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DESCRIÇÃO Análise de mercados. Mercados consumidores. Influência do macroambiente organizacional, além dos seus cenários. PROPÓSITO Reconhecer a importância das análises em mercados consumidores e da concorrência em marketing, além da influência do macroambiente sobre as principais decisões da organização como um todo. OBJETIVOS MÓDULO 1 Reconhecer a influência do macroambiente organizacional MÓDULO 2 Identificar a análise de mercados consumidores MÓDULO 3 Empregar as características da análise da concorrência de mercado INTRODUÇÃO Nos últimos anos, a imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que ajudá-los a resolver problemas. Ambos vão além disso: eles mediam as relações entre as pessoas e o mundo onde vivem. As empresas, por sua vez, precisam ter consciência da importância de seus bens e serviços para os clientes delas. Isso serve não apenas para melhor servi-los, maximizando ganhos, mas também para fazer com que a experiência deles transcorra de maneira responsável. Com isso, aumenta-se a sua participação no mercado de forma sustentável. Ao mergulhar neste tema, você vai compreender os principais tópicos investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor de mercado que deve ser analisado. Como, em nossa vida, estamos cercados de produtos e passamos quase todo o tempo comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam a nos entendermos melhor como consumidores. Esse processo, portanto, não se trata de simplesmente entender nossos clientes. Você, desse modo, será capaz de compreender que o consumo é um fenômeno não apenas psicológico, mas também – e principalmente – social. Verificaremos também a importância de se entender a influência do macroambiente e da concorrência no mercado. MÓDULO 1 Reconhecer a influência do macroambiente organizacional A INFLUÊNCIA DO MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL PRINCIPAIS CONCEITOS E DEFINIÇÕES O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes, o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra. Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre nós em cada ato de consumo, todos somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural ao redor. Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes de influência. O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do controle das organizações; além disso, ele se refere às diversas realidades econômicas, socioculturais, políticas e legais que influenciam uma empresa e seu ambiente operacional. A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atua sobre todos. Isso não está sob o controle das organizações, ainda que algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas ou sociais, ou com um apelo em modificações em legislações vigentes. Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no macroambiente é a denominada Análise PEST (acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica as dimensões que devem ser consideradas na análise. ACRÔNIMO Palavra formada a partir da inicial de uma sequência de outras palavras. BRAINSTORM Mais que uma técnica de dinâmica de grupo, o brainstorming ou tempestade de ideias é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo (criatividade em equipe). SWOT A Análise SWOT ou Análise FOFA se trata de uma técnica de planejamento estratégico utilizada para auxiliar pessoas ou organizações na identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relacionadas à competição em negócios ou ao planejamento de projetos. Para elaborarmos uma análise do macroambiente, deveremos identificar o comportamento futuro das dimensões da Análise PEST. Dessa forma, as questões que precisam ser exploradas são as seguintes: FORÇAS SOCIOCULTURAIS Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que novos modismos surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos sociais? Como se configurarão as atitudes, as preferências e os estilos de vida? Fonte: Prostock-studio / Shutterstock Para responder a essas perguntas, é necessário entender as tradições, os valores, os costumes e as tendências sociais e demográficas. As empresas têm de observar atentamente as informações a respeito de: Taxas de crescimento demográfico; Concentração populacional; Tendências sociais; Hábitos de consumo; Mudanças culturais. Todas as pessoas aprendem normas de convívio social e atribuem significados a rituais e objetos, nutrindo crenças herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam. Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência: se uma pessoa está exposta a normas, hábitos, ritos e mitos, ela já tem uma cultura. A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as reações de um indivíduo afetado pelo grupo no qual vive e os produtos das atividades humanas quando eles são determinados por esses hábitos. Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que vivemos, ou seja, isso é cultural – e nada tem a ver com nosso nível intelectual. DICA É importante perceber que não apenas diferentes países possuem culturas distintas; afinal, a pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma cidade. Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas muito diferentes, pois, como frisamos, até mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a coexistência de diversas subculturas. FORÇAS POLÍTICAS LEGAIS Quais serão os principais objetivos políticos nos próximos anos? Que grupos serão atendidos preferencialmente quanto às suas demandas sociais? Qual é a influência da política regional para o mercado? Fonte: Freedomz / Shutterstock Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados neste tipo de força. Ela se relaciona à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes. Eis algumas das variáveis que devem ser monitoradas: Leis incidentes em determinado setor; Leis trabalhistas; Regulamentações de comércio exterior; Relações entre as nações; Impostos. As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das outras forças. É de suma importância que a legislação e as previsões políticas sejam levadas em consideração em toda estratégia de uma organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou negativamente determinados setores do mercado. FORÇAS ECONÔMICAS Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O PIB irá crescer ou diminuir? Como se comportarão as taxas de juros? As importações devem se ampliar? Qual é o comportamento das exportações? Fonte: lovelyday12 / Shutterstock Forte em Saint Tropez ao por do sol Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças econômicas, regendo seus efeitos na economia e regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro. Essas forças envolvem elementos como: Taxas de juros da economia; Inflação; PIB; Nível de desemprego. As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados das organizações, principalmente no que se refere ao preço dos produtos e serviços. O dinamismo dos custos operacionais e as tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de precificação e provisão das organizações ao longo do tempo. FORÇAS TECNOLÓGICAS Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos anos? Como esses avanços poderão impactar os mercados atuais ou criar mercados? Com que velocidade as novas tecnologiassubstituirão as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços? Fonte: franz12 / Shutterstock Tais questões direcionam as discussões nas empresas para as inovações científicas, que podem oferecer oportunidades e evitar ameaças. Além disso, as mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o surgimento de novos produtos e processos. As forças ou os fatores tecnológicos são os mais difundidos no meio ambiente. A tecnologia se refere à aplicação da base de conhecimento que a ciência fornece. É um fato notório, inclusive, que a tecnologia da informação e da comunicação revolucionou as operações comerciais. VOCÊ SABIA? Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o ambiente demográfico das regiões. A população mundial cresce a um ritmo muito acelerado. O planeta conta atualmente com 7,5 bilhões de pessoas. E esse crescimento significa mais consumo direto das necessidades humanas. . Fonte: Uol Edtech, 2020. Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças e as alterações geográficas da população. Dessa forma, eles poderão criar previsões para o atendimento a essas demandas futuras. A esta altura, deve ter ficado claro para você que o macroambiente tem um poder muito grande de influenciar as atividades da empresa. Além disso, já sabemos que tal influência pode ser positiva ou negativa para as organizações em geral, já que empresas tradicionais, universidades, igrejas, famílias e quaisquer outros grupos sociais são sempre influenciados por forças externas. O QUE FAZ COM QUE AS EMPRESAS TENHAM MAIS DIFICULDADE EM MAPEAR SEU MACROAMBIENTE QUE OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÕES? RESPOSTA RESPOSTA A resposta é relativamente simples: no âmbito das empresas, há muitas variáveis a serem diagnosticadas. EXEMPLO Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco continentes. Consegue imaginar o poder das forças do ambiente externo nas operações dessa indústria? Note que, para cada país, a empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e assim por diante. Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias, existe uma série de subcategorias “embutidas.” No caso da política, há as políticas do mercado ou do país como um todo, as quais, por sua vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política cambial. Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na tentativa das empresas em mapear seu macroambiente. Devemos pensar ainda nos riscos de não realizarmos tal mapeamento. Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações internacionais por não conseguir compreender a sociedade em que foi atuar. Às vezes, determinado país tem gostos alimentares muito específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade comercial em determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar os países que possuem uma legislação ambiental muito rígida. Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o fracasso total de nosso projeto. Por isso, eles são tão importantes. A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter uma vantagem sobre nossa concorrência e, com isso, atuar de forma mais estratégica em nossos mercados. RELEMBRANDO Verificamos quais são os principais elementos que influenciam as organizações no macroambiente. Entende-se que os gestores corporativos devem se adaptar a essas mudanças a fim de sobreviver em ambientes diversos e desafiadores. IMPORTÂNCIA E COMPLEXIDADE DO MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL Destacaremos neste vídeo a importância e a complexidade dos principais elementos do macroambiente organizacional mediante a apresentação de exemplos de sucesso e de fracasso nesse âmbito. VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. EM RELAÇÃO AOS FATORES DO MACROAMBIENTE QUE PODEM AFETAR AS ORGANIZAÇÕES, ASSINALE ABAIXO A ALTERNATIVA QUE NÃO REPRESENTA AS FORÇAS SOCIOCULTURAIS. A) Hábitos e ritos B) Mudanças sociais C) Inovação D) Concentração populacional E) Tendências de consumo 2. ENTENDEMOS QUE A ANÁLISE PEST CONSISTE NA COMPREENSÃO DE FATORES MACROAMBIENTAIS UTILIZADOS COMO UMA FERRAMENTA ANALÍTICA DOS POSSÍVEIS CENÁRIOS EXTERNOS QUE AFETAM AS EMPRESAS. ENTRE AS AFIRMATIVAS ABAIXO, IDENTIFIQUE A QUE MELHOR REPRESENTA ESSA FERRAMENTA DE GESTÃO. A) Trata-se de uma estratégia adotada apenas por grandes corporações. B) É uma ferramenta utilizada para identificar as forças macro (externas) que afetam um negócio. C) Nessa ferramenta, os fatores econômicos dizem respeito à observação das leis. D) É uma estratégia utilizada para identificar apenas as ameaças ao negócio. E) Busca entender quais são as tendências de consumo numa região específica. GABARITO 1. Em relação aos fatores do macroambiente que podem afetar as organizações, assinale abaixo a alternativa que não representa as forças socioculturais. A alternativa "C " está correta. A inovação está relacionada à força tecnológica. 2. Entendemos que a Análise PEST consiste na compreensão de fatores macroambientais utilizados como uma ferramenta analítica dos possíveis cenários externos que afetam as empresas. Entre as afirmativas abaixo, identifique a que melhor representa essa ferramenta de gestão. A alternativa "B " está correta. PEST é um acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia. Ela indica as dimensões que devem ser consideradas na análise, identificando as principais forças (externas) que influenciam nas organizações. MÓDULO 2 Identificar a análise de mercados consumidores ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE MERCADOS CONSUMIDORES Ao analisar um mercado ou seus consumidores, uma das primeiras perguntas a que um profissional de marketing deve responder é esta: compensa para a empresa participar dele? Afinal, alguns mercados podem ser muito pequenos ou pulverizados; outros, altamente concentrados e demandantes de capital. Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais acelerado. Definido como hipercompetição, esse movimento está cada vez mais presente nas discussões acadêmicas sobre o tema. QUAIS SÃO OS TRÊS NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO EM QUE O MERCADO PODE SE ENCONTRAR? RESPOSTA 1 RESPOSTA 2 RESPOSTA 3 RESPOSTA 1 Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e máquinas fotográficas não digitais. RESPOSTA 2 Em crescimento — aparelhos de celular, televisão de alta definição e videogames de última geração. RESPOSTA 3 Estável O objetivo da análise de mercado é determinar a atratividade global dela e a de seus segmentos e compreender sua dinâmica de funcionamento. Além de antecipar ameaças e oportunidades, essa análise adequa a atuação da empresa a seus pontos fortes e fracos. Nesse âmbito, é possível analisar: O volume de transações realizadas; A segmentação adotada; Os principais canais de distribuição utilizados; As estruturas de custo; As principais práticas adotadas. De modo geral, podemos considerar dois tipos de mercado: Fonte: Igor Stomakhin / Shutterstock] O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para suas necessidades. Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock O mercado organizacional é subdividido em outros, como, por exemplo, o mercado empresarial, institucional, de governo e de distribuidores ou revendedores. Um mesmo indivíduo-decisor pode participar de forma simultânea desses mercados. Uma das principais implicações da globalização e da dinâmica da inovação tecnológica é a rápida mudança nas demandas de mercado. Compreender a situação do mercado da empresa é crítico para definir a atuação dela. Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a apresentar uma concorrência de baixa intensidade, uma vez que são continuamente criados espaços para a atuação das empresas. Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, osconcorrentes instalados acirram a competição entre si para manter suas parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se tornam mais ou menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em termos de crescimento. As informações sobre o mercado atual podem ser facilmente encontradas em publicações e sites na internet de associações comerciais e industriais e de institutos de pesquisa. ATENÇÃO Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a análise da lucratividade. Ela consiste na margem com que operam as empresas instaladas, que é refletida na diferença entre o preço de comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção. Alguns mercados operam com baixas margens, tornando mais arriscado entrar ou permanecer no setor. Cada setor tem estruturas de custos características. Em remédios, utensílios plásticos e bebidas não alcoólicas, por exemplo, a maior parcela do custo incide sobre estes itens: embalagem, transporte e distribuição ou manutenção. ANÁLISE DO CONSUMIDOR Estudar o comportamento dele é extremamente relevante em vários níveis. Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça profundamente seus consumidores atuais e futuros seja mais bem-sucedida que suas concorrentes – principalmente por ter em mãos as melhores informações para a tomada de decisões estratégicas. Do ponto de vista social, o estudo dos comportamentos de compra e consumo pode fornecer subsídios para a: Compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo; Formação de programas de educação para compra e economia de produtos e recursos; Elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor. Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, aplicam-se conceitos ligados à Antropologia, à Sociologia ou à Psicologia. ANTROPOLOGIA As questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo relacionadas à cultura são estudadas pela Antropologia. SOCIOLOGIA As discussões que levam em consideração os problemas concernentes à interação do consumidor ou do comprador com grupos são tratados sob a ótica da Sociologia. PSICOLOGIA Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar novas informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias oriundas de diversas áreas da Psicologia. Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três tipos dela: a geral, a social e a cognitiva. Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por um modelo teórico não diretamente observável no mundo real: a teoria dos esquemas que vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento. Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de conexões semânticas. É provável, por exemplo, que, antes de iniciar a leitura deste tema, você achasse que o marketing significa basicamente propaganda. Fonte: fizkes / Shutterstock Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis – e, às vezes, fazemos isso simultaneamente. Precisamos observar diferentes aspectos dessas funções para podermos compreender alguns fenômenos de consumo. O motivo: quando são desempenhadas pelos indivíduos, elas fazem com que haja diferentes tipos de consumidores com características distintas entre si. Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba duas faces: o pessoal e o organizacional. Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por indivíduos consumidores ou usuários finais dos produtos: 1 Um indivíduo compra um pote de creme para a barba. 2 Outro adquire videogames para seus filhos. 3 Alguém compra flores para um familiar. O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso próprio, de sua família e de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu relacionamento. Fonte: Sushiman/ Shutterstock O termo “consumidor corporativo” — também chamado de empresarial ou organizacional — considera organizações com e sem fins lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral. De acordo com Mowen e Minor (2003), conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode gerar os seguintes benefícios para as empresas: AJUDA NA TOMADA DE DECISÃO DOS GERENTES Isso significa simplificar a identificação de oportunidades ou problemas futuros, auxiliando na elaboração do mix de marketing, na criação ou na adaptação de produtos que mais satisfaçam ao mercado, na segmentação do mercado, na criação do posicionamento e da diferenciação de produtos, na análise do ambiente e no desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado. CONHECIMENTO ÚTIL PARA A EQUIPE DE MARKETING Trata-se de tarefas bastante comuns do dia a dia, como, por exemplo, a análise do comportamento dos consumidores, a identificação de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes. IDENTIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Seus benefícios não se limitam às empresas. APOIO AOS LEGISLADORES E CONTROLADORES NA CRIAÇÃO DE LEIS E REGULAMENTOS Refere-se à compra e à venda de mercadorias e serviços. Essas ações tendem a ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra, além de realçar as questões sobre ética e responsabilidade social do mercado. Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas atividades a coisas pouco nobres, ao que é desnecessário e ao que vai contra um de seus pilares: a satisfação de necessidades. NECESSIDADES DESCREVEM EXIGÊNCIAS HUMANAS BÁSICAS. AS PESSOAS PRECISAM DE COMIDA, AR, ÁGUA, ROUPA E ABRIGO PARA PODER SOBREVIVER. ELAS TAMBÉM TÊM UMA NECESSIDADE MUITO GRANDE DE RECREAÇÃO, EDUCAÇÃO E ENTRETENIMENTO. ESSAS NECESSIDADES SE TORNAM DESEJOS QUANDO SÃO DIRIGIDAS A OBJETOS ESPECÍFICOS CAPAZES DE SATISFAZÊ-LAS. UM NORTE- AMERICANO NECESSITA DE COMIDA, MAS DESEJA UM HAMBÚRGUER, BATATAS FRITAS E UM REFRIGERANTE. UM HABITANTE DAS ILHAS MAURÍCIO NECESSITA DE COMIDA, MAS DESEJA MANGA, ARROZ, LENTILHAS E FEIJÃO. DESEJOS SÃO MOLDADOS PELA SOCIEDADE EM QUE SE VIVE. KOTLER; KELLER, 2006, p. 33 Retomando o conceito anterior, também compõe o estudo do comportamento do consumidor a análise de influências das indicações de produtos ou de um boca a boca negativo e positivo no comportamento de consumo. Da mesma forma, também são focos de atenção dessa área de estudo a maneira como ele percebe a qualidade do produto após seu uso e o tipo de propaganda que exerce mais influência sobre determinado grupo de consumidores. Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela. Fonte: Marharyta Gangalo /Shutterstock FONTES PESSOAIS Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos. Fonte: NDAB Creativity /Shutterstock FONTES COMERCIAIS Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e folhetos. Fonte: stockphoto mania / Shutterstock FONTES PÚBLICAS Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo, organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor. Fonte: GaudiLab / Shutterstock FONTES EXPERIMENTAIS Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto. Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a serem observados quando se pretende chamar a atenção dos consumidores: Premiação — indivíduos tendem a prestar atenção em palavras e expressões, como, por exemplo, “grátis”, “ganhe”, “leve dois e pague um” ou em outras campanhas promocionais; Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes; Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu produto ou seu anúncio se diferencie dos demais;Diferenciação — uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos. POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TER AS INFORMAÇÕES SOBRE AS FONTES DO CONSUMIDOR? RESPOSTA RESPOSTA A resposta é estratégia. Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas também a posição de suas concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes. Da mesma forma, a efetividade da comunicação de uma organização depende fortemente do conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação. As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de informações recebido a respeito do produto. EXEMPLO Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais tarde, vemos em outro site um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos achando-o apenas mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas expectativas que ele não chegou nem perto do limite previamente estabelecido. Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado espaço da memória de uma pessoa? Fonte: Roman Samborskyi/ Shutterstock Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte de suas lembranças e ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de instigar alguns de seus sentidos. Fonte: Monkey Business Images / Shutterstock Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e cheiros. Elas também podem criar um ritual, uma frase, uma música ou uma forma criativa de fazer a diferença. Poderíamos citar aqui marcas gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola. Fonte: Evgeny Atamanenko/ Shutterstock Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece dicas culinárias a seus clientes, como a de incluir uma colher de maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso e cremoso. Esta é a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas (principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simples pote de maionese não faria. CRITÉRIO BRASIL Um dos pontos cruciais para se entender o mercado é a análise do consumidor. É extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um instrumento de medida que capte as informações reais sobre os consumidores em geral. Para entendermos melhor esse aspecto, estudaremos o Critério Brasil. O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país. No Brasil, mede-se classe econômica, mais aceita entre as empresas. Ele é baseado na posse de bens de conforto e na formação do chefe da família. Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), a nova regra de classificação divide a população brasileira em estratos socioeconômicos denominados A, B1, B2, C1, C2 etc. Cada classe social do Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de habitantes abaixo de determinada renda. O parâmetro leva em conta aspectos como estrutura física da residência, bens de consumo e escolaridade – e o principal, o aspecto econômico. VOCÊ SABIA O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de segmentação econômica criado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no final da década de 1960. Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas relacionam sua publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante de roupas souber que seus consumidores são mulheres entre 25 e 40 anos das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em veículos específicos que atinjam esse determinado perfil. Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica para tirar conclusões complexas sobre o referido público, já que também pode ser extremamente importante considerar outras informações sobre esse grupo. Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o estilo de vida e a influência na decisão de compra dos consumidores. Afinal, as chamadas classes médias e baixas alcançam cada vez mais produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado. SAIBA MAIS O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os sete fatores que irão impactar mercados, marcas e consumidores na próxima década: bem-estar, ambiente, tecnologia, direitos, identidade, utilidade e experiências. Entende-se que as empresas precisam se preocupar em antecipar as tendências e estabelecer um plano estratégico de marketing para enfrentar os desafios perante os concorrentes. ATENÇÃO! Outros pontos também são explorados, como o consumo de carne vermelha, o desenvolvimento da inteligência artificial e de microrobôs, assim como a disputa por espaço físico e o impacto ambiental da poluição, que se torna uma das preocupações mais frequentes da sociedade devido ao aumento populacional. Fonte: Webpersonalization, 2018. Para o entendimento de um mercado, portanto, também é necessário analisar o potencial do consumidor, compreendendo tanto o cliente atual quanto o potencial. Entre as informações que devem ser analisadas, destacaremos estas: Tipologia do cliente potencial; Hierarquia de clientes; Diferenciar consumidores pessoa física e jurídica. APROFUNDANDO-SE NOS MERCADOS CONSUMIDORES Falaremos neste vídeo sobre os tipos de mercado, abordando as diferenças entre o mercado de bens de consumo e o organizacional. VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. ENTENDE-SE QUE A ANÁLISE ESTRATÉGICA DE UM MERCADO TEM COMO OBJETIVO CENTRAL: A) Capacitar os níveis gerenciais para obter os melhores resultado dentro da organização. B) Fortalecer as áreas mais improdutivas de uma organização. C) Fortalecer a capacidade geral da organização para entender as tendências futuras e antecipar as ameaças. D) Reduzir as incertezas para alcançar resultados rápidos. E) Analisar a influência da propaganda boca a boca. 2. O CRITÉRIO BRASIL: I. É CRIADO PELAS CONDIÇÕES OPERACIONAIS DA PESQUISA DE MERCADO NO BRASIL. II. POSSUI COMO UMA DAS REFERÊNCIAS PRINCIPAIS O GRAU DE INSTRUÇÃO E RENDA DO CHEFE DE FAMÍLIA. III. FOI CONSTRUÍDO PARA DEFINIR GRANDES CLASSES QUE ATENDAM ÀS NECESSIDADES DE SEGMENTAÇÃO (POR PODER AQUISITIVO). A) I e III são corretas. B) Apenas a I está correta. C) Apenas a II está correta. D) II e III são corretas. E) Todas estão corretas. GABARITO 1. Entende-se que a análise estratégica de um mercado tem como objetivo central: A alternativa "C " está correta. Um dos principais fatores dessa análise é a compreensão das tendências que direcionam o planejamento estratégico como um todo. 2. O Critério Brasil: I. É criado pelas condições operacionais da pesquisa de mercado no Brasil. II. Possui como uma das referências principais o grau de instrução e renda do chefe de família. III. Foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo). A alternativa "E " está correta. Sobre o Critério Brasil, todas as afirmativas representam os ideais do instrumento de pesquisa desenvolvido pela ABEP. MÓDULO 3 Empregar as características da análise da concorrência de mercado ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Entendemos que o ambiente de negócios é aquele em que a empresa mantém os relacionamentos dela e realiza suas atividades e transações de compra e venda de produtos e serviços. No ambiente de negócios, interagem concorrentes, clientes e fornecedores. Todos devem ser analisados com três objetivos em mente: entender a estrutura do ambiente de negócios, determinar tanto o comportamento atual quanto as prováveis mudanças de concorrentes, parceiros, fornecedores e clientes que operam no mercado da empresa e identificar as fontes de vantagem competitiva. Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e potenciais. Não basta apenas conhecer os que já participam do setor, pois a globalização tem mudado rapidamente o perfil e a quantidade de concorrentes. Uma vezidentificados os concorrentes, uma investigação tem de ser realizada para conhecer as principais características e as vantagens competitivas daqueles mais significativos. Entre outras questões, devemos buscar respostas para as seguintes perguntas: Quais são as características gerais do concorrente? Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus indicadores? Quais são seus principais produtos e mercados? ATENÇÃO Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de determinado mercado. Os conceitos de barreira de entrada e de saída serão úteis para compreendermos melhor a dinâmica da concorrência em momentos de crescimento e declínio. Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e de acesso aos canais de distribuição, entre outros exemplos, mais cômoda será a situação dos participantes no setor. O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma crescente atenção por parte das empresas. Responder às questões colocadas anteriormente exige um esforço sistemático de acompanhamento e capacidade de avaliação. O objetivo é compreender a lógica do movimento estratégico dos concorrentes, tendo o cuidado de assumir ações competitivas isoladas como indicativas dessa estratégia. Uma análise da concorrência não se limita a produzir informações sobre os principais concorrentes: ela compreende o que eles fazem e por que o fazem. Sendo assim, é necessário entender principalmente: 1 Suas forças e fraquezas. 2 Sua percepção de ameaças e oportunidades de mercado. 3 A maneira de desenvolver a própria estratégia competitiva ou de suas alianças. 4 Tamanho, crescimento e lucratividade dela. 5 Estratégia de imagem e de posicionamento. A coleta, a sistematização e o estabelecimento de condições para analisar as informações sobre o concorrente são estruturadas no contexto dos sistemas de informação – em particular, nos subsistemas vistos no módulo anterior – de marketing. Na maioria dos setores, é muito difícil conseguir mapear todos os potenciais concorrentes ou novos entrantes no mercado. Entretanto, algumas diretrizes permitem o direcionamento dessa avaliação a partir de elementos que indiquem a maior possibilidade de interesse de outras empresas em migrar para o setor. Fonte: Rawpixel.com / Shutterstock Para mapear essa concorrência, um dos grandes diferenciais é a inteligência competitiva, que passa a ser um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. Esse processo sistemático de acompanhamento das ações da concorrência objetiva: 1 2 3 4 5 1 Descobrir as forças que regem os negócios. 2 Reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente. 3 Coleta e buscar ética de dados. 4 Analisar os dados de forma filtrada e integrada. 5 Disseminar as informações para uso interno. Os grupos estratégicos podem possuir mais de um potencial. EXEMPLO No mercado imobiliário residencial, é possível identificar duas dimensões principais para a classificação das construtoras de imóveis em grupos estratégicos. Esses grupos se especializam em: Categoria de automóvel — luxo, mediano ou popular; Capacidade instalada — um ou muitos prédios construídos simultaneamente. Para identificar grupos estratégicos, deve-se definir quais são as dimensões mais importantes da competição. Em vários setores, o preço praticado pela empresa é uma dimensão suficiente para separar os vários grupos, analisando, para isso, a qualidade, a amplitude de distribuição etc. Empresas que produzam determinado bem, embora utilizem uma rede de distribuição para sua venda, podem ter interesse na integração para a frente, passando a comercializar diretamente o produto. As montadoras de automóveis, por exemplo, podem estabelecer a própria rede de vendas. Na situação inversa, uma empresa pode decidir produzir determinado insumo em um processo de integração para trás. As fábricas de cerveja, por exemplo, podem decidir produzir as latas, enquanto as de cigarro ocupam-se na plantação do tabaco. No Brasil, diversos supermercados produzem as próprias marcas dos itens que eles comercializam. Em decorrência de um interesse de crescimento, uma empresa pode buscar novos mercados para os produtos dela, principalmente aqueles que sejam próximos ou tenham características semelhantes. Outro ponto importante ao se analisar a concorrência é o interesse de “brigar” ou de se juntar a possíveis ameaças. Surgem disso as fusões e as aquisições: adquirir ou se juntar a uma organização pode permitir que empresas em situação frágil se recuperem e se tornem fortes. A Google tem investido em pequenas empresas de tecnologia da informação como forma de capturar o conhecimento desenvolvido sobre o mercado local ou outras informações estratégicas, como, por exemplo, mapeamentos cartográficos para sistemas de geoprocessamento. Fonte: Vadim Sadovski / Shutterstock VOCÊ SABIA? O verbo “Google” (que, em português, poderia muito bem ser algo como “googlear”) foi inserido nos renomados dicionários Merriam-Webster e Oxford English Dictionary em 2006. Dentro da empresa, dois termos foram criados para seus funcionários: os “googlers” são os veteranos da casa; os “nooglers”, os novatos, os quais, aliás, usam um chapéu colorido com uma hélice no topo. Fonte: Laura Hutton / Shutterstock PROJEÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS Jamais se presenciou uma competitividade tão intensa como a registrada atualmente. As empresas, afinal, estão atentas a diversas mudanças no âmbito tecnológico, no comportamento dos consumidores ou até mesmo no modelo de negócio dos concorrentes. O mercado então se movimenta de acordo com um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Além do interesse deles na aquisição de determinado produto ou serviço, o tamanho do mercado depende de que eles tenham renda disponível e condições de acesso. As tecnologias atuais permitem a simulação de possíveis cenários e tendências e a atuação das tecnologias da informação e comunicação (TIC). Um exemplo claro disso é o avanço da Indústria 4.0, que se caracteriza pela incorporação das mais altas tecnologias existentes. Big Data, inteligência artificial e internet das coisas são três exemplos disso. A robótica tem um grande papel no desenvolvimento dessa indústria por conta de tecnologias cada vez mais avançadas para a resolução de problemas complexos e a previsão de possíveis tendências no mercado. Caracterizadas pelo conjunto de todos os interessados em um bem ou um serviço, essas tendências também podem ser chamadas de mercado potencial. O estudo desse tipo de cenário é importante para o direcionamento de estratégias de empresas e até mesmo de países. Marcial e Grumbach (2002, p. 71) apresentam algumas fases de suma importância para os empreendedores e os profissionais de marketing poderem prospectar possíveis cenários no ambiente de negócios: 1 Delimitação do sistema e do ambiente. Análise retrospectiva e da situação atual. 2 3 Análise estrutural do sistema e do ambiente. Geração de cenários alternativos. 4 5 Testes de consistência, ajustes e disseminação. Opções estratégicas e planos de monitoração estratégica 6 Ao se considerar essas fases, é possível caracterizar os cenários realistas e suas possíveis tendências. Algumas ferramentas e técnicas são frequentemente utilizadas como um auxílio nesse processo: Brainstorm (para obtenção das principais variáveis); As cinco forças de Porter, considerando produtos, concorrentes, poderes e ameaças; Análise SWOT , buscando identificar tanto as forças e as fraquezas de uma empresa (ambiente interno) quanto as oportunidades e as ameaças (ambiente externo), além de outros fatores. RECOMENDAÇÃO Com base nas informações vistas até aqui, escolha uma das ferramentas citadas anteriormente e faça a análise de uma organização e do mercado específico em que atua ou possui interesse. Na sequência, destaque os principais fatoresque justificam a escolha da ferramenta utilizada para prospectar tendências e pontos críticos da organização ou do setor analisado. A esta altura, você deve estar se perguntando: afinal, por que devo me preocupar em projetar cenários? Talvez a melhor resposta para isso surja a partir da reflexão sobre o que pode acontecer se você não fizer isso. Fonte: ESB Professional / Shutterstock É comum que, no Japão, as empresas analisem seus cenários para os próximos 30 anos, o que ilustra a visão de longo prazo que esse país tem. Isso, aliás, é um traço cultural dos japoneses. Fonte: ESB Professional / Shutterstock No Brasil, as decisões são tomadas, grosso modo, com base em uma visão mais de curto prazo; nela, seus cenários são projetados para, no máximo, cinco anos. Evidentemente, essa generalização está sendo colocada aqui para fins didáticos, mas ela nos ajuda a compreender diferentes visões sobre a projeção de cenários dos diferentes países. Independentemente do país analisado, o fato é que, se não projetarmos diferentes cenários, estaremos despreparados para mudanças. Se tem uma coisa que sabemos, é esta: tudo muda. O mercado, portanto, se movimenta a todo instante. E nossos concorrentes também fazem isso, não é mesmo? Tenha em mente que os cenários podem mudar, mas possuir um norte traçado é fundamental para o sucesso das empresas. Alguns chamarão isso de visão de longo prazo (ou apenas de visão). Neste caso, é necessário lembrar sempre que, quando o comandante não sabe aonde está indo, qualquer caminho pode servir. Isso demonstra o perigo de não se ter cautela quanto aos possíveis cenários a serem enfrentados a depender do caminho escolhido! ANALISANDO A CONCORRÊNCIA Apresentaremos neste vídeo os principais aspectos a serem investigados pela empresa para a análise de sua concorrência. VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. A PROJEÇÃO DE CENÁRIOS NO MERCADO: I. APRESENTA OPÇÕES DE PLANOS DE MONITORAÇÃO ESTRATÉGICA, ANALISANDO OS PONTOS FORTES E FRACOS DA ORGANIZAÇÃO EM RELAÇÃO AOS AMBIENTES FUTUROS. II. DIRIGE-SE A AÇÕES ESTRATÉGICAS DE CURTO PRAZO PARA A TOMADA DE DECISÃO EM TEMPOS DE CRISE. III. REALIZA A ANÁLISE ESTRUTURAL DO SISTEMA E DO AMBIENTE PARA ENTENDER AS VARIÁVEIS RELEVANTES DO SISTEMA E DE SEUS PRINCIPAIS ATORES. A) I e III são corretas. B) Apenas a I está correta. C) Apenas a II está correta. D) II e III são corretas. E) I e II estão corretas. 2. UMA EMPRESA QUE PRODUZ MÓVEIS SOB MEDIDA ATENDE A CLIENTES INDIVIDUAIS, VENDENDO DESDE PRODUTOS SIMPLES PARA CLASSES POPULARES ATÉ ITENS DE LUXO E CUSTOMIZADOS. A RESPEITO DESSAS OFERTAS AO MERCADO, ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: AO TRABALHAR COM DIVERSOS TIPOS DE CLIENTES, A EMPRESA PODE SOFRER COM AMEAÇAS DE UM NÚMERO MAIOR DE ORGANIZAÇÕES QUE ATUAM NO RAMO PORQUE... SEUS PRODUTOS ATENDEM A UM PÚBLICO DIVERSO, DIFICULTANDO A COMPREENSÃO DO SEU PERFIL CONSUMIDOR. ANALISANDO AS AFIRMAÇÕES ACIMA, CONCLUI-SE QUE: A) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. B) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira. C) A primeira afirmação é verdadeira; a segunda, falsa. D) A primeira afirmação é falsa; a segunda, verdadeira. E) As duas afirmações são falsas. GABARITO 1. A projeção de cenários no mercado: I. Apresenta opções de planos de monitoração estratégica, analisando os pontos fortes e fracos da organização em relação aos ambientes futuros. II. Dirige-se a ações estratégicas de curto prazo para a tomada de decisão em tempos de crise. III. Realiza a análise estrutural do sistema e do ambiente para entender as variáveis relevantes do sistema e de seus principais atores. A alternativa "A " está correta. A afirmativa II está incorreta, pois apresenta uma análise baseada em curto prazo em tempos de crise, divergindo das questões apontadas no conteúdo. 2. Uma empresa que produz móveis sob medida atende a clientes individuais, vendendo desde produtos simples para classes populares até itens de luxo e customizados. A respeito dessas ofertas ao mercado, analise as afirmativas a seguir: Ao trabalhar com diversos tipos de clientes, a empresa pode sofrer com ameaças de um número maior de organizações que atuam no ramo porque... seus produtos atendem a um público diverso, dificultando a compreensão do seu perfil consumidor. Analisando as afirmações acima, conclui-se que: A alternativa "A " está correta. A segunda afirmativa justifica o motivo de a empresa possivelmente sofrer com as ameaças da concorrência, já que seus produtos atendem a um público diverso e difícil de estudar e compreender. CONCLUSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo deste tema, apresentamos a importância da análise de mercados, a compreensão dos mercados consumidores e a influência do macroambiente organizacional, delineando no processo alguns cenários brasileiros. Pontuamos, desse modo, os conceitos iniciais sobre os mercados consumidores e os potenciais de análise das concorrências de mercado. Desenvolvemos, em seguida, as análises do ambiente macro-organizacional, delineando as principais forças que influenciam as empresas no mercado. Identificamos ainda os principais elementos ligados ao consumo e conhecemos a metodologia da ABEP denominada Critério Brasil. Por fim, abordamos características e aspectos da análise da concorrência no mercado e suas possíveis projeções e tendências. Verificamos que, para entendê-lo, não basta fazer uma pesquisa na internet: é necessário utilizar todas as ferramentas disponíveis para a compreensão dos ambientes externos que afetam as organizações como um todo. CONQUISTAS VOCÊ ATINGIU OS SEGUINTES OBJETIVOS: Reconheceu a influência do macroambiente organizacional. Identificou a análise de mercados consumidores. Verificou as características da análise da concorrência de mercado. REFERÊNCIAS ARMSTRONG, G. et al Fundamentos de marketing.São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2013. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério de classificação econômica Brasil.. 2008 BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. SAdministração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013 CHURCHILL, G. A.Marketing.São Paulo: Saraiva Educação, 2017. D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A.Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras In : Revista de administração contemporânea. v. 10. n. 1. 2006. p. 73-9 DE LAROCQUE, E. C. et al.Cenários probabilísticos. conjugando análise de riscos e projeções macroeconômicas. In: Documento técnico. v. 1. 2003 HOFRICHTER, M.Análise SWOT: quando usar e como fazer. Porto Alegre: Simplíssimo Livros, 2017. HONORATO, G. Conhecendo o marketing. 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OLIVEIRA, G Concorrência: panorama no Brasil e no mundo. São Paulo: Saraiva, 2001. Assista a estes filmes e documentários: CAPITAL C. Direção de Timon Birkhofer e Jørg M. Kundinger. Alemanha/Eua: Father&Sun/Myra Productions, 2014. 87 min. Este é um documentário sobre crowdfunding. O filme cumpre um papel inspiracional para pequenos empreendedores e pessoas que desejam empreender. CAPITALISM: uma história de amor. Direção de Michael Moore. Eua: Overture Films/Paramount Vantage, 2009. 127 min. O trabalho de apuração que Michael Moore faz neste documentário é ótimo. MINIMALISM: a documentary about the important things. Direção de Matt D'Avella. Eua: Catalyst, 2015. 78 min. Esta é uma série que fala sobre as coisas importantes da vida. PIRATAS da informática: piratas do Vale do Silício. Direção de Martyn Burke. Eua: Haft Entertainment/St. Nick Productions/TNT, 1999. 95 min. O roteiro deste filme se centraliza em dois núcleos com quatro personagens principais: Steve Jobs e Steve Wozniak, que fundaram a Apple em uma garagem; e Paul Allen e Bill Gates, licenciando o software em Albuquerque, no estado do Novo México. VOCÊ é feliz?. Direção de Roko Belic. Eua: Emotional Content/Iris Film/Wadi Rum Films, 2012. 76 min. “O dinheiro não traz felicidade, mas manda comprar”, diz a frase. No entanto, resta a dúvida: será que ela realmente está relacionada ao poder de compra? De acordo com este documentário, não. CONTEUDISTA Prof. Dr. Marcello Romani-Dias CURRÍCULO LATTES
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