Marketing no setor público

Prévia do material em texto

Marketing no setor público
Autor
Silvio Bertoncello
Apresentação
Prezado participante, sou o Prof. Dr. Silvio Bertoncello e vou orientá-lo nesta disciplina. Espero
que possa aproveitá-la e, após esse tempo de dedicação e estudo, consiga ter uma base sólida
para emitir sua opinião sobre questões de marketing, tomando decisões que ajudem sua
organização a se destacar no atual mercado.
Devido à complexidade do tema para alguns participantes dos nossos cursos, fui incumbido de
realizar uma adaptação com exemplos, casos e até testemunhos (material complementar) para
facilitar esse entendimento, principalmente de quem nunca teve contato com o assunto.
Para o início dos nossos trabalhos, necessitamos no mínimo saber o que é marketing, e no
decorrer do texto tentarei deixar mais claro como ajustar esse conceito ao objetivo do módulo.
Videoaula - Conceitos de marketing
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543746802".
Conceitos de marketing1.
Existem muitas definições sobre o assunto, entre as quais podemos citar a de Kotler e Keller
(2013, p. 3): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais, transformando-as em uma oportunidade lucrativa de negócios”. Já de acordo com a
American Marketing Association (2021, tradução livre), “Marketing é a atividade, o conjunto de
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor
para os clientes, parceiros, e sociedade como um todo”. Ou,  para Richers (2000, p. 8), “Marketing
é compreender e atender o mercado”.
Com essas definições, podemos dizer que marketing é satisfazer e atender às necessidades e
desejos de seus clientes, sejam eles organizacionais (B2B, business-to-business) ou finais (B2C,
business-to-consumer), de uma maneira mais eficaz do que a concorrência.
Não importa qual a definição escolhida, mas sim que sua essência esteja em nossas mentes
para a aplicação correta das ferramentas disponíveis.
O professor Theodore Levitt (apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 6), de Harvard, estabeleceu um
contraste claro entre os conceitos de venda e de marketing:
Figura 1 - Marketing
Fonte: upklyak/freepik.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/01.jpg
Segundo Kotler e Keller (2013), o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
Mercado-alvo: as organizações conseguem um resultado melhor quando definem em quais
mercados-alvo irão atuar e preparam programas e ações de mercado feitos sob medida para cada
ocasião.
Necessidades dos consumidores: apesar de o marketing visar atender às necessidades de forma
rentável, entender essas necessidades nem sempre é tarefa simples. Alguns consumidores têm
necessidades cuja existência nem mesmo eles estão plenamente conscientes, tampouco podem
expressá-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. Para facilitar o
nosso entendimento, podemos considerar cinco tipos de necessidades:
Necessidades declaradas: o consumidor deseja um carro barato.
Necessidades reais: o consumidor deseja um carro cuja manutenção seja barata, e não o preço
inicial.
Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do revendedor.
Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro e recebe um sistema de navegação
para poder viajar e aproveitar sua nova aquisição.
Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e
orientado para o valor do produto.
Entretanto, tome cuidado, pois responder às necessidades declaradas do consumidor pode subestimá-lo.
O pensamento orientado para o consumidor exige que a organização defina as necessidades deste a partir
do ponto de vista dele. Todas as decisões de compra envolvem compromissos, e a administração não
pode saber quais são elas sem pesquisar os consumidores.
Em geral, uma organização pode responder às exigências dos consumidores oferecendo-lhes o que
desejam ou realmente necessitam. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades
reais dos clientes melhor do que qualquer concorrente.
Algumas organizações fazem distinção entre marketing responsivo e marketing criativo. Uma organização
responsiva encontra uma necessidade declarada e atende-a; a criativa descobre e produz soluções que os
clientes não declaram, mas às quais respondem entusiasticamente. Também temos as organizações
inativas, que não fazem absolutamente nada e depois ficam preocupadas em entender por que não
atingem seus objetivos.
Marketing integrado: quando todos os departamentos da organização trabalham em conjunto para
atender aos interesses dos clientes, o resultado é o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os
funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o cliente.
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A
venda está preocupada com a necessidade do vendedor em transformar seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a criação, a entrega e finalmente, seu consumo.
O marketing integrado ocorre em dois níveis. Primeiro, as várias funções de marketing, como força de
vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa de mercado e assim por diante devem operar
juntas. Segundo, ele deve ser bem coordenado com os outros departamentos da organização. O marketing
não funciona quando é meramente um departamento, mas apenas quando todos os funcionários
valorizam seu impacto sobre a satisfação do cliente.
Rentabilidade: o marketing ajuda as organizações a cumprirem suas metas obtendo margens para
continuar no negócio e permanecer no ambiente, principalmente nas empresas privadas. Em
organizações públicas e sociais que não visam somente o lucro, o objetivo é a captação de recursos e
a sobrevivência. Quanto mais próximas estiverem das necessidades de seus clientes ou usuários,
mais terão vantagens sobre seus concorrentes.
Diante dos conceitos iniciais de marketing, pode-se adaptar alguns termos para um melhor
entendimento ao serviço público, como:
Mercado: o ambiente onde fornecemos ou recebemos produtos e serviços – um departamento, órgão,
autarquia, secretaria, prefeitura, institutos, enfim, todas as áreas que atuam em um sistema
governamental.
Clientes/consumidores: pessoas físicas ou jurídicas a quem direcionamos nossos esforços; quem
recebe nossos produtos ou serviços, isto é, cidadãos, empresas, departamentos ou órgãos que
dependem de algum tipo de informação ou insumo para funcionar.
Concorrência: órgãos, departamentos ou secretarias que competem pelos mesmos recursos.
Provavelmente terão mais acesso aqueles que se destacarem em competência ao atendimento dos
clientes.
Empresa: tentei alterar no texto para organização, mas poderá aparecer esse termo ou adaptar-se
para área, órgão, secretaria ou governo. Os objetivos são diferentes de apenas auferir lucro e
distribuir excedentes aos seus sócios das empresas privadas, embora com organização e tomadas de
decisão similares.
Ao final da apostila (item 4.5) inseri uma série de testemunhos de profissionais (funcionários de
órgãos, autarquias, prefeituras e outros) levantados em discussões de fóruns nos últimos anos,
com total relevância para o entendimento do tema no âmbito dos serviços públicos. Não deixem
de consultar.
Segundo o artigo a seguir, indicado para leitura, à medida que se difundiu a ponto de tornar-se
“popular” e sair do âmbito técnico-profissional para entrar no cotidiano leigo, a palavra
“marketing” enquanto significante não escapou a essa “lei” linguística da “deterioração por uso
excessivo”.
Saiba mais em: http://www.portaldomarketing.com.br
[http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_a_palavra_e_seus_significados.htm] .
Para entender melhor a evolução do mercado no Brasil, será realizadauma breve retrospectiva
do cenário econômico dos últimos 50 anos, em uma análise dos condicionantes da orientação
empresarial. Vamos analisar a evolução da economia brasileira e seus principais impactos na
utilização dos conceitos de marketing.
1970 - Devido à conjuntura econômica da época, ou seja, mercado fechado, alta demanda e escassez
de alguns produtos, a orientação das nossas empresas era puramente voltada para a produção. Essa
orientação sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo.
Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência
produtiva, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estão
interessados principalmente em disponibilidade de produtos a preços baixos. Essa orientação faz
sentido em países em desenvolvimento, nos quais os consumidores estão mais interessados em
obter os produtos do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando uma
empresa deseja expandir o mercado.
Condicionantes da orientação empresarial no Brasil1.1
Figura 2 - Orientação empresarial no Brasil
Fonte: NatanaelGinting/istockphoto.com
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_a_palavra_e_seus_significados.htm
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/02.jpg
1977 - Com a criação do overnight e do open market, em um cenário de alta inflação, as organizações
tinham grande parte de suas receitas provenientes de aplicações financeiras. Tal cenário fez com
que as pessoas e as empresas dessem uma grande atenção a esse perfil. Na maioria das
organizações, havia mais funcionários no departamento financeiro do que no comercial. Instituições
financeiras cresceram e adquiriram experiência em determinadas operações, que criaram vantagens
competitivas até hoje.
1981 - Forte queda do PIB no Brasil, em torno de 4%, gerou recessão, obrigando as organizações a
desovarem seus estoques e produtos e direcionarem seus esforços para as vendas.
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos em quantidade suficiente. A organização deve,
portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe que os
consumidores normalmente demonstram inércia ou resistência em relação à compra e devem ser
persuadidos a comprar.
1986 - Plano Cruzado. Nessa época, foi instituído o CIP (Conselho Interministerial de Preços), que
liberava os preços corrigidos todo dia 25 de cada mês. Essa é uma herança que persiste até hoje e
caracteriza a correria das organizações para querer vender mais nos últimos dias do mês.
1994 - Com a implementação do Plano Real, o Brasil, pela primeira vez, controlou a inflação e
estabilizou de certa forma sua economia. O movimento pela abertura de mercado fora estabelecido
no governo anterior, e alguns setores já sofriam com a falta de competitividade. O ganho no floating
(aplicação financeira) já não sustentava parte da organização.
Entraram em cena ferramentas que visavam cortar custos, melhorar competências, alinhar-se com
organizações internacionais e gerar receita. São elas a terceirização, a qualidade total (ISO 9000) e a
reengenharia de processos. O termo “globalização” começou a fazer parte do dia a dia das empresas.
2000 - A hipercompetição fez com que todas as organizações alterassem seu foco para o mercado. O
cliente passou a ser o maior objetivo, principalmente os melhores e os potenciais.
2005 - Surge uma orientação que podemos chamar de marketing holístico, ilustrada na Figura 3.
O marketing interno está voltado à valorização dos colaboradores, pois se trata de um ativo
intangível difícil de ser copiado e transferido.
O marketing integrado considera o entrosamento da comunicação com os produtos e as alternativas
de distribuição, buscando um ajuste fino entre as variáveis controláveis de marketing.
O marketing de relacionamento visa ao entendimento das necessidades em toda a cadeia produtiva:
necessidades dos clientes, dos clientes do cliente e dos parceiros fornecedores ou
complementadores da organização.
Figura 3 - Dimensões do marketing holístico
Fonte: Elaborado pelo autor.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/03.png
O desempenho de marketing ou marketing socialmente responsável leva em consideração a
utilização ótima dos recursos naturais sem comprometer as gerações futuras, a ética nos
relacionamentos e a corresponsabilidade em suprir demandas sociais, principalmente nas
comunidades do entorno da organização.
2008 - A crise no final desse ano fez com que muitos consumidores organizacionais e finais
repensassem seus gastos, em um movimento para o que podemos chamar de frugalidade, ou seja,
parcimônia e cautela em investimentos.
2009 - Com a volta do crédito e os ajustes, principalmente nos países mais afetados pela crise, o
cenário macroeconômico deu sinais de recuperação.
2010 - Busca pelo DDG (double-digit growth), valor, colaboração e participação, social conversational
networks.
2011 - Crise na Europa, queda do PIB brasileiro em relação ao ano anterior.
2012-2016 - Grave crise econômica e política, maior recessão da história brasileira.
2017-2020 - Há um sinal de luz, porém muito dependente das reformas econômicas e políticas. O
controle da inflação, os ajustes nas contas públicas e quem sabe um empurrão da economia mundial
podem ajudar a colocar o Brasil nos trilhos novamente.
2020 - Aprovação da reforma da Previdência com perspectivas de controle nas contas públicas,
porém com forte impacto devido à situação inesperada da pandemia causada pelo coronavírus.
Queda do PIB próxima de 5% com redução da arrecadação de impostos, investimentos públicos e
privados.
2020-2021 - De acordo com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), apesar da expectativa
de que as medidas emergenciais não se estendam além de 2020, a crise da Covid-19 aumentou
também para o futuro os desafios fiscais do país, que sairá da crise com uma dívida pública muito
mais alta e níveis de produção e arrecadação muito mais baixos que antes. Logo, o esforço fiscal que
vinha sendo realizado terá que ser reforçado, visando reafirmar o compromisso com o equilíbrio das
contas públicas e com uma trajetória sustentável para a dívida pública. (Fonte:
https://www.ipea.gov.br [https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/index.php/tag/dbgg/] . Acesso
em: 25 set. 2020).
2021-2025 - Também para o Ipea, as projeções estão sujeitas a grande incerteza, tanto no que se refere
à estimativa do impacto da pandemia sobre a atividade econômica corrente como no que tange às
hipóteses subjacentes ao ritmo esperado de recuperação nos restantes dos anos. O cenário
econômico continuará sendo avaliado, e as previsões poderão ser revistas à luz de novas
informações. (Fonte: https://www.ipea.gov.br
[https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/index.php/tag/dbgg/] . Acesso em: 25 set. 2020).
Quanto mais voltada para uma orientação mercadológica, mais efetiva a organização será em
comparação com seus concorrentes, gerando valores na criação, entrega e comunicação para
seus públicos selecionados.
Deverá ser desenvolvido um sistema de informação atual, monitorando a empresa no ambiente
competitivo. O lucro deverá ser equilibrado com o volume, e a potencialização de negócios é a
orientação mais importante.
https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/index.php/tag/dbgg/
https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/index.php/tag/dbgg/
Inicialmente, vamos analisar o mercado voltado ao relacionamento entre organizações, pessoas
jurídicas ou B2B. Dentre os clientes do mercado B2B, três categorias têm maior relevância:
relacionamentos com órgãos do governo, com instituições e com o que se pode considerar a
grande maioria – as empresas comerciais. Nestas, encontram-se subdivisões, como usuários,
produtores originais de equipamentos, revendedores e distribuidores.
Para classificar os produtos no B2B, é preciso responder à questão: como o produto ou oserviço
desse relacionamento entra no processo de produção e na estrutura de custos da empresa?
Para Hutt e Speh (2010), uma boa alternativa para classificar os produtos no mercado B2B é
dividi-los em:
Produtos de composição (fazem parte do produto acabado):
Matérias-primas processadas apenas até o nível requerido de manuseio e transporte.
Exemplo: bauxita da Vale.
Materiais e peças manufaturadas que requerem maior processamento inicial. Exemplo:
arames de aço da Gerdau ou telas e monitores da LG.
Produtos de fundação (compõem itens de capital):
Instalações e investimento de longo prazo, como prédios, terrenos e equipamentos de ativo
fixo. Exemplo: infraestrutura para sistemas da Siemens.
Produtos facilitadores (suprimentos e serviços):
Suprimentos utilizados por um grande número de usuários na empresa. Exemplo: papel da
Suzano, cartuchos de tinta da HP ou água de reúso da Sabesp.
Serviços como os de manutenção, reparos ou consultoria, com grande ênfase para a
transferência a terceiros de atividades que não agregam valor para as organizações. Exemplo:
gestão de saúde da empresa ou gerenciamento de atividades financeiras para o Bradesco ou a
Caixa Econômica Federal.
Outro critério usado para segmentar organizações é a Classificação Nacional de Atividades
Econômicas (CNAE), classificação oficial adotada pelo Sistema do Brasil e pelos órgãos federais,
estaduais e municipais gestores de registros administrativos e demais instituições.
O relacionamento com o consumidor final, ou B2C, utiliza o seguinte critério de classificação:
Quadro 1 - Classificação de produtos para o consumidor final
  TIPO DE BEM DE CONSUMO
  Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados
PRODUTO Creme dental,
mistura para
bolos, sabonete,
sabão em pó
Eletrodomésticos,
automóveis,
vestuário
Carro Ferrari,
relógio Rolex
Jazigos e lápides,
seguro de vida
Classificação de produtos1.2
PREÇO Relativamente
barato
Relativamente caro Geralmente
muito caro
Variável
DISTRIBUIÇÃO Pulverizada;
muitos varejistas
Grande número de
varejistas
selecionados
Muito limitado Geralmente
limitado
PROMOÇÃO Preço,
disponibili dade e
ênfase no
conhecimento da
marca
Ênfase na
diferenciação dos
concorrentes
Exclusividade da
marca e ênfase
no status
Conhecimento da
marca é essencial
FIDELIDADE À
MARCA POR PARTE
DOS
CONSUMIDORES
Consciente da
marca, mas
aceita
substitutos
Prefere marcas
específicas, mas
aceita substitutos
Muito fiel à
marca; não aceita
substitutos
Aceita
substitutos
COMPORTAMENTO
DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES
Compra
frequente;
pequeno esforço
e pouco tempo
comprando
Compra pouco
frequente; necessita
de muito tempo
para compra
Compra pouco
frequente;
necessidade de
tempo muito
maior - pesquisa
Compra muito
pouco frequente;
necessitando de
alguma
comparação
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
Quanto ao grau de tangibilidade, os produtos voltados ao consumidor final podem ser:
bens duráveis; exemplo: carro.
bens não duráveis; exemplo: alimentos.
serviços; exemplo: corte de cabelo.
No serviço público pode-se considerar a emissão de um documento como conveniência, um
empréstimo para a aquisição da casa própria, compra comparada, educação e saúde,
especialidade e não procurado, serviço funerário.
Videoaula - Composto de marketing ou mix de marketing
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543735298".
A adaptação da empresa ao mercado é realizada a partir do que conhecemos como estratégias
controláveis de marketing, composto mercadológico ou, ainda, mix de marketing.
O composto de marketing foi desenvolvido pelo professor Jerome McCarthy, que definiu um
conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. O autor
classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou como 4Ps do marketing:
produto, preço, praça ou canal de distribuição e promoção ou divulgação.
A Figura 4 mostra o que representa cada ferramenta. O importante é que o responsável por essa
adaptação pense em alterar cada componente como um composto, ou seja, se a organização
resolver subir o preço, terá que compensar com um produto melhor ou facilitar a entrega.
Normalmente, as empresas não pensam nas ferramentas como um composto e desenvolvem-
nas separadamente, acarretando um desequilíbrio mercadológico.
Composto de marketing ou mix de marketing1.3
Então, temos:
Produto: deve-se levar em consideração a solução para o consumidor. É composto por características
do produto, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca e outros atributos do produto.
Preço: o custo que o consumidor estará disposto a ter. É composto por preço básico, descontos,
prazos, financiamentos, taxas, honorários, consultas e outras formas de se cobrar por algum produto
ou serviço.
Promoção: alternativas de comunicação e divulgação. É composta por venda pessoal, propaganda,
promoções, relações públicas, marketing direto, marketing digital e outras.
Ponto de venda: como o produto ou o serviço chegará até o consumidor final ou organizacional. É
composto por variedades ou formatos de canais de distribuição, transporte, armazenamento,
estoques e localização.
De acordo com Kotler (2013), os 4Ps detalhados até então não representam mais todo o cenário
de marketing, sendo o marketing moderno ainda mais complexo e abrangente. Kotler, em sua
mais recente obra, cita os 4Ps da seguinte maneira: pessoas, processos, programas e
performance (Figura 5). Pessoas é o fator que representa o marketing interno da empresa e o
fato de que os colaboradores são cruciais para o sucesso do marketing.
Os processos referem-se à toda a criatividade, disciplina e a estrutura da empresa quando
voltadas para a administração de marketing. Esse tipo de gestão de marketing é capaz de levar à
criação de insights e inovações constantes.
Programas englobam os 4Ps tradicionais (praça, preço, promoção e produto), ou seja, envolve
todas as atividades direcionadas aos clientes, tanto online quanto offline. Já o desempenho
envolve a captura de indicadores de resultado da empresa. Esses resultados podem ser
financeiros ou não financeiros.
Figura 4 - Composto de marketing ou mix de marketing
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/04.png
Nesse contexto fica fácil ajustar o composto ao serviço público avaliando as pessoas,
principalmente da linha de frente, como atendentes de repartições, hospitais, policiais,
professores e outros que têm contato direto com cidadãos ou empresas privadas. Processos
com impacto direto na vida das pessoas, como tirar um documento ou submeter-se a uma
cirurgia e mecanismos de performance ou controle, tempo para se abrir um negócio.
Figura 5 - 4Ps na administração de marketing moderna
Evolução dos 4Ps do marketing. Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller
(2013).
O mix de marketing formado pelos 4Ps (preço, praça, promoção e ponto) vem sendo utilizado
pelas empresas desde a década de 1960.
Conheça um trabalho de uma análise do mix de marketing em um sistema de franquia e o que
aconteceu lendo o artigo a seguir: http://www.aedb.br
[http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos10/321_Analise%20do%20mix%20de%20marketing%2
0em%20um%20sistema%20de%20franquia.pdf]
Ciclo de vida do produto (CVP) é uma variável dependente, determinada pelas ações de
marketing. Não é, portanto, uma variável independente pela qual as empresas devem adaptar
seus programas de marketing, de acordo com a Figura 6.
Ciclo de vida do produto1.4
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/05.png
http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos10/321_Analise%20do%20mix%20de%20marketing%20em%20um%20sistema%20de%20franquia.pdf
Cada fase tem suas características e estratégias:
Introdução:
Objetivos: criar conhecimento do consumidor e estimular a experimentação.
Estratégia: investir em propaganda, distribuição e restrição de variações de produto;na
maioria dos casos, o preço é mais alto.
Crescimento:
Objetivos: aumentar a participação de mercado e fortalecer a posição competitiva.
Estratégia: propaganda, visando estimular a demanda seletiva (benefícios); mudança no
produto (qualidade); expansão da distribuição; garantia de recompra.
Maturidade:
Objetivos: manter a participação de mercado via diferenciação e buscar novos compradores.
Estratégia: diversificar marcas e modelos, enfatizar diferenças/benefícios da marca, adequar
preço e concorrência e aumentar a promoção de vendas.
Declínio:
Objetivos: reduzir gastos e otimizar ganhos.
Estratégia: descontinuar, selecionar distribuição, reduzir comunicação/promoção e buscar
oportunidades de rejuvenescimento.
Abandono:
Objetivo: retirar o produto do mercado ou deixar que o consumidor mesmo o faça.
O conceito de CVP ajuda a elaborar boas estratégias de marketing. A organização deve perceber
que não é interessante ter todos os produtos na maturidade ou na introdução. Faz-se necessário
ter alguns na introdução, outros no crescimento e outros na maturidade. Além disso, mesmo não
querendo, teremos produtos no declínio e no abandono. Uma boa proporção é: em torno de 10%
na introdução, 20% no crescimento, 60% na maturidade e no máximo 10% no declínio ou no
abandono.
Esse conceito serve tanto para produtos tangíveis como intangíveis, como os serviços. Rever as
fases é competência do gestor público para ajustar serviços que já se encontram no declínio e
desenvolver novos, com mais tecnologia e de acordo com novas necessidades.
Figura 6 - Ciclo de vida do produto (CVP)
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/06.png
Videoaula - Comportamento do consumidor
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543736775".
O consumidor organizacional segue as características do relacionamento B2B. As organizações
compram quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e
equipamentos, suprimentos e serviços. Somente no Brasil, existem cerca de 4,2 milhões de
organizações compradoras, segundo a Simonsen Associados.
A compra no relacionamento B2B é definida por Webster Junior e Wind (1972, p. 75) como:
O relacionamento B2B possui diversas características que o tornam muito diferente do
relacionamento B2C:
Número de compradores: o relacionamento B2B lida geralmente com muito menos compradores que
o B2C. Empresas como Asea Brown Boveri (ABB) e General Electric (GE) dependem muitas vezes do
governo ou de poucos compradores empresariais.
Compradores de maior porte: um pequeno número de compradores é responsável pela maior parcela
das vendas em setores, como o de turbinas ou o de grandes geradores atômicos.
Comportamento do consumidor organizacional e final1.5
 Comportamento do consumidor organizacional (B2B)1.5.1
O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da
compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os
fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: por se tratar muitas vezes de compras técnicas,
cria-se um forte vínculo entre fornecedor e cliente.
Concentração geográfica dos compradores: grandes polos industriais como Camaçari, São José dos
Pinhais e Zona Franca de Manaus ajudam a reduzir custos de vendas.
Demanda derivada: a demanda do relacionamento B2B é derivada do relacionamento B2C, não
diretamente proporcional, mas dependente do consumidor final.
Demanda inelástica: não é muito afetada pela variação de preços, conforme a Figura 8,
diferentemente do B2C da Figura 7.
Demanda oscilante: um crescimento de 10% na demanda de consumo pode causar um aumento de
200% na de B2B, porém uma queda de 10% também pode causar o colapso da demanda empresarial.
Compra profissional: um dos aspectos mais importantes na diferença do comportamento com o
comprador B2B é que este tende a uma compra racional e profissional, diferentemente do comprador
do B2C, que muitas vezes é levado a uma compra por impulso.
Mesmo com as diferenças entre B2B e B2C, muitas vezes há produtos que podem ser
comercializados nos dois relacionamentos.
Figura 7 - Características da demanda elástica (B2C)
Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 8 - Características da demanda inelástica (B2B)
Fonte: Elaborado pelo autor.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/07.png
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/08.png
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), o comportamento do consumidor final (B2C) é o estudo de
como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e
esforço) em itens relacionados ao consumo.
Solomon (2011, p. 23) define esse tópico como “O estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Já Engel, Blackwell e Miniard (2009)
descrevem-no como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de
obtenção e de disposição de produtos e serviços.
Para entender esse estudo de maneira mais clara e objetiva, é importante considerar o modelo de
estímulo e resposta de Kotler e Keller (2013). Os estímulos de marketing (produto, praça, preço e
promoção), em conjunto com os estímulos ambientais, econômicos, tecnológicos, políticos e
culturais, devem penetrar no consciente do comprador.
As características deste, sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, o levarão a
decidir a escolha dos produtos, da marca e do revendedor, a frequência e o montante da compra.
Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender os fatores que
afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça dele entre o momento dos
estímulos externos e a decisão de compra.
 Comportamento do consumidor final (B2C)1.5.2
Figura 9 - B2C
Fonte: stockvisual/istockphoto.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/09.jpg
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2009), cinco são as fases importantes no comportamento de
decisão do consumidor: reconhecimento do problema, busca, seleção das alternativas, escolha e
resultados. A partir do conhecimento desse processo e da captação de informações
consistentes, gestores mercadológicos terão condições de tomar decisões mais assertivas para
atrair e reter o interesse de seus mercados. Nesse contexto, pode-se facilmente entender que os
profissionais de marketing são os gestores públicos.
A segmentação de mercado tem como objetivo determinar diferenças entre grupos de
compradores, separando-os em estratos, de forma que a empresa possa desenvolver seus
esforços para a escolha daqueles em que sua atenção se concentrará, determinando,
consequentemente, uma política competitiva.
Os objetivos da segmentação são obter maior capacidade para o delineamento das
oportunidades de marketing, alocação mais adequada dos recursos de marketing da empresa e
ajustamento mais eficiente dos produtos e dos programas de marketing ao mercado.
A qualificação de um segmento empresarial deve:
ser caracterizada por um conjunto de requisitos comuns aos clientes.
ter características mensuráveis.
ter um concorrente identificável.
ser pequena o suficiente para reduzir a concorrência ou defender uma posição contra ela.
ser atendida por um canal comum de distribuição ou vendas.
Pode-se adotar o modelo de Bonoma e Shapiro para segmentar o relacionamento B2B, como é
mostrado na Figura 10.
Segmentação de mercado1.6
 Critérios de segmentação do consumidor organizacional (B2B)1.6.1
As camadas externas (1 e 2) são denominadas macrossegmentação. São altamente visíveis,
mais abrangentes, estáveis, permanentes, têm custo menor, envolvem pouca intimidade com o
cliente e são mais simples. As camadas internas (3, 4 e 5) são denominadas
microssegmentação.São pouco visíveis, mais específicas, temporárias, instáveis, têm alto custo,
envolvem muita intimidade com o cliente e são mais complexas.
Não há uma pesquisa capaz de provar se a maioria das empresas no Brasil utilizam ou não a
ferramenta de segmentação da maneira correta. A partir de dados exploratórios, pode-se
verificar uma tendência para a macrossegmentação (camadas externas), deixando de aproveitar
características do mercado muitas vezes de importância diferenciada que podem gerar
vantagens competitivas sustentáveis para as organizações.
Uma distribuidora de energia ou água poderá utilizar os critérios apresentados para segmentar
seus clientes pessoas jurídicas (B2B).
Para o consumidor final (B2C), os critérios mais usados são:
Figura 10 - Modelo de segmentação de Bonoma e Shapiro
Fonte: Bonoma e Shapiro (1982).
 Critérios de segmentação do consumidor final (B2C)1.6.2
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/10.png
Variável geográfica: região, tamanho da cidade, densidade ou número de pessoas por determinada
área.
Variável demográfica: gênero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da família,
classe econômica, renda, ocupação, geração, religião, nacionalidade.
Variável psicográfica: estilo de vida, personalidade, valores – gregário, compulsivo, inovador.
Qualquer órgão público poderá utilizar os critérios apresentados para segmentar cidadãos ou
consumidores do relacionamento B2C.
Para um bom trabalho de marketing, deve-se conhecer profundamente:
a própria empresa, suas potencialidades e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos;
concorrentes diretos, empresas que competem na mesma indústria, com preços similares e para o
mesmo público-alvo;
concorrentes indiretos, empresas de outras indústrias que fabricam produtos substitutos.
Outro fator importante é classificar as empresas de acordo com o papel que elas desempenham
no mercado-alvo. A Figura 11 exemplifica como a maioria se comporta.
Para cada posição, há uma estratégia adequada, por exemplo:
Estratégia de líder de mercado:
Expandir o mercado total
Proteger a participação de mercado
Expandir a participação de mercado
Estratégia de desafiante:
Ataque frontal direto
Ataque indireto
Estratégia de seguidora:
Seguir de perto
Seguir a distância
Estratégia de ocupante de nicho:
Análise da concorrência1.7
Figura 11 - Comportamento da maioria das empresas no mercado
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/11.png
Por cliente, por mercado
Qualidade, preço e serviço
Ocupação de nichos múltiplos
Essas estratégias podem ser complementadas com outras previamente escolhidas e devem
refletir como a organização e seus produtos desejam ser entendidos e vistos pelo mercado. Esse
mecanismo é o que chamamos, em marketing, de posicionamento.
Esse conceito não se aplica ao serviço público, mas pode-se considerar que um tipo de
concorrente será um órgão, secretaria ou governo que compete pelos mesmos recursos, ou seja,
caso não se destaque ou não demonstre competência, terá mais dificuldade em conseguir
verbas.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e
valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo.
Em mercados competitivos, a empresa tem de diferenciar a sua oferta em relação à dos seus
concorrentes. Há diferentes estratégias disponíveis para o posicionamento do produto:
Benefício específico esperado: associar o produto ao benefício esperado pelo consumidor. Ex.: regula
o intestino.
Uso ou aplicação do produto: associar o produto ao uso ou à aplicação. Ex.: limpa e protege os dentes.
Usuário ou classe de usuário: associar o produto ao usuário ou à classe de usuário. Ex.: para pele
negra.
Concorrente: identificar o produto comparativamente à concorrência. Ex.: similar ao BMW.
Categoria de produto: associar o produto com outros de uma classe similar. Ex.: Nescafé com leite.
Qualidade/preço: qualidade refletida em mais características, preço usado como argumento. Ex.:
caneta Montblanc.
As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
Qual o melhor posicionamento possível?
Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
Uma forma de resumir o posicionamento pode ser encontrada na Figura 12.
Posicionamento de mercado1.8
Outros fatores que podem compor a diferenciação do produto ou empresa estão relacionados a:
Produto: desempenho, padrão, design, manutenção, durabilidade, confiabilidade.
Serviços: facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientação ao cliente.
Pessoas: competência, cortesia, credibilidade, prontidão, comunicação.
Canal de distribuição: cobertura, experiência.
Imagem: símbolos, personalidade, mídia.
Caso a empresa não posicione corretamente seus produtos, poderemos ter problemas de
posicionamento confuso ou não posicionamento, levando os fatores de diferenciação para o
preço, o que pode ser muito perigoso.
O conceito de posicionamento em serviço público provavelmente estará atrelado à imagem e
postura do gestor do momento. Secretários, prefeitos, governadores e presidentes são exemplos
claros de como esse posicionamento se altera diante das ações de cada um.
Figura 12 - Atributos para o posicionamento
Fonte: Elaborado pelo autor.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/12.png
Prática profissional 1: Comportamento do Consumidor Final (B2C)
exemplo ruim
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://www.youtube.com/embed/kVjRIb6YXbs".
Prática profissional 2: Comportamento do Consumidor Final (B2C)
exemplo bom.
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://www.youtube.com/embed/nmuPQwirTyY".
Recapitulando a Unidade 1
Nesta unidade conhecemos com mais profundidade os conceitos de marketing. É importante
perceber que eles não se associam única e exclusivamente à comunicação e vendas, mas é
muito mais abrangente. Outra contribuição foi uma retrospectiva do cenário organizacional no
Brasil, trazendo os conceitos para nossa realidade. A classificação dos produtos nos ajuda a
entender qual a melhor estratégia de acordo com as necessidades que atendem, assim como a
ajustar o composto de marketing de forma que fique equilibrado e deixar claro que, quando
alteramos um elemento, teremos que checar os outros para retornar ao objetivo proposto. Todo
produto tem um ciclo de vida. Conceitualmente, ele não retorna à fase de introdução. É preciso
observar que o ideal é termos produtos em todas as fases, porém, a concentração maior será na
maturidade. Conhecer os comportamentos do consumidor é o grande desafio para qualquer
organização, pública ou privada. Conseguir agrupá-los de forma a direcionar melhor os esforços
de marketing, então, é mais desafiador ainda. Será um grande diferencial conhecer muito bem
quem são nossos concorrentes diretos ou indiretos e ter um posicionamento bem definido.
Videoaula - Comunicação Integrada
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543737725".
A comunicação integrada de marketing2.
O processo de comunicação faz-se a partir da interação entre duas ou mais pessoas. No caso de
uma organização, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo são os principais polos
do processo.
De fato, observa-se a todo o momento pessoas falando ao telefone, conversando, participando
de reuniões, enviando mensagens, pesquisando na internet, analisando circulares, observando
comunicados e assim por diante. Todas essas atividades têm total ligação com o processo de
comunicação.
Na organização, a interação permite que os colaboradores se relacionem tanto internamente
como externamente com clientes, fornecedores, financiadores, investidores, órgãossindicais e
outras instituições externas com quem a empresa mantém relações. Assim, tanto para pessoas
quanto para organizações, o modelo não foge ao padrão, ficando sempre vinculado a um sistema
genérico, considerado como pilar de sustentação para qualquer meio de comunicação.
De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todo sistema de comunicação é composto
por quatro elementos básicos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veículo (ou
meio). A interação entre eles é o que faz o fluxo de comunicação acontecer, cabendo à empresa
sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado em que atua.
O emissor é o início do processo. É ele quem toma a iniciativa de promover a comunicação para
que outras pessoas ou organizações realizem ações a fim de alcançar positivamente seu
objetivo e consequentemente suas satisfações. A credibilidade do emissor é requisito mínimo
para um bom processo de comunicação. Envolve em primeiro lugar a coerência, ou seja, a
consistência entre o discurso e a prática; em segundo, a experiência do emissor e o
Planejamento da comunicação2.1
Figura 13 - Comunicação de marketing
Fonte: macrovector/freepik.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/13.jpg
conhecimento profundo sobre o assunto, que é de total necessidade. Sem ela, o processo já se
inicia corrompido.
O receptor é o destinatário, ou seja, o público para quem a comunicação será direcionada.
Espera-se dele uma resposta e ações beneficiárias ao emissor. Nesse caso, é importante
destacar que nem sempre se chega a tratar diretamente com o receptor final, mas é preciso
garantir que a mensagem chegue até ele e da melhor maneira possível.
Conforme Arantes (1998), várias características do receptor influem no êxito da comunicação:
suas crenças, valores, padrões de comportamento e também seus estereótipos e preconceitos.
Para Thompson (1973), com base nesse estudo, o receptor é o intérprete. As espécies de decisão
tomadas por ele e sua maneira de mudar de atitude são medidas da eficiência da comunicação.
A mensagem representa a essência do processo, aquilo que será comunicado.
De acordo com os dois autores, a mensagem é composta por conteúdo, significado e forma. O
conteúdo representa o que será transmitido e é definido em função dos objetivos pretendidos
pelo emissor.
Observa-se que os significados residem nos receptores, e não na mensagem. Para o sucesso e a
eficácia desta, tanto o emissor quanto o receptor devem possuir o mesmo entendimento com
relação ao que se pretende comunicar e aos resultados a esperar. Na questão da forma, existem
dois módulos: o verbal, com comunicação oral e escrita, palavras, letras e símbolos, e o não
verbal, com gestos corporais, sons e figuras. Não existe parâmetro de comparação, já que sua
escolha vem do ambiente e das circunstâncias que serão selecionadas e aplicadas, como
rapidez requerida, quantidade de receptores e suas respectivas localizações geográficas,
complexidade do assunto, situações em que serão inseridos, entre outros.
O veículo ou meio sintetiza o recurso a ser utilizado pelo emissor para transmitir a mensagem ao
receptor. É a conexão ou a cadeia de canais pela qual haverá o contato entre os dois polos.
Trata-se do objeto principal de estudo. Sob a análise de Thompson (1973), cada veículo exerce
sua influência – suas próprias peculiaridades – sobre a mensagem e, nesse sentido, torna-se
parte da própria mensagem.
Veículo e mensagem são inseparáveis. Assim, Thompson (1973) levanta a questão de que é
preciso cautela na decisão do meio a ser utilizado com o intuito de evitar interferências (“ruídos”)
que prejudiquem a recepção e o entendimento (significado) da mensagem pelo receptor. Altos
níveis de ruído impedem o fluxo de informações necessário para atingir o comportamento
visado.
É importante mencionar que existem outros elementos que dão sustentação ao processo de
comunicação e que são de suma importância, como é o caso do tempo. Considerando que o
objetivo do sistema é a resposta do receptor, o tempo envolve desde o momento em que o
emissor está definindo os objetivos até a ação realizada pelo receptor e o feedback em tempo
hábil novamente ao emissor. Outro fator são os custos, já que, no processo de comunicação, os
investimentos e as despesas são na maioria das vezes exorbitantes e devem ser manuseados de
maneira a gerar um grande retorno ou significativo custo-benefício.
Já para Solomon (2011) o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: começa na fonte,
onde a comunicação se origina, seguindo para a mensagem, a qual pode ser desenvolvida de
diferentes maneiras de acordo com o efeito que se deseja que ela provoque. A mensagem é
transmitida por meio dos diferentes meios de comunicação que temos atualmente e, por fim, é
interpretada pelo consumidor, que gera um feedback para a empresa. Com base nessas
informações, podem ser feitos eventuais ajustes necessários para alcançar maior sucesso da
mensagem.
Há inúmeras razões, motivos e maneiras para se estabelecer um processo de comunicação:
transmitir informações ou decisões, coletar dados importantes do mercado e identificar
necessidades e mudanças. Mas o que se pretende realmente com ele é assegurar o
conhecimento, mudar as atitudes e o comportamento de alguém. Como relatado e exemplificado
por Arantes (1998), a comunicação não é apenas um processo de transmissão de informações, e
sim um processo de interação humana em que alguém procura estabelecer determinada
influência no comportamento de outros, como resume a Figura 14:
Figura 14 - O processo de comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2013).
O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz (1993) como um processo
diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes, que antigamente
desenvolviam produtos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para descobrir
O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM)2.2
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/14.png
potenciais consumidores. Atualmente, com as informações obtidas no banco de dados e em
pesquisas, as empresas sabem de fato quem são seus consumidores, utilizando a publicidade
“de fora para dentro”.
Essa ferramenta busca também reunir todas as mensagens que afetam os consumidores
potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de
venda, relações públicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfatiza a CIM
como a importância de reforçar a marca. Ele utiliza a expressão integrated brand communication
(comunicação integrada de marca) como fator de diferenciação, principalmente no varejo.
Para Kotler e Keller (2013), a CIM é composta por formas indispensáveis para a comunicação,
representadas por propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas,
publicidade, vendas pessoais, marketing direto, marketing interativo, mídias sociais, marketing
viral e buzz marketing.
Os autores descrevem uma diferenciação nos processos de comunicação de antigamente em
relação aos dos dias atuais. Antes, as empresas procuravam apenas se comunicar por meio das
mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, diferentemente de hoje em dia,
quando o avanço da tecnologia permite também a comunicação por internet, telefones celulares
etc.
Dias (2005) define CIM como o “P” de promoção do composto de marketing, abrangendo então o
conjunto de ações integradas de comunicação e promoção. Esse conceito tem como objetivo a
fixação do produto ou do serviço na cabeça do consumidor e a transmissão clara do conceito e
da imagem da marca, fazendo com que os consumidores sejam influenciados a adquiri-lo.
Entre a estratégia de CIM e a de identidade da marca, Madhavaram, Badrinarayanan e McDonald
(2005) introduzem o conceito de conexões da identidade da marca, que abrange todas as suas
interações, internas e externas, individuais e em grupo, junto a clientes, fornecedorese outros
públicos. O objetivo é criar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os públicos
interessados.
De modo geral, a comunicação integrada de marketing é o conjunto de diversas formas de
comunicar aos consumidores determinados produtos ou serviços, ou melhor, ela está baseada
na necessidade de uma troca de informações contínua entre o cliente e o anunciante. Como hoje
em dia há diversos anunciantes no mercado, os consumidores são bombardeados de
informações, não conseguindo absorver tudo que está sendo transmitido. Por isso, as melhores
mensagens são aquelas que ficam gravadas na cabeça deles.
Para Ogden e Crescitelli (2007), a aplicação da CIM está fundamentada em três pilares:
Tema central: é o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação
praticadas.
Formas de comunicação: o uso de duas ou mais formas de comunicação.
Público-alvo: diferentes públicos que fazem parte do processo de comercialização. Não se pode
considerar somente o consumidor; é preciso levar em conta os intermediários, os influenciadores e a
opinião pública, entre outros, que podem interferir nesse processo.
Como visto anteriormente, existem diversas ferramentas de comunicação, cada uma com suas
características específicas, dependendo do produto e do público-alvo, que buscam atender às
diferentes necessidades do mercado.
Os profissionais de marketing devem identificar quais as formas mais adequadas de se
comunicar com os consumidores potenciais para determinada circunstância, verificando quais
são os recursos disponíveis, os prazos estipulados e o público com o qual a empresa deseja se
comunicar. Eles devem, contudo, apoiar-se nas atividades que integram o mix de CIM, que são as
seguintes, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007):
Alternativas tradicionais:
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de vendas
Marketing direto
Venda pessoal, mais para produtos técnicos
Alternativas complementares:
Product placement, inserção de produtos em programas ou filmes
Ações cooperadas com o trade (ou canal de distribuição)
Marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos/catálogos
Marketing de relacionamento
Alternativas inovadoras:
Advertainment – união da propaganda com entretenimento.
Marketing viral
Buzz marketing, propagação da mensagem por meio do formador de opinião ou “boca a boca”.
Mídias sociais: Instagram, Facebook, aplicativos e outras.
Para realizar um planejamento de CIM, é necessário compreender as atividades do composto de
marketing citadas, porque por intermédio desse conhecimento pode-se montar um plano que
supere o da concorrência. O principal foco da estratégia da CIM nas empresas deve estar voltado
às necessidades e aos desejos do consumidor.
Segundo Dias (2005), para elaborar e implementar um planejamento estratégico de
comunicação, deve-se seguir nove etapas, sendo a primeira a análise de um problema ou de uma
oportunidade. Nessa fase, deve-se fazer uma pesquisa para verificar a percepção dos
consumidores quanto à marca e a seus concorrentes, para que assim se possa identificar
alguma ameaça ou oportunidade no desenvolvimento da posição competitiva nesse mercado.
Na segunda etapa, os profissionais de marketing estarão aptos para realizar a definição dos
objetivos da comunicação. Depois de fazer uma análise do mercado e da visão do consumidor, é
possível definir esses objetivos, identificando as respostas que se deseja alcançar. Normalmente,
o que se pretende com a comunicação é a lembrança da marca, o conhecimento, o entendimento
da mensagem, a credibilidade, a aceitação, a intenção de compra, a fidelidade e a repetição de
compra.
A terceira etapa no plano de comunicação consiste na seleção do público-alvo. Nessa etapa, o
objetivo é identificar quem são as pessoas que devem ser atingidas com a mensagem
transmitida. Os profissionais de marketing buscam trabalhar aquelas que já utilizam os produtos
ou os serviços oferecidos pela organização, as que nunca os utilizaram, os indivíduos que
deixaram de consumi-los e também aqueles que utilizam os da concorrência.
Planejamento da comunicação2.3
Figura 15 - Planejamento da comunicação
Fonte: rawpixel.com/freepik.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/15.jpg
Em seguida, na quarta etapa, faz-se necessária a seleção dos elementos do composto de
comunicação. Após definir o público-alvo, é necessário saber quais são as respostas desejadas
do consumidor e quais as ferramentas mais adequadas para se atingir o objetivo. Por exemplo,
se uma empresa deseja que o consumidor compre imediatamente seu produto, então é
recomendado o uso da promoção de vendas. Caso queira lançar seu produto no mercado e que o
consumidor tenha a sua marca na cabeça, então recomenda-se como estratégia a propaganda.
Portanto, cada ferramenta utilizada na comunicação deve ser planejada, de acordo com os
objetivos esperados.
A quinta etapa é a definição da estratégia, em que se decide qual a mensagem a ser transmitida
aos consumidores para garantir a credibilidade e a intenção de compra do produto, ou seja, quais
são os benefícios e as características relevantes do produto ou do serviço que eles devem saber.
Portanto, a imagem da marca será consequência da mensagem escolhida e da forma de
comunicação dela. Para ganhar competitividade no mercado, deve-se passar uma imagem na
qual haja um diferencial para o consumidor que ainda não seja ocupado pelos concorrentes.
Para isso, a mensagem deve ser de caráter inovador, representando algo novo para o seu
público-alvo.
Após a definição da estratégia da mensagem, as empresas começam a definir os meios de
comunicação. Nesse item, devem ser escolhidos os meios que serão utilizados para transmitir a
mensagem ao público-alvo. Cada um possui características específicas que acabam fazendo um
papel diferente no plano. Esses meios também são classificados segundo a abrangência do
público atingido, como mídia de massa, dirigida, segmentada, eletrônica, impressa, exterior, em
pontos-de-venda, entre outros, que serão abordados mais adiante.
A sétima etapa é a definição do orçamento de comunicação. Ele deve ser baseado na quantidade
prevista para a venda, ou seja, o volume de recursos deve ser compatível com o objetivo de
vendas. Por exemplo, se o objetivo é ganhar uma grande participação de mercado em pouco
tempo, é necessário investir forte na comunicação. Um item que deve ser considerado na
definição do orçamento de comunicação é a fase do ciclo de vida do produto. Por exemplo, no
lançamento, deve-se aumentar o investimento para a imagem dele “entrar” na cabeça do
consumidor e assim acelerar o crescimento e a penetração de mercado. Se estiver na fase de
declínio, deve-se investir pouco nele e direcionar seus recursos a novos produtos e outras
oportunidades de mercado.
Logo após vem a implementação do plano, em que é necessária a atuação de vários
profissionais especializados para realizar diversas tarefas relacionadas ao produto. Esse aspecto
influencia diretamente no desenvolvimento da comunicação. Como exemplo estão os
profissionais responsáveis por desenvolver embalagens, folhetos, filmes de televisão, criar
desenhos e ilustrações para revista, escolher os tipos de músicas, fazer a produção gráfica, a
produção de rádio e televisão e a elaboração de contratos.
Por fim, na última etapa, faz-se a avaliação dos resultados. Depois de implementar o plano de
comunicação, deve-se avaliar os resultados obtidos pelos investimentos realizados. Algumas
medidas utilizadas são os índices de recall dos anúncios, a audiência, a taxa de consumidores
fiéis à marca, o grau de intenção de compra do público-alvo e as atitudes do público em relação
à empresa.
Entretanto, de acordo com Hartley e Pickton (1999), alguns fatores podem dificultar a integração.
Recentemente, a fragmentação das mídias, as mudanças no processamento de informações dos
clientes – assim como em comunicação e estrutura das agências –, a sofisticação crescentede
clientes e varejistas, os crescentes custos dos veículos de propaganda, a efetividade decrescente
de mídias tradicionais, a competição global e o custo decrescente do banco de dados vêm
criando uma nova ordem.
Agências especializadas também operam em relativo isolamento, pois minimizaram o staff, e é
comum o uso de consultorias. As agências não têm habilidade para desenvolver essas novas
ênfases. A segregação vem da especialização dos provedores, porém os clientes necessitam de
uma visão integrada.
Saiba que todos os conceitos apresentados do processo de comunicação, comunicação
integrada e planejamento encaixam-se perfeitamente para serviços públicos, porém, sempre os
adaptando aos termos citados anteriormente: ao invés de clientes, cidadãos; ao invés de
empresa, órgão, secretaria ou outros.
O sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Dentre
suas funções, está o equilíbrio entre o que os usuários querem, o que realmente necessitam e o
que é viável oferecer.
 Sistema de informação de marketing (SIM)2.3.1
O SIM é composto por:
Sistema de registros internos: são registros de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque,
contas a receber, contas a pagar, entre outros. É possível localizar oportunidades e problemas
importantes a partir da análise dessas informações.
Sistema de inteligência de marketing: é a coleta e a análise sistemática de informações publicamente
disponíveis sobre concorrência e desenvolvimento no mercado. Seu objetivo consiste em melhorar a
tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as
oportunidades e as ameaças.
Sistema analítico: é a análise das informações de pesquisa e registros, com o uso ou não de sistemas
auxiliares.
A Figura 16 exemplifica o SIM e o relaciona à gerência de marketing e ao ambiente de marketing.
Figura 16 - Sistema de informação de marketing (SIM)
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Videoaula - Pesquisa de marketing
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543739055".
De acordo com a American Marketing Association (apud MCDANIEL; GATES, 2006, p. 8),
Pesquisa de marketing2.4
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/16.png
É uma ferramenta do sistema de informações de marketing que busca fornecer dados e fatos a
respeito de um problema ou momento específico que requer um estudo mais aprofundado e
dirigido, para ser transformado em informações para tomada de decisão. É, portanto, um
investimento planejado e organizado da empresa para auxiliar na obtenção de vantagens
competitivas.
A pesquisa não pode tomar a decisão pelo executivo pelos seguintes motivos:
A maior parte dos dados coletados é do passado.
A amostra nem sempre é perfeitamente similar ao universo.
As tendências, as modas e os costumes são mutáveis.
A pesquisa realmente é um “raio X” do momento.
Fatores incontroláveis alteram o mundo dos negócios, as pessoas, os usos e os costumes.
Entretanto, a pesquisa minimiza incertezas na medida em que levanta informações sobre a
situação mercadológica que está sendo estudada. É embasada estatisticamente por um índice
de confiança e uma margem de erro.
A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por
meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho
do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing
especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta
de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e
comunica as descobertas e suas implicações.
Leia o artigo a seguir para saber o que é e como funciona o marketing cinematográfico:
http://designculture.com.br [http://designculture.com.br/o-marketing-cinematografico/]
Os dados primários são aqueles que não foram antes coletados – são inéditos ou estão em
posse dos entrevistados, tendo o propósito de atender a necessidades específicas de
informação. Suas fontes são a pesquisa de campo, pessoas com informações sobre o assunto e
situações similares (benchmarking).
Tipos de dados em pesquisa de marketing2.5
http://designculture.com.br/o-marketing-cinematografico/
Dados secundários são os que já foram coletados – estão disponíveis aos interessados,
tabulados e analisados com outros propósitos. Suas fontes são a empresa, publicações, governo,
instituições e fundações não governamentais, serviços padronizados de informações de
marketing.
A Figura 17, a seguir, resume os tipos de dados em pesquisa de marketing:
Figura 17 - Tipos de dados em pesquisa de marketing
Fonte: Elaborado pelo autor.
As fases da pesquisa em marketing são:
1. Definir o problema:
Conjunto de questões que a pesquisa procura responder
Objetivos da pesquisa
2. Planejar a pesquisa:
Escolha da metodologia
Determinação do plano de amostragem
Elaboração do questionário
Procedimentos de campo
Cronograma
3. Coletar a informação:
Seleção e treinamento de entrevistadores
Coleta de dados em campo + secundários
4. Analisar:
Processamento, análise e interpretação
5. Apresentar resultados:
 Planejamento da pesquisa2.5.1
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/17.png
Elaboração do relatório de pesquisa
Apresentação: pessoal, audiovisual etc.
A pesquisa pode ser:
Qualitativa: método de pesquisa que busca, de forma não estruturada, a percepção do consumidor.
Não apresenta números ou percentuais. Não é estatisticamente representativa. Ótima para dar início
ao entendimento de um problema de marketing. Usada para conhecer as relações de consumo em
profundidade, como imagem de marca, sugestões de inovações, likes/dislikes.
Principais técnicas da pesquisa qualitativa: entrevistas individuais em profundidade ou não,
discussões em grupo – focus group e elaboração de um roteiro das perguntas.
Quantitativa: método de pesquisa que busca, de forma estruturada, a resposta a um problema de
marketing. Apresenta grandezas mensuráveis (números ou percentuais) e é estatisticamente
representativa. Alguns exemplos de informações obtidas com pesquisas quantitativas: evolução da
demanda, evolução dos preços, desempenho dos concorrentes, potencial de mercado e participação
de mercado.
Principais técnicas da pesquisa quantitativa: questionário com perguntas fechadas e
possíveis tratamentos estatísticos. Deve-se ter um plano de amostragem.
Definição e documentação da situação.
Especificação da natureza da informação procurada (objetivo da pesquisa): definição dos limites da
situação a ser investigada.
Histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes.
Finalidade da pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão utilizados.
Indicação de questões específicas a examinar: relação das questões-chave fundamentais.
Identificação e delimitação do universo/público a ser pesquisado, se possível com a relação das
unidades amostrais mais importantes a serem consideradas no estudo – na ausência dessa
definição, indicações sobre as suas características.
Restrições em geral: prazo desejável, orçamento, pessoas, região geográfica etc.
Solicitações gerais:
Recomendações junto com as conclusões
Quantidade de cópias do relatório final
Forma de apresentação final do estudo e a quem se destina
Relação de entrevistados – somente quando houver extrema pertinência
A ferramenta pesquisa poderá ser utilizada com todas as alternativas e formatos apresentados
sem problemas para os serviços públicos.
Marca é qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor) ou combinação deles que é
usada para distinguir bens ou serviçosde um vendedor. A personalidade de marca é um conjunto
de características humanas associadas a uma marca.
Escolha do método de pesquisa2.6
Como apresentar os resultados da pesquisa2.7
Gerenciamento de marca2.8
O brand equity ou valor patrimonial pode refletir-se no modo como os consumidores pensam,
sentem e agem em relação a ele, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo
intangível que representa valor psicológico e financeiro para a organização.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. São elementos para a
construção do brand equity:
As escolhas iniciais dos elementos ou das identidades da marca: nomes, logos, símbolos,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais.
O produto, o serviço que o acompanha e todas as atividades de marketing de apoio associadas e
programadas.
Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade
(uma pessoa, local ou coisa, por exemplo).
Uma boa marca pode trazer uma série de vantagens. Entre elas, destacam-se:
Melhor percepção do desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às crises de marketing
Maiores margens
Menor sensibilidade do consumidor a aumentos de preço
Maior sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Maior cooperação e suporte comercial
Mais eficácia das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de licenciamento
Oportunidades adicionais de extensão de marca
Figura 18 - Branding
Fonte: rawpixel.com/freepik.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/18.jpg
Os elementos importantes para estratégias da marca são os recursos próprios que servem para
identificá-la. Alguns exemplos:
Fácil memorização. Ex.: Omo, Ypê e Veja.
Significativo: digno de crédito e sugestivo. Ex.: desodorizador de ar Bom Ar.
Cativante: esteticamente cativante. Ex.: linha Ekos da Natura.
Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em
outras categorias. Ex.: Amazon.com.
Adaptável: pode ser adaptado e atualizado. Ex.: iPhone.
Protegido: pode ser protegido juridicamente? Pode ser protegido em termos concorrenciais? Ex.:
Gillette e Maizena.
São desafios do século XXI ao desenvolvimento do branding:
Depender da conscientização de marca tornou-se o desafio do marketing. É preciso conhecê-la para
fazê-la crescer.
Marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente.
Tudo importa.
Todas as marcas precisam de bons pais.
Grande não é desculpa para ser ruim.
Relevância, simplicidade e humanidade.
Em serviços públicos nas cidades, estados ou países com marca forte e consolidada haverá mais
facilidade para captar investimentos, gerando bem-estar à população.
Recapitulando a Unidade 2
Entender o processo de comunicação é fundamental para um bom relacionamento
organizacional. Ter vários canais que possibilitem o contato tanto com clientes organizacionais,
finais, quanto em serviços públicos, cidadãos ou órgãos governamentais será um grande desafio
para o gestor de comunicação. Lógico que essa comunicação deverá ser integrada, com o
mesmo posicionamento em todos os canais, tentando ao máximo não gerar ruídos e, caso
aconteça, responder com rapidez. Para nos ajudar nas melhores decisões, de comunicação ou
estratégicas, não poderemos abrir mão das pesquisas, hoje com mais facilidade para elaboração,
tabulação e análise. Não confiem só na sua experiência ou de outros gestores. Lembrem-se que
o comportamento do consumidor e seu acesso às informações estão diferentes, mais ágeis, e
essas várias formas de se posicionar podem gerar ruídos em tempo real. Cuidem da sua marca
como um “filho”, e ela irá ajudá-los sempre que precisarem de uma boa divulgação e um bom
posicionamento.
Videoaula - A diferença entre marketing estratégico e marketing
operacional
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543740418".
A diferença entre marketing estratégico e marketing
operacional3.
O marketing estratégico está voltado para a escolha do binômio produto-mercado que será
explorado com prioridade e para a previsão da demanda global em cada binômio considerado.
Refere-se à reflexão sobre variáveis mercadológicas e questões de longo prazo.
O marketing operacional direciona-se a atingir um objetivo de participação de mercado em cada
binômio produto-mercado e a propor os orçamentos de marketing necessários à consecução
desse objetivo. Tem relação direta com a ação das variáveis controladas de marketing da
empresa e questões de curto prazo.
A Figura 19 exemplifica as diferenças entre o marketing estratégico e o marketing operacional.
Figura 19 - Diferenças entre marketing estratégico e operacional
Fonte: Elaborado pelo autor.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/19.png
Videoaula - Planejamento mercadológico
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543741424".
Planejamento mercadológico é um processo de raciocínio, organização e coordenação de
pessoas, informações, recursos financeiros, logísticos e materiais para se atingir um objetivo.
Planejar é pensar nos detalhes que compõem uma operação, visando minimizar ao máximo sua
possibilidade de insucesso.
Para executar um bom planejamento, é preciso colocar a mão na massa, isto é, desenvolver um
plano de mercado. Um plano de mercado ou mercadológico nada mais é do que um documento
que resume o planejamento, pois o raciocínio está na mente do planejador, e o plano carrega as
ideias que foram analisadas e consideradas condizentes com a questão. Além disso, será a
forma de comunicação desta ideia entre o planejador e seu grupo de apoio e todas as pessoas
que estarão envolvidas na execução do plano.
Desenvolver um plano não é tarefa fácil. Pelo contrário, é muito trabalhoso, pois implica uma
série de etapas de um processo detalhado de levantamento de dados, que costuma levar certo
tempo até sua conclusão.
É muito importante saber que, para uma perfeita elaboração de um plano de mercado, é
estritamente necessário ter domínio e conhecimento de marketing como um todo, uma vez que
ele envolve o mix de marketing, os conhecimentos de segmentação de mercado, a análise da
concorrência, o posicionamento de mercado, a logística etc.
O que é planejamento mercadológico?3.1
Devemos fazer um plano sempre que necessitarmos de uma ferramenta muito útil para analisar
se a oportunidade de mercado em questão é viável financeira e operacionalmente. Com isso,
podemos dizer que o plano de mercado serve para o lançamento de novos serviços, de uma nova
empresa ou até mesmo para verificar se o investimento para ganhar mercado tem seu preço
razoável a ser pago. Em outras palavras, podemos dizer que estabelece o rumo e os pilares de
avaliação das possíveis ações da companhia.
Cabe aqui uma breve revisão do mix de marketing, estudado anteriormente. Também conhecido
como os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), o mix de marketing abrange mais variáveis,
como pessoas, embalagem, lucro, política, marca, logística, propaganda e descontos, entre
outras. Na verdade, trata-se de uma enorme gama de elementos simplificada em apenas quatro
palavras. Devemos ter sempre o cliente como nosso alvo principal.
Para facilitar nosso entendimento e para posterior aplicação, vamos relacionar a seguir os quatro
Ps e o nosso alvo (conhecido como cliente), em termos de abrangência de variáveis para o
marketing moderno:
Produto: marca, qualidade, design, serviços, embalagens e garantias.
Ponto: canais de venda, previsão de venda, logística, local onde o serviço é disponibilizado.
Preço: nível de preço, descontos, margem de lucro, financiamentos, taxas, honorários, consultas.
Promoção: público-alvo, venda pessoal, propaganda, publicidade, merchandising, marketing direto,
relações públicas,marketing digital e outras ferramentas.
Cliente: perfil, desejos e necessidades, hábitos de usos e costumes e papéis de compra. 
Marketing é um complexo conjunto de detalhes. Para que se alcance sucesso nesta área, é
imprescindível cercar detalhes com um planejamento ao mesmo tempo preciso e simples, que
permita uma ação rápida.
O mix de marketing3.2
Videoaula - Como montar o plano?
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543742411".
A seguir, veremos as cinco etapas necessárias para a elaboração de um plano mercadológico,
neste caso de serviços, adaptadas ao serviço público.
Devemos definir um tema e suas características. Por mais simples que isso possa parecer, é
muito importante, pois as demais fases dependem diretamente dessa escolha.
Ex.: Lançamento de um hotel diferenciado.
Características:
Serviço diferenciado, altamente personalizado, rápido e encantador.
Instalações modernas e confortáveis ao extremo.
Salas de convenções e de entretenimento com utilização da mais alta tecnologia disponível.
Cozinha com chefs de padrão internacional.
Consiste na formação da equipe de trabalho e no levantamento de informações e pesquisas de
mercado. É de suma importância, nesta etapa, a máxima utilização de metodologia científica,
pois não se faz mais investimentos em hipóteses, opiniões e suposições. Afinal, ao investir
Como montar o plano?3.3
1ª etapa
2ª etapa
dinheiro, é exigência mínima o conhecimento com a certeza das informações. Todo investimento
envolve um risco e este deve ser minimizado o tanto quanto possível.
Agora, é fundamental estabelecer objetivos e prazos realistas, sem se render a pressões e
contingências nem aceitar condições sabidamente inalcançáveis (ver o roteiro apresentado a
seguir).
Com o plano elaborado, chegou a hora de revisar todo o texto com muita calma e atenção. É
importante conferir também a formatação, paginação, ordens das figuras e tabelas utilizadas.
Colocar o plano em prática ou convencer o investidor de que o plano é viável.
3ª etapa
4ª etapa
5ª etapa
É importante preparar uma apresentação rápida e objetiva, pois esses cinco minutos podem ser
cruciais para o sucesso do convencimento ou para a sua rejeição. O tempo vale ouro para
homens e mulheres de negócio. Ninguém tem tempo a perder, e isso se aplica tanto a um
banqueiro quanto a um capitalista de risco ou mesmo seus superiores.
Os aspectos mais importantes do plano devem saltar aos olhos, mesmo para o mais casual dos
leitores. Ainda que o plano seja voltado ao uso interno da empresa, será mais eficaz se
Como tornar o plano atraente3.4
Figura 20 - Planejamento de marketing
Fonte: mego-studio/freepik.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/20.jpg
apresentado de forma dinâmica e atraente. Dar destaque a metas específicas e às conclusões
facilita a utilização do plano como um autêntico documento de trabalho.
Geralmente, o plano mercadológico será lido e analisado obedecendo à seguinte ordem: em
primeiro lugar, o sumário; em segundo, os objetivos; em terceiro, os resultados financeiros. O
restante deve vir na sequência.
É essencial estar muito bem preparado e ter respostas para as questões a seguir na ponta da
língua:
O conceito do negócio é sólido?
Existe mercado suficiente para esse serviço?
As projeções financeiras são compensadoras, realistas e condizentes com os modelos de
financiamento do investidor?
O gerenciamento relacionado no plano é experiente e competente?
O plano descreve de forma clara como os investidores terão seu capital restituído?
Alguns investidores têm áreas específicas de interesse e são conhecidos por darem mais ênfase
a determinados aspectos do plano. Com a posse dessa informação, vale destacar as áreas que
sejam condizentes com os padrões de fornecimento de recursos daquele investidor em particular
ao apresentar seu plano.
Não se deve exagerar em superlativos. Palavras como “melhor”, “maravilhoso”, “fantástico”,
“incomparável” devem ser evitadas, pois abalam a credibilidade. Deve-se utilizar termos
empresariais, mostrando conhecimento no negócio, porém sem abusos, pois nem todos os
avaliadores têm total conhecimento dos jargões utilizados. Números sempre ajudam a causar
impacto, pois as pessoas tendem a atribuir grande valor aos números. Nesse sentido, sua
utilização para sustentar o plano pode aumentar significativamente sua credibilidade. Mas preste
atenção, pois as fontes de informação devem ser de total credibilidade, para assim validar as
afirmações.
Os gráficos e as tabelas são excelentes ferramentas de apresentação de dados importantes e
expressivos.
Embora toda empresa possua suas peculiaridades, estamos aqui apresentando um roteiro
modelo que poderá ser seguido ou adaptado de acordo com as características e necessidades de
cada uma. O propósito desse roteiro é ser uma fonte de consulta rápida. Todos os tópicos serão
discutidos em detalhes a partir do capítulo 3.7.
O roteiro foi dividido em 5 partes e 18 seções, como veremos a seguir:
Parte I – Análise da empresa
Seção 1. A empresa
Seção 2. Visão
Seção 3. Missão
Seção 4. Política de qualidade
Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
Parte II – Análise de cenário
Seção 6. Cliente
Seção 7. Mercado
Seção 8. Aspectos legais
Seção 9. Posicionamento do serviço
Parte III – Análise de marketing
Seção 10. Produto/serviço
Seção 11. Ponto
Seção 12. Preço
Roteiro do plano3.5
Figura 21 - Roteiro do plano
Fonte: SeventyFour/istockphoto.com
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/21.jpg
Seção 13. Promoção
Parte IV – Análise da concorrência
Seção 14. Comparativo dos atributos
Seção 15. Análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats ou pontos fortes, pontos
fracos, oportunidades e ameaças)
Parte V – Ação e controle
Seção 16. Resultados financeiros
Seção 17. Estratégias e ações
Seção 18. Cronograma e controle
 
Para facilitar ainda mais a consulta, preparamos o Quadro 2:
Quadro 2 - Roteiro do plano
Análise da empresa Análise de cenário
Análise de
marketing
Análise da
concorrência Ação e controle
A empresa Cliente Produto /
serviço
Comparativo dos
atributos
Resultados
financeiros
Visão Marcado Ponto Análise de SWOT Estratégias e
ações
Visão Aspectos legais Preço   Cronograma e
controle
Política de qualidade
Objetivos e propósito do
negócio
Posicionamento do
serviço
Promoção    
Fonte: Elaborado pelo autor.
Vejamos as definições de cada item do roteiro do plano:
Definições sobre os itens do roteiro do plano3.6
Parte I – Análise da empresa
Seção 1. A empresa
Descrever resumidamente a empresa e seu negócio.
Seção 2. Visão
Descrever aonde quer chegar.
Seção 3. Missão
O que vamos fazer para atingir nossa visão de negócio.
Seção 4. Política de qualidade
Descrever a política da qualidade.
Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
O que se pretende atingir com o serviço a curto, médio e longo prazos.
Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
Além de quantitativos, os objetivos também devem ser qualitativos, se possível.
Dizer qual é o verdadeiro propósito de negócio.
Parte II – Análise de cenário
Seção 6. Cliente
Perfil do cliente
Desejos e necessidades
Hábitos de uso e atitudes
Papéis de compra
Seção 7. Mercado
Histórico do mercado
Tamanho do mercado total e por região
Sazonalidade
Impacto da tecnologia
Participação de mercado (a da empresa e dos concorrentes)
Segmentação de mercado
Características de produtos/serviços em relação aos concorrentes
Características de ponto em relação aos concorrentes
Características de preço em relação aos concorrentes
Características de promoção em relação aos concorrentes
Tendência e projeções de mercado
Seção 8. Aspectos legais
Exigências legais
Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor
Órgãos governamentais envolvidos
Medidas a tomar
Seção 9. Posicionamento do serviço
Como queremos que nosso cliente nos veja
Parte III – Análise de marketingSeção 10. Produto/Serviço
Histórico e evolução
Ciclo de vida
Características
Benefícios
Marca
Qualidade
Bens de serviços de suporte
Garantias
Formas de uso e cuidados
Necessidades regionais
Desenvolvimento do serviço
Recuperação de clientes
Pessoal
Pesquisas previstas
Seção 11. Ponto
Local
Canais de distribuição
Relacionamento com os canais
Logística de mercado
Previsão de vendas
Pesquisas previstas
Seção 12. Preço
Nível de preço e motivos para a escolha desse nível
Controle de preços
Comparando com a concorrência
Margens de comercialização dos canais de venda
Descontos não promocionais
Condições de pagamento
Financiamentos
Estrutura de preços
Estrutura de custos
Pesquisas previstas
Seção 13. Promoção
Público-alvo
Estratégia de criação
Agência de propaganda
Propaganda e mídia
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Venda pessoal e equipe de vendas
Evento de lançamento
Endomarketing
Quadro de orçamento para ferramenta de comunicação
Pesquisas previstas
Parte IV – Análise da concorrência
Seção 14. Comparativo dos atributos
Quadro comparativo dos atributos da empresa com os principais concorrentes.
Seção 15. Análise de SWOT
Pontos fortes
Pontos fracos
Oportunidades
Ameaças
Figura 22 - Análise SWOT
Fonte: artvea/istockphoto.com
Parte V – Ação e controle
Seção 16. Resultados financeiros
Projeções financeiras para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos
Hipóteses econômicas (PIB, inflação, variação cambial)
Parâmetros do serviço (volume de vendas, preço unitário líquido, custo unitário)
Demonstrativo dos resultados de exercício
Análise do retorno sobre o investimento
Seção 17. Estratégias e ações
Definição das estratégias e suas respectivas ações
Seção 18. Cronograma e controles
Quadro de acompanhamento das estratégias, ações, tarefas, responsáveis prazos e percentual
atingido.
Vamos agora comentar com mais detalhes os tópicos do roteiro do plano mercadológico
pertencentes às partes I e II.
O plano mercadológico: partes I e II3.7
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/22.jpg
É composta pelas seções análise da empresa, visão, missão, política de qualidade e também pelo
objetivo e propósito do negócio, as quais compõem a primeira fase do plano. Aqui, devemos
fazer uma análise generalizada da empresa para que possamos saber quem somos e para onde
vamos, e assim determinar nossos objetivos.
Seção 1. A empresa
Precisamos ter o mínimo de conhecimento sobre a empresa em questão para que possamos nos
localizar perfeitamente sobre o negócio que estamos desenvolvendo.
Nesta seção, devemos fazer um breve relato sobre o nome, as marcas da empresa, os produtos, os
serviços prestados, seu público-alvo, em que mercado e região a empresa atua e seu core business.
Seção 2. Visão
A visão do negócio expressa um sonho que deve ter um conteúdo altamente inspirador e positivo,
capaz de motivar toda a organização em torno da construção desse futuro almejado. É simplesmente
o lugar em que a empresa gostaria de estar.
Seção 3. Missão
A missão é uma declaração de propósitos ampla e duradoura que individualiza e distingue seu
negócio em relação a outros no mesmo ramo. Deve exprimir a razão de ser e possuir componentes do
presente e do futuro, de forma sintética e de fácil compreensão.
Como auxílio para formular a missão, devemos responder às seguintes questões:
O que fazer? (Qual é o ramo de negócio?)
Como fazer? (Em que base?)
Para quem? (Clientes, acionistas, sociedade etc.)
Com que finalidade?
Onde?
Seção 4. Política de qualidade
Deve expressar as premissas e os compromissos que a empresa ou o negócio, por meio de seus
clientes internos, assumem com todos os prospects, clientes, fornecedores, parceiros, sociedade,
associações etc.
Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
Aqui vamos estabelecer o que queremos alcançar em um determinado período, de modo a
configurar a realização de uma oportunidade e com uma qualidade preestabelecida. Todo
objetivo deve ser quantitativo, se possível para os próximos cinco anos, dependendo do tipo de
 Parte I – Análise da empresa3.7.1
negócio; e qualitativo, pois, em um mercado de livre concorrência, o crescimento sustentável
ocorrerá somente se estiver vinculado à qualidade. Todo objetivo deve ser mensurável,
devidamente identificado no tempo e com uma definição clara.
Vejamos a seguir uma forma de se expressar o objetivo:
Tabela 1 - Objetivo quantitativo
  Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Faturamento (em milhares R$) 135.603 482.969 921.392 1.473.202 2.164.529
Lucro líquido (em milhares R$) (9.539) 1.498 8.745 19.268 34.071
Market share – mercado (em%) 2,6 5,0 7,0 8,8 10,3
Fonte: Elaborado pelo autor.
Se for uma empresa em que o atendimento telefônico seja importante para o nosso negócio,
levando em consideração a qualidade, podemos acrescentar o seguinte o exemplo:
Tabela 2 - Objetivo qualitativo
  Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Nº de chamadas em espera 20 15 10 5 0
Tempo de espera (em seg.) 120 90 50 15 5
Nível de satisfação (em %) 40 50 70 85 98
Fonte: Elaborado pelo autor
Já o propósito do negócio é um breve relato do porquê deste plano e de onde surgiu a ideia.
Videoaula - Análise do cenário
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543743616".
Etapa mais trabalhosa do plano, pois envolve o levantamento de informações dos clientes e do
mercado com características próprias. No Brasil de hoje, ainda é um tanto complexo obter
informações de fontes seguras e sobre todos os assuntos.
Seção 6. Cliente
Estudar e conhecer a fundo o cliente é de fundamental importância, pois ele será a fonte
geradora dos resultados financeiros esperados. É o início de todo o processo de elaboração do
plano.
O plano mercadológico: partes I e II3.7
 Parte II – Análise de cenário3.7.2
Devemos descrever todos os perfis que pudermos, como cultural, social, pessoal, tribal,
psicológico, interpessoal, se é pessoa física ou jurídica etc.
Vamos entender se o cliente está satisfeito com o produto/serviço, do que mais gosta, do que
menos gosta, de como gostaria que fosse e quais as razões que o levam a adquirir este ou outro
produto/serviço.
Conhecer como o cliente compra, onde prefere comprar, como decide e quanto compra.
Devemos estudar cuidadosamente cinco personagens que desempenham papéis distintos no
processo da compra. São eles o iniciador, o influenciador, o tomador de decisão, o comprador e o
usuário.
Para ilustrar melhor o conceito, tomaremos como exemplo uma empresa de venda de software.
Neste caso, a prestação de serviço se dará a um cliente pessoa jurídica (B2B).
Quadro 3 - Papéis de compra e agente
Papéis de compra Agente
Iniciador Gerente de informática, usuário, diretor, vendedor, engenheiro
Figura 23 - Cliente
Fonte: aleksanderlittlewolf/freepik.com
Perfil do cliente
Desejos e necessidades
Hábitos de uso e atitudes
Papéis de compra
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/23.jpg
Papéis de compra Agente
Influenciador Gerente de informática, usuário, diretor, vendedor, engenheiro
Tomador de decisão
Comprador
Diretor
Comprador, diretor
Usuário Todos que tiverem acesso ao sistema
Fonte: Elaborado pelo autor
Seção 7. Mercado
A nossa posição de mercado atual e a posição em que pretendemos chegar será analisada nesta
seção. Aqui, estudaremos todos os agentes que participam da definição dos destinos do
negócio.
Envolve como o mercado em questão foi criado, como se desenvolveu, quais os fatores mais
importantes ocorridos nos últimos anos que interferiram nas suas características e quais as
pessoas, instituições ou empresas mais importantes desse mercado.
Identifica-se qual o tamanho do mercado em termos de volume físico e vendas, assim como em
termos de valor de vendas, com dados compilados dos últimos anos, se possível divididos pelas
áreas ou regiões que atuaremos.
Se existe, verifica-se quais épocas do ano são significativas para o negócio e qual a variação
percentualsobre o volume de vendas.
Analisa-se o impacto que a tecnologia tem causado no mercado, com que frequência, se pode
ser considerado um fator determinante como vantagem sobre a concorrência e se é
imprescindível para o desenvolvimento ou para o sucesso do nosso projeto.
Um verdadeiro estudo do share: onde estamos, onde estão os concorrentes, onde chegaremos e
de que forma. Geralmente é expressa em percentual.
Histórico do mercado
Tamanho do mercado total e por região
Sazonalidade
Impacto da tecnologia
Participação de mercado (share, nossa e dos concorrentes)
Segmentação de mercado
Quais segmentos existem, que novo segmento podemos criar, qual o tamanho total e por região e
quais são as marcas concorrentes mais importantes em cada segmento por região.
Essas características são descritas por meio das seguintes informações: quais
produtos/serviços existem no mercado, quais são os tipos, marcas, produtos/serviços
diferenciados, o nível de qualidade, o que no produto/serviço agrega valor ao cliente e como são
executadas a pré-venda, a venda e a pós-venda.
Onde se localiza o ponto, quais as características das instalações (como tamanho, iluminação,
estacionamento, temperatura, projeto e outras), quais canais de distribuição servem a esse
mercado, qual a participação em volume e valor desses canais, que empresas atuam, por meio de
quais procedimentos e com que logística.
Quais os níveis de preço, quais as margens de lucro, qual a estrutura da composição de preço
dos produtos/serviços, quais impostos incidem, quais os prazos de pagamento mais praticados,
quais as condições de pagamento e se há promoções.
Como é feita a comunicação dos concorrentes, quais as promoções mais frequentes, se é
utilizado o merchandising e suas características, quais as campanhas publicitárias, quais as
características das propagandas dos concorrentes, qual é o investimento feito em comunicação
(geralmente é um percentual sobre o faturamento do ano anterior) e quais os veículos mais
utilizados.
Qual é a tendência de crescimento, estagnação ou encolhimento desse mercado e da economia
nos próximos anos, quais são as projeções do total, do segmentado e do segmentado por região.
Se houver outros indicadores econômicos de importância relevante, também deverão ser
incluídos neste estudo.
Seção 8. Aspectos legais
Nesta seção, vamos identificar as exigências legais mínimas para exercer a prestação de serviço
em questão. Devemos sempre lembrar que a consulta aos advogados especializados pode ser
necessária para o bom desenvolvimento desta etapa.
Características de produtos/serviços em relação aos concorrentes
Características de ponto em relação aos concorrentes
Características de preço em relação aos concorrentes
Características de promoção em relação aos concorrentes
Tendências e projeções de mercado
São conhecidas as leis que regem as condições de comercialização do serviço. Verifica-se a
existência de impedimentos regionais, estaduais ou internacionais, se é preciso alguma
aprovação de um órgão do governo, quais seus custos e prazos e quais as providências para
aprovação.
Verificar se existe alguma legislação em trâmite que possa alterar as condições comerciais, se as
mudanças podem ser esperadas e em que escalões do governo e se há a necessidade da
utilização de um lobby para atingir os objetivos.
Órgãos governamentais envolvidos
Medidas a tomar
Considerar todos os impostos, taxas e contribuições que incidem sobre o produto/serviço, com
suas respectivas alíquotas.
Verifica-se a existência de um controle de preços por algum órgão do governo – se já houve ou
se pode haver. Caso haja, averiguam-se os trâmites burocráticos necessários para sua
aprovação.
Verificar se existem restrições quanto à comunicação, por quais órgãos, quais são estas
restrições e que medidas podemos tomar.
A marca já está registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), em outros
países ou no Mercosul? Se está, até quando? Em nome de quem? Se a marca não estiver
registrada, verificam-se quais os procedimentos, custo e prazo para o registro. Deve-se também
verificar seu domínio na internet.
Exigências legais
Legislação em trâmite
Tributos
Controle de preços
Restrições à comunicação
Registro da marca
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Devemos obedecer aos princípios do CDC e também nos atentar para todos os artigos
específicos referentes ao nosso negócio, pois empresas inteligentes sabem que cumprir as
exigências de mercado é uma forma de minimizar as possibilidades de insatisfação de seus
clientes.
Vejam quais são os princípios fundamentais do Código de Defesa do Consumidor e em que
artigos são colocados:
Princípio da vulnerabilidade do consumidor (art. 4o, I e art. 47)
Princípio da transparência (art. 54, § 3o e 4o).
Princípio da informação (art. 4o, IV; art. 6o, III; art. 12 e art. 46).
Princípio da segurança do produto ou serviço (art. 6o, I; art. 10 e §§; art. 12 §1 e art. 14 §1).
Princípio da solidariedade (art. 7o, art. 13, § único e art. 34).
Princípio de acesso à justiça (art. 5o e inc.; art. 6o, VII, VIII).
Princípio da defesa coletiva (art. 81).
Princípio da boa-fé objetiva (art. 4o, III, art. 30, art. 51).
Figura 24 - Código de Defesa do Consumidor
Fonte: <https://www2.senado.leg.br
[https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/533814/cdc_e_normas_
correlatas_2ed.pdf] >.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/24.jpg
https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/533814/cdc_e_normas_correlatas_2ed.pdf
Seção 9. Posicionamento do produto/serviço
O posicionamento do produto/serviço é a forma como o cliente percebe e dá valor ao
produto/serviço que está recebendo. Refere-se assim ao como ou com quais atributos queremos
que o cliente nos veja. Ele deve ter a nítida impressão e posterior constatação de que adquiriu o
que lhe foi prometido.
Recapitulando a Unidade 3
Nesta unidade ficou clara a importância do planejamento, principalmente em sua diferença entre
planejamento estratégico (reflexão) e operacional (ação). Gosto muito de uma analogia para
entendermos essa diferença, que associa o marketing estratégico ao “sonho”, uma reflexão sobre
concorrência, mercado, consumidores e outros, ou seja, para dar certo teremos que colocá-lo em
prática. Assim como, na ação do marketing operacional, se não houver reflexão, será um grande
“pesadelo”. Não temos em nosso país o hábito da reflexão. Para ganhar tempo, muitas vezes
vamos direto para a ação, ocasionando retrabalhos ou falhas às vezes irreversíveis. Deixei um
roteiro completo para um bom planejamento, mas poderá ser adaptado de acordo com a
organização e o tipo de relacionamento. O importante será não engessar a empresa e ajustar
sempre o planejamento, pois o ambiente não é estável.
O plano mercadológico: partes III, IV e V4.
Nesta parte, analisaremos o produto/serviço, o ponto, o preço e a promoção, em que o planejador
mais irá fazer uso de sua criatividade. Para ser eficaz e gerar os resultados esperados, as
informações levantadas anteriormente serão de extrema importância.
Seção 10. Produto/Serviço
Se por acaso este produto/serviço já existia, faz-se um breve histórico. Quando for novo,
explicam-se as razões da sua criação e desenvolvimento.
Em qual ciclo de vida este produto/serviço se encontra na atualidade (fase de introdução,
crescimento, maturação ou declínio)?
Quais características compõem este produto/serviço? É verificado se é um serviço puro ou
atrelado à venda de um produto, se é baseado em pessoas ou máquinas, se o cliente precisa
estar presente ou não, público ou privado, com ou sem fins lucrativos, se é pessoa física ou
jurídica e quais as características dos produtos/serviços ofertados por nossos concorrentes.
Observa-se qual é o benefício principal, os produtos/serviços que prestamos de forma genérica,
esperada, ampliada e potencial. É importante saber por que o cliente compraria nosso
produto/serviço, quais são suas necessidades,desejos e hábitos de consumo.
Qual é a marca? Por que foi escolhida? Também exibe-se a logomarca, dizendo quando, onde e
em qual circunstância será utilizada.
Observa-se qual o nível de qualidade, o desempenho dos produtos e os prazos da execução dos
serviços.
Parte III – Análise de marketing4.1
Histórico e evolução
Ciclo de vida
Características
Benefícios
Marca
Qualidade
Bens de serviços de suporte
Verifica-se a existência de bens de serviço ou que dão suporte ao produto/serviço que poderão
facilitar sua venda ou execução.
Observam-se quais garantias precisam ser dadas no serviço; quando, de que forma e com que
prazo serão aplicadas.
Como este produto/serviço pode e deve ser usado? Quais são suas instruções (de forma clara e
que chamem atenção) e quais cuidados devem ser tomados durante sua utilização?
Quais características regionais poderão causar um impacto no produto/serviço ou no volume de
vendas devido aos seus costumes e desejos específicos? Qual medida será tomada para
minimizar ou aproveitar a oportunidade?
Refere-se ao que desenvolveremos quanto a novas instalações, novos equipamentos, bens
facilitadores ou de suporte, assim como se haverá novos produtos/serviços e quais os seus
custos.
Quando ocorrer qualquer evento não condizente que desagrade o cliente, deverá ser acionado o
pós-venda, o qual deverá ser responsável por determinar como, quando e quais procedimentos
serão realizados.
Quem estiver atuando na linha de frente deve ser bem recrutado, estar bem treinado, ser educado
e paciente, estar bem vestido e com seus exames médicos atualizados.
Menciona-se quais pesquisas referentes ao produto/serviço estão previstas, em que época serão
realizadas, por quem, de que forma e qual o seu custo.
Seção 11. Ponto
Garantias
Formas de uso e cuidados
Necessidades regionais
Desenvolvimento do produto/serviço
Recuperação de clientes
Pessoal
Pesquisas previstas
Local
Observa-se qual é ou onde será o local de ponto: se o cliente vem a nós, nós vamos ao cliente ou
ambos e quais as características das instalações (como proximidade do cliente, tamanho,
iluminação, estacionamento, temperatura, layout etc.). Não podemos nos esquecer que o
ambiente deve ser montado de acordo com a classificação do público-alvo. Devemos tomar
muito cuidado, pois podemos afastar ou inibir o cliente de nos visitar.
Existem canais de distribuição dos produtos/serviços, diretos ou indiretos? As vendas são feitas
diretamente ao cliente ou por meio de intermediários? Quantos intermediários estão envolvidos
no processo e quem são eles? As vendas são efetuadas pessoalmente, via fone ou, ainda, via
web?
Quais ferramentas de comunicação e relacionamento serão utilizadas? Quais as estratégias para
estimular o consumidor a comprar? Quais as estratégias para estimular o intermediário a
vender? Existe equilíbrio entre essas ações?
Nesta seção, devemos precisar os suprimentos, instalações e espaço, equipamentos,
processamento, estoques, transporte e armazenagem.
Somente se houver vários pontos de venda, devemos fazer este exercício calculando por ponto,
pois a previsão total já está contemplada nos objetivos.
Mencionar quais as pesquisas referentes ao ponto estão previstas, em que época irão se realizar,
por quem, de que forma e qual o seu custo.
Seção 12. Preço
Para determinarmos o nível de preço, precisamos definir o que queremos: maximizar o lucro, a
receita, o crescimento das vendas, a participação de mercado, a liderança, a recuperação parcial
de custos, a recuperação total dos custos ou fazer um preço social que esteja ao alcance de
todos.
Canais de distribuição
Relacionamento com os canais
Logística de mercado
Previsão de vendas
Pesquisas previstas
Nível de preço e motivos para a escolha desse nível
É importante determinar também se o nível de preço estabelecido para o produto/serviço está
baixo, médio, alto, para assim, poder verificar se o segmento de mercado escolhido está
condizente com a escolha efetuada.
Verificar se existem controles de preços pelo governo e, em caso afirmativo, como nos beneficiar
desta situação. Não se esqueça de verificar se as aprovações oficiais já foram obtidas, quais são
elas e quando podem ocorrer.
Fazer uma simples comparação dos preços da empresa com os praticados pelos principais
concorrentes.
Qual será a margem específica? Ou serão várias as margens para os canais de venda?
São aqueles descontos permanentes por quantidade, por pagamento à vista ou por fidelidade,
por exemplo.
Descrever quais prazos e condições de pagamento pretende-se aplicar.
Figura 25 - Preços
Fonte: pressfoto/freepik.com
Controle de preços
Comparando com a concorrência
Margens de comercialização dos canais de venda
Descontos não promocionais
Condições de pagamento
Financiamentos
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/25.jpg
Verificar se já existem financiamentos disponíveis no mercado e como será o procedimento em
relação à facilidade disponibilizada ao cliente.
Elaborar a estrutura de preços do serviço, relacionando o custo direto total, os impostos e as
margens de lucro, formulando de maneira simples o preço estimado ao cliente.
Elaborar a estrutura dos custos diretos e indiretos envolvidos.
Mencionar quais as pesquisas referentes ao preço estão previstas, em que época serão
realizadas, por quem, de que forma e qual o seu custo. 
Seção 13. Promoção
Para expressar todas as formas de comunicação, confira a seguir as ferramentas mais utilizadas
para contemplar as promoções, segundo Kotler e Keller (2013). Todas elas são feitas para
estimular o público-alvo a experimentar, comprar e continuamente recomprar o serviço.
Quadro 4 - Ferramentas mais usadas em comunicação com o mercado
Marketing direto Promoção de vendas Propaganda
Relações
públicas Venda pessoal
Compras pela
internet
Adesivos Anúncios Entrevistas Ações de pós-
venda
Compra pela TV Amostras Audiovisuais Eventos Amostras
E-mail marketing Brindes Cartazes Filantropia Apresentações
Telemarketing Concursos Catálogos Jornal da
empresa
Convenções
  Cupons de vendas Sites Kits de
imprensa
Feiras
  Demonstrações Displays Lobby Incentivos
  Descontos Encartes Marketing
social
 
  Exposições Filmes Mídias
especiais
 
  Feiras Luminosos Palestras  
Estrutura de preços
Estrutura de custos
Pesquisas previstas
Marketing direto Promoção de vendas Propaganda
Relações
públicas Venda pessoal
  Merchandising Símbolos e
logotipos
Patrocínios  
  Programas de
Fidelização
Mídias Sociais Publicações  
  Seminários Mobile Relatórios
anuais
 
      Seminários  
Fonte: Kotler e Keller (2013).
O público-alvo é aquele a quem a comunicação é dirigida. É descrito em termos das
características demográficas, psicográficas, de idade e classe social.
É uma técnica útil para se gerenciar com clareza e precisão a comunicação do produto/serviço.
Visa definir como a mensagem será desenvolvida para alcançar os objetivos do plano
mercadológico. Seu conteúdo deve considerar os itens que seguem:
Objetivo: define qual é a imagem que se deseja estabelecer para o produto/serviço com base no seu
posicionamento.
Reason why: define qual é a razão lógica, a racionalidade que justifica o posicionamento que se deseja
estabelecer para o produto/serviço, isto é, uma frase que explica por que uma característica do
serviço irá beneficiar o cliente.
Tom: define os aspectos psicológicos que se deseja comunicar com a peça de comunicação.
Imagem do cliente: é a imagem com a qual se deseja caracterizar o cliente nas peças de comunicação
do serviço.
Define-se a agência que será responsável pela criação, desenvolvimento e produção das peças
de propaganda e publicidade e ainda pela recomendação da mídia utilizada, bem como as
negociações com os respectivos veículos.
Público-alvo4.2
Estratégia de criação4.3
Agência de propaganda
Define-se o objetivo e a forma da propaganda que será utilizada, quais mídias devem ser usadas
para chegar a esse objetivo e tambéma estratégia de mídia e seu orçamento.
É estabelecido o objetivo a ser alcançado com a promoção, assim como as ferramentas, o
orçamento e seu cronograma.
Define-se qual é o objetivo a ser alcançado com relações públicas, quais ferramentas, qual
orçamento e seu cronograma.
Define-se qual é o objetivo a ser alcançado com o marketing direto, quais ferramentas, qual
orçamento e seu cronograma.
É estabelecido o objetivo a ser alcançado com a venda pessoal, assim como as equipes,
treinamentos, materiais de trabalho, orçamento e cronograma.
Será organizado algum evento de lançamento? Para quem, como, quando e onde? Qual o
orçamento?
Figura 26 - Agência
Fonte: master1305/freepik.com
Propaganda e mídia
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Venda pessoal e equipe de vendas
Evento de lançamento
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/26.jpg
Define-se o objetivo a ser alcançado com a venda pessoal, quais equipes, quais treinamentos,
quais materiais de trabalho, qual orçamento e o seu cronograma. Além disso, também define-se
como será feita a comunicação no lançamento e na manutenção da campanha e para quais
clientes internos.
A tabela a seguir nos dá uma visão simples e clara do nosso orçamento, sendo este apenas um
exemplo, que deverá ser adaptado para cada situação específica.
Tabela 3 - Tabela de orçamento de comunicação do ano 1
Item Valor em R$ % do Faturamento
Propaganda    
Promoção de vendas    
Marketing direto    
Relações Públicas    
Venda Pessoal    
Total    
Fonte: Elaborado pelo autor.
Menciona-se qual pesquisa referente à promoção está prevista, em que época irá ser realizada,
por quem, de que forma e qual o seu custo.
Endomarketing
Tabela de orçamento para ferramenta de comunicação
Pesquisas previstas
Seção 14. Comparativo dos atributos
A tabela a seguir deve ser usada para análise dos nossos atributos em comparação com os
principais concorrentes. Este é apenas um exemplo e deverá ser adaptado para cada situação
específica.
Tabela 4 - Comparativo de análise de atributos
Empresa Marca
Preço
competitivo
Qualidade
do
serviço  
Pré-
venda Venda
Pós-
venda Portfólio
Tamanho
da
empresa Média
Nós 4 3 3   3 2 3 4 4 3,13
Parte IV – Análise da concorrência4.4
Empresa Marca
Preço
competitivo
Qualidade
do
serviço  
Pré-
venda Venda
Pós-
venda Portfólio
Tamanho
da
empresa Média
Acme 1 3 2 2   4 3 2 3 3 2,75
Acme 2 2 4 4   2 2 3 2 3 2,50
Acme 3 2 3 3   3 3 2 2 2 2,63
Fonte: Elaborado pelo autor.
Deve-se preencher a tabela com notas de 1 a 4 para cada atributo a ser analisado, sendo 4 a nota
mais alta e 1 a nota mais baixa. Dadas as notas, é extraída a média por meio da somatória dos
valores e posterior divisão pelo total de atributos analisados (neste exemplo, por 8).
Seção 15. Análise de SWOT
A análise de SWOT é dividida em quatro partes: pontos fortes e pontos fracos, referentes à
empresa, isto é, são as variáveis controláveis; e as oportunidades e ameaças, relacionadas com o
mercado, isto é, variáveis não controláveis.
Recomenda-se a montagem de um quadro, dividido em quatro quadrantes, nos quais ficarão
separados cada um dos componentes para análise, como mostra o Quadro 5:
Quadro 5 - Quadro de análise de SWOT
Pontos Fortes Pontos fracos
Oportunidades Ameaças
Fonte: Adaptado pelo autor.
Seção 16. Resultados financeiros
As projeções geralmente são feitas para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos de
comercialização do serviço. Esses resultados apresentados deverão ser sintetizados em um
quadro demonstrativo, formado por quatro itens:
Hipóteses econômicas
Parâmetros do serviço
Demonstração de resultados do exercício
Análise de retorno sobre o investimento
Parte V – Ação e controle4.5
Hipóteses econômicas
São os elementos que podem afetar o desenvolvimento do plano ao longo do período de cinco
anos, como a inflação anual e o crescimento ou decréscimo do PIB, taxa cambial, taxa de juros
anuais (Selic) e um índice que reflita a inflação do período como o IGP-M, por exemplo.
Os parâmetros do produto/serviço são as projeções dos elementos fundamentais que levarão ao
cálculo do lucro bruto:
Vendas unitárias (vendas por unidade do produto/serviço)
Preço unitário líquido (preço de lista menos os impostos)
Custo líquido unitário (custo direto do produto/serviço)
É a demonstração contábil do serviço, sendo formada pelas seguintes contas:
Receita líquida total: multiplica-se o parâmetro vendas unitárias pelo parâmetro preço
unitário líquido.
Custo líquido total: multiplica-se o parâmetro vendas unitárias pelo parâmetro custo unitário
líquido.
Lucro bruto: é a diferença entre receita líquida total e custo líquido total.
Investimentos em marketing: é a identificação do orçamento total de marketing.
Contribuição de marketing: é a diferença entre o lucro e as despesas de marketing ou lucro
líquido antes dos juros e impostos (Laji).
Para este cálculo, existem vários métodos; dentre eles, podemos citar:
Taxa média de retorno (TMR ou ROI – return on investiment)
Prazo de retorno (payback)
Taxa interna de retorno (TIR ou IRR – internal return rate, IRR)
Valor presente líquido (VPL ou NPV – net present value)
Prazo de retorno com fluxo de caixa descontado.
Seção 17. Estratégias e ações
Com o plano mercadológico pronto, a tarefa agora é definir as estratégias e respectivas ações.
Para cada estratégia, podemos ter várias ações.
Seção 18. Cronograma e controles
Depois de planejar exaustivamente o plano, é hora de colocá-lo em prática. Para isso, há uma
poderosa ferramenta de controle intitulada quadro de acompanhamentos.
Parâmetros do produto/serviço
Demonstração de resultados do exercício (DRE)
Análise de retorno sobre o investimento
A seguir vemos um quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis,
prazos e percentual atingido. O quadro deverá ser utilizado como exemplo para o bom
acompanhamento do andamento do plano.
Quadro 6 - Quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis, prazos e
percentual atingido
Estratégia Ação Tarefa
Resp.
pela
estratégia
Resp.
pela
ação Custo
Data
início
Data
fim
Data
acompanhamento Executado
Estratégia
1
Ação
1.1
Tarefa
1.1.1
Nome Nome R$ 00/00 00/00 00/00 0%
    Tarefa
1.1.2
             
  Ação
1.2
Tarefa
2.1.1
             
    Tarefa
2.1.2
             
    Tarefa
2.1.3
             
Fonte: Elaborado pelo autor.
Em momentos de crise, há muitas dificuldades para gerir um negócio. Considerando isso, reflita
sobre a seguinte questão: na sua opinião, como o marketing pode ajudar a curto prazo as
empresas a atravessarem os momentos de crise? E a longo prazo?
Para ajudar na sua reflexão, sugerimos a leitura do artigo Estratégias de marketing de
relacionamento em tempos de crise econômica. Confira-o no link a seguir: http://www.ucs.br
[http://www.ucs.br/etc/conferencias/index.php/mostraucsppga/xvmostrappga/paper/viewFile/41
24/1278]
http://www.ucs.br/etc/conferencias/index.php/mostraucsppga/xvmostrappga/paper/viewFile/4124/1278
Videoaula - Ação e controle
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/543745024".
Recapitulando a Unidade 4
Boas análises nos trazem boas chances de acerto. Sempre teremos riscos e incertezas, mas não
cabe o famoso argumento “eu acho”. Uma boa análise (SWOT) facilitará a elaboração de bons
objetivos e estratégias. Posteriormente, mecanismos de ação e controle serão fundamentais
para que nossas reflexões alcancem os resultados esperados. Sugiro a elaboração de
indicadores de acordo com a característica de cada organização, que não se limitem somente
aos triviais e contemplem mensurações de resultados que façam de suas organizações
exemplos a serem seguidos no mercado – em sua cidade, estado e até no país.  
Considerações finais
Este conteúdo não pretendeu esgotar todos os assuntos relacionados ao marketing e ao plano
mercadológico, mas dotar o participantede uma base consistente que o ajude na tomada de
decisões mercadológicas.
Sabemos que o mercado depende de decisões rápidas, porém elas não podem ser tomadas a
partir do famoso “eu acho”. O grande objetivo é juntar o dinamismo do mercado com a
consistência da academia, de forma a contribuir para a tomada de decisões que envolvam o
mínimo de risco.
No texto fiz uma série de anotações e ajustes para adaptarmos o tema ao contexto do serviço
público. Não há uma regra ou procedimento preestabelecido, e sim um entendimento de como
usar essas ferramentas tão aplicadas – e na maioria dos casos com bons resultados – pelas
organizações privadas. Após muitos anos de contato com pessoas que atuam no setor público,
pude compilar uma série de testemunhos que relatam nossas discussões sobre o tema e que se
encontram no material complementar. Este será de grande valia para consolidarmos os ajustes
citados e tentarmos utilizar o marketing para oferecer um produto/serviço melhor ao mercado
consumidor final, seja ele referido ao cidadão, organizações privadas, sem fins lucrativos ou o
próprio governo. O objetivo final sempre será a excelência e a perenidade.
Muito sucesso a todos!
Autoria
Autor
Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP, com a tese O processo de
desenvolvimento do planejamento estratégico em modelos organizacionais de empresas tipo
empreendedora, máquina, profissional e inovadora: um estudo de casos múltiplos. Mestre em
Administração com ênfase em Marketing e Planejamento pela PUC-SP, com a dissertação A
ferramenta benchmarking em administração: aplicabilidade e tendência de utilização no Brasil.
Mestre em Comércio Exterior e Economia Internacional pela Universidade de Barcelona. Pós-
graduado em Administração de Marketing pela FAAP e em Administração Industrial pelo ISES.
Graduado em Engenharia. É autor dos livros Marketing operacional (DVS, 2004) e O mercado de
varejo de materiais de construção no Brasil (DVS, 2004). Possui mais de 30 anos de vivência em
desenvolvimento de produtos, marketing, assistência técnica, vendas e comercial, atuando
dentro e fora do Brasil. Foi tutor do Projeto Pesc, da USP, e ajuda ONGs na elaboração de
planejamento estratégico e projetos de gestão. Tem experiência de dois anos como presidente
de uma das comissões para normalização da ABNT, 20 anos de magistério em cursos de MBA,
pós-graduação e graduação e 20 anos como consultor de empresas de vários setores, com
especialidade nas áreas de marketing e planejamento estratégico.
Currículo lattes: http://lattes.cnpq.br/6571432494817669
[http://lattes.cnpq.br/6571432494817669] .
Silvio Bertoncello
http://lattes.cnpq.br/6571432494817669
Glossário
É uma das ferramentas de administração usadas para uma empresa se adequar a seu mercado.
Trata-se de uma pesquisa em outras empresas para achar um processo que melhore seu
desempenho. Fonte:  https://pt.wikipedia.org/wiki/Benchmarking
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Benchmarking]
É um termo da área do marketing que significa o valor adicional que se atribui a algum produto
ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à
marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela
marca à empresa. Fonte: https://blog.netzee.com.br/brand-equity-quanto-vale-sua-marca
[https://blog.netzee.com.br/brand-equity-quanto-vale-sua-marca]  
É a sigla para índice geral de preços do mercado. É uma das versões do índice geral de preços
(IGP). É medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e registra a inflação de preços, desde os de
matérias-primas agrícolas e industriais até bens e serviços finais. Fonte:
 https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/17/igp-m-indice-geral-de-precos-do-
mercado-inflacao-reajuste-aluguel.htm
[https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/17/igp-m-indice-geral-de-precos-do-
mercado-inflacao-reajuste-aluguel.htm]
É a sigla para Produto Interno Bruto (PIB) e representa a soma, em valores monetários, de todos
os bens e serviços finais produzidos em uma determinada região durante um determinado
período. Fonte:  https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_interno_bruto
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_interno_bruto]
É a sigla para Sistema Especial de Liquidação e Custódia, criado em 1979 pelo Banco Central e
pela Andima (Associação Nacional das Instituições do Mercado Aberto) com o objetivo de tornar
mais transparente e segura a negociação de títulos públicos. Fonte:
https://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u86986.shtml
[https://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u86986.shtml]
Benchmarking
Brand equity
IGP-M
PIB
Selic
https://pt.wikipedia.org/wiki/Benchmarking
https://blog.netzee.com.br/brand-equity-quanto-vale-sua-marca
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/17/igp-m-indice-geral-de-precos-do-mercado-inflacao-reajuste-aluguel.htm
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_interno_bruto
https://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u86986.shtml
Bibliografia
ABRAMS, Rhonda M. Business plan: segredos e estratégias para o sucesso. São Paulo: Érica,
1994.
AMBRÓSIO, Vicente; SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de marketing passo a passo – serviços. Rio de
Janeiro: Reichmann e Affonso, 2002.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). American Marketing Association. 2013. Disponível
em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx [https://www.ama.org/Pages/default.aspx] .
Acesso em: 4 ago. 2017.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Definition of marketing. 2021. Disponível em:
https://www.ama.org/Pages/default.aspx [https://www.ama.org/Pages/default.aspx] . Acesso
em: 16 mar. 2021.
ARANTES, Nélio. Sistemas de gestão empresarial: conceitos permanentes na administração de
empresas válidas. 2. ed. São Paulo: Atlas,1998.
BARNES, Beth E. Integrated brand communication planning: retail applications. Journal of
marketing communications, v. 7, n. 1, p. 11-17, 2001.
BERTONCELLO, Silvio et al. Marketing operacional. São Paulo: DVS, 2004.
BONOMA, Thomas V.; SHAPIRO, Benson P. Industrial market segmentation. Massachusetts: DC
Heath, 1982.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico – fundamentos e aplicações.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
DIAS, João Carlos Q. Logística global e macrologística. Lisboa: Sílabo, 2005.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 9. ed.
Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos,2009.
FGV-EAESP. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Bibliografia Geral
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
HARTLEY, Bob; PICKTON, Dave. Integrated marketing communications requires a new way of
thinking. Journal of marketing communications, v. 5, n. 2, p. 97-106, 1999.
HUTT, Michael D.; SPEH, Thomas W. Gestão de marketing em mercados industriais e
organizacionais. 10. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2013.
LUPETTI, Marcélia. Gestão da comunicação mercadológica. São Paulo: Pioneira Thomson, 2006.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2004.
MADHAVARAM, Sreedhar; BADRINARAYANAN, Vishag; MCDONALD, Robert E. Integrated
marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity
strategy. Journal of advertising, v. 34, n. 4, p. 69-80, 2005.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
MCDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2011.
OGDEN, James. Comunicação integrada de marketing. 2. ed. SãoPaulo: Pearson, 2008.
OGDEN, James; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e
práticas. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio
de Janeiro: Elsevier, 1989.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São
Paulo: Prentice Hall, 2007.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2009.
SCHULTZ, Don E. Integrated marketing communications: maybe definition is in the point of view.
Marketing News, v. 27, n. 2, 1993.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. 6. ed. São Paulo: Bookman, 2011.
THOMPSON, James J. Anatomia da comunicação. Rio de Janeiro: Bloch, 1973.
WEBSTER JUNIOR, Frederick E.; WIND, Yoram. A general model for understanding organizational
buying behavior. Journal of Academy of Marketing Science, v. 36, n. 2, p. 12-19, 1972.