7 Definição e construção do brand equity

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Definição e construção 
do brand equity 
BRAND EQUITY (BE): PRINCÍPIOS E DIRETRIZES 
 
As várias aplicações de uma marca 
Como dito anteriormente, as marcas nunca estiveram presentes no 
cotidiano das pessoas quanto nos tempos de hoje. Mais do que 
presentes, elas participam da vida das pessoas, pela confirmação ou 
negação, na escolha de aquisição de produtos ou serviços. Se faz 
interessante perceber que sua aplicação se dá das mais variadas 
formas. Em seus primórdios, marcas eram aplicadas somente a 
produtos ou varejos e, geralmente, se utilizavam dos sobrenomes de 
seus criadores como nome da marca. Atualmente, constata-se uma 
variedade infinita de tais aplicações, além de um processo cada vez 
mais profissionalizado para administração de seus elementos. 
A aplicação das marcas pode fazer, por exemplo, com que algo que 
nunca foi considerado um produto, assim se torne. É o caso de alguns 
remédios, que passaram a ser conhecidos em função de seus nomes 
“nada científicos”, suas embalagens, símbolos, slogans ou qualquer 
outro elemento. Marcas também passaram a ser aplicadas a serviços, 
algo inimaginável em seus primórdios. Afinal, serviços são 
caracterizados por sua intangibilidade intrínseca. Em outras palavras, 
não possuem largura, altura e nem profundidade. A aplicação de 
marcas a serviços, e sua consequente geração de significados, pode 
ser identificada em bancos, operadores de telefonia móvel, 
companhias aéreas, aplicativos de transporte, dentre outros tantos. 
A aplicação de marcas em varejos segue até hoje. Afinal, o 
componente “presentation” de uma loja passa obrigatoriamente pela 
existência e aplicação de um nome. Assim acontece desde a 
existência das primeiras lojas. Em tempos atuais, vale ressaltar que a 
aplicação das marcas e seus elementos em varejos e prestadores de 
serviço online se tornou um desafio, pelo fato de se tratar de varejos 
sem qualquer dimensão física. As estratégias que levam em conta os 
elementos da marca consideram o nome do domínio de um site, bem 
como os outros elementos que o concerne, como algo fundamental 
para seu desempenho. 
Outros contextos inusitados podem ser exemplos da aplicação de 
marcas. Pessoas, ou aquilo que elas representam, podem virar 
marcas. Atletas, celebridades, atores, apresentadores emprestam 
seus nomes para criação de elementos de marca que podem ser 
associados a produtos e serviços que, por contam disso, se tornam 
mais vendáveis. O mesmo acontece no caso de filmes de cinema ou 
de séries para TV, que por conta de se tornarem conhecidos, geram 
uma infinidade de produtos licenciados. Instituições como empresas, 
ONG´s, sindicatos, governos, associações ou fundações vêm 
executando estratégias de branding notáveis com intuito de criar 
credibilidade e associação positiva aos produtos ou serviços que 
disponibilizam, ou adesão às causas que defendem. 
 
A definição de BE: modelo baseado no cliente 
De relevante importância para o estudo de gestão de marcas, o 
conceito de brand equity se faz presente em qualquer estudo sobre 
as marcas de uma empresa. A definição mais ampla e genérica vem 
de Keller, que o define como “o valor agregado atribuído a 
produtos/serviços”. Evidentemente, outros conceitos de marketing 
poderiam ser definidos de forma muito semelhante. Sendo assim, vale 
resgatar a definição de Aaker: “É um conjunto de ativos e passivos 
ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor 
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para 
os consumidores dela”. Nota-se aí uma evolução do conceito, que leva 
em consideração aspectos financeiros/contábeis. De cunho mais 
mercadológico, a definição de Axelrod não pode ser desconsiderada, 
pois elucida de forma prática esse conceito: “É a quantia a mais que 
determinado cliente irá pagar para obter a marca ao invés de um 
produto fisicamente parecido sem o nome da sua marca.” 
A essência dessas três definições considera o brand equity como um 
valor, quer seja aquele que é percebido por meio de uma marca 
(marketing), quer seja aquele que é construído por meio de uma marca 
(patrimônio). Nesse sentido, pode-se considerar, então, que o brand 
equity é simultaneamente um valor de marca e um processo de 
construção de valor de marca. Afinal, possuir marcas fortes e 
consistentes é o desejo de toda e qualquer corporação que encara 
suas marcas como patrimônios intangíveis. O desafio passa por 
conhecer e executar um processo que, simultaneamente, mantenha e 
aumente os valores de marcas já existentes, assim como crie valor 
para as novas marcas recém-criadas. Existem alguns modelos de 
brand equity que se propõem a cumprir essa missão, o mais conhecido 
é o modelo baseado no cliente. 
 
O modelo de brand equity baseado no cliente pode ser concebido 
como aquele que busca estabelecer o efeito diferencial que o 
conhecimento de uma marca exerce na atitude do cliente em resposta 
aos processos de marketing vinculados a essa marca. Trata-se de 
pensar no tipo de reação que o cliente terá diante de um 
produto/serviço com determinada marca em comparação ao mesmo 
produto/serviço sem a identificação dessa marca. Se a reação for 
favorável, tem-se um brand equity baseado no cliente positivo. Se a 
identificação da marca trouxe uma reação desfavorável, tem-se um 
brand equity baseado no cliente negativo. Um teste-cego é a forma 
mais fácil de exercitar esse princípio. 
São três os fatores-chaves considerados como essenciais e iniciais 
para se implementar um processo de brand equity baseado no cliente. 
O primeiro deles é denominado de diferenças na reação e tem como 
princípio o fato de que quando não existem diferenças nas respostas 
e reações de clientes diante da marca, essa pode ser considerada 
como um commodity, consequentemente, a concorrência se baseia 
em preços. O segundo é o conhecimento de marca, que são os 
pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças e tudo que 
estiver associado à marca, favoráveis e desfavoráveis. Aqui já se 
considera a existência de diferentes respostas e reações de clientes 
diante de uma marca. 
O terceiro fator considera respostas e reações de clientes diante das 
ações de marketing promovidas por uma marca. É a chamada 
resposta diferenciada do cliente, em outras palavras, suas 
percepções, preferências e atitudes. O princípio desse fator leva em 
conta que ações de marketing podem ser exatamente as mesmas 
entre empresas concorrentes, entretanto, percepções, preferências e 
atitudes de clientes podem ser diferenciadas em função da marca que 
as promove. 
O conhecimento da marca é fator principal para criação do brand 
equity, pois é ele que gera a resposta diferenciada que o impulsiona e 
valoriza. É composto pela lembrança e imagem de marca. A 
lembrança da marca envolve o “quanto” uma marca vem à mente, ou 
seja, a força de identificação que possui. Em outras palavras, trata-se 
da possibilidade da marca vir à mente de um consumidor quando ele 
for estimulado a lembrar dela e, obviamente, a rapidez com que isso 
ocorre. A imagem da marca envolve o “como” uma marca vem à 
mente, ou seja, a forma de percepção que possui. Lembrança e 
imagem de marca são criadas e fortalecidas por meio de associações, 
que são as conexões estabelecidas entre todas as informações 
(signos) presentes na mente quando esta se depara frente a uma 
marca. O conhecimento da marca depende fundamentalmente da 
força de associação que a marca possui em termos de identificação 
e percepção. 
Se faz importante considerar que a avaliação do desempenho de 
lembrança da marca leva em consideração duas variáveis: o 
reconhecimento de marca e a lembrança espontânea de marca. O 
reconhecimento de marca pode ser definido como o fato da marca 
estar ou não presente na mente do consumidor. Em outras palavras, 
do fato desse consumidor ter consciência da existência de uma 
determinada marca. Ela existeem sua mente? Estando presente, com 
velocidade ela lhe vem à mente em determinada situação cotidiana de 
sua vida? Eis aí a segunda variável, a lembrança espontânea da 
marca. Diante de uma determinada categoria de produto, da situação 
de compra dessa categoria, das necessidades atendidas e utilização 
dessa categoria, qual a chance da marca ser associada rapidamente 
de forma espontânea? 
A avaliação do desempenho de imagem de marca é mais subjetivo e 
leva em consideração a forma como a marca é lembrada. Em outras 
palavras, leva em consideração a qualidade das associações 
estabelecidas na mente do consumidor quando determinada marca 
surge em sua mente. A medida de desempenho ocorre em função da 
capacidade que uma marca possui de criar associações de forma 
forte, favorável e exclusiva. É importante destacar que tais 
associações podem ser criadas, influenciadas ou potencializadas por 
meio da execução de ações de marketing pelas empresas detentoras 
das marcas. 
A construção do BE: elementos, marketing e associações 
secundárias 
A construção de do brand equity por uma empresa leva em conta três 
impulsionadores: a escolha dos elementos da marca, o 
produto/serviço e seu processo de marketing e as associações 
secundárias. Nas aulas anteriores foram determinados quais são os 
elementos da marca, bem como definidos os critérios que devem ser 
levados em conta para criação ou modificação deles. 
O segundo impulsionador leva em consideração que a existência de 
uma marca está associada a inúmeras aplicações vistas 
anteriormente. Nesse sentido, vale destacar que a estratégia de 
marketing-mix para a construção de uma marca não é executada 
somente por meio de ações ligadas a comunicação publicitária, como 
outrora sempre ocorreu. Numa visão mais moderna, isso implica 
assumir que todas as variáveis do composto de marketing têm relação 
direta com a construção do brand equity e devem levar em conta 
aspectos que antes eram negligenciados. O avanço do pensamento 
mercadológico obriga que empresas levem em conta a capacidade de 
personalização (one-to-one) de suas ações de marketing, sua 
integração intrínseca e sua internalização, entendida aqui como os 
valores da marca são difundidos entre os colaboradores de uma 
corporação. 
As associações secundárias podem ser consideradas como 
“apropriações” de aspectos de um brand equity já existente. Em outras 
palavras, trata-se de associar uma determinada marca a outras 
informações presentes na mente dos consumidores, para que assim 
lhe tragam mais significado. Tais associações podem estar vinculadas 
a outras marcas (ações de co-branding), pessoas (personagens, 
influencers, funcionários), lugares (país de origem da marca, presença 
em canais de distribuição diferenciados) ou “coisas” (eventos culturais 
ou esportivos, causas, prêmios). 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: visita ao site 
https://www1.folha.uol.com.br/especial/2018/top-of-mind/ 
Uma boa oportunidade para entender o conceito de lembrança de 
marca e dos processos de pesuisa de marketing. 
 
Referência Bibliográfica 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: 
Atlas, 2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
https://www1.folha.uol.com.br/especial/2018/top-of-mind/
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.