Material12_Graduao_FundamentosdeMarketing_20220509083202

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
Graduação
Prof. JEFF WENDELL 
JEFF WENDELL
Consultor de Marketing 
Centro Universitário IBMR
NPN – Núcleo de Práticas em Negócios
Diretor de Marketing Bluemoon
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Lab D – Laboratório de Marketing Digital
NaOnda – Experiências e Circuitos Digitais
Faculdade Cândido Mendes
Fundação Getúlio Vargas – FGV
SENAC
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
MATERIAL 12
MATERIAL 12 | FUNDAMENTOS DE MARKETING
Conteúdo da Material 12
• Composto de Marketing– Praça
• Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor 
• A natureza e a importância dos canais de distribuição
• Decisões de distribuição
• Composto de Marketing– Promoção
• Conceito de CIM
• Principais ferramentas de promoção
• Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva
Composto de 
Marketing
COMPOSTO DE MARKETING 
Ele deve ser?
o Composto de Marketing. Cada “P” tem o seu significado: produto, preço, praça e promoção.
o O trabalho integrado desses “P’s” tem a função de entender para atender, fidelizar e reter o 
cliente ao negócio da empresa, antes e de maneira mais eficiente do que os concorrentes.
o A combinação das quatro variáveis (4 P’s) é que vai determinar seu grau de sucesso.
Mix de 
marketing
Produto
Praça
Promoção
Preço
Pessoas
Processo
Prova física
Produtividade 
e qualidade
Produto
• Variedade
• Qualidade
• Design
• Características
• Embalagem
• Serviços
• Garantia
Praça
• Canais
• Cobertura
• Variedade 
• Locais
• Estoque
• Transporte
Preço
• Descontos
• Prazos de 
pagamento
• Financiamento 
Promoção
• Promoção de 
vendas
• Publicidade
• Força de 
Vendas
• Relações 
Públicas
• Merchandising
• Marketing 
COMPOSTO DE MARKETING 
Praça
Composto de Marketing
Praça
o caminho percorrido pelo produto até 
chegar às mãos do consumidor.
Canal de marketing (ou canal
de distribuição)
Um conjunto de organizações
interdependentes que ajudam a tornar um 
produto ou serviço disponível para o 
consumo ou o uso de um consumidor
ou usuário organizacional..
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Definições
o Canais de distribuição é o conjunto de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar 
um produto ou serviço disponível para uso ou consumo no lugar certo, no tempo certo e no nível de serviço 
desejado. 
o Conjunto de instituições e relacionamentos, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e 
informações fluem do produtor para o consumidor.
o Representa a sequência de organizações ou empresas que vão transferindo a posse de um produto desde o 
fabricante até o consumidor final. 
o Uma determinada cadeia de suprimento é constituída por canais de distribuição que, constituem conjuntos 
de organizações independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para o 
consumo.
o A definição do canal (ou canais) de distribuição, com os serviços a ele associados, necessita de uma análise 
criteriosa de suas implicações sobre as operações logísticas. Soluções imaginadas no papel podem ser 
revelar muito onerosas. 
o É necessário um enfoque sistêmico na definição dos canais de distribuição e na estruturação da distribuição 
física decorrente. Os canais de distribuição selecionados por uma empresa são difíceis de alterar no curto 
prazo. 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Como escolher
o Para selecionar um canal de distribuição, os planejadores levam em conta:
• Características do mercado
• Natureza do produto ou serviço
• Clima atual dos negócios
• Estrutura da empresa
o Optar pelo canal correto significa fazer o produto chegar no cliente certo na hora certa
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Objetivos e Funções 
o Buscar a cooperação entre os participantes do Canal, definir lotes mínimos de pedidos, uso ou não de paletização, 
condições de descarga, restrições no tempo da entrega, etc.
o Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da CS.
o Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os participantes.
o Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de custos.
o Garantir a rápida disponibilidade do produto para segmentos prioritários, estabelecimentos do tipo certo;
o Intensificar ao máximo o potencial de venda do produto, parcerias entre fabricante e varejista, quem fará o arranjo das 
mercadorias nas lojas, a demonstração, promoção, etc.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
o O canal de distribuição de um determinado produto pode envolver os seguintes setores: 
o Fabricante.
o Atacadista.
o Varejo.
o Serviços pós-venda (montagens, assistência técnica).
Uma vez definidos os canais de distribuição, podem-se identificar os deslocamentos que os produtos serão submetidos, 
detalhando-se a rede logística e o sistema de distribuição física decorrente. 
A rede logística é composta por armazéns, CD’s (centro de distribuição), estoque de mercadorias, meios de transporte 
utilizados e a estrutura de serviços complementares. 
CADEIA DE SUPRIMENTO
o Indução de demanda – Meios: propaganda, promoções, 
facilidades financeiras, serviços de apoio; 
o Satisfação da demanda – Meios: provimento de produtos 
e/ou serviços ao consumidor, assegurando o nível de 
serviço desejado pelo cliente; 
o Serviços de pós-venda – Meios: recall, instalação, coleta 
de resíduos, reclamações etc;
o Serviços de Informação – Meios: rastreamento de 
demanda, provimento de informações específicas ao 
cliente etc. 
Praça: Tipos de Canais
Composto de Marketing
CANAIS VERTICAIS
o Definição: Consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os 
participantes da cadeia de distribuição até chegar ao consumidor final.
o Características: Fabricante e atacadista não tem contato direto com o consumidor final, sendo o varejista o responsável 
pela plena satisfação do cliente. 
o Inicialmente vistos como estruturas verticais, onde a responsabilidade ia sendo transferida de um segmento do Canal para o 
seguinte: fabricante – atacadista – vários varejistas – consumidor. 
o Essa forma de estrutura de Canal de distribuição se insere dentro da fase 1. Os estoques exercem a função de pulmão. 
o O varejista é que interpreta as preferências do consumidor, as tendências de demanda e as necessidades de serviços de pós-
venda. Os demais integrantes da cadeia exercem funções de apoio, nos bastidores do processo.
o Todas as informações dos produtos são prestadas pelo varejista, muitas vezes pelo vendedor.
CANAIS VERTICAIS
CANAIS HÍBRIDO
o Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde uma das partes dos canais de distribuição são executadas por dois 
ou mais agentes da cadeia de suprimentos. 
o Características:
Mais: contato direto do fabricante com os principais clientes;
Mais: grandes clientes obtém maiores descontos e melhores níveis de serviço;
Mais: provimentos de serviços logísticos mais baratos e eficientes;
Menos: necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia de suprimentos;
Menos: potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados;
Menos: riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes;
Menos: surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos 
o Uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais elementos do Canal, quebrando a 
estrutura vertical.
CANAIS HÍBRIDO
o Um dos problemas encontrados nesse tipo de canal é a 
duplicidade de atuação de alguns dos elementos do Canal. Os 
distribuidores trabalham também para outros canais 
concorrentes.
o É necessário uma forte liderança de um dos participantes do 
Canal. Hojese observa uma forte tendência do varejo assumir 
esse papel em alguns setores importantes da economia. 
o Algumas indústrias distribuem informações sobre as 
especificidades técnicas dos seus produtos em CD’s, catálogos, 
etc. Assim o fabricante não elimina o apoio dado ao cliente 
pelos demais elementos do canal, ele apenas agrega mais valor 
ao Canal.
CANAIS MÚLTIPLOS
o Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a 
segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. 
o Características: Mais: amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializando vendas;
Menos: potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de um agente com maior competitividade 
de outro canal da mesma cadeia de distribuição. 
o A utilização de mais de um canal de distribuição melhora o desempenho no gerenciamento, por exemplo, a venda de um 
computador pelo telefone, internet, lojas, etc.
o Melhora as condições globais de competitividade
o Pode apresentar alguns conflitos, como a diferença de preços entre os canais. O consumidor, ao comprar pelo telefone ou internet, 
não tem acesso a alguns detalhes que teria numa loja, mas ele pode ir a loja, obter todas as informações e comprar pela internet.
o Há casos em que o elemento de um dos canais penetra no outro canal prejudicando o conjunto
CANAIS MÚLTIPLOS
Praça: Cadeias de Valor 
Composto de Marketing
CADEIAS DE VALOR
o “A cadeia de valor designa uma série de atividades relacionadas e desenvolvidas pela empresa a fim de satisfazer as necessidades 
dos clientes, desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e venda até a fase da distribuição para o consumidor final. 
Cada elo dessa cadeia de atividades está interligado.”
o Atividades primárias: aquelas que contribuem com o valor agregado para o cliente através da produção do bem ou serviço. Aqui 
estão as atividades de logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas e serviços. Nessas atividades, o autor 
destaca a logística de entrada (inbound) e a logística de saída (outbound) como sendo atividades estratégicas de alta importância na 
geração de valor para o cliente quando a empresa alinha seus processos com as reais necessidades dele;
o É possível identificar cinco atividades genéricas primárias em qualquer indústria, são elas: Logística interna, Operações, Logística 
Externa, Marketing e vendas. (Para saber mais veja figura abaixo).
o Atividades de apoio: são as que dão suporte para as atividades primárias através da infraestrutura da empresa, de seu 
desenvolvimento tecnológico, dos suprimentos e do gerenciamento de recursos humanos.
CADEIAS DE VALOR
o Como as atividades primárias, estas 
podem ser divididas em uma série de 
atividades de valor distintas, específicas a 
uma determinada indústria, porém são 
classificadas de forma genérica em 
quatro categorias: Aquisição, 
Desenvolvimento de tecnologia, Gerência 
de recursos humanos e Infra-estrutura. 
(Para saber mais veja figura ao lado).
Praça: Decisões de Distribuição
Composto de Marketing
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Projeto de Canal: Identificar as principais alternativas de canal 
disponíveis para uma empresa.
o Estabelecimento dos objetivos do canal 
o Identificação das principais alternativas
o Tipos de intermediários
o Numero de intermediarios de marketing
o Responsabilidades dos membros do canal
o Avaliação das principais alternativas
o Projeto de canais de distribuição internacionais
Gerenciamento de Canal: A seleção, gestão e motivação de 
cada membro do canal, bem como a avaliação de seu 
desempenho ao longo do tempo.
o Seleção dos membros do canal
o Gestão e motivação dos membros do canal
o Avaliação dos membros do canal
o Política pública e decisões de distribuição
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
o Avaliar mercados reais e potenciais;
o Determinar as características, os comportamentos e as necessidades dos clientes, assim como a quantidade, a dispersão 
geográfica e a frequência de compra;
o Determinar as características essenciais dos produtos quanto à perecibilidade, dimensões e graus de padronização;
o Definir as características dos intermediários quanto ao tipo de transporte, ao sistema de equipamentos e armazenagem 
utilizado, à tecnologia da informação, entre outros;
o Avaliar as características ambientais relativas às condições locais, à umidade e à temperatura;
o Avaliar as empresas envolvidas quanto à solidez financeira, aos produtos, aos níveis de serviço, ao marketing e à marca, 
entre outras características importantes.
Case: Ifood
https://youtu.be/UN8POVGKqrw
https://youtu.be/UN8POVGKqrw
Case: MC Donalds
https://youtu.be/lZhxx9PnEUE
https://youtu.be/lZhxx9PnEUE
Case: Ifood
https://youtu.be/bwSa7iyqht4?list=PLP-O4uadxUeB3YhddtXoRVmDmxYw7Me2r
https://youtu.be/bwSa7iyqht4?list=PLP-O4uadxUeB3YhddtXoRVmDmxYw7Me2r
Case: Ragazzo
https://web.facebook.com/Ragazzo/videos/660978924685186/
https://web.facebook.com/Ragazzo/videos/660978924685186/
Promoção
Composto de Marketing
Composto de promoção (composto
de comunicação de marketing)
A combinação específica de ferramentas
de promoção que a empresa
utiliza para, de maneira persuasiva,
comunicar o valor para o cliente e
construir relacionamento com ele.
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Definições
o Para estabelecer um bom programa de comunicação de 
marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que 
for adequado.
o O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de 
experiências e exposições exercem mais influência em cada 
etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou 
serviço.
o Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a 
opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).
Comunicação
Mercadológica
Comunicação 
Institucional
Comunicação
Interna
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Mix de Comunicação de Marketing
o Conquistar a credibilidade e a confiança dos públicos de seu interesse, divulgando a filosofia, a missão, os valores e 
princípios da organização, retratados em suas políticas e práticas.
o Construção da imagem institucional, corporativa da empresa ou produto, junto ao seu público-alvo.
o Não tem um apelo direto de vendas, mas busca comunicar por meio de associação da marca/produto à uma situação 
específica que esteja alinhado com o conceito da marca.
o Envolve as ferramentas e ações de comunicação que têm um viés mais corporativo, ligado à imagem da corporação como 
um todo e não a linhas ou produtos específicos
o Envolve relações públicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa 
e propaganda institucional. 
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Mix de Comunicação de Marketing
Vídeo: Cada U
https://www.unilever.com.br/about/cada-u-faz-o-bem/#content-wrap
https://www.unilever.com.br/about/cada-u-faz-o-bem/#content-wrap
COMUNICAÇÃO INTERNA
Mix de Comunicação de Marketing
o Promover a integração dos funcionários, a troca de informação, o estímulo às experiências e ao diálogo. É um setor 
planejado, com objetivos definidos para possibilitar toda a interação entre organização e seus colaboradores.
o Transmissão e compartilhamento de informações dentro da empresa, tendo como público-alvo os colaboradores. É um 
importante facilitador dos diálogos.
o Tem também como objetivo alinhar as atividades dos profissionais à cultura organizacional, garantindo que todos fiquem 
bem informados e engajados em seu trabalho.
o Tudo sobre os processos de comunicação entre as pessoas de uma mesma corporação. 
o Engloba a cultura interna da comunicação da empresa, envolve produção e entrega de mensagens. 
o Comunicação Administrativa: Refere-se a todos os esforços em materializar imagem, reputação, missão, visão e valores 
organizacionais. Envolve todos os manuais internos: manual de práticas comerciais, manual de assistência técnica, manual 
de identidade visual e outros.COMUNICAÇÃO INTERNA
Mix de Comunicação de Marketing
Vídeo: Rede de Afeto
Marca: Natura
https://youtu.be/7FU0EJIzoDI
https://youtu.be/7FU0EJIzoDI
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Mix de Comunicação de Marketing
o Compreende toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico.
o Divulgar os produtos e/ou serviços da organização, visando ao aumento de vendas ou estabilização no mercado.
o Oferta clara sobre produtos e serviços com objetivo de gerar no consumidor a decisão de compra. 
o A comunicação precisa fornecer as principais informações que permitam a decisão de compra.
o Engloba todas as ferramentas e ações diretamente relacionadas com os esforços de vendas e marketing.
o A Comunicação Mercadológica atua no campo das estratégias que devem reforçar a imagem das marcas e produtos 
visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Mix de Comunicação de Marketing
Vídeo: Naturals
Vídeo: #lookup
https://youtu.be/GtJx_pZjvzc
https://youtu.be/GtJx_pZjvzc
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Ferramentas
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
> Relações Públicas
> Assessoria de Imprensa
> Marketing Social
> Jornalismo
> Identidade Corporativa
Propaganda Institucional
COMUNICAÇÃO INTERNA 
> É a chamada comunicação 
administrativa ou ainda de 
Endomarketing . 
> Envolve fluxos, redes formais e 
informais e veículos internos.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
> Propaganda 
> Promoção 
> Força de vendas
> Venda direta
> Feira e exposições
> Merchandising
> Marketing digital 
> Boca a boca
> Marketing de guerrilha 
> Marketing Viral
> Pós-venda
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
o Segundo Philip Kotler, “Comunicação Integrada de Marketing é abordar todo o 
processo de marketing a partir da perspectiva de quem o recebe”. Ou seja, o foco aqui 
é o cliente.
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
o Emissor: emite a mensagem para o receptor ou destinatário
o Receptor: recebe a mensagem através de um dos canais e a decodifica para colocá-la à 
disposição do destino
o Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor emite
o Meio: canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para o 
receptor
o Codificação: nada mais é do que o conteúdo. Processo de transformar o pensamento 
em forma simbólica 
o Decodificação: é como o público irá entender aquele conteúdo. Processo pelo qual o 
receptor confere significado aos símbolos emitidos pelo emissor 
o Resposta: reações do receptor após ter sido exposto à mensagem
o Feedback: retorno da mensagem do receptor para o emissor
o Ruído: pode influenciar o conteúdo (erro gramatical, por exemplo)
OBRIGADO!