Paulo-Ferreira

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
PAULO ROBERTO DO AMARAL FERREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO DO VAREJO DE MASSA E AS 
LUTAS COMPETITIVAS: O caso do setor supermercadista no Brasil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2013 
 
 
 
PAULO ROBERTO DO AMARAL FERREIRA 
 
 
O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO DO VAREJO DE MASSA E AS 
LUTAS COMPETITIVAS: O caso do setor supermercadista no Brasil 
 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada 
ao Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal 
do Rio de Janeiro, como requisito 
parcial à obtenção do título de Mestre 
em Administração. 
 
 
Orientador: Prof. Dr. Luís Antônio da Rocha Dib 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
F Ferreira, Paulo Roberto do Amaral 
 A evolução do varejo de massa no Brasil: estudo de caso do setor 
supermercadista / Paulo Roberto do Amaral Ferreira – Rio de Janeiro: 
UFRJ, 2013. 
 250 f: il,; 31 cm 
 
 Orientador: Luís Antônio da Rocha Dib. 
 
 Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, 
Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2013. 
 
1. Internacionalização. 2. Varejo. 3. Supermercados 
Teses. I. Dib, Luís Antônio da Rocha. II. Universidade Federal do Rio de 
Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. 
 
 CDD: 
 
 
PAULO ROBERTO DO AMARAL FERREIRA 
 
 
O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO DO VAREJO DE MASSA E AS 
LUTAS COMPETITIVAS: O caso do setor supermercadista no Brasil 
 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada 
ao Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal 
do Rio de Janeiro, como requisito 
parcial à obtenção do título de Mestre 
em Administração. 
 
 
Aprovada em: 
 
 
 
Prof. Dr. Luís Antônio da Rocha Dib, COPPEAD / UFRJ – Orientador 
 
 
Prof. Dr. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, COPPEAD / UFRJ 
 
 
Prof. Dr. Jorge Manoel Teixeira Carneiro, PUC / RJ 
 
 
 
 
Aos meus pais, Paulo Ferreira e Eliane Ferreira e à minha esposa 
Daniele, às minhas irmãs Michele Pinho e Liliane Ferreira e ao meu sobrinho 
Nicolas Pinho, pelo amor e apoio incondicional, mesmo nos momentos em que 
precisei estar ausente para realizar este sonho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradeço a Deus por me dar forças e sabedoria para concluir mais um 
ciclo na minha vida. Agradeço também por estar presente ao meu lado em todos os 
momentos da minha vida. 
Agradeço ao meu orientador, professor Luís Antônio Dib, por aceitar a 
orientação e por acreditar no meu trabalho. Agradeço também todo seu apoio nos 
meses de pesquisa, que me possibilitou crescer e aprender muito no percurso 
desta pesquisa. 
Agradeço aos professores Otávio Figueiredo e Jorge Carneiro, que com 
sua sabedoria e dedicação ajudaram a observar e corrigir inúmeros pontos de 
melhoria neste trabalho. 
Agradeço à minha família, por me ensinar a lutar pelos meus objetivos, 
de forma ética e com determinação. 
Agradeço à minha esposa pela paciência e pelo amor nos períodos de 
ausência e dificuldades que tive enquanto fazia essa pesquisa. 
Por fim, agradeço à Instituição COPPEAD pela excelência no ensino, 
que me fez crescer como pessoa, trabalhando minhas limitações e me capacitando 
para competir de forma agressiva num mercado de trabalho altamente competitivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
FERREIRA, Paulo Roberto do Amaral. O Processo de Globalização do Varejo de 
Massa e as Lutas Competitivas: O caso do Setor Supermercadista no Brasil. 
Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2013. 
 
A pesquisa que originou este trabalho analisou, por meio de um amplo estudo de 
caso, as peculiaridades do setor supermercadista no Brasil. O principal objetivo foi 
estudar os impactos da globalização sobre o setor, com foco na atuação das 
grandes redes internacionais, como Walmart, Carrefour e Casino no mercado 
brasileiro. Para dar suporte teórico à pesquisa, foi feita revisão da literatura sobre 
globalização, internacionalização de empresas e lutas competitivas. Buscou-se fatos 
relevantes pertinentes ao setor supermercadista brasileiro, no período de 2000 a 
2012, que tivessem relação direta com variáveis do setor com impacto nas barreiras 
de entrada do ambiente de negócio brasileiro, no poder de barganha dos 
fornecedores, no poder de barganha dos consumidores, na oferta de produtos 
substitutos e na concorrência. Foi consultada uma ampla gama de fontes sobre o 
setor supermercadista, tais como revistas especializadas, além de matérias 
publicadas em jornais, outras revistas e em meio eletrônico para contextualizar a 
evolução do setor no período desejado. Na etapa da análise, foram mapeadas 
oportunidades e ameaças inerentes ao setor, que auxiliaram na definição de fatores 
críticos de sucesso, que serviram de base para análise do processo de 
internacionalização dos varejistas internacionais. Na conclusão, percebeu-se dois 
momentos relevantes no setor supermercadista: um período de grande influência 
dos varejistas internacionais sobre a indústria, sobre os hábitos de compra dos 
consumidores e sobre a concorrência, que foi de 2000 a 2004, e outro que 
caracterizou o amadurecimento do setor nacional, influenciado pelo grande potencial 
de consumo das classes mais baixas da população. A partir desta etapa, que vai de 
2004 a 2012, é o mercado brasileiro que influencia a estratégia das redes globais 
que atuam no país. 
Palavras-chave: Internacionalização. Varejo. Concorrência. 
 
 
ABSTRACT 
 
FERREIRA, Paulo Roberto do Amaral. O Processo de Globalização do Varejo de 
Massa e as Lutas Competitivas: O caso do Setor Supermercadista no Brasil.. 
Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2013. 
 
The research originated by this work, analyzed through an extensive case study, the 
peculiarities of the supermarket sector in Brazil. The main objective was to study the 
impacts of globalization on the sector, with focus on performance of large 
international chains such as Walmart, Carrefour and Casino in the Brazilian market. 
To support the theoretical research was done a literature review on globalization, 
internationalization of companies and competitive fights. It was sought to facts 
relevant to the Brazilian supermarket sector in the period 2000-2012, which had a 
direct relationship with the variables that impact the industry entry barriers of the 
business environment in Brazil, the bargaining power of suppliers, the bargaining 
power of consumers, on offering substitutes and competition. It was also consulted a 
wide range of sources on the supermarket sector, such as trade journals, and articles 
published in newspapers, magazines and other electronic means to contextualize the 
evolution of the industry at the time requested. In the analysis phase, were mapped 
opportunities and threats inherent in the sector, which helped in defining critical 
success factors, which served as the basis for analysis of the internationalization 
process of international retailers. In conclusion, it was realized two important 
moments in the supermarket sector: a period of great influence from international 
retailers about the industry, about the buying habits of consumers and competition, 
which was from 2000 to 2004, and another that characterized the maturation the 
domestic industry, influenced by the great consumption potential of the lower classes 
of the population.From this stage, going from 2004 to 2012, the Brazilian market is 
influencing the strategy of global networks that operate in the country. 
 
Keywords: Internationalization. Retail. Competition. 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 1 – Estrutura e Níveis de Canais no Varejo .................................................. 23 
Figura 2 – Classificações e Formatos Varejistas ..................................................... 24 
Figura 3 – Internacionalização da Firma: enfoque econômico ................................ 33 
Figura 4 – Modelo de Uppsala ................................................................................. 39 
Figura 5 – Impulsionadores da Internacionalização do Varejo ................................ 48 
Figura 6 – Opções de Entrada em Novos Negócios ................................................ 50 
Figura 7 – Modelo de Macroambiente com Seis Segmentos ................................... 55 
Figura 8 – O Modelo de Porter ................................................................................. 58 
Figura 9 – Coleta de Dados por Categoria ............................................................... 66 
Figura 10 – Identificando Oportunidades e Melhorias .............................................. 67 
Figura 11 – Identificando Fatores Críticos de Sucesso ............................................ 68 
Figura 12 – Histórico do Varejo Alimentar ................................................................ 72 
Figura 13 – Concentração do Setor Varejista de 1994 a 1999 ................................ 78 
Figura 14 – IDE no Brasil de 1994 a 1999 ............................................................... 79 
Figura 15 – Inflação (IPCA) no período de 2000 a 2003 .......................................... 85 
Figura 16 – Consumo das Famílias de 2000 a 2003 ................................................ 85 
Figura 17 – Volume de IDEs no Brasil de 2000 a 2003 ........................................... 86 
Figura 18 – Concentração dos Seis Maiores Supermercadistas de 2000 a 2003.... 90 
Figura 19 – Fusões e Aquisições no Setor de 1999 a 2003 .................................... 86 
Figura 20 – Fusões e Aquisições na Indústria de Alimentos (1994 a 2004) ............ 94 
Figura 21 – Concentração das 10 maiores Indústria de Alimentos no Brasil ........... 95 
Figura 22 – IDE no Mundo (Em US$ Bilhões) ........................................................ 113 
Figura 23 – Fluxo de IDEs no Brasil (Em US$ Bilhões) ......................................... 115 
Figura 24 – Lucros e Perdas no Setor (% do Faturamento) .................................. 117 
Figura 25 – Investimentos no Setor Supermercadista ........................................... 120 
Figura 26 – Cadeia de Valor do Setor Supermercadista ....................................... 124 
Figura 27 – Exportações e Importações no Brasil de 2000 a 2012 ....................... 154 
 
 
Figura 28 – Investimentos Diretos no Brasil de 2000 a 2012 ................................ 157 
Figura 29 – Desembolsos do BNDES (Em R$ bilhões) ......................................... 158 
Figura 30 – Desemprego no Brasil ........................................................................ 159 
Figura 31 – Aumento da Massa Salarial no Brasil .........................................,....... 160 
Figura 32 – Faturamento do Setor Supermercadista de 2004 a 2012 ................... 162 
Figura 33 – Alta Real em Vendas, de 2006 a 2012 ............................................... 164 
Figura 34 – Faturamento dos Supermercados e Hipermercados .......................... 165 
Figura 35 – Consumo das Famílias Brasileiras ...................................................... 166 
Figura 36 – Perdas x Lucro no Setor Supermercadista ......................................... 168 
Figura 37 – Investimentos no Setor de 2000 a 2012 ............................................. 169 
Figura 38 – Concentração dos seis maiores varejistas, de 2000 a 2012 .............. 170 
Figura 39 – Participação das Regiões no Faturamento do Setor .......................... 171 
Figura 40 – Variação do formato de lojas no Setor ............................................... 173 
Figura 41 – Supermercados x Atacado ................................................................. 174 
Figura 42 – Ruptura no Setor Supermercadista em 2011 ..................................... 175 
Figura 43 – Evolução do Ticket Médio no Setor (Em R$) ...................................... 183 
Figura 44 – Evolução da população Idosa no Brasil .............................................. 185 
Figura 45 – Concentração dos Gigantes no Setor Supermercadista .................... 187 
Figura 46 – Evolução do Faturamentos das Redes CBD, Walmart e Carrefour ... 188 
Figura 47 – Faturamento do CBD de 2007 a 2012 (Em R$ bilhões) ..................... 191 
Figura 48 – Evolução de Geração de Empregos, de 2010 a 2014 ........................ 198 
Figura 49 – Cenário Tendencial para o Setor de Supermercados ......................... 199 
Figura 50 – Perspectiva de Faturamento para o Setor .......................................... 199 
Figura 51 – Distribuição das Classes de Renda no Brasil ..................................... 211 
Figura 52 – Consumidores do setor Supermercadista ......................................... 231 
Figura 53 – Evolução do Faturamento x Fatos relevantes no Setor .................... 241 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Formatos de Lojas no Varejo ................................................................ 25 
Quadro 2 – Características da Composição e do Estudo do Macroambiente ......... 54 
Quadro 3 – Os Seis Elementos do Macroambiente e seus elementos críticos ....... 56 
Quadro 4 – Varejistas Estrangeiros no Brasil e Estratégias de Entrada .................. 79 
Quadro 5 – Impacto da Ruptura nos Supermercados e Fornecedores ................. 129 
Quadro 6 – As maiores queixas do Varejo em relação aos fornecedores ............. 177 
Quadro 7 – As maiores queixas dos Fornecedores em relação aos Varejistas .... 178 
Quadro 8 – Estratégia Utilizada por formatos de 2 a 5 lojas ................................. 195 
Quadro 9 – Tendência do Consumidor ................................................................. 203 
Quadro 10 – Ambiente Demográfico Brasileiro no Século XXI ............................. 205 
Quadro 11 – Oportunidades e Ameaças do Ambiente Demográfico Brasileiro .... 208 
Quadro 12 – Oportunidades e Ameaças do Ambiente Econômico ....................... 212 
Quadro 13 – Oportunidades e Ameaças do Ambiente Político-Legal ................... 214 
Quadro 14 – Oportunidades e Ameaças do Ambiente Sociocultural .................... 217 
Quadro 15 – Oportunidades e Ameaças do Ambiente Tecnológico ..................... 220 
Quadro 16 – Análise das Barreiras de Entrada .................................................... 226 
Quadro 17 – Análise do Poder de Barganha do Consumidor ............................... 231 
Quadro 18 – Análise do Poder de Barganha do Fornecedor ................................ 235 
Quadro 19 – Análise da Concorrência no Setor ................................................... 241 
Quadro 20 – Histórico de Internacionalizações no Brasil ..................................... 246 
Quadro 21 – Síntese da Análise do Impacto da Globalização no Setor ............... 273 
Quadro 22 – Síntese da Análise do Impacto da Mercado no setor ...................... 274 
Quadro 23 – Síntese das Sugestões de Pesquisas Futuras Propostas ............... 276 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 – Faturamento e Market Share do Setor Varejista em 1999 ..................... 77 
Tabela 2 – Participação dos Estados no Faturamento do Setor em 1999 ............... 80 
Tabela 3 – Eficiência no Setor Supermercadista em 1999 ...................................... 81 
Tabela 4 – Faturamento no Setor Supermercadistade 2000 a 2003 ...................... 88 
Tabela 5 – Investimentos no Setor Supermercadista de 2000 a 2003 .................... 89 
Tabela 6 – Participação Média das Seções no Faturamento de 2000 a 2003 ........ 92 
Tabela 7 – Mapa do Consumidor Brasileiro de 2000 a 2003 .................................. 98 
Tabela 8 – Variação no Faturamento Real das empresas ......................................100 
Tabela 9 – Mapa da Concorrência no Setor de Supermercados (2000 a 2003)..... 103 
Tabela 10 – Carga Tributária no Brasil e no Mundo ............................................... 107 
Tabela 11 – Evolução do PIB no Brasil e no Mundo .............................................. 108 
Tabela 12 – Taxa média de Juros no mundo de 1995 até 2005 ............................ 109 
Tabela 13 – Renda Média x Gasto Médio .............................................................. 111 
Tabela 14 – Formas de Pagamento no Setor Supermercadista ............................ 112 
Tabela 15 – Fluxo de IDEs recebidos (% IDE Mundial) ......................................... 114 
Tabela 16 – Faturamento do Setor de 2000 a 2007 .............................................. 116 
Tabela 17 – Participação por Estado e por Região no Faturamento ..................... 119 
Tabela 18 – Evolução (%) nos Formatos de Lojas de 2000 a 2007 ...................... 120 
Tabela 19 – Setor Industrial Brasileiro em 2007 .................................................... 122 
Tabela 20 – Participação (%) Regional no Faturamento do Setor Industrial ......... 123 
Tabela 21 – Cenário de Rupturas Pelo Mundo em 2002 ....................................... 128 
Tabela 22 – Participação por Classe Econômica na População Brasileira ........... 131 
Tabela 23 – Ranking do Setor Supermercadista de 2002 a 2007 ......................... 139 
Tabela 24 – Mapa das Principais Redes Supermercadistas de 2004 a 2007........ 141 
Tabela 25 – Crescimento do PIB no Mundo de 2003 a 2012................................. 153 
Tabela 26 – Carga Tributária no Brasil de 2005 a 2012......................................... 155 
Tabela 27 – Taxa SELIC x IPCA no Brasil, de 2000 a 2012................................... 156 
 
 
Tabela 28 – Composição das Classes Sociais Brasileiras...................................... 161 
Tabela 29 – Configuração do Setor no Período Pós-Crise..................................... 163 
Tabela 30 – Formas de Pagamento no Setor Varejista.......................................... 172 
Tabela 31 – Variação de vendas nas cestas........................................................... 173 
Tabela 32 – Mapa da Rede Carrefour no período pós-crise................................... 190 
Tabela 33 – Mapa da Rede CBD no período pós-crise.......................................... 192 
Tabela 34 – Mapa da Rede Walmart no período pós-crise.................................... 194 
Tabela 35 – Mapa do Setor para os próximos anos............................................... 200 
Tabela 36 – Perspectiva de crescimento por departamento até 2020................... 202 
Tabela 37 – Mapa de Consumidores no Brasil....................................................... 227 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
ABRAS Associação Brasileira de Supermercados 
IDE Investimento Direto Estrangeiro 
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
FGV Fundação Getúlio Vargas 
BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento 
CBD Companhia Brasileira de Distribuição 
GPA Grupo Pão de Açúcar 
IBPT Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário 
BRF Brasil Food 
AmBev American Beverage Company 
PIB Produto Interno Bruto 
IPCA Índice de Preços ao Consumidor Amplo 
PT Partido dos Trabalhadores 
BRIC Brasil, Rússia, Índia e China (Países Emergentes) 
IPCA – A Índice de Inflação dos Alimentos 
CADE Conselho Administrativo de Defesa Econômica 
FHC Fernando Henrique Cardoso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 17 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ...................................................... .............. 17 
1.2 RELEVÂNCIA DO TEMA ............................................................................. 19 
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 20 
 
2 VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL ............................................................... 22 
 
2.1 COMÉRCIO VAREJISTA ............................................................................ 22 
2.2 PAPEL DO VAREJO E NÍVEIS DE CANAIS ............................................... 22 
2.3 ESTRUTURA E NÍVEIS DE CANAIS .......................................................... 22 
2.4 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS ...................................... 23 
2.5 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS ............................... 25 
 
3 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 27 
 
3.1 GLOBALIZAÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO .......... ............................... 27 
3.2 TEORIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO ................................................... 30 
3.2.1 Teorias Econômicas ........................................................................... 33 
3.2.1.1 Teoria dos Custos de Transação ......................................... 34 
3.2.1.2 Teoria da Internalização ....................................................... 34 
3.2.1.3 Paradigma Eclético da Produção Internacional ................... 36 
3.2.1.4 Discussões e Limitações das Abordagens Econômicas ...... 38 
3.2.2 Teorias Comportamentais ................................................................. 38 
3.2.2.1 Teoria de Uppsala ................................................................ 39 
3.2.2.2 Teoria das Redes ................................................................. 42 
3.2.2.3 Limitações das Teorias Comportamentais ........................... 43 
3.3 INTERNACIONALIZAÇÃO DO VAREJO ................................................... 44 
3.3.1 Estratégia de Internacionalização do Varejo ...................................... 49 
3.3.1.1 A Escolha de Mercados Internacionais ................................ 51 
3.4 CONCORRÊNCIA DENTRO DE UM SETOR ............................................. 52 
3.4.1 Análise do Macroambiente .......................... ...................................... 54 
3.4.2 O Modelo de Porter ............................................................................ 56 
3.4.2.1 Ameaça de Novos Entrantes ............................................... 59 
 
 
3.4.2.2 Ameaça de Produtos Substitutos ......................................... 60 
3.4.2.3 Poder de Barganha de Consumidores e Fornecedores ..... 60 
3.4.3 Fatores Críticos de Sucesso .............................................................. 61 
 
4 MÉTODO DA PESQUISA ..................................................................................... 62 
 
4.1 PROBLEMA E PERGUNTA DA PESQUISA ........................... .............. 62 
4.2 MÉTODO DA PESQUISA ........................................................................ 63 
4.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................ 64 
4.3.1 Seleção do Caso ............................................................................ 64 
4.3.2 Coleta de Dados ............................................................................ 64 
4.3.3 Análise de Dados ........................................................................... 65 
4.3.3.1 Coleta de Dados por Categoria ....................................... 65 
4.3.3.2 Identificação de Oportunidades e Ameaças ....................66 
4.3.3.3 Mapeando Fatores Críticos de Sucesso (FCS) ............... 67 
4.3.3.4 Correlação dos FCS com Internacionalizações .............. 69 
4.4 LIMITAÇÃO DO MÉTODO ...................................................................... 69 
 
5 DESCRIÇÃO DO CASO ....................................................................................... 70 
 
5.1 INTRODUÇÃO ......................................................................... .............. 70 
5.2 HISTÓRICO E EXPECTATIVAS PARA O NOVO MILÊNIO ................... 71 
5.2.1 O Setor Supermercadista de 1950 a 1999 .................................... 71 
5.2.2 A Modernização do Setor .............................................................. 72 
5.2.3 Dados do Setor em 1999 ............................................................... 77 
5.3 O SÉCULO XXI, A ERA DO CONSUMIDOR (2000 a 2003) ................... 84 
5.3.1 O Macroambiente .......................................................................... 84 
5.3.2 O Setor Supermercadista .............................................................. 87 
5.3.3 Os Fornecedores ........................................................................... 91 
5.3.4 Os Consumidores .......................................................................... 95 
5.3.5 A Concorrência .............................................................................. 99 
5.4 O BRASIL NA PRÉ-CRISE (2004 a 2007) ............................................ 106 
5.4.1 O Macroambiente ........................................................................ 106 
5.4.2 O Setor Supermercadista ............................................................ 115 
5.4.3 Os Fornecedores ......................................................................... 122 
 
 
5.4.4 Os Consumidores ........................................................................ 130 
5.4.5 A Concorrência ............................................................................ 138 
5.5 O BRASIL NO PÓS-CRISE (2008 a 2012) ............................................ 152 
5.5.1 O Macroambiente ........................................................................ 152 
5.5.2 O Setor Supermercadista ............................................................ 162 
5.5.3 Os Fornecedores ......................................................................... 175 
5.5.4 Os Consumidores ........................................................................ 181 
5.5.5 A Concorrência ............................................................................ 182 
5.6 PERSPECTIVAS DO SETOR PARA OS PRÓXIMOS ANOS .............. 197 
 
6 ANÁLISE DO CASO ........................................................................................... 204 
 
6.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ......................................... .............. 204 
6.1.1 O Ambiente Demográfico ............................................................ 204 
6.1.2 O Ambiente Econômico ............................................................... 208 
6.1.3 O Ambiente Político-Legal ........................................................... 212 
6.1.4 O Ambiente Sociocultural ............................................................ 215 
6.1.5 O Ambiente Tecnológico .............................................................. 217 
6.2 ANÁLISE DO SETOR SUPERMERCADISTA ......................... ............. 220 
6.2.1 Barreiras de Entrada ................................................................... 221 
6.2.2 Poder de Barganha dos Consumidores ....................................... 227 
6.2.3 Poder de Barganha dos Fornecedores ........................................ 232 
6.2.4 A Competitividade Entre as Empresas......................................... 236 
6.3 ANÁLISE DAS INTERNACIONALIZAÇÕES NO SETOR ..................... 242 
6.3.1 Levantamento dos Fatores Críticos de Sucesso ........................ 242 
6.3.2 Análise da Estratégia dos Varejistas Internacionais .................... 245 
6.3.3 Varejistas Estrangeiros no Brasil ................................................. 251 
6.3.3.1 Carrefour ........................................................................ 252 
6.3.3.2 Walmart .......................................................................... 253 
6.3.3.3 Sonae ............................................................................. 255 
6.3.3.4 Jerônimo Martins ............................................................ 256 
6.3.3.5 Royal Ahold .................................................................... 257 
6.3.3.6 Cencosud ....................................................................... 258 
6.3.3.7 Casino ............................................................................ 259 
 
 
7 CONCLUSÃO ..................................................................................................... 261 
 
7.1 SUMÁRIO DO ESTUDO ........................................................ .............. 261 
7.2 CONCLUSÃO ........................................................................................ 262 
7.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................... 275 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 277 
REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................... .............. 277 
CASO ..................................................................................................................... 282 
 
17 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 
O contexto onde as empresas atuam se transformou consideravelmente nos 
últimos 50 anos e elas tiveram de mudar seu comportamento para sobreviver e 
prosperar na competitividade acirrada e no ambiente globalizado. Nota-se 
particularmente o surgimento de uma economia global, o crescimento de uma 
economia de serviços, de uma economia dirigida pela internet, de mercados de alta 
tecnologia e baseados no conhecimento das redes e dimensões da economia de 
valor (AXINN, MATTHYSSENS, 2002; DUNNING, 2005). 
Os compradores na economia de hoje, especialmente os empresariais, 
esperam pacotes de valor de seus fornecedores e, ao mesmo tempo, vasculham os 
mercados mundiais em busca de menores preços. Também os consumidores 
esperam melhores pacotes de valor por menor preço. Os consumidores estão 
preferindo produtos ambientalmente responsáveis ou serviços de empresas que 
claramente os valorizam como indivíduos. Esses desafios criam um novo tipo de 
tensão nas firmas que se expandem internacionalmente e requerem novos tipos de 
solução (AXINN, MATTHYSSENS, 2002). 
A pesquisa descrita nesta dissertação estudou o caso do setor 
supermercadista brasileiro para compreender o impacto da globalização de grandes 
redes internacionais em sua estrutura. Entende-se como estrutura, a relação das 
empresas com fornecedores, consumidores e concorrência. Buscou-se responder às 
questões de pesquisa propostas abaixo: 
 Qual o impacto da globalização em indicadores do setor, tais como, 
faturamento, margem, concentração, automatização e atuação geográfica? 
 Qual o impacto da globalização na indústria de alimentos, no que diz 
respeito à cooperação entre varejistas e fornecedores, concentração industrial e 
rupturas? 
18 
 
 Qual o impacto da globalização no comportamento do consumidor, no que 
diz respeito ao comportamento de compra, aos hábitos de compra, satisfação de 
clientes e sensibilidade à preços? 
 Qual o impacto da globalização na concorrência entre as grandes, médias 
e pequenas redes do setor? 
 Qual a diferença nas motivações e nos modos de entrada dos processos 
de internacionalização de redes varejistas que ocorreram de 2000 a 2012, quando 
comparados com os ocorridos entre 1975 e 2000 no Brasil? 
 
 O motivo de escolha dos períodos discriminados na última questãoproposta se deve ao fato de que seis das sete internacionalizações de redes 
internacionais para o Brasil na história do setor supermercadista brasileiro ocorreram 
de 1975 até 2000, caracterizando, portanto, apenas um único caso de 
internacionalização no período de 2000 a 2012. 
Para responder às questões da pesquisa, o primeiro objetivo da pesquisa foi 
compreender as peculiaridades do ambiente de negócios no Brasil. Para isso, 
recorreu-se à autores que disponibilizam ferramentas e métodos de análise do 
macroambiente. Como o objeto de estudo desta pesquisa foi o Setor 
supermercadista, como está fortemente ligado ao mercado de consumo local, 
priorizou-se a análise de indicadores macroeconômicos que estivessem 
relacionados com o poder de compra da população, tais como, índice de 
desemprego, massa salarial, taxa de juros, disponibilização de crédito e taxa de 
inflação. 
Após a análise do macroambiente brasileiro, deu-se inicio ao segundo 
objetivo proposto na pesquisa, que foi compreender as peculiaridades do setor 
supermercadista no Brasil. Para isso, recorreu-se à autores, como Porter (1986), 
para investigar a estrutura da concorrência no setor, a relação entre as redes 
supermercadistas e as indústrias de alimentos, a relação entre as redes 
supermercadistas e o consumidor final e as barreiras de entrada existentes no 
mercado domésticos que impactam na estratégia de internacionalização de redes 
estrangeiras para o país. 
19 
 
Por fim, o terceiro e principal objetivo da pesquisa foi entender se as 
internacionalizações que ocorreram no setor supermercadista influenciaram, de 
alguma forma, em sua estrutura atual. Para a análise deste ponto, foi recorreu-se à 
literatura sobre internacionalização, tanto a teoria econômica como comportamental, 
como também a aplicação de teorias genéricas de internacionalização no setor 
varejista, destacando, em especial, o que os teóricos escreveram sobre motivações 
que levam à internacionalização, bem como os modos de entrada dos varejistas. 
 
 
1.2 RELEVÂNCIA DO TEMA 
O setor de auto-serviço, no qual está incluído o setor supermercadista, 
mostrou ser de grande importância para o Brasil no século XXI. Neste período, o 
País enfrentou inúmeras crises externas e internas, como a crise da Argentina, a 
crise do apagão no Brasil, e, principalmente, a crise financeira mundial, em 2008, 
que afetou principalmente as exportações brasileiras, que tinham participação 
relevante no Produto Interno Bruto nacional. 
Por várias vezes o país precisou recorrer ao mercado interno para amortecer 
os efeitos de crises. E foi justamente o que aconteceu na crise de 2008, cuja 
influência na economia dos Estados Unidos e da Zona do Euro perdurou por vários 
anos. De 2000 a 2012, o mercado consumidor no Brasil sofreu grandes alterações, 
influenciadas pelo aumento do poder de compra da população. A estabilização da 
inflação no governo Fernando Henrique Cardoso somada ao aumento do salário 
mínimo, a queda nos níveis de desemprego da população, o aumento na concessão 
de crédito e de programas de subsídios às famílias de baixa renda, propiciadas 
pelos governos Lula e Dilma, fez com que a classe média no país crescesse, 
representando a maioria da população, fruto da melhoria na massa salarial das 
pessoas pertencentes às classes mais baixas. 
Esse fenômeno afetou positivamente o comércio no Brasil e o país tornou-se 
um dos que mais consomem no mundo. É o terceiro maior mercado de cosméticos 
do mundial, o quarto maior mercado de carros, o segundo maior mercado de cartões 
do mundo, quarto em consumo de bebidas, quinto em consumo de alimentos. E o 
20 
 
setor de auto-serviço, ao qual pertence os supermercados, é protagonista nesta 
conquista, uma vez que na cadeia de valor da indústria de alimentos, ele é que está 
em contato direto com o consumidor, disponibilizando produtos industriais nas 
gôndolas dos supermercados. 
De 2000 a 2012, o setor supermercadista respondeu por cerca de 5% do PIB 
brasileiro, com faturamento crescendo de R$ 69 bilhões em 2000, para R$ 243 
bilhões em 2012. Após a crise financeira mundial de 2008, enquanto o setor 
industrial e agropecuário brasileiro amargavam quedas em seus faturamentos, muito 
em função da redução das operações de exportações, o setor supermercadista 
crescia continuamente, impulsionado pelo mercado interno brasileiro, caracterizado 
por consumidores com poder de compra cada vez maior. Outra característica 
relevante do setor é o fato de que as cinco maiores empresas do setor – CBD, 
Carrefour, Walmart, Cencosud e Zaffari – representam cerca de 42% do 
faturamento, o que mostra um perfil de pulverização quando comparado com a Zona 
do Euro, onde Inglaterra, França e Alemanha contemplam concentrações acima de 
80% considerando a participação das cinco maiores empresas supermercadistas. 
Dada a relevância do setor de auto-serviço para a economia brasileira e as 
oportunidades de crescimento existentes, chama atenção a questão de que as 
quatro principais empresas tenham passado a ser conglomerados internacionais, 
como é o caso da Companhia Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar), que 
pertence ao grupo francês Casino, do grupo americano Walmart, do grupo francês 
Carrefour e do grupo chileno Cencosud. Buscou-se saber até que ponto a 
globalização influenciou e ainda pode influenciar no mercado varejista de alimentos 
e de que forma o governo vem regulando o grau de internacionalização do setor 
supermercadista. 
 
 
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO 
O estudo foi elaborado em seis capítulos, explicados a seguir: 
21 
 
 O primeiro capítulo contém a definição do problema, a relevância do tema e 
esta seção, que expõe como está organizado o trabalho; 
 O segundo capítulo descreve a estrutura do setor supermercadista, os 
níveis de canais, classificações e formatos varejistas e varejo alimentício com lojas; 
 O terceiro capítulo traz a revisão da literatura que abrange, basicamente, 
teorias de internacionalização e teorias sobre competitividade dentro de setores, 
fundamentais para dar embasamento à etapa de análise do caso; 
 O quarto capítulo apresenta a metodologia da pesquisa. Neles estão 
descritas as perguntas de pesquisa, a motivação e vantagens de se utilizar o método 
do caso, a descrição do método de coleta de dados e as limitações intrínsecas à 
metodologia adotada; 
 O quinto capítulo contempla o caso estudado. Foi descrita a situação do 
setor supermercadista antes do século XXI, de 2000 a 2003, de 2004 a 2007, de 
2008 a 2012 e foi descrito, no final do caso, as perspectivas do setor para os 
próximos anos; 
 O sexto capítulo traz a análise do caso, onda há um confronto entre fatos 
relevantes do caso e a teoria abordada no referencial teórico em pontos-chaves da 
análise, tais como, análise do macroambiente, análise do setor, fatores críticos de 
sucesso e análise das internacionalizações; 
 O sétimo capítulo traz a conclusão sobre o assunto estudado, sugerindo 
temas para próximas pesquisas. Ao final do trabalho, estão disponíveis as 
referências bibliográficas pesquisadas para a elaboração desta dissertação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
2 O VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL 
 
 
2.1 COMÉRCIO VAREJISTA 
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de vendas 
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor 
final. O varejista difere do atacadista, pois o atacado consiste no processo de venda 
para clientes institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou 
como insumo para suas atividades empresariais (PARENTE, 2009). 
 
2.2 PAPEL DO VAREJO E NÍVEIS DE CANAIS 
O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o 
consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo 
de ligação entre o nível de consumo e o nível do atacado ou da produção. Os 
varejistas compram,recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para 
oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de 
produtos. Apesar de exercerem uma função de intermediários, assumem cada vez 
mais um papel proativo na identificação das necessidades do consumidor e na 
definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado 
(PARENTE, 2009). 
 
2.3 ESTRUTURA E NÍVEIS DE CANAIS 
Entre o fabricante e o consumidor existem estruturas com diferentes níveis de 
intermediários, conforme ilustrado abaixo: 
23 
 
 
Figura 1 – Estrutura e Níveis de Canais no Varejo 
Fonte: Parente (2009) 
 
No nível 2, não existem intermediários, e o fluxo de produtos vai diretamente 
do fabricante para o consumidor. É o caso das vendas diretas realizadas por 
empresas como Avon ou Natura. Na estrutura nível 3, existe um tipo de 
intermediário, que é o varejista. No nível 4, atacadistas e varejistas desempenham o 
papel de intermediários. A relação entre fabricantes e grandes redes varejistas 
costuma ser direta. Porém, a distribuição para varejistas menores normalmente é 
feita por atacadistas, e, em regiões remotas, pode existir mais de um nível de 
atacadista (nível 5). Os varejistas são parte de uma cadeia de valor. São 
componentes importantes, mas não únicos. Portanto, dependem da participação e 
da integração dos outros participantes da cadeia. O comportamento de cada player 
afeta todos os participantes. Daí a necessidade de cooperação e trabalho em 
equipe, num trabalho integrado (PARENTE, 2009). A cooperação é fundamental 
para maximizar os resultados tanto do fornecedor como do varejista em um 
ambiente de grande concorrência como o do setor supermercadista no Brasil, cujas 
margens são pequenas. 
 
2.4 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS 
As instituições varejistas podem ser classificadas segundo vários critérios, 
conforme ilustrado na figura abaixo: 
24 
 
 
Figura 2 – Classificações e Formatos Varejistas 
Fonte: Parente (2009) 
 
Analisaram-se apenas as classificações pertinentes à pesquisa. Os varejistas 
independentes têm apenas uma loja. São pequenos empresários, com 
administração familiar, que em geral utilizam baixo nível de recursos tecnológicos Se 
por um lado não há complexidade em administrar esse formato de lojas, já que são 
lojas de pequeno e médio porte, a grande desvantagem desse formato é sua 
limitação de recursos e de poder de barganha com fornecedores (PARENTE, 2009). 
As redes operam mais de uma loja, sob a mesma direção. À medida que o 
número de unidades aumenta, a rede começa a exercer um maior poder de 
barganha sobre seus fornecedores a fim de conseguir melhores condições de 
compra. Economias de escala também ocorrem em muitas outras atividades, como 
na propaganda, nos investimentos em tecnologia e gestão, na logística e nas 
pesquisas de marketing. As redes, entretanto, enfrentam alguns desafios, tais como, 
dificuldades no controle das operações, na flexibilidade e na adequação às 
diferentes características de mercado de cada unidade. 
25 
 
O varejo alimentício no Brasil apresenta-se muito desenvolvido. As empresas 
que operam no Brasil têm acompanhado as tendências mundiais, apresentando uma 
variedade muito completa de modelos e formatos de lojas, que atendem às diversas 
características e necessidades do mercado. Os formatos de lojas no varejo de 
alimento são: 
Quadro 1 – Formatos de Lojas no Varejo 
 
Fonte: Parente (2009) 
 
2.5 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS (ABRAS) 
A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) é uma entidade que atua 
com a missão de representar, defender, integrar, impulsionar e desenvolver o setor 
supermercadista no País. com sede em São Paulo e escritório em Brasília, 
representa o setor de autosserviço no Brasil, que responde por cerca de 6% do 
Produto Interno Bruto (PIB) do País. 
Criada em 11 de novembro de 1968, ao longo de 40 anos a entidade criou 
uma ampla rede de relacionamento com a sociedade, com órgãos de governo e 
diversas instituições nacionais e internacionais, agindo de forma participativa com as 
27 Associações Estaduais filiadas, com foco na evolução das lojas; no estímulo 
intercâmbio com os fornecedores; além do esforço dirigido ao melhor atendimento 
aos consumidores e à evolução do mercado de consumo no País. 
A ABRAS tem assumido papel cada vez mais relevante no ambiente 
econômico e político brasileiro, uma vez que o setor supermercadista vem 
crescendo a nove anos seguidos, mesmo diante de uma fraca expansão da 
26 
 
economia nacional. Em 2012, apesar de as vendas do segmento terem expandido 
abaixo da média dos últimos nove anos, a participação dos supermercados no PIB 
chegou a 5,5%, contra 5,4% de 2011, aumento de 0,1 ponto percentual. Dentro dos 
dois grandes grupos, o varejo tradicional, formato caracterizado por um check-out, e 
os supermercados, com dois ou mais check-outs, destaque para o segundo grupo, 
que cresceu em 2012 8,3% nominalmente (2,5% deflacionado), contra 7,9% do 
tradicional (1,9%). O desempenho comparado entre os dois grupos confirma o que 
acontece há onze anos: os supermercados, que há muito tempo respondem pela 
maior parte da receita, continuam a crescer numa razão superior à do formato 
tradicional. Em 2012, os supermercados passaram a responder por 92,5% das 
vendas do autosserviço contra 7,5% das lojas tradicionais. 
Anualmente, a instituição publica no mês de abril o Ranking Abras, onde é 
discutido o histórico dos principais indicadores do setor supermercadista por 
especialistas do mercado. Também são feitas análises macroambientais do cenário 
brasileiro, assim como perspectivas para os próximos anos. Os indicadores 
macroeconômicos e setoriais utilizados, pelo autor, para análise do setor 
supermercadista e do ambiente de negócios no Brasil foram retirados do Ranking 
ABRAS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
3 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 
3.1 GLOBALIZAÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO 
Este tópico tem por objetivo compreender as razões que levam empresas a 
buscar mercados internacionais, como também refletir sobre os pontos negativos da 
globalização. 
O século 21 relaciona-se com o fenômeno da interconectividade entre povos 
e as organizações do mundo, promovendo interesses pessoais ou organizacionais e 
atingindo objetivos econômicos, culturais e políticos. O resultado principal desse 
fenômeno, segundo MADEIRA (2009), é uma interdependência crescente entre 
ambientes humanos e físicos segmentados geograficamente. Embora o comércio 
eletrônico e a internet sejam os grandes indicadores dessa globalização, há outros 
indicadores como as viagens, os meios de comunicação, a tecnologia, os fluxos 
financeiros e o movimento dos povos. Porém, poucas organizações públicas e 
privadas são inteiramente globais em suas atividades. O panorama atual é marcado 
por (HITT, 2002; DUNNING, 2005): 
 Aumento da interconectividade entre seres humanos e organizações, já que 
a interconectividade oferece um potencial para o progresso econômico e o 
relacionamento social entre os povos do mundo; 
 Turbulência econômica e política, sendo a mudança, a volatilidade e a 
complexidade características gerais que vão além das regionais; 
 Avanços contínuos em todos os tipos de conhecimento, com custos de 
comunicação em queda, fenômeno que tem reconfigurado a economia e a vida 
diária; 
 Aumento das tensões, uma vez que a globalização traz em si a 
convergência e a divergência, a uniformidade e a diversidade, a competição e a 
cooperação, a centralização e a descentralização, o individual e o comunitário, tudo 
ao mesmo tempo; 
 Reavaliação dos objetivos e índice de desenvolvimento humano, de modo 
que, comparando-se com o passado, mais atenção está sendo dada agora ao bem-
28 
 
estar social, cultural e ideológico dos indivíduos e das comunidades e também aos 
critérios de geração de riqueza; 
 Posiçãodas corporações globais e dos países cada vez mais dependentes 
de seu sucesso no estabelecimento de parcerias estratégicas, no aprendizado fruto 
dessas parcerias e da participação em uma rede global de atividades; 
 Influência cada vez maior das estruturas de incentivo dos países e das 
empresas nas atitudes societárias, no sentido de se criarem estratégias para o 
desenvolvimento econômico e a responsabilidade social de entidades privadas e 
públicas; 
 Papel crescente dos múltiplos shareholders, tais como entidades do 
consumidor, união de trabalhadores, que vêm influenciando a maneira de agir das 
organizações públicas e privadas; 
 Propagação geográfica da democracia econômica de mercado variando em 
intensidade, pois há graus distintos de intervenção governamental de ordem 
nacional e/ou internacional para proteção econômica, política e social. 
Segundo AXINN, MATTHYSSENS (2002) e DUNNING (2005), nos últimos 
anos as empresas vinham enfrentando uma competição cada vez maior em função 
do surgimento de uma economia global. Isso provocou grande reestruturação na 
estratégia das empresas, que passaram a direcionar suas ações para fatores de 
sucesso que lhe confeririam vantagens competitivas no novo cenário, como internet, 
mídias sociais e mercados de alta tecnologia. 
A globalização da economia resulta da convergência de um grande número 
de outras mudanças que impulsionam o fenômeno da internacionalização (AXINN, 
MATTHYSSENS, 2002): (1) com origem na tecnologia, houve avanços em 
telecomunicações, promovendo comunicação mais rápida e efetiva dentro da firma e 
entre firmas, avanços nos transportes facilitando o deslocamento de bens e pessoas 
dentro dos continentes e entre eles, avanços nos processos de produção facilitando 
a adaptação dos custos de produção; (2) significativa redução das barreiras de 
comércio com a criação de blocos econômicos, tais como MERCOSUL, Nafta, Zona 
do Euro; (3) internacionalização dos estilos de vida, que teve origem nos processos 
de globalização; (4) os negócios pela internet estão alterando o formato dos 
mercados e dos controles, o que leva ao questionamento das abordagens de 
marketing, administração e internacionalização, pois a internet permite que 
29 
 
comerciantes internacionais tenham economia nos custos, penetração mais rápida 
nos mercados e transporte mais ágil de bens e serviços; (5) por meio da internet, 
muitas empresas de pequeno e médio porte podem vencer as tradicionais barreiras 
à exportação ou participação nos negócios internacionais, uma vez que as empresas 
desse porte que não possuem canais de distribuição no exterior podem usar a 
internet para vender em novos mercados; (6) outro impacto da internet se verifica 
nos processos internos da firma, pois a rede mundial possibilita o desenvolvimento 
de times virtuais e facilita o compartilhamento de conhecimento dentro das firmas e 
entre elas, o que impacta na colaboração e na concorrência global. 
Os compradores na economia de hoje, especialmente os empresariais, 
esperam pacotes de valor de seus fornecedores e, ao mesmo tempo, vasculham os 
mercados mundiais em busca de menores preços. Também os consumidores 
esperam melhores pacotes de valor por menor preço. Os consumidores estão 
preferindo produtos ambientalmente responsáveis ou serviços de empresas que 
claramente os valorizam como indivíduos. Esses desafios criam um novo tipo de 
tensão nas firmas que se expandem internacionalmente e requerem novos tipos de 
solução (AXINN, MATTHYSSENS, 2002). 
A disseminação de pequenas e médias empresas foi bastante facilitada não 
apenas pelo processo de globalização, mas também pela popularização da internet 
e por outras tendências contemporâneas (KNIGHT; MADSEN; SERVAIS, 2004). O 
modelo de estágios lento e gradual, não explica mais a nova realidade econômica 
(que trazia novidades como o e-commerce), na qual as relações nos mercados 
internacionais eram feitas e modificadas em uma velocidade muito grande (AXINN; 
MATHYSSENS, 2002). Muitas empresas já estariam nascendo globais hoje em dia. 
Os empreendedores não estariam comprando mais matéria-prima automaticamente 
de fornecedores locais. Eles estariam buscando as melhores oportunidades no 
mundo todo. A internet seria um facilitador para este objetivo (ISENBERG, 2008). 
No entanto, MAIA (2003) salienta uma série de críticas ao processo de 
globalização, tais como a falha em realizar a promessa de um crescimento mais 
rápido, o crescimento da corrupção em países com baixos graus de 
desenvolvimento e os diversos protestos direcionados à OMC alegando que a 
30 
 
expansão das corporações era vista como algo que ocorre à custa dos pobres e do 
meio ambiente. 
Portanto, no mundo atual, o fator humano e o ambiente físico têm de fazer 
parte das estratégias das corporações e das políticas de governo. O panorama 
econômico, político, social e cultural acaba por forçar mudanças nas estruturas 
empresariais. Essa é a realidade das empresas que atuam no mercado nacional ou 
internacional, ou que iniciarão suas atividades neste contexto (MADEIRA, 2009). 
 
 
3.2 TEORIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 
Neste tópico, serão apresentadas as teorias de internacionalização de 
empresas de modo geral, servindo de base para a análise das estratégias de 
internacionalização das principais empresas pertencentes ao setor varejista 
brasileiro no século XXI. 
Pode-se definir internacionalização como o processo por meio do qual a 
empresa começa a operar fora do seu mercado de origem (HITT, 2002). A 
internacionalização pode ser entendida como diferentes modos de atuar no exterior, 
que abrangem desde a exportação indireta, exportação direta, passando por 
licenciamento, joint ventures, alianças e aquisições, até investimento direto 
estrangeiro (ROOT, 1998). Trata-se de um processo que pode ser classificado em 
dois tipos: (1) para dentro (inward), tais como processos de importação, obtenção de 
franquias e aquisição de tecnologias e; (2) para fora (outward), tal como as 
exportações, concessão de licenças e franquias investimento direto no exterior 
(BARRETO, ROCHA, 2003). 
BARRETO e ROCHA (2003) argumentaram com base em HYMER (1976) que 
as razões para a internacionalização seriam a neutralização dos concorrentes, a 
exploração de vantagens competitivas e a necessidade de se diversificar. Ainda 
segundo os autores, a tomada de decisão aconteceria como resultado da avaliação 
realizada pela firma em uma condição de racionalidade limitada. Já para RICUPERO 
e BARRETO (2007), as causas das tendências de internacionalização são: (1) 
31 
 
buscar recursos, mercados e tecnologias; (2) enfrentar as condições de 
concorrência em uma economia mundial cada vez mais unificada; (3) manter os 
mercados internos; (4) expandir os negócios no mercado internacional; (5) fortalecer 
o poder de competição por estar próximo do mercado consumidor; (6) aproveitar as 
vantagens dos blocos econômicos; (7) usufruir as fontes internacionais de 
financiamento; (8) ultrapassar barreiras protecionistas; e (9) acessar rede de 
fornecedores. Os autores argumentam ainda que há possibilidades de resultados 
negativos no processo de internacionalização como exportação de empregos, 
prejuízo na balança de pagamentos em função da saída de divisas e redução dos 
níveis de investimento doméstico. 
CYRINO e BARCELLOS (2007) defendem que os benefícios do processo de 
internacionalização estão relacionados com a expansão de mercados, à melhoria de 
eficiência e ao processo de aprendizagem. Por outro lado, ainda segundo os 
autores, existem custos e riscos inerentes ao processo de internacionalização, tais 
como custos de coordenação e governança e riscos políticos e econômicos. 
A literatura acadêmica sobre internacionalização, segundo IETTO-GILLIES 
(1997), tem buscado esclarecer alguns pontos em comum, conforme mostrado 
abaixo: 
 A escolha entre produção internacional, exportação,franquia ou 
licenciamento para fornecer a determinados mercados; 
 Por que, em alguns casos, a penetração de um mercado pode requerer o 
uso de joint ventures em lugar de uma sole venture; 
 A escolha entre investimentos de crescimento orgânico (greenfield) ou 
fusões e aquisições como estratégias de crescimento; 
 Em relação à organização da produção: a expansão interna ou o uso de 
terceirização de componentes e subcontratados; 
 Os diferentes padrões observáveis entre indústrias e entre empresas nas 
mesmas indústrias; 
 Finalmente, no nível macro, é necessário explicar o padrão industrial e 
geográfico do investimento estrangeiro direto através do tempo. 
32 
 
As teorias tradicionais de internacionalização foram desenvolvidas por vários 
autores com diferentes perspectivas. BORINI, COELHO, RIBEIRO E PROENÇA 
(2004) agrupam as teorias em dois blocos. O primeiro bloco traz as teorias 
econômicas e o outro, as teorias comportamentais: 
I – Teorias Econômicas 
a) Internalização (P. Buckley; M. Casson; A. Rugman); 
b) Custos de Transação (O. Williamson); 
c) Paradigma Eclético (J. Dunning); 
d) Organização Industrial (S. Hymer; R. Caves); 
e) Ciclo de Vida do produto (R. Vernon); 
f) Teoria da Vantagem Competitiva (M. Porter); 
 
II – Teorias Comportamentais 
a) Escola de Uppsala (J. Johanson; J-E. Vahlne); 
b) Teoria de networks (U. Anderson; M. Forsgren; U. Holm; J. 
Johanson; G. Mattson). 
De acordo com ALMEIDA (2005), as bases das teorias econômicas da 
internacionalização da firma provêm dos modelos de organização industrial da 
Economia, que buscam entender os movimentos das firmas em situações onde há 
barreiras à competição, propondo imperfeições de mercado que afetam diretamente 
as decisões de internacionalização. Decidir por produzir externamente resultaria da 
possibilidade de uma empresa utilizar a seu favor as imperfeições de mercado em 
outro país. 
Por sua vez, as teorias comportamentais, segundo WEISFELDER (2001), 
dirigiram-se mais a explicar não os motivos que levam as empresas a investir no 
exterior, como no caso das teorias econômicas, mas sim o processo de 
internacionalização da firma e as forças que atuam no decorrer deste processo. A 
escola de Uppsala propõe que o movimento na direção de mercados estrangeiros e 
a escolha do modo de entrada se dariam como resultado de uma série de decisões 
incrementais que resultariam em envolvimento crescente da empresa com as 
operações internacionais (JOHANSON; VAHLNE, 1977). O acúmulo de experiência 
33 
 
internacional permitiria a uma firma assumir níveis crescentes de comprometimento 
de recursos, levando-a a escolher sequencialmente modos de entrada de maior 
nível de propriedade e controle. 
Pelo fato da presente pesquisa dar enfoque ao setor de varejo e não ao setor 
industrial, discutiremos a seguir a teoria dos custos de transação, a teoria da 
internalização e o Paradigma Eclético, representando a abordagem econômica. 
Ambas as teorias comportamentais – Escola de Uppsala e a teoria de networks – 
também serão discutidas no próximo tópico, o qual discute a abordagem 
comportamental. 
 
3.2.1 Teorias econômicas 
Na abordagem econômica, a internacionalização é analisada a partir de 
aspectos econômicos e da ótima alocação de recursos. Por terem sido as primeiras 
análises realizadas a cerca dos processos de internacionalização de empresas, as 
teorias econômicas focalizaram-se na questão do investimento externo, levando em 
consideração o nível de agregação da macroeconomia, das indústrias e das 
empresas. A abordagem econômica considera que as decisões tomadas em relação 
ao processo de internacionalização são predominantemente racionais e objetivas. 
Tais teorias econômicas privilegiam o enfoque macroeconômico, considerando 
teorias de comércio, a localização, o balanço de pagamentos e as taxas de câmbio 
(HEMAIS e HILAL, 2004). 
 
Figura 3 - Internacionalização da Firma: enfoque econômico 
Fonte: HEMAIS e HILAL (2004) 
34 
 
3.2.1.1 Teoria dos custos de transação 
Baseando-se no trabalho de COASE (1937) e WILLIAMSON (1971), 
HENNART (1982) é considerado o responsável pela aplicação da teoria dos custos 
de transação aos negócios internacionais. 
A fim de compreender a Teoria dos Custos de Transação, deve-se levar em 
conta que a empresa, ao se instalar em um mercado, incorrerá em custos. São os 
chamados custos de transação. Os custos de transação são custos de trocar, 
capturar e proteger direitos de propriedades e resultam da elaboração e negociação 
dos contratos, da mensuração e fiscalização de direitos de propriedades, do 
monitoramento do desempenho, da organização das atividades, da adaptação às 
mudanças no sistema econômico, do monitoramento das transações e do 
desempenho dos agentes envolvidos (SAES, 2007). 
No caso da empresa optar por entrar no mercado estrangeiro por meio da 
exportação, enfrentará os custos relacionados à busca de informações e ao 
cumprimento de contratos. Já no caso de a empresa optar por entrar no mercado de 
forma mais comprometida, como por meio de aliança estratégica, subsidiária ou 
aquisição de outra empresa, incorrerá nos custos de obtenção de conhecimento do 
mercado, instalação da empresa no exterior, controle e coordenação das atividades, 
entre outros. São os chamados custos de internalização (BORINI, COELHO, 
RIBEIRO, PROENÇA, 2004). 
Esta teoria encontra-se ancorada na lógica de eficiência. Sugere-se que uma 
estrutura adequada de governança para dada transação seria aquela que 
minimizasse os custos totais de transação e produção. A firma deveria realizar as 
atividades que ela pudesse executar a custos mais baixos e confiar no mercado para 
as atividades que outros fornecedores pudessem realizar de forma mais competitiva 
(Pan; TSE, 2000). 
 
3.2.1.2 Teoria da internalização 
A teoria de internalização pode ser vista como uma variante da teoria dos 
custos de transação aplicada aos negócios internacionais (MADHOK, 1997). A 
35 
 
origem desta teoria é atribuída a artigo seminal de COASE (1937). Segundo o autor, 
a firma possuiria limites, sendo seu tamanho máximo definido pelas dificuldades de 
coordenação e pelos custos que voltassem a crescer. Uma firma se tornaria maior 
conforme transações adicionais (entende-se por transações desde os produtos até a 
tecnologia, passando pelas formas de gestão e, principalmente, o conhecimento) 
fossem organizadas pelos gestores, e ficaria menor conforme ele abandonasse a 
organização de tais transações. Coase se referia desta forma ao grau de 
internalização das atividades de uma firma. Todas as mudanças que melhorassem 
as técnicas de gerenciamento tenderiam a aumentar o tamanho da firma (DIB, 
2008). 
Segundo ALMEIDA (2005), um elemento importante das teorias de 
internacionalização seriam as falhas de mercado. Quando elas ocorressem, em 
virtude de fatores como custos de informação ou oportunismo, estariam criadas as 
condições para que uma empresa optasse pelo investimento direto em lugar, por 
exemplo, de licenciamento, como modo de entrada em um mercado externo. 
Segundo a teoria de internalização, a escolha dos locais obedece a um 
critério de oferta de custos menores para as atividades e implica internalização do 
mercado até os custos das trocas se igualarem. Há tendência de internalização 
quando o volume de trocas entre firmas é intenso. A firma internalizará a produção 
quando os custos de produção no mercado e a especificidade dos ativos forem 
grandes. A externalização da produção acontece na medida em que os custos das 
transações no mercado sejam inferiores aos de produção dentro da firma ou quando 
os ativos exigidos tendam a ser pouco específicos, ou, ainda, para vencer barreiras 
de entradas e incertezas de mercados (HEMAIS, HILAL, 2004). 
A sequência dos modos de entrada em mercados internacionais seria: 
exportação, investimento direto e licenciamento. Entretanto, o padrãode evolução 
não é único. As formas adotadas para a expansão da firma estão relacionadas, 
assim, à estrutura de custos e ao padrão de crescimento do mercado. O 
investimento direto no exterior, por exemplo, ocorreria quando os custos da 
internalização fossem menores que os benefícios advindos para a empresa (FINA; 
RUGMAN, 1996). 
 
36 
 
3.2.1.3 Paradigma Eclético da Produção Internacional 
Dunning, em seu artigo publicado em 1988, em que procura responder, 
esclarecer e ajustar seu Paradigma Eclético da Produção Internacional, diz que sua 
intenção com o mesmo era “oferecer um framework holístico através do qual é 
possível identificar e avaliar a importância dos fatores que influenciam tanto o ato 
inicial de produção no exterior por corporações como também o crescimento da 
referida produção”. Para o autor, o Paradigma Eclético não é uma teoria, mas um 
arcabouço para analisar a produção internacional. Sua intenção é delinear uma 
explicação ampla para a teoria de produção internacional da firma com base em 
vários ramos da teoria econômica (HEMAIS, HILAL, 2004). 
O ponto de partida da teoria eclética reside na própria firma nacional servindo 
seu mercado doméstico. Essa firma teria diversas opções de crescimento horizontal 
ou vertical, podendo adquirir outras firmas nacionais, ou expandindo-se para 
explorar mercados estrangeiros. O Paradigma Eclético (ou teoria OLI) determina que 
a firma, ao decidir iniciar uma produção internacional, precisa ter alguma vantagem 
sobre seus concorrentes. Quando isso acontece, a firma internaliza a produção. Este 
modelo está estruturado sobre três conjuntos de vantagens que podem ser 
percebidas por uma empresa, propriedade (ownership), localização (location) e 
internalização (internalisation) (HEMAIS, HILAL, 2004). 
DUNNING (1997) identificou três tipos de vantagens associadas à 
propriedade (também conhecidas como vantagens monopolísticas ou vantagens 
competitivas): aquelas de posse ou acesso a ativos geradores de receitas, aquelas 
relativas a uma planta instalada e aquelas referentes à diversificação geográfica ou 
multinacionalidade. Este tipo de vantagem inclui os aspectos relacionados aos ativos 
tangíveis e intangíveis, como marcas, capacitação tecnológica e qualificação de 
mão-de-obra. A empresa, ao atuar no estrangeiro, pode e deve aproveitar suas 
competências como um diferencial para disputar com os novos concorrentes. Essas 
competências essenciais seriam, sobretudo, desenvolvidas na matriz e transmitidas 
para as subsidiárias (HEMAIS, HILAL, 2004; FLEURY, 2006). 
As vantagens de localização, ainda segundo o autor, estão associadas aos 
ganhos que se pode obter através da produção em determinado país. Isso parece 
envolver a possibilidade de se instalar em um país para ganhar acesso (ou 
37 
 
competitividade) em outro. As vantagens de localização são aquelas oferecidas 
pelos países – como recursos naturais, mão-de-obra, infraestrutura e tamanho do 
mercado. É um caso de vantagem de localização a busca por matérias-primas e 
mão-de-obra mais barata do que no país de origem, o que viabiliza a produção 
destinada a outros mercados a custos mais competitivos em nível internacional 
(HEMAIS, HILAL, 2004; FLEURY, 2006). 
Finalmente, as vantagens de internalização podem ser interpretadas como a 
transferência de ativos e conhecimentos para o país desejado. Essa vantagem 
apoia-se na Teoria da Internalização e na Teoria dos Custos de Transação. Assim, 
as vantagens da internalização advêm da diminuição dos custos de câmbio, da 
propriedade da informação e redução da incerteza, do maior controle da oferta e dos 
mercados e, sobretudo, da maior possibilidade de acordos contratuais e de negócios 
(HEMAIS, HILAL, 2004; FLEURY, 2006). 
Em trabalho posterior, DUNNING (1997) sugeriu a incorporação de novos 
aspectos ao Paradigma Eclético, em particular a consideração de alianças 
estratégicas e redes de relacionamento entre as vantagens proprietárias. Sugeriu, 
também, que se desse maior peso às vantagens de localização decorrentes de 
concentração geográfica de ativos imobilizados interdependentes, à integração 
espacial de atividades econômicas e aos impactos de alianças em termos de 
vantagens de localização. 
Para MTIGWE (2006), a principal contribuição do paradigma foi aumentar a 
consciência de que uma empresa precisa construir e manter vantagens competitivas 
para ser bem sucedida em mercados internacionais. Entretanto, o autor apontou 
limitações no poder preditivo do modelo e em sua ênfase no custo geral de se 
conduzir negócios internacionais, ênfase esta atribuída à premissa de que tais 
negócios seriam exclusivos de grandes empresas multinacionais, capazes de 
possuir vantagens de propriedade significativas. Entretanto, o mundo já assiste a um 
grande crescimento no volume de negócios internacionais conduzidos por empresas 
pequenas que podem ou não possuir as vantagens de propriedades e que não 
recebem séria consideração no Paradigma Eclético. 
 
38 
 
3.2.1.4 Discussões e Limitações das Abordagens Econômicas 
Abordagens Econômicas têm sido comumente utilizadas para o estudo de 
firmas de grande porte (JONES, 2003), bem como para analisar a alocação de 
recursos dentro de empresas multinacionais. MCDOUGALL, SHANE E OVIATT 
(1994) consideraram que tais teorias falham no estudo de novos empreendimentos 
internacionais, pois elas assumem que as empresas tornam-se internacionais muito 
tempo depois de sua formação, e focam apenas empresas grandes e maduras. As 
autoras defendem a utilização de uma perspectiva de empreendedorismo para 
enriquecer a análise do processo de internacionalização. 
De acordo com DIB (2008), RIALP E RIALP (2001) seguiram a mesma linha 
crítica em relação às abordagens econômicas, defendendo que tais teorias se 
concentram em grandes empresas ou em empresas com grande penetração 
internacional, como sua única referência empírica válida. Logo, ao analisar cenários 
contemplados por empresas de porte menor em processos de internacionalização, 
essas teorias falhariam. Para ETEMAD (2004), essa abordagem tem pouca 
relevância quando para empresas de menor porte que buscam internacionalizar-se. 
Essa também é a opinião de MITGWE (2006), para quem, por muitas décadas, os 
negócios globais foram considerados como exclusivos das grandes multinacionais e 
a teoria mais tradicional de negócios internacionais era desenvolvida para explicar o 
comportamento de tais empresas. 
 
3.2.2 Teorias Comportamentais 
A abordagem comportamental de internacionalização da firma originou-se na 
escola de Uppsala, onde foram realizados diversos estudos que se encontram na 
base dos desenvolvimentos teóricos que dão suporte à esta teoria, buscando-se, 
principalmente, superar as limitações expostas anteriormente das abordagens 
econômicas, principalmente no que se refere ao processo de internacionalização de 
empresas de menor porte. Sendo o modelo de Uppsala o modelo mais citado e 
testado empiricamente (BELL, 1995; PETERSEN E PEDERSEN, 1997) na literatura 
sobre internacionalização, ele será tomado nesta dissertação como representativo 
da abordagem comportamental. Além disso, o modelo de Uppsala não se refere a 
39 
 
algum tipo particular de empresa (JOHANSON E VAHLNE, 2003). Para 
WEISFELDER (2001), a preocupação dos teóricos de Uppsala dirigiu-se mais a 
explicar não os motivos que levam as empresas a investir no exterior, como no caso 
das teorias econômicas, mas sim o processo de internacionalização da firma e as 
forças que atuam no decorrer deste processo. 
 
3.2.2.1 Teoria de Uppsala 
Na década de 70, pesquisadores da Universidade de Uppsala (JOHANSON, 
WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON, VAHLNE, 1977) focalizaram seu 
interesse no processo de internacionalização das firmas suecas manufatureiras e 
desenvolveram um modelo de como essas firmas escolhiam mercados e formas de 
entradas quando decidiam se internacionalizar.A Universidade de Uppsala é a mais antiga universidade na Escandinávia, 
fundada em 1477 destaca-se nas áreas da investigação e ensino superior. Oito dos 
seus professores e investigadores foram galardoados com o Prémio Nobel e no total 
quinze pessoas, que de alguma forma estão relacionadas com a universidade, 
também receberam o prémio. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4 – Modelo de Uppsala 
Fonte: HEMAIS e HILAL (2004) 
 
40 
 
A principal contribuição da Escola de Uppsala é o fato de trazer para o centro 
do debate a perspectiva da Teoria do Comportamento Organizacional, além do 
enfoque econômico (HEMAIS, HILAL, 2004). O modelo baseia-se no 
desenvolvimento da firma individual, na aquisição gradual, na integração e no uso do 
conhecimento sobre operação e mercados estrangeiros como explicação para a 
existência de um comprometimento crescente nos mercados internacionais. Para 
JOHANSON E VAHLNE (1977), a internacionalização acontece por meio de uma 
série de decisões incrementais. É um processo gradual. Um dos pressupostos da 
escola é que a internacionalização da firma, seja por meio de exportações, seja por 
meio de investimentos diretos, é uma decorrência do seu crescimento. Quando o 
mercado doméstico está saturado e, consequentemente, o número de oportunidades 
lucrativas diminui até o ponto de impedir a ampliação da firma, devem-se buscar 
novos locais para se expandir. Dado que as novas alternativas geralmente parecem 
ser mais incertas do que as velhas fórmulas familiares, supõe-se que a expansão 
seja dirigida para locais os mais possíveis similares àqueles das operações 
existentes (HILAL, HEMAIS, 2003). 
O modelo emprega uma primeira variável, a distância psíquica, para definir os 
padrões de internacionalização. Segundo esse conceito, as firmas se expandem 
primeiro para mercados psiquicamente próximos e depois para mercados mais 
distantes, à medida que desenvolvem conhecimento. De acordo com HEMAIS E 
HILAL (2004), a distância psíquica pode ser definida como a soma de fatores que 
não permitem ou dificultam o fluxo de informações entre determinados mercados. As 
diferenças podem ser de cultura, idioma, educação, práticas de negócios e 
desenvolvimento industrial. Por essa razão, as firmas escolhem como mercados 
internacionais os países com menor distância psíquica em relação ao país da matriz. 
Segundo o modelo de JOHANSON E VAHLNE (1977), a seleção de países para a 
internacionalização seguiria uma relação inversa com a distância psíquica entre o 
país-alvo e o país de origem. Além disso, o modelo propunha que o 
desenvolvimento se daria através de estágios sequenciais em ordem incremental de 
comprometimento de recursos. ARENIUS (2005) concluiu que o conceito de 
distância psíquica ainda seria válido, mas que deveria ser considerada a importância 
do empreendedorismo individual e do capital social, este último oriundo dos 
networks, onde a empresa busca fatores capazes de suprir a sua limitação de 
41 
 
recursos próprios, como conhecimento de mercados externos, ou fatores capazes 
de diminuir o risco percebido dos empreendimentos internacionais, como reputação, 
credibilidade e confiança. 
A segunda variável justifica o gradualismo do processo de 
internacionalização: é a falta de conhecimento (ou dificuldade de obtê-lo) sobre o 
mercado para o qual pretende se deslocar. Identificam-se dois tipos de 
conhecimento. O primeiro é chamado de conhecimento objetivo, ou seja, aquele que 
pode ser ensinado; o segundo é o conhecimento experimental, que se desenvolve 
por meio da vivência pessoal de cada indivíduo. O conhecimento experimental é 
avaliado como crítico no processo de internacionalização, já que é adquirido 
gradativamente, à medida que a empresa vai tendo experiências internacionais 
(HEMAIS E HILAL, 2004). Desta forma, o processo de internacionalização não seria 
o resultado de uma alocação ótima de recursos de acordo com a perspectiva 
macroeconômica dos países ou a perspectiva macroeconômica das dinâmicas 
industriais entre empresas, mas sim de um processo incremental decorrente da 
racionalidade limitada e de objetivos de redução de risco. Assim, as empresas 
primeiramente iriam explorar seus mercados domésticos e depois, lentamente, 
começariam a exportar. A atividade inicial de exportação poderia ser indireta, 
através de agentes. Com o passar do tempo, seriam estabelecidas subsidiárias de 
vendas. O aumento do comprometimento com o mercado internacional teria seu 
ápice com o estabelecimento de unidades de produção no estrangeiro. No entanto, 
haveria três exceções ao processo de comprometimento crescente feito em 
pequenos passos (JOHANSON E VAHLNE, 1990): 
 Quando as firmas possuíssem muitos recursos, as consequências do 
comprometimento seriam pequenas; 
 Quando as condições de mercado fossem estáveis e homogêneas, 
conhecimento de mercado relevante poderia ser adquirido de outras maneiras; 
 Quando a firma possuísse experiência considerável em mercados com 
condições similares, poderia generalizar sua experiência para outro mercado 
específico. 
 
 
42 
 
3.2.2.2 Teoria das Redes 
A terceira variável é o relacionamento com outras entidades do mercado 
estrangeiro, ou a network industrial (industrial network). Para melhor capturar o que 
ocorre, principalmente nas fases iniciais da internacionalização, JOHANSON E 
VAHLNE (2003) buscaram compatibilizar seu modelo tradicional com a perspectiva 
de networks. Os autores ainda apontaram similaridades entre os processos de 
internacionalização e de empreendedorismo, pois ambos poderiam ocorrer sob 
grande incerteza. 
Pela teoria das redes as empresas desenvolvem, em suas diversas ações, 
seja na cadeia de suprimentos ou para gerar valor para seus produtos e serviços, 
uma série de relações que podem ser duradouras ou não. As companhias podem 
participar de várias redes, ou apenas de uma, e a estrutura dessas firmas pode 
conter vários tipos de vínculo diferentes, como legais, sociais e técnicos. As ligações 
dentro dessas redes podem ser mais ou menos fortes e, ainda, formais ou informais 
(MIRANDA, 2012). 
Na teoria de redes, na qual os seus participantes acumulam 
interdependências, a rede passaria a ser o próprio mercado. A companhia deixa de 
ser um participante independente, para integrar grupos de interesses semelhantes 
ou complementares (WEISFELDER, 2001). Essa proposta vai de encontro com o 
que se entende tradicionalmente por mercado, que é algo de fora, externo à 
empresa. Redes nacionais e internacionais poderiam estar conectadas por 
empresas que se relacionam com atores estrangeiros, o que as transforma em nó 
que liga redes locais com redes internacionais. Desta forma, as redes poderiam não 
só instigar, como facilitar a internacionalização (PRASHANTHAM, 2004). 
A partir de algum tipo de intenção estratégica, muitas ações seriam tomadas 
para diminuir a incerteza percebida. De modo análogo à internacionalização, o 
processo empreendedor estaria ligado a aprendizado por experiência e a fazer uso 
de alguns relacionamentos previamente existentes (networks). Nos mercados 
industriais as firmas estabelecem, desenvolvem e mantêm relacionamentos com 
outras entidades. Esses relacionamentos formam redes de networks. Fazem parte 
dessas redes os clientes, fornecedores, concorrentes, distribuidores, agentes ou 
agências reguladoras. Os atores que compõem a rede estão ligados por técnicas, de 
43 
 
maneira social, cognitiva, administrativa, legal e econômica. Como resultado, o 
modelo demonstra que o processo de internacionalização acontece no interior da 
organização e entre organizações. 
 
3.2.2.3 Limitações das Teorias Comportamentais 
Segundo PETERSEN E PEDERSEN (1997), poucos teóricos contestaram a 
afirmação do modelo de Uppsala de que a internacionalização de uma empresa 
deveria ser associada a um processo, ao menos a um processo cognitivo que 
ocorresse dentro da mente do tomador