foi reconhecida. Esse momento 
é o marco de uma mudança de conceito, pois a mulher é colocada em um pedestal e 
sua beleza é comparada a perfeição divina, o que transforma a beleza estética em 
uma questão nobre e a torna um objeto de estudo. Porém, as mulheres que não 
faziam parte da aristocracia, nessa época, eram valorizada pela fertilidade, força 
física e capacidade de trabalho, já que o sustento era oriundo do trabalho de toda a 
 21 
família. Assim, não havia uma divisão do que era belo e o que era bom, esses 
conceitos acabavam sendo utilizados da mesma forma ao caracterizar essas 
mulheres menos favorecidas (LIPOVETSKY, 2007; ECO, 2010; WOLF, 1992). 
Posto isso, pode-se afirmar que a divisão entre classes trabalhadoras e nobres foi 
uma condição necessária para a estruturação de uma sociedade onde a beleza 
estética feminina é valorizada. No entanto, em um primeiro momento, apenas a 
aparência física das mulheres de classes abastadas tinha valor, com isso a fidalguia 
conseguia se distinguir estabelecendo uma relação de poder perante a sociedade. 
Nesse contexto, os aristocráticas mantinham suas mulheres ociosas, despendendo 
seu tempo com práticas de beleza e estética, já que o trabalho era algo para os 
homens que não precisam se preocupar com a estética (LIPOVETSKY, 2007). 
Esse quadro social sofreu uma mudança na primeira metade do século XIX, com a 
Revolução Industrial. A construção da família de classe média baseada em uma 
unidade de trabalho desmoronou, o que acarretou em conseqüências como: redução 
no tamanho das famílias, alfabetização das mulheres, consolidação do culto à 
domesticidade e do código de beleza para uma nova classe de mulheres ociosas. 
Na sociedade, a aparência ideal tornou-se uma obsessão para as mulheres logo que 
tiveram acesso à imagem de beldades, o que ocorreu com o advento das 
tecnologias de produção em massa, como fotografias. Antes da Revolução Industrial 
a mulher não havia experimentado uma competição de sua aparência com um ideal 
de beleza difundido (WOLF, 1992). 
“Desde a Revolução Industrial, as mulheres ocidentais da classe média vêm 
sendo controladas tanto por ideais e estereótipos quanto por restrições de 
ordem material.” (WOLF, 1992, p. 18) 
Posteriormente, o movimento das mulheres no pós-guerra foi responsável por outra 
reestruturação social. O modelo de dominação masculina mantido através da 
responsabilidade feminina por tarefas domésticas e de barreiras a educação, por 
exemplo, foi desestruturado nesse momento. Assim, as mulheres conseguiram um 
espaço mais justo em diversos áreas da sociedade. Porém, um mundo feminino 
alternativo de cuidados com a beleza ocupou esse espaço, estabelecendo um 
conceito de beleza que possui regras próprias tão repressoras quanto os elementos 
de controle sociais anteriores. Logo, na sociedade ocidental moderna, a beleza 
 22 
tornou-se um conjunto de crenças capaz de manter o domínio masculino a partir de 
um eficiente controle psicológico (WOLF, 1992). 
Para Wolf (1992), a beleza é definida por símbolos de comportamentos que uma 
cultura considera adequados - como foi a virgindade no início do século XX - e não 
por aspectos físicos, assim cada civilização tem um conceito do que é belo. Desse 
modo, é incorreta a idéia que o padrão de beleza atual é originário de uma única 
mulher ideal platônica, como muitos crêem (DION, BERSCHEID e WALSTER, 
1972). 
Uma grande diferença entre a sociedade contemporânea e outras sociedades não é 
a existência de um padrão de beleza, mas a responsabilidade que é atribuída a uma 
pessoa por ser ou não bela. Espera-se do indivíduo um domínio sobre os cuidados 
com seu corpo em relação à saúde, à forma e à aparência, pois o desleixo pode ser 
considerado uma violação moral. Desse modo, o controle sobre o corpo faz parte da 
formação da identidade do indivíduo moderno, que passa a se sentir responsável 
por gerenciá-lo como um objeto. Isso abrange, inclusive, decisões como fazer ou 
não uma cirurgia cosmética. Contudo, esse controle pode ser perdido quando a 
pessoa é colocada em uma situação de ansiedade em que questiona sua própria 
identidade. Logo, alguns transtornos relacionados à aparência, como a anorexia, a 
bulimia e a depressão, são consequência da insegurança em relação à própria 
imagem provocada por uma sociedade que valoriza a aparência e que impõe 
padrões de beleza (DION, BERSCHEID e WALSTER, 1972; ASKEGAARD et al., 
2002; LIPOVETSKY 2007; NOVAES, 2008). 
Pode-se dizer que o exagero das imagens de beleza das revistas e das 
supermodelos que aparecem constantemente na mídia elevam o ideal de beleza a 
um padrão tão alto e inalcançável que as mulheres “comuns” sentem-se diminuídas. 
Assim, não importa o quanto elas busquem melhorar aalimentação e fazer 
exercícios, elas não são satisfeitas com a própria aparência. Independentemente se 
é uma mulher considerada bela ou feia, o grau de insatisfação é sempre alto e 
grande parte considera-se gorda (LIPOVETSKY, 2007). 
Para Wolf (1992), essa insegurança que Lipovetsky avalia é originada pelo 
enfraquecimento do psicológico feminino, que favorece a dominação masculina no 
 23 
âmbito social. Contudo, a autoconfiança da mulher não está, unicamente, 
relacionada à questão da aparência, já que a insatisfação com à estética não diminui 
a ambição profissional e intelectual. As mulheres modernas buscam cada vez mais 
igualdade profissional ao sexo masculino, ou seja, seu desejo é ser bela e ao 
mesmo tempo bem-sucedida profissionalmente (LIPOVETSKY, 2007). 
Enquanto Wolf (1992) analisa que na cultura ocidental questiona-se que uma única 
mulher possa possuir beleza e inteligência ao mesmo tempo, duvidando que 
mulheres belas podem atingir poder profissional; Dion, Berscheid e Walster (1972) 
acreditam que as pessoas mais atraentes têm melhores oportunidades de serem 
felizes e bem sucedidas. Já Lipovetsky (2007) observa que a beleza é essencial 
para que as estrelas de cinema e as manequins se igualem aos homens tanto em 
notoriedade pública quanto em ganhos financeiros no século XX. Ao contrário de 
outras épocas, a beleza das manequins é admirada, principalmente, pelas próprias 
mulheres que se espelham em sua aparência jovem e esbelta. O desejo de ser igual 
a essas manequins favorece o crescimento econômico das indústrias de dietas, 
cosméticos e cirurgias estéticas. Assim, nesse novo ciclo histórico que se baseia na 
profissionalização da beleza, há um incremento no consumo de massa de imagens e 
de produtos de estética. A exaltação da beleza contemporânea promove as marcas 
que relacionam seu nome à estética (LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992). 
As revistas femininas acompanharam a mudança do papel feminino na sociedade e 
o processo de massificação da beleza. Desde o século XIX, foram escritos artigos 
para as mulheres sobre os movimentos de expansão da alfabetização feminina, as 
mudanças da vida doméstica, a entrada no mercado de trabalho e o aumento do 
poder aquisitivo das mulheres de diversas classes, além de outros fatores que 
levaram à democratização da beleza junto com a avanço da tecnologia. Nos dias 
atuais, as revistas especializadas em saúde e moda apresentam matérias sobre o 
padrão de corpo ideal e como atingi-lo. As representações femininas de beleza são 
expostas na publicidade para estimular o consumo de correção da aparência, ao 
invés de proporcionar prazer pela contemplação da estética. A quantidade de 
imagens de beleza que aparecem diariamente induzem as leitoras a desejarem 
consumir produtos que estão cercados de fantasia que os cosméticos são 
milagrosos trazem beleza e juventude do dia para a noite. Se no princípio o foco das 
 24 
revistas era a indumentária, com o passar dos anos, precisaram escrever sobre o 
corpo, para recuperar o público que estava se desinteressando pelas revistas 
femininas. Assim, as mulheres são influenciadas pela mídia que descreve os ideais 
de beleza (NOVAES, 2008; LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992). 
Eco (2010), diferentemente de outros autores, acredita que não se pode definir 
apenas um ideal estético na contemporaneidade. O autor afirma que o mass media 
é democrático no século XX, pois diferentes tipos de beleza são apreciados. Wolf 
(1992) e Novaes (2008) não concordam e sugerem que as revistas apresentam uma 
comparação de mulheres reais com um ideal de beleza que deve ser seguido. Essas 
mesmas revistas femininas publicam propagandas e matérias que exaltam os 
produtos cosméticos. Com a hiperexposição e avanço tecnológico, a beleza livrou-se 
de diversos limites: a produção de produtos cosméticos que era artesanal passou a 
ser industrializada, consequentemente, todas as camadas sociais passaram a ser 
atingidas pelo mercado da beleza; as práticas de beleza e conselhos de beleza 
também se difundiram para todas as classes da sociedade; a beleza feminina livrou-
se da associação negativa com o vício e a sedução; os cuidados com a beleza são 
legítimos cada vez mais cedo e continuam em voga até cada vez mais tarde, não há 
mais idade para uma mulher bela; a beleza pode ser atingida com recursos artificiais 
como a cirurgia plástica; a exaltação do belo sexo não é mais apenas dos artistas, 
mas é também de toda a imprensa, moda e cosméticos (LIPOVETSKY, 2007). 
A beleza representa valores diferentes para os sexos feminino e masculino. Apesar 
de o consumo da beleza pelo sexo masculino ter tido uma considerável expansão, a 
partir dos anos 90, não alterou a hegemonia feminina. Os papéis estéticos 
continuam indiscutivelmente separados desde o nascimento, os bebês do sexo 
feminino já são agraciados com elogios relacionados a sua beleza enquanto os do 
sexo masculino são qualificados como fortes ou ativos. Para uma mulher ser 
considerada bela, necessariamente, ela precisa ter uma aparência jovem, no entanto 
há diversos homens grisalhos que continuam charmosos. Mesmo atributos que são 
mais valorizados no parceiro é diferente para homens e mulheres. Enquanto os 
homens consideram a beleza física uma das principais características femininas, a 
mulher valoriza bastante a inteligência masculina (LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 
1992; GOLDENBERG e RAMOS 2002; GOLDENBERG 2005, 2006, 2009) 
 25 
2.2.1 O Corpo 
Em cada sociedade o corpo desempenha um papel distinto e é julgado por aspectos 
diferentes, dependendo da lente cultural de quem o observa. Assim, o padrão de 
beleza do corpo feminino é uma função dos valores de cada época. Quando a 
importância da mulher em uma sociedade se limitava a sua capacidade de 
reprodução, as formas mais redondas eram consideradas belas. Já na sociedade 
moderna, “a paixão pela magreza pode traduzir, no plano estético, o desejo de 
emancipação da mulher” (LIPOVETSKY, 2007, p. 139), pois a magreza do corpo 
representa um rompimento com essa identidade feminina exclusivamente ligada a 
maternidade. Ao contrário de outros tempos, a mulher contemporânea é 
independente e tem uma vida profissional ativa (ECO, 2010; LIPOVETSKY, 2007; 
MCCRAKEN, 2003). 
A aparência e a identidade sexual são as primeiras interações entre o indivíduo e a 
sociedade, sendo a roupa o elemento de ligação. Através da vestimenta, a negação 
ou aceitação das transições de fases da vida podem ser percebidas. Isso ocorre 
principalmente no universo feminino, onde as mulheres gastam grande parte de seu 
tempo com assuntos e consumo relacionados à moda. Em algumas sociedades, a 
indumentária se adéqua ao envelhecimento das mulheres e é utilizada para disfarçar 
aquilo que incomoda no corpo. No entanto, em locais como o Rio de Janeiro, onde 
um corpo jovem é desejado em qualquer idade, mães e filhas costumam usar 
roupas, semelhantes com a intenção de evidenciar o corpo (DION, BERSCHEID, 
WALSTER 1972; TWIGG, 2007; GOLDENBERG, 2006). 
Assim, a utilidade das roupas na sociedade carioca é destacar as formas do corpo 
sexy, jovem, magro e em boa forma (GOLDENBERG, 2009). Desse modo, o corpo 
torna-se a verdadeira roupa: 
 “(...) além do corpo ser muito mais importante do que a roupa, ele é a 
verdadeira roupa: é o corpo que deve ser exibido, moldado, manipulado, 
trabalhado, costurado, enfeitado, escolhido, construído, produzido, imitado. 
É o corpo que entra e sai da moda. A roupa, neste caso, é apenas um 
acessório para a valorização e exposição deste corpo da moda.” 
(GOLDENBERG, 2006, p.118) 
 26 
Esse corpo trabalhado e moldado passa a ser distintivo na sociedade. Ele é o 
símbolo do esforço feito para atingir o modelo ideal; é uma grife, pelo 
reconhecimento da superioridade daquele que o possui; e é considerado um premio 
quando se assemelha ao ideal de perfeição, alcançado através de esforços e 
artifícios que vãode exercícios físicos a cirurgias (GOLDENBERG, 2009). Desse 
modo, aquele que trabalha para ter um corpo firme sem celulites e culotes merece o 
ter o corpo perfeito. Ademais é admirável aqueles que têm o domínio soberano 
sobre suas próprias formas. (LIPOVETSKY, 2007). 
Apesar de o corpo ser um componente do self, a importância que ele representa 
para a identidade varia de acordo com o contexto social e a cultura de cada 
indivíduo (MITTAL, 2006). Desse modo, a busca pelo rejuvenescimento e pela 
manutenção das formas é natural em cidades onde o corpo é muito exposto ao ar 
livre, como o Rio de Janeiro, pois ele é parte central no processo de envelhecimento, 
em que o tônus muscular e a pele são bastante afetados, por exemplo. Além disso, 
o processo de envelhecimento é percebido como uma fatalidade ou como uma 
imperfeição da natureza. Logo, todos os possíveis meios de atingir o corpo ideal e 
rígido, resistente à ação do tempo são válidos. (ASKEGAARD et al., 2002; 
LIPOVETSKY, 2007). 
Para algumas mulheres, o corpo torna-se um objeto gerenciável que é submetido a 
cirurgias plásticas, tratamentos anti-idade e prática de exercício, na tentativa de 
evitar o envelhecimento: é o corpo como um capital. Assim, em pesquisa com 
mulheres jovens que se submeteram à cirurgia plástica, Borelli (2009) observa que 
há um receio com as “gordurinhas” e celulites que podem aparecer no corpo das 
entrevistadas. O objetivo de algumas mulheres é manter o corpo como o conhecem, 
evitando as mudanças causadas pela idade, pois o não reconhecimento do próprio 
corpo pode levar a um sentimento de perda de um bem, fato que poderia atingir o 
self (MITTAL, 2006; GOLDENBERG, 2006, 2007, 2009). 
Assim, o interesse das mulheres por novidades de estética é relacionado com seu 
desejo de controlar as formas e a idade do corpo. No universo feminino cada novo 
tratamento cosmético representa mais uma possibilidade de ajustar o corpo ao ideal 
de beleza difundido na cultura. Ideal que foi sendo construído na mente das 
mulheres desde crianças, com belas princesas de histórias infantis, mostrando que a 
 27 
beleza é uma característica superior e louvável. Ademais, os concursos de beleza, 
fotografias de moda, produtos cosméticos continuam exaltando a importância da 
aparência principalmente na identidade feminina (LIPOVETSKY, 2007). No entanto, 
Paulson (2008) refere que o consumo de terapias de beleza também traz benefícios 
para o campo emocional do self, além de melhorar a aparência física. Ele considera 
que o maior ganho das terapias de beleza é psicológico, independentemente da 
faixa etária. 
Já, o estudo de Clarke, Griffin (2007), demonstra que as mulheres pesquisadas com 
idade próxima dos 70 anos procuram aceitar o envelhecimento e a perda da beleza 
física. Elas se esforçam para se distanciarem dos valores de beleza que a sociedade 
dissemina. Já as mulheres que estão em seus 50 anos consideram o 
envelhecimento sem o uso de produtos estéticos é inaceitável, resistindo ao não-
consumo da beleza. Algumas mulheres mencionaram que sem as intervenções 
estéticas a aparência não se adequaria ao modo como se sentem, 
independentemente da idade cronológica. Desse modo, elas buscam gerenciar o 
processo de envelhecimento. 
Wolf (1992) considera que o anseio de aparentar uma imagem idealizada por uma 
massa feminina é contraditória à idéia de individualidade difundida pela sociedade 
atual. Contudo, Lipovestky (2007) parece discordar dessa visão, observando que 
apesar de a homogeneização da beleza feminina parecer contraditória com o valor 
de individualidade do mundo ocidental moderno, existem muitos e diferentes 
caminhos para se chegar ao corpo ideal. Desse modo, cada conjunto de escolhas 
que a mulher faz é personalizada, mesmo que ela seja expostas às novidades do 
mercado que são lançadas diariamente para optar pelo melhor caminho. Na 
sociedade contemporânea, cada cidadão tem o direito de escolher, experimentar, 
questionar e rejeitar os produtos cosméticos apresentados no mercado. O livre 
acesso às informações propagadas pelos meios de comunicação fazem parte da 
construção de ideais estéticos e da formação de opinião popular sobre tratamentos 
estéticos (LIPOVETSKY, 2007; GOLDENBERG, 2006, 2009). 
Apesar de certa obsessão em massa em torno da magreza, há um fracasso na 
sociedade em fazer com que todos tenham esse autocontrole: disfunções 
alimentares, obesidade, exercícios que não são feitos regularmente são todos 
 28 
exemplos da falta de controle sobre o corpo, que pode criar culpa e ansiedade. A 
exigência da beleza ideal e jovem é mais rigorosa com as mulheres que as antigas 
amarras ditadas pela a sociedade em relação ao campo sexual, a indumentária e ao 
dever da maternidade. Assim, o invés de uma sociedade com corpos perfeitos, “o 
universo do consumo exacerba os desejos e favorece os impulsos e manias 
passageiras, aumenta a aversão aos esforços regulares e austeros” (LIPOVETSKY, 
2007, p. 147). 
2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos 
A preocupação feminina em parecer jovem não é um fenômeno recente, porém os 
cuidados com a aparência, antigamente, limitavam-se a disfarçar a idade com o uso 
de maquiagens e penteados. No antigo Egito, a maquiagem era utilizada para 
marcar bem os olhos, como pode ser observado em algumas representações de 
mulheres importantes nessa sociedade como Cleópatra e Nefertiti. Sabe-se que 
grande parte das substâncias coloridas que esse povo usava como maquiagem 
eram venenosas (LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000). 
Desde a antiguidade clássica, a arte da maquiagem era vista como uma trapaça 
desonesta das mulheres e uma arma de sedução, com o uso de certas substâncias 
para disfarçar seus defeitos. A Renascença foi o período onde a elite européia mais 
utilizou a maquiagem. A mulher dessa época também costumava enfeitar seu corpo 
com objetos da ourivesaria, preocupava-se com o cabelo, que frequentemente era 
pintado de loiro, e utilizava produtos cosméticos. Nesse período, o recato da igreja 
foi deixado de lado e o clima de luxúria e sedução circulava livremente na 
aristocracia. Tanto homens quanto mulheres escondiam a pele com pós e pastas 
brancas, enquanto os tons coloridos eram utilizados na bochecha, lábios e olhos 
para realçar a brancura (ECO, 2000; LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000). 
Durante milênios os cosméticos foram exclusivos de uma elite social. Apenas no 
século XX os produtos de estética deixaram de ser privilégio de classes sociais mais 
abastadas. A produção em massa possibilitou o acesso da população aos produtos 
de beleza. Desse modo, o consumo dos cosméticos aumentou nos anos 20 e 30: o 
batom fez grande sucesso a partir de 1918 e os bronzeadores e esmaltes de unha 
nos anos 30. Contudo, foi na secunda metade do século XX que o crescimento do 
 29 
mercado dos produtos de beleza teve um grande avanço e passou a fazer parte do 
consumo diário em razão do aumento do nível de vida e do avanço cientifico dos 
métodos industriais (LIPOVETSKY, 2007). 
Por todo o século passado, o ideal da mulher longilínea e esbelta, e a busca por 
uma aparência jovem nortearam a estética feminina. Na cultura brasileira, 
particularmente em cidades como o Rio de Janeiro, o corpo e as perfeição das 
formas são reverenciados no dia-a-dia da população. Um reflexo da valorização da 
aparência por essa sociedade é o crescimento do mercado de cosméticos, 
procedimentos estéticos e cirurgias plásticas. De 1996 a 2010 a indústria de higiene 
pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) cresceu significativamente mais rápido 
que a economia do país: enquanto o PIB cresceu em média 3,1% a.a., HPPC teve 
um aumento médio de 10,4% a.a.. Ademais, o Brasil se apresenta como um grande 
consumidor mundial; em 2010, o país representou o terceiro maior mercado 
consumidor de HPPC com um faturamento de US$ 37,4 bilhões, representando 15% 
do faturamento dos 10 maiores países consumidores,e o quarto maior mercado em 
produtos relacionados a pele. A cada dia aparecem mais produtos e serviços que 
prometem bem-estar, saúde e beleza (LIPOVETSKY, 2007; ASKEGAARD et al., 
2002; ABIHPEC, 2010). 
Os cosméticos são utilizados em todo o corpo, mas principalmente no rosto, para 
embelezar, melhorar a aparência e corrigir defeitos superficiais. Assim, os produtos 
destinados à higiene e à beleza são considerados cosméticos (HOUAISS, 2001). 
Apenas no século XX os produtos estéticos passaram a ter a função de conservar o 
corpo, além de disfarçar seus defeitos. Não havia tecnologia, até esse momento, 
que cumprisse o papel de preservar a aparência. Assim, pode-se notar que o 
interesse pelo rejuvenescimento do corpo através de práticas que conservam um 
corpo esbelto e jovem é algo recente. Desde o aparecimento de tecnologias 
rejuvenescedoras, as revistas femininas foram invadias por matérias que ressaltam 
a magreza e o culto a beleza. Com a valorização do corpo jovem, as técnicas de 
prevenção passaram a ser mais importantes que as técnicas de camuflagem 
(LIPOVETSKY, 2007). 
Nesse momento, os laboratórios passaram a comercializar uma outra categoria de 
produtos estéticos: os cosmocêuticos, que são produtos caracterizados pelo 
 30 
“funcionamento de ingredientes biologicamente ativos na barreira cutânea e na 
saúde da pele” (DRAELOS, 2009, p. 2). A eficácia desses produtos dependem de 
sua formulação, que deve veicular o ativo para que tenha uma ação biologicamente 
ativa para a pele. Os cosmocêuticos mais básicos são os limpadores, hidratantes e 
protetores solar. Entre os mais sofisticados encontram-se os seruns anti-idade, 
esfoliantes e cremes auto-bronzeadores. Possivelmente, os cosmocêuticos do futuro 
serão hidratantes moduladores de células, mascaras de regeneração de colágenos 
e pílulas estimuladoras de melanina (DRAELOS, 2009). 
No mercado atual, alguns cosmocêuticos são vendidos como cosméticos. Para 
verificar a eficácia do produto são necessários os testes clínicos, que são uma 
importante arma para os dermatologistas. De qualquer modo, esses produtos têm 
uma ação limitada e seu efeito é determinado pela capacidade de melhorar a pele. 
Nenhum hidratante tem a capacidade de melhorar as rugas profundas da face, eles 
apenas minimizam sua aparência. Já os clareadores necessitam de, no mínimo, seis 
semanas para melhorar a pele (DRAELOS, 2009). 
Os cosmocêuticos já foram considerados produtos de luxo, porém atualmente, são 
indicados como produtos complementares aos produtos farmacêuticos. Os 
dermatologista utilizam os cosmocêuticos com a intenção de minimizar efeitos 
colaterais dos farmacêuticos e de trazer benefícios para a pele. Interessante que 
muitos consumidores acreditam que o preço dos produtos de estética está 
diretamente ligado à qualidade do produto, porém, essa afirmativa não é sempre 
verdadeira. Os componentes mais caros do produto são sua apresentação 
(embalagem) e sua fragrância. Esses componentes tem relação apenas com a 
estética do produto e não com sua eficácia (DRAELOS, 2009). 
Com o avanço da tecnologia no mercado da beleza e a possibilidade da manutenção 
da juventude por um maior período de tempo, pode-se observar que duas normas 
passam a dominar o universo feminino na sociedade contemporânea: o antipeso e o 
antienvelhecimento. Alguns sinais apontam para o contínuo crescimento da 
valorização da beleza e juventude do corpo: já em 1997, o consumo dos produtos 
anti-idade e antirrugas ultrapassavam o consumo de maquiagens; e a busca pela 
cirurgia plástica com a intenção de rejuvenescimento mostra-se cada vez mais 
frequente (LIPOVETSKY, 2007). 
 31 
Nesse cenário, os produtos antienvelhecimento passaram a fazer parte do eu-
estendido de algumas mulheres. Contudo, apenas quando o corpo representa um 
componente importante da identidade da mulher e através desses produtos ela 
consegue expressar um certo estilo de vida os cosméticos fazem parte de sua 
identidade. Assim, os bens de consumo são utilizados como símbolos que servem 
para categorizar idéias, conservar um estilo de vida e definir, em parte, o self 
(MITTAL, 2006 ; MCCRAKEN, 2003). 
Casotti, Suarez e Campos (2008), a partir de um estudo feito no Rio de Janeiro, com 
mulheres de classe mais alta, relatam que o modo como a mulher consome os 
produtos de beleza pode variar com o ciclo de vida. As mudanças de rotina e a 
percepção do envelhecimento do corpo influenciam no modo como as mulheres se 
relacionam com os cosméticos. As mais jovens que estão no fim da adolescência e 
iniciam seu percurso no mercado de trabalho desejam resultados imediatos, pois o 
momento presente é o importante. Assim, podem valorizar o bronzeado exagerado, 
mesmo conhecendo a importância do filtro solar. Posteriormente, há o grupo de 
mulheres que estão no mercado de trabalho, porém não possuem filhos. Essas 
mulheres percebem que precisam administrar seu tempo no dia-a-dia, que é 
bastante corrido, pois já estão preocupadas com a ação do tempo em seu corpo e 
pensam em prevenir contra o envelhecimento. Elas gostam de experimentar, porém 
não tem o costume de utilizar os cosméticos se não estiverem ao alcance da visão. 
O terceiro grupo, são as mulheres que são mães e profissionais que sentem que o 
corpo está mudando pelo envelhecimento. Seu tempo é escasso e por isso não 
podem perder tempo com diversos produtos, elas escolhem os cosméticos pela 
praticidade. Por último, as autoras contam que depois de uma certa idade, com os 
filhos já não tão dependentes, as mulheres passaram a ter mais tempo livre para se 
cuidarem. Ademais, são mulheres que estão se aposentando ou diminuíram sua 
jornada de trabalho, o que também libera tempo para se cuidarem. Esse grupo têm 
mais consciência do seu envelhecimento e se preocupam em utilizar produtos que 
busquem prevenir a ação do tempo. Essas consumidoras experimentam diversos 
produtos mas são mais exigentes e sofisticadas que em outros períodos da vida. 
 32 
2.3 ENVELHECIMENTO 
As primeiras pesquisas feitas sobre o envelhecimento se referiam ao desgaste 
fisiológico do corpo, com o objetivo de encontrar um meio para retardá-lo. 
Posteriormente, iniciaram-se estudos do campo das ciências sociais, mostrando que 
a velhice é, na verdade, uma construção sociocultural. Assim, o entendimento da 
idade não se faz apenas de uma forma cronológica, mas também é relacionado ao 
significado cultural de uma idade, à percepção da autoimagem e ao sentimento de 
cada indivíduo (LOGAN, WARD, SPITZE, 1992; DEBERT, 2004), segundo 
Baudrillard (2008): 
 “O estatuto do corpo é um fato de cultura. Ora, seja em que cultura for, o 
modo de organização de relação ao corpo reflete o modo de relação às 
coisas e das relações sociais.” (p. 168) 
Além disso, a identidade do indivíduo também é sustentada pelas relações com 
terceiros, onde o olhar do outro exerce um importante papel: 
 “a velhice parece mais claramente para os outros, do que para o próprio 
sujeito; ela é um novo estado de equilíbrio biológico: se a adaptação se 
opera sem choques, o indivíduo que envelhece não a percebe.” (Beauvoir, 
1990, p. 348) 
Goldenberg (2009) narra suas dificuldades e crises ao perceber a própria velhice se 
aproximando, uma preocupação que teve início no momento em que sua 
dermatologista percebeu sinais da idade em seu rosto. Assim, a partir da visão de 
outra pessoa a autora passou a se olhar de modo diferente e enxergar rugas onde 
nunca tinha notado. O self pode ter sido influenciado no momento em que outra 
pessoa a percebeu diferente do que ela sempre havia se visto. 
Na sociedade atual, o comportamento parece definir os marcadores de tempo 
melhor que a idade cronológica. De acordo com Simone de Beauvoir (1990), não há 
um acordo quanto ao início da velhice, nem um ritual passagem para essa fase da 
vida, como um dia foi a aposentadoria. Assim, a velhice passa a ser relacionada à 
autonomiado indivíduo e a idade cronológica perde um pouco de sua importância 
em uma sociedade onde a aparência e o comportamento jovem permeiam diversas 
idades (DEBERT, 1997, 2004). 
 33 
Barak et al. (2008) observam que a idade cognitiva e a idade desejável são 
inferiores à idade cronológica das mulheres pesquisadas nas culturas da Korea, 
China e Índia. Apesar de elas fazerem parte de uma cultura que demonstra um 
grande respeito e admiração pelos mais velhos – o que levaria à aceitação do 
envelhecimento -, as mulheres orientais também têm o desejo de se manterem 
jovens. Portanto, o sentimento que essas mulheres têm em relação a sua idade não 
difere muito das mulheres americanas. Percebe-se, então, que o desejo de ser 
jovem e manter a aparência jovem parece ser global. 
Em outro estudo, Logan, Ward e Spitze (1992) perceberam que entre pessoas de 
mesma idade cronológica podem existir diferenças de percepção em relação à fase 
da vida que estão passando. Apesar da maioria dos entrevistados de 55 anos 
entenderem que estão na meia-idade, alguns se intitulam jovens e outros velhos. 
Isso ocorre pois, as experiências e preocupações acumuladas durante a vida 
acabam influenciando na percepção da idade. Se foram experiências árduas, a 
probabilidade de a pessoa se sentir mais velha é maior. O autores concluem que o 
sentimento em relação à idade é um produto da idade cronológica, do estado de 
saúde e das experiências da vida. Além disso, a categoria de idade com a qual o 
entrevistado se identificou está associada à sua auto-estima. Aqueles que tem uma 
baixa auto-estima sente-se mais velho. Ainda, as pessoas pesquisadas pelos 
autores, classificados na categoria de idosos, são menos felizes e apresentam uma 
menor satisfação na vida, sugerindo que a transição da meia-idade para a velhice é 
uma experiência negativa. 
Os avanços da medicina, a melhor política de saúde pública e a disseminação dos 
conceitos de nutrição permitiram o aumento da expectativa de vida no século XX. A 
longevidade do indivíduo somada ao envelhecimento de uma parcela da população 
chamada de baby boomers resultaram no crescimento do número de idosos e em 
mudanças no quadro demográfico (MOSHINS, BERNHARDT, 2003; LEVENTHAL, 
1997). 
Estudos do IBGE (2008) demonstram que os idosos serão uma grande parcela da 
população brasileira já em 2020 e, em 2050, haverão mais idosos do que crianças 
no Brasil. Esse fato aponta para a necessidade de maior atenção com o segmento 
da população mais velha. Mesmo após a primeira década do século XXI, Casotti, 
 34 
Campos e Borelli (2011) reconhecem que empresas ainda valorizam o segmento 
jovem em detrimento ao segmento de pessoas mais velhas. 
Nota-se que a mudança da configuração etária da população afeta os governos, os 
indivíduos e as instituições. Contudo, pensar que o problema da velhice ganhou 
destaque, exclusivamente, pela maior representatividade do número de idosos na 
sociedade seria perder a chance de observar “mudanças culturais nas formas de 
pensar e gerir a experiência cotidiana, o tempo e o espaço, as idades e os gêneros, 
o trabalho e o lazer [...]” (DEBERT, 2004, p.13). Como consequência dessas 
mudanças culturais, a velhice deixou de representar apenas uma fase do ciclo vida, 
desmembrando-se em etapas intermediárias como a meia-idade, terceira idade e 
aposentadoria ativa; enquanto a juventude parece ter se tornado a etapa mais longa 
desse ciclo, pois crianças estão virando jovens mais cedo e os jovens tornam-se 
adultos cada vez mais tarde (CASOTTI, CAMPOS E BORELLI, 2011). 
Até os anos 80 o mercado de consumo era orientado para o público jovem, mais 
especificamente, para pessoas com até 50 anos de idade. As empresas acreditavam 
que as pessoas mais velhas tinham limitações econômicas e, por isso, eram 
insignificantes. No entanto, ao ser publicado o primeiro artigo, na Harvard Business 
Review, dimensionando o tamanho do mercado da população madura e 
demonstrando seu poder de compra, os empresários perceberam que estavam 
negligenciando um grupo importante de consumidores. Porém, na tentativa de 
recuperar esse mercado, as empresas cometeram inúmeros erros de marketing pela 
falta de informações necessárias para tomar decisões, como anúncios para pessoas 
de 50 e 60 anos com imagens de velhos deprimidos e carentes (MOSHINS, 
BERNHARDT, 2003). 
Parece haver uma discordância entre Moshins e Bernhardt (2003) e Leventhal 
(1997) quanto a importância dada aos consumidores mais velhos pelas empresas, 
nos anos 1990. Enquanto Moshins e Bernhardt (2003) percebem que houve um 
movimento de valorização desse público, com mensagens e produtos desenvolvidos 
especificamente para atingir esse segmento; Leventhal (1997) relata que, para 
muitas empresas, esses consumidores representavam um grupo de pessoas velhas, 
vulneráveis, com baixo poder de consumo e solitárias. 
 35 
Contudo Debert (2004) observa que, desde os anos 1990, a mídia parece apoiar a 
crença de que a velhice é um momento de privilégios, em que os idosos podem 
realizar sonhos e colocar em prática projetos que foram adiados por causa das 
obrigações da vida adulta. Nesse cenário, muitos profissionais de marketing já 
perceberam a complexidade e a diversidade do grupo de consumidores mais velhos 
(MOSHINS E BERNHARDT, 2003) 
2.3.1 O consumo e o envelhecimento 
A construção da identidade das pessoas que vivem na sociedade atual é baseada 
em seus hábitos de consumo. Contudo, até a metade do século XX, o trabalho e a 
ocupação do indivíduo tinham papéis centrais no self e eram determinantes para o 
status social do indivíduo. Já no mundo contemporâneo, são as posses e o estilo de 
vida que definem a posição social. Portanto, a identidade e a percepção de terceiros 
em relação à uma pessoa está mais ligada ao seu consumo que ao seu trabalho 
(RANSOME, 2005). Como observado por McCraken: 
“O sistema de consumo supre os indivíduos com materiais culturais 
necessários à realização de suas variadas e mutantes idéias do que é 
ser um homem ou uma mulher, uma pessoa de meia-idade ou um 
idoso (...) Todas essas noções culturais estão concretizadas nos bens, 
e é através de sua posse e uso que o individuo as assimilas em sua 
própria vida.” (2003, p. 119) 
Na sociedade baseada no consumo as pessoas costumam buscar experiências de 
consumo para satisfazer diferentes prazeres e necessidades (RANSOME, 2005). 
Como visto na pesquisa de Logan, Ward e Spitze (1992), o consumo hedônico de 
produtos relacionados a beleza levam a uma sensação de bem-estar, o que faz com 
que o sentimento de juventude reapareça. Nesse cenário, surge um conflito entre a 
idade cronológica e a idade sentida, o que Simone de Beauvoir (1990) chamou de 
“contradição intransponível”. 
Para o mercado de consumo a idade sentida por uma pessoa é mais importante que 
a idade cronológica. Assim, a intensidade do envolvimento com o consumo de 
produtos de beleza tem relação com a percepção do próprio envelhecimento. As 
celulites, manchas de sol, rugas, dificuldade para emagrecer e fios brancos, são 
alguns sinais do envelhecimento percebido pelas mulheres. De acordo com Simone 
de Beauvoir (1990), apenas com os sinais do envelhecimento aparentes o indivíduo 
reconhece o próprio envelhecimento: 
 36 
“Quando jovens, ou na força da idade, não pensamos, como Buda, que já 
somos habitados pela nossa futura velhice: ela está separada de nós por 
um tempo tão longo que, aos nossos olhos, confunde-se com a eternidade; 
este futuro longínquo nos parece irreal.” (p. 11) 
Do mesmo modo, Casotti, Campos e Borelli (2011) comentam que ao sentir as 
primeiras mudanças no corpo, causadas pelo avanço da idade, as jovens tomam 
consciência do envelhecimento, que até então não parecia ser um fato real, e 
passam a inserir alguns produtos estéticos em seu dia-a-dia. 
As conquistas no campo da estética trazem a cada dia novos tratamentos e 
procedimentos queprometem para mulheres mais velhas a pele de uma jovem de 
20 anos de idade. Na tentativa de “enganar” a passagem do tempo, todos os artifício 
valem o risco para rejuvenescer, mesmo que possa significar o comprometimento da 
saúde. Assim, o corpo bem torneado e sexy é construído através de muito esforço. 
Os tratamentos de beleza que vão de cremes à cirurgias plásticas moldam um corpo 
que é considerado “natural” e superior ao de outros indivíduos que não possuem 
esse corpo esculpido ou aos que já estão com o corpo envelhecido (GOLDENBERG, 
2007, 2009). 
Debert (2004), assim como Goldenberg (2007, 2009) observou que a 
responsabilidade pela imagem e pelo envelhecimento é do indivíduo, que tem 
tratamento cosméticos, ginástica, vitaminas e plásticas para rejuvenescer cada vez 
mas acessíveis. As autoras observam que o corpo natural é aquele “naturalmente 
construído”, sem imperfeições que chegam com o avanço da idade. Desse modo, a 
juventude passa a ser um valor que todos desejam, e não mais uma faixa etária 
definida cronologicamente. 
Contudo, Clarke e Griffin (2007) parecem encontrar uma diferença no que é 
considerado envelhecimento “natural” e “não-natural” no conceito das mulheres 
pesquisada, entre 50 e 70 anos de idade. Essas mulheres consideram que 
procedimentos cosméticos mais invasivos levam ao envelhecimento “não natural”; 
enquanto o envelhecimento “natural” pode englobar o uso de cremes anti-rugas, 
tingimento de cabelo, ou seja, de tratamentos não invasivos. Para elas, esses 
tratamentos são utilizados para a manter sua feminilidade e atração física. Apesar 
de considerarem essencial disfarçar a idade com os tratamentos estéticos, elas 
analisam que aquelas mulheres que não consomem nenhum tipo de tratamento são 
 37 
puras, autênticas e admiráveis. Ainda, de acordo com os autores, a publicidade, os 
manuais de auto-ajuda e especialistas em saúde são os primeiros a passar uma 
imagem de que imperfeições no corpo não são naturais, nem imutáveis, portanto, 
podem ser corrigidas, é como uma “ditadura da juventude”. 
Segundo Goldenberg e Ramos (2002) o final do século XX e início do XXI são 
momentos da história onde o culto e a obsessão pelo corpo passaram a fazer parte 
da cultura brasileira. Mulheres de grande sucesso como a Gisele Bündchen e 
algumas atrizes da Globo são exemplos de um padrão beleza social. Mulheres de 50 
anos posam nuas na revista Playboy demonstrando a possibilidade de manter 
perfeição e juventude na meia-idade. Esse comportamento pode ser um reflexo do 
aprisionamento da liberdade, onde, teoricamente, as pessoas têm livre escolha 
sobre o corpo, porém há uma constante pressão para seguir o padrão de beleza e 
juventude estipulado pela sociedade (BAUMAN, 2001). 
Na sociedade de consumo o corpo se tornou o objeto de salvação, ocupando o lugar 
da alma na função moral e ideológica. Ser bela é uma qualidade fundamental para 
aquelas que cuidam do rosto como da alma (BAUDRILLARD, 2008) em uma 
sociedade em que a beleza está diretamente ligada à juventude. Por exemplo, Bayer 
(2005) avalia que apenas mulheres com menos de 40 anos são modelo de beleza e 
sucesso. 
Assim, marcas como Lacôme e Helena Hubstein prometem uma aparência jovem 
conferindo imagens manipuladas de peles perfeitas às embalagens dos seus 
produtos. No entanto, Wolf (1992) considera absurdo tratar as imagens que 
aparecem na mídia, visando apagar os sinais de idade das mulheres, pois isso 
significaria apagar a identidade e a história das mulheres. Do mesmo modo, tentar 
apagar os sinais da idade com tratamentos e procedimentos estéticos, e cirurgias 
plásticas pode ser compreendido como uma violência contra a mulher. 
A manipulação de imagens em meios de comunicação leva as consumidoras a se 
iludirem, ao acreditar que mulheres de 60 ou 70 anos que aparecem na mídia não 
possuem rugas. Com isso, para algumas mulheres, a expectativa do 
rejuvenescimento passa a ser algo inalcançável. Em outros casos, os produtos de 
estética servem como pontes para as esperanças. Nesse processo, os objetos são 
 38 
utilizados para recobrar o significado que foi, em algum momento, deslocado em 
tempo ou espaço. Desse modo, os produtos rejuvenescedores servem como um 
meio de renovar a expectativa consumistas de certas mulheres (WOLF,1992; 
MCCRACKEN, 2003). 
Como um instrumento de transmissão dos significados da imagem ideal e de 
juventude, as empresas de cosméticos passam a explorar de forma efetiva a 
publicidade. Assim, muitas revistas mantêm uma coluna sobre os novos produtos de 
beleza, onde são encontradas promessas de juventude eterna. Por exemplo, a 
revista Vogue apresenta constantes lançamentos: o novo extrato Vitamina C para a 
pele continuar lisa (VOGUE 357, 2008); os ativos extraídos de aranhas coreanas, o 
peeling desenvolvido em Bagdá e o laser indolor (VOGUE 326, 2005); a maçã suíça 
que possui células-tronco extremamente resistentes, com poder regenerador 
(VOGUE 376, 2009) Quando a equivalência simbólica é bem sucedida, o 
consumidor que lê a mensagem atribui àquele bem de consumo as propriedades 
que lhe foram transferidas (MACCRAKEN, 2003). O movimento de significados pode 
ser visualizado na figura abaixo: 
 
Figura 1. 
Fonte: MCCRAKEN, 2003 
Assim, os meios de comunicação transmitem em suas mensagens não só mulheres 
jovens, magras e belas, mas também meios de rejuvenescer ou de prevenir os 
sinais da idade cada vez mais cedo. Como resultado, muitas consumidoras 
 39 
começam os tratamentos ainda na juventude, através de cremes e procedimentos 
cosméticos (DEBERT, 2004; WOLF, 1992), ou se submetem à cirurgias plásticas 
(BORELLI, 2009) 
Geriatras e cientistas sociais especialistas em envelhecimento afirmam que a 
juventude é um bem que todos podem conquistar através de medidas preventivas. 
Eles reforçam o discurso de que a falta de beleza e de saúde é uma conseqüência 
da falta de cuidados durante a vida (DEBERT, 2004). 
Nesse universo, Debert (2004) comenta sobre a importância de três atores sociais 
para um envelhecimento saudável: os gerontólogos, que são experts no assunto, a 
mídia e as pessoas mais velhas. O primeiro grupo estuda de perto o processo 
envelhecimento. A mídia, ao debater amplamente o assunto, tem um papel 
fundamental para abertura de novos mercado de consumo para esse segmento. Por 
último, as pessoas de mais idade estão tomando consciência que precisam aprender 
a lidar com o envelhecimento no contexto social atual. 
2.3.2 As dificuldades do envelhecimento 
Para Debert (2004), não é possível afirmar que a velhice já teve sua idade de Ouro, 
já que não há provas conclusivas de que houve uma época em que os mais velhos 
eram valorizados na sociedade. Na segunda metade do século XX, a velhice era 
considerada decadente e havia a ausência de um papel social para o idoso. Desde 
essa época, o envelhecimento passou a ser percebido e tratado como um processo 
de perdas que levam a decadência do indivíduo; os mais velhos eram esquecidos ou 
tratados como um fardo. 
Contudo, o indivíduo não inicia o processo de envelhecimento no momento em que 
nasce; enquanto as falhas do organismo forem insignificantes para a vida do sujeito 
ou compensadas pelo organismo de algum modo, não se poderá falar em 
envelhecimento. Apenas quando se apresenta um declínio real da parte física ou 
psicológica, o ser humano começa a envelhecer. Nos tempos atuais, os indivíduos 
são responsabilizados pela própria aparência e saúde; e as situações de abandono 
e dependência são consideradas conseqüência de uma falta de estilo de vida 
adequado (DEBERT, 2004; BEAUVOIR, 1990). 
 40 
Tanto no trabalho quanto na vida social é notado um preconceito contra aqueles que 
envelhecem, como exemplo, muitas empresas incentivam a aposentadoria antes do 
tempo, oferecendo benefícios e cortando os altos salários dos funcionários antigos. 
Nesse sentido, a aparência rejuvenescida pode