Neuromarketing

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Neuromarketing
Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
Descrição
Apresentação do Neuromarketing e dos processos subconscientes do consumidor.
Propósito
Compreender os principais conceitos e as aplicações voltados à disciplina, além da contribuição de
técnicas da Neurociência, para o melhor entendimento dos consumidores e das questões éticas mais
importantes relacionadas ao uso das técnicas do Neuromarketing. 
Objetivos
Módulo 1
O que é Neuromarketing?
Definir os conceitos gerais do Neuromarketing.
Módulo 2
Métodos e aplicações
Identificar as principais técnicas do Neuromarketing.
Módulo 3
Questões éticas na prática do Neuromarketing
Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing.
Introdução
Quem nunca quis saber como outras pessoas estavam se sentindo ou no que estavam pensando?
A arte e a vida andam lado a lado. Pelo menos, é o que retratam diversos filmes e séries quando tomam
esse desejo como ponto de partida para suas narrativas. Muito embora as tramas se desenvolvam a partir
de um ponto de vista cômico e bastante distante da realidade.

Apesar de, obviamente, não podermos ler a mente das pessoas, os recentes avanços tecnológicos têm
tornado o que era antes mero desejo uma realidade cada vez mais palpável.
Com o auxílio de conceitos e técnicas da Neurociência, tem-se tornado possível compreender como se
sentem ou no que pensam as pessoas, sem que precisemos necessariamente perguntá-las.
Os avanços tecnológicos trouxeram, também, um aumento do interesse das empresas no uso dessas
técnicas. Grandes corporações — como, por exemplo, a Coca-Cola — têm se empenhado em aplicar
ferramentas da Neurociência para entender de maneira mais específica os efeitos de suas campanhas
publicitárias e os demais estímulos de marketing em seus consumidores.
É justamente desse tipo de uso das técnicas da Neurociência que trataremos aqui. Além das definições
comumente usadas, abordaremos também os principais benefícios e as limitações associadas a esse
conjunto de ferramentas ainda incipientes no Brasil e no mundo.
1 - O que é Neuromarketing?
Ao �nal deste módulo, você será capaz de de�nir os conceitos gerais do Neuromarketing.
O que é Neuromarketing?
Apesar da contínua busca por conhecimento sobre a mente humana, temos mais perguntas do que
respostas sobre o seu funcionamento. Isso porque, para entendermos de forma mais adequada como o
cérebro funciona, precisamos utilizar técnicas e equipamentos que demandam grandes esforços
tecnológicos.
Como o avanço das tecnologias ocorreu mais fortemente ao longo das últimas décadas, é natural que o
progresso nesse campo também seja relativamente recente.
A área do conhecimento que se encarrega do estudo dos processos que envolvem o
sistema nervoso é a Neurociência.
Tradicionalmente, a Neurociência tem sido vinculada a disciplinas como a Biologia e a Medicina. No
entanto, como o desenvolvimento das técnicas utilizadas na área tem sido a passos largos, seu escopo de
atuação tende a ser ampliado.
Atualmente, há uma crescente aplicação dos conceitos originados da Neurociência para entender o
funcionamento da mente e de que forma explicaria nossas reações a estímulos externos e padrões de
comportamento.
Dessa forma, algumas áreas das Ciências Humanas, como Economia e Marketing, têm utilizado a
Neurociência como instrumento para explicar questões relevantes dentro de seu próprio campo de estudo.
A primeira disciplina a reunir a Neurociência às Ciências Humanas foi a Economia, o que deu origem à
chamada Neuroeconomia, cujo principal interesse é compreender problemas econômicos relacionados à
tomada de decisão por meio da aplicação de métodos originalmente utilizados em pesquisas cerebrais.
Em outras palavras, a Neuroeconomia busca trazer à luz os processos que ocorrem no
cérebro em resposta a variáveis econômicas.
Um aspecto de particular interesse em diversos estudos na área é como as pessoas reagem ao risco, tanto
do ponto de vista racional quanto do emocional.
Exemplo
Há estudos que oferecem a oportunidade de participantes apertarem um botão que aciona seis canetas
diferentes. Esses participantes estão cientes de que muitas delas dão choque e, mesmo assim, a maioria
decide apertá-lo. Muitas vezes, eles repetem a experiência, mesmo depois do choque.
O avanço das pesquisas dentro da Neuroeconomia fez despertar o interesse de pesquisadores e
profissionais de Marketing.
O Neuromarketing surgiu, então, no início dos anos 2000, como um campo interdisciplinar de estudo entre a
Psicologia, a Neurociência, a Economia e o Marketing.
Embora essa área tenha gerado controvérsia, os investimentos das empresas em Neuromarketing crescem
a cada ano. Junto com os investimentos, crescem também os insights dessa nova área de estudo para o
entendimento do comportamento do consumidor. De acordo com Morin (2011), mais de 400 bilhões de
dólares são gastos todos os anos com campanhas publicitárias.
Portanto, entender melhor como os consumidores reagem a diferentes tipos de propaganda antes de
incorrer em gastos milionários representa uma estratégia extremamente interessante (e lucrativa) para as
empresas.
Ao entender como a mente humana funciona, é possível adaptar o material de marketing para ativar as
regiões do cérebro que interessam às marcas em cada contexto. Disso, originam-se o benefício e a
controvérsia inerentes ao uso do Neuromarketing.
A�nal, é moral in�uenciar os consumidores sem que eles tenham consciência de que
estão sendo in�uenciados?
Antes de prosseguirmos, vale notar que nem todo o uso do Neuromarketing ocorre exclusivamente para fins
comerciais.
Embora utilizados como sinônimos, o Neuromarketing e a Neurociência do Consumidor representam
conceitos levemente distintos, vejamos:
Neuromarketing
Foca em explorar a junção entre a Neurociência e o Marketing para fins comerciais.
Neurociência do Consumidor
Reflete o corpo de pesquisas acadêmicas na interseção das duas áreas.
Em outras palavras, a Neurociência do Consumidor emerge como um campo de estudo científico
fortemente fundamentado por teorias, já o Neuromarketing representa sua aplicação comercial.
Para clarificar quaisquer dúvidas restantes, resumimos, a seguir, as diferentes áreas do conhecimento
descritas aqui (ALMEIDA; ARRUDA, 2014):

Neuroeconomia
Utilização de pesquisas neurológicas para investigar problemas econômicos e dar
continuidade à integração dos resultados neurocientíficos às Ciências Econômicas, ajudando
d l i t d i t ô i li t b d t di t d
Importância do Neuromarketing
Pesquisadores e profissionais de marketing têm se empenhado continuamente na elaboração de
campanhas publicitárias de sucesso.
Algumas perguntas típicas feitas por esses grupos são:
O que torna o conteúdo de marketing viral?
Como criar uma conexão emocional entre consumidores e marcas?
Independentemente da motivação específica, para elaborar estratégias bem-sucedidas, é fundamental
entender melhor como os consumidores pensam e reagem a estímulos externos.
no desenvolvimento de sistemas econômicos realistas baseados no entendimento de
aspectos mais implícitos do comportamento humano e da tomada de decisão.
Neuromarketing
Área proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos de Psicologia, Neurociência,
Economia e Marketing, que, por meio do estudo da Neurofisiologia, busca complementar a
compreensão sobre o comportamento humano em suas relações com o mercado.
Neurociência do Consumidor
Procedimento científico da aplicação da Neurociência em pesquisas mercadológicas. Foi
influenciada por uma necessidade pedagógica de diferenciar abordagens com foco prático e
gerencial de abordagens com foco acadêmico e científico. É vista como um avanço
complementar aos tradicionais métodos de pesquisa do consumidor.
Na tentativa de fornecer informações sobre os consumidores, os profissionais de marketing, tipicamente,
utilizam-se de diferentes estratégias qualitativas e quantitativas. Vejamos exemplos de ambasas
estratégias:
ualitativas
A pesquisa qualitativa estuda o comportamento do consumidor sob uma ótica subjetiva e, portanto, não
diretamente mensurável em termos numéricos.
uantitativas
A pesquisa quantitativa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor.
Entre os exemplos de estratégia qualitativa, está o grupo de foco ou grupo focal, no qual diferentes
consumidores se reúnem para discutir, de forma organizada (e orientada por um moderador), sobre
determinados aspectos de uma marca, de um produto ou serviço. Essas discussões são, então,
transcritas para análise e possível geração de insights.
Do ponto de vista quantitativo, uma abordagem bastante comum é o uso de métodos de escolha
simulada. Nesse caso, os consumidores simplesmente são apresentados a algum produto ou
elemento publicitário e, após, questionados sobre sua preferência entre diferentes alternativas.
Muitas vezes, os profissionais de marketing também tentam entender a motivação para uma escolha por
meio de perguntas adicionais que, em tese, estariam relacionadas com as preferências por uma opção ou
outra.
Exemplos de estratégia qualitativa 
Exemplos de estratégia quantitativa 
Imagine, por exemplo, que um consumidor seja exposto a dois comerciais e, então, escolha o seu preferido.
Normalmente, essa decisão é seguida por uma pergunta do tipo “Qual dos fatores abaixo mais influenciou
sua escolha?”, com alternativas, como “cores”, “emoção”, “música”, “duração”, e assim por diante.
A tabela a seguir apresenta um resumo das principais estratégias qualitativas e quantitativas:
Grupos de foco
Questionário de
preferências
Métodos de
escolha simulada
O que é medido
Respostas
abertas;
Linguagem
corporal;
Comportamento.
Não são
adequados para
análise estatística.
Ponderação de
importância para
vários atributos do
produto.
Escolha entre
produtos.
Tipo de processo
de resposta
Especulativo, exceto
quando usado para
avaliar protótipos.
O entrevistado deve
determinar os
critérios de sua
decisão e, depois,
transferir esses
critérios (ou pesos)
para uma escala de
resposta.
Uma escolha
hipotética,
portanto, com o
mesmo processo
de uma compra
real, mas sem
consequências
monetárias.
Uso típico no
desenvolvimento
No início — para
ajudar no design
Fase de design, ao
determinar quais
Fase de projeto, ao
determinar quais
Grupos de foco
Questionário de
preferências
Métodos de
escolha simulada
de novos produtos geral do produto;
No design da
interface do
usuário — para
estudos de
usabilidade.
critérios são mais
importantes para
os clientes.
critérios são mais
importantes para
os clientes.
Também pode ser
usado como uma
ferramenta de
previsão.
Custos e riscos
competitivos
Baixo custo. O risco
vem apenas do uso
indevido de dados
pelo vendedor.
Custo moderado e
algum risco de
alertar os
concorrentes.
Custo moderado
(maior, se usar
protótipos em vez
de descrições) e
algum risco de
alertar os
concorrentes.
Habilidades
técnicas
necessárias
Habilidades de
moderação —
dentro do grupo
de foco;
Habilidades
etnográficas —
para
observadores e
analistas.
Elaboração de
questionário e
análise estatística.
Desenho de
experimentos e
análise estatística
(incluindo
modelagem de
escolha).
Tabela: Comparação de métodos de pesquisa em marketing
Yan Bernardes V.C. dos Santos
Como podemos observar, tanto os grupos de foco quanto os métodos de escolha simulada são
extremamente importantes e têm guiado profissionais de marketing por décadas.
Métodos tradicionais de pesquisa
Contam com uma série de problemas que impossibilitam o entendimento completo do consumidor. O
mais importante — e talvez mais impactante — desses problemas é que os consumidores
simplesmente não sabem explicar boa parte de suas decisões.
Modelos convencionais de escolha
Representam as decisões como processos inteiramente racionais e deliberativos. Eles partem do
pressuposto de que os consumidores fazem uma minuciosa análise custo-benefício e determinam
qual das alternativas possíveis representa a melhor opção.
De modo similar, quando as variáveis de interesse são opiniões sobre uma campanha publicitária, os
modelos têm como premissa que os consumidores são capazes de elencar detalhadamente as razões
pelas quais gostam ou não de determinada ação de marketing. Veremos a seguir que essa premissa pode
não ser tão razoável quanto parece.
De acordo com Zurawicki (2010), 90% das informações são processadas de modo
subconsciente. Obviamente, boa parte desse processamento desempenha um
papel importante no processo de tomada de decisão, mesmo que não tomemos
conhecimento de sua influência.
Como os procedimentos descritos anteriormente partem da premissa de que podemos fornecer as
informações que nos levaram a determinada decisão, é inevitável que eles falhem em captar boa parte das
reais explicações para nossas opiniões e escolhas.
Comentário
Mesmo que os consumidores se mantivessem atentos e dispostos a compartilhar integralmente suas
impressões, a informação obtida por meio dos métodos tradicionais estaria incompleta, pois os
consumidores dão respostas limitadas.
Os grupos de foco, por exemplo, representam a realidade apenas dos participantes das discussões e não
necessariamente podem ser extrapolados para a população de modo geral.
Esses grupos também contam com problemas relacionados à conformidade e influência social. Para se
sentirem parte do grupo, os participantes podem, inclusive, fingir que concordam com certas afirmações

feitas por outros membros do grupo, mesmo discordando ou não tendo opinião formada sobre elas.
Grupo focal
Neste vídeo, o profissional abordará os conceitos, as dinâmicas e o objetivo de um grupo focal.
Os métodos de escolha simulada podem contar com problemas relacionados à falta de atenção dos
participantes ao questionário ou à falta de realismo na decisão, por exemplo.
Os dois tipos de abordagem também contam com o chamado viés da desejabilidade social, que reflete a
tendência de darmos respostas socialmente aceitas em público para passarmos uma imagem positiva de
nós mesmos, ainda que essas respostas não representem nossas opiniões e nossos comportamentos.
Em conjunto, os métodos tradicionais utilizados pelos profissionais de marketing apresentam uma série de
limitações que impedem o pleno entendimento do comportamento do consumidor. Podemos citar, por
exemplo, aquelas do processamento subconsciente das informações sobre a tomada de decisão e dos
vieses das repostas dos consumidores.
Como os métodos utilizados pelo Neuromarketing não dependem necessariamente
de decisões deliberadas ou de justificativas para decisões, eles garantem uma

melhor posição para guiar a análise dos processos subjacentes ao processo de
escolha do consumidor.
Apesar de conter uma série de ferramentas bastante promissoras, o Neuromarketing também conta com
vários desafios e limitações. A seguir, vamos discutir sobre essas questões e sobre a complementariedade
entre os métodos tradicionais para entender o comportamento do consumidor e as novas técnicas
introduzidas pelo Neuromarketing.
Desa�os e limitações do Neuromarketing
O uso de técnicas de Neuromarketing representa uma tentativa de entender mais a fundo o comportamento
do consumidor.
De forma diversa dos métodos tradicionalmente usados em Marketing, as técnicas empregadas no
Neuromarketing utilizam ferramentas da Neurociência para o estudo do consumidor. Embora promissor,
esse conjunto de ferramentas também apresenta uma série de limitações importantes.
Talvez a principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala atualmente seja o
custo envolvido. Como já enfatizamos, as empresas gastam cifras milionárias todos os anos com
campanhas de marketing.
Dadas as limitações das técnicas tradicionais e o alto interesse das empresas em entender a reação dos
consumidores a seus produtos ou a suas campanhas antes do lançamento, o Neuromarketingse
apresenta como uma alternativa interessante.
No entanto, para que a avaliação de uma campanha faça sentido, seus custos precisam ser
consideravelmente inferiores aos da própria campanha. Caso contrário, faria mais sentido a empresa
lançar o material e "testar" seu sucesso diretamente no mercado.
Ao fazer a comparação entre custos e benefícios do Neuromarketing, empresas com orçamentos menores
não raramente concluirão que seus custos superam seus benefícios.
Para Kenning, Plassmann e Ahlert (2007), um típico scanner de imagem por ressonância magnética
funcional (fMRI) custa entre US$1.300.000,00 e US$2.600.000,00, dependendo do tipo de características
apresentadas, como resolução, software etc.
Tipicamente, as despesas relacionadas ao escaneamento neurológico giram em torno de US$500,00 por
hora em ambientes acadêmicos. Quando os estudos têm um fim comercial, as despesas são ainda
maiores.
Comentário
A maior parte das empresas contrata firmas especializadas em serviços de neuroimagem para realizar seus
estudos. Mesmo nesses casos, os custos envolvidos são extremamente altos.
Segundo Ariely e Berns (2010), é importante notar que os custos com o escaneamento representam apenas
25% do total de gastos de um estudo típico de neuroimagem. Portanto, o valor cobrado por participante
nesses casos é de cerca de US$2.000,00 por hora.
O segundo conjunto de críticas ao uso do Neuromarketing se refere às limitações práticas dos estudos, que
decorrem, principalmente, de fatores:
Do ponto de vista financeiro, uma crítica bastante comum aos estudos de neuroimagem se refere à
pequena quantidade de consumidores analisados em cada estudo. Como as despesas por
participante são muito altas, as técnicas de Neuromarketing normalmente envolvem amostras
bastante reduzidas.
Coletar dados de 100 consumidores é uma prática simples e barata para os métodos tradicionais de
marketing. No entanto, com base nas informações apresentadas anteriormente, um estudo de
Neuromarketing com esse contingente poderia custar em torno de US$200.000,00, o que representa
um valor inviável para muitas empresas.
Justamente por essa razão, os estudos de Neuromarketing contam com uma média de 10 a 20
participantes — uma mostra tipicamente inadequada para os demais métodos (KENNING;
PLASSMANN; AHLERT, 2007).
Financeiros 
Tecnológicos 
Do ponto de vista tecnológico, a principal limitação do Neuromarketing se refere ao grau de
artificialidade dos estudos.
Diferentemente dos contextos tradicionais, nos quais os participantes têm uma experiência mais
parecida com aquelas vivenciadas no mundo real, os integrantes de estudos de Neuromarketing têm
suas cabeças preenchidas com eletrodos ou realizam os experimentos dentro de máquinas de
Ressonância Magnética.
Esses contextos fazem com que as experiências com os estímulos de marketing sejam naturalmente
diferentes daquelas vividas no cotidiano. Além disso, esses equipamentos impõem uma série de restrições
aos participantes que também reforçam essa ideia.
Por exemplo, nos estudos que utilizam fMRI, os participantes precisam ficar deitados e imóveis até que o
experimento termine, pois o movimento ativa diversas partes do cérebro, tornando a análise dos dados
posterior inviável.
Comentário
Sobre a artificialidade dos estudos em Neuromarketing, uma questão muito relevante é a de que esses
experimentos avaliam apenas as respostas neurais às representações de produtos – e não eles próprios.
Como apenas uma quantidade reduzida de elementos pode ser consumida/experimentada dentro dos
scanners de Ressonância Magnética, os estudos de Neuromarketing geralmente examinam a reação a
meras representações visuais dos produtos em vez de a eles propriamente ditos.
Isso torna a análise distante do que tipicamente ocorre na realidade. Afinal, nossas experiências como
consumidores ocorrem com a obra final. Como consequência, os resultados obtidos com essas técnicas
podem ter uma capacidade reduzida de previsão do comportamento dos consumidores em contextos
menos artificiais.
Por fim, há também as limitações relacionadas à análise dos dados coletados. A primeira e talvez mais
óbvia é a de que, por se tratar de um conjunto de técnicas novas, uma quantidade reduzida de profissionais
tenha experiência com a análise desse tipo de dados. Além disso, dada a escassez de teorias bem
estabelecidas sobre as melhores práticas na análise dos dados, há espaço para a subjetividade do
profissional na análise dos resultados.
A falta de rigor e consistência nesses casos pode fazer com que o profissional
introduza certos vieses na análise dos dados, isto é, que o pesquisador influencie
as conclusões das análises em função de premissas falsas, de suas próprias
crenças ou de seus objetivos.
O problema mais recorrente com pesquisas em Neuromarketing envolve a chamada inferência reversa.
Para entender o que esse termo significa, primeiramente, vamos entender como funcionam as pesquisas no
Neuromarketing.
Originalmente, as análises de neuroimagem buscavam manipular determinada atividade cerebral e, então,
identificar as áreas do cérebro que essa manipulação ativava. Essa estratégia — denominada inferência
para frente (forward inference) — deu origem às descobertas que atualmente servem como base para os
estudos em neuroimagem, ou seja:
nferência reversa
Quando o raciocínio ocorre de forma invertida, partindo da atividade cerebral para o processo cognitivo.
Manipulação do processo cognitivo
Ativação cerebral
No entanto, atualmente, há o desejo de entender o contrário, ou seja, como os padrões de ativação cerebral
se relacionam com processos mentais específicos. Essa sequência distinta de raciocínio é denominada
inferência reversa (reverse inference), a saber:
Ativação cerebral
Inferência sobre processo cognitivo
Segundo Poldrack (2011), a inferência reversa ocorre da seguinte maneira:
Mas qual é exatamente o problema com a inferência reversa?
O uso dessa prática — frequentemente (mas não necessariamente) — envolve uma falha lógica que invalida
a inferência dedutiva. Como diversas áreas do cérebro são ativadas simultaneamente e algumas delas têm
um nível de atividade bastante elevado, um estudo pode concluir falsamente que a ativação de uma área
em um dado estudo implica a ocorrência de um processo cognitivo.
Exemplo
Um exemplo emblemático desse problema é o estudo publicado em 2011 no The New York Times, no qual
os pesquisadores exibiram fotos de iPhones aos participantes e mediram a ativação da ínsula. Observou-se
que elas ativaram, de fato, a região medida.
Como essa região está ligada, entre outros processos, ao sentimento de amor, os autores concluíram que
as pessoas amavam seus iPhones. No entanto, neurocientistas criticaram duramente tal dedução, porque a
ínsula não é uma peça muito seletiva do córtex, e, portanto, não é passível de inverter inferência.
Uma vez abordadas todas as potenciais contribuições e limitações envolvendo o uso das técnicas de
Neuromarketing, podemos, agora, avançar para o estudo mais detalhado de como essas técnicas
funcionam na prática.
Ao realizar um estudo destinado a investigar determinado processo cognitivo, observamos
que a área X do cérebro está ativa.
Em outro estudo, que teve como objetivo investigar um processo cognitivo diferente,
observamos que a área X do cérebro também está ativa durante uma tarefa diferente.
A inferência inversa ocorre quando o primeiro estudo conclui que o processo cognitivo do
segundo estudo está ocorrendo porque a mesma área cerebral (X) foi observada como ativa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Cada técnica para entender o comportamento do consumidor possui pontos positivos e negativos.
Indique a principal desvantagem das técnicas de Neuromarketing frente às técnicas tradicionais de
investigação em Marketing.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala,atualmente, é o alto custo,
tanto direto (equipamentos) quanto indireto (mão de obra especializada etc.).
Questão 2
Um dos conceitos amplamente utilizados na Neurociência e no Neuromarketing é a inferência reversa,
que corresponde à forma de raciocínio nos estudos de neuroimagem, que:
A Baixa precisão dos resultados.
B Incapacidade de análise de atividade subconsciente.
C Incapacidade de análise de atividade consciente.
D Alto custo por participante.
E Baixo custo por participante.
A
parte da ativação de um circuito cerebral para a inferência sobre um processo
cognitivo.
B
inverte o padrão de apresentação dos estímulos para inferir conclusões sobre sua
influência.
C
Parabéns! A alternativa A está correta.
A inferência reversa recebe esse nome por partir da ativação de um circuito cerebral para concluir algo
sobre um processo cognitivo, enquanto a forma usual seria manipular um processo cognitivo para tirar
conclusões sobre a ativação de um circuito cerebral.
2 - Métodos e aplicações
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as principais técnicas do
Neuromarketing.
inverte o peso atribuído a cada circuito cerebral para inferir conclusões sobre um
estímulo.
D
parte da manipulação de um processo cognitivo para a inferência sobre a ativação de
um circuito cerebral.
E manipula um processo cognitivo sem permitir inferir conclusões sobre sua influência.
Anatomia funcional Neurocognitiva e comportamento
do consumidor
Como vimos no módulo anterior, o Neuromarketing busca compreender mais detalhadamente como os
consumidores reagem a estímulos de marketing e tomam suas decisões de consumo.
Para atingir esse objetivo, o Neuromarketing utiliza técnicas e conhecimentos da Neurociência.
Mas como esse processo ocorre exatamente?
A seguir, vamos abordar alguns aspectos relacionados à anatomia cerebral — bem como a sua relação com
o comportamento do consumidor — e detalhar minuciosamente as principais técnicas utilizadas.
Principais métodos do Neuromarketing
Anteriormente, abordamos o processo pelo qual os profissionais de Neuromarketing comumente derivam
suas conclusões: inferência reversa.
Resumindo
Esse tipo de inferência ocorre quando os profissionais identificam a ativação de determinadas partes do
cérebro e tiram conclusões sobre o processo cognitivo tipicamente associado ao circuito ativado.
Cada um dos grupos, Atenção, Emoções, Memória, Recompensas, está ligado a um circuito específico do
cérebro e tem implicações particulares para o comportamento do consumidor, como mostra o quadro a
seguir.
Processo envolvido Circuito neural Função
Relação com o
marketing
Atenção Ínsula anterior (AI)
Córtex pré-frontal
Garante a
capacidade de se
A atenção do
consumidor é uma
Processo envolvido Circuito neural Função
Relação com o
marketing
dorsolateral
(DLPFC)
Córtex parietal
posterior (PPC)
Precuneus (PRC)
concentrar
seletivamente em
um aspecto
específico dos
estímulos, enquanto
ignora outros
estímulos
perceptíveis.
das mercadorias
mais valiosas no
cenário competitivo
atual.
Memória
Córtex pré-frontal
dorsolateral
(DLPFC)
Córtex medial pré-
frontal (MPFC)
Hipocampo (HPC)
Estriado (Str)
Permite a retenção e
recuperação de fatos
e eventos, incluindo
a história
autobiográfica e o
conhecimento do
mundo (memória
declarativa), e a
execução de
procedimentos
integrados, como
andar de bicicleta
(memória
processual).
As memórias dos
consumidores sobre
as marcas e ofertas
de produtos de uma
empresa formam a
base de todas as
interações
subsequentes entre
empresa e
consumidor. Os
profissionais de
marketing investem
substancialmente
para moldar essas
memórias.
Emoções Córtex cingulado
anterior (ACC)
Ínsula (Ins)
Amígdala (Amyg)
Hipotálamo (Hyp)
Permite sentimentos
subjetivos de
estados emocionais,
como medo, raiva,
alegria e tristeza.
As emoções são uma
das forças mais
poderosas que
conduzem o
comportamento. Não
é de surpreender que
os profissionais de
marketing procurem
maximizar as
associações
emocionais positivas
Processo envolvido Circuito neural Função
Relação com o
marketing
que os consumidores
têm com as ofertas
de produtos de uma
empresa,
minimizando as
associações
negativas.
Recompensas
Córtex cingulado
anterior (ACC)
Córtex medial pré-
frontal (MPFC)
Córtex orbitofrontal
(OFC) Estriado (Str)
Garante a
capacidade de fazer
análises de
custo/benefício e
tomar decisões.
O circuito de
avaliação é o elo
crítico entre os
processos, como a
atenção e a escolha
do consumidor.
Tabela: Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos
Adaptado de HSU, 2017.
Vamos, então, analisar cada um desses grupos.
Atenção!
Ao longo de um dia comum, somos expostos a uma infinidade de estímulos sensoriais advindos do
ambiente externo, superando em muito a capacidade de processamento de nosso cérebro, que é
relativamente limitada.
A discrepância entre a quantidade de informação externa, a nossa capacidade e o nosso processamento
faz com que seja necessário um processo de filtragem, por meio do qual decidimos quais estímulos
receberão maior atenção e quais não.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), existem dois principais tipos de atenção:
Está relacionada aos estímulos externos e é, de modo geral, automática e inconsciente. Ela é
responsável pelo processamento dos sons que ouvimos, das imagens que vemos e das texturas que
sentimos. Dizemos que ela é inconsciente, porque, frequentemente, estamos expostos a estímulos
externos sem nem nos darmos conta.
Para exemplificar, boa parte do tempo não estamos cientes dos aromas do ambiente ou dos ruídos
a nossa volta. É apenas quando estes fogem do habitual (um ruído muito alto ou um aroma
particularmente agradável) que passam para o campo consciente.
Este é justamente o desafio dos profissionais de marketing: Como capturar a atenção das pessoas
em um mundo com cada vez mais estímulos externos?
É consciente e está relacionada às metas e motivações internas dos consumidores. Esse tipo de
atenção está vinculado à nossa capacidade de focar a atenção segundo nosso desejo,
proporcionando concentração mental.
A leitura de um livro ou a avaliação de um menu no restaurante são exemplos de atenção top down.
Em muitas ocasiões, a atenção é capturada de forma bottom up e, então, transmitida para a forma
de processamento top down.
Atenção bottom up 
Atenção top down 
Por exemplo, quando estamos navegando em um site e uma propaganda chamativa surge, nossa
atenção bottom up é capturada. Se tivermos o interesse em entender mais sobre o conteúdo do
anúncio, vamos, então, alocar uma atenção deliberada e consciente à informação.
Atenção bottom up
“de baixo para cima”
Atenção top down
“de cima para baixo”
Destacamos a seguinte diferença entre ambos:
A atenção bottom up, sob o ponto de vista da Neurologia, ativa regiões da ínsula anterior (AI, sigla do
inglês) e do córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC).
A atenção top down está associada às regiões do córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex
parietal posterior (PPC) e o precuneus (PRC).
Estímulos de marketing que sejam capazes de ativar essa área com maior intensidade também gerarão
maior engajamento com o produto, o serviço ou a marca anunciada.
Memória
A memória é o processo pelo qual ocorre a retenção e a posterior recuperação de informação para uso. Por
ser fortemente moldada pelas nossas experiências passadas, a memória é extremamente importante na
tomada de decisão. Afinal, experiências positivas e negativas com um produto ou uma marca influenciam
amplamente nossas opiniões e escolhas subsequentes.
Há três tipos de memória e cada um deles desempenha um papel diferente no processamento de
informações relacionadas a uma marca ou a um produto/ serviço:

Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos com
outros tipos de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passeda
memória de curto prazo para a memória de longo prazo.
O circuito da memória está ligado ao córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex medial pré-frontal
(MPFC), hipocampo (HPC) e estriado (Str). Estímulos de marketing que ativem essas áreas terão maiores
chances de consolidar experiências com produtos e marcas na memória de longo prazo dos consumidores.
Emoções
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser
codificada, armazenada e, então, recuperada.
Alegria, tristeza, medo e surpresa desempenham um papel fundamental no processo de tomada de
decisão. Ao contrário do que muitos pensam, o processo de decisão sobre um produto ou uma marca não
envolve apenas aspectos racionais e deliberativos.
Memória sensorial
A memória sensorial é aquela
que armazena a informação
captada por meio de nossos
sentidos (visão, olfato,
paladar, audição e tato).
Memória de curto prazo
A memória de curto prazo
também armazena a
informação por um curto
período, mas, diferentemente
da memória sensorial,
tipicamente envolve uma
atividade consciente.
Memória de longo prazo
A memória de longo prazo,
por sua vez, permite o
armazenamento de
informações por um período
consideravelmente maior.
Em meio à busca e à análise de informações, os consumidores são amplamente influenciados por uma
variedade de processos afetivos. Isso ocorre porque, quando estamos diante de uma decisão de compra,
emoções passadas envolvendo experiências similares criam preferências e, em última instância, moldam
nossas escolhas.
Emoções positivas levam os consumidores a adquirirem mais de uma marca ou um produto, enquanto
emoções negativas têm uma influência inversa. Estudos utilizando imagem por fMRI mostram que os
consumidores utilizam suas emoções em maior grau que informações objetivas quando estão tomando
decisões.
A ativação dessas emoções está tipicamente associada ao circuito neural composto pelo córtex cingulado
anterior (ACC), pela ínsula (Ins), pela amígdala (Amyg) e pelo hipotálamo (Hyp).
Recompensas
A análise de custo e benefício das opções de compra é uma peça fundamental para a tomada de decisão.
Afinal, se julgarmos que uma opção oferece menores benefícios em relação às demais alternativas,
tenderemos a não a escolher.
O sistema de recompensas é ativado em resposta a desejos ou a experiências atraentes para o consumidor
em questão. Situações que envolvam comida, reputação e dinheiro são típicos casos que ativam esse
sistema.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), o sistema de recompensas pode ser dividido em duas partes:
Querer (wanting)
O querer representa uma cadeia de processos mentais que governam a motivação para agir e é
expresso pelo desejo por recompensas.
Gostar (liking)
O gostar está intimamente relacionado com o sentimento de prazer e é subconsciente ou implícito.
Embora distintos, esses dois processos estão ligados a regiões similares do cérebro que envolvem o
conceito de recompensa.
Por exemplo, ao pegar uma roupa que gostou de experimentar em uma loja, você nota que ela está com um
bom desconto. Nesse caso, tanto as motivações associadas à compra da roupa quanto ao prazer
relacionado ao desconto se misturam no circuito cerebral das recompensas e guiam a escolha do
consumidor.
As pesquisas em Neurociência, Neuroeconomia e Neuromarketing mostram que o sistema das
recompensas está tipicamente relacionado com a ativação do córtex cingulado anterior (ACC), córtex
medial pré-frontal (MPFC), córtex orbitofrontal (OFC) e estriado (Str).
Memória sensorial: Memória de curto prazo e longo
prazo
Nesse vídeo, abordaremos os diferentes tipos de memória.


Principais métodos do Neuromarketing
Já abordamos os principais circuitos relacionados ao Neuromarketing e como cada um deles se relaciona
com o comportamento do consumidor. Agora, vamos entender minuciosamente como são implementadas
as principais técnicas do Neuromarketing na prática.
De acordo com Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014), as técnicas de Neuromarketing podem ser divididas em
dois grandes grupos.
Técnicas de neuroimagem
Apesar de haver diversas formas de se medir respostas fisiológicas a estímulos de marketing, três formas
de mensuração da atividade cerebral se destacam:
Técnicas de neuroimagem
Diretamente relacionadas às atividades cerebrais.
Técnicas que envolvem atividades biométricas
Ocorrem por meio de respostas fisiológicas a determinados estímulos — e não por
mensuração direta das atividades cerebrais.
Descrição: Os eletrodos são colocados no couro cabeludo e a atividade elétrica no cérebro é
registrada em resposta a estímulos específicos.
Mensuração: Atividade elétrica/flutuações de tensão agregadas.
Resolução temporal: Milissegundos a segundos.
Resolução espacial: Centímetros — regiões agregadas do cérebro.
Vantagens: Alta resolução temporal em relação à fMRI; baixo custo; pode ser portátil.
Desvantagens: Baixa resolução espacial em relação à fMRI e couro cabeludo atenua o sinal.
Descrição: Os participantes ficam sentados com a cabeça dentro de um magnetômetro sensível.
Mensuração: Campos magnéticos resultantes de atividade elétrica.
Resolução temporal: Milissegundos a segundos.
Resolução espacial: Centímetros — regiões agregadas do cérebro.
Vantagens: Alta resolução temporal em relação à fMRI; resolução espacial ligeiramente maior que o
EEG; nenhum eletrodo precisa ser colocado no couro cabeludo; pouca ou nenhuma atenuação do
sinal do couro cabeludo.
Desvantagens: Caro e não portátil.
Eletroencefalograma (EEG) 
Magnetoencefalografia (MEG) 
Descrição: Os participantes são colocados em um grande furo magnético, em que as alterações
inferidas na atividade neural durante as tarefas são medidas, registrando o fluxo sanguíneo.
Mensuração: Sinal dependente do nível de oxigenação sanguínea (BOLD).
Resolução temporal: Segundos a horas.
Resolução espacial: Milímetros a centímetros — giros cerebrais e camadas regionais localizadas.
Vantagens: Alta resolução espacial em relação ao EEG.
Desvantagens: Baixa resolução temporal em relação ao EEG; alto custo; correlacional.
Vejamos ainda, as particularidades de cada uma dessas técnicas de neuroimagem:
Eletroencefalograma (EEG)
Apesar de ser uma técnica relativamente antiga na Neurologia, ainda é considerada uma boa abordagem
para mensurar a atividade cerebral. Na presença de um estímulo particular, os neurônios produzem uma
Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) 
pequena corrente elétrica que pode ser amplificada.
Diferentes padrões dessas frequências (chamadas ondas cerebrais) são
associados com diferentes estados de excitação.
Quando o EEG é usado, eletrodos são colocados sobre o couro cabeludo, geralmente por meio de um
capacete (MORIN, 2011).
Os eletrodos contam com uma alta resolução temporal, o que faz com que a técnica seja ideal para
registrar a atividade cerebral de pessoas que estão assistindo a comerciais ou respondendo a qualquer
estímulo visual em tempo real. Além disso, o EEG tem um custo relativamente baixo, o que contribui para a
difusão de seu uso por profissionais de neuromarketing.
Por outro lado, como pontos negativos, o EEG possui baixa sensibilidade para estruturas profundas do
cérebro (isto é, tem uma baixa resolução espacial) e não diferencia com precisão as reações específicas
provocadas por determinado estímulo daquelas necessárias para outras funções básicas do cérebro.
Magnetoencefalogra�a (MEG)
O MEG é um scanner que registra os sinais magnéticos que os neurônios emitem ou transmitem para
outros quando se comunicam. É mais caro quando comparado ao EEG, porém também oferece melhor
resolução espacial (ARIELY; BERNS, 2010), além de ser uma técnica rápida, como o EEG.
Comentário
A maioria dos profissionais que trabalham com o Neuromarketing combinam o MEG com a fMRI, a fim de
otimizar tanto a resolução espacial quanto a resolução temporal.
Dada a sua capacidade de mapear circuitos neuronais, o MEG podeser empregado para analisar questões
relativas à tomada de decisão e à análise de risco do consumidor (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014).
Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI)
A imagem por fMRI é uma técnica que utiliza um scanner de ressonância magnética para detectar
variações no fluxo sanguíneo do cérebro. Na presença de um estímulo — como uma propaganda, por
exemplo—, determinadas partes do cérebro passam a receber mais sangue oxigenado do que receberiam
caso estivessem em repouso.
Atenção!
Os estudos de fMRI consideram que a mudanças no nível de oxigenação do sangue em determinadas
regiões do cérebro refletem a atividade neuronal. Essas mudanças são comumente denominadas Sinal
Dependente do Nível de Oxigenação Sanguínea (BOLD, do inglês Blood Oxygen Level Dependent).
Embora a resolução espacial da fRMI seja extremamente elevada, podendo ser até 10 vezes melhor do que
a do EEG, sua resolução temporal é bastante lenta quando comparada às demais técnicas.
Segundo Colaferro e Crescitelli (2014), o aparelho de fMRI se mostra como o mais sofisticado à disposição
no mercado – e, por isso, também o mais caro. Apesar de seu preço elevado, ele é o mais usado em
aplicações de Neuromarketing, opção que, para Morin (2011), continuará sendo a preferida dos
profissionais de marketing nos próximos anos.
Técnicas de atividades biométricas
Uma vez tendo abordado as técnicas que medem diretamente a atividade cerebral, passamos, agora, para
as técnicas que mensuram as chamadas atividades biométricas.
Seguindo a revisão de literatura conduzida por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), as técnicas descritas, a
seguir, focam nos seguintes tipos de resposta:

Foco ocular

Condutância elétrica

Contração muscular

Respostas faciais
Vamos entender com atenção:
Esta é uma técnica que envolve o rastreamento ocular, utiliza câmeras específicas e óculos 3D
capazes de captar movimentos oculares mínimos e, assim, derivar conclusões importantes sobre os
estímulos visuais de marketing.
Por meio do movimento dos olhos, o aparelho determina quais aspectos da propaganda receberam
maior ou menor atenção ao longo de sua exibição. Seu uso, a partir da criação de mapas de calor,
revela o engajamento do cliente com cada elemento visual (logotipo, marca, legenda ou produto) e,
de maneira ampla, a efetividade do anúncio (NASR, 2014).
Como boa parte dos movimentos dos olhos ocorre de forma automática e não deliberativa, o
eyetracking se torna um aliado importante na elaboração de campanhas de marketing e no
consequente direcionamento da atenção dos consumidores.
O monitoramento da Resposta Galvânica da Pele (GSR) pode ser descrito como um circuito que
mede a resistência elétrica da pele por meio de um amplificador.
Eletrodos colocados nos dedos dos participantes do estudo captam variações da resistência da
pele por meio da comparação entre uma resistência predefinida e a resistência captada ao longo da
exposição a um estímulo.
Eyetracking (Rastreamento ocular) 
Resposta galvânica da pele (GSR) 
Conforme o participante é estimulado psicologicamente, a quantidade de suor liberada nesses
pontos varia, alterando, dessa forma, a resistência da pele.
Portanto, quanto mais estimulado o sistema nervoso central estiver, mais suor as glândulas
sudoríparas produzirão e menor será a resistência medida nos eletrodos, aumentando a amplitude
do sinal de saída do circuito.
Embora não muito utilizada quando comparada com outros métodos, a GSR pode ser empregada
para estudos relacionados a emoções.
Em um estudo que buscava entender por que as pessoas gostavam de ouvir determinadas músicas,
por exemplo, pesquisadores — utilizando GSR — descobriram que, quando os participantes do
estudo ouviam músicas que eles mesmos reportaram gostar, ocorria maior variação da resistência
da pele em relação à situação em que ouviam músicas que não gostavam tanto.
Esses resultados sugerem que determinadas músicas podem ter efeitos fisiológicos prazerosos nos
ouvintes.
Esta técnica é responsável pela medição dos movimentos dos músculos faciais que não são
normalmente percebidos pelos olhos humanos (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
Apesar de haver múltiplas técnicas de aplicação, a operacionalização mais difundida para fins
comerciais ocorre por meio de um software que identifica diferentes tipos de emoções (como
alegria, tristeza, raiva e nojo) e a intensidade de cada uma delas.
Os participantes são expostos a um estímulo estático (imagem) ou dinâmico (vídeo) e suas
respostas faciais são mensuradas ao longo do período de exposição.
De acordo com Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), esta técnica possui alta resolução espacial e
uma crescente credibilidade na avaliação de reações afetivas a estímulos visuais, a reações de
gosto, cheiro e audição. Tais atributos permitem a utilização da técnica para verificar as reações
envolvidas na apreciação de uma imagem, um produto ou uma celebridade.
Reconhecimento facial 
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Há dois mecanismos pelos quais o circuito da atenção emerge: atenção bottom up (de baixo para
cima) e atenção top down (de cima para baixo). Assinale a alternativa que ilustra um processo de
atenção top down.
A
Um consumidor compara minuciosamente as vantagens e desvantagens de produtos
que deseja comprar.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A denominada atenção bottom up está relacionada com os estímulos externos, mas é inconsciente. Já
a atenção top down é consciente e está relacionada com as motivações dos consumidores, como é o
caso daquele que analisa as vantagens e desvantagens dos produtos antes de escolher um.
Questão 2
A imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG) são duas
técnicas muito utilizadas em Neuromarketing. Assinale a alternativa que apresenta a principal
desvantagem da fMRI frente ao EEG.
B
Um consumidor olha para uma embalagem que chamou a sua atenção em uma
prateleira de supermercado.
C
Um consumidor é atraído para dentro de uma loja de shopping por ter achado a música
ambiente diferente.
D
Um consumidor clica despretensiosamente em um anúncio de um produto que
apareceu enquanto estava lendo uma notícia não relacionada na internet.
E Um consumidor é atraído para uma loja de bolos pelo cheiro.
A Baixa resolução espacial.
B Risco menor para o participante.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A imagem por ressonância magnética funcional conta com uma alta resolução espacial, podendo
capturar com precisão as áreas cerebrais ativadas após um estímulo sensorial. No entanto, esse tipo
de técnica tem uma baixa resolução temporal, ou seja, as respostas fisiológicas aos estímulos
externos levam um certo período para serem capturadas.
3 - Questões éticas na prática do Neuromarketing
C Baixa resolução temporal.
D Baixa necessidade de capacitação técnica.
E Alta resolução espacial.
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas
do Neuromarketing.
Principais críticas ao Neuromarketing e recomendações
éticas
Questões éticas na prática do Neuromarketing
Visto como uma importante tendência para o futuro dos estudos em marketing, o Neuromarketing vem
possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre seus limites
éticos e as aplicações práticas de suas análises (ALMEIDA; ARRUDA, 2014).
Essas discussões geram debates importantes para a regulamentação da prática do
Neuromarketing e de sua aplicação como estratégia de vendas. A importância
desse debate está precisamente em seu objetivo final: a proteção dos
consumidores, sejam eles participantes dos estudos de Neuromarketing ou não.
As principais objeções éticas relacionadas à prática do Neuromarketing se referem aos riscos e às
violações aos direitos dos indivíduos. Essas questões envolvem:
A consequência sobre o indivíduo
As consequências de longo prazo para a sociedade comoum todo
Com o atual estado da tecnologia, conforme vimos nos módulos anteriores, muito pode ser feito. No
entanto, parte da preocupação de pesquisas de Neuromarketing se direciona ao futuro:
Como será a tecnologia daqui a algumas décadas?
Teremos o direito à privacidade violado?
Qual será o papel dos algoritmos em decisões corriqueiras (como compras) e em decisões mais
complexas (como ser aprovado em um emprego)?
Questões sensíveis sobre ética e tecnologia estão interligadas com o desenvolvimento da prática do
Neuromarketing. A seguir, apresentaremos as principais críticas ao desenvolvimento da prática, tendo em
vista suas possíveis implicações.
Principais críticas ao Neuromarketing
Com o avanço do uso das técnicas da Neurociência para fins comerciais, surgiu uma preocupação
fundamentada por boa parte da população acadêmica de marketing e profissionais da área.
As críticas e os questionamentos feitos acerca do uso indiscriminado das técnicas do Neuromarketing se
centram na tentativa de proteger os participantes dos estudos e os consumidores em geral, que, mesmo
sem participar ativamente desses estudos, podem ser influenciados pelas suas conclusões. Vejamos
algumas dessas críticas.
Previsibilidade da escolha dos consumidores
Um problema ético em potencial é a possibilidade da prática do Neuromarketing evoluir de tal modo que
seja possível prever completamente as decisões de compras dos consumidores.
Algumas pesquisas recentes mostram que, a partir de atividades cerebrais específicas, é possível prever a
escolha de consumidores — um melhor preditor do que as preferências reportadas pelos indivíduos.
O dever de preservar direitos como privacidade, autonomia e dignidade
Entretanto, pesquisas como essa se restringem a laboratórios e a escolhas muito específicas, não se
adequando à vida real. Dessa maneira, não há evidências apontando que, no dia a dia, as ferramentas de
Neuromarketing sirvam nesse sentido.
Defensores da prática ainda afirmam que as previsões são meramente probabilísticas, ou seja, não
determinísticas. Por isso, apontam que a técnica apenas refina e melhora a capacidade de previsão que
outras pesquisas em marketing já utilizavam.
In�uência na escolha do consumidor
Outra preocupação fundamental é a de que pesquisas em Neuromarketing forneceriam poder às
campanhas de marketing, o que influenciaria diretamente as escolhas individuais de consumo.
A partir dessa linha de raciocínio, o Neuromarketing poderia exacerbar a prática do marketing de moldar a
mente dos consumidores, de modo a “forçarem” certos comportamentos, que seriam irresistíveis. Seria
uma forma de implementar um “botão de compra” nos consumidores.
Defensores da prática afirmam que não há nada como um “botão de compra” nos consumidores, não
havendo evidência científica para afirmar que essas ações tenham potencial de fazer com que os
consumidores sejam incapazes de tomar decisões baseadas em suas próprias necessidades.
Afirmam ainda que a questão ética de influenciar a capacidade de discernimento e de compra dos
consumidores não se restringe apenas ao Neuromarketing, mas a práticas de marketing como um todo.
Ausência de regulamentação especí�ca
Esta seja talvez a mais básica crítica, pois se refere à relativa falta de regulamentação quanto às práticas
que envolvem o Neuromarketing.
Apesar de o Neuromarketing estar em franca expansão, sua prática ainda é relativamente recente. Como
consequência, há uma larga escala de aplicações das técnicas da Neurociência para fins comerciais sem
uma regulamentação adequada da atividade em questão.
Atenção!
Quando os equipamentos de neuroimagem são utilizados pelo Neuromarketing, com finalidade de
diagnóstico, estão sujeitos ao monitoramento dos órgãos reguladores médicos ou Conselhos de Medicina.
Além disso, quando esses equipamentos são usados para fins de pesquisa acadêmica, há a necessidade
de um documento para um comitê de ética especializado. A proposta será avaliada minuciosamente para
garantir que os direitos e a integridade dos participantes não sejam violados de nenhuma forma.
Esse documento também contempla um consentimento informado para garantir que os envolvidos estejam
cientes de todos os riscos inerentes ao estudo e de seus direitos como participantes. Dessa forma,
assegura-se que o participante concorde com todo o processo, e que os pesquisadores responsáveis
diminuam quaisquer riscos associados à realização do estudo em questão.
Como o Neuromarketing envolve a aplicação de técnicas da Neurociência para fins comerciais, não está
sob o monitoramento dos órgãos médicos e nem dos comitês de ética acadêmicos.
Não se tem um mecanismo consistente que determine as diretrizes do tratamento
adequado dos participantes dos estudos de Neuromarketing, que ficam, dessa
forma, à mercê das boas práticas da empresa que realiza o estudo.
Sendo assim, também é extremante importante avaliar a reputação das empresas antes de contratá-las
para a realização de um estudo que utilize técnicas de Neuromarketing.
Ameaça à privacidade – privacidade cerebral
Os estudos de Neuromarketing apresentam duas possíveis ameaças à privacidade dos participantes. A
primeira está relacionada ao que podemos chamar de privacidade cerebral. Considerando os altos custos
relacionados aos estudos de Neuromarketing, os profissionais responsáveis geralmente têm uma clara
ideia dos objetivos por trás de cada estudo.
Esses objetivos são, então, passados para os participantes no início do estudo por meio de um
consentimento informado formal ou apenas uma elaboração verbal informal.
No entanto, os aparelhos de neuroimagem mapeiam a atividade cerebral de tal forma que os participantes
não conseguem esconder a ativação de determinadas áreas do cérebro. Caso essas ativações não estejam
dentro do escopo proposto do estudo, mas disponíveis para os profissionais responsáveis, elas podem ser
analisadas sem o consentimento dos participantes.
Resumindo
Os participantes não têm controle sobre aquilo que querem e o que não querem revelar durante um estudo,
e os profissionais de marketing podem se aproveitar dessa situação para analisar padrões cerebrais que,
inclusive, fujam do escopo original do estudo. Esse risco pode ser amenizado ou até mesmo eliminado
caso haja a implementação e o monitoramento dos estudos por um comitê de ética.
Ameaça à privacidade – informações dos participantes
Como já mencionamos, os profissionais de marketing que utilizam técnicas de neuroimagem têm acesso a
uma vasta quantidade de dados sobre as preferências dos participantes.
Caso esses dados sejam cruzados com as informações pessoais dos participantes, as empresas podem
elaborar campanhas via mídias sociais, e-mail marketing e meios relacionados que sejam tão específicos a
ponto de se tornarem quase irresistíveis para o consumidor em questão.
Comentário
É precisamente por essa questão que as empresas responsáveis pela execução dos estudos devem
fornecer dados anonimizados – aqueles que não identificam individualmente cada participante – para as
empresas contratantes.
Além disso, há uma preocupação com a comercialização dos dados obtidos individualmente para outras
empresas. Essa prática configuraria uma clara violação do direito à privacidade dos participantes.
No entanto, esse não é um risco particular do Neuromarketing, muito embora seja, talvez, um caso extremo
de violação das informações pessoais, os métodos tradicionais de investigação em marketing também
estão sujeitos à mesma vulnerabilidade.
Esse ponto reforça mais uma vez a necessidade de se escolher uma empresa com a reputação sólida para
executar a coleta dos dados.
Ameaça às liberdades individuais e incentivo ao consumo excessivo
Quando a prática do Neuromarketing começou a se expandir no exterior, a prestigiada revista acadêmica
Nature neuroscience publicou um artigo tecendo fortes críticas ao uso da Neurociência para fins
comerciais.
Seu ponto principal era o seguinte: se os métodos fossemtão efetivos quanto o prometido, os
consumidores não conseguiriam resistir e acabariam realizando compras em excesso (BRAMMER, 2004).
Como boa parte dos estímulos de marketing são processados de forma inconsciente, há uma grande
preocupação quanto à manipulação dos desejos dos consumidores sem que eles necessariamente saibam
que estão sendo manipulados.
Apesar de sermos expostos a uma infinidade de estímulos de marketing ao longo de um dia comum, esses
não são elaborados com base em nossos processos neurais.
Saiba mais
Na literatura acadêmica, o termo “botão de compra” foi cunhado para representar a ideia de que a intenção
de consumo pode ser desencadeada, caso os profissionais entendam como ela emerge no cérebro. Nesse
caso, a diferença entre a campanha de marketing tradicional e a baseada em técnicas de neuroimagem é a
de que a última comprometeria a capacidade dos consumidores de exercerem sua autonomia ao
determinar o que desejam ou não consumir.
Um problema diretamente relacionado à descoberta desse “botão de compra” do cérebro dos
consumidores está vinculado ao consumo excessivo. Se as empresas descobrissem como elaborar
campanhas irresistíveis para os consumidores, certamente utilizariam esse conhecimento para obter lucros
maiores.
Isso se traduziria na maior utilização de propagandas baseadas em estudos de neuroimagem e no maior
consumo por parte dos consumidores incapazes de resistir às propagandas desenhadas especificamente
para tirar proveito das fraquezas de nosso cérebro.
Saiba mais
Muitos pesquisadores, no entanto, afirmam que não há algo como um “botão de compra” no cérebro. De
acordo com esse grupo que defende o uso das técnicas de Neuromarketing, a decisão de compra é
multifatorial. Ela depende do estímulo de marketing em questão, das características específicas de cada
consumidor e de aspectos relacionadas à situação em que o consumidor é exposto ao estímulo.
Portanto, as campanhas não conseguem ativar, por si só, um botão na mente dos consumidores que
comprometa sua autonomia, levando-os necessariamente a consumir mais.
Exploração da vulnerabilidade de determinados grupos
O último conjunto de críticas a respeito do uso do Neuromarketing gira em torno da aplicação de técnicas
de Neurociência para a exploração da vulnerabilidade de certos grupos sociais. Nesses casos, os
resultados dos estudos de Neuromarketing se aproveitariam de deficiências ou incapacidades de
subgrupos da população para conseguir elevar suas vendas.
Para exemplificar, pensemos em um estudo de neuroimagem que conte com crianças como participantes.
Mesmo que os responsáveis pelas crianças forneçam um consentimento para a participação na pesquisa,
os resultados do estudo em questão poderiam ter efeitos relevantes para boa parte das demais crianças.
Ao mapear o cérebro das crianças, seria possível entender os padrões de atenção e desenvolver estratégias
de comunicação que as levassem a consumir mais refrigerantes ou videogames, por exemplo.
Outro grupo de particular interesse nesse sentido são os compradores compulsivos. A par dos gatilhos
mentais que levam os compradores compulsivos a ceder ao desejo da compra, os profissionais de
marketing podiam se aproveitar dessa situação para aumentar suas vendas.
Comentário
Os defensores do Neuromarketing tentam rebater essas críticas, afirmando que entender o que leva as
pessoas a consumirem compulsivamente pode gerar resultados positivos para o próprio consumidor.
De acordo o com os adeptos dessa ideia, o pleno entendimento dos gatilhos que desencadeiam
comportamentos prejudiciais para o próprio consumidor pode ajudar as pessoas e os formuladores de
políticas públicas a elaborarem estratégias mais efetivas para combater o consumo excessivo.
Mas esse consumo não se limita à compra produtos, como telefones, roupas e afins. Ele também pode
incluir o consumo excessivo de alimentos, de álcool, de tabaco e até práticas de vícios — jogos de azar, por
exemplo.
Em resumo, sem uma regulamentação clara sobre as práticas do Neuromarketing, seu uso pode ser tanto
benéfico quanto prejudicial aos consumidores. Cabe às empresas que executam esses serviços e às
contratantes prezarem pelo bem-estar dos consumidores ao utilizarem as técnicas de Neuromarketing.
Recomendações éticas
São muitas as preocupações éticas que permeiam a prática do Neuromarketing. Pensando nisso, Murphy,
Illes e Reiner (2008) desenvolveram um código de ética a ser adotado pelos praticantes da ferramenta.
O objetivo do código é permitir o desenvolvimento de conhecimento e práticas que sejam acompanhados
do uso benéfico da tecnologia da neuroimagem em todos os estágios de desenvolvimento, uso e
disseminação.
Destacamos, a seguir, os principais pontos desse código de ética:
Proteção dos participantes
Protocolos de consentimento, políticas para tratar resultados clínicos de maneira séria e
anônima e outros protocolos. Ter atenção e cuidado em relação à influência de incentivos
monetários muito significativos para a participação de pesquisas.
Proteção de nichos vulneráveis da população de exploração de marketing
Políticas específicas e mais restritivas a serem destinadas a grupos vulneráveis. Campanhas
inspiradas pelo Neuromarketing direcionadas a tais grupos devem buscar servir, de forma
benéfica, às necessidades da população, sem marginalizar ou causar qualquer dano
financeiro ou moral.
Disponibilização de todos os objetivos, riscos e benefícios das pesquisas de
Neuromarketing
O compartilhamento e a publicação dos princípios éticos de cada pesquisa da área são
fundamentais, apontando as medidas que foram tomadas para proteger a privacidade dos
participantes.
Validades interna e externa
A validade interna de um estudo diz respeito à aplicação dos resultados obtidos sobre a
população estudada. Ela indica, portanto, que não houve erros metodológicos em sua
condução. Já a externa aponta se os dados obtidos podem ser considerados aplicáveis a
grupos que estejam fora desse estudo – ou seja, se esse resultado pode ser generalizável.
Ambas são muito importantes, especialmente a respeito de novas ferramentas ainda não
regulamentadas. Servem, assim, para manter a segurança e a eficácia das ferramentas de
pesquisa.
Neuromarketing
Nesse vídeo, nosso especialista apontará os principais dilemas éticos citados ao longo do módulo.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Parte da preocupação com o Neuromarketing envolve a possível descoberta de um “botão de compra”
nas mentes dos consumidores, que pode:
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Comprometer sua privacidade.
B Afastá-los do consumo.
C Promover um comportamento de compra excessivo.
D Gerar um impacto negativo para os profissionais de marketing.
E Aumentar o consumo em lojas virtuais.
Para muitos, o “botão de compra” — resultado da aplicação de técnicas de Neuromarketing — incentiva
o consumo exacerbado, uma vez que os profissionais da área são capazes de entender como essa
intenção se manifesta no cérebro do consumidor.
Questão 2
A ameaça à chamada privacidade cerebral constitui uma das principais críticas ao Neuromarketing do
ponto de vista ético, que corresponde ao fato de:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Muitos profissionais se aproveitam da falta de controle dos participantes de estudos em
Neuromarketing quanto àquilo que gostariam de revelar ou não para identificar padrões cerebrais que
os beneficiariam em outros campos fora do objetivo original da pesquisa.
A
os profissionais de Marketing obterem informações pessoais a respeito dos
participantes de estudos de Neuromarketing.
B
os participantes de estudos em Neuromarketing não terem um acompanhamento
neurológico de um profissional especializado na área durante a condução dos estudos.
C
os profissionais de Marketing venderem dados sigilosos dos participantes de estudos
de Neuromarketing para auferir lucros.
D
os participantes de estudos em Neuromarketingnão conseguirem controlar aquilo que
gostariam de revelar e aquilo que gostariam de manter em segredo em seu cérebro.
E os profissionais do Marketing passam a controlar os pensamentos dos participantes.
Considerações �nais
Como vimos, o Neuromarketing é uma prática relativamente recente e, apesar de muito promissora, ainda
pouco compreendida. Vimos como funcionam e o que representam os do Neuromarketing e da
Neurociência. Tratamos não apenas da importância de sua prática para o campo do Marketing, mas
também dos principais desafios e de suas limitações.
Além disso, vimos como nosso cérebro reage a diferentes estímulos e analisamos seu funcionamento nos
processos de memória e no comportamento de compra.
Conhecemos também os principais métodos de pesquisa em Neuromarketing que buscam entender nosso
comportamento de compra sob diferentes ferramentas.
Por fim, estudamos as questões éticas da prática do Neuromarketing que, sob uma constante evolução
tecnológica, continuam surgindo. Esse campo de pesquisa está em desenvolvimento permanente – e é
fundamental entendê-lo para se ter uma compreensão maior sobre o comportamento do consumidor no
mundo atual.
Podcast
Neste podcast, vamos nos aprofundar no uso do Neuromarketing para promoverem suas marcas.

Referências
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Faça uma busca na internet e assista a um documentário que faz um apanhado dos principais pontos do
Neuromarketing:
SERFETY, L. Cidadãos sob a influência?. Documentário. 2009. 53 min.
Leia este texto:
BRAMMER, M. l. Brain scam?. Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.