GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Nádia Cristina Rodrigues Nunes
GESTÃO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
E-book 1
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ����������������������������������������������������������� 3
GERÊNCIA DE MARCAS �����������������������������������������4
CONCEITO DE MARCA ������������������������������������������� 6
CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS ����������������������������� 9
GRUPOS DE MARCAS �������������������������������������������10
SUBGRUPOS DE MARCAS �����������������������������������12
ESTRATÉGIAS DE MARCAS �������������������������������� 14
MARCAS MÚLTIPLAS ���������������������������������������������15
MARCA GUARDA-CHUVA ������������������������������������19
EXTENSÃO DE IMAGEM �������������������������������������� 23
ESTRATÉGIA MISTA ���������������������������������������������� 25
CO-BRANDING �������������������������������������������������������26
PODA �������������������������������������������������������������������������28
TRADING-UP OU TRADING-DOWN �����������������29
POSICIONAMENTO DE MARCAS ����������������������30
PROCESSO DE POSICIONAMENTO DAS 
MARCAS �������������������������������������������������������������������36
CONSIDERAÇÕES FINAIS �����������������������������������38
SÍNTESE ��������������������������������������������������������������������39
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INTRODUÇÃO
Neste módulo, vamos abordar assuntos relaciona-
dos à Gerência de Marcas, ou seja, como ela está 
posicionada na estrutura de marketing das organi-
zações, e na sequência analisaremos o conceito de 
marca. Compreenderemos, ainda, de que maneira 
fazemos a classificação das marcas, as estratégias 
e o posicionamento que as empresas podem adotar 
em relação às marcas.
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GERÊNCIA DE MARCAS
Criar e desenvolver marcas fortes e relevantes para 
os consumidores são tarefas que envolvem as áreas 
de marketing e gerência de produtos e marcas. Dito 
de outra maneira,
A importância da gestão da marca, ou o branding em 
seu termo em inglês, já é uma realidade inquestionável 
no campo do marketing, como também na esfera de 
desenvolvimento de produtos. Pode-se afirmar, sem 
exageros, que pensar o marketing significa, portan-
to, pensar também a gestão das marcas (SERRALVO, 
2008, p. 4).
Assim, “um dos ativos intangíveis mais valiosos de 
uma empresa é sua marca, e compete ao marke-
ting gerenciar adequadamente seu valor” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 257).
O mercado encontra-se cada vez mais competitivo, 
com empresas investindo permanentemente com a 
finalidade de tornar seus produtos e marcas conhe-
cidos e lembrados pelos consumidores, com marcas 
que atuam em mercados locais e internacionais. 
Nesse sentido, Serralvo (2008, p. 4) aponta que “esse 
contexto apenas reforça o papel de destaque da ges-
tão das marcas nas estratégias de marketing das 
empresas com vistas a otimizar o seu desempenho 
competitivo”.
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Kotler e Keller (2013, p. 257) defendem que o proces-
so de gestão estratégica de marca envolve quatro 
etapas principais:
1. Identificação e definição do posicionamento da 
marca.
2. Planejamento e implementação do marketing da 
marca.
3. Mensuração e interpretação do desempenho da 
marca.
4. Crescimento e sustentação da marca.
Um fator crítico para o desenvolvimento de uma mar-
ca forte e representativa é o conhecimento profundo 
que as empresas precisam ter sobre as necessidades 
e os desejos dos consumidores, em relação à catego-
ria de produtos onde a marca esteja inserida. Todos 
os esforços da gestão de marcas buscam atender 
aos consumidores, tanto racional quanto emocional-
mente, de maneira a tornar a marca significativa e 
criar associações positivas com os consumidores.
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CONCEITO DE MARCA
Observe o seu redor. Certamente você encontra-
rá várias marcas em apenas alguns segundos. 
Possivelmente, roupas e sapatos que você esteja 
vestindo tenham uma marca. Os objetos que você 
está utilizando (smartphone, computador, tablet etc.) 
também têm uma marca, e assim quase tudo apre-
senta uma marca.
Em nosso cotidiano encontramos muitas marcas. 
Aliás, escolhemos muitas marcas para todas as ati-
vidades que desenvolvemos. Alimentos e bebidas 
que consumimos, serviços que utilizamos, lugares 
aonde vamos etc., para tudo isso escolhemos diver-
sas marcas. Algumas marcas, inclusive, são nossas 
favoritas. Mas, afinal, o que é uma marca?
A American Marketing Association (AMA) define marca 
como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou 
uma combinação de tudo isso, destinado a identificar 
os bens ou serviços de um fornecedor de um grupo de 
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concor-
rentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que 
agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam 
de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a 
mesma necessidade (KOTLER; KELLER, 2013, p. 258).
Esses autores apresentam uma definição de marca 
com o enfoque voltado às empresas fabricantes de 
produtos ou prestadoras de serviços. Em outra defi-
nição, a marca pode ser compreendida como
6
[...] um elemento de distinção entre concorrentes no 
mercado; um ativo da empresa que deve gerar o re-
torno esperado sobre o investimento feito; na ótica 
do consumidor, um conjunto de significados positivos 
ou negativos, advindos de uma rede de associações 
criadas ao longo do tempo com base nos momentos de 
contato que teve com a marca (PASTORE, 2018, p. 18).
Pela abordagem de Pastore, identificamos a marca 
não só em seu aspecto empresarial, mas também 
pelo seu significado dado pelos consumidores, ou 
seja, a marca existe em função da interação e sig-
nificação dadas pelo consumidor. Podemos ainda 
ampliar tal definição. Por exemplo,
Como a marca é muito mais do que um simples nome 
ou símbolo, é importante também dar atenção à per-
cepção do cliente, que associa a marca ao produto. A 
marca sintetiza ainda as ações mercadológicas fei-
tas para um dado produto associadas à satisfação de 
desejos ou necessidades específicas do consumidor 
(KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 25).
O estudo do comportamento do consumidor é funda-
mental para as empresas poderem determinar com 
precisão quais os atributos que uma marca deve 
apresentar a fim de satisfazer necessidades e dese-
jos específicos dos seus consumidores. Khauaja e 
Prado (2008, p. 27) chegam à conclusão de que uma 
marca sólida no século 21 é aquela que:
 ● É lembrada pelos consumidores potenciais.
 ● Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) 
para o consumidor-alvo.
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 ● É considerada relevante para atender às necessi-
dades e aos desejos de um grupo.
 ● Mantém-se relevante para o consumidor a longo 
prazo.
 ● É considerada diferente das demais pelos 
consumidores-alvo.
 ● Possui imagem condizente com a identidade trans-
mitida pela empresa.
 ● Tem portfólio que ajuda a construir sua imagem.
 ● Possui a percepção de qualidade adequada às 
expectativas dos consumidores-alvo.
 ● Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos 
da unidade de negócios.
 ● Possui valor patrimonial elevado.
Ao apresentar esses fatores — ou ao menos grande 
parte deles — uma marca reúne as condições neces-
sárias para se destacar frente aos concorrentes, bem 
como estabelecer um posicionamento diferenciado 
na mente dos consumidores. As experiências vividas 
com marca, produtos e serviços podem fazer com 
que a percepção dos consumidores seja fortalecida, 
gerando fidelização à marca ao longo do tempo. 
8
CLASSIFICAÇÃO DE 
MARCAS
Em relação à gestão de marcas, é importante estabe-
lecer os critérios de classificação das marcas. Assim,
[...] primeiro os grupos de marcas, que são as duas 
grandes famílias nas quais as marcas se dividem, e 
depois os subgrupos de marcas, diretamente relacio-
nados a cada um dos grupos, de acordo com as suas 
características intrínsecas (PRADO; FARINHA, 2008, 
p. 38).
Nesse sentido, destacam-se os grupos de marcas e 
os subgrupos de marcas, tratados em detalhes nos 
itens que se seguem.
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GRUPOS DE MARCAS
Prado e Farinha (2008, p. 38) dividem as marcas em 
grupos, a saber:
 ● Marcas dos fabricantes: controladaspor organi-
zações cuja principal atividade é a produção de bens 
ou serviços (Natura, Sadia, Itaú etc.).
 ● Marcas dos distribuidores ou dos canais de mar-
keting: também conhecidas como marcas próprias, 
são as que pertencem àqueles que distribuem os 
produtos, não importando se os distribuidores são 
atacadistas ou varejistas. 
Na divisão das marcas, não se faz nenhuma menção 
às marcas genéricas, por considerar que elas não 
têm uma marca comercial distintiva para os consu-
midores. Um exemplo de marcas genéricas é o dos 
medicamentos genéricos, que apresentam apenas 
a marca do laboratório fabricante, mas não têm um 
nome comercial para o medicamento.
Os medicamentos genéricos possuem os mesmos 
princípios ativos dos medicamentos com marcas 
comerciais, mas apresentam um valor de comercia-
lização mais baixo para os consumidores, pois não 
há investimento em comunicação e fortalecimento 
de uma marca comercial.
Existem produtos sem marcas? Pode-se dizer que 
as commodities são os tipos de produtos que mais 
se assemelham a produtos sem marcas. As com-
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modities são produtos primários, negociados nas 
bolsas de valores e mercadorias ao redor do mundo, 
como açúcar, café em grão cru, soja, milho, petróleo 
e minério de ferro (Figura 1).
Figura 1: Commodities: sacas de café. Fonte: Free images.
As commodities apresentam pouquíssimo desen-
volvimento ou investimento em marcas, sendo re-
conhecidos muito mais pelo produtor e país de ori-
gem dos produtos, sem uma distinção específica 
em embalagem ou rótulo. Em outras palavras, são 
produtos comercializados em embalagens padrão, 
como sacas para os grãos e barris para o petróleo.
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https://pt.freeimages.com/photo/coffee-2-1500865
SUBGRUPOS DE MARCAS
Conforme apontado anteriormente, há dois grandes 
grupos de marcas: as marcas dos fabricantes e as 
marcas próprias. Neste momento, vamos estudar 
que, no grupo das marcas dos fabricantes, há dois 
subgrupos (PRADO; FARINHA, 2008):
 ● Marcas líderes: destacam-se no mercado, além 
de terem um grande apelo entre os consumidores 
devido às características positivas que transmitem, 
independentemente se são ou não líderes de ven-
das. O que caracteriza uma marca líder é o grau de 
preferência que ela tem no mercado.
 ● Marcas de primeiro preço: são aquelas cujo posi-
cionamento de mercado se dá pelo preço baixo, com 
uma qualidade aceitável para quem compra.
Em relação ao grupo das marcas próprias, temos o 
seguinte:
O grupo das marcas próprias (ou marcas dos distri-
buidores ou canais de marketing) pode ser dividido 
em: (i) marcas que usam o nome do distribuidor e (ii) 
marcas sem identificação direta com o canal, ou seja, 
que usam marcas chamadas “fantasias”, ou também 
denominadas de marcas exclusivas (PRADO; FARINHA, 
2008, p. 44).
Diversos varejistas ou atacadistas desenvolvem 
e comercializam marcas “fantasias” próprias. Por 
exemplo, Pão de Açúcar com a marca Taeq; Extra 
com a Qualitá; e Makro com a Aro.
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Outros setores também utilizam essa estratégia de 
desenvolver e comercializar as próprias marcas. É 
caso de setores como redes de material de constru-
ção, calçados, roupas, acessórios, decoração. As “[...] 
empresas que adotam marcas próprias buscam: (i) 
lealdade do consumidor; (ii) vantagem competitiva 
com aumento de vendas; e (iii) maior lucro e melho-
res margens” (PRADO; FARINHA, 2008, p. 51).
13
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Dependendo do setor em que produtos e marcas 
estão inseridos, a gestão de produtos e marcas deve 
tomar uma série de decisões relacionadas às mar-
cas. Devem ser analisados diversos fatores, como 
grau de competitividade do setor, perfil dos consumi-
dores, dinâmica de inovação em produtos, serviços 
e marcas, entre outros. Algumas estratégias de mar-
cas são mais adequadas a determinados conjuntos 
de fatores. Cabe então à organização, por meio da 
gestão de marcas, definir as melhores estratégias 
em cada caso.
Segundo Prado e Farinha (2008, p. 53), “as empresas 
podem optar pelas seguintes estratégias: marcas 
múltiplas, marca guarda-chuva, extensão de ima-
gem, estratégia mista, co-branding, poda e trading-
-up/trading-down”. Vamos tratar dessas estratégias 
mais detidamente a partir de agora.
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MARCAS MÚLTIPLAS
Dependendo do setor em que os produtos e as mar-
cas se inserem, a gestão de produtos e marcas deve 
tomar a decisão de ter marcas múltiplas ou marcas 
individuais, conforme a denominação adotada por 
autores como Kotler e Keller (2013).
Marcas múltiplas e marcas individuais são termos 
que dizem respeito aos produtos lançados por uma 
empresa e que não têm nenhuma referência destaca-
da ao nome do fabricante ou aos demais produtos já 
lançados pela empresa. Optam por essa estratégia de 
marcas empresas como Unilever, que tem marcas de 
xampus diferentes comercializadas no Brasil (Seda, 
TRESemmé, Clear e Dove).
Essas marcas são trabalhadas no mercado sem qual-
quer ligação direta com as demais e sem nenhuma 
menção destacada do nome do fabricante. Trata-se 
de marcas que crescem e se mantêm no mercado 
em função de esforços que a empresa direciona di-
retamente para cada marca.
Dessa maneira, “a principal vantagem dessa estra-
tégia é que, se o produto for um fracasso ou der a 
impressão de ser de qualidade inferior, a empresa 
não tem sua reputação vinculada a ele” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 278).
Acesse o Podcast 1 em Módulos
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https://famonline.instructure.com/files/412047/download?download_frd=1
Perez e Bairon (2002, p. 75) destacam uma série de 
vantagens na adoção da estratégia de marcas múl-
tiplas ou marcas individuais, por exemplo:
 ● Flexibilidade na escolha do nome que melhor se 
adapta às características, atributos e/ou posiciona-
mento do produto.
 ● Possibilidade de downtrading ou uptrading (mi-
gração do consumidor para marcas mais baratas/
inferiores ou para marcas mais caras/superiores) 
entre as marcas da empresa, minimizando perdas 
de participação e mercado da linha ou da empresa 
como um todo.
 ● Não comprometimento de outros produtos ou da 
reputação da empresa no caso de insucesso de um 
produto.
 ● Maior ocupação de espaço no ponto de venda.
 ● Otimização da segmentação de mercado.
 ● Sensação de novidade para o consumidor.
 ● Competição interna, levando à maior eficácia: cada 
marca vence – ou não – por seus próprios méritos.
Nem toda empresa adota essa estratégia, por acre-
ditar que há uma série de desvantagens que não 
compensam o esforço necessário para o lançamen-
to de diversas marcas. Uma das desvantagens de 
adotar o uso de marcas múltiplas é o risco de cani-
balização entre produtos da própria empresa, caso 
a organização cometa algum erro no lançamento e 
posicionamento dos produtos.
16
Prado e Farinha (2008, p. 57) apontam ainda outra 
desvantagem: “o lançamento de uma nova marca é 
sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se 
à pesquisa de nomes e a tudo o que envolve investi-
mentos financeiros relacionados a ele”.
Uma forma interessante, por meio da qual uma em-
presa pode trabalhar com marcas múltiplas, é a com-
pra de empresas que já tenham marcas estruturadas, 
condizentes com o portfólio atual da compradora e 
que tenham sinergia com os objetivos estratégicos 
da empresa.
REFLITA
O que é mais vantajoso: lançar uma marca do zero 
ou comprar uma empresa que tenha uma marca 
já consolidada?
Ora, isso depende. Observe o caso da Unilever, que 
já detém dezenas de marcas de sucesso nas três 
áreas em que a empresa atua: alimentos, cuida-
dos pessoais e cuidados com a casa. Além das 
suas diversas marcas de sucesso, desde 2017 a 
Unilever adquiriu dez empresas com marcas já 
consolidadas, como Ben & Jerry’s, The Laundress 
e Mãe Terra.
Para a Unilever, que adota a estratégia de marcas 
múltiplas, tanto lançar novas marcas quanto ad-
quirir empresas com marcas consolidadas têm se 
mostrado uma decisão bem-sucedida.
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Podemos perceber então que há vantagens e des-
vantagens na utilização da estratégia de marcas 
múltiplas. Cabe à gestão de produtos e marcasa 
decisão da melhor estratégia a se adotar, em função 
de uma série de fatores que devem ser analisados e 
avaliados cautelosamente.
18
MARCA GUARDA-CHUVA
Temos ainda outra possibilidade de estratégia de 
marca que pode ser adotada pelas empresas: a mar-
ca guarda-chuva. A esse respeito, somos informados 
de que
Perez e Bairon (2002, p. 73) argumentam que há van-
tagens claras na utilização da estratégia de marca 
guarda-chuva, a saber:
 ● Custo mais baixo de introdução de produtos, por 
não haver necessidade de pesquisa de nomes, re-
gistro e esforço adicional de comunicação, que são 
necessários para tornar a marca conhecida e para 
posicioná-la.
 ● Possibilidade de boas vendas, em caso de mar-
ca forte, proporcionais à percepção do consumidor 
da relação entre o novo produto e os produtos já 
existentes.
São diversas as empresas que possuem uma marca 
forte, isto é, com as percepções altamente positivas 
frente aos consumidores, e que adotam esse tipo de 
estratégia de marcas, como é o caso da Nestlé, Nike, 
Honda e muitas outras.
Um exemplo de aplicação de sucesso da estratégia 
de marca guarda-chuva é o da Honda, a qual utiliza 
sua marca para os diversos modelos de automóveis 
e motocicletas que produz e comercializa no Brasil. 
A comunicação do lançamento de novos modelos 
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ou da manutenção dos já existentes sempre enfati-
za a marca Honda, a fim de transmitir credibilidade, 
prestígio e força da marca aos produtos que estão 
sob o guarda-chuva da marca Honda (Figura 2).
Figura 2: Marca Honda Fonte: Pixabay.
Há também desvantagens em se utilizar a estratégia 
de marca guarda-chuva (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 73):
 ● Um fracasso de vendas ou um produto identificado 
como de qualidade inferior pode arranhar a reputação 
da empresa.
 ● A introdução de categorias de produtos claramen-
te distintos ou de qualidade inferior sob a mesma 
marca guarda-chuva pode não trazer benefício algum 
ao novo produto e, ainda, corroer o prestígio dos pro-
dutos já estabelecidos.
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https://pixabay.com/pt/illustrations/honda-logotipo-carro-1596081/
No caso da Honda, na ocorrência de problemas com 
a produção de automóveis ou motocicletas, isto é, 
caso a empresa tenha de realizar sucessivos recalls 
(comunicado da empresa informando os consumi-
dores de que é necessária a substituição de algum 
componente do produto), a confiança dos consumi-
dores na marca pode ficar abalada, resultando em 
diminuição de vendas e participação de mercado. 
A fim de evitar tais casos, podemos pensar em (e se-
guir) cinco regras antes de colocar um nome guarda-
-chuva em produtos:
1. Volume de vendas: quando a estimativa de ven-
das para um produto for grande, é melhor optar por 
colocar um nome que não seja o nome da empresa. 
Caso contrário, emprega-se o nome da organização 
para as vendas de produtos que tenham baixa expec-
tativa de comercialização.
2. Concorrência: quando existirem muitos concor-
rentes, pôr o nome da organização, mas não criar 
um nome diferente para o produto.
3. Apoio publicitário: produtos com grandes verbas 
para propaganda podem ter um nome próprio. Se o 
produto não se encaixar nessa hipótese, será melhor 
levar o nome da empresa.
4. Significado: produtos genéricos não necessitam 
do nome do fabricante, porém produtos específicos, 
como os químicos, exigem o nome da empresa.
21
5. Distribuidores: produtos com alto giro nas prate-
leiras e boa distribuição não precisam do nome do 
fabricante (PRADO; FARINHA, 2009, p. 59).
 A gestão de produtos e marcas deve decidir qual é 
a melhor estratégia a se adotar, levando em conside-
ração o setor no qual a organização atua, o grau de 
concorrência, o perfil do público-alvo e a mensuração 
e previsão de demanda para os produtos.
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EXTENSÃO DE IMAGEM
As empresas podem utilizar outra estratégia de marca, 
denominada extensão de imagem. Conforme definem 
Prado e Farinha (2008, p. 60), a extensão de imagem 
“busca estender a marca guarda-chuva para catego-
rias que vão além da categoria original do produto”.
Um exemplo da adoção da estratégia de extensão 
de imagem é o da fabricante francesa BIC, que conta 
com produtos de papelaria variados, tendo como 
carro-chefe a caneta BIC Cristal, além de isqueiros, 
lâminas e cremes de barbear.
O uso da extensão de imagem da BIC para essas ca-
tegorias foi bem-sucedido. Porém, quando a empresa 
decidiu lançar a linha de perfumes BIC, em 1989, não 
obteve um bom resultado. Em poucos anos, a empresa 
resolveu descontinuar a produção e comercialização 
dos perfumes em praticamente todos os mercados.
O sucesso da estratégia de extensão de imagem 
geralmente depende de fatores como (MOREIRA, 
2009, p. 95):
 ● Histórico de envolvimento institucional na marca.
 ● Experiência anterior de utilização da marca em 
questão, ou de outras, como guarda-chuva.
 ● Força da marca ou da empresa.
 ● Adequação do posicionamento atual da marca 
versus situação planejada para o novo produto.
 ● Possibilidade calculada de expansão da autori-
dade da marca.
23
Uma forma de adotar a extensão de imagem é a 
própria empresa produzir os produtos de outras cate-
gorias. Outra forma é a empresa detentora da marca 
adotar o licenciamento:
O licenciamento é definido como a concessão de uma 
marca ou personagem protegida por direitos autorais 
(conhecida como propriedade intelectual – PI) para 
exploração comercial em um produto, serviço ou pro-
moção (ABRAL, 2018). 
Assim, há diversas categorias de marcas, além das 
empresariais, que utilizam com muito sucesso o li-
cenciamento, podemos mencionar o entretenimento, 
os esportes, a moda, a música e as celebridades.
SAIBA MAIS
No Brasil, a marca Galinha Pintadinha tornou-se 
um fenômeno do licenciamento. De um vídeo no 
Youtube, em 2006, a marca passou a ostentar nú-
meros impressionantes: cerca de 2,5 milhões de 
DVD vendidos, centenas de produtos oficiais licen-
ciados e mais de 19 bilhões de visualizações dos 
canais em português e internacionais. Saiba mais 
sobre o tema, lendo Faturamento dos produtos da 
Galinha Pintadinha cresce 32% no Dia das Crianças 
de 2018, que se encontra disponível em: https://
abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-
-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/. 
Acesso em: 03 nov. 2019.
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https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
ESTRATÉGIA MISTA
Prado e Farinha (2008, p. 65) definem a estratégia 
mista como aquela que “possui características das 
marcas múltiplas e da marca guarda-chuva”, ou seja, 
com suas vantagens e desvantagens: 
A vantagem é poder contar com a legitimação da marca 
guarda-chuva e/ou nome da empresa, diminuindo, as-
sim, os custos de lançamento. [...] Uma desvantagem 
da estratégia mista é no caso de o produto não ter boa 
aceitação no mercado, podendo prejudicar a imagem 
da organização.
Um exemplo citado pelos autores é o da Bauducco. 
A empresa apresenta uma vasta linha de produtos 
com a marca guarda-chuva Bauducco (panetones, 
biscoitos, pão de mel e bolinhos), além de adotar a 
estratégia de marca mista ao nomear algumas linhas 
de biscoitos como Cereale e Cookies, que permane-
cem com a marca Bauducco nas embalagens.
Outra empresa que emprega a estratégia de marca 
mista é a Cacau Show, que apresenta sua linha de 
chocolates e trufas tradicionais com a marca guar-
da-chuva Cacau Show; adota ainda a estratégia de 
marca mista com os chocolates das linhas Bendito 
Cacao e laCreme, as quais mantêm o logotipo da 
Cacau Show discretamente aplicado nos rótulos.
25
CO-BRANDING
O termo co-branding é adotado para definir “a junção 
de empresas apenas para lançarem produtos com 
suas marcas. Essa prática é recente e utilizada com 
foco promocional” (PRADO; FARINHA, 2008, p. 67). 
Portanto, não é uma práticarelacionada aos proces-
sos de aquisição ou fusão de empresas. Por exemplo, 
o lançamento da linha de esmaltes “Risqué Coca-Cola 
Felicidade em Cores”, que ocorreu no início de 2019.
A Coty (empresa francesa fabricante dos esmaltes 
Risqué) e a Coca-Cola fecharam uma parceria para 
lançar uma linha de esmaltes composta por seis pro-
dutos, com cores e nomes que remetem ao universo 
das bebidas: Vermelho Coca-Cola, Viva o lado Coca-
Cola da vida, Última Coca-Cola do deserto, Abra a 
Felicidade, Eu sou essa Coca-Cola toda e Fórmula 
secreta. Os produtos apresentam os logotipos das 
duas empresas nos frascos de esmaltes e são co-
mercializados em perfumarias, drogarias, supermer-
cados e no e-commerce da Coty.
Outra empresa que utiliza o co-branding com sucesso 
é o McDonald’s. A linha de sundaes McFlurry já teve 
parcerias com a Nestlé (Leite Moça e Prestígio), com 
a Kopenhagen (Língua de Gato) e com a Mondele’z 
(Sonho de Valsa).
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Figura 3: Marca McDonald’s. Fonte: Pixabay.
SAIBA MAIS
Para compreender como o co-branding pode garan-
tir melhores resultados, leia Os desafios, a ousadia 
e os ganhos de um cobranding, que se encontra 
disponível em: https://www.meioemensagem.com.
br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ou-
sadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html. Acesso 
em: 04 out. 2019.
27
https://pixabay.com/pt/vectors/mcdonald-refresco-comida-998495/
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
PODA
Ao utilizar a estratégia de poda, a organização define a 
descontinuidade de alguma marca ou linha de produtos 
de seu portfólio. E os motivos para isso são vários:
Muitas vezes isso pode ocorrer por condições adversas 
de mercado, por falha de gerenciamento da marca, por 
determinação do Conselho de Administração de Defesa 
Econômica (Cade) ou por um alinhamento mundial da 
corporação (PRADO; FARINHA, 2008, 68).
Em 2009, quando a Perdigão adquiriu a Sadia, crian-
do-se uma outra empresa, a Brasil Foods (BRF), o 
Conselho de Administração de Defesa Econômica 
(Cade) determinou uma série de medidas para a 
aprovação do negócio. Dentre elas, estava a de que 
fossem vendidos vários ativos, como granjas, aba-
tedouros, fábricas de ração, fábricas de alimentos 
processados e centros de distribuição; além de ter 
que vender várias marcas (para uma única empresa 
compradora, a fim de não pulverizar a concorrência); 
ainda suspender a produção e comercialização tem-
porária de várias marcas.
Dessa forma, a BRF, apesar de tornar-se uma das 
gigantes globais no setor de alimentos, teve de abrir 
mão das diversas marcas que constavam em seu 
portfólio, por uma determinação do Conselho, a fim 
de que a aquisição se concretizasse.
28
TRADING-UP OU 
TRADING-DOWN
A estratégia de trading-up ou trading-down se traduz 
na “migração do consumidor para marcas mais ba-
ratas/inferiores ou para marcas mais caras/ supe-
riores” (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 75). Por exemplo, 
a utilização da estratégia de trading-down foi o lan-
çamento do modelo A1, produzido pela Audi.
A Audi é uma marca de luxo da alemã Volkswagen, 
que possui modelos de automóveis com preços 
elevados e alta qualidade, na avaliação dos consu-
midores. O lançamento de um modelo compacto, 
com características esportivas e custo mais acessí-
vel (em comparação aos demais modelos da Audi), 
permite uma “porta de entrada” para novos consu-
midores sejam capazes de adquirir um produto de 
sua marca desejada.
29
POSICIONAMENTO DE 
MARCAS
Os esforços da gestão de marcas passam, muitas 
vezes, pelo estágio de garantir que uma marca tenha 
um lugar de destaque na mente dos consumidores. 
Assim,
A prática do posicionamento desempenha um papel 
fundamental no marketing moderno, sugerindo ao clien-
te maneiras pelas quais a empresa difere dos concor-
rentes atuais e potenciais. O posicionamento torna-se a 
projeção desejada da imagem da marca na mente dos 
clientes em relação à concorrência (FURRIER, 2008, 
p. 164).
Mais adiante, o autor pondera ainda que 
O valor de uma marca vem da sua habilidade em ganhar 
um significado exclusivo, destacado e positivo perante 
os clientes. [...] É na vida, nas experiências do consu-
midor, nas suas histórias de consumo que apresentem 
uma melhora significativa com o novo produto, nas 
situações ainda não equacionadas e nas mal-resolvidas 
que se deve procurar fontes de significado para uma 
marca. Palavras comuns ao bom gerenciamento de 
marcas são consistência e relevância. Objetos sempre 
presentes na discussão sobe marcas são a identidade 
e o posicionamento (FURRIER, 2008, p. 167). 
Os consumidores passam a avaliar as marcas a 
partir de suas experiências com os produtos e ser-
viços ligados às marcas. Essa avaliação depende 
diretamente da percepção dos benefícios obtidos, 
30
ou não, com a utilização das marcas. O conceito de 
posicionamento
É um dos elementos-chave da gerência mercadológica 
moderna, e sua aplicação é relevante para o desenvol-
vimento das estratégias de marketing. Uma posição 
diferenciada gera maiores retornos em lucratividade, e a 
escolha de estratégias efetivas de posicionamento tem 
correlação significativa com o desempenho financeiro 
nas perspectivas de longo prazo da empresa (FURRIER, 
2008, p. 167).
Há diversas vantagens para as empresas que se uti-
lizam do posicionamento das marcas, e David Aaker 
(1996, p. 221) seleciona algumas:
 ● Orientação e aperfeiçoamento da estratégia de 
marca.
 ● Novas opções de expansão da marca. 
 ● Melhoria da memorização da marca.
 ● Significado e foco para a organização.
 ● Potencial vantagem competitiva.
 ● Posição sólida contra a concorrência.
 ● Propriedade sobre um símbolo de comunicação.
 ● Eficiência em termos de custos de comunicação.
Podemos ilustrar algumas dessas vantagens ao 
analisarmos as preferências de consumidores por 
algumas marcas específicas, como a Apple. Muitos 
usuários de produtos Apple afirmam que não trocam 
de marca e enumeram as vantagens que os produtos 
oferecem, como uma forma de justificar a preferên-
31
cia pela marca. Há inclusive grupos de fãs da marca 
(brand lovers), termo designado para denominar os 
consumidores que desenvolvem uma relação emo-
cional com uma marca amada.
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 308), “ao se diferen-
ciarem com sucesso, as marcas emocionais também 
podem gerar retornos financeiros”. Verificamos que 
isso ocorre com a Apple.
A consultoria Interbrand apresenta há 20 anos um 
ranking das marcas mais valiosas do mundo. Esse 
ranking é elaborado com base em três critérios prin-
cipais: perspectivas de negócio, percepção dos con-
sumidores e ambiente de mercado das marcas. De 
acordo com a Interbrand (2019), as 10 marcas mais 
valiosas do mundo são (Tabela 1):
Posição Marca Valor (em bilhões de US$)
1 Apple 234,2
2 Google 167,7
3 Amazon 125,2
4 Microsoft 108,8
5 Coca-Cola 63,3
6 Samsung 61,0
7 Toyota 56,2
8 Mercedes-Benz 50,8
9 McDonald’s 45,3
10 Disney 43,3
Tabela 1: Marcas globais mais valiosas – 2019. Fonte: 
Adaptada de Interbrand (2019).
32
Em 2013, a Apple desbancou a Coca-Cola como a 
marca mais valiosa do planeta. Desde então, tem 
sido a liderança. A percepção dos consumidores, em 
relação à Apple como uma marca que apresenta uma 
série de diferenciais positivos do produto (analisados 
sob a ótica de avaliação racional), é complementada 
por uma relação emocional com a marca (Figura 4).
Figura 4: Apple. Fonte: Pixabay.
Com isso, “o segredo da vantagem competitiva é 
uma relevante diferenciação do produto – os con-
sumidores devem encontrar algo único e significa-
tivo em relação a um produto colocado no mercado” 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 311).
Contudo, falamos até o momento de grandes marcas. 
E como as pequenas empresas podem se posicionar?33
https://pixabay.com/pt/photos/apple-macbook-logotipo-2385198/
Construir marcas para uma pequena empresa é um 
desafio, porque essas empresas têm recursos e 
orçamentos limitados. No entanto, existem várias 
histórias de sucesso de empreendedores que ergue-
ram suas marcas basicamente da estaca zero e as 
transformaram em marcas poderosas.
Se tomarmos como exemplo a marca mais valio-
sa do mundo, a Apple, notaremos que ela também 
começou pequena, praticamente uma empresa de 
garagem, em 1976, a partir da ideia de dois jovens: 
Steve Jobs e Steve Wozniak.
Conforme preconizam Kotler e Keller (2013, p. 310), 
“quando os recursos de sustentação da marca são 
limitados, o foco e a consistência em programas 
de marketing são de crucial importância”. Em um 
mercado com uma profusão de marcas já estabe-
lecidas, é muito desafiadora a proposta de lançar 
uma marca e torná-la não apenas conhecida, mas 
também a escolhida de uma significativa parcela do 
público-alvo pretendido. Isso é válido para as gran-
des empresas e particularmente importante para as 
empresas pequenas.
São orientações de branding específicas para pe-
quenas empresas (KOTLER; KELLER, 2013, p. 310):
 ● Realizar pesquisa de marketing com criatividade 
e baixo custo.
 ● Focar o desenvolvimento de uma ou duas mar-
cas fortes com base em uma ou duas associações 
essenciais.
34
 ● Empregar um conjunto bem integrado de elemen-
tos de marca.
 ● Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.
 ● Alavancar tantas associações secundárias quanto 
possível.
35
PROCESSO DE 
POSICIONAMENTO DAS 
MARCAS
Iniciemos este tópico com a definição proposta por 
Furrier (2008, p.183):
Um processo de posicionamento precisa levar em conta 
que as pessoas aprenderam a classificar produtos e 
marcas, de maneira a poderem lidar com um número 
crescente de ofertas. Isso permite a uma marca duas 
tarefas: obter um lugar de destaque em uma catego-
ria e, se for nova, desenvolvê-la, apropriando-se dos 
referenciais existentes, em uma estratégia de criar a 
categoria comunicando o que ela não é, ou seja, no que 
ela é diferente das categorias estabelecidas.
Acesse o Podcast 2 em Módulos
O que aconteceu com a Uber pode exemplificar o 
conceito do surgimento de uma nova categoria. A 
Uber (2019) se posiciona como uma empresa de 
tecnologia e faz questão de frisar o que não é:
 ● A Uber não é uma empresa de transporte.
 ● A Uber não é um aplicativo de táxi.
 ● A Uber não é um serviço de carona paga ou 
remunerada.
 ● A Uber não emprega nenhum motorista e não é 
dona de nenhum carro.
36
https://famonline.instructure.com/files/412048/download?download_frd=1
As etapas pelas quais o processo de posicionamento 
ocorre são, segundo Furrier (2008, p. 184-185):
 ● Definição do cliente-alvo.
 ● Estabelecimento dos principais concorrentes.
 ● Pontos em que a marca é semelhante aos 
competidores.
 ● Pontos em que a marca é diferente dos 
competidores.
A partir da implementação dessas etapas, a empresa 
deve buscar a forma mais adequada de comunicar 
ao público-alvo seus principais pontos de diferença 
em relação aos concorrentes. Desse modo, a em-
presa ressalta os atributos do produto ou serviço, 
procurando estabelecer sua posição na mente do 
consumidor.
37
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos de que maneira a ge-
rência de marcas está posicionada na estrutura de 
Marketing das organizações e, em seguida, analisa-
mos o conceito de marca. Verificamos ainda como 
é feita a classificação das marcas, quais são as 
principais estratégias de marcas e a forma de po-
sicionamento que as empresas podem adotar em 
relação às marcas.
Por último, analisamos como as empresas têm utili-
zado as marcas a fim de criar diferenciais exclusivos 
e relevantes para os consumidores, aumentando com 
isso o valor percebido e a lucratividade do negócio.
38
SÍNTESE
• Trading-up e trading down.
• Poda.
• Co-branding.
• Estratégia mista.
• Extensão de imagem.
• Marca guarda-chuva.
Classificação de marcas:
Estratégia de marcas:
Grupos de marcas:
Marcas dos fabricantes:
Conceituação de marca.
Apresentação da Gerência de Marcas na estrutura 
de Marketing das organizações.
Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas
• Marcas líderes.
• Marcas múltiplas.
Posicionamento de marcas:
• Processo de posicionamento das marcas.
• Marcas de primeiro preço.
• Marcas que usam o nome do distribuidor.
• Marcas que usam nomes “fantasia” ou marcas 
exclusivas.
Marcas dos distribuidores ou canais de marketing 
(marcas próprias):
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https://www.uber.com/pt-BR/newsroom/fatos-e-dados-sobre-uber/https://www.uber.com/pt-BR/newsroom/fatos-e-dados-sobre-uber/
	INTRODUÇÃO
	GERÊNCIA DE MARCAS
	CONCEITO DE MARCA
	CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS
	Grupos de marcas
	Subgrupos de marcas
	ESTRATÉGIAS DE MARCAS
	Marcas múltiplas
	Marca guarda-chuva
	Extensão de imagem
	Estratégia mista
	Co-branding
	Poda
	Trading-up ou trading-down
	POSICIONAMENTO DE MARCAS
	Processo de posicionamento das marcas
	CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Síntese