modelo capitulo introdutorio PROJETO

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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS 
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
RENATA KLAFKE MACEDO 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DE POTENCIAL DE MERCADO: 
Um estudo de caso da cachaçaria Weber Haus 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2015
 
 
RENATA KLAFKE MACEDO 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DE POTENCIAL DE MERCADO: 
Um estudo de caso da cachaçaria Weber Haus 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado como requisito parcial para a 
obtenção do título de Bacharel em 
Administração pela Universidade do Vale 
do Rio dos Sinos – UNISINOS. 
 
 
 
 
Orientadora: Profª Ms. Rosana Roth 
Noswitz 
 
 
 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2015
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho à minha mãe, Clarisse Maria Macedo, e ao 
meu pai, Ricardo da Silva Macedo, por toda dedicação e 
incentivos depositados em mim, assim como, pela incansável 
ajuda sob todas as formas. 
 
AGRADECIMENTOS 
Agradeço, primeiramente a Deus por ter me dado força e saúde para realizar 
este sonho, minha formação acadêmica. 
À minha mãe, Clarisse Maria Macedo, por sempre acreditar em mim e por ser 
minha maior incentivadora na busca da superação de desafios, demonstrando 
maestria na didática da vida. 
Ao meu falecido pai, Ricardo da Silva Macedo, agradeço pela mensagem que 
deixou em minha vida, de que só mudaremos a nós e ao mundo com estudo e 
conhecimento, onde ficou guardado em mim que tudo aquilo que ele me transmitiu e 
ensinou foi aquilo que nunca teve. 
Às minhas irmãs e sobrinhas, agradeço pela compreensão na ausência e 
estresse do caminho, ao carinho e entendimento nas minhas falhas. 
Ao meu terapeuta Antônio Jane Cardoso, agradeço pela incansável 
dedicação para meu crescimento pessoal, humano, profissional, assim como, pela 
transferência de conhecimentos que foi altamente aproveitada nesta jornada. 
À professora mestre Rosana Roth Noswitz, pela dedicação, confiança, 
orientação e pelos profundos conhecimentos transmitidos. 
A todos os amigos que, de alguma forma, contribuíram para que a realização 
deste objetivo fosse possível. 
 
 
RESUMO 
O presente estudo almeja identificar a análise do potencial do mercado do 
Chile para a empresa Weber Haus, para isso foi feita uma análise interna e externa 
da empresa, considerando sua história e intenções de mercado. Para alcançar este 
objetivo, foi realizada uma entrevista do tipo qualitativa, através de dados coletados 
por meio de uma entrevista estruturada à empresa e um questionário aplicado a um 
especialista de cachaça no Brasil. Além disso, foram pesquisadas informações em 
documentos da empresa, em revistas, jornais, e websites. O estudo promove a 
exposição dos aspectos referentes à análise do mercado do Chile, elementos do 
composto de marketing, fundamentais para o sucesso da internacionalização da 
empresa, bem como as barreiras comerciais ao comércio internacional. Apresenta 
também um panorama do mercado mundial, nacional e chileno de cachaça, situando 
a empresa dentro deste contexto. A conclusão fundamental que se extrai deste 
trabalho se refere a real possibilidade da empresa, objeto deste estudo, de se 
internacionalizar. Foi possível demonstrar que, através de uma pesquisa 
aprofundada da empresa e do mercado-alvo, bem como das estratégias existentes 
de marketing, torna-se viável para a mesma inserir seu produto no mercado chileno. 
 
 
Palavras-chave : Mercado. Chile. Potencial. Cachaça. Exportação.
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 – Principais estados produtores (em Volume) ............................................. 73 
Figura 2 – Mapa do Chile .......................................................................................... 76 
Figura 3 – Processo de destilação em alambique de cobre. ..................................... 86 
Figura 4 – Processo de fabricação da cachaça. ........................................................ 86 
Figura 5 – Cachaça Weber Haus 12 Anos Extra Premium (lote 48) ......................... 89 
Figura 6 – Weber Haus com sua cachaça no mercado japonês ............................... 90 
Figura 7 – Astro do Hollywood é presenteado com cachaça Weber Haus ................ 91 
Figura 8 – Cachaça Orgânica Gold premiada a China .............................................. 91 
Figura 9 – Produtos da empresa Weber Haus utilizados para exportação ............... 92 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1 – Valor das importações chilenas de produtos do agronegócio ................. 17 
Gráfico 2 – Estudo das diferenças culturais entre Brasil e Chile ............................... 38 
Gráfico 3 – Ranking mundial de destilados (em milhões litros) ................................. 70 
Gráfico 4 – Principais países de destino em valor (US$) .......................................... 71 
Gráfico 5 – Principais países de destino em volume (litros) ...................................... 71 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1 – Variáveis do macroambiente .................................................................. 32 
Quadro 2 – Metodologia da pesquisa do trabalho ..................................................... 59 
Quadro 3 – Roteiro da entrevista aplicada à Weber Haus ........................................ 62 
Quadro 4 – Questionário aplicado aos especialistas de cachaça ............................. 65 
Quadro 5 – Diferenças entre cachaças industriais e artesanais................................ 75 
Quadro 6 – Matriz SWOT da empresa Weber Haus ................................................. 93 
Quadro 7 – Quadro síntese das estratégias de produto e promoção ...................... 110 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................. 13 
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 19 
1.2.1 Objetivo Geral .............................. ................................................................... 19 
1.2.2 Objetivos Específicos ....................... ............................................................. 19 
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 19 
2 CONCEITO DE MARKETING ........................... ..................................................... 24 
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 24 
2.1.1 Conceitos Centrais de Marketing ............. ..................................................... 25 
2.1.2 Planejamento Estratégico de Marketing ....... ................................................ 26 
2.1.3 Plano de Marketing........................... .............................................................. 27 
2.2 MARKETING INTERNACIONAL ......................................................................... 28 
2.2.1 Sistema de Comércio Internacional ........... ................................................... 30 
2.2.2. Ambiente de Marketing Internacional ........ .................................................. 30 
2.3 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 31 
2.3.1 Ambiente Socioeconômico ..................... ...................................................... 32 
2.3.2 Ambiente Político Legal ..................... ............................................................ 33 
2.3.3 Ambiente Cultural............................ ............................................................... 34 
2.3.4 Ambiente Tecnológico ........................ ........................................................... 38 
2.3.5 Ambiente Demográfico ........................ ..........................................................39 
2.4 MICROAMBIENTE .............................................................................................. 40 
2.4.1 Consumidores ................................ ................................................................ 41 
2.4.2 Concorrentes ................................ .................................................................. 41 
2.4.3 Fornecedores ................................ .................................................................. 42 
2.4.4 Canais de Distribuição ...................... ............................................................. 43 
2.5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ......................................... 44 
2.5.1 O Programa de Marketing Global .............. .................................................... 45 
2.5.2 Produto ..................................... ....................................................................... 46 
2.5.3 Preço ....................................... ........................................................................ 50 
2.5.4 Promoção .................................... .................................................................... 51 
2.5.5 Praça........................................ ........................................................................ 55 
3 MÉTODO ................................................................................................................ 59 
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 60 
10 
 
3.2 UNIDADE DE ANÁLISE ...................................................................................... 61 
3.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS ................................................................................ 61 
3.4 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 61 
3.4.1 Questionário ................................ ................................................................... 64 
3.5 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 65 
3.6 COLETA DOS DADOS........................................................................................ 66 
3.7 LIMITAÇÕES DO MÉTODO ................................................................................ 67 
3.8 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ................................................................................ 67 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........... ................................ 69 
4.1 MERCADO MUNDIAL E DO BRASIL ................................................................. 69 
4.1.1 Tipos de Cachaça ............................ ............................................................... 74 
4.2 MERCADO DO CHILE ........................................................................................ 75 
4.2.1 Análise do Ambiente Econômico, Político e Leg al...................................... 76 
4.2.2 Barreiras Tarifárias e Não-Tarifárias ....... ..................................................... 80 
4.2.3 Análise do Ambiente Cultural e de Negócios .. ............................................ 81 
4.2.4 Práticas Comerciais ......................... .............................................................. 82 
4.3 EMPRESA WEBER HAUS .................................................................................. 84 
4.3.1 Processo de Produção ........................ ........................................................... 85 
4.3.2 Linha de Produtos ........................... ............................................................... 86 
4.3.3 Comércio Exterior da Empresa ................ ..................................................... 87 
4.4 ANÁLISE DA ENTREVISTA ................................................................................ 93 
4.4.1 Análise da Entrevista na Empresa ............ .................................................... 93 
4.4.2 Análise dos Questionários ................... ....................................................... 103 
4.4.3 Propostas e Estratégias dos 4P’s para o Merca do Chileno ..................... 107 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ..................................................... 112 
5.1 Limitações do Estudo .......................... ........................................................... 114 
5.2 Sugestões para Pesquisas Futuras .............. ................................................. 114 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 115 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ........................... ................................................. 120 
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AO ESPECIALISTA EM CACHAÇA
 ................................................................................................................................ 121 
APÊNDICE B – TERMO DE CONFIDENCIALIDADE PARA COLETA DE 
INFORMAÇÕES DE EMPRESA/INSTITUIÇÃO ................ ..................................... 122 
APÊNDICE C – TERMO DE AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGE M............... 123 
APÊNDICE D – TERMO DE AUTORIZAÇÃO PARA UTILIZAÇÃO D E OBRA 
FOTOGRÁFICA ....................................... ............................................................... 124 
11 
 
ANEXO A – INSTALAÇÕES DA CACHAÇARIA WEBER HAUS/IVOT I-RS ......... 125 
ANEXO B – ALGUMAS PREMIAÇÕES DA CACHAÇARIA WEBER HA US ........ 126 
ANEXO C – CERTIFICADO DE EXCELÊNCIA DE QUALIDADE DA EMPRESA 
WEBER HAUS ........................................ ................................................................ 127 
12 
 
1 INTRODUÇÃO 
Com o crescimento acelerado do comércio internacional e a visão 
globalizada, existirá um só parâmetro para medir o sucesso de uma empresa: a 
participação no mercado internacional. As empresas bem-sucedidas chegarão ao 
sucesso, encontrando mercado em todo o mundo. Desta forma, o processo de 
internacionalização torna-se cada vez mais evidente. Não querer ampliar o tamanho 
da empresa, não significa que seus dirigentes não devam estar atentos às 
mudanças que ocorrem na produção da indústria, dentro e fora de seu país, para as 
quais é necessário planejar e se adaptar, a fim de enfrentar a concorrência. As 
fronteiras geográficas ainda são as mesmas, mas as distâncias que separam 
vendedores e compradores mudaram muito, pois, com o advento de novas 
tecnologias, a integração das rotas comerciais e a abertura de novos mercados e 
novos produtos, o mundo tem se tornado diferente, mas próximo. A todo momento, 
percebe-se, em todos os lugares, produtos vindos de países muito diversos e 
distantes. No passado, a indústria nacional era protegida por barreiras que hoje já 
não existem, isso faz com que empresas estrangeiras possam vir concorrer com as 
empresas brasileiras aqui dentro do próprio país. Desta forma, os produtos de 
fabricação nacional enfrentam a concorrência tanto interna, como de outros países. 
O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) 
(BRASIL, 2015i), em relação à internacionalização afirma que esta 
leva ao desenvolvimento das empresas, pois as obriga a se 
modernizarem, seja para conquistar novos mercados, seja para 
preservar suas posições no mercado interno. O comércio exterior 
adquire, cada vez mais, importância para o empreendedor que queira 
realmente crescer, assim como para a economia brasileira, mediante 
o ingresso de divisas e geração de emprego e renda. 
Com o crescimento da produção e da exportação de cachaça no Brasil, 
surgem oportunidades e desafios para buscar a inserção em novos países. O 
produto em questão vem ganhando, gradativamente, status, através das cachaças 
de maior valor agregado, além disso, a produção da cachaça está fortemente 
atrelada à identidade e à cultura brasileira. 
A história da cachaça remonta aos antigos egípcios,que a utilizavam na cura 
de várias moléstias, através da inalação de vapores líquidos aromatizados e 
13 
 
fermentados. Há registros na Grécia de produção de água ardente, que então da 
Europa vai para o Oriente Médio, através da expansão do Império Romano. Os 
árabes desenvolveram os primeiros equipamentos para a destilação, semelhante 
aos que se conhece hoje. (DANNEMANN, 2013). 
O conhecimento sobre destilação se expandiu pelo mundo, resultando em 
diversos tipos de destilados que hoje são conhecidos. 
No fluxograma de produção da cachaça a partir da matéria-prima no 
campo, o primeiro passo é o corte e a extração da garapa (ou caldo), 
que precisa ser bastante limpa para obter um produto de qualidade. 
No Brasil, a cana-de-açúcar atinge um teor ideal de sacarose a partir 
do mês de junho, quando começa a ser cortada. Outro fator 
importante sobre o corte é que se deve evitá-lo enquanto a cana 
estiver verde, pois isso contribui para a produção de metanol, um tipo 
de álcool indesejável em qualquer cachaça, devido à sua alta 
toxidade, podendo provocar, inclusive, cegueira e morte em quem 
consumir. (CORTES..., 2015). 
A aguardente de cana-de-açúcar (cachaça) é conhecida mundialmente como 
uma bebida alcoólica tipicamente brasileira, sendo apreciada e normalmente 
consumida como um drinque popularmente conhecido como caipirinha. O atual perfil 
de seus consumidores deixou de vincular o produto à ideia de bebida desvalorizada 
e de baixa qualidade, sendo comparada a destilados nobres como uísque e vodca. 
Características que só serão bem aproveitadas se acompanhadas por uma 
ferramenta especial: a tecnologia. 
Desta forma, a tecnologia aumenta a capacidade produtiva da cachaça. 
“O nome cachaça hoje é um toque de requinte. Cachaça hoje é uma coisa 
muito nobre, muito chique, muito elegante de se beber”, afirma César Rosa, 
presidente do Instituto Brasileiro de Cachaça. (WEB LUXO, 2015). 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 
O contexto atual da cachaça conta com características peculiares. O mercado 
acompanha a consolidação da Indicação Geográfica (IG) e o momento da 
operacionalização dessa ferramenta. Além disso, o setor tem alcançado maior 
valorização no mercado interno. Atualmente, o Brasil conta com uma capacidade 
instalada de 1,2 bilhões de litros. De acordo com estimativas do Instituto Brasileiro 
da Cachaça (IBRAC), há 40 mil produtores brasileiros e quatro mil marcas no país, 
14 
 
sendo que 99% são produtores de micro e pequeno porte. Sozinho, o setor reúne 
mais de 600 mil empregos diretos e indiretos. (NÚMEROS..., 2015). 
Dentre as principais regiões produtoras estão: São Paulo, 
Pernambuco, Ceará, Minas Gerais e Paraíba, e, dentre as 
consumidoras, São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro, Ceará, 
Bahia e Minas Gerais. 
Apesar do domínio da cerveja na participação total do mercado de 
bebidas alcoólicas, a cachaça ocupa a segunda opção entre as 
bebidas mais consumidas no país. Considerando-se as bebidas 
destiladas, em volume, o produto ocupa a primeira posição no Brasil. 
Essa situação, retratada em 2011 pela Euromonitor International, 
significou mais de 81% do total. (NÚMEROS..., 2015). 
O mercado é bastante diversificado, compreendendo desde redes de 
supermercados, feiras livres, lojas especializadas, panificadoras, restaurantes, 
hotéis, bares, cafeterias, academias de ginástica, até lanchonetes e restaurantes 
industriais. 
A preferência do mercado deve ser objeto de acompanhamento constante 
pelo empreendedor e orientará a variedade dos produtos ofertados, juntamente com 
a disponibilidade de matéria-prima (preços, quantidade e qualidade). Alguns fatores 
são fundamentais para o posicionamento no mercado: 
• Qualidade – produto absolutamente condizente com as normas 
sanitárias de fabricação, embalagem, estocagem e comercialização; 
• Preço – remunerando adequadamente os envolvidos no processo 
produtivo, sem onerar o consumidor final; 
• Apresentação – identificar a embalagem, forma e quantidade mais 
adequadas à comercialização, transmitindo higiene, qualidade e 
segurança ao consumidor. (NÚMEROS..., 2015). 
Verifica-se a grande força da classe empresarial brasileira, tendo o país o 6º 
maior PIB mundial, perdendo tão somente para os EUA, China, Japão, Alemanha e 
França. Desta forma, o Brasil, apesar de possuir abundantes recursos naturais e 
mão de obra barata, não possui uma cultura exportadora, mesmo estando entre as 
dez maiores economias do mundo. (TANAKA, 2014). 
O país representa menos de 1% no comércio internacional e a maior parte 
das empresas exportadoras brasileiras é de grande porte ou multinacionais. O Brasil 
é detentor de inúmeras médias e pequenas empresas, as quais, por falta de 
informação, de capacidade produtiva, incentivos fiscais, competitividade, ou mesmo 
15 
 
por medo de correr riscos, têm como mercado consumidor apenas o mercado 
interno. 
A internacionalização leva ao desenvolvimento da empresa, pois a obriga a se 
modernizar, mesmo que apenas para garantir o seu lugar no mercado interno. 
(WELLNER, 2014). Sendo assim, o comércio exterior se torna cada vez mais 
relevante para a empresa que queira crescer, para a economia do país e também 
para a geração de emprego e renda. 
Na cidade de Ivoti, no Rio Grande do Sul, descendentes de alemães 
fundaram a Cachaçaria Weber Haus. “Quando chegaram da Alemanha, seus 
bisavôs, adquiriram terras nesta cidade, onde plantavam mandioca, da qual 
produziam farinha e cana-de-açúcar”. (WEBER HAUS, 2015). 
Conforme a história publicada no site da Cachaçaria Weber Haus (2015), a 
família deu início a fabricação de cachaça em 1848, para consumo próprio. Onde 
contruiu um alambique, que consistia em um galpão com um engenho no meio, o 
qual se movimentava por meio de quatro mulas. Que conforme o tempo foi 
passando, foi se modernizando e passando o negócio de pai para filhos, gerando 
longividade nos negócios e união entre a empresa familiar. Fazendo uso de 
processo manual, desde a escolha do tipo correto de cana-de-açúcar, que se 
adaptou ao solo da região, até o corte manual. Onde também utilizavam o processo 
manual no tratamento ecologicamente correto dado ao canavial. 
Hoje, com 35 premiações, a agroindústria é reconhecida como a cachaça 
mais premiada do Brasil e com duas certificações importante como orgânica e 
rastreabilidade (Inmetro) de toda a sua produção, sendo uma das primeiras 
agroindústrias a receber o selo da agricultura familiar do Brasil Produtos produzidos 
pela agroindústria cachaça e licores sucos de uva e açúcar mascavo. (WEBER 
HAUS, 2015). 
A cachaçaria gaúcha Weber Haus adquiriu em novembro de 2014 um novo 
equipamento de moagem da cana-de-açúcar que permitirá dobrar a sua produção. 
Com a melhora no processo de extração do açúcar da cana, a estimativa é aumentar 
a produção nesta safra. No ano anterior, o alambique produziu 255 mil litros de 
cachaça. “Com a nova tecnologia, é possível retirar mais açúcar da cana, já que a 
mesma é prensada mais de uma vez. A cana-de-açúcar passa por água quente, o 
que permite a extração de uma maior porcentagem de açúcar da fibra da planta”, 
esclarece o diretor da Weber Haus, Evandro Weber. (WEBER HAUS, 2015). 
16 
 
A cachaçaria também está entre os alambiques brasileiros escolhidos por um 
dos maiores especialistas em degustação de bebidas do Brasil para integrar o livro 
Engenhos de Ouro. Renato Frascino lançou a obra em São Paulo, no Itaim Bibi. O 
livro da editora InBook leva o leitor a uma viagem pelas cachaçarias brasileiras 
retratando histórias e estilos de cachaça. “É uma leitura obrigatória para os amantes 
da bebida símbolo do país e um retrato fiel da história dos alambiques no país. 
Ficamos muito felizes de fazer parte desta história”, destaca o diretor da Weber 
Haus, Evandro Weber. (WEBER HAUS, 2015). 
Conforme dados extraídos do site da empresa, a cachaçaria gaúcha Weber 
Haus está no foco do comércio internacional de alimentose bebidas. Verifica-se que 
a empresa gaúcha foi um dos destaques da feira de Anuga, que aconteceu em 
outubro de 2015, Colônia, na Alemanha, com a sua “Seleção de Cachaças”. 
(WEBER HAUS, 2015). 
No que diz respeito ao mercado chileno para produtos agrícolas brasileiros, 
pode-se observar pelo gráfico 1, a seguir, que o Chile tem como principal produto de 
importação agrícola as carnes de bovino desossadas, frescas ou refrigeradas, que 
alcançaram, em 2011, a cifra de US$ 779,7 milhões. O Brasil está bem posicionado 
no fornecimento do produto ao Chile, sendo responsável por 26,51% do referido 
mercado. Entretanto, o Brasil deixa de aproveitar a oportunidade de se tornar um 
dos principais fornecedores de outros açúcares de cana ao país, pois, apesar de ter 
participação de 29,7% no mercado mundial, fornece para o Chile somente 0,7% da 
quantidade importada pelo país. Outros produtos brasileiros que têm mais de 90% 
de participação no mercado chileno são o açúcar de cana e o suco de laranja. Para 
uma análise mais apurada do intercâmbio comercial agrícola do Chile, serão 
apresentadas as quatro tabelas a seguir (BRASIL, 2014, p. 135): 
• Tabela V-A – produtos nos quais o Brasil participa com mais de 
1% do comércio mundial obtendo, no mercado em questão, 
participação superior à que possui no mercado mundial; 
 
• Tabela V-B – produtos nos quais o Brasil participa com mais de 
1% do comércio mundial obtendo, no mercado em questão, 
participação inferior à que possui no mercado mundial; 
 
• Tabela V-C – produtos que o Brasil não exporta para o mercado 
em questão, mas possui participação igual ou superior a 1% no 
mercado mundial; 
 
17 
 
• Tabela V-D – produtos que o Brasil exporta ou não para o 
mercado em questão e possui participação inferior a 1% no 
mercado mundial. 
O gráfico 1 mostra a distribuição das importações do Chile de acordo com 
critérios das quatro tabelas mencionadas, ou seja, a participação do valor das 
importações apresentadas em cada tabela no total importado pelo mercado em 
análise. 
Gráfico 1 – Valor das importações chilenas de produtos do agronegócio 
 
Fonte: Brasil (2014, p. 135) 
Nos últimos anos, houve uma evolução bastante positiva do comércio Brasil-
Chile, que apresentou taxas de crescimento anual de cerca de 27% em 2003, 46% 
em 2004 e 34% em 2005, com saldos igualmente crescentes para o Brasil. A pauta 
de exportações brasileiras para o Chile é bastante ampla, incorporando produtos 
manufaturados diversos (automóveis, calçados, maquinários, químicos, 
medicamentos) e produtos primários (petróleo, carne bovina, café). O Brasil coloca-
se atualmente como o quarto sócio comercial do Chile, logo após EUA, China e 
Japão, superando a Argentina. 
18 
 
No primeiro trimestre de 2006, posicionava-se em segundo lugar. 
Esses resultados do comércio bilateral podem ser explicados pela 
complementaridade existente entre as economias brasileira e chilena 
e, também, pelo amadurecimento do Acordo de Complementação 
Econômica nº 35 - Mercosul/Chile (ACE-35), em vigor desde 1996, 
que já permite tarifa alfandegária zero para mais de 97% do universo 
dos produtos comercializados. As exportações brasileiras 
beneficiaram-se do bom momento da economia chilena nestes 
últimos anos, com crescimento da economia, elevação da renda e 
consumo. Em relação às empresas brasileiras, o Chile desperta 
interesse na área comercial pelo fato de sustentar uma economia 
aberta, apresentando estabilidade macroeconômica, clareza e 
simplicidade de regras, assim como, consumidores de poder 
aquisitivo relativamente elevado para produtos finais, apesar de 
apresentar também um mercado muito competitivo em termos de 
negócios. Para o Chile, o Brasil é um fornecedor de produtos 
variados, com boa relação preço/qualidade e com proximidade física, 
minimizando custos de transportes. (BRASIL, 2007, p. 2). 
O empresariado brasileiro, no Chile, pode contar com ampla assistência do 
Setor de Promoção Comercial (SECOM) da Embaixada do Brasil em Santiago, 
assim como, contar com os serviços oferecidos pela BrazilTradeNet, rede de 
promoção comercial do Ministério das Relações Exteriores do Brasil, a qual foi 
criada para falicitar o intercâmbio de informações na área comercial e de 
investimentos entre empresas brasileiras e sócios potenciais no mundo. (BRASIL, 
2007). 
Levando em consideração que a empresa está em busca de novos mercados 
para exportação de seus produtos, a Weber Haus tem procurado meios de ingressar 
nesses mercados externos. Tendo em vista a capacidade e o desejo da empresa 
para realizar a inserção no mercado chileno, pois o mesmo apresenta um 
crescimento da economia, renda e consumo, ou seja, é considerado um mercado 
potencial. Desta forma, vê-se a necessidade da elaboração da análise do potencial 
de mercado do Chile, através de um estudo de caso. 
Um estudo de caso “é uma investigação empírica que investiga um fenômeno 
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, especialmente quando os limites 
entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. (YIN, 2005, p. 32). 
Diante deste contexto, coloca-se como problema de pesquisa: 
Quais são as estratégias de produto, preço, praça e promoção para a entrada 
da Weber Haus no mercado chileno? 
19 
 
1.2 OBJETIVOS 
1.2.1 Objetivo Geral 
Apresentar e analisar as estratégias de produto, preço, praça e promoção 
para a entrada dos produtos da empresa Weber Haus no mercado chileno. 
1.2.2 Objetivos Específicos 
• Identificar as oportunidades e ameaças da Weber Haus inserir-se em 
um novo mercado através da exportação. 
• Analisar o ambiente interno da empresa e suas perspectivas. 
• Analisar o mercado de cachaça no mundo. 
• Apresentar o micro e o macro ambiente do mercado chileno. 
1.3 JUSTIFICATIVA 
Com o passar dos anos, a cachaça vem ganhando seu espaço no mundo, 
acompanhando o processo de internacionalização e globalização em todos os 
setores. Portanto a cachaça possui uma peculiaridade, devido ao aumento das 
campanhas do Governo e de entidades sociais contra o consumo excessivo de 
bebidas alcoólicas e a rigidez da Lei Seca, torna-se um fator relevante a inserção em 
outros mercados. (CACHAÇA..., 2014). 
Sendo que, a discriminação da cachaça pelo próprio brasileiro ainda é 
bastante comum, apesar desta realidade estar mudando aos poucos, considera-se 
que, atualmente, a questão da internacionalização no Brasil é muito importante, 
principalmente no que tange às médias e pequenas empresas, pois estas têm 
demonstrado crescente interesse pelo comércio internacional, apesar de muitas 
vezes não terem informações suficientes, ou estrutura adequada para iniciar este 
processo. (SEBRAE, 2015). 
No que diz respeito à diversificação do mercado, a estratégia de destinar uma 
parcela da produção para o mercado interno e outra para o mercado externo, 
permite que a empresa amplie sua base de clientes, o que significa correr menos 
20 
 
riscos, pois, quanto maior o número de mercados ela atingir, menos dependente ela 
será. (BARROS, 2015). 
Quanto ao aumento da produtividade, quando uma empresa começa 
a exportar, sua produção aumenta numérica e qualitativamente. Isso 
ocorre devido à redução da capacidade ociosa existente, que é 
obtida por meio da revisão dos processos produtivos, pois com o 
aumento da produção, naturalmente, aumenta também a capacidade 
de negociação para a compra de matéria-prima. Com isso o custo de 
fabricação das mercadorias tende a diminuir, tornando a empresa 
mais competitiva e aumentando a margem de lucro. (BRASIL, 
2015h). 
Pode-se dizer também, que a melhoria da qualidade do produto é outra 
vantagem bastante perceptível, uma vez que, a empresa tem que adaptar seu 
produto às exigências do mercado ao qual se destina, o que abriga a mesma a 
aperfeiçoá-lo. 
As empresas que exportam podem utilizar mecanismos que contribuem para 
uma diminuição dos tributos que normalmente são devidosnas operações no 
mercado interno, chamados de incentivos fiscais. 
“Os incentivos fiscais são benefícios destinados a eliminar os tributos sobre 
os produtos nas operações normais do mercado interno”. (BRASIL, 2015g). 
“Quando se trata de exportação, é importante que o produto possa alcançar o 
mercado internacional em condições de competir em preço e, por isso, ela pode 
compensar o recolhimento dos impostos internos”. (BRASIL, 2015g). 
Este estudo torna-se relevante para entender a importância da inserção da 
cachaçaria Weber Haus no mercado chileno, pois, de acordo com os dados 
extraídos do site da empresa, a mesma vem apresentando inúmeros atributos que a 
diferenciam no mercado da cachaça, como, também, vem aprimorando seu 
processo de produção para melhor atender suas demandas. 
A cachaçaria gaúcha Weber Haus adquiriu em novembro de 2014 um novo 
equipamento de moagem da cana-de-açúcar que permitirá dobrar a sua produção. 
Com a melhora no processo de extração do açúcar da cana, a estimativa é aumentar 
a produção nesta safra. No ano anterior, o alambique produziu 255 mil litros de 
cachaça. “Com a nova tecnologia, é possível retirar mais açúcar da cana, já que a 
mesma é prensada mais de uma vez. A cana-de-açúcar passa por água quente, o 
21 
 
que permite a extração de uma maior porcentagem de açúcar da fibra da planta”, 
esclarece o diretor da Weber Haus, Evandro Weber. (WEBER HAUS, 2015). 
A cachaçaria também está entre os alambiques brasileiros escolhidos por um 
dos maiores especialistas em degustação de bebidas do Brasil para integrar o livro 
Engenhos de Ouro. Renato Frascino lançou a obra em São Paulo, no Itaim Bibi. O 
livro da editora InBook leva o leitor a uma viagem pelas cachaçarias brasileiras 
retratando histórias e estilos de cachaça. “É uma leitura obrigatória para os amantes 
da bebida símbolo do país e um retrato fiel da história dos alambiques no país. 
Ficamos muito felizes de fazer parte desta história”, destaca o diretor da Weber 
Haus, Evandro Weber. (WEBER HAUS, 2015). 
Quanto ao mercado do Chile, este torna-se cada vez mais atraente no que diz 
respeito a novas oportunidades. 
O Chile desperta interesse na área comercial pelo fato de sustentar 
uma economia aberta, com estabilidade macroeconômica, clareza e 
simplicidade de regras, consumidores de poder aquisitivo 
relativamente elevado para produtos finais, embora com um mercado 
muito competitivo em termos de negócios. Pelo lado chileno, o Brasil 
é um fornecedor de produtos variados, com boa relação 
preço/qualidade e com proximidade física que barateia custos de 
transportes. (BRASIL, 2007, p. 3). 
Pelo fato do Chile apresentar um estilo mais aberto a outras culturas e 
também pelos fatores já mencionados acima, acredita-se que através deste estudo 
exista uma grande possibilidade de o Chile ser um mercado potencial para a compra 
de cachaças, criando boas expectativas de ingresso no país. 
O ritmo de crescimento da economia se reflete, também, no 
excelente comportamento das vendas do comércio varejista, que 
cresceu 7,4% em 2005, 2,4% a mais do que em 2004. As vendas 
nacionais, em 2005, totalizaram um montante de US$ 29.755 e em 
2004 US$ 27.374. As vendas per capita, em 2005, foram de 
US$ 1.830, superando em 60% a média de uma década atrás. 
Atualmente, o Chile se assemelha às cifras de países desenvolvidos, 
no que se refere ao gasto per capita no comércio de bens, que, em 
2005, foi de US$ 3,00 por cada US$ 10,00 da renda per capita. Os 
principais setores, responsáveis pela expansão no consumo 
correspondem ao setor de alimentação e bebidas, cujas vendas 
estão estimadas, em 2005, ao redor de US$ 15.000 milhões, seguido 
pelo setor de vestuário, calçados e têxteis, com US$ 6.000 milhões. 
Os principais fatores que contribuem para a expansão do consumo 
são a criação de novos empregos, o aumento real dos salários a um 
ritmo de 1,8% nos últimos 12 meses, a valorização do peso chileno 
22 
 
em relação ao dólar, a redução das tarifas alfandegárias dos bens de 
consumo duráveis. (BRASIL, 2007). 
Em 2005, o Brasil foi o terceiro maior fornecedor chileno e o sexto 
maior mercado para as exportações chilenas. Os três maiores 
fornecedores foram EUA, Argentina e Brasil, com vendas, 
respectivamente, de US$ 4,427 bilhões (participação de mercado de 
14,6%), US$ 4,407 bilhões (14,5%) e US$ 3,526 bilhões (11,6%). Os 
principais mercados para as exportações chilenas foram: EUA (US$ 
6,25 bilhões e participação de mercado de 15,8%); Japão (US$ 4,54 
bilhões e 11,5%); China (US$ 4,39 bilhões e 11,1%); Países Baixos 
(US$ 2,30 bilhões e 5,8%); Coréia do Sul (US$ 2,25 bilhões e 5,7%); 
e Brasil (US$ 1,73 bilhão e 4,4%). Desse modo, o Brasil deslocou a 
Argentina da posição de quarto maior parceiro comercial do Chile, 
com participação de 7,5% no total do comércio exterior chileno, 
situando-se logo após os Estados Unidos (15,3%), China (9,6%) e 
Japão (7,8%). Outros parceiros comerciais importantes do Chile 
foram Argentina (7,2 %), Coréia do Sul (4,6%), Países Baixos (3,5%), 
México (3,3%), Itália (3,1%), Alemanha (2,9%), França (2,9%) e Peru 
(2,6%). (BRASIL, 2007). 
Para avaliar a relevância deste estudo, deve-se levar em consideração que 
não só a empresa é beneficiada com a exportação, mas toda a estrutura que a 
envolve, incluindo o governo, os colaboradores e a comunidade. Isto ocorre porque 
a internacionalização, mesmo que apenas através da exportação, exige uma sólida 
estrutura da empresa, visão global e novos conceitos em gestão, aprimoramento da 
qualidade de seus produtos e melhor qualificação de funcionários. Uma empresa 
que atende as exigências de nível global está mais preparada para enfrentar a 
concorrência local e oferecer melhores produtos e serviços ao consumidor interno. 
Desta forma, este trabalho irá contribuir para a cachaçaria Weber Haus, já 
que a mesma está em busca de novas estratégias para diversificar seus mercados 
consumidores e ingressar no complexo mercado global. Auxiliará, também, outras 
empresas a conhecerem o potencial do mercado chileno, quando almejarem 
exportar sua produção para aquele país, pois, apesar de ser um estudo de caso, 
apresenta a análise interna e externa do mercado. 
Para o governo, quanto mais as indústrias brasileiras se desenvolverem a 
níveis internacionais, e se posicionarem estrategicamente no mercado externo, 
aumentando o volume das exportações, maior será a possibilidade de superávit na 
balança comercial. (BRASIL, 2015). 
A importância deste estudo é relevante por contribuir para a cachaçaria 
Weber Haus, assim como, para o mercado global, pois auxiliará com a análise do 
23 
 
potencial de mercado de exportações e também contribuirá para a imagem do Brasil 
como país com potencial exportador. 
No capítulo a seguir serão apresentados os conceitos de marketing, 
subdivididos em conceitos centrais de marketing, planejamento de marketing 
estratégico, planos de marketing, marketing internacional, sistema de comércio 
internacional, análise do ambiente internacional, macroambiente, microambiente e 
estratégias de marketing internacional. 
24 
 
2 CONCEITO DE MARKETING 
2.1 MARKETING 
Através do envolvimento de inúmeras atividades, pessoas e organizações 
estão envolvidas formal ou informalmente atuando no marketing, pois este está por 
toda parte. Podendo ser considerado, no sentido abrangente e cumpridor do seu 
papel, fundamental para o sucesso de qualquer organização. (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 1). 
Conforme Kotler e Keller (2012, p. 3), “o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores 
definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro”. 
Porém, conforme Copetti et al. (2011), em 1935, a American Marketing 
Association (AMA) o definiu como sendo o resultado das atividades empresariais 
que dirigiam o fluxo dos bens e serviços até os consumidores. 
Isto significava, que,naquela época, o marketing era visto como uma estrada 
ao longo no qual bens e serviços viajavam desde os produtores até os clientes e 
usuários. Já atualmente falando, esse mesmo marketing é considerado tão básico, 
não podendo ser entendido como uma função separada, ou seja, o marketing é 
considerado atualmente, em relação ao resultado final, como parte do negócio total. 
Assim como, a definição de marketing global é “o segmento de negócios 
preocupado com o planejamento, promoção, distribuição, preço e serviços 
desejados pelos consumidores intermediários e finais”. (MACHADO; ROTH, 2014, 
p. 26). 
O marketing pode ser observado de diversas formas, portanto existem duas 
percepções sob as quais o mesmo é entendido, a perspectiva social que cita que o 
marketing é um processo no qual os indivíduos e grupos adquirem o que necessitam 
e desejam, por meio da criação da oferta e da livre troca de produtos de valor entre 
si, de acordo com Kotler e Keller (2012), na perspectiva gerencial o marketing é visto 
como a arte de vender produtos. Não subestimando a venda do produto, mas sim 
salientando que isso é o resultado final e que antes desse resultado acontecer, 
muitas etapas de marketing são necessárias para que o resultado venha a 
acontecer. 
25 
 
Para Kotler e Keller (2012, p. 4), “os profissionais de marketing se envolvem 
na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, eventos, 
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”. 
2.1.1 Conceitos Centrais de Marketing 
Segundo Copetti et al. (2011, p. 13), 
o marketing se baseia nos seguintes conceitos centrais: (a) 
necessidades, desejos e demandas; (b) produtos; (c) valor, custo e 
satisfação; (d) troca e transações; (e) relacionamentos e redes; (f) 
mercados e (g) empresas e consumidores potenciais. Cada conceito 
está diretamente relacionado. 
a) A necessidade pode ser entendida como a maneira de 
satisfazermos alguma vontade momentânea. Os desejos 
podem ser considerados carências específicas que atendem 
as necessidades. Já a demanda pode ser considerada o 
desejo aliado a habilidade e disponibilidade de compra. 
b) Os produtos são entendidos como qualquer coisa, tangível ou 
intangível, que possa objeto de troca entre pessoas ou 
organizações. 
c) No que se refere ao valor, custo e satisfação, o valor pode ser 
descrito como o valor que um produto fornece ao cliente, a 
satisfação representa o menor custo possível pago pelo 
cliente e o custo representa o quando o comprador acredita 
que o produto irá satisfazer aos seus desejos. 
d) A troca pode ser entendida como o ato de obter algo que é de 
alguém, diferente da transação que é a troca de valor entre 
duas ou mais partes, envolvendo várias dimensões, como: 
pelo menos duas coisas de valor, condições de acordo, 
tempo e local da negociação. 
e) A construção de relações satisfatórias em longo prazo com 
consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua 
preferência e negócios é considerada relacionamento. 
Portanto para que esse relacionamento ocorra são 
necessárias a utilização de redes, que é formada pela 
empresa e todos os stakeholders que a apoiam. 
f) Mercado se refere a todos os consumidores potenciais que 
compartilham de uma necessidade ou desejo específico. 
g) As empresas e consumidores potenciais são aqueles que 
estão dispostos e habilitados para fazer uma troca que 
satisfaça a necessidade ou desejo. Existem dois tipos de 
clientes que participam de trocas comerciais: os compradores 
organizacionais e os consumidores. 
26 
 
2.1.2 Planejamento Estratégico de Marketing 
“A estratégia é um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa”. (LAS 
CASAS, 1999, p. 2). Estratégia é o plano para obter os melhores retornos dos 
recursos, a seleção do tipo de negócio para se envolver e o esquema para obter 
uma posição favorável no mundo dos negócios. 
Para que o papel central do planejamento de marketing seja entendido, é 
necessário que exista uma administração de marketing bem-sucedida, portanto, para 
que se tenha essa boa administração, é necessário que existam pessoas com 
capacidades diferenciadas como: saber entender, criar, entregar e manter valor para 
o cliente. Empresas que focam no cliente e estão organizadas para responder 
eficientemente às constantes mudanças nas necessidades dos mesmos, conseguem 
entregar e fazer um marketing com excelência. Kotler e Keller (2012, p. 39) afirmam 
ser essencial assegurar que as atividades corretas sejam selecionadas e 
executadas, portanto, os profissionais de marketing devem dar prioridade ao 
planejamento estratégico principalmente em três etapas, conforme segue: 
1) administrar os negócios da empresa como uma carteira de 
investimentos; 
2) avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de 
crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa 
nesse mercado; e 
3) estabelecer uma estratégia. 
Desta forma, segundo Kotler e Keller (2012, p. 39), “a empresa deve 
desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios a fim de atingir seus 
objetivos de longo prazo”. 
De acordo com Las Casas (1999, p. 97), 
o planejamento estratégico é caracterizado por cinco importantes 
aspectos: o planejamento estratégico é um processo; é caracterizado 
por uma análise de dados internos e externos; é orientado 
diretamente para o concorrente; ocorre em vários níveis; e por último, 
é um processo multifuncional. 
27 
 
2.1.3 Plano de Marketing 
Para Kotler e Keller (2012, p. 39), “o plano de marketing é o instrumento 
central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele Funciona em dois 
níveis: estratégico e tático”. 
Em relação ao plano de marketing estratégico, este estabelece os mercados-
alvo e a proposta de valor a ser estabelecida com base em uma análise das 
melhores oportunidades de mercado. Já em relação ao plano de marketing tático, diz 
respeito às táticas de marketing utilizadas, incluindo as características do produto, 
promoção merchandising, determinação de preço, canais de venda e serviço. 
Entendido como um documento escrito que resume o que o profissional de 
marketing sabe em relação ao mercado e também apresenta como a empresa deve 
se planejar para alcançar seus objetivos, o plano de marketing contém as diretrizes 
táticas dos programas de marketing, bem como, as diretrizes para a alocação de 
fundos para o planejamento ao longo do período, sendo considerado um dos 
produtos mais importantes do processo de marketing. Desta forma, comparado ao 
passado, estes planos de marketing vêm sendo muito mais bem elaborados e 
realistas, voltando-se cada vez mais para os clientes e concorrentes. O 
planejamento, de acordo com Kotler e Keller (2006), vem se tornando um processo 
contínuo para poder alcançar as respostas e mudanças rápidas nas condições do 
mercado. Do mesmo modo, o processo e o conteúdo referentes ao plano de 
marketing variam constantemente entre as empresas. Recebendo diversos nomes, 
como por exemplo: plano de negócios, plano de marketing, e, algumas vezes até 
plano de batalha. Os planos de marketing em sua maioria são anuais, onde podem 
ser construídos mais complexos com até 50 páginas, aos mais simples e enxutos 
com apenas cinco páginas. 
Em relação ao conteúdo do plano de marketing, este deve conter os 
seguintes aspectos, conforme Kotler e Keller (2006, p. 59): 
� Resumo Executivo e Sumário – O plano de marketing deve ser 
iniciado com um breve resumo das principais metas e 
recomendações. O resumo executivo permite que a alta 
administração compreenda o direcionamento geral do plano. Um 
sumário deve se seguir a esse resumo, delineando o restante 
dos planos com os seus fundamentos e detalhes operacionais. 
� Análise da Situação – Essa sessão apresenta os antecedentes 
relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, 
28 
 
concorrentes e quanto a várias forças que atuam no 
macroambiente. Como o mercadoestá definido, qual é o seu 
tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as 
tendências relevantes que o influenciam? Qual é a oferta de 
produto e quais são os problemas críticos que a empresa 
enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas 
para proporcionar contexto. Tais informações são usadas na 
condução de uma análise SWOT (oportunidades/ameaças, 
forças/fraquezas). 
� Estratégia de Marketing – Aqui o gerente de produto define a 
missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. 
Define, também, quais grupos e necessidades o produto deve 
satisfazer. Em seguida estabelece o posicionamento competitivo 
da linha de produtos, que orientará o plano de ação para 
alcançar os objetivos. Tudo isso é feito com informações 
prestadas por outras áreas organizacionais, como compras, 
produção, vendas, finanças e recursos humanos; assim, 
assegura-se que a empresa proporcionará o suporte apropriado 
para uma implementação eficaz. A estratégia de marketing deve 
ser especificada no que diz respeito ao tipo de estratégia de 
branding e de cliente a ser empregada. 
� Projeções Financeiras – Projeções financeiras incluem 
previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de 
equilíbrio. No lado da receita, elas mostram a previsão de 
vendas e de volume por mês e por categoria de produto. No lado 
das despesas, mostram a previsão de custos de marketing, 
desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio 
mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente 
para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis 
médios por unidade. 
� Controles – A última sessão do plano de marketing descreve os 
controles para o seu monitoramento. As metas e o orçamento 
são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. 
A alta administração pode analisar os resultados a cada período 
e tomar as ações corretivas cabíveis. Algumas medições 
internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e 
sugerir possíveis modificações. Algumas organizações incluem 
planos de contingencia que descrevem as atitudes que a 
gerencia tomaria em resposta a eventos adversos específicos, 
como guerra de preços ou greves. 
2.2 MARKETING INTERNACIONAL 
O marketing internacional é de extrema importância para empresas que 
pretendem se expandir no mercado, buscando através de exportações uma maior 
visibilidade e diferenciação. Desta forma, para que aconteça o marketing 
internacional a empresa precisa primeiramente estar ciente das principais atividades 
de marketing, assim como, das suas estratégias e também do entendimento de que 
29 
 
somente após ter incorporado suas atividades de exportação conseguirá entender 
os compostos de marketing. 
Para que a busca da competitividade e expansão de novos mercados tenha 
assertividade, é necessário que as empresas tenham uma estratégia de marketing 
diferenciada. No contexto de Machado e Roth (2014), pode-se observar que os 
autores citam que é necessário as empresas adaptarem seus produtos e 
visualizarem sua promoção nos mercados estrangeiros. 
Para que a empresa obtenha sucesso nesta etapa, é preciso que tenha 
predisposição para reconhecer que existem culturas e demandas distintas no 
mercado almejado, sendo fundamental a avaliação, independente de cada mercado. 
“Esta fase é caracterizada como orientação policêntrica. A orientação 
policêntrica é o composto da etnocêntrica”. (MACHADO; ROTH, 2014, p. 36). 
De acordo com Machado e Roth (2014, p. 36), “o termo policêntrico descreve 
a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a 
empresa atua”. 
Antes de decidir se parte ou não para a operação internacional, a empresa 
deve compreender o ambiente de marketing internacional. Esse ambiente mudou 
bastante nas últimas décadas, criando novas oportunidades, bem como novos 
problemas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 490). 
Segundo Cateora, Gilly e Graham (2013, p. 32): 
O desafio do marketing internacional é desenvolver planos 
estratégicos competitivos nesses mercados cada vez mais globais. 
Para um número crescente de empresas, ser internacional não é 
mais um luxo, mas uma necessidade para sua sobrevivência 
econômica. Essas e outras questões que estão influenciando a 
economia, o comércio, os mercados e a concorrência em âmbito 
mundial. 
Ainda em relação aos desafios do marketing internacional, o desafio do 
profissional desta área é mais complicado do que o do profissional de marketing 
doméstico, pois, o primeiro precisa lidar com pelo menos dois níveis de incertezas 
incontroláveis, e não com um. Sendo que a incerteza é criada pelas variáveis 
incontroláveis de todos os ambientes comerciais e empresariais, mas cada país em 
que a empresa atua apresentará um conjunto específico de variáveis incontroláveis. 
(CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013). 
30 
 
2.2.1 Sistema de Comércio Internacional 
Quando se vende para outro país, se enfrenta diversas restrições comerciais, 
na medida em que o Governo pode cobrar tarifas, impostos sobre determinados 
produtos destinados a aumentar sua receita e também com o intuito de proteger as 
empresas nacionais, podendo também serem estabelecidas cotas e limitações em 
relação às quantidades de mercadorias recebidas por tais países para determinados 
tipos e categorias de produtos. Conforme sugestão de Kotler e Armstrong (2007, p. 
490), a empresa que estiver pensando em atuar no mercado externo deve, primeiro, 
entender o sistema de comércio internacional, podendo também a empresa 
interessada em exportar, enfrentar barreiras comerciais não-tarifárias. Dentre estas 
pode-se citar: a discriminação contra as propostas das empresas estrangeiras ou 
padrões restritivos de produtos que contrariam as características dos produtos 
estrangeiros. 
Em contrapartida, existem também algumas forças que ajudam no comércio 
entre as nações, assim como alguns tratados regionais de livre comércio, podendo 
ser citado: Acordo Geral de Tarifa e Comércio (General Agreement on Tariffs and 
Trade – Gatt), entre outros. 
2.2.2. Ambiente de Marketing Internacional 
Conforme Machado e Roth (2014, p. 37), 
uma empresa, de fato, não internacionaliza seus produtos e serviços. 
Na realidade, uma empresa internacionaliza suas vantagens 
competitivas e sua capacidade de compreender a dinâmica dos 
mercados no exterior. Assim, após a empresa realizar uma análise 
interna e identificar os motivos para iniciar um planejamento para 
mercados externos, cabe agora uma análise detida nas 
oportunidades e ameaças do ambiente internacional de negócios. 
No que diz respeito sobre o risco em determinado mercado, este pode ser 
gerado pela falta de informação, portanto, para que uma empresa possa decidir em 
internacionalizar, ela precisa recolher o máximo possível de informações sobre o 
mercado no qual deseja atuar, considerando, principalmente, as possíveis 
dificuldades encontradas no mesmo, bem como, as diferenças culturais existentes. 
Em contrapartida, conforme as colocações de Machado e Roth (2014), os gestores 
31 
 
de marketing das empresas devem oferecer estratégias para a expansão 
internacional, levando em consideração os elementos que os mesmos gerenciam e 
controlam, considerando que tais elementos gerenciáveis são direcionados para um 
contexto em que as respostas nem sempre são controláveis, os quais são 
representados pelo ambiente externo a empresa. 
Conforme Machado e Roth (2014, p. 37), em relação a análise de mercados 
no exterior: 
uma adequada análise de mercados no exterior auxilia a empresa 
em: (1) identificar possíveis mercados-alvo para entrada e expansão; 
(2) em definir o momento mais adequado para o ingresso; e (3) a 
estabelecer a estratégia de entrada mais correta para a extensão ou 
criação de uma vantagem competitiva nos mercados escolhidos. 
Ainda, no que diz respeito ao desenvolvimento de produtos e 
serviços para atender mercados externos, uma correta análise do 
ambiente de negóciosde um mercado auxilia a empresa em detectar 
a necessidade de adaptações ou a possibilidade de padronização de 
sua oferta internacional. 
Como cada empresa possui suas particularidades, torna-se relevante lembrar 
que cada empresa possui fatores críticos ao seu sucesso e que estes fatores devem 
ser avaliados com prioridade na análise de oportunidades e ameaças nos seus 
mercados-alvos. 
2.3 MACROAMBIENTE 
O macroambiente corresponde às variáveis que não podem ser controladas 
pelas empresas, pois as estas não conseguem fazer a gestão sobre elas. Portanto, 
se as organizações conseguirem, como comentam Copetti et al. (2011), prever as 
megatendências do cenário de negócios, conseguirão minimizar as ameaças e 
aproveitar as oportunidades perante este ambiente. 
Diante deste contexto, para ser feita a análise do ambiente internacional de 
negócios, é necessário compreender as principais variáveis que o compõem, as 
quais devem ser exploradas pelos gestores das empresas em processo de 
internacionalização. 
No quadro 1 são apresentadas as principais variáveis do ambiente 
internacional de negócios. 
32 
 
Quadro 1 – Variáveis do macroambiente 
 
Variáveis 
Socioeconômicas 
São variáveis que analisam as condições de negócios 
que influenciam os padrões de gastos e produção, como: 
índices de crescimento econômico, diferenciais de taxas 
de câmbio, assim como o poder de compra da 
população e também a concorrência. 
 
Variáveis Políticas Legais 
 
Dizem respeito às leis que regem o comércio 
internacional, órgãos governamentais do país em 
análise, em relação aos fatores que afetam de alguma 
forma as decisões mercadológicas, assim como, as 
marcas, patentes e o controle sobre a transferência de 
recursos. 
 
Variáveis Culturais 
 
Nestas variáveis, são analisadas as oportunidades do 
mercado que se deseja atuar, assim como, a 
necessidade de adaptações para atuar em tal mercado. 
A análise cultural também contempla a observação dos 
valores, crenças e particularidades dos indivíduos que 
participam do mercado que se deseja atingir. 
 
Variáveis Tecnológicas 
 
Podem ser consideradas as variáveis mais drásticas que 
moldam o destino da empresa que busca se 
internacionalizar, pois, através desta variável, é 
identificada a disponibilidade da informação e as 
ferramentas tecnológicas disponíveis que auxiliam as 
atividades comerciais e de produção. 
 
Variáveis Demográficas 
 
 
Essas variáveis dizem respeito ao tamanho e taxa de 
crescimento da populacional de diferentes cidades, 
regiões e países. A distribuição das faixas etárias e a 
sua composição étnica, os graus de instrução, os 
padrões familiares e as características das diferentes 
regiões. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2015) com base em Kotler e Armstrong (2007) 
2.3.1 Ambiente Socioeconômico 
“A empresa internacional deve estudar a economia de cada país. Dois fatores 
econômicos refletem a atratividade de um país como um mercado: a estrutura 
industrial e a distribuição de renda”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 492). 
Os fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gastos do 
consumidor, ou seja, aqueles fatores que afetam o poder de compra de uma 
economia dependem da distribuição da renda, dos preços, da poupança, do 
endividamento e da disponibilidade de crédito, são conhecidos como fatores 
econômicos. Em relação à distribuição de renda, ao analisar este aspecto, segundo 
33 
 
Copetti et al. (2011), pode-se verificar que esta difere de região para região, 
dependendo da estrutura econômica e onde está baseada, se é no setor de 
serviços, por exemplo, na agricultura ou na indústria. A distribuição de renda pode 
ser considerada em termos de países, onde haverá aqueles em que a população 
pode possuir uma renda alta, média, baixa ou muito baixa. 
Já no que diz respeito ao nível de preços, este pode sofrer influência da 
inflação, que refletirá em uma redução na quantidade comprada. Em relação à 
poupança, esta sofre influência dos aspectos culturais e também da disponibilidade 
de renda da população de determinado país. Portanto, em contrapartida, os 
consumidores podem aumentar sua capacidade de adquirir por meio de 
empréstimos ou financiamentos, isso quando a quantidade de crédito disponível no 
mercado aumenta, gerando por consequência um nível maior de endividamento. 
(COPETTI et al., 2011). 
2.3.2 Ambiente Político Legal 
De acordo com Machado e Roth (2014, p. 47), 
a análise do ambiente político e legal de mercados-alvo no exterior, 
nos últimos anos, tem adquirido um papel de grande relevância, 
principalmente quando uma empresa pretende ingressar em um 
mercado específico por meio de estratégias de maior envolvimento. 
[...]. Algumas variáveis importantes do ambiente político de um país 
são mais facilmente identificadas e outras requerem um 
assessoramento especializado para uma análise mais efetiva de 
seus impactos no planejamento de internacionalização da empresa. 
Alguns exemplos de elementos do ambiente político são apresentados a 
seguir, pois apontam 
a atratividade ou não de um país para entrantes estrangeiros: 
� Estabilidade política : análise da estrutura de governo, das 
ideologias predominantes, da alternância no poder político e 
no exercício da democracia. 
� Regulamentação governamental : identificação das regras 
para os investimentos estrangeiros; análise do nível de 
controle dos governos locais sobre a propriedade privada; 
existência de compras governamentais; e controles 
financeiros sobre transferências de lucros e capitais. 
34 
 
� Conflitos de interesse : análise do grau de interferência e de 
conflitos entre os interesses públicos com os privados; análise 
da interferência da religião no governo e na justiça do país; 
grau de liberdade da imprensa local; o respeito aos contratos 
e às decisões judiciais; e o risco de expropriação. 
� Corrupção : análise do nível de informalidade na economia; a 
transparência nas práticas envolvendo órgãos públicos; nível 
de controle e punição a casos de corrupção. 
Já em relação ao ambiente legal, o sistema jurídico vigente no país do 
mercado analisado é considerado o aspecto mais relevante, assim como a forma 
como os operadores do direito desempenham suas funções. Conforme comentam 
Machado e Roth (2014), “o sistema jurídico dos países normalmente pode ser 
dividido em países que seguem a civil law (direito civil) e países que seguem 
a common law (direito comum)”. No que diz respeito ao direito comum, este é 
representado pelo sistema jurídico baseado na jurisprudência, onde as decisões 
judiciais são tomadas como base em decisões passadas, sendo a principal fonte de 
direito. São exemplos de países que adotam esse sistema os anglo-saxônicos, como 
os Estados Unidos. Em relação ao direito civil, este é aquele sistema jurídico no qual 
as leis aplicadas à sociedade estão predefinidas em códigos, ou seja, o direito é 
codificado, podendo citar o Brasil e muitos outros, como a China, por exemplo. Em 
alguns países, há uma forte influência da religião na justiça, como é o caso de 
alguns países islâmicos, e árabes-muçulmanos, onde a charia, ou a lei da religião 
islâmica, que deve ser observada em todas as decisões jurídicas como fonte de 
direito fundamental. 
2.3.3 Ambiente Cultural 
Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. Ao 
elaborarem as estratégias de marketing global, as empresas devem 
entender como a cultura afeta as reações dos consumidores em 
cada um dos seus mercados globais. Por outro lado, elas também 
devem entender como as estratégias afetam as culturas locais. 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 498). 
Com base em Machado e Roth (2014, p. 48), 
tentar compreender a cultura de um determinado país tem sido um 
dos maiores desafios impostos aos gestores que necessitam 
formular estratégias para a entrada de empresas ou a inserção de 
35 
 
produtos e serviços em um determinado mercado. Pode-se afirmar 
que a culturarepresenta, provavelmente, a última grande fronteira 
aos negócios globais. 
Em relação ao impacto da cultura na estratégia de marketing, a empresa 
vendedora deve verificar antes de planejar seu programa de marketing, como os 
consumidores de diferentes países utilizam determinados produtos, e o que pensam 
a respeito dos mesmos, pois, frequentemente, ocorrem surpresas em relação a 
percepção do consumidor, versus ao que a empresa entende que os consumidores 
pensam. 
Considerando que as normas e os comportamentos de negócios também 
variam de país para país, conforme citado por Kotler e Armstrong (2007), entender 
as tradições, os comportamentos culturais e as preferências dos consumidores é 
fundamental para ajudar as empresas a evitar erros constrangedores, assim como, 
tirar proveito de oportunidades transculturais. 
Para se analisar o ambiente cultural de um determinado mercado, existem 
algumas dificuldades, talvez a maior delas, para um gestor, seja analisar aspectos 
como: língua, região, alimentação e os costumes de uma determinada população. 
Porém, conforme Machado e Roth (2014), a análise dos elementos da cultura, 
contribuem menos para decifrar as ameaças e oportunidades no mercado desejado, 
se comparada aos demais. 
Os elementos da cultura de uma sociedade mais difíceis de 
compreender são aqueles menos visíveis como, por exemplo, a 
maneira como os gestores de um país avaliam suas decisões, como 
se posicionam diante das incertezas, e se são mais orientados para 
resultados ou para relacionamentos. Ou seja, são necessários ao 
gestor anos de experiência e muito desprendimento de preconceitos 
culturais para realizar uma análise do ambiente cultural adequada. 
(MACHADO; ROTH, 2014, p. 48). 
O modelo desenvolvido pelo professor holandês Geert Hofstede, para avaliar 
a variável cultura no ambiente organizacional, mostra-se excelente ferramenta. 
Trata-se de um estudo sobre a influência que a cultura tem no local de trabalho. Ele 
analisou uma extensa base de dados coletados de colaboradores da multinacional 
IBM em suas filiais, em mais de 70 países, no período de 1967 a 1973. Como 
resultado da pesquisa, o autor definiu quatro dimensões da cultura nacional. 
36 
 
Conforme Keegan e Green (2013, p. 102), “o antropólogo organizacional 
Geert Hofstede argumentou que as culturas das diferentes nações podem ser 
comparadas segundo quatro dimenções”. Sendo elas: 
Individualismo versus Coletivismo: nas culturas individuais, cada membro 
preocupa-se com seu próprio interesse e da sua família. O coletivismo ocorre 
quando prevalecem sentimentos e preocupações em relação à coletividade. Nas 
sociedades individualistas todos devem ser tratados de igual forma e a identidade 
está baseada no indivíduo. Já na sociedade coletivista, a distinção entre grupos está 
enraizada nas pessoas e os interesses do grupo estão acima dos interesses 
individuais. Além disso, a harmonia com o ambiente social é considerada grande 
virtude. Com uma pontuação de 23 pontos, o Chile é um país extremamente 
coletivista. Isso se apresenta na fidelidade aos familiares e pessoas próximas. A 
sociedade valoriza fortes vínculos sociais onde cada indivíduo tem responsabilidade 
sobre os outros. Os chilenos não costumam confrontar e, em sua comunicação, um 
“sim” nem sempre significa uma concordância. Um bom relacionamento pessoal é a 
chave do sucesso na condução dos negócios. Reservar um tempo para construir 
estes relacionamentos é muito importante, por isso não é recomendável iniciar uma 
conversa já falando de negócios no primeiro encontro. 
Masculinidade versus Feminilidade: a masculinidade retrata a sociedade 
que espera que o homem seja forte, competitivo, ambicioso e materialista, enquanto 
a mulher deve se preocupar com questões referentes à qualidade de vida, valorizar 
os relacionamentos e se mostrar sensível com o bem-estar do próximo. Por outro 
lado, a feminilidade pressupõe que a figura tanto do homem quanto da mulher seja 
equilibrada, na qual nenhum se sobrepõe ao outro. O Chile é visto como uma 
sociedade de feminilidade, já que possui um índice baixo de masculinidade (28 
pontos). Indica a necessidade de “pertencimento” em um grupo social. Conflitos são 
solucionados com negociação, tempo livre e flexibilidade. 
Distância de poder: é o grau de desigualdade entre pessoas que a 
população de um país considera como normal – de relativamente igual (pequena 
distância de poder) à extremamente desigual (grande distância de poder). Hofstede 
aponta que nos países onde o índice é elevado, existe uma dependência 
significativa dos subordinados em relação às suas chefias. Nesta dimensão, o Chile 
atingiu 63 pontos. É uma sociedade em que a desigualdade é aceita, uma cadeia 
37 
 
rígida de comandos e protocolos são observados. Existe uma estrutura social 
hierárquica e símbolos de status são utilizados para destacar diferença de poderes. 
Aversão à incerteza: é a medida do quanto as pessoas em um país preferem 
situações estruturadas, ao invés de situações desestruturadas. Situações 
estruturadas são aquelas em que há crença em verdades absolutas e regras rígidas 
de comportamento, que podem estar escritas ou serem impostas por tradição. 
Países que possuem alta pontuação neste item apresentam um nível elevado de 
ansiedade, nervosismo, estresse e agressividade. Neste aspecto o Chile obteve 86 
pontos, índice mais alto da América Latina. Isso aponta o quanto esta sociedade 
precisa de regras rígidas e um sistema legal bem-estruturado. O objetivo 
fundamental para eles é controlar tudo para eliminar os imprevistos. Como resultado 
desta aversão a incerteza, esta sociedade não aceita facilmente as mudanças e os 
riscos, exceto se isso trouxer benefícios para o coletivo. Na orientação para curto 
prazo é dado importância aos valores orientados para o passado e presente, como 
por exemplo, respeito pela tradição e cumprimento das obrigações sociais. Já a 
orientação para longo prazo é a presença de valores orientados para o futuro, como 
perseverança e realizações de obrigações pessoais. Esta dimensão significa a 
busca da virtude por parte da sociedade. Com 31 pontos, o Chile tem uma dimensão 
cultural orientada a curto prazo. Isso se manifesta no respeito deles pelas tradições 
e pequena propensão a poupar para o futuro. Há uma grande preocupação em 
estabelecer a verdade absoluta. Também foi desenvolvida a sexta dimensão: uma 
espécie de “sociedade indulgente X sociedade comedida”. Neste item é possível 
avaliar o quanto as pessoas de determinado país tentam controlar os seus impulsos. 
Um índice mais baixo de controle retrata uma sociedade mais impulsiva, disposta a 
gastar dinheiro e que gosta de aproveitar a vida. Por outro lado, existem as pessoas 
que são mais comedidas e reservadas. Nesta dimensão, o Chile obteve 68 pontos, 
mostrando-se uma sociedade com orientação indulgente. 
Esta comparação entre Chile e Brasil é apresentada no gráfico 2 a seguir: 
38 
 
Gráfico 2 – Estudo das diferenças culturais entre Brasil e Chile 
 
Fonte: The Hofstede Centre (WHAT..., 2014) 
2.3.4 Ambiente Tecnológico 
Através da análise do ambiente tecnológico, torna-se possível verificar a 
disponibilidade da tecnologia da informação, bem como as ferramentas tecnológicas 
disponíveis para a realização das atividades produtivas e comerciais. O ambiente 
tecnológico muda rapidamente, gerando novas tecnologias que acabam por abrir 
novos mercados e oportunidades. Portanto, conforme as ideias de Kotler e 
Armstrong (2007), o ambiente tecnológico pode ser considerado a forma mais 
drástica que molda nosso destino, pois a tecnologia gerou maravilhas como os 
antibióticos, as cirurgias feitas através de robôs, assim como os produtos eletrônicos 
miniaturizados, como os laptops e a internet. Mas não pode ser esquecido que essa 
mesma tecnologia também trouxe coisas horríveis, como os mísseis nucleares, as 
armas químicas eos rifles usados em assaltos. 
Copetti et al. (2011, p. 22) explicam sobre o ambiente tecnológico: 
O desenvolvimento do conhecimento cada vez mais sofisticado neste 
âmbito é significativo, considerando que afeta a competitividade das 
empresas. Novas tecnologias são sinônimos de oportunidades, 
portanto os profissionais de marketing devem observar algumas 
tendências, tais como: rapidez das mudanças, orçamentos elevados 
para planejamento e desenvolvimento, concentração em 
39 
 
aprimoramentos de produtos/serviços, regulamentação crescente 
das patentes. Além disso o avanço tecnológico molda as crenças, os 
valores e o comportamento das pessoas. 
Em contrapartida, o desempenho dos parques industriais das empresas é 
altamente influenciado pelo fator tecnologia. Sendo que, para os setores industriais, 
a alta tecnologia é extremamente relevante, pois permite a automatização de seus 
complexos produtivos e a racionalização das tarefas administrativas, com a ajuda de 
Hardwares e Softwares adequados, que acabam por impactar positivamente na 
qualidade dos produtos/serviços e, por consequência, no preço final praticado. 
(COPETTI et al., 2011, p. 22). 
2.3.5 Ambiente Demográfico 
Ligado diretamente à população, o ambiente demográfico deve ser 
considerado importante, pois, é através dele, que as decisões mais assertivas 
quanto às estratégias de marketing são tomadas, levando em consideração que são 
as pessoas que representam o mercado. As ideias de Copetti et al. (2011) mostram 
que os interesses dos profissionais de marketing são vários em relação a este 
aspecto, sendo os principais: o tamanho e taxa de crescimento populacional de 
diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e a sua 
composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares; e as características 
das diferentes regiões. 
As taxas de crescimento da populacional são importantes, pois 
constituem um parâmetro para que os países planejem seus índices 
de crescimento de emprego, de produtos, serviços e moradia. Por 
outro lado, quando existe o crescimento populacional, significa que 
há um crescimento de mercado, e, como consequência da demanda, 
oportunizando que as empresas ampliem suas vendas. (COPETTI et 
al., 2011, p. 20). 
Já em relação à distribuição das faixas etárias, esta apresenta mudanças, 
pois houve uma queda nos índices de mortalidade e um crescimento de natalidade, 
ficando a população mundial com a maioria de jovens. A composição étnica, 
conforme a ideia de Copetti et al. (2011), é um fator que merece atenção dos 
40 
 
executivos de marketing, pois os desejos e hábitos de compra específicos das 
pessoas variam de acordo com as suas regiões. 
Os níveis de instrução da população devem ser considerados, pois 
afetam a empregabilidade das pessoas, que se reflete na renda e 
nos níveis de emprego ou desemprego, pois, quanto mais as 
pessoas estudarem, mais treinadas estiverem, melhores serão suas 
chances de trabalho. (COPETTI et al., 2011, p. 21). 
No ponto de vista dos movimentos regionais, principalmente de um país para 
o outro, estes podem mostrar uma mudança na força de trabalho e um perfil novo de 
consumidor. De acordo com Copetti et al. (2011), através das migrações internas, 
principalmente do campo para a cidade, as cidades também sofrem, o que reflete no 
crescimento dos centros urbanos e acabam por criar oportunidades e também 
desafios de negócios para as empresas. 
2.4 MICROAMBIENTE 
O microambiente da empresa é construído pelos agentes próximos a 
empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, sendo 
eles; a própria empresa, fornecedores, intermediários de marketing, 
mercados de clientes, concorrentes e públicos. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 56). 
A análise interna da empresa pode ser feita através da ferramenta SWOT, 
podendo assim verificar como a mesma lida com suas forças e fraquezas, ameaças 
e oportunidades. 
A Sigla SWOT provém dos termos em inglês strengths, weeknes, 
opportunities, threats, que significam respectivamente: forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças. (KOTLER; KELLER, 2012). 
A construção da matriz SWOT permite analisar os pontos fortes e fracos da 
organização, assim como, entender as oportunidades e ameaças que tal mercado 
pode apresentar. 
Conforme Pipkin (2000), o microambiente consiste na influência dos próprios 
objetivos e recursos da empresa. Os objetivos são as metas que direcionam as 
decisões de marketing, de forma que, os recursos identificam os limites para as 
ações. O microambiente define o quanto é possível, para a empresa, investir no 
mercado que está sendo prospectado, abrangendo os agentes que estão mais 
41 
 
próximos da empresa: a própria empresa, os concorrentes e intermediários, 
facilitadores e clientes. 
2.4.1 Consumidores 
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 57), “as empresas precisam estudar 
detalhadamente os cinco tipos de mercados e clientes”: 
1) Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias 
que compram bens e serviços para o consumo pessoal. 
2) Os mercados organizacionais compram bens e serviços para 
processamento posterior ou para o uso em seu processo de 
produção. 
3) Os mercados revendedores compram bens e serviços para 
revendê-los com uma margem de lucro. 
4) Os mercados governamentais são constituídos de órgão 
governamentais que compram bens e serviços para transferi-los 
a outros que necessitam deles ou para produzir serviços 
públicos. 
5) Os mercados internacionais consistem em compradores em 
outros países, incluindo consumidores, produtores, 
revendedores e governos. 
Cada um destes mercados possui características especiais que exigem um 
cuidadoso estudo por parte do vendedor. Desta forma, atender os clientes com 
excelência por meio de funcionários qualificados, torna-se cada vez mais importante, 
assim como, disponibilizar produtos e serviços de qualidade, são fundamentais para 
a empresa que pretende se aproximar do seu consumidor. 
Portanto, na visão de Copetti et al. (2011, p. 25), “é extremamente importante, 
através de pesquisas de mercado, monitorar e acompanhar os desejos e as 
necessidades dos compradores, pois é através do cliente que a empresa se 
mantém, gerando receita”. 
2.4.2 Concorrentes 
Para que uma empresa seja bem-sucedida, conforme o conceito de 
marketing, ela deve oferecer mais valor e satisfação para seus clientes do que para 
seus concorrentes. Neste contexto, Kotler e Armstrong (2007) salientam que os 
profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às 
necessidades de seus consumidores-alvo; devem posicionar agressivamente suas 
42 
 
ofertas para obter vantagens estratégicas em relação aos seus concorrentes, sendo 
lembrados e ficando na mente dos seus consumidores. 
Contudo, não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal para todas 
as empresas, pois estas devem considerar em suas estratégias seu tamanho e 
posição em relação aos seus concorrentes no setor em comparação. 
Conforme Kotler e Armstrong (1998), as organizações devem sempre estar 
monitorando as estratégias de seus concorrentes. 
“As empresas precisam saber responder a cinco perguntas sobre os 
concorrentes: Quem são nossos concorrentes? Quais suas estratégias? Quais seus 
objetivos? Quais suas forças e fraquezas? Quais seus padrões de reação?” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 165). 
Entende-se por concorrentes as organizações que produzem 
produtos/serviços, iguais ou semelhantes. Eles devem receber 
especial atenção dos gestores de marketing, quanto aos pontos 
positivos e negativos de seus produtos/serviços, o posicionamento 
de mercado e as vantagens estratégicas. (COPETTI et al. 2011, 
p. 24). 
A caracterização dos concorrentes não é dada somente para aqueles que 
oferecem produtos e serviços no momento presente, mas também por aqueles que 
proporcionarão estes, no momento futuro. Desta forma, conforme a ideia de Copetti