3GRA0061 FUNDAMENTOS DE MARKETING GR1212211 - 202110 ead-29779086 06

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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
 
INICIAR
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Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca
que vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind,
realizada anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os
grupos de consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao
posicionar suas marcas. Mas como as marcas definem o seu
posicionamento? No segmento em que atuam, as empresas devem buscar só
o propósito de vendas ou satisfazer as necessidades dos consumidores?
Como as empresas conseguem distribuir esses produtos no mercado de
forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem ser priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o
conceito de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca.
Ao longo dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o
desenvolvimento de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos
de promoção. Ao concluirmos, será possível verificar se a interação das
organizações com o mercado está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua
importância para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem
posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem competitiva no
mercado e, com isso, impactar positivamente o posicionamento na mente do
consumidor. Exemplos práticos serão apresentados para avaliar como
empresas constroem posicionamentos de acordo com suas estratégias e
impactam o comportamento dos consumidores.
3.1.1 Definição de posicionamento
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O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos,
mas sim como os consumidores interpretam os atributos de uma
determinada marca ou produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a
estratégia de marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento.
Segundo os autores, o posicionamento é uma ação para projetar ao
consumidor o produto e a imagem de uma empresa de forma a ocupar um
lugar diferenciado na mente dos consumidores. Portanto, a interpretação ou
percepção desses atributos pelos consumidores é o que chamamos de
posicionamento. 
O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa
organizada pelo instituto Datafolha e realizada desde os anos 1990, com o
objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos brasileiros em mais de
60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio
Folha Top Of Mind 2017  (RECORD NEWS, 2017)  no endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
(https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>.
É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e
compreendidas por um número grande de clientes, diz-se que a marca tem
um grande alcance e, por isso, algo intangível, como a marca, pode valer
muito (KOTLER; KELLER, 2012). Um exemplo é a Coca-Cola, que ao longo de
décadas se mantém como uma das marcas mais lembradas e valiosas do
mundo. Esse posicionamento tem muito a ver com a estratégia de forte
promoção feita pela empresa, com distribuição massiva, preço acessível e
produto cuja filosofia sempre esteve ligada à felicidade (COCA-COLA
BRASIL, 2016). Soma-se a todos esses atributos o fato de que a empresa
manteve-se dialogando com seus consumidores ao longo do tempo, e soube
adaptar-se para continuar obtendo seu alcance, conforme exemplifica a
figura a seguir.
VOCÊ QUER VER?
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O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas
buscam conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos
consumidores do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é
importante focar os esforços e destinar a comunicação a um público-alvo; do
contrário, a mensagem pode ser dissipada e não obter o efeito esperado.
Como se trata da forma como cada indivíduo interage com determinada
informação, uma empresa pode ter diferentes percepções, dependendo do
indivíduo, ou de um grupo de indivíduos.  
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi
responsável pela criação de campanhas memoráveis – como a do garoto
Bombril e a do cachorro da COFAP –  ganhadoras de prêmios nacionais e
internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos.
Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann,
uma das agências mais importantes de publicidade no mundo.  Assista à
Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um
exemplo de constante mudança da marca a partir dos novos hábitos dos
consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
VOCÊ O CONHECE?
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entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da Livraria Cultura
(2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?
v=xq8TwLmNMvA (https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o
posicionamento de uma marca devem ser baseados na: 
identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-
alvo e o diferencial em relação aos concorrentes;
identificação  das vantagens competitivas no mercado;
estratégia de posicionamento geral.
seleção de uma estratégia de posicionamento.
Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um
“olhar” para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que
fazem a marca única para o público-alvo em relação aos competidores.
Nesse sentido, há questões que são centrais para a busca de um
posicionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem
os atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que
a distingue dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que
não são encontrados na concorrência.
Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas
entender o que esses  consumidores buscam, o que valorizam, o que
esperam de uma marca, produto, ou serviço.
Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca
pode ser única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos
únicos). 
Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma
declaração de posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa
mensagem é praticamente uma promessa do que a empresa quer levar aos
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seus consumidores, e é construída a partir dos seguintes elementos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015): 
identificação do mercado-alvo;
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
benefício do produto ou do serviço;
referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.
 
O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um
modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles
que ………(clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós
oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capaci                  dade de
resolver problemas e necessidades detectados) e de forma única…..
(diferenciais da inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como
a empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja
feita uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por
isso, o posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a
empresa tem frente à concorrência, e assim determinar qual o valor único
que leva ao seu público-alvo.
3.1.2 Criação da mensagem publicitária
O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser
levado aos consumidores.
Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma
marca forte está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER;
KELLER, 2012). Ao fazer com que eles tenham um bom relacionamento com
as marcas e uma experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas
que são desejadas em relação ao conhecimento da marca. 
VOCÊ SABIA?
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Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em
1974, e especializada na gestão de marcas. Com atuação em
17 países, a empresa busca coletar insights de mercado para
ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e
consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a
lista das empresas mais valiosas.
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível
determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe
alguma diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As
técnicas incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em
profundidade, etnografia, entre outras técnicas (FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao
posicionamento da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja
evidenciada distância entre o que a marca busca comunicar e o que é
percebido pelos clientes. É importante que a declaração do posicionamento
seja consistente em toda a comunicação e no relacionamento com os
clientes: desde embalagens, preço, nome da marca, distribuição e canais de
contatos com consumidores (website, lojas, atendimento telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um
determinado mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na
mente dos consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos
demais concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia
organizacional e nos esforços de marketing da marca.  
Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A
empresa migrou da associação com o grupo internacional Blue Man para um
lema que passou a ser “Evoluir é fazer diferente”. Com o novo
posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais
como: inovação, pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. Para
VOCÊ QUER VER?
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assistir ao vídeo Evoluir é fazer diferente (TIM, 2016), acesse: 
<https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
(https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw)>. 
Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a
necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma
prática que envolve risco, especialmente à credibilidade da marca.  Como dito
anteriormente, o posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do
tempo. Consequentemente, ao buscar um novo posicionamento, a empresa
pode passara mensagem de que algo está falhando ou mudando de direção.
Por outro lado, dado o entorno de constante mudança em que as
organizações estão inseridas (novos hábitos de consumo, novos
competidores etc.), a atitude da empresa deve ser transformadora se quiser
continuar relevante para os consumidores.  
3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor
O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento, ou
percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação transmitidos
pela empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto de marketing e
estratégia da organização.  A seguir, vamos listar  as principais estratégias de
marca, de acordo com Kotler e Armstrong (2015).
Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas
que almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande
sucesso, com alto poder competitivo.
- Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica.
Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet,
Passe Bem, Repelex. 
- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação,
limpeza e higiene. 
Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre
outras. 
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Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte
para outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um mesmo
nome para todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em empresas
que possuem produtos de qualidade e preços similares.
- Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade
inferior de um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por
exemplo: Nivea – 19 categorias do mesmo nome.
- Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba,
xampus, cremes para cabelos e maquiagem.
Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão
além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o
produto, trazendo prejuízo à empresa.
- Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis.
Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas
guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva.
- Exemplo: Empresa Bauducco.
- Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker,
Bauducco Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o
nome da empresa como marca-mãe. 
Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas
famosas para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou
aquisição, mas sim da união de duas ou mais empresas com foco
promocional. 
- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine. 
Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma
empresa oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento
(atrair novos segmentos de mercado, por exemplo). Alguns exemplos são: 
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a)          Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas
concorrentes e manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo:
Procter and Gamble (Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a
marca combatente).
b)     Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda
mantém um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada
porque ainda possui relativo brandequity (valor adicional atribuído a um
produto ou serviço).
c)          Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai
consumidores mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos
produtos de maior valor (premium).
d)     Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente
dos consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio. Exemplos:
BMW, piano Steinway, relógio Rolex.
O co-brandingé uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à
comunicação de um produto. Tal parceria pode ser uma excelente estratégia
para uma determinada marca que deseja se comunicar com um público
distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca. Leia
o artigo “Co-branding é para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça
melhor a prática que tem levado cada vez mais empresas a atuarem em
parceria. O artigo na íntegra está disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-
branding-e-para-minha-marca.html
(http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-
branding-e-para-minha-marca.html)>. 
Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da
organização ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas
marcas como um diferencial para alcançarem novos mercados. Portanto, a
VOCÊ QUER LER?
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
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estratégia de marca é bem importante para os desafios da organização, e
deve ser um trabalho alinhado a outras estratégias da organização, tais como
de produto, preço e promoção. 
3.2 Composto de marketing – produto
Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as
principais classificações, entendendo também como as empresas tomam
decisões para desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas
desenvolvem estratégias de acordo com o ciclo de vida do produto. Para
tanto, apresentaremos alguns casos de empresas para identificar como se
estabelece a estratégia de branding e as decisões tomadas para desenvolver
e gerenciar suas marcas.
3.2.1 Definições e classificações
Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo
de um profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes.
Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa
para cumprir exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa
forma, as empresas alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre
outros (NUNES, 2004).
Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange
desde os bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até
serviços (sites de comércio eletrônico, agência de viagens, escolas).
De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um
profissional de marketing deve levar em consideração uma série de
particularidades, dado que essa estratégia:
 
inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização;
é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das
empresas por desenvolverem e lançarem novos produtos no menor
intervalo de tempo, a fim de garantir vantagem competitiva no mercado
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(quanto menor time-to-market, maior poderia ser a chance de sucesso
do produto);
apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido
devido às pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado
do produto é reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do
produto, diminuir o time-to-market e obter êxito do produto no
mercado. 
Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento
de novos produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos
produtos.
3.2.2 Noções de branding
A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa
marca feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos
(ENGLISH OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a
propriedade.
 Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de
ser um elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus
bens, animais ou escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma
marca no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o
conceito de uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos
corações dos clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único
e da imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de
maneira consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o
branding deve ajudar a empresa a se diferenciar no mercado e manter a
lealdade dos compradores.  
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Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja
facilmente associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada
pelos consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de
elementos únicos (nome, lema, logo) que possam facilmente ser
identificáveis pelos consumidores.
Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo
cliente” (GOMES; LICO, 2018), podemos conhecer mais sobre o fundador da
Amazon, com destaque para inovação de produto, estratégia e, claro, foco no
cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo.
É conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio
eletrônico que, inicialmente, vendia livros e hoje é o segundo maior varejista
dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores grupos de comércio
on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço:
<http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-
Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente (http://visao.sapo.pt/exame/2018-
02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-
cliente)>.
 Figura 2 - A marca de uma
empresa apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que
a tornam única no mercado. Fonte: Shutterstock, 2018.
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De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que
explica o valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um
grupo de consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de
suas marcas entre os consumidores e construir lemas fortes, simples e
concisos sobre sua declaração de posicionamento.
3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos
Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas
questões que surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige,
por exemplo, levantar novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos
consumidores. Por isso, o trabalho de validação é tão importante antes
mesmo de lançar um novo produto no mercado. Em seguida, surgem
questões relacionadas ao lançamento, e o processo de decisão de encontrar
a melhor estratégia para fazer chegar esse novo produto ao consumidor.
 Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento
de novos produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir. 
Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações
que devem ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de
vendas. Mas como podemos definir que um determinado produto se torne
um sucesso de vendas? Ou: como tornar ideias em produtos? E como
transformar produtos em boas vendas?
Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos
desde a geração de ideias até a comercialização no mercado. Fonte:
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
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Robert G. Cooper,especialista na área de gerenciamento de inovação,
analisou mais de 1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas
na Europa e na América do Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e
1990). Segundo seus estudos, há fatores que ajudam a explicar o sucesso de
um produto, tais como (COOPER, 1994):
 
garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na
comparação com a concorrência e no valor atribuído pelo consumidor;
manter uma boa relação custo/benefício para o cliente;
obter preço e performance superiores à concorrência;
ir ao encontro das necessidades dos clientes;
obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo
cliente;
possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência;
investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo
consumidor;
garantir a qualidade das atividades de marketing;
executar testes de mercado ou trial;
desenvolver teste de mercado (trialsell);
executar um sólido planejamento de lançamento do produto;
conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o
desenvolvimento do produto;
conduzir avaliação preliminar de mercado.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel
da última década é o smartphone, ou celular inteligente. O
primeiro smartphone foi apresentado pela Apple em 2007.
Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era
na forma como consumidores se comunicavam, consumiam
internet e uma série de conteúdos e serviços que até aquele
momento não estavam disponíveis. Desde então, o mercado
de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil
(NIELSEN, 2012).
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Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor
tempo possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais.
Esse é considerado um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro
entrante no mercado terá o melhor produto lançado.
 Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de
um produto são (COOPER, 1994):
 
reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto
será um sucesso);
preço baixo;
evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade;
acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia;
não especificar o produto antes do desenvolvimento;
culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado.
 
Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis
que são utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais
como lucro, impacto na firma, resultado de vendas e oportunidade, a
exemplo da eficiência de tempo.
Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um
produto a partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento
em si.
3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP
As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da
etapa que um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é
uma decisão de preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao
lançar um novo produto, ou seria o contrário? Entender a fase em que o
produto está pode ajudar uma melhor definição não só da estratégia como
também do plano de ações focado na rentabilidade e no aumento das
vendas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido
em função de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do
novo produto no mercado, quando já se estabiliza depois na fase de
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maturidade,e logo regride na fase de declínio (observe o gráfico a seguir):
Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012): 
Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao
lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda
são incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto,
são os clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse
produto. Com isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e
crescendo gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao
preço, há casos que, por se tratar de um produto lançado em um
mercado competitivo, pode-se adotar a estratégia de um preço inferior
ao praticado pelo mercado (custo de oportunidade).
Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em
que as vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A
produção pode ser diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A
 Figura
4 - O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em
função das vendas e lucros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.
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publicidade pode deixar ser segmentada e abarcar outros públicos-
alvo.
Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter
alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A
produção tem de frear, e não pode oferecer mais produtos do que
deseja a demanda. A atenção volta seus esforços para o mercado-alvo,
tentando assegurar as vendas estimadas.
Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de
abandono do produto por parte dos consumidores. Há redução de
vendas por escassez de demanda. A publicidade também perde o valor
porque o produto já não é mais desejável pelos consumidores. Preços
menores são negociados.
  “Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em
pequena empresa: um estudo de caso” (MOTTA et al., 2007) faz uma análise
interessante a partir da perspectiva das pequenas organizações. Os autores
abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma
estrutura poderosa de recursos (financeiros e de colaboradores) como nas
grandes corporações, onde geralmente costuma-se apresentar muitos casos
de sucesso de produtos. Acesse o artigo completo no endereço:
<https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar
uma relação mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos)
dado que o ciclo de vida dos produtos está cada vez mais reduzido.
Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas
exigências do mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e
intensificação da concorrência. 
VOCÊ QUER LER?
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
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3.3 Composto de marketing – praça
Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de produtos,
os desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura desse
tópico, você poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de
distribuição. Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos canais de
distribuição e sua relação com as estratégias organizacionais. Outro objetivo desse
tópico é o de analisar, avaliar e desenvolver estratégias de relacionamento com os
diversos canais de distribuição, justificando com os objetivos de marketing da
organização. 
3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus produtos.
Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser apenas o desafio
de identificar a melhor forma ou o menor custo para que o produto parta da linha
de produção e chegue ao consumidor final.
Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos
processos da logística responsável pelaadministração dos materiais a partir da
saída do produto da linha de produção até a entrega no destino final e deve
conciliar os desejos e necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo
possível, o prazo adequado e as expectativas geradas. 
Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e
consumidor final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto, que é
aquele sem intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor; o
indireto que incluem intermediários. Os principais intermediários são (COUGHLAN
et al., 2006):
varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para
consumidores;
atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a
empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas.
adquire a propriedade dos bens, os armazena em seus próprios
armazéns e posteriormente, os envia aos compradores;
agentes ou representantes do produto – que são utilizados por
pequenos produtores que não possuem equipe de venda própria, ou
seja, intermediários de venda que facilitam a venda de um produto do
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produtor ao usuário final. Representam varejistas, atacadistas ou
fabricantes que não têm propriedade do produto. 
A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e
necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER;
KELLER, 2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações de
distribuições com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro, sempre com
o objetivo de agregar valor superior ao mercado-alvo. 
3.3.2  A natureza e a importância dos canais de distribuição
Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou
serviço dos fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição
ocorre deve visar o maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a
existência de um fluxo específico a partir da função que tem o canal de
distribuição. Exemplos de fluxos seriam: 
canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos,
transferência de propriedade e promoção: fluxo de atividade da
empresa para o cliente;
canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo
dos clientes para a empresa;
canais de distribuição com função de informação, negociação ou
finanças: fluxos em ambas as direções.
 
A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas
relações entre os fornecedores e os clientes. 
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Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de
distribuição podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que
obedecem a funções determinadas. Além dos fluxos, outra característica de
um canal de distribuição é o número de níveis e contatos desde o fabricante
ao consumidor final (KOTLER; KELLER, 2012).
Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os
diferentes fluxos segundo a função do canal. Fonte: KOTLER; KELLER,
2012, p. 470.
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Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre
quando a entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários
entre o fabricante e o consumidor final. Esse modelo é também conhecido
como marketing direto, como ocorre em vendas porta a porta (exemplo:
Avon, Natura). E a partir da introdução de intermediários (atacadistas,
especializados, varejistas), o nível aumenta (ao introduzir um novo
intermediário, o nível sobe de 0 para 1).
Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006)
apontam outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e
clientes:
 
trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado
(concentração);
administrar os estoques (armazenamento);
Figura 6 - Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os
diferentes níveis entre o fabricante e o consumidor final. Fonte: KOTLER;
KELLER, 2012, p. 471.
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comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao
cliente (organização);
mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam
ser comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição).
3.3.3 Decisões de distribuição
Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades
dos clientes, como também as especificidades do produto e do produtor.
Kotler e Keller (2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados
por uma série de fatores, tais como: níveis de produção de serviços
(determinar os segmentos de mercado e minimizar custos), as características
do produto (se perecíveis ou não, serviços que requerem instalação, entre
outros), os pontos fortes e fracos dos intermediários. Em complemento,
Coughlan et al.(2006) reforçam em seu estudo que as decisões estratégicas
de distribuição devem levar em consideração os fatores de:
Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.
Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.
Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
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´          
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo
com a estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de
distribuição (KOTLER; KELLER, 2012): 
Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de
serviço e a produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores,
marcas de vestuários.
Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um
produto específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e
tem uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de
PDVs possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
 
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas
pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há
importantes decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser
distribuído e, até, de posicionamento. 
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3.4 Composto de marketing –
promoção
Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação
integrada de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente.
Trataremos, aqui, de explicar como empresas selecionam um determinado
canal de promoção (por exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza
promotores de vendas) para melhor promover um produto ou serviço ao seu
público-alvo. Na sequência, detalharemos as cinco ferramentas de promoção
e  as diferentes etapas para elaborar uma campanha eficaz.
3.4.1 Conceituação de CIM
A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o
consumidore a empresa. Através de diferentes veículos de comunicação
(televisão, redes sociais, revistas, outdoors), as empresas divulgam os
atributos do produto ou serviço que estão vendendo. A estratégia de
comunicação busca reforçar as vantagens de um produto frente à
concorrência para transmitir a mensagem aos consumidores da forma mais
eficiente possível.
Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é
a “voz” da marca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os
clientes. Para os consumidores, é a forma como buscam informações a
respeito dos seus produtos, formam a imagem da empresa e, ainda, como
podem ser recompensados por experiência de uso dos produtos.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de
técnicas de comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é
conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de
Comunicação, ou Comunicação com o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou
promoção) não se restringe à publicidade e propaganda. O mix de
comunicação engloba também atividades como a promoção de vendas,
merchandising, venda pessoal e marketing direto.
Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem
ser selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um
produto ou serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais
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plataformas para cada forma de comunicação.
Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o
consumidor final, o profissional de marketing deve optar as melhores opções
segundo o desafio da promoção para que seja mais eficiente no alcance do
mercado-alvo.
3.4.2 Principais ferramentas de promoção
Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de
comunicação do mix de marketing. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p.
533-534.
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O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus
distintos formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de
campanhas com objetivos diferenciados (total de cliques obtidos,
visualizações, o tempo em segundos em que o consumidor assiste a um
vídeo); ou pelas várias opções de plataformas que agrupam milhões de
usuários (redes sociais, blogues, portais de notícias, canais de vídeo). Por
isso, a seleção do canal – seja na mídia digital, seja na tradicional – é um
desafio para o profissional de marketing.
A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais
complexa devido à fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a
melhor opção de plataforma de promoção, e como levar a informação para o
consumidor, olharemos mais atentamente cada ferramenta de promoção de
um produto ou serviço, e suas principais características: 
Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta
padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e
que o comprador receba e compare a mensagem de vários
concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
 
Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar
o consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente.  
Relações públicas e assessoria de imprensa
alta credibilidade;
possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos;
dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o
cliente potencial.
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Vendas pessoais
interação pessoal;
aprofundamento;
resposta.
 
Marketing direto
personalizado;
atualizado;
interativo.
 
Marketing viral
abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais
existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de
marca, com processos similares à extensão de uma epidemia;
o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de
campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de
blogues, de sites aparentemente amadores e de outras formas para
criar o rumor de um novo produto ou serviço.
3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva
Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas
publicidades. Entretanto, ao final do dia, a lembrança de alguma marca pode
ser mínima, ou até mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores
tem sido na atualidade um desafio para a área de comunicação,
principalmente pela quantidade de mensagens que os consumidores são
impactados diariamente.
 Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao
longo do dia é descrito como efeito da hipermidiatização:
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência,
observa-se uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo
praticamente todos os espaços possíveis, transformando quase qualquer
aparelho e superfície existente em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).
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A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o
avanço da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia
sobre consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o
consumidor pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
            Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem
de ser capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores
identificam os seguintes tipos de respostas dos consumidores:
            Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca
comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.
 
Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
 
Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).
 
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por
exemplo, a identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a
elaboração da comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir,
apresentamos um exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias
Malibu – que adotou uma nova estratégia de comunicação e promoção para
melhor dialogar com seu novo público-alvo nos anos 2000. Acompanhe. 
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CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um
amante do surfe. O produto era voltado ao público
surfista, que representasse um estilo de vida jovem,
ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu
começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem
recebidas pelos surfistas e, logo em seguida,
transformaram-se em grande moda entre jovens das
classes alta e média cariocas. A partir do status, logo
outros públicos, menos favorecidos economicamente,
também queriam consumir as sandálias.
Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia
muito rápido, e aumentou a distribuição das sandálias
para lojas multimarcas. A popularização das sandálias
trouxe consequências indesejadas: consumidores de
classes baixas passaram a frequentar as lojas,
repelindo, de alguma forma, o público-alvo das
sandálias, as classes A e B.Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela
oferta de sandálias mais baratas, a Malibu teve de
implementar uma reestruturação. O público de maior
poder aquisitivo abandonou a Malibu, que se
reposicionou como marca destinada aos consumidores
das classes C e D. Com o reposicionamento, a Malibu
conseguiu expandir o portfólio para oito linhas de
produtos, e as vendas voltaram a crescer. Esse é um
exemplo de desafio de reposicionamento da marca que,
originalmente criada para o público AB, viu sua imagem
não sendo mais alinhada com os valores desse público
(BORELLI; HEMAIS; DIAS, 2012). 
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para
o público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos
ou serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser
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capazes de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus
consumidores, tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu
objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações
tem acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque
as sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia
etc. É que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno
que é muito maior que a realidade das empresas e inclui uma série de
relações entre empregados e empresas, competidores, fornecedores etc.
Nesse sentido, o trabalho do marketing deve estar sob monitoramento
constante para buscar as melhores decisões de preço, promoção ou
comunicação com os clientes ou potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as
estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos
consumidores;
compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na
estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding;
identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de
novos produtos;
analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam
as estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de
marketing;
identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser
levados em consideração para o composto de marketing;
conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto,
promoção e praça.
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