AULA 01- PESQUISA DE MERCADO E MARKETING (1)

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PESQUISA DE MERCADO 
E MARKETING
Prof.ª Rafaela Batista
E-mail: rafaela.pbatista@professor.educacao.pe.gov.br
O QUE É UMA PESQUISA DE MERCADO EM 
MARKETING?
 É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou
fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas
de empresários e empreendedores.
 Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
 “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e
apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e
organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas,
sociais, políticas e cotidianas”.
 Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado
oferece informações consistentes, que, somadas à experiência
e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório
mais rico e preciso.
 Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos
fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo
observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são
importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas
por novos e antigos empresários.
POR QUE FAZER?
 Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.
 Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e
consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing
da empresa ou futura empresa.
 Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa
haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no
mercado.
A EMPRESA DEVE RECORRER ÀS PESQUISAS SEMPRE QUE TIVER QUE 
TOMAR DECISÕES DE MARKETING IMPORTANTES, TAIS COMO:
 • Expandir a área geográfica de atuação,
 • Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
 • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
 • Dimensionar a equipe de vendas, 
 • Credenciar revendedores ou distribuidores, 
 • Escolher um ponto comercial, 
 • Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados, 
 • Definir os meios de divulgação mais adequados,
 • Ajustar preços, 
 • Posicionar produtos e marcas, 
 • Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
PARA QUE SERVE?
 Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente,
 Dimensionar a demanda,
 verificar a presença do público-alvo (clientes e prospects),
 Avaliar resultados de ações de marketing,
 identificar e dimensionar problemas ou necessidades,
 Observar tendências,
 Avaliar a satisfação dos consumidores,
 Testar produtos e estratégias antes do seu lançamento,
 Analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade),
 Monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e
nichos.
 A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados
ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no
comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes,
deixando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.
ACABANDO COM OS MITOS
 Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou
realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de
obter determinadas informações.
 Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de
pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada
de pesquisa.
 Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é
suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio.
 O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que
necessariamente contém uma pesquisa.
 A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e
não sobre o modelo de negócios a ser implantado.
 Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em
condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação
no mercado.
 Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas
são quase sempre perda de tempo e dinheiro.
Tipos de pesquisas de mercado
 Existem tipos de pesquisas de mercado mais adequadas a
determinados propósitos e outras nem tanto. O sucesso de uma
iniciativa dependerá da escolha do formato mais adequado, bem como
da sua correta aplicação e posterior tratamento.
Principais tipos de pesquisa
Vamos, então, conhecer quais são os principais tipos de pesquisa e em 
que momentos elas podem ser utilizadas.
 Pesquisa de satisfação do cliente
 Pesquisa de hábitos de consumo
 Pesquisa de imagem de marca
 Pesquisa de teste de campanha
 Pesquisa com colaboradores
Pesquisa de satisfação do cliente
 Pesquisa de satisfação é um questionário com perguntas, buscando
entender a percepção dos consumidores sobre a qualidade dos
produtos, serviços, atendimento ou outros aspectos da empresa.
 COMO É FEITA A PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
A coleta da pesquisa de satisfação pode ser feita por vários meios. A 
entrevista pode ser por telefone, WhatsApp, e-mail ou qualquer outro 
canal de relacionamento. De forma geral, o mais comum é 
que pesquisa seja feita online.
Fazer pesquisas de satisfação é importante para entender como os
clientes se sentem em relação à sua empresa, de modo que o
atendimento em todos os pontos de contato seja melhorado
continuamente.
Pesquisa de hábitos de consumo
 Pesquisa de consumo tem a ver com pessoas. O que elas veem, o que
elas fazem, o que elas compram. O que elas comem, o que elas
bebem, o que elas escolhem e aspiram.
 O que são os hábitos de consumo? Um conjunto de atitudes
apresentadas por um indivíduo ou grupo de pessoas, em relação a
compra de um produto ou serviço.
 Os hábitos de consumo podem ser explicados como o conjunto de
atitudes que formam o perfil do consumidor da sua empresa.
 Quatro perguntas formam a base da pesquisa de hábitos de
consumo: “quando?”, “por quê?”, “como?” e “onde?”. Devem ser
preenchidas para facilitar a identificação das particularidades do
comprador.
Pesquisa de imagem de marca
 A imagem da marca é a representação de uma empresa organização,
instituição) percebida pelo consumidor. Por isso, é importante fazer
pesquisas de imagem de marca para descobrir como os consumidores nos
veem.
 Para que serve a pesquisa de marca?
Ela visa identificar pontos fortes e fracos da sua marca e de suas concorrentes,
a aceitação ou rejeição de seus materiais publicitários e oportunidades a
serem exploradas junto a clientes e futuros clientes.
Pesquisa de imagem de marca: como fazer?
As pesquisas de imagem de marca podem explorar diversos temas, como o
grau de conhecimento que o público-alvo tem da sua marca, a percepção dos
consumidores, os atributos mais fortes relacionados à sua marca e o
posicionamento em relação à concorrência.
Pesquisa de teste de campanha
 O teste de campanha é um tipo de pesquisa de mercado voltado para
departamentos de marketing, comunicação e agências de publicidade.
 Essa pesquisa, também chamada de pré-teste, é aplicada junto ao público-alvo de
peças publicitárias, anúncios e qualquer tipo de comunicação que deve atingir o seu
cliente ideal.
 O objetivo do teste de campanha, é avaliar se suas ações serão bem recebidas pelo
público. Para isso, é selecionada uma amostra de pesquisa que represente o seu
consumidor, para que responda a algumas perguntas sobre suas percepções a
respeito da peça avaliada.
 Essa peça, numa pesquisa de mercado online, pode ser um vídeo, imagens de
anúncios veiculados nas redes sociais, ou até mesmo textos e conceitos da
campanha publicitária.
 Com base nesse primeiro teste, a empresa que realiza a pesquisa terá mais
segurança para veicular sua comunicação e, portanto, maior chance de obter
resultados a partir dela.
 Por que testar campanhas é tão importante
 De forma geral, o teste de campanhaé essencial para evitar
insatisfação do consumidor e uma imagem negativa para a marca.
 Faça um exercício rápido e tente se lembrar de campanhas que
deram errado. Alguma peça publicitária que pegou mal, uma ação
que gerou comentários negativos nas redes sociais, aquela imagem
aparentemente inocente que ofendeu um grande número de pessoas.
Pesquisa de teste de campanha
https://blog.opinionbox.com/gerenciamento-de-crises/
EXEMPLO: Campanhas racistas feitas pela 
Bombril
 De tempos em tempos, a Bombril sofre acusações de realizar campanhas
de publicidade em tons racistas. Em 2012, por exemplo, ela lançou uma
campanha no programa Raul Gil chamada “Mulheres que brilham”, na
qual trazia no logotipo a imagem de uma mulher de cabelos crespos.
 Isso causou uma forte reação entre as pessoas nas redes sociais,
acusando a empresa de associar a palha de aço ao cabelo crespo. Para se
retratar, a empresa publicou um pedido de desculpas e disse que não
teve a intenção de ofender, além de comunicar a alteração da imagem
utilizada na campanha.
 A campanha “Mulheres que Brilham” foi considerada racista pela
Secretaria Especial de Política de Promoção da Igualdade Racial, que
pediu a suspensão da peça.
https://rockcontent.com/br/blog/publicidade/
A imagem que causou polêmica mostra uma mulher 
com o logotipo da marca sobre sua vasta cabeleira, 
o que levou o governo a associar o produto aos 
cabelos crespos.
Quais os impactos negativos causados por 
uma campanha de marketing?
 A repercussão negativa pode causar inúmeros prejuízos,
inclusive, a perda de clientes e, em alguns casos, até
problemas com a justiça.
 Por isso, é importante fazer o planejamento de
uma campanha de Marketing e analisar todos os elementos
envolvidos e quais os possíveis cenários.
Pesquisa com colaboradores
o Quais perguntas podem ser feitas em uma pesquisa de satisfação 
interna dos colaboradores?
o Você vê possibilidades de crescimento na empresa? 
o Você sente que há suporte para suas tarefas do dia a dia? 
o Você se sente alinhado à cultura organizacional? 
o Você considera a sua função importante para a empresa?
o Você gosta da cultura da nossa empresa? 
o Você sente-se conectado com seus colegas de trabalho? 
o Quão aberta à mudança nossa organização parece estar? 
o Seus superiores valorizam suas sugestões? 
o Você sente-se valorizado pelo seu trabalho?
Pesquisa Exploratória
 Por definição, a pesquisa exploratória tem como função preencher as 
lacunas que costumam aparecer em um estudo. 
 Por isso, também recebe o nome de estudo exploratório.
 Ela irá fornecer informações que ampliarão a familiaridade do profissional
de marketing com o assunto do projeto e darão suporte à construção dos
conceitos e hipóteses iniciais.
 Geralmente, as pesquisas exploratórias possuem métodos mais flexíveis,
sem o uso de questionários detalhados ou amostragens muito complexas.
 o objetivo é levantar informações e não obter conclusões estatísticas.
Pesquisa descritiva
 O que é pesquisa descritiva? O conceito de pesquisa descritiva pode
ser definido como aquela que descreve uma realidade.
 Por exemplo: as pesquisas de opinião, as pesquisas eleitorais,
as pesquisas de mercado, governamentais são tipos de pesquisas que
se encaixam nesta categoria.
 Um bom exemplo desse tipo de pesquisa é o tradicional censo do 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
 Ele é realizado periodicamente e, com base nele, podem ser formuladas 
políticas públicas e propostas novas leis, além de ajudar a criar 
estratégias de negócios.
https://fia.com.br/blog/gestao-de-negocios/
Pesquisa Causal
 Por sua vez, a pesquisa causal tem um objetivo mais específico.
 Nela, o que se busca é estabelecer relações de causa e efeito entre 
variáveis, ajudando a entender como e por que um certo fenômeno acontece.
 Digamos, por exemplo, que você deseja saber quais são as causas que levam 
as pessoas a fazer propaganda boca a boca.
 Para isso, precisará conhecer que fatores as levam a entrar em contato com 
suas marcas favoritas e, depois disso, a se tornarem suas defensoras.
 A pesquisa causal se enquadra na categoria de pesquisa conclusiva devido à 
sua tentativa de revelar a relação de causa e efeito entre duas variáveis. 
 Assim como a pesquisa descritiva, ela tenta provar uma ideia sugerida por 
alguém ou uma organização.
https://fia.com.br/blog/branding-gestao-de-marcas/
Objetivos da pesquisa
 Tomar decisões baseadas em dados
 Desenvolver melhorias constantes
 Conhecer melhor o seu público