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FUNDAMENTOS DE MARKETING JEFF WENDELL Diretor de Marketing Bluemoon Consultor de Marketing Centro Universitário IBMR NPN – Núcleo de Práticas em Negócios Instituto Infnet Lab D – Laboratório de Marketing Digital NaOnda – Experiências e Circuitos Digitais Faculdade Cândido Mendes Fundação Getúlio Vargas – FGV SENAC Mais Palestras Marketagem Projeto Área 51 Étincelle Eventos Tangram Marketing Grupo Bandeirantes de Comunicação Jornal do Brasil Laborativa Educacional Grupo DevMedia • jeff.macedo@ibmr.br • mkt@jeffwendell.com.br • linkedin.com/in/jeffwendell • instagram.com/jeffwendell • facebook/jeffwendell • Whatsapp: 21.982690050 PLANO DE ENSINO PLANO DE ENSINO o Tópico 01, apresentação docente, discente e disciplina. O Marketing e os principais conceitos. o Tópico 02, as orientações e filosofias de marketing (Produção, Produto, Vendas, Marketing, Societal). o Tópico 03, os ambientes de marketing. Macroambiente. o Tópico 04, os ambientes de marketing. Microambiente. 5 Foças de Porter. SWOT o Tópico 05, segmentação. o Tópico 06, pesquisa de mercado. o Tópico 07, comportamento do consumidor. o Tópico 08, posicionamento. PLANO DE ENSINO o Tópico 09, composto de marketing – Produto. o Tópico 10, composto de marketing – Serviços. o Tópico 11, composto de marketing – Preço. o Tópico 12, composto de marketing – Praça. o Tópico 13, composto de marketing – Promoção. o Tópico 14, plano de marketing. o Tópico 15, o marketing digital. o Tópico 16, tendências e perspectivas. ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA Desenvolver um Plano de Marketing, com entregas modular, faseado de acordo com a evolução dos conteúdos ministrados de acordo com o Plano de Ensino, que contemple os módulos seguir: 1. APRESENTAÇÃO: Breve resumo da empresa selecionada contendo sua história e portfólio, como ponto de partida para identificação do negócio. 2. SITUAÇÃO DE MERCADO: Descrição do mercado-alvo e a posição da empresa no mesmo, bem como das principais variáveis de micro e macro ambiente de marketing que mais afetam a empresa. 3. ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: Análise das variáveis que afetam o mercado-alvo, descritas no módulo anterior, projetando ocorrências tanto positivas quanto negativas. 4. OBJETIVOS DE MARKETING: Definição dos objetivos dos objetivos de marketing que a empresa pretende conquistar, tendo como base os estudos anteriormente realizados. 5. ESTRATÉGIA DE MARKETING: Formular a lógica por meio da qual a empresa pretende alcançar os objetivos de marketing, estratégias para o mercado-alvo, posicionamento, resumindo como a empresa criará valor para os clientes e como capturará valor em troca por meio de estratégias específicas para cada um dos elementos do composto de marketing. O QUE TEREMOS NA DISCIPLINA Materiais de estudo • Miro: EM nossa área de Conteúdo no ULIFE • Excel de acompanhamento: EM nossa área de Conteúdo no ULIFE • PDF das aulas: EM nossa área de Conteúdo no ULIFE • Excel de acompanhamento: EM nossa área de Conteúdo no ULIFE • Instagram Privado: http://instagram.com/aulasjeffwendell • Roteiro de estudo para as avaliações: EM nossa área de Conteúdo no ULIFE • Obs. Qualquer dúvida sobre os materiais devem ser discutidos com o professor. http://instagram.com/aulasjeffwendell FUNDAMENTOS DE MARKETING MATERIAL 01 | FUNDAMENTOS DE MARKETING Conteúdo Material 01 • Apresentação • Plano de Ensino • Atividade Prática Supervisionada • Avaliações • O Marketing e os principais conceitos. • Definição de marketing; • Introdução e noções básicas de mercado; • Necessidades humanas, Desejos e Demandas dos Clientes; • Valor e Satisfação do Cliente • Produtos, Serviços e Experiências. MARKETING e os principais conceitos “Quem não compreende um olhar tampouco compreenderá uma longa explicação.” Mário Quintana O QUE É MARKETING? MARCA, PRODUTO, SERVIÇO, ESTRATÉGIA, TÁTICAS, TROCA, SATISFAÇÃO, CONSUMO, ENVOLVIMENTO, INTERATIVIDADE, EMOÇÃO, SEGMENTAÇÃO, PERSONALIZAÇÃO, COLABORAÇÃO, MEIOS INTEGRADOS ETC. MARKETING | CONCEITOS “Desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (foco no produto)” (American Marketing Association – década de 60) “Um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta, troca de produtos e valor com os outros.” Kotler; Armstrong, 2003 MARKETING | CONCEITOS “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços, definindo preço, promovendo e distribuindo-os, para criar trocas que atendam aos objetivos de satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais.“ American Marketing Association “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.” Kotler; Keller, 2006 MARKETING | CONCEITOS “O marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros.” Kotler, Armstrong “Processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles a fim de, em troca, capturar valor deles.” Kotler, Armstrong MARKETING | CONCEITOS O Marketing é o grande responsável por fazer os consumidores comprarem? Marketing e Propaganda são a mesma coisa? O QUE É MARKETING? O que é Marketing? https://youtu.be/Ff65BRbf_5E https://youtu.be/Ff65BRbf_5E NECESSIDADES HUMANAS, DESEJOS E DEMANDAS O que significa para o mercado e marketing? • Necessidades o Situações de privação percebida. • Desejos o São a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. • Demandas o Desejos humanos que são suportados pelo poder de compra. • Oferta ao mercado o Combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. NECESSIDADES HUMANAS, DESEJOS E DEMANDAS O que significa para o mercado e marketing? • Trocas o O ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. • Relacionamentos o O marketing consiste em ações realizadas para construir, manter e cultivar relacionamentos de troca desejáveis com um público-alvo, envolvendo um produto, serviço, ideia ou outro objeto. Os profissionais de marketing querem construir sólidos relacionamentos oferecendo, de forma consistente, valor superior para o cliente. • Valor e Satisfação o Os clientes criam expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo com essas expectativas. • Mercado o Conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. Case: “Micro Momentos” Artigo: “A Revolução dos Micro Momentos” https://youtu.be/rkhsq4CsT9Y https://youtu.be/rkhsq4CsT9Y TRADICIONAL X DIGITAL ESTRATÉGIAS DE MARKETING TRADICIONAL ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL AÇÕES TÁTICAS E OPERACIONAIS TECNOLOGIAS E PLATAFORMAS EMPREGADAS ATUALMENTE Comunicação corporativa Relações públicas Marketing de Conteúdo Geração de conteúdo Marketing de busca Blogs SEO/SEM Marketing de relacionamento Marketing nas mídias sociais Ações em redes sociais Ações com blogueiros Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn etc. Marketing Direto E-mail marketing Newsletter Promoções Lançamentos E-mail SMS Publicidade e propaganda Marketing de guerrilha Marketing Viral Postagem de vídeos, animações e músicas Publicação de widgets Redes sociais YouTube Widgets virais Publicidade e propaganda Branding Publicidade online Banners Podcast e video cast Widgets Jogos online Sites e blogs Mídias sociais Google AdWords Pesquisa de mercado Branding Pesquisa online Buscas e clipping Monitoramento de marca Monitoramento de mídias Google Redes Sociais Clipping TRADICIONAL X DIGITAL MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL Consumidorespassivos Consumidores ativos Foco em impressão e frequência Foco em envolvimento e interação Mídia de Massa Mídia Segmentada Programação com data e hora Programação a qualquer hora Início a partir do marketing Início a partir do consumidor Push marketing Marketing de permissão Plano de mídia tradicional Plano de novas mídias Relações Públicas direcionadas Buzz e influência Marketing Integrado Marketing Unificado TRADICIONAL X DIGITAL o Imagem Estática; o Passiva; o Unique selling proposition; o Brand benefit; o One size fits all; o Persuasão; o Tv e Impressos. o Envolvimento; o Interativa; o Emotional selling proposition; o Brand utility; o Segmentação e personalização; o Colaboração; o Meios Integrados. MARKETING 4.0 Onde estamos? o MARKETING 1.0 Centrado no produto, na venda e no lucro simplesmente. o MARKETING 2.0 Centrado no consumidor. Ao invés de apenas querer vender, as empresas começam a perceber as necessidades dos clientes, buscando sua satisfação e retenção. o MARKETING 3.0 Centrado em valores. Além da venda que satisfaça o consumidor, o negócio precisa ter um propósito maior: o de transformar o mundo em um lugar melhor. o MARKETING 4.0 Também centrada no ser humano iniciada na obra Marketing 3.0 mas, dessa vez, focando nas relações entre o tradicional e o digital; o off-line e o on- line, como complementares e interdependentes. MARKETING 4.0 Onde estamos? MARKETING 4.0 Onde estamos? o Empoderamento do consumidor o Online to Offline o Advogados de marcas o Conteúdo: palavra de ordem o Interagir é preciso MARKETING 4.0 Como aplicar na prática? o Construa relações horizontais o Evidencie o seu propósito e os seus valores o Entenda que a sua marca não está totalmente sob o seu controle o São os consumidores que constroem a reputação das marcas o Integre o Marketing online e o off-line o As estratégias online e offline devem convergir o Conquiste atenção e confiança com Marketing de Conteúdo o Consumidor cada vez mais ocupado e informado o Estimule os advogados da marca o Disposição em defender a marca o Caminhe para a transformação digital o Mudar uma cultura construída durante anos PRODUTO, SERVIÇO E EXPERIÊNCIA PRODUTO, SERVIÇO E EXPERIÊNCIA O desafio de satisfazer os clientes o Produtos o Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. o Serviços o Uma atividade, benefício ou satisfação oferecida para venda que é essencialmente intangível e não resulta na posse de nada. o Experiências o Atenção para todos os pontos de interação e identificação do consumidor com seu produto ou serviço. PRODUTO, SERVIÇO E EXPERIÊNCIA O desafio de satisfazer os clientes o Atenção: o Ir além da estratégia de relacionamento o Todo contato que seu consumidor, ou melhor, seu público de interesse, tem com seu serviço/produto o Desenvolver a melhor percepção que as pessoas tem com relação a sua marca o As mudanças constantes do comportamento, mercado e canais de interação o O ambiente digital e todas as novas tecnologias que estão influenciando nos hábitos sociais e de consumo o Desenvolver um planejamento é fundamental. Planejar de forma inteligente o poder de conquista o Conheça e estude muito bem toda jornada do seu negócio o Promover uma boa experiência é proporcionar informação enriquecida e realmente útil, de maneira prática, fácil, ágil, com bom design/estética e preço justo. PRODUTO, SERVIÇO E EXPERIÊNCIA O desafio de satisfazer os clientes o Atenção: o É preciso ser honesto com as pessoas, apresentando boas ofertas e produtos que verdadeiramente ajudam o seu cliente de alguma maneira. o Assegure que, seja qual foi o contato da pessoa com a sua marca (ou seja, sendo ele cliente ou não), ele saiu com uma visão positiva. o Grande parte das nossas atividades de alguma forma poderiam ser realizadas de um jeito mais barato, mais eficiente, mais rápido, mais prático, ou mesmo mais divertido. o Utilize dados para melhorar a experiência do cliente. o Conhecer bem seu público é necessário. É preciso mapear a sua buyer persona e estruturar uma jornada clara e detalhada de modo a diagnosticar cada ponto sensível no qual você deva realizar ações que melhorem o contato dele com sua empres PRODUTO, SERVIÇO E EXPERIÊNCIA O desafio de satisfazer os clientes o Atenção: o Novamente: Planeje! o Não esqueça NUNCA: Mapeie sua byer persona. Mapeie seus canais de comunicação e interação com o consumidor o Crie uma conexão emocional com seu cliente o Pense em todas as etapas o Envolva tecnologia e uma estrutura de qualidade em seus negócios o Seja inteligente e dê valor ou feedback. Identifique seus problemas e saiba ouvir os clientes o Tenha um atendimento impecável o Prometa sempre o que pode cumprir o Ofereça um pós-compra extraordinário o Não deixe a magia acabar! MARKETING O que está acontecendo OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Brasil 2020 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 0 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Brasil 2020 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 0 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e https://datareportal.com/reports/digital-2020-brazil https://datareportal.com/reports/digital-2020-brazil OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Brasil 2021 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 1 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Brasil 2020 X 2021 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 1 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Mundo 2021 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 1 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e https://wearesocial.com/digital-2021 https://wearesocial.com/digital-2021 OS DESAFIOS DO MERCADO ATUAL Mundo 2020 X 2021 R e l a t ó r i o D i g i t a l 2 0 2 1 , p r o d u z i d o p e l a W e A r e S o c i a l e H o o t s u i t e MARKETING O que vem pela frente em 2021 o Construção e entrega clara de propósito o Posicionamentos e Confiança o Experiências em tempo real (Lives) o UGC (user generated content) ganha espaço nas estratégias o Relacionamento com o Usuário o Conteúdo interativos o Marcas mais humanas – conexões humanas o Marcas mais comprometidas o Slow contente o Micro influenciadores o Abordagem de nichos MARKETING O que vem pela frente em 2021 o Vendas das Redes Sociais o Assistente de voz o Explorar recursos visuais o Vídeos curtos e Podcasts o Crescimento da importância do SEO o Crescimento do Google Meu Negócio o Novas mídias e formatos se destacam e crescem: TikTok e Reels o Novos passos do Whatsapp o Chatbots o Mobile Marketing MARKETING O que vem pela frente em 2021 o Dados e Performance o Growth hacking o Metodologias Ágeis o Mais investimento o Crescimento das equipes de Marketing o Trabalho freelancer em crescimento e alta o Exigência de capacitação o Novos investimentos e crescimento da Inteligência Artificial o LGPD começa a valer o Parcerias e Colaborações POR QUE INVESTIR NO DIGITAL O que o Marketing Digital pode oferecer de fato o Usuários Conectados o A conexão faz parte do cotidiano e comportamento. o Concorrência o Participação e utilização das práticas digitais. o Empesas mais lucrativas o Crescimento no número de leads, crescimento do resultado o Empresas mais eficientes o Equipes, Processos, Estratégias e Gestão o Mais relacionamento o Maior aproximação com os usuários o Fidelização o Personalização do atendimento e encantamento. o Estratégia de conteúdoe canais o Desenvolvimento de canais e conteúdo de performance. o Custo o Novo poder de investimento o Acompanhamento o Gestão baseada em monitoramento e performance TRANSFORMAÇÃO DIGITAL LEMBRE-SE Estamos em momento de transformação 1. Os desafios • Empresa, colaboradores, consumidor, relacionamento, tecnologia etc. 2. As tendências • Tecnologia, formatos, metodologias etc. 3. A empresa atual • Modelo de negócio, cultura, processos, pessoas, cliente, relações, tecnologia etc 4. Mudanças 5. Domínios da transformação TRANSFORMAÇÃO DIGITAL o Gestão o Novo modelo de gestão, novos cargos, funções, pessoas no centro das estratégias e áreas conectadas. o Novos sistemas de gestão, preocupação com o colaborador, cargos e funções. o Marketing o Novos modelos de atuação baseados na atração, permissão, entrega de conteúdo, automação, canais entre outros. o Tecnologia o Equipe estruturada para atender as demandas do dia a dia. o Novos Modelos de Negócio o Os modelos de negócio ganham novas características com essa transformação e também nascem novos negócios. o Domínios da Transformação o Domínios estratégicos ganham notoriedade e a preocupação da gestão. o Tendências do Mercado o Conhecimento, inovação, tecnologia, comportamento e personalização OS DESAFIOS o Reputação o Manchar a reputação inibe empresários e sua participação nesse momento de transformação. o TI o Ter uma área preparada com profissionais capacitados para enfrentar os desafios. o Segurança o O sigilo e o risco de brechas de segurança na execução de ações digitais. o Gestão o Ter e ser uma gestão participativa no desenvolvimento de soluções e tomadas de decisões. OS DESAFIOS o Dificuldades Técnicas o Buscar profissionais qualificados e investir em treinamentos constantes para quem faz parte da equipe. o Cultura o Mudança cultural da organização para que se consiga desenvolver uma transformação como essa. o Falta de Iniciativas o Necessidade de enfrentar as faltas de iniciativas exigindo posicionamento dos lideres para aderir à transformação. o Retorno o Os resultados de curto prazo ou a falta deles não podem ser motivos impeditivos, pois estamos falando de adaptação e sobrevivência. O IMPACTO DAS TENDÊNCIAS Inovação, tendências, novas tecnologias e comportamento. o Automação de Marketing o Objetivo claro, otimização de processos e uso de ferramentas de automação. Foco no cliente. o BigData e BI o Análise de dados e transformação em ações. Tomadas de decisões baseadas em dados. o Inteligência Artificial o Informações diversas sobre o usuário e soluções ainda mais criativas e personalizadas. o Internet das coisas o Conexão de diversas interfaces e sistemas para a proposta de ações o AR e VR o Novas maneiras de entregar produtos e serviços para o cliente O MODELO DA EMPRESA ATUAL o Gestão o Novos sistemas de gestão, preocupação com o colaborador, cargos e funções. o Cultura o Cultura do conhecimento, aprendizado e adaptação das equipes. o Modelo o Nova forma de gerir o negócio, e até mesmo o surgimento de novos negócios. o Processos o Mudanças e melhorias nos processos internos. o Relação com o cliente o Relações de mão dupla, novas formas de se conectar e maior aproximação do cliente. o Equipe o Treinar, contratar e ser claro no objetivo. O MODELO DA EMPRESA ATUAL o Cultura o Cultura do conhecimento, aprendizado e adaptação das equipes. o Modelo o Nova forma de gerir o negócio, e até mesmo o surgimento de novos negócios. o Processos o Mudanças e melhorias nos processos internos. o Relação com o cliente o Relações de mão dupla, novas formas de se conectar e maior aproximação do cliente. o Equipe o Treinar, contratar e ser claro no objetivo. MUDANÇA DE PROCESSOS É necessário o Acesso das informações o Processos automatizados e compartilhados. o Automação de atividades o Dados tratados e concentração em estratégias. o Decisões baseadas em dados o Fato e sem discussão. Trabalhar com o que deu certo. o Comunicação mais rápida o Comunicação entre todos deve ganhar agilidade. o Acompanhamento de desempenho o Acompanhamento do time através de ferramentas online. o Integração dos setores o Colaboração e harmonia. o Transparência organizacional o Muito importante entender os porquês. o Organização o Novos espaços e modelos de trabalho OS DOMÍNIOS DA TRANSFORMAÇÃO o Clientes o Tudo começa pelo cliente, e de como a marca vai desenvolver seu relacionamento com ele. o Dados o Esse é o momento de produzir, gerenciar, analisar e agir baseados em dados. o Inovação o É necessário inovar. Desenvolver novas ideias, tratar, testar e lançar. o Competição o A disputa aqui é pela influência o Valor o Tenha clareza em relação ao valor que a marca entrega aos clientes. Evolua constantemente para estender e melhorar essa entrega. o UX o Promover experiências únicas. Tornar os canais o mais acessível e adequado para a sua finalidade. A JORNADA DO SUCESSO “Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Kotler O marketing (gerenciamento) é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar intercâmbio com grupos-alvo que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. ZMOT ZMOT Case: Itaú https://www.youtube.com/watch?v=0Ycxc8jXlBI&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=0Ycxc8jXlBI&feature=youtu.be https://youtu.be/9c2JF76Zk-c https://youtu.be/9c2JF76Zk-c Case: Dermodex https://www.youtube.com/watch?v=SroZv-sQBgg&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=SroZv-sQBgg&feature=youtu.be Case: Nike https://youtu.be/qXHSJbQpGiM https://youtu.be/qXHSJbQpGiM Case: Pedigree https://youtu.be/0Zpx-1vxlR4 https://youtu.be/0Zpx-1vxlR4 Case: Vivo https://youtu.be/AaIB2-5DH9U https://youtu.be/AaIB2-5DH9U Case: Bradesco https://youtu.be/xlbnfU3bpJ0 https://youtu.be/xlbnfU3bpJ0 “As pessoas vão esquecer o que você disse. As pessoas vão esquecer o que você fez. Mas elas jamais esquecerão o que você as fez sentir.” Carl W. Buehner
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