Marketing e Gestão de Clientes em EAD

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Marketing e Gestão de Clientes em EaD 
 
 
 
 
 
 
Prof. Me. Flavio Celso Muller Martin 
Prof. Me. Luiz Antonio Genghini 
 
 
 
 
Professor conteudista 
 
Flavio Celso Muller Martin é Bacharel em comunicação social pela Escola 
Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo – ESPM (1985), pós-graduado em 
Marketing de Serviços pela Universidade Paulista – UNIP (2006) e mestre em 
Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP (2009). 
Conta com vinte anos de experiência executiva em empresas nacionais e 
multinacionais dos ramos de embalagens, equipamentos, gráfico, financeiro e de 
serviços; experiência acadêmica de dezesseis anos na Universidade Paulista – UNIP 
como professor nos cursos de Marketing, Administração e Economia e onze anos 
como coordenador do curso de Administração na modalidade EaD. 
Endereço para acessar este CV: http://lattes.cnpq.br/4357834866743626. 
Última atualização do currículo em 6/8/2019. 
 
Professor colaborador 
 
Luiz Antonio Genghini possui graduação em CEETEC Esquema I pela 
Faculdade de Educação Campos Salles (1983), graduação em Administração pela 
Universidade São Judas Tadeu (1989), graduação em Direito pelo Centro 
Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas (1980), pós-graduação em 
Psicopedagogia (1988) pela Universidade São Judas Tadeu, mestrado em 
Administração pela Universidade Guarulhos (2001) e pós graduação em Formação 
em Educação a Distância pela UNIP (2012). Atualmente é professor adjunto I da 
Universidade Paulista, sócio psicopedagogo consultor organizacional da Mentor 
Orientação Psicopedagógica Ltda., coordenador (vice-reitoria de pós-graduação e 
pesquisa – UNIP), consultor (Hidropav Construções e Pavimentação Ltda.). Tem 
experiência na área de administração, com ênfase em administração, atuando 
principalmente nos seguintes temas: marketing interno, endomarketing, 
endocomunicação e em consultoria empresarial no setor de gestão. 
Endereço para acessar este CV: http://lattes.cnpq.br/3501696843503553. 
Última atualização do currículo em 1/8/2019. 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 4 
UNIDADE I .............................................................................................................................................. 5 
1. ORGANIZAÇÕES E MARKETING .............................................................................................. 5 
1.1 Definições e aplicações ............................................................................................................... 5 
1.2 Breve histórico ........................................................................................................................... 11 
1.3 Pesquisa de marketing .............................................................................................................. 15 
UNIDADE II ........................................................................................................................................... 21 
2. CLIENTES ................................................................................................................................. 21 
2.1 Clientes na visão de administração de processos .................................................................... 22 
2.2 Tipos de clientes ........................................................................................................................ 24 
2.2.1 Consumidor ............................................................................................................................... 24 
2.2.2. Comprador ................................................................................................................................. 24 
2.2.3. Pagante ..................................................................................................................................... 25 
2.2.4. Cliente interno............................................................................................................................ 26 
2.2.5. Cliente externo .......................................................................................................................... 26 
2.3 Comportamento do consumidor ................................................................................................ 26 
UNIDADE III .......................................................................................................................................... 33 
3. GESTÃO DE CLIENTES ........................................................................................................... 33 
3.1 Segmentação e definição de clientes-alvo ................................................................................ 33 
3.2 Atributos valorizados pelos clientes .......................................................................................... 36 
3.3 Técnicas para ouvir e entender clientes ................................................................................... 37 
3.3.1 Métodos e técnicas ................................................................................................................... 40 
3.3.2 Explorando e contextualizando dados ..................................................................................... 42 
UNIDADE IV .......................................................................................................................................... 47 
4. SATISFAÇÃO DE CLIENTES E O CAMINHO PARA O FUTURO ........................................... 47 
4.1 Instrumentos de avaliação ........................................................................................................ 47 
4.2 Temas emergentes.................................................................................................................... 49 
4.2.1 Comportamento coletivo ............................................................................................................ 49 
4.2.2 Eye tracking com pesquisa de observação em ambientes não controlados ............................ 50 
4.2.3 Lógica fuzzy aplicada a pesquisa de mercado .......................................................................... 51 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................... 57 
 
 
 
 
 
4 
INTRODUÇÃO 
 
Seja bem-vindo ao mundo do marketing e da gestão de clientes em EaD! 
O conteúdo que iremos discutir tem crescente importância no dia a dia das 
organizações. Você terá a oportunidade de compreender a importância do Marketing 
enquanto função organizacional, bem como entender a dinâmica do relacionamento 
entre organizações e clientes 
Nossa discussão sobre marketing vai estabelecer a importância da função 
dentro de uma visão de processos organizacionais e contém desde os elementos 
basilares da atividade até elementos contemporâneos da alta competitividade das 
empresas. 
Vamos discutir como atrair, atender e reter clientes com qualidade, e como 
manter uma percepção positiva na memória deles. 
Muito mais que isso, vamos ajudar você a compreender que cada pessoa 
apresenta perfil comportamental distinto quando assume diferentes papéis. Esses 
perfis de comportamento permitem a criação de estratégias mercadológicas 
específicas com grandes chances de sucesso. 
Veja bem: sem clientes não há negócio, concorda? É provável que 100% dos 
gestores concordem também. Então qual o motivo para que nossa percepção, 
enquanto consumidores, seja distinta dessa importância? 
Há vários motivos para as organizações não tratarem bem seus clientes 
(incompetência é um deles), mas mesmo organizações de classe mundial 
estabelecem níveis diferentes de tratamento de clientes em função de sua importância 
relativa. Ou seja, a frase “o cliente tem sempre razão” nem sempreé aplicável. 
O marketing, enquanto função organizacional, desde sua origem vem 
abordando a importância dos clientes e estabelece diversas tratativas em termos de 
aplicação. 
 
 
 
 
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UNIDADE I 
 
1. ORGANIZAÇÕES E MARKETING 
 
Nesta unidade, vamos entender e contextualizar o papel do marketing nas 
organizações, bem como apresentar um pequeno histórico dessa atividade e 
introduzir conceitos e aplicações de pesquisa de marketing. 
 
1.1 Definições e aplicações 
 
Antes de discutir o papel do marketing nas organizações, vamos rever o que é 
uma organização. 
Maximiano (2000, p. 7) define organização como uma combinação de esforços 
individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Ou seja, pessoas 
realizando tarefas com objetivos grupais. Empresas, de qualquer ramo ou porte, se 
encaixam na definição. Mas não só empresas: órgãos públicos, denominações 
religiosas, partidos políticos, ONGs e outros também são organizações! Veja que, na 
definição, os propósitos coletivos podem ser voltados ao atendimento de um dado 
mercado (empresas), ao ensino gratuito (escola pública), ao professar de uma fé 
(igrejas), ao salvamento de baleias (ONG ambiental) e outros tantos. Perceba: nem 
sempre uma organização tem por objetivo atender um mercado com lucro. 
Porém, todas as organizações são semelhantes enquanto sistemas. 
 
Figura 1 – Sistemas 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
Entram insumos de produção (matéria-prima, componentes, informação etc.), 
a organização faz o processamento (produção/operação) e sai o produto para o 
cliente. 
Note que essa descrição se aplica a uma empresa fabril, mas o desenho básico 
de sistema é aplicável a qualquer organização. Por exemplo, para um partido político 
uma das entradas é composta por demandas sociais, que são processadas pelo 
partido gerando como saídas propostas de leis. 
Mas, numa visão sistêmica, o papel das organizações é transformar 
necessidades dos clientes em produtos capazes de satisfazê-las. 
 
 
6 
 
 
 
Figura 2 – Visão sistêmica das organizações 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
Claro que as Entradas no exemplo acima não são somente necessidades: há 
entrada de matéria-prima, componentes, informação etc. para que o produto seja 
constituído. 
Por exemplo, algumas pessoas demandam hortaliças orgânicas para sua 
alimentação. Essa necessidade é percebida pelo supermercado que providencia esse 
tipo de produto para vender. Ou é percebida por um produtor rural que altera seus 
processos produtivos e passa a oferecer esse tipo de produto. 
Qual o papel do marketing nessa visão sistêmica? A mais recente definição da 
American Marketing Association (AMA) é: 
 
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, 
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for 
customers, clients, partners, and society at large 
(https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx). 
 
Ou seja, é a atividade estabelecida por organizações com processos para criar, 
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros 
e sociedade em geral. Os produtos das organizações devem ter valor percebido pelos 
clientes para que as trocas possam ocorrer (normalmente a troca é dinheiro por 
produto, mas há outros tipos de trocas incentivadas pelo marketing). 
Las Casas (2006) pondera sobre o papel do marketing na empresa: 
 
Com certeza, procurar orientar a empresa para os funcionários gera 
satisfação entre eles e ajuda a motivá-los. Consequentemente, com 
funcionários motivados há dedicação maior por parte destes indivíduos, que 
passam a tratar melhor também os clientes da empresa 
(LAS CASAS, 2006, p. 15). 
 
 
 
7 
O autor também discute o papel do marketing na sociedade: 
 
Na verdade, a importância do marketing na sociedade é de muito fácil 
constatação. Todos os indivíduos têm alguma forma de influência do 
marketing nas suas atividades diárias. Ao acordar, o indivíduo consome 
sabonete, creme dental, xampu e uma série de outros produtos. No 
transporte, usa serviços de ônibus, táxis ou transporta-se em carro próprio, 
adquirido como resultado de estratégias de marketing 
(LAS CASAS, 2006, p. 16). 
 
Kotler (1967), um dos mais reconhecidos autores de marketing, desenvolveu 
as ideias de McCarthy (1960) e apresentou os famosos 4 Ps: 
 Produto (Product) 
 Preço (price) 
 Comunicação (Promotion) 
 Distribuição (Place) 
 
 
Há autores brasileiros que traduzem os termos em inglês de forma literal: 
promotion é promoção e place é praça. Formalmente não há erro, mas pode confundir. 
Promoção é uma ferramenta de comunicação (há outras: propaganda, 
publicidade/relações públicas e venda pessoal) e praça pode ser difícil de entender 
no século XXI, sendo mais adequado traduzir pelo sentido específico: distribuição. 
Os 4 Ps (também chamados de marketing mix) são ferramentas à disposição 
das organizações para atingir objetivos mercadológicos. Alguém decide como usar 
cada uma dessas ferramentas. Por exemplo, numa empresa do ramo de confecção 
de roupas: 
 o presidente, junto com o diretor de operações, decide quais são os produtos 
que oferecerá para o mercado (roupa feminina, masculina, infantil etc.), bem 
como suas características (tipo de modelagem, tamanhos etc.). Decide 
também sobre embalagens, materiais de fabricação, processo produtivo etc. 
Essas são algumas das decisões de produto. 
 o diretor financeiro decide sobre tabela de preços, prazos de pagamento com 
e sem juros, meios de pagamento aceitos etc. Essas são algumas das 
decisões de “preço”. 
 o diretor de operações, junto com o gerente de logística, decide quais serão 
os pontos de venda para os produtos por categoria, bem como quais serão 
os processos logísticos de transporte, entrega e recolhimento em caso de 
devoluções. Esses são exemplos de decisões de distribuição. 
 
 
8 
O diretor comercial decide quais serão os meios e mensagens para se 
comunicar com o público-alvo (folhetos, site, e-mail, redes sociais etc.). Essas são 
algumas das decisões de comunicação. 
Esse exemplo propositalmente não apresenta uma área formal de marketing 
na empresa. Isso se deve ao fato de que os 4 Ps são decisões que alguém na 
organização deve tomar, independentemente de qual função/cargo desempenhe. 
Ou seja, marketing não é necessariamente um departamento ou diretoria! É um 
conjunto de atividades ligadas a decisões que podem ser tomadas por várias áreas 
das organizações. Isso faz parte da estrutura organizacional. 
Há organizações cujo departamento de marketing lida exclusivamente com 
decisões de comunicação, sendo este um dos motivos para algumas pessoas 
confundirem dizendo que “marketing é propaganda”. Marketing é muito mais que isso! 
Praticamente todas as empresas de médio e grande porte no mundo possuem 
uma área/departamento de marketing. Pode ser uma vice-presidência (Nestlé, Ambev, 
Natura), diretoria/CMO (Cargill, Adidas, Waze), gerência ou chefia. Nem todas são 
responsáveis integrais pelos 4 Ps: há casos em que a distribuição é responsabilidade 
de vendas e que preço é da área financeira. 
Se pensarmos rapidamente na aplicação dos 4 Ps em uma instituição de ensino 
superior com ensino a distância, teríamos decisões como as a seguir. 
 
 
 
9 
Em produto: 
 quais são os cursos? (graduação, pós-graduação, bacharelado, pedagogia, 
economia, gastronomia etc.) 
 qual a duração (em meses/anos)? 
 qual a dinâmica de entrada de alunos? (bimestral, semestral, anual etc.) 
 qual o formato de acesso? (materiais, videoaulas etc.) 
 qual o layout dos materiais? (padronização gráfica/videográfica) 
 etc. 
 
Em preço: 
 quais são os preços cheios por curso? 
 quais são as políticas de desconto? 
 quais são os meios de pagamento aceitos? 
 quais as margens para os canais de distribuição? (Polos, parceiros etc.) 
 etc. 
 
 Em distribuição: 
 como gerenciar o relacionamentocom Polos atuais? 
 qual a política de expansão? 
 quais localidades têm potencial para ter novos Polos? 
 como é feita a logística de entrega de materiais? 
 quais softwares utilizar? 
 etc. 
 
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Em comunicação: 
 qual imagem institucional queremos passar em todas as comunicações? 
 qual o público-alvo para atração de parceiros/Polos? 
 qual o público-alvo para captação de alunos? 
 quais meios de comunicação são utilizados para atingir cada público-alvo? 
 qual imagem específica queremos comunicar para cada curso? 
 quais benefícios queremos reforçar na comunicação de cada curso? 
 quais mensagens devem ser passadas na conversão de interessados em 
matriculados? 
 quais campanhas sazonais devem ser feitas? 
 há aulas de demonstração gratuitas (degustação)? 
 etc. 
 
A evolução tecnológica, bem como a mudança de costumes, alterou 
significativamente as atividades mercadológicas. Porém, a aplicação do conceito dos 
4 Ps continua firme e forte. As organizações, por mais tecnológicas que sejam, 
continuam precisando utilizar as quatro ferramentas do marketing mix. Alguém precisa 
definir “produto”; alguém precisa estabelecer “preço”; alguém precisa escolher 
“distribuição”; e alguém precisa definir “comunicação”. O público, mesmo com tantas 
mudanças culturais e de costumes, continua tendo “necessidades” que são 
pesquisadas pelas organizações, que processam um produto que as atenda. 
Na academia e no mercado, várias pessoas propagam que os marketing são 
coisa do passado. Oras, um profissional de mercado pode adotar quaisquer 
referências para realizar seus planejamentos mercadológicos, com ou sem marketing. 
Porém, em termos acadêmicos, apesar das frequentes tentativas de substituir os 4 Ps 
por outra teoria de fácil replicação no mundo real, nada na prática substituiu este 
referencial teórico. Há inúmeras contribuições que vão além dos 4 Ps, mas sem 
substituí-los. Por exemplo: 
 adição de um quinto P: pessoas. Porém, pessoas (público-alvo) não são 
variáveis controláveis como os outros quatro. 
 adição de mais três Ps: evidência física, participantes e processos. 
Participantes são público-alvo, portanto não controláveis. Processos fazem 
parte da organização como um todo e não só de marketing. Evidência física 
faz parte do conceito de benefícios do produto e já está contida no P de 
produto. 
 adição de mais dois Ps: força política e formação de opinião pública. Ambos 
estão ligados a atividades de relações públicas, que já fazem parte do P de 
comunicação. 
Há propostas de 15 Ps, adição de serviços e outras mais, mas, na prática, nada 
conseguiu substituir o referencial dos 4 Ps. 
 
 
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Leia um excelente artigo de Chai Lee Goi abordando as diversas tentativas de 
substituir os 4 Ps: A review of marketing mix: 4Ps or More? International journal of 
marketing studies, v. 1, n. 1, 2009. Disponível em: 
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.656.1894&rep=rep1&type=
pdf. 
 
1.2 Breve histórico 
 
Segundo Ambler (2004), o marketing deve ser tão antigo quanto o comércio, 
cuja história corre em paralelo à história da humanidade. Assim, o início do marketing, 
por essa visão compartilhada por Las Casas (2001) e Sandhusen (2003), teve início 
com o processo de troca, que é considerada a primeira forma de comércio. Não é à 
toa que o objeto de estudo do marketing, enquanto área do conhecimento, seja 
exatamente a troca ou transação! 
 
 
Marketing não é uma ciência, e sim uma área do conhecimento, pois seus 
limites (boundaries) não são claramente definidos. Para estudar a troca ou transação, 
objeto de estudo, o marketing lança mão de diversas ciências: psicologia, sociologia, 
economia etc. 
Ambler (2004, p. 3) esclarece: 
 
O Marketing tem existido desde o início do comércio, mas não era chamado 
desta forma. Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles 
desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado 
de equidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus 
métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de como 
satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o 
comércio não teria sobrevivido. (AMBLER, 2004, p. 3) 
 
Bartels (1976) tem outro ponto de vista: a Revolução Industrial, iniciada na 
Inglaterra em 1760, aos poucos estendeu-se ao resto da Europa trazendo aumento 
da produção e consequentemente das vendas. O que Bartels postula é que a 
produção era maior que a demanda próxima, mas muito distante da demanda externa 
(outros países). Assim, novas técnicas de distribuição para atingir o mercado nacional 
foram desenvolvidas, criando conceitualmente o primeiro dos 4 Ps: praça ou 
distribuição. 
 
12 
Perceba que ambas as abordagens são mais conceituais do que práticas, muito 
embora a abordagem descrita por Bartels tenha uma âncora mais firme. Essa âncora 
tornou o marketing uma área do conhecimento no início do século XX: 
 
De início, a disciplina se dedica essencialmente aos problemas mais 
concretos suscitados pelo novo contexto: basicamente, a superação das 
dificuldades impostas pela distância geográfica que separa os produtores dos 
consumidores. Mas o seu alcance rapidamente ultrapassa esses limites. 
Longe de ater-se a questões logísticas, o Marketing vai abranger aspectos 
cada vez mais significativos da relação produtor versus consumidor 
(CHAUVEL, 2001, p. 4). 
 
Santos et al. (2009) contribuem estabelecendo uma perspectiva cronológica da 
história do marketing. 
 1900-1910: período da descoberta. A propaganda e a força de vendas 
evoluíram em conteúdo e técnicas. Teorias da distribuição foram 
apropriadas das ciências econômicas. O dia das mães foi criado em 
1908. 
 1910-1920: período de conceituação. Conceitos relativos ao marketing 
foram desenvolvidos e ampliados. Em 1919, surge o autosserviço, 
criando uma onda avassaladora no varejo e atacado. 
 1920-1930: período de integração. Vários conceitos esparsos foram pela 
primeira vez integrados num corpus teórico. 
 1930-1940: período de desenvolvimento. A teoria e a prática do 
marketing continuam a se desenvolver. A partir de 1930, surgem os 
primeiros supermercados em imóveis abandonados durante a grande 
depressão (fruto do crash da Bolsa de Nova York). 
 1940-1950: período de reavaliação. Os conceitos de marketing foram 
reavaliados com a apropriação de conceitos de outras ciências. No final 
da Segunda Guerra (1945), a psicologia estuda práticas de persuasão e 
de comportamento logo incorporadas ao marketing. 
 1950-1960: período de reconceituação. Processos de decisão gerencial 
características sociais e análise qualitativa renovaram os conceitos e 
práticas do marketing, envolvendo foco nos mercados consumidores 
com informação demográfica. 
 1960-1970: Período de diferenciação. Aspectos gerenciais, holísticos e 
ambientais entram na agenda do marketing, praticamente 
acompanhando o desenvolvimento de teorias correlatas na 
administração. Os 4 Ps são propostos e aceitos. 
 
 
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Os 4 Ps são de autoria de Jerome McCarthy, popularizados por Philip Kotler. 
 
 1970-1980: período do desenvolvimento do marketing dentro das 
organizações. Implantação formal de departamentos de marketing em 
grandes empresas e também em outros tipos de organizações: Estado, 
organizações civis sem fins lucrativos, denominações religiosas e partidos 
políticos etc. Grande crescimento de supermercados, shopping centers e 
franquias. 
 1980-1990: período do surgimento dos gurus do marketing e do marketing 
para médias e pequenas empresas. Autores (e palestrantes) como Peters, 
Waterman, Hunt, Porter e outros contribuíram fortemente na teoria e 
aplicação de marketing, sendo considerados “gurus” na época. 
Organizações de médio e pequeno porte passaram a formalizar as funções 
mercadológicas. Surge o marketing de relacionamento, tema recorrente 
neste livro-texto. 
 1990-2000: período do cybermarketing, marketing experiencial e marketingsocietal. A rapidez das inovações tecnológicas impactou a atividade 
mercadológica. E-Commerce, CRM, e-banking, e-learning etc. tornaram 
possível uma abordagem de gestão dos clientes nunca vista. 
O cybermarketing propiciou a personalização em massa, o marketing 
societal (ou social) converteu responsabilidade social em diferencial 
competitivo e o marketing experiencial traduziu o apelo das sensações e 
experiências de consumo em fortes apelos mercadológicos. 
 De 2000 até os dias atuais: período da sociedade pós-industrial. O mundo 
de hoje traz as rápidas mudanças tecnológicas e comportamentais em seu 
bojo. Mudança da matriz de acesso (de TV passiva a múltiplos meios ativos 
via internet e 4G) e mudanças de hábitos de consumo (basta comparar os 
hábitos dos cinquentões com o de jovens adultos) não devem parar aí. 
Pense nas redes sociais e na influência dos games como mídia de marcas 
e produtos! 
 
 
14 
 
De qualquer forma, o marketing hoje é um dos grandes beneficiários da 
revolução das TICs (tecnologias de informação e comunicação). O público tem 
acesso, em regime de 24 horas por dia, sete dias por semana, a informação 
(verdadeira e falsa), ofertas, comunicação com pares e organizações e muito mais. A 
mídia tradicional (TV, rádio, revistas e jornais) perde relevância cada vez mais e o fato 
dessa população ter em mãos smartphones o tempo inteiro, potencializa as 
campanhas de marketing. Veja a figura 3: 
O gráfico (fig. 3) mostra a penetração dos dispositivos móveis em 2018 em 
diversos países do mundo, resultado de uma pesquisa com 30.133 pessoas em 27 
países (TAYLOR; SILVER, 2018). 
Note a importância desses dispositivos nos mais importantes países do mundo, 
e veja que no Brasil 60% da população possui smartphone. Esse número vai crescer 
naturalmente à medida que os 17% que possuem celular sem ser smartphone 
trocarem seus aparelhos. 
 
 
 
15 
Figura 3 – Penetração de dispositivos móveis 2018 
 
Fonte: Taylor e SILVER, 2018. 
 
Perceba a gigantesca oportunidade mercadológica de fazer uso das mais 
modernas técnicas para atingir esse público! 
 
1.3 Pesquisa de marketing 
 
Como veremos adiante, para fazer a gestão de clientes é necessário conhecer 
e entendê-los. Um dos processos mais comuns é o de pesquisa de marketing. 
Sheth, Mittal e Newman (2001), abordando as pesquisas sobre o 
comportamento do cliente, estabelecem dois tipos de pesquisas usuais: 
 pesquisas qualitativas 
 pesquisas quantitativas 
A pesquisa quantitativa utiliza a quantificação na coleta de dados e no 
tratamento com técnicas estatísticas, tais como percentual, média, correlação, 
regressão e outros. Essa é a clássica pesquisa em que vemos entrevistadores na rua 
abordando pessoas e utilizando questionários. Pesquisas eleitorais, pesquisas de 
aferição de audiência de TV, pesquisas de opinião e outras lançam mão de 
questionários junto a amostras do público-alvo e resultam em relatórios com as 
contagens das variáveis medidas. Por exemplo, uma pesquisa eleitoral gera um 
relatório com os percentuais de intenção de voto em cada candidato, enquanto que 
uma pesquisa de perfil de cliente no varejo gera um relatório com os percentuais de 
 
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sexo, idade, preferência de marca, meio de pagamento utilizado etc. Como o próprio 
nome diz, a pesquisa quantitativa resulta em quantidades associadas a variáveis 
alinhadas com o objetivo da pesquisa. 
 
Figura 4 – Exemplo de questionário para pesquisa quantitativa 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
O questionário da figura 3 apresenta: 
 Questões fechadas – Estabelecem um limite no horizonte de respostas e são 
pré-definidas. Exemplo: questão 4. 
 Questões abertas – Possibilitam a resposta sem limitações. Exemplo: 
questão 7. 
Questionários podem ter aplicação: 
 Pessoal, com um entrevistador fazendo as perguntas pessoalmente. 
 Por telefone, com um entrevistador fazendo as perguntas por telefone. 
 Por meio eletrônico, com o próprio respondente preenchendo as respostas 
em computador, smartphone, tablet etc. 
 
As pesquisas quantitativas podem trabalhar com um censo (100% da 
população-alvo) ou com uma amostra dessa população-alvo. As amostras podem 
adotar critérios estatísticos de aleatoriedade e assim serem representativas da 
população, ou serem meramente formadas por conveniência/facilidade e não serem 
representativas. 
Já a pesquisa qualitativa foca no caráter subjetivo do objeto analisado sem levar em 
consideração quantidades e técnicas estatísticas. Uma vez que as respostas não 
são objetivas, e sim contextuais, é possível obter insights sobre o comportamento do 
público-alvo. As amostras são pequenas e não representativas da população. 
O instrumento de coleta não é o famoso questionário, pois as respostas não serão 
tabuladas, e sim o roteiro de pesquisa, que contém tópicos e não perguntas. Esses 
tópicos são respondidos pelos pesquisados de forma aberta e não estruturada, com 
liberdade para expor pontos de vista sobre o tema. 
Loja: (Não perguntar: observe se comprou algo e anote ao lado) 1 Comprou
1 Qual sua nota de 0 a 10 para a diversidade das peças da nova coleção?:
2 Qual sua nota de 0 a 10 para a beleza da nova coleção?:
3 Qual sua nota de 0 a 10 para as cores da nova coleção?:
4 Na sua opinião, o preço das peças da nova coleção é adequado às notas que acabou de dar? 2 Sim 3 Não 
5 Você recebeu um convite para conhecer a nova coleção?
4 Sim, por telefone 5 Sim, por correio 6 Não
6 Você já recebeu convites para outros coquetéis de lançamento de coleções antes? 7 Sim 8 Não - ENCERRA
7 Para quais lojas você já recebeu convites? (até 3)
8 Você já atendeu a outros convites de coquetéis de lançamento antes? 9 Sim 10 Não 
 
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Figura 5 – Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
O roteiro da figura 4 apresenta tópicos, e não perguntas específicas, que serão 
respondidos de maneira aberta e livre. 
Pesquisas quantitativas são preciosas para obter insights e percepções 
espontâneas do público, pois permitem raciocínios próprios e ainda podem ser 
incentivadas por outros participantes. Por exemplo, uma clássica técnica de pesquisa 
qualitativa é o group discussion, ou discussão em grupo, em que dez ou doze 
respondentes são convidados a participar de uma conversa grupal por duas horas 
mais ou menos, tendo a presença de um moderador. O papel do moderador é conduzir 
a conversa seguindo o roteiro com tópicos, sem ordem preestabelecida. Os 
respondentes seguem seus raciocínios livremente, com contribuições (ou 
interrupções) dos outros respondentes. Esse ambiente de discussão controlada sobre 
um produto ou marca é gravado em áudio e vídeo, sendo a conversa depois 
transposta para texto e análise das expressões e opiniões-chave. 
Outra forma de realizar pesquisas qualitativas é voltada para mercados B2B ou 
corporativos (os clientes são empresas) e envolve o agendamento de entrevistas em 
profundidade com pessoas-chave das empresas-alvo. Nesse caso, a entrevista é 
pessoal, mas a técnica é parecida: o entrevistador aborda um tópico e deixa o 
entrevistado falar livremente, registrando tudo em áudio para posterior transcrição e 
análise. 
Note que essas técnicas de pesquisa qualitativa não possuem valor estatístico 
e não representam a população, mas ainda assim trazem informações valiosas que 
as pesquisas quantitativas dificilmente conseguiriam captar. 
 
 
18 
 
 
MATTAR, Fauze Najib; OLIVEIRA, Braulio; MOTTA, Sergio. Pesquisa de 
marketing: metodologia, planejamento, execução e análise. Elsevier Brasil, 2014. 
O livro apresenta de forma teórica e prática como planejar e realizar pesquisas 
de marketing abordando etapas, procedimentos, metodologias etc. É um dos livros de 
pesquisa mercadológica mais citados no Google Acadêmico, com mais de cinco mil 
citações. 
 
Atividade de aplicação 
Dissertação (p. 8-12) 
 
A ferramenta de gestão mercadológica chamada 4 Ps ou mix de marketing, 
proposta por McCarthye desenvolvida por Kotler, também pode ser utilizada para 
angariar alunos para cursos em EaD. 
Disserte sobre a utilização dos 4 Ps no EaD com a finalidade de atrair e angariar 
novos alunos. 
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19 
 
 
A unidade I tratou de organizações e de marketing. Foram apresentados os 
conceitos de organização, bem como do modo como elas operam, enquanto que do 
ponto de vista do marketing, aplicado como ferramenta de gestão dos negócios das 
organizações com seus clientes foram apresentados os diversos processos, tendo o 
mix de marketing ou 4 Ps (produto, preço, praça/distribuição e 
promoção/propaganda/comunicação) como o catalizador das ações estratégicas 
relativas aos produtos/serviços organizacionais. 
Depois de apresentar um resumo da história do marketing, a unidade I focou 
no tema pesquisa de mercado, fundamental para organização identificar tendências e 
se posicionar para lançar produtos/serviços que atendam às demandas e às 
necessidades dos clientes, inclusive dos potenciais estudantes que poderão utilizar o 
EaD como recurso para se especializar e alcançar o grau acadêmico. 
 
 
Unidade I – Exercício 1 
 
Os 4 Ps ou mix de marketing são uma ferramenta à disposição dos gestores 
para consolidar seus produtos no mercado. Os 4 Ps são a representação de produto, 
preço, praça/distribuição e promoção/propaganda/comunicação. No caso do EaD, 
quando as atividades dos gestores se concentram em ações como gerenciar o 
relacionamento com os polos, estabelecer política de expansão, identificar pontos 
potenciais para novos polos, cuidar da logística para a circulação dos materiais 
pedagógicos até os alunos, podemos afirmar que são ações relacionadas a (marque 
a alternativa correta): 
 
A ( ) produto. 
B ( ) preço. 
C ( ) praça/distribuição. 
D ( ) promoção/propaganda/comunicação. 
E ( ) serviços de atendimento de pós-venda. 
 
R.: a alternativa correta é a C (p. 10). 
 
 
20 
Unidade I – Exercício 2 
 
Conforme vimos no texto, quando nos referimos à pesquisa de marketing, há 
dois tipos de pesquisa: quantitativa e qualitativa. Desse modo, quando vamos aplicar 
a pesquisa qualitativa, devemos saber que (marque a alternativa correta): 
 
A ( ) as questões são fechadas, pré-definidas. 
B ( ) podem trabalhar com um censo (100% da população alvo como amostra). 
C ( ) as amostras podem adotar critérios de aleatoriedade. 
D ( ) são utilizadas perguntas múltipla escolha e dicotômicas. 
E ( ) é focada no caráter subjetivo do objeto analisado sem levar em conta 
quantidades e técnicas estatísticas. 
 
R.: a alternativa correta é a E (p. 16-19). 
 
 
 
 
21 
UNIDADE II 
 
2. CLIENTES 
 
O que é cliente? O tema é exaustivamente tratado na academia e vamos 
apresentar duas definições. 
 
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha 
papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. 
[…] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o 
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud DIAS, 
2003, p. 38). 
Também pode ser o constituinte, em relação ao advogado ou procurador. 
Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, 
revendedores, empresas governamentais e internacionais. Forma pela qual 
os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando 
vinculados a uma agência de propaganda (MOREIRA; PASQUALE; 
DUBNER, 1999, p. 89). 
 
Note que as definições abrem um espaço grande para delimitar os clientes. 
Podem ser pessoas físicas ou jurídicas, assumem diversos papéis, podem ser canais 
de distribuição, governo etc. Ao longo desta unidade, iremos discutir as aplicações 
dos itens acima. 
 
 
 
22 
2.1 Clientes na visão de administração de processos 
 
Vimos anteriormente que organizações são semelhantes enquanto sistemas: 
necessidades (input), processo e produtos (output). Porém, numa visão mais 
abrangente, na prática, os clientes fazem parte do início e do fim dos processos 
organizacionais! Veja: 
 
Figura 6 – Clientes como início e fim de processos organizacionais 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
Ou seja, as necessidades dos clientes são um dos inputs para as organizações 
ofertarem produtos para estes mesmos clientes! 
Dentro do conceito sistêmico, a retroalimentação/feedback faz o processo 
reiniciar depois de um tempo: 
 
Figura 7 – Clientes como início e fim de processos organizacionais 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
 
 
23 
Ou seja, as necessidades surgem de novo à medida que os clientes as 
satisfazem. 
Assim, as necessidades incentivam as empresas a ofertar produtos que serão 
oferecidos/comprados por clientes, e a satisfação ou insatisfação derivada irá 
retroalimentar o processo para que na próxima compra essa percepção seja levada 
em conta. 
Perceba que, na visão de administração de processos, é preciso entender o 
cliente para poder atendê-lo de maneira satisfatória. 
Schiffman e Kanuk (2000) mapearam o processo de tomada de decisão do 
consumidor de forma esquemática e clara. 
 
Figura 8 – Processo de tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: Schiffman e Kanuk, 2000, p. 399. 
 
Esse modelo divide o processo em três etapas: input, processo e output. 
Os inputs são as influências externas na cabeça e no coração do consumidor: 
os 4 Ps e o ambiente sociocultural composto por vários elementos como a família, a 
classe social etc. Ou seja, o esforço mercadológico contribui diretamente no processo 
de tomada de decisão do consumidor. 
O processo é interno: o consumidor reconhece a necessidade, busca 
informações e avalia alternativas que possam atender sua necessidade. Isso leva a 
uma experiência que abastece o campo psicológico do indivíduo. Perceba que o 
esforço mercadológico pode incentivar no reconhecimento de necessidade e na busca 
de informações. 
O output é a compra em si, seja como teste pela primeira vez, seja como 
repetição de compra já efetuada. Isso leva a uma avaliação pós-compra de satisfação 
ou insatisfação diante da necessidade reconhecida. Note que o esforço mercadológico 
 
24 
também afeta a escolha do local de compra e a avaliação (em função da expectativa 
criada pela comunicação). 
 
2.2 Tipos de clientes 
 
Há uma tipologia específica para clientes, de acordo com Silva e Zambon 
(2006). 
 
2.2.1 Consumidor 
 
À primeira vista, consumidor e cliente são a mesma coisa. Porém, leve em 
consideração, por exemplo, mercados B2B (business to business), em que empresas 
vendem para outras empresas. A Ford, ao comprar pneus de seu fornecedor, é 
consumidora? Claro que não! 
Naverdade, consumidor é um papel assumido por pessoas físicas, e 
representa quem efetivamente consome ou usufrui do produto. Você consome leite, 
sabão em pó, camiseta, viagem aérea, conexão 4G no celular etc. Porém, nem 
sempre é você quem compra esses produtos. Muitas vezes você somente consome 
um produto comprado por outra pessoa. Note que nesse caso você é consumidor, 
mas não é comprador! Exemplo: você consome uma camisa comprada por um familiar 
ou amigo. 
A essa altura você já deve estar notando a necessidade de diferenciar 
consumidor de comprador, certo? 
 
2.2.2. Comprador 
 
Comprador é um papel assumido tanto por pessoas físicas quanto jurídicas. 
Nesse último caso, alguém na Ford compra Pneus de seu fornecedor (alguém do 
departamento de compras). Mas vamos nos deter por enquanto no comprador pessoa 
física: esse não é necessariamente o consumidor! A mãe que compra iogurte para o 
filho é compradora e o filho é consumidor. 
Qual a importância dessa distinção, você deve estar pensando. Muitas vezes, 
vale mais a pena mirar o consumidor numa campanha de marketing, como por 
exemplo brinquedos, biscoitos infantis, bebidas achocolatadas etc., pois o consumidor 
(no caso, a criança) vai influenciar o comprador (no caso, a mãe). Outras vezes pode 
ser vantajoso mirar no comprador, como produtos alimentícios do tipo arroz, batata e 
tomate, pois os consumidores da residência irão necessariamente comer aquilo que 
o comprador determinou. 
Há mais um detalhe: muitas vezes ambos os papéis são desempenhados pela 
mesma pessoa: pense numa pessoa comprando um ingresso de cinema para ela 
mesma! 
Em se tratando de pessoas jurídicas, o comprador é uma pessoa (ou conjunto 
de pessoas) que escolhe qual produto/ marca será comprado, e nem sempre é quem 
 
25 
efetua o pedido junto ao fornecedor. Dependendo da categoria de produto/ serviço, 
muitas vezes quem efetua o pedido é o mesmo que escolhe (pense em papel para 
impressora em escritório de contabilidade). Outras vezes, alguém escolhe e outro faz 
o pedido (pense na compra de uma nova máquina para a linha de produção). Assim, 
o que importa é quem decide qual produto/marca/fornecedor será escolhido. Esse é o 
alvo de campanhas de marketing em B2B. 
Muito bem, ficou clara a distinção entre consumidor e comprador. Mas ainda há 
mais um tipo a ser discutido: o pagante. 
 
2.2.3. Pagante 
 
Alguém sempre paga a conta, certo? Alguém é responsável pela transação 
financeira. Esse é o pagante, um papel assumido tanto no âmbito das pessoas físicas 
quanto jurídicas. 
O pagante não precisa estar presente no ato do fechamento da compra. Ele 
precisa ser o responsável financeiro pela transação. 
Em pessoas físicas, muitas vezes o pagante é também comprador e 
consumidor (vide o exemplo de alguém comprar ingresso de cinema para si mesmo). 
Outras vezes, o pagante é dissociado dos papéis de comprador e consumidor (a mãe 
é titular do cartão de crédito, o pai tem o cartão adicional e efetua uma compra 
qualquer). 
Em pessoas jurídicas, o pagante é uma pessoa (ou conjunto de pessoas) que 
realiza a transação financeira. Em B2B, normalmente é o setor financeiro ou contábil 
o responsável. 
Qual a importância de distinguir quem é o pagante? Quando se trata de pessoa 
física, é mais fácil responder: a transação deve ser conveniente para o pagante. Não 
adianta fazer uma campanha de marketing voltada para o consumidor (e/ou 
comprador) se for exigido pagamento à vista e antecipado e o pagante desconfiar e 
exigir pagamento em cartão de crédito. Se for em mercado B2B, a conveniência do 
pagante cresce de importância: o fornecedor exige transferência eletrônica de fundos 
para uma conta corrente cujo titular não é o fornecedor, e sim uma pessoa física. 
Qualquer processo de compliance (conformidade) interrompe a transação! 
Então veja: estamos estabelecendo três papéis para o cliente: consumidor, 
comprador e pagante, sendo que há a possibilidade de pessoas diferentes assumirem 
esses papéis. Se estamos focados em fazer a gestão do relacionamento com o cliente, 
devemos levar em consideração esses papéis e quem os executa! 
 
 
 
26 
2.2.4. Cliente interno 
 
Bogmann (2000) amplia a tipologia de clientes, e o cliente interno faz parte. 
Dentro da visão de processos, como vimos anteriormente, uma organização é 
composta por inúmeros processos interconectados: entrada, processamento, saída, 
sendo que a saída de um processo é a entrada de outro (exemplo: o processo de 
captação de alunos em EaD gera como saída um cadastro, que é a entrada do 
processo de secretaria). Pois bem, o cliente interno é aquele dentro da organização 
que vai utilizar a saída de um processo. No exemplo acima, a Secretaria EaD é cliente 
da captação de alunos. Essa visão contribui para a melhoria de processos, pois o 
cliente sempre quer o produto com qualidade, certo? Se todos os clientes internos 
tiverem suas necessidades atendidas, o produto ofertado ao mercado terá qualidade. 
 
2.2.5. Cliente externo 
 
Na visão de Bogmann (2000), é o cliente que é atendido pela organização. Ou 
seja, consumidor, comprador e pagante entram nessa categoria. A diferenciação que 
o autor faz é mais focada nas necessidades dos clientes internos, que como vimos, 
se atendidas com eficiência e eficácia, geram produtos de qualidade para o mercado. 
 
2.3 Comportamento do consumidor 
 
Ao contrário do que se possa pensar, o comportamento do consumidor vai além 
de simplesmente comprar e levar a mercadoria. 
 
O comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que 
acontece no instante em que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta 
seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. O 
processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente realizar o 
processo de comercialização entre um ofertante e um demandante. 
(SOLOMON, 2002, p. 24). 
 
É necessário levar em conta tudo que influencia (ou pode vir a influenciar) o 
consumidor antes, durante e depois da compra. Por exemplo, quando uma pessoa 
interessada em fazer um curso superior, quais são as fontes de informação sobre os 
cursos e sobre as Instituições de Ensino? Melhor ainda, qual a motivação para fazer 
o curso superior? 
Durante a compra, quais fatores são mais relevantes: preço, benefícios, 
formato do curso, material didático… 
Depois da compra, a expectativa condiz com a realidade? 
John Dewey (1910), filósofo americano, propôs, há mais de cem anos, um 
elaborado modelo de resolução de problemas e de tomada de decisão chamado 
reflective thinking, que foi incorporado à área de marketing décadas mais tarde com o 
nome de processo de decisão de compra. 
 
27 
Figura 9 – Processo de decisão de compra 
 
 
Fonte: Churchill, 2005, p. 146. 
 
O processo se inicia com o cliente reconhecendo uma necessidade (férias de 
casal, por exemplo), depois buscando informações como resolver a necessidade 
(procurando ofertas de viagens em sites, seguindo o exemplo), avaliando as 
alternativas na sequência (analisando prós e contras de cada oferta), decidindo por 
uma ação (se compra agora, posterga a compra ou desiste da compra) e avaliando o 
resultado da decisão tomada. Esse processo sofre influências sociais (família, amigos, 
grupos de pertencimento etc.), influências de marketing (os 4 Ps) e influências 
situacionais (local de compra, tempo disponível etc.). 
Veja que há uma série de questões que precisam ser mapeadas para um 
planejamento certeiro, e já vimos anteriormente a contribuição de Schiffman e Kanuk 
(processo de tomada de decisão pelo consumidor, figura 7, deste manual). 
Solomon (2002) também contribui para o tema apresentando duas 
perspectivas: a do consumidor (ou seja, sob o ponto de vista do consumidor quais 
questões são relevantes) e a do profissional de marketing, divididas em três partes 
(pré-compra, compra e pós-compra) e a figura 7 ilustra essas questões nas duas 
perspectivas. 
 
 
 
28 
Figura 7 – Questões que surgem durante os estágiosdo processo de compra 
 
Fonte: Solomon, 2002, p. 25. 
 
A maior parte desses questionamentos pode começar a ser respondida através 
de pesquisa. 
Albrecht (1997) afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para 
compreender os clientes: 
 
Pesquisa de mercado, nessa conotação, é a investigação da estrutura e da 
dinâmica do mercado a que se propõe servir. Ela inclui a identificação de 
segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no 
mercado e análise das forças competitivas; 
Pesquisa da percepção do cliente vai, pelo menos, um passo além da 
pesquisa de mercado convencional. Ela procura compreender expectativas, 
pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço 
produzido e ao provedor do serviço. Seu objetivo é discernir um ou mais 
fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência total. Isso 
possibilita que você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um 
conjunto de critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus 
concorrentes. 
 
Note que a pesquisa de percepção do cliente tem foco exatamente no processo 
de gestão de clientes. 
 
29 
 
 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. Atlas, 2012. 
Edição revista e atualizada de um livro utilizado por acadêmicos e profissionais 
que se interessam pelo assunto. O professor Las Casas é um dos mais prolíficos 
autores de marketing no Brasil, com dezenas de livros publicados e centenas de 
produções acadêmicas. 
 
 
30 
Atividade de aplicação 
Unidade II – Dissertativa (p. 23). 
 
Toda operação comercial envolve um período de negociação no qual o 
comprador aciona o seu processo próprio de tomada de decisão. 
Disserte sobre o processo de tomada de decisão do consumidor a partir 
do modelo proposto por Schiffman e Kanuc no ano 2000. 
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31 
 
Na unidade II consideramos o cliente em todas as suas características e 
implicações. Desde a conceituação de cliente até considerá-lo como a razão dos 
processos organizacionais. 
Ao categorizar o cliente, identificamos vários tipos que compõem a galeria 
daqueles que influenciam e até decidem os processos de compra, tais como: 
consumidores, compradores, pagantes, clientes internos e clientes externos. 
Finalmente observamos o comportamento dos referidos clientes no processo 
de satisfação das demandas e necessidades, bem como as suas reações no processo 
de uso/utilização, que podem ser de satisfação ou de insatisfação. 
As áreas de marketing e de pós-venda devem gerenciar o comportamento de 
compra e utilização dos produtos e serviços pelos clientes a fim de assegurar alto grau 
de fidelidade nas relações comerciais. 
 
 
 
32 
 
Unidade II – Exercício 1 
Aquele que é responsável pela transação financeira que ampara a operação 
comercial, estando ou não presente no ato do fechamento da compra e que pode ser 
tanto pessoa física quanto pessoa jurídica é (marque a alternativa correta): 
 
A ( ) pagante. 
B ( ) cliente interno. 
C ( ) consumidor. 
D ( ) comprador. 
E ( ) especificador. 
R.: a alternativa correta é A (p. 24-26). 
 
Unidade II – Exercício 2 
O comportamento do consumidor vai além de comprar e levar a mercadoria. É 
um processo contínuo maior e mais interativo do que simplesmente realizar a compra. 
O processo de decisão de compra se sujeita a três grupos de influências que acabam 
impactando na decisão: influências sociais, influências de marketing e influências 
situacionais. 
Nesse contexto é correto afirmar que um processo de compra respeita as 
seguintes etapas em série e interdependentes. Aponte a alternativa que contem a 
sequência correta. 
A ( ) Reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de 
alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. 
B ( ) Reconhecimento da necessidade, avaliação de alternativas, busca de 
informações, decisão de compra e avaliação pós-compra. 
C ( ) Reconhecimento da necessidade, busca de informações, decisão de 
compra, avaliação de alternativas e avaliação pós-compra. 
D ( ) Reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de 
alternativas, avaliação pós-compra e decisão de compra. 
E ( ) Decisão de compra, reconhecimento da necessidade, busca de 
informações, avaliação de alternativas, e avaliação pós-compra. 
R.: a alternativa correta é A (p. 27). 
 
 
33 
UNIDADE III 
 
3. GESTÃO DE CLIENTES 
 
A gestão de clientes tem importância para entender quem são os clientes, suas 
necessidades e desejos, quais atributos eles valorizam e outros tópicos. Em termos 
práticos, um bom trabalho de gestão de clientes pode melhorar resultados 
operacionais de marketing, vendas, produção, logística, finanças e RH. 
 
3.1 Segmentação e definição de clientes-alvo 
 
Um dos primeiros passos é segmentar o mercado para definir quais são os 
clientes-alvo. 
Se você lembrar das aulas de geometria do ensino médio, vai resgatar com 
facilidade o conceito de Segmentar: qualquer pedaço de uma reta é um segmento de 
reta. 
Metaforicamente, uma reta é o mercado total. Ao seccionar um pedaço desta 
reta teremos um segmento de reta, ou um segmento de mercado. 
 
Figura 8 – Ilustração de segmento de mercado 
 
Fonte: elaborado pelos autores (2019). 
 
 
 
34 
A aplicação prática é muito simples: 
 
Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os 
consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, 
valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações 
direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio 
dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros 
micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades 
que os tornam semelhantes em atitudes, comportamentos, valores, 
localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos (PARENTE, 2003, 
p. 234). 
 
Ou seja, uma vez que é impossível direcionar esforços de marketing para todo 
o mercado, as organizações aplicam critérios de segmentação para dividir esse 
mercado em partes homogêneas que são então alvo de estratégias mercadológicas e 
comerciais. 
Um exemplo clássico de segmentação é o de laticínios sem lactose. Uma vez 
que parte da população apresenta intolerância à lactose (talvez você mesmo conheça 
alguém assim), a indústria de laticínios desenvolveu a oferta de leite, iogurte, queijo 
etc. sem lactose. Esse é um segmento de mercado. 
Outro exemplo clássico é para o mercado B2B (business to business, ou 
mercado corporativo). Alguns bancos dividem o mercado de empresas baseado em 
faturamento: até R$ 50 milhões/ano, de R$ 50 a R$ 100 milhões, de R$ 100 a 300 
milhões etc. Cada um desses segmentos temuma estratégia específica, e muitas 
instituições financeiras focam exclusivamente no segmento das maiores empresas. 
Churchill Jr. e Peter (2005, p. 204) definem: “segmentação de mercado é o 
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais, com 
necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra 
semelhantes”. 
 
 
35 
E quais são os critérios para fazer segmentação? A academia e os praticantes 
listam os mais comuns: 
 Segmentação demográfica: características demográficas (faixa etária, 
sexo, estado civil etc.). Exemplo: mulheres casadas acima de 30 anos de 
idade. 
 Segmentação socioeconômica: características sociais e econômicas 
(renda, posse de bens, escolaridade, classe econômica). Exemplo: 
pessoas com nível superior e renda acima de R$ 8.000 mensais. 
 Segmentação geográfica: critérios geográficos (onde mora/trabalha/ 
circula). Exemplo: pessoas que trabalham na região do aeroporto Santos 
Dumont, RJ. 
 Segmentação por benefícios: base nos benefícios procurados pelos 
clientes (status, desempenho). Exemplo: Pessoas que buscam maior 
rendimento e economia no sabão em pó. 
 Segmentação por grau de utilização: base no nível de consumo (heavy 
user, light user). Exemplo: Pessoas que assistem a mais de 120 horas 
mensais de Netflix. 
 Segmentação psicográfica: base no modo como as pessoas pensam 
(autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, 
atividades, interesses e opiniões). Pessoas que valorizam a liberdade de 
expressão e que participam ativamente de causas sociais. 
 
Note que nada impede uma organização utilizar mais de critério 
simultaneamente. Exemplo: mulheres casadas acima de 30 anos que trabalham na 
região do aeroporto Santos Dumont, RJ. 
A chave para a segmentação é descobrir quais são as características 
relativamente homogêneas que fazem um grupo ser relevante em termos 
quantitativos. 
 
 
36 
Se pensarmos em segmentação de clientes para cursos EaD voltados para 
graduação, teríamos esse exemplo: 
 Para a instituição de ensino: pessoas de ambos os sexos com formação 
completa (ou prestes a completar) no ensino médio (ou responsáveis 
financeiros pelo mesmo público), residentes nas regiões de xxx, yyy, zzz 
(localidades dos polos existentes) e que busquem formação superior. 
 Para um polo EaD: pessoas de ambos os sexos com formação completa 
(ou prestes a completar) no ensino médio (ou responsáveis financeiros pelo 
mesmo público), que morem ou trabalhem nos bairros/cidades xxx, yyy, zzz 
(área de abrangência do Polo) e que busquem formação superior. 
 
3.2 Atributos valorizados pelos clientes 
 
Um atributo é uma característica de um produto que é próprio dele. O atributo 
de um produto para um cliente pode não ser um atributo para outro cliente. Por 
exemplo, um dos atributos mais valorizados por alguns clientes de laptops é o tempo 
de “boot”. Ou seja, quantos segundos leva para ligar e estar operando normalmente 
(você provavelmente entende o que significa “boot” lento). Porém, há clientes de 
laptop que não ligam muito para a velocidade do “boot”, mas que exigem alto 
processamento e gráficos de altíssima definição. Esses clientes valorizam atributos 
diferentes de um mesmo produto! 
Um casal que queira viajar nas férias pode valorizar atributos que outros casais 
nem ligam. Exemplo: proximidade do aeroporto, acesso wi-fi nos quartos, varanda 
com vista, café da manhã de alto nível, piscina etc. Não pense que todos esses 
atributos são valorizados por todas as pessoas! Quem usa o hotel basicamente como 
ponto de partida para passeios na região não liga para piscina, mas valoriza wi-fi nos 
quartos. Por outro lado, outras pessoas podem pretender usufruir o hotel a maior parte 
do tempo, e nesse caso eles valorizam piscina, sauna, salão de beleza, academia, 
varanda com vista etc. 
Assim, quais são as expectativas dos clientes em relação ao meu 
produto/serviço? Veja que o papel da pesquisa de percepção de clientes é importante 
para entender esses requisitos. 
Em termos de gestão de clientes, a segmentação por benefícios cai como uma 
luva: se podemos identificar os atributos valorizados pelos clientes, podemos ter ao 
menos um segmento para elaborar estratégias. Exemplo: a Caterpillar, multinacional 
americana que fabrica máquinas e veículos pesados voltados principalmente para a 
construção civil e mineração, segmenta o mercado mundial em termos de importância 
crítica de assistência técnica. Seus produtos são oferecidos por preços altos para 
empresas que precisam de extrema agilidade no conserto de máquinas em trabalho 
na construção e mineração (ou seja, cada hora de máquina parada por quebra gera 
prejuízo considerável). Assim em qualquer lugar do globo terrestre, em no máximo “x” 
horas a partir do chamado surge uma equipe de técnicos para resolver o problema 
(esse “x” é relacionado ao tipo de contrato). Então veja: o atributo mais valorizado 
pelos clientes Caterpillar no mundo inteiro é “confiabilidade com excelência 
operacional”. 
 
37 
Uma forma de pensar em termos de segmentação por benefícios através de 
atributos valorizados para clientes de cursos EaD, além dos segmentos descritos 
anteriormente, poderia ser: 
 atributo procurado de formação superior com rapidez: oferta de cursos de 
menor duração. 
 atributo procurado de formação específica em determinada área: oferta do 
curso de graduação ou pós-graduação dessa área. 
 atributo procurado de liberdade de ação para estudar: mostrar a dinâmica 
da oferta dos cursos e reforçar a liberdade de decisão do ritmo semanal de 
estudo. 
 atributo procurado de menor custo: oferecer os cursos com preço final 
menor. 
 etc. 
 
3.3 Técnicas para ouvir e entender clientes 
 
Para ouvir e entender clientes, é preciso dispor de meios que facilitem a 
comunicação com as organizações. Além disso, é importante filtrar o conteúdo para 
identificar o que é relevante e o que não é, e dar a tratativa adequada para cada caso. 
Uma sugestão impossível de implantar deve ser respondida com um agradecimento 
simpático, e uma sugestão viável deve ser respondida com a informação que o 
processo está em estudo e, quando efetivamente for implantada, o cliente deve ser 
novamente contatado agradecendo novamente e informando que já está implantada. 
Veja que esse processo não é difícil de criar, e que gera uma enorme confiança nos 
clientes. 
Joseph Moses Juran, consultor e professor, é considerado um dos pais da 
revolução da qualidade do Japão, dando condições para o país emergir como potência 
econômica a partir da década de 1960. Discorrendo sobre necessidades, Juran 
aponta: 
 
Os clientes, comumente, declaram suas necessidades segundo seus pontos 
de vista e em sua linguagem. Isso acontece especialmente com os clientes 
externos que compram produtos. […] Os clientes podem declarar suas 
necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas 
necessidades reais são os serviços que aqueles bens podem prestar 
(JURAN, 1992, p. 74). 
 
Veja que na visão de Juran os clientes compram o serviço que o produto vai 
prestar. Por exemplo, não compramos aspirador de pó: compramos a limpeza do 
ambiente. 
Outro exemplo clássico: uma pessoa física não compra brocas de ¼ de 
polegada para furadeiras, e sim o benefício de furos de ¼ de polegada! 
 
38 
Assim, no processo de ouvir clientes, devemos nos preocupar em entender que 
a necessidade declarada nos permite focar nas necessidades reais de serviços que o 
produto pode proporcionar. 
No exemplo da broca de ¼ de polegada, talvez fosse possível oferecer o 
serviço de um profissional fazer o furo com segurança e limpeza dos restos, colocação 
da bucha e do parafuso adequados e colocação do objeto a ser pendurado (quadros, 
por exemplo). 
Juran expande essa questão comparando exemplos. 
 
Figura 9 – Necessidades declaradas e necessidades reais 
Necessidades declaradas Necessidades reais 
Alimentos Nutrição, sabor agradável 
AutomóvelTransporte 
Televisor em cores Entretenimento 
Casa Espaço para viver 
Pintura da casa 
Aparência colorida, ausência de 
manutenção 
Fonte: Juran, 1992, p. 75. 
 
Veja que o grande crescimento de modais de transporte através de aplicativos 
como aluguel de carro, serviço de transporte de carro com motorista, bicicletas 
elétricas, bicicletas normais, patinetes confirma a ideia de Juran! 
A contribuição de Juran vai além na forma de uma pesquisa da Qantas Airways 
sobre as necessidades de passageiros em ordem de prioridade: 
 
 
 
39 
Figura 10 – Necessidades de viajantes aéreos 
Qantas Airways – Pesquisa de necessidade de 
passageiros 
(em ordem de prioridade) 
1 Nenhuma bagagem perdida 
2 Nenhuma bagagem danificada 
3 Toaletes limpos 
4 Poltronas confortáveis 
5 Entrega rápida da bagagem 
6 Amplo espaço para as pernas 
7 Refeições de boa qualidade 
8 Serviço rápido de reserva 
9 Tripulação de cabine amigável/eficiente 
10 Cabine limpa e arrumada 
11 Temperatura/umidade da cabine confortáveis 
12 Assistência para conexões 
13 Ser informado dos atrasos 
14 Transporte aeroporto-cidade 
15 Informações precisas sobre chegadas para parentes 
e amigos 
16 Embarque bem-organizado 
17 Check-in rápido e cordial no aeroporto 
18 Carrinhos para bagagem 
19 Chegada no horário 
20 Fornecimento de travesseiros/mantas 
Fonte: Juran, 1992, p. 100. 
 
 
 
40 
Ao analisar a tabela, podemos ver que o tratamento dispensado às bagagens 
é prioridade, e dá para concluir que na época a refeição servida a bordo até poderia 
ser mais simples, desde que as necessidades anteriores estivessem equacionadas. 
Se for possível à empresa estabelecer o custeio de cada item da tabela, o 
planejamento dos benefícios do produto/serviços fica mais claro. Por exemplo, uma 
ponte aérea de curta distância poderia ter como benefício os cinco primeiros itens da 
lista, reduzindo o custo geral da oferta: bagagem bem tratada/rastreada com toaletes 
mantidos limpos e poltronas confortáveis o suficiente para uma viagem curta, tendo a 
bagagem um processo de liberação rápida. Esse vôo nem precisa oferecer espaço 
para as pernas (aumentando a quantidade de assentos no mesmo espaço), refeições, 
travesseiros/mantas etc., para que o custeio geral seja realmente baixo. Veja que o 
que acabamos de descrever é o modelo de negócios das companhias aéreas low-cost 
Ryanair e Easyjet na Europa, WestJet e Virgin America nos EUA e Azul no Brasil, 
entre outras. 
Um mapeamento como esse prescinde de um conjunto adequado de 
instrumentos para ouvir o cliente, bem como de processos para tratamento desses 
dados. 
 
3.3.1 Métodos e técnicas 
 
Whiteley e Hessan (1996) fizeram um minucioso estudo sobre as metodologias 
e técnicas usadas para ouvir o cliente: 
 
 
 
41 
Figura 11 – Técnicas para ouvir clientes 
Grupos de foco 
Pequenos grupos (de clientes ou de qualquer grupo-alvo) 
convidados para se reunir com um facilitador, a fim de 
responder a perguntas abertas. 
Painéis de clientes 
Como um grupo de foco, um painel de clientes consiste 
em um pequeno número de clientes convidados para 
responder a perguntas abertas. 
Entrevistas individuais Oferece nuances dos pensamentos de diferentes clientes. 
Visitas a clientes e observação 
de sua utilização do produto 
Um exame cuidadoso de como o cliente utiliza o seu 
produto provavelmente oferece mais intimidade do que 
qualquer técnica. 
Números para ligações 
telefônicas gratuitas 
As empresas fazem contar em seus produtos, ou material 
promocional, números de telefones para contato. 
Registros de contatos com o 
cliente 
Pede-se aos funcionários encarregados de manter contato 
com o cliente que reportem algo de interessante ou 
significativo que os clientes digam. 
Linha direta com o serviço ao 
cliente 
Número telefônico para o qual o pessoal do serviço ao 
cliente pode ligar para reportar problemas. Uma caixa de 
correio de voz pode ser suficiente. 
Visitas do cliente às 
instalações da empresa 
Consiste em convidar os clientes para visitar suas 
instalações e é possível oferecer-lhes um melhor serviço. 
Pesquisas de opinião por 
telefone ou correspondência 
Essas pesquisas têm um menu de perguntas fixo para um 
grande número de pessoas. Muito útil para a obtenção de 
opiniões sobre perguntas fechadas, cuja importância já se 
determinou ao fazer perguntas abertas em outras 
situações. 
Compradores disfarçados 
Profissionais que visitam a sua empresa no papel de 
clientes, que reportam a maneira como foram tratados. 
Interrogatório do pessoal da 
linha de frente dos 
departamentos de vendas e 
serviço 
Em um ambiente descontraído, pergunte ao pessoal da 
linha de frente sobre suas experiências, com a finalidade 
de obter uma visão do que o cliente enfrenta e quer. 
Encontro com os clientes nas 
férias profissionais 
Método de ouvir o cliente que economiza tempo e custos. 
Fonte: adaptado de Whiteley e Hessan, 1996, p. 77-79. 
 
Perceba que esse levantamento foi realizado na década de 1990, quando 
meios como correio eram relevantes, e quando meios eletrônicos como e-mail e 
mensagens de celular ainda não eram. 
Mesmo assim, esse quadro tem validade: basta pensar em meios eletrônicos 
ao invés de correio! 
 
 
42 
As técnicas mais utilizadas são Entrevistas Pessoais (Pesquisa) e Números 
para ligações telefônicas gratuitas/Linha direta com o serviço ao cliente (sendo que 
meios eletrônicos são mais usuais que meios telefônicos). A técnica de Registros de 
contatos com o cliente na verdade deve ser parte integrante do sistema, sem depender 
de funcionários reportando o que acham interessante. 
Pesquisas de opinião por telefone ou correspondência já foram substituídas na 
sua maioria por pesquisas por internet (móvel ou fixa), e são razoavelmente comuns. 
Os Grupos de Foco (discutidos anteriormente na forma de Group Discussion) 
e Painéis de clientes utilizam técnicas de pesquisas qualitativas e são muito úteis para 
levantar percepções e aspectos subjetivos. São um pouco mais raras, pois o custo é 
relativamente alto. 
Encontro com os clientes nas férias profissionais é um método pouco 
recomendado no Brasil (imagine as reclamações!), apesar de ser razoavelmente 
comum nos EUA. 
As técnicas restantes são menos utilizadas no Brasil, e as organizações que as 
utilizam normalmente têm processos internos para uso frequente. 
 
3.3.2 Explorando e contextualizando dados 
 
Não basta ter meios eficientes para captar as informações manifestadas por 
clientes que representem interesses, desejos e necessidades se não houver 
processos de tratamento e disseminação dos resultados. Ou seja, para construir o 
relacionamento, as manifestações devem ser tratadas e encaminhadas para as áreas 
adequadas. 
Primeiramente, é preciso aceitar o fato que os próprios métodos e técnicas de 
ouvir clientes sofrem críticas por parte dos próprios clientes, e é preciso sempre 
regular frequência e métodos para não os incomodar. Como qualquer processo 
organizacional, é importante avaliar os feedbacks e promover melhorias contínuas. 
Utilizar métodos variados, aproveitando o melhor de cada característica, 
possibilita a geração e atualização de um banco de dados mais consistente, o que 
permite o cruzamento de dados particularizando os perfis dos clientes. 
A criação de categorias que descrevam aspectos importantes facilita o 
gerenciamento. Por exemplo, bancos comerciais de varejo frequentemente 
classificam seus clientes em categorias como A, B, C e D, sendo os clientes A (ou 
outra denominação definida) os que mais trazem lucro, e os D os que estão na base 
de importância. 
Perceba que essas categorias na verdade são critérios de segmentação 
aplicados para a base de clientes! Sexo, idade, renda, localização geográfica, volume 
de compra etc., podem ser a chave para classificar e gerenciar o grupo de clientes 
atendidos. 
 
 
43 
 
 
ZENONE, Luiz Claudio. CRM – Customer Relationship Management: gestão 
do relacionamentocom o cliente e a competitividade empresarial. Novatec Editora, 
2007. 
O livro discute relacionamento como diferencial competitivo e apresenta 
processos, procedimentos e ferramentas neste foco. 
GREVE, Goetz; SCHLÜSCHEN, Andrea. From Customer Relationship 
Management to Influencer Relationship Management. In: Diverse Methods in 
Customer Relationship Marketing and Management. IGI Global, 2018. p. 80-91. 
Esse artigo aborda a transição dos modelos de relacionamento tradicionais 
para modelos de relacionamento através da figura de influencers digitais. 
 
 
 
44 
Atividade de aplicação 
 
Unidade III – Dissertativa (p. 32) 
A gestão de clientes é o processo de entender quem são os clientes, suas 
necessidades e desejos, os atributos que eles valorizam e outros dados importantes 
para a formação das estratégias de marketing. A segmentação de mercado é uma das 
principais ferramentas para se conhecer os clientes e focar os esforços naqueles que 
se deseja atender. 
Disserte sobre segmentação de mercados e definição de clientes-alvo. 
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45 
 
A unidade III tratou da gestão dos clientes, isto é, a compreensão das suas 
necessidades e desejos, bom como o modo de atendê-lo bem em busca de sua 
fidelidade à marca e ao estabelecimento. 
Dentre as ferramentas mais comuns de gestão dos clientes encontram-se a 
segmentação e a definição dos clientes-alvo, a identificação dos atributos valorizados 
pelos clientes e as técnicas para ouvir e entender os clientes. 
Aplicadas as ferramentas/técnicas para ouvir os clientes e obtidos os dados em 
bruto, é necessário processá-los para convertê-los em informações que serão 
interpretadas e exploradas no contexto do ambiente de negócios da empresa a fim de 
ampliar a carteira de compradores e aumentar a participação no mercado. 
 
 
Unidade III – Exercício 1 
 
O texto “pra ouvir e entender clientes, é preciso dispor de meios que facilitem a 
comunicação com as organizações a fim de filtrar conteúdos e identificar o que é 
relevante e o que não é e dar a tratativa adequada para cada caso”, se refere a 
(marque a alternativa correta): 
 
A ( ) técnicas para ouvir e entender clientes. 
B ( ) contextualização de dados de pesquisa. 
C ( ) visitas de clientes às instalações da empresa para comparar com a concorrência. 
D ( ) as alternativas A, B e C são corretas. 
E ( ) as alternativas A, B e C são falsas. 
 
R.: a alternativa correta é A (p. 36). 
 
 
 
46 
Unidade III – Exercício 2 
 
Quando nos referimos a aplicação de técnicas para ouvir e entender clientes e 
encontramos uma afirmativa como “Não basta ter meios eficientes para capturar as 
informações manifestadas por cliente, que representem interesses, desejos e 
necessidades se não houver processos de tratamento e disseminação dos resultado”, 
temos uma referência direta a (marque a alternativa correta): 
 
A ( ) métodos e técnicas de pesquisa. 
B ( ) sistemas de entrevistas. 
C ( ) segmentação aplicada para as bases de clientes. 
D ( ) necessidades declaradas e necessidades reais dos clientes. 
E ( ) exploração e contextualização dos dados de acordo com a organização 
interessada. 
 
R.: a alternativa correta é E (p. 40) 
 
 
47 
UNIDADE IV 
 
4. SATISFAÇÃO DE CLIENTES E O CAMINHO PARA O FUTURO 
 
Philip Kotler, citado anteriormente, pondera sobre a relação entre satisfação e 
expectativas: 
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do 
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral: satisfação 
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do 
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do 
comprador. 
Fica claro, por essa definição, que a satisfação é função de desempenho e 
expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente 
ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará 
satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente 
satisfeito e encantado (KOTLER, 2000, p. 58). 
Veja que há uma variável controlável nessa função: o desempenho do produto 
(dentro de produto nos 4 Ps). Ou seja, a organização projeta o produto para atingir 
determinado resultado. A expectativa do comprador não é controlável; entretanto, uma 
das formas de criar expectativa é a comunicação (um dos 4 Ps). Ou seja, o conteúdo 
da comunicação carrega uma série de características desejáveis para o produto e 
influencia o cliente. 
Kotler sugere que o ideal é criar expectativas realistas e não prometer demais. 
 
4.1 Instrumentos de avaliação 
 
Kotler sugere alguns instrumentos para avaliar satisfação de clientes. 
 
 
 
48 
Figura 12 – Instrumentos de avaliação 
Ferramentas Detalhamento 
Sistemas de 
reclamações e 
sugestões 
Uma organização centrada no cliente facilita o recebimento de 
sugestões e reclamações. Muitos restaurantes e hotéis 
oferecem formulários, para que seus clientes relacionem os itens 
de que gostaram e de que não gostaram. Algumas empresas, 
centradas no cliente, criaram sistemas de ligações gratuitas. Há 
ainda empresas que estão aderindo a páginas web e e-mail, 
para facilitar a recepção e resposta das comunicações. Esses 
fluxos de informação oferecem muitas boas ideias às empresas 
e permitem que elas ajam com rapidez para solucionar 
problemas. 
Pesquisas de 
satisfação de clientes 
Estudos mostram que, embora os clientes fiquem insatisfeitos 
com uma a cada quatro compras, menos de 5% desses 
insatisfeitos reclamam. A maioria dos clientes simplesmente 
passa a comprar menos ou muda de fornecedor. Os níveis de 
reclamação, portanto, não são uma boa medida de sua 
satisfação. Empresas proativas medem a satisfação dos clientes 
diretamente, realizando pesquisas periódicas. Elas enviam 
questionários ou telefonam para uma amostragem aleatória de 
clientes recentes. Também solicitam a opinião de seus 
compradores quanto ao desempenho de seus concorrentes. 
Ao coletar os dados de satisfação dos clientes, é útil medir 
também o nível da intenção de recompra, que normalmente será 
alto se houver alto nível de satisfação do cliente. Recomenda-se 
ainda avaliar a probabilidade de esse novo cliente recomendar a 
empresa e a marca para outras pessoas, assim como sua 
disposição para isso. Um alto índice positivo de propaganda 
boca a boca indica que a empresa está produzindo alto nível de 
satisfação dos clientes. 
Compras simuladas 
As empresas podem contratar pessoas para se passar por 
compradores potenciais, para relatar pontos fortes e fracos 
vivenciados na compra de produtos da empresa e dos 
concorrentes. Esses compradores misteriosos podem até testar 
se a equipe de vendas da empresa está preparada para lidar 
adequadamente com diversas situações. Assim, um comprador 
misterioso pode reclamarda comida de um restaurante para 
testar como ele lida com esse tipo de reclamação. 
Análise de clientes 
perdidos 
As empresas devem contar clientes que deixaram de comprar 
ou que tenham mudado para outro fornecedor, para verificar por 
que isso aconteceu. Quando a IBM perde um cliente, ela 
empreende um esforço minucioso para descobrir onde errou. É 
importante não apenas conduzir entrevistas de saída quando 
clientes param de comprar, como também acompanhar o índice 
de perda de clientes. Se esse estiver crescendo, é um claro 
indício de que a empresa não está conseguindo deixar seus 
clientes satisfeitos. 
 
 
 
49 
4.2 Temas emergentes 
 
Os temas emergentes em marketing estão relacionados com o comportamento 
coletivo, pesquisas em ambientes controlados e o conceito de lógica fuzzy aplicados 
para interpretar e compreender a movimentação do mercado. 
 
4.2.1 Comportamento coletivo 
 
Esta área de estudo, no que se refere a marketing e pesquisa de mercado, trata 
das dinâmicas que levam grupos de pessoas a participar coletivamente, mesmo sem 
se conhecerem, em ações criadas por outras pessoas ou organizações. 
A psicologia é uma ciência que estuda há tempos essas manifestações, mas a 
sociedade digital ampliou enormemente a capacidade das pessoas (e organizações) 
de se comportarem a favor ou contra algo. 
Se pensarmos num nível mais básico, temos os famosos haters da internet. 
Coimbra (2014) define hater como o sujeito que fala mal dos outros nos espaços de 
interação e conversação da internet. Basta entramos na seção de comentários de 
alguma notícia que inevitavelmente teremos posts recheados de raiva e ambiguidade 
normalmente protegidos pelo anonimato. 
Sabedores desse fato, há organizações especializadas em criar discórdia na 
internet criando perfis falsos que falam mal de marcas, produtos, partidos políticos, 
pessoas etc. Um fabricante de veículos, por exemplo, pode contratar empresas desse 
tipo para espalhar boatos sobre defeitos de veículos concorrentes, ou de elogiar os 
veículos do contratante. 
Independentemente da intenção psicológica (ou utilidade estratégica 
remunerada) do hater, eles podem fazer um belo estrago em reputações de pessoas, 
produtos e marcas. 
Porém, o mesmo mecanismo pode ser adotado por organizações dispostas a 
elevar a reputação de pessoas, produtos e marcas. São o oposto dos haters pagos, 
pois o papel dessas personas (reais ou fictícias) é elogiar. 
E, no campo da gestão de clientes, há pessoas que agregam um coletivo para 
reclamar de empresas. Pense nas associações de vítimas de determinado acidente 
aéreo, ou de clientes de construtoras que não entregam o imóvel. Veja que é uma 
atividade honesta em função das circunstâncias: exigir algo de uma empresa. 
Também no campo da gestão de clientes, há pessoas que criam 
espontaneamente um coletivo favorável a um produto ou marca. São Embaixadores 
de Marcas, e são naturalmente incentivados e agraciados pelos fabricantes. 
Outra forma de comportamento coletivo incentivado (ou derivado) da internet é 
o crowdsourcing. Stephen, Zubcsek & Goldenberg (2016) definem crowdsourcing 
como fonte de informações oriundas de uma multidão. Ou seja, pessoas que se unem 
para conjuntamente resolver problemas, desenvolver produtos e serviços, testar 
ideias, criar conteúdo e muito mais. Pode parecer equivalente ao cooperativismo, e é, 
com a adição do elemento internet que permite que pessoas desconhecidas entre si 
compartilhem um dos objetivos acima. Um exemplo conhecido de crowdsourcing é a 
 
50 
Wikipedia. Todos os verbetes dessa enciclopédia digital são de autoria de pessoas 
como nós que querem colaborar com o conhecimento. 
Uma versão mais aplicada de crowdsourcing é o crowdfunding, que nada mais 
é que a busca de financiamento (funding) para iniciativas de interesse coletivo através 
de contribuições pessoais na forma de investimento. Sites como o 
www.vakinha.com.br permitem que qualquer pessoa crie uma campanha de 
arrecadação de fundos para uma causa qualquer, sendo o próprio site o meio de 
pagamento/ transferência. Causas que variam de ajuda para doentes ou instituições, 
pessoas que perderam tudo, despesas de casamento e outras são comuns em 
iniciativas deste tipo. O Facebook também é um canal para divulgar campanhas como 
dividir o cachê de um artista para tocar em algum lugar, financiar a produção de uma 
obra artística como filme, livro ou disco, pagar a fiança de algum colega em apuros e 
assim por diante. 
Em termos de gestão de clientes, o crowdsourcing pode revitalizar marcas em 
declínio e até mesmo relançar produtos. Fãs de séries de TV já conseguiram prolongar 
as temporadas de títulos ameaçadas de serem encerrados. Por exemplo, a série de 
ficção científica The Expanse, do canal de tv paga SyFy, teve o anúncio do 
cancelamento após três temporadas e a pressão dos fãs convenceu a Amazon Prime, 
canal de streaming, a continuar produzindo e exibindo novos episódios. Já o 
crowdfunding, no mesmo produto, custeou onze episódios de Star Trek Continues, 
uma série gratuita de internet que continua a saga da série Star Trek original. Por 
sinal, há algumas produções de Star Trek custeadas pelo KickStarter, plataforma de 
crowdfunding: Star Trek Axanar e Star Trek Horizon, por exemplo. 
 
4.2.2 Eye tracking com pesquisa de observação em ambientes não 
controlados 
 
Eye tracking é uma tecnologia de coleta de dados desenvolvida nos anos 1960 
na qual uma câmera voltada para os olhos do pesquisado registra as rápidas 
movimentações e paradas diante de um estímulo visual. 
 
O conceito de eye-tracking refere-se a um conjunto de tecnologias que 
permite medir e registar os movimentos oculares de um indivíduo perante a 
amostragem de um estímulo em ambiente real ou controlado, determinando, 
deste modo, em que áreas fixa a sua atenção (volume de fixações visuais 
gerado), por quanto tempo e que ordem segue na sua exploração visual 
(existência de eventuais padrões de comportamento visual) (BARRETO, 
2012, p. 168). 
 
Vários institutos de pesquisa no mundo possuem equipamentos modernos que, 
em ambiente controlado como uma sala ou laboratório, registram os movimentos 
oculares de pessoas expostas a anúncios e com isso conseguem melhorar a atenção 
e foco em determinadas áreas estratégicas da peça promocional. 
Porém, os equipamentos para coleta de dados representam um problema, já 
que os aparelhos são visíveis e é impossível realizar uma pesquisa disfarçada. 
 
51 
O desenvolvimento futuro do eye tracking implica câmeras de alta definição 
espalhadas em ambientes não controlados como lojas de varejo para que registrem 
os pontos focais de seus clientes. Imagine poder montar o lay-out de uma loja 
otimizando o posicionamento físico de produtos, placas de preços, avisos de 
promoções etc. baseado no padrão de movimentação e foco dos olhos de clientes! Se 
for possível identificar os clientes observados (sistemas de reconhecimento facial), o 
eye tracking poderá registrar os pontos de atenção de cada cliente, bem como os 
pontos de rejeição. 
Outra possibilidade é utilizar as câmeras dos smartphones para capturar o 
movimento dos olhos de seus portadores e com isso garantir que o anúncio que está 
na tela realmente está sendo visto com atenção. 
Há ainda um outro modelo, similar ao do smartphone, que utiliza a câmera no 
alto dos laptops e monitores de computador para registro similar. 
O problema tecnológico esbarra na capacidade de alta definição das câmeras, 
da localização estratégica delas e da capacidade de processamento do hardware 
associado. 
 
 
O Youtube tem um enorme acevo de vídeos demonstrando a técnica e 
aplicação do eye tracking em diversas áreas da ciência. 
 
4.2.3 Lógica fuzzy aplicada a pesquisa de mercado 
 
O conceito de lógica fuzzy envolve a interpretação de termos vagos e 
imprecisos, e segundo Lin et al. (2016) o conceito passou a ser desenvolvido na 
década de 1960. 
A lógica fuzzy procura interpretar expressões como estas: A farmácia está a “alguns metros” do posto de gasolina. 
 A previsão para amanhã na praia é de “parcialmente” nublado. 
 Se eu não emagrecer “alguns” quilos vou continuar “mal”. 
No primeiro caso, como uma pesquisa de mercado poderia tabular esse dado? 
No segundo caso, “parcialmente” está localizado entre quais limites exatamente? No 
terceiro caso, de quantos quilos estamos falando e qual o limite entre estar “bem” e 
“mal”? 
Note que as palavras entre aspas são imprecisas e vagas. São termos fuzzy! 
Quando, em pesquisa de mercado, surgem termos fuzzy a tendência é tratá-
los em contagem equivalente. Por exemplo, numa questão aberta 3% dos 
respondentes avaliam a praça como “suja”. Mas é possível que a escala de sujeira 
 
52 
deles (e dos outros respondentes que não afirmaram isso) seja muito diversa e não 
agrupável. 
Porém, em nome da objetividade e das necessidades de mensurar tudo o que 
for possível, a pesquisa de mercado começa a ter mecanismos para ir incorporando 
elementos da lógica fuzzy em sistemas estatísticos. 
Em termos de gestão de clientes, as pesquisas de percepção de clientes 
ganham um forte aliado. Pesquisas com questões abertas, em que o respondente 
pode preencher com suas próprias palavras livremente, ganham um forte aliado para 
interpretação. 
 
 
MARIN, Andrea Cristina, et al. Marketing digital como ferramenta de 
inovação e alavancagem de negócios. Research, Society and Development, 2018, 
7.3: 9. Disponível em: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6231248. 
Esse artigo analisa novos conceitos de marketing que superam o marketing 
tradicional e que podem ser utilizados no ambiente digital como forma de atração e 
relacionamento com clientes. 
PASTORE, Cristina Maria de Aguiar; MAFFEZZOLLI, Eliane Cristine Francisco; 
MAZZON, José Afonso. O Uso de Biomarcadores em Pesquisas de Marketing. 
Revista de Administração Contemporânea, 2018, 22.3: 403-423. Disponível em: 
http://www.scielo.br/pdf/rac/v22n3/1982-7849-rac-22-3-0403.pdf. 
Esse artigo apresenta e compara algumas ferramentas neurocientíficas que 
são fundamentadas em respostas não cognitivas do cérebro humano para utilização 
em pesquisas de comportamento humano relacionadas ao consumo ou em outras 
interações com ações de marketing. 
 
 
53 
Atividade de aplicação 
 
Unidade IV – Dissertativa (p. 45/46) 
Considerando o contexto atual do marketing, especialmente o quesito “satisfação do 
cliente”, disserte sobre o efeito das redes sociais como vinculador e formulador de 
opinião e seu impacto sobre as organizações. 
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54 
 
A unidade IV analisou o momento presente e sinaliza para o futuro das relações 
comerciais ao abordar a “satisfação de clientes e o caminho para o futuro”. Novamente 
recorre a Philip Kotler, o professor que acompanhou todas as fases de marketing 
moderno, indo desde a massificação do consumo pós-guerra com a reiterada 
publicação de seu clássico “Administração de Marketing” até a visão atual visão de 
mercado baseada nas novas demandas e tendências mundiais voltadas para a 
responsabilidade social, publicando recentemente o título “Marketing 3.0” depois 
revisado para “Marketing 4.0”. 
Esta unidade IV tratou da avaliação da satisfação do cliente como a base para 
o planejamento de ações futuras e correções das ações em andamento. 
Nossa época, início do século XXI, é palco de reposicionamento estratégico em 
nível global porque estamos em vias de perder o controle da situação em função do 
consumo desenfreado e do impacto ambiental que provocamos. Estamos numa 
encruzilhada e temos pouco tempo para agir. 
Eis a importância de incluir o relacionamento com os clientes num cenário mais 
responsável e comprometido com ações globais, muito além dos meros objetivos de 
aumentar as vendas. 
Nesse contexto, o mestre Kotler saiu na frente com suas recentes publicações 
(Marketing 3.0 e Marketing 4.0) nas quais propõe consideráveis mudanças de rumo 
na administração mercadológica e, consequentemente, no relacionamento com os 
clientes. 
 
 
55 
 
Unidade IV – Exercício 1 
Kotler (2000) sugere vários instrumentos de avaliação de satisfação de clientes. 
Dentre as principais ferramentas sugeridas encontram-se: sistema de reclamação e 
sugestões, pesquisa de satisfação, compras simuladas e análise de clientes perdidos, 
entre outras mais recentes como a abertura de canais de acesso em tempo real. 
Quando dizemos que “Estudos mostram que, embora os clientes fiquem insatisfeitos 
com uma a cada quatro compras, menos de 5% desses reclama. A maioria dos 
clientes simplesmente passa a comprar menos ou muda de fornecedor. Empresa 
proativas medem a satisfação dos clientes realizando sondagens periódicas”. Logo, 
estamos nos referindo a possibilidade de uso de instrumentos de avaliação, por 
intermédio da ferramenta (marque a alternativa correta): 
 
A ( ) sistema de reclamações e sugestões. 
B ( ) pesquisa de satisfação de clientes. 
C ( ) análise de clientes perdidos. 
D ( ) compras simuladas. 
E ( ) abertura de canais de acesso em tempo real. 
 
R.: a alternativa correta é B (p. 43/44). 
 
 
 
56 
Unidade IV – Exercício 2 
Ainda no universo da satisfação do cliente, entendemos que comportamento 
coletivo se refere a marketing e pesquisa de mercado e trata das dinâmicas que levam 
grupos de pessoas a participar coletivamente, mesmo sem se conhecerem, em ações 
criadas por outras pessoas ou organizações. Trata-se de tema emergente no 
ambiente do marketing que introduz termos novos como hater, crowdsourcing, 
crowdfunding, eye tracking, smatphones e lógica fuzzy. Desse modo, quando nos 
deparamos com termos vagos e imprecisos no ambiente de tomada de decisões de 
marketing, podemos afirmar seguramente que estamos diante de (marque a 
alternativa correta): 
 
A ( ) hater. 
B ( ) crowdsourcing. 
C ( ) crowdfunding. 
D ( ) lógica fuzzy. 
E ( ) eye tracking. 
 
R.: a alternativa correta é D (p. 45-48). 
 
 
 
 
 
57 
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