Gestão-Marcas-Aula-04-Material-Apoio e gabarito

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GESTÃO DA MARCA 
Definição e construção do brand equity 
Professor: Ricardo Poli 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
ROCHA, A. DA; SILVA, J. C. F. DA. Consumo na base da Pirâmide. Rio de Janeiro: Mauad, 2009. 
SERRALVO, F. A. (org). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. 
 
 
Resumo 
 
BRAND EQUITY (BE): PRINCÍPIOS E DIRETRIZES 
 
A definição de BE: modelo baseado no cliente 
 
De relevante importância para o estudo de gestão de marcas, o conceito de brand equity se faz 
presente em qualquer estudo sobre as marcas de uma empresa. A definição mais ampla e genérica vem de 
Keller, que o define como “o valor agregado atribuído a produtos/serviços”. Evidentemente, outros conceitos 
de marketing poderiam ser definidos de forma muito semelhante. Sendo assim, vale resgatar a definição de 
Aaker: “É um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor 
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Nota-se aí 
uma evolução do conceito, que leva em consideração aspectos financeiros/contábeis. De cunho mais 
mercadológico, a definição de Axelrod não pode ser desconsiderada, pois elucida de forma prática esse 
conceito: “É a quantia a mais que determinado cliente irá pagar para obter a marca ao invés de um produto 
fisicamente parecido sem o nome da sua marca.” 
 
A essência dessas três definições considera o brand equity como um valor, quer seja aquele que é 
percebido por meio de uma marca (marketing), quer seja aquele que é construído por meio de uma marca 
(patrimônio). Nesse sentido, pode-se considerar, então, que o brand equity é simultaneamente um valor de 
marca e um processo de construção de valor de marca. Afinal, possuir marcas fortes e consistentes é o desejo 
de toda e qualquer corporação que encara suas marcas como patrimônios intangíveis. O desafio passa por 
conhecer e executar um processo que, simultaneamente, mantenha e aumente os valores de marcas já 
existentes, assim como crie valor para as novas marcas recém-criadas. Existem alguns modelos de brand 
equity que se propõem a cumprir essa missão, o mais conhecido é o modelo baseado no cliente. 
 
 
 
 
 
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O modelo de brand equity baseado no cliente pode ser concebido como aquele que busca estabelecer 
o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na atitude do cliente em reposta aos processos 
de marketing vinculados a essa marca. Trata-se de pensar no tipo reação que cliente terá diante de um 
produto/serviço com determinada marca em comparação ao mesmo produto/serviço sem a identificação 
dessa marca. Se a reação for favorável, tem-se um brand equity baseado no cliente positivo. Se a identificação 
da marca trouxer uma reação desfavorável, tem-se um brand equity baseado no cliente negativo. Um teste-
cego é a forma mais fácil de exercitar esse princípio. 
 
São três os fatores-chaves considerados como essenciais e iniciais para se implementar um processo 
de brand equity baseado no cliente. O primeiro deles é denominado de diferenças na reação e tem como 
princípio o fato de que quando não existem diferenças nas respostas e reações de clientes diante da marca, 
essa pode ser considerada como um commodity, consequentemente, a concorrência se baseia em preços. O 
segundo é o conhecimento de marca, que são os pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças e 
tudo que estiver associado à marca, favoráveis e desfavoráveis. Aqui já se considera a existência de 
diferentes respostas e reações de clientes diante de uma marca. 
 
O terceiro fator considera respostas e reações de clientes diante das ações de marketing promovidas 
por uma marca. É a chamada resposta diferenciada do cliente, em outras palavras, suas percepções, 
preferências e atitudes. O princípio desse fator leva em conta que ações de marketing podem ser exatamente 
as mesmas entre empresas concorrentes, entretanto, percepções, preferências e atitudes de clientes podem 
ser diferenciadas em função da marca que as promove. 
 
O conhecimento da marca é fator principal para criação do brand equity, pois é ele que gera a reposta 
diferenciada que o impulsiona e valoriza. É composto pela lembrança e imagem de marca. A lembrança da 
marca envolve o “quanto” uma marca vem à mente, ou seja, a força de identificação que possui. Em outras 
palavras, trata-se da possibilidade da marca vir à mente de um consumidor quando ele for estimulado a 
lembrar dela e, obviamente, a rapidez com que isso ocorre. A imagem da marca envolve o “como” uma marca 
vem à mente, ou seja, a forma de percepção que possui. Lembrança e imagem de marca são criadas e 
fortalecidas por meio de associações, que são as conexões estabelecidas entre todas as informações 
(signos) presentes na mente quando esta se depara frente a uma marca. O conhecimento da marca depende 
fundamentalmente da força de associação que a marca possui em termos de identificação e percepção. 
 
Se faz importante considerar que a avaliação do desempenho de lembrança da marca leva em 
consideração duas variáveis: o reconhecimento de marca e a lembrança espontânea de marca. O 
reconhecimento de marca pode ser definido como o fato da marca estar ou não presente na mente do 
consumidor. Em outras palavras, do fato desse consumidor ter consciência da existência de uma determinada 
marca. Ela existe em sua mente? Estando presente, com velocidade ela lhe vem à mente em determinada 
situação cotidiana de sua vida? Eis aí a segunda variável, a lembrança espontânea da marca. Diante de uma 
determinada categoria de produto, da situação de compra dessa categoria, das necessidades atendidas e 
utilização dessa categoria, qual a chance da marca ser associada rapidamente de forma espontânea? 
 
 
 
 
 
 
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A avaliação do desempenho de imagem de marca é mais subjetivo e leva em consideração a forma 
como a marca é lembrada. Em outras palavras, leva em consideração a qualidade das associações 
estabelecidas na mente do consumidor quando determinada marca surge em sua mente. A medida de 
desempenho ocorre em função da capacidade que uma marca possui de criar associações de forma forte, 
favorável e exclusiva. É importante destacar que tais associações podem ser criadas, influenciadas ou 
potencializadas por meio da execução de ações de marketing pelas empresas detentoras das marcas. 
 
A construção do BE: elementos, marketing e associações secundárias 
 
A construção de do brand equity por uma empresa leva em conta três impulsionadores: a escolha dos 
elementos da marca, o produto/serviço e seu processo de marketing e as associações secundárias. Nas 
aulas anteriores foram determinados quais são os elementos da marca, bem como definidos os critérios que 
devem ser levados em conta para criação ou modificação deles. 
 
O segundo impulsionador leva em consideração que a existência de uma marca está associada a 
inúmeras aplicações vistas anteriormente. Nesse sentido, vale destacar que a estratégia de marketing-mix 
para a construção de uma marca não é executada somente por meio de ações ligadas a comunicação 
publicitária, como outrora sempre ocorreu. Numa visão mais moderna, isso implica assumir que todas as 
variáveis do composto de marketing têm relação direta com a construção do brand equity e devem levar em 
conta aspectos que antes eram negligenciados. O avanço do pensamento mercadológico obriga que 
empresas levem em conta a capacidade de personalização (one-to-one) de suas ações de marketing, sua 
integração intrínseca e sua internalização, entendida aqui como os valores da marca são difundidos entre os 
colabores de uma corporação.As associações secundárias podem ser consideradas como “apropriações” de aspectos de um brand 
equity já existente. Em outras palavras, trata-se de associar uma determinada marca a outras informações 
presentes na mente dos consumidores, para que assim que lhe tragam mais significado. Tais associações 
podem estar vinculadas a outras marcas (ações de co-branding), pessoas (personagens, influencers, 
funcionários), lugares (país de origem da marca, presença em canais de distribuição diferenciados) ou 
“coisas” (eventos culturais ou esportivos, causas, prêmios). 
 
 
 
 
 
 
 
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Exercícios 
 
1. Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que investiga a lembrança das 
marcas de várias categorias de produto, não é apontada por parte dos pesquisados, a marca NOVALGINA 
como uma das mais lembradas na categoria de remédios contra dor de cabeça. Pode-se assumir que 
isso é um problema para a SANOFI, a fabricante desse produto. Trata-se de um problema referente a: 
 
a) Resposta diferenciada do cliente. 
b) Percepção da marca. 
c) Imagem da marca. 
d) Associações secundárias da marca. 
e) Lembrança da marca. 
 
 
2. Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que investiga a lembrança das 
marcas de várias categorias de produto, a marca KOLYNOS é apontada como uma das mais lembradas 
na categoria de creme dental, com 8% de performance. Entretanto, o creme dental dessa marca já não é 
fabricado desde o final da década de 1990. Pode-se assumir que esse fato está relacionado a: 
 
a) Associações secundárias da marca. 
b) Percepção da marca. 
c) Conhecimento da marca. 
d) Resposta diferenciada do cliente. 
e) Imagem da marca. 
 
 
3. Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que investiga a lembrança das 
marcas de várias categorias de produto, as marcas VIVO, OI e NET aparecem como empatadas na 
categoria de “operadora de internet banda larga”, com cerca 15% de performance. Diante disso, pode-se 
afirmar que as três marcas possuem praticamente a mesma lembrança de marca: 
 
a) mas podem ter imagem de marca completamente diferentes. 
b) pelo fato de possuírem a mesma imagem de marca. 
c) e por causa disso terão a mesma resposta diferenciada por parte de seus clientes. 
d) mas podem ter reconhecimento de marca diferentes. 
e) o que a concluir que possuem a mesma participação de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
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Gabarito 
 
1. E 
Trata-se de um problema de lembrança da marca, pois a NOVALGINA nem se quer é citada como uma 
marca de remédio contra dor de cabeça. Em outras palavras, não está presente entre as possibilidades de 
compra dessa categoria de produto. 
 
2. E 
O fato da marca KOLYNOS de creme dental ser citada na referida pesquisa, mesmo sem mais existir, está 
ligado ao conceito de conhecimento da marca, mas particularmente ao conceito de lembrança da marca, visto 
que ainda está presente na mente de grande parte dos consumidores finais presentes no Brasil. 
 
3. A 
A lembrança da marca e a imagem da marca são as variáveis levadas em conta para análise do conhecimento 
da marca. São variáveis independentes, pois estão vinculadas ao conceito de resposta diferenciada do cliente, 
onde se afirma que “ações de marketing podem ser exatamente as mesmas entre empresas concorrentes, 
entretanto, percepções, preferências e atitudes de clientes podem ser diferenciadas em função da marca que 
as promove”. 
 
Exercício de contextualização 
 
1. Levando-se em conta as quatro pincipais variáveis do composto de marketing (produto, preço, 
distribuição e comunicação) e o fato obrigatório da integração delas para execução de uma estratégia 
eficaz de marketing-mix de uma marca, qual seriam as associações secundárias consideradas como 
relevantes para um fabricante de remédios não-OTC que pontos de paridade em relação a produto e 
preço? Remédios não-OTC são aqueles vendidos somente por meio de prescrição médica. 
 
Gabarito 
 
1. Diante do contexto apresentado, pode-se afirmar que as associações secundárias consideradas como 
relevantes estão ligadas a pessoas e lugares. Especificamente, a médicos e farmácias. Nesse contexto, 
se faz fundamental tornar a marca conhecida entre as pessoas que vão indicá-la como a mais apropriada, 
bem como torná-la facilmente acessível a quem necessita adquiri-la. 
 
Atividade extra 
 
Nome da atividade: visita ao site https://www1.folha.uol.com.br/especial/2018/top-of-mind/ 
Uma boa oportunidade para entender o conceito de lembrança de marca e dos processos de pesuisa de 
marketing. 
https://www1.folha.uol.com.br/especial/2018/top-of-mind/