2017-tcc-lvcunha

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ 
FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRAÇÃO ATUÁRIA CONTABILIDADE E 
SECRETARIADO 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
LAÍS VIEIRA CUNHA 
 
 
 
 
 
“JOY: O NOME DO SUCESSO”: UM ESTUDO OBSERVACIONAL SOBRE A 
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O SUCESSO DE 
NOVOS EMPREENDIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2017 
1 
 
LAÍS VIEIRA CUNHA 
 
 
 
 
 
 
“JOY: O NOME DO SUCESSO”: UM ESTUDO OBSERVACIONAL SOBRE A 
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O SUCESSO DE 
NOVOS EMPREENDIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Administração da Universidade Federal do 
Ceará, como requisito parcial à obtenção 
do título de Bacharel em Administração. 
 
Orientador: Profa. Márcia Zebdiele 
Moreira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2017 
2 
 
LAÍS VIEIRA CUNHA 
 
 
 
 
 
 
“JOY: O NOME DO SUCESSO”: UM ESTUDO OBSERVACIONAL SOBRE A 
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O SUCESSO DE 
NOVOS EMPREENDIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Administração da Universidade Federal do 
Ceará, como requisito parcial à obtenção 
do título de Bacharel em Administração. 
 
Aprovada em: ___/___/______. 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
________________________________________ 
Profa. Márcia Zebdiele Moreira (Orientadora) 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
_________________________________________ 
Prof. Diego de Queiroz Machado 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
_________________________________________ 
Prof. José Carlos Lázaro da Silva Filho 
Universidade Estadual do Ceará (UECE) 
 
 
 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Deus, meu único Senhor e Salvador. 
Aos meus pais, Júlio e Umbelina que, cоm 
muito carinho е apoio, nãо mediram 
esforços para qυе еυ chegasse аté esta 
etapa da minha vida. Ao meu irmão Caio 
por todo carinho. Ao meu amado Gabriel 
por todo apoio, paciência e incentivo. 
 
 
 
 
 
 
4 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente ao meu Deus criador, mestre dos mestres e 
senhor dos senhores, por me permitir desfrutar da dádiva da vida. 
Agradeço aos meus pais Júlio e Umbelina por todo esforço dedicado a 
mim durante esses vinte e três anos. Pela educação que me ofereceram dentro de 
casa. Por propagarem em nosso lar valores que quero passar para gerações futuras. 
Por investirem na minha formação desde cedo. Por me amarem incondicionalmente. 
Agradeço ao meu irmão Caio por todo companheirismo carinho e cuidado 
dedicado a mim. 
Agradeço ao meu amado Gabriel por todo incentivo, apoio, 
companheirismo e por sempre acreditar no meu potencial. 
Agradeço aos meus familiares e amigos por todo apoio. 
Agradeço a minha orientadora Profª Márcia Zebdiele pelos 
conhecimentos compartilhados, pelas direções a mim oferecidas e pelo tempo 
dedicado a esse trabalho. 
Agradeço aos meus mestres e professores do curso de Administração da 
Universidade Federal do Ceará que me ofereceram grandes conhecimentos e 
participaram da minha formação. 
 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Ninguém dá importância ao pão pela 
quantidade de pão que existe num país 
ou no mundo, mas todos medem sua 
utilidade de acordo com a quantidade 
disponível para si, e isso, por sua vez, 
depende da quantidade total.” – Joseph 
Schumpeter 
 
6 
 
RESUMO 
 
O presente estudo busca discutir sobre a importância que o planejamento 
estratégico exerce em novas empresas para que elas alcancem o sucesso 
esperado. Com esse intuito, foram revistos conceitos com relação ao 
comportamento do empreendedor e ao planejamento estratégico. Nas perspectivas 
metodológicas, os dados para discussão foram coletados através de um estudo 
observacional um filme baseado em fatos reais, “Joy: o nome do sucesso”. A análise 
permitiu relacionar, de maneira crítica, a realidade prática evidenciada na narrativa 
com as teorias apresentadas nesta pesquisa, e evidenciar como o estudo do 
empreendedorismo e de planejamento estratégico podem influenciar positivamente 
uma organização e evitar riscos e incertezas. 
 
Palavras-chave: empreendedor, empreendedorismo, planejamento estratégico, 
administração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
ABSTRACT 
 
The present study seeks to discuss the importance that strategic planning exerts on 
new companies so that they achieve the expected success. With this, concepts 
regarding entrepreneur behavior and strategic planning were reviewed. In the 
methodological perspectives, the data for discussion were collected through an 
observational study of a film based on real events, "Joy: the name of success". The 
analysis allowed us to critically relate the practical reality evidenced in the narrative 
to the theories presented in this research and to show how the study of 
entrepreneurship and strategic planning can positively influence an organization and 
avoid risks and uncertainties. 
 
Keywords: entrepreneur, entrepreneurship, strategic planning, management. 
8 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1  Pirâmide das necessidades de Maslow ............................................... 24 
 
9 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1  Motivação sonhadora de ideia .......................................................... 21 
Quadro 2  Motivação potente de ideia................................................................ 22 
Quadro 3  Etapas para o plano de negócio ....................................................... 27 
Quadro 4  Motivação sonhadora de ideia no filme Joy ..................................... 42 
Quadro 5  Motivação potente de ideia no filme Joy .......................................... 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11 
2 EMPREENDEDORISMO ........................................................................ 14 
2.1 Contexto histórico do empreendedorismo.......................................... 15 
2.2 O empreendedorismo no Brasil e nos Estados Unidos..................... 16 
2.3 O papel do empreendedor..................................................................... 18 
2.4 Motivação para o empreendedorismo................................................. 20 
2.5 Identificação de oportunidades no empreendedorismo.................... 23 
2.6 A fase do planejamento do negócio...................................................... 26 
3 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ....................................................... 29 
3.1 Contexto histórico do administração estratégica .............................. 29 
3.2 Benefícios da administração estratégica............................................ 29 
3.3 A análise do ambiente............................................................................ 31 
3.4 Áreas funcionais da administração estratégica.................................. 32 
3.4.1 Função Marketing.................................................................................. 32 
3.4.2 Função Produção.................................................................................... 34 
3.4.3 Função Recursos Humano.................................................................... 36 
4 METODOLOGIA ..................................................................................... 38 
5 CONCLUSÃO ......................................................................................... 21 
 
SINOPSE DO FILME “JOY: O NOME DO SUCESSO”.......................... 39 
 
ANÁLISE FÍLMICA................................................................................... 40 
6 CONCLUSÃO ......................................................................................... 21 
 
SINOPSE DO FILME “JOY: O NOME DO SUCESSO”..........................39 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 50 
 REFERÊNCIAS ...................................................................................... 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1. Introdução 
 
Montar o próprio negócio e obter rentabilidade através dele é o objetivo de 
muitas pessoas. No século XXI, com o mercado cada vez mais competitivo, não 
adianta ter grandes instalações, bons produtos e serviços, funcionários qualificados 
e grandes investimentos, se não se planeja estrategicamente para o futuro. Com a 
intensificação da globalização, a competitividade aumentou e a dificuldade de se 
destacar perante os concorrentes também (ARRUDA, 2009). 
 
De acordo com o Sebrae (2016), “ser empreendedor significa, acima de 
tudo, ser um realizador que produz novas ideias através da congruência entre 
criatividade e imaginação”, em outras palavras, o papel do empreendedor é também 
inovar. A inovação pode ser desde o produto ou serviço ofertado, até a força de 
venda, layout da empresa, logística, gestão de recursos humanos, gestão de 
recursos financeiros, canais de atendimento, entre outras áreas da empresa. É 
importante que o empreendedor sempre se diferencie em relação aos seus 
concorrentes, com o objetivo de se tornar competitivo. 
 
Quanto ao planejamento estratégico, o Sebrae (2009) observa três fases 
importantes que devem acontecer para a execução do negócio. A primeira delas é a 
fase de convencimento, onde o empreendedor precisa se convencer que sua ideia é 
capaz de se transformar em algo promissor para o negócio. Para se obter subsídios 
para avançar nessa fase, é imprescindível que o empresário tenha amplo 
conhecimento sobre a atividade empresarial escolhida. Dessa maneira, os riscos de 
fracasso diminuem. Após isso, começa a fase de avaliação, onde a ideia começa a 
ser inserida no mercado e ocorre a avaliação financeira e mercadológica do negócio 
e, assim, se inicia a fase de ação, onde as ideias são realmente concretizadas na 
empresa. 
 
Nesse contexto, Ladeira (2017) afirma que o planejamento deve ser 
metódico, é necessário “respeitar” todas as fases para evitar riscos. Ele observa que 
o planejamento estratégico de um negócio é totalmente diferente de um 
planejamento pessoal, uma vez que um negócio é formado por pessoas e que têm 
12 
 
pensamentos e ações diferentes. Portanto, é função do empresário gerir essas 
diferenças e utilizá-las como vantagem para a alavancagem do empreendimento. 
 
É necessário entender o comportamento dos administradores no 
momento anterior à abertura de uma empresa, na fase de planejamento, para se 
compreender, posteriormente, os motivos que os conduziram ao sucesso ou 
fracasso de novos empreendimentos. Para isso, a questão levantada por esse 
estudo é: Qual a importância do Planejamento Estratégico para o sucesso de 
novos empreendimentos? 
 
O presente trabalho tem o objetivo de avaliar a importância do 
Planejamento Estratégico para a abertura de novos empreendimentos. Os objetivos 
específicos foram: 
 Analisar como os novos empreendedores se preparam desde o 
momento da idealização do negócio ao momento de abertura do 
novo empreendimento; 
 Verificar como o planejamento estratégico é inserido no processo 
de abertura de novos empreendimentos; 
 Avaliar como a utilização do planejamento estratégico pode 
contribuir para evitar frustrações e o insucesso de novos 
empreendimentos. 
 
Para a realização da pesquisa, a metodologia é de abordagem qualitativa 
e utiliza como método o estudo observacional em linguagem fílmica, onde o 
observador não participa do evento. Para isso, utilizou-se da definição dos objetivos 
da pesquisa para a busca e seleção de fontes de dados narrativos. Dessa maneira, 
com a escolha do filme, pode-se obter uma visão geral da narrativa fílmica e fazer 
uma análise crítica. Com isso, foi possível realizar uma interpretação prática dos 
dados e fazer o confronto com a teoria. 
 
Dessa maneira, pretende-se analisar os resultados obtidos através de um 
estudo observacional do filme “Joy: o nome do sucesso” com o propósito de 
contribuir de forma analítica sobre questões cotidianas que um empreendedor 
poderá vivenciar. 
13 
 
Esta pesquisa está estruturada em 6 capítulos. No primeiro, com a 
introdução, é contextualizado e justificado a escolha do tema. Os dois capítulos 
seguintes referem-se aos aspectos teóricos relativos aos temas empreendedorismo 
e administração estratégica. No quarto capítulo são identificados os procedimentos 
metodológicos utilizados para o estudo. No capítulo seguinte, é retratada uma 
análise fílmica sobre “Joy: o nome do sucesso” onde se pretende estreitar e 
relacionar os conceitos dos capítulos anteriores com exemplos reais que 
aconteceram no filme, contrapondo a teoria e a prática. Por último, no capítulo 6, são 
apresentadas as considerações sobre o estudo observacional respondendo a 
problemática apresentada, a avaliação sobre o alcance dos objetivos, as limitações 
do estudo e as sugestões de novas pesquisas a respeito da temática discutida 
nessa análise. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
2. Empreendedorismo 
 
Schumpeter (1964) conceituou o empreendedor como alguém que desfaz 
a ordem econômica atual para introduzir novos produtos e serviços, para concepção 
de outras formas de organização ou para obtenção de novos recursos e materiais. 
 
No dicionário, o empreendedorismo significa “atitude de quem, por 
iniciativa própria, realiza ações ou idealiza novos métodos com o objetivo de 
desenvolver e dinamizar serviços, produtos ou quaisquer atividades de organização 
e administração” (AURÉLIO online, 2017). 
 
De acordo com Dornelas (2008), o empreendedor é quem percebe uma 
oportunidade e faz com que isso se torne um negócio rentável a ele, considerando 
riscos calculados. Entre as diversas definições sobre o empreendedor, o autor cita 
três aspectos comuns entre elas: 
 
1. Tem iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz. 
2. Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa, transformando o 
ambiente social e econômico onde vive. 
3. Aceita assumir riscos calculados e a possibilidade de fracassar 
(DORNELAS, 2008, p.23). 
 
Nesse mesmo contexto, Degen (2005) contribui para o estudo sobre o 
empreendedorismo através da discursão sobre os fatores que podem inibir o 
potencial empreendedor de um indivíduo. Um dos fatores citado pelo autor é a 
imagem social, que pode tanto alavancar o negócio, quanto inibir seu sucesso. Para 
se tornar um bom gestor, é necessário conhecer todas as áreas da empresa, desde 
atividades mais complexas como a gestão, até áreas operacionais e de apoio como 
recepção, limpeza, logística e etc. O que acontece é que, para preservar uma “boa” 
imagem social, alguns empresários preferem não participar de práticas que julgam 
irrelevantes para as atividades fim do negócio. É nessa circunstância que se precisa 
de uma atenção especial, pois, para que o gestor possa comandar uma organização 
de maneira mais eficiente e eficaz é necessário que conheça afundo todas as áreas 
da empresa. 
 
15 
 
Fora isso, a disposição para assumir riscos também se trata de um fator 
inibidor para o potencial empreendedor de um indivíduo. Uma vez que um 
empreendedor dificilmente terá segurança quanto a uma vida regrada, horários 
certos e salários garantidos no final do mês, é imprescindível que o mesmo esteja 
disposto a assumir riscos e manter o foco principal na alavancagem do negócio em 
detrimento, de inicio, dos seus interesses pessoais e conforto (DEGEN, 2005). 
 
Portanto, conclui-se que o processo empreendedor contempla as diversas 
funções, atividades e ações relacionadas à criação de um negócio. Primordialmente, 
o empreendedorismo compreende o curso de concepção de algo novo, de valor. 
Depois, exige dedicaçãoe compromisso, dedicando o tempo e o esforço necessário 
para fazer o negócio prosperar. Por último, os riscos calculados precisam ser 
assumidos e as principais decisões tomadas (DORNELAS, 2008). 
 
2.1 Contexto histórico do Empreendedorismo 
 
De acordo com Dornelas (2008, p. 5), a origem da palavra empreendedor 
é francesa e significa “aquele que assume riscos e começa algo novo”. Fazendo 
uma análise histórica do desenvolvimento teórico do empreendedorismo, o autor cita 
quatro fases presentes nesse surgimento. 
 
Inicialmente, o autor conta sobre o primeiro uso do termo 
empreendedorismo, que aconteceu quando Marco Polo tentou estabelecer uma rota 
comercial para o Oriente. Mostrando-se empreendedor, ele assinou um contrato com 
uma pessoa que possuía capital para vender suas mercadorias. Assim, enquanto o 
capitalista (o quem tinha dinheiro) era uma pessoa que assumia riscos 
passivamente, o empreendedor, Marco Polo, se incumbia da função ativa se 
ariscando física e emocionalmente. 
 
Em seguida, Dornelas (2008), conta sobre o surgimento do 
empreendedorismo durante a Idade Média, onde esse termo foi utilizado para 
determinar quem gerenciava grandes projetos de produção. Diferentemente do 
papel assumido primordialmente por Marco Polo, esse indivíduo não assumia 
16 
 
grandes riscos, ele apenas gerenciava os projetos, com o auxílio dos recursos 
disponíveis que, na maioria dos casos, provinha do governo do país. 
 
Após a Idade Média, no século XVII, foi quando, pela primeira vez, o 
termo empreendedorismo foi relacionado àquele que assumia riscos, que construía 
vínculo contratual com o governo para realizar serviços ou fornecer produtos. Dessa 
forma, como na maioria dos casos os preços eram prefixados, todo lucro ou prejuízo 
pertencia ao empreendedor. 
 
Já no século XVIII, devido ao início da industrialização que ocorria no 
mundo houve, enfim, a diferenciação entre o capitalismo e o empreendedorismo. 
Dornelas (2008) exemplifica esse novo contexto através das pesquisas referentes à 
eletricidade e à química, de Thomas Edson, que só se tornaram viáveis através do 
apoio de capital de investidores que financiaram as pesquisas. 
 
Por fim, ao final do século XIX e inicio do século XX, assim como nos dias 
atuais, o empreendedor é também confundido com administradores ou gerentes, 
pois, em alguns casos, analisa-se apenas no ponto de vista econômico. 
 
2.2 O empreendedorismo no Brasil e nos Estados Unidos 
 
Segundo o caderno de economia do site Uol (2016), a taxa de 
empreendedorismo no Brasil é a maior dos últimos 14 anos. O estudo revela que 
cerca de 4 em cada 10 brasileiros já possuem um negócio próprio ou estão inseridos 
na criação de um, e ainda, que 56% dos empreendedores que estão criando ou já 
criaram uma empresa identificaram uma oportunidade antes de abri-la. 
 
Entretanto, de acordo com Maximiano (2010), no Brasil, a probabilidade 
de manter um negócio por mais de três anos é relativamente baixa. Um motivo que 
contribui para esse insucesso de alguns negócios que se iniciam, é a falta de 
políticas públicas que viabilizem a consolidação de empresas novas. Com poucas 
linhas de crédito ao pequeno empreendedor, o país não se mostra acolhedor a esse 
tipo de empresário. Além disso, os juros altos, tributos e obrigações trabalhistas 
também demonstram isso. 
17 
 
 
De acordo com o Banco Mundial apud Maximiano (2010), em uma 
matéria sobre o apoio do país aos empreendedores, o Brasil ficou em 119º lugar em 
uma lista de 155 países. As conclusões sobre esse estudo, para o Brasil, foram que 
as empresas consomem 2600 horas anuais para pagar as excessivas cargas 
tributárias, uma das mais altas do mundo. Além disso, são necessários 460 dias 
para se conseguir uma licença e 152 dias para se abrir um negócio. 
 
Quanto às perspectivas positivas do empreendedorismo no Brasil, 
existem alguns órgãos de iniciativa de apoio e capacitação ao empreendedor como 
o Sebrae, fundações estaduais de amparo à pesquisas, as incubadoras de novos 
negócios e as instituições superiores. 
 
Nesse contexto, em uma recente pesquisa realizada pela revista 
“Pequenas Empresas e Grandes Negócios”, Skaf (2017) afirma que o cenário está 
mais favorável para quem quer empreender no Brasil. Uma vez que, com a crise, os 
consumidores tornaram-se ainda mais exigentes quanto ao que consomem e estão 
fazendo cada vez mais a contraposição entre o custo e o benefício do produto 
adquirido ou serviço contratado. Dessa maneira, o ambiente empreendedor está 
mais favorável para os empresários que conseguirem se diferenciar quanto aos 
concorrentes e ofertarem o melhor “custo x benefício” ao cliente. Entretanto, o Skaf 
(2017) afirma que é necessário se ter uma atenção maior nas fases de planejamento 
estratégico, tanto antes de iniciar o empreendimento, quanto durante seu 
funcionamento, pois o mercado está em constate mudança e as empresas precisam 
estar sempre preparadas para situações inesperadas. 
 
No entanto, há um fator ainda a ser desmistificado pelos brasileiros que, 
segundo Dornelas (2008), é a não valorização de homens e mulheres de sucesso 
que estão conquistando o Brasil e gerando riquezas. São eles os grandes 
empresários, que dificilmente são reconhecidos pelo país, ao contrário, são muitas 
vezes vistos como pessoas de sorte que venceram na vida por meios alheios à sua 
competência. 
 
18 
 
Pimenta (2016), em sua pesquisa quanto ao empreendedorismo nos 
Estados Unidos, relata que a grande motivação para se empreender nos Estados 
Unidos é a identificação de uma oportunidade, enquanto que no Brasil é a 
necessidade. Além disso, os norte-americanos têm como foco principal para seus 
negócios a busca pela inovação e a geração de empregos, o que nos revela que 
eles, com bons patriotas, se preocupam com o crescimento econômico e tecnológico 
do país. 
 
Baverman (2012) revela em sua pesquisa que o empreendedorismo nos 
Estados Unidos está crescendo em largos passos. A autora observa que os norte-
americanos não têm medo de testar novas hipóteses e estão contribuindo 
efetivamente para o crescimento econômico do país. Entretanto, ela constata que 
ainda há resistência quanto às mulheres no mundo do empreendedorismo, o que 
prejudica o potencial econômico do país. Embora as mulheres sejam menos 
acreditadas quanto a assumir riscos, são igualmente aos homens capazes de 
construir um negócio. 
 
2.3 O papel do empreendedor 
 
Maximiano (2010) contextualiza sobre três papéis fundamentais que um 
empreendedor deve exercer em uma organização. São eles: tomar decisões, 
trabalhar com pessoas e lidar com informações. 
 
Primeiramente, sobre o papel de tomador de decisões, Maximiano (2010) 
associa essa função ao papel do administrador. Ele explica o quanto é importante a 
tomada de decisão para a administração e que se pode entendê-la, nesse contexto, 
como sinônimo de empreendedorismo. O autor diz que a tomada de decisão é 
proveniente de alternativas, o que quer dizer que é fruto da avaliação de problemas 
e oportunidades. O autor elenca três tipos de decisões comuns que devem ser 
tomadas numa organização, que são: futuro e objetivos, administração de recursos e 
resoluções de problemas. 
 
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Biagio (2014) observa que a 
capacidade de planejar e de controlar é intrínseca para um empreendedor. Uma vez 
19 
 
que é função do empresário avistar uma situação futura e traçar alternativas para 
atingi-las da melhor forma. Nesses fatores estão inclusas a divisão de tarefas em 
trabalhos menores e a estipulação de prazos para a execução das mesmas. Dessa 
maneira, através dos subsídios obtidos com o planejamento e controle é possível 
adquirir melhores recursos para uma assertiva tomada de decisão. 
 
Maximiano (2010) o fala sobre a importância de saber trabalhar com 
pessoas, o principal recurso da empresa. Para o administrador, aparceria com 
pessoas é fundamental para o negócio funcionar, alcançar objetivos e crescer. Não 
somente é importante o relacionamento interpessoal com os funcionários, mas 
também os fornecedores, clientes, sócios, investidores, dentre outros. Por isso, é 
importante que o gestor tenha conhecimento sobre as diferenças individuais através 
das e ferramentas comportamentais da administração para, assim, entender 
processos de liderança, negociação, motivação e dinâmica em grupo. 
 
Nesse contexto, Sertek (2014) contribui para o estudo dos papéis do 
empreendedor abordando sobre a capacidade que um empreendedor deve ter de 
delegar autoridade dentro de uma empresa. Um bom gestor é aquele que consegue 
trabalhar em equipe e, além de delegar tarefa, é capaz também de delegar 
autoridade. Uma vez que um indivíduo tem dificuldade em fazer, com excelência, 
diversas atividade ao mesmo tempo, para um bom empreendedor é necessário que 
o mesmo tenha em mente como pode alavancar o seu negócio contanto com o 
apoio de alguém para tomar determinadas decisões por ele, enquanto que ele pode 
dar atenção para outras áreas da empresa. 
 
Maximiano (2010) completa o papel do empreendedor discutindo sobre o 
processo de lidar com informações. Esse fator está intimamente ligado aos dois 
anteriores, pois, é preciso de informações para que a tomada de decisão e o 
relacionamento interpessoal ocorram da melhor maneira possível. 
 
Maximiano (2010) expõe três fases sobre trabalhar com informações. A 
primeira é procurar e obter informações. Nessa fase, o gestor precisa ter em mente 
que nem sempre as informações chegam até ele e, muitas vezes, é necessário que 
o mesmo as alcance. Entretanto, é importante se ter filtro quanto às inúmeras 
20 
 
informações que são produzidas e ofertadas sempre e saber qual será útil para o 
seu negócio. Na segunda fase, processar informações, é necessário analisar e 
entender a informação, e relacioná-la com a tomada de decisão. Na última fase, o 
administrador precisa divulgar a informação. É necessário para quem estão 
trabalhando junto ao administrador, saber quais são os objetivos da empresa. Para 
isso, o gestor precisa oferecer as informações necessárias para que se possa ter um 
trabalho em conjunto em busca do mesmo objetivo. Assim, o administrador pode 
evitar sobrecarga de trabalho. 
 
2.4 Motivação para o empreendedorismo 
 
A motivação impulsiona as pessoas a fazerem algo para atingir 
determinado objetivo. No empreendedorismo não é diferente, existem diversos 
fatores que são percussores para a iniciação de um negócio próprio. Com já era de 
se esperar, em uma pesquisa realizada por Degen (2009), foi constatado que a 
vontade de obter riquezas através de sua própria empresa é a principal motivação 
para um empreendedor, visto que eles constatam que isso não seria possível em 
condições de empregado. 
 
Além disso, outros fatores impulsionam o empreendedorismo e eles 
podem ter várias origens motivacionais. Biagio (2014) fala sobre o que pode motivar 
uma pessoa a se tornar um empreendedor e elege dois blocos para discutir 
diferentes tipos de motivação, sendo elas a maneira sonhadora da ideia e a maneira 
potente de ideia. 
 
No primeiro bloco, sobre motivação sonhadora da ideia, Biagio (2014) 
descreve esse tipo como arriscada, comuns em pessoas influenciadas ao estímulo 
do empreendedorismo pela impulsividade, que se deixam levar por situações 
intuitivas ou acreditam estarem diante de oportunidades fantásticas. Nesse caso, a 
probabilidade do sucesso do empreendimento é reduzida, visto que os 
empreendedores não estão com o “pé no chão” quanto à realidade em que vivem. 
Nesse caso, muitos se deixam levar pela vaidade e pelo o entusiasmo do momento, 
sem identificar, muitas vezes, se a ideia é real e prática ou simplesmente abstrata e 
inútil (BIAGIO, 2014). 
21 
 
 
Para melhor entendimento sobre o assunto, o autor elenca e explica 
algumas situações comuns no bloco sobre motivação sonhadora da ideia, através do 
Quadro 1: 
 
Quadro 1: Motivação sonhadora de ideia. 
Situação Características 
 
 
Oportunidade 
fantástica 
É comum quando alguém se depara com uma oportunidade que 
aparentemente é irrecusável, pois acredita gerar bons resultados 
através dela. Entretanto, por mais que isso seja positivo, é 
necessário estarem atentos para a possibilidade real de ganho, 
satisfação e crescimento. É importante também ter cuidado para 
não realizar uma “rápida avaliação” e deixar de visualizar os 
perigos do empreendimento. 
Iniciativa levada 
pela intuição 
Pessoas que têm iniciativa, muitas vezes, são também 
realizadoras de ideias. Porém, é necessário ter cautela para não 
deixar a sensatez ser substituída pela intuição. 
 
 
Brilhantismo 
criativo 
As pessoas criativas são aquelas que criam algo novo, formando 
e materializando novas ideias. Isso é uma excelente 
característica que um gestor pode ter. Contudo, é importante se 
ter cuidado para não ultrapassar o limite da realidade, ou seja, o 
idealizador precisa ter em mente que a nova invenção precisa ter 
utilidade prática. 
 
 
 
 
 
Disponibilidade 
insuficiente 
Antes de empreender, é necessário fazer vários estudos. Um dos 
principais e decisivos para a viabilidade do negócio é o estudo da 
concorrência, pois, é ele que irá avaliar as possibilidades de se 
inserir no mercado e se tornar competitivo. Entretanto, é comum 
ter empreendedores que ignoram a existência da concorrência e 
investem em um negócio apenas focando no retorno financeiro 
em relação ao investimento, ignorando a forte interferência dos 
competidores e não se atentado que pode ser que não exista 
mais espaço para um novo negócio no mesmo mercado. Nesse 
último caso, é necessário oferecer algo a mais, inovar o que já 
22 
 
existe. Depois disso, observar se essa inovação ainda trará o 
retorno esperado e, assim, constatar a viabilidade do 
empreendimento. 
Fonte: Adaptado. (BIAGIO 2014). 
 
Maximiano (2010) também contribui com o assunto abordado 
apresentando aspectos que contribuem para a motivação de manter o 
empreendimento. O autor apresenta que motivos externos à empresa são capazes 
de motivar os empresários devidos a satisfação de necessidades de estima e 
financeira, desperte sentimentos de interesses ou representação de recompensas 
desejadas. Dessa maneira, é possível observar que o empresário poderá ser 
motivado ou não após o inicio do negócio de acordo com a sua rede de 
relacionamento, clientes e fornecedores. 
 
Com relação ao segundo bloco do estudo abordado por Biagio (2014, 
p.37), motivação potente da ideia, o autor observa que esse tipo “reúne estímulos e 
ações baseadas na busca pela satisfação de necessidades e movidas pela 
expectativa de satisfação”. Nesse bloco, se encaixam o contexto de situações de 
superação de dificuldades e garantia de subsistência, além das que envolvem a 
satisfação das necessidades pelo reconhecimento. 
 
A grande diferença entre a motivação potente de ideia e a sonhadora está 
na sensatez e na cautele, que significa oportunidades seguras, iniciativa moderada, 
criatividade sensata, imaginação legítima e disponibilidade de meios e recursos 
consideráveis. Assim como no caso anterior, para melhor entendimento, Biagio 
(2014) reúne algumas características presentes nesse tipo de motivação, conforme 
o Quadro 2: 
 
Quadro 2: Motivação potente de ideia. 
Situação Características 
 
 
Superação e 
Isso decorre, muitas vezes, da perda do emprego, renda ou 
de outro meio de sobrevivência qualquer. Esses momentos 
são excelentes fontes de criatividade e com embasamento 
23 
 
subsistência viável de um novo negócio. Nesse novo contexto, o senso de 
realidade está presente fortemente, visto que a necessidade 
de superação está intimamente ligada à de subsistência. 
 
 
 
Relacionamento, 
reconhecimento 
e 
autorrealização. 
A necessidadede mudança no estilo de vida resultando numa 
maior autoafirmação ou ascensão social são fatores que 
podem contribuir para empresários serem bem-sucedidos em 
seus negócios. Isso pode ocorrer, segundo estudioso, pelo 
grande medo do recuo. Dessa maneira, o empreendedor tem 
mais cautela, prudência e senso de realidade perante as 
ideias a se empreender. Pode-se dizer também que essas 
pessoas, que buscam a realização através de um negócio, 
submeteram suas ideias a uma análise detalhada e crítica, 
evitando riscos ou fracassos. 
Fonte: Adaptado. (BIAGIO, 2014, p.38). 
 
Portanto, é possível observar, quando se compara os dois blocos de 
motivação apresentado pelo autor, que as motivações têm diversas origens e elas 
podem interferir diretamente no sucesso ou fracasso do negócio. É preciso analisa-
las suscintamente e utilizá-las como vantagem para o empreendimento. 
 
2.5 Identificação de oportunidades no empreendedorismo 
 
Uma oportunidade no mundo dos negócios é vista como algo que pode 
ser útil, necessário e/ou interessante para o consumidor. Assim, como o que as 
pessoas mais veem é aquilo que precisam, é necessário que essa utilidade, 
necessidade ou interesse seja percebido pelo público-alvo. Dessa maneira, fica claro 
que o empreendedor deve, acima de tudo, conhecer as necessidades humanas, 
visto que esse é o berço da oportunidade, onde podem encontrar nichos pouco 
explorados (SCHINEIDER e BRANCO, 2012). 
 
Dornelas (2008) afirma que a decisão de executar uma aparente 
oportunidade é delicada e precisa ser tomada com bastante cautela. Primeiramente, 
é preciso saber qual mercado será atendido por essa demanda, para posteriormente 
estipular um retorno econômico que isso irá proporcionar. Dessa maneira, é possível 
24 
 
obter subsídios para entender quais serão as vantagens competitivas que essa 
oportunidade oferecerá ao negócio. É importante também se ter em mente como 
deve ser a equipe que contribuirá para a alavancagem do empreendimento e 
analisar até que ponto o empresário está comprometido com o negócio. Dessa 
maneira, é possível obter filtros que podem contribuir para a real identificação de 
uma oportunidade. 
 
Com relação à hierarquia das necessidades, a função do gestor é 
entender as carências do consumidor e o impacto causado na motivação das 
pessoas para obter o produto em um primeiro instante. Posteriormente, em um 
segundo momento, a função do gestor é criar um produto ou serviço que atendam 
às necessidades dos consumidores. O autor explica que, quanto mais o tipo de 
produto ou serviço se inserir nos níveis básicos, maior será a quantidade de clientes, 
pois não são todos que conseguem suprir os níveis superiores. Ou seja, para 
alcançar os níveis mais altos da pirâmide, é preciso maior especialização e, embora 
seja um mercado menos competitivo, o investimento é maior devido ao alto grau de 
exigência desse tipo de público que alcançou os níveis superiores da pirâmide da 
hierarquia das necessidades de Maslow (SCHINEIDER e BRANCO, 2012). 
 
 
Figura 1: Pirâmide das necessidades de Maslow. Fonte: (MASLOW, 1943, apud SCHINEIDER e 
BRANCO, 2012). 
 
25 
 
Para a transformação da necessidade em oportunidade é necessário, 
antes de tudo, adquirir um amplo conhecimento sobre o negócio. Para isso, é 
importante conversar com outras pessoas sobre o assunto, conhecer outros 
negócios, participar de feiras sobre o segmento além ler a respeito (SCHINEIDER e 
BRANCO, 2012). 
 
Degen (2009) observa que a crise também é um importante fator que 
pode ser oportuno aos empresários. Ele lembra a crise automobilística no Brasil nos 
anos 90, quando os consumidores começaram a adquirir carros importados em 
detrimento dos nacionais por conta do atraso tecnológico em que a indústria de 
automóvel no Brasil se encontrava. Foi o momento que montadoras como 
Volkswagem, GM, Fiat e Ford tiveram que se reinventar e atender às demandas do 
mercado doméstico. Dessa maneira, pode-se observar que a crise foi um importante 
fator para a alavancagem das vendas das montadoras. Dessa maneira também 
pode acontecer com novos negócios a partir da identificação da carência social de 
algum atributo com a observação de uma oportunidade de negócio. 
 
Para Schineider e Branco (2012), além disso, algumas questões devem 
ser levantadas pelos gestores antes de consolidar a necessidade em oportunidade, 
como: 
 - Quais necessidades podem ser satisfeita com o negócio que se quer 
empreender? 
- Quanto os potenciais clientes possuem para gastar, ao tentarem satisfazer 
suas necessidades? 
- Quais são as opções atuais para a satisfação de tais necessidades? 
- Quem são os fornecedores atuais para o produto ou serviço? 
- O que é fornecido aos clientes pelos concorrentes atuais? 
- Como geram valor aos clientes e ao mercado? (SCHINEIDER e BRANCO, 
2012, p.64). 
 
Com as respostas para essas perguntas, é possível moldar uma proposta 
de atendimento aos clientes e ao mercado. 
 
Sertek (2012, p. 87), fala sobre algumas maneiras de reconhecer 
oportunidades além da identificação de necessidade. O autor prossegue e elenca o 
26 
 
“observar diferenças” como um fator importante para detectar uma oportunidade. Ele 
observa que uma estratégia para manter-se competitivo no mercado é inovando, 
pois, é preciso se antecipar antes que outra empresa ganhe o espaço do seu 
negócio. Em seguida, ele comenta sobre a importância de se “observar as 
tendências”, pois, vivemos em um ambiente de constantes mudanças e isso afeta 
também a sociedade e as necessidades demandadas por ela. O autor elenca as três 
fases fundamentais que impulsionam a mudança: “ameaças externas” 
(sobrevivência da empresa perante os concorrentes), “oportunidades externas” 
(novos mercados) e “rapidez de respostas” (demandas do consumidor). 
 
2.6 A fase do planejamento do negócio 
 
De acordo com Chiavenato (2012), para abrir um negócio é necessário 
que se tenha um plano a ser colocado em prática. O autor compara a fase de 
planejamento de uma empresa com uma longa viajem de carro, onde é necessário 
um roteiro, um mapa detalhado, um projeto e um cronograma até alcançar o destino 
final. Dessa maneira, voltando para o planejamento do negócio, o empresário não 
sabe o que lhe espera no trajeto até a consolidação do seu empreendimento. 
Portanto, é fundamental que haja uma organização para que se tenham menos 
riscos através da diminuição de incertezas. 
 
Sertek (2012) afirma que a importância do plano de negócio para uma 
empresa que está de iniciando é a possibilidade de melhor visão do conjunto da 
empresa. Dessa maneira, é possível obter definição de expectativa de potencial 
lucro, através da clareza das etapas do negócio. 
 
O plano de negócio ou business plan, é o documento onde estão 
detalhados os principais objetivos e informações sobre o futuro da empresa, 
viabilizando sua implementação. Além de ser o meio pelo qual os administradores 
poderão analisar de forma mais clara a viabilidade e riscos do negócio 
(CHIAVENATO, 2012, p.150). 
 
27 
 
Para um melhor entendimento sobre a necessidade de um plano de 
negócio, Chiavenato (2012) propôs seis etapas que devem acontecer para a 
elaboração do mesmo, conforme o Quadro 3. 
 
Quadro 3: Etapas para o plano de negócio. 
Etapa Característica 
Sumário 
executivo 
É a apresentação da empresa, onde constam dados pessoais do 
diligente e sócio, além de outras informações gerais como 
experiência profissional, atribuições, missão da empresa, fontes de 
recursos, etc. 
 
Análise do 
mercado 
É o momento em que se estuda o público-alvo da empresa, ou seja, 
é quando se analisa o comportamento dos clientes na hora da 
compra, além de também observar as características dos 
concorrentes e dos fornecedores. Assim, é possível se ter uma ideia 
do posicionamento da empresa. 
 
Plano de 
Marketing 
Nessa fase, é onde se realiza a descrição dos produtos eserviços a 
serem ofertados, além de características, preço, plano de 
comercialização e distribuição, estratégias de promoção, 
localização do empreendimento, entre outros. 
 
Plano 
operacional 
Nesse instante do planejamento do negócio, é apresentado o 
arranjo físico das instalações, como será realizado o processo 
produtivo, distribuição de máquinas, equipamentos e pessoal, e 
também determinar o volume de produção inicial para se ter uma 
ideia de capacidade produtiva 
 
 
Plano 
financeiro 
É um dos principais pontos de atenção no plano de negócio. É 
nesse momento que é definido a estimativa de investimento em 
todos os materiais que serão necessários para o funcionamento do 
negócio, bem como capital de giro. É necessário também realizar 
uma estimativa de fluxo de caixa para anos futuros, determinar 
prazo médio de compra e de venda, necessidade de estoque, custo 
unitário, custo para comercialização, incluindo mão de obra e 
depreciação. 
Avaliação É o momento em que se analisa a matriz de oportunidades, 
28 
 
estratégica ameaças, pontos fortes e fracos para constatar a viabilidade do 
negócio. 
Fonte: Adaptado (CHIAVENATO, 2012, p.150). 
 
Nesse contexto, Degen (2009) contribui com o estudo através da 
apresentação dos benefícios que um plano estratégico oferece para um empresário. 
Dentre eles está a possibilidade de reunir as informações e ideias a respeito do novo 
negócio de forma ordenada. Com isso, é possível vender o negócio para o próprio 
investidor e, então, analisar se realmente ele “compraria” o seu projeto. Outra 
vantagem do plano estratégico é a simulação de consequências sobre as estratégias 
competitivas estabelecidas no plano para, dessa maneira, alavancar a possibilidades 
de sucesso do negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
3. Administração Estratégica 
 
De acordo com Sales (2014), administração estratégica é um conjunto de 
direcionamentos, caminhos e valores que os gestores da organização determinam 
para a empresa poder se desenvolver ao longo do tempo. As estratégias das 
empresas tem a função de fazer com que a organização tente prever os problemas 
que podem ocorrer no futuro, com o objetivo de diminuir seus riscos de insucesso. 
 
3.1 Contexto histórico da administração estratégica 
 
De acordo com Certo et al. (2014), a definição de administração 
estratégica começou a ser estudada nos EUA, em 1950, a partir do patrocínio de 
uma pesquisa sobre os currículos das escolas de administração, pela Fundação 
Ford e a Carnegie Corporation. O resultado da pesquisa, chamada de Relatório 
Gordon-Howell, relatava a necessidade de se amplificar e incluir um curso de 
capacitação na área política na grade curricular do curso de administração. 
Entretanto, ao invés desses cursos apresentarem para os estudantes problemas de 
negócios para análise de áreas específicas, ele seria focado na resolução do 
problema no mundo real em todas as áreas da empresa. 
 
A partir de 1970 o relatório de Gordon-Howell começou a ser aceito e 
utilizado nos currículos de muitas faculdades de administração. Contudo, com o 
passar do tempo, criou-se a necessidade de estudar outras esferas ligadas ao 
negócio, como a organização global e o seu ambiente. Assim, começaram a serem 
estudados todos os fatores externos e internos que poderiam afetar os resultados da 
organização como a responsabilidade social e a ética, além de como os fatores 
políticos, legais e econômicos poderiam impactar a empresa, entre outros. Dessa 
maneira, a disciplina de política de negócios se expandiu surgindo a administração 
estratégica. (CERTO et al., 2014) 
 
3.2 Benefícios da administração estratégica 
 
Uma empresa pode obter benefícios através da administração estratégica 
quando ela é bem desenvolvida, implementada e operacionalizada. Um dos 
30 
 
benefícios que o negócio adquire através da administração estratégica é um “modelo 
de gestão mais simples, flexível e sustentado”. A vantagem é que os modelos de 
administração mais modernos ocupam o lugar dos burocratizados, uma vez que a 
administração agrega também atualidade à empresa. Nesse contexto, outro fator a 
se considerar é a integração das principais atividades administrativas relacionando 
fatos, informações, decisões, ações e avaliações, o que faz com que a empresa se 
torne cada vez mais competitiva no mercado em que atua (COSTA, 2007, p.11). 
 
Outro benefício relacionado ao tema é a “identificação facilitada das 
capacitações e não capacitações dos profissionais da empresa, bem como 
consolidação de novo perfil de dirigente”. Na administração estratégica, ao passo 
que as questões ficam mais interativas com conteúdos de estratégia, a gestão se 
torna mais transparente, eficiente, eficaz e efetiva, acarretando, assim, a 
identificação mais rápida das capacitações e não capacitações de conhecimentos ou 
habilidades. Isso pode ser aplicado tanto no processo decisório quanto na operação 
(COSTA, 2007, p.11). 
 
A “consolidação de postura de atuação empresarial direcionada para as 
necessidades e expectativas atuais e futuras do mercado” também se caracteriza 
como um benefício adjunto à administração estratégica. Em uma empresa, é 
necessário que os planos e a realidade interna interajam com as necessidades do 
mercado (COSTA, 2007, p.11). 
 
Mais um benefício apresentado pelo autor é a “melhoria nos níveis de 
motivação, comprometimento, proatividade e qualidade”. Na administração 
estratégica, fica claro para o colaborador sua função e papel na organização, 
controlando seu próprio processo com parâmetros de resultados a serem 
alcançados pelos planos e objetivos do negócio (COSTA, 2007, p.11). 
 
Por último, o autor indica como um benefício da administração estratégica 
o “incremento na amplitude de atuação e nos resultados da empresa”, uma vez que 
a competitividade é impulsionada através da administração estratégica, fazendo com 
que a empresa conquiste uma maior participação no mercado e melhores resultados 
financeiros (COSTA, 2007, p.11). 
31 
 
3.3 A análise do ambiente 
 
De acordo com Johnson, Scholes e Whittington (2011), é por meio do 
ambiente que a empresa obtém a sobrevivência. Embora seja ele que mantém as 
empresas e as fazem crescer, pode se mostrar também como ameaça aos negócios. 
Mudanças na demanda de mercado, novas exigências regulatórias, avanços 
tecnológicos ou a chegada de concorrência são fatores do ambiente que afetam um 
negócio. Nesse contexto, é possível identificar ameaças ambientais à empresa de 
diversos meios e, para melhor entendimento, os autores propõem um modelo 
chamado “camadas do ambiente no negócio” onde eles discutem como o macro 
ambiente, a indústria e a concorrência podem interferir na organização. 
 
Certo et al. (2014) contribui com o estudo definindo três papéis da análise 
do ambiente nas organizações. O primeiro é o de orientar para as políticas, 
mantendo a alta administração informada sobre as tendências emergentes no 
ambiente, antecipando a descoberta de normas e leis que podem afetar a 
organização como um todo. Outro papel importante é o de integrar o planejamento 
estratégico, fazendo com que as diversas áreas se comuniquem para que se possa 
observar de uma maneira mais clara o ambiente ao qual a empresa está inserida. 
Por fim, existe também o papel de orientar para a função, garantindo melhor 
eficiência na execução de todas as atividades da empresa e também contribuindo 
para que os colaboradores estejam preparados para as mudanças do ambiente que 
podem afetar a organização; 
 
Quantos às “camadas do ambiente no negócio” Johnson, Scholes e 
Whittington (2011) falam sobre a interferência do macro ambiente nas organizações 
e o classifica na camada externa do modelo. Esse fator é constituído de elementos 
do ambiente que podem impactar mais ou menos em quase todas as empresas. 
Para esse ponto, é possívelidentificar que os impactos às organizações surgem 
através dos cenários políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ecológicos e 
jurídicos. Essa análise fornece dados para se observar os principais indicadores de 
mudanças e podem ser usados para análise futuras nas organizações. Assim, os 
cenários ditam sobre as necessidades de mudança de estratégia com relação às 
possibilidades de transformação no ambiente organizacional. 
32 
 
Para a camada seguinte, os autores selecionam as indústrias como fator 
de interferência nas empresas. Essa camada é constituída por organizações que 
fabricam os mesmos produtos ou fornecem os mesmos serviços. Além disso, as 
cinco forças de Porter (2011) são utilizadas para a compreensão da atratividade 
industrial e das ameaças potenciais proveniente dos concorrentes. 
 
Por fim, a camada mais próxima à organização, ou seja, a que tem mais 
interferência, são os concorrentes. Nesse ponto haverá organizações com 
características distintas que concorrem em bases diferentes, algumas mais perto e 
interferindo mais e outras mais longes e com pouca interferência. Por isso, a 
estratégia pode ajudar a identificar quem são esses concorrentes e traçar meios 
para manter-se competitiva (JOHNSON, SCHOLES e WHITTINGTON, 2011). 
 
3.4 Áreas funcionais da administração estratégica 
 
Campos (2016), fala sobre o método de análise empresarial a partir da 
observação de suas áreas funcionais para, em seguida poder comparar a empresas 
com os competidores, a fim de constatar se as práticas adotadas no negócio são 
eficientes, o que se pode fazer para melhorar e quais são os diferenciais em relação 
aos concorrentes. Nesse contexto, a autora analisa as áreas funcionais da empresa 
como o marketing, a produção e o recursos humanos, com o objetivo de reforçar os 
pontos positivos e minimizar os negativos em relação aos concorrentes. 
 
3.4.1 Função Marketing 
 
A autora inicia suas considerações enfatizando a importância da 
satisfação dos clientes fieis à empresa, pois, é preciso observar se o negócio está 
suprindo às expectativas e necessidades dos consumidores, através de uma 
pesquisa de mercado. Em seguida, o autor comenta sobre a importância da 
fidelidade dos clientes à empresa. É preciso se atentar ao período de compra dos 
produtos na empresa no decorrer do tempo e está preparado para suprir o mercado 
consumidor quando houver essa demanda. Nesse contexto, o autor observa que a 
fidelização traz consigo diversas vantagens como: facilidade de retenção de público, 
menos gastos com marketing, os clientes se dispõem a pagar preços superiores e 
33 
 
são resistentes em experimentar produtos concorrentes. Outra questão importante a 
se analisar é a situação financeira dos clientes da empresa, pois, é preciso 
considerar o grau de inadimplência, caso o cliente não tenha condição financeira 
estável para adquirir o produto ou serviço que a empresa oferece (CAMPOS, 2016). 
 
Um fator importante a se atentar na função marketing é a imagem da 
empresa. Com isso, a organização precisa está dedicada às ações de 
responsabilidade social e ao relacionamento com a sociedade e os funcionários, 
além de inovar e agregar valor à marca, para viabilizar que se possa cobrar mais, 
devido a essa empresa ser vista pelos consumidores como a melhor do mercado 
atuante. Nesse mesmo contexto, outro fator importante a se considerar é a 
participação de mercado da empresa, pois, é algo que precisa está bem definido e 
claro pela equipe de marketing, uma vez que isso é extremamente necessário para 
se fazer estimativa de produção e faturamento (CAMPOS, 2016). 
 
Outro ponto importante a ser observado é a localização e número de 
ponto de venda, pois, a probabilidade de aumento de venda cresce 
proporcionalmente à quantidade de pontos de venda. Entretanto, é preciso atentar-
se de que os custos com aluguéis e funcionários, por exemplo, também aumenta. 
Por isso, é necessário fazer um estudo relacionando custo e benefício da quantidade 
de pontos de venda. Nesse mesmo contexto, um fator interessante a se analisar é 
também a localização número de pontos de armazenagem, visto que esse fator 
interfere diretamente no tempo de entrega do produto. Além disso, é necessário 
atentar-se também para o sistema de distribuição e identificar qual será o modelo 
mais eficaz para o negócio (CAMPOS, 2016). 
 
Rocha (2012) analisa a relação consumidor-produto e observa que é 
importante saber o motivo que leva os consumidores a consumirem determinados 
produtos em detrimento de outros. É nesse momento que o marketing da empresa 
pode contribuir com através da busca de informações quanto às intenções de 
consumo dos clientes para, dessa maneira, a empresa poder direcionar os seus 
produtos às necessidades do consumidor. 
 
34 
 
A competitividade em preço é um fator fundamental para ser estudado e 
definido de acordo com a estratégia da empresa. Pois, se o objetivo do negócio é 
focado em diferenciação, o preço inferior pode significar qualidade inferior. Outro 
elemento importante é a “amplitude da linha de produtos/serviços”, uma vez que 
uma linha mais abrangente e que atende às necessidades dos consumidores, pode 
impedir que eles busquem produtos concorrentes do negócio. É importante também 
se atentar para a produtividade e força de vendas da empresa, pois, é essencial 
para a organização ter o controle sobre a média de venda por vendedor e também 
comparando com os dados dos concorrentes, de modo que se possa identificar qual 
empresa consegue vender mais com menos profissionais, podendo gerar redução 
de custos para empresa (CAMPOS, 2016). 
 
Além disso, de acordo com a página Esag (2017), é necessário que haja 
uma compreensão do mercado para que se possa planejar o desenvolvimento de 
uma nova oferta. Dessa maneira, é possível identificar o mercado-alvo e criar 
estratégias para a conquista do cliente. Após isso, é necessário também se pensar 
de forma estratégica com será a gestão de relacionamento com o cliente, uma vez 
que todos estamos submetidos à constantes mudanças e, para fidelizar o 
consumidor, é necessário diferenciação. 
 
Por fim, ainda sobre o fator marketing, a autora sugerem dois itens a 
serem considerados em um planejamento estratégico, a integração e 
relacionamento com outras áreas da empresa, possibilidade a comunicação e a 
unidade dos setores, e os sistemas de informação de marketing, pois permite uma 
busca eficiente, melhor análise e aperfeiçoa a disseminação e uso de informações 
do mercado beneficiando a organização (CAMPOS, 2016). 
 
3.4.2 Função Produção 
 
A autora inicia o estudo sobre a função produção no planejamento 
estratégico analisando o item localização e número de plantas do empreendimento. 
Esse ponto é um indicador sobre o posicionamento estratégico da empresa, 
apontando se a quantidade de unidade de produtos ou se um tipo de serviço é 
competitivo com relação aos concorrentes. É importante também se atentar para o 
35 
 
tamanho das plantas, pois, é possível se planejar estrategicamente para que a 
divisão do empreendimento gere redução de custos e melhoria no desempenho da 
entrega dos produtos. Além disso, é necessário observar a idade das plantas, uma 
vez que plantas produtivas mais atuais pode ser um fator de diferenciação 
tecnológica (CAMPOS, 2016). 
 
O nível de automação é um indicador do nível de produtividade. 
Entretanto, como uma automação em nível mais elevado significa também custos 
mais elevados, é necessário identificar a compatibilidade da aquisição de uma nova 
máquina com as estratégias da empresa, visto que isso pode gerar aumento de 
preço do produto. Além disso, é importante se observar a produtividade da empresa 
e investir em treinamentos e qualificação da força de trabalho (CAMPOS, 2016) 
 
Silva (2010) contribui com o estudo relacionando essa função à inserção 
do negócio no mercado através de seus produtos,avaliando a competitividade frente 
a seus concorrentes. A autora observa que a produção age em conjunto com outras 
funções da empresa, como a de apoio, uma vez que é necessária para desenvolver 
objetivos e criar estratégias para a organização. Além disso, a função de 
implementação está ligada a de produção, pois é a partir dela que estratégia 
acontece, transformando-a em realidade operacional. Dessa maneira, é possível 
observar que a produção exerce um papel de extrema importância na organização 
fornece meios para o alcance da vantagem competitiva. 
 
Outro ponto interessante para o planejamento estratégico é se observar o 
poder de barganha em compras, visto que o volume de compras interfere no poder 
de barganha e concomitantemente na relação com os fornecedores, possibilitando 
parcerias estratégicas. Além disso, a confiabilidade dos fornecedores é de extrema 
importância, dado que isso interfere, por exemplo, na qualidade do produto e no 
cumprimento do prazo de entrega. Nesse contexto, é interessante também se 
atentar aos “níveis adequados de estoques", em consequência que esse fator pode 
trazer eficiência à empresa quanto a aspectos financeiros. Paralelamente, a 
“disponibilidade de matéria-prima” também interfere na eficiência da organização, já 
que esse fator, quando planejado estrategicamente, pode trazer força ao processo 
produtivo em relação aos concorrentes (CAMPOS, 2016). 
36 
 
 
Por fim, sobre a função produção, a autora indica que a integração e 
relacionamento com outras áreas da empresa e o “sistema de informação de 
produção/operação” são fatores importantes para a atuação da área de marketing da 
empresa poder atuar com maior eficiência. (CAMPOS, 2016) 
 
3.4.3 Função Recursos Humanos 
 
Para se formular um diagnóstico interno e dos concorrentes, é preciso 
analisar alguns fatores. A autora como falando sobre a importância das politicas de 
recrutamento, dado que uma boa imagem da organização pode atrair os melhores 
profissionais. Em seguida, ela completa discutindo a importância das políticas de 
seleção e observa que, para selecionar os profissionais para determinada função, é 
preciso focar no tipo de seleção e no que competência ela irá exigir na hora da 
entrevista (CAMPOS, 2016). 
 
Um ponto muito importante a ser considerado é o treinamento na 
empresa. De acordo com a autora, pesquisas dizem que quanto mais as empresas 
investem em treinamento, melhores são os seus resultado, além de agregar 
satisfação e motivação ao funcionário (CAMPOS, 2016). 
 
É preciso fazer elaborar juntamente com o planejamento estratégico da 
empresa, o planejamento estratégico para a área de recursos humanos. Silva (2003) 
fala que esse plano deve identificar necessidades das organizações quanto ao 
gerenciamento eficaz na gestão de pessoas, com o objetivo de possibilitar ganhos 
reais na produção, qualidade e competitividade. Além disso, é preciso também se 
planejar como a empresa pode satisfazer os anseios pessoais e profissionais de 
seus colaboradores. 
 
A avaliação de desempenho é outro fator importante presente na função 
recursos humanos. A empresa deve ter como princípio as estratégias e objetivos e 
adequar a avaliação de desempenho a isso. Assim, poder determinar as 
expectativas dos funcionários e melhorar o desempenho e satisfação dos 
colaboradores. Nesse contexto, em seguida, a autora fala sobre um dos principais 
37 
 
aspectos motivacional, a remuneração. É importante para o funcionário que a 
empresa ofereça não apenas salários atrativos, mas benefícios que o motivem 
dentro da empresa. Além disso, o profissional precisa sentir-se desafiado a alcançar 
outros níveis e, por isso, a autora identifica como um fator estratégico o plano de 
carreira (CAMPOS, 2016). 
 
Um ponto delicado que não pode ser esquecido na função recursos 
humanos é o índice de acidente do trabalho. Esse fator diz muito sobre a 
confiabilidade da empresa perante o mercado e colaboradores. Além disso, uma 
empresa que não cumpre normas de segurança está pondo em risco o seu processo 
produtivo também (CAMPOS, 2016). 
 
Segundo a autora, os colaboradores precisam de alguém para se 
espelhar, ou seja, diretores competentes e líderes empreendedores contribuem para 
a sintonia e motivação dos funcionários da empresa. Além disso, o negócio precisa 
também se atentar sobre como os chefes e gerentes estão sendo motivados, afinal, 
a motivação é uma cadeia que segue hierarquicamente de cima para baixo 
(CAMPOS, 2016). 
 
Assim como nas outras funções da administração estratégica, na recursos 
humanos a integração e relacionamento com outras áreas da organização e os 
sistemas de informação são de extrema importância. É essencial que todas as 
unidades estejam integradas para que se tenha eficiência na troca de informação 
(CAMPOS, 2016). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
 4. METODOLOGIA 
 
Essa pesquisa é de caráter qualitativo, realizada através de um estudo 
observacional de cenas de um filme baseado em fatos reais. De acordo com Barros 
e Lehfeld (2007), esse tipo de estudo permite uma maior exploração sobre o assunto 
à medida que novos fatos vão ocorrendo e, assim, gerando questionamentos e 
conclusões sobre o tema levando. 
 
Além disso, a pesquisa se caracteriza como descritiva e bibliográfica, visto 
que a análise é feita através da apresentação de características, causas, relações e 
conexões com outros acontecimentos, além de referências documentais sobre o 
assunto estudado (CASTRO, 2006). 
 
Denzin e Lincoln (2006) classificam a análise fílmica como material 
empírico nas ciências sociais e, no contexto estudado, é necessário primeiramente 
observar o filme com o objetivo de identificar algum padrão de significado e de obter 
registros sobre o que foi visto. Posteriormente, é necessário levantar 
questionamentos para, em seguida, realizar previamente uma microanálise de todas 
as cenas do filme. Por fim, é necessário realizar a descrição do que foi observado 
para atingir o objetivo do estudo. 
 
Considerando o estudo observacional com uma abordagem qualitativa de 
uma análise fílmica é possível inserir no contexto acadêmico uma nova forma de 
ensino e aprendizagem, pois pode viabilizar o entendimento através da conexão 
entre a teoria e a realidade prática. O tipo de observação realizada neste estudo é a 
indireta, onde ocorre uma análise não participante, de acordo com Cooper e 
Schindler (2011). Esse método de estudo observacional dá-se quando é feito 
através de meios mecânicos como fotografias, computadores e como no caso aqui 
apresentado, através de um filme. Nesse contexto, o filme a ser analisado é “Joy: O 
nome do sucesso”, lançado em 2016 e com duração de 2 horas e 4 minutos. 
 
O filme baseado em fatos reais cujo gênero se classifica como comédia e 
drama, narra sobre a história de Joy Mangano, a inventora do utensílio doméstico 
conhecido como “Magic Mop”, em português, Esfregão Mágico em 1990. Mãe de 
39 
 
três filhos, divorciada do seu primeiro marido, Tony, entretanto ainda vive com o 
mesmo. O casal se conheceu quando ainda quando eram estudantes na 
Universidade Pace, posteriormente casaram e, após o nascimento do último filho, se 
divorciaram. Joy se torna campeã de vendas ao começar a trabalhar no ramo 
comercial, registrando mais de 100 patentes e se torna a apresentadora de um canal 
de compras, até vender sua marca por um contrato milionário. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
5. ANÁLISE FÍLMICA 
 
 O filme “Joy: o nome do sucesso” retrata através da personagem que 
dá nome ao filme a história da criação do Esfregão Mágico (“Magic Mop”) e de todo 
processo para que esse objeto se tornasse uma inovação extremamente útil para os 
consumidores. O relato evidencia a luta da empresária para conseguir provar para 
os parceiros e para o público o quanto essa invenção é benéficae necessária para 
aperfeiçoar as atividades de limpeza doméstica. A protagonista é uma contadora, 
mãe de dois filhos e chefe de um lar onde moram também sua mãe, avó e seu ex-
marido. 
 
O sonho de se tornar uma inventora se inicia ainda na infância fazendo 
detalhadamente uma fazendinha de papel, 17 anos antes do momento atual em que 
Joy se encontra no filme. Porém, seu sonho foi pausado após a briga de seus pais 
que resultou em separação dos dois. Tempos mais tarde, Joy fez a sua primeira 
grande invenção, uma coleira de cachorro que se solta facilmente evitando que o 
animal fique sufocado em alguma situação, além de ser também antipulgas. 
Entretanto, a inventora não teve apoio de sua família e não patenteou o produto que, 
anos mais tarde, outra empresa patenteou. 
 
A grande invenção que mudou a vida de Joy aconteceu após ela cortar a 
sua mão torcendo um esfregão enquanto limpava um chão que tinha cacos de vidro. 
A protagonista refletiu se realmente era necessário entrar em contato com o pano 
sujo para que pudesse dar continuidade à limpeza. E então desenhou o Magic Mop, 
um esfregão com 90 fios de algodão super absorventes, que possibilitava para quem 
estivesse utilizando o objeto, torcer o pano sem contato com a mão, além de permitir 
a remoção da cabeça do esfregão para ser limpo pela máquina de lavar roupas. Ou 
seja, o produto além de prático, é também higiênico. 
 
Entretanto, Joy não tinha dinheiro para fabricar essa grande inovação. 
Então, ela ousou pedir um financiamento para nova namorada de seu pai, Trudy, 
uma viúva que herdou o dinheiro e os negócios do marido falecido. Apesar da 
hesitação, sua atual madrasta concordou em financiar esse projeto, mas, para se 
assegurar, contratou um advogado que trataria da legalização do produto através da 
41 
 
busca de patente. Contudo, o advogado constatou que já havia uma patente 
registrada do produto em Honkong e que quem era responsável por isso nos EUA 
era um empresário que morava no Texas e que o mesmo tinha uma empresa de 
manufatura na Califórnia, a Fabripac, que também poderia fabricar o seus produtos. 
Então, como ainda não havia nos EUA esse produto, ficaram acordadas entre as 
duas empresas que Joy pagaria os royats referentes ao uso da criação para a 
comercialização do produto nos EUA. 
 
Após a confecção dos primeiros Magics Mops, Joy encarou um novo 
desafio, inserir esse produto no mercado doméstico. A empresária enfrentou muita 
dificuldade, pois as pessoas não compreendiam a real utilidade prática daquele 
objeto ou, como no caso de alguns varejistas, achavam que era desvantajoso 
oferecer um produto que tinha a vida útil mais longa que um esfregão comum, pois 
poderia acarretar na diminuição do volume de vendas. 
 
Analisando as características apresentadas é possível observar que as 
ações de Joy se alinham aos pensamentos dos teóricos da administração 
estratégica e do empreendedorismo em alguns momentos. Porém, na maioria das 
situações a empresária não segue o que é proposto pelos pesquisadores do 
assunto. Para Maximiano (2010), a tomada de decisão é fruto da avaliação de 
problemas e oportunidades, bem como está associada ao futuro e objetivos da 
empresa, administração de recursos e resolução de problemas. Entretanto, de inicio, 
Joy não sabia onde queria chegar, se demonstrou inexperiente não conseguindo 
administrar os recursos que tinha disponíveis e comprometendo suas ações ao 
tomar decisões precipitadas sem saber qual seriam os objetivos e a visão da 
empresa. 
 
Portanto, através da teoria sobre motivação para se empreender 
apresentada por Biagio (2014), é possível observar que Joy mostrou em algumas 
situações que era influenciada por motivações sonhadora de ideia através do 
Quadro 4. 
 
 
 
42 
 
Quadro 4: Motivação sonhadora de ideia no filme Joy. 
Situação 
(Biagio, 2014) 
Características de Joy como empreendedora 
 
 
 
Oportunidade 
fantástica 
 
Joy observou o Magic Mop como uma oportunidade fantástica 
apenas pelo fato do produto satisfazer sua própria 
necessidade. A rápida avaliação da oportunidade a impediu de 
visualizar alguns perigos para o empreendimento. 
 
 
 
Iniciativa levada 
pela intuição 
 
A protagonista permitiu que a intuição sobressaísse à 
sensatez, que era exigida no momento. Não se ateve ao fato 
que não tinha recursos financeiros e um plano para inserção 
no mercado. O que a prejudicou e colou o seu negócio em 
risco de fracasso. 
 
Brilhantismo 
criativo 
Joy se preocupou em entender a realidade prática do uso do 
Magic Mop. Isso contribuiu para que ela fabricasse um produto 
que seria útil às donas de casa, seu público alvo. 
 
Disponibilidade 
insuficiente 
Não estudou como seria a inserção do produto no mercado e 
teve dificuldade de provar para o consumidor a utilidade 
prática do Magic Mop. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
Nesse bloco de motivações, são evidenciadas situações de motivação 
que podem comprometer o sucesso de um negócio. É possível notar que o único 
fator motivacional que Joy não se identificou nesse bloco, sonhadora de ideia, foi a 
motivação influenciada pelo brilhantismo criativo. Entretanto, quanto às outras 
situações de motivação, é possível observar que a protagonista demonstra 
fraquezas ao se permitir ser influenciada pela oportunidade fantástica, pela iniciativa 
levada pela intuição e pela a identificação da disponibilidade insuficiente. Embora, os 
esse fatores não tenham gerados tantos malefícios ao negócio, eles podem ter 
impedido a empresária de ter uma percepção estratégica do negócio que poderia ter 
evitado algumas frustrações. 
 
43 
 
Além disso, a empresária poderia ter usado dos recursos da 
administração estratégica para se inserir no mercado com menos riscos. Costa 
(2007, p.11) observa um benefício do planejamento estratégico que poderia ter 
potencializado o negócio de Joy no inicio da sua empresa, a “consolidação de 
postura de atuação empresarial direcionada paras as necessidades e expectativas 
atuais e futuras do mercado”. Caso a protagonista estivesse planejado a sua 
inserção no mercado de maneira que tivesse um posicionamento, alguns riscos que 
a mesma sofreu durante sua trajetória poderiam ter sido evitados, como o de o 
produto ser totalmente rejeitado na sua primeira apresentação no estacionamento do 
supermercado. 
 
Seguindo com a exposição dos fatos, após algumas frustrações, o ex-
marido de Joy lhe apresentou um grande varejista que vendia produtos em um 
famoso canal de TV. Mais uma vez, ela ousou e apesentou a sua invenção para 
grandes executivos e, após algumas hesitações por parte do coordenador do 
programa, Neil, a empresária conseguiu convencê-lo a lhe dar a oportunidade de 
apresentar o seu produto na TV através do melhor vendedor do programa. Para 
isso, Neil lhe solicitou que em uma semana estivessem disponíveis 50 mil esfregões 
para serem vendidos durante o programa. 
 
No entanto, Joy precisava ainda de pelo menos 200 mil dólares para 
fabricar a quantidade de esfregões solicitada por Neil. Não havendo mais meios de 
conseguir financiamento, a inventora fez uma segunda hipoteca da sua casa e 
fabricou os 50 mil esfregões. Porém, a empresária teve um prejuízo com a primeira 
apresentação na TV, pois o apresentador não tinha habilidade com o objeto e não 
conseguiu utilizá-lo de maneira adequada, não conseguindo repassar para o público 
a real comodidade que esse produto oferta. Decepcionada, Joy propôs para que Neil 
lhe desse uma nova chance onde ela mesma seria a apresentadora, pois ela era 
uma dona de casa que utilizava esse equipamento e poderia demonstrar para os 
telespectadores a utilidade do esfregão de forma mais assertiva. Dessa maneira, Joy 
apresentou e vendeu mais de 47 mil esfregões somente na sua primeira 
apresentação. 
 
44 
 
Através dos fatos apresentado, é possível observar que Joy não se 
planejou estrategicamentena função produção de seu negócio. Assim como afirma 
Campos (2016), o poder de barganha interfere na capacidade produtiva de uma 
empresa. A falta de planejamento da inventora ocasionou uma “bola de neve” em 
todas as áreas de sua empresa. Contudo, na área de produção, especificamente, a 
falta de organização poderia ter comprometido o sucesso de seu negócio 
futuramente. 
 
É muito provável que a produção urgente de tantos esfregões tenha 
causado outros impactos à organização que não foram citados no filme, como na 
área de recursos humanos. Se Joy não esperava produzir tantos esfregões de uma 
só vez, provavelmente ela não tinha pessoal suficiente para suprir sua demanda. 
Dessa maneira, com a pressa para atender a solicitação, pode-se presumir que a 
empresária não traçou estratégias para recrutar os profissionais certos para lhe 
auxiliar, podendo ter comprometido o alcance das necessidades da organização. 
Assim como Campos (2016) afirma, as necessidades da empresa precisam estar 
alinhadas com as dos colaboradores. Dessa maneira, Joy poderia ter criado 
estratégia para alavancar o seu negócio através também de sua equipe operacional. 
 
Contudo, nesse novo contexto, é possível observar uma postura mais 
realista da empresária. É possível relacionar através da teoria sobre motivação para 
se empreender apresentada por Biagio (2014), a influencia da motivação potente de 
ideia através do Quadro 5. 
 
Quadro 5: Motivação potente de ideia no filme Joy. 
Situação 
(Biagio, 2014) 
Características de Joy como empreendedora 
 
Superação e 
subsistência 
Após ter fabricado 50 mil esfregões e não ter obtido sucesso 
nas vendas, a empresária precisava arcar com os prejuízos da 
segunda hipoteca e assim demonstrou estar motivada pela 
subsistência. Com um senso de realidade fortemente 
percebido, Joy também se motiva através da superação 
através da sua forma de vender. 
45 
 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
Através da teoria de Campos (2016) é possível observar a importância e 
os impactos que as funções da administração estratégica exercem em uma 
organização. Pode-se evidenciar que a função marketing poderia ter contribuído logo 
de inicio para alavancagem do negócio caso a comunicação dos benefícios do 
produto estivesse clara aos consumidores. Entretanto, observa-se que essa mesma 
função é a que faz com que Joy consiga fazer a sua primeira grande venda, uma vez 
que ela consegue comunicar ao consumidor de forma clara os benefícios do 
produto. Outro fator que colou o negócio de Joy em risco foi o financeiro, visto que 
ela não fez previsão de demanda, uma vez que não tinha claro quais eram os seus 
objetivos. Esse fator contribuiu para que a incerteza de sucesso aumentasse e fez 
com que a motivação de superação e subsistência se sobressaísse ainda mais. 
 
É interessante lembrar que a profissão de Joy é contadora e, portanto, ela 
deveria ter subsídios teóricos para evitar tantas incertezas durante a trajetória do 
seu empreendimento. Uma vez que Maximiano (2010) nos lembra de que um dos 
papéis fundamentais ao empreendedor é a capacidade de lidar com informações, a 
protagonista se demonstrou ineficiente nesse quesito. 
 
Animados, prosseguiram com a produção dos esfregões. No entanto, em 
meio a tanta alegria houve o falecimento da avó de Joy, Mimi, narradora da história. 
Em um momento de luto, seu pai quis poupá-la de preocupações quanto à empresa 
e enviou sua outra filha para tratar de problemas com os fornecedores da Califórnia. 
A empresa que fornecia os cabos dos esfregões estava aumentando o valor 
alegando aumento nos custos. Entretanto, para Joy, essa decisão era inviável e ela 
acabaria tendo prejuízo com esse aumento. Quando ela soube do que estava 
acontecendo, sua irmã já tinha ido à Califórnia e acordado o aumento com os 
fornecedores. Mas Joy não se conformou e foi pessoalmente tratar com os gestores 
 
Relacionamento, 
reconhecimento 
e 
autorrealização. 
Joy não se mostrou cautelosa ou prudente em suas ações, 
bem como não desenvolveu uma análise crítica e detalhada 
para evitar riscos do fracasso. Isso demonstra que o 
relacionamento, reconhecimento e autorrealização não estava 
entre as principais motivações da empresária. 
46 
 
da empresa quanto ao aumento. Os mesmos não cederam às tentativas de 
negociação da empresária. No momento seguinte, a inventora descobriu que a 
Fabripac estava sendo desonesta e patenteou sua invenção, quando os gestores 
acionaram a polícia alegando invasão e Joy foi presa. 
 
Nesse novo contexto, é possível observar mais uma falha da empresária 
na função recursos humanos da empresa. Joy permitiu que os familiares, mesmo 
sem conhecimentos técnicos ocupassem cargos de gestão dentro da empresa, o 
que poderia ter gerado prejuízos financeiros para a mesma. Mais uma vez o 
planejamento estratégico em colocar gestores com conhecimentos específicos em 
cada área da empresa poderia ter evitado algumas frustrações no seu negócio e 
diminuído o risco de fracasso. 
 
Em seguida, após seu pai e sua madrasta pagarem sua fiança 
acompanhados de um advogado especialista em patentes, o mesmo a explicou que 
a Fabripac havia patenteado a sua invenção e que a própria inventora lhe ofereceu 
esse direito no momento em que pagou os royats para a comercialização do 
esfregão. Sem saída e com uma dívida muito grande acumulada, Joy foi 
aconselhada a declarar falência, e assim fez. 
 
No entanto, inconformada, Joy releu todos os contratos e entrou em 
contato com o dono da patente, Sr. Christopher, de Honkong, para tentar negociar a 
patente. Então descobriu que o Sr. Christopher não sabia sobre o pagamento dos 
royats e que, embora ele realmente tivesse registrado a patente, o produto nunca 
tinha sido fabricado e comercializado, além de ser completamente diferente do que 
ela havia desenhado. Nesse caso, Joy poderia denunciar o empresário responsável 
pelos negócios nos EUA por fraude e peculato. Entretanto, em uma imediata visita 
ao empresário da Fabripac no Texas, ele propôs lhe devolver o dobro do valor que 
havia pagado em royats mais os juros. 
 
 A partir de então, Joy passou a ser detentora da patente do Magic Mop e 
também de outras grandes invenções que vieram futuramente, se tornado uma 
mulher bem sucedida no ramo varejista. 
 
47 
 
Considerando a análise do filme relatado, foi possível ilustrar as situações 
que ocorreram durante a história através da relação com alguns aspectos do 
empreendedorismo e da administração estratégica. 
 
Quanto ao aspecto papel do empreendedor Joy se mostra incorporada 
desde cedo a esse atributo, uma vez que durante sua infância e juventude realizava 
algumas invenções com o objetivo de introduzir um novo produto para a concepção 
de novas formas de organização, assim como Schumpeter (1950) conceituou o 
empreendedorismo. Mesmo com frustrações, Joy não desistiu e teve a iniciativa de 
usar os recursos disponíveis para criar um novo produto, demonstrando paixão pelo 
que fazia e ainda assim assumindo os riscos e a possibilidade de fracassar, assim 
como Dornelas (2008) conceituou o empreendedor. 
 
 Embora a empresária tenha observado a carência por esse tipo de 
produto apenas por sua própria experiência e não tenha vivenciado o momento de 
estabelecer um público e estudar suas necessidades, ela obteve sucesso com o seu 
produto. Assim, pode-se evidenciar outro erro em seu empreendimento, pois, é 
arriscado “impor” uma necessidade a partir de uma experiência própria, uma vez 
que, dessa maneira, pode-se restringir o público-alvo do negócio a um público que 
não foi planejado. Dessa maneira, é importante conhecer o cliente para o deixe mais 
satisfeito com um produto que atenda sua real necessidade. 
 
Já com relação à análise de mercado, não houve uma clara preocupação 
de Joy em realizá-la. A empresária focou apenas em divulgar o seu produto por meio 
de um canal de TV a