Aula 04 - A segmentação do mercado em marketing

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Administração de Marketing 
Aula 4: A segmentação do mercado em marketing
 OBJETIVOS DA AULA 
 Compreender o processo de segmentação e seleção de mercado 
alvo, diferenciação e posicionamento. 
 
 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO 
 Marketing de Massa – uma coisa só. 
 Marketing de Segmento – grande grupo que é identificado a partir 
de características similares. 
 Marketing de Nicho – Estão geralmente dentro de um segmento, 
com necessidades não atendidas totalmente. 
 Marketing Local – Adaptado localmente. 
 Marketing Individual – Último nível de segmentação.
 
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Dividir o mercado em grupos (segmentos) homogêneos de compradores, 
onde os membros de cada segmentos demonstram comportamentos 
semelhantes entre eles e distintos dos membros dos demais grupos. 
 
 
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 CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS 
 
 
ATRATIVIDADE 
 Os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades 
podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, 
lucratividade e crescimento favoráveis. 
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SELEÇÃO DE MERCADO ALVO 
 Feita a segmentação. 
 Avaliada a atratividade dos segmentos. 
 Identificado e definido um posicionamento: 
 diferenciado e valorizado pelo consumidores. 
 que a empresa consiga oferecer e sustentar frente aos 
concorrentes. 
 A empresa seleciona o seu mercado alvo. 
 
POSICIONAMENTO 
É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar 
distinto e valorizado nas mentes dos consumidores/clientes-alvo. 
 
Ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação, 
baseiam-se na combinação dos elementos: 
 Produto (qualidade, estilo, confiabilidade, design, etc) 
 Preço (Premium, preço baixo, descontos) 
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 Serviços (rapidez, disponibilidade, garantia, treinamento, crédito, 
etc) 
 Recursos humanos (competência, cortesia, comunicação, 
relacionamentos, etc) 
 Imagem (personalidade, exclusividade, sofisticação, juventude, 
ousadia, identidade, etc) 
 
 
Atividade 4 
Tema: Posicionamento 
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos 
negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de 
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posicionamento da marca e do aumento do portfólio. 
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. 
“Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do 
tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se 
popularizando demais” 
A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança 
drástica no mix de marketing. 
PERGUNTAS 
• Qual era e qual passou a ser o posicionamento da Havaianas? 
• Que impactos esta mudança ocasionou no negócio da empresa? 
 
RESPOSTA ESPERADA 
A empresa mudou toda a sua estratégia para cumprir a promessa da 
marca, o que então fez com que o chinelo deixasse de ser branco e 
passasse a ser colorido, com estampas, acessórios, diferentes formatos 
(básico). Assim, o portfólio tornou-se mais extenso, com diferentes 
coleções, novos produtos da marca (Havaiana Baby, Havaiana Beach, 
Havaiana Brasil, Slim, Kids, Menina, Menino) e mais profundo, com 
muito mais opções dentro de cada coleção (numerações, Havaiana 
Monsters dentro da coleção Menino) e outras variações dentro de cada 
coleção e linha de produtos.