A4 - COMO CONQUISTAR O CONSUMIDOR DE BELEZA E ESTÉTICA

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IMAGEM E COMPORTAMENTO
CAPÍTULO 4 – COMO CONQUISTAR O 
CONSUMIDOR DE BELEZA E ESTÉTICA?
Francisco Bruno Costa Ceppi
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Introdução
Neste capítulo, abordaremos os fatores que influenciam a escolha principalmente aplicada ao comportamento de
consumo no campo da estética, a fim de compreender as seguintes questões: o que é escolher? O que influencia o
consumo?Quais são os alvos do consumo em estética? Como ter sua imagem profissional associada a serviços em
estética?
Primeiramente, precisaremos definir o que é o comportamento de consumo, especificando por que escolhemos o
que escolhemos. Segundo, vamos contextualizar o consumo dentro do que tem sido oferecido como tratamento
estético, aprendendo a avaliar as tendências do consumo. Terceiro, vamos especificar esse consumo no universo
das diferenças de gênero. Por fim, vamos mostrar como o consumo se diferencia em estágios distintos do ciclo
vital, ou seja, na infância, adolescência, fase adulta e velhice.
Então, vamos lá!
4.1. Comportamento do consumidor
Este tópico abordará a definição do que é o comportamento de consumo, dentro do que podemos categorizar
como escolha. Em princípio, todo comportamento humano poderia ser considerado uma escolha, pois sempre
envolveria algum tipo de atitude, ação ou postura que conduz a alguma direção ou mudança no ambiente em
volta em detrimento de outra direção ou mudança. Portanto, é relevante esclarecer o que envolve o
comportamento de consumo e os fatores contextuais, psicológicos e socioculturais que o influenciam.
4.1.1 Comportamento de escolha
Podemos situar o comportamento de consumo dentro da área de pesquisa em ciências do comportamento que
trata da escolha, tomada de decisão ou preferência (CATANIA, 1999). Sem entrar no mérito das discussões
acadêmicas sobre cada linha de pesquisa, vamos focar aqui no termo escolha e sua análise funcional, ou seja, no
porquê e no para quê desse comportamento.
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Figura 1 - Escolher é bem mais do que fazer o certo ou o errado.
Fonte: Herta MB, Shutterstock, 2018.
Escolher pode ser considerado como o comportamento de engajamento em uma dentre pelo menos duas
possibilidades excludentes (CATANIA, 1999). Obviamente, a escolha pode se estender para ambientes mais
complexos em que há vários repertórios conduzindo a uma gama de possibilidades ou alternativas simultâneas.
Portanto, um aspecto do ambiente de escolha é crucial, a concorrência de opções que serão alvo da escolha em si.
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Outra forma interessante de se definir um comportamento de escolha é em termos de alternativas que o
caracterizariam como um caso de impulsividade ou autocontrole.
Para aprender mais sobre o tema, clique nas setas abaixo.
Em ciências do comportamento, autocontrole poderia ser definido como escolher uma alternativa que conduza a
recompensas mais imediatas e pouco valorosas ou vantajosas, digamos assim. Por outro lado, impulsividade
seria escolher a alternativa mais valorosa ou vantajosa, porém bem mais atrasada (HÜBNER; MOREIRA, 2013).
Esta é uma área de estudo que utiliza bastantes modelos matemáticos para previsão de comportamento. Um
deles é o modelo Ainslie-Rachlin, no qual o valor subjetivo de uma alternativa, ou seja, o valor percebido por um
indivíduo, diminui progressivamente com o aumento do tempo para entrar em contato com os benefícios
daquela escolha (ABREU-RODRIGUES; RIBEIRO, 2005).
Por exemplo, um consumidor pode preferir um procedimento estético mais rápido e com efeito mais imediato,
embora menos vantajoso ou eficaz, do que um procedimento estético com efeito mais tardio e com maior
número de sessões ou tempo de tratamento, mas com maior eficácia.
É fácil notar como o consumo pode se relacionar à escolha, ou comportamento de escolher, já que todo
comportamento em si pode ser considerado como uma situação de tomada de decisão. Muitas vezes estamos
optando por correr menos risco e alcançar algo menos grandioso ou correr mais risco e conseguir algo mais
valoroso.
Obviamente, tudo isso pode passar por avaliações subjetivas, em que levamos em conta nossas opiniões e
motivações pessoais em vez de julgamentos racionais de probabilidade, por exemplo.
Enfim, escolher é comportamento, nem que o dilema seja meramente “devo ir ou devo ficar?!”.
4.1.2 Comportamento do consumidor
De maneira geral, podemos definir o comportamento de consumo como a seleção, aquisição e uso de produtos,
serviços ou mesmo ideias, a fim de satisfazer alguma necessidade (PINHEIRO, 2015). Por ser um objeto de
estudo complexo, ele exige uma abordagem interdisciplinar, por isso tem seu espaço tanto na psicologia
comportamental quanto nas disciplinas da administração. Aqui, especificaremos alguns aspectos trazidos pela
perspectiva comportamental.
Para compreender outros aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, clique nas abas abaixo.
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Psicologia comportamental 
A psicologia comportamental procura compreender não apenas os processos comportamentais,
VOCÊ SABIA?
Um interessante artigo sobre tomada de decisão, publicado no início da década de 1980, na
revista “Science”, intitulado “The framing of decisions and the psychology of choice”
(traduzido: “O esboço das decisões e a psicologia da escolha”), demonstrou que há uma espécie
de sensação de desprazer ao se perder maior do que a própria sensação de prazer por se
ganhar algo, por exemplo, dinheiro. Desse modo, intuitivamente, as pessoas arriscariam fazer
apostas quando o ganho fosse em média o dobro da perda, como que para compensar essa
sensação de desprazer pela possibilidade de perda (TVERSKY; KAHNEMAN, 1981).
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A psicologia comportamental procura compreender não apenas os processos comportamentais,
mas também os processos cognitivos e afetivos que subjazem os comportamentos (CATANIA,
1999).
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Classe de ações
Sendo o consumo uma forma de comportamento, ele pode ser visto como uma classe de ações,
reações ou mudanças em um indivíduo correlacionadas com eventos ou mudanças no ambiente
em volta.
Dessa forma, a perspectiva comportamental contribui para a compreensão do comportamento de consumo como
derivado de um processo de aprendizagem influenciado pelos contextos e feedbacks do ambiente físico e social
(PINHEIRO, 2015).
O grande desafio tem sido explicar como um consumo aparentemente incoerente e por vezes pouco racional
poderia ser explicado por alguma teoria psicológica. No entanto, com um método sistemático é possível
encontrar padrões de consumo e até mesmo prever as tendências de consumo com modelos matemáticos. Esses
estudos avaliam, por exemplo, a introdução de produtos, serviços e ideias novas no mercado, as interações entre
alterações nos preços e marcas, assim como a fidelização. Alguns resultados indicam que: i) poucos
consumidores são fidelizados; ii) a variabilidade de compra pode se restringir a uma quantidade restrita de
marcas; iii) marcas diferem mais em relação à porção do mercado alcançada do que à frequência média de
compra; e iv) marcas menores tendem a ter menos clientes fidelizados e menos frequência média de compra
(ABREU-RODRIGUES; RIBEIRO, 2005).
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VOCÊ QUER LER?
Um curioso artigo publicado em 2014 na “REMark – Revista Brasileira de Marketing”, com o
ainda mais curioso título “Devo, não nego, pago quando puder: uma análise dos antecedentes
do endividamento do consumidor”, analisou constructos relacionados ao comportamento de
consumir mais do que se pode pagar (FIGUEIRA; PEREIRA, 2014). Os constructos identificados
foram: atitude em relação ao dinheiro, atitude em relação ao cartão de crédito, autocontrole,
compra compulsiva, compra impulsiva e propensão ao endividamento. No caso, a propensão
ao endividamento foi mais influenciada diretamente pela atitude em relação ao cartão de
crédito.
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Em resumo, devemos considerar aspectos subjetivos, como motivações, necessidade, desejos e crenças na hora
do consumidor escolher seu produto ou serviço. Não menos importante é buscar encontrar padrões
comportamentais de consumo em contextos amplos a partir de pesquisas de mercado sistemáticase fidedignas.
4.1.3 Fatores que influenciam o consumo
Seguindo a forma de avaliar funcionalmente um comportamento, vamos agora avaliar quais fatores influenciam
o comportamento de consumo. Já sabemos que no geral ele envolve processos comportamentais, cognitivos e
afetivos em contextos físicos e sociais. Vamos compreender então os fatores biopsicossociais que influenciam
essa escolha de produtos e serviços.
Há várias formas de classificar os fatores que influenciam o consumo. Alguns autores o separam em contextos
sociais ou situacionais, outros em influências ambientais, diferenças individuais ou características pessoais e
ainda há aqueles que consideram separam em fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos (MEDEIROS;
CRUZ, 2006).
Fatores culturais exerceriam influência sobre o consumo da forma mais ampla possível. Nela encontramos três
contextos: cultura, subcultura e classe social (MEDEIROS; CRUZ, 2006; MOREIRA, 2013). Clique nos cards e
aprenda sobre eles.
Cultura
A cultura pode ser definida como o conjunto de crenças, valores, costumes e hábitos de terminada sociedade.
Subcultura
Uma subcultura envolve nacionalidades, religiões, etnias e sentimento de grupo.
Classe
Já a classe social envolve divisões hierárquicas baseadas em bens de consumo duráveis, instrução e condição
socioeconômica.
De acordo com Medeiros e Cruz (2006), quando falamos de fatores sociais estamos nos referindo aos grupos de
referência, aqueles com quem compartilhamos interesses comuns, a família, referente aos pais, cônjuges e filhos,
e aos papéis sociais, referentes a nossas posições e status dentro de algum nicho social como o trabalho e a
comunidade. Já os fatores pessoais, seguindo esses mesmos autores, seriam as características individuais que
constituem a subjetividade como particularidade, singularidade, de cada pessoa. Assim, a subjetividade abrange
idade, estágio do desenvolvimento psicológico, profissão, condição financeira, estilo de vida e personalidade,
está descrita em várias teorias psicológicas, como na teoria junguiana dos arquétipos.
VOCÊ O CONHECE?
O professor Gordon Foxall, da Universidade de Cardiff, no Reino Unido, foi quem lançou a
proposta inaugural de um tratamento sistemático e amplo para uma interpretação e explicação
do comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva analítico-comportamental.
Inclusive, promoveu uma integração teórica com a área de economia comportamental. Leia
mais em: < >.https://www.cardiff.ac.uk/people/view/609090-foxall-gordon
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Figura 2 - A subjetividade é aquilo que nos faz únicos em meio ao universo social.
Fonte: karavai, Shutterstock, 2018.
Por fim, temos os fatores psicológicos que influenciam o consumo. Dentre eles estão as motivações, a percepção,
a aprendizagem e as crenças (ABREU-RODRIGUES; RIBEIRO, 2005; MEDEIROS; CRUZ, 2006).
Clique nas setas e aprenda mais sobre o tema.
As motivações referem-se às necessidades e desejos que dão valor ou se destacam dentre as várias alternativas
àquela que será escolhida. A percepção é mais que a mera detecção sensorial, ela envolve um processo de
atenção seletiva que está sob efeito das motivações e características pessoais, do contexto social e dos valores
culturais.
A aprendizagem corresponde à nossa capacidade de mudar diante de uma nova experiência, sendo a partir disso
que vamos progressivamente acumulando memórias e tomando decisões a partir de uma história singular ao
longo do ciclo de vida. Já as crenças podem ser definidas como pensamentos estáveis, constantes no tempo,
relacionados a determinados comportamentos, ou seja, referem-se ao controle verbal sobre nossos hábitos
construído na interação social e mediado por um sistema arbitrário de sinais estabelecidos por uma cultura.
Apesar de haver mais detalhes sobre os aspectos biopsicossociais do consumo, isso nos faria estender além do
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Apesar de haver mais detalhes sobre os aspectos biopsicossociais do consumo, isso nos faria estender além do
suficientemente necessário neste tópico. Sendo assim, abordemos a partir de então aspectos mais específicos
sobre o consumo dentro do contexto social da estética. Vamos lá!
4.2 O consumo em estética e processos comportamentais
O presente tópico abordará uma aplicação do conhecimento sobre processos comportamentais no consumo em
estética, especificamente produtos de beleza. Além de outros, será fundamentado em um relevante trabalho que
aborda aspectos do consumo relacionados a processos mais planejados ou mais automáticos no controle do
comportamento de consumo de beleza (PÉREZ-NEBRA, 2010).
Você verá que mesmo focando no consumo de beleza, os processos estudados poderão ser aplicados a diversas
formas de consumo em estética. Sigamos, então!
4.2.1 Consumo de beleza
É comum as pessoas, ao serem indagadas sobre suas escolhas, não conseguirem descrever os motivos de tê-las
feito. Isso remete a pelo menos dois processos comportamentais: controle ou planejamento da ação e
automatismo (FALCONE; OLIVEIRA, 2012). O comportamento de consumo perpassa, portanto, um contínuo
entre o automático e o planejado.
A capacidade de controlar o próprio comportamento de consumo origina-se de contextos nos quais a compra
ocorre, podendo ser aqueles de compra rotineira ou de alto envolvimento. Compras de alto envolvimento
geralmente acionam processos comportamentais mais sofisticados de tomada de decisão, em que o controle
consciente e o planejamento prevalecem em relação a escolhas mais imediatistas, por exemplo, na compra de
imóveis ou bens duráveis. Mas também podemos encontrar esses processos autocontrolados relacionados ao
consumo em estética, como em reeducação alimentar e atividade física regular. Por outro lado, parte do consumo
é direcionado a produtos de uso habitual, como os cosméticos e os de auto-higiene. Nesse caso, muito
provavelmente determinarão a escolha os processos comportamentais de tomada de decisão mais automáticos,
ou seja, que ignoram detalhes do produto ou serviço e sofrem influência do hábito e de pré-conceitos.
O consumo de beleza pode ser definido como “aquisição de produtos e serviços estéticos em qualquer tipo de
venda” (PÉREZ-NEBRA, 2010, p. 3). Segundo VACKER & KEY (1993), há variações da beleza: i) beleza como
impossível; ii) beleza como aparência; e iii) beleza como relativa. Em termos dos processos comportamentais,
podemos interpretar a beleza como impossível a partir do ideal de beleza estabelecido culturalmente, o qual
produz uma motivação extrínseca que aumenta o valor subjetivo de produtos ou serviços direcionados para essa
meta de beleza. Em relação à beleza como aparência, há uma restrição do belo ao sensorial, àquilo que seria
agradável aos olhos, o que também remete a um referencial idealizado, logo inalcançável. Nesse caso, nem
VOCÊ QUER VER?
Em fevereiro de 2010, na Califórnia, Daniel Kahneman, o Prêmio Nobel de Economia em 2012,
ministrou uma palestra para o site sobre Economia Comportamental, a área da www.ted.com
Psicologia que desenvolveu e a única a receber tal premiação. Na palestra ele explica como
tomamos decisões a partir de nossas memórias ou de nossa experiência imediata. Confira e
compreenda como nem sempre escolhemos racionalmente. Disponível em: <https://www.
.youtube.com/watch?v=kA85Yv554XE>
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agradável aos olhos, o que também remete a um referencial idealizado, logo inalcançável. Nesse caso, nem
mesmo consideraria qualquer dimensão psicológica da beleza, apenas seu aspecto físico (i.e., simetria), não
passível de explicação por algum processo comportamental justamente por sair da dimensão subjetiva. Por
outro lado, a tese da beleza como relativa traz inerentemente a dimensão psicológica, logo comportamental, em
si, pois nenhum de nós é capaz de observar a realidade ou o belo como ele é realmente. Inserem-se aqui, as
percepções, concepções, hábitos, crenças e repertório comportamental adquiridos ao longo da história de vida.
Em resumo, vimos que vários aspectos comportamentais, ou psicológicos, estão presentes no consumo de beleza
porque aprópria definição de beleza é construída a partir de processos comportamentais. Isso implicará
decisões planejadas ou automatizadas, como será visto a seguir.
4.2.2 Comportamento controlado
Ao falarmos de controle em psicologia comportamental nos referimos apenas aos processos que influenciam um
comportamento, não fazendo alusão à manipulação ou relações de poder, embora estas sejam formas de controle
comportamental também (CATANIA, 1999). Ter controle sobre si mesmo remete a processos cognitivos
superiores, os quais se referem à nossa consciência do meio em volta e de si mesmo (autoconsciência). Controle
pode ser considerado o estágio inicial do aprendizado de uma habilidade, pois é o momento em que devemos
estar mais atentos à tarefa a ser aprendida (ANDERSON, 2004).
Outros aspectos relacionados ao comportamento controlado podem ser vistos a seguir. Clique nas setas e confira.
Assim, comportamento controlado envolve um nível de consciência próximo à vigilância, em que há uma
intencionalidade do indivíduo direcionada a um objetivo ou meta. Estamos falando aqui do planejamento de uma
ação, ou da prospecção de eventos futuros, como aqueles vinculados às expectativas dos resultados de um
tratamento estético ou dos efeitos de um produto de beleza. É exigido um alto grau de processamento cognitivo
porque há uma espécie de processo de aprendizagem ocorrendo, associativo, por exemplo, e ao mesmo tempo
um (auto)monitoramento, que ocorre por meio dos feedbacks do ambiente físico ou social (PÉREZ-NEBRA,
2010).
Podemos distinguir, portanto, duas formas de controle do comportamento de consumo: i) controle externo, que
pode ser físico ou social; e ii) controle interno, também definido como autocontrole. O controle externo é
exercido pelas consequências de nossas ações, como as escolhas no caso da compra de produtos ou serviços de
beleza, mais especificamente os efeitos orgânicos ou fisiológicos. Por outro lado, o controle interno é construído
no contato social e assimilação da cultura, refletindo os feedbacks dos outros sobre aquilo que fazemos e a nossa
assunção dessas “opiniões” alheias. Assim, o autocontrole é adquirido a partir do controle externo de caráter
sociocultural que nos ensina a monitorar a nós mesmos, a fim de tomar as decisões mais “racionais” (HÜBNER;
MOREIRA, 2013).
Portanto, podemos assumir que há três processos comportamentais envolvidos em escolhas autocontroladas.
Primeiro, a intenção como processo derivado de controle motivacional sobre o comportamento, anterior mesmo
à sua execução, a qual estabelece até mesmo inconscientemente o objeto de desejo ou necessidade das pessoas.
Segundo, o planejamento acionado por mecanismos de previsão de comportamento a partir das funções
executivas, ou seja, inibição de comportamentos impulsivos e ativação de comportamentos dirigidos para uma
meta. Terceiro, o monitoramento incipientemente originado do controle social exercido ao longo do nosso
amadurecimento psicológico e a progressiva capacidade de monitorar a nós mesmos sem a necessidade de uma
figura ou referencial externo (FALCONE; OLIVEIRA, 2012; HÜBNER; MOREIRA, 2013; PÉREZ-NEBRA, 2010).
Em resumo, podemos aplicar ao consumo de beleza os processos comportamentais subjacentes a
comportamentos controlados. Principalmente quando a escolha envolve alternativas de tratamento e
intervenção invasivas devemos utilizar de mecanismos de (auto)controle, assim evitamos a exposição
desnecessária e descuidada a fatores de risco. Por exemplo, o engajamento em dietas radicais, exercícios
intensos e intervenções cirúrgicas podem exigir mais esforço cognitivo nosso para consultar profissionais e
avaliar eficazmente o que trará melhor relação custo-benefício, ou melhor, relação estética-saúde.
Para a tomada de decisão relacionada à compra rotineira, provavelmente prevalecem mecanismos mais
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Para a tomada de decisão relacionada à compra rotineira, provavelmente prevalecem mecanismos mais
automáticos de controle comportamental. Compreendamos agora como isso funciona!
4.2.3 Comportamento automático
Comportar-se automaticamente não significa necessariamente teimosia, conformismo ou desleixo, mas agir
utilizando o mínimo de atenção ou consciência, digamos assim. O automatismo significa emitir uma ação ou
reação já repetida várias vezes em uma mesma circunstância, passando a fazer parte de uma rotina ou daquilo
que se denomina em psicologia comportamental como a formação do hábito (CATANIA, 1999; FALCONE;
OLIVEIRA, 2012). Então, quando usarmos aqui o termo automático, estaremos nos referindo a algo bastante
vivido ou experienciado e não a algo inconsciente ou irracional.
Podemos também considerar o automatismo como um processo comportamental relacionado às habilidades de
uma pessoa, que corresponderia a uma das etapas de aquisição de uma perícia. Pode-se dividir o
desenvolvimento de uma habilidade ou perícia em três estágios: i) cognitivo, relacionado ao processamento das
informações conscientes sobre a atividade exigida; ii) associativo, em que o aprendizado se sofistica a partir de
feedbacks do ambiente, em termos do sucesso na execução da tarefa; e iii) automatismo, referente à otimização
da habilidade decorrente de sua execução exaustiva e bem sucedida (ANDERSON, 2004). Se considerarmos os
processos de memória, envolveria a transferência das informações da memória de curto-prazo para a memória
de longo-prazo, formando um tipo de memória implícita denominada de memória de procedimento (FALCONE;
OLIVEIRA, 2012). A memória é dita implícita, justamente por não necessitar de descrições verbais para sua
evocação, como ocorre quando já sabemos de “olhos vendados” o caminho de casa, ou quando executamos um
procedimento manual mesmo com nossa atenção desviada para alguma outra tarefa, como uma conversa.
Por fim, podemos aplicar esses processos a casos de consumo de beleza, por meio do que se pode chamar de
modelo de compra automática (PÉREZ-NEBRA, 2010). O modelo descreve o controle do comportamento de
consumo como decorrente de um entrelaçamento entre a história de aprendizagem do consumidor, seu contexto
ou cenário de consumo ou compra e os tipos de consequências geradas a partir da escolha (próxima figura).
VOCÊ SABIA?
Um fenômeno psicológico relacionado ao comportamento automático bastante estudado tanto
em neuropsicologia como em psicologia social é o efeito , ou pré-ativação. Este efeitopriming
descreve a influência de um estímulo abaixo do limiar perceptivo, apresentado inicialmente,
sobre o comportamento futuro de um indivíduo, implicando, portanto, em várias situações que
envolvem tomada de decisão (JUNIOR; DAMACENA; BRONZATTI, 2015).
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Figura 3 - Modelo de consumo na perspectiva comportamental.
Fonte: PÉREZ-NEBRA, 2010, p. 11.
Para aprender mais sobre o tema, assista ao vídeo abaixo.
https://cdnapisec.kaltura.com/p/1972831/sp/197283100/embedIframeJs/uiconf_id/30443981/partner_id
/1972831?iframeembed=true&playerId=kaltura_player_1549887409&entry_id=1_oauf1diw
Assim, de acordo com o modelo comportamental, o consumo envolveria cenários ou contextos com fatores
físicos, sociais e temporais do ambiente, já as consequências poderiam ser reforçadoras, com efeito de aumentar
o consumo, ou aversivas/punitivas, com efeito de suprimir o consumo. Além disso, as consequências possuem
duas dimensões, uma informativa que ocorre por mediação social, outra utilitária relacionada aos efeitos
orgânicos do produto ou serviço (PÉREZ-NEBRA, 2010). Só para ilustrar, alguém pode comprar um produto ou
serviço (comportamento) por indicação de alguém (cenário) que tem sua confiança (história) e manter seu
consumo porque dizem que está lhe fazendo bem (dimensão informativa) e porque percebeu alguma mudança
corporal (dimensão utilitária).
4.3 Consumo e gênero
Diversas são as mudanças que envolvem padrões de consumo e beleza. Na atualidade, o consumo é sinônimo de
sobrevivência, uma forma de suprir as necessidades e superficialidades influenciadas pelo sistema capitalista.
Além da influência do atual sistema, é importanteentender que o consumo do gênero associado aos estereótipos
e aos papéis sociais e sexuais se constituíram historicamente. É sabido que mulheres, homens, homossexuais ou
transgêneros são instigados a agirem e consumirem de acordo com os padrões que regem a sociedade,
subordinados à cultura de consumo (JESUS; SCHERER; FERREIRA, 2012).
Os bens e serviços são idealizados e produzidos de acordo com uma norma social vigente, referencial de corpo
ideal e um padrão de expressão de gênero a ser seguido. Produz-se, assim, uma imagem de corpo de expressão
das masculinidades e feminilidades, esteticamente perfeito, saudável e produtivo (JESUS, SCHERER e FERREIRA,
2012).
4.3.1 Mulheres, mercado de trabalho e consumo
Durante muito tempo, as mulheres foram consideradas uma força de trabalho “suplementar” à masculina, de
modo que permaneciam afastadas do mercado de trabalho, engajando-se a este somente quando era necessário
complementar a renda familiar. No entanto, esse quadro vem mudando nos últimos 50 anos, pois a contribuição
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complementar a renda familiar. No entanto, esse quadro vem mudando nos últimos 50 anos, pois a contribuição
e a participação feminina no mercado de trabalho têm sido maiores no Brasil e no mundo (FONTOURA;
GONZALEZ, 2009).
A expansão do mundo do trabalho, as transformações culturais, a escolarização das mulheres, que hoje já
apresentam indicadores educacionais superiores aos dos homens; e a redução da taxa de fecundidade são
exemplos de fatores que explicam essa mudança (FONTOURA; GONZALEZ, 2009). Além disso, pode-se
acrescentar que os movimentos históricos de luta feminista e os avanços das leis trabalhistas em diversos países
tiveram grande contribuição para essa evolução.
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Figura 4 - Participação da mulher no mercado de trabalho.
Fonte: Fabrico, 2018.
No ano de 2007, 40,8% das mulheres representavam o mercado formal de trabalho. De acordo com um
levantamento de 2016, do Cadastro Geral de Emprego e Desemprego (CADEG), as mulheres representavam 44%
das vagas no mercado de trabalho formal. No ano de 1995, 23% dos domicílios tinham maior participação no
sustento da família e, em 2005, essa porcentagem chegou a 40%. Assim, percebe-se que a participação das
mulheres no mercado também tem ganhado cada vez mais importância no sustento de suas famílias, apesar de
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mulheres no mercado também tem ganhado cada vez mais importância no sustento de suas famílias, apesar de
ainda existirem diferenças salariais em comparação com os homens, mesmo para aquelas com mais qualificação
e estudo (PORTAL BRASIL, 2017).
Quer aprender mais sobre o assunto? Clique nas abas abaixo!
Antigamente
As mulheres antigamente preocupavam-se apenas com os cuidados do lar e da família. Os
padrões de beleza que, por muito tempo, estiveram relacionados à figura feminina eram
financiados pelos maridos. Hodiernamente, ainda que as mulheres se preocupem mais com
questões relacionadas aos estudos, à estabilidade financeira, ao trabalho, à saúde, à qualidade
de vida e ao bem-estar, ainda é visível a preocupação com os cuidados de beleza e estética.
Estética
Essa preocupação com o corpo, por parte das mulheres, tem se refletido na crescente busca
por cirurgias plásticas, academias, medicamentos e cosméticos, fruto da globalização,
mercado de consumo associado aos meios de comunicação em massa. De acordo com
Goldenberg (2005), com relação ao uso de Botox e ao implante de próteses de silicone, o
Brasil é o segundo no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Por ano, são realizadas 85 mil
cirurgias de mama e 30 mil implantes de silicone.
4.3.2 Estereótipos, consumo e estética entre os homens
Desde muito tempo, os papéis reservados a homens e a mulheres na sociedade, em seus vieses consumistas,
foram delimitados por questões moralistas. Desde criança, o homem é bombardeado com uma série de ideais
machistas e patriarcais que remetem à masculinidade ou “valores masculinos”, como nas frases aprendidas
durante a infância: “homem não chora”, “seja homem” ou “está com tanto medo que até parece uma
mulherzinha”, dentre tantas outras (ROMANI; WINCK; STREY, 2013). A “dominação masculina”, no entanto,
desde muito tempo obriga os homens a serem fortes, potentes e viris (BOURDIEU, 1990). Pode-se acrescentar,
também, que esses ideais machistas influenciaram, ao longo de séculos, o consumo relacionado aos cuidados do
corpo, apenas por parte da figura feminina.
VOCÊ SABIA?
Uma pesquisa realizada pelo Instituto DataPopular (2010) revelou que os gastos das
brasileiras com produtos de higiene e beleza pessoal (cabeleireiros, manicures e esteticistas)
chegaram a R$ 43,4 bilhões, número quase quatro vezes maior do que o registrado em 2002.
Além disso, verificou-se que a participação da classe C no mercado passou de 26,6% para
45,6% (R$ 19,8 bilhões). Destacou-se que os gastos destinados com produtos de higiene e
beleza é de uma média de R$ 100. A participação de mulheres de classe média e baixa no
mercado pode justificar esse aumento de consumo, tornando a aparência também alvo de
preocupação.
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Figura 5 - Homens em busca dos padrões de beleza na atualidade.
Fonte: InnervisionArt, Shutterstock, 2018.
Na sequência, você poderá aprender mais sobre o tema, clicando nas abas. Acompanhe!
Virilidade
Não obstante, é possível identificar que, ainda nos dias atuais, a noção de masculinidade ainda está associada à
virilidade, à força e à musculatura. Ferreira, Castro e Gomes (2005) explicam que, em especial nas regiões sul e
sudeste, é crescente a obsessão compulsiva, por parte dos homens, pela musculatura, o uso e abuso de ingestão
de drogas e de esteroides anabolizantes. Além disso, também tem sido observado um crescente buscar por
tatuagens por parte de jovens que praticam musculação e fisiculturismo.
Corpo perfeito
Com as modificações da sociedade, no que diz respeito à globalização, ao consumo e à mídia, também têm sido
percebidas algumas mudanças nos ideais de padrões de beleza por parte homens. Do mesmo modo que as
mulheres, o público masculino está lidando com a mesma e intensa pressão para adquirir a forma física
considerada “perfeita”, fazendo com que muitos homens procurem por cuidados estéticos e cirurgias plásticas
(FERREIRA; CASTRO; GOMES, 2005).
De acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP), nos últimos cinco anos, o número de pacientes
do sexo masculino que realizaram esse tipo de cirurgia passou de 72 mil para 276 mil por ano. Hoje, os homens
representam cerca de 30% do total de pessoas que realizam cirurgia plástica no Brasil.
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Note que essa tendência é impulsionada por alguns motivos, como a popularização desse tipo de procedimento,
a mudança de padrões de beleza masculina, a preocupação com a aparência no mercado de trabalho, entre
outros.
4.3.3 Transexualidade e estética
Antes de abordarmos o tema da transexualidade, faz-se importante conceituar, primeiramente, gênero, sexo e
identidade de gênero. O termo "sexo" compreende diversos significados; dentre eles, pode-se entendê-lo como
um conjunto de características anatômicas, segundo as quais um ser pode ser classificado, de forma biológica,
como macho ou fêmea, ou pode designar os próprios órgãos sexuais (RODRIGUES; ALVARENGA, 2015).
Por sua vez, gênero é, antes de tudo, uma construção social, uma vez que masculinidade e feminilidade são
sentidos construídos e manifestados pelo discurso, associados a valores, comportamentos e paradigmas ao longo
da história. A partir dessa perspectiva, entende-se que a identidade de gênero não é naturalmente condicionada
apenas pelo sexo biológico (FELICISSIMO; MUNIZ, 2018).
Assim, é considerada transexual a pessoa que não se identifica (identidade de gênero) com o sexo (biológico)
que lhe foi imposto, mas sim, com o gênero oposto ao seu sexo. Nesse sentido, essa pessoa pertence
morfologicamente a um determinado sexo, mas seus comportamentos remetem ao sexo oposto (RODRIGUES;
ALVARENGA, 2015).
CASO
Michael Jackson (1958–2009), conhecido como o Rei do Pop, ficou conhecido mundialmentepor suas transformações, realizadas por meio de cirurgias plásticas. Em uma entrevista, em
2010, à apresentadora de TV Oprah Winfrey, Katherine Jackson, a mãe do cantor, disse que
Michael era muito inseguro em relação à sua aparência e, desde a adolescência, costumava
relatar que se achava feio. A mãe do cantor acredita que Michael ficou viciado em cirurgias
plásticas, não conseguindo mais parar. Apesar de tentar convencer o filho e até mesmo
conversar com o cirurgião do cantor para que parassem com as cirurgias, eles não seguiram
suas recomendações. Em entrevistas, Michael Jackson não gostava ou evitava falar sobre sua
transformação física, contudo, segundo a revista "People", Wallace Goodstein, cirurgião que
trabalhava no mesmo local que o médico de Jackson, contou que o cantor ia ao local
frequentemente, estipulando uma média de 10 a 12 cirurgias em dois anos.
- -17
De acordo com Ministério da Saúde, houve ampliação da assistência para a população trans e travesti em todo
Brasil, passando a contar com nove centros que ofertam procedimentos como terapia hormonal e
acompanhamento dos usuários em consultas e no pré e pós-operatório. Alguns desses centros oferecem cirurgia
de resignação sexual, conhecida como mudança de sexo. O SUS realiza, desde 2008, esse tipo de cirurgia
(portaria GM/MS nº 1.707, de 18 de agosto de 2008) para a população transexual. Para esse procedimento,
fazem-se necessários alguns acompanhamentos pré e pós-cirúrgicos como acompanhamento psicológico e
terapia hormonal. Hoje em dia, diversas clínicas oferecem o serviço de “cirurgias de feminização facial”, o qual
têm se tornado bastante popular entre travestis e mulheres transexuais, objetivando alinhar um rosto que
socialmente pode ser identificado como masculino a um rosto identificado como feminino no meio social (SILVA,
2018).
4.4 Consumo de acordo com as faixas etárias
A preocupação, a supervalorização da beleza e da estética e a busca pela perfeição têm movido o mercado da
indústria de cosméticos, estética e dermatologia. Tal valorização tem sido percebida entre as diversas faixas
etárias, no entanto, adolescentes, jovens, adultos e idosos, na maioria das vezes, são públicos alvos do mercado
da beleza.
Em cada fase, identifica-se algumas preocupações específicas. Na adolescência, observa-se cuidados com a pele,
de modo a tratar e evitar cravos e acnes. Na juventude e idade adulta, há maior preocupação em evitar o
aparecimento de rugas e, muitas vezes, observando, também, busca em seguir padrões impostos pela mídia. Na
terceira idade ou velhice, observa-se a preocupação com a qualidade de vida e bem-estar.
Sabe-se, no entanto, que cada pessoa possui suas particularidades e objetivos específicos em relação à estética e
à qualidade de vida. Todavia, de modo geral, é possível verificar que o consumo e os gastos com produtos e
procedimentos estéticos cresceram nas diferentes faixas etárias.
4.4.1 Consumo e estética entre adolescentes
A adolescência é um período do desenvolvimento humano que corresponde à transição entre a fase infantil e a
adultez. De acordo com a classificação da Organização Mundial da Saúde – OMS (1989), a adolescência é
representada por indivíduos entre 10 e 19 anos. É no período do desenvolvimento humano conhecido como
puberdade que se processam várias mudanças hormonais, resultando no crescimento físico e no
desenvolvimento dos caracteres sexuais secundários (BRÊTAS, 2004).
Por sua vez, a puberdade remete a um processo de desenvolvimento orgânico e corporal e diz respeito a apenas
um dos aspectos da fase da adolescência. Esse período varia dos 9 aos 14 anos de idade para os meninos, e dos 8
aos 13 para as meninas, sendo marcado por muitas transformações no corpo. Essas mudanças corporais podem
VOCÊ QUER LER?
O livro "O que é transexualidade" é uma obra de Berenice Bento (2008) que fornece reflexões a
respeito das convenções sociais sobre o conceito de masculinidade e feminilidade. A autora
relata a primeira vez em que a sociedade brasileira deparou com uma grande confusão de
gênero em escala midiática, a partir da seguinte manchete de uma revista em 1984: "A mulher
mais bonita do Brasil é um homem". A partir disso, as pessoas procuravam sinais de
masculinidade naquele no corpo que pertencia à modelo, atriz e cantora Roberta Close.
- -18
aos 13 para as meninas, sendo marcado por muitas transformações no corpo. Essas mudanças corporais podem
durar até os 20 anos de idade e são provocadas por alterações de hormônios como o estrógeno e a progesterona
nas meninas, e a testosterona nos meninos (MARTINS; PEIXOTO, 2010). Note que esse período não compreende
apenas mudanças biológicas, mas remete a uma fase de mudanças psicológicas e sociais.
Figura 6 - Adolescência: um período de mudanças corporais.
Fonte: StepStock, Shutterstock, 2018.
No que diz respeito às mudanças na aparência, a pele é um órgão que se apresenta suscetível. A principal
disfunção na pele que afeta a aparência é o aparecimento da acne, uma doença da unidade pilossebácea, com
característica crônica e inflamatória. Além disso, a presença de cravos ou comedão/comedo também é
característica da pele, geralmente apresentando-se no início da inflamação. A inflamação ocorre devido ao
fechamento do orifício da unidade pilossebácea e do acúmulo de secreções e restos celulares (HASSUN, 2000).
De acordo com Oliveira (2004), diversos são os fatores que podem contribuir para o surgimento da acne, como
genética, hormônios, enzimas, alimentação, clima, estresse, entre outros.
- -19
O tratamento da acne visa não somente diminuir a seborreia, mas evitar as sequelas, como manchas e cicatrizes.
Para tanto, faz-se necessária a procura de dermatologistas, além da realização da limpeza de pele eficiente, por
parte de profissionais da área da estética devidamente capacitados (MAIO, 2004).
4.4.2 Consumo e estética entre jovens e adultos
Nas últimas décadas, tem sido possível perceber as mudanças no modo como os indivíduos se tornam adultos.
Clique nas setas e aprenda mais sobre este assunto.
O tempo que medeia o final da adolescência e o início da idade adulta é cada vez mais extenso, marcado pelo
prolongamento do tempo de escolarização e pela entrada mais tardia no mercado de trabalho. Adicionalmente,
observa-se o surgimento de novos valores e estilos de vida (MENDONÇA, 2007).
Mendonça (2007) explica que, classicamente, a percepção e a definição de “idade adulta” estão associadas à
concretização de uma série de mudanças normativas, como terminar os estudos, começar um trabalho, sair de
casa, casar e ter filhos. No entanto, para muitos jovens, a adultez é associada à maturidade psicológica, trabalho e
independência econômica.
As redes sociais exercem influência significativa para a autoimagem de jovens e adultos, não somente de
adolescentes. Algumas pesquisas apresentam o Instagram como a rede social que mais afeta os níveis de
ansiedade e autoestima, sendo bastante prejudicial para a saúde mental de jovens.
Um estudo australiano realizado pela Universidade Macquarie e pela Universidade de New South Wales, com
350 mulheres jovens/adultas entre 18 a 25 anos, identificou que um tempo médio de 30 minutos observando
um feed de imagens de celebridades que se encaixam nos tais padrões de beleza fez com que as participantes se
sentissem infelizes com seus próprios corpos (FARDOULY; WILLBURGER; VARTANIAN, 2017).
VOCÊ QUER VER?
O vídeo foi desenvolvido na disciplina de Telemedicina, do Departamento de Patologia daAcne
Faculdade de Medicina da USP. De modo bastante didático, retrata o surgimento de cravos e
espinhas durante a puberdade. No vídeo, é explicado que o aumento da produção do sebo
torna a pele mais oleosa e aumenta a produção da proteína queratina, formando os cravos,
com uma obstrução do poro. Por causa dela, as bactérias proliferam no poro e produzem
substâncias que causam a inflamação. Consequentemente, haverá a formação de pus e surgirá
a espinha. Se não tratada de forma precoce, a ace poderá deixar cicatrizes permanentes.
Disponívelem: < >.https://www.youtube.com/watch?v=PzrKSzDxMcA
- -20
O ingresso no mercado de trabalho e a independência financeira permitem ao jovem ou adulto obter mais poder
de compra e consumo. Dessa forma, por adquirir renda, nos últimos tempos, o consumismo por parte desse
público tem sido tema de bastante discussão.
Uma pesquisa realizada pelo SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), em 2013, com 646 consumidores em diversas
capitais do Brasil, mostrou que 85% dos consumidores admitem que compram sem qualquer planejamento. Foi
apontado que a ansiedade (47%) e a insatisfação com a própria aparência (44%) estão entre os principais
motivos para que se gaste sem pensar. Quatro em cada dez entrevistados dizem ter consumido por impulso em
momentos de baixa autoestima, tristeza ou angústia (SPC Brasil, 2013). Diante desse quadro, é possível
identificar que o consumo em produtos e serviços em estética, por parte desse público, tem sido cada vez maior.
Outro dado interessante foi obtido pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São
Paulo (Fecomercio – SP), que divulgou, em 2015, que as famílias brasileiras gastam, anualmente, 20,3 bilhões de
reais com serviços de cabeleireiros, manicure e pedicure, configurando-se em um gasto 18% superior aos gastos
com cursos regulares de educação que somam 17,24 bilhões de reais. Além disso, esse valor também supera os
gastos com alimentos básicos, como aves e ovos que totalizam 19,86 bilhões de reais.
4.4.3 Consumo, estética e velhice
Para a Organização das Nações Unidas (ONU), o marco da velhice é aos 60 anos, enquanto para a Organização
Mundial de Saúde (OMS), essa fronteira tênue é aos 65 anos. Por sua vez, o envelhecimento diz respeito a um
processo natural de alterações das estruturas, funções e aspectos corporais. Com a expectativa de vida
aumentada dos brasileiros, houve um aumento dos cuidados com a aparência, a beleza, a estética e a saúde.
Contudo, mesmo sabendo que a velhice é um processo natural, ela pode se configurar em um processo acelerado,
devido a fatores externos como o excesso de sol, estresse e o fumo. A venda de produtos cosméticos para a
terceira idade tem proporcionado maior espaço no mercado brasileiro, tendo em vista que, cada vez mais,
surgem novas tecnologias em princípios ativos e que visam o aumento da expectativa de vida, beleza, bem-estar
e qualidade de vida (ROS, 2016).
VOCÊ SABIA?
Na França, uma nova medida de Saúde Pública adotada pelo governo francês, denominada
“Alerta Photoshop”, tem como objetivo prevenir transtornos dismórficos ou alimentares. Para
tanto, a nova regra faz com que os editoriais de revistas apresentem, em suas capas, avisos de
que suas imagens foram alteradas. Os corpos femininos e masculinos que aparecem nas
revistas, muitas vezes, impostos como padrões de beleza a serem seguidos, têm trazido
algumas consequências para a saúde da população, como baixa autoestima e transtornos de
imagem corporal e até mesmo transtornos alimentares. As empresas que ignorarem a nova
medida, deverão pagar multas que chegam a 140 mil reais ou 30% de todo o custo da criação
comercial.
- -21
Figura 7 - Qualidade de vida na velhice: saúde e estética.
Fonte: kurhan, Shutterstock, 2018.
Para que se obtenha boa qualidade de vida na velhice, faz-se necessário considerar alguns fatores, como bem-
estar físico, psicológico, nível de independência, relações sociais, ambiente de trabalho, lazer, religiosidade, entre
outros. Assim, um envelhecimento saudável está associado à satisfação com a vida atual e às expectativas
positivas em relação ao futuro (IRIGARAY, SCHNEIDER, 2008).
Diversos profissionais da área de estética vêm se dedicando cada vez mais a esse público, buscando acompanhar
a crescente mudança que ocorre na terceira idade. Adicionalmente aos processos estéticos, deve-se lembrar de
que o cuidado com a alimentação e com as atividades ou exercícios físicos é de extrema importância e deve ser
levado a sério, pois também reflete na qualidade de vida ou bem-estar.
Síntese
O comportamento do consumidor pode ser visto a partir de várias disciplinas científicas e uma grande
contribuição pode vir da psicologia comportamental. Você viu alguns processos comportamentais relacionados
ao consumo, especificamente em estética. Inclusive, você pôde identificar fatores como faixa etária e gênero
influenciando nesse tipo de consumo.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• conhecer algumas teorias comportamentais que explicam o comportamento do consumidor;
• conhecer os fatores biopsicossociais que influenciam o consumo;
• compreender os processos comportamentais subjacentes ao consumo em estética e beleza;
• identificar as diferenças de gênero e de faixa etária observadas no consumo em estética.
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