Disciplina Pesquisa e Análise de Mercados

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DESCRIÇÃO
Definição dos Sistemas de Informações de Marketing, o papel da pesquisa e da informação no marketing e a importância da ética em
pesquisa de mercado.
PROPÓSITO
Apresentar a importância das informações para a tomada de decisão em marketing, tal como a relação entre análise integrada dos conceitos
apresentados e a satisfação do público.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar o papel da informação nas decisões de marketing
MÓDULO 2
Reconhecer os Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
MÓDULO 3
Identificar a importância da ética em pesquisa de mercado
INTRODUÇÃO
Ao longo de muitos anos, as organizações estabeleceram sua infraestrutura como um dos principais diferenciais competitivos de mercado.
Entretanto, com o passar do tempo, verificou-se que as transformações tecnológicas levaram à necessidade de novas estratégias para uma
diferenciação competitiva.
Na década de 1950, os modelos de marketing se baseavam apenas em aperfeiçoar os modelos existentes nas empresas. Esse
cenário se altera à medida que uma grande quantidade de informação aparece disponível na sociedade com o avanço da Internet.
Esse movimento cria a necessidade de frequentes pesquisas de mercado para que empresas possam analisar e identificar oportunidades
ainda não exploradas. Outra necessidade importante é a aproximação com os clientes no que se refere aos serviços. Diversas empresas
apostam na oferta de serviços muito mais personalizados e digitais, provocando uma onda de grandes mudanças no marketing das
organizações (LAS CASAS; GARCIA, 2007).
Atualmente, o conhecimento do marketing nas organizações vem sendo cada vez mais valorizado e explorado como um dos
posicionamentos estratégicos de longo prazo. Isso se dá pela competição em um mercado tão diverso e disruptivo. Um dos principais
aspectos que diferenciam as empresas está na forma em que apresentam as informações sobre seus produtos e serviços.
Esperamos que esse estudo forneça elementos e bases teóricas para uma melhoria positiva no fazer profissional e que traga elementos para
uma melhor atuação na área.
Dito isso, mãos à obra!
MÓDULO 1
 Identificar o papel da informação nas decisões de marketing
PALAVRAS INTRODUTÓRIAS
Iniciamos este módulo detalhando o papel das informações para a tomada de decisão em marketing. Para isso, verifica-se que, nos últimos
anos, a demanda por informações tem sido relacionada com a explosão do desenvolvimento da tecnologia da informação. Tal fato alcançou
um novo nível em escala com o surgimento de equipamentos, sistemas e acessórios que revolucionaram o tratamento das informações, a
preços cada vez mais acessíveis em todo o mundo.
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em pouco tempo. Nesse sentido, acompanhar as
novidades em todas as áreas da sociedade se tornou um grande desafio diante da quantidade de acontecimentos e informações.
ENTENDE-SE QUE, ATUALMENTE, OS INDIVÍDUOS ESTÃO LIGADOS E
CONECTADOS À INTERNET — PRINCIPALMENTE NAS REDES SOCIAIS —
GRANDE PARTE DO SEU DIA, SENDO EXPOSTOS A DIVERSOS TIPOS DE
INFORMAÇÕES. AS EMPRESAS QUE CONSEGUEM APROVEITAR ESSE
MOVIMENTO POSSUEM VANTAGENS PARA SEGUIR CRESCENDO NOS SETORES
EM QUE ATUAM. POR OUTRO LADO, AS EMPRESAS QUE AINDA INSISTEM EM
MODELOS ESTÁTICOS DE NEGÓCIOS PODEM SOFRER GRANDES PERDAS AO
LONGO DOS ANOS.
(KHAUAJA; CAMPOMA, 2007)
[...]
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em pouco tempo. Nesse sentido, acompanhar as
novidades em todas as áreas da sociedade se tornou um grande desafio diante da quantidade de acontecimentos e informações.
Para diminuir essas perdas, portanto, os profissionais de marketing têm buscado soluções que deem suporte às suas decisões estratégicas.
Entre essas decisões, uma das mais importantes é a análise do ambiente de marketing. (OLIVEIRA, 2018)
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a maneira como ela pode criar e oferecer
produtos capazes de satisfazer os clientes que ela escolhe como alvo.
 
Entende-se que a análise do ambiente de marketing e a compreensão das informações podem:
Fornecer condições para que a empresa conheça seus clientes — suas necessidades e seus desejos, suas expectativas, a
maneira como calculam o valor dos produtos que percebem como alternativas para a satisfação de suas necessidades e seus
hábitos de consumo;
Permitir que a empresa conheça seus concorrentes — suas características organizacionais, seus produtos e a maneira como
abordam o mercado;
Oferecer, à empresa, informações fundamentais para o conhecimento de suas competências essenciais.
Dessa forma, as informações necessárias para a empresa podem se enquadrar nos tipos de análise a seguir:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos;
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Representada pela análise da economia, da legislação, das tendências tecnológicas, da demografia, das tendências sociais e culturais, da
estimativa de potencial de mercado, e da análise da concorrência;
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CLIENTES
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Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, bem como identificação das razões de compra, das atitudes, das opiniões, das
necessidades e desejos.
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Entre os tipos de análise citadas, a do macroambiente tem chamado a atenção de diversos pesquisadores.
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atuam sobre todos, indistintamente,
ainda que com efeitos específicos sobre cada um. Essas forças não estão sob o controle das organizações, muito embora algumas grandes
corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas ou sociais.
As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo e podem se dividir em quatro grupos:
FORÇAS ECONÔMICAS
São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro. Envolvem elementos como
taxas de juros da economia, inflação, PIB, nível de desemprego.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
São as inovações científicas que podem oferecer oportunidades ou ameaças às empresas. As mudanças tecnológicas podem alterar a forma
como as necessidades dos clientes são atendidas, visto que possibilitam o surgimento de novos produtos e processos.
FORÇAS POLÍTICO-LEGAIS
Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos, às leis vigentes, aos acordos multinacionais. Algumas
das variáveis que devem ser monitoradas são:
Leis incidentes em determinado setor;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Relações entre as nações — como nos casos de acordos de cooperação ou, em outro sentido, de guerras;
Impostos.
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e demográficas.
As forças do macroambiente, de modo geral, agem sobre todas as empresas. Entretanto, um conjunto de forças mais específicas dentro de
um setor afeta, de forma significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas desse setor. O ambiente composto pelos
elementos que afetam as decisões das empresas de determinado setor e são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa.
Nesse mesmo sentido, a análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as oportunidades exploráveis pela empresa, bem
como as ameaças — potenciais ou existentes — que podem ter impacto negativo em seus negócios. No entanto, a simples identificação de
oportunidades e ameaças não representa grande fonte de informação decisória se esses dados forem tratados sem considerar elementos
internos à empresa.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A análise interna possibilita à empresa a definição precisa de sua orientação estratégica para fazer frente aosfatores externos identificados.
Essa análise deve considerar os recursos da empresa (físicos, financeiros e materiais), sua estrutura e sua cultura organizacional.
O foco da análise interna é a identificação das competências fundamentais da organização, que possam lhe proporcionar vantagens
competitivas sustentáveis. Essas vantagens são necessárias, visto que o ambiente competitivo vem se transformando de maneira profunda e
assustadoramente rápida.
Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como nos últimos anos, e o cenário para o futuro é de competição ainda mais
acirrada.
O aumento da competitividade decorre, entre alguns fatores:
Da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto sua difusão e a facilidade de acesso à
tecnologia;
Da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala;
Do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade de transformar informações em resultados
são os aspectos que têm trazido, às empresas, condições de ganhar o jogo competitivo.
 VOCÊ SABIA
Um dos pontos críticos do avanço da tecnologia é a importância do Marketing Digital nos dias de hoje. Para um dos cofundadores da agência
380 Volts, Lucas Allex:
"O mundo digital possibilita o acesso à informação de forma rápida e objetiva. Basta procurar por ‘dor na nuca’ no Google, por exemplo, para
encontrar mais de 3,7 milhões de resultados em 0,57 segundos. Com esse grande fluxo de resultados, é importante que o paciente encontre
informações relevantes e descubra também onde encontrar orientação e tratamento médico adequado. Então, antes de começar a planejar
uma estratégia para estabelecer o seu trabalho na Internet, é importante que você entenda o seu público. A Agência 380 Volts pesquisa,
analisa, avalia e constrói todo o seu planejamento baseado no perfil do seu público-alvo. A partir do momento que entendemos quem é o seu
público, construímos de forma eficaz um conteúdo de acesso orgânico (por meio de um buscador, como o Google) para que o seu futuro
paciente tenha acesso a informações de forma adequada e entenda a importância de se consultar com um especialista." (TERRA, 2020)
 
Verifica-se, dessa forma, que a análise do ambiente de marketing passa a ser fundamental para as decisões dos profissionais. Com isso, tais
profissionais podem implementar, de forma eficaz, o conceito de marketing a partir da obtenção, do tratamento, da análise e da compreensão
das informações obtidas em meio ao mundo de informações existentes propagadas pelas mídias digitais.
 SAIBA MAIS
Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), as decisões assertivas envolvem: coletar informações, avaliar
o cliente e verificar o mercado. Ou seja, além de ser necessário analisar o negócio como um todo, também é de extrema importância ficar
atento às oportunidades e ameaças específicas, além de monitorar e analisar o ambiente para adaptar-se estrategicamente.
DIFERENÇA ENTRE DADOS E INFORMAÇÕES
Com o volume de dados disponível atualmente, muitos profissionais passam por desafios ao escolherem quais são os melhores dados e as
informações que devem ser considerados para a tomada de decisão. Para entender melhor essa questão, é necessário compreender a
distinção entre dados e informações.
Dados são apenas os fatos, estatísticas. Brutos e sem análise, eles são combinados para mostrar tendências, relações ou padrões. As
informações, por sua vez, referem-se a dados apresentados de maneira estruturada e que se tornam estratégicos para a tomada de decisão.
CLASSIFICAÇÃO DE 
DADOS
Os dados podem ser classificados como primários ou secundários. Dados primários não estão disponíveis, precisam ser coletados. São
exemplos de dados primários aqueles gerados por uma pesquisa com a finalidade específica de solucionar um problema em pauta.
 
Os dados secundários, por outro lado, são os dados existentes. Já foram coletados, portanto, estão disponíveis.
De acordo com o momento ou a necessidade específica, a empresa opta pelo uso de dados primários ou secundários.
USO DE DADOS SECUNDÁRIOS
Existem vantagens e desvantagens na utilização de dados secundários já disponíveis e públicos.
As vantagens são:
Baixo custo;
Rapidez;
Existência de várias fontes;
Histórico de informações.
 
Já as desvantagens são:
Dados disponíveis não são completamente adequados para a necessidade da empresa;
Muita diversidade na classificação dos dados;
Dados estáticos possivelmente desatualizados.
TIPOS DE DADOS SECUNDÁRIOS
Existem dados secundários internos e externos. Os dados secundários internos são aqueles que a empresa já tem, provenientes de seus
próprios sistemas de informações e controle.
Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da empresa, foram gerados por fontes externas à
organização.
 DICA
Com as informações que já vimos sobre o papel da informação nas decisões de marketing, procure uma empresa de seu interesse e saiba de
que maneira o produto/serviço ofertado pode ser comparado ao do concorrente, entendendo qual é o diferencial que ele apresenta e de que
maneira as informações públicas são apresentadas.
A IMPORTÂNCIA FUNDAMENTAL DA INFORMAÇÃO NAS
DECISÕES DE MARKETING
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 - EM RELAÇÃO ÀS POSSIBILIDADES DE ESTUDO E AVALIAÇÃO QUE OS PROFISSIONAIS DO MARKETING
PODEM REALIZAR NO MERCADO EM QUE ATUAM, A ANÁLISE AMBIENTAL SE APRESENTA COMO UMA
ESTRATÉGIA EFICAZ. NESSE SENTIDO, É INCORRETO AFIRMAR QUE A ANÁLISE AMBIENTAL:
A) É fundamental para as decisões dos profissionais de marketing.
B) Proporciona à empresa um conhecimento sobre o setor em que atua.
C) Só pode ser usada por grandes empresas.
D) Permite que as empresas conheçam seus concorrentes.
E) Deve ser levada em consideração na criação um plano de marketing.
2 - NOS DIAS DE HOJE, AS EMPRESAS LIDAM DIARIAMENTE COM UMA GRANDE QUANTIDADE DE
INFORMAÇÕES. MUITAS INFORMAÇÕES APRESENTADAS FORA DE CONTEXTO, OU FAKE NEWS, PODEM
ATRAPALHAR O ANDAMENTO DAS METAS ESTABELECIDAS PELOS GESTORES. NESSE SENTIDO,
ASSINALE A ALTERNATIVA QUE APRESENTA UMA DESVANTAGEM AO UTILIZAR DADOS SECUNDÁRIOS
PARA TOMADA DE DECISÃO:
A) Baixo custo.
B) Diversidade na classificação dos dados.
C) Histórico de informações.
D) Disponíveis a todo momento.
E) Nenhuma das alternativas anteriores.
GABARITO
1 - Em relação às possibilidades de estudo e avaliação que os profissionais do marketing podem realizar no mercado em que
atuam, a análise ambiental se apresenta como uma estratégia eficaz. Nesse sentido, é INCORRETO afirmar que a análise ambiental:
A alternativa "C " está correta.
 
A análise ambiental concede à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a maneira como ela pode criar e oferecer
produtos. Aliada à compreensão das informações, ela auxilia: fornecendo condições para que a empresa conheça seus clientes, permitindo
que a empresa conheça seus concorrentes e oferecendo a ela informações fundamentais para conhecer suas competências.
2 - Nos dias de hoje, as empresas lidam diariamente com uma grande quantidade de informações. Muitas informações apresentadas
fora de contexto, ou fake news, podem atrapalhar o andamento das metas estabelecidas pelos gestores. Nesse sentido, assinale a
alternativa que apresenta uma desvantagem ao utilizar dados secundários para tomada de decisão:
A alternativa "B " está correta.
 
A alternativa que corresponde a uma desvantagem é a alternativa B. Ter uma grande diversidade de dados pode ser um problema para
adequar as informações obtidas com sua necessidade atual.
MÓDULO 2
 Reconhecer os Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
NOÇÕES INTRODUTÓRIAS
Após compreendermos a importância das informações na gestão do marketing, partiremos para uma análise mais integrada dos chamados
sistemas de informações de marketing.
Um sistema de informações de marketing (SIM) pode ser considerado essencial para apoiar o processo de decisão demarketing, fornecendo
informações importantes para o gestor de uma empresa. O SIM, portanto, possui um viés conceitual, que pode ser aplicado de diferentes
formas, de acordo com as características de cada empresa.
Para Kotler (1991), o SIM:
[...] É CONSTITUÍDO POR PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS QUE
REÚNEM, SELECIONAM, AVALIAM E DISTRIBUEM INFORMAÇÕES
NECESSÁRIAS, ATUAIS E PRECISAS PARA QUE OS PROFISSIONAIS DE
MARKETING POSSAM TOMAR DECISÕES".
Kotler (1991).
Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. Para isso, existem
algumas etapas necessárias para que as informações sejam desenvolvidas pelo sistema de informações. A seguir, conheceremos cada uma
dessas etapas.
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO
Deve haver um equilíbrio entre o que os profissionais de marketing desejam em termos de informações — aquilo que eles realmente
necessitam e o que é possível e viável conseguir.
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES
As informações necessárias podem ser obtidas por intermédio de um dos três possíveis componentes do SIM:
Sistemas de dados internos;
Sistemas de inteligência de marketing;
Sistemas de pesquisas de marketing.
ANÁLISE DAS 
INFORMAÇÕES
As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral, requerem alguma análise mais profunda.
DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES
As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno. As informações rotineiras devem estar disponíveis para tomada de
decisão na frequência determinada. As informações não rotineiras também devem ser previstas.
Em outras palavras, entende-se que, para que as organizações atuais tenham vantagem competitiva no mercado e estejam à frente de seus
concorrentes, é necessário estabelecer estratégias adequadas para as etapas apresentadas.
 ATENÇÃO
Verificamos que a gestão das informações do marketing é de extrema importância para o desenvolvimento de uma empresa. Entretanto, é
interessante relacionar esse tipo de gestão a uma grande aliada dos novos produtos e serviços, a inovação.
Entre as inovações existentes, há quatro tipos mais frequentemente estudados e aplicados pelas organizações: inovação de produtos e
serviço, inovação em marketing, inovação organizacional e inovação de processos.
Reflita sobre o quanto uma empresa deve investir na gestão de suas informações para continuar inovando no mercado em que atua.
SISTEMAS DE DADOS
Como vimos anteriormente, a gestão dos dados de uma empresa pode fornecer informações importantes para o gestor, contribuindo com a
melhoria do processo de tomada de decisão em marketing e reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos objetivos.
Uma das principais fontes de dados é o sistema de dados interno de uma empresa.
Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos sistemas de informações e controle da empresa.
Os sistemas de dados internos se apresentam como:
Registros de vendas;
Cadastro de clientes;
Histórico de transações comerciais;
Dados de estoques.
Alguns dados são coletados com frequência menor, como faturamento mensal ou anual e participação de mercado. Os próprios funcionários
da empresa são os principais responsáveis pela geração de dados internos, sobretudo, a força de vendas.
São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer detalhes importantes sobre necessidades, comportamentos
e tendências.
 VOCÊ SABIA
A Professora Titular do Departamento de Informática Aplicada da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO), Ana Cristina
Bicharra, é doutora em Engenharia, Stanford University (Ph.D. 1992), especializada em Inteligência Artificial, mestre em Engenharia, Stanford
University (M.Sc. 1988), engenheira pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ-1983).
Ana Cristina criou o laboratório de Inteligência Artificial (ADDLabs) na UFF, em 1996, e o coordenou de 1996 a 2017. No ADDLabs,
desenvolveu mais de 20 projetos de P&D, que estão, em sua maioria, implantados e em uso. Com isso, comprovou o valor agregado do uso
de informações para atuação da inteligência artificial no auxílio à solução de problemas complexos.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Outra fonte de dados importante é a inteligência de marketing de uma empresa. Ela é responsável por adquirir os dados secundários
externos. Alguns dados podem ser obtidos pelos próprios funcionários, fornecedores, revendedores e clientes.
Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis internamente e devem ser obtidos por meio dos
sistemas de inteligência de marketing.
INFORMAÇÕES SOBRE CONCORRENTES PODEM SER OBTIDAS EM SEUS
RELATÓRIOS ANUAIS, EM PROPAGANDAS, MATÉRIAS NA IMPRENSA E, ATÉ
MESMO, POR MEIO DA COMPRA DE SEUS PRODUTOS PARA ANÁLISE. VÁRIOS
DADOS SÃO OBTIDOS A PARTIR DE ENTIDADES E ORGANIZAÇÕES
GOVERNAMENTAIS E NÃO GOVERNAMENTAIS .
(KOTLER; KELLER 2006).
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a Internet aparece como fonte de baixo custo e com informações relevantes a
respeito dos concorrentes. Muitas vezes, pela falta de dados disponíveis, os profissionais de marketing precisam solicitar o desenvolvimento
de um projeto de pesquisa de dados primários.
O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de dados e conclusões
relevantes para uma situação específica de uma organização. Projetos de pesquisa de marketing podem envolver a obtenção de informações
a respeito de potencial de mercado para:
Um novo conceito de produto;
A satisfação de clientes;
As tendências de consumo;
A identificação de causas para fraco desempenho de vendas.
Se queremos compreender o mercado, com suas novas tecnologias, precisamos usar inteligência de marketing para alavancar o
desempenho das organizações.
 SAIBA MAIS
Big Data são os dados estruturados ou não gerados a cada segundo, trata-se de um processo de análise e interpretação de dados de
diversas fontes.
ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO
Vivemos a era da informação, que, segundo alguns, é o novo petróleo. Talvez isso seja um exagero, mas vivemos, sem dúvida, um momento
em que ter a informação certa, confiável, mais consistente e mais atual se tornou indispensável.
Nesse contexto, algumas reflexões adicionais devem ser feitas. Ao mesmo tempo em que vivemos a era do conhecimento, dentro da
classificação de parte dos historiadores, vivemos também a era da informação. Esses conceitos não são sinônimos.
A informação precede, isto é, vem antes, do conhecimento, concorda? Isso significa dizer que, para que possamos conhecer algo, devemos,
necessariamente, partir de informações confiáveis. Caso contrário, estaremos “fixando moradia em um castelo de areia”.
FAKE NEWS
Atualmente, vivemos também a era das fake news, isto é, notícias ou informações errôneas plantadas propositalmente para beneficiar certos
indivíduos, por exemplo, no ambiente da política e dos negócios. A essa altura, você deve estar se perguntando: “Então, quer dizer que
vivemos, ao mesmo tempo, na era do conhecimento, da informação e das fake news?”. A resposta, feliz ou infelizmente, é um sonoro SIM!
FELIZMENTE, PORQUE O POTENCIAL INTELECTUAL DO HOMEM É
MAIS VALORIZADO HOJE DO QUE HÁ 10.000 ANOS. INFELIZMENTE,
PORQUE EXCESSO DE INFORMAÇÕES, ESPECIALMENTE AS FALSAS,
PODEM LEVAR A ERROS IRREVERSÍVEIS EM NOSSAS TOMADAS DE
DECISÃO.
 
Devemos, então, aproveitar o que essa era do conhecimento nos traz de melhor, ao mesmo tempo em que precisamos ser capazes de
diferenciar o que é informação verídica do que é fake news. Fazemos isso por meio do uso de fontes confiáveis, de conversas com
especialistas e também de nossa própria experiência adquirida nos mercados em que atuamos.
LEMBRE-SE SEMPRE: INFORMAÇÃO É A MAIOR FONTE DE PODER NO
AMBIENTE DOS NEGÓCIOS!
 
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
VERIFICANDO O APRENDIZADO1. EM RELAÇÃO AO MARKETING DA INFORMAÇÃO, ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
 
I. OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING INCENTIVAM A COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES,
AS PREFERÊNCIAS E OS PADRÕES DE COMPORTAMENTO DOS SEUS CLIENTES. 
 
II. OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING CONTRIBUEM APENAS PARA DETERMINAÇÃO DO
PREÇO E PARA PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDEIAS, PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA ORGANIZAÇÃO. 
 
III. UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING PODE SER CONSIDERADO UM SISTEMA ESSENCIAL
PARA APOIAR O PROCESSO DE DECISÃO DE MARKETING. 
 
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e III, apenas.
E) I e II, apenas.
2 - (ADAPTADA DE MINISTÉRIO PÚBLICO DE PERNAMBUCO – PE – MPE/PE – 2018) 
EM RELAÇÃO AO MARKETING DE INFORMAÇÃO, É CORRETO AFIRMAR QUE:
A) O marketing não é adequado para mudança ou fixação da imagem organizacional da unidade de informação.
B) A rejeição ao marketing na gerência da unidade de informação pode ser explicada pelo desconhecimento ou pelo preconceito dos
gestores.
C) A adoção do marketing em unidades de informação deve ser mais restrita, buscando contemplar os aspectos específicos de uma
mudança ou esclarecimento.
D) O sistema de informação de marketing deve ser explorado apenas por grandes empresas já estabelecidas no mercado.
E) e) O marketing deve trabalhar suas informações separadamente das outras áreas da empresa.
GABARITO
1. Em relação ao marketing da informação, analise as afirmativas a seguir: 
 
I. Os sistemas de informação de marketing incentivam a compreensão das necessidades, as preferências e os padrões de
comportamento dos seus clientes. 
 
II. Os sistemas de informação de marketing contribuem apenas para determinação do preço e para promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços de uma organização. 
 
III. Um sistema de informações de marketing pode ser considerado um sistema essencial para apoiar o processo de decisão de
marketing. 
 
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
 
O SIM não é utilizado apenas para a determinação de preço e da promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços de uma organização,
conforme apresentado na afirmativa II, a única incorreta.
2 - (Adaptada de Ministério Público de Pernambuco – PE – MPE/PE – 2018) 
Em relação ao marketing de informação, é CORRETO afirmar que:
A alternativa "B " está correta.
 
Entende-se que a rejeição do tratamento de informações é de responsabilidade da gerência geral do setor, fato que pode ser extremamente
prejudicial para a organização.
MÓDULO 3
 Identificar a importância da ética em pesquisa de mercado
CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO
Já entendemos a importância da informação na tomada de decisão em marketing e como funciona o sistema integrado SIM. Agora,
abordaremos a pesquisa de marketing e suas abordagens éticas no trabalho das organizações.
Inicialmente, é necessário entender o que é a pesquisa de mercado e quais são seus objetivos e implicações. A partir daí, poderemos
compreender onde se aplica a lógica da ética.
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E BUSCA DE INFORMAÇÕES
NECESSÁRIAS
- O processo de pesquisa de marketing se inicia quando há uma problematização a ser resolvida ou uma prospecção futura. Esse problema
pode ser resolvido com a obtenção e a análise de informações que não estão disponíveis nas fontes de dados secundários.

- Outro ponto de suma importância é a formulação do problema, que pode ter influência marcante sobre seu sucesso ou fracasso. Tanto o
profissional de marketing quanto um possível pesquisador externo devem trabalhar em conjunto nessa fase.
Ambos cooperam com suas competências na definição das informações necessárias e dos métodos utilizados para a obtenção dos dados.
Na definição do problema de pesquisa, pode ser necessária a análise de dados secundários de modo que possibilite a delimitação e o
escopo do problema. Também pode se fazer necessária uma pesquisa inicial, desestruturada, com a finalidade de entender a natureza do
problema.
Para essa abordagem inicial, pode-se incluir as análises de:
Modelos analíticos existentes;
Perguntas de pesquisa;
Hipóteses.
A implementação de um projeto de pesquisa vai demandar tempo e dinheiro — essas são as principais restrições que um projeto de pesquisa
pode ter. Os objetivos devem ser definidos a partir dos objetivos gerenciais, ou seja, o que a empresa busca alcançar a partir do uso dos
resultados da pesquisa.
As perguntas servem para orientar a busca das informações necessárias. Caso elas tenham sido respondidas, é provável que o gerente de
marketing possa tomar decisões mais acertadas a respeito do problema de decisão gerencial que originou a pesquisa.
De acordo com Malhotra (2005), em termos formais, a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos:
Definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior;
Conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa;
Especificar os procedimentos de medição e escalonamento;
Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados;
Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra;
Elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
ESCOLHA DO TIPO DE PESQUISA
As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas. Vejamos:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
A) PESQUISA EXPLORATÓRIA
B) PESQUISA CONCLUSIVA
O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. Utilizamos a
pesquisa exploratória quando é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados
adicionais antes que se possa definir uma abordagem. Nessa etapa, a amostra é pequena e o processo de pesquisa é flexível e não
estruturado.
Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que a anterior. A pesquisa conclusiva baseia-se em amostras grandes e
representativas do universo pesquisado. Os dados obtidos estão sujeitos à análise quantitativa. Devido a essas características, as
conclusões de uma pesquisa conclusiva podem ser consideradas como base para a tomada de decisão gerencial.
MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO
Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador pode passar para o próximo ponto — decidir
quanto aos processos de medição e escalonamento. Não podemos medir um objeto, mas algumas de suas características. Não
medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e outras características que sejam relevantes ao problema
de pesquisa em questão.
Definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do tipo de pesquisa que será implementado, o próximo passo
pode ser criar e pré-testar um questionário ou formulário para a coleta de dados.
PRÉ-TESTE DE QUESTIONÁRIO
Questionários e formulários servem para padronização do processo de coleta de dados, de modo que sejam consistentes e possam ser
analisados de maneira uniforme e coerente.
 ATENÇÃO
Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e observação. O survey se baseia no interrogatório
dos entrevistados, com o uso de questionários. A grande vantagem do uso de surveys reside em sua facilidade de aplicação. As respostas
ficam limitadas às alternativas mencionadas. Dessa forma, também ganhamos na confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das
respostas, eliminando a variação entre entrevistadores.
Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de coleta de dados. O questionário caracteriza-se como:
Uma série de perguntas as quais um entrevistado deve responder;
Um instrumento flexível, econômico, rápido e fácil de ser aplicado;
A forma de cada questão pode influenciar as respostas.
As perguntas podem ser fechadas ou abertas. Normalmente, as pesquisas qualitativas utilizam perguntas abertas, enquanto as pesquisas
quantitativasutilizam perguntas fechadas.
ELABORAÇÃO DOS PROCESSOS DE AMOSTRAGEM
Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos adequados de amostragem. Com os processos de
amostragem, o pesquisador pode conhecer características do universo estudado a partir de um grupo de indivíduos desse universo, com
relativa segurança. O grupo de indivíduos escolhidos como representantes da população se chama amostra.
PLANEJAMENTO DA ANÁLISE DE DADOS
Por fim, na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar o planejamento preliminar de análise de dados.
TODAS AS DECISÕES RELACIONADAS A EMPREENDIMENTOS CONTÊM
CERTO GRAU DE INCERTEZA: TANTO DAS INFORMAÇÕES EM QUE
ESTÃO BASEADAS, QUANTO DAS SUAS CONSEQUÊNCIAS. ANALISAR
UM MERCADO PASSA POR DIVERSAS ETAPAS QUE PODEM AJUDAR
OS PROFISSIONAIS QUE BUSCAM UMA FORMAÇÃO MAIS AMPLA DO
CONHECIMENTO.
 
Ou seja, é importante refletir que a pesquisa de mercado não se limita apenas a profissionais de marketing. Essas etapas envolvem:
a) reconhecimento do problema (necessidade);
b) busca pela resolução;
c) avaliação das alternativas;
d) escolha, opção por uma das alternativas;
e) avaliação pós-aquisição.
Até aqui, vimos uma breve contextualização e as principais características da pesquisa de mercado. Entretanto, onde a ética se aplica?
 VOCÊ SABIA
Existem empresas que buscam trabalhar, claramente, de forma ética e que valorizam a transparência nas informações desde a sua fundação.
Esse é o caso da ClubeBook, uma empresa paulistana cuja missão é ajudar pequenos escritores e suas obras a se tornarem mais
conhecidas do público. Para cumprir esse objetivo, a empresa faz uma análise da obra e do público para definir a estratégia de divulgação
dos livros, que pode ser feita por meio das mídias sociais e de vídeos, batizados pela empresa de booktrailers. No futuro, a empresa também
planeja lançar eventos para divulgar os escritores e fazer parcerias com editoras.
QUESTÕES ÉTICAS DA PESQUISA DE MERCADO
As questões éticas em pesquisa de marketing envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o entrevistado e o público.
De acordo com Malhotra (2004), cada elemento possui sua responsabilidade nas suas relações. Por exemplo, um dos principais atores que
precisam atuar de forma ética é o pesquisador responsável, visto que ele pode alterar os resultados de uma pesquisa realizada para agradar
o financiador.
Rossetto (2015) ilustra as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de mercado. Vejamos:
Identificação como pesquisador
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual é a sua duração, que
tarefas deverá desempenhar, bem como ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc.
Influência do cliente
O pesquisador deve manter uma postura objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na elaboração ou análise dos
dados para atender objetivos pessoais. As informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, visto que podem
expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve aceitar a omissão de dados por motivos pessoais
ou que possa prejudicar o consumidor.
Identificação e privacidade de respondentes
Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo
ser apresentada apenas de forma agregada por meio de médias, frequência etc.
Venda de informações
Todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e conhecimento
expresso dos respondentes.
Uso de pesquisa em política
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores. A
pesquisa não deve ser conduzida, por meio de perguntas tendenciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posição favorável
a candidatos ou políticos.
Uso da pesquisa para vendas
O uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado antiético. Associações de pesquisa,
como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABI-PEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado)
atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética.
 
 Atenção! Para visualização completa da equação utilize a rolagem horizontal
 
Ou seja, ao analisar o quadro apresentado, podemos entender que a conduta ética é essencial em todas as etapas previstas na pesquisa de
mercado. Isso se reforça com as novas possibilidades de fluxo de informações, reais ou falsas, trazidas pelas mídias sociais.
NOVA REALIDADE MERCADOLÓGICA E GLOBALIZADA
O comportamento ético nas pesquisas realizadas por organizações vai muito além da utilização de dados e informações reais. A nova
realidade mercadológica e globalizada exige das empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade — limitada
à economia de mercado.
Um número crescente de clientes e demais stakeholders valoriza a ética no processo de produção e no consumo de produtos
ecologicamente corretos, entregues por empresas que primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores, bem como pela
confiança dos consumidores.
Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza a informação acerca de suas atividades produtoras
transparência, a preservação do meio ambiente e a boa qualidade de vida.
 
Fonte: insta_photos/Shutterstock
Em outras palavras, toda empresa ideal deve direcionar a ética como base das ações relativas a todos os públicos com os quais a
organização pode interagir – seus stakeholders, clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade e meio ambiente.
ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
Estabelecer estratégias de transparência e ética pode trazer diversas implicações para organização, tais como:
Fortalecimento da marca e da imagem da organização;
Diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva;
Geração de mídia espontânea — facilitando a função de relações públicas da organização;
Fidelização de clientes;
Desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais;
Melhoria do clima organizacional;
Proteção contra ação negativa de funcionários;
Desenvolvimento de novos modelos de negócios, envolvendo parcerias entre os diversos setores da sociedade;
Atração de investidores e deduções fiscais que podem gerar redução de custos;
Influência positiva na cadeia produtiva — como posição influente nas decisões de compras;
Reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais.
 DICA
Com base nas informações vistas até aqui, simule uma pesquisa de mercado em um setor que possui interesse. Para isso, estabeleça sete
passos para completar a análise com sucesso:
Defina o objetivo da pesquisa;
Estabeleça quem é o público-alvo da pesquisa;
Defina o tamanho da amostra da pesquisa;
Elabore um roteiro básico de perguntas;
Elabore o questionário;
Aplique o questionário;
Compile os resultados.
O PAPEL DA ÉTICA NA PESQUISA DE MERCADO
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 – 1. EM RELAÇÃO À CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO, É CORRETO AFIRMAR QUE:
A) É importante elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
B) Pode ser concebida apenas na fase exploratória.
C) Não deve ser considerada nas decisões macroestratégicas da empresa.
D) Precisa ser incorporada apenas em pequenas e médias empresas.
E) Não é necessário avaliar questões internas da empresa.
2 - CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, AQUELA QUE NÃO REPRESENTA AS PRINCIPAIS
QUESTÕES ÉTICAS QUE ENVOLVEM A PESQUISA DE MERCADO É:
A) Identificação e privacidade de respondentes.
B) Identificação como pesquisador.
C) Divulgação ou omissão de informações.
D) Venda de informações.
E) Busca de oportunidades.
GABARITO
1 – 1. Em relação à concepção de pesquisa de mercado, é CORRETO afirmar que:
Aalternativa "A " está correta.
 
De acordo com Malhotra (2005), a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos: definir as informações necessárias, conforme
analisado na etapa anterior; conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa; especificar os procedimentos de medição e
escalonamento; construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados; especificar o processo de amostragem e
o tamanho da amostra; elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
2 - Considerando as alternativas abaixo, aquela que NÃO representa as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de
mercado é:
A alternativa "E " está correta.
 
De acordo com Rossetto (2015), as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de mercado são: identificação como pesquisador;
influência do cliente; identificação e privacidade de respondentes; venda de informações; uso de pesquisa em política; uso da pesquisa para
vendas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após esse esforço, esperamos que você tenha compreendido os conceitos iniciais sobre o tema e se preparado para os desafios
profissionais que compõem a pesquisa em marketing.
Passamos pela importância da informação na tomada de decisão e pela estrutura do SIM e sua importância para a gestão estratégia do
marketing de uma empresa. Identificamos quais etapas devem ser estruturadas para uma gestão integrada das informações e verificamos
que as mídias digitais vêm permitindo que haja cada vez mais interação entre empresas e usuários.
Por fim, abordamos características e aspectos da pesquisa de mercado, bem como as possíveis implicações éticas que devem ser levadas
em consideração. Entendemos que a absorção da transparência e da ética pode ser fator de sucesso e sustentabilidade para as empresas
ao longo dos anos.
FALA MESTRE
Empreendedorismo e o Poder Público
Sinopse: Roberto Medina, presidente da Rock World e responsável pelo Rock in Rio, fala a relação entre empreenderismo e o poder público
no Brasil.
Sinopse: Roberto Medina, presidente da Rock World e responsável pelo Rock in Rio, fala a relação entre empreenderismo e o poder público
no Brasil.
Dinamismo x Burocracia
Sinopse: Roberto Medina, presidente da Rock World e responsável pelo Rock in Rio, critica o excesso de burocracia do Brasil e o gap entre
a necessidade de dinamismo das empresas e a burocracia do governo brasileiro.
Sinopse: Roberto Medina, presidente da Rock World e responsável pelo Rock in Rio, critica o excesso de burocracia do Brasil e o gap entre
a necessidade de dinamismo das empresas e a burocracia do governo brasileiro.
Consumidor, Competidor e o Seu Mercado
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu
mercado e o seu competidor.
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu
mercado e o seu competidor.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
KHAUAJA, D. M. R.; CAMPOMAR, M. C. Information systems in marketing planning: in search for competitive advantage. In: JISTEM ‒
Journal of information systems and technology management, v. 4, n. 1, pp. 23-46, 2007.
 
KOTLER, P.; ROBERTO, E.; HUGO, H. Social marketing. [S.l.]: Econ-Verlag, 1991.
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing para o século XXI. [S.l.]: Pearson Prentice Hall, 2006.
 
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Informação em marketing. São Paulo: Novatec, 2007.
 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.
 
MALHOTRA, N. K. ROCHA, I.; LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução à pesquisa de marketing. [S.l.: s.n], 2005.
 
OLIVEIRA, V. L. A importância do sistema de informação de marketing nas tomadas de decisões. [S.l.]: Gestão de pessoas ‒ Unisul
Virtual, 2018.
 
 ROSSETTO, R. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: SESES, 2015.
EXPLORE+
Leia o artigo Liderança ética e marketing interno: análise das repercussões na satisfação e empenhamento de profissionais ativos, de Helena
Sofia Alfaiate e Joana Vieira dos Santos
 
Assista a vídeos e palestras da professora Ana Cristina Bicharra Garcia, professora titular do Departamento de Informática Aplicada da
Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO).
 
Para saber mais sobre a temática, vale a pena ler os seguintes livros:
Fundamentos de Marketing, de Gary Armstrong e Philip Kotler;
Responsabilidade social empresarial-ética ou marketing?, de Adriana Gomes de Souza;
Conhecendo o marketing, de Gilson Honorato.
 
 
Também vale a perna assistir ao filmes que listamos a seguir:
Amor por contrato (2010): uma reflexão sobre consumo
Este é um dos filmes sobre marketing que mostra que o poder da comunicação e da influência não está apenas nas mãos dos profissionais
da área. Todos podem ser marketeiros, inclusive a família Joneses. Além disso, com uma narrativa leve, a comédia doméstica mostra como o
poder da influência e o consumismo exagerado impactam a vida das pessoas e a sociedade.
Jobs (2013)
O drama biográfico narra a vida turbulenta, mas épica, de Steve Jobs – um empresário lendário que esteve à frente da gigante Apple. O filme
revela que as pequenas coisas são decisivas para o sucesso de um negócio. Portanto, cada detalhe faz uma grande diferença quando se
trata de prosperidade e sucesso.
Syrup (2013)
O filme narra a história de dois executivos de marketing tentando vender suas bebidas energéticas por meio da criação da imagem certa. No
mercado em que atuam, um refrigerante é apenas xarope e água, mas isso não é o que realmente importa. Além disso, a imagem de marca é
tudo e os consumidores são ingênuos. Nesse contexto, o setor de marketing faz o que for preciso para vender um produto, atrair a atenção
do comprador, criar uma imagem de luxo e vendê-la.
Art & Copy (2009)
O documentário apresenta o trabalho dos profissionais mais brilhantes e criativos da área de Publicidade, que conseguiram chamar a
atenção de milhões com suas campanhas publicitárias exclusivas.
Lemonade (2009)
Diante da Grande Recessão, 70 mil profissionais da publicidade não perderam sua capacidade e pensamento criativo. Portanto, o
documentário motivador se concentra em 15 especialistas em anúncios publicitários, cujas vidas mudaram para melhor após terem sido
dispensados de sua função. Além disso, o filme mostra que sempre é tempo de criar oportunidades para encontrar o seu verdadeiro propósito
na vida.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
 CURRÍCULO LATTES
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DESCRIÇÃO
Análise de mercados. Mercados consumidores. Influência do macroambiente organizacional, além dos seus cenários.
PROPÓSITO
Reconhecer a importância das análises em mercados consumidores e da concorrência em marketing, além da influência do macroambiente
sobre as principais decisões da organização como um todo.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
MÓDULO 2
Identificar a análise de mercados consumidores
MÓDULO 3
Empregar as características da análise da concorrência de mercado
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, a imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que ajudá-los a resolver
problemas. Ambos vão além disso: eles mediam as relações entre as pessoas e o mundo onde vivem.
As empresas, por sua vez, precisam ter consciência da importância de seus bens e serviços para os clientes delas. Isso serve não apenas
para melhor servi-los, maximizando ganhos, mas também para fazer com que a experiência deles transcorra de maneira responsável. Com
isso, aumenta-se a sua participação no mercado de forma sustentável.
Ao mergulhar neste tema, você vai compreender os principais tópicos investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito delas
em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor de mercado que deve ser analisado.
Como, em nossa vida, estamos cercadosde produtos e passamos quase todo o tempo comprando ou vendendo algo, as teorias de
comportamento do consumidor nos ajudam a nos entendermos melhor como consumidores. Esse processo, portanto, não se trata de
simplesmente entender nossos clientes.
Você, desse modo, será capaz de compreender que o consumo é um fenômeno não apenas psicológico, mas também – e principalmente –
social. Verificaremos também a importância de se entender a influência do macroambiente e da concorrência no mercado.
MÓDULO 1
 Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
A INFLUÊNCIA DO MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL
PRINCIPAIS CONCEITOS E DEFINIÇÕES
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto e do que consumimos todos os dias. Por
conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes, o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de
outra.
Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre nós em cada ato de consumo, todos somos fortemente influenciados
pelo contexto socioeconômico e cultural ao redor. Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como
consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes de influência.
O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do controle das organizações; além disso, ele se refere às diversas realidades
econômicas, socioculturais, políticas e legais que influenciam uma empresa e seu ambiente operacional.
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atua sobre todos. Isso não está sob
o controle das organizações, ainda que algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas
ou sociais, ou com um apelo em modificações em legislações vigentes.
Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no macroambiente é a denominada Análise PEST (acrônimo para política,
economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica as dimensões que devem ser consideradas na análise.
ACRÔNIMO
Palavra formada a partir da inicial de uma sequência de outras palavras.
BRAINSTORM
Mais que uma técnica de dinâmica de grupo, o brainstorming ou tempestade de ideias é uma atividade desenvolvida para explorar a
potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo (criatividade em equipe).
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SWOT
A Análise SWOT ou Análise FOFA se trata de uma técnica de planejamento estratégico utilizada para auxiliar pessoas ou organizações
na identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relacionadas à competição em negócios ou ao planejamento de
projetos.
Para elaborarmos uma análise do macroambiente, deveremos identificar o comportamento futuro das dimensões da Análise PEST. Dessa
forma, as questões que precisam ser exploradas são as seguintes:
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que novos modismos surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos
sociais? Como se configurarão as atitudes, as preferências e os estilos de vida?
 
Fonte: Prostock-studio / Shutterstock
Para responder a essas perguntas, é necessário entender as tradições, os valores, os costumes e as tendências sociais e demográficas.
As empresas têm de observar atentamente as informações a respeito de:
Taxas de crescimento demográfico;
Concentração populacional;
Tendências sociais;
Hábitos de consumo;
Mudanças culturais.
Todas as pessoas aprendem normas de convívio social e atribuem significados a rituais e objetos, nutrindo crenças herdadas de seus pais ou
das pessoas que as educam. Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência: se uma pessoa está exposta a normas, hábitos,
ritos e mitos, ela já tem uma cultura.
A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as reações de um indivíduo afetado pelo grupo no qual
vive e os produtos das atividades humanas quando eles são determinados por esses hábitos.
Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que vivemos, ou seja, isso é cultural – e nada tem a ver com nosso nível
intelectual.
 DICA
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem culturas distintas; afinal, a pluralidade cultural existe dentro de uma
mesma nação ou até de uma mesma cidade.
Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas muito diferentes, pois, como frisamos, até
mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a coexistência de diversas subculturas.
FORÇAS POLÍTICAS LEGAIS
Quais serão os principais objetivos políticos nos próximos anos? Que grupos serão atendidos preferencialmente quanto às suas demandas
sociais? Qual é a influência da política regional para o mercado?
 
Fonte: Freedomz / Shutterstock
Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados neste tipo de força. Ela se relaciona à alocação de poder, às
regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes.
Eis algumas das variáveis que devem ser monitoradas:
Leis incidentes em determinado setor;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Relações entre as nações;
Impostos.
As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das outras forças. É de suma importância que a legislação e as previsões
políticas sejam levadas em consideração em toda estratégia de uma organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou
negativamente determinados setores do mercado.
FORÇAS ECONÔMICAS
Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O PIB irá crescer ou diminuir? Como se comportarão as taxas de juros?
As importações devem se ampliar? Qual é o comportamento das exportações?
 
Fonte: lovelyday12 / Shutterstock
 Forte em Saint Tropez ao por do sol
Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças econômicas, regendo seus efeitos na economia e regulando a troca de
produtos, energia, informações e dinheiro.
Essas forças envolvem elementos como:
Taxas de juros da economia;
Inflação;
PIB;
Nível de desemprego.
As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados das organizações, principalmente no que se refere ao preço dos
produtos e serviços. O dinamismo dos custos operacionais e as tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de
precificação e provisão das organizações ao longo do tempo.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos anos? Como esses avanços poderão impactar os mercados atuais ou
criar mercados? Com que velocidade as novas tecnologias substituirão as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços?
 
Fonte: franz12 / Shutterstock
Tais questões direcionam as discussões nas empresas para as inovações científicas, que podem oferecer oportunidades e evitar ameaças.
Além disso, as mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o
surgimento de novos produtos e processos.
As forças ou os fatores tecnológicos são os mais difundidos no meio ambiente. A tecnologia se refere à aplicação da base de conhecimento
que a ciência fornece. É um fato notório, inclusive, que a tecnologia da informação e da comunicação revolucionou as operações comerciais.
 VOCÊ SABIA?
Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o ambiente demográfico das regiões. A população mundial cresce a um ritmo
muito acelerado. O planeta conta atualmente com 7,5 bilhões de pessoas. E esse crescimento significa mais consumo direto das
necessidades humanas. .
 
Fonte: Uol Edtech, 2020.
Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças e as alterações geográficas da população. Dessa forma, eles poderão
criar previsões para o atendimento a essas demandas futuras.
A esta altura, deve ter ficado claro para você que o macroambiente tem um poder muito grande de influenciar as atividades da empresa.
Além disso, já sabemos que tal influênciapode ser positiva ou negativa para as organizações em geral, já que empresas tradicionais,
universidades, igrejas, famílias e quaisquer outros grupos sociais são sempre influenciados por forças externas.
O QUE FAZ COM QUE AS EMPRESAS TENHAM MAIS DIFICULDADE EM
MAPEAR SEU MACROAMBIENTE QUE OUTROS TIPOS DE
ORGANIZAÇÕES?
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é relativamente simples: no âmbito das empresas, há muitas variáveis a serem diagnosticadas.
 EXEMPLO
Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco continentes. Consegue imaginar o poder das forças do ambiente externo
nas operações dessa indústria? Note que, para cada país, a empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com aspectos
políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e assim por diante.
Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias, existe uma série de subcategorias “embutidas.” No caso da política, há
as políticas do mercado ou do país como um todo, as quais, por sua vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política
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cambial.
Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na tentativa das empresas em mapear seu macroambiente. Devemos pensar
ainda nos riscos de não realizarmos tal mapeamento.
Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações internacionais por não conseguir compreender a sociedade em que foi atuar.
Às vezes, determinado país tem gostos alimentares muito específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade comercial em
determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar os países que possuem uma legislação ambiental muito rígida.
Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o fracasso total de nosso projeto. Por isso, eles são tão importantes.
A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter uma vantagem sobre nossa concorrência e, com isso, atuar de forma
mais estratégica em nossos mercados.
 RELEMBRANDO
Verificamos quais são os principais elementos que influenciam as organizações no macroambiente. Entende-se que os gestores corporativos
devem se adaptar a essas mudanças a fim de sobreviver em ambientes diversos e desafiadores.
IMPORTÂNCIA E COMPLEXIDADE DO MACROAMBIENTE
ORGANIZACIONAL
Destacaremos neste vídeo a importância e a complexidade dos principais elementos do macroambiente organizacional mediante a
apresentação de exemplos de sucesso e de fracasso nesse âmbito.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AOS FATORES DO MACROAMBIENTE QUE PODEM AFETAR AS ORGANIZAÇÕES,
ASSINALE ABAIXO A ALTERNATIVA QUE NÃO REPRESENTA AS FORÇAS SOCIOCULTURAIS.
A) Hábitos e ritos
B) Mudanças sociais
C) Inovação
D) Concentração populacional
E) Tendências de consumo
2. ENTENDEMOS QUE A ANÁLISE PEST CONSISTE NA COMPREENSÃO DE FATORES MACROAMBIENTAIS
UTILIZADOS COMO UMA FERRAMENTA ANALÍTICA DOS POSSÍVEIS CENÁRIOS EXTERNOS QUE AFETAM
AS EMPRESAS. ENTRE AS AFIRMATIVAS ABAIXO, IDENTIFIQUE A QUE MELHOR REPRESENTA ESSA
FERRAMENTA DE GESTÃO.
A) Trata-se de uma estratégia adotada apenas por grandes corporações.
B) É uma ferramenta utilizada para identificar as forças macro (externas) que afetam um negócio.
C) Nessa ferramenta, os fatores econômicos dizem respeito à observação das leis.
D) É uma estratégia utilizada para identificar apenas as ameaças ao negócio.
E) Busca entender quais são as tendências de consumo numa região específica.
GABARITO
1. Em relação aos fatores do macroambiente que podem afetar as organizações, assinale abaixo a alternativa que não representa as
forças socioculturais.
A alternativa "C " está correta.
 
A inovação está relacionada à força tecnológica.
2. Entendemos que a Análise PEST consiste na compreensão de fatores macroambientais utilizados como uma ferramenta analítica
dos possíveis cenários externos que afetam as empresas. Entre as afirmativas abaixo, identifique a que melhor representa essa
ferramenta de gestão.
A alternativa "B " está correta.
 
PEST é um acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia. Ela indica as dimensões que devem ser consideradas na análise,
identificando as principais forças (externas) que influenciam nas organizações.
MÓDULO 2
 Identificar a análise de mercados consumidores 
ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE MERCADOS CONSUMIDORES
Ao analisar um mercado ou seus consumidores, uma das primeiras perguntas a que um profissional de marketing deve responder é esta:
compensa para a empresa participar dele? Afinal, alguns mercados podem ser muito pequenos ou pulverizados; outros, altamente
concentrados e demandantes de capital.
Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais acelerado. Definido como hipercompetição, esse movimento está cada vez
mais presente nas discussões acadêmicas sobre o tema.
QUAIS SÃO OS TRÊS NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO EM QUE O
MERCADO PODE SE ENCONTRAR?
RESPOSTA 1 RESPOSTA 2 RESPOSTA 3
RESPOSTA 1
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Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e máquinas fotográficas não digitais.
RESPOSTA 2
Em crescimento — aparelhos de celular, televisão de alta definição e videogames de última geração.
RESPOSTA 3
Estável
O objetivo da análise de mercado é determinar a atratividade global dela e a de seus segmentos e compreender sua dinâmica de
funcionamento. Além de antecipar ameaças e oportunidades, essa análise adequa a atuação da empresa a seus pontos fortes e fracos.
Nesse âmbito, é possível analisar:
O volume de transações realizadas;
A segmentação adotada;
Os principais canais de distribuição utilizados;
As estruturas de custo;
As principais práticas adotadas.
De modo geral, podemos considerar dois tipos de mercado:
 
Fonte: Igor Stomakhin / Shutterstock]
O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para suas necessidades.
 
Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock
O mercado organizacional é subdividido em outros, como, por exemplo, o mercado empresarial, institucional, de governo e de distribuidores
ou revendedores. Um mesmo indivíduo-decisor pode participar de forma simultânea desses mercados.
Uma das principais implicações da globalização e da dinâmica da inovação tecnológica é a rápida mudança nas demandas de mercado.
Compreender a situação do mercado da empresa é crítico para definir a atuação dela.
Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a apresentar uma concorrência de baixa intensidade, uma vez que são
continuamente criados espaços para a atuação das empresas.
Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, os concorrentes instalados acirram a competição entre si para manter suas
parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se tornam mais ou menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em termos de
crescimento.
As informações sobre o mercado atual podem ser facilmente encontradas em publicações e sites na internet de associações comerciais e
industriais e de institutos de pesquisa.
 ATENÇÃO
Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a análise da lucratividade. Ela consiste na margem com que operam as
empresas instaladas, que é refletida na diferença entre o preço de comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção.
Alguns mercados operam com baixas margens, tornando mais arriscado entrar ou permanecer no setor.
Cada setor tem estruturas de custos características. Em remédios, utensílios plásticos e bebidas não alcoólicas, por exemplo, a maior parcela
do custo incide sobre estes itens: embalagem, transporte e distribuição ou manutenção.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento dele é extremamente relevante em vários níveis. Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia
que conheça profundamente seus consumidores atuais e futuros seja mais bem-sucedida que suas concorrentes – principalmente por ter em
mãos as melhores informaçõespara a tomada de decisões estratégicas.
Do ponto de vista social, o estudo dos comportamentos de compra e consumo pode fornecer subsídios para a:
Compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;
Formação de programas de educação para compra e economia de produtos e recursos;
Elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.
Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, aplicam-se conceitos ligados à Antropologia, à Sociologia
ou à Psicologia.
ANTROPOLOGIA
As questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo relacionadas à cultura são estudadas pela Antropologia.
SOCIOLOGIA
As discussões que levam em consideração os problemas concernentes à interação do consumidor ou do comprador com grupos são tratados
sob a ótica da Sociologia.
PSICOLOGIA
Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar novas informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam
teorias oriundas de diversas áreas da Psicologia.
Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três tipos dela: a geral, a social e a cognitiva.
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por um modelo teórico não diretamente
observável no mundo real: a teoria dos esquemas que vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do
conhecimento.
Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de conexões semânticas. É provável, por exemplo, que, antes de iniciar a
leitura deste tema, você achasse que o marketing significa basicamente propaganda.
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javascript:void(0)
javascript:void(0)
 
Fonte: fizkes / Shutterstock
Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis – e, às vezes, fazemos isso simultaneamente. Precisamos observar diferentes aspectos
dessas funções para podermos compreender alguns fenômenos de consumo. O motivo: quando são desempenhadas pelos indivíduos, elas
fazem com que haja diferentes tipos de consumidores com características distintas entre si.
Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba duas faces: o pessoal e o organizacional.
Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por indivíduos consumidores ou usuários finais dos produtos:
1
Um indivíduo compra um pote de creme para a barba.
2
Outro adquire videogames para seus filhos.
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3
Alguém compra flores para um familiar.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso próprio, de sua família e de todos que habitam o lar
ou para presentear alguém de seu relacionamento.
 
Fonte: Sushiman/ Shutterstock
O termo “consumidor corporativo” — também chamado de empresarial ou organizacional — considera organizações com e sem fins
lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.
De acordo com Mowen e Minor (2003), conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode
gerar os seguintes benefícios para as empresas:
AJUDA NA TOMADA DE DECISÃO DOS GERENTES
Isso significa simplificar a identificação de oportunidades ou problemas futuros, auxiliando na elaboração do mix de marketing, na criação ou
na adaptação de produtos que mais satisfaçam ao mercado, na segmentação do mercado, na criação do posicionamento e da diferenciação
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de produtos, na análise do ambiente e no desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado.
CONHECIMENTO ÚTIL PARA A EQUIPE DE MARKETING
Trata-se de tarefas bastante comuns do dia a dia, como, por exemplo, a análise do comportamento dos consumidores, a identificação de
características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes.
IDENTIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Seus benefícios não se limitam às empresas.
APOIO AOS LEGISLADORES E CONTROLADORES NA CRIAÇÃO DE LEIS E
REGULAMENTOS
Refere-se à compra e à venda de mercadorias e serviços. Essas ações tendem a ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra,
além de realçar as questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.
Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas atividades a coisas pouco nobres, ao que é desnecessário e ao que vai
contra um de seus pilares: a satisfação de necessidades.
NECESSIDADES DESCREVEM EXIGÊNCIAS HUMANAS BÁSICAS. AS PESSOAS
PRECISAM DE COMIDA, AR, ÁGUA, ROUPA E ABRIGO PARA PODER
SOBREVIVER. ELAS TAMBÉM TÊM UMA NECESSIDADE MUITO GRANDE DE
RECREAÇÃO, EDUCAÇÃO E ENTRETENIMENTO. ESSAS NECESSIDADES SE
TORNAM DESEJOS QUANDO SÃO DIRIGIDAS A OBJETOS ESPECÍFICOS
CAPAZES DE SATISFAZÊ-LAS. UM NORTE-AMERICANO NECESSITA DE COMIDA,
MAS DESEJA UM HAMBÚRGUER, BATATAS FRITAS E UM REFRIGERANTE. UM
HABITANTE DAS ILHAS MAURÍCIO NECESSITA DE COMIDA, MAS DESEJA
MANGA, ARROZ, LENTILHAS E FEIJÃO. DESEJOS SÃO MOLDADOS PELA
SOCIEDADE EM QUE SE VIVE.
KOTLER; KELLER, 2006, p. 33
Retomando o conceito anterior, também compõe o estudo do comportamento do consumidor a análise de influências das indicações de
produtos ou de um boca a boca negativo e positivo no comportamento de consumo. Da mesma forma, também são focos de atenção dessa
área de estudo a maneira como ele percebe a qualidade do produto após seu uso e o tipo de propaganda que exerce mais influência sobre
determinado grupo de consumidores.
Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Dependendo do
comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.
 
Fonte: Marharyta Gangalo /Shutterstock
FONTES PESSOAIS
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.
 
Fonte: NDAB Creativity /Shutterstock
FONTES COMERCIAIS
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou representantes comerciais, informações constantes nas
embalagens, mostruários e folhetos.
 
Fonte: stockphoto mania / Shutterstock
FONTES PÚBLICAS
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo, organizações, associações de apoio e proteção ao
consumidor.
 
Fonte: GaudiLab / Shutterstock
FONTES EXPERIMENTAIS
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.
Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a serem observados quando se pretende chamar a atenção dos
consumidores:
Premiação — indivíduos tendem a prestar atenção em palavras e expressões, como, por exemplo, “grátis”, “ganhe”, “leve dois e pague
um” ou em outras campanhas promocionais;
Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes;
Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu produto ou seu anúncio se diferencie dos demais;
Diferenciação — uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de determinado contexto é colocá-lo em contraste com os
outros elementos.
POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TER AS INFORMAÇÕES SOBRE AS
FONTES DO CONSUMIDOR? 
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é estratégia. Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas também a posição de
suas concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes.
Da mesma forma, a efetividade da comunicação de uma organização depende fortemente do conhecimento da relação de seu público-alvo
com as fontes de informação. As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de informações recebido a respeito do
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produto.
 EXEMPLO
Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais tarde, vemos em outro site um famoso crítico dizendo que se trata do
filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos achando-o apenas mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas
expectativas que ele não chegou nem perto do limite previamente estabelecido.
Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado espaço da memória de uma pessoa?
 
Fonte:Roman Samborskyi/ Shutterstock
Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte de suas lembranças e ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de
instigar alguns de seus sentidos.
 
Fonte: Monkey Business Images / Shutterstock
Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e cheiros. Elas também podem criar um ritual, uma frase, uma música
ou uma forma criativa de fazer a diferença. Poderíamos citar aqui marcas gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola.
 
Fonte: Evgeny Atamanenko/ Shutterstock
Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece dicas culinárias a seus clientes, como a de incluir uma colher de
maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso e cremoso. Esta é a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas
(principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simples pote de maionese não faria.
CRITÉRIO BRASIL
Um dos pontos cruciais para se entender o mercado é a análise do consumidor. É extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver
um instrumento de medida que capte as informações reais sobre os consumidores em geral.
Para entendermos melhor esse aspecto, estudaremos o Critério Brasil.
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país. No Brasil, mede-se classe econômica, mais aceita entre as
empresas. Ele é baseado na posse de bens de conforto e na formação do chefe da família.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), a nova regra de classificação divide a população brasileira em estratos
socioeconômicos denominados A, B1, B2, C1, C2 etc.
Cada classe social do Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de habitantes abaixo de determinada renda. O
parâmetro leva em conta aspectos como estrutura física da residência, bens de consumo e escolaridade – e o principal, o aspecto
econômico.
 VOCÊ SABIA
O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de segmentação econômica criado pela Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) no final da década de 1960.
Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas relacionam sua publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante
de roupas souber que seus consumidores são mulheres entre 25 e 40 anos das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em
veículos específicos que atinjam esse determinado perfil.
Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica para tirar conclusões complexas sobre o referido público, já que
também pode ser extremamente importante considerar outras informações sobre esse grupo.
Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o estilo de vida e a influência na decisão de compra dos consumidores.
Afinal, as chamadas classes médias e baixas alcançam cada vez mais produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado.
 SAIBA MAIS
O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os sete fatores que irão impactar mercados, marcas e consumidores na
próxima década: bem-estar, ambiente, tecnologia, direitos, identidade, utilidade e experiências.
Entende-se que as empresas precisam se preocupar em antecipar as tendências e estabelecer um plano estratégico de marketing para
enfrentar os desafios perante os concorrentes.
 ATENÇÃO!
Outros pontos também são explorados, como o consumo de carne vermelha, o desenvolvimento da inteligência artificial e de microrobôs,
assim como a disputa por espaço físico e o impacto ambiental da poluição, que se torna uma das preocupações mais frequentes da
sociedade devido ao aumento populacional.
 
Fonte: Webpersonalization, 2018.
Para o entendimento de um mercado, portanto, também é necessário analisar o potencial do consumidor, compreendendo tanto o cliente
atual quanto o potencial. Entre as informações que devem ser analisadas, destacaremos estas:
Tipologia do cliente potencial;
Hierarquia de clientes;
Diferenciar consumidores pessoa física e jurídica.
APROFUNDANDO-SE NOS MERCADOS CONSUMIDORES
Falaremos neste vídeo sobre os tipos de mercado, abordando as diferenças entre o mercado de bens de consumo e o organizacional.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ENTENDE-SE QUE A ANÁLISE ESTRATÉGICA DE UM MERCADO TEM COMO OBJETIVO CENTRAL:
A) Capacitar os níveis gerenciais para obter os melhores resultado dentro da organização.
B) Fortalecer as áreas mais improdutivas de uma organização.
C) Fortalecer a capacidade geral da organização para entender as tendências futuras e antecipar as ameaças.
D) Reduzir as incertezas para alcançar resultados rápidos.
E) Analisar a influência da propaganda boca a boca.
2. O CRITÉRIO BRASIL: 
 
I. É CRIADO PELAS CONDIÇÕES OPERACIONAIS DA PESQUISA DE MERCADO NO BRASIL. 
II. POSSUI COMO UMA DAS REFERÊNCIAS PRINCIPAIS O GRAU DE INSTRUÇÃO E RENDA DO CHEFE DE
FAMÍLIA. 
III. FOI CONSTRUÍDO PARA DEFINIR GRANDES CLASSES QUE ATENDAM ÀS NECESSIDADES DE
SEGMENTAÇÃO (POR PODER AQUISITIVO).
A) I e III são corretas.
B) Apenas a I está correta.
C) Apenas a II está correta.
D) II e III são corretas.
E) Todas estão corretas.
GABARITO
1. Entende-se que a análise estratégica de um mercado tem como objetivo central:
A alternativa "C " está correta.
 
Um dos principais fatores dessa análise é a compreensão das tendências que direcionam o planejamento estratégico como um todo.
2. O Critério Brasil: 
 
I. É criado pelas condições operacionais da pesquisa de mercado no Brasil. 
II. Possui como uma das referências principais o grau de instrução e renda do chefe de família. 
III. Foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo).
A alternativa "E " está correta.
 
Sobre o Critério Brasil, todas as afirmativas representam os ideais do instrumento de pesquisa desenvolvido pela ABEP.
MÓDULO 3
 Empregar as características da análise da concorrência de mercado
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Entendemos que o ambiente de negócios é aquele em que a empresa mantém os relacionamentos dela e realiza suas atividades e
transações de compra e venda de produtos e serviços.
No ambiente de negócios, interagem concorrentes, clientes e fornecedores. Todos devem ser analisados com três objetivos em mente:
entender a estrutura do ambiente de negócios, determinar tanto o comportamento atual quanto as prováveis mudanças de concorrentes,
parceiros, fornecedores e clientes que operam no mercado da empresa e identificar as fontes de vantagem competitiva.
Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e potenciais. Não basta apenas conhecer os que já participam do setor, pois a
globalização tem mudado rapidamente o perfil e a quantidade de concorrentes.
Uma vez identificados os concorrentes, uma investigação tem de ser realizada para conhecer as principais características e as vantagens
competitivas daqueles mais significativos.
Entre outras questões, devemos buscar respostas para as seguintes perguntas:
Quais são as características gerais do concorrente?

Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus indicadores?

Quais são seus principais produtos e mercados?
 ATENÇÃO
Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de determinado mercado. Os conceitos de barreira de entrada e de saída
serão úteis para compreendermos melhor a dinâmica da concorrência em momentos de crescimento e declínio.
Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e de acesso aos canais de distribuição, entre outros exemplos, mais
cômoda será a situação dos participantes no setor.
O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma crescente atenção por parte das empresas. Responder às questões
colocadas anteriormente exige um esforço sistemático de acompanhamento e capacidade de avaliação.
O objetivo é compreender a lógica do movimento estratégico dos concorrentes, tendo