Aprendendo a Cozinhar Textos Publicitários

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 
 
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Redação Publicitária 
 
 
 
 
 
Comunicação e Persuasão 
Aula 4 
 
 
Prof. Ana Heck 
 
 
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 
 
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Conversa inicial 
Olá, prontos para a nossa quarta viagem? Esta jornada será um pouco 
diferente, vamos fazer um passeio para degustar os melhores sabores da 
linguagem publicitária. Este será um passeio gastronômico. Delícia, não?! 
Prepare o seu paladar, você vai conhecer novos sabores e aromas para 
aplicar nas suas receitas textuais. Nossa primeira parada será em um 
restaurante que oferece um prato típico brasileiro: a feijoada da rede semântica. 
Você vai apreciar a combinação de diferentes ingredientes que podem formar 
um texto publicitário e descobrir como associar elementos diversos em um texto. 
Em seguida, faremos uma mini oficina de cozinha na qual vamos conhecer 
a “Receita AIDA” para aprender o passo-a-passo para cozinhar pratos textuais 
mais persuasivos. 
A parada seguinte será em um viveiro onde vamos entender um pouco 
mais sobre diferentes temperos e condimentos – as figuras de linguagem – que 
darão mais sabor aos nossos textos. 
Por fim, vamos visitar um rodízio de carnes e massas e degustar 
diferentes cortes e combinações de repertório e intertextualidade. 
Eu já estou com água na boca, e você? 
 
Para saber mais sobre o que será estudado nesta aula, assista ao vídeo 
que está disponível no material on-line. 
Contextualização 
Escrever significa combinar palavras para transmitir ideias. Cozinhar 
também é assim: nós selecionamos ingredientes para criar pratos apetitosos. 
Mas, para isso, é necessário entender algumas particularidades de cada um dos 
ingredientes, bem como suas proporções. Nesta aula, você vai conhecer 
algumas ferramentas úteis para criar textos apetitosos para o seu público. 
Depois de entender o esquema AIDA, a aplicação das figuras de 
linguagem e a importância do repertório e da intertextualidade na redação 
publicitária, você vai conseguir criar textos dignos de um chef. 
 
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Para saber o que a professora Ana tem a dizer sobre o assunto, assista ao 
vídeo que está disponível no material on-line. 
“Feijoada” da rede semântica 
Uma feijoada é feita da mistura de feijões pretos e vários tipos de carne 
de porco e de boi, somados a alguns condimentos. Ela é servida, normalmente, 
acompanhada de arroz branco, farofa, couve refogada e laranja fatiada. 
A pessoa que descobriu essa combinação foi muito feliz e esses pratos 
servidos em conjunto fazem um sucesso enorme. A origem da feijoada não 
importa nesta aula, o que nos interessa é a combinação de elementos que, por 
vezes, podem ser percebidos como tão diversos, mas que juntos formam uma 
explosão de sabores. 
Da mesma forma, isso acontece nos textos. Selecionamos e combinamos 
palavras para redigir. Algumas vezes podemos usar palavras de origens 
diferentes, como na feijoada elencaram a laranja e o feijão, uma fruta e um 
cereal. Contudo, em algum momento, uma pessoa teve a ideia de associar esses 
dois ingredientes e o resultado foi muito apetitoso. 
O que importa aqui é: de onde veio essa ideia de combinação? Nossa 
mente opera de maneira singular, mas isso acontece em função de determinadas 
convenções que requerem algum tipo de arbítrio social, coletivo. 
A ligação entre um e outro ingrediente, ou entre uma e outra palavra, 
depende de um arbítrio social. Quem pensou nisso? Não, não foi a pessoa que 
inventou a feijoada, foi o teórico suíço Saussure. 
Por isso, para falar sobre a rede semântica, que consiste na associação 
de ideias (MARTINS, 2008), vamos tomar emprestados alguns conceitos da 
semiótica e semiologia. Vocês devem estar aprendendo um pouco mais sobre 
isso na disciplina de Comunicação, Linguagem e Semiótica, certo? Contudo, 
aqui em redação, nosso foco será somente a semiologia e sua contribuição para 
a composição de redes semânticas e textos: “vamos descobrir que a semiótica 
não é uma só, mas são, principalmente, duas entre tantas outras: a semiótica 
 
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propriamente dita e a semiologia, espécie de irmã gêmea não idêntica ou irmã 
siamesa da primeira” (PUPPI, 2009, p. 65). 
Esses são os dois modelos gerais do estudo dos signos que foram 
desenvolvidas de forma independente que partem de concepções diversas e 
próprias dos signos. De acordo com Puppi (2009, p. 66), “a linguagem em seu 
todo é constituída por uma infinidade de sistemas de signos que precisam ser 
estudados para que ela possa ser mais bem compreendida e praticada”. De 
acordo com Saussure, a linguística é uma ciência que se constitui em torno dos 
“fatos da língua” (apud PUPPI, 2009, p. 72). Sua tarefa consiste em procurar 
elementos permanentes e universais (estruturais) em todas as línguas que já 
existiram e que vão existir, estabelecendo leis gerais. 
Para Saussure o signo linguístico é uma “coisa dupla”, não consiste em 
uma simples nomenclatura, mas a união de uma coisa física e uma palavra que 
lhe dá nome, um conceito e sua imagem acústica (sua impressão psíquica sobre 
o som da palavra), um significado e um significante. 
Por exemplo, “casa” é um signo linguístico que resulta da associação do 
significado “local para morar”, um conceito ou ideia geral – que pode ser uma 
casa convencional, uma oca de índios ou um iglu –, com um significante, a 
imagem acústica, o som da palavra casa. 
 
 
Fonte: Puppi (2009, p. 814). 
 
 
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Você deve estar se perguntando: mas o que é que faz com que 
determinado significante seja associado a um significado? A resposta 
saussuriana é que “o laço que une o significante com o significado é arbitrário” 
(apud PUPPI, 2009, p. 83). Existe a necessidade de um arbítrio social para 
normatizar seu uso pelos membros de uma determinada sociedade que usam 
determinada língua, “ambos são unidos no uso cotidiano da língua por força de 
uma convenção social” (PUPPI, 2009, p. 83), uma espécie de “cola” social que 
os une. 
Dessa forma, a palavra árvore, por exemplo, é constituída por seu 
aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante) e seu aspecto conceitual, 
abstrato, a imagem mental (significado). 
A partir disso, Saussure começa a estudar relações sintagmáticas e 
associativas do signo linguístico: 
 
As relações e diferenças entre termos linguísticos se desenvolvem em 
duas esferas distintas, cada uma das quais é geradora de certa ordem 
de valores; a oposição entre as duas ordens faz compreender melhor 
a natureza de cada uma. Correspondem a duas formas de nossa 
atividade mental, indispensáveis para a vida da língua (SAUSSURE, 
1995, p. 142). 
 
Dessa forma, em um texto, uma palavra só tem valor porque está em um 
encadeamento, ou seja, alinhado antes ou após o outro. Essas associações, de 
acordo com Saussure (1995, p. 142), podem ser chamadas de sintagmas. 
Contudo, para colocar palavras em um texto, é necessário associá-las 
antes, mentalmente. Essas relações entre termos se dão porque existe algo em 
comum entre duas palavras na nossa memória que as ligam. 
Vamos pegar o exemplo que Saussure dá em seu livro: a palavra 
ensinamento, por exemplo, quando você a lê aqui nesta rota pensará em uma 
porção de outras palavras relacionadas a ela. Ela será como o centro de uma 
rede a partir da qual outros termos serão ligados. Mas, como acontecem essas 
ligações? Carroscoza (2007, p. 51) dá um bom exemplo também: 
 
 
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■ O elemento em comum entre estes termos pode ser o radical: 
ensinamento → ensinar → ensinemos etc. 
■ Pode ser o sufixo: ensinamento → aumento → pensamento. 
■ Pode ser a imagem acústica: ensinamento → elemento → lento. 
■ Ou a analogia dos significados: ensinamento →educação → 
aprendizagem. 
Em suma: são relações sintagmáticas que se estabelecem em dois ou 
mais termos. São relações associativas. A partir de uma palavra-estímulo “essas 
ideias são inter-relacionadas e têm origem na evocação de imagens ou fatos 
provenientes da percepção sensória e armazenados na mente. Exemplo: a 
palavra mar evoca logo peixes, ondas, barcos” (MARTINS, 2008, p. 99). 
De acordo com Carrascoza (2007, p. 52), “a transposição dessas palavras 
do plano mental para o plano do discurso resulta num método construtivo a que 
se costuma chamar de rede semântica ou palavra-puxa-palavra”. 
Sendo um método bastante eficaz e simples para associação de termos, 
a Publicidade utiliza essa técnica de relações associativas na construção de 
textos, as famosas redes semânticas. Consiste em um mapa mental de 
associações linguísticas no qual a partir de um termo (um paradigma) o nosso 
cérebro “puxa” palavras do mesmo “universo linguístico”. Isso facilita a 
compreensão do texto e torna a persuasão um processo mais ágil 
(CARRASCOZA, 2007). 
A maioria dos textos publicitários são construídos por meio de relações 
associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados. De acordo com 
Martins (2008, p. 99), além das ligações entre palavras citadas por Saussure, as 
associações podem acontecer por continuidade, semelhança, contraste ou 
afinidade. 
A organização de associações em estruturas linguísticas constituindo 
textos destina-se não somente a traduzir ideias, mas ainda a transmitir 
significações que estão além das palavras e que terão alguma conexão 
com o tema. São as construções conotativas, muito usadas em 
publicidades por serem polissêmicas (MARTINS, 2008, p. 99). 
 
 
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De acordo com Martins (2008), o briefing normalmente propõe uma 
temática ou contém indícios para despertar a ideia inicial que representa o desejo 
do anunciante e orienta as estratégias para chegar ao objetivo final. 
Essa é uma técnica simples, mas que exige paciência e dedicação. Para 
isso, você precisa encontrar um elemento motivador, um paradigma, e deixar a 
imaginação e a memória fluírem. 
E aí, o que acharam dessa “feijoada” de palavras? Logo mais vamos partir 
para uma nova receita: o esquema AIDA. 
 
Para mais informações, assista ao vídeo que está disponível no material 
on-line. 
Receita AIDA 
Bem-vindos à oficina de cozinha “AIDA"! Aqui você vai aprender uma 
receita super prática para a criação de pratos textuais persuasivos. Tudo isso, 
através de uma receita que envolve apenas quatro ingredientes: Atenção, 
Interesse, Desejo e Ação. 
Na última aula, nós vimos que o objetivo do texto publicitário é ser um 
fator “agilizador” de consumo. Para isso, precisamos atrair o consumidor através 
de bons argumentos e fazer com que ele opte por um determinado produto, 
serviço ou marca. Nela aprendemos também que os textos podem ser 
construídos utilizando dois condimentos: razão, visando a motivação via 
informações e argumentos lógicos, e emoção, buscando respostas afetivas. 
Mas, para que a “mistura” aconteça de maneira eficaz, precisamos 
entender como ocorre o envolvimento do leitor/consumidor com o anúncio. Em 
1911, Elias Elmo Lewis observou que esse processo se desenvolve em 
momentos distintos e, pensando nisso, criou o modelo AIDA (SANTOS, 2005): 
 
 
ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO
 
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Atenção 
Atualmente, com a globalização, a internet e as novas dinâmicas de 
comunicação, as pessoas são bombardeadas diariamente por milhões de 
mensagens. São impulsos que sobrecarregam os órgãos sensoriais dos clientes 
e, por isso, o anunciante precisa ser rápido e direto para chamar a atenção do 
target. 
A atenção pode ser captada a partir de textos ou imagens pelas quais o 
nosso público tenha interesse. Esses elementos vão compor a mensagem 
publicitária e servir de estímulo para que a pessoa dedique sua atenção a 
determinada peça. 
Contudo, tenha sempre em mente um fato muito importante: ninguém liga 
a TV para assistir aos comercias, nem compra revistas e jornais para ler 
anúncios, muito menos acessa a internet para conferir links patrocinados. Por 
isso, entenda bem o seu público e investigue qual a melhor maneira de 
conquistar sua atenção. 
Ao mesmo tempo em que as pessoas estão expostas a muitos estímulos, 
a atenção é seletiva. Se surgir algo que realmente “conquiste” essa pessoa, ela 
consegue filtrar e ignorar os outros milhões de estímulos – não só os da mídia, 
mas do mundo ao redor dela. 
 
As formas de atrair a atenção podem ser as mais variadas. Na mídia 
impressa, as imagens geralmente se encarregam dessa empreitada. 
Elas podem conter situações inusitadas, objetos que estimulam os 
outros sentidos através da visão, modelos ou celebridades, referências 
afetivas ou apelos sensuais. O objetivo deste estágio é aproximar a 
mensagem do receptor (SANTOS, 2005, p.168). 
 
Mas, o objetivo da mensagem publicitária não se resume em atrair a 
atenção, é necessário mantê-la, daí surge o segundo ingrediente desta receita. 
Interesse 
Esta pode ser considerada a etapa mais desafiadora. Atrair a atenção não 
basta, é preciso fazer com que o público se envolva de alguma maneira com a 
 
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peça. Isso deve ser feito de um jeito com que ele pare tudo que está fazendo 
para olhar a mensagem. 
“O interesse decorre da percepção de alguma necessidade do receptor 
que a mensagem o ajuda a reconhecer” (SANTOS, 2005, p.169). Logo, 
precisamos estimular o público fazendo com que ele perceba o produto como 
um objeto que vai servir para deixar sua vida melhor em algum aspecto. 
Nesta etapa, é possível se dirigir à imaginação ou focar em alguma 
característica do produto, suas vantagens e benefícios. O interesse é uma forma 
de engajamento, mas, isto não é o suficiente para persuadir alguém a uma 
compra. 
Desejo 
De nada adianta chamar a atenção e despertar o interesse. É necessário 
provocar o desejo do target. Precisamos, então, convencer o cliente de que eles 
querem e desejam o produto ou serviço. Para isso, precisamos fazer com que 
as pessoas entendam as propostas do anúncio e se sintam seduzidas. 
O desejo é uma tensão que o consumidor descobriu na etapa anterior, e 
nós precisamos fazer com que ele se sinta motivado a comprar o produto 
oferecendo algum tipo de recompensa, uma fonte de satisfação. 
Mas... ainda não é o suficiente. 
Ação 
Não basta chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo se 
não convidamos o público a realizar uma ação: a compra. 
Desta forma, convide o cliente a comprar seu produto, contratar seu 
serviço ou se engajar de alguma forma com a sua marca. Ofereça informações 
através das quais ele possa realizar uma ação de compra: seja indicando um site 
para compra, o endereço da loja etc. 
 
 
 
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Para entender como o processo funciona, veja o vídeo abaixo, um 
comercial do Fusca de 2013, criado pela agência AlmapBBDO: 
Comercial Céticos – Fusca 2013 
https://www.youtube.com/watch?v=UUsGLbyLVR4 
 
Agora vamos analisar esses quatro ingredientes, agindo na receita deste 
comercial e suas proporções: 
 
O que chama a 
atenção? 
 A coloração do filme, remetendo a um tempo 
antigo; 
 As imagens antigas de arquivo de uma cidade 
que aparentam ser da década de 1970. 
O que desperta o 
interesse? 
 O apresentador informando que está nos anos 
1970 tentando entender o que as pessoas 
acharam do fusca de 2013; 
 O contraste do novo fusca em um cenário 
ambientado na década de 1970; 
 A presença de personagens como Mussum e 
Rivelino, celebridades da época elogiando o 
fusca. 
O que provoca o 
desejo? 
 As informações sobre os itens de série como 
câmbio, faróis e potência do motor. 
Como o comercialconvida à ação? 
 Perfeito para o Brasil de 2013; 
 O carro voltou. 
 
O resultado desta receita ficou mais fácil de entender agora? Gostou do 
sabor? Vem muito mais por aí! 
 
Mas, antes de continuar a leitura, assista ao vídeo que está disponível no 
material on-line com as explicações da professora Ana! 
https://www.youtube.com/watch?v=UUsGLbyLVR4
 
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Temperos e condimentos: as figuras de linguagem aplicadas aos textos 
publicitários – Parte I 
Toda receita indica uma série de ingredientes, entre eles estão sempre 
presentes alguns tipos de condimentos como alho, cebola, sal e pimenta. Afinal, 
comida insossa é muito sem graça, não concorda? Nada melhor do que apreciar 
uma boa combinação de especiarias que formam um tempero saboroso! 
Por isso, agora vamos adentrar o viveiro dos condimentos e entender um 
pouco mais sobre elementos que dão sabor aos nossos textos: as figuras de 
linguagem. 
 
As figuras de linguagem cumprem a função de redefinir um 
determinado campo de informação, criando efeitos novos e que sejam 
capazes de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas 
que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele 
campo de palavras (GONZALES, 2003, p. 104). 
 
A expressividade pode ser transmitida em três níveis: fônico, gramatical e 
semântico da linguagem: 
FIGURAS DE LINGUAGEM 
NÍVEL SEMÂNTICO 
CONOTAÇÃO 
 Metáfora 
 Metonímia 
 Antítese 
 Prosopopeia 
 Hipérbole 
 Sinestesia 
 Ironia 
 Eufemismo 
NÍVEL FÔNICO 
 Ritmo 
 Rima 
 Aliteração 
 Onomatopeia 
NÍVEL GRAMATICAL 
 Gradação 
 Paralelismo sintático 
 Repetição 
 Paronomásia ou trocadilho 
 Enumeração caótica 
 Quiasmo 
 
Fonte: Gonzales, 2003, p. 104. 
 
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Neste tema, vamos ver os temperos nível semântico. Prepare-se: será 
uma aventura de aromas e sabores! Vamos entender as figuras de linguagem 
através de grandes slogans da publicidade brasileira. 
Metáfora 
Figura de linguagem que utiliza uma palavra, expressão ou imagem em 
um sentido que não é o seu comum. Constitui uma relação de semelhança entre 
dois termos. 
Veja um exemplo: 
Não é assim uma Brastemp (slogan Brastemp). 
O slogan utiliza o nome da marca como base para análise de 
eletrodomésticos, associando a marca à excelência. 
Metonímia 
Consiste na substituição de uma palavra por outra, estabelecendo entre 
ambas uma relação de proximidade de sentidos que permite essa troca. Serve 
para dar ênfase ao texto. 
Frascos de natureza (antigo slogan de O Boticário). 
Aqui se privilegia o continente pelo conteúdo, fazendo menção de que os 
produtos de O Boticário são naturais. 
Antítese 
Caracterizada pela utilização de palavras em sentidos opostos. 
Guerra é paz na estrada (slogan Guerra Implementos Rodoviários). 
O slogan sugere duas situações contrárias e coloca o produto como polo 
positivo da antítese. 
Paradoxo 
Dá-se através do agrupamento de significados contrários em uma unidade 
de sentido. A diferença da antítese é que aqui os termos não estão em uma 
relação de oposição, mas de união para significado transcendente aos limites da 
expressão oral. 
 
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É fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho? 
(slogan Biscoitos Tostines). 
Aqui as frases possuem as mesmas palavras, mas a relação de união faz 
o sentido do slogan, um enigma que o consumidor deve desvendar. 
Prosopopeia 
Consiste em atribuir a seres inanimados características de seres vivos. 
O brinquedo que brinca com vocês (slogan brinquedos Robobrink). 
Esse exemplo de slogan usa palavras que simulam que o brinquedo tem 
vida. 
Hipérbole 
Exagero em uma ideia ou característica com finalidade expressiva. 
Refresca até pensamento (slogan Cerveja Brahma). 
A cerveja Brahma, quando gelada, pode refrescar uma pessoa, mas não 
é possível refrescar pensamentos. 
Sinestesia 
Consiste em reunir duas sensações diferentes através de um único 
estímulo. 
Mate a sede de sua pele (slogan Sundown Gel). 
Quando utiliza a expressão “matar a sede”, refere-se ao paladar. Quando 
colocado em conjunto com “sua pele”, refere-se ao tato. 
Ironia 
Dá-se quando se utilizam palavras que expressam o sentido oposto ao 
seu significado literal. 
Liderança absoluta em segundo lugar (slogan SBT TV). 
Nesse slogan do SBT, a ironia é utilizada para se referir à emissora 
campeã de audiência, ironizando a colocação do SBT, bem como também 
ironiza as demais emissoras que estão abaixo da segunda colocação. 
 
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Eufemismo 
O eufemismo tem como objetivo “suavizar” uma palavra. Desta forma, 
substitui um termo, ou uma expressão rude, por outro mais suave e agradável, 
para que a pessoa não se ofenda. 
Roupa para não dormir (slogan Valisère). 
Nesse exemplo, o slogan se refere à sensualidade das lingeries de 
maneira mais branda. Ao invés de explicitar, suaviza o ato sexual. 
Diferentes temperos causam diferentes sensações e emoções. 
Compreendendo um pouco mais dessas figuras de linguagem, é possível não só 
perceber o benefício de sua aplicação, bem como perceber um pouco mais da 
criatividade aplicada aos slogans brasileiros. 
 
Muito interessante, não é? Para continuar aprofundando seus 
conhecimentos, assista ao vídeo que está disponível no material on-line! 
Temperos e condimentos: as figuras de linguagem aplicadas aos textos 
publicitários – Parte II 
Você já conheceu muitos novos sabores, não é mesmo? Mas ainda 
existem muitos aromas e gostos diferentes para impressionar seu olfato e 
paladar. Agora vamos tratar das figuras de linguagem de nível fônico e 
gramatical. 
Nível fônico 
Ritmo 
É concebido através da alternância regular de sílabas tônicas e átonas 
(fortes e fracas, respectivamente). 
Pense forte. Pense Ford (slogan Ford). 
As sílabas átonas “pen-se” se contrapõem às sílabas tônicas “for”. 
Rima 
Consiste na repetição de sons similares em uma ou mais sílabas. 
 
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Tomou Doril, a dor sumiu (slogan Doril). 
Aliteração 
Repetição da mesma sonoridade em uma série de sílabas ou termos. O 
slogan indicado na figura de linguagem ritmo é assim: além de ter ritmo, contém 
aliteração. Contudo, vamos a outro exemplo: 
Refresco de fruta é frisco (slogan Frisco). 
Neste slogan temos a repetição do som “fr-” em três das quatro palavras 
da frase. 
Onomatopeia 
Representa a reprodução de sons ou ruídos naturais. 
Ah! (slogan Kolynos). 
O slogan do Kolynos se refere à expressão de refrescância do creme 
dental. 
Nível gramatical 
Gradação 
Disposição de uma série de elementos em progressão crescente, do 
menos para o mais enfático. 
O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed (slogan 
Unimed). 
A Unimed apresenta a gradação apontando que o primeiro fator que 
contribui para a manutenção da saúde é viver bem, o segundo é ter um plano de 
saúde Unimed. 
Paronomásia 
Consiste na aproximação de termos parecidos pela sonoridade, mas não 
pelo sentido. 
Se é Bayer, é bom (slogan Bayer). 
O nome da marca tem sua sonoridade parecida com o adjetivo que lhe 
qualifica. 
 
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Enumeração caótica 
Inserção de palavras aparentemente díspares, sem nenhum conceito 
classificatório e uma enumeração. 
Mon bijou não é o único. Mas é bom. É da Bombril (slogan Mon Bijou). 
Existem três informações encadeadas neste slogan que não têm, 
necessariamente, uma relação direta. 
Quiasmo 
Estrutura em que as partes de uma frase têm duas ou três das suas 
palavras repetidas em ordem inversa, e de tal modo que o final do primeiro 
segmento é a inicial do segundo. Vou repetir um exemplo: 
É fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?(slogan Biscoitos Tostines). 
Neste exemplo, as frases são apresentadas de maneiras diferenciadas; a 
troca da ordem das palavras evidencia o produto anunciado. 
 
Para tirar as dúvidas, assista às explicações da professora Ana no vídeo 
que está disponível no material on-line. 
O rodízio do repertório e da intertextualidade 
Chegou a hora de você se deliciar com muitos sabores e texturas 
diferentes. O rodízio de carnes e massas do repertório e da intertextualidade já 
vai começar. Prepare o seu paladar! 
Você já ouviu falar sobre repertório na disciplina de Criatividade, certo? 
Percebeu que o alimento da criatividade é a informação. Conhecimento faz parte 
do repertório, mas não se refere somente ao conhecimento específico da 
Publicidade e Propaganda. Enquanto redator, você vai escrever para diferentes 
públicos, produtos e serviços, marcas, ocasiões, mídias e contextos (lembra-se 
do esquema de comunicação?). 
Por isso, é sempre muito importante estar atento a tudo a nossa volta, 
desde uma “peripécia desimportante” (na época do Orkut, existia uma 
 
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comunidade com esse título na qual as pessoas comentavam fatos sem 
importância, mas que, por vezes, eram sentimentos ou situações vividas por 
várias pessoas), até uma inovação revolucionária em qualquer área. 
O publicitário deve ser um curioso nato. Esteja atento sempre a tudo que 
está à sua volta. Predebon (2013, p. 62) diz que nós temos que sintonizar nossa 
“antena” dos sentidos aos mais variados tipos de informação, ou, no caso do 
contexto gastronômico desta aula, estimular o nosso paladar. Mas, para isso, 
são necessários alguns cuidados; três fatores podem interferir na sintonia dos 
seus sentidos (PREDEBON, 2013, p. 62): 
1. Se o “banco de dados” da sua mente não é mais carente, você não 
busca conhecer coisas novas, desde uma nova banda até 
experimentar um novo prato, por exemplo; 
2. Se você permite que certos tipos de interferências sociais 
bloqueiem o alcance da sua antena e não busca transgredir 
algumas “normas” que lhe são impostas (ei, atenção! Não estou 
falando que as normas sociais devem ser quebradas, mas 
entendidas em seu contexto e utilizadas quando plausíveis. Por 
exemplo, existem algumas normas, algumas questões de gênero, 
que eu prefiro deixar de lado, como acreditar que “rosa é cor de 
menina e azul de menino”); 
3. Se você é preguiçoso, a recepção dos sinais pela sua antena 
necessita de estímulos. Não se acomode! 
Caso você deixe esses fatores interferirem na sua antena, no seu paladar, 
o seu repertório será limitado. 
 
Às vezes, a nossa “antena de adulto” fica pouco operante, como se 
estivesse oxidadada. Recebendo menos informações novas e/ou de 
valor, nosso banco de dados passa a ter menos elementos para 
processar e fazer novas relações – perdendo uma base para o 
exercício de nosso potencial criativo. Ao contrário, se conseguirmos 
manter um contínuo fluxo de recepção, teremos disponível um grande 
número de informações que comporão variáveis a serem usadas nos 
processos de criação de novas realidades, novos “arranjos” 
(PREDEBON, 2013, p. 63). 
 
 
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O trabalho de estimulação do nosso paladar, ou desoxidação da nossa 
antena, depende de comportamentos e atitudes que se baseiam na exploração, 
na curiosidade. O repertório dentro da publicidade diz respeito ao conhecimento 
dos mais variados sabores, de incontáveis receitas, para isso você deve estar 
sempre atento às novas tendências. 
O repertório pode ter duas bases: a científica, de teorias, e a sociocultural, 
com base em experiências. Assim, se você se limita a experimentar somente os 
pratos que contêm ingredientes que você já conhece, não terá repertório 
suficiente para fugir do tradicional, do comum. Sem repertório, você vai criar 
receitas textuais sem um apelo diferenciado, sem um aroma sedutor ou uma 
composição inspiradora e diferenciada. 
Todos os pratos, os temperos, as formas de assar, cozinhar, flambar, têm 
algo novo a nos apresentar. É preciso estar disposto a aprender: “O criador 
precisa ser alguém antenado no mundo, plugado nas diversas realidades, que 
transite sem preconceitos (mas com bom gosto) nas principais formas de 
expressão” (SANT’ANNA, 2009, p. 144). 
Mas, como eu disse anteriormente, você vai escrever para diferentes 
públicos, produtos e serviços, marcas, ocasiões, mídias e contextos. Logo 
também é necessário: 
■ Estar atento ao repertório do público-alvo também. Se for usar 
humor, por exemplo, analise se o conteúdo será realmente cômico 
para aquelas pessoas; 
■ Conhecer o produto, serviço ou marca muito bem, entender suas 
dinâmicas, características e forma de utilização; 
■ Compreender as ocasiões de uso do produto/serviço, como, 
quando, onde acontecem; 
■ Entender as características das mídias (meios e veículos) em que 
você vai anunciar. Escrever para rádio, por exemplo, é diferente de 
criar um anúncio para jornal. Além disso, pesquise sobre o que está 
sendo criado para essas mídias, as tendências publicitárias 
 
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(consulte sites de clubes de criação, anuários de publicidade ou 
portais voltados à área). Entenda o contexto histórico da 
propaganda: grandes nomes, campanhas, agências e 
personagens; 
■ O contexto envolve o público-alvo e a ocasião de consumo do 
produto ou serviço. Entenda também sobre as configurações da 
sociedade no momento da campanha, o que está em alta (tipos de 
imagens, diagramação, fontes, modo de escrever etc.). 
Tudo isso vai ajudar você a compor um rico background cultural. Este é o 
ponto chave para criar. A partir disto, só assim você vai conseguir criar “receitas” 
que envolvem diferentes discursos, o que chamamos de intertextualidade. 
É necessário que você entenda o discurso do target visando criar textos 
que sejam facilmente reconhecidos e assimilados por ele. Todos os materiais 
culturais ligados ao público, eruditos ou populares, são utilizados como pontos 
de partida para a criação de forma direta ou indireta. Isso foi estudado por 
Bakhtin (1997), que estabeleceu o conceito de dialogismo, que se refere ao fato 
de que um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo 
da linguagem. 
Desta forma, todo texto traz consigo elementos de outros textos. São 
construídos de maneira “costurada” por meio da citação, alusão ou estilização. 
Vamos a um exemplo de cada uma das formas de intertextualidade. 
Paródia 
O melhor amigo do carro é o dono do carro (slogan COFAP). 
O slogan da Cofap faz alusão à frase “o melhor amigo do homem é o cão” 
substituindo o ser humano pelo carro e tratando do conceito de amizade. O 
comercial da marca usava dois cachorros, um da raça cofap, correndo por uma 
casa. Enquanto o pequeno cofap lidera a corrida com o outro cão, pode-se ouvir 
um locutor falando o seguinte texto: “Turbogás COFAP, conforto nas retas, 
segurança nas curvas. Os outros são um desastre. Turbogás COFAP, o melhor 
amigo do carro é o dono do carro”. 
 
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Paráfrase 
A primeira impressão é a que fica (slogan Axe). 
O slogan usa um bordão e reafirma a ideia de que a primeira impressão é 
a que fica. Neste caso, é melhor estar cheiroso, não acha? 
Bom, deu para perceber a importância do repertório, certo? Só a partir de 
uma vasta bagagem que o redator terá a capacidade de trabalhar com a 
intertextualidade para enriquecer seus textos. Assim como um cozinheiro deve 
entender de vários temperos, um publicitário deve entender os mais variados 
contextos para fazer peças saborosas. Quem sabe assim você consiga criar 
slogans dignos de virarem bordões da nação brasileira, como é o caso do slogan 
da marca 51: uma boa ideia. 
 
Para finalizar os estudos deste tema, acesse o material on-line eassista 
ao vídeo que está disponível para você! 
Trocando ideias 
Chegou o momento de você compartilhar seus conhecimentos com seus 
colegas de turma no fórum desta disciplina! Que tal procurar mais exemplos de 
slogans para as figuras de linguagem aprendidas? Acesse o Ambiente Virtual de 
Aprendizagem! 
Na prática 
Escolha um anúncio de revista e analise o que chama a atenção, o que 
desperta o interesse, o que provoca o desejo e como ele convida o público a 
uma ação. 
 
Para os comentários da professora Ana sobre a atividade prática desta 
aula, assista ao vídeo que está disponível no material on-line. 
 
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Síntese 
Nesta aula, você apurou o seu paladar conhecendo diversos temperos 
que podem ser aplicados nos textos publicitários. Os diferentes modelos e 
recursos expressivos estudados proporcionam caminhos diferenciados para 
alcançar o doce sabor da persuasão. 
Vimos que a rede semântica pode enriquecer um texto. Entendemos 
como funciona o processo de persuasão na mente dos consumidores ao tratar 
do modelo AIDA. Ainda conhecemos alguns recursos expressivos e entendemos 
a importância de construir um repertório rico para combinar diferentes 
ingredientes em nossos textos. 
Agora, vamos partir para nosso penúltimo roteiro. Traga sua câmera 
fotográfica, vamos conhecer muitos lugares dignos de um registro, patrimônios 
da cultura. 
 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo com as considerações finais 
da professora Ana. 
Referências 
MARTINS, J.S. Redação publicitária. 2. ed. 7. reimpressão. São Paulo: Atlas, 
2008. 
BAKHTIN, M. Problemas da poética de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense 
Universitária, 1997. 
CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário: associação de palavras 
como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 2007. 
_________. O apolíneo e o dionisíaco no texto publicitário. Cadernos da Escola 
de Comunicação UNIBRASIL. Número 2, jan-dez 2004. Disponível em: 
http://revistas.facbrasil.edu.br/cadernoscomunicacao/index.php/comunicacao/ar
ticle/download/14/14 
MARTINS, J. S. Redação Publicitária: Teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2008. 
http://revistas.facbrasil.edu.br/cadernoscomunicacao/index.php/comunicacao/article/download/14/14
http://revistas.facbrasil.edu.br/cadernoscomunicacao/index.php/comunicacao/article/download/14/14
 
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SANT'ANNA, A. et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009. 
SANTOS, G. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.