Valmon-Cunha

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
VALMON DE SOUZA CUNHA 
 
 
 
 
 
O MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO PELO PONTO DE VISTA DO 
ESCRITOR: UM ESTUDO SOBRE A ESCOLHA DE PLATAFORMAS DE 
PUBLICAÇÃO E DIVULGAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2016 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
VALMON DE SOUZA CUNHA 
 
 
 
 
O MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO PELO PONTO DE VISTA DO 
ESCRITOR: UM ESTUDO SOBRE A ESCOLHA DE PLATAFORMAS DE 
PUBLICAÇÃO E DIVULGAÇÃO 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao 
Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, como parte dos requisitos necessários 
à obtenção do título de Mestre em 
Administração. 
 
Orientadora: Profª. D.Sc. Paula Chimenti 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VALMON DE SOUZA CUNHA 
 
 
 
O MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO PELO PONTO DE VISTA DO 
ESCRITOR: UM ESTUDO SOBRE A ESCOLHA DE PLATAFORMAS DE 
PUBLICAÇÃO E DIVULGAÇÃO 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao 
Programa de Pós-Graduação em 
Administração, Instituto COPPEAD de 
Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, como parte dos requisitos necessários 
à obtenção do título de Mestre em 
Administração. 
 
Orientadora: Profª. D.Sc. Paula Chimenti 
 
 
Aprovada em 27 de julho de 2016 por: 
 
 
 
Prof. Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc. – Coppead/UFRJ – Orientadora 
 
 
 
Prof. Antônio Roberto Ramos Nogueira, D.Sc. – Coppead/UFRJ 
 
 
 
Prof. Daniela Abrantes Ferreira, D.Sc. – FACC/UFRJ 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aos meus pais, em quem deposito toda a minha confiança e a quem devo pela 
formação da pessoa que sou hoje. 
 
Dedico 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 Acredito que este trabalho seja o resultado de inúmeras experiências ao 
longo da minha vida, trilhando meu caminho até este momento. De todo um universo 
de pessoas e situações que culminariam na conclusão deste trabalho, gostaria de 
pontuar aqueles nos quais deposito o maior grau de responsabilidade. Sendo assim, 
agradeço: 
 
 Aos meus pais, Valério e Mônica, que sempre incentivaram minhas decisões 
de vida, quaisquer que elas fossem, e deram todo o suporte para que eu escolhesse 
o caminho que eu quisesse trilhar. 
 
 À minha mãe, em especial, que me contagiou com o vício da leitura e me 
ensinou que não há forma de enriquecimento pessoal mais sublime que a aquisição 
de conhecimento. 
 
 À saudosa Agatha Christie, que foi a primeira autora com quem tive contato 
além dos livros obrigatórios à leitura na fase escolar. Foi com ela que a leitura 
transpôs a barreira entre o obrigatório e o voluntário. 
 
 À Professora Paula Chimenti, não só pelas dicas, dedicação e empenho em 
orientar este trabalho, mas também pelos conhecimentos que adquiri em sua 
disciplina e me trouxeram ao tema da pesquisa. 
 
 Aos escritores que se dispuseram a contar um pouco de suas histórias de 
vida e de carreira e também suas opiniões sobre o assunto do tema da pesquisa, 
rendendo boas conversas e mostrando um pouco de sua paixão pela arte de contar 
histórias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“We are, as a species, addicted to story. Even when the body goes to sleep, the mind 
stays up all night, telling itself stories.” 
 
Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
FIGURA 1 - MERCADO EDITORIAL TRADICIONAL E DIGITAL ......................................................... 21 
FIGURA 2 - MERCADO EDITORIAL CENTRADO NA EDITORA ......................................................... 22 
FIGURA 3 - RECEITA DE EBOOKS POR FAIXA DE PREÇO ............................................................. 24 
FIGURA 4 - ESTRATIFICAÇÃO POR SEXO E IDADE ......................................................................... 30 
FIGURA 5 - ESTRATIFICAÇÃO POR CLASSE SOCIAL ...................................................................... 31 
FIGURA 6 - ESTRATIFICAÇÃO POR REGIÃO DO PAÍS ..................................................................... 31 
FIGURA 7 - SIGNIFICADO DA LEITURA .............................................................................................. 32 
FIGURA 8 - DEMONSTRAÇÃO DOS EFEITOS DE REDE .................................................................. 44 
FIGURA 9 - ZONAS DE INOVAÇÃO ..................................................................................................... 56 
FIGURA 10 - MERCADO EDITORIAL TRADICIONAL BRASILEIRO (PARA OBRAS GERAIS) ......... 79 
FIGURA 11 - MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO (PARA OBRAS GERAIS) .................... 80 
FIGURA 12 - RELAÇÕES ENTRE OS PRINCIPAIS AGENTES DO ECOSSISTEMA ....................... 110 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
TABELA 1 - PANORAMA DA POPULAÇÃO BRASILEIRA (PNAD 2009) ............................................ 29 
TABELA 2 - OCUPAÇÃO DO TEMPO LIVRE ....................................................................................... 33 
TABELA 3 - PANORAMA DO MERCADO CONSUMIDOR DE LIVROS DIGITAIS .............................. 34 
TABELA 4 - TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO ......................................................................... 35 
TABELA 5 - NÚMERO DE TÍTULOS E VENDAS 2014 ......................................................................... 35 
TABELA 6 - FATURAMENTO POR SEGMENTO E COMPARATIVO (2014 VS 2013) ........................ 36 
TABELA 7 - EXEMPLARES VENDIDOS (2014 VS 2013) ..................................................................... 36 
TABELA 8 - FATURAMENTO (2014 VS 2013) ...................................................................................... 36 
TABELA 9 - INFORMAÇÕES SOBRE OS ENTREVISTADOS ............................................................. 75 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
CUNHA, Valmon de Souza. O Mercado Editorial Digital Brasileiro pelo Ponto de 
Vista do Escritor: Um Estudo sobre a Escolha de Plataformas de Publicação e 
Divulgação. Dissertação de Mestrado em Administração – Instituto Coppead de 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2016. 
 
A autopublicação não é um fenômeno recente e acontece em virtude da dificuldade 
de conseguir uma editora pela qual publicar, levando o escritor à busca por uma 
nova forma de colocar seus livros no mercado. Esta pesquisa teve o intuito de 
analisar o ecossistema do mercado editorial digital brasileiro pela perspectiva dos 
autores de modo a compreender seus processos de escolha dentre as diversas 
plataformas de publicação e divulgação existentes para o fomento da literatura 
independente. Foram entrevistados escritores de diferentes graus de maturidade 
literária e níveis de profissionalização com o propósito de buscar opiniões 
diversificadas acerca da escolha das plataformas e gestão de carreira. Os resultados 
apontam que, em função do tamanho diminuto do mercado editorial digital brasileiro, 
o maior motivador para um escritor expor suas obras em plataformas de publicação 
independente é trazer notoriedade para suas obras com o propósito de atrair a 
atenção de uma editora. Nesse contexto, o escritor, outrora visto como produtor de 
conteúdo no ecossistema tradicional, agora assume a função de “autor-
empreendedor”, adquirindo outras atividades que englobam a gestão da produção e 
divulgação dos livros. As plataformas são escolhidas de acordo com a relação de 
custo-benefício apresentado aos escritores e a quantidade de plataformas 
escolhidas está ligada à sua capacidade de gerenciá-las. 
 
Palavras-chave: Autopublicação, MercadoEditorial Brasileiro, Plataformas de 
publicação, Plataformas de divulgação, Ecossistema, Livro Digital. 
 
 
 
ABSTRACT 
 
CUNHA, Valmon de Souza. O Mercado Editorial Digital Brasileiro pelo Ponto de 
Vista do Escritor: Um Estudo sobre a Escolha de Plataformas de Publicação e 
Divulgação. Dissertação de Mestrado em Administração – Instituto Coppead de 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2016. 
 
 
Selfpublishing is not a recent phenomenon and it happens due to of the difficulty of 
getting a publisher for which publish, leading the writer to search for a new way to put 
his/her books on the market. This research aimed to analyze the ecosystem of the 
Brazilian digital publishing market from the perspective of the authors in order to 
understand their choice processes among the various existing publishing and 
marketing platforms for the promotion of independent literature. Writers from different 
levels of literary maturity and level of professionalism were interviewed in order to 
seek diverse opinions about the choice of platforms and career management. The 
results showed that, due to the small size of the Brazilian digital publishing market, 
the biggest motivator for a writer to exhibit his/her books in independent publishing 
platforms is to bring awareness to his/her work in order to attract the attention of a 
publisher. In this context, the writer, once seen as content producer in the traditional 
ecosystem, now takes the “author-entrepreneur” function, acquiring other activities 
that involve the management of the production and marketing of books. The 
platforms are chosen according to the cost-benefit ratio presented to the writers and 
the amount of chosen platforms is linked to its ability to manage them. 
 
 
Key words: Autopublicação, Mercado Editorial Brasileiro, Plataformas de 
publicação, Plataformas de divulgação, Ecossistema, Livro Digital. 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 14 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ........................................................................... 14 
1.2 O PROBLEMA .................................................................................................. 14 
1.3 A RELEVÂNCIA DO TEMA .............................................................................. 15 
1.4 OBJETIVO DO ESTUDO ................................................................................. 16 
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................... 16 
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................... 17 
2 CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA .................................... 20 
2.1 MERCADO EDITORIAL ................................................................................... 20 
2.1.1 Contextualização ........................................................................................... 20 
2.1.1.1 Visão geral e inovação ............................................................................... 20 
2.1.1.2 Autopublicação ........................................................................................... 23 
2.1.2 Mercado Editorial Brasileiro ........................................................................... 28 
2.1.2.1 Demanda: Perfil de consumo dos brasileiros ............................................. 28 
2.1.2.2 Oferta: Produção e Venda de livros no Brasil ............................................ 34 
2.2 PLATAFORMA E ECOSSISTEMA ................................................................... 37 
2.2.1 Plataforma ..................................................................................................... 37 
2.2.1.1 Conceito de Plataforma .............................................................................. 37 
2.2.1.2 Relevância do assunto ............................................................................... 39 
2.2.1.3 Tipos de Plataforma ................................................................................... 39 
2.2.2 Ecossistema .................................................................................................. 40 
2.2.2.1 Conceito de Ecossistema ........................................................................... 40 
2.2.2.2 Relevância do assunto ............................................................................... 41 
2.2.3 Mercados de Rede ........................................................................................ 42 
2.2.3.1 Conceito de Mercados de Rede ................................................................. 42 
2.2.3.2 Efeitos de Rede .......................................................................................... 43 
2.2.4 Gestão estratégica de Plataformas ............................................................... 45 
2.2.4.1 Mudança de Paradigma ............................................................................. 45 
2.2.4.2 Líderes de Plataforma ................................................................................ 46 
2.2.4.3 Complementares ........................................................................................ 47 
2.2.4.4 Estratégias de Ascenção: WTA e GBF ...................................................... 47 
2.2.4.5 Monetização de Plataformas ...................................................................... 48 
2.2.4.6 Custos de Adesão e Troca ......................................................................... 50 
 
 
2.2.4.7 Aspirantes a Líderes de Plataforma (“Wannabe”) ...................................... 52 
2.2.4.8 Saúde do Ecossistema ............................................................................... 53 
2.3 INOVAÇÃO E PADRONIZAÇÃO ..................................................................... 54 
2.3.1 Inovação ........................................................................................................ 54 
2.3.1.1 Conceito de Inovação ................................................................................. 54 
2.3.1.2 Tipos de Inovação ...................................................................................... 55 
2.3.1.3 Competição e Inovação .............................................................................. 57 
2.3.2 Padronização ................................................................................................ 58 
2.3.2.1 Conceito de Padronização e relação com Inovação .................................. 58 
2.3.2.2 Difusão de Padrões .................................................................................... 60 
2.3.2.3 Regulação (Livre iniciativa, Coalizão e Governo) ....................................... 61 
2.3.2.4 “Incumbents” versus “Newcomers”............................................................. 63 
2.3.3 Inovação e Padronização no Mercado Editorial ............................................ 65 
2.4 SINTESE DA REVISÃO, GAPS E OBJETIVO DE PESQUISA ........................ 70 
3 DISCUSSÃO DO MÉTODO ................................................................................ 73 
3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................ 73 
3.2 QUESTÕES DE PESQUISA ............................................................................ 74 
3.3 PERFIL DOS ENTREVISTADOS ..................................................................... 74 
3.4 PROCEDIMENTO DE PESQUISA ................................................................... 75 
3.4.1 Seleção dos Sujeitos ..................................................................................... 75 
3.4.2 Coleta dos dados .......................................................................................... 75 
3.4.3 Análise dos dados .........................................................................................76 
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO ............................................................................. 77 
4 RESULTADOS DE PESQUISA .......................................................................... 79 
4.1 ECOSSISTEMA DO MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO ............. 79 
4.2 O PAPEL DO ESCRITOR NO ECOSSISTEMA ............................................... 87 
4.3 RELAÇÕES NO ECOSSISTEMA ..................................................................... 98 
4.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS DE PESQUISA ............................................. 109 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 114 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 116 
ANEXO I - QUESTIONÁRIO ................................................................................... 127 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
INTRODUÇÃO | 14 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS 
 A arte de contar histórias é tão antiga dentro da civilização humana que a 
praticamos até mesmo antes de dominar a agricultura. Lendas, costumes, fatos 
históricos, mitos e histórias ficcionais foram propagados de geração em geração por 
intermédio dos contadores de história. A essência da arte de contar histórias não 
mudou, ainda que os meios tenham evoluído e se diferenciado (Lunardelli e 
Meirelles, 2015). Dentre todos os meios pelos quais a humanidade tem se instruído 
e evoluído culturalmente, o livro merece papel de destaque. 
 
 A tipografia de Gutenberg, em 1450, foi o marco tecnológico que permitiu o 
avanço da produção de livros (Phinney, 1995). Desde então, as técnicas de 
confecção de livros e sua distribuição têm sofrido melhorias que, todavia, não 
alteraram as características inerentes ao mercado editorial. A internet trouxe, 
entretanto, mudanças de grande magnitude, auxiliando a transição dos livros do 
formato analógico para o digital (ebooks). Isso influencia os perfis de consumo de 
livros (Carreiro, 2010), culminando em mudança de modelos de negócios e fazendo 
com que os agentes desse mercado reavaliem seus produtos e competências 
principais (Øiestad e Bugge, 2014). 
1.2 O PROBLEMA 
 A composição dos títulos é um portfólio de produtos que uma editora ou 
plataforma de publicação tem a oferecer para os seus leitores, sendo essa variedade 
de títulos um fator crítico de sucesso nesse mercado (Chen, 2003). A editora já não 
é mais a única ponte entre o escritor e o público uma vez que tanto as editoras 
quanto as plataformas podem exercer esse papel de intermediários em uma 
variedade cada vez maior de nichos (Iansiti e Levien, 2004). 
 
 Sendo assim, cabe aos concorrentes entender quais são os fatores que 
impulsionam a escolha de um escritor publicar através de uma editora ou 
autopublicar através de uma plataforma de modo a poder desenvolver melhor suas 
INTRODUÇÃO | 15 
 
 
estratégias de atração de escritores para aperfeiçoar seu portfólio perante os 
leitores. 
 
 Do ponto de vista dos escritores, o acesso ao público pode acontecer 
através de uma editora, pelo meio tradicional de publicação, ou através de uma 
plataforma através de autopublicação (Pecoskie e Hill, 2015). Essas plataformas 
conferem aos escritores uma forma mais barata e eficiente de autopublicar, 
trazendo, entretanto, responsabilidades com as quais os escritores não estão 
habituados, pois passam a atuar como empreendedores de sua própria carreira e 
gestores de seus próprios produtos (Ho, Wang e Cheng, 2011). 
1.3 A RELEVÂNCIA DO TEMA 
O mercado editorial tem visto o surgimento dos ebooks sem ter a devida 
certeza se este será o substituto definitivo dos livros físicos ou se ambas as formas 
de entrega de conteúdo caminharão em equilíbrio (Mello, 2012). A internet e mídias 
sociais funcionam como outros agentes catalisadores no processo de aproximação 
entre os autores e seu nicho de leitores, trazendo um contato mais próximo e 
permitindo feedbacks mais constantes e precisos do mercado aos próprios escritores 
(Fox e Patterson, 2015). Em um mercado nacional na casa de R$ 5,5 bilhões/ano de 
faturamento e mais de 400 milhões de livros vendidos/ano (CBL & SNEL, 2015), é 
importante ficar atento às novidades tecnológicas com potencial de mexer com a 
estrutura desse mercado. 
 
Muito já foi pesquisado a respeito da ameaça sofrida pelas editoras, no 
entanto, há pouca pesquisa acerca da visão dos autores dentro desse ecossistema, 
ainda que estes tenham um relativo grau de importância nesse mercado. Em geral, 
estudos sobre autopublicação são escassos muito em função da crença de que a 
publicação independente não é um mercado rentável (Pecoskie e Hill, 2015). Porém, 
os recentes avanços tecnológicos criaram plataformas que permitem aos autores 
produzir suas obras de maneira independente. Essa possibilidade permitiu que o 
ecossistema do mercado editorial sofresse alterações que precisam ser entendidas 
(Rodrigues, Chimenti e Nogueira, 2015) de modo a conferir ao outros agentes do 
INTRODUÇÃO | 16 
 
 
ecossistema – editoras e plataformas – informações para suas tomadas de decisão 
estratégica. 
1.4 OBJETIVO DO ESTUDO 
 O objetivo principal (primário) será desdobrado em objetivos secundários, 
pois permite avaliar o quanto a pesquisa se mostra satisfatória em relação ao 
atingimento de suas metas. Objetivo primário: “compreender, pelo ponto de vista dos 
escritores, quais são os fatores que impulsionam e determinam a escolha de uma 
plataforma para publicar suas obras”. 
 
Objetivos secundários: 
 Compor o Ecossistema do mercado editorial digital brasileiro para as obras 
gerais. 
 Entender quais as novas atribuições dos escritores nesse novo contexto de 
inclusão de plataformas de publicação no mercado editorial. 
 Compreender as relações que se estabelecem no mercado editorial com a 
inclusão de agentes que funcionam como plataformas de publicação e de 
divulgação. 
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO 
O autor é o objeto de estudo principal dessa pesquisa. Para delimitação de 
escopo, a pesquisa restringe-se aos autores da literatura nacional que usam ou 
usaram plataformas de publicação digital para levar suas obras aos leitores, tendo 
ou não sido publicadas através de uma editora. Não estão contemplados nessa 
pesquisa outros agentes do ecossistema como editoras, leitores, plataformas, 
agentes literários bem como técnicos de pós-produção editorial. 
 
Quanto aos gêneros literários, estão exclusas dessa pesquisa classificações 
literárias que incluem materiais didáticos e obras técnicas. Por fim, quanto à forma 
de disposição do livro, estão exclusos os autores que apenas publicam por meio de 
material impresso, quer seja com ou sem o auxílio de uma editora. 
INTRODUÇÃO | 17 
 
 
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO 
 Este estudo está dividido em cinco capítulos, a saber: Introdução, 
Contextualização e Revisão da Literatura, Discussão do Método, Resultados de 
Pesquisa e Considerações Finais. 
 
O Capítulo 1, “Introdução”, tem o intuito de apresentar o trabalho definindo 
não só o problema a ser estudado, mas também a relevância da pesquisa. Neste 
capítulo encontram-se a apresentação do objetivo do estudo bem como as suas 
delimitações (escopo excluso). O capítulo se encerra com essa estruturação de todo 
o trabalho. 
 
O Capítulo 2, “Contextualização e Revisão da Literatura”, começa com um 
panorama do mercado editorial ao apresentar as peculiaridades do mercado 
nacional. A revisão da literatura é apresentada também neste capítulo de modo a 
explicitar os princípios teóricos que fundamentam a pesquisa, englobando a noção 
de plataformas e ecossistema, estabelecimento de padrões e inovações 
tecnológicas. 
 
O Capítulo 3, “Discussão do Método”, apresenta o método de pesquisa 
utilizado, apontando suas características e descrevendo suas etapas. Faz parte do 
capítulo a definição do tipo de pesquisa,as questões de pesquisa, o perfil dos 
entrevistados, as etapas do procedimento de pesquisa e termina com as limitações 
referentes ao método escolhido. 
 
O Capítulo 4, “Resultados da Pesquisa”, traz um redesenho ecossistema de 
modo a ilustrar a relação do autor com os outros agentes do mercado editorial e uma 
descrição de como cada agente é visto pelo ponto de vista do autor como fruto dos 
resultados encontrados nas pesquisas de campo. Estes resultados, por sua vez, são 
confrontados com informações secundárias do mercado editorial e também com a 
teoria mostrada no Capítulo 2. 
 
INTRODUÇÃO | 18 
 
 
O Capítulo 5, “Considerações Finais”, descreve como as contribuições dessa 
pesquisa podem ser úteis aos agentes do ecossistema, apresenta as possíveis 
limitações do estudo e, por fim, sugere lacunas de pesquisa para estudos futuros. 
 
 
 
 
 
2 CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE 
LITERATURA 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 20 
 
 
2 CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA 
2.1 MERCADO EDITORIAL 
2.1.1 Contextualização 
2.1.1.1 Visão geral e inovação 
O tipógrafo de Gutenberg pode ser pontuado como um avanço significativo no 
mercado editorial por permitir ganhos por produção em escala, uma vez que a cópia 
de livros, até então, era feita manualmente (Silva, 2011). O mais recente avanço 
tecnológico significativo no mercado editorial é fruto do advento da internet e a 
possibilidade de digitalização das obras, fazendo com que as mesmas pudessem 
adquirir proporções de distribuição a nível global em velocidade nunca vista. 
 
Segundo Furlan e Steffano (2013), inicialmente era esperado que a indústria 
de livros sofresse a mesma reviravolta com a digitalização de conteúdo tal como a 
indústria fonográfica sofreu com o surgimento do MP3, entretanto, o mercado de 
livros tem se comportado de maneira diferente. A previsão mais aceita para o 
mercado em si aponta uma coexistência tanto dos livros físicos, quanto das versões 
digitais (Furlan e Steffano 2013). Ainda assim, mudanças no mercado, de fato, 
aconteceram. A internet e a digitalização foram fatores que proporcionaram não só 
aumento de produtividade nessa indústria, mas também novas oportunidades de 
negócios e o abalo de mercados da forma como estamos habituados a conhecê-los, 
tal como pode ser observado na Figura 1 (Sabatier e Fitzelle, 2011; Medeiros, Vieira 
e Nogami, 2014) 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 21 
 
 
 
Fonte: Medeiros, Vieira e Nogami, 2014 
FIGURA 1 - MERCADO EDITORIAL TRADICIONAL E DIGITAL 
 
Os ebooks lançam novos desafios sobre as editoras, pois os modelos de 
negócios de outrora necessitam ser revistos. Tian e Martin (2012) apontam como 
impactos da digitalização o desafio imposto aos detentores de direitos, redução de 
custos de duplicação de obras, distribuição e estoque. Waldfogel e Reimers (2015) 
complementam, mencionando a pirataria como uma consequência direta trazida com 
o advento dos ebooks e pela facilidade de se fazer cópias (Shy, 2011), e também 
alertando como o fato do custo de produção ter reduzido gera margem para os 
preços das obras serem reduzidos para o leitor. 
 
Forças externas (tecnologia, mercado, consumidor, competição e regulação) 
e internas (estrutura, estratégia e cultura) atuam na gestão das editoras nesse novo 
contexto, tal como pode ser visto na Figura 2. Além da competição por autores e 
leitores, existe agora a competição pelo acesso a plataformas para tornar esses 
ebooks disponíveis em tablets e computadores. As editoras precisam expandir sua 
oferta para o máximo de plataformas às quais conseguirem se vincular, de modo a 
responder a essas forças (Tian e Martin, 2014) 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 22 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Tian e Martin, 2014 
FIGURA 2 - MERCADO EDITORIAL CENTRADO NA EDITORA 
 
 A saga do escritor para ter uma obra disponível para o público começa com 
o envio de seu material para análise por uma editora e a espera de alguns meses 
pela resposta. A escolha do material publicado passa por decisões que avaliam não 
só a qualidade do material, mas também o que é ou não pertinente para a 
construção do portfólio de produtos da editora, que precisa buscar os Best Sellers 
para arcar com sua estrutura de custos (Epstein, 2002). Os baixos custos de 
produção de um ebook permitiram que autores que, até então, não tinham 
conseguido publicar suas obras pela forma tradicional, empreendessem pela 
autopublicação de suas obras em plataformas criadas para este propósito 
(Waldfogel e Reimers, 2015). 
 
A crescente dificuldade em convencer as editoras a apostarem em um livro 
novo de um autor desconhecido abre espaço para pequenas editoras ocuparem a 
lacuna para escritores que desejam publicar, mas não têm oportunidade pelas 
grandes editoras (Dilevko e Dali, 2006). Dada a redução de custos de produção, 
impressão e distribuição, editoras de pequeno porte podem fazer com que qualquer 
texto possa ser potencialmente publicado. Em geral, essas pequenas editoras 
trabalham com pequenas tiragens e a obrigatoriedade em contrato de que o escritor 
compre uma parcela dos livros, de modo a reduzir os riscos do negócio. Esse 
contexto, em geral, corrobora o estigma que a autopublicação carrega dentro e fora 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 23 
 
 
do próprio meio editorial (Pereira, 2013; McCartney, 2016). Pecoskie e Hill (2015) 
definem a autopublicação ou produção independente (indie) como toda e qualquer 
publicação produzida para consumo público que não tenha passado pelo crivo de 
uma editora. Entretanto, bons materiais surgem a partir da autopublicação. A 
qualidade de uma obra passa a ser avaliada pelo público, e não pelas editoras. 
Carlo Carrenho, consultor editorial do PublishNews, aponta que as editoras não 
conseguem dar vazão a todos os escritores bons que aparecem (Matravolgyi, 2015). 
2.1.1.2 Autopublicação 
 A publicação independente pode gerar materiais de boa qualidade a um 
preço acessível ao consumidor. Impressão sob demanda e livros virtuais impactam 
diretamente em custos de distribuição e estoque, fatores significativos no mercado 
tradicional de livros em formato físico. O tempo entre a produção e a disposição para 
o público também reduz drasticamente. Plataformas como a Amazon requerem dos 
escritores um investimento mínimo para a publicação de suas obras e o tempo entre 
o material pronto e a disponibilidade para os leitores pode chegar a até um único dia 
(Fox e Patterson, 2015). 
 
 Visto que a maior parte dos custos de produção de um livro físico é laboral, 
seu preço é deveras alto, levando a uma maior atratividade do consumidor por livros 
usados ou até mesmo à pirataria. Esse problema pode ser contornado atentando 
para as estratégias de precificação, pois, em plataformas como a Amazon, o próprio 
autor é responsável pela escolha do preço de seus livros. A pesquisa 
“AuthorEarnings” de julho de 2014 aponta que, dentre os 500 livros mais vendidos 
disponíveis no Kindle, os livros de US10 eram mais rentáveis que os livros de US15. 
Seguindo a tendência, os precificados em U$5 geravam mais receita que os de 
U$10. Maiores detalhes na Figura 3. 
 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 24 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Guia da Autopublicação. Cap 6. 
FIGURA 3 - RECEITA DE EBOOKS POR FAIXA DE PREÇO 
 
Diante do que foi exposto, a autopublicação coloca o autor como um agente 
significativo dentro do ecossistema, onde suas qualidades de empreendedor 
moldarão suas estratégias de negócio e, consequentemente, sua carreira. Escritores 
com espírito empreendedor mais aflorado são capazes de tomar a rédea das 
diferentes etapas necessárias para a publicação de uma obra, tais como sua 
divulgação e distribuição, de modo a buscar outros agentes do mercado para 
delegar as tarefas de acordo com suas estratégias (Ho, Wang e Cheng, 2011). 
 
Ainda que o escritorinvista tempo em aprender cada etapa do processo 
produtivo do livro, esta pode não ser a melhor alternativa (Kayna, 2014). Segundo 
Kayna (2014), mesmo aprendendo cada etapa – diagramação, revisão, capa, 
tradução, etc – estas não serão conduzidas com a qualidade comparável a um 
profissional especializado, o que é um fator determinante de vendas. Sendo assim, a 
autora ressalta que é recomendável que o escritor tenha os contatos adequados 
para contratar pessoas capazes de conduzir as etapas de pós-produção com 
qualidade profissional. A percepção de qualidade é a primeira barreira a ser 
transposta por uma publicação independente. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 25 
 
 
Atentos a essa necessidade empreendedora, alguns autores formam 
parcerias com tradutores a fim de que suas obras alcancem novos mercados. Como 
muitos não dispõem da quantia requerida para custear uma tradução, entre R$5mil e 
R$10mil, a saída é dividir os direitos com o tradutor nos mercados onde o novo 
idioma atinge. A necessidade de se ter uma editora para que um livro cruze 
fronteiras geográficas ou idiomáticas já não existe (Meirelles, 2015). Entretanto, a 
parceria mais promissora que um autor pode realizar é com o seu público, fazendo 
da divulgação um aspecto do processo produtivo tão importante quanto a escrita. 
 
Em relação ao marketing, tradicionalmente os consumidores descobriam um 
novo livro por meio de avaliações feitas por críticos e publicadas em mídias já 
estabelecidas. Entretanto, novas fontes hoje são capazes de fornecer ao leitor as 
informações de que ele necessita para tomar a decisão de consumir determinado 
conteúdo. Os consumidores já se habituaram a confiar na mídia social, permitindo 
que essa diversidade de fontes componha um conjunto de informações que 
satisfaçam suas necessidades de forma personalizada (Waldfogel e Reimers, 2015). 
 
O estudo de Bao e Chang (2014) compara os efeitos da influência entre a 
mídia tradicional, realizada por canais especializados, tais como listas de livros mais 
vendidos que são organizadas por jornais de prestígio, e a mídia social, realizada 
pelos consumidores em redes sociais ou em ambientes onde possam fazer 
avaliações de obras. Seus resultados apontam que as vendas são influenciadas por 
ambas as abordagens e há influência entre elas. Desde 1999, a Amazon usa as 
avaliações dos leitores a respeito das obras como forma de influenciar as vendas, 
bem como seus informativos de livros mais vendidos pela plataforma. Visto que o 
boca a boca tem se tornado uma ferramenta útil, tem sido uma forma que as 
companhias usam para divulgar produtos sem fazer grandes dispêndios em 
marketing. Mccartney (2016) aponta a falta de acesso à mídia tradicional como um 
dos empecilhos para a projeção dos escritores independentes. 
 
 Publicações independentes afetam inicialmente o nicho ao qual o autor 
pertence, o que torna as técnicas de marketing voltadas para a massa não 
necessariamente bem sucedidas. As ferramentas disponibilizadas aos autores que 
publicam na Amazon não são capazes de contemplar o leitor de nicho (Fox e 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 26 
 
 
Patterson, 2015), fazendo com que a aproximação do leitor com a obra nos estados 
iniciais precise ser trabalhada de maneira diferenciada. Plataformas que funcionem 
como rede social, em geral, introduzem o aspecto de interatividade da qual os 
leitores podem fazer uso e beneficiar uma obra. Os leitores têm potencial para não 
apenas divulgar as obras de seu gosto, mas também fornecer ideias e sugestões 
aos escritores no decorrer da obra. A criação de uma comunidade de leitores 
engajados cria uma sensação de participação na obra que auxilia o processo de 
divulgação de uma obra. 
 
De fato, muitas obras de sucesso começaram como autopublicação. Algumas, 
além de serem produções independentes, tiveram suas origens como fanfictions, 
que são obras que partem de material de outras fontes e criam novos 
desdobramentos. Estudos sobre fanfictions e autopublicação quase nunca se 
interceptam, muito pela crença de que estes não são mercados rentáveis. Alguns 
casos contrariam essa linha de raciocínio, como o sucesso recente e significativo da 
série “50 Tons de Cinza”, da autora E. L. James, que se originou como uma 
fanfiction da série “Crepúsculo”, da autora Stephenie Meyer. 
 
Em seu estudo, Pecoskie e Hill (2015) fazem um levantamento da trajetória 
desta obra desde sua concepção, como obra de fanfiction, passando por texto 
autopublicado até chegar ao estrelato, como obra best-seller publicada via editora. 
Inicialmente intitulada “Mestre do Universo”, a obra foi publicada em dois sites de 
literatura de fanfictions ainda com a história incompleta e sendo desenvolvida em 
pequenos capítulos periódicos a partir da interação da escritora com o público. 
Segundo os autores do estudo, a interação com os leitores foi responsável pela 
maneira como a história se desenvolveu e aumentou sua popularidade. A partir do 
momento em que a obra adquiriu um nível de interesse relativamente alto e chegou 
num ponto onde satisfazia os anseios dos fãs; não só da saga Crepúsculo, mas 
também da fanfiction; a autora moveu o conteúdo para um site cujo acesso por parte 
dos leitores deveria ser pago, oferecendo também a opção de impressão sob 
demanda. A obra teve os nomes dos dois personagens principais alterados, pois 
outrora tinham o mesmo nome dos personagens da saga original e o título sofreu 
alteração de “Mestre do Universo” para “50 Tons de Cinza”. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 27 
 
 
 O universo das fanfictions cobre qualquer segmento, seja cinema, literatura 
e até mesmo música. Outro sucesso, em parte derivado do agora fenômeno “50 
Tons de Cinza” e fortemente influenciada de uma banda de rock teen chamada “One 
Direction”, é a série “After” da autora Anna Todd. Segundo palavras da própria 
autora, seu livro é “uma versão baunilha de 50 Tons de Cinza”. Enquanto a obra 
original “50 Tons de Cinza” mostra-se muito contundente na apresentação dos 
elementos sexuais, a série “After” suaviza esses elementos e os adapta para o 
público feminino infanto-juvenil, trazendo um dos elementos da banda como 
protagonista. A receita de sucesso foi repetida. Uma vez que a obra ganhou 
popularidade, o nome do artista foi trocado para evitar eventuais transtornos para a 
escritora. Inicialmente, a obra foi publicada na plataforma Wattpad adquirindo mais 
de 1 bilhão de visualizações e chamando a atenção das editoras. No Brasil, a obra 
chegou com tiragem de 50 mil cópias pela Companhia das Letras e na capa a marca 
do próprio Wattpad (Brandão, 2014). 
 
 Outros casos de sucesso em âmbito nacional e internacional têm surgido 
com certa regularidade, despertando o interesse das editoras, tanto que sempre há 
títulos da Kindle Direct Publishing - KDP entre os 100 livros mais vendidos, de 
acordo com Alex Szapiro, diretor da Amazon. Em função disso, tem sido mais 
comum a transição da publicação independente para a publicação tradicional. 
Alguns autores cedem aos modelos convencionais de contrato com as editoras tão 
logo sejam descobertos. Outros, todavia, conseguem negociar contratos híbridos 
onde mantêm os direitos dos livros virtuais e vendem ou cedem os direitos do livro 
físico (Rodrigues, 2014). 
 
 A receita do sucesso não está totalmente definida. Caves (2000) adverte que 
na indústria do entretenimento, que engloba livros, filmes e música, não se pode 
prever com clareza de onde surgirão os sucessos no momento em que os 
investimentos são realizados. Para o escritor americano Hugh Howey, que vendeu 
em 1 mês 10 mil cópias de seu primeiro livro autopublicado, o segredo do sucesso é 
a publicação constante, visto que as plataformas permitem que o material chegue ao 
leitor mais rapidamente (Rodrigues, 2014). Partindo da visão da figura do autor 
empreendedor, as estratégiasde sucesso de uns são replicadas por outros. É o 
caso da escritora carioca Nana Pauvolih, que já teve mais de 1 milhão de acessos 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 28 
 
 
na plataforma Wattpad, e é adepta da estratégia de disponibilizar o material 
gratuitamente no Wattpad até que esteja com boa visibilidade e então migra para o 
KDP a fim de monetizar (Brandão, 2014). Na condição de empreendedores, é 
necessário que os escritores entendam o mercado onde atuam. 
2.1.2 Mercado Editorial Brasileiro 
2.1.2.1 Demanda: Perfil de consumo dos brasileiros 
 Uma pesquisa sobre o mercado editorial deve passar, indubitavelmente, pelo 
dimensionamento do mercado e entendimento da relação das pessoas com a leitura. 
Nesse ponto, o mercado editorial nacional carece de pesquisas voltadas a esse 
levantamento de informações, que são cruciais no monitoramento de como o próprio 
mercado se comporta. É essa carência que pesquisas como o “Retratos da Leitura 
no Brasil” tentam sanar. Por enquanto, é uma das poucas pesquisas realizadas em 
âmbito nacional e permite uma visualização globalizada do mercado editorial no 
país, mas, no entanto, conta apenas com três realizações, nos anos 2000, 2007 e 
2011. Seus resultados geram sólidas contribuições para diversos agentes 
pertencentes ao mercado, quer seja para decisões de governo de fomento à cultura 
e avaliação de políticas públicas referentes ao livro e leitura no país, quer seja 
proporcionando informação para debates de especialistas ou decisões e 
estratégicas para empresas nesse mercado. 
 
 O “Retratos da Leitura no Brasil 3”, pesquisa realizada em 2011 pelo Instituto 
Pró-Livro em coautoria com a Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, procurou 
entender as evoluções no comportamento de leitura em relação à edição da 
pesquisa realizada em 2007. Para traçar o perfil de leitura, buscou-se inicialmente 
definir o que é leitor e o que é material de leitura. Para “leitor” considerou-se 
quem tinha lido pelo menos um livro, inteiro ou em partes, nos últimos 3 
meses. O material de leitura analisado pela pesquisa engloba livros didáticos e de 
literatura, excluindo jornais, revistas, folhetos, internet, dentre outros. 
 
 A pesquisa considerou a população brasileira com idade igual ou superior a 
5 anos de idade totalizando 178 milhões de habitantes, pautando-se no PNAD 2009, 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 29 
 
 
realizado pelo IBGE. Um panorama demográfico dessa população e suas principais 
segmentações utilizadas para a pesquisa encontram-se na Tabela 1 abaixo: 
 
 
Base: população brasileira com 5 anos ou mais (178 milhões) 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
TABELA 1 - PANORAMA DA POPULAÇÃO BRASILEIRA (PNAD 2009) 
 
 Os resultados da pesquisa de 2011 apontam que cerca de 50% da 
população brasileira acima dos 5 anos de idade se diz leitora, ou seja, cerca de 88 
milhões de pessoas dentro de uma população de 178 milhões. Esse número 
apresenta queda em relação à pesquisa de 2007, quando 55% da população se 
diziam leitores, somando cerca de 95 milhões de pessoas dentro de uma população 
estimada de 173 milhões. Em parte essa queda pode ser explicada pela alteração 
da metodologia de pesquisa, oferecendo agora valores mais acurados, segundo os 
próprios pesquisadores. 
 
 Na estratificação por sexo, como mostrado na Figura 4, percebe-se que o 
maior público de leitores é feminino (57%) contra (43%) de leitores sendo 
representados pelo sexo masculino. Também na Figura 4 percebe-se a diferença 
entre leitores e não-leitores por faixa etária. Dos 5 aos 17 anos, discrepância deve-
se muito em relação à idade onde os indivíduos frequentam a escola e são 
submetidos à leitura obrigatória nas escolas. Dos 18 aos 39 a discrepância entre 
leitores e não leitores não só vai diminuindo, mas também o número de não leitores 
excede o número de leitores. A partir dos 40 é bem maior o número de não leitores 
Masculino 48% Norte 8%
Feminino 52% Centro-Oeste 7%
Nordeste 28%
Sudeste 42%
5 a 17 25% Sul 15%
18 a 24 13%
25 a 29 9%
30 a 39 16% A 2%
40 a 49 14% B 23%
50 a 69 18% C 24%
70 ou mais 5% D/E 51%
IDADE (anos)
SEXO REGIÃO
CLASSE SOCIAL
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 30 
 
 
comparando-se aos leitores. Nitidamente percebe-se que o hábito da leitura perde 
força conforme a idade. 
 
 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
FIGURA 4 - ESTRATIFICAÇÃO POR SEXO E IDADE 
 
 A correlação entre o hábito da leitura e o poder aquisitivo é diretamente 
proporcional. De acordo com a Figura 5, as classes sociais A, B e C possuem um 
número maior de leitores se comparados aos números de não leitores. Nas classes 
D e E é muito maior o número de não-leitores. A Figura 6 traz a informação 
estratificada pelas regiões do Brasil. Não foi identificado na pesquisa qualquer nível 
de discrepância a respeito do hábito de leitura em função da localização geográfica. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 31 
 
 
 
 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
FIGURA 5 - ESTRATIFICAÇÃO POR CLASSE SOCIAL 
 
 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
FIGURA 6 - ESTRATIFICAÇÃO POR REGIÃO DO PAÍS 
 
 A pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil 3”, de 2011, procurou não só 
estimar o número de leitores e suas estratificações, mas também perceber seu 
comportamento em relação à leitura. Dentre todos os motivos citados, “Falta de 
tempo” (53%), “Falta de interesse / não gosta de ler” (30%) e “Prefiro outras 
atividades” (21%) aparecem como os maiores razões para não se ter lido nos 
últimos 3 meses. Outro entrave para a disseminação da leitura reside no fato das 
pessoas em geral, associarem a leitura a uma atividade de aquisição de 
conhecimento, atualização profissional e/ou necessidade acadêmica (escola ou 
faculdade), tal como pode ser observado na Figura 7. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 32 
 
 
 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
FIGURA 7 - SIGNIFICADO DA LEITURA 
 
 Sendo assim, a leitura tem perdido espaço para outras atividades quando as 
pessoas buscam a ocupação do seu tempo livre. Esse fato pode, em parte, ser 
explicado pela maior oferta de atividades bem como pela visão de que a leitura 
funciona mais como meio de aquisição de conhecimento do que uma forma de lazer 
e entretenimento. Na Tabela 2, percebe-se que houve aumento de atividades de 
entretenimento passivo, tais como “Assistir televisão” (↑ 8%) e “Assistir vídeos / 
filmes em DVD” (↑ 9%) e atividades de cunho social, como “Reunir com amigos e 
família” (↑ 13%), enquanto a atividade de “Ler” apresentou queda de 8% na 
preferência dos entrevistados. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 33 
 
 
 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
TABELA 2 - OCUPAÇÃO DO TEMPO LIVRE 
 
 Os hábitos de uso do tempo livre dedicado à internet tiveram um 
crescimento entre a pesquisa de 2007 e a pesquisa de 2011. “Navegar na internet” 
apresentou aumento de 18% para 24% na preferência dos entrevistados enquanto 
“Acessar redes sociais” foi incluído na pesquisa, apresentando 18% das respostas 
dos entrevistos. Essa tendência insere a necessidade de traçar o perfil do leitor 
digital. Percebe-se que mesmo com o aumento da exposição das pessoas ao 
conteúdo online, os ebooks ainda têm pouca abrangência no mercado. Dentre toda 
a população (178 milhões), 30% já ouviu falar de livros digitais (aproximadamente 53 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 34 
 
 
milhões). Desses 53 milhões, apenas 18% já leram algum livro digital, sendo 17% 
pelo computador e 1% pelo celular, o que estima o mercado de livros digitais em 
apenas 9,5 milhões de leitores em todo o país. Um panorama do mercado 
consumidor de livros digitais encontra-se na Tabela 3, a seguir: 
 
 
Base: Usuários de livros digitais (9,5 milhões) 
Fonte: Instituto Pró-Livro 
TABELA 3 - PANORAMA DO MERCADO CONSUMIDOR DE LIVROS DIGITAIS 
 
 Quanto à experiência em relação à leitura de livros digitais, 94% dos 
usuários alegaram tergostado da experiência, o que indica que essa experiência 
pode vir a ser repetida. Entretanto, apenas 13% contaram ter pagado pelo conteúdo, 
número muito baixo. 87% adquiriram os livros de maneira gratuita, sendo que 38% 
não tiveram receio ao dizer que os livros digitais foram obtidos por meio de 
“pirataria”. Os pesquisadores acreditam que esse número pode ser maior em função 
do receio que alguns dos entrevistados possam ter tido de informar a real origem 
dos seus livros digitais. 
2.1.2.2 Oferta: Produção e Venda de livros no Brasil 
 Uma visão do ponto de vista do tamanho do mercado em termos de vendas 
também se faz necessária. A pesquisa “Produção e Vendas do Setor Editorial 
Brasileiro”, realizada pela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) e 
encomendada pela SNEL (Sindicato Nacional de Editores de Livros) e pela CBL 
(Câmara Brasileira do Livro) é respondida por um volume significativo de editoras e 
Masculino 48% Norte 6%
Feminino 52% Centro-Oeste 13%
Nordeste 22%
Sudeste 47%
5 a 17 22% Sul 12%
18 a 24 29%
25 a 29 13%
30 a 39 21% A 6%
40 a 49 9% B 47%
50 a 69 6% C 42%
70 ou mais 0% D/E 5%
SEXO REGIÃO
IDADE (anos)
CLASSE SOCIAL
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 35 
 
 
aponta os dados do setor. A Tabela 4 permite compreender o tamanho do mercado 
editorial brasileiro. 
 
 
Fonte: CBL/SNEL 
TABELA 4 - TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO 
 
 De acordo com a pesquisa de 2015, com dados referentes ao ano de 2014, 
as vendas de conteúdo digital mantiveram crescimento. O faturamento de 2014 
somou quase R$ 16,8 milhões, sendo aproximadamente R$ 4 milhões superior aos 
valores de 2013. O segmento de obras gerais é o maior em volume de vendas de 
exemplares bem como de faturamento em conteúdo digital, seguido pelo segmento 
de livros científicos, técnicos e profissionais, tal como se pode perceber 
respectivamente nas Tabelas 4 e 5. De modo geral, o mercado de livros digitais 
corresponde a apenas 0,3% em faturamento de todo o mercado editorial, uma vez 
que todo o mercado editorial está estimado em R$ 5,5 bilhões. 
 
 
Fonte: CBL/SNEL 
TABELA 5 - NÚMERO DE TÍTULOS E VENDAS 2014 
 
Títulos Exemplares Exemplares Faturamento
2010 54.754 492.579.094 437.945.286 R$ 4.505.918.296,76
2011 58.192 499.796.286 469.468.841 R$ 4.837.439.173,32
2012 57.473 485.261.331 434.920.064 R$ 4.984.612.881,04
2013 62.235 467.835.900 479.970.310 R$ 5.359.426.184,63
2014 60.829 501.371.513 435.690.157 R$ 5.408.506.141,17
Produção Venda
Ano
PDF/ePUB APPS TOTAL PDF/ePUB APPS TOTAL
Didáticos 8.737 106 8.843 52.507 0 52.507
Obras Gerais 12.088 4.667 16.755 896.768 2.221 898.989
Religiosos 3.125 241 3.366 41.379 661 42.040
CTP 5.658 3 5.661 199.052 20.474 219.526
TOTAL 29.608 5.017 34.625 1.189.706 23.356 1.213.062
Conteúdo Digital 
(2014)
Nº TÍTULOS (acervo) UNIDADES VENDIDAS
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 36 
 
 
 
Fonte: CBL/SNEL 
TABELA 6 - FATURAMENTO POR SEGMENTO E COMPARATIVO (2014 VS 2013) 
 
 De acordo com a Tabela 6, houve crescimento nominal de 0,92%, o que 
culmina em um crescimento real negativo de 5,16% se levada em consideração a 
variação de 6,41% do IPCA no mesmo período. O segmento de obras gerais 
alcançou um crescimento nominal de 1,33% entre 2013 e 2014, como pode ser 
percebido na Tabela 8. Por intermédio da Tabela 7, percebe-se que houve redução 
da quantidade de livros vendidos, com retração nas vendas em 4,74%. 
 
 
Fonte: CBL/SNEL 
TABELA 7 - EXEMPLARES VENDIDOS (2014 VS 2013) 
 
 
Fonte: CBL/SNEL 
TABELA 8 - FATURAMENTO (2014 VS 2013) 
 
 O mercado como um todo se encontra em um nível de estagnação. De 
acordo com Marcos Pereira da Veiga, presidente do SNEL, o que salvou o segmento 
no ano de 2014 foram os livros didáticos e não houve no segmento de obras gerais 
PDF/ePUB APPS TOTAL
Didáticos R$ 1.196.724,08 R$ 0,00 R$ 1.196.724,08 R$ 601.715,00
Obras Gerais R$ 10.399.291,84 R$ 56.049,88 R$ 10.455.341,72 R$ 9.241.646,00
Religiosos R$ 309.348,17 R$ 4.215,00 R$ 313.563,17 R$ 287.564,00
CTP R$ 4.580.831,91 R$ 246.782,00 R$ 4.827.613,91 R$ 2.641.989,00
TOTAL R$ 16.486.196,00 R$ 307.046,88 R$ 16.793.242,88 R$ 12.772.914,00
Conteúdo Digital 
(2014)
FATURAMENTO Comparativo
2013
Mercado Governo TOTAL
Didáticos 57.260.368 126.939.731 184.200.099 220.847.100 -16,59%
Obras Gerais 115.072.869 27.696.551 142.769.420 149.866.288 -4,74%
Religiosos 73.437.782 205.133 73.642.915 73.855.439 -0,29%
CTP 31.616.271 3.461.452 35.077.723 35.401.483 -0,91%
TOTAL 277.387.290 158.302.867 435.690.157 479.970.310 -9,23%
EXEMPLARES VENDIDOS 2014Mercado 
Editorial
Var. %
Comparativo
2013
Mercado Governo TOTAL
Didáticos R$ 1.446.367.040,52 R$ 1.045.320.911,28 R$ 2.491.687.951,80 R$ 2.562.043.016,13 -2,75%
Obras Gerais R$ 1.103.704.361,74 R$ 171.472.728,30 R$ 1.275.177.090,04 R$ 1.258.411.506,07 1,33%
Religiosos R$ 558.131.978,66 R$ 1.516.225,70 R$ 559.648.204,36 R$ 524.471.830,55 6,71%
CTP R$ 1.061.455.534,28 R$ 20.537.360,70 R$ 1.081.992.894,98 R$ 1.014.499.831,89 6,65%
TOTAL R$ 4.169.658.915,20 R$ 1.238.847.225,98 R$ 5.408.506.141,18 R$ 5.359.426.184,64 0,92%
Comparativo
2013
Var. %
Mercado 
Editorial
FATURAMENTO 2014
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 37 
 
 
qualquer fenômeno editorial, ou seja, título responsável por faixas entre 5% e 10% 
do faturamento (Rodrigues, 2015). 
2.2 PLATAFORMA E ECOSSISTEMA 
2.2.1 Plataforma 
2.2.1.1 Conceito de Plataforma 
 O termo “plataforma” tem sido usado corriqueiramente nas últimas duas 
décadas para se referir a fenômenos que vêm ocorrendo e são significativos não só 
para os estudiosos sobre gestão, mas também pelos impactos na prática gerencial 
(Thomas, Autio e Gann, 2014) e o assunto abarca o cerne desta pesquisa no 
mercado editorial. O conceito de plataforma não tem uma definição concreta e 
amplamente aceita, talvez em função da sua vasta utilização no meio acadêmico e 
de negócios bem como a falta dos limites de sua aplicação (Thomas, Autio e Gann, 
2014). A plataforma pode ser um ponto central de controle de um sistema baseado 
em tecnologia (Gawer e Cusumano, 2007; Iansiti e Levien, 2004), um ambiente de 
suporte à cocriação de valor (Breidbach, Brodie e Hollebeek, 2014), um ponto de 
encontro entre vendedores e compradores (Rochet e Tirole, 2003) ou até mesmo 
uma extrapolação para todos os tipos de produtos (Sviokla e Paoni, 2005). 
 
 Tendo proliferado em pesquisas sobre gestão, é dada ao conceito de 
plataforma uma gama diferenciada de significados que permeiam seus mais 
variados usos, a saber, plataformas organizacionais, plataformas de investimento, 
plataformas tecnológicas, plataformas de produto, plataformas de cadeia de 
suprimentos e etc (Thomas, Autio e Gann, 2014). Eisenmann (2006), no contexto de 
mercados afetados por efeitos de rede, define plataformas como agregador de 
componentes e regras empregados pelos usuários na maior parte das interações, 
sendo os componentes: hardware, software e serviços requeridos pelos usuários. 
Dadas as distintas abordagens para o conceito, para fins de criação de um 
entendimento comum, este trabalho se baseará na definição de Hoelk e Ballon 
(2015) de plataforma, como sendo “entidades mediadoras que criam valor ao facilitar 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 38 
 
 
interações entre agentes que operam em diferentes lados de um mercado de dois ou 
múltiplos lados”. 
 
 De acordo com Evans e Schmalensee (2007a), o surgimento de plataformas 
é propício em ambientes onde há existência de externalidades complementado pelo 
fato dos custos das transações impedirem que os lados desse mercado resolvam 
essas externalidades. Ao passo que a plataforma cria valor econômico por essas 
transações (Rochet e Tirole, 2003) e serve como forma de resolver essas 
externalidades ao minimizar esses custos de transações, ela também tem sua 
utilidade substancialmente ligada ao ecossistema que a cerca (Tiwana, 2013). Do 
ponto devista do mercado editorial, este vem sofrendo fortes mudanças em função 
da criação de plataformas. Uma nova era no mercado editorial surge através das 
plataformas de autopublicação. Por meio delas, os autores podem estreitar a cadeia 
“autor-editora-distribuidor-leitor” para uma relação “autor-leitor” (Ho, Wang e Cheng, 
2011). 
 
 No tocante ao funcionamento de uma plataforma, existem três agentes 
principais. Os “provedores das plataformas” são os agentes que mediam as 
interações entre os usuários dessa plataforma, cujas funções são promover o 
encontro de agentes dos grupos de interesses vinculados à plataforma e prover a 
qualidade da transação entre essas partes (Eisenmann, 2007; Mantena, 2012). O 
“patrocinador da plataforma” é o que detém os direitos de intervir não só na 
tecnologia da plataforma, mas também decidir quem serão os provedores, 
fornecedores de componentes e usuários. Por fim, os “fornecedores de 
componentes” são os agentes que provêm produtos e serviços que não são 
diretamente oferecidos pelos provedores da plataforma (Eisenmann, 2006). Para 
uma plataforma, tanto o papel de provedor quanto o papel de patrocinador podem 
ser realizados por uma ou mais empresas. Existe até mesmo a possibilidade de 
ambos os papeis serem de responsabilidade de uma única empresa (Eisenmann, 
2007). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 39 
 
 
2.2.1.2 Relevância do assunto 
 A relevância em estudar as plataformas reside na maneira como as 
organizações vêm reestruturando sua maneira de operar. A visão de plataforma 
requer o pensamento estratégico acerca de aspectos tais como design de produto, 
marketing, operações, estratégia e gestão de tecnologia e traz, dentre tantos 
benefícios, ganhos vinculados à velocidade, custo e qualidade de design (Sawhney, 
1998). Entender os processos conectivos entre os agentes pertencentes a um 
mercado em termos de quantidade e qualidade de conexões permite que se 
compreenda como idealmente deve ser estruturado em nível ótimo esse 
ecossistema (Breidbach, Brodie e Hollebeek, 2014). 
 
 O modelo de visão de plataforma permite que se descubram quais são os 
elementos primordiais no desenvolvimento de uma plataforma. É necessário que a 
empresa saiba quais são suas competências essenciais (core competences) e o que 
os clientes esperam (Sawhney, 1998). Há mercados inteiramente dominados por 
plataformas e competições por dominância nesses mercados têm se tornado cada 
vez mais comum. Quem assume a posição central no mercado (líder de plataforma) 
busca manter sua posição estratégica e os pretendentes a se tornarem líderes 
buscam meios de subjugar os rivais dominantes de mercado. Sendo assim, estudos 
sobre o tema têm surgido para entender mais sobre esses mercados mediados por 
plataformas (Gawer e Cusumano, 2007). 
2.2.1.3 Tipos de Plataforma 
 Da mesma forma que há inúmeras definições do que é uma plataforma, há 
também inúmeras classificações de tipos de plataformas. Isckia e Lescop (2015) 
subdividem as plataformas quanto ao uso: (1) plataformas de troca (ligando 
compradores a vendedores); (2) plataformas de conteúdo (ligando produtores e 
consumidores de conteúdo – vídeos, fotos, código,...); (3) plataformas de inovação 
(ligando inovadores externos e times de inovação de dentro das empresas) e (4) 
plataformas sociais (Ex: Facebook). Ainda há o conceito de plataformas de 
engajamento, descrito por Breidbach, Brodie e Hollebeek (2014), onde a plataforma 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 40 
 
 
atua como local de interação entre o “sujeito de engajamento” (no caso, o 
consumidor) e o “objeto de engajamento” (marcas, produtos ou a organização). 
 
 As plataformas ainda podem ser classificadas quanto ao seu contexto 
competitivo (Evans, 2003) ou quanto ao número de lados aos quais atende (Katz e 
Shapiro, 1994; Rochet e Tirole, 2003, 2006; Armstrong, 2006; Boudreau e Hagiu, 
2009). Quanto ao contexto competitivo, as plataformas podem ser distinguidas em 3 
categorias: (1) “plataformas coincidentes”, quando duas ou mais plataformas 
possuem o mesmo produto ou serviço e atendem aos mesmos grupos de interesse; 
(2) “plataformas interseccionais”, quando duas ou mais plataformas que oferecem o 
mesmo produto ou serviço, atendem a “n” lados, mas apenas alguns desses lados 
são coincidentes e (3) “monopólio”, quando não há concorrência em nenhum dos 
lados onde atua (Evans, 2003). 
 
 No tocante aos lados, as plataformas são categorizadas de acordo com o 
número de lados que o mercado de atuação tem. Plataformas de 1 lado congregam 
grupos de interesse homogêneos (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2009) 
enquanto plataformas de 2 ou múltiplos lados permitem interação e 
interdependência (Boudreau e Hagiu, 2009) entre múltiplos grupos de interesse que 
mutuamente precisam uns dos outros (Evans, 2003), abarcando consumidores e 
complementares e monetizando em cima dessas partes interessadas (Rochet e 
Tirole, 2006). Um exemplo de plataforma de 3 lados é o Youtube, uma vez que une 
os interesses de três partes: consumidores de conteúdo, produtores de conteúdo e 
empresas anunciantes (Gawer e Cusumano, 2007; Eisenmann, 2006). 
2.2.2 Ecossistema 
2.2.2.1 Conceito de Ecossistema 
 O conceito de ecossistema é creditado a Moore (1993, 1996, 1998) e 
apresenta uma visão diferenciada das dinâmicas competitivas (Isckia, 2009). Um 
ecossistema consiste de todos os indivíduos com os quais uma companhia interage, 
ligados de maneira simbiótica e pode incluir organizações, entidades 
governamentais clientes, competidores, mídia, etc, de tal modo que esses elementos 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 41 
 
 
trabalham em um modelo de mútua colaboração e competição (Moore, 1996). Uma 
análise mais aprofundada dos estudos de Moore realizada por Iansiti e Levien 
(2004) traça um paralelo com o conceito de ecossistema relacionado às espécies na 
natureza onde os processos de relacionamento entre as espécies e a 
interdependência entre as mesmas são também encontradas em um ecossistema de 
negócios. Esse trabalho dos autores oferece um melhor entendimento acerca dos 
vários agentes que atuam dentro do ecossistema (Isckia, 2009). 
 
 Os desafios que as companhias têm mediante as incertezas do mercado não 
são apenas locais, mas sim inerentes ao ecossistema onde habitam, incluindo os 
outros agentes que interagem com elas (Adner e Kapoor, 2010), uma vez que um 
ecossistema de negócios envolve relações mais complexas de cocriação de valor, 
colaboração e competição, bem como desafios diferenciados (Isckia, 2009). Os 
gargalos no ecossistema podem acontecer em quaisquer lugares, criando restrições 
de criação de valor locais (Adner e Kapoor, 2010) e as companhias dependem de 
agentes externos complementares não diretamente controlados por elas (Weiss e 
Gangadharan, 2010) para enfrentar esses desafios. 
2.2.2.2 Relevância do assunto 
 O estudo do ecossistema no âmbito de negócios permite enxergar 
explicitamente as interdependências entre elementos do mercado (Moore, 1996; 
Iansiti e Levien, 2004; Adner 2006), levantando novas questões a serem 
consideradas tanto por pesquisadores quanto por gestores (Adner e Kapoor, 2010). 
A percepção do mercado pelo prisma do ecossistema representa uma mudança 
entre a tradicional relação entre fornecedor e cliente, onde o fornecedor acessa o 
consumidor através de um intermediário, para um modelo onde diferentes grupos 
formam um ecossistema unindo-se por plataformas (Isckia e Lescop, 2015). Tecer 
estratégias em ecossistemas é um feito mais complexo na medida em que o escopo 
da estratégia é muito mais amplo (Isckia e Lescop, 2015) que no contexto tradicional 
e os limites de atuação da companhia expandem-se numa escala fora de precedente 
(Tiwana, Konsynki e Bush, 2010; Gawer e Cusumano, 2014) ao passo que 
potenciais rivais podem surgir sem que sejam percebidos, talvez até como potenciais 
entrantesvindos de outras indústrias (Rodrigues, Chimenti e Nogueira, 2015). Em 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 42 
 
 
detrimento dessa nova realidade, Moore (1996) enfatiza que os gestores devem 
enxergar de maneira global (Big Picture) e buscar meios mais rentáveis de se 
posicionar no ecossistema ao qual pertence. 
2.2.3 Mercados de Rede 
2.2.3.1 Conceito de Mercados de Rede 
 Em função de suas características de interdependência, os conceitos de 
plataforma e ecossistema estão fortemente relacionados ao conceito de rede. Uma 
rede é um sistema de nódulos interconectados, podendo ser formados de pessoas, 
lugares, coisas ou até mesmo organizações e são encontrados em muitos mercados 
(Eisenmann, 2006; Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006). Estudos mais 
aprofundados sobre as interconexões dentro das redes permitem compreender 
como os agentes dentro do ecossistema se relacionam. Estas redes podem ser 
analisadas as redes de acordo com 5 métricas: 
(1) “número de conexões”, que mede o número de conexões que uma agente tem 
em um ponto específico do tempo; 
(2) “grau médio de parceiros”, que mede o número médio de conexões que os 
parceiros de um agente têm em um ponto específico do tempo; 
(3) “tamanho de caminho”, que mede o número de “etapas” para alcançar um 
específico agente na rede; 
(4) “coeficiente de clusterização”, que mede o quanto os parceiros de um agente são 
parceiros entre si e 
(5) “densidade de rede”, que mede a relação de conexões existentes comparada à 
totalidade de relações que poderiam existir duas a duas. 
 
 Dada a complexidade de avaliar todas as possíveis ligações entre os 
agentes do ecossistema, Iyer, Lee e Venkatraman (2006) enfocam sua pesquisa em 
“redes de mundo pequeno”, que consistem em um alto grau de clusterização e 
menores caminhos menores entre quaisquer duas companhias. 
 
 No modelo tradicional da cadeia de valor, o valor criado move da esquerda 
para a direita, ou seja, custo à esquerda e receita à direita. Em mercados de dois 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 43 
 
 
lados, custo e receita transitam em ambos os lados porque a plataforma tem dois 
grupos distintos de cada lado (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006). Em função 
disso, métodos tradicionais de precificação e aplicação de barreiras de entrada a 
competidores podem não funcionar nesse ambiente e a adoção de plataforma 
obedece a um novo fenômeno chamado “efeito de rede” (Rochet e Tirole, 2003; 
Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006; Evans e Schmalensee, 2007a). 
2.2.3.2 Efeitos de Rede 
 As redes possuem uma característica muito peculiar, independente de 
serem reais ou virtuais, a de ter seu valor em função da quantidade de agentes 
associados a essa rede (Shapiro e Varian, 2003; Iansiti e Levien, 2004). Conforme 
uma plataforma cresce e integra mais agentes a ela, mais e mais outros agentes são 
agregados, formando um ecossistema em expansão (Moore, 1996) e mais valiosa 
ela se torna quanto maior for a adesão dos complementares a ela (Cusumano, 2010) 
e seu engajamento (Adner e Kapoor, 2010). Plataformas de sucesso obtêm 
economias de escala enquanto futuros usuários pagarão mais para ter acesso a 
essas plataformas (Rochet e Tirole, 2003; Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006). 
 
 Os efeitos de rede ou externalidades (Katz e Shapiro, 1985; Shapiro e 
Varian, 1999) podem ser classificados como diretos ou indiretos. Efeitos de rede 
diretos (same-side) atuam sobre a quantidade de usuários dentro do grupo ao qual o 
indivíduo pretende fazer parte (Gawer e Cusumano, 2014). Efeitos de rede indiretos 
(cross-side) são relacionados à quantidade de usuários do outro lado da plataforma 
(Evans e Schmalensee, 2007a; Gawer e Cusumano, 2014), ou seja, ter mais 
complementares em uma plataforma aumenta a procura por ela, ao passo que uma 
maior base de usuários implica em maior quantidade de complementares - um ciclo 
virtuoso (Iansiti, 2007). Uma visualização da atuação desses efeitos pode ser 
ilustrada na Figura 8. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 44 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Eisenmann 2006 
FIGURA 8 - DEMONSTRAÇÃO DOS EFEITOS DE REDE 
 
 Esses efeitos de rede podem acontecer individualmente ou simultaneamente 
e dependem de mercado para mercado (Katz e Shapiro, 1985). Por exemplo, um 
modelo de negócios baseado em contas freemium pode ilustrar a atuação de ambos 
os efeitos de rede (direto e indireto). Como efeito direto, as perdas referentes aos 
usuários gratuitos são compensadas pelos usuários pagantes. Como efeito indireto, 
o volume de usuários pagantes e gratuitos gera massa crítica que atrai provedores 
de conteúdo (Parker e Van Alstyne, 2005). 
 
 Além da relação intragrupo e entre grupos vista anteriormente, os efeitos de 
rede podem ser classificados também quanto à sua potência, podendo ser fortes ou 
fracos, dependendo de cada mercado (Eisenmann, 2006) e também quanto à sua 
“polaridade”, ou seja, podem ser positivos ou negativos. Efeitos positivos são 
diretamente proporcionais à quantidade de usuários pertencentes à rede. Quanto 
maior o número de usuários, maior o valor atribuído à rede (Shapiro e Varian, 2003). 
Efeitos negativos, por outro lado, fazem com que o valor atribuído a uma rede 
diminua com o aumento da quantidade de usuários (Eisenmann, 2006). 
 
 Os efeitos positivos são responsáveis por tornar os fortes mais fortes, bem 
como os fracos mais fracos (Shapiro e Varian, 2003), ou seja, os efeitos de rede 
positivos têm potencial de crescimento exponencial nas taxas de adoção da 
plataforma por parte dos complementares e consumidores (Cusumano, 2010). Isso 
Plataforma 
Lado 1 
(Usuários) 
 
 
Efeitos de rede 
Diretos 
"same-side" 
Lado 2 
(Complementares) 
 
 
Efeitos de rede 
Diretos 
"same-side" 
 
 
Efeitos de rede 
Indiretos 
"cross-side" 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 45 
 
 
leva a mercados onde a dominância é obtida por uma ou poucas empresas. Efeitos 
negativos, em contrapartida tendem a estabilizar o mercado, pois os mais fortes 
tendem a enfraquecer e os mais fracos tendem a fortalecer, o que fomenta um 
mercado mais heterogêneo (Shapiro e Varian, 2003; Iansiti, 2007). 
 
 Um exemplo no mercado editorial que ilustra a inclusão de uma plataforma é 
a Amazon. Por intermédio dela, editoras e leitores são aproximados de modo que, 
quanto maior a oferta de títulos de um lado, maior a procura do outro (Rodrigues, 
Chimenti e Nogueira, 2015). Sua plataforma de autopublicação não é diferente, 
trazendo mais escritores em busca da já grande base de usuários da plataforma da 
Amazon. De acordo com Carreiro (2010), os usuários se beneficiam e veem com 
bons olhos uma grande gama de títulos à sua disposição. Eisenmann (2006) 
complementa dizendo que uma demanda variada por parte dos usuários implica na 
oportunidade de uma oferta advinda de diferentes complementares do outro lado. 
Chen (2003) argumenta que os fatores críticos de sucesso para o mercado de 
ebooks abrangem a tecnologia, o custo, a variedade de títulos, bem como a 
facilidade de uso dos dispositivos de leitura. 
2.2.4 Gestão estratégica de Plataformas 
2.2.4.1 Mudança de Paradigma 
 Ao criar estratégias em mercados mediados por plataformas, gestores 
pecam ao usar modelos mentais de mercados que não são influenciados por efeitos 
de rede (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006) uma vez que vários mercados 
estão migrando para ecossistemas baseados em plataformas (Katz e Shapiro, 
1994), o que inclui a indústria editorial, objeto deste trabalho. A simples comparação 
de características técnicas ou preços de produtos já não é mais fator determinante 
de vantagem competitiva no mercado atual (Haile e Altman, 2016). A definição de 
vencedores e perdedores dentro de um mercado em rede não é fruto da melhor 
tecnologia ou da entrada antecipada no mercado e sim das melhores estratégias 
para a plataforma e o melhorecossistema que a suporte (Cusumano, 2010). 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 46 
 
 
 Zaheer e Bell (2005) fazem um comparativo entre a visão baseada em 
recursos e esse novo modelo. Segundo os autores, resultados são melhor 
aproveitados na medida em que as companhias aliam a visão baseada em recursos, 
cujo cerne está nas competências internas, com a perspectiva da visão em redes, 
cujo cerne está na capacidade de integrar agentes pertencentes à rede de contatos 
da empresa. De maneira geral, empresas com estruturas de rede superiores tendem 
a explorar de maneira mais apropriada suas capacidades internas (core 
competences) (Prahalad e Hamel, 1990) para melhorar seu desempenho (Zaheer e 
Bell, 2005). 
 
 Dentro de um ecossistema, as empresas buscam tirar vantagem de todos os 
recursos disponíveis, bem como do conhecimento que circula dentro desse 
ecossistema. As plataformas permitem a padronização de acesso dessas empresas 
a tais recursos bem como fomenta o aumento da densidade de suas redes (Isckia, 
2009). Entretanto, Iansiti e Levien (2004) alertam que o sucesso de uma empresa 
está relacionado ao sucesso de seu ecossistema. Nesse contexto, o líder de 
plataforma assume papel fundamental na criação e compartilhamento de valor 
dentro do ecossistema (Iansiti e Levien, 2004; Isckia, 2009). Em função dessa 
importância dentro do Ecossistema a posição de líder de plataforma é bastante 
almejada. 
2.2.4.2 Líderes de Plataforma 
 Em um ecossistema, o líder de plataforma ou Keystone é o elemento que 
tem o principal papel no mercado, trabalhando com uma rede de parceiros para 
melhorar a saúde desse ecossistema (Iansiti e Levien, 2004; Isckia, 2009; Gawer e 
Cusumano, 2014), e tendo poder para definir ou influenciar os rumos do seu 
segmento de mercado (Gawer e Cusumano, 2014). A Amazon desempenha um 
papel central em seu ecossistema trabalhando com parceiros para fornecer seus 
produtos e serviços. Ao trabalhar continuamente na saúde de seu ecossistema, não 
por altruísmo, mas por visão estratégica, permite criar uma relação de “ganha-
ganha” que não só perpetua sua sobrevivência, mas também assegura sua 
prosperidade (Isckia, 2009). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 47 
 
 
2.2.4.3 Complementares 
 Um complementar é um agente que desenvolve novos serviços, produtos ou 
componentes adicionais (Shapiro e Varian, 2003) que podem ser incorporados à 
plataforma (Isckia, 2009), podendo incluir múltiplos e heterogêneos agentes, cada 
qual em busca de seus interesses (Ghazawneh e Henfridsson 2013). O 
comportamento de adoção e migração de plataforma aponta que os 
complementares exercem substancial grau de peso na decisão de migração de 
plataforma por parte dos consumidores (Xu et al, 2010). 
2.2.4.4 Estratégias de Ascenção: WTA e GBF 
 A posição de líder do mercado é única e bastante cobiçada. Há mercados, 
classificados como “o-vencedor-leva-tudo” (Winner-Take-All - WTA), que oferecem 
apenas espaço para uma plataforma, concedendo aos perdedores a um único 
destino: extinção (Shapiro e Varian, 2003; Eisenmann 2007). Compreender o porquê 
e quando um mercado se comporta como WTA é importante para definir as 
estratégias adequadas de implantação de plataforma, e crescimento do ecossistema 
em busca da uma posição de liderança (Iansiti, 2007). 
 
 Mercados WTA são propensos a existir quando há baixa ou nenhuma 
variedade de nichos onde outras plataformas poderiam atuar (Eisenmann, 2007) em 
função de efeitos de rede positivos fortes (Shapiro e Varian, 2003). Entretanto, os 
estudos de Iansiti (2007) enfatizam que existe um patamar para os efeitos de rede 
positivos onde força menor que esse patamar leva a oligopólio e força superior a 
esse patamar leva a monopólio ou WTA. 
 
 Os estudos iniciais sobre os efeitos de rede (Katz e Shapiro, 1985) bem 
como as implicações estratégicas posteriores (Shapiro e Varian, 1999) fomentaram a 
crença de que os pioneiros eram capazes de alcançar e manter a posição de 
liderança, levando os gestores à implementação de estratégias de crescimento 
rápido (Get-Big-Fast - GBF) não importasse o custo e sem necessariamente trazer 
benefícios (Lee, Lee e Lee, 2006; Iansiti, 2007). Embora tenha sido a estratégia mais 
adotada para almejar este posto, nem sempre é recomendada (Cusumano, 2010; 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 48 
 
 
Cennamo e Santalo, 2013). Estudos de caso, entretanto, derrubam essa crença ao 
mostrar concorrentes se movendo posteriormente aos pioneiros e assumindo 
posições de liderança no mercado (Evans, 2003; Iansiti, 2007). 
 
 Cennamo e Santalo (2013) alertam que os gestores devem fugir da ideia de 
crescimento acelerado se isso culminar em perda do controle do crescimento e 
enfatizam que estudos teóricos apontam que o cenário competitivo leva à formação 
de um ecossistema composto de múltiplas plataformas, contanto que haja efeitos de 
rede assimétricos ou locais, baixos custos para os usuários arcarem com múltiplas 
plataformas e necessidades heterogêneas entre os usuários. Os estudos de Lee, 
Lee e Lee (2006) apontam que mesmo com a larga adoção de uma plataforma, 
existe o fenômeno de viés local, que atua como freio e pode limitar o processo do 
mercado se tornar WTA. Esses vieses locais sofrem influência dos efeitos de rede e 
dependem da estrutura local da rede. Em casos assim, concorrentes menores 
podem achar seus nichos e estratégias de WTA podem se converter em dispêndio 
de recursos. 
 
 Enquanto houver espaço para empresas diferenciarem suas plataformas e 
os consumidores puderem acessar mais de uma plataforma a baixo custo, será 
improvável que um mercado assuma uma posição de WTA (Cusumano, 2010). Esse 
tem sido o comportamento do mercado editorial uma vez que há vários formatos de 
arquivos e plataformas de publicação disponíveis, bem como o custo de adoção 
quanto à curva de aprendizado por parte dos usuários são baixos (Eisenmann, 
2007). Esse quadro será alterado se houver dominância tecnológica por parte de 
algum agente no mercado (Mantena, 2012) ou se os efeitos de rede indiretos se 
tornarem substancialmente maiores (Cusumano, 2010). Do ponto de vista dos 
escritores, seu acesso a múltiplas plataformas é mais dispendioso e uma tarefa 
exaustiva, tornando-os mais propensos a investirem tempo e esforço nas 
plataformas mais populares e formatos mais disseminados (Eisenmann, 2007). 
2.2.4.5 Monetização de Plataformas 
 Outro desafio que os gestores de plataformas, principalmente no início, 
precisam resolver é o “problema do ovo e da galinha”, que se resume a atrair e gerar 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 49 
 
 
uma massa crítica de agentes em uma plataforma sujeita aos efeitos de rede. 
Agentes de um lado da plataforma não aderem enquanto os agentes do outro lado 
não aderirem à plataforma e vice-versa (Evans, 2003; Hagiu, 2009; Hoelk e Ballon, 
2015; Isckia e Lescop, 2015). A monetização refere-se à capacidade de internalizar 
esses efeitos de rede (Evans, 2003; Rochet e Tirole, 2003) em troca da mediação 
feita pela plataforma. 
 
 Um dos grandes desafios ao estruturar e operar uma plataforma é escolher a 
estratégia de precificação. Ao contrário do modelo tradicional, o preço cobrado não 
tem relação direta com o custo do produto ou serviço, uma vez que os custos de 
desenvolvimento, estabelecimento e manutenção das redes não dependem do 
volume de agentes ligados à plataforma (Evans e Schmalensee, 2007a). Mesmo 
para mercados de dois lados, estratégias de precificação podem ser complicadas de 
executar (Cusumano, 2010). 
 
 É recomendado que os modelos de precificação sejam escolhidos ao 
perceber os efeitos que cada componente de composição de preço faz em ambos os 
lados do mercado, de tal modo a balancear a demanda entre esses lados (Isckia e 
Lescop, 2015). Um problema crítico e relativamente comum é escolher o quanto 
cobrar a cada lado poracesso de modo a maximizar os lucros (Hagiu, 2009; Evans e 
Schmalensee, 2007a). 
 
 Uma forma de obter massa crítica e superar o “problema do ovo e da 
galinha” é investir em um dos lados, criando subsídios para sua adesão de tal forma 
a oferecer uma base maior aos agentes do outro lado da plataforma (Evans, 2003; 
Rochet e Tirole, 2006; Armstrong e Wright, 2007). Os sacrifícios financeiros de curto 
prazo em função de subsídios servem para estimular o crescimento em função dos 
efeitos de rede e garantir um aumento da disposição a pagar (willingness to pay) em 
uma rede maior e mais sólida no futuro (Eisenmann, 2006). Não é incomum 
encontrar plataformas que permitem acesso gratuito ou até mesmo pagam pela 
adesão de usuários em estágios iniciais da plataforma (Evans, 2003). Em 
plataformas onde se estabelece relação de compra e venda, em geral, o lado dos 
compradores é subsidiado e as cobranças acontecem do lado dos vendedores 
(Armstrong e Wright, 2007). Parker e Van Alstyne (2005) enfatizam que o 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 50 
 
 
crescimento da plataforma da Adobe e sua adoção como padrão no mercado são 
fruto do subsídio do lado dos usuários enquanto a monetização ocorria no lado dos 
desenvolvedores. 
 
 Os métodos de monetização consistem em preço por adesão ou acesso 
(taxa fixa) ou então preço por uso (taxa por transação) (Rochet e Tirole, 2006; 
Armstrong, 2006; Evans e Schmalensee, 2007a). Estratégias de “preço por adesão” 
e “preço por uso” dependem de muitos fatores, incluindo a dificuldade de monitorar o 
uso, o que privilegia a cobrança de taxas fixas (Rochet e Tirole, 2006) e a natureza 
dos efeitos de rede envolvidos na plataforma (Evans e Schmalensee, 2007a). Se a 
tecnologia permitir identificar e quantificar as interações, o preço por uso torna-se 
uma estratégia melhor aplicável (Armstrong, 2006). 
 
 Hagiu (2009) pontua a preferência dos consumidores por variedade como 
fator preponderante na estrutura de precificação. Rochet e Tirole (2006), por sua 
vez, salientam que os fatores críticos de sucesso para a criação de uma estrutura de 
precificação adequada englobam os seguintes elementos: (1) governança da 
plataforma (por exemplo, definir se é voltada ou não para lucro), (2) custos de 
múltipla adesão por conta dos usuários finais (multi-homing costs), (3) diferenciação 
de plataforma, (4) habilidade de precificar baseado em volume, (5) efeitos de rede 
diretos e (6) compatibilidade de plataforma. Não diferente, Evans e Schmalensee 
(2007a) pontuam como fatores críticos: (1) efeitos de rede indiretos, (2) economias 
de escala, (3) congestão, (4) diferenciação de plataformas e (5) adesão a múltiplas 
plataformas (multi-homing costs). 
2.2.4.6 Custos de Adesão e Troca 
 Estratégias de precificação e adoção de uma ou múltiplas plataformas 
simultaneamente por parte dos agentes do ecossistema são fenômenos inter-
relacionados. A escolha de adesão a uma ou a mais plataformas por partes dos 
agentes do ecossistema é uma decisão estratégica, pois antes de decidir adotar uma 
ou mais plataformas, os agentes precisam avaliar os riscos e oportunidades ligadas 
a essa decisão (Isckia e Lescop, 2015). Os subsídios servem não só para atrair, mas 
também evitar que o usuário privilegie outra plataforma, na medida em que sua 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 51 
 
 
adesão acarreta em custos. Se for muito caro para um usuário a adesão de múltiplas 
plataformas, ele tenderá a se afiliar a somente uma (Eisenmann, 2007) 
 
 Do ponto de vista dos usuários, existem custos associados ao vínculo com 
apenas uma plataforma (single-homing costs) e custos para se vincular a mais de 
uma plataforma (multi-homing costs) (Armstrong, 2006; Eisenmann, 2007). Para 
mercados de dois lados, há três possibilidades de comportamento: (1) os dois lados 
aderem a somente uma plataforma (Single-homing / Single-homing); (2) um dos 
lados adere a múltiplas plataformas (Single-homing / Multi-homing) e (3) os dois 
lados aderem a múltiplas plataformas (Multi-homing / Multi-homing). Todavia, 
Armstrong (2006) defende que a última possibilidade é menos provável uma vez 
que, se um dos lados sabe que o outro lado adere a múltiplas plataformas, seria 
dispendioso investir em múltiplas plataformas também porque apenas uma já daria 
acesso à base de clientes-alvo. O mais provável é a opção (2) pois a adesão a 
múltiplas plataformas acontece em apenas um dos lados (Evans, 2003; Evans e 
Schmalensee, 2007a; Armstrong e Wright, 2007). 
 
 Essa tendência de adesão a múltiplas plataformas pode ser freada por 
estratégias de aprisionamento (lock-in) (Hax e Wilde, 1999) ao oferecer contratos de 
exclusividade com o lado que tende a aderir a múltiplas plataformas (Rochet e Tirole 
2006; Armstrong e Wright, 2007). O aumento de diferenciação também é outro fator 
que diminui a tendência à adesão de múltiplas plataformas na medida em que, se 
diferentes ofertas podem ser encontradas em apenas uma única plataforma, não há 
motivos para aderir a mais de uma plataforma (Shapiro e Varian, 2003). 
 
 Os custos para aderir e manter múltiplas plataformas são comumente 
confundidos por gestores com os custos de troca de plataforma, sendo estes os 
custos incorrentes quando um usuário abandona uma plataforma em função de 
outra (Eisenmann, 2007). Os custos de troca (switching costs) também são 
estratégicos, pois uma vez que uma plataforma seja escolhida, trocar para outra 
pode ser dispendioso já que novos investimentos podem ser necessários. Sendo 
assim, plataformas ou sistemas mais abrangentes e compatíveis tendem a ser mais 
populares (Katz e Shapiro, 1994). 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 52 
 
 
 Uma observação acerca dos custos de troca é importante para os aspirantes 
a líderes de plataforma ao entrar no mercado. Segundo Shapiro e Varian (2003), os 
custos de troca coletivos, ou seja, o conjunto dos custos de troca de todos os 
usuários é um fator preponderante para os aspirantes a líderes de plataforma 
emergindo com tecnologias incompatíveis. O custo para abandonar o padrão e 
aderir ao novo coloca esses agentes na condição do “problema do ovo e da galinha”. 
Por exemplo, o padrão “QUERTY” manteve-se mesmo com o surgimento do padrão 
“DVORAK”, em teoria mais eficiente, em função dos altos custos de troca por parte 
dos usuários. Os custos coletivos eram muito maiores que os individuais em função 
da dificuldade de coordenação da mudança. 
2.2.4.7 Aspirantes a Líderes de Plataforma (“Wannabe”) 
 Um aspirante a líder de plataforma (wannabe) busca vencer o “problema do 
ovo e da galinha” enfrentando os efeitos de rede que privilegiam as plataformas já 
consolidadas no mercado. Uma vez que efeitos de rede positivos tendem a 
privilegiar os ecossistemas maiores e mais desenvolvidos, aspirantes a líderes de 
plataforma podem competir ao trazer aos distintos grupos atrelados à plataforma 
líder benefícios que esta plataforma não tem (Evans e Schmalensee, 2007a; Isckia e 
Lescop, 2015). 
 
 Evans e Schmalensee (2007b) apostam em estratégias de 3 fases que 
englobam: a fase de ignição (construção da comunidade e estabelecimento da 
estrutura de precificação), a fase de desenvolvimento (estímulo às interações, 
enfoque em lucratividade) e a fase de renovação (competição com outras 
plataformas e evolução), como formas de buscar sobrevivência em mercados já 
consolidados. Isckia e Lescop (2015) advertem que essas estratégias não são 
garantias de sucesso e que o timing de execução é um importante aspecto na 
realização dessas estratégias. 
 
 Gawer e Cusumano (2007) analogamente defendem duas estratégias. O 
“Coring” é a estratégia de identificar ou desenvolver um elemento, dentre os quais 
pode contemplar uma tecnologia, um produto ou um serviço, e fazê-lo se tornar 
primordial (core) para o mercado em potencial. Uma dependência mútua ocorre 
CONTEXTUALIZAÇÃOE REVISÃO DE LITERATURA | 53 
 
 
entre o elemento principal do ecossistema e seus complementares. Ao longo do 
tempo cria-se então um aprisionamento (lock-in) (Hax e Wilde, 1999) entre ambos 
(Iansiti e Levien, 2004). O “Tipping” é a estratégia de moldar as dinâmicas do 
mercado a fim de ganhar a competição entre plataformas, categorizadas pelos 
autores em dois grupos: influência no lado da demanda e influência no lado do 
fornecimento. Ações pertencentes a essa estratégia contemplam o ganho do 
controle de uma base instalada de usuários, precificação competitiva (Katz e 
Shapiro, 1994), licenciamento de propriedade intelectual, fortalecimento dos 
complementares, investimento na imagem da marca e investimento na capacidade 
de manufatura ou entrega. 
2.2.4.8 Saúde do Ecossistema 
 Quer seja na posição de líder de plataforma, quer seja na posição de 
aspirante a líder tentando tomar a posição de liderança, é notória a importância de 
zelar pela saúde do ecossistema (Iansiti e Levien, 2004) de forma a promover a 
atração e retenção de complementares (Shapiro e Varian, 2003). Sendo assim, a 
decisão de abertura ou controle da plataforma torna-se relevante a níveis 
estratégicos, onde o dono de plataforma escolhe qual o nível de abertura que suas 
plataformas devem possuir nas batalhas por dominância de mercado (Boudreau e 
Hagiu, 2009; Isckia, 2009; Isckia e Lescop, 2015) Essa gradação perpassa pelo 
controle absoluto (all-in-house), rede centralizada, rede distribuída ou abertura total 
(market-based) (Den Hartigh et al, 2015). 
 
 Apesar de extremamente poderosos dentro desse contexto, os Líderes de 
Plataforma são extremamente dependentes de inovações e investimentos advindos 
de outras firmas complementares nesse ecossistema e sempre suscetíveis ao 
ataque de aspirantes a líderes de plataforma. Entretanto, ainda que atuando sob 
esse grau de dependência, os líderes de plataforma conseguem influenciar o grau 
de inovação dentro do ecossistema (Gawer e Cusumano, 2014). Essa influência 
usada para a criação e compartilhamento de valor dentro do ecossistema promove a 
manutenção da saúde da mesma (Iansiti e Levien, 2004). 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 54 
 
 
 Do ponto de vista gerencial, quando uma empresa possui um ecossistema 
voltado para o engajamento dos usuários finais, quer seja no meio físico, quer seja 
no meio virtual, suas plataformas permitem maior troca de recursos com o 
ecossistema (Breidbach, Brodie e Hollebeek, 2014). Ambientes virtuais, entretanto, 
permitem que as interações aconteçam em tempo real e com uma frequência bem 
maior, tornando os clientes mais ávidos por participar de experiências de cocriação. 
Isso, por sua vez, traz à plataforma, três benefícios diretos: eficiência da direção da 
comunicação, aumento da intensidade e riqueza da interação e aumento de 
tamanho e escopo da audiência (Sawhney, Verona e Prandelli, 1998). 
 
 Ghazawneh e Henfridsson (2013) argumentam que um modelo de fomento à 
atuação dos complementares de uma plataforma consiste em dois aspectos: criar 
recursos para os complementares atuarem e assegurar a proteção dos donos de 
plataforma. A criação de recursos (resourcing) permite que os líderes de plataformas 
definam os limites de atuação dos complementares para que os limites da 
plataforma se expandam, ao passo que a proteção (securing) permite que os líderes 
de plataforma controlem a plataforma ao definir o escopo de atuação dos 
complementares. Atenção a esses dois critérios em simultâneo é essencial, pois ao 
mesmo tempo em que a estabilidade e o controle precisam ser feitos, a criatividade 
e variedade devem ser ofertadas para satisfazer as heterogêneas demandas dos 
usuários (Tiwana, Konsynki e Bush, 2010; Isckia e lescop, 2015) 
2.3 INOVAÇÃO E PADRONIZAÇÃO 
2.3.1 Inovação 
2.3.1.1 Conceito de Inovação 
 Institucionalmente, no Brasil, a Lei 10.973/04 - Lei da Inovação - define o 
conceito como a “introdução de novidade ou aperfeiçoamento no ambiente produtivo 
ou social que resulte em novos produtos, processos ou serviços”. No âmbito 
internacional, o Manual de Oslo (2005) define inovação como sendo a 
implementação de: (1) um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente 
melhorado; (2) um processo; (3) um novo método de marketing ou (4) um novo 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 55 
 
 
método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de 
trabalho ou nas relações externas. 
 
 Sua relevância reside no grau de impacto que pode trazer para a economia 
(Schumpeter, 1942) em virtude da sua capacidade de promover redução de custo, 
diferenciação de produtos, ganho de eficiência, desenvolvimento da indústria e 
ganho de competitividade (Jiang et al, 2012a) ao passo que traz bem-estar para o 
consumidor bem como lucros para as organizações (Goettler e Gordon, 2014). 
 
 Embora inquestionável em relação à sua importância, não existe um 
conceito único e amplamente utilizado para definir o que é uma inovação. Ainda que 
as definições orbitem ao redor de uma ideia mais comum, as nuances entre as 
definições que surgem podem levar a diferenças de interpretação, dependendo do 
uso e do contexto. Schumpeter (1934), em seu trabalho intitulado “Teoria do 
Desenvolvimento Econômico” (TDE) inicialmente distingue invenção de inovação. 
Para o autor, a primeira é a criação de algum artefato podendo este ter ou não 
alguma relevância de cunho econômico. A segunda, entretanto, é advinda da 
exploração econômica da primeira por meio da produção de uma mercadoria ou da 
inserção de uma nova forma de produzir uma mercadoria. Posteriormente o autor 
subdivide a inovação e 5 categorias: (1) novos produtos ou mudança qualitativa em 
produtos existentes; (2) novos métodos de produção; (3) novas fontes de recursos; 
(4) abertura de novos mercados e (5) novas formas de organização industrial. 
2.3.1.2 Tipos de Inovação 
 As inovações são classificadas não só em relação a sua finalidade, como 
mencionado acima, mas também em relação ao grau de impacto nos mercados 
onde atuam. Essas definições vêm sofrendo alterações ao longo do tempo, 
recebendo as dicotomias “incremental” e “radical” (Schumpeter, 1934); “contínua” e 
“descontínua” (Porter, 1985) no tocante a mudanças tecnológicas; “conservadora” e 
“radical” (Aberlathy e Clark, 1985); “incrementais” e “de ruptura” (breakthrough) 
(Anderson e Tushman, 1990) e “de sustentação” (sustaining) e “disruptiva” 
(disruptive) (Bower e Christensen, 1995). Kalbach (2012) traz um modelo visual de 
diferenciação dos termos associados à inovação em função de seu progresso 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 56 
 
 
tecnológico e impacto no mercado, disposto na Figura 9. 
 
 
Fonte: Kalbach (2012) 
FIGURA 9 - ZONAS DE INOVAÇÃO 
 
 Kalbach (2012) sucintamente descreve as zonas de inovação: 
(1) Inovação incremental ou de sustentação (Bower e Christensen, 1995) adiciona 
alguma novidade a um produto ou serviço existente (Schumpeter, 1934) sem criar 
um novo mercado. 
(2) Inovações de ruptura, por sua vez, trazem grandes inovações tecnológicas a 
produtos já existentes e, contrariando a lógica de ouvir o mercado, são inovações 
geradas nos laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento. 
(3) Inovação disruptiva, de acordo com Chistensen (1997), engloba um produto de 
pior desempenho, pelo menos no curto prazo, mas que traz uma proposição de valor 
completamente inédita. 
(4) Inovações radicais, intitulada pelo autor como “Game Changer” mudam tanto o 
mercado quanto a sociedade. 
 
 Estratégias de mudança de posicionamento de uma inovação podem ser 
aplicadas. Para mudar o posicionamento de uma inovação radical para disruptiva, 
esta deve se tornar mais barata de modo a alcançar uma maior difusão pelo 
mercado. Para converter uma inovação incremental para uma inovação disruptiva, 
redesenho de modelo de negócios ou criação de novos produtosdeve ser realizada 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 57 
 
 
(Ciutienne e Thattakath, 2014) 
 
 Christensen introduz em seu livro “O Dilema do Inovador”, de 1997, o 
conceito de Inovação Disruptiva. A formulação original do conceito abordava apenas 
o aspecto tecnológico da inovação e como esta inovação se relaciona com o 
mercado onde é inserida. Posteriormente o conceito foi expandido para conceber 
produtos e modelos de negócios (Markides, 2006; Shy, 2011). 
 
 Markides (2006) segmenta as inovações disruptivas em modelos de 
negócios, por trazer uma nova proposição de modelo de negócio sem haver 
alteração significativa no produto (ex: venda por internet) e inovação radical, que 
trazem produtos realmente novos capazes de impactar um produto existente e trazer 
uma nova proposição de valor para o mercado, o que seria incluído na categoria de 
“Game Changer” na classificação de Kalbach (2012), chegando ao ponto de tomar o 
mercado de alguém já posicionado nele (Bower e Christensen, 1995). Um exemplo 
deste tipo de inovação é o iPad, pois foi um produto que revolucionou o mercado e o 
modelo de negócios, sendo disruptivo não somente para os consumidores, mas 
também para os produtores (Markides e Geroski, 2004). 
2.3.1.3 Competição e Inovação 
 As relações entre inovação e competição permanecem parcialmente 
desconhecidas pelos estudiosos (Peneder e Woerter, 2014), dependendo de fatores 
ignorados ou simplificados em prol de soluções gerenciais mais simples (Goettler e 
Gordon, 2014), mas sabe-se que adaptabilidade é requisito de sucesso, pois a 
gestão bem sucedida da inovação e dos processos que levam à inovação permite a 
sobrevivência no mercado global (Friedrich, 2011). 
 
 A predisposição a inovar é função direta do nível de competição no mercado 
e essa relação se comporta como um U invertido. Em níveis mais brandos de 
competição, um aumento do número de competidores impacta em aumento de 
inovação com o intuito de roubar fatias de mercado (Goettler e Gordon, 2014) a 
taxas que vão gradativamente diminuindo. Níveis moderados de competição são os 
mais propensos a incentivar a inovação. Níveis mais graves de competição os 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 58 
 
 
incentivos à inovação vão diminuindo, bem como o número de competidores 
(Peneder e Woerter, 2014). 
 
 Ciutienne e Thattakath (2014) introduzem o conceito de competências 
dinâmicas aliando os conceitos de competências essenciais (core competences) e a 
visão baseada em recurso (Resource-based View - RBV). De tal forma que a 
introdução de inovações disruptivas é possível através de uma gestão das 
competências dinâmicas pela criação, extensão ou modificação da base de recursos 
em conformidade com um cenário dinâmico. A questão deve ser levantada de como 
esta nova tecnologia acessará um mercado já dominado por alguém (Shy, 2011), na 
medida em que ele tem que ser melhor e mais barato que as ofertas existentes 
(Christensen, 2015). Para novos mercados, entretanto, basta que essa inovação 
resolva um problema que os consumidores já estão tentando resolver. 
 
 A disrupção não é meramente sobre tecnologia e sim sobre a estratégia de 
implementação dessa tecnologia (Christensen, 2015) e deve ser tratada como um 
processo e não um evento (Christensen e Raynor, 2003), já que o mercado está em 
constante processo de adequação. Em função da sua natureza incerta e critérios 
não muito bem definidos para classificar uma inovação como disruptiva, traçar 
estratégias pode se tornar um tanto quanto complicado. Em função disso, é 
fundamental atrelar as competências dinâmicas com os desafios trazidos pela 
gestão de inovações disruptivas (Ciutienne e Thattakath, 2014) 
2.3.2 Padronização 
2.3.2.1 Conceito de Padronização e relação com Inovação 
 A padronização é um assunto mais complexo que uma decisão a ser tomada 
sobre adotar ou não uma inovação (Farrel e Saloner, 1985), sendo o meio pelo qual 
sistemas funcionam de maneira previsível, permitindo aos seus componentes a 
possibilidade de substituição sem o comprometimento do sistema (Smith, 2013). Do 
ponto de vista das empresas, padrões funcionam como uma aposta em um 
direcionamento futuro do mercado (Shapiro e Varian, 1999). Do ponto de vista dos 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 59 
 
 
consumidores, a padronização é a implementação de um padrão de interação com 
parceiros em uma rede (Weitzel, Beimborn e Konig, 2006). 
 
 A criação de padrões pode acontecer pela combinação de tecnologias em 
voga ou pela adição de inovações tecnológicas a processos existentes (Friedrich, 
2011). Envolve a interação de múltiplos agentes em um processo dinâmico (Quélin, 
et al, 2001; Spulber, 2013). Como vantagens, a padronização permite alcançar 
economias de escala (Farrell e Saloner, 1985; Blind, 2013) bem como reduzir os 
riscos e incertezas inerentes ao processo de inovação, o que leva à eficiência de 
inovação e confere ao detentor da tecnologia o ganho de vantagens competitivas 
diretas (Jiang et al, 2012b). 
 
 A padronização, outrora vista como meio de redução de custo e busca por 
eficiência operacional, hoje é vista como fator estratégico para lidar com 
externalidades do mercado (Tassey, 2000). Sendo assim, as empresas consideram 
os padrões nas suas estratégias de negócio (Jiang et al, 2012a) decidindo em favor 
de padrões que oferecem a expectativa de maior benefício individual, sendo 
fundamental antecipar o comportamento dos parceiros ao seu redor (Weitzel, 
Beimborn e Konig, 2006), levando a guerras pela padronização e tomada do 
mercado. 
 
 Segundo Shapiro e Varian (1999), os resultados dessa guerra podem 
culminar em: (1) armistício, quando padrões frouxos permitem a atuação de muitos 
agentes no mercado (ex: televisores); (2) duopólio, quando dois grandes agentes 
dividem o mercado (ex: Microsoft versus Apple) e (3) luta até a morte, quando só há 
espaço para um único padrão (ex: carro elétrico versus carro a combustíveis fósseis 
ou Blu-Ray versus HDVD). 
 
 Do ponto de vista da relação entre inovação e padronização, por não ter sido 
completamente analisada, não há o completo entendimento sobre a existência ou 
não de causalidade entre ambas (Tamura, 2013; Blind, 2013). Padrões tecnológicos 
têm impactos negativos e positivos na inovação industrial (Allen e Sriram, 2000) ao 
passo que retardam o processo de inovação, pois quando um padrão já está 
estabelecido, as inovações decorrentes dele são limitadas por ele (Jiang et al, 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 60 
 
 
2012b), mas, em contrapartida podem incentivar o aumento de competição de 
padrões não compatíveis entre si para melhorar a eficiência da inovação e sua 
difusão (Shy, 2011; Spulber, 2013). 
2.3.2.2 Difusão de Padrões 
 Um padrão tecnológico tem um ciclo de vida que compreende as fases de: 
(1) desenvolvimento de padrão; (2) implementação de padrão; (3) difusão de padrão 
e, por fim, (4) substituição de um padrão (Jiang et al, 2012a), suscetíveis à esfera 
competitiva e interação entre os agentes no mercado (Spulber, 2013). Esse ciclo de 
que engloba o estabelecimento, estabilidade e sucessão de um padrão através do 
tempo é um fenômeno que atrai o interesse dos estudiosos (Carrillo-Hermosilla, 
2015). 
 
 A difusão de um padrão ocorre através de efeitos de rede (Farrell e Saloner, 
1985; Shapiro e Varian, 1999; Shy, 2011; Jiang et al, 2012a; Jiang et al, 2012b), 
uma vez que o valor de um padrão para um usuário depende da quantidade de 
outros usuários conectados a esse padrão e os ganhos com a padronização são 
diferentes para todos por terem características locais, dependendo dos agentes que 
interagem entre si (Weitzel, Beimborn e Konig, 2006). A difusão ocorre através do 
tempo (Carrillo-Hermosilla, 2015), pois depende da taxa de adoção, bem como 
através do espaço (Quélin et al, 2001), em função da dependência da relação que 
cada elementodo ecossistema tem com seu entorno. 
 
 Essa imprevisibilidade em relação à adoção de terceiros não permite 
antecipar apropriadamente o comportamento dos rivais no mercado (Spulber, 2013). 
A adoção precoce de um padrão pode trazer benefícios concernentes ao 
pioneirismo, entretanto, traz incompatibilidade com a maioria dos outros agentes do 
ecossistema pelo tempo necessário para que os outros agentes sigam essa adoção 
(Farrel e Saloner, 1985). Assim que um tamanho crítico é atingido, um padrão torna-
se o mais atrativo do mercado (Quélin et al 2001), assumindo eventualmente a 
posição de líder e promovendo o aprisionamento (lock-in) deste mercado ao padrão 
líder (Jiang et al, 2012a) 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 61 
 
 
 Com informações incompletas acerca da preferência dos outros agentes no 
ecossistema, pode ocorrer excesso de inércia, em detrimento de problemas de 
coordenação de adoção de padrões, uma vez que nenhum dos agentes quer correr 
o risco de adotar um padrão precocemente e que venha a ser preterido 
posteriormente, conferindo um mercado menor se os outros escolherem um padrão 
diferente (Farrell e Saloner, 1985; Weitzel, Beimborn e Konig, 2006). Quanto maior a 
quantidade de agentes nesse ecossistema e a possibilidade de distintas opções de 
padrão, pior será coordenar os esforços de convergência a um único padrão 
(Carrillo-Hermosilla, 2015). 
 
 A adoção de padrão está relacionada à quantidade de informação que 
circula na rede (Quélin et al, 2001). Alto grau de comunicação entre os agentes na 
rede implica em padrões com tendência a aparecer mais cedo, desenvolver-se mais 
rápido e durar mais tempo (Carrillo-Hermosilla, 2015), reduzindo seus custos de 
troca na medida em que, por parte dos consumidores, aderir a padrões não bem 
difundidos e suscetíveis à descontinuidade confere custos para aderir outro padrão 
(Chen e Forman, 2006). Sendo assim, o processo de “autorreforço” dos padrões é 
necessário por parte dos agentes na rede para evitar que seus padrões se tornem 
“fracos” e, ou desapareçam, ou tenham que adotar padrões dominantes (Quélin et 
al, 2001). 
2.3.2.3 Regulação (Livre iniciativa, Coalizão e Governo) 
 O processo de padronização pode ocorrer por livre iniciativa dos agentes, 
quer seja individualmente, quer seja via consórcio de empresas, ou por intervenção 
do governo. Padrões estipulados por iniciativas de mercado são definidos como “de 
facto” e estão suscetíveis aos efeitos de rede e de competitividade inerentes ao 
mercado. Padrões estipulados pelos governos são definidos como “de jure” em 
processos regulatórios (Quélin et al, 2001; Jiang et al, 2012b) Há também o 
estabelecimento de padrões através da atuação conjunta de consórcios e o governo 
(Baron e Pohlmann, 2013). 
 
 Avanço tecnológico implica em desenvolvimento econômico (Tamura, 2013) 
e o governo tem papel fundamental no fomento a esse desenvolvimento através de 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 62 
 
 
suas políticas públicas para promover desenvolvimento econômico (Kleinknecht, Van 
Montfort e Brouwer, 2002; Spulber, 2013). Decisões que partem do governo no 
tocante à padronização através de suas agências de regulação resultam em padrões 
superiores que os padrões de facto oriundos do mercado (Baron e Pohlmann, 2013), 
por regulamentarem padrões oficiais (Jiang et al, 2012a). 
 
 Shy (2011) discute a legalidade da intervenção do governo na regulação de 
padrões Quélin et al (2002) questionam a idoneidade da decisão governamental e a 
criação de lobby, enquanto Cortez (2014) e Goettler e Gordon (2014) apontam para 
a ineficiência dos órgãos governamentais em tratar inovações disruptivas, quer seja 
pelo desconhecimento, quer seja por falta de ferramentas apropriadas para lidar com 
o novo. Os aspectos a serem considerados pelos reguladores ao se deparar com 
inovações disruptivas são: (1) o momento (timing), já que regular precocemente 
pode sufocar uma nova tecnologia; (2) a forma, já que os mecanismos legais para 
regulação são diversos; (3) a durabilidade, já que se deve definir se uma regulação 
deve ser temporária, permanente ou condicional e (4) o rigor; já que inovações 
trazem riscos não previstos e regulações frouxas podem acarretar em descontrole 
(Cortez, 2014). 
 
 O processo de construção de oficialização de um padrão apresenta 
simultaneamente aspectos de cooperação e competição (Baron e Pohlmann, 2013), 
saindo da tradicional visão de inovação solitária e fechada para ambientes 
suscetíveis a efeitos de rede e indutores de negociações entre os agentes desse 
mercado (Shy, 2011; Jiang et al, 2012b). Sendo assim, coalizões são criadas como 
mecanismo de estimular os efeitos de rede e antecipar o processo de tomada de 
decisão de adoção por parte dos agentes no mercado (Quélin et al, 2001) bem como 
para dividir os riscos inerentes à inovação ou entrar em mercados internacionais 
(Jiang et al, 2012b). 
 
 As coalizões são criadas em situações onde as propriedades intelectuais 
relevantes estão fragmentadas em vários agentes ou em casos de competição 
acirrada por excesso de descentralização na rede, funcionando como forma de 
reduzir ineficiências de inovação (Weitzel, Beimborn e Konig, 2006) e fortalecer a 
posição de mercado dos participantes da coalizão (Baron e Pohlmann, 2013). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 63 
 
 
 
 Para coalizões de empresas, o processo de padronização é voluntário e 
baseado em consenso entre os envolvidos (Blind, 2013). Quando o consenso não 
acontece tão rapidamente, o governo tem papel de institucionalizar uma decisão que 
seja oficialmente aceita, ainda que demore a concluir uma decisão (Shy, 2011). 
2.3.2.4 “Incumbents” versus “Newcomers” 
 Maior criação de valor está intrinsecamente ligada à capacidade de inovar 
com sucesso (Adner e Kapoor, 2010), tendo como motivador sempre um ganho 
financeiro, quer seja via redução de custos, quer seja via exploração de mercados 
através de diferenciação frente aos concorrentes (Schumpeter, 1934), o que leva a 
disputas pela dominância de mercado (Shapiro e Varian, 1999). 
 
 Essas disputas podem acontecer entre agentes pioneiros disputando novos 
mercados entre si ou novos entrantes (Newcomers) tentando roubar fatias de 
mercado de outros já consolidados (Incumbents) (Shapiro e Varian, 1999). Os novos 
entrantes buscam introduzir tecnologias inovadoras no mercado com o intuito de 
buscar, buscar o retorno de seus investimentos e alcançar a liderança desse 
mercado (Adner e Kapoor, 2010; Jiang et al, 2012b) através da expansão da base 
de usuários, beneficiando-se dos efeitos de rede gerados por uma base instalada de 
clientes. Em redes de altamente densas (alta clusterização) e com alto custo de 
padronização, monopólios podem surgir como consequência dessa disputa (Weitzel, 
Beimborn e Konig, 2006). 
 
 Quando um pioneiro captura uma fatia suficientemente grande do mercado, 
atingindo a posição de liderança, sua propensão à inovação torna-se reduzida e 
seus investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento passam a ser menores que a 
de seus rivais (Reinganum, 1983), pois inovações disruptivas têm, em sua essência, 
pouca ou nenhuma atratividade para as empresas já estabelecidas no mercado por 
abranger um público com desejos distintos e uma escala incapaz de suprir suas 
necessidades de lucro (Markides, 2006). Alguns desses agentes já consolidados, 
entretanto, sentem-se compelidos a adotá-las e fazer parte desse mercado que 
emerge em função dessa nova tecnologia quer seja pelo medo dos novos entrantes, 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 64 
 
 
quer seja pelas oportunidades que esse mercado tem a oferecer na eventualidade 
dessa tecnologia vir a substituir a vigente (Day e Schoemaker, 2000). 
 
 Mesmo já consolidados dentro de seus mercados, os incumbents são 
vulneráveis a mudanças drásticas em função da sua pouca flexibilidadee ativos e 
modelos de negócios muitas vezes não compatíveis quando as regras do jogo são 
mudadas por uma inovação disruptiva (Day e Schomaker, 2000) e necessitam saber 
de antemão quando tecnologias disruptivas podem surgir e ameaçar seus negócios 
(Ciutienne e Thattakath, 2014). 
 
 Agentes de mercados maduros já posicionados devem expandir seu leque 
de atuação tanto para o mercado vigente, mas também para o potencial novo 
mercado (Christensen, 1997; Day e Schoemaker, 2000) sendo capazes de não só 
adquirir excelência operacional onde atuam, mas também desenvolver as novas 
capacidades exigidas para se adaptar a um mercado suscetível a mudanças 
(Ciutienne e Thattakath, 2014). 
 
 Para essas empresas que enfrentam novos entrantes, ajustar seus modelos 
de negócios a um paradigma novo pode ser um tanto quanto traumático e não 
apresentar garantias de sucesso, tornando ativos e conhecimento operacional 
obsoletos da noite para o dia, bem como mantendo processos redundantes dentro 
da organização (Henderson, 2006). Uma segmentação da organização através de 
abertura de uma nova divisão para esta finalidade pode ser o caminho (Christensen, 
1997). 
 
 De acordo com Shapiro e Varian (1999), alguns fatores críticos de sucesso 
são decisivos para definir um vencedor na disputa pelo estabelecimento de padrões 
e incluem: (1) Controle da base instalada de clientes, (2) Propriedade intelectual (3) 
Habilidade para inovar, (4) Vantagens do pioneirismo, (5) Capacidades de 
manufatura, (6) Força dos complementares e (7) Força da marca. Para os novos 
entrantes, há o desafio de vencer as barreiras impostas pela grande base instalada 
de usuários dos agentes já consolidados (Carrillo-Hermosilla, 2015), uma vez que a 
promoção de um novo padrão não é fácil e depende de uma base instalada de 
usuários (Jiang et al, 2012b). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 65 
 
 
 
 Novos entrantes podem entrar em um mercado apostando em 
compatibilidade com padrões já em voga no mercado, ainda que isso reduza 
inicialmente seus lucros (Shy, 2011; Quélin et al, 2001), ou por falta de propriedade 
intelectual de novas tecnologias ou por falta de competência gerencial para tomar o 
mercado (Jiang et al, 2012b). Para o caso de trazer inovações disruptivas, elas 
devem ser melhor em termos de satisfação das necessidades dos clientes e mais 
baratas que as soluções já existentes (Christensen, 2015). 
 
 Segundo Shapiro e Varian (1999), a força dos complementares está 
relacionada com a quantidade e a qualidade dos complementos à tecnologia, Para 
fins de adoção e consumo, quanto maior a disponibilidade de complementares, 
melhor. Sendo assim, a adoção de padrões compatíveis com a prática do mercado 
pode promover sua difusão em mercados regidos por efeitos de rede (Blind, 2013) já 
que uma empresa pode escolher fazer seus componentes compatíveis ou não com 
os de seus rivais, trazendo benefícios (Shy, 2011) 
 
 Apesar dos inúmeros benefícios da inovação na economia por meio da 
propriedade intelectual, os malefícios incluem, em função das externalidades, a 
formação de monopólios com tendência a durar mais tempo que a duração da 
patente, gerando aprisionamento (lock-in) e eventuais ineficiências no mercado 
(Blind, 2013). Uma patente pode servir para o fechamento de uma tecnologia, 
enquanto a padronização pode ser usada para abrir uma tecnologia (Tamura, 2010). 
 
 A quantidade de patentes está diretamente relacionada com capacidade 
inovadora de uma empresa (Tamura, 2013), uma vez que a habilidade para inovar 
está relacionada com a possibilidade de criação a partir das patentes geradas 
(Shapiro e Varian, 1999). Ainda que detenção de patentes e detenção de fatias de 
mercado não necessariamente estejam correlacionadas (Spulber, 2013), a adoção 
de padrões pode ampliar o poder de mercado do detentor de patentes (Smith, 2013). 
2.3.3 Inovação e Padronização no Mercado Editorial 
 A primeira grande inovação tecnológica no mercado editorial veio através 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 66 
 
 
dos tipógrafos. A tecnologia de impressão de textos por tipógrafos tem sua origem 
na Ásia há cerca de 4 séculos antes da sua introdução e disseminação pela Europa, 
mas foi creditada a Johann Gutenberg no século XV, cuja primeira obra foi a “Bíblia 
de 42 linhas”, em 1454, composta de 1282 páginas e tiragem de 180 exemplares 
(Ribeiro, 1998). 
 
 Mesmo com oposição de copistas e grafistas, a inovação foi aos poucos 
realocando esses profissionais em novas atribuições (Ribeiro, 1998). A Igreja, outro 
agente conflitante com essa inovação, buscou frear o avanço da tecnologia por meio 
do controle das publicações. Em alguns países da Europa, por exemplo, durante 
alguns séculos os livros somente poderiam ser produzidos por impressoras 
devidamente autorizadas pelo governo, sendo que nada poderia ser impresso sem o 
aval da Igreja (Phinney, 1995). 
 
 Outros avanços tecnológicos de menor porte estiveram presentes no 
mercado editorial como, por exemplo, a automatização do processo de impressão 
por tipografia, acarretando em execução de tarefas em até 16% do tempo em 
relação às tipografias manuais (Phinney, 1995). 
 
 Muito tempo depois, outra inovação disruptiva é inserida no mercado 
editorial. A internet foi responsável por uma difusão de conteúdo em escala global. 
Os ebooks adicionaram ao mercado a entrega em tempo real e baixos custos de 
produção. O acesso a esse conteúdo passou a ser mais simples e personalizado, de 
tal forma que suas anotações podem ser sincronizadas em diversos dispositivos 
possuídos pelo cliente (Maxim e Maxim, 2012; Valanto, Kosonen e Ellonen, 2012). 
 
 Uma evolução dos ebooks são os livros multimídia, estendidos ou 
aperfeiçoados (do inglês “enhanced ebooks”). Este novo conceito pode englobar não 
só a inserção de texto, áudio e material audiovisual, permitindo a publicação de 
materiais multimodais em apenas um único documento (Hammond, 2014), mas 
também componentes cinéticos, o uso de hiperlinks, geolocalização interatividade e 
leitura não linear (Martin e Aitken, 2012). (ex: 
https://www.youtube.com/watch?v=aGiu9lpvAZs). Sua utilização, a priori, teria um 
campo vasto na literatura infantil (Chiong et al, 2012). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 67 
 
 
 
 O mercado dos livros multimídia ainda é bem precoce e carece de 
discussões como direitos autorais dos profissionais envolvidos na concepção do 
conteúdo multimídia (Martin e Aitken, 2012). As publicações mais ambiciosas 
pertencem à Apple, que os definiu como “iBooks” pois seu tablet é capaz de 
reproduzir as mídias necessárias para compor esse livro estendido, diferentemente 
de rivais como as versões mais antigas do Kindle e sua tecnologia eInk, que não 
suportam tais agregações de materiais multimodais (Grego, 2012). 
 
 Os romances e obras literárias podem ser beneficiadas pelo uso de mídias 
audiovisuais em seu conteúdo para ampliar a capacidade de imersão, mas pela 
perspectiva das editoras, o custo de produção é mais alto aumento de vendas que 
justifiquem o investimento adicional, além de ter restrições de cunho técnico, pois 
arquivos multimídia têm tamanho maior, o que prejudica o download ou consumo 
online (Grego, 2012). Gourville (2006), entretanto, defende que “novos produtos 
requerem mudança de comportamento dos clientes” e que suas escolhas de abraçar 
inovações estão ligadas aos ganhos e perdas avaliados nessa troca. Essas 
inovações trazem uma agitação no mercado editorial capaz de redefinir o 
posicionamento dos agentes que nele se encontram. 
 
 Procópio (2010) afirma que os livros digitais são a composição de três 
dimensões: (1) os softwares de leitura, (2) os dispositivos eletrônicos de leitura e (3) 
o conteúdo. O sucesso deste modelo de negócio está atrelado à convergência 
realizada de maneira eficiente entre essas dimensões. Nessas três dimensões 
citadasainda ocorrem disputas pelo estabelecimento de um padrão. 
 
 No tocante aos formatos de leitura, os três mais significativos são o ePub, o 
PDF e o MOBI. Os arquivos PDF (Portable Document Format) foram desenvolvidos 
em 1993 pela Adobe Systems, sendo este um dos formatos mais conhecidos no 
mercado. Em 2001 a Adobe disponibilizou este formato em open source (Kumar, 
2015). Embora bem difundido da internet, este é um formato que não se adéqua 
perfeitamente a dispositivos móveis, uma vez que este é um formato para arte final, 
ou seja, depois de pronto não está disponível para alterações ao decorrer da leitura 
(Martins, 2012). 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 68 
 
 
 
 De acordo com Martins (2012), o MOBI é um formato pouco difundido, sendo 
agora um lido apenas pelos dispositivos Kindle, tornando-o um formato “fechado”. 
Segundo Kumar (2015), o MOBI (abreviação de Mobipocket) é um formato de ebook 
padrão lançado em 2000 pela empresa francesa de mesmo nome, Mobipocket SA 
que posteriormente, em 2005, foi comprado pela Amazon para ser introduzido em 
seu dispositivo de leitura, anteriormente compatíveis apenas com seus formatos 
fechados próprios: AZW e AZW3. 
 
 O ePUB (abreviação de Eletronic Publication) é um dos mais bem difundidos 
formatos no mercado, pois foi concebido para ser aberto. Foi criado pelo IDPF – 
Fórum Internacional de Publicação Digital – com o propósito de permitir uma 
experiência de leitura em qualquer tamanho de tela, permitindo alterar o tipo, 
tamanho e cor da fonte, bem como fazer pesquisas e buscar um termo dentro do 
texto (Martins, 2012). Kumar (2015) adverte que este é um formato capaz de ser 
utilizado em quase todos os dispositivos, exceto o Kindle, pois este está restrito aos 
padrões AZW. Entretanto, o KindleGen permite a conversão de arquivos ePUB para 
MOBI de modo a deixá-los aptos a serem lidos no dispositivo. Castellucio (2012) 
aponta a evolução do ePUB através da entrada no mercado dos novos formatos 
ePUB2 e ePUB3. O primeiro, ePUB2, ainda é extremamente compatível com os 
dispositivos eInk mas também apresenta compatibilidade com os tablets em função 
da sua abrangência disposição no mercado. O ePUB3 é mais revolucionário uma 
vez que suporta arquivos de áudio, permitindo que os livros possam ser lidos 
convencionalmente ou ditados para o leitor, permitindo interatividade. 
 
 A segunda dimensão apontada por Procópio (2010) é concernente aos 
dispositivos de leitura. Para Mello (2012), a difusão do mercado editorial está 
intrinsecamente ligada ao crescimento da base de e-readers ou demais dispositivos 
aptos a realizar a leitura dos ebooks. Mello enfatiza que o comportamento dos 
dispositivos serve como termômetro para avaliar o comportamento do comércio de 
livros digitais. 
 
 Ainda de acordo com Mello (2012), ainda há muita diversidade de usos e 
aplicações dos dispositivos usados para a leitura. Computadores pessoais, Macs e 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 69 
 
 
notebook permitem a leitura dos ebooks, mas perdem no quesito portabilidade. Os 
tablets, assim como os computadores, não são voltados para essa finalidade 
específica, mas apresentam o quesito portabilidade tão valorizado pelos leitores. 
Configuram entre os mais difundidos o iPad da Apple, o Nook Color da Barnes & 
Noble e vários outros de diversos produtores. 
 
 Para Mello (2012), os e-readers, dispositivos voltados única e 
exclusivamente para esta função, usam tecnologia eInk (tinta eletrônica) para 
fornecer aos leitores uma experiência próxima à do livro e menos agressiva à visão. 
Coutinho (2010) corrobora essa visão ao afirmar que os fabricantes aprimoram seus 
dispositivos de leitura, permitindo que a mesma torne-se mais agradável e 
semelhante à experiência que um livro convencional traria ao leitor. Dentre os 
principais dispositivos e seus respectivos produtores estão o Kindle da Amazon, o 
Nook da Barnes & Noble, o Kobo, havendo participação no mercado para grandes 
concorrentes como a Sony e demais empresas de tecnologia. 
 
 A terceira dimensão que contempla o mercado de livros digitais, segundo 
Procópio (2010), está relacionada ao conteúdo. Mello (2012) argumenta que os 
livros impressos dão ao leitor a única possibilidade de consumir o conteúdo na 
sequência apresentada na impressão. Livros digitais, entretanto, podem conferir ao 
leitor uma experiência não-linear definida pelo leitor. Os livros multimídia ou livros 
melhorados (enhanced ebooks) trazem uma nova capacidade de exploração de 
conteúdo e coloca a disputa pelos padrões de dispositivos de leitura em um novo 
campo de batalha. 
 
 A pirataria, embora vista como maléfica, pode aumentar o consumo e as 
receitas para os detentores de propriedade intelectual em mercados dotados de 
fortes efeitos de rede (Shy, 2011). Esse aspecto pode ser usado como estratégia de 
aumento de receita no mercado editorial por intermédio de download gratuito de 
amostras se as editoras conseguirem casar os produtos com os gostos dos 
consumidores (Peitz e Waelbroeck, 2006). Em contraste com essa visão, Wikert 
(2012) aponta a prática do uso do DRM (digital rights management) no mercado 
editorial, embora tenha sido já abolido pelo mercado da música, que outrora passou 
pelos mesmos problemas. O autor alega que o uso de DRM mostra-se como uma 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 70 
 
 
espécie de falta de confiança nos clientes ao estabelecer que todos os clientes 
podem ser ladrões em potencial. No tocante às músicas, há a possibilidade de um 
usuário passar seus arquivos de música de dispositivos da Apple para dispositivos 
Android uma vez que não há DRM envolvido, o que não acontece com os arquivos 
de ebooks. 
2.4 SINTESE DA REVISÃO, GAPS E OBJETIVO DE PESQUISA 
 A tecnologia tem o potencial de revolucionar muitos mercados das mais 
diferentes formas, trazendo novos produtos, bem como novas formas de fazer 
negócios. Com o mercado editorial não foi diferente. O surgimento da internet e a 
digitalização dos livros fomentou o crescimento da já existente prática da 
autopublicação. A inclusão das plataformas de autopublicação nesse mercado 
permitiu que os interrelacionamentos no ecossistema sofressem significativas 
alterações. 
 
 Foi apresentada então a contextualização desse mercado, pontuando os 
mais importantes agentes do Ecossistema que se relacionam com o fenômeno da 
inclusão das plataformas de autopublicação. Na medida em que a pesquisa enfatiza 
o mercado nacional, foram também sumarizadas informações relativas ao mercado 
editorial brasileiro. A revisão da literatura abordou também os aspectos tecnológicos 
mencionando o impacto de uma inovação tecnológica dentro do setor e 
esclarecendo sobre os padrões de formatos de arquivos e dispositivos de leitura 
dentro desse mercado. Por fim, a revisão da literatura explicitou os conceitos de 
plataforma e Ecossistema, fundamentais para o entendimento do fenômeno 
estudado. 
 
 Algumas pesquisas sobre o mercado editorial, em geral, podem acontecer 
sem o enfoquem em nenhum agente particular do ecossistema (Medeiros, Vieira e 
Nogami, 2014). Outras pesquisas, entretanto, focam pelo do ponto de vista de um de 
seus agentes analisando suas relações diretas e indiretas com outros agentes 
dentro desse mercado (Adner e Kapoor, 2010). Os agentes mais estudados dentro 
desse mercado são as editoras e as plataformas de publicação, retratando a ameaça 
que as editoras sofrem com a entrada dessas plataformas no mercado (Tian e 
CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA | 71 
 
 
Martin, 2014) ou, em outros momentos, o leitor é o foco e busca-se conhecer seu 
perfil de consumo (Mello, 2012). Todavia, esta pesquisa buscou, através de uma 
visão sistêmica, entender como o ecossistema deste mercado se estrutura pela 
perspectiva dos escritores, sendo estes os detentores do conteúdo que alimenta 
todo o mercado. 
 
 Vistoque a inserção de plataformas de publicação mexe significativamente 
com o mercado editorial e que a força de uma plataforma está na capacidade de 
atração de complementares, o intuito desta pesquisa é compreender, pelo ponto de 
vista dos escritores, quais são os fatores que impulsionam e determinam a escolha 
de uma plataforma para publicar suas obras. As descobertas dessa pesquisa têm o 
objetivo de fornecer ao mercado informações que possam ser de uso estratégico 
pelos outros agentes do ecossistema em suas tomadas de decisão acerca da 
atratividade para com os autores. Sendo assim, faz-se necessário buscar ouvir a 
opinião dos escritores que fazem uso de plataformas para publicar seus livros. 
 
 
 
 
3 DISCUSSÃO DO MÉTODO 
DISCUSSÃO DO MÉTODO | 73 
 
 
3 DISCUSSÃO DO MÉTODO 
3.1 TIPO DE PESQUISA 
 Este capítulo tem o intuito de não só informar o método pelo qual a pesquisa 
foi realizada, mas também detalhar os procedimentos utilizados. Faz-se necessário, 
primeiramente, explicitar o tipo de pesquisa realizada. Esta pesquisa utiliza 
abordagem qualitativa (Creswell, 2010) em função da necessidade observada de 
avaliar um fenômeno que, embora já estudado, ainda não foi vislumbrado pela 
perspectiva que este estudo almeja. 
 
 No que concerne ao objetivo de pesquisa, Selltiz et al (1967) distinguem a 
classificação em três tipos: exploratório, descritivo ou de casualidade, também 
conhecido como explicativo. Essa pesquisa enquadra-se como uma pesquisa 
exploratória, pois, de acordo com Gil (2008), existe um baixo grau de conhecimento 
do problema assim como a necessidade da busca de uma compreensão do 
fenômeno a ser estudado. Ainda de acordo com o autor, uma pesquisa exploratória 
é utilizada quando há poucas pesquisas a respeito do assunto e busca-se traçar 
uma visão geral sobre o assunto alvo do estudo, sendo esta a primeira etapa de 
uma pesquisa mais ampla. 
 
 Como forma de coletar dados, o estudo utiliza entrevistas pessoais em 
profundidade. Goldenberg (2004) explicita que, na medida em que cada entrevistado 
pode ser considerado um caso único em função do conjunto de informações 
diversificadas que fornece, esta pesquisa apresenta-se como um estudo de múltiplos 
casos. A autora ainda argumenta que cada caso é uma entrevista ou observação 
única, onde o tempo de pesquisa pode ser variável em função das informações que 
se tem a prospectar. Yin (2001) argumenta que a função de múltiplos casos é a 
avaliação de similaridades entre os mesmos, bem como suas singularidades. 
 
 Martins (1995) define a entrevista em profundidade como um procedimento 
de pesquisa não convencional das ciências sociais onde os entrevistadores 
interrogam a fundo poucas pessoas. Um questionário semiestruturado é a 
abordagem melhor indicada neste caso, dada a sua flexibilidade sem deixar de ater 
DISCUSSÃO DO MÉTODO | 74 
 
 
a questões básicas fundamentais comuns a todas as entrevistas mantendo um 
espaço para perguntas que surjam durante a entrevista, pois, de acordo com 
Goldenberg (2004), descobertas inesperadas são comuns de acontecer durante o 
processo de entrevista. Essas descobertas podem vir até mesmo a ser mais 
fundamentais que as questões previamente formuladas. 
3.2 QUESTÕES DE PESQUISA 
 O questionário encontra-se no anexo deste documento considerando o 
objetivo de pesquisa bem como o arcabouço teórico levantado no capítulo 2 
“Contextualização e Revisão da Literatura”. O conjunto de questões que foi 
abordado nas entrevistas é subdividido em quatro tópicos, apresentados a seguir: 
01 – Perfil do Entrevistado 
02 – Compreensão do fenômeno 
03 – Contato com Leitores 
04 – Perspectivas de Futuro 
3.3 PERFIL DOS ENTREVISTADOS 
 Os entrevistados são escritores brasileiros, de ambos os sexos, com idade 
entre 16 e 45 anos, que publicam suas obras obrigatoriamente no país, tendo alguns 
a experiência de ter suas obras oferecidas também em mercados internacionais. 
São escritores classificados na categoria de “obras gerais” na pesquisa realizada 
pela CBL e SNEL intitulada “Produção e Vendas no Setor Editorial Brasileiro”. 
 
 Quanto ao grau de maturidade, houve abrangência em relação aos 
entrevistados. São atuantes com tempo de escrita entre 6 meses e 10 anos, com 
escritores alegando que a escrita é somente um hobby, enquanto outros 
consideram-se com um maior grau de profissionalismo. Ainda assim, nenhum dos 
escritores, no momento da entrevista, alegou que a escrita é sua principal fonte de 
renda. No tocante ao uso de plataformas de publicação, os escritores têm algum 
material seu, completo ou em partes, exposto nas seguintes plataformas destinadas 
à publicação independente - Amazon, Wattpad e Widbook - cuja divulgação 
DISCUSSÃO DO MÉTODO | 75 
 
 
acontece nas seguintes platafomas: Site ou Blog, Facebook, Skoob, Youtube, 
Whatsapp, Twitter, Goodreads, Instagram, LinkedIn. Maiores detalhes na Tabela 9. 
 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor 
TABELA 9 - INFORMAÇÕES SOBRE OS ENTREVISTADOS 
3.4 PROCEDIMENTO DE PESQUISA 
3.4.1 Seleção dos Sujeitos 
 Os critérios de seleção dos entrevistados contemplam não só facilidade de 
contato e acesso aos escritores, suas disponibilidades em conceder a entrevista, 
mas também a relevância de suas obras em número de visualizações ou por 
destaque dentro das próprias plataformas. O contato foi realizado através dos meios 
disponibilizados pelos próprios escritores, a saber: email, blogs pessoais, perfis em 
mídias sociais (Facebook e Skoob) e dentro das próprias plataformas. Foi dada a 
preferência aos escritores que se mostraram mais dispostos em contribuir e 
retornaram prontamente às mensagens enviadas de solicitação de entrevista. 
3.4.2 Coleta dos dados 
 Segundo Yin (2001), a coleta de dados pode ser oriunda de seis distintas 
fontes de evidências, a saber: documentação, registros em arquivos, entrevista, 
observação direta, observação participante e artefatos físicos. Para fins de obtenção 
de dados primários, foram realizadas entrevistas. Mediante a autorização prévia dos 
Completo Em andamento
#01 10 2 8 0 1.659,7
#02 0 1 2 0 72,9
#03 0 1 2 0 0,3
#04 1 4 6 1 2.174,6
#05 2 2 8 0 56,0
#06 9 0 4 0 2,0
#07 6 1 7 1 1.457,9
#08 0 1 3 0 257,0
#09 1 0 7 0 240,0
#10 9 0 6 3 3,1
Livros Publicados Plataformas 
Usadas
Número de visualizações 
(em milhares de unidades)
Livros 
publicados 
por editora
Lista de 
Entrevistados
DISCUSSÃO DO MÉTODO | 76 
 
 
entrevistados, toda a coleta de dados através das entrevistas foi gravada. Isso 
permitiu que as informações e insights não se perdessem entre o período da coleta 
dos dados e sua posterior análise. 
 
 No total, foram realizadas 10 entrevistas no período entre os meses de 
Outubro e Dezembro de 2015, cada uma delas com duração média de 60 minutos. 
Posteriormente a cada uma das entrevistas, seu conteúdo foi transcrito para facilitar 
a análise dos dados. 
 
 Os dados secundários foram obtidos por meio de reportagens, podcasts, 
publicações e entrevistas cedidas por escritores e profissionais do ramo, atuando de 
modo a conceder informações adicionais em relação às informações primárias 
obtidas. Sua função preconiza o entendimento do mercado como um todo para fins 
de contextualização e comparação com as informações primárias advindas das 
entrevistas. 
3.4.3 Análise dos dados 
 De acordo com Gil (2008), o objetivo da análise dos dados é organizar e 
sumarizar os dados de tal modo que sua interpretação permita buscar as 
informações que respondem ao problema alvo da pesquisa. A posterior 
interpretação, por sua vez, busca a compreensão do fenômeno em seu sentido mais 
amplo, por intermédio da relação destes dados com a teoria e informações extras. 
Foi realizada uma análise de conteúdo (Bardin, 1977) por intermédio de metodologia 
de análise de avaliação ou representacional (Minayo, Deslandes e Gomes, 2007) 
para testar a hipótese de que os escritores têmpreferência por publicação digital em 
virtude de sua facilidade de acesso ao público. Após a transcrição das entrevistas, 
as respostas foram subcategorizadas por assunto de tal forma a facilitar a 
comparação do comportamento descrito nas entrevistas com a hipótese levantada, 
levando-se em consideração como os escritores se relacionam com os demais 
agentes pertencentes ao ecossistema onde estão inseridos. 
DISCUSSÃO DO MÉTODO | 77 
 
 
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO 
 Todos os métodos possuem seu grau de limitação. Goldenberg (2004) 
ressalta que, como limitações, as pesquisas qualitativas não possuem dados 
padronizados. A coleta e tratamento desses dados dependem de flexibilidade e 
criatividade por parte do pesquisador. Segundo a autora “o bom resultado da 
pesquisa depende da sensibilidade, intuição e experiência do pesquisador”. 
 
 Por se tratar de estudo de casos, há, por sua vez, restrição quanto à 
generalização das informações obtidas. Em relação ao tipo de seleção de sujeitos, 
Gil (2008) apregoa que uma seleção por acessibilidade ou conveniência, tal como a 
que ocorre nesta pesquisa, é destituída de qualquer rigor estatístico. No que 
concerne ao número de sujeitos selecionados, Yin (2001) adverte que os dados não 
permitem generalização estatística uma vez que a quantidade insuficiente de 
entrevistas não configura uma amostra que seja capaz de representar uma 
população. 
 
 O processo de coleta dos dados por meio de entrevista acrescenta 
limitações no tocante ao viés trazido, quer seja pela interpretação do entrevistador 
(Goldenberg, 2008), quer seja por influência consciente ou inconsciente sobre o 
entrevistado (Marconi e Lakatos, 2003). De acordo com Gil (2008), outro fator 
restritivo está associado aos custos de realização das entrevistas, quer seja em 
relação ao treinamento dos entrevistadores, quer seja em relação à aplicação da 
entrevista em si. 
 
 Em particular, em função da distância geográfica entre o entrevistador e os 
entrevistados, algumas das entrevistas foram realizadas através do Skype, tendo, 
por si só, toda uma gama de limitações referentes a essa forma de estabelecimento 
de contato. Gil (2008) adverte que, ainda diante das restrições apresentadas pela 
entrevista, o sucesso da utilização dessa técnica é obtido por meio da relação 
pessoal estabelecida entre o entrevistador e o entrevistado. 
 
 
 
4 RESULTADOS DE PESQUISA 
RESULTADOS DE PESQUISA | 79 
 
4 RESULTADOS DE PESQUISA 
4.1 ECOSSISTEMA DO MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO 
 As Figuras 10 e 11 a seguir permitem compreender a estruturação do 
mercado editorial antes e depois da entrada das plataformas agindo como meios 
para fomentar a publicação e divulgação de obras independentes. A Figura 10 foi 
construída muito em função das informações advindas da revisão de literatura e 
fontes secundárias acerca do mercado. A Figura 11 foi construída não só com base 
nas mesmas fontes da revisão de literatura, mas também muito em função das 
informações advindas das entrevistas com os escritores. Seguem abaixo as duas 
figuras comparativas do ecossistema desse mercado em função da entrada das 
plataformas de publicação e divulgação. 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor 
FIGURA 10 - MERCADO EDITORIAL TRADICIONAL BRASILEIRO (PARA OBRAS GERAIS) 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 80 
 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor 
FIGURA 11 - MERCADO EDITORIAL DIGITAL BRASILEIRO (PARA OBRAS GERAIS) 
 
 Cada um dos agentes mapeados nesse ecossistema possui uma ou mais 
atribuições específicas que podem ter sido alteradas pela entrada das plataformas 
de publicação e/ou divulgação nesse mercado. A seguir, uma breve descrição dos 
principais agentes envolvidos na produção de obras independentes: 
 
- Governo: 
 A principal função do Governo é atuar como regulador, criando meios para 
os quais o mercado editorial possa crescer, agindo também como consumidor uma 
vez que é grande comprador de livros didáticos. Boa parte das receitas do setor no 
tocante a esse segmento vem dessa fonte. Vale ressaltar também sua 
responsabilidade na formação de leitores, o que impacta diretamente no 
ecossistema. Sauerbronn et al (2011) apontam que um dos desafios do Governo é 
reduzir a prática de pirataria, um problema ainda não resolvido no mercado brasileiro 
por exigir que se tenha maior rigidez de regulação e normatização. De acordo com 
Medeiros, Vieira e Nogami (2014), outro ponto que necessita regulação é em relação 
aos direitos autorais. A redução dos custos de produção é o argumento usado pelos 
autores para solicitar aumento nos percentuais de direitos autorais e também cria 
expectativa nos leitores para buscar reduções de preço significativas. 
RESULTADOS DE PESQUISA | 81 
 
 
- Associações 
 Associações, institutos, sindicatos, organizações não-governamentais e 
demais entidades são agentes complementares no ecossistema e atuam de 
diferentes maneiras. A título de exemplo, a Câmara Brasileira do Livro - CBL e o 
Sindicato Nacional de Editores de Livros são responsáveis pelo levantamento de 
informações quantitativas sobre o mercado e explicitados na revisão de literatura 
dessa pesquisa. Outra entidade relevante nesse mercado é a Biblioteca Nacional, 
onde os escritores devem registrar e obter o ISBN de suas obras para garantir o 
direito autoral. 
 
- Empresas de tecnologia 
 Empresas dos mais variados ramos que trabalham com tecnologia são parte 
responsável pelas transformações nesse mercado, quer seja pelos avanços nos 
dispositivos de leitura, quer seja pelo trabalho realizado nos arquivos virtuais e 
conteúdo em outras mídias que permitam a confecção de livros narrados 
(audiobooks) e livros melhorados (enhanced ebooks) (Mello, 2012; Kumar, 2014; 
Hammond, 2014). 
 
- Editoras 
 O editor é responsável pelo trabalho realizado no texto a partir do momento 
em que o original do autor está pronto. Suas atribuições consistem em acompanhar 
a editoração de uma obra desde o início, quando acontece o levantamento de 
informações do que o público anseia ler, até o término, quando o material do autor 
está lapidado para suprir essa necessidade. Carrasco (2012) aponta que sugerir ao 
autor modificações para tornar o material “mercadológico” é uma atribuição comum 
de um editor. 
 
 Lucia Riff, agente literária há mais de 20 anos, aponta que o mercado 
editorial tem visto o fenômeno da formação de grandes grupos editoriais pela fusão 
e aquisição de editoras já inseridas no mercado. Este fenômeno abre espaço para a 
criação de pequenas editoras atuando em nichos e promovendo meios para que 
autores possam autopublicar suas obras (Ivanissevich, 2015) 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 82 
 
 “Depois que as impressoras digitais passaram a aparecer, (...), depois que elas ficaram 
baratas e você consegue criar uma editora hoje em dia numa garagem, ficou tão barato produzir um 
livro que explodiu a quantidade de editoras pequenas.” – Entrevistado #5 
 
 Lucia defende que este é um fenômeno positivo, pois fomenta a publicação 
de livros no Brasil e permite que diversos tipos de obras cheguem aos seus devidos 
nichos. Entretanto, a agente defende que muitas obras autopublicadas ganhariam 
muitíssimo se tivessem passado por uma “limpeza” que só um trabalho editorial 
poderia fazê-lo (Ivanissevich, 2015) 
 
- Escritor 
 O escritor é o agente do mercado editorial criador de conteúdo, sendo ele 
responsável por arquitetar a ambientação da obra, as personagens, a trama, etc. A 
autoria de uma obra é discutida por Martin e Aitken (2012), uma vez que novos 
agentes constituem o processo criativo das obras. 
 
- Plataformas 
 Maiores aprofundamentos sobre plataformas serão feitos adiante. 
Entretanto, pode-se adiantar que plataformas funcionam como meios de interação 
entre dois ou mais agentes dentro de um ou mais mercados. Pois bem, dentro desse 
mercado, há plataformas com a função de promover a autopublicaçãode autores, 
quer seja em formato digital, quer seja em formato físico. Há também plataformas 
com o propósito de unir agentes, com o propósito de promover as obras e os autores 
para o seu respectivo público, ou para fazer com que os mesmos se conectem a 
outros profissionais do mercado. 
 
 A Amazon é a maior referência no mercado editorial. Para autores que 
buscam a autopublicação, é a oportunidade de ter seu material exposto. Os direitos 
autorais das obras publicadas no KDP (Kindle Direct Publishing), plataforma de 
autopublicação da Amazon, chegam a 70% do valor do livro pagos diretamente ao 
autor, contrastando com uma média de 10% pago por editoras em livros físicos 
publicados de maneira convencional. Sua representatividade no mercado americano 
permite que a Amazon tenha força no processo de precificação de ebooks. Sua 
RESULTADOS DE PESQUISA | 83 
 
política é conceder os 70% de direitos para obras com preço inferior a U$10,00 e 
direitos de 35% para obras com preço superior a U$10,00 (Fox e Patterson, 2015). 
 
 Do ponto de vista do escritor, o KDP é de fácil utilização e maior velocidade. 
Matravolgyi (2015) destaca como pontos positivos as ferramentas de auxílio que 
permitem ao escritor definir sua própria capa através de ferramentas da própria 
plataforma, bem como formatação e pré-visualização do resultado antes da 
publicação. Pereira (2013) observa que entre o upload do arquivo e a publicação um 
livro pode estar à disposição para compra dentro de 48 horas. Para autores que 
buscam a publicação de livros físicos, a Amazon dispõe do CreateSpace, uma 
alternativa de impressão sob demanda. Apesar de ser impresso nos EUA, somado 
ao frete, ainda assim se mostra como uma opção viável frente às opções de 
impressão sob demanda no mercado nacional. 
 
 Outras plataformas têm funções específicas. Plataformas como o Babelcube 
atuam como ponto de encontro entre escritores e tradutores, permitindo que 
escritores ampliem o mercado leitor de suas obras (Meirelles, 2015). Alguns 
escritores também fazem uso de plataformas menos conhecidas, tais como Wattpad, 
Skoob ou Widbook e divulgam suas obras a partir de redes sociais como o 
Facebook, Instagram e páginas próprias de internet. 
 
 O Wattpad, usado por todos os escritores entrevistados, foi concebido para 
ser um local onde os escritores pudessem publicar de maneira livre e adaptada para 
que os textos pudessem ser escritos e consumidos em dispositivos móveis 
(McCartney, 2016). Muitos o fazem através de publicações pequenas e constantes, 
geralmente semanais. O Wattpad funciona como uma rede social, unindo leitores e 
autores com diferentes graus de maturidade literária (Brandão, 2014). 
 
- Público leitor 
 É o responsável pelo consumo das obras literárias, podendo ser uma pessoa 
física ou uma instituição. Recentemente, através da autopublicação, este agente tem 
se mostrado mais ativo no processo de consolidação do mercado e, inclusive, no 
processo criativo das obras. 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 84 
 
 “Me deixa envaidecida e bastante feliz de sentir que eles estão ali preocupados com a 
história e estão atentos a ponto de perceber pequenas falhas e pequenas coisas que não foram muito 
bem amarradas. Isso é bem legal. Para mim, contribui um monte. Eu tenho editores que não me 
cobram pelo serviço e isso é bem legal”. - Entrevistado #8 
 
- Capista / Ilustrador 
 O capista, geralmente um designer gráfico, é o profissional responsável pelo 
primeiro contato entre a obra e o potencial leitor, atuando na arte da capa. O livro é 
um produto e, segundo Carrasco (2012), precisa chamar a atenção do consumidor, 
ainda que não demonstre de maneira explícita o conteúdo da obra. O ilustrador tem 
papel fundamental no caso de livros técnicos e infantis, cujo recurso visual impacta 
mais diretamente no conteúdo da obra. 
 
 Tedesco (2015) ressalta a importância da profissionalização desta etapa de 
produção. Quando a arte da capa é feita pelo próprio autor ou por conhecidos com 
pouca ou nenhuma experiência em editoração ou sem maiores talentos para artes 
visuais, o resultado final pode comprometer a atratividade do livro. Para tal, há 
ofertas de capas prontas ou pré-prontas que podem se mostrar uma solução mais 
atraente se comparada ao amadorismo. A contratação de um profissional ainda é a 
melhor opção. No caso de um autor no processo de autopublicação, sua primeira 
obra geralmente não possui um texto ainda não muito bom. Sendo assim, uma boa 
arte de capa pode fazer com que o livro “chegue aonde jamais se pensou que 
poderia chegar”. Kayna (2014) complementa afirmando que muitos livros são 
comprados pela capa, ainda mais se forem títulos desconhecidos e que não foram 
comentados por um formador de opinião ou indicados por amigos leitores. 
 
- Diagramador 
 O diagramador trabalha no processo editorial e tem a função de atuar no 
aspecto visual do texto. Esta etapa é usada para definir o tamanho e estilo da fonte, 
espaçamento, alinhamento e tamanho de margem com o propósito de proporcionar 
a melhor experiência de leitura. De acordo com Kayna (2014), essas decisões 
impactam na quantidade de páginas do livro, sendo uma decisão importante para 
escritores que desejam autopublicar e custear a impressão de suas obras. 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 85 
 
- Revisor e Parecerista 
 O revisor tem o intuito de eliminar eventuais problemas de comunicação, 
pela correção ortográfica e gramatical, conferindo clareza ao texto e transmitindo a 
mensagem de maneira eficiente. A revisão é feita em duas etapas: a primeira 
consiste em arrumar as frases possivelmente mal escritas e confusas, objetivando a 
clareza no texto e a segunda atua nos erros gramaticais, ortográficos e de digitação, 
comumente passando despercebidos pelo autor (Carrasco, 2012). 
 
 O parecerista, diferentemente do revisor, não atua na estrutura do texto e 
sim na obra como um todo. Dentro da estrutura de uma editora, é o profissional que 
avalia se uma obra merece ser publicada ou não. A leitura crítica é realizada para 
buscar eventuais problemas no texto original do autor, quer seja por incoerências 
dentro da própria narrativa quer seja por trechos que comprometam a dinâmica do 
texto. Para tal, é necessária uma leitura meticulosa do material. 
 
- Tradutor 
 O tradutor é o profissional responsável por tornar o texto acessível a leitores 
de outros idiomas. É recomendável que o tradutor ou equipe de tradutores tenha o 
domínio da língua original da obra, da língua para o qual o texto será traduzido e, no 
caso de livros técnicos, domínio do vocabulário técnico empregado no texto. 
Meirelles (2015) aponta que a tradução, no modo tradicional de publicação, 
acontece quando o livro já conquistou uma grande gama de leitores dentro de seu 
próprio idioma e tem potencial para adquirir novos leitores em outros idiomas. 
 
- Agente Literário 
 O agente literário é o profissional cuja função é fazer a ligação entre a obra 
certa e a editora certa, uma vez que ele conhece o mercado e as necessidades de 
ambas as partes nessa negociação. De acordo com Lucia Riff, em países como os 
EUA, Espanha e Alemanha a presença de agentes é obrigatória enquanto que na 
França e em outros países é facultativo. Ela tem observado que ultimamente tem 
aumentado a presença de agências no Brasil trabalhando com autores nacionais, 
uma vez que o mais comum era o profissional representar autores internacionais 
dentro do país (Ivanissevich, 2015). 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 86 
 
- Distribuidor 
 O distribuidor tem a função de disponibilizar a obra nos canais aos quais tem 
acesso, possibilitando que os livros cheguem ao maior número de pontos de venda 
que sua rede permite. Algumas editoras ou grupos editoriais de grande porte têm 
sua própria estrutura de distribuição. Cabe à distribuidora definir a quantidade de 
livros encaminhados para cada livraria (Carrasco, 2012).- Divulgador 
 A etapa de divulgação permite que o público alvo tome conhecimento da 
existência da obra. O divulgador pode fazer uso de lista de emails, promoções, redes 
sociais, pré-venda ou até mesmo book trailer. Carrasco (2012) explicita que um 
evento de lançamento também é comum de acontecer, geralmente com a realização 
de uma noite de autógrafos. Na eventualidade de divulgação feita pelo próprio autor, 
em caso de autopublicação, como sua rede de contatos é limitada, melhores 
estratégias de divulgação podem consistir na combinação de website, redes sociais, 
mídia impressa e a utilização de brindes (Kayna, 2014) 
 
- Gráfica 
 A gráfica é responsável pela confecção do livro físico. Uma vez decididas 
todas as etapas editoriais, a etapa posterior refere-se à definição pela editora dos 
atributos referentes ao livro físico, tais como tiragem, textura da capa e tipo de papel. 
Existe a opção de imprimir livros sob demanda, o que não gera estoque e não exige 
esforços de distribuição física em livrarias, contudo, segundo Kayna (2014), os 
custos de impressão perdem os ganhos de escala e os valores unitários dos livros 
tendem a subir. 
 
- Canais de vendas 
 Uma vez que livros físicos são produzidos, quer seja pelas editoras, quer 
seja pelos próprios escritores, os canais de vendas são responsáveis pela exposição 
do produto ao consumidor final, dependendo da obra ou da forma de aquisição. Uma 
apresentação sucinta dos possíveis canais de vendas encontra-se na Figura 1, 
adaptado de Medeiros, Vieira e Nogami, 2014. 
RESULTADOS DE PESQUISA | 87 
 
4.2 O PAPEL DO ESCRITOR NO ECOSSISTEMA 
 Entender quais as novas atribuições adquiridas pelos escritores com a 
entrada das plataformas de publicação e divulgação no mercado editorial passa 
primeiramente pela compreensão de quem é esse escritor e quais são as suas 
motivações para publicar de maneira independente. O mercado editorial tradicional 
tem a editora e as grandes livrarias como as maiores detentores do poder de 
decisão do que será ou não publicado e estas funções são desempenhadas por um 
pequeno número de agentes de porte muito grande. Essas grandes editoras têm a 
maior chance de distribuir os livros nas principais livrarias (Waldfogel e Reimers, 
2015) e são o principal alvo dos aspirantes a escritor. A iniciativa de optar pela 
publicação independente passa, muitas vezes, pela impossibilidade de conseguir 
publicar por intermédio de editoras, o que foi explicitado por um dos entrevistados: 
 
 “Logo que terminei de escrever, registrei o original na Biblioteca Nacional e enviei-o para 
várias editoras. Fiquei um tanto decepcionado com a falta de profissionalismo, pois não recebi retorno 
de nenhuma delas, nem mesmo para uma negativa. Acredito que as editoras não possuam 
profissionais em número suficiente para ler todos os originais enviados, e isso é uma pena”. - 
Entrevistado #3 
 
 Essa oferta excessiva de obras não aproveitadas pelas editoras ocorre por 
vários motivos, como falta de qualidade nas mesmas, ou por incapacidade das 
editoras de absorver tamanha quantidade de obras (Epstein, 2002). A internet e a 
digitalização das obras mudaram os parâmetros do mercado (Sabatier e Fitzelle, 
2011; Medeiros, Vieira e Nogami, 2014), permitindo a ascensão de plataformas de 
publicação independente. A busca pela carreira de escritor passa, primeiramente, 
pela gestão dessa aspiração possibilitada pelas plataformas juntamente com outras 
atividades profissionais, tornando escassa a dedicação de tempo e recursos por 
parte do aspirante a escritor. O fato da escrita não conseguir prover sustento à 
maioria dos escritores profissionais e ser ainda pior para os escritores 
independentes faz com que o investimento feito na carreira de escritor seja uma 
atividade conduzida em paralelo com outras atividades, como mencionado pelos 
próprios escritores: 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 88 
 
 “A escrita é minha profissão principal se alguém me parar na rua e perguntar o quê que eu 
sou, eu vou falar “sou escritora”, mas a escrita em si não consegue dar o retorno financeiro para eu 
viver, então eu também sou professora de inglês em dois cursos”. - Entrevistado #4 
 
 “Sonhava um dia publicar um livro, mas não era nada sério. (...) Eu fui primeiro escrever um 
livro com esse objetivo: de terminar uma história porque eu nunca tinha terminado de escrever uma 
história. (...) Viver da escrita é uma coisa muito difícil. Eu me considero profissional, porém eu ainda 
não consigo viver dos meus livros. Meu público tem, a maior parte dele, entre 13 e 18 anos (...) às 
vezes a pessoa até quer comprar o livro depois que ele é publicado, mas o pai e a mãe não deixam”. 
- Entrevistado #7 
 
 “(escrever) é minha atividade principal em termos de importância e foco, mas 
financeiramente é apenas um complemento de renda”. - Entrevistado #10 
 
 Ser escritor profissional no Brasil mostra-se um desafio. Muitas das pessoas 
que expõem suas obras em plataformas de publicação independente o fazem para 
satisfazer suas necessidades pessoais de compartilhar uma história que, até então, 
estaria fadada a permanecer em uma gaveta. O fato de muitas dessas histórias não 
passarem pelo crivo de um profissional editor corrobora a visão de que a publicação 
independente peca em qualidade (Pereira, 2013; McCartney, 2016), visão essa 
compartilhada por muitos dos próprios escritores. Muitos dos aspirantes a escritor 
enxergam sua devoção à escrita como um passatempo com eventuais 
possibilidades de profissionalização, o que influencia nas suas tomadas de decisão 
de dedicação à qualidade da obra e escolha de plataformas de publicação e 
divulgação (Kayna, 2014). Todavia, os escritores entrevistados com maior grau de 
maturidade literária e visão de negócio percebem que precisam diferenciar o modo 
como tratam suas histórias, passando a considerá-las como um produto a ser 
ofertado ao seu público leitor, como mencionado por alguns dos entrevistados: 
 
 “Tem que mostrar que fez e se você quiser viver disso mesmo você tem que começar a agir 
como profissional. (...) Você tem que correr atrás se você quiser e começar a agir como tal”. - 
Entrevistado #9 
 
 “A primeira coisa que você tem que fazer, por mais que você seja amador, é mostrar para 
todo mundo que você não é amador. Você tem que se cercar do máximo de coisa profissional, senão 
você não é levado a sério”. - Entrevistado #5 
RESULTADOS DE PESQUISA | 89 
 
 
 Uma consequência imediata da inserção de plataformas de publicação é 
colocar o escritor em contato com todas as etapas de pós-produção, seja fazendo 
por conta própria, seja terceirizando para amigos e familiares ou buscando auxílio 
profissional (Ho, Wang e Cheng, 2011). Capa, diagramação, revisão e leitura crítica 
recebem abordagens diferentes de acordo com as habilidades técnicas de cada 
escritor, sua disposição de tempo em fazer por conta própria ou o custo para 
terceirização. As decisões acerca da terceirização ou não das etapas de pós-
produção passam pela relação custo-benefício. 
 
 “Terceirizar, o mínimo possível, porque eu não tenho condições de pagar. Acaba que a 
gente fica pagando para trabalhar porque o retorno financeiro que a gente tem é bem pouco e, se a 
gente gastar muito com outras coisas (além da escrita), não tem dinheiro para nada”. - Entrevistado 
#4 
 
 “(preço de pós-produção)...uns 3000 reais, mais ou menos. Seria 500 da capa, 500 leitura 
crítica e 2000 da revisora. (...) Eu fiz questão de pegar uma revisora que era mais cara. Você 
consegue pegar mais barato, mas eu achei que não valia a pena. Acho que esse é o maior 
investimento. Tipo, capa e revisão você tem que gastar dinheiro. Não adianta. Uma capa ruim não 
adianta, ela não é bem vista”. - Entrevistado #5 
 
 “Eu já pesquisei (tradução) e é em torno de R$20.000,00”. - Entrevistado #7 
 
 As incertezas sobre a aceitabilidade de uma obra pelo público,que outrora 
eram das editoras, agora são uma preocupação dos próprios escritores. Todos os 
custos de pós-produção de uma obra realizada por profissionais costumam ser um 
investimento sem grandes perspectivas de retorno, o que faz com que esse 
investimento seja encarado pelos escritores entrevistados com ressalvas. 
 
 “Vai ficar a critério de você, escritor independente, o quê que você vai fazer, porque você vai 
ter que arcar com todos os custos. Então o que eu fiz, foi fazer um orçamento de quanto eu tinha 
disponível para gastar e como eu ia gastar aquilo”. - Entrevistado #7 
 
 Sendo assim, primeiramente, as atividades de pós-produção são realizadas 
pelos próprios escritores, dependendo de suas habilidades técnicas, a fim de 
baratear esses custos de pós-produção. 
RESULTADOS DE PESQUISA | 90 
 
 
 “Eu que faço tudo mesmo. A capa sou eu que faço. Eu coloco tudo no Photoshop, assisto a 
uma videoaula no Youtube para dar o efeito que eu quero. Revisão eu mesmo que faço. Depois que 
eu termino, eu leio umas 3 vezes o livro. Tento deixar do melhor jeito possível. Por enquanto, tudo 
que eu faço sou eu mesmo. Não tem ninguém de fora não”. - Entrevistado #6 
 
 “A capa foi uma criação minha porque eu trabalho com Corel Draw e eu gosto de brincar e 
desenhar, enfim, no Corel. Quanto à edição, é algo que eu estou trabalhando nisso e demanda muito 
tempo. Eu preciso reler toda a história, corrigir alguns erros de grafia que às vezes, pela pressa, eu 
acabei não prestando atenção. E, às vezes, a gente lê um texto 10 vezes e a gente não enxerga o 
erro. E, na 11ª, vai lá e enxerga”. - Entrevistado #8 
 
 “Eu economizei no capista porque eu mesma que fiz a capa. A única coisa que eu comprei 
foi a imagem nesses bancos de imagem. (...) Eu não paguei diagramação também porque eu procurei 
no Youtube e eu encontrei vídeos de pessoas ensinando você a diagramar um ebook, então eu 
mesma fiz a diagramação.” - Entrevistado #7 
 
 No entanto, quando o escritor carece das habilidades técnicas que julga 
necessárias para internalizar alguma atividade, sua opção mais confortável é confiar 
na habilidade de terceiros que pertençam ao seu círculo social mais próximo: 
familiares e amigos. 
 
 “A revisão eu mesma faço com a ajuda da minha mãe. E a capa foi um amigo meu que fez, 
mas estou indo atrás de um beta (revisor) profissional”. - Entrevistado #2 
 
 “Meu irmão é designer. Ele fez a capa e depois alterou um pedaço. Eu contrataria um 
capista se não tivesse esse trabalho de graça. Eu pagaria”. - Entrevistado #5 
 
 “Eu tenho, na verdade, um tio meu que ele faz licenciatura em Letras. Então, eu acabo 
passando para ele o livro e ele revisa. Então o custo, para mim, acaba sendo bem baixinho por causa 
disso. Em relação às capas, eu realmente trabalho com programação visual também, então minhas 
capas sou eu mesma quem faço. Então, o que eu gasto é bem pouco”. - Entrevistado #1 
 
 “Assim que escrevi o (nome do livro), forneci o texto a 3 leitores do meu círculo de 
amizades, todos com notório perfil crítico (...) Todos gostaram muito do desenrolar da história e do 
estilo de escrita. Isto me deu ânimo para lançar fragmentos do romance na plataforma Wattpad, 
recomendada por um amigo escritor”. - Entrevistado #3 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 91 
 
 A maturidade do escritor e suas pretensões de profissionalização fazem 
diferença no momento de tomar decisões. A melhor decisão parece ser buscar 
auxílio profissional (Tedesco, 2015), entretanto os escritores entrevistados relatam a 
decisão entre quais atividades devem ser priorizadas ou quais devem ser 
profissionalizadas quando o tempo para realizar essas atividades por conta própria 
ou o dinheiro para o investimento na profissionalização são escassos: 
 
 “Eu estou traduzindo. Eu mesmo. É um processo meio lento, mas eu comecei e parei um 
pouco porque eu estou priorizando terminar outro livro, que não é relacionado a esse. Mas eu quero 
até o meio de janeiro (2016) terminar esse outro porque, quanto mais livro você tiver, mais um ajuda o 
outro para você conseguir, no futuro, ter uma carreira decente. Então ajuda mais do que manter isso 
aí (a tradução)”. - Entrevistado #5 
 
 “Se eu, algum dia, atingir um público bom, eu gostaria de contratar primeiro um revisor. Eu 
acho que é muito importante. Talvez uma pessoa para fazer uma capa bacana mesmo”. - 
Entrevistado #6 
 
 “A revisão e editoração têm que ser terceirizadas. Não acredito que o autor tenha condição 
de revisar o próprio livro. É uma coisa que não dá. E, se for uma revisão boa, fica cara. (...)“ Você tem 
que mandar para alguma revisão, que aí não tem como você ter um livro, mesmo independente, sem 
um português correto e coeso”. - Entrevistado #9 
 
 “Eu paguei a revisão porque eu não acredito que você possa corrigir seu próprio livro, 
porque a gente não enxerga os nossos erros, então eu paguei a revisão. Só isso. O único serviço que 
eu realmente paguei, que uma editora pagaria, foi a revisão. O resto, eu mesma fiz”. - Entrevistado 
#7 
 
 Saber ponderar entre assumir o risco de internalizar etapas de pós-produção 
ou terceirizar para profissionais não é o bastante. Como consequência da falta de 
suporte de uma editora, o próprio processo de buscar os profissionais esbarra na 
dificuldade de encontrá-los e diferenciar um bom trabalho de um com qualidade 
inferior, como mencionado por alguns dos entrevistados: 
 
 “Eu contratei uma revisora. É interessante que, quando você faz tudo sozinho, até o 
processo de achar o profissional é uma m*. Eu queria uma que me garantisse a qualidade. A parte de 
revisão é uma parte muito importante e (...) a maior parte das pessoas (escritores) não faz uma 
revisão profissional. (...) Obviamente tem gente que escreve tão bem que não precisa de revisão, 
RESULTADOS DE PESQUISA | 92 
 
revisam sozinhos e conseguem. Eu revisei 5 vezes e na revisão profissional fiquei chocado com a 
quantidade de coisa que apareceu”. - Entrevistado #5 
 
 “Pelas plataformas que eu publico eu não conheci nenhum profissional. Eu conheci mais 
pelo Facebook e pesquisando mesmo. É interessante você ter um feedback de outras pessoas, de 
profissionais, porque é um serviço muito difícil, muito complicado. (...) Quando você começa a 
escrever, acredito que a maioria é assim, você começa a escrever por conta própria. Você não tem 
conhecimento maior sobre escrita, sobre o que precisa e, à medida que você vai gostando daquilo, 
escrevendo mais, você vai vendo a necessidade que você tem de ter, de fato, um revisor, uma 
pessoa que te aponta erro de português; de ter um editor, uma pessoa que te aponta um problema 
mesmo. E essas plataformas não te ajudam com esses profissionais. Você fica meio perdido quando 
você tem que dar esse próximo passo, que é importante, que é o primeiro passo de um amador para 
um, digamos, semiprofissional”. - Entrevistado #9 
 
 Vencida a barreira de buscar um profissional sem os contatos que uma rede 
profissional poderia ofertar, é também de sua responsabilidade conferir a qualidade 
do serviço prestado: 
 
 “Sei que tem muitos escritores que nem revisam a revisão, mas, para mim, cada palavra faz 
diferença. Eu também reviso e opino nas capas”. - Entrevistado #10 
 
 Outro aspecto relevante na inserção das plataformas de publicação 
independente no mercado editorial tem sido a aproximação entre o escritor e o seu 
público leitor. Fox a Patterson atentam que as respostas do público chegam mais 
rápido aos escritores e sem intermediários, o que pode ser confirmado por alguns 
dos entrevistados: 
 
 “Eu gosto de fazer contato com meu público, assim posso saber qual a opinião deles sobre 
o conteúdo do livro. Os leitores procuram deixar suas opiniões, sendo elas elogios e críticas”. - 
Entrevistado #3 
 
 “De modo geral, são poucas opiniões que são dadas, mas procuro analisar cada sugestão e 
ver se vai ser coerente com a história ou não.Afinal, o leitor tem que gostar. Então, temos que 
analisar e levar em conta suas opiniões”. - Entrevistado #2 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 93 
 
 Essas respostas do mercado podem, inclusive, contemplar a revisão do 
texto, dependendo também da maturidade do público e sua pré-disposição em 
pontuar esses erros aos escritores. 
 
 “Nos livros eu conto muito com a ajuda dos leitores para sinalizar (erros no livro), 
principalmente no Wattpad, que eu escrevo no dia para postar no mesmo dia. Às vezes passa alguma 
coisa. Sempre que eu termino de escrever eu reviso, mas às vezes passa alguma coisa. Quando eu 
acabo de escrever o livro inteiro eu reviso novamente para tirar esses possíveis erros, levando em 
consideração o que os leitores falaram também”. - Entrevistado #4 
 
 “Eles não me corrigem o português, infelizmente, porque iria me poupar o dinheiro da 
revisão, porque simplesmente eu acho que eles estão tão empolgados em ler a história, que os erros 
que eu cometo passam despercebidos”. - Entrevistado #7 
 
 O público leitor conquistado nas plataformas não se restringe a fronteiras 
geográficas, bastando apenas que o leitor comungue do mesmo idioma do escritor, 
esteja ele em que parte do globo estiver. Isso proporciona a possibilidade de leitores 
mais engajados atuarem como tradutores. 
 
 “Eu tenho a intenção (de traduzir o livro). Inclusive, tenho algumas fãs que são fluentes na 
língua inglesa porque o meu inglês é super limitado. Eu não tenho condições de fazer uma tradução. 
Então, elas até se ofereceram para fazer esse trabalho para mim, para me ajudar e tudo o mais, para 
que eu possa divulgar em outras línguas”. - Entrevistado #8 
 
 A tradução é um passo significativo na carreira do escritor, mesmo o 
independente. A etapa, internalizada pelo próprio escritor, demanda tempo e 
atenção que poderiam ser aplicadas na geração de outro livro. A contratação de 
profissionais aptos a traduzir uma obra atua como um custo muito significativo sem 
esperanças de retorno, ainda mais levando em consideração que a divulgação em 
outro idioma é necessária. A mesma dificuldade de divulgação de uma obra 
independente que um escritor tem em seu idioma se repete em um idioma 
estrangeiro. Entretanto, de acordo com Meirelles (2015) a tradução feita por um leitor 
e a divulgação da obra feita em parceria pode permitir ao escritor expandir a 
exposição de seu produto com o menor consumo de recursos (tempo e dinheiro) 
possíveis. Essa visão de parceria é confirmada pela experiência internacional de um 
dos entrevistados: 
RESULTADOS DE PESQUISA | 94 
 
 
 “Isso é uma coisa que é meu maior sonho ver também: o livro em outros idiomas. E eu dei a 
sorte que uma das meninas que leem o livro mora na França, mas ela é brasileira. Ela estava 
esquecendo o Português porque ela está muito tempo na França, então ela começou a ler livros pelo 
Wattpad em português e ela está traduzindo meu o livro que tem mais leituras para o francês. Ela 
está postando no Wattpad também. Ela posta no perfil dela, mas ela sempre me marca no capítulo e 
até porque a capa do livro tem meu nome. Ela veio e me pediu autorização. Ela é muito prestativa. É 
ótima. E tem uma menina que quer traduzir para o inglês e já falei com ela que ela pode ficar à 
vontade, porque eu queria muito, mas eu sei que vai demandar muito tempo. Eu quero escrever 
outros livros, então, ficaria complicado”. - Entrevistado #4 
 
 Breidbach, Brodie e Hollebeek (2014) levantam o aspecto do engajamento 
nas plataformas como forma de agregação e valor. A interatividade entre escritor e 
leitor gera novas formas de produção de um livro e, como mencionado pelos 
entrevistados, a possibilidade de publicação em textos semanais, ao invés de uma 
obra completa, permite ao escritor aprimorar o desenvolvimento do conteúdo e sua 
aceitação perante o público, assim como criar formas de atrair e reter a atenção 
deste público ao decorrer da evolução da narrativa, bem como seu engajamento: 
 
 “Como escritor novo, minha intenção é saber a opinião do pessoal sobre o que escrevi, é 
divulgar a obra antes de ser lançada e já conquistar leitores. Eu procuro lançar cada fragmento com 
um intervalo de uma semana, dando tempo para os leitores se atualizarem com o andamento da 
obra. A ideia também partiu da observação de que muitas pessoas gostam de ver seriados, de ver 
novelas, ou seja, apreciam aquele pequeno suspense que fica logo que um episódio termina, e é isso 
que estou tentando reproduzir (...) no Wattpad”. - Entrevistado #3 
 
 “Estas ferramentas e a metodologia que estou utilizando, de lançar a história do livro em 
estágios, aproxima os leitores do escritor. O leitor tem total liberdade de me enviar mensagens sobre 
o que está achando sobre a obra, sobre os personagens”. - Entrevistado #3 
 
 Além da possibilidade de gestão da expectativa, em contrapartida, a 
cobrança do público leitor faz com que a publicação periódica torne-se uma meta. 
Os escritores agora, mais conectados aos seus leitores, sentem a necessidade de 
concluir suas obras em andamento, bem como sentem a pressão do contato direto 
com os leitores. 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 95 
 
 “Uma coisa que o Wattpad trouxe para mim, com certeza, foi ver a emoção que a minha 
história está passando nas pessoas. Foi perceber que as pessoas estavam se emocionando. Eu acho 
que isso foi o mais fantástico de tudo e que me motivou a terminar o livro, porque antes de entrar no 
Wattpad eu nunca tinha terminado de escrever um livro”. - Entrevistado #7 
 
 “Estou sempre escrevendo e termino todas as histórias. Nem todo mundo faz isso. E 
também porque eu respondo cada email, mensagem, cada comentário. É uma coisa recíproca entre 
as leitoras e eu”. - Entrevistado #10 
 
 “Eu acho que eu não teria escrito nada esse ano se não fosse o Wattpad e a cobrança de 
ter que postar duas vezes na semana um capítulo (...) que eu tinha que escrever senão eles viriam 
me cobrar. É uma cobrança pessoal minha porque eu não quero desapontá-los e é uma cobrança 
deles também, que têm um canal aberto para falar comigo”. - Entrevistado #4 
 
 Percebeu-se pela pesquisa que não só a etapa de pós-produção literária, 
mas também o resto da cadeia produtiva também recai sobre os ombros do escritor. 
Decisões estratégicas de precificação e divulgação são importantes e cabe ao 
escritor definir o preço de suas obras, quando as mesmas estão disponibilizadas na 
Amazon ou a venda é em seus próprios sites, e como será o processo de definição 
de promoções a serem realizadas. 
 
 “Você tem que ter cuidado para não colocar nem um preço muito baixo, para as pessoas 
pensarem que não tem qualidade, nem um preço muito alto, para afastar as vendas”. - Entrevistado 
#7 
 
 “Eu tiro por mim como leitora. Ebook eu compro muito. Eu tenho Kindle. Antes mesmo de 
escrever, eu já tinha. (...) Eu não comprava livro acima de R$10,00. Então, eu faço isso com o meu. 
Eu acho que os ebooks têm que ser abaixo de R$10,00 porque é um meio digital e tem que ser 
acessível. Então eu acabo colocando meus livros meio que assim, nesse critério”. - Entrevistado #1 
 
 “Eu faço promoção em datas comemorativas. O ruim é que a Amazon, por exemplo, no 
escritor independente, se eu abaixar o preço, ele não vai colocar lá o preço antigo riscado com o 
preço embaixo para pessoa saber que é promoção. A Amazon faz isso só quando você está 
publicando através de uma editora. Nós, escritores independentes, ele acaba substituindo um preço 
pelo outro. Você tem que fazer campanha nas suas redes sociais para falar para o pessoal: „Olha, 
está em promoção‟. Eu geralmente faço promoção em datas comemorativas”. - Entrevistado #7 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 96 
 
 A divulgação é uma parte crucial no processo de construir uma carreira 
literária e, com a publicação independente, essa atividade também recai sobre os 
escritores. Diferentemente das etapas de pós-produçãoliterária – capa, revisão, 
leitura crítica, diagramação, tradução – a divulgação fica por conta dos próprios 
escritores. A adesão a múltiplas plataformas pode ser escolhida nesse processo 
(multi-homing) (Armstrong, 2006; Eisenmann, 2007). Tal como mencionado nas 
diferentes experiências dos entrevistados, essa escolha é individual e depende da 
disposição de tempo e habilidade para gerenciar múltiplas formas de contato com o 
público: 
 
 “A rede social é, hoje em dia, uma ferramenta importantíssima no marketing e super barata. 
Tu consegues, através do Facebook, atingir um público específico (...) que tem afinidade com o teu 
produto. Ele te dá essa possibilidade. Ele te dá esse filtro todo quando tu vais colocar o anúncio pago. 
Isso eu acho muito bacana. Para mim, nenhum outro veículo de comunicação vai poder te dar essa 
ferramenta”. - Entrevistado #8 
 
 “Na Amazon mesmo, quando eu parei de divulgar meu livro em todos ou lugares, parou de 
vender total. Se não estiver em cima do seu público a todo o instante para leitor digital, você não 
consegue vender”. - Entrevistado #9 
 
 “Você tem que partir de algum lugar e o Wattpad é o caminho. Eu comecei com o Wattpad e 
estou terminando um site. Fora isso, tem que ter uma página do Facebook também, que eu ainda não 
comecei a fazer, mas página do Facebook é a mais rápida de todas. Essas são básicas. E depois daí 
você tem que começar a ver outras formas”. - Entrevistado #5 
 
 “Eu faço bastante coisa... eu fazia mais na outra editora. Agora me ajudam bastante, mas 
divulgação fica toda por minha conta. Agora não muito, mas distribuição - era colocar o livro na livraria 
– era trabalho meu e cobrar, caso o livro tenha vendido, também era um trabalho meu, que 
desvincula muito do que é escrever. A divulgação tem um pouco a ver com o que você está fazendo. 
Você está fazendo e está mostrando: „Olha, estou fazendo aqui. Esse livro é meu‟, enfim, mas essa 
parte de distribuição e de cobrança era bem sacrificante”. - Entrevistado #4 
 
 Intuitivamente, ou não, os escritores mais conscientes sobre o mercado 
sabem que o tamanho do mercado de livros no Brasil é maior para edições físicas, 
corroborando as pesquisas quantitativas feitas pelo “Retratos da Leitura no Brasil” e 
“Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, o que pode ser corroborado pela 
visão de mercado apresentada por um dos entrevistados: 
RESULTADOS DE PESQUISA | 97 
 
 
 “Eu acho que falta para o escritor brasileiro, que é entender do mercado. É um mercado um 
pouco complexo, onde você tem um oligopólio editorial grande, forte, difícil de acessar e uma 
literatura independente muito grande, mas com mercado alvo, a meu ver, muito pequeno. São poucas 
as pessoas que leem a literatura independente”. - Entrevistado #9 
 
 A pretensão profissional dos escritores independentes é conseguir alcançar 
o mercado de massa com livros publicados de maneira tradicional, pois eles 
acreditam que este é o ambiente onde poderão atingir um público maior e, 
consequentemente, uma remuneração maior. Suas ações nas plataformas e o 
aumento do seu público leitor tem, em geral, este intuito. 
 
 “Na minha cabeça, eu achei que a gente tinha que ter uma editora obrigatoriamente. E foi 
pesquisando que eu descobri que o ideal não era correr atrás de uma editora. O ideal era você, 
primeiramente, conquistar um público. Depois que você tivesse um público formado, aí sim você iria 
procurar uma editora. É muito mais fácil você receber uma aprovação de alguém sendo já, de alguma 
maneira, conhecido. Porque, se você for uma pessoa totalmente desconhecida, é muito mais difícil 
seu livro ser aprovado”. - Entrevistado #7 
 
 “Quero traduzir meu livro, esse que está estourado, para o Inglês. Eu acho que o retorno vai 
ser muito maior e a visibilidade em mim também pode ser muito maior porque as editoras, querendo 
ou não, acabam prestando atenção em algumas coisas que estouram na internet. Então hoje eu não 
estou meio que correndo atrás de editoras. Eu estou mais correndo atrás desse público, de mais 
visibilidade possível”. - Entrevistado #1 
 
 “Primeira coisa que é importante falar: eu já ouvi muita gente falando sobre autopublicação 
de um a forma romântica. Não é romântica. É sempre a última opção. As pessoas que fazem isso 
fazem para ganhar visibilidade para, no futuro, ir para o mainstream. A editora profissional é o que 
todo mundo quer. (...) Se você vender sozinho 2000 livros, sem editora, está provando para ela que 
consegue vender muito mais livro. (...) Você já fez o marketing num nível que, se ela investir dinheiro 
em você e botar dentro da estrutura dela, estrutura de marketing dela, você vai vender”. - 
Entrevistado #5 
 
 “A gente está ali expondo o trabalho na esperança de que um dia uma editora entre em 
contato, feche um contrato e publique a nossa obra. Eu imagino que seja isso. (...) Tenho esperança 
de que um dia eu escreva algo tão bom, tão bacana, que as pessoas leiam, acessem, acompanhem. 
Quem sabe uma editora dê uma olhada no meu perfil e me ofereça um contrato e eu vou aceitar 
muito feliz”. - Entrevistado #8 
RESULTADOS DE PESQUISA | 98 
 
 
 “Acho que a venda é o que ele menos tem que buscar porque é o mais difícil. Primeiro ele 
tem que ter algum mérito para depois ter a venda”. - Entrevistado #9 
4.3 RELAÇÕES NO ECOSSISTEMA 
 A visão do panorama competitivo no ecossistema está intrinsecamente 
ligada à compreensão das relações competitivas entre plataformas e editoras, 
configurando uma dualidade entre o modelo tradicional de publicação versus o 
modelo digital. Em concordância com Sabatier e Fitzelle (2011), Tian e Martin (2012) 
e Medeiros, Vieira e Nogami (2014), as opiniões dos entrevistados apontam que a 
atratividade do modelo de publicação independente por meio de plataformas tem 
como premissa o uso da tecnologia, sua capilaridade, o aumento de sua aceitação 
ao longo do tempo e a facilidade de consumo do conteúdo digital. 
 
 “A pessoa tem a oportunidade de colocar o texto para as outras pessoas lerem e é sempre 
bom”. - Entrevistado #6 
 
 “Uma plataforma digital tem um público muito maior. Com isso, traz consequentemente mais 
leitores para nossos livros”. - Entrevistado #2 
 
 “A aceitação de livros digitais, por exemplo, que é um canal que o escritor independente tem 
mais facilidade de acessar, é maior. O pessoal está aceitando mais o livro digital”. - Entrevistado #9 
 
 “Vejo que as vantagens do uso de plataformas de publicação digitais sejam a sua 
capilaridade, o fácil acesso, a possibilidade de ler um ebook em um e-reader ou um tablet e com isso 
ler de forma cômoda durante seus transportes em ônibus, metrô ou avião. Também é uma vantagem 
a possibilidade de lançar uma obra em capítulos, como já falei anteriormente e que estou adotando 
em (nome do livro)”. - Entrevistado #3 
 
 Fox e Patterson (2015) mencionam que outro aspecto positivo do modelo de 
publicação por plataformas comparado ao modelo tradicional é o fato do fluxo de 
informação ser mais rápido e a velocidade de recebimento de retorno (feedback) ser 
maior, o que foi corroborado pelos escritores. 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 99 
 
 “A editora levou um tempo bem grande, uns 4 anos, para publicar o livro, transformar ele em 
arquivo do Word para um livro físico e o Orkut acabou, então eu não tinha muito onde postar”. - 
Entrevistado #4 
 
 “A Amazon fornece em tempo praticamente real o relatório de livros que você está 
vendendo. Você pode confiar neles. Já, por exemplo, numa editora, você não tem esse relatório 
diário. (...) Você não tem a mínima noção de quantos livros você está vendendo. Já na Amazon você 
sabe exatamente quantos livros você vendeu, por exemplo, naquele dia”. - Entrevistado #7 
 
 Tanto para o mercado tradicional, quanto para o mercado digital, entretanto, 
foi apontada pelos entrevistados a presença de plágio. Isso marca um dos pontos 
negativosde disponibilizar os livros nas plataformas de publicação, tendo os 
materiais a possibilidade de serem replicados por indivíduos não autorizados. 
 
 “Parei de escrever em outros sites por causa dos plágios. Tenho uma história que já foi 
plagiada 24 vezes (...) geralmente é num site chamado Social Spirit. (...) No meu site não tem como 
copiar e colar, o que dificulta. A Amazon é ótima porque não tem como copiar, fazer download e etc”. 
- Entrevistado #10 
 
 “Tem muito plágio naquela plataforma (Wattpad). E eu, antes mesmo de escrever a história, 
costumo já colocar na Biblioteca Nacional, mesmo que seja a ideia – início, meio e fim”. - 
Entrevistado #1 
 
 Outro aspecto negativo é referente à carência de suporte técnico que um 
aspirante a escritor independente sofre. Questões sobre qualidade de texto, 
possibilidades de divulgação e outros aspectos referentes à gestão de suas carreiras 
são respondidas a partir dos círculos sociais construídos com outros escritores mais 
experientes dentro das próprias plataformas onde publicam e/ou divulgam suas 
obras. 
 
 “Tem alguns grupos no Facebook com escritores ajudando escritores. Tem um pessoal 
bom, que ajuda quando você tem uma dúvida a mais”. - Entrevistado #9 
 
 “Networking é bem fraco porque lá (na plataforma) e todo mundo é amador. Muita gente que 
pode te ajudar no amparo. Te amparar mais do que ajudar profissionalmente. Network é bem raro”. - 
Entrevistado #5 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 100 
 
 A falta de suporte se estende não apenas do ponto de vista de 
conhecimento adquirido, mas também em relação à possibilidade de auxílio em 
divulgação e publicação. 
 
 “Creio que as plataformas de divulgação poderiam fazer mais promoções dos livros e fazer 
convênios com plataforma de crowdfunding, de financiamento coletivo”. - Entrevistado #3 
 
 Na avaliação sobre a preferência dos autores em relação à competição entre 
o modelo tradicional e modelo digital, no contexto brasileiro, o modelo tradicional 
ainda se mostra com maior atrativo perante os escritores. Isso pode ser explicado 
pela noção intrínseca de que o mercado de livros físicos é maior e a visão de que os 
livros físicos ainda têm forte presença no perfil de consumo dos leitores, intuição 
essa corroborada pelos resultados das pesquisas “Retratos da Leitura no Brasil” e 
“Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”. Quando não assessorados por 
uma grande editora, alguns ainda buscam a publicação de livros físicos por meios 
próprios. 
 
 “Muito se fala que os livros digitais estão substituindo os livros físicos, só que eu percebo 
pelos meus leitores que, quando você lê um livro digital e gosta, você quer ter a versão física na sua 
estante. E esse formato físico é que tem sido difícil de publicar. (...) Eu publiquei meu livro através de 
uma editora que trabalha através de financiamento coletivo, porém o meu outro livro eu estou com ele 
publicado na Amazon, de maneira independente”. - Entrevistado #7 
 
 “Eu tenho um livro em conjunto com mais duas amigas, que está na Amazon. Foi bom 
porque foi pela boa recepção da Amazon que a gente teve a ideia de transformar o livro em físico e 
foi ótimo. A gente publicou pela gráfica da minha atual editora, mas é independente”. - Entrevistado 
#4 
 
 “Eu tenho muito leitor me cobrando físico e eu: „calma, gente‟ (...) Minha vida é uma correria, 
uma maluquice, então eu não tenho esse tempo para estar de porta em porta em editora ou para 
escrever e enviar para o Correio um resumo ou alguma coisa do tipo e nem todas aceitam o livro em 
meio digital. (...) Na Amazon eles também vendem livro físico pelo Createspace, então eu estou mais 
ou menos tendendo a esse lado: eu mesmo me autopublicar”. - Entrevistado #1 
 
 Parker e Van Alstyne (2005) apontam que a obtenção de massa crítica é 
importante em um mercado que sofre efeitos de rede. Essa possibilidade de 
RESULTADOS DE PESQUISA | 101 
 
obtenção de massa crítica é a maior atratividade das plataformas buscadas pelos 
escritores, pois o foco é atingir um público leitor grande o suficiente para ser levado 
em consideração por uma editora no momento de decidir assinar um contrato com 
um aspirante a escritor. Essa intenção é corroborada por alguns dos entrevistados: 
 
 “Eu não tinha pretensão de ser uma escritora com livro físico publicado. E eu comecei a 
dividir o que eu escrevia pela rede social (Orkut). Então, eu tinha uma comunidade (...) que eu 
postava minhas histórias. E foi através dessa comunidade que foi a minha porta de entrada para o 
mercado editorial porque eu vi um anúncio num vlog de uma editora procurando um livro mais ou 
menos no perfil do que eu estava escrevendo na época. (...) Eu mandei os cinco capítulos que eu 
tinha escrito e a comunidade no Orkut para provar que tinha gente me lendo e que possivelmente 
gostaria de ter o livro na estante. É, eles gostaram da proposta e a gente assinou o contrato para 
publicar o livro”. - Entrevistado #4 
 
 “As editoras costumam procurar os novos autores, os booms, através das publicações 
independentes da Amazon”. - Entrevistado #8 
 
 “O maior problema do escritor vem antes da plataforma, de não ter plataforma. O maior 
problema do escritor é se expor. A primeira questão que você ganha é a confiança no seu trabalho. A 
segunda é sim a visibilidade. Aí é que está. Então, com a visibilidade, você chama a editora. (...) O 
que você mais quer é atrair uma editora. Por mais que todo mundo fale que não, sim, é para isso. É 
para você atrair uma editora”. - Entrevistado #5 
 
 Outro fator de análise que precisa ser analisado é a competição entre 
plataformas que se estabelecem no mercado digital. Dentre as inúmeras opções de 
plataformas de publicação, duas grandes competidoras são as plataformas 
“Amazon”, com o Kindle Direct Publishing (KDP), e “Wattpad”, criado para ser 
consumido em dispositivos móveis e com cerca de 90% do seu público utilizando 
esse meio (McCartney, 2016). Embora exista uma quantidade muito grande de 
plataformas, essas duas apareceram como as mais relevantes na pesquisa, e 
representam modelos de publicação e interação com o público bem diferentes. 
 
 Em conformidade com o estudo de Eisenmann (2006), vale ressaltar que os 
escritores adotam tantas plataformas quantas julgarem necessárias para a 
publicação e divulgação de suas obras, limitando esse número ao máximo que 
conseguem gerenciar, adotando a prática de multi-homing: 
RESULTADOS DE PESQUISA | 102 
 
 
 “Eu tentei fazer uma página no facebook, mas não é bem essa a proposta do Facebook, 
né? Então não deu muito certo. Tentei um blog, mas eu não sei mexer em todos aqueles de detalhes 
do blog, então também não deu muito certo, até que eu achei o Wattpad e deu muito certo”. - 
Entrevistado #4 
 
 “Widbook também. Só que esse Widbook eu quase não uso. Eu coloco lá porque tem gente 
que usa. Ele é a mesma coisa do Wattpad, só que uma versão bem mais simples. Tem gente que usa 
ele, por isso que eu coloco lá. Onde tem público a gente vai atrás. O que eu mais uso mesmo é o 
Wattpad. (...) O Wattpad, ele é totalmente gratuito”. - Entrevistado #7 
 
 “Eu estou vendo se crio uma página de blog mesmo, só que aí é mais custo, um pouco. No 
momento (a divulgação) é pelo Facebook. Na própria plataforma do Wattpad você tem um chat lá que 
você pode conversar com os leitores. Eles chamam, muitas vezes, para perguntar alguma coisa e 
pelo Skoob também”. - Entrevistado #9 
 
 Alguns critérios surgem como preferenciais na escolha ou priorização de 
plataformas pelos escritores. Alguns escritores mencionaram que os critérios que 
melhor expressam seus itens de preferência passam, primeiramente, pela 
possibilidade de amplo contato com o público: 
 
 “Quando eu chego em casa, do trabalho, umas 18:30, eu tenho 200, 300 mensagens para 
responder e é uma coisa que eu faço sozinha. Eu não tenho apoio para fazer isso. É uma plataforma 
(Wattpad)que realmente me ajudou bastante. Eu não tinha site, não tinha Facebook, não tinha nada 
do tipo. Mas, através do Wattpad, eu senti a necessidade de ter esse outro contato. Eu deixo meu 
número sempre pros meus leitores. Então direto eles vêm falar comigo por Whatsapp, ou me ligam. 
Eu recebo mensagens direto com coisas que eu nunca pensei receber, dizendo o quanto minha 
história tinha mudado, ajudado a vida dessa pessoa, que é um retorno que eu nem esperava, na 
verdade”. - Entrevistado #1 
 
 “Eu converso muito pelo Wattpad porque eu abro ele de 5 em 5 minutos para ver se alguém 
comentou, enfim, eu sou um pouco viciada nele. Então eu converso muito no Wattpad. Eu tenho um 
grupo de leitores no Facebook também para comentar as coisas que eles queiram comentar e que eu 
queira avisar também. E também no Whatsapp, mas aí a gente fica falando o dia inteiro. Fica difícil 
falar um assunto só. E no Instagram também, porque eu tento postar muita foto relacionada ao que 
eu estou escrevendo. Também dá para ter esse diálogo pelo Instagram, eu acho. Enfim, em todas as 
redes sociais, para mim, estão funcionando. Falou comigo, eu respondo”. - Entrevistado #4 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 103 
 
 Esse contato com o público serve não só de estímulo para manter a 
assiduidade de produção dos escritores, mas também para permitir que as críticas e 
sugestões vindas dos leitores possam influenciar o andamento da narrativa: 
 
 “Eu sempre desistia no meio da história. Só que, com o Wattpad, você tem a cobrança dos 
leitores. Eles querem uma continuação e você não pode postar um capítulo e simplesmente 
desaparecer, senão o pessoal aparece na sua casa. Então, essa cobrança, de uma forma carinhosa, 
estimula você a continuar escrevendo”. - Entrevistado #7 
 
 “E a história pode ser mudada ao longo do tempo também. Inclusive, com a contribuição 
deles”. - Entrevistado #8 
 
 “Eu comecei publicando aos poucos e eu conversei com a galera e mandei o livro para 
revisão, aí eu apaguei essa parte a publiquei de uma vez tudo”. - Entrevistado #9 
 
 “Eu acho que a recepção foi muito boa e diferente da que eu tive no Orkut, que eles queriam 
que a história fosse para um outro caminho. Então, eu fiz ela não pelo caminho que foi, nem pelo 
caminho que eles queriam, mas eu reescrevi a história (...) mas nem sempre eu consigo mudar o 
curso da história que tem na minha cabeça. (...) a gente vai achando o meio termo. Nem que seja 
conversando depois do capítulo. É bom porque às vezes eles me dão ideias do que eu vou fazer. É 
uma intervenção que funciona”. - Entrevistado #4 
 
 Um dos critérios apontados pelos entrevistados como relevantes para os 
escritores que publicam em plataformas é a capacidade das mesmas de gerar 
informações a respeito do público leitor. Isso confere aos escritores a possibilidade 
de conhecer o perfil de quem está consumindo sua(s) obra(s). Essa característica 
das plataformas é vista de maneira positiva pelos aspirantes a escritores, uma vez 
que dessa forma podem adequar seus textos a esse público e ajustar melhor suas 
estratégias de divulgação. 
 
 “No Wattpad, a maioria dos leitores são leitoras. Tem um público feminino muito grande. A 
maioria adolescente, entre 12 e 20 anos, e mais adulta, entre os 35 e 40. É o pessoal que, no 
Wattpad, é o que mais (me) lê”. - Entrevistado #9 
 
 “O Wattpad mostra para você a região do mundo em que seus leitores estão e quantos anos 
eles têm. E também o sexo dos leitores. É muito fantástica essa forma que o Wattpad mostra para 
você”. - Entrevistado #7 
RESULTADOS DE PESQUISA | 104 
 
 
 “Eu acho que a idade do meu público alvo é algo que eu só consegui estabelecer por conta 
das estatísticas do Wattpad. Eu consigo ver a idade, o gênero do leitor. Consigo ver onde ele está no 
mundo. É ótimo porque você vê o mapa mundi com todos os países que te leem marcados. (...) É 
legal porque, com o livro físico, eu estou muito presa ao RJ, que é onde eu consigo andar ou SP, 
porque eu fui na Bienal. Com o Wattpad eu posso abrir não só para o Brasil inteiro, mas para o 
mundo inteiro”. - Entrevistado #4 
 
 “Tem na Amazon. Ele tem um link que se chama KDP que ele é voltado para o escritor, 
então eu posso entrar lá a qualquer momento e gerar um relatório: relatório de lucro, relatório de 
vendas e um relatório também sobre a quantidade de páginas que as pessoas leem por dia”. - 
Entrevistado #1 
 
 No tocante às plataformas usadas para divulgação das obras, há as que são 
de divulgação ativa e as de divulgação passiva. As plataformas de divulgação ativa 
dependem da atuação dos escritores promovendo suas próprias obras. “Facebook”, 
“Instagram” e “Youtube” figuram como plataformas de divulgação ativa para, 
respectivamente, ações por texto, foto e vídeo. Bao e Chang (2014) apontam que 
nas plataformas de divulgação passiva, a maior contribuição fica por conta dos 
leitores, que divulgam seus livros preferidos através de notas ou resenhas. Em 
conformidade com essa afirmação, alguns entrevistados pontuaram a relevância 
dessa participação bem como apontaram o “Skoob” como um exemplo: 
 
 “É muito importante para um autor novo é ter resenha, ter alguém falando bem do seu livro, 
se for bom. A única forma de vender o seu livro e, no fim, é isso que você quer, é vender seu 
trabalho, é, no começo, ter a indicação de alguém. É bom, porque senão não vai e o Skoob te ajuda 
muito nisso”. - Entrevistado #9 
 
 “O Skoob, na verdade, é uma rede social parecida com o Wattpad, só que ele funciona 
como uma estante. Você não lê livros ali. Você só os avalia. A vantagem do Skoob é que todo leitor 
que ama ler e está constantemente lendo ele tem a sua estante no Skoob e, muitas vezes, antes de 
você comprar um livro, você vai olhar as resenhas e a avaliação que ele tem no Skoob. Então, o 
Skoob, ele serve mais (...) para impulsionar as vendas de quem ainda não conhece ele pelo Wattpad, 
por exemplo”. - Entrevistado #7 
 
 Existem plataformas de publicação voltadas para um público mais 
específico, como é o caso das fanfiction. Essas plataformas abordam temas voltados 
RESULTADOS DE PESQUISA | 105 
 
para esses nichos específicos de público leitor e não se mostram como potenciais 
competidores pela posição de plataformas dominantes no mercado devido a sua 
especificidade. Dois exemplos de plataformas com esse perfil de público apontados 
por um dos entrevistados são a “Nyah Fanfiction” e a “Social Spitrit”: 
 
 “Eu comecei escrevendo pelo „Nyah Fanfiction‟, que eu já tinha escrito algumas coisas há 
algum tempo atrás, só que ele não tem tanta repercussão ainda. Aí eu abri um perfil no „Spirit‟ e 
também achei legal. Comecei a escrever nos dois em paralelo. E, por fim, acabei conhecendo o 
Wattpad e achei fantástico porque lá tinham vários autores diferentes e outras obras, fanfictions e 
obras de cunho autoral mesmo. Aí criei um perfil lá e comecei a dividir as histórias e as pessoas 
começaram a comentar, a participar e eu acabei me estimulando a continuar com a história”. - 
Entrevistado #8 
 
 “Na minha experiência do Nyah, por exemplo, que é um dos sites mais antigos de fanfiction, 
que é internacional, inclusive, é que ele é um site bom, mas não é um site tão funcional quanto o 
Wattpad. O Wattpad é muito bacana porque ele se assemelha em muito a uma rede social, em que 
todo mundo já está habituado... Facebook..., enfim. Ele tem mais ou menos esse formato. Ele é muito 
parecido e eu tenho a possibilidade de visualizar outros perfis e seguir pessoas que publicam obras 
que me interessam. Eu tenho a possibilidade de baixar esse aplicativo no meu celular, que eu tenho. 
Diferente dos outros sites. A Nyah, por exemplo, não tem essa opção. A Spirit até tem, só que ele não 
é de uma forma tão completa, tão funcional quanto o Wattpad”. - Entrevistado #8 
 
 No âmbito mais geral, a Amazon figura como uma das plataformas mais 
relevantes no mercado, com abrangênciaglobal e uma quantidade de títulos de 
publicação independente bem diversificada. Pereira (2013) afirma que a facilidade e 
agilidade no processo de publicação, são um atrativo para os escritores 
disponibilizarem seu material nesta plataforma. Fox e Patterson (2015) 
complementam afirmando que seu maior diferencial, entretanto, está na 
possibilidade dos escritores monetizarem com seu material podendo receber de 
direitos autorais até 70% do preço do ebook tendo esta afirmação a corroboração de 
alguns dos entrevistados: 
 
 “Outra vantagem são os lucros, que, na Amazon, 70% do lucro é seu. Mesmo que você não 
venda muita coisa, o lucro certamente é uma grande vantagem. Outra vantagem também é que você 
é independente, lógico. Você não tem que ficar batendo cabeça com ninguém, tipo, reclamando, 
tendo aqueles atritos de pessoas, que é normal ter numa editora”. - Entrevistado #7 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 106 
 
 “No próprio Wattpad eu estou fazendo a promoção porque eu posso pôr o meu livro gratuito 
na Amazon. Então eu faço uma votação no meu livro no Wattpad e pergunto para eles qual livro 
próximo que eles querem que esteja gratuito e acabo colocando promoção de 2, 3 dias gratuito e eles 
acabam baixando. Essas pessoas que baixam e leem, mesmo de forma gratuita, eu tenho rendimento 
com isso porque a Amazon ela também tem um fundo global para quantidade de páginas que o seu 
leitor lê do seu livro. Então eu acabo ganhando um percentual nessas leituras também”. - 
Entrevistado #1 
 
 Entretanto, mesmo com a representatividade da Amazon no mercado, 
algumas plataformas galgam fatias de participação oferecendo aos escritores 
vantagens que nem mesmo a Amazon oferece. O caso do Wattpad mostra-se 
interessante pelo fato de ser uma plataforma mais adequada para os escritores em 
início de carreira. 
 
 “O Wattpad, ele é bom porque tem muita gente online, constantemente, de todos os lugares 
do mundo, de todas as classes sociais. Está todo mundo ali. Eles estão conectados com o objetivo 
em comum: livros. Todo mundo que está ali gosta de ler, escrever ou os dois”. - Entrevistado #7 
 
 Multi-homing é comum (Armstrong, 2006; Eisenmann, 2007), sendo 
fomentado pelo acesso gratuito no Wattpad, tanto para os escritores quanto para os 
leitores, permitindo que o custo financeiro de aquisição da plataforma seja zero. Isso 
permite que muitas obras estejam disponíveis, muitas das quais em níveis 
amadores. 
 
 “Primeiro eu comecei a ler um monte de história lá pra ver se a minha estava de acordo ou 
não, se estava boa o suficiente pra estar naquele grupo. (...) Algumas coisas lá são muito amadoras. 
Nem todo mundo, mas a maioria absoluta”. - Entrevistado #5 
 
 A pesquisa sugere que uma base larga de escritores e leitores atraídos 
pelos efeitos de rede indiretos na relação entre os agentes – leitor e escritor – 
envolvidos da plataforma (Evans e Schmalensee, 2007a; Gawer e Cusumano, 
2014), bem como o uso da gratuidade como estratégia de precificação (Evans, 2003; 
Rochet e Tirole, 2006; Armstrong e Wright, 2007), atraem a atenção dos 
consumidores, especialmente no mercado brasileiro, mais adepto de consumo 
gratuito mesmo que seja pirata. Com o aumento da quantidade de escritores, a 
plataforma se ajusta para fazer com que a comunidade de escritores cresça em 
RESULTADOS DE PESQUISA | 107 
 
quantidade e qualidade para atrair e reter o público leitor, sendo esta percepção 
confirmada por alguns dos entrevistados: 
 
 “A comunidade brasileira estava crescendo tanto, que o Wattpad sentiu a necessidade de 
começar a dar mais atenção para a gente. (...) E, para regular a plataforma, para ter um melhor 
desempenho a plataforma, eles acabam selecionando algumas pessoas com algumas habilidades, 
que já estão há mais tempo na comunidade e que gostam do Wattpad para trabalhar com eles de 
forma, por exemplo, para selecionar histórias para entrar em destaque, para denunciar algum 
comportamento irregular e para ajudar o pessoal que está chegando no Wattpad a se entrosar. Isso é 
o que faz um embaixador”. - Entrevistado #7 
 
 “Eu ganhei um prêmio do Wattpad, chamado Wattys... É como se fosse o Oscar de lá. Eu 
fiquei muito feliz e eu acho que isso dá muita visibilidade ao trabalho, o que é uma coisa ótima. (...) 
Eu acho que é uma grande porta de entrada para o mercado editorial impresso também”. - 
Entrevistado #4 
 
 O grande diferencial para escritores em sua primeira obra, ou melhor, 
“marinheiros de primeira viagem”, é a possibilidade de receber informações, 
sugestões e críticas sobre seus materiais diretamente do público. Informações essas 
dificilmente obtidas no modelo tradicional de publicação ou apenas pelos reviews 
feitos na Amazon. Embora estes reviews da Amazon sejam bem aceitos e 
expressem a impressão do público a respeito da obra, eles não oferecem 
informações suficientes para que os escritores ajustem seus textos. Vale ressaltar 
que as obras expostas no KDP para venda, em geral, são de livros com histórias já 
terminadas. O Wattpad, por permitir publicação em capítulos, permite que as 
informações cheguem aos escritores enquanto ainda há tempo para corrigir 
eventuais erros e pode-se mudar itens em desagrado antes de concluída a história. 
 
 “Porque eu simplesmente escrevia e colocava na Amazon, então não tinha esse retorno 
direto do leitor em si. Eu passei a ter isso realmente através do Wattpad. (...) A gente vai pondo 
capítulo e o leitor, ele vai participando, ele vai opinando, ele vai se revoltando”. - Entrevistado #1 
 
 “Eu acho que no Wattpad o público é muito mais acessível. Eu imagino que a Amazon, por 
ela pegar um público geral, eu acho difícil uma pessoa que não tenha nenhuma indicação, nada, 
nenhuma referência conseguir ter destaque. (...) Eu acho que no Wattpad, o pessoal não tem que 
pagar, não tem que fazer nada. O pessoal entra, lê a sinopse e, se for interessante, começa a ler. Eu 
RESULTADOS DE PESQUISA | 108 
 
acho bem mais acessível. Acho que o público que está no Wattpad é um público que já está 
acostumado a ler ali dentro. Você não tem que buscar”. - Entrevistado #6 
 
 “A desvantagem da Amazon é porque tem muita gente lá (concorrência). Eu comecei a 
publicar na Amazon recentemente, então eu ainda não tenho um público grande e fiel como eu tenho 
no Wattpad. Muitas vezes esse público do Wattpad acaba migrando para Amazon depois que eu 
publiquei. A desvantagem principal de lá (Amazon) é porque você não tem feedback. Você vende o 
seu livro lá e 99% das pessoas vão ler e não vão dar o feedback para você. Já no Wattpad é, tipo, 50 
vezes mais. O feedback no Wattpad é muito melhor”. - Entrevistado #7 
 
 O Wattpad, assim como outras plataformas de publicação de menor 
relevância, aposta na rede social como forma de unir escritores e leitores, permitindo 
que as informações fluam com maior rapidez. De acordo com a visão de alguns dos 
entrevistados, leitores podem acompanhar melhor as obras e escritores de sua 
preferência, bem como os escritores podem ter maior contato com seus leitores. 
 
 “Enfim, surgiram mil similares ao Orkut e cada um foi para um canto e acabou que todo 
mundo se encontrou no Wattpad. Muita gente que estava no Orkut está no Wattpad agora e eu fui 
uma dessas pessoas. (...) Eu uso a página do Facebook hoje em dia também, mas não é mais para 
texto”. - Entrevistado #4 
 
 “Olha, por enquanto, eu acho que a melhor coisa do Wattpad é isso: você poder conversar 
com todo mundo”. - Entrevistado #6 
 
 Um comportamento percebido durante a pesquisa de campo foi o potencial 
de uso combinado das plataformas “Amazon-KDP” e “Wattpad”, onde um processo 
de transição entre plataformas é observado. Inicialmente os escritores oferecem 
seus livros no “Wattpad” como forma de testar a aceitabilidade de seu material e 
fazer os ajustes necessários. Uma vez que o material esteja em um patamar 
considerado razoável pelos escritores,estes viabilizam as obras na plataforma da 
Amazon de modo a monetizar a partir de seus materiais já semirrefinados. Em suma, 
o “Wattpad” fornece aos escritores a visibilidade, a possibilidade de criação e 
crescimento do público leitor enquanto a “Amazon” fornece aos escritores a 
monetização de suas obras. 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 109 
 
 “Eu acabei ganhando esse público maior na Amazon por causa dos leitores do Wattpad, por 
causa da minha visibilidade no Wattpad”. - Entrevistado #1 
 
 “Eu ainda acho que eu não conseguiria amadurecer o suficiente como escritora e fazer esse 
movimento e publicar alguma coisa na Amazon. Aí eu utilizo o Wattpad para me aprimorar um pouco 
mais, para deixar um trabalho bonito, redondinho, bem feito para, daqui a pouco, dar esse segundo 
passo esperando o reconhecimento das editoras, que eu acho que, se não utilizam, vão passar a 
utilizar o Wattpad também como ferramenta”. - Entrevistado #8 
 
 “Eu usei o Wattpad porque é a plataforma para você começar a mostrar seu trabalho. Eu 
estava querendo ter mais feedback do meu trabalho. A grande parada do Wattpad é feedback. Não é 
exatamente dinheiro. Você não ganha dinheiro nem nada, mas você pode ter visibilidade. O que eu 
queria, na verdade, no primeiro momento, era conseguir um aval na minha história e ver se as 
pessoas estavam gostando ou não. (...) Depois que eu vi que o pessoal estava gostando da minha 
história, eu pensei em passar para o Kindle Direct Publishing, que é o KDP”. - Entrevistado #5 
 
 “Eu sempre falo: „Ó, meus livros, quando eu terminar de escrever a última palavra, vocês 
têm 24 horas para terminar porque eu vou tirar‟ Então, depois de 24 horas eu tiro e coloco na 
Amazon”. - Entrevistado #1 
4.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS DE PESQUISA 
 Muito embora as plataformas tenham permitido aos escritores o acesso 
direto aos seus leitores, tendo na Amazon inclusive a possibilidade de monetização 
com os livros, elas servem como forma de contato entre editoras, escritores e 
leitores. A “progressão” de carreira como escritor pode ser ilustrada por intermédio 
da Figura 12: 
 
RESULTADOS DE PESQUISA | 110 
 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor 
FIGURA 12 - RELAÇÕES ENTRE OS PRINCIPAIS AGENTES DO ECOSSISTEMA 
 
 Inicialmente o escritor procura uma plataforma de publicação para expor seu 
material, ainda cru, ao leitor. Estabelece-se a relação “(A)”. Como visto, esse 
conteúdo bruto é trabalhado depois de exposto, recebendo os cuidados do próprio 
escritor, familiares ou amigos com conhecimento técnico para intervir nas etapas de 
pós-produção ou a contratação de profissionais para ajustar o texto e trabalhar nos 
pormenores que fogem à atenção do escritor. Uma vez exposto em uma ou mais 
plataformas de publicação, o escritor usa diversas plataformas de divulgação para 
fomentar a leitura de seu livro. Conforme o material ganha notoriedade, os 
feedbacks passados pelos leitores servem para ajustar elementos no texto, bem 
como corrigir eventuais falhas. Para manter o nicho recém-conquistado, os 
escritores buscam retribuir com assiduidade de publicação. Nesse processo, o livro 
publicado, outrora bruto, recebe ajustes e vai se moldando conforme a aceitação do 
público. 
 
 Na medida em que o escritor vai aumentando seu público leitor e seu 
material vai recebendo ajustes ao longo do tempo, o próximo passo é buscar a 
publicação impressa, quer seja de maneira independente, quer seja sob a tutela de 
uma editora. Para a primeira opção, publicação ainda independente, os escritores 
PLATAFORMA
LEITOR
(digital e físico)
ESCRITOR
EDITORA
Conteúdo bruto; assiduidade de produção
Visibilidade; Co-participação
(A)
RESULTADOS DE PESQUISA | 111 
 
procuram uma gráfica através de sua rede de contatos ou através de plataformas de 
publicação por crowdfunding ou pelo Createspace. Para a segunda opção, quando o 
escritor publica sob a tutela de uma editora, esta pode ser feita através de uma 
pequena editora ou uma grande editora. No caso de ser uma pequena editora, a 
tiragem é reduzida e eventualmente o escritor fica responsável pela venda de parte 
da tiragem. Ainda recaem sobre ele aspectos relacionados à divulgação e venda. Na 
eventualidade de estar sob a tutela de uma editora de grande porte, parte dessas 
preocupações são transmitidas è editora. Este é o alvo de muitos dos escritores os 
quais têm alguma visão maior sobre o mercado editorial. Essa relação de troca “(B)” 
entre o escritor e a editora se estrutura pela oferta, por parte do escritor, de um 
material semirrefinado e uma “carteira de clientes” já construída. Em contrapartida os 
escritores anseiam pela assinatura de um contrato de publicação e os eventuais 
direitos autorais das vendas. 
 
 A relação “(C)”, entre editora e o público, é estabelecida pela venda dos 
livros, tanto em formato digital quanto em formato físico. Ela marca a passagem do 
escritor de um público de nicho (indie) para um público de massa (mainstream). Vale 
ressaltar que alguns escritores especificam em seus contratos a separação dos 
direitos de publicação, podendo reduzir ou abrir mão de seus direitos sobre os livros 
físicos em troca dos direitos de venda dos livros digitais. Estes são casos pontuais 
dentro do mercado editorial. 
 
 Por fim, as plataformas assumem o papel de interligar esses e outros 
agentes do ecossistema. De modo a entender o propósito da escolha das 
plataformas pelos escritores, as mesmas foram divididas em função de sua 
utilização: plataformas de publicação e plataformas de divulgação. As plataformas de 
publicação são utilizadas para que os aspirantes a escritores de fato publiquem suas 
obras. As plataformas de divulgação permitem um contato mais aproximado entre os 
escritores e os leitores, promovendo a divulgação das obras outrora publicadas. 
Algumas plataformas no mercado agem em ambas as funcionalidades. 
 
 O mercado não se comporta como “Winner Take All”, abrindo espaço para 
múltiplas plataformas atuarem na publicação e divulgação dos livros. A escolha dos 
escritores pelas plataformas onde publicar seus livros acontece em função de sua 
RESULTADOS DE PESQUISA | 112 
 
disponibilidade em gerenciá-las. Percebe-se que os custos de manutenção de mais 
de uma plataforma (multihoming costs) são baixos, requerendo apenas o tempo 
necessário para gerenciá-las. 
 
 A escolha das plataformas pelos escritores acontece mediante critérios 
subjetivos, a saber, priorizando inicialmente a possibilidade de divulgação em 
detrimento da possibilidade de monetização. Como percebido, o objetivo principal 
dos aspirantes a escritor é obter visibilidade e as plataformas que melhor oferecem 
esta possibilidade saem em vantagem. A Amazon, apesar de sua relevância como 
principal plataforma de publicação, pelo menos no mercado editorial brasileiro, não 
configura como a primeira opção dentre os escritores entrevistados. Isso se deve ao 
grau de maturidade de sua escrita. Aspirantes a escritores, geralmente em sua 
primeira obra, optam por plataformas onde possam amadurecer sua capacidade de 
escrita enquanto buscam aumentar seu público leitor. Wattpad e Widbook são as 
plataformas que melhor se adaptam a esses interesses. Uma vez que o escritor 
sinta-se maduro o suficiente e com uma história já bem avaliada dentro dessas 
plataformas, migra seu material para a plataforma da Amazon a fim de monetizar 
com ela. 
 
 A competição entre plataformas de publicação passa necessariamente pela 
capacidade de atração de escritores, o que culmina em maior oferta de conteúdo. O 
fomento aos complementares de uma plataforma, nesse caso os escritores, permite 
uma maior atratividade desses agentes no ecossistema. Pelos efeitos de rede 
inerentes a esse mercado, mais leitores são atraídos uma vez que a quantidade e 
variedade de material aumentam. Essa dinâmica tem potencial para definir quais são 
os potenciais concorrentes mais aptos a ameaçar aposição de líder de plataforma 
(“keystone”) hoje ocupada pela plataforma de publicação da Amazon, o KDP. 
 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
CONSIDERAÇÕES FINAIS | 114 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 Este estudo buscou analisar parte do mercado editorial digital brasileiro pela 
construção do seu ecossistema, trazendo uma visão mais macro sobre as relações 
estabelecidas pela inclusão de plataformas nesse mercado. O estudo pela 
perspectiva dos escritores buscou compreender quais atrativos, em suas opiniões, 
são mais relevantes no processo de escolha de plataformas para publicar e divulgar 
seus livros. 
 
 A pesquisa foi bem sucedida no tocante ao alcance de seu objetivo pelo fato 
de conhecer como o ecossistema se desenvolve a partir da entrada de plataformas 
que possibilitam a publicação e divulgação de obras independentes, trazendo novos 
conhecimentos agregados através do uso da perspectiva dos autores. Um dos 
achados mais intrigantes foi o de que o mercado digital não é visto pela maior parte 
dos autores como um mercado de onde será proveniente o sucesso. Esses autores 
têm em mente que a publicação independente em plataformas digitais serve de 
laboratório de experiências, bem como vitrine para alcançar o mercado tradicional 
através de uma editora. Sucessos internacionais como “50 Tons de Cinza” e outros 
fenômenos literários surgidos da publicação independente servem como exemplo e 
inspiração para alguns desses autores. 
 
 As implicações desta pesquisa para os aspirantes a escritores levantam a 
necessidade de enxergar a produção de um livro com olhos de empreendedor e não 
apenas com olhos de artista. É necessário que esse novo agente do ecossistema, o 
“autor-empreendedor” conheça o mercado para o qual está escrevendo, conhecendo 
seu nicho de atuação e sabendo mobilizar os recursos necessários (dinheiro, tempo 
e conhecimento) na produção de todas as etapas requeridas para a produção e 
divulgação de suas obras. Investir tempo em adquirir conhecimento de técnicas de 
marketing pode ser tão ou mais importante que investir tempo em adquirir 
conheciemnto em técnicas de construção de diálogos, por exemplo, dada essa nova 
dinâmica dentro do ecossistema. 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS | 115 
 
 
 Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa pôde corroborar para a 
construção de parte do ecossistema do mercado editorial brasileiro através de um 
novo ponto de vista, o que acrescenta novas informações no mercado que podem 
ser úteis para outros agentes pertencentes a esse ecossistema ou potenciais novos 
entrantes. 
 
 As implicações gerenciais dessa pesquisa apontam que, no Brasil, as 
editoras não sofrem uma ameaça significativa de plataformas de publicação 
independente dado não só o tamanho diminuto deste nicho digital - cerca de 0,3% 
em faturamento em 2014, por exemplo - mas também as intenções dos escritores 
que buscam essas plataformas. Por outro lado, as plataformas interessadas em se 
consolidar nesse mercado, através dessa pesquisa, podem perceber a sensação de 
“abandono” sofrido por esses aspirantes a escritores por não ter acesso a 
profissionais qualificados na pós-produção de suas obras. Com isso, plataformas 
com uma oferta mais atratendte do ponto de vista dos escritores podem ser mais 
convidativas e gerar os efeitos de rede necessários para atrair mais leitores e 
superar o “problema do ovo e da galinha” e gerar massa critica para perseverar no 
mercado. 
 
 Como mencionado diversas vezes ao longo desta pesquisa, este estudo 
teve como recorte o que a CBL e a SNEL chamam de segmento de “obras gerais”, 
tendo o mercado editorial ainda os segmentos de “livros didáticos”, livros técnicos e 
científicos” e “livros religiosos”. Sugestões de pesquisas futuras contemplam a 
abordagem pela perspectiva do escritor para estes outros segmentos pois estes 
possuem interrelacionamentos diferenciados entre seus agentes no mercado. Por 
fim, um estudo integrador é necessário para construir um ecossistema único que 
englobe o segmento alvo desta pesquisa e os três segmentos supracitados, 
formando assim um panorama do mercado editorial digital brasileiro como um todo. 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS | 116 
 
 
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ANEXO I - QUESTIONÁRIO | 127 
 
 
ANEXO I - QUESTIONÁRIO 
Questionário das entrevistas subdividido nos tópicos de pesquisa: 
01 - Perfil do entrevistado: Nesse tópico da pesquisa busca-se entender o perfil do 
entrevistado em relação à atividade de escrever. 
- Há quanto tempo escreve 
- Maiores influências como escritor(a) 
- O porquê de ter começado a escrever 
- Qual o público alvo? 
- Se escrever é uma atividade profissional remunerada ou complementação de renda 
ou feito por hobby 
 
02 - Compreensão do fenômeno: Nesse tópico busca-se entender o processo de 
tomada de decisão do autor de escolher publicar por uma plataforma digital em 
paralelo ou em substituição à forma tradicional, com livros físicos através de uma 
editora, bem como as consequências dessa escolha. 
- Se o autor é independente ou tem contrato com editora 
- Por que escolheu publicar por uma plataforma? 
- Quais foram os motivadores? 
- Quais plataformas escolheu? 
- Vantagens e desvantagens vislumbradas no uso das plataformas 
- Que serviços uma plataforma de publicação oferece ou poderia oferecer que, na 
sua opinião, são indispensáveis para um escritor publicar e divulgar seu material? 
- Quais outras atividades além da produção do conteúdo precisam ser feitas e quem 
as faz para que o livro fique pronto? 
- Se ou como lida com pirataria de suas histórias. 
 
03 - Contato com leitores: Nesse tópico busca-se entender o processo de 
aproximação entre esses dois elementos da cadeia e como a plataforma de 
publicação e demais plataformas (facebook, youtube e demais mídias sociais) 
influenciam esse contato. 
- Se existe a proximidade entre escritores e leitores, como é feito esse contato e por 
quais canais? 
ANEXO I - QUESTIONÁRIO | 128 
 
 
- Como é o processo de recepção e tratamento de eventuais críticas e sugestões 
trazidas por leitores, ou seja, como as opiniões deles influenciam no decorrer da 
história? 
 
04 - Perspectivas de futuro: Nesse ponto capta-se a perspectiva de futuro do setor 
pelos olhos do escritor. 
- Comente um pouco sobre como você enxerga o futuro da autopublicação pelos 
olhos do escritor (oportunidades e ameaças) 
 - Exercício de imaginação: Complete a frase: "Eu me sentirei um(a) escritor(a) 
realizado(a) quando..."