Criatividade em Eventos

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Disciplina: Design e organização de eventos
Aula 4: Criatividade em eventos
Apresentação
Os eventos tornaram-se constantes estratégias de comunicação entre marcas e produtos, pois eles ampliam os espaços da
vida social e pública e conduzem à experimentação conjunta de emoções. Espetáculos de música como Rock in Rio e
eventos esportivos como as Olimpíadas são eventos que promovem catarses coletivas.
A catarse tem origem filosófica e significa purificação. Esse conceito remete ao antigo teatro grego, dentro de um processo
de identificação da plateia com o drama do herói da peça. Da mesma forma, nos eventos da atualidade, existe esse
momento em que as pessoas se encantam, identificam-se com o espetáculo e conseguem extravasar suas emoções.
Nesta aula, vamos verificar que a diversão e o entretenimento estão cada vez mais interligados. Como exemplo, temos
eventos de Natal, temáticos como de Harry Potter, Educacional como feiras de livros, ou de Arte com encenações. Com isso,
o marketing de eventos cresce, gerando trabalho para pessoas e grupos criativos.
Bons estudos!
Objetivos
Aplicar criatividade em eventos;
Registrar o pensamento criativo;
Reconhecer características de um evento espetáculo.
Criatividade em eventos
 Processo criativo (Fonte: ChristianChan / Shutterstock)
Criar em eventos é uma modalidade artística, na qual podemos observar diversos tipos de criatividade:
01
Criatividade artística
02
Criatividade da descoberta
03
Criatividade humorística
A junção dos três é considerada a criatividade nos negócios, a arte mais abrangente de
todas: a arte do entretenimento.
Criatividade
Segundo Duailibi e Simonsen
(1971), é o ato de dar existência a
algo novo, único e original.
Invenção ou inovação
É quando, da associação de dois
ou mais fatores, chega-se a um
terceiro fator que tem parte dos
anteriores, mas que é novo em
relação aos outros, segundo
Duailibi e Simonsen (1971).
Descoberta
É quando se percebe algo já
existente e se verbaliza essa
constatação.
O pensamento criativo
Segundo Edward de Bono, psicólogo, Ph.D. e instrutor de pensamento, o pensamento criativo não é um talento, é uma
competência que se pode aprender. Ele analisa o pensamento criativo com base nos conceitos de pensamento lateral e
pensamento vertical.
 Mulher em processo de relfexão. Moeda brasileira (Fonte: Antonio Guillem / Shutterstock)
Pensamento lateral
Usa as informações de maneira provocativa em busca de riqueza, criando novas direções a partir das incertezas. O papel do
artista pode ser ambíguo. Promove a inversão e vira-se o evento pelo avesso. As pessoas podem ser protagonistas e
coadjuvantes do evento, pode-se começar o evento pelo fim e a plateia pode participar da peça.
Saiba mais
Leia Edward de Bono: a criatividade através do pensamento lateral <https://www.portal-gestao.com/artigos/7532-edward-de-
bono-a-criatividade-atrav%C3%A9s-do-pensamento-lateral.html> .
Pensamento vertical
Tudo tem seu lugar certo e previamente definido. O evento é uma sequência lógica com começo, meio e fim. O script é
internalizado por todos. O evento é destinado a um público com objetivos predeterminados.
Neste contexto é importante perceber o modo de pensar. Apresentamos dois
processos a seguir.
Modo de pensar vertical
Correto
Escolhe um caminho
Melhor abordagem
Atinge objetivo
Passo-a-passo
Fechado
Modo de pensar lateral
https://www.portal-gestao.com/artigos/7532-edward-de-bono-a-criatividade-atrav%C3%A9s-do-pensamento-lateral.html
Rico
Abre caminhos
Cria abordagens
Cria objetivo
Atalhos
Abertos
Concepção dos eventos como espaço de entretenimento
Comece a observar os eventos como por exemplo o Rio Boat Show que começou há 20 anos. No passado, era apenas uma feira
para compra e venda de equipamentos náuticos. Na atualidade é uma feira de diversão e um verdadeiro local de entretenimento.
 Organizadora de eventos. Moeda brasileira (Fonte: Nicoleta Ionescu / Shutterstock)
Tipos de criatividade
A fim de se exercer a criatividade em eventos e adotá-los como um espaço de entretenimento, é necessário criar um elenco de
atrações capazes de atrair a todos, gerando experiências positivas.
Segundo Bono (1992), existem 2 tipos de criatividade: a da inocência e a da fuga. As diferenças são referentes a regras, diretrizes,
procedimentos e processos. É importante perceber que:
01
Na criatividade da inocência, existe liberdade sem restrições e
impedimentos. O objeto de criação é novo e desconhecido.
02
Já na criatividade da fuga, os padrões vigentes são rompidos e
o criador ignora procedimentos e processos, buscando novos
conceitos e percepções.
Os designers de eventos desejam sempre estar na criatividade da fuga e pensando em criar
novas regras. A seguir vamos observar a prática da criatividade da fuga de eventos.
De Para
Eventos Funcionais Eventos Multifuncionais
Eventos Especializados Eventos Multiespecializados
Eventos Setoriais Eventos Temáticos
Eventos Reais Eventos Reais e Virtuais
Eventos Convencionais Eventos Interativos
Eventos Tradicionais Eventos Experimentais
Os eventos funcionais saem de cena e dão lugar aos multifuncionais, nos quais pode haver, concomitantemente, atividades
sociais, culturais, educacionais, ecológicas etc., criando então um mix de atividades.
Os eventos especializados como
feira de livros e de negócios agora
estão abertos a terem ações
voltadas para esporte,
entretenimento e arte, tornando-se
multiespecializados.
Os eventos setoriais como
exposições de arte devem ser
pensados como eventos
temáticos.
Eventos reais dão espaço para
eventos virtuais e observamos
também as interações via internet,
com inteligência artificial, internet
das coisas, realidade virtual e
inteligência artificial.
Eventos convencionais em que o público é espectador passivo tornam-se eventos interativos, nos quais o público faz parte do
evento como participar da peça interagindo com os protagonistas, por exemplo.
Qual seria então a base da criatividade em eventos?
Pensar fora da caixa, fazer algo fora dos padrões. Pode ser em relação ao cenário, ao movimento, imagem etc. Idealizar novas
formas de divertir o seu público. Se ligamos todas as áreas à diversão, já estaremos inovando com:
Podemos também fazer um mix de áreas como novas áreas de atenção:
Esporte Cultura Diversão
Cultura Dança Diversão
Dança Educação Diversão
Educação Esporte Diversão
Negócio Educação Diversão
Negócio Dança Diversão
Usando o quadro acima estamos usando o conceito de rotação das áreas de atenção, que é uma estratégia de expansão das
áreas de atuação.
Quando incluímos diversão em nossos eventos, estamos agregando as experiências memoráveis que ficarão na mente do
consumidor. Por meio do entretenimento, pode-se fazer tudo desde negócios até educar ou até mesmo desenvolver tecnologias
inovadoras.
Como de�nir um ponto de entrada para produzirmos um evento
criativo?
Primeiro devemos escolher o tema, por exemplo: moda dos uniformes esportivos nas Olimpíadas do Rio de Janeiro. Depois do
tema, temos que pensar nas ações planejadas. Como equipe, utilizamos a ferramenta Canvas Event, colocando post-its com as
ideias e ao final podemos ter sugestões como:
1. Realização de um desfile com os uniformes novos da equipe;
2. Exposição dos uniformes das últimas Olimpíadas;
3. Venda de uniformes retrô de outras Olimpíadas;
4. Concurso de fotos dos atletas e seus uniformes nas lojas dos produtos.
Ao criar os conceitos de áreas de atenção, rotação das áreas de atenção e ponto de entrada, Edward de Bono nos presenteou
com uma metodologia para pensarmos criativamente.
O Evento deve ser um espaço criativo e, se possível, ter uma mistura de criatividade, adaptação e competência.
Exemplo
Vamos ao exemplo do que aconteceu no desfile da escola de samba Beija-flor de Nilópolis em 1989 e que foi um verdadeiro
sucesso:
Joãozinho Trinta, criador do enredo Ratos e Urubus, idealizou um carro alegórico com uma imagem de Cristo e vários artistas e
figurantesvestidos de mendigos e pobres. A igreja proibiu o carro de sair e, criativamente, o que Joãozinho Trinta fez? Colocou
um pano preto em volta do Cristo e escreveu: “Mesmo proibido olhai por nós”.
O que poderia ter sido visto como um impedimento deu a oportunidade de o carnavalesco criar algo tão interessante e chamar
mais atenção do que se estivesse descoberto. Joãozinho trinta sem conhecer as técnicas de criatividade utilizou-as de forma
intuitiva.
Observamos então a criatividade presente nesse evento. A dicotomia de se exaltar a miséria – opressão, pobreza, exclusão,
abandono social - em uma festa de carnaval com luxo, fantasias, ritmos e alegorias.
Houve também o fator competência em realizar mudanças a tempo sem tirar a importância do carro alegórico, além da coragem
para falar de um tema polêmico como a pobreza em uma festa em que todos querem ver luxo e beleza.
Neste cenário, enfatizamos três características importantes:
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Em um evento de sucesso usufruímos um valor estético que significa experimentar sensações, emoções e curtir o evento. O
evento então adquire recall do público.
Em eventos de música e dança os valor estético são os cenários, som, a linguagem o palco, as cores. Para os coreógrafos, o
valor estético é o produto performático dos músicos e bailarinos. Os shows contêm alto valor estético com imagens de
telão, fumaça, luzes, e roupas extravagantes.
Pensar criativamente é pensar no valor estético dos pontos que buscam embelezar o evento e que são fundamentais para o
sucesso.
Valor estético 
1
Para que tenhamos ideias é necessário foco e aplicabilidade, e o ponto de partida é o campo de interesse do agente do
processo criativo.
Vamos pensar:
Se o seu campo de interesse fosse o estético, a beleza, estaríamos falando de Arte;
Se estivéssemos falando de novos serviços e produtos, o foco seria a tecnologia;
Se fosse entretenimento em seu sentido amplo, envolvendo atividades diversas, estaríamos falando de criatividade em
eventos.
Criatividade como técnica de aprendizagem e inovação 
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/aula4.html
Qual seria então o foco principal do nosso evento?
Arte, tecnologia, entretenimento, diversão, esporte, cultura, social, tecnologia etc.
Podemos restringir ainda mais. Por exemplo, se fosse esporte, poderia ser:
Esportes de massa;
Esportes radicais;
Esportes de aventura;
Esportes na natureza;
Esportes em equipe.
Partimos então de um nível de maior generalidade para um nível de especificidade.
Mirshawka e Mirshawka Jr. (1993, p. 41) apresentam os principais campos de interesse e seus respectivos valores e
atividades:
Nos eventos, o quadro de valores e atividades do campo de atuação segundo o autor são:
Nos eventos, os valores importantes são diversão e entretenimento, mas dependendo do tipo e natureza, outros valores
podem ser acrescidos, por exemplo: social, cultural, ecológico, esportivo, de negócio, científico etc.
No caso de Arte, são importantes: a linguagem cênica, movimentos, musicalidade, leveza, equilíbrio entre outros.
No esporte, os valores de saúde e energia.
Identi�cação do foco de interesse 
Campo Valor Atividades
Ciências Verdade Descobrir, experimentar, interpretar e expressar
objetivamente
Artes Beleza Perceber de forma sensível, sentir, reagir com
empatia, expressar de forma bela
Tecnologia Utilidade Combinar, aplicar, construir, adaptar, explorar
Relações humanas: política,
educação, esporte
Bondade, respeito, justiça, saúde,
desenvolvimento pessoal
Dominar, motivar, repartir, ajudar, coordenar, servir,
ensinar
Campo Valor Atividades
Eventos Diversão
Entretenimento
Imaginar
Fantasiar
Ousar
Perceber
Descobrir relações
Nos eventos sociais, podem ser destacados valores de solidariedade, sociabilidade, cidadania.
Nos eventos de negócios, priorizamos compra e venda.
Para pensarmos as atividades principais no processo criativo devemos:
Imaginar
Fantasiar
Ousar
Perceber
Descobrir relações
O Evento é um espetáculo
Vivemos em um mundo globalizado cheio de mazelas e os eventos são momentos importantes para um descanso e para
entramos em um mundo bucólico, idílico, fictício e imaginário.
 Palco de eventos. Moeda brasileira (Fonte: PrinceOfLove / Shutterstock)
Os eventos podem gerar então sentimentos como leveza, imaginação, serenidade, energia entre outros.
Quais são as características de um evento espetáculo?
A pergunta que devemos fazer é:
1. Criação de momentos memoráveis e, se possível, criação de histórias e cenários;
2. Atuação dos atores e bailarinos no evento;
3. Arquitetura dos estádios;
4. Coreografia do público;
5. Música adequada, envolvente, que emociona;
6. Jogos e brincadeiras com a torcida, se for esportivo;
7. Ter uma finalização empolgante, deixar um gosto de “quero mais”.
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Existem dois tipos de performances:
A convencional, em que o público permanece passivo;
A inovadora, na qual o público participa diretamente.
Por meio de interação, oferecimentos de brindes, premiações de torcidas organizadas, ou concursos, podemos incentivar a
criatividade do público presente no evento.
Performances - o cerne dos eventos espetáculos 
Na cenografia do evento, temos arte para todos os lados com música, som, luz e decoração. Sendo assim, as empresas
perceberam que havia uma sinergia entre eventos e negócios. Surge então o marketing de eventos.
Observamos então grandes empresas investindo suas verbas de marketing em eventos de grande visibilidade. Falaremos
sobre esse ponto em outra aula mais à frente.
Evento como obra de arte 
Estratégia na montagem de espaços alternativos
Exemplos:
Rock Street, Tenda Tecno e Palco Sunset no Rock in Rio;
Tenda Copacabana em um evento de Moda no Barra Shopping.
Há diversas estratégias criativas para eventos 
Foi-se o tempo dos eventos funcionais, individualizados e singulares.
No século XXI temos:
Mix de atividades com ações de esporte, cultura e educação;
Um evento como uma cadeia de atividades;
Quanto mais variedade, mais opções de entretenimento e valor para as pessoas;
Quando mais eclético, maior a possibilidade de captar patrocinadores.
Criatividade no ecletismo 
Capacidade de fazer o público interagir com o evento.
Tipos de elementos:
Atividades recreativas com jogos;
Atividades culturais (encontro com artistas e intelectuais);
Instalações interativas;
Produção de um cenário com tema do evento.
Criatividade da interatividade 
Calendários de evento de sucesso capaz de promover uma cidade sede. Existem cidades que se especializam em esportes,
cultura, negócios, religião, esoterismo. Cabe a cada cidade descobrir ações para o fomento do turismo local.
Criatividade na captação de eventos 
Qual são os pontos de turismo da sua cidade que poderiam ser
melhorados ou transformados?
A cidade pode tentar captar apoio e patrocínio de empresários locais com o objetivo de projetar o turismo na cidade. É necessário
estender o entretenimento para além dos centros de convenções e atividades de turismo, sem abdicar do cuidado com o meio
ambiente, transporte e hotelaria a fim de assegurar o bom funcionamento do evento.
Novas tendências em eventos
A indústria do entretenimento cresce em todo o mundo. Todos os eventos precisam de criatividade, sejam novos ou tradicionais
como Réveillon, Carnaval etc. O público não deseja ir a esses eventos e ver as mesmas atrações. A interatividade e a digitalização
são os novos condutores dos processos criativos. Veja a seguir processos importantes a esse contexto.
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Nesse tipo de evento, o local é mantido em segredo e revelado algumas horas antes do evento. Eventos como festas Rave,
por exemplo, fazem isto. Outros fazem para aumentar a expectativas. A ideia é criar um conteúdo engajador e experiências
transformadoras.
Eventos baseados em sigilo 
Eventos em que os participantes usam fone de ouvido. Em convenções, vocêpode escolher em que canal colocar para ouvir
o seu palestrante preferido. Nas festas, os participantes dançam ao som do DJ, mas via fones de ouvido.
Conferências e festas mudas 
Chega de apresentação em Power Point. A moda agora é trazer o convidado e fazer a entrevista com ele sobre o tema de
interesse da plateia. Depois os participantes votam sobre os painéis que devem ser formados para discussão dos temas.
Desapresentações 
Uma apresentação onde os facilitadores apresentam 20 imagens e tem 20 segundos para falar sobre cada uma delas. Muito
utilizado por startups para espalhar ideias inovadoras. Aparecem então ideias inspiradoras em um curto espaço de tempo.
Elevador pitch 
Eventos onde designers, profissionais de marketing, gerentes de produto se encontram para compartilhar ideias, realizar
brainstorm, e formar times par atingir um objetivo. São chamados de Hackathons, Thinkathons, Editathons. É uma
oportunidade de aprender por meio da criação, construção e estratégia de protótipo.
Eventos baseados em desa�os 
Nesta aula, percebemos a importância dos eventos para uma cidade, e/ou um país, que podem trazer melhoria para as cidades
em termos de transporte, cultura e turismo. Os elementos então tornam-se verdadeiros elementos de transformação social,
gerando empregos e oportunidades.
Selecionamos frases que achei inspiradoras sobre a arte de criar:
“Criatividade é apenas conectar as coisas. Quando você pergunta a pessoas criativas como elas fizeram alguma coisa, elas se
sentem um pouco culpadas, porque elas não fizeram algo realmente, elas só viram algo. Parecia óbvio para elas o tempo todo.”
Steve Jobs
“Ouça a qualquer pessoa com uma ideia original, não importa o quão absurda possa parecer à primeira vista. Se você colocar
cercas ao redor das pessoas, você terá ovelhas. Dê às pessoas o espaço que elas precisam.”  William McKnight
“Não há dúvida de que a criatividade é o recurso humano mais importante de todos. Sem criatividade, não haveria progresso e
estaríamos para sempre repetindo os mesmos padrões.” Edward de Bono
“Todo ato de criação é, antes de tudo, um ato de destruição.” Pablo Picasso
“Existe algo mais importante que a lógica: a imaginação. Se a ideia é boa, jogue a lógica pela janela.” Alfred Hitchcock
Desejamos essas frases te inspirem na criação de eventos e experiências
positivas para os usuários.
Atividade
1. Acerca do pensamento criativo é verdadeiro afirmar:
a) Só os criativos podem criar.
b) As pessoas nascem criativas.
c) O pensamento criativo pode ser aprendido.
d) Só os inteligentes são criativos.
e) Poucas pessoas são criativas.
2. Como podemos definir o pensamento lateral na criação de um evento?
a) Vira-se o evento ao avesso.
b) Seguem normas.
c) Pensar de forma tradicional.
d) Pensar com o lado direito do cérebro.
e) Nenhuma das respostas acima.
3. Qual é a alternativa correta quando falamos de evento baseado em sigilo:
a) Ninguém fica sabendo, não acontece.
b) Só o presidente da empresa sabe.
c) Evento virtual.
d) Só é informado horas antes do evento.
e) Mudam de dia na última hora.
4. Leia o texto no link <//blog.eyemobile.com.br/6-maneiras-de-fazer-eventos-com-criatividade/> a seguir e responda: Quais os 6
pontos importantes para criar eventos com criatividade?
5. O que acontece quando planejamos algo diferente em nosso evento em termos de mídia espontânea? Leia o texto a seguir e
responda.
https://www.eventbrite.com.br/blog/congressos-e-feiras/organizacao-de-eventos-corporativos-ds00/
<https://www.eventbrite.com.br/blog/congressos-e-feiras/organizacao-de-eventos-corporativos-ds00/>
Notas
Recall1
É a intensidade da lembrança de um produto pelo consumidor.
Referências
BONO, E. Criatividade levada a sério: como gerar ideias produtivas através do pensamento lateral. São Paulo: Pioneira,1992.
CLEGG, B.; BIRCH, P. Criatividade: modelos e técnicas para geração de ideias e inovação em mercados altamente competitivos.
São Paulo: Makron Books, 2000.
DUAILIBI, R.; SIMONSEN, H. Criatividade: a formulação de alternativas de marketing. São Paulo: Abril/McGraw Hill do Brasil, 1971.
MIRSHAWKA, V.; MIRSHAWKA Jr., V. Qualidade da Criatividade: a vez do Brasil. São Paulo: Makron Books, 1993.
MELO NETO, F. P. de. Criatividade em eventos. São Paulo: Contexto, 2015.
Próxima aula
Ferramenta Canvas Event;
Mapa da empatia;
Objetivos do Marketing.
Explore mais
https://blog.eyemobile.com.br/6-maneiras-de-fazer-eventos-com-criatividade/
https://www.eventbrite.com.br/blog/congressos-e-feiras/organizacao-de-eventos-corporativos-ds00/
Para saber mais acesse:
Rio Boat Show 2018; <https://www.youtube.com/watch?v=xCm_ONIl3yc>
Projeção audiovisual na fachada do Copacabana Palace. <//g1.globo.com/rio-de-janeiro/videos/t/todos-os-
videos/v/projecao-audio-visual-na-fachada-do-copacabana-palace/6377537/>
https://www.youtube.com/watch?v=xCm_ONIl3yc
https://g1.globo.com/rio-de-janeiro/videos/t/todos-os-videos/v/projecao-audio-visual-na-fachada-do-copacabana-palace/6377537/