F [PME]

Prévia do material em texto

Elaboração do 
Instrumento de 
Pesquisa
Professor: Rafael Marcuzzo
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas
DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
Objetivo geral da disciplina: Proporcionar aos acadêmicos conhecimentos para
realização da pesquisade mercado.
PME - Pesquisa de Mercado
1
Cronograma de Atividades
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
2
Data​ Conteúdo Previsto​
18/ago Plano de ensino. Cronograma de atividades. Acordo de trabalho.​
25/ago Introdução a Pesquisa de Mercado. Estruturas de mercado.​
01/set​ Métodos de pesquisa.​ Atividade 01​
08/set​ Coleta de dados secundários.​ Atividade 02​
15/set​ Escalas e Mensuração.​ Atividade 03​
22/set​ Elaboração do instrumento de pesquisa.​ Atividade 04​
29/set​ Definição da amostra.​ Atividade 05​
06/out​ Análise Crítica de Artigo Científico​ Trabalhar​
13/out​ Aplicação da pesquisa.​ Atividade 06​
20/out​ Análise e interpretação de dados.​
27/out​ Semana de Eventos Integrados (SEI)​ Participar​
03/nov Apresentação dos resultados/ Tomada de decisão​
10/nov Modelo de relatório / Prévias dos trabalhos finais​ Trabalhar​
17/nov Revisão para prova​
24/nov Prova​
01/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
08/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
15/dez​
O que vimos na última aula?
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
3
• O que se mede não é o objeto, mas uma de suas características: não
medimos consumidores – medimos suas percepções, atitudes, preferências;
• ​A mensuração é a atribuição efetiva de um número de 1 a 100 a cada
entrevistado;
• A escala refere-se ao processo de colocação dos entrevistados em um
continuum em relação a sua atitude (ou seja, classificação dos respondentes);
• Os 4 tipos principais de escalas são nominal, ordinal, intervalar e razão;
• É costume atribuir números (codificação e escalas) por dois motivos:
permitem análise estatística e facilitam a comunicação de resultados;
• Relembrando Concepção de Pesquisa e Abordagens do Problema.
Nesta aula veremos:
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
4
• Lembrando: Problemas
• Elaboração do Instrumento de Pesquisa
• Atividade 04
Etapas da Pesquisa de Mercado
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
5
Etapa 1 Definição do problema
Etapa 2 Desenvolvimento de uma abordagem
Etapa 3
Formulação da concepção de 
pesquisa
Etapa 4 Coleta de dados
Etapa 5 Preparação e análise dos dados
Etapa 6
Preparação e apresentação do 
relatório
Relembrando: Problemas
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
6
Problema Gerencial
O que o TD precisa fazer?
(AÇÃO)
Qual o propósito da pesquisa na
ótica do contratante?
Ex.: O que deve ser feito para 
melhorar a clientela da loja?
Ex.: Como devo adaptar meu
produto a fim de atender as
mudanças no comportamento do
consumidor?
Problema PME
Quais as informações são necessárias e qual 
melhor forma de obtê-las?
(INFORMAÇÃO)
A quais perguntas a pesquisa deverá responder?
Ex.: Determinar as forças e fraquezas relativas da 
loja em relação a outros grandes concorrentes com 
respeito a fatores que influenciam a clientela da 
loja.
Determinar as preferências dos clientes na escolha
do produto X em relação a os principais
concorrentes do produto (Y, Z e W) no cenário Alfa
urbano.
Relembrando: Problemas
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
7
Exemplo
Uma empresa apresenta ao pesquisador um problema aparentemente claro: avaliar
produtos concorrentes, recentemente lançados, responsáveis por uma queda nas
vendas de produtos da empresa contratante.
Uma análise mais cuidadosa pode inverter os propósitos do estudo: o mais indicado
seria partir da informação de queda em vendas (sintoma), e não necessariamente dos
produtos concorrentes (causa).
Colocando o problema dessa forma o lançamento de produtos concorrentes poderia ser
o problema da queda nas vendas. Esta causa jamais seria conhecida se o estudo se
limitasse em avaliar a oferta de produtos da concorrência e provavelmente o problema –
queda nas vendas – ficaria sem solução.
Relembrando: Problemas
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
8
Mais exemplos Problema de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
9
Exemplo 1: Esta pesquisa tem como propósito descobrir formas de melhorar o
atendimento dado pelo varejo de alimentação aos frequentadores de um shopping center
de Alfa.
Inicia-se a declaração evidenciando que se trata de um problema de atendimento e se
finaliza especificando por quem, a quem e onde é dado o atendimento. Com essa
declaração, identificou-se o problema (atendimento) e se evidenciou que a pesquisa deve
dar respostas de como resolvê-lo. Pode se incluir também delimitações de espaço e
tempo, ou outras:
Exemplo 2: Este estudo busca identificar os perfis socioeconômico e comportamental
dos consumidores do produto A nos últimos dois anos, na cidade Alfa.
Ou: Esta pesquisa visa conhecer a opinião de homens de Alfa das classes A e B, acima
de 30 anos, sobre uma nova fragrância.
• A delimitação ajuda pesquisadores(as) a selecionar respondentes e a formular
perguntas do questionário. Delimitar o problema, confere eficácia aos resultados do
estudo, evitando que se gerem dados em excesso.
Exemplo Objetivo da Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
10
No caso do estudo de como “descobrir formas de melhorar o atendimento dado pelo
varejo de alimentação aos frequentadores de um shopping center de Alfa”, os
objetivos poderiam ser, entre outros, identificar:
-Quem são os frequentadores do shopping;
-Quais são os motivos que os levam a frequentar o shopping;
-Qual é a importância dos serviços de alimentação desse shopping para esses
frequentadores;
-Com que periocidade e em quais horários mais utilizam os serviços de alimentação;
-Qual é a avaliação dos frequentadores sobre o atendimento oferecido pelo varejo de
alimentação desse shopping (causas de satisfação e insatisfação e sugestões de
melhoria);
-Qual é a avaliação dos frequentadores sobre o tipo de alimentação oferecida nesse
shopping;
-Quais são as demandas dos frequentadores não supridas pelo atual serviço de
alimentação do shopping.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
11
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
12
Uma vez especificada a natureza da concepção da pesquisa e determinados
os procedimentos das escalas, o pesquisador está apto a elaborar
um questionário ou formulário.
• Como já vimos, o levantamento* e a observação são dois métodos
básicos para obtenção de dados quantitativos primários na pesquisa
descritiva;
• Ambos os métodos exigem alguma forma de padronização do processo
de coleta para que os dados obtidos sejam internamente consistentes e possam
ser analisados de maneira uniforme e coerente;
• A padronização do questionário garantirá a comparabilidade dos
dados, aumentará a velocidade e a precisão do registro e facilitará o
processamento dos dados.
*Um levantamento pode ter diferentes tipos de perguntas!
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
13
QUESTIONÁRIO
Técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas,
escritas ou orais, que um entrevistado deve responder.
• Normalmente, o questionário é um dos elementosde um pacote de coleta de
dados que podem incluir também:
• Procedimentos de campo (instruções de abordagem);
• Alguma recompensa, doação ou pagamento aos entrevistados;
• Incentivos à comunicação (mapas, ilustrações, anúncios).
→ Independente da forma de administração, um questionário se caracteriza por
alguns objetivos específicos:
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
14
QUESTIONÁRIO: OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1º) Transformar a informação desejada em um conjunto de perguntas
específicas que os entrevistados tenham condições de responder (parece
fácil, mas deve-se tomar cuidado com ambiguidades);
2º) Motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela
entrevista, a cooperar e completar a entrevista (minimizar o tédio e o
cansaço do respondente, bem como respostas incompletas);
3º) Minimizar o erro de resposta (respostas imprecisas ou registradas e
analisadas incorretamente).
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
15
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
16
QUESTIONÁRIO: PROCESSO DE ELABORAÇÃO
A concepção de um questionário envolve uma série de etapas:
1) Especifique a informação necessária;
2) Especifique o tipo de método de entrevista;
3) Determine o conteúdo de perguntas individuais;
4) Planejar perguntas (condições de resposta e falta de vontade do respondente);
5) Decidir sobre a estrutura das perguntas;
6) Determinar o enunciado das perguntas;
7) Organizar as perguntas na ordem adequada;
8) Identificar o formato e o leiaute;
9) Reproduzir o questionário;
10) Fazer um pré-teste do questionário;
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
17
Questionário: Processo de elaboração​:
1) Especifique a informação necessária:
• ​A medida que o processo de pesquisa avança, a informação procurada se
define com maior clareza;
• É conveniente rever os componentes hipóteses e questões de pesquisa;
• Preparar tabela dummy (vazia, para catalogar dados);
• Descrever como a análise será estruturada quando tiver dados coletados;
• Ter ideia clara da população-alvo: quanto mais diversificado o grupo de
entrevistados, mais difícil planejar um questionário único apropriado a
todos.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
18
Questionário: Processo de elaboração​:
2) Especifique o tipo de método de entrevista:
• Pessoais: Perguntas consistentes, complexas e variadas (estilo conversação);
• Telefônicas: Questões mais breves e simples (estilo conversação);
• CAPI ou CATI (computer assisted): acomodam complexas sequências de
questões e podem ser aleatórias, para eliminar tendenciosidades por causa da
ordem;
• E-mail: devem ser mais simples que as CA.
3) Determine o conteúdo de perguntas individuais:
• A pergunta é necessária? (eventualmente é possível repetir perguntas para
testar a confiabilidade ou validade);
• São necessárias várias perguntas ao invés de apenas uma? (evitar "por que").
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
19
Questionário: Processo de elaboração​:
4) Planejar perguntas (condições de resposta e falta de vontade do
respondente):
Como aumentar a disposição dos entrevistados em responder:
• Colocar tópicos indiscretos no final;
• Introduzir a questão com uma afirmação de que o comportamento investigado é normal
("estudos recentes mostram que..");
• Formular pergunta em terceira pessoa (como se referisse a outra pessoa);
• Disfarçar a pergunta (incluir em outro grupo de perguntas);
• Indicar categorias de respostas (ex.: renda);
• Utilizar técnicas de randomização: uma de caráter delicado e outra neutra.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
20
Questionário: Processo de elaboração​:
5) Decidir sobre a estrutura da pergunta:
As perguntas podem ter dois tipos de estrutura:
• Estruturada: perguntas que especificam o conjunto de respostas alternativas e
o formato de resposta. Podem ser de múltipla escolha, dicotômica ou uma
escala;
• Não-estruturada: perguntas abertas que os entrevistados respondem com suas
próprias palavras.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
21
Questionário: Processo de elaboração​:
5) Decidir sobre a estrutura da pergunta: Estruturadas.
→ Múltipla escolha: pesquisador oferece várias respostas e o entrevistado
escolhe uma ou mais dentre as alternativas oferecidas. Incluir todas alternativas
plausíveis e uma opção "outra (especificar)";
OBS.: Cuidado com viés de ordem ou posição: tendência do entrevistado escolher uma
alternativa simplesmente porque ela ocupa determinada posição. ​Solução: Randomizar
respostas.
• Reduz-se a tendenciosidade das questões abertas;
• Codificação e processamento muito mais rápidos;
• Em questionários auto aplicados, a cooperação do entrevistado é melhorada se
a maioria das questões for estruturada;
• Pode ser necessária a utilização de questões não-estruturadas na fase
exploratória para determinar as alternativas apropriadas para questões
estruturadas.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
22
Questionário: Processo de elaboração​:
5) Decidir sobre a estrutura da pergunta: Estruturadas.
→ Dicotômica: uma questão com apenas duas alternativas de resposta (como "sim"
ou "não");
• Geralmente também há uma opção neutra: "não tenho opinião" ou "ambos" ou
"nenhum" ou "não sei". Depende da probabilidade de existência de neutralidade;
→ Escala: Exemplo: Likert.
• Você pretende comprar um carro novo nos próximos seis meses?​
Certamente não(1); Provavelmente não(2); Indeciso(3); Provavelmente sim(4); Certamente sim(5)​.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
23
Questionário: Processo de elaboração​:
6) Determinar o enunciado da pergunta:
• Uma das tarefas mais crítica e difícil na elaboração do questionário;
• Formulação deficiente leva a recusa na resposta (aumenta a complexidade da análise) ou
resposta incorreta (tendenciosidade);
Diretrizes para formulação de melhores perguntas​
6.1) Defina o problema: quem, o que, quando, onde, por quê e como:
Ex. (errado): Que marca de xampu você usa?​
Ex. (certo): Que marca de xampu você usou pessoalmente em casa no mês passado? No caso
de mais de uma marca, liste todas as marcas.
6.2) Empregue palavras simples e comuns: nível médio de instrução dos
respondentes;
Ex. (errado): Você acha que a distribuição de refrigerantes é adequada?​
Ex. (certo): Você acha que encontra refrigerantes com facilidade quando você resolve comprá-
los?​
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
24
Questionário: Processo de elaboração​:
6) Determinar o enunciado da pergunta:
Diretrizes para formulação de melhores perguntas​
6.3) Evite palavras ambíguas: várias palavras podem ter significado diferentes para
pessoas diferentes: usualmente, normalmente, frequentemente, regularmente,
ocasionalmente e às vezes;
-Utilizar numeração específica para representar: X vez(es) por período.
Consultar dicionário é recomendado:
• A palavra tem o significado pretendido?​
• Tem algum outro significado?Se sim, o contexto torna claro o significado pretendido?​
• A palavra admite mais de uma pronúncia? Há alguma de pronúncia semelhante que possa
ser confundida?​
• Sugere-se alguma palavra ou frase mais simples?​Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
25
Questionário: Processo de elaboração​:
6) Determinar o enunciado da pergunta:
Diretrizes para formulação de melhores perguntas​
6.4) Evitar perguntas indutoras ou tendenciosas: sugerem ao entrevistado qual
deve ser a resposta.
Ex. (errado): Você acha que americanos patriotas devem adquirir automóveis
importados, quando isso poderia tirar empregos de americanos?​
Ex. (certo): Você acha que os americanos devem comprar automóveis importados?​
• Não devem ser dadas informações sobre o patrocinador do projeto:
Ex. (errado): Colgate é sua pasta de dente favorita?​
Ex. (certo): Qual sua marca preferida de pasta de dentes?​
• Evitar nomes de prestígio, ex. Associação Americana de Odontologia..
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
26
Questionário: Processo de elaboração​:
6) Determinar o enunciado da pergunta:
Diretrizes para formulação de melhores perguntas​
6.5) Evitar alternativas implícitas: uma alternativa que não é expressa de forma
explícita.
Ex. (errado): Você gosta de voar quando o percurso é curto?​
Ex. (certo): Você gosta de voar quando o percurso é curto, ou prefere dirigir um carro?​
6.6) Evitar suposições implícitas: uma suposição do que ocorrerá não é expressa
de forma explícita.
Ex. (errado): Você é favorável a um orçamento equilibrado?​
Ex. (certo): Você é favorável a um orçamento equilibrado que tenha como resultado um
aumento de impostos para pessoas físicas?​
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
27
Questionário: Processo de elaboração​:
6) Determinar o enunciado da pergunta:
Diretrizes para formulação de melhores perguntas​
6.7) Evitar generalizações e estimativas: utilizar perguntas específicas e que não
exijam estimativas do respondente.
Ex. (errado): Qual a despesa anual percapita com carne em sua casa?​
Ex. (certo): Qual a despesa anual com carne em sua casa? Quantas pessoas há em sua
casa?​
6.8) Utilizar afirmações positivas e negativas: utilizar ambas de maneira alternada
aleatoriamente (evita tendência de resposta).
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
28
Questionário: Processo de elaboração​:
7) Organizar as perguntas na ordem adequada:
7.1) Perguntas de abertura: simples, interessantes e não-ameaçadoras.
Ex. perguntas que pedem a opinião dos entrevistados (às vezes são formuladas mesmo
sem estar relacionada com o problema de pesquisa e que suas respostas não sejam
analisadas);
7.2) Tipo de informação: de classificação e de identificação.
• Classificação: Características socioeconômicas e demográficas​
• Identificação: Nome, endereço, telefone, e-mail.
7.3) Perguntas difíceis: perguntas delicadas, complexas ou maçantes devem ficar
para o final (após estabelecida a comunicação e envolvidos os entrevistados)​.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
29
Questionário: Processo de elaboração​:
7) Organizar as perguntas na ordem adequada:
7.4) Efeito sobre perguntas subsequentes: as do início podem influenciar nas
seguintes.
• Perguntas de caráter geral devem preceder perguntas específicas (abordagem
tipo funil);
Ex.:
P1 - Que considerações são importantes na escolha de uma loja de
departamentos?​
P2 - Na escolha de uma loja de departamentos, qual é a importância da
conveniência de localização?​
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
30
Questionário: Processo de elaboração​:
7) Organizar as perguntas na ordem adequada:
7.5) Ordem lógica: todas perguntas relacionadas a determinado tópico devem estar
juntas. Quando mudar um tópico, recomenda-se utilizar uma frase de transição.
Ex.: Perguntas de ramificação.
P1 - Você viu algum dos comerciais sobre a marca X?​
P2 - Como você avalia os comerciais da marca X?
• Também recomenda-se criar um fluxograma das possibilidades lógicas:
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
31
Questionário: Processo de
elaboração​:
7) Organizar as perguntas na
ordem adequada:
7.5) Fluxograma das
possibilidades lógicas
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
32
Questionário: Processo de elaboração​:
8) Identificar o formato e o leiaute: espaçamento e posicionamento das
perguntas impactam
• É boa prática dividir o questionário em seções;
• Perguntas em cada parte devem ser numeradas;
• Numeração também facilita a codificação;
• Pré-codificação: código a toda resposta concebível.
9) Reproduzir o questionário: Aparência profissional
• Não dividir perguntas em seções diferentes;
• Não condensar várias perguntas em uma;
• É prática comum estabelecer distinção entre instruções e perguntas (fontes
diferentes);
• Cores influenciam.
Instrumento de Pesquisa
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
33
Questionário: Processo de elaboração​:
10) Fazer um pré-teste do questionário: Pequena amostra de
entrevistados para identificar e eliminar problemas potenciais.
• Fase obrigatória;
• Entrevistados no pré-teste devem ter características similares aos da
amostra final;
• Interrogatório pós pré-teste.
OBS.: No caso do Método de Observação, utiliza-se um Formulário
Observacional, ao invés de um questionário.
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas
DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
RESUMO
• QUESTIONÁRIO: Técnica estruturada para coleta de dados que consiste em
uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve
responder;
• A concepção de um questionário envolve uma série de etapas;
• Diretrizes para formulação de melhores perguntas objetivam proporcionar
melhor entendimento das questões, facilitando as respostas dos
respondentes e, com isso, aumentando as chances de engajamento dos
memos;
• O fluxograma de possibilidades lógicas permite a compreensão holística
sobre o foco da PME, através da ilustração de suas principais questões e
seus inter-relacionamentos;
• É preciso realizar um pré-teste do questionário, antes de lançar ao público-
alvo.
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas / DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
35
Atividade 04