Ebook da Unidade - Marketing de Serviços e Canais de Distribuição

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Aplicabilidade do Marketing 
de Serviços 
Estratégias de 
Marketing
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
AUTORIA
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Olá! Sou Doutora em Administração com ênfase em tecnologia, 
tenho Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade Católica 
do Paraná e especializações na área de Tecnologia da Comunicação 
e Informação. Sou professora universitária há 15 anos, trabalhando 
com pesquisa e consultoria na área de Administração e atuando, 
principalmente, nos seguintes temas: informação, tecnologia e negócio. 
Especificamente na área de comunicação e marketing tenho experiência 
na área promocional, especialmente no que se refere à comunicação 
digital e à manutenção de relacionamento com clientes. 
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Marketing de Serviços .............................................................................. 10
Composto de Serviços ................................................................................................................ 10
Serviço-Núcleo .................................................................................................................................. 11
Serviços Aumentados .................................................................................................................. 12
Os 4 Ps dos Serviços .................................................................................................................... 13
Perfil ........................................................................................................................................................... 14
Processos .............................................................................................................................................. 16
Procedimentos .................................................................................................................................. 16
Pessoas ................................................................................................................................................... 17
Mapeamento das Necessidades ......................................................................................... 18
Canais de Marketing ..................................................................................20
Conceitos Preliminares .............................................................................................................. 20
Atacado ...............................................................................................................................22
Varejo ....................................................................................................................................23
Novos Modelos de Distribuição ...........................................................................................28
Decisões de Distribuição .........................................................................32
Localização .........................................................................................................................................34
Gestão de Cadeia de Suprimentos ......................................................36
E-procurement ..................................................................................................................................37
7
UNIDADE
02
Estratégias de Marketing
8
INTRODUÇÃO
Ao falamos em marketing, a primeira coisa que nos vêm à mente é 
propaganda. De cara, pensamos em imagens que aparecem na televisão, 
nas revistas e em outdoors. Quando começamos a analisar a área de 
marketing com profundidade, vemos que é muito mais abrangente, não 
que a parte da propaganda não seja importante, mas talvez ela seja uma 
das últimas etapas do processo de marketing.
A primeira parte do desenvolvimento mercadológico é, sem dúvida, 
o produto, que vem sendo cada vez mais amarrado à criação de serviços.
Depois da criação do produto, existe todo um planejamento 
operacional que devemos realizar, e nesta Unidade estudaremos uma 
dessas partes. Você já parou para pensar em tudo que deve ter sido 
planejado para que você chegue aos supermercados e encontre o 
produto que queria?
O marketing tem um papel nisso. Uma das áreas de marketing que 
muitas vezes não aparece é a distribuição, que é responsável por planejar 
todo o processo de entrega do produto aos consumidores. E é a partir 
desse planejamento que a logística vai se desenvolver.
Então, nesta Unidade estudaremos desde o conceito de distribuição 
na área de marketing até a forma com que esses processos estão 
estruturados pela empresa. Vale ressaltar que a área de distribuição é 
realmente muito vasta e inicia o processo de uma série de outras áreas, 
por isso a importância desse estudo.
Vamos lá!
Estratégias de Marketing
9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Conceituar e identificar a aplicabilidade do marketing de serviços. 
2. Identificar os canais de marketing.
3. Conhecer as decisões de distribuição.
4. Conhecer o funcionamento da gestão da cadeia de suprimentos. 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho!
Estratégias de Marketing
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Marketing de Serviços 
OBJETIVO:
Com o desenvolvimento do setor de serviços, que 
atualmente é um dos segmentos que mais crescem no 
mercado brasileiro, começamos a ver a especialização 
de várias áreas das empresas. Você deve se perguntar, 
especialização? Por quê?.
O marketing de serviços diferencia-se do marketing de 
produtos, principalmente em função da sua intangibilidade. 
Em comparação aos bens, os serviços entregam um 
pacote de benefícios por meio da experiência criada para 
o consumidor. O desafio, que em geral não existe para os 
bens tangíveis (SCHUSTER; DIAS; BATTISTELLA, 2016, p. 
129).
O fato é que toda a Administração e, sobretudo, o marketing, 
surgiram enquanto teoria e prática focadas na área de produtos. .....Então, 
todos os modelos e as principais práticas foram criadas com o foco nos 
produtos. Não que essas teorias não possam ser utilizadas para negócios 
baseados em serviços, entretanto, é necessário termos a noção de que 
elas devem ser contextualizadas e adaptadas à área de serviços. Essa 
reflexão é de suma importância para que as ações consigam ser efetivas.
Composto de Serviços
Quando pensamos em serviços, temos que entender que estes 
existem em dois grandes formatos , quais sejam: o serviço como um 
agregado ao portfólio de produtos da empresa e o serviço como o próprio 
produto. 
A partirdessa reflexão podemos pensar em dois tipos de serviço: os 
serviços núcleo e os aumentados.
Estratégias de Marketing
11
Serviço-Núcleo
Você lembra do processo de desenvolvimento de produto, onde 
tínhamos uma sequência de produtos que era originária de um produto 
central e ia até um potencial? Na Figura 1, podemos relembrar essa 
sequência.
Figura 1 – Desenvolvimento de produto
Produto 
potencial
Produto 
ampliado
Produto 
esperado
Produto 
básico
Produto central
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
Da mesma forma que ocorre no produto, em todo serviço temos 
uma base, um núcleo ou uma essência, que nada mais é do que aquilo 
que efetivamente atende à necessidade do cliente. Segundo Kotler 
apud Las Casas e Las Casas (2019, p. 18), “o serviço-núcleo corresponde 
a respostas às questões: o que o cliente está realmente procurando? A 
que necessidade o serviço está realmente satisfazendo?”. Nesse sentido, 
existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço que devem 
ser identificadas pelos profissionais.
Aqui, a grande dificuldade é conseguirmos identificar o que 
realmente é a necessidade do cliente. Vejamos o exemplo. Quando 
contratamos um serviço de TV a cabo, qual seria a essência do produto? 
Uma TV de qualidade? Um portfólio de entretenimento? Filmes? Séries? 
Acesso a TV digital? De maneira genérica, quando alguém contrata um 
Estratégias de Marketing
12
serviço de TV a cabo, está contratando conteúdo (pelo menos é o que 
a propaganda da maioria das prestadoras desses serviços destaca). Veja 
como é complicado, pois apesar de um serviço ter uma essência genérica, 
ele ainda pode variar conforme o cliente.
Nesse sentido Las Casas e Las Casas (2019, p. 18) afirmam que 
“os especialistas devem identificar os atributos que são considerados 
pelos consumidores como aqueles que satisfazem de certa forma aos 
benefícios-núcleos que estão procurando”. 
Serviços Aumentados
Além dos serviços que podemos chamar de básicos, existe uma 
série de outros que podem ser agregados aos serviços e permitem uma 
melhor visualização da oferta da empresa, uma melhor experiência do 
cliente e, consequentemente, maior competitividade e lucratividade.
Segundo Las Casas e Las Casas (2019):
Os serviços aumentados são aqueles em que os benefícios 
extras vão além do perceptível esperado, consistindo por 
isso mesmo em um serviço aumentado. As organizações 
nesses casos aumentam o nível de serviço perceptível 
para atender aos desejos adicionais dos clientes ou para 
diferenciar seus serviços dos da concorrência (LAS CASAS; 
LAS CASAS, 2019, p. 18). 
Vamos voltar ao caso da TV a cabo. Existe uma série de serviços sutis 
que podem ser agregados e que podem fazer diferença. Primeiramente, 
podemos pensar na flexibilidade de pacotes, essa vem sendo uma nova 
estratégia, pois antes os pacotes eram fechados. Agora, os clientes têm 
a possibilidade de escolher, de forma a moldar seu pacote com base em 
seu gosto.
Outros serviços que podem parecer supérfluos, mas que sem 
dúvida tem um impacto grande diz respeito à instalação, ao agendamento, 
ao atendimento e à cobrança. Os serviços, atuando de maneira paralela, 
contribuem para a experiência do cliente.
Estratégias de Marketing
13
Os 4 Ps dos Serviços
Já que os serviços são diferentes de produto, quando falamos no 
planejamento do composto de marketing, partimos dos tradicionais 4 Ps 
(produto, preço, praça e promoção) adaptados ao cenário de serviços.
Nesse sentido, devemos considerar as peculiaridades dos 
serviços, a saber: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade ou 
variabilidade. 
No que diz respeito ao planejamento do serviço a ser ofertado, que 
entra no item do produto, os itens a serem analisados quando tratamos 
de serviços é gritantemente diferente. Segundo Las Casas e Las Casas 
(2019), existem quatro itens que devemos analisar no momento de um 
planejamento de produto: perfil, processos, procedimentos e pessoas, 
como podemos ver na Figura 2.
Figura 2 – Ps de serviços
Procedimentos
Pessoas
Perfil
Processos
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
Estratégias de Marketing
14
Perfil
Diferentemente dos produtos, um dos maiores problemas relativos 
aos serviços é a sua intangibilidade. Esta gera um receio por parte dos 
clientes, pois como você pode ter certeza da qualidade na prestação de 
um serviço? Uma das formas que conseguimos fazer isso seria apresentar, 
de forma indireta, a qualidade e a seriedade da empresa na prestação de 
serviços.
Normalmente, a maneira de ser fazer isso é por meio do que 
chamamos “evidências físicas”, ou seja, criar algumas referências que 
acabam gerando uma imagem sólida da empresa, de forma a gerar uma 
relativa garantia do serviço.
O perfil é um componente de comunicação de muita 
importância. Em razão da intangibilidade do serviço, 
um cliente, ao entrar em um escritório de um prestador 
de serviços, busca evidências para apoiar sua decisão. 
Se seu serviço é do setor alimentício, por exemplo, o 
cliente poderá buscar evidências de higiene; se por 
acaso for de alguma atividade que envolva organização, 
como contabilidade, corretora de seguros ou outra nessa 
linha, a arrumação e a organização do escritório serão 
uma evidência de muita importância. Portanto, cabe ao 
administrador cuidar para que suas evidências estejam de 
acordo com as expectativas do público-alvo visado (LAS 
CASAS; LAS CASAS, 2019, p. 23).
Imagine o cenário a seguir. Quando você precisa ir ao médico, por 
mais que a reputação do médico não esteja diretamente relacionada ao 
ambiente, ao layout e à localização, esses fatores, indiretamente, nos 
afetam na escolha. 
A preocupação do perfil das empresas vem crescendo a cada dia. 
Uma escola de ensino infantil e fundamental tradicional, com mais de 30 
anos de existência, apesar de toda a sua bagagem e conceito de ensino 
de qualidade, recentemente, reformou toda a sua fachada, assumindo 
um visual moderno. Podemos imaginar que a escola agiu dessa forma 
por saber que a relação entre tradicional e moderno é algo que os pais 
buscam. Porém, os pais só saberão que o ensino está modernizado 
Estratégias de Marketing
15
depois que seus filhos estiverem estudando, então, criar esse perfil é, sem 
dúvida, algo extremamente importante.
A importância do perfil para o posicionamento da empresa no 
mercado vem evoluindo de tal maneira que, hoje, ela já tem uma área de 
pesquisa específica chamada servicescape, que, segundo Schuster, Dias 
e Battistella (2016):
Pode ser conceituada como o uso das evidências físicas 
para projetar ambientes de serviço. Entre os estudos 
relacionados ao tema, é possível indicar que as primeiras 
pesquisas partiram da identificação da importância do 
papel da imagem do local e seus múltiplos elementos na 
avaliação do consumidor (SCHUSTER; DIAS; BATTISTELLA, 
2016, p. 129).
No Quadro 1, podemos ver alguns fatores que podem influenciar o 
consumidor na hora da compra.
Quadro 1 – Fatores da servicescape
FATOR CONCEITOS
Condições 
ambientais (CA)
Incluem características de fundo do ambiente, 
como temperatura, iluminação, ruído, música e 
perfume.
Espaço e 
funcionalidades 
(FU)
Refere-se às formas em que máquinas, 
equipamentos e mobiliários são organizados, o 
tamanho e a forma desses itens, e as relações 
espaciais entre eles. A funcionalidade refere-se 
à capacidade desses mesmos itens de facilitar o 
desempenho e a realização de objetivos.
Sinais, símbolos 
e artefatos (SI)
São ferramenta para transmitir sinais tanto 
implícitos e explícitos, além de comunicar 
informações sobre um lugar para usuários ou 
clientes.
Social (SO)
Definida como contendo estímulos dos 
funcionários, clientes, densidade social 
(aglomeração), além de exibir emoções dos 
outros sobre os consumidores.
Fonte: Schuster, Dias e Battistella (2016, p. 129).
Estratégias de Marketing
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Processos
Podemos entender que os serviços são operacionalizadosa partir 
de uma série de atividades que culminam na sua efetiva prestação. 
Desse modo, podemos deduzir que a qualidade da prestação de serviços 
está diretamente relacionada a como os processos dos serviços são 
planejados, organizados e operacionalizados.
De fato, quando os processos operacionais não estão alinhados, é 
provável que o resultado não seja o mais ajustado. Segundo Las Casas e 
Las Casas (2019): 
Processos confusos devem ser evitados, pois fazem parte 
do pacote’ de benefícios da compra do consumidor. Se há 
confusão e muita espera, ou mesmo falta de orientação, os 
consumidores não voltam mais ou ficam muito insatisfeitos 
(LAS CASAS; LAS CASAS, 2019, p. 23).
Você já passou por uma experiência ao ser atendido por uma 
empresa na qual teve a sensação de que todos estivessem literalmente 
perdidos? Principalmente quando o seu atendimento começa a passar de 
setor para setor sem que as pessoas consigam resolver seu problema, ou 
simplesmente atendê-lo? A atenção aos processos é o caminho para o 
ajuste dessa imagem.
Procedimentos
A área de serviços tem como base fundamental o modo como 
esses serviços são realizados, assim como a existências de critérios de 
atendimento como checklists que permitam que todos sigam os passos 
e, dessa forma, consigam atender os clientes.
Segundo Las Casas e Las Casas (2019):
Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao 
“momento da verdade”, em que uma empresa que 
desenvolve um plano de ação para o marketing de serviços 
deverá ter, também, um parágrafo especificando que 
espécie de procedimentos deverão ter seus funcionários, 
em sintonia com a imagem que desejam projetar (LAS 
CASAS; LAS CASAS, 2019, p. 23).
Estratégias de Marketing
17
A criação de procedimentos de atendimento garante não só uma 
prestação de serviços adequada, mas também a padronização do atendimento, 
facilitando, assim, o processo de treinamento de novos funcionários.
Pessoas
Uma das peculiaridades dos serviços é que a matéria-prima 
dele são as pessoas. Estas são as responsáveis pelo atendimento, 
desenvolvimento e pós-venda. Dessa maneira, toda empresa que trabalha 
na área de serviços deve se preocupar com a gestão de pessoas.
Na opinião de Las Casas e Las Casas (2019):
O pessoal de uma organização é muito importante para 
a qualidade da prestação de serviços. Além disso, as 
pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem. 
Indivíduos de boa aparência e bem-treinados comunicam 
uma preocupação da administração em atender bem seus 
clientes (LAS CASAS; LAS CASAS, 2019, p. 24).
A partir das variáveis específicas dos serviços podemos desenhar 
um modelo completo de mix de marketing para a área de serviços. Esse 
completo mix é um misto do composto de marketing tradicional para 
produto, acrescido das variáveis do marketing tradicional. Dessa forma, 
na Figura 3, podemos ver todos os itens que devem ser analisados no 
momento de planejarmos uma estratégia mercadológica para serviços.
Figura 3 – Composto de marketing de serviços
Fonte: Las Casas e Las Casas (2019, p. 24).
Estratégias de Marketing
18
Mapeamento das Necessidades
Um dos pontos importantes na prestação de serviço diz respeito à 
correta identificação das necessidades dos clientes, visto que estas são o 
ponto-chave e inicial de toda a prestação de serviços.
Assim, uma tarefa fundamental na área de serviços é o devido 
mapeamento das necessidades dos clientes. Muitas vezes, esse 
mapeamento não se restringe a perguntar o que o cliente necessita, mas 
sim a mapear o que ele precisa, pois nem sempre o cliente sabe o que 
necessita. 
Segundo Las Casas, Las Casas (2019, p. 14), “um prestador de 
serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação 
de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e 
lucrativa”. Na Figura 4, podemos ver um exemplo de fluxograma que pode 
ser utilizado para mapear o serviço.
Figura 4 – Fluxograma dos serviços de uma empresa de treinamento
Fonte: Las Casas e Las Casas (2019, p. 14).
Estratégias de Marketing
19
Vale ressaltar que cada prestação de serviço tem um fluxo 
específico, devendo ser feito caso a caso.
RESUMINDO:
Nesta unidade, nos aprofundamos no marketing de 
serviço pelo principal fato de que esse mercado vem se 
desenvolvendo vertiginosamente. O marketing de serviços 
segue as mesmas premissas do marketing de produto, 
mas com algumas especificidades. Assim, devemos utilizar 
as premissas mercadológicas tradicionalmente aplicadas 
a produtos de forma adaptadas ao contexto de serviços. 
Dessa forma, devemos, primeiramente, perceber que 
os serviços têm como característica a intangibilidade, 
a inseparabilidade e a heterogeneidade, e que além 
do planejamento dos 4 Ps tradicionais ― preço, praça, 
promoção produto ―, são acrescidos dos itens específicos 
para o mercado de serviços ― perfil, processo, pessoas e 
procedimentos.
O entendimento do contexto de serviços é uma das tarefas para os 
profissionais de marketing, que devem entender o contexto dos serviços 
e adaptá-los às estratégias mercadológicas desse segmento.
Estratégias de Marketing
20
Canais de Marketing
O processo de planejamento do marketing envolve não só a criação 
do produto, mas, sobretudo, a disponibilização desse processo para o 
cliente de forma otimizada, garantindo a sua satisfação.
No composto de marketing, o P de praça é justamente o item que 
está relacionado ao planejamento de como seria a entrega dos produtos 
ou serviços aos clientes.
Conceitos Preliminares
Inicialmente, quando pensávamos em montar um negócio, o 
primeiro pensamento era a criação de um local em que poderíamos 
atender os clientes. De fato, no início da Administração, o local era o 
ponto principal para o faturamento da empresa, já que na maioria dos 
negócios as empresas comercializavam produtos, os quais normalmente 
tinham que ser expostos aos clientes. Nesse contexto, os processos de 
planejamento de canal se restringiam à escolha do ponto onde seria 
localizada a empresa. 
Com o passar do tempo e a expansão das empresas geograficamente, 
a questão da localização, apesar de ter sua importância, começa a mudar. 
Agora, começamos a falar sobre o planejamento de toda a distribuição 
dos produtos geograficamente.
O canal ou via de distribuição consiste de organizações e/
ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou 
serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, 
em tempo e momento convenientes a esses compradores 
e em condições de transferir a posse. A escolha dos 
canais, importante decisão em marketing, deve ser feita 
em conjunto com outros elementos do composto de 
marketing (o produto, a promoção e o preço) (LAS CASAS; 
LAS CASAS, 2019, p. 14).
A mudança de atuação da empresa de local para regional faz 
com que novas questões comecem a ser analisadas, de forma que seja 
possível atingir seus clientes. Atualmente, o planejamento de canais inclui 
análises quanto ao transporte de mercadorias, a estocagem destas, a 
comunicação com o mercado e a venda e transferência de posse.
Estratégias de Marketing
21
Devido à amplitude de atendimento que a maioria das empresas 
têm. Hoje, o processo de distribuição já não é mais realidade de maneira 
direta. Percebemos a existência de uma série de intermediários até que os 
produtos cheguem aos clientes.
Antes de analisarmos os tipos de distribuição, vamos entender o 
seu processo geral. Vamos refletir um pouco. Quando uma empresa quer 
aumentar sua abrangência, ela tem que levar seu produto até os clientes. 
Fazer isso sozinha por meios de filiais demanda altos investimentos com 
consequentes riscos. Assim, as empresas desenvolveram canais que 
possam a distribuir seus produtos. O modelo tradicional de distribuição 
acontece por meio de atacadistas e varejistas. De modo geral, os 
atacadistas compram do fabricante, o qual revende para o varejista e 
este revende ao consumidor final. Dessa forma, é normaltermos grandes 
atacadistas regionais que repassam para os varejistas. Na Figura 5 
podemos ver uma representação desse processo.
Figura 5 – Processo varejista
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
Na sequência anterior, vimos os principais tipos de intermediários 
em um processo de distribuição de produtos.
Estratégias de Marketing
22
Atacado
A primeira instância no processo de distribuição são as empresas 
atacadistas, que compram e revendem produtos aos diversos varejistas 
espalhados pela sua região. Vamos imaginar o atacadista como uma 
grande empresa que compra os produtos em grandes quantidades. Essas 
empresas revenderão os produtos depois para pequenas lojas, armazéns, 
mercearias e supermercados.
Segundo Cobra e Urdan (2017): 
Os atacadistas, em geral, compram em quantidades 
maiores do que os varejistas, sendo que uma de suas 
fontes básicas é oferecer ao varejista a oportunidade de 
comprar em pequenas quantidades (COBRA; URDAN, 
2017, p. 235).
A American Marketing Association citada por Cobra e Urdan (2017, 
p. 235) define atacado como “uma unidade de negócio que compra 
e revende mercadorias para varejistas e outros distribuidores e/ou 
para consumidores industriais, institucionais, mas que não vendem a 
consumidores finais”. Vamos analisar algumas características importantes 
dos atacadistas.
Segundo Cobra e Urdan (2017):
Os atacadistas brasileiros, em geral, operam com grandes 
armazéns para depósito de mercadorias, muitas vezes em 
áreas razoavelmente centrais, nas partes mais antigas da 
cidade, havendo já, entretanto, uma busca de localização 
fora do perímetro central, onde os custos dos imóveis 
tendem a ser sensivelmente mais baixos (COBRA; URDAN, 
2017, p. 235). 
Os atacadistas, normalmente, trabalham de forma regionalizada e 
utilizam grandes armazéns, os quais são posicionados estrategicamente 
de maneira a permitir a distribuição de forma rápida.
Normalmente, trabalhando de forma genérica e revendendo 
qualquer tipo de produto, entretanto, começamos a perceber um 
processo de especialização dos diversos tipos de atacados. No Quadro 2, 
podemos ver alguns tipos de atacados.
Estratégias de Marketing
23
Quadro 2 – Tipos de atacados
TIPO DE 
ATACADO
DESCRIÇÃO
Atacadista 
de serviço 
completo 
Oferece todos os serviços normalmente atribuídos 
a um atacadista: venda, compra, variedade de 
produtos disponíveis, quantidade de produtos 
disponíveis, transporte por meios próprios ou por 
sua iniciativa, responsabilidade e risco da entrega 
por conta do atacadista, oferecimento de crédito ao 
varejista e acumulador de informações de mercado 
para varejistas e fabricantes.
Atacadista de 
serviço limitado 
Esse tipo de atacadista elimina muitas das funções 
de vendas, transporte e financiamento por meio do 
crédito ao cliente, por exemplo: ele não visita o cliente, 
o cliente é que vai até sua loja ou depósito comprar, 
pagar à vista e retirar a mercadoria por conta própria. 
O serviço básico é o de ter a mercadoria disponível 
em estoque. Outro tipo de serviço limitado é o de 
venda pelos correios. O atacadista informa sobre 
os produtos disponíveis, o cliente manda o pedido 
pelos correios e paga a mercadoria e o frete da 
entrega.
Atacadista 
de serviços 
especiais 
O tipo do atacadista que monta  displays  para a 
venda do produto na loja do cliente, faz a venda em 
consignação, isto é, o cliente só paga à medida que 
ele, cliente, vende a mercadoria etc.
Fonte: Adaptado de Cobra e Urdan (2017, p. 235).
Varejo
Os varejistas são os intermediários que atendem diretamente 
aos consumidores finais. Segundo a American Marketing Association, 
citada por Cobra e Urdan (2017, p. 235), é “uma unidade de negócio que 
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores 
e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros 
consumidores”.
O comércio varejista tem crescido nas últimas décadas 
tanto em número de estabelecimentos quanto em 
tamanho médio do estabelecimento, quando medido em 
Estratégias de Marketing
24
número de empregados por loja e, eventualmente, em área 
por metro quadrado. A margem bruta de comercialização 
do varejista fixa-se geralmente em um terço daquela do 
fornecedor (COBRA; URDAN, 2017, p. 235). 
Como já foi dito anteriormente, o varejo tem um contato direto com 
os consumidores finais e, dessa forma, vemos nele muitas estratégias 
de marketing promocional, pois esses consumidores, quando vão até 
o varejo, têm um sentimento de urgência, ou seja, querem comprar os 
produtos para utilizar as mercadorias. Além do marketing promocional 
in loco, o varejo também utiliza o marketing de atração, o qual tem a 
finalidade de fazer com que o cliente vá até o varejo.
É importante que você saiba que existe uma quantidade enorme 
de tipos de varejo e surgem mais tipos, conforme o modelo de negócio, o 
tipo de produto e o perfil do cliente. No Quadro 3, podemos ver uma lista 
com os vários tipos de varejo, provavelmente você já frequentou vários 
deles.
Quadro 3 – Tipos de varejo
TIPOS DE 
VAREJO
DESCRIÇÃO
Pequeno 
varejista
É a grande maioria dos varejistas no Brasil, com 
reduzido negócio, dirigido geralmente por apenas 
um ou dois donos e onde as famílias trabalham. 
Nesse pequeno comércio, é possível encontrar bazar, 
armarinhos, tecidos, papelaria, tapeçaria, vestuário, 
farmácia, armazém, vendas, artigos diversos etc.
Franquia
É a loja que opera sob licença, com uma forma de 
comércio que funciona mediante contrato para 
uso da marca, para uso com exclusividade de uma 
linha de produtos ou de serviços e que deve operar 
sob normas rígidas de funcionamento. O dono da 
tecnologia controla as operações do comércio sob 
franquia, no que diz respeito a preços, marcas, 
serviços etc. Em contrapartida, presta assistência 
para organização, treinamento,  merchandising  e 
retornos na administração do negócio.
Estratégias de Marketing
25
Loja 
especializada
Trabalha com uma grande variedade de poucos 
produtos, como joalherias, lojas de ferragens, lojas 
de botões, lojas de eletrodomésticos, lojas de 
brinquedos, lojas de artigos esportivos e outras. Uma 
loja especializada é identificada geralmente pelo 
principal produto que vende.
Rua de 
comércio 
especializado
Logradouro público que concentra um único tipo 
de comércio. Em São Paulo, na Rua Santa Ifigênia, 
há aparelhos e material elétrico; na São Caetano, 
vestidos de noiva. 
Loja de 
departamentos
Oferecem diversas linhas de produtos, como móveis 
e eletrodomésticos, artigos masculinos, femininos e 
infantis além de artigos para a casa em geral.
Cadeia de lojas
Há vários tipos de cadeias de lojas, desde as de 
eletrodomésticos, móveis e mercadorias genéricas 
até as de mercadorias especulativas, como a venda 
de disco em “lixão” (saldos de discos vendidos a 
qualquer preço).
Shopping 
center
Como esforço de oferecer ao consumidor conforto 
e facilidade de acesso a um número maior de lojas, 
o  shopping center  desempenha papel importante, 
e se constitui, muitas vezes, apenas por um 
aglomerado de lojas e galerias.
Fonte: Adaptado de Cobra e Urdan (2017, p. 236).
IMPORTANTE:
Com o advento da internet, todo o varejo começa a se 
reinventar. Surge o varejo on-line, que nada mais é do que 
a criação de intermediários on-line que possibilitam acesso 
a uma grande diversidade de produtos, sendo possível o 
acesso de qualquer parte, a qualquer hora.
Estratégias de Marketing
26
A partir de 2010, o termo “omnichannel” passou a ser utilizado com 
maior frequência na literatura de varejo para descrever práticas como a 
da Sephora. O termo representa o conjunto de atividades que acontecem 
a partir da interação entre empresa e consumidores nos mais variados 
pontos de contato ou canais de vendas, distribuição e comunicação 
durante a jornada de compras do consumidor (VERHOEF; KANNAN; 
INMAN, 2015).
VOCÊ SABIA?
A partir de 2010, o termo “omnichannel” passou a ser 
utilizado commaior frequência na literatura de varejo 
para descrever práticas como a da Sephora? Saiba mais 
acessando este link. 
Modalidades de distribuição
Quando pensamos em uma estratégia de distribuição, temos que 
analisar uma série de fatores que estão diretamente e indiretamente 
relacionados aos produtos. Segundo Cobra e Urdan (2017): 
O uso do canal de distribuição é influenciado pelo produto 
ou serviço e sua natureza, pelo mercado a que se destina, 
pelos intermediários e pelo próprio produtor. Já a escolha 
dos canais depende da intensidade de distribuição (de 
massa, exclusiva ou seletiva) (COBRA; URDAN, 2017, p. 197). 
 • Intensiva
A estratégia de distribuição intensiva, normalmente, é utilizada 
para produtos genéricos que podem ser vendidos para qualquer público. 
Assim, cria-se uma estratégia para disponibilizar o produto em qualquer 
ponto de venda, independentemente do seu perfil. Imagine uma caneta 
esferográfica simples, você acha esse produto em qualquer loja, desde 
supermercados, shopping, bares, postos de gasolina etc.
Estratégias de Marketing
https://scholar.google.com/citations?view_op=view_citation&hl=pt-BR&user=nMG_jGcAAAAJ&citation_for_view=nMG_jGcAAAAJ:2osOgNQ5qMEC
27
 • Seletiva
Existem alguns produtos que necessitam de algum conhecimento 
prévio para a sua venda, como produtos de informática, mesmos para 
os mais simples como carregadores ou cabos de rede, é necessário um 
conhecimento prévio para que seja possível a correta orientação ao cliente. 
Essa estratégia acaba concentrando as vendas em poucos varejistas, 
facilitando, assim, o processo de controle. Nesses casos, não podemos 
colocá-los em qualquer tipo de loja. A distribuição seletiva consiste em:
Selecionar os distribuidores bem-capacitados a servir o 
fabricante sem considerar a limitação de território a ser 
abrangido é uma importante estratégia de  distribuição. 
Esse método procura eliminar as vendas aos intermediários 
cujo volume de negócios é tão pequeno que deixa de 
ser lucrativo. Destina-se também a eliminar os casos-
problemas, ou seja, revendedores que exigem demais 
ou que devolvem mercadorias com excessiva frequência 
(COBRA; URDAN, 2017, p. 197)
Quando implementamos uma estratégia de distribuição seletiva, 
conseguimos fornecer um melhor apoio aos clientes, bem como a criação 
de estoques mais completos, permitindo uma venda mais agressiva.
 • Exclusiva 
A estratégia de distribuição exclusiva é indicada no caso de 
produtos que exigem um investimento considerável. Segundo Cobra e 
Urdan (2017), a distribuição exclusiva é utilizada:
 • Quando se trata da comercialização de especialidades.
 • Quando da introdução de novos produtos ou da penetração em 
novo mercado.
 • Quando a natureza do produto exige investimentos relativamente 
elevados a fim de manter estoque representativo da linha 
produzida pelo fabricante (COBRA; URDAN, 2017, p. 197).
Normalmente, nesses casos, devido ao envolvimento e o 
investimento que o distribuidor assume, ele fica com o direito de explorar 
a comercialização do produto do fabricante na região. As grandes 
vantagens dos usos de uma distribuição exclusiva são as seguintes:
Estratégias de Marketing
28
 • A obtenção de maior cooperação nos esforços promocionais do 
intermediário.
 • Custos de distribuição menores, por haver somente um número 
reduzido de revendedores e riscos de crédito.
 • Possibilidade de influir nos métodos de comercialização do 
intermediário e controlar os serviços.
 • Possibilidade de seleção rigorosa dos revendedores (COBRA; 
URDAN, 2017, p. 197).
Novos Modelos de Distribuição
Drop shipping é a criação de novos pontos de vendas, tendo como 
ponto central a proximidade dos consumidores. Na prática, as empresas 
que já têm um e-commerce permitem a criação de interfaces pessoais 
que possibilitam a sua aproximação com os consumidores finais.
O grande segredo desse modelo é que com o drop shipping as 
empresas aproveitam o potencial relacional de cada novo intermediário, 
já que estes direcionam o seu e-commerce à sua rede de relacionamento. 
É justamente essa a grande vantagem do aproveitamento da rede de 
relacionamento de cada uma das pessoas que fazem o drop shipping.
Para o cliente, o drop shipping é um e-commerce normal, visto 
que a interface dele é similar. Portanto, o consumidor praticamente não 
percebe que o processo é simples e que realiza a compra na interface 
do drop shipping, a qual é personalizada e toda a entrega é feita pelos 
fornecedores, como podemos ver na Figura 6
Estratégias de Marketing
29
Figura 6 – Processo de drop shipping
Fonte: Vicente (2018).
O grande diferencial do drop shipping está no fato de que o 
sortimento de produtos ofertados para cada drop shipping é personalizado 
e direcionado a consumidores específicos. A lógica é simples, pois cada 
pessoa que realiza o drop shipping seleciona os produtos que serão 
ofertados conforme a sua rede de relacionamento. Por exemplo, um 
jovem de 15 anos seleciona os produtos que têm consumo provável por 
adolescentes. Essas pessoas chegam até a página na internet por meio da 
indicação da pessoa que fez o drop shipping.
O processo de criação de um drop shipping é relativamente simples, 
conforme podemos ver na Figura 7.
Figura 7 – Processo de escolha de fornecedores
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
Estratégias de Marketing
30
A grande vantagem do drop shipping é o fato de ele não demandar 
grandes investimentos. Na realidade, existe o aproveitamento de toda 
a infraestrutura do site do fornecedor, bem como de seu sortimento e 
estoque de produtos. Outro ponto importante é a eliminação de custos 
de infraestrutura física e digital, o que é normalmente um impeditivo da 
criação de negócios como esse.
Assim, por meio do drop shipping é possível a abertura de negócios 
sem a necessidade de muito capital, bem como a oferta de uma grande 
quantidade de produtos, aproveitando a cadeia de suprimentos já 
estabelecida pelo site original.
O drop shipping permite também a criação de uma oferta de um 
sortimento personalizado conforme o perfil do networking da pessoa 
que faz o drop shipping. Outro ponto importante é a possibilidade de 
crescimento com um drop shipping. Escalar o negócio é simples, já que 
esse modelo tem uma grande capacidade de fornecimento.
Quando pensamos em e-commerce, o ponto fundamental é a 
questão processual, o alinhamento e a integração dos processos entre 
fornecedores de produtos e logísticos. Isso é algo muito sensível e reflete 
diretamente na satisfação do consumidor. No drop shipping, todo esse 
processo é realizado pelo fornecedor; o responsável pela comercialização 
não tem controle sobre isso.
Segundo Vicente (2019), uma das maiores desvantagens do 
drop shipping é a ausência de controle em função da inexistência de 
integrações tecnológicas entre fornecedores e lojistas virtuais. As fábricas 
detentoras dos produtos e responsáveis pelos envios precisam cuidar do 
picking, packing e expedição de pedidos fracionados.
Como comentamos anteriormente, uma das etapas do planejamento 
de drop shipping é a escolha dos produtos e, para tal, você deve ter em 
mente três grandes pontos: a demanda, a necessidade dos consumidores 
e a singularidade dos produtos.
 • Demanda: está relacionada ao número de potenciais clientes para 
cada tipo de produto. Segundo Hirsch (2018, p. 20) “você deve 
estar ciente da demanda atual do mercado de determinado item”.
Estratégias de Marketing
31
 • Necessidade: se refere à busca da identificação das reais 
necessidades dos consumidores; a identificação dessas 
necessidades está diretamente relacionada ao consumo.
 • Singularidade: a grande diferença do drop shipping é a possibilidade 
de personalização que ele permite quanto ao fato dos produtos 
serem escolhidos especificamente para os consumidores. A 
singularidade também está relacionada à exclusividade dos 
produtos, visto que “é umfator importante porque as pessoas 
sempre apareciam com algo novo e surpreendente” (HIRSCH, 
2018, p. 20).
O drop shipping vem se mostrando uma opção bastante 
interessante para os fornecedores e novos empreendedores entre as 
grandes plataformas que estão fazendo drop shipping. Podemos destacar 
Milanoo, LightInTheBox, DHgate e AliExpress.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Acho que deu para 
perceber que criar uma estratégia de distribuição não 
é uma tarefa simples. Na realidade, a decisão de qual 
modelo de distribuição que será implementado deve ser 
criteriosamente analisada com base nas variáveis que 
estão direta ou indiretamente envolvidas com o produto e 
o consumidor.
A estrutura tradicional de distribuição tem como fluxo o fabricante, 
o atacadista, o varejista e o consumidor, entretanto, atualmente, 
percebemos que existem novos modelos negociais que ora eliminam, ora 
acrescentam novos canais.
Na verdade, não existe regra, o mercado acaba se modelando 
e novos formatos surgem a cada dia, e estes permitem não só uma 
melhoria para a empresa, mas para os cliente. Buscar novos modelos vem 
significando a sobrevivência das empresas.
Estratégias de Marketing
32
Decisões de Distribuição
OBJETIVO:
Com o crescimento e a integração dos mercados, hoje, 
é difícil encontrarmos uma empresa que atue somente 
em âmbito local ou regional. Em função disso, a área de 
distribuição começa a se estruturar para dar conta da 
demanda. Esse cenário evoluiu de tal forma que o setor de 
distribuição, o antigo P de praça se transforma no setor de 
logística..
Segundo Pride e Ferrel (2015, p. 423), a “distribuição é o componente 
do mix de marketing que foca as decisões e as atividades envolvidas 
na tarefa de tornar os produtos disponíveis aos clientes no local e no 
momento em que decidirem comprar”.
Se cruzarmos o conceito de distribuição com a famosa frase 
logística, esta diz que a logística tem a função de entregar o produto 
certo, no local certo e no prazo certo. Percebe alguma semelhança com 
o que estamos estudando sobre distribuição? Segundo Bowersox (1974) 
apud Cobra e Urdan (2017): 
Distribuição física e logística são atividades associadas 
à eficácia do movimento de produtos, desde a linha de 
produção até o consumidor; em muitos casos, incluem 
o movimento de matérias-primas, desde a fonte de 
suprimentos até o início de produção em linha. Incluem o 
transporte, a armazenagem, a expedição, a embalagem de 
proteção, o controle de estoques, a localização de fábricas 
e de depósitos para armazenagem, o processamento 
do pedido, a previsão de vendas e o serviço ao cliente 
(BOWERSOX, 1974. [n. p] apud COBRA; URDAN, 2017, p. 
2012).
 A logística assume, assim, um papel extremamente 
estratégico, fazendo o elo entre as operações internas das 
empresas e o mercado consumidor. Segundo Carvalho 
(2002): 
Estratégias de Marketing
33
A logística busca otimizar todos os fluxos de informações 
e materiais, desde o ponto de origem até o seu ponto final, 
visando proporcionar níveis de serviços adequados aos 
seus clientes, com um preço competitivo (CARVALHO, 
2002, p. 31). 
No entanto, o que devemos analisar para determinar qual tipo de 
estratégia de distribuição devemos utilizar?
Para Bowersox (1974) apud Cobra e Urdan (2017), o planejamento de 
distribuição física inclui os seguintes componentes:
1. Prever a demanda de mercado para estabelecer o 
cronograma de planejamento em função dos objetivos de 
distribuição.
2. Calcular a capacidade de produção para atender à 
demanda total do mercado.
3. Decidir as necessidades de produção para atender à 
demanda total do mercado.
4. Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-
primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos 
de transporte, de abastecimento e de expedição.
5. Desenvolver dados de demanda em termos numéricos 
e localizar clientes, seu potencial, frequência de compras 
e os momentos de expedição.
6. Resolver as necessidades de armazenagem e de 
localização de depósitos.
7. Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e 
as rotas necessárias, se possível, para abastecer filiais/
depósitos.
8. Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para 
a entrega a clientes locais.
9. Preparar a programação de entrega para os veículos.
10. Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura 
organizacional para o sistema distribuidor.
11. Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, 
para que o sistema de distribuição atenda às necessidades 
do cliente.
12. Implementar os recursos planejados para operar o 
sistema em conformidade com os planos estratégicos, 
para atingir os objetivos de distribuição (BOWERSOX, 1974. 
[n. p] apud COBRA; URDAN, 2017, p. 2012).
Estratégias de Marketing
34
Na Figura 8 podemos ver a dimensão das atividades logísticas, 
além de termos uma ideia da sua importância para as organizações.
Figura 8 – Atividades da logística
Fonte: Cobra e Urdan (2017, p. 214).
Localização 
Apesar da estratégia de distribuição abordar muito mais do que 
simplesmente escolher a melhor localização da empresa, a escolha de 
onde será colocada uma loja ou um centro de distribuição, os atacadistas 
e os varejistas que serão angariados, temos que analisar minuciosamente 
uma série de informações sobre o mercado para a tomada de decisão. 
A escolha dos pontos em que a empresa estabelecerá presença 
deve levar em conta as potenciais oportunidades de negócio da região. 
Para essa identificação é de suma importância uma análise de mercado, 
começando pelos dados demográficos da região.
Estratégias de Marketing
35
RESUMINDO:
Nesta unidade, analisamos a integração entre os processos 
de distribuição e logística. Na realidade, fica até difícil 
sabermos onde começa um e onde termina o outro. 
Na grande maioria das empresas não temos um setor 
de distribuição, ele está dentro do próprio marketing, 
e faz o processo estratégico de planejamento que é 
operacionalizado pelo setor de logística, entretanto, a 
decisão não pode ser feita somente por um dos setores, 
dentro dos itens que devem ser analisados para a tomada 
de decisão, alguns dizem respeito ao marketing e outras à 
logística. O importante é que a decisão seja feita de forma 
sistêmica.
Estratégias de Marketing
36
Gestão de Cadeia de Suprimentos
OBJETIVO:
A partir do momento em que a empresa equaciona suas 
estratégias de distribuição, ela começa a pensar em como 
otimizar o processo. O objetivo principal é aumentar a 
satisfação do cliente por meio de uma otimização do 
processo operacional. E, para que isso seja possível, a 
empresa começa a operacionalizar uma integração total, 
não só no sentido do cliente, mas também no sentido dos 
fornecedores.
Na opinião de Pride e Ferrel (2015, p. 423), “refere-se a todas as 
atividades associadas ao fluxo e à transformação dos produtos, desde 
a matéria-prima até o consumidor final. Uma cadeia de suprimentos 
eficiente resulta em um sistema de distribuição completo, o que envolve 
várias organizações”.
O conceito de cadeia de suprimentos pode ser entendido como uma 
estratégia organizacional com o intuito de aumentar a competitividade 
por meio do envolvimento de todos os envolvidos no processo, sejam 
setores internos da organização ou parceiros externos.
Na Figura 9, conseguimos visualizar a dimensão de um do conceito 
de cadeia de suprimentos, sendo possível, também, verificarmos a 
intrínseca relação desse conceito com o marketing, já que todo o processo 
começa com uma visão de mercado pode meio de um gerenciamento 
da demanda, e continua por meio do gerenciamento ao cliente e do 
gerenciamento dos serviços aos clientes.
Estratégias de Marketing
37
Figura 9 – Gestão de cadeia de suprimentos
Fonte: Santos e Alves (2015, p. 3).
É importante deixar claro que apesar de o conceito de cadeia de 
suprimento fazer todas essas integrações com a área de marketing, ele 
é apenas um conceito, e cadauma das áreas realiza suas atividades, 
mantendo a cisão geral.
E-procurement
Uma das áreas que, primeiramente, percebeu o potencial da 
internet foi a área de compras, que aliou a internet à compra e à venda 
de suprimentos, possibilitando a automatização do processo de compras 
e, em alguns casos, a integração com o gerenciamento da cadeia de 
suprimentos
Estratégias de Marketing
38
O e-procurement pode ser entendido como uma modalidade de 
B2B em que são realizadas cotações on-line de produtos com vários 
fornecedores, fechando a transação com integração com o Enterprise 
Resource Planing (BATISTA, 2005). Ele normalmente tem funcionalidade 
como compra de materiais diretos e indiretos, e emprega várias funções 
com base na web, como contratos, pedidos, notificações e leilões 
(STEFANO; ZATTAR, 2016).
Para entendermos a importância do e-procurement, precisamos 
entender a realidade do setor de compras. Um dos grandes problemas 
da maioria dos setores das empresas é não ter tempo para analisar 
estrategicamente seus setores em função do grande envolvimento 
dos profissionais com as atividades operacionais. As soluções de 
e-procurement, ao automatizar os processos operacionais, “livram” os 
usuários desse trabalho, permitindo que estes façam atividades mais 
nobres. Esse tempo extra permite que os compradores se dediquem a 
monitorar o processo de aquisição de suprimentos de valor mais relevante 
para a organização, como é o caso das matérias-primas.
Na prática, o processo de automatização consegue consolidar os 
dados operacionais que subsidiam o setor estratégico para a tomada 
de decisão. Com essa solução é possível saber, por exemplo, quanto se 
gasta com suprimentos de informática e manutenção de impressoras; 
o que serve para a tomada de decisão em relação a uma possível 
terceirização da área de impressão da empresa, pela comparação entre 
os gastos mensais e o valor de uma terceirização, possibilitando uma 
redução de gastos, não pela diminuição da qualidade dos serviços, mas 
pela mudança da estratégica de fornecimento.
Os dados gerados pelo sistema ainda permitem que a empresa 
aumente seu poder de negociação, visto que agora ela tem estatísticas 
de consumo, ou seja, o que compra, quanto se compra e de quem vem 
comprando, permitido o estabelecimento de contratos de médio e longo 
prazo, possibilitando ganhos de escala.
O e-procurement possibilita que os compradores se dediquem 
mais ao processo de negociação, que é uma função nobre do setor. Dessa 
forma, é possível aprimorar o conhecimento, o relacionamento dos atuais 
e novos fornecedores, bem como a criação de uma melhor estratégia de 
fornecimento.
Estratégias de Marketing
39
As soluções de e-procurement podem ser desenvolvidas 
internamente ou externamente, e a maioria dos grandes sistemas de gestão 
já têm módulos que operacionalizam essa funcionalidade. Tecnicamente 
falando, as soluções de e-procurement têm três grandes módulos, tendo 
como base o conjunto de funcionalidades e seus usuários-chave.
O primeiro módulo reúne os processos de solicitação de compras 
e normalmente é utilizado pelos colaboradores internos da empresa. 
Estamos falando basicamente de uma interface web, muito parecida com 
um site de e-commerce, em que cada colaborador pode, efetivamente, 
comprar o item desejado.
O segundo módulo permite o gerenciamento dos fornecedores 
nesses ambientes. É possível negociar e atualizar valores e, em alguns 
casos, até criar leilões virtuais. Essa interface normalmente é liberada para 
os compradores e fornecedores com contratos preestabelecidos.
O terceiro módulo é utilizado somente pelos colaboradores do 
setor de compras, sendo usado para traçar a estratégia de fornecimento 
da organização.
Como exemplos, podemos destacar os sites Mercado Eletrônico 
e TradeOut.com, em específico na área governamental, temos o 
GomprasGov.
RESUMINDO:
A dimensão das estratégias de distribuição é cada vez maior 
e, por isso, as empresas estão mapeando seus processos 
para que seja possível uma integração total. O foco de 
todo esse processo é a satisfação dos clientes. A lógica 
é simples: quanto maior a previsibilidade dos processos, 
maior será a efetividade de todo o processo.
Atualmente, percebemos algumas empresas que já têm os 
processos mapeados e integrados de forma que já conseguem fazer 
logística reversa quando necessário, o que gera além de uma melhoria 
do atendimento ao cliente, mas, sobretudo, a otimização dos processos.
Estratégias de Marketing
https://www.me.com.br
http://www.tradeout.com
http://www.compras.es.gov.br
40
REFERÊNCIAS
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aplicação em organização do terceiro setor. Orientadora: Rosa 
Maria Fischer. 2004. 207 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – 
Faculdade, de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade 
de São Paulo. USP. São Paulo. 2004. Versões impressa e eletrônica.
COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
2017.
FRANCO, G.; VALE, L. A importância e influência do setor de 
compras nas organizações. TechHoje, [s. d.]. Disponível em: http://www.
techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/1004. Acesso em: 
4 jul. 2017.
HIRSCH, E. Dropshipping: o guia super simples para fazer um 
comércio eletrônico arrebatador. [S. l.]: Babelcube Inc, 2018. 
LAS CASAS, A. L.; LAS CASAS, J. L. Marketing de serviços: como 
criar valores e experiências aos clientes. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São 
Paulo: Cengage Learning, 2015.
SANTOS, R. F. dos; ALVES, J. M. Proposta de um modelo de 
gestão integrada da cadeia de suprimentos: aplicação no segmento de 
eletrodomésticos. Production, São Paulo, v. 25, n. 1, p. 125-142, mar., 2015. 
SCHUSTER, M.; DIAS, V.; BATTISTELLA, L. Marketing de intangíveis: A 
servicescape e o uso das evidências físicas para a projeção dos ambientes 
de serviço. Tourism & Management Studies, v. 12, n. 2, p. 128-134, 2016. 
SILVA, F. C. da. et al. Gestão da cadeia de suprimentos verde: 
percepções dos gestores às barreiras para implementação na indústria 
automotiva brasileira, argentina e colombiana. Teoria e Prática em 
Administração, João Pessoa, v. 7, n. 2, p. 183-213, 2017. 
Estratégias de Marketing
https://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Efron+Hirsch%22
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VICENTE, Â. Os prós e contras da utilização da modalidade do 
dropshipping. E-commerce Brasil, 2018. Disponível em: https://www.
ecommercebrasil.com.br/artigos/os-pros-e-contras-dropshipping. 
Acesso em: 24 ago. 2019.
VITORINO FILHO, V. A. et al. Gestão colaborativa em cadeias de 
suprimentos: um estudo bibliométrico. Gestão & Regionalidade, São 
Caetano do Sul, v. 32, n. 96, p. 111-134, 2016. 
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