Introdução à comunicação na era digital - introducao_comunicacao_era_digital

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Como citar este material:
LIMA, Vitor. Introdução à comunicação na era digital. Rio de Janeiro: FGV, 2022.
 
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forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
 
 
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ......................................................................... 5
PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................5
MODELOS DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................................12
MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE VALOR.......................................................................16
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING..............................................................................20
BIBLIOGRAFIA COMENTADA.......................................................................................................... 25
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 27
PROFESSOR-AUTOR ....................................................................................................................... 31
 
 
 
Neste curso, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação 
de marketing. Para tanto, apresentaremos o panorama atual de uso da internet bem como de
consumo das tecnologias da informação e comunicação, elementos responsáveis por diversas 
mudanças nas práticas sociais e de negócios. Além disso, discutiremos pontos fundamentais da
gestão da comunicação integrada de marketing e as suas implicações no processo de geração de valor 
por parte das organizações. 
Panorama da internet
Hey, Google! ou Ok, Google! talvez sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas ao redor 
do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não tenha 
interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de interação
com tecnologias de natureza variada aponta uma realidade hiperconectada, em que não há mais 
possibilidade de separação entre os universos físico e digital, característica dos momentos iniciais da
estruturação da internet, conhecida como web 1.0.
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da
internet, que surgiu entre 1989 e 2005, pautou-se, basicamente, pela criação de conteúdo por parte 
de alguns poucos escritores. Esse conteúdo era direcionado a uma grande massa de leitores, e as
informações eram disponibilizadas mais rapidamente, mas não havia possibilidade de interação 
entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, comentar ou compartilhar conteúdo por meio de
redes sociais na internet.
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO NA ERA
DIGITAL
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Atualmente, vivemos na era da web 2.0, cuja premissa é a colaboração. Pelo atual arranjo e 
pela dinâmica da rede, é possível que a escrita e a leitura sejam realizadas pelo mesmo usuário. Um
dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia. Visto que a
produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca, como o 
Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo mundo. De
que outra forma seria possível encontrar uma informação em mais de 2,62 bilhões de páginas na 
internet (WORLDWIDEWEBSIZE, 2022)?
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para o consumo de conteúdo de 
forma mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada, e a sua dinâmica será
pautada pela semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com 
as suas preferências e os seus hábitos de consumo. A inteligência artificial viabilizará essa relação,
especialmente as desenvolvidas no metaverso – concebido como um mundo virtual no qual 
interações sociais e experiências de consumos ocorrerão por meio de realidade virtual, realidade
mista e realidade aumentada. 
No quadro a seguir, podemos observar as principais diferenças entre a web 1.0, a web 2.0 
e a web 3.0.
 
Quadro 1 – Evolução da web
web 1.0 web 2.0 web 3.0
apenas leitura escrita e leitura web autônoma
centralização nas
organizações
descentralização e
participação do público
personalização
milhares de usuários bilhões de usuários
ecossistema virtual –
pessoas e objetos
lista de amigos redes sociais na internet
conhecimento conectado
e compartilhado
comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral
informação conectada pessoas conectadas
experiência personalizada
com pessoas, conteúdos e
objetos
sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica
7
 
web 1.0 web 2.0 web 3.0
empresas comunidades virtuais
sistema virtual –
realidades mistas
individual compartilhada
inteligência artificial
viabilizando a distribuição
de conteúdo
conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado
Fonte: Elaborado pelo autor.
Em janeiro de 2022, 4,95 bilhões de usuários da internet estavam conectados em todo o
mundo. Ainda que lugares como Estados Unidos e alguns países da Europa já tenham alcançado a
maturidade e o pico em termos de penetração, o crescimento da internet se mantém em contínua 
evolução, como mostram os dados das consultorias We Are Social e Hootsuite.
 
Figura 1 – Número de usuários da internet no mundo
Fonte:We Are Social e Hootsuite (2022).
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Considerando esse panorama, é possível afirmar que o acesso à rede provoca mudanças em 
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre
indivíduos e organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de
internet aumenta, novos tipos de relacionamento, formas de consumo e possibilidades de geração 
de valor podem ser percebidos.
No entanto, de acordo com uma pesquisa da ONU (ITU, 2022), grande parte das pessoas que 
está fora da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por
desconhecer o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine 
o dia a dia de determinados grupos cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura simplificada,
com moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação. Possivelmente, o maior desafio 
para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em desenvolvimento, uma vez que parte da
população vive em cenários como o descrito. Locais na África, na América Latina e no leste europeu, 
por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de conexão na internet no ano de
2021 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para crescer. 
Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o Statista (2022) elaborou 
um ranking com o número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro a seguir.
 
Quadro 2 – Ranking de países na América Latina
Fonte: Statista (2022).
usuários da internet (milhões)
país 2019 2020 2021
Brasil 149.1 150.1 160
México 80.9 89.1 92.01
Argentina 41.5 36.1 36.3
Colômbia 30.2 35.1 34
Peru 20.1 24.0 19.9
Chile 15.1 15.7 15.78
outros 80.7 77.2 77.2
América Latina 417.6 427.3 432
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O Brasil foi o país com o maior número de usuários da internet no ano de 2021. No entanto, 
o país em que ocorreu a maior penetração foi a Argentina, com quase 91% da população conectada
– contra, aproximadamente, 70% dos brasileiros. Esse dado aponta uma grande oportunidade para
as empresas: explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para os seus públicos. 
Neste ponto, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados,
o que pode, eventualmente, gerar números de usuário diferentes. 
Considerando um recorte global e a comparaçãoda penetração dos acessos à internet por
país, o Brasil está entre os maiores usuários do mundo, como demonstram os dados das consultorias 
We Are Social e Hootsuite (2022).
 
Figura 2 – Penetração da internet em países
Fonte:We Are Social e Hootsuite (2022).
 
Ainda de acordo com a We Are Social e Hootsuite, o brasileiro é um dos maiores usuários da
internet no mundo. Em média, navega 10 horas todos os dias por meio de diversos dispositivos, 
conforme mostrado na figura a seguir.
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Figura 3 – Tempo gasto na internet
Fonte:We Are Social e Hootsuite (2022).
 
Segundo a pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os
hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui, 
aproximadamente, 70% da sua população conectada. A pesquisa, realizada pelo Comitê Gestor de
Internet (CGI) e lançada no fim de 2021, mostrou que 100% dos entrevistados da classe A fizeram 
uso da internet menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 99%; da classe C, 91% e das
classes D e E, 64%. Isso quer dizer que pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram 
mais acesso que as demais.
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional e a proporção
de domicílios conectados, houve uma considerável predominância de acesso por mobile, (55%) quando 
comparado ao acesso por desktop (45%).
Ao avançarmos para os acessos por região, podemos observar o seguinte:
 Sudeste – 82% de domicílios conectados;
 Nordeste – 80% de domicílios conectados;
 Sul – 82% de domicílios conectados;
 Centro-Oeste – 87% de domicílios conectados e 
 Norte ficou – 79% de domicílios conectados.
 
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De acordo com o momento da sua vida, as pessoas passam por mudanças nos seus valores, 
interesses e hábitos de consumo. Para observarmos esse fenômeno, podemos considerar os grupos
sociais divididos por perfis de consumo. Esses grupos constituem importantes segmentos de
mercado, sendo influenciados, sobretudo, pelo universo digital. 
A pesquisa Estilos de Vida 2019 (NIELSEN, 2019), realizada pela consultoria Nielsen,
aponta que o brasileiro está mais atento ao poder de negociação que tem em mãos, o que pode ser 
entendido como um reflexo do empoderamento proporcionado pela hiperconectividade. No
estudo, a alta conectividade pode ser relacionada, de alguma forma, com indicadores de consumo 
no varejo. Por exemplo, há, não só no Brasil como em todo o mundo, um apelo por sustentabilidade
e prudência. Esse apelo foi sustentado por, aproximadamente, 43% dos entrevistados, que 
apontaram mudanças nos seus hábitos para minimizar os impactos no meio ambiente.
A relação entre o consumo e o digital também pode ser exemplificada, ainda que de outra 
perspectiva, pelo fato de Elon Musk ter sido escolhido a pessoa do ano pela revista Time em 2021 –
o mérito foi direcionado a Musk por ter causado impacto no mundo ao longo do ano. No seu Twitter, 
com quase 79 milhões de seguidores, o empresário atua fortemente em prol do desenvolvimento 
tecnológico como propulsor da humanidade. As suas empresas produzem produtos, como carros
elétricos da Tesla, que colaboram para a sustentabilidade no planeta.
Entre os diversos achados, a pesquisa Estilos de Vida 2019 aponta que jovens de até 25 anos são
os maiores usuários da internet, não importando o dispositivo de acesso ou mesmo o motivo. Essa faixa 
está inserida nas classes B e C, sem predominância de sexo. Boa parte dos entrevistados mostrou que a
comunicação, a socialização, os jogos, o consumo de música e a compra de alimentos são realizados via 
smartphone. No entanto, ainda que em constante conexão com a internet, a vida social em eventos
públicos e com amigos mantém-se como uma realidade. Neste ponto, é interessante percebermos a 
ausência de barreiras entre os universos on-line e off-line. Afinal, os eventos são combinados pelo
WhatsApp, confirmados pelo Facebook e transmitidos à rede de seguidores via live, pelo Instagram.
Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como esse em
que vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado,
as preferências dos consumidores e as melhores práticas de relacionamento com os seus públicos de 
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes
influenciadores dessa dinâmica.
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Modelos de comunicação
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama atual de uso da internet e de
consumo de dados no mundo, surge a seguinte pergunta: qual é o impacto do ecossistema digital, 
com as suas mídias e os seus dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações?
Certamente, não há uma resposta única, que contemple toda a pluralidade e complexidade da 
realidade de uma empresa. No entanto, de modo a contribuir para um melhor delineamento de uma 
possível resposta, discutiremos as mudanças de paradigma na comunicação de marketing.
Primeiramente, é importante observarmos o processo clássico de comunicação proposto por 
Lasswell (1948), ilustrado na figura a seguir.
 
Figura 5 – Processo de comunicação
Fonte: Lasswell (1948).
 
De acordo com esse tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém
que transmite uma mensagem a um receptor por meio de um canal –, e outro sujeito que recebe a 
mensagem e a codifica de acordo com o seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra
um efeito, uma resposta.
É importante ressaltarmos que o fluxo apresentado se refere a qualquer situação de 
comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo. 
Partindo dessa proposta, podemos explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação
de marketing se concentra nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido, a 
figura a seguir apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas.
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Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas
 
Fonte: Kotler e Keller (2015).
 
Independentemente do modelo, podemos observar que estão presentes os estágios cognitivo
(aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Esses estágios podem ser sequenciados de 
acordo com a dinâmica de consumo de determinada oferta de produto ou serviço. Quando a
compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como ocorre na compra de um carro, 
podemos trabalhar a partir da lógica aprender-sentir-agir. Em outros casos, podemos optar pela
sequência agir-sentir-aprender, como na compra de um computador. Por fim, em situações de 
compra em que há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz ou sal, existe
também a possibilidade de utilizarmos a lógica aprender-agir-sentir.
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação. 
Nesse sentido, a comunicação pode ser de natureza unilateral e multilateral. Na comunicação unilateral,
somente um emissor fala. O fluxo de comunicação parte de um elemento centralizador em direção a 
uma audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem possibilidade de
interação. A figura a seguir ilustra o processo.
modelos
estágios
cognitivo
modelo
Aida
atenção
conscientização
conscientização
comportamento
intenção
atitude
resposta cognitiva
recepção
exposição
interesse
avaliação
experimentação
adoção
conhecimento
simpatia
preferência
convicção
compra
interesse
desejo
ação
modelo da hierarquia
de efeitos
modelo da
inovação-adoção
modelo de
comunicação
afetivo
comportamental
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Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral
Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira só 
tinha acesso a meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e
rádio –, podemos afirmar que o brasileiro se acostumou a manter uma postura mais passiva na
relação com as empresas, exercendo apenas a função de receptor.Nesse cenário, a comunicação 
estaria no modelo de um para muitos, sem a possibilidade de diálogo.
Suponhamos que, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa 
tenha anunciado uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, passou um tom 
ofensivo. Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, o telefone ou
uma carta direcionada a uma caixa postal. O consumidor também poderia manifestar o seu 
descontentamento a pessoas próximas. Em uma situação como a descrita, o número de pessoas
impactadas pelo descontentamento e pela consequente reclamação do consumidor é limitado aos canais 
de comunicação disponibilizados. A circulação da reclamação fica, quase totalmente, restrita às pessoas 
da própria empresa. Repare que, por essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização,
ocasionando uma relação desigual com a audiência que consome os seus produtos ou serviços.
Levando em consideração o impacto das novas tecnologias de comunicação e mídias digitais, o
cenário de produção e distribuição de mensagens fica alterado. Como vimos, a internet e os dispositivos
a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de relacionamento e construção de valor, 
seja por parte de um indivíduo ou de uma organização, o que pode ser percebido pela dinâmica
encontrada em plataformas como o Facebook. Nesse caso, a comunicação não mais é pautada pela ação 
de um único emissor, já que é tida de maneira multilateral, como mostrado na figura a seguir.
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Figura 8 – Comunicação multilateral
A comunicação em rede proporciona que um emissor seja também receptor de uma 
informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência
e interação dos membros de determinada rede social na internet. Em outras palavras, a comunicação 
passa a ser de muitos para muitos, sem que o poder fique concentrado nas mãos de poucos e grandes
anunciantes, por exemplo. 
Como apontado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o universo digital faz com que gestores
de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto empresarial, que passa a ser mais 
horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como
smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora das mensagens, dos
fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público. 
Toda essa nova configuração de relações, que considera o indivíduo como agente do processo de
criação de valor, chama-se empowerment (ou empoderamento). Nessa perspectiva, a audiência possui 
tanta força e poder quanto a empresa e, por isso, é capaz de posicionar-se e fazer valer a sua vontade.
Como exemplo de empoderamento, podemos citar o uso do TikTok como plataforma política 
em meio a pandemia de Covid-19 em 2020. Com o objetivo de sabotar a campanha do presidente
Donald Trump, milhares de usuários adolescentes reservaram assentos em um dos seus comícios. A 
equipe presidencial acreditava que o grande número de inscritos refletia o sucesso de Trump e os seus
esforços de marketing. No entanto, o evento, que esperava 100 mil pessoas, contou com pouco mais 
de seis mil. Após o evento, diversos posts divulgaram a ação coletiva de sabotagem e o objetivo
alcançado. Em um dos posts mais curtidos sobre o acontecido, um usuário mencionou: “E foi o que 
aconteceu hoje à noite. Estou falando sério quando digo isso. Os adolescentes da América deram um 
poderoso golpe no @realDonaldTrump. Em toda a América, os adolescentes reservaram ingressos
para este evento. Os idiotas da campanha se gabavam de um milhão de ingressos. LoL.” 
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Mix de marketing e comunicação de valor
O termo “mix de marketing” vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando mencionou que o gestor é um 
mixer de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. A partir dessa lógica,
se o gestor é um mixer, desenvolve um mix de marketing. 
Inicialmente, a lista de elementos a ser trabalhada era longa e compreendia os seguintes itens: 
 produtos;
 preço; 
 branding;
 canais de distribuição;
 vendas pessoais;
 propaganda; 
 promoção;
 embalagem; 
 display;
 serviços;
 armazenamento e 
 monitoramento e análise.
 
Somente na década de 1960, no livro Basic marketing: a managerial approach, escrito por 
McCarthy, as variáveis (ou elementos) do mix foram condensadas nos chamados quatro Ps. A partir daí,
o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e tipos de indústria. 
Tradicionalmente, o mix de marketing é formado por:
 produto; 
 preço; 
 praça e
 promoção. 
Independentemente da natureza do negócio, devemos estruturar os quatro Ps de acordo com
as variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e do microambiente, uma 
vez que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em
que está inserida. Para tanto, devemos seguir algumas premissas. Vejamos:
 desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à demanda de mercado; 
 correta precificação, para que sejam passíveis de compra por quem os deseja;
 disponibilização em tempo, formato e local adequados e 
 comunicação de existência da oferta nos canais ideais e para o público ideal.
 
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Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem 
dúvida, nos negócios, faz sentido observarmos as possíveis influências desse fenômeno no ambiente 
de marketing, mais especificamente nos quatro Ps. É importante considerar que todas as atividades
de uma organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor tanto para o 
público interno quanto para o externo.
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, podemos dizer
que a oferta é capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo por meio de uma troca. Um produto 
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência ou uma ideia. Grande parte dos produtos
fabricados atualmente pode ser comprada via internet; outros existem apenas em formato digital, 
como o Google, o comparador de preços Buscapé e as músicas do Spotify.
Do ponto de vista estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e
complementares:
 o produto em si, com os seus atributos;
 a embalagem e 
 a marca.
Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e o seu status de ícone cultural.
A sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados da 
indústria de bebidas. Já a sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100
anos e é tida como objeto de decoração e moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de 
valor por meio de todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em,
aproximadamente, US$ 57 bilhões (INTERBRAND, 2021), é sinônimo de tradição, família, 
felicidade e celebração, conforme podemos observar nas suas campanhas publicitárias.
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que vão 
adquirir, ou seja, da personalização dos seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços 
com as empresas. Segundo Rogers (2011), a adoção de estratégias que priorizem a customização é
uma das possíveis ações relevantes para maior geração de valor, o que pode envolver os seguintes itens: 
 quantidade de ofertas – as empresas devem oferecer a quantidade ideal de ofertas aos
consumidores; 
 customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor; 
 modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos
primordiais de estratégias de comunicação e criação de valor, como pode ser observado no 
site NIKEiD;
 escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a 
humanização dos seus negócios,tendo as mídias sociais, por exemplo, como base e
 criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital para
facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo desenvolvimento 
de um site ou aplicativo, como o iFood.
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Agora, vamos avançar para o próximo P: o preço. Considerando que esse P deve ser 
previamente estabelecido para que ocorra a relação de consumo, podemos afirmar que há, sem
dúvida, uma comunicação de valor fortemente associada à decisão de preço. Um item que seja
precificado abaixo da média de mercado terá a sua percepção de qualidade e valor diminuída pelo 
público. Por outro lado, em teoria, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for o
valor cobrado, maior será o valor percebido.
Como vimos, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que altera a 
dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos como
showrooming e webrooming. 
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções,
verificar preços e, em seguida, realiza a compra pela internet. Já no segundo, ocorre o processo 
contrário: o consumidor verifica o produto on-line e efetiva a compra no espaço físico. Em alguns
casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final das ofertas com os 
vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando, 
em muitos casos, prejuízos para o lojista.
O P de praça refere-se às decisões a serem tomadas quanto às melhores formas de disponibilizar 
as ofertas, considerando formato, tempo e espaço adequados à necessidade do consumidor.
Observando as premissas assumidas no conceito clássico do mix de marketing, percebemos
que há grande foco em processos que tratam as ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse
olhar foi influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que
não atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital.
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos 
aspectos, como na capilaridade necessária para realizar entregas com prazos razoáveis. Caso a 
espera do consumidor seja grande, a percepção de valor da compra on-line pode ser negativa e, 
em alguns casos, ocasionar uma reclamação em sites como o Reclame Aqui bem como o 
compartilhamento via redes sociais.
De nada adianta desenvolver uma oferta de maneira alinhada com as necessidades dos
consumidores, estabelecer um preço adequado e disponibilizar o produto de forma correta se o
público não é informado da existência dessa oferta nem é estimulado a realizar a compra. Nesse
sentido, o P de promoção tem como premissas:
 a definição do orçamento de comunicação;
 a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização e
 a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de 
interesse da marca.
 
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Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela 
qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar os seus consumidores a respeito das suas
marcas, propostas de valor e ofertas bem como dos seus produtos e serviços. De certa forma, a
comunicação de marketing representa a voz da organização e, por isso, é tida como viabilizadora do 
processo de diálogo e relacionamento entre as partes interessadas nas atividades da empresa.
Em princípio, é possível considerar o seguinte conjunto de ferramentas para o mix de 
comunicação (ou promocional):
a) Publicidade e propaganda
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são sinônimos e 
podem ser definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um
anunciante identificado. 
Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda consiste em um esforço pago de um
anunciante identificado em uma mídia, com o objetivo de emitir uma mensagem. Quando não ocorre 
o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de dada empresa, o que se tem é publicidade. 
b) Promoção de vendas
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetiva estimular uma
compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, quando há concursos e outros 
processos que envolvam sorte, as propostas são reguladas e necessitam de aprovação de entidades,
como a Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (Secap).
c) Eventos e experiências 
São atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de
consumo com as suas marcas, os seus produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação 
com shows, festivais de música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento.
d) Marketing direto
É definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação
mensurável ou estabelecer relacionamento junto a determinado público. Baseia-a no uso de listas 
segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e, em seguida,
registrar as interações em um banco de dados (ABEMD, 2020).
e) Relações públicas 
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem
de determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de
interesse. Esse conceito está alinhado à ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong (2017). 
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f) Boca a boca 
Pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de mensagens. Geralmente, 
o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela empresa, de maneira que cause
impacto e, consequentemente, vire assunto.
g) Venda pessoal
Tem por base a interação entre o vendedor e o cliente, o que ocorre, normalmente, em formato 
presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso quando não há o devido
treinamento da equipe e o alinhamento com as premissas a serem consideradas no processo de vendas. 
h) Marketing digital
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e das tecnologias digitais em conjunção com 
os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em função da atual
dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação de marketing devem 
ser integrados ao máximo, de forma a aproveitarem o potencial virótico existente no ecossistema digital. 
Comunicação integrada de marketing
O ambiente de marketing vem sofrendo constantes alterações na sua dinâmica e, por isso, os
gestores devem estar atentos aos ganhos e à manutenção da vantagem competitiva, ao aumento de 
market share, à maior lucratividade e à relevância para as suas marcas. Nesse cenário, os desafios
advindos das crises econômicas, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos 
operacionais e a ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing 
vêm exigindo alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor.
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens diretas 
e muito bem-direcionadas junto ao seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja entregue ao
menor custo possível e do modo mais relevante. Só assim ocorrerá a valorização da marca e,
consequentemente, o incremento das vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas 
necessitam de estratégias que foquem a maior integração das suas práticas, de forma a, com uma
única e consistente mensagem, ganharem força e alcançarem os objetivos do negócio. 
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem da
organização, de maneira que, como resultado, obtenha uma percepção positiva por parte do público
impactado. Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento à consistênciada 
mensagem transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa que o
alinhamento é mandatório desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação. 
21
 
Aparentemente, a ideia soa óbvia, mas, em muitos casos, há grande dissonância entre o que 
é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização e o que, de fato, essa organização 
gostaria de comunicar. O motivo desse formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura
interna e de aderência a um modelo de comunicação mais integrada. 
Quando deseja tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, daquela que é
dirigida ao mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade
para a criação de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a 
realização de eventos e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade
de parceiros contratados e a falta de alinhamento interno, é considerável a chance de ocorrer algum 
tipo de ruído tanto na emissão quanto na percepção de uma mensagem.
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional. Essas atividades
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não o 
mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais
distribuídos pela empresa, comunicados aos acionistas, notas à imprensa e documentos referentes ao 
relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por gestores 
que não são os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de
descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguirá assegurar 
a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes da sua marca e do seu propósito.
Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os
outros do composto de marketing, de forma que todos possuam uma única voz, o mesmo 
significado e, consequentemente, representem a mesma imagem. Esse processo deve considerar uma
série de premissas para ter maior chance de sucesso. Vejamos: 
a) Foco no consumidor
Públicos de interesse, ou stakeholders, são todos os agentes que afetam ou são afetados pelas
atividades de uma empresa e que, nesse sentido, têm demandas diferentes para cada situação. O foco no 
consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de informação, o que deve
ser a base para a criação da mensagem e a seleção do canal de mídia a ser utilizado para veiculação de 
conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não de 
"dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais.
Suponhamos que a Nestlé produza cobertura de chocolate em pó para fazer bolos caseiros. Até 
pouco tempo, possivelmente, o gestor da empresa escolheria comprar espaço publicitário no intervalo
de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação de anúncios sobre o produto,
dando menos importância ao canal digital. No entanto, considere também que, durante o processo 
de pesquisa e planejamento de comunicação, a empresa tenha percebido que um influenciador digital
e uma página do Facebook sobre gastronomia são grandes influenciadores do seu público. De acordo 
com a premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias
digitais e o aumento da sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia que
será utilizada. Nesse caso, portanto, as mídias digitais seriam a melhor escolha. 
22
 
b) Uso de pontos de contato relevantes
A premissa, nesse caso, é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência da
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum
tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o 
consumidor pode ser por meio de um panfleto, um jornal ou mesmo a TV. Quanto melhor for a
compreensão da realidade do consumidor e dos seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a 
proposta de desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing.
Sendo assim, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do 
consumidor e, a partir dela, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Por exemplo, se
sabemos que o consumidor tem o hábito de ler o jornal pela manhã, escutar rádio no caminho para 
o trabalho e acessar as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo relevante 
em cada momento mapeado.
 
c) Uso de uma única voz
Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa tenha uma
única voz, transmitindo uma mensagem coerente e alinhada. Nesse sentido, a coordenação entre 
mensagem e mídias é crítica para o alcance do sucesso. Uma vez que haja um componente de ruído
no processo de comunicação, a contradição e a incoerência podem ser uma realidade aos olhos e 
ouvidos de quem é impactado pela mensagem. 
A peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento. Segundo
Ries e Trout (1989), o posicionamento pode ser conceituado como o espaço ocupado por uma 
marca na mente do seu público. A Eletronuclear, por exemplo, declara o seguinte: "A Eletronuclear
será protagonista na expansão da geração nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente 
ou em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia 
limpa e segura pelo sistema Eletrobras" (ELETRONUCLEAR, 2017).
 
d) Construção de relacionamentos
Em projetos de comunicação de marketing de sucesso, algum tipo de relacionamento entre
os consumidores e a empresa é estabelecido, de forma que ocorra a repetição da compra, a 
fidelização e a consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades
de projeto que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de 
fidelidade de cartões de crédito.
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor consiste em criar experiências de
marca que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela um 
consumidor interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho,
surgem harleyros que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley 
Owner's Group (HOG).
23
 
e) Foco em influenciar o comportamento 
O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de 
determinada audiência, o que significa que ela deve ir além de gerar o simples reconhecimento da
marca, potencializando atitudes favoráveis por parte do consumidor. Em resumo, a comunicação 
integrada de marketing deve fazer com que as pessoas partam para a ação, realizando uma
experimentação ou fazendo uma compra. Como exemplos, podemos citar anúncios publicitários
muito comuns com expressões do tipo "compre já", "faça sua inscrição" ou, por uma via mais 
aspiracional, com o "seja isso ou aquilo".
Outro bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas 
veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum que haja um texto apresentando
os produtos em oferta, as suas características, o preço com desconto bem como as condições de 
pagamento e entrega. Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra.
É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas –
digitais ou não – a ser definido. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta 
e a estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia existentes, como
a proprietária (site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas 
impressas e rádio, outdoor), a conquistada (post sem pagamento feito por um influenciador digital,
matéria espontânea no jornal, boca a boca entre amigos)e a compartilhada (mídias sociais, como o 
Facebook e o Instagram). A figura a seguir ilustra a proposta.
 
24
 
Figura 9 – Naturezas de mídia
Fonte: Adaptado de Dietrich (2015).
A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força, 
e o posicionamento pretendido tende a ser mais consistente na mente do público. Em outras
palavras, uma vez que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa 
ganha autoridade e poder de influência no contexto em que está inserida.
mídia
conquistada
mídia
compartilhada
mídia
paga
mídia
proprietária
autoridade
conteúdo compartilhado
conteúdo otimizado
plataformas relevantes
notoriedade no Google
engajamento
relações públicas
relações com a mídia
relacionamento com influenciadores digitais
relacionamento com stakeholders
relacionamentos
relacionamento com agressores da marca
conversão de detrator em defensor
advogados (consumidores) da marca
parcerias
projetos de responsabilidade social
serviços comunitários
co-branding
mídias sociais
Facebook
Twitter
Instagram
Snapchat
YouTube
LinkedIn
mídia paga
post patrocinado
tweet pago
aquisição de leads
TV
jornal
outdoor
incentivo
afiliados
embaixadores da marca
conteúdo patrocinado
publicidade nativa
conteúdo
conteúdo especializado
conteúdo gerado pelo usuário
histórias de funcionários
avaliações
webinars e podcasts
25
 
BIBLIOGRAFIA COMENTADA
CHAFFEY, D. & CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2022. 
A 8a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de 
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e 
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira 
consistente e didática. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing com mymarketinglab. 15. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2019.
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual
essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as
estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2021. 
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos 
e sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão.
LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM do 
Brasil, 2014.
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam a 
sociedade, os seus desejos e hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital. Ao 
longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem ajudar a
realizar estratégias que visem à melhor performance presente e futura. 
ROGERS, D. The network is your customer: five strategies to thrive in a digital age. New Haven; 
London: Yale University Press, 2011.
Neste livro, Rogers descreve as mudanças no modelo de comunicação das empresas com o 
mercado e propõe que todo esse processo seja pautado pelas mídias digitais. Apresenta então
um conjunto de abordagens estratégicas para o planejamento, a criação e a comunicação de 
valor pelas mais variadas redes de conexão estabelecidas na internet.
 
 
26
 
STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
Nesta obra, o autor apresenta os principais conceitos relacionados ao processo de
planejamento estratégico para a criação de campanhas publicitárias. Ao longo do texto, são
encontradas referências a grandes cases do mercado mundial, pautados pela profunda 
compreensão do público-alvo em questão bem como o contexto em que está inserido.
 
27
 
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Saraiva, 2011.
31
 
PROFESSOR-AUTOR
Vitor Lima
Formação
 Doutor em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio. 
 Mestre em Administração de Empresas pela FGV/Ebape.
 MBA em Marketing pela FGV.
 Publicitário com extensões em Branding (ESPM) e
Gerenciamento de Projetos (PMI). 
Experiências profissionais
 Sócio-diretor da Branded, já tendo atendido às marcas Coca-Cola, GSK, Globo, S2
Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel. 
Publicações e prêmios
 Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias, publicado pela 
Editora FGV.
 Autor de artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos relacionados 
às áreas de marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.
 Citado no Twitter pela Social Media Marketing Magazine como um dos top 100 
professores de Marketing.