Unidade II - Desenvolvimento de novos produtos

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Gestação Avançada 
de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
Desenvolvimento de novos produtos
• Conceito
• Estratégias para obtenção de novas ideias de produtos
• Tipos de novos produtos
• Processo de desenvolvimento de novos produtos
 · O objetivo desta Unidade é demonstrar a relevância do 
desenvolvimento de novos produtos para as organizações, que 
possibilitam a sobrevivência e a prosperidade dos negócios. 
Considerar o aumento da concorrência, o ciclo de vida de produtos, 
cada vez menores, desafiam e obrigam as empresas a investir na 
descoberta da criação de valor para o cliente.
 · Portanto, abordaremos a Conceituação de Produto, principais 
Estratégias que podem ser adotadas pelas empresas para a obtenção 
de novas ideias, apresentar as Categorias essenciais de novos produtos 
e descrição do Processo de desenvolvimento de novos produtos.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta Unidade, primeiramente, será apresentado o conceito e a importância 
das empresas investirem em políticas de Desenvolvimento de Novos Produtos, 
salientando algumas razões para tal investimento, tais como, vantagem 
competitiva, lucratividade, avanços tecnológicos, mudanças de comportamento 
do consumidor e menores Ciclos de Vida do Produto (CVP). 
Porém, desenvolver um novo produto não é uma tarefa simples, implica também 
diferentes tipos de investimentos, cooperação entre diferentes áreas da empresa 
(equipe multidisciplinar) para o planejamento e desenvolvimento de novos produtos.
Vamos apresentar algumas sugestões de Estratégias para a obtenção de Novas 
Ideias de Produtos que, não necessariamente, implicam desenvolver um novo 
produto para o mercado. A empresa pode optar por outras ações como a 
aquisição de uma empresa, patente ou até mesmo um licenciamento.
É necessário, também, melhorarmos nossa compreensão sobre as principiais 
categorias de Novos Produtos e, finalmente, como afirma Churchill (2012), não 
se pode assegurar que um novo produto será bem ou mal sucedido. Porém, 
é necessário as empresas adotarem um método que pode ajudar no processo 
de desenvolvimento e, para tanto, será apresentada e discutida cada etapa do 
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos.
ORIENTAÇÕES
Desenvolvimento de novos produtos
UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a importância das empresas estarem 
atentas às necessidades de seus clientes atuais e/ou potenciais, considerando-as 
no projeto de desenvolvimento de seus novos produtos, a partir de uma reflexão 
proposta no artigo desenvolvido por González, Toledo e Oprime (2012).
Para saber mais acesse o link e leia o artigo:
Integração de clientes no processo de desenvolvimento de produtos: estudo de 
casos em empresas de bens de capital
http://www.scielo.br/pdf/gp/v19n3/11.pdf
Ex
pl
or
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Conceito
“Melhor do que inventar um produto que todo mundo use é fabricar um 
produto que todos usem, joguem fora e depois voltem para comprar mais.” 
(King Camp Gillette)
O desenvolvimento de novos produtos pode ser oportuno para uma empresa, 
seja na manutenção ou na geração de novas receitas.
Algumas das razões que podem levar uma empresa a desenvolver novos 
produtos estão relacionadas aos avanços tecnológicos que têm reduzido cada vez 
mais o Ciclo de Vida dos Produtos, ou seja, muitos produtos ficam obsoletos num 
relativo curto espaço de tempo. Devemos também considerar que as mudanças de 
comportamento de consumo, seja por conta de novas necessidades e até mesmo 
expectativas dos consumidores, além do aumento da concorrência (nacional e 
estrangeira), têm induzido cada vez mais as empresas a investirem em políticas 
de desenvolvimento de novos produtos, a fim de garantir a sobrevivência e 
competitividade da organização.
A partir destas informações como podemos definir um novo produto? Alguns 
autores afirmam que um novo produto é algo percebido pelo consumidor como 
inovador. No entendimento de Churchill (2012, p.269),
Produto novo é aquele que, de alguma forma, é novo para a organização de 
marketing. Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso 
de uma empresa.
Embora as empresas tenham a necessidade de investir no desenvolvimento 
de novos produtos, não é uma tarefa tão simples quanto parece. Nem todas 
as empresas, por exemplo, tem um departamento de P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento), o que requer altos investimentos por parte da organização 
(embora possa ser terceirizado). É necessário, também, que haja sinergia entre as 
diversas áreas da organização para o planejamento e desenvolvimento de novos 
produtos, além de investimentos em pesquisas para aprimorar conhecimentos do 
mercado e das necessidades do consumidor.
Apesar de todos os esforços que a empresa possa empregar no desenvolvimento 
de novos produtos, não quer dizer que a mesma obterá sucesso. De acordo com 
Gobe et al (2004, p.138), “no Brasil, em média, oito em cada dez produtos 
colocados no mercado fracassam depois de dois anos de seu lançamento”. 
O autor ainda destaca pesquisa realizada em 2000, nos Estados Unidos, (gráfico 
1), que demonstra que “52% de todos os produtos de consumo lançados em 21 
diferentes categorias de produtos fracassaram naquele país, mesmo com forte 
apoio de mídia”. (GOBE et al, 2004, p.139).
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Gráfico 1: Categorias de Produtos com fracasso superior a 50% nos Estados Unidos em 2000. 
Fonte: Adaptado de Gobe et al (2004, p.139).
Estratégias para obtenção de Novas Ideias 
de Produtos
Com base nestas informações, podemos considerar que desenvolver um novo 
produto pode ser uma experiência difícil e, ao mesmo tempo, custosa para a 
empresa. Porém, as empresas podem adotar outras estratégias para a obtenção de 
novas ideias de produtos, conforme figura 1:
Figura 1: Estratégias para se obter novas ideias de produtos.
Para melhorarmos nossa compreensão, vamos exemplificar cada sugestão 
apontada na figura 1.
• Aquisição de Empresa: como foi dito anteriormente desenvolver um novo 
produto, além dos custos envolvidos no processo, não há garantias de sucesso 
para a empresa. Algumas organizações optam por adquirir empresas já 
consolidadas no mercado, embora o custo de aquisição possa ser elevado, 
os riscos podem ser menores. Um bom exemplo é o da Sadia, com o 
objetivo de ampliar sua participação de mercado, atendendo outras classes de 
consumidores, especialmente a classe C, adquiriu, em 2009, a marca mineira 
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Rezende, cujos produtos eram em torno de 15% mais baratos, disputando o 
mercado com a Seara. Em 2012, a marca Rezende foi vendida para o grupo 
Marfrig (dona da Seara Foods).
• Aquisição de Patente: outra estratégia que a empresa pode adotar é a 
aquisição de uma patente. É comum a existência de uma certa confusão entre 
Marcas e Patentes. Federman (2006, p.6) esclarece que Patente “se refere a 
qualquer invenção ou aperfeiçoamento que tenha utilização industrial”. Já as 
Marcas podem ser entendidas como um “nome, termo, design, ou qualquer 
outra característica” que possa identificar “um bem ou serviço”, de acordo 
com Churchill (2012, p.250).
 As patentes, no Brasil, são registradas no Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial (INPI). Existem muitas empresas especializadas na venda de direitos 
sobre patentes e obtenção de licenças. Exemplificando, o Google comprou, 
em 2011, a Motorola Mobility (divisão da Motorola que fabrica celulares, 
smartphones e tablets). O Google, além de desenvolver softwares, passa a 
desenvolver hardwares para celulares através da compra de uma patente. 
Com a compra da Motorola Mobility, o Google passou a incorporar 17 mil 
patentes ao seu portfólio.1
• Aquisição de Licença: também pode ser mais uma alternativa para a empresa 
ao invés de desenvolver um novo produto o Licenciamento. Primeiramente, é 
importante conceituarmos o que é um Licenciamento. 
O Licenciamentoé uma concessão a outra organização dos direitos de usar uma 
marca registrada, um produto patenteado ou um processo. 
Fonte: Churchill (2012, p.79)
A Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL)2 é uma organização não 
governamental responsável pelos negócios relacionados direta ou indiretamente 
com mercado de licenciamento, seja de marcas, imagem ou propriedade intelectual 
e artística devidamente registrada.
Para o uso do Licenciamento, as empresas pagam uma taxa (royalty) por um 
período determinado. De modo geral, os valores são cobrados com base em um 
percentual das vendas. 
A utilização do Licenciamento pode trazer alguns benefícios para a organização, 
como: agregar valor ao produto através de diferenciação em relação à concorrência, 
além de possibilitar à empresa atender de maneira mais eficaz segmentos de 
mercado e públicos específicos.
De acordo com a ABRAL, os segmentos que mais fazem uso do Licenciamento 
são: confecção, brinquedos, papelaria e personal care.
1 Disponível em: http://goo.gl/yxicsC . Acesso em: 29/07/2015.
2 : Disponível em: http://abral.org.br/a-abral/. Acesso em: 29/07/2015
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Vejamos alguns exemplos:
A empresa americana Kimberly-Clark, responsável pelo desenvolvimento de 
produtos no segmento de higiene e limpeza, tem em seu portfólio a linha Kleenex 
(lenços de papel), Neve (papel higiênico e lenço umedecido), Huggies (produtos para 
bebês e kids), dentre outras. Destacamos aqui a marca Huggies que tem a Licença 
da Turma da Mônica que pertence a Maurício de Souza Produções Ltda. A Huggies 
possui uma linha de produtos para bebês e kids (crianças até 8 anos de idade), tais 
como fraldas, shampoos, colônias e bloqueador solar que levam o nome e imagens 
dos personagens da Turma da Mônica. Outra empresa também conhecida que 
comercializa licença para vários produtos em diversos segmentos é a Disney.
 
Figura 2
Fonte: huggiesturmadamonica.com.br
A UFC (Ultimate Fighting Championship) é mais uma das marcas que apresenta 
números expressivos de licenciamento no Brasil, associada aos torneios de artes 
marciais (MMA). Os produtos mais utilizados para o uso da licença são acessórios 
esportivos e vestuário.
Figura 3
Fonte: exame.abril.com.br
Importante!
“Uma forma popular de licenciamento é a franquia, em que o franqueado opera um 
negócio sob acordo contratual com um franqueador”. (CHURCHILL, 2012, p.79).
Existem muitos exemplos de sucesso de franquias, tais como McDonald’s, Cacau Show, 
Bob’s, China in Box etc.
Explore mais acessando o site da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Disponível em: http://www.portaldofranchising.com.br/guia-de-franquias/franquias-de-a-z/c
Você Sabia?
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Tipos de Novos Produtos
Booz, Allen & Hamilton (empresa de consultoria) apud Kotler (2000, p.350), 
identificou algumas categorias de novos produtos, descritas a seguir:
• Produtos inteiramente novos: produtos novos e inovadores que criam novos 
mercados. Na atualidade, é difícil identificarmos um produto inteiramente 
novo, a maioria dos produtos desenvolvidos é, na verdade, aperfeiçoamento 
de produtos existentes. A criação de uma vacina que pudesse, por exemplo, 
curar o câncer ou AIDS, com certeza, seria um produto inteiramente novo e 
as indústrias farmacêuticas criariam novos e lucrativos mercados. 
Alguns exemplos de novos produtos desenvolvidos no passado, a título de 
compreensão desta categoria:
Figura 4 Figura 5
• A invenção do telefone por Graham Bell • O primeiro veículo motorizado com três rodas foi 
desenvolvido pelo engenheiro alemão Karl Benz, 
em 1885, e, em 1886, outro engenheiro alemão, 
Gottlieb Daimler, inventou o automóvel com 
quatro rodas com motor de combustão interna.
Com relação a produtos inovadores, veja o exemplo a seguir:
Figura 6 – Samsung Gear FIT
O Samsung Gear FIT3 é um smartwatch, tem 
como público-alvo praticantes de atividades físicas 
que possibilita ao usuário verificar e-mails, acessar 
redes sociais e troca de mensagens. O pequeno 
aparelho também tem sensor de batimentos 
cardíacos, controle sobre o consumo de calorias, 
dentre outras características.
• Novas Linhas de Produtos: os produtos são novos para a empresa e não 
para o mercado. A empresa pode desenvolver este produto ou uma linha de 
produtos. É possível também esta situação ocorrer quando há a compra de 
outra empresa ou simplesmente de uma linha de produtos.
3 Fonte: Disponível em: http://goo.gl/e5W0Ib. Acesso em: 29/07/2015.
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
A Coca-Cola, em 2005, comprou a empresa Mais 
Figura 7
Indústria de Alimentos, dona da marca Suco Mais, 
passando a entrar no segmento adulto de sucos prontos, 
vale lembrar que a Coca já atuava no segmento de sucos 
infantis com a marca Kapo. Em 2006, a Coca, juntamente 
com a Femsa (engarrafadora da Coca Cola e dona da 
cervejaria Kaiser), compram a empresa mexicana Sucos 
del Valle, líder de mercado no Brasil.
• Acréscimos de Linhas de Produtos existentes: a empresa nesta categoria 
passa a desenvolver novos produtos que complementam uma linha, ou seja, 
aumento ou diminuição de uma embalagem, criação de novos sabores etc.
Figura 8
A água Bonafont (Danone) é comercializada em galões de 
20 e 10 litros também e têm disponíveis garrafas de 330, 500 
e 1500 ml e de 6,25 litros.
• Aperfeiçoamento e Revisões de produtos existentes (melhorias): a 
proposta nesta categoria é de desenvolver produtos que ofereçam melhor 
desempenho ou valor percebido, os quais substituem os produtos atuais.
Um bom exemplo desta categoria é o “fusca” que foi produzido no Brasil até o 
ano de 1996. Em 2012, a Volkswagen criou uma nova versão.
Figura 9
• Reposicionamento: pode ser adequado para o direcionamento de um 
produto para novos segmentos de mercado ou ainda o produto pode ter outras 
aplicações (uso) para o consumidor. O Baby Shampoo da Johnson & Johson 
foi reposicionado para adultos e continua sendo ofertado para crianças.
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Figura 10
As sandálias Havaianas (Alpargatas) é um caso 
clássico de reposicionamento. Segundo o site da 
adNews4, “a classe baixa tinha vergonha de usar as 
sandálias porque, à época, elas carregavam a fama 
de ser um calçado para pessoas muito humildes. 
Entretanto, parte da classe média alta utilizava as 
sandálias sem se preocupar muito com a reputação 
da marca”. 
As sandálias Havaianas que dispunha de um 
único modelo com quatro opções de cores, a partir 
de 1994, reposiciona-se no mercado, com a criação 
de, aproximadamente, 40 modelos, designs e preços 
diferenciados e exporta para mais de 60 países. 
• Redução de Custo: a proposta desta categoria é de ofertar ao mercado 
produto similar com um custo menor.
Figura 11
Um exemplo interessante é o da Fralda Mágica, produzida 
pela Kimberly-Clark5. Apresenta como diferencial a substituição 
da fita adesiva que em termos de inovação propiciou a 
diminuição de 26% de matéria-prima, reduziu o impacto 
ambiental e o preço do produto final.
O desenvolvimento de novos produtos para a empresa 
pode ser vantajoso e, ao mesmo tempo, arriscado, conforme 
demostrado anteriormente no gráfico 1. Kotler (2000) aponta 
algumas situações em que os novos produtos podem fracassar:
• A ideia é boa, porém apresenta problemas no projeto
• Mal posicionamento do produto no mercado
• Os custos de desenvolvimento podem ser maiores do que os projetados 
inicialmente
• Forte reação da concorrência
• Mercados cada vez mais fragmentados
• Questões relacionadas ao ambiente externo, como, por exemplo, restrições 
sociais e governamentais
• Redução do Ciclo de Vida dos Produtos (CVP)
4 Fonte: Disponível em: http://goo.gl/O1vclh. Acesso em: 30/07/2015.
5 Fonte: Disponível em: http://goo.gl/eOQ0a8. Acesso em: 30/07/2015
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Processo de Desenvolvimento de Novos 
Produtos
Geração de
Ideias
Seleção de
Ideias
Desenvolvimento e
teste do conceito
Comercialização
Teste
de mercado
Desenvolvimento
do produto
Estratégiade
Marketing
Análise do
negócio
Figura 12: Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
De acordo com Churchill (2012), não se pode assegurar que um novo produto será 
bem ou mal sucedido. Porém, é necessário as empresas adotarem um método que 
pode ajudar no processo de desenvolvimento, conforme figura 2, descritas a seguir:
• Geração de Ideias: podem ser provenientes de fontes internas, tais como: 
executivos da própria empresa, equipe de vendas (comercial), equipe de 
produção, caixas de sugestão que podem ser disponibilizadas para os 
funcionários etc. Outro possibilidade são as fontes externas, a empresa 
pode obter informações através dos clientes, concorrentes, fornecedores, 
distribuidores, feiras e eventos, dentre outros.
Figura 13
Um bom exemplo de geração de ideias é 
o da 3M ao lançar uma esponja que limpa 
superfícies sem riscar. Essa ideia surge 
a partir da insatisfação de clientes com 
produtos na época disponíveis no mercado. 
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Importante!
A 3M incentiva a todos, e não apenas a seus engenheiros, a se tornarem ‘defensores de 
produtos’. A regra 15 por cento da empresa permite que todos os funcionários gastem 15 
por cento de seu tempo trabalhando em projetos de interesse pessoal. Produtos como o 
post-it, fi ta adesiva colorida e a tecnologia de microrreplicação surgiram de atividades 
desenvolvidas dentro da regra dos 15 por cento.
A 3M espera alguns fracassos e aprende com eles. Seu slogan é ‘É preciso beijar muitos 
sapos para encontrar um príncipe’.
A 3M distribui todos os anos seus prêmios Golden Step a equipes cujos produtos 
obtiveram mais de dois milhões de dólares em vendas nos Estados Unidos ou quatro 
milhões de dólares em vendas mundiais até três anos após seu lançamento
Trocando ideias...
• Seleção de Ideias: após a geração de ideias, é necessário uma avaliação 
e seleção. Esta é uma fase muito importante e delicada para a empresa. É 
muito importante a participação de uma equipe multidisciplinar neste processo 
avaliativo, pois pode acontecer de uma boa ideia ser descartada e uma ruim ser 
aprovada e passar por todo o processo de desenvolvimento e comercialização, 
trazendo prejuízos que podem comprometer toda a organização. Kotler (2000, 
p.359), sugere alguns questionamentos que podem ser feitos neste processo:
• O produto atende a uma necessidade?
• O produto oferece um valor superior?
• O produto pode ser anunciado de maneira diferenciada?
• A empresa tem Know-how e o capital necessário para o desenvolvimento 
deste produto?
• Uma vez desenvolvido o produto, fornecerá a empresa volume e crescimento 
de vendas a fim de se obter o lucro desejado?
Veja alguns exemplos de ideias que foram desconsideradas e que deram certo, 
mencionadas por Kotler (2000, p.358):
• Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era uma inovação 
promissora, mas a IBM e a Kodak, não.
• A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era minúsculo.
• Desenvolvimento e Teste do Conceito: tão importante quanto a seleção 
de uma ideia é o desenvolvimento de um conceito para o produto, pois os 
consumidores compram ideias ou conceito? Conceito!
Vejamos de que forma é possível criar um conceito de produto. 
Nesta fase o produto começa a ser delineado. É importante definir o público-
alvo, ou seja, a quem se destina o produto? O produto também deve apresentar 
benefícios, portanto, qual o principal benefício deste novo produto? Outra pergunta 
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
que deve ser formulada é quanto a motivação da compra. As pessoas compram por 
alguma razão e para um determinado fim, então, por que e para que o público-alvo 
deveria usar o produto?
Para melhor compreensão, vamos usar um exemplo citado por Kotler & 
Armstrong (2003). De forma simples, os autores apresentam um fabricante de 
automóveis que quer desenvolver um projeto para a construção de um carro elétrico 
e são apresentados dois conceitos:
Conceito 1: modelo subcompacto e de baixo custo, cujo projeto é para ser o 
segundo carro de uma família e para uso na cidade. Ideal para transporte das 
crianças e fazer compras. 
Conceito 2: modelo compacto, com linhas esportivas de preço médio, destinado 
para o público jovem.
Uma vez escolhido o conceito, que mais se adequa ao seu perfil de público é 
necessário testá-los junto aos potenciais consumidores. Kotler e Armstrong (2003) 
afirmam que este teste pode ser realizado de forma simbólica, através de palavras, 
fotos etc., ou física que propicia mais confiabilidade ao teste, um bom exemplo 
é a realidade virtual. É possível através das novas tecnologias a reprodução com 
simuladores, no caso do automóvel, uma experiência (virtual) de dirigir o veículo 
ou protótipos que podem ser construídos, tornando a experiência ainda mais real.
• Estratégia de Marketing: Uma vez definido e aprovado o teste do conceito, o 
próximo passo é o desenvolvimento da estratégia de marketing. O Planejamento 
Estratégico para esta etapa é dividido em três partes, de acordo com Kotler & 
Armstrong (2003):
1. Descrever detalhadamente o mercado-alvo, posicionamento do produto, 
metas de vendas e, posteriormente, determinar a participação que se espera 
de mercado e lucro. Esta estimativa dever ser para os primeiros anos após o 
lançamento do produto.
2. Descrever de forma minuciosa os custos previstos para o desenvolvimento 
e lançamento do produto no mercado, considerando a distribuição e os 
investimentos necessários para as ações mercadológicas para o primeiro ano.
3. Desenvolver um planejamento para longo prazo do mix de marketing, 
descrevendo o comportamento (evolução) das vendas, metas e lucros.
• Análise do Negócio (ou Análise Comercial): esta é uma fase importante, 
pois é o momento que as pessoas envolvidas no projeto, deverão fazer uma 
revisão e avaliação de todas as projeções de vendas, custos e lucros. O objetivo 
é determinar a viabilidade do projeto do desenvolvimento do novo produto e 
validar se o mesmo trará lucros para a empresa. É importante, também, que 
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a empresa esteja atenta no sentido de que este produto não tenha nenhuma 
restrição ética ou possa infringir (violar) alguma lei, caso contrário, a ideia do 
novo produto deve ser descartada ou readequada.
• Desenvolvimento do Produto: até aqui a existência do produto ainda 
não é real. Sua forma pode estar em uma descrição verbal, esboço de 
um desenho ou na forma de um protótipo. Esta é uma fase de grandes 
investimentos, pois o produto efetivamente passa para a produção. Em 
muitos casos, são criadas algumas versões do conceito do produto, a fim 
de determinar (avaliar) a viabilidade do produto. Este processo pode levar 
algum tempo, dias, meses ou anos.
• Teste de Mercado (Teste de Marketing): nesta fase, supõe-se que os 
testes e avaliações preliminares foram aprovados, considerando, inclusive, a 
avaliação do consumidor. O Teste de Mercado é fundamental para testar o 
mix de marketing (4 P’s) em diferentes cenários de mercado (real). Esta ação, 
embora tenha um custo considerável para a empresa, possibilita a obtenção 
de informações sobre o produto, permitindo ajustes, se necessário, antes do 
seu lançamento. 
Existem alguns testes que podem ser utilizados pela empresa, de acordo com o 
entendimento de Kolter & Armstrong (2003):
• Mercados-teste padrão (Teste de Marketing Padrão): tem como principal 
característica a seleção de algumas cidades que a empresa entende como 
representativas para o lançamento do produto, a fim de obter informações 
sobre o resultado de vendas, distribuidores e consumidores, para adequações 
ao produto (se necessário). No Brasil, as cidades de Campinas e Curitiba são 
consideradas como representativas.
• Mercados-teste controlados (Teste de Marketing Controlado): o custo de 
mercados-teste controlados é menor do que o padrão. A empresa seleciona 
um grupo de varejistas, mediante o pagamento de uma taxa para a exposição 
de seus produtos nas gôndolas (prateleiras), permitindo, também,avaliações 
sobre o mix de marketing.
• Mercados-teste simulados (Teste de Marketing Simulado): a empresa 
ou um instituto de pesquisa selecionam uma amostra de consumidores para 
apresentação de “anúncios e promoções para vários produtos, dentre os 
quais o novo produto que está sendo testado”. Este teste pode ser feito em 
uma loja física ou mesmo em laboratório. Alguns questionamentos podem 
ser feitos aos consumidores, tais como, familiaridade ou conhecimento da 
marca e preferências de categorias de produtos. A empresa pode oferecer 
aos selecionados (amostra de consumidores) uma quantia em dinheiro para 
irem a uma loja, onde o produto está sendo “testado”, e avaliam se estes 
consumidores compraram o produto que está sendo testado ou da concorrência, 
posteriormente, estes consumidores são questionados sobre suas escolhas, 
dando uma ideia da performance do produto. O mesmo pode acontecer para 
as campanhas publicitárias. 
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Não há nenhuma garantia de que a realização de mercados-teste para o novo 
produto obterá êxito. Muitas empresas lançam seus produtos sem a realização 
destes mercados-teste.
Porém, é relevante destacar alguns aspectos avaliados por estes mercados-teste, 
considerados relevantes para o processo de desenvolvimento do novo produto:
• Se há potencial de compra 
• Posicionamento 
• Valor para o cliente
• Estratégias de comunicação
• Comercialização: esta é a última etapa para o lançamento do produto no 
mercado e com certeza terá custos ainda mais altos. Depende dos resultados 
e das etapas anteriores do processo de desenvolvimento do novo produto, a 
empresa poderá ter a necessidade de ampliar suas instalações, contratação 
de mão-de-obra, serviços especializados e todos os custos de marketing 
necessários ao lançamento e comercialização do novo produto.
Complementando, Gobe et al (2004), sugere que se faça alguns questionamentos 
para a decisão do lançamento do produto no mercado, como a definição do 
momento para o lançamento do produto, qual ou quais regiões o produto será 
lançado, para quais segmentos o produto será disposto e sobre os procedimentos 
necessários para o lançamento. 
O processo de desenvolvimento de um novo produto, não termina com a fase 
de comercialização é imprescindível o monitoramento de toda a ação (processo), 
o que possibilita melhores resultados para empresa, caso haja a necessidade de 
adequações ao seu mix de marketing.
Ressalta-se, ainda, a necessidade de incluir neste processo o “descarte” (logística 
reversa) do produto. Sabemos da importância das empresas estarem comprometidas 
com questões de responsabilidade socioambiental que, por sua vez, também agrega 
valor ao produto e a marca. A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS)6 
estabelece, através da Lei n° 12.3015/2010 e de seu regulamento, Decreto 
n°7.404/2010, “a responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos 
e a logística reversa”. Complementando, 
A PNRS define a logística reversa como um “instrumento de 
desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de 
ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição 
dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, 
em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final 
ambientalmente adequada”.
6 Fonte: Disponível em: http://goo.gl/1V8Kzk. Acesso em: 17/08/2015.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Título do vídeo
Assista ao vídeo desenvolvido pelo SEBRAE, que apresenta algumas de forma 
simples, algumas “dicas” para o Desenvolvimento de Novos Produtos.
Disponível em: http://tv.sebrae.com.br/media/ZBuWg/
Assista ao vídeo do Prof. Eduardo Zancul da Faculdade de Engenharia de Produção 
da POLI – USP, sobre Gestão do Processo do Desenvolvimento de Produtos.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=x_SZvHVLCOU
 Leitura
Leia o Artigo desenvolvido pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia 
de Produção da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), que aborda a 
“Estratégia de produção e desenvolvimento de produto em uma empresa do setor 
de cosméticos”.
Disponível em: www.revistasg.uff.br/index.php/sg/article/download/SG-V1N1A4/9
Complementando, não deixe de ler o Artigo sobre “Gestão da Inovação no 
Desenvolvimento de Novos Produtos”, apresentado no IV SEGeT – Simpósio de 
Excelência em Gestão e Tecnologia (2007).
Disponível em: http://goo.gl/ogQded
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UNIDADE Desenvolvimento de novos produtos
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 
3.ed. – São Paulo: Saraiva, 2012. 
FEDERMAN, Sonia Regina. Patentes: desvendando seus mistérios. Rio de Janeiro: 
Qualitymark, 2006.
GOBE, et al. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. – São 
Paulo: Prentice Hall, 2003.
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