aula 03 adm mkt

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ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
AULA 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Elizeu Barroso Alves
CONVERSA INICIAL
Em nossa caminhada, chegamos a um passo importante das estratégias de marketing: análise
ambiental para a elaboração de estratégias que entreguem valor aos clientes.  
Sempre que compramos, desde um simples chiclete até um carro, há expectativas envolvidas.
Após o consumo, temos percepções, quando avaliamos o que esperávamos e o que nos foi entregue.
Quando a expectativa é superada, há satisfação; caso contrário, há frustação e até o interrompimento
da compra.
Nesta aula, vamos estudar formas de criar valor para o cliente, com destaque para análises
mercadológicas e elaboração de estratégias de entrega de valor. Assim, após esta aula você será
capaz de analisar a criação de estratégias de entrega de valor com vistas à satisfação dos clientes.
#Partiu
CONTEXTUALIZANDO
Quando um cliente decide realizar uma compra, avalia seus custos de aquisição, e se serão
superados pelos benefícios – por exemplo, costumamos considerar o custo de deslocamento até o
estabelecimento comercial. Esse custo é:
a. Monetário;
b. Psíquico;
c. Energia física.
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a (c). Além do custo de tempo,
o cliente avalia o custo de energia física para ir até o estabelecimento e comprar o produto.
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TEMA 1 – SATISFAÇÃO, VALOR E LEALDADE DO CLIENTE
Nesta disciplina, já discutimos o que é satisfação e qual seu valor para o cliente. Agora, vamos
nos aprofundar nessa temática, com foco na lealdade do cliente.
Quando um cliente adquire um produto, traz expectativas sobre ele, quer o produto apresente
pequeno ou grande valor agregado. Afinal, nós só consumimos o que nos faz sentido. Assim, após o
consumo, o cliente vai constatar se está satisfeito ou insatisfeito com sua aquisição. Pense na sua
vida: qual compra recente lhe deixou satisfeito e qual lhe deixou insatisfeito? Por conta disso, o pós-
compra é muito importante.
O processo de compra apresenta cinco fases:
Reconhecimento de uma necessidade;
Busca por alternativas;
Avaliação das alternativas;
Decisão de compra;
Comportamento pós-compra.
Assim, as empresas devem pensar em todo o processo, para que não sejam criadas expectativas
falsas nos clientes, e também para garantir a assistência de que o cliente necessita. Lembre-se: “a
satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode
compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação).
Se a sensação não o atende, ele estará insatisfeito” (Cestari Junior, 2017, n. p.).
Manter os clientes satisfeitos é um desafio diário para qualquer empresa que queira se destacar no
mercado. Oferecer um produto de qualidade já não é mais suficiente. O que os consumidores
querem é ter suas expectativas superadas.
Dessa forma, é preciso olhar com atenção para todas as etapas que vão da atração até o pós-
venda, pois elas terão impacto significativo no status final de “satisfeito” ou “não satisfeito”.
Separamos uma lista com os principais aspectos diretamente relacionados a esse questionamento,
para que você entenda plenamente a importância da satisfação do cliente. (Frankenthal, 2018)
Nesse sentido, as empresas buscam, em suas estratégias mercadológicas, agregar valor aos
produtos para que satisfaçam seus clientes, sabendo que, mesmo em compras mais emocionais, os
clientes fazem um julgamento de sua satisfação de compra. Com isso, para satisfazer um cliente, é
necessário o conhecê-lo. Vejamos a seguir alguns fatores que impactam a satisfação do cliente.
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Quadro 1 – Fatores que impactam a satisfação do cliente
Expectativa  Você deve ter notado que a expectativa do cliente é um dos fatores-chave para a sua satisfação. Mas ela é,
também, um dos mais difíceis de prever.
Ferramentas como pesquisas de mercado, desenvolvimento de persona e análise de feedbacks podem ajudar
no alinhamento com a realidade do atendimento.
Outra dica importante é  responder ao feedback do cliente,  informando por que aquela determinada
expectativa não foi atendida. 
Presença O segundo fator que corrobora com a satisfação do cliente está relacionado aos canais que você utiliza.
Quanto mais fácil for para o cliente contatar você, mais satisfeito ele ficará.
É fundamental ser omnichannel, fazendo-se presente nas redes e em outros meios que o cliente utiliza.
Qualidade Bom, este, na verdade, é o principal fator da satisfação do cliente.
Vem, inclusive, antes da expectativa.
Afinal, se criamos um ideal de solução que não pode ser atendido, mas a empresa nos fornece uma solução
de qualidade, ficamos satisfeitos, certo?
A qualidade, portanto, é o fator sobre o qual você deve construir a sua cultura do que é satisfação do cliente.
Tecnologia Sabe quando você fornece todas as informações para um agente de atendimento, ele parece estar em vias de
solucionar a sua questão e, de repente: “Senhor, nosso sistema saiu do ar, podemos te retornar dentro de uma
hora?”
Este, sem dúvidas, é um ótimo motivo para você responder negativamente à pesquisa de satisfação, certo?
Portanto, é essencial ter ferramentas, dispositivos e softwares eficientes, estáveis e de qualidade, para que a
sua estratégia seja bem aplicada. Afinal, projetos precisam de equipamentos para serem postos em prática,
não é mesmo?
Equipe Neste fator, estão incluídos alguns itens diretamente ligados à cultura estabelecida dentro da empresa. São
eles: organização interna; capacitação; colaboradores motivados.
Setores integrados e organizados internamente oferecem um atendimento mais alinhado e coerente. A
capacitação, por sua vez, fornece embasamento para que os colaboradores consigam solucionar problemas,
otimizando o tempo e o trabalho de toda a equipe.
É preciso estabelecer processos, condutas e estratégias coerentes, nos quais a satisfação do cliente é um pilar,
de modo que seus colaboradores compreendam a importância que devem dar ao tema. Por meio de tais
processos podem ter acesso à informação necessária e colocar em prática esse aprendizado.
Fonte: Elaborado com base em Oliveira, 2019.
O cliente satisfeito é aquele que enxerga o valor entregue pela empresa, as quais, por meio de
esforços para garantir qualidade, buscam a fidelização, a lealdade do cliente.
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Uma empresa que não tem consciência da importância da satisfação do cliente e não se preocupa
com isso pode estar com os dias contados. O cliente insatisfeito tem grandes chances de não
voltar. Dessa forma, a fidelização é um importante fator que assegura a estabilidade financeira dos
negócios. O consumidor fiel não precisa mais ser convencido a comprar, pois ele já atestou a
qualidade e agora confia na marca. (Frankenthal, 2018)
Dessa forma, as empresas, como já discutimos, não buscam mais os clientes-reis, e sim os
clientes-parceiros, que incorporam a cultura da marca, do produto, postando suas atividades e
marcando as empresas em redes sociais. Tornam-se, assim, verdadeiros embaixadores.
A lealdade é construída por meio de amizade, confiança, consideração, laços e preferências, e
isso só ocorre se houver uma estratégia de relacionamento com o cliente, capaz de compreender os
valores de que a empresa e os clientes compactuam. A seguir, vamos analisar os conceitos de valor
para o cliente e valor do cliente.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba:
Intersaberes, 2012. cap. 3.
TEMA 2 – VALOR PARA O CLIENTE E VALOR DO CLIENTE
O valor percebido pelocliente é a sua percepção analítica de custo/benefício ao adquirir um
produto. Ou seja, os clientes fazem um comparativo entre os custos que estão tendo e os benefícios
que vão ter em contrapartida.
Quanto aos conjuntos de benefícios, temos:
valor do produto;
valor dos serviços;
valor do pessoal;
valor da imagem;
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A soma de todos esses valores compõe o valor total para o cliente, que é toda a percepção
que o cliente terá de valor ao adquirir o produto/serviço. Ou seja, qualidade, boa entrega,
atendimento, preço e satisfação moldam o julgamento do cliente sobre a sua percepção pós-
consumo. Assim, o valor percebido é uma avaliação dos benefícios ante os custos. Quais custos?
Vejamos:
custo monetário;
custo do tempo;
custo de entrega física;
custo psíquico.
Com isso, as somas desses aspectos constituem o custo total para o cliente, sendo essa a
avaliação que o cliente faz para adquirir o produto. Quer um exemplo? Imagine que, perto de sua
casa, há um supermercado, com preço médio mais barato. Porém, você não gosta do atendimento, o
que te faz ir a um mercado mais longe, não tão barato. Por mais que haja um aumento no custo para
adquirir o produto, por conta do atendimento você julga que vale a pena. Ou seja, os benefícios
desse segundo supermercado superam os benefícios. Entendeu?
Dessa forma as estratégias de marketing visam, em seu núcleo, à “criação de uma proposição de
valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento,
funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca” (Scheuer, 2010). Ou seja, visam ampliar o seu
escopo, a fim de atender o cliente da melhor forma. Tudo se inicia na atividade de conhecer bem o
seu cliente, buscando entender o que ele valoriza, o que ele espera, suas necessidades, o que
chamamos atualmente de dores.
Essa é a nossa próxima reflexão: quais dores meus produtos estão atuando para sanar?
Tudo vai depender do seu cliente, como ele perceberá o valor. E, essa percepção é comparativa a
sua concorrência com os atributos oferecidos. Ele poderá perceber que o seu produto e / ou
serviço é mais caro, pois seu concorrente oferece mais, a um preço menor. Isso não é bom para o
seu negócio. Então, o ideal é que o cliente sempre perceba que vários atributos que qualifiquem o
seu produto e / ou serviço sejam maiores e melhores que a sua concorrência. Em vários casos, o
preço menor não significa que venderá mais do que a concorrência, infelizmente, esse é o
pensamento da maioria dos empresários e empreendedores novos e com pouca experiência. (Di
Santoro, 2018)
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Dessa forma, as empresas devem conhecer bem os seus clientes, para com isso traçar estratégias
mercadológicas capazes de entregar o valor esperado pelo cliente, um valor que ultrapasse os custos,
de modo que o cliente opte por seu produto em detrimento do concorrente.
Com isso, o cálculo do valor para o cliente é igual a benefícios percebidos menos custos
percebidos. As empresas que conseguem equilibrar essa equação de modo eficaz são capazes de
sustentar um relacionamento duradouro com seus clientes.
TEMA 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UNIDADE DE
NEGÓCIOS
Uma palavra-chave para as estratégias de marketing é planejamento, pois as empresas
precisam planejar suas ações de curto, médio e longo prazo. Quando pensamos em estratégia,
estamos pensando em caminhos, ou seja, no caminho que a empresa faz para mudar da situação A
para a situação B. Vamos supor que a empresa deseje aumentar o market share em 15% - hoje
(situação A) ela tem 10% e em 3 anos objetiva ter 25% (situação B). Para alcançar esses objetivos, a
empresa terá que ter um plano estratégico com ações de curto, médio, longo prazo. É preciso pensar
em ações como política de preço, entrega, produto, produção etc.
A estratégia representa a opção entre duas ou mais alternativas que a empresa faz, em
determinado momento, para competir no seu setor. Ou seja, ela define o caminho a tomar. Isso
significa que as estratégias no nível do negócio indicam as opções que a empresa faz referentes a
como pretende competir em determinados mercados. A escolha estratégica é influenciada pelas
condições de oportunidades e ameaças do mercado (ambiente externo), bem como pelo nível e
qualidade dos recursos, capacidades e competências de que dispõe a empresa (ambiente interno).
As escolhas são importantes porque o desempenho de longo prazo está ligado às escolhas da
organização visando o futuro. (Barreto, 2015)
Nesse caso, esse plano deverá ter ações nos três níveis de gestão:
Alta gerência = nível estratégico = longo prazo;
Média gerência = nível tático = médio prazo;
Baixa gerência = nível operacional = curto prazo.
Note que o planejamento e sua execução envolvem todas as áreas e todos os setores da
empresa, de modo a garantir o atingimento do objetivo estabelecido.
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E o que seria uma Unidade de Negócio (UN)? Vejamos:
unidade de negócios “é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma empresa
que: produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos; serve um
conjunto claramente definido de clientes, numa área geográfica razoavelmente bem delimitada; e
compete com um conjunto bem definido de concorrentes”.
Muitas empresas possuem diferentes unidades de negócio, mesmo que estas não sejam
explicitamente reconhecidas, embora a implantação do conceito de unidade estratégica de negócio
represente uma poderosa ferramenta de gestão.
Estratégias financeiras distintas nas unidades de negócio tem o objetivo de alinhar a expectativa do
retorno do investimento com a capacidade de respostas destas unidades e o cenário
macroeconômico. (Menegasso, 2018)
O esforço de montar um planejamento estratégico atrelado a uma unidade de negócio abrange
uma necessidade específica do cliente e extrapola o contexto de produtos. Uma unidade estratégica
de negócios – ou centro de custos – é uma parte da organização que tem receita, despesas e custos
possíveis de serem individualizados, com autonomia e influência direta sobre a estratégia da
organização. Assim, uma grande organização pode ser formada por diversas unidades de negócios.
São vários os negócios dentro de uma empresa. Ela pode trabalhar em negócios como limpeza
doméstica e alimentação ao mesmo tempo, por exemplo. Definir esses negócios apenas como
produtos reduziria oportunidades e ameaças. Por isso, em vez de realizar um PE de detergentes e
outro de laticínios, o planejamento será guiado para oportunidades maiores, como o setor de
limpeza e de alimentação, respectivamente. Dessa forma, o planejamento da unidade de negócios se
refere a previsões e escolhas de caminhos para atingir objetivos com base em informações da
organização e dos segmentos em que atua. Muitas empresas adotam essas estratégias,
principalmente grandes marcas, como a Unilever, que detém diversas unidades de negócios como a
OMO, a Dove, a Knorr, a Hellmann’s, dentre outras.
TEMA 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Agora, vamos nos focar diretamente no planejamento estratégico de marketing. Como uma área
funcional, ele  apresentar planejamento próprio, oriundo do planejamento estratégico geral da
empresa. Imagine que a empresa pretende ter um aumento de 10% em seu lucro líquido. Para que
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isso ocorra, cada área deverá ter em seu planejamento uma forma de contribuição para o alcance
desse objetivo.
O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as ações de uma
empresa em relação ao posicionamento no mercado, da empresa ou um produto específico, em
busca de um determinado objetivo. Nele estão contidas informações sobre o mercado e a indústria
a qual a empresa faz parte, concorrentes,estratégia e afins. O planejamento estratégico de
marketing é, então, um norteador para as ações da empresa. (Soares, 2019)
Assim, o planejamento estratégico de marketing estará alinhado ao mix de marketing da
empresa.
Qual a estratégia de produto?
Alto ou baixo valor agregado?
Qual a estratégia de preço?
Penetração (inicia baixo e depois aumenta); desnatamento ou skimming (inicia alto,
depois abaixa); preço baixo?
Qual a estratégia de distribuição?
Intensiva (vários intermediários); exclusiva; (único intermediário); seletiva (intermediários
selecionados); canal próprio?
Qual a estratégia de promoção?
o Racional; emotiva; rádio; tevê; redes sociais?
Nesse caso, a área de marketing tem que ter clareza quanto ao objetivo estratégico da empresa,
para que possa se alinhar a ele.
O planejamento deve englobar todos os níveis da empresa e os seus focos principais devem ser
prever o futuro da empresa, realizar o levantamento ideal das informações, além de agir para saber
o que deve ser executado e de que forma será feito. Geralmente, os responsáveis pela gestão são
os diretores de alto nível, pois as estratégias e todo o planejamento devem se basear na tomada de
decisões importantes e cruciais para o negócio da empresa. (Rez, 2016)
Veja, na Figura 1, agora alguns pontos centrais que devem constar no planejamento de
marketing. No quadro Quadro 2, o tema em detalhes.
Figura 1 – Processo de planejamento estratégico
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Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 41.
Quadro 2 – Pontos centrais na elaboração do planejamento de marketing
Defina seu
público
Para que um planejamento estratégico de marketing seja efetivo, a empresa deve conhecer de fato
quem é o seu público. Com essa informação, será muito mais fácil pensar em estratégias a serem
aplicadas para trazer maior retorno ao negócio.
De modo geral, chamamos de personas o perfil ideal de cliente que compra o produto ou serviço.
Muitas empresas criam um personagem fictício para que o marketing e outros departamentos saibam
quem realmente é o seu cliente.
Parece ser uma tarefa fácil, mas a verdade é que muitas empresas acham que conhecem o seu cliente,
mas nem sequer conversaram com alguns para entender a real dor que eles sentem quando compram
o seu produto.
Escolha seus
Canais
Após realizar a pesquisa e montar a persona ideal, você saberá quais são os canais em que eles mais
buscam informação quando enfrentam um problema ou quando buscam a solução que você oferece.
No planejamento estratégico de marketing, escolher os canais com base nessa pesquisa é
fundamental, de modo a não dar um “tiro no escuro”. Testar canais que não foram mencionados
paralelamente é interessante para inovar e ficar à frente da concorrência.
Conheça o
Mercado
Outro fator importante em um planejamento estratégico de marketing é a compilação de
uma pesquisa de mercado sobre a solução que sua empresa oferece.
Conhecer como o seu concorrente está atuando no mercado e seus diferenciais é uma informação
que um planejamento estratégico de gestão bem-feito pode te dar. Aplicando no marketing, você
pode pesquisar quais canais o concorrente usa, qual o diferencial nas campanhas de marketing, a
estratégia de conteúdo etc.
Para um profissional de marketing, pode ser difícil reconhecer que seus concorrentes estão realizando
ações de marketing que os deixam à frente da sua empresa. No final, deixar isso de lado e estudar a
fundo o que eles estão fazendo de melhor trará bons resultados para o seu negócio.
Metas e Objetivos
do Planejamento
Agora que a sua empresa sabe qual é o seu público, os principais canais de marketing e também as
referências do mercado, deve-se traçar quais são as metas e os objetivos
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Estratégico de
Marketing
Em geral, um planejamento estratégico de marketing não tem um período de duração restrito para
que seja aplicado  na empresa. Existem planos trimestrais, semestrais, anuais e até mensais. O
fundamental é estabelecer qual será o período no seu negócio, com a finalidade a mensurar os
resultados.
Pense no objetivo: o que a sua empresa deseja alcançar nesse período definido? Mais oportunidades
de vendas? Aumentar o tráfego do seu site? Melhorar a conversão dos visitantes? Gerar mais leads?
Depois dessa definição, você deve pensar quais são as metas que vão te levar a alcançar esse objetivo.
As metas devem ser métricas mais palpáveis, como: aumento de 10% ao mês de tráfego orgânico,
entrega de 20 oportunidades para o time de vendas por mês, geração de 80 leads por mês etc.
Lembre-se de estar alinhado com os objetivos de sua empresa e também do time de vendas, para que
o negócio todo cresça, atingindo os melhores resultados.
Acompanhamento
e Mensuração de
Dados
Tão importante quanto criar um planejamento estratégico de marketing é acompanhar se o que foi
planejado realmente está sendo executado, em relação às metas estipuladas.
Muitas empresas erram, já que consideram o resultado somente quando acaba o período de
planejamento. Estar atento às métricas é importante, pois se algo está dando muito errado, você pode
corrigir antes a meta final seja impraticável.
Essa correção tem que ser feita de acordo com o que foi planejado, pois outro erro comum é querer
mudar todo o planejamento estratégico porque ele não está indo como o previsto. Isso atrapalha
tanto no foco quanto no feedback, após a execução do planejamento como um todo.
Fonte: Elaborado com base em Tucunduva, 2020.
Assim, sempre com base no mix de marketing, a empresa deve propor ações mercadológicas,
por meio de um planejamento estratégico. Fica a pergunta: como a empresa busca informações para
elaborar o seu plano? A resposta, com certeza você já sabe: analisando o mercado.
TEMA 5 – ELEMENTOS DA ANÁLISE DE MERCADO
Bem, agora vamos falar sobre análise de mercado. Existem várias ferramentas que as empresas
podem utilizar nesse campo. Quando pensamos nos elementos que são base para a análise de
mercado, é preciso analisar as influências ambientais (lembra?) que agem sobre a empresa, e o
posicionamento da empresa frente a elas.
Conhecida também por Análise Mercadológica, uma Análise do Mercado é uma avaliação que
permite determinar quão atrativo é um mercado específico para sua empresa. O Estudo de
Mercado pode ser conduzido para avaliar o mercado atual ou observar novos mercados. É também
por meio da Análise de Mercado que são detectados os riscos atuais e futuros de expandir.
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Uma maneira bem simples de entender a Análise de Mercado de uma empresa é lembrar que se
trata do processo de determinar fatores, condições e características de um mercado. Existem alguns
fatores que devem ser considerados para uma análise mercadológica bem-sucedida. (Camargo,
2018)
Vamos começar com uma ferramenta capaz de analisar tanto a empresa quanto seus
concorrentes: a Análise de SWOT, ou análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
Vejamos:
Análise interna:
Força: Quais são as forças da empresa? Exemplo: ser reconhecida por sua qualidade.
Fraqueza: Quais são as fraquezas da empresa? Exemplo: não ofertar múltiplas formas de
pagamentos
Análise externa
Oportunidade: Quais oportunidades o mercado apresenta? Exemplo: um aumento de
renda e emprego. Só tenha cuidado, pois como é uma questão externa, se é uma
oportunidade para a sua empresa, também será para o seu concorrente.
Ameaça: Quais as ameaças que o mercado apresenta? Exemplo: aumento da inflação.
Mesma regra: é ameaça para você, também é para o seu concorrente, pois a empresa não
consegue controlar essa variável.
Na análise interna, o foco é ampliar as forças e reduzir as fraquezas. Na análise externa, o foco
é aproveitar as oportunidades de mercados e tentar prever as ameaças para atenuá-la. 
Outra ferramenta é a análise das forças de Porter. Segundoesse autor, há cinco forças que
agem sobre as empresas.
Quadro 3 – Forças de Porter
Concorrentes  
Substitutos
EMPRESA
 
Fornecedores
 
Clientes
 
 
Novos Entrantes
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            Vejamos os detalhes:
Concorrentes: empresas que ofertam o mesmo produto/serviço que a empresa.
Substitutos: empresas que ofertam outros produtos/serviços, capazes de substituir os da
empresa.
Novos entrantes: empresas que vão entrar no mercado para concorrer de forma direta ou
indireta.
Fornecedores: fornecem insumos ou serviços vitais para a produção do produto ou a execução
dos serviços da empresa.
Cliente: adquirem os produtos.
Nesse caso, a empresa deve analisar a atuação, a dinâmica e o poder de barganha nesse
mercado. Por exemplo, em um mercado com poucos fornecedores, eles se tornam poderosos e
podem ditar o ritmo do mercado.
Por meio dessa análise de mercado, as empresas elaboram seus planejamentos e planos de ação.
Aqui apresentamos duas ferramentas, mas existem muitas outras. Pesquise!
Leitura obrigatória
Leia o artigo:
6 PASSOS e Ferramentas para Fazer uma Análise de Mercado. Esag Jr., 19 maio 2017.
Disponível em: <https://esagjr.com.br/blog/marketing-e-vendas/como-fazer-uma-analise-de-me
rcado/8370>. Acesso em: 19 jan. 2021.
TROCANDO IDEIAS
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva uma experiência positiva e outra
negativa com a aquisição de algum produto ou serviço.
NA PRÁTICA
https://esagjr.com.br/blog/marketing-e-vendas/como-fazer-uma-analise-de-mercado/8370
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nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com critérios pré-estabelecidos.
Em um primeiro momento, vamos estudar como a empresa Starbucks planeja abrir uma loja em um
shopping de Florianópolis, concentrando suas estratégias para o dia dos namorados.
Orientações:
Leia o estudo de caso atentamente;
Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá utilizar. Tenha o material
em mãos para realizar as tarefas;
Bons estudos e bom trabalho.
Starbucks terá loja em shopping de Florianópolis
A Starbucks abrirá sua quarta unidade em Florianópolis. Além das três lojas no aeroporto
Hercílio Luz, a marca terá um espaço no shopping Iguatemi. A previsão de abertura é janeiro de
2020. Estas são as primeiras lojas da marca no Sul do Brasil. Até a inauguração do novo terminal
de passageiros do aeroporto, a Starbucks tinha unidades somente no eixo Rio-São Paulo em 12
anos de história.
Segundo a diretora geral da marca no Brasil, Claudia Malaguerra, as três primeiras unidades
deram a sensação de aceitação e receptividade do consumidor da Capital, o que motivou a
expansão: "Estamos muito felizes em iniciar esta nossa nova fase em Florianópolis e anunciar a
abertura de mais uma loja na cidade", disse.
A nova loja no Iguatemi terá 140 metros quadrados e 60 assentos com layout moderno e
inovador e a presença de itens e elementos que remetem à Florianópolis e suas principais
características. Os painéis artísticos serão feitos pelo artista Fernando Chamarelli, que foi o
responsável pelas artes das primeiras lojas inauguradas.
As bebidas vão seguir a linha da marca com alguns diferenciais. Bebidas geladas poderão
ser finalizadas com Cold Foam, que é uma espuma leve e gelada por cima, além dos já
reconhecidos e tradicionais cafés, chás e comidas.
No aeroporto as lojas estão divididas: um fica no Boulevard, outra na área de check-in e a
terceira no espaço de embarque.
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Fonte: Silva, 2019.
Tomando como base o texto, podemos ver que a empresa está ampliando a sua atuação no
mercado catarinense. Isso pode significar que ela está tendo sucesso em sua estratégia de expansão.
Nesse sentido, como podemos atribuir esse sucesso à estratégia de conhecer bem o seu cliente, e
com isso, escolher de forma assertiva seus canais?
Espera-se que os itens a seguir constem na resposta:
No que se refere aos clientes, para que um planejamento estratégico de marketing seja efetivo,
a empresa deve conhecer de fato quem é o seu público. Com essa informação, fica muito mais
fácil pensar quais serão as estratégias capazes de trazer maior retorno para o negócio. De
modo geral, chamamos de persona o perfil ideal do cliente que compra o seu produto ou
serviço. Muitas empresas criam um personagem fictício para que o marketing e demais
departamentos saibam quem exatamente é o cliente.
Quanto ao canal, o planejamento estratégico de marketing escolhe os canais com base nessa
pesquisa, caminho fundamental para não dar um “tiro no escuro”. Testar canais que não foram
mencionados paralelamente é interessante, visando inovar e ficar à frente da concorrência.
FINALIZANDO
Nesta aula, exploramos a criação de valor para os clientes – lembrando que essa é o objetivo do
marketing – e o valor implicado para o cliente na aquisição de produtos/serviços. Os profissionais de
marketing devem ter consciência do foco de suas estratégias, que são fruto de um planejamento
estratégico: satisfazer os clientes, superando as expectativas.
Assim, a empresa deve conhecer bem o mercado em que está inserida, bem como os fatores que
representar influência significativa, principalmente quem pode superar as suas estratégias, seja um
concorrente direto, indireto ou mesmo um novo entrante.
Com isso, as estratégias mercadológicas devem focar no encantamento dos clientes, para que,
na avaliação custo versus benefícios, os benefícios se sobressaiam, agregando ainda mais valor à
marca.
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REFERÊNCIAS
BARRETO, C. E. F. Estratégia no nível de negócio. Arbache Innovations, 19 jan. 2015. Disponível
em: <https://arbache.com/blog/estrategia-no-nivel-de-negocio/>. Acesso em 25 Out. 2020.
CAMARGO, R. F. de. Análise de Mercado em 10 passos: está na hora da sua empresa expandir?
Treasy, 26 jun. 2018. Disponível em: <https://www.treasy.com.br/blog/analise-de-mercado/>. Acesso
em 25 Out. 2020.
CESTARI JUNIOR, R. Satisfação do Cliente: tudo o que você precisa saber. Neoassist, jan. 2017.
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cliente/#:~:text=Ou%20seja%3A%20a%20satisfa%C3%A7%C3%A3o%20%C3%A9,que%20prometem
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