Marketing Industrial e de Serviços

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2011
Marketing industrial 
e de serviços
Prof. Johnny Francis Gaulke
Copyright © UNIASSELVI 2011
Elaboração:
Prof. Johnny Francis Gaulke
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
658.804
G269m Gaulke, Johnny Francis
 Marketing industrial e de serviços / Johnny Francis 
 Gaulke. Indaial : UNIASSELVI, 2011.
 
 204 p. : il.
 Inclui bibliografia.
 ISBN 978-85-7830-413-3
 1. Marketing industrial
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
 II. Ensino a Distância.
Impresso por:
III
apresentação
Prezado(a) acadêmico(a)!
Nos últimos anos a palavra marketing tem sido cada vez mais 
utilizada, seja em grandes corporações ou mesmo no nosso dia a dia. Essa 
palavra, de origem americana, tem um significado amplo e uma aplicação 
ainda maior. 
Em muitos momentos os seus conceitos foram confundidos com 
a propaganda, mas com o passar do tempo e com o desenvolvimento dos 
conceitos dessa que se tornou uma importante disciplina administrativa, 
além de uma ideologia empresarial, as suas diversas formas e aplicações 
foram ficando claras e extremamente difundidas. 
Normalmente, deparamo-nos com o marketing de produtos para o 
consumidor final. Neste caderno daremos ênfase a duas formas nem sempre 
tão comuns dessa área: o marketing industrial e o marketing de serviços. 
Nosso objetivo é verificar quais as diferenças na criação das estratégias de 
marketing para consumidores finais e quais as diferenças para mercados 
industriais e, logo após, de que forma poderemos ser assertivos na criação 
de métodos eficazes de marketing para serviços ao contrário de marketing 
de produtos.
Logo na primeira unidade abordaremos as teorias de marketing 
para mercados industriais, entendendo suas principais características e 
o que o diferencia do marketing para o consumidor final. Já na segunda 
unidade apresentaremos o marketing de serviços, delineando suas formas 
de aplicação e o que o diferencia de marketing de produtos. Finalmente, na 
terceira unidade serão apresentadas formas de comunicação e suas aplicações 
a essas duas formas de marketing.
Ao final deste estudo você terá compreendido métodos específicos 
de marketing e conseguirá criar estratégias para os diversos mercados e 
situações exigidas dentro de cenários cada vez mais competitivos.
Ótimos estudos e um grande abraço!
Prof. Johnny Francis Gaulke
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os 
seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que 
possuem o código QR Code, que é um código que 
permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
V
VI
VII
suMário
UNIDADE 1 - MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS
E ORGANIZACIONAIS ..................................................................................................................... 1
TÓPICO 1 - MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR .................. 3
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 3
2 MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR ....................................... 4
3 DEMANDAS EM MERCADOS INDUSTRIAIS ........................................................................ 5
3.1 DEMANDA DERIVADA ........................................................................................................... 5
3.2 DEMANDA FLUTUANTE ......................................................................................................... 5
3.3 DEMANDA ESTIMULANTE .................................................................................................... 6
3.4 SENSIBILIDADE DE PREÇO ..................................................................................................... 6
3.5 PERSPECTIVAS GLOBAIS DE MERCADO ............................................................................ 6
4 CADEIA DE SUPRIMENTOS ........................................................................................................ 7
5 CLIENTES EM MARKETING B2B ................................................................................................. 8
5.1 EMPRESAS COMERCIAIS ......................................................................................................... 8
5.2 ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS ............................................................................................... 9
5.3 INSTITUIÇÕES ............................................................................................................................ 10
6 O COMPRADOR INDUSTRIAL ................................................................................................... 11
6.1 PROCESSO DE COMPRAS ........................................................................................................ 11
6.1.1 Compra nova ....................................................................................................................... 12
6.1.2 Recompra direta .................................................................................................................. 13
6.1.3 Recompra modificada ........................................................................................................ 13
6.2 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ............................................................................... 14
6.2.1 Ambientais .......................................................................................................................... 14
6.2.2 Organizacionais .................................................................................................................. 14
6.2.3 Grupais ................................................................................................................................. 15
6.2.4 Individuais ........................................................................................................................... 16
6.3 CADEIA DE SUPRIMENTOS ....................................................................................................18
6.3.1 Ingrediente fundamental: parcerias ................................................................................. 19
6.3.2 Tecnologia na Cadeia de Suprimentos: e-procurement ................................................... 21
6.3.3 Sistema Just-in-time ............................................................................................................. 25
7 ANÁLISE DE DEMANDA .............................................................................................................. 26
7.1 LEVANTANDO DADOS ............................................................................................................ 27
RESUMO DO TÓPICO 1.................................................................................................................... 29
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 31
TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING B2B .................................................................... 33
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 33
2 EMPRESAS VOLTADAS AO MERCADO .................................................................................. 34
2.1 VANTAGENS COMPETITIVAS ................................................................................................ 35
3 NÍVEIS DE ESTRATÉGIA .............................................................................................................. 36
3.1 CORPORATIVAS ......................................................................................................................... 36
3.2 DE NEGÓCIOS............................................................................................................................. 36
3.3 FUNCIONAIS ............................................................................................................................... 37
4 PLANEJAMENTO DE MARKETING............................................................................................ 38
5 ESTRATÉGIA EM PRODUTOS .................................................................................................... 40
VIII
6 ESTRATÉGIA EM PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) ........................................................................... 42
7 ESTRATÉGIA EM PREÇO .............................................................................................................. 42
8 ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) .............................................................. 43
RESUMO DO TÓPICO 2.................................................................................................................... 45
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 47
TÓPICO 3 - GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTO
E CONTROLE EM MARKETING INDUSTRIAL ......................................................................... 49
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 49
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................................... 49
2.1 INFORMAÇÕES .......................................................................................................................... 50
2.2 INTEGRAÇÃO DE SISTEMAS .................................................................................................. 51
2.3 CONTRATOS ............................................................................................................................... 51
2.4 COOPERAÇÃO ............................................................................................................................ 51
2.5 ADAPTAÇÕES ............................................................................................................................. 51
2.6 MERCADO ................................................................................................................................... 52
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................ 52
3.1 CAPTAÇÃO DE DADOS ............................................................................................................ 53
3.2 SELEÇÃO DOS CLIENTES ........................................................................................................ 53
3.3 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS .................................................................................. 54
3.4 IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ............................................................................... 54
3.5 AVALIAÇÃO DE RESULTADOS .............................................................................................. 54
4 CONTROLE EM MARKETING INDUSTRIAL .......................................................................... 55
4.1 CONTROLE ESTRATÉGICO ..................................................................................................... 58
4.2 CONTROLE DE PLANEJAMENTO ......................................................................................... 58
4.3 CONTROLE DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ........................................................................... 58
4.4 CONTROLE DE LUCRATIVIDADE ......................................................................................... 58
5 CASO CREMER S.A. ...................................................................................................................... 60
5.1 REINVENTANDO A EMPRESA ............................................................................................... 60
5.2 UMA DECISÃO CORAJOSA ..................................................................................................... 60
5.3 OS PRIMÓRDIOS DA REVIRAVOLTA .................................................................................... 61
5.4 ADEUS INTERMEDIÁRIOS ...................................................................................................... 62
5.5 NÃO TEMA AS MUDANÇAS................................................................................................... 63
5.6 MEU CADASTRO, MEU TESOURO ........................................................................................ 64
5.7 ACAMPADOS NA EMPRESA ................................................................................................... 65
5.8 CONVERSA ENTRE SISTEMAS ............................................................................................... 67
5.9 NOS BRAÇOS DO INIMIGO ..................................................................................................... 70
5.10 GOLPE NOS PREÇOS ............................................................................................................... 71
5.11 A BATALHA DE AGOSTO ....................................................................................................... 73
5.12 PRODUZIR MERCADORIAS E VALOR ................................................................................ 74
5.13 SALAS DE GUERRA ................................................................................................................. 76
5.14 NOSSO NEGÓCIO É ................................................................................................................. 77
5.15 MUITO ALÉM DO ESPARADRAPO ...................................................................................... 78
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 79
RESUMO DO TÓPICO 3.................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 83
UNIDADE 2 - MARKETING DE SERVIÇOS ................................................................................85
TÓPICO 1 - CONCEITOS DE MARKETING DE SERVIÇOS E
MARKETING DE PRODUTOS ........................................................................................................ 87
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 87
IX
2 DESENVOLVIMENTO NO SETOR DE SERVIÇOS ................................................................. 88
3 SERVIÇOS .......................................................................................................................................... 89
3.1 EXPERIÊNCIA – A ALMA DOS SERVIÇOS ........................................................................... 91
3.2 CRIANDO O MOMENTO DA VERDADE .............................................................................. 92
3.2.1 Ambiente .............................................................................................................................. 92
3.2.2 Funcionários ........................................................................................................................ 92
3.2.3 Outros clientes ..................................................................................................................... 92
4 CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS ...................................................................................... 93
5 MODELO DE GERENCIAMENTO ORIENTADO
 PARA O MERCADO ........................................................................................................................ 94
6 QUATRO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ........................................... 95
6.1 INTANGIBILIDADE ................................................................................................................... 96
6.1.1 Pessoal do atendimento .................................................................................................... 96
6.1.2 Estrutura .............................................................................................................................. 96
6.1.3 Equipamentos ...................................................................................................................... 97
6.1.4 Informativos ........................................................................................................................ 97
6.1.5 Nome e logomarca .............................................................................................................. 97
6.1.6 Benefícios especiais ............................................................................................................. 97
6.1.7 Serviços de reserva ............................................................................................................. 98
6.2 INSEPARABILIDADE ................................................................................................................. 98
6.3 VARIABILIDADE ........................................................................................................................ 99
6.4 PERECIBILIDADE ....................................................................................................................... 100
6.4.1 Equilíbrio da demanda ...................................................................................................... 101
6.4.2 Equilíbrio da oferta ............................................................................................................. 101
RESUMO DO TÓPICO 1.................................................................................................................... 103
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 105
TÓPICO 2 - PROCESSOS, QUALIDADE E PREÇOS EM MARKETING
DE SERVIÇOS ...................................................................................................................................... 107
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 107
2 MOMENTO DA VERDADE .......................................................................................................... 107
3 FATORES DE SUCESSO EM MARKETING DE SERVIÇOS ................................................... 110
3.1 DIFERENCIAÇÃO ...................................................................................................................... 110
3.2 QUALIDADE................................................................................................................................ 111
3.3 PRODUTIVIDADE ...................................................................................................................... 115
4 AMBIENTE FÍSICO DOS SERVIÇOS.......................................................................................... 117
4.1 FATORES AMBIENTAIS ............................................................................................................. 117
4.2 FATORES DO PROJETO ............................................................................................................. 118
4.3 FATORES SOCIAIS ...................................................................................................................... 119
4.3.1 Aparência ............................................................................................................................ 119
4.3.2 Perfil ...................................................................................................................................... 119
4.3.3 Comportamento .................................................................................................................. 119
4.3.4 Quantidade de pessoas no local ....................................................................................... 120
5 PREÇOS EM SERVIÇOS ................................................................................................................. 120
5.1 BARATO ........................................................................................................................................ 121
5.2 JUSTO ............................................................................................................................................ 122
5.3 CARO ............................................................................................................................................. 122
5.4 ROUBO .......................................................................................................................................... 122
RESUMO DO TÓPICO 2.................................................................................................................... 124
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 126
X
TÓPICO 3 - FIDELIZAÇÃO E CONTROLE EM MARKETING DE SERVIÇOS ................... 127
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 127
2 TROCA DE PRESTADOR DE SERVIÇOS .................................................................................. 127
3 CARACTERÍSTICAS DE EMPRESAS DE SUCESSO .............................................................. 128
3.1 CONCEPÇÃO ESTRATÉGICA ................................................................................................. 128
3.2 COMPROMETIMENTO DA DIREÇÃO .................................................................................. 128
3.3 RIGOR NOS PROCESSOS .......................................................................................................... 129
3.4 SISTEMAS DE CONTROLE ....................................................................................................... 129
3.5 GERENCIAMENTO DAS RECLAMAÇÕES ........................................................................... 130
3.6 INCENTIVO AOS FUNCIONÁRIOS....................................................................................... 131
4 RETENÇÃO DE CLIENTES ........................................................................................................... 131
4.1 EXPECTATIVAS EQUILIBRADAS ........................................................................................... 132
4.2 LEMBRANÇA DO CLIENTE ..................................................................................................... 132
4.3 RELACIONAMENTOS BASEADOS EM CONFIANÇA ....................................................... 132
4.4 ACOMPANHAMENTO DO PROCESSO ................................................................................ 132
4.5 O CLIENTE PRECISA SER EDUCADO QUANTO AO SERVIÇO ...................................... 133
4.6 PRESENÇA NAS HORAS BOAS E NAS RUINS .................................................................... 133
4.7 BENEFÍCIOS EXTRAS ................................................................................................................ 133
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 134
RESUMO DO TÓPICO 3.................................................................................................................... 137
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 138
UNIDADE 3 - COMUNICAÇÃO EM MARKETING B2B E
MARKETING DE SERVIÇOS........................................................................................................... 139
TÓPICO 1 - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 141
2 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING............................................................ 141
2.1 DEFININDO COMUNICAÇÃO ............................................................................................... 142
2.2 COMO FUNCIONA UMA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........................................ 144
3 MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................................................ 147
3.1 GERENCIAMENTO DE MARCAS ........................................................................................... 148
3.1.1 Atributos ............................................................................................................................... 149
3.1.2 Benefícios ............................................................................................................................. 149
3.1.3 Valores .................................................................................................................................. 150
3.1.4 Personalidade ..................................................................................................................... 150
3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................................................................. 150
3.3 FEIRAS COMERCIAIS ................................................................................................................ 151
3.3.1 Benefícios de venda ........................................................................................................... 152
3.3.2 Benefícios promocionais .................................................................................................... 152
3.3.3 Feedback ................................................................................................................................. 153
3.3.4 Benefícios estratégicos........................................................................................................ 153
3.4 VENDA PESSOAL ....................................................................................................................... 153
3.5 PUBLICIDADE ............................................................................................................................. 154
3.6 MARKETING DIRETO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ............................. 155
3.7 PROPAGANDA ........................................................................................................................... 157
3.8 PROMOÇÃO DE VENDAS ........................................................................................................ 159
3.9 INTERNET ................................................................................................................................... 159
RESUMO DO TÓPICO 1.................................................................................................................... 162
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 164
XI
TÓPICO 2 - COMUNICAÇÃO EM MARKETING INDUSTRIAL (B2B) ................................ 165
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 165
2 VENDA PESSOAL ............................................................................................................................ 166
3 PROPAGANDA ................................................................................................................................ 166
3.1 A MENSAGEM ........................................................................................................................... 168
3.2 SELEÇÃO DO VEÍCULO ........................................................................................................... 169
3.2.1 Custo por Mil....................................................................................................................... 169
3.2.2 Frequência média ................................................................................................................ 170
4 MARKETING DIRETO .................................................................................................................... 170
5 INTERNET ......................................................................................................................................... 171
6 FEIRAS COMERCIAIS .................................................................................................................... 172
6.1 DEFININDO OBJETIVOS ........................................................................................................... 173
6.2 ORGANIZAÇÃO DA FEIRA ..................................................................................................... 173
6.3 AVALIAÇÃO DO RESULTADO ................................................................................................ 174
7 VENDA PESSOAL ............................................................................................................................ 174
7.1 RELACIONAMENTO EM VENDAS PESSOAIS .................................................................... 175
7.2 GERENCIAMENTO DA EQUIPE DE VENDAS .................................................................... 176
7.2.1 Organização geográfica ..................................................................................................... 177
7.2.2 Organização por produto .................................................................................................. 177
7.2.3 Organização baseada no mercado .................................................................................... 178
RESUMO DO TÓPICO 2.................................................................................................................... 180
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 182
TÓPICO 3 - COMUNICAÇÃO EM MARKETING DE SERVIÇOS ..........................................183
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 183
2 PÚBLICO-ALVO ............................................................................................................................... 184
3 POSICIONAMENTO ....................................................................................................................... 184
4 MIX DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................. 186
5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 186
6 DESENVOLVIMENTO DAS COMUNICAÇÕES EM SERVIÇOS ........................................ 187
6.1 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA .......................................................................................... 187
6.2 PROMESSAS ................................................................................................................................. 188
6.3 TORNE TANGÍVEL ..................................................................................................................... 188
6.4 RELAÇÃO DE TRABALHO ...................................................................................................... 189
6.5 VARIABILIDADE ........................................................................................................................ 190
6.6 DIMENSÕES DE QUALIDADE ................................................................................................ 190
6.7 EDUCAÇÃO SOBRE O SERVIÇO............................................................................................. 190
7 SUGESTÕES DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................ 191
7.1 CLIENTES PODEM SER PORTA-VOZES ............................................................................... 191
7.2 A PRIMEIRA IMPRESSÃO ......................................................................................................... 191
7.3 VISUAL ......................................................................................................................................... 192
7.4 COMUNICAÇÕES REGULARES ............................................................................................. 192
8 MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS .......................................................................... 192
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 194
RESUMO DO TÓPICO 3.................................................................................................................... 198
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................. 200
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................... 201
XII
1
UNIDADE 1
MARKETING EM MERCADOS 
INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você será capaz de:
• diferenciar marketing industrial de marketing de consumo;
• compreender as estruturas de compras industriais;
• elaborar um plano de marketing industrial;
• gerir o relacionamento com os clientes industriais;
• conhecer os métodos de pesquisa e sistemas de informação de marketing 
industrial disponíveis.
Esta unidade está dividida em três tópicos, incluindo atividades diversas 
com o objetivo de clarear o entendimento dos conceitos de marketing 
industrial.
TÓPICO 1 – MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING B2B
TÓPICO 3 – GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTO E CONTROLE 
EM MARKETING INDUSTRIAL
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
MERCADO INDUSTRIAL VERSUS 
MERCADO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
O que diferencia mercados industriais de mercados consumidores é 
basicamente quem efetua a compra dos produtos ou serviços e como é feita a 
utilização dos mesmos.
Poderíamos iniciar fazendo uma diferenciação em quais mercados 
industriais o produto ou serviço tem como público-alvo outra empresa, que 
utilizará os seus produtos para produzir novos produtos, como, por exemplo, 
uma empresa de alimentos que comercializa trigo para padarias, que, por sua 
vez, com esse produto, produz pão para o consumidor final; outro exemplo são 
as empresas que vendem produtos que, posteriormente, serão revendidos ao 
consumidor final. 
Basicamente, teremos uma relação entre duas pessoas jurídicas, uma 
venda de um Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) para outro CNPJ, de 
uma empresa para outra empresa; enquanto que nos mercados consumidores 
temos uma situação de uma pessoa jurídica que vende para uma pessoa física, um 
CNPJ para um CPF, ou seja, uma empresa vendendo para uma pessoa comum. 
O produto, nesse caso, poderia ser o pão da padaria sendo vendido para uma 
pessoa que irá consumi-lo no café da manhã. 
Cada vez mais universidades tanto da Europa como do Canadá e Estados 
Unidos têm inserido na grade curricular da sua formação de administradores o 
estudo específico de marketing industrial, que engloba grandes organizações e 
suas necessidades. 
Diversos estudos revelam que mais da metade dos profissionais formados 
em administração acabam ingressando em empresas que vendem seus produtos 
em mercados industriais, por isso nada mais correto que intensificar os estudos 
do marketing nesse sentido. Ao longo da última década diversos estudos na área 
industrial têm sido desenvolvidos e com isso ampliado a assertividade e um olhar 
mais crítico para essas teorias. (HUTT; SPEH, 2002). 
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
4
O marketing Business to Business, cuja tradução significa “negócios para 
negócios”, é uma denominação utilizada para caracterizar o marketing industrial. 
Frequentemente é descrito como Marketing B2B (de Business to Business).
Nosso objetivo principal neste Tópico é destacar as semelhanças entre 
o marketing de bens de consumo, também conhecido como B2C (business to 
consumer), e o marketing B2B. Veremos aqui como se comporta um comprador 
organizacional em comparação a um consumidor comum e os principais fatores 
de sucesso nesse tipo de mercado.
2 MERCADO INDUSTRIAL VERSUS 
MERCADO CONSUMIDOR
Algumas empresas fabricam produtos somente direcionados aos mercados 
organizacionais, ou seja, são produtos que nunca são oferecidos ao consumidor 
final, como, por exemplo, chips de memória, máquinas para a produção de 
determinado produto, insumos para transformação. Por outro lado, algumas 
empresas trabalham em ambos os mercados, tanto no mercado industrial como 
no mercado consumidor, por exemplo: computadores que são destinados tanto 
a empresas quanto ao consumidor final. Aqui vale a pena abrir um parêntese. 
Quando os computadores foram pensados, eles eram destinados principalmente 
ao mercado industrial, mas também tomou outro caminho. Em contrapartida, 
alguns produtos que eram destinados principalmente para o mercado consumidor, 
passaram a ser oferecidos também para o mercado industrial, como os telefones 
celulares. Por isso, muitas vezes, os produtos são exatamente os mesmos, porém 
a utilização é diferente, o que faz com que a abordagem do cliente seja feita de 
forma diferente também.
Uma das principais características de empresas em mercados B2B é a 
capacidade de perceber necessidades corporativas e principalmente agregar 
valor através de parcerias. (HUTT; SPEH, 2002). O trabalho de desenvolvimento 
dos produtos geralmente acontece de forma integrada, em que o cliente auxilia 
com ideias, conceitos e necessidades e o fornecedor se esforça para chegar no 
resultado esperado, com a qualidade e com o preço necessário. Inúmeras vezes, 
nos mercados industriais, o cliente dá um preço máximo e o fornecedor altera seu 
produto, buscandoalcançar esse preço, que pode ser o fator que faz com que o 
seu cliente seja ou não competitivo no mercado. Por exemplo, se a empresa que 
produz celulares no Brasil está competindo com o produto chinês, certamente 
ela terá que conseguir produzir seus celulares com um valor mais baixo e com a 
mesma qualidade. Nesse momento, os fornecedores são de muita importância, 
pois poderão mudar um processo ou trocar uma das matérias-primas da parte 
plástica do aparelho, reduzindo o custo final. 
A criação e ampliação de valor é um dos principais fatores para o 
sucesso, por isso o profissional de marketing deve compreender muito bem 
todos os processos de produção e, por meio disso, envolver-se na pesquisa e no 
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
5
desenvolvimento, entender onde o cliente utilizará o seu produto e quem é o 
cliente de seu cliente, de modo a agregar mais valor aos produtos fornecidos e, 
principalmente, desenvolvê-los através da ótica do cliente. 
Podemos citar algumas diferenças entre os mercados industriais e os 
mercados de consumo, como: a natureza do mercado, suas demandas, como o 
comprador se comporta, como são as relações entre o vendedor e o comprador, 
como o ambiente e como a economia influenciam os negócios assim como as 
estratégias de mercado. (HUTT; SPEH, 2002).
3 DEMANDAS EM MERCADOS INDUSTRIAIS
3.1 DEMANDA DERIVADA 
3.2 DEMANDA FLUTUANTE
Existem algumas formas específicas de demandas em mercados 
industriais (HUTT; SPEH, 2002) nos quais os gestores de marketing devem ter 
especial atenção, como podemos acompanhar nos seguintes subitens.
Vamos imaginar aqui um carro. Para que ele possa ser montado, diversas 
empresas fornecem seus produtos para a montadora. Um desses produtos, 
o pneu, tem a sua demanda ampliada à medida que os consumidores finais 
compram carros, ou seja, quanto mais carros vendidos no mercado, mais pneus 
serão vendidos. A demanda deriva de uma procura pelo produto final.
Conforme vimos no subitem anterior, a demanda é derivada do consumo 
de produtos e, dessa forma, também pode ser flutuante. Nesse sentido, as 
empresas que atuam em mercados industriais devem estar muito atentas a 
mudanças mercadológicas. A economia pode fazer com que a demanda flutue. 
Um exemplo é a construção civil, que teve grande ampliação no Brasil nos 
últimos anos em função de benefícios de impostos e do grande crescimento da 
economia. (HUTT; SPEH, 2002). Com isso, existem mais casas sendo construídas 
e, consequentemente, mais material de construção sendo vendido e da mesma 
forma mais material tendo que ser produzido. Para se produzir mais material, 
precisamos de mais máquinas e o fornecedor de máquinas irá vender mais. 
Porém, o contrário também é verdadeiro. Tão logo a economia estacione ou, 
então, os benefícios ao consumidor final sejam reduzidos o efeito será o mesmo, 
de forma negativa, reduzindo a demanda por máquinas.
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
6
3.3 DEMANDA ESTIMULANTE
3.4 SENSIBILIDADE DE PREÇO
3.5 PERSPECTIVAS GLOBAIS DE MERCADO
Algumas empresas que atuam em mercados B2B, além de acompanhar 
o mercado verificando oportunidades e ameaças, também estimulam a procura 
por seus produtos. Um exemplo disso são os produtores de alumínio que 
fazem campanhas na televisão falando dos benefícios de utilizar embalagens de 
alumínio ao invés de utilizar embalagens plásticas para refrigerantes, devido à 
facilidade de reciclar o alumínio. Com essa atitude, influenciam o consumidor 
final a utilizar o material, que, consumindo mais refrigerantes em lata, faz com 
que os produtores de refrigerantes comprem mais alumínio.
Em grande parte dos produtos destinados aos mercados industriais 
no qual existe sensibilidade ao preço, a demanda pode ser elástica. Em outras 
palavras, quanto mais celulares forem produzidos em larga escala, melhor pode 
ficar o preço dos mesmos, pois existe um ganho na produtividade. Com um preço 
mais baixo no mercado, a procura por celulares será ainda maior, ou seja, quanto 
menor o preço, maior poderá ser a demanda. Da mesma forma isso acontece com 
os componentes que formam esse celular. Se tivermos dentro dele um chip e temos 
uma procura grande por esse chip, o valor do mesmo tende a cair. Esse fator é 
muito comum em marketing B2B, em que os preços são menores para quantidades 
maiores e a demanda, em certos casos, pode ser influenciada pelo preço.
Uma das características e tendências das empresas que operam em 
mercados industriais é a globalização. Hoje não podemos imaginar apenas o 
mercado doméstico e a liderança no mesmo. É preciso ir além, buscar novos 
mercados para poder desenvolver. Existe um aumento por produtos industriais 
no mercado global e uma concorrência crescente, principalmente em países 
desenvolvidos da Europa Ocidental, Japão, nos Tigres Asiáticos, e grandes 
oportunidades no grupo conhecido como BRIC, os países emergentes e em 
desenvolvimento, Brasil, Rússia, Índia e China. 
Muitas empresas B2B têm grande parte de seu faturamento vindo de 
mercados internacionais. Um exemplo é a empresa Motorola que tem ajudado a 
China e Hong Kong a resolver um grande problema, que era o de unir todas as 
casas e empresas com fios de cobre para a comunicação. Enquanto muitos países 
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
7
investiram bilhões para que isso pudesse ser feito, o que além de ter uma validade, 
é um processo extremamente demorado, a Motorola colocou à disposição um 
mundo sem fios com suas novas tecnologias de comunicação, fazendo com que o 
faturamento da empresa já ultrapassou a marca de US$ 3 bilhões por ano. (HUTT; 
SPEH, 2002).
Para adiantarmos nosso estudo sobre o marketing industrial (ou marketing 
B2B – business to business), é de extrema importância compreender alguns fatores, 
como a Cadeia de Suprimentos, visto que os produtos vendidos em mercados 
industriais, na maioria das vezes, são componentes de outros produtos ou fazem 
parte de grandes processos de utilização, como, por exemplo, o soro ou algodão 
utilizado em um hospital.
4 CADEIA DE SUPRIMENTOS
Na figura a seguir podemos observar a cadeia de suprimentos para 
se produzir automóveis. Esse modelo se encaixa perfeitamente no nosso 
conceito de marketing B2B, no qual diversas empresas trabalham na pesquisa 
e no desenvolvimento de produtos específicos, que farão parte do produto 
“automóvel”, que poderá ser adquirido pelo consumidor final ou, então, 
novamente, por mercados industriais (podemos imaginar aqui uma empresa que 
compra carros para sua frota). 
Cada componente, cada parte desse carro, foi produzido por alguma 
empresa, que teve em seu processo tudo o que conhecemos em marketing, como a 
pesquisa e o desenvolvimento, a criação de valor, um rígido controle de qualidade, 
suporte técnico e até mesmo um serviço pós-vendas. 
Todos esses componentes serão responsáveis também pela qualidade final 
dos automóveis produzidos e, talvez, o consumidor final nem note a presença 
do produto de determinada empresa no carro que acabou de adquirir, porém 
a qualidade desse produto, que a princípio fica oculta, é fundamental para o 
desempenho do automóvel.
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
8
FONTE: Hutt; Speh (2002, p. 41)
5 CLIENTES EM MARKETING B2B
5.1 EMPRESAS COMERCIAIS
Já conhecemos algumas das principais diferenças entre os mercados 
industriais e os mercados consumidores e começamos a entender que existem 
grandes diferenças entre o marketing B2B, destinado a mercados industriais, e o 
marketing B2C, destinado a mercados consumidores. Para que nossos conceitos 
fiquem ainda mais claros, faz-se necessário classificar os clientes que atuam em 
mercados industriais. Eles podem ser divididos basicamente em 3 grupos (HUTT; 
SPEH, 2002):
• Empresas Comerciais.
• Órgãos Governamentais.
• Instituições.
Dentro da classificação de empresas comerciais poderemos encontrar 
diversas situações como empresas usuárias, quecompram determinados bens 
que os auxiliam na produção de seus produtos, como, por exemplo, máquinas 
específicas que auxiliam na produção de móveis, ou seja, esse bem não se tornará 
parte do produto da empresa, mas ajuda a produzi-lo. 
FIGURA 1 – A CADEIA DE SUPRIMENTOS
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
9
5.2 ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS
Outro grupo são os produtores de componentes e insumos, como, por 
exemplo, uma empresa que fabrica fios que são vendidos a outra que fabricará 
blusa de tricô. Nesse caso, o produto adquirido se torna parte do produto da 
empresa cliente. Outro exemplo seriam lentes especiais vendidas a uma empresa 
que fabrica câmeras fotográficas. 
Existe também o grupo de empresas que compra determinados bens 
para distribuí-los ou revendê-los. Nesse grupo, poderemos incluir empresas 
especializadas em artigos hospitalares, que compram produtos como algodão, 
soro, bisturis, remédios de diversas empresas e os revendem ou distribuem para 
diversos hospitais.
É importante lembrarmos que pertencer a um desses grupos não exclui 
o outro. Uma empresa comercial pode pertencer às três classificações ao mesmo 
tempo: comprando computadores para auxiliar na programação da produção, 
comprando um componente como um botão que integrará a sua camisa ou, então, 
comprando algum artigo pronto e revendendo-o.
Outra importante categoria de clientes é o Governo e todos os órgãos 
ligados a ele. Entende-se que incluímos aqui o Governo Federal, com suas 
divisões administrativas, de infraestrutura e segurança, os Governos dos 
Estados e também as Prefeituras dos Municípios. 
Atualmente, o Governo é responsável pela maior parte das transações 
comerciais do país, movimentando milhões de reais, comprando praticamente 
de tudo, desde materiais de expediente, como: canetas, papel, computadores, 
alimentos, material de construção até aviões e tanques de guerra. (HUTT; SPEH, 
2002). 
Nesse tipo de cliente existem diversas oportunidades tanto para 
pequenas empresas como para médias e grandes, porém, existem muitas 
particularidades principalmente no processo de compras, que poderá ser feito 
através de publicações e licitações formais, no qual o governo divulga as suas 
necessidades, descreve o produto e os níveis de qualidade que espera receber 
e, muitas vezes, fixa até mesmo o valor máximo para o produto. Essa forma 
de negociação é geralmente utilizada quando existem diversos fornecedores 
com características similares. A compra também poderá ser realizada através 
de contratos fechados. Nesse caso, existem, geralmente, poucos fornecedores 
no mercado e o produto não poderá ser avaliado apenas pelo seu preço, mas, 
principalmente, pela sua extrema qualidade e também diferenciais tecnológicos, 
como equipamentos científicos ou até mesmo vacinas. 
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
10
Uma empresa que se foca em vendas ao Governo deve ter uma estratégia 
diferenciada da utilizada para setores comerciais, haja vista que existem 
diversas regras que devem ser observadas e cumpridas além de diversas 
adaptações necessárias em todo o mix de marketing, como: preços, produtos, 
prazos e distribuição.
5.3 INSTITUIÇÕES
A terceira categoria de clientes, formada pelos institutos, fundações e 
associações, caracteriza um número elevado de clientes com alto potencial de 
compras. Podemos citar, entre eles: escolas, hospitais, universidades, centros 
culturais e muitos outros, administrados pelo que chamamos de empresas do 
terceiro setor, que englobam todos os institutos e similares. 
Esse tipo de cliente pode render alguns milhões em uma única compra, 
como, por exemplo, uma rede de escolas comprando novos computadores para 
todas as suas unidades ou, então, compras singelas, como um pequeno hospital 
do interior comprando roupa de cama.
O processo de compras é muito similar ao realizado pelo Governo, com 
amplas regras e, em muitos casos, por meio de licitações. 
Devemos levar em consideração um fator importante nas compras 
institucionais. Muitas dessas instituições são formadas por profissionais, 
como: professores, médicos e pesquisadores e, em alguns casos, elas possuem 
um comprador ou até mesmo um departamento de compras. Observa-se que 
há grande chance de o comprador entrar em conflito com os profissionais da 
instituição, que querem escolher de quais fornecedores comprar, muitas vezes 
apenas pelo relacionamento de anos ou afinidade. Por outro lado, os compradores 
possuem técnicas e regras para efetuar as compras, o que, muitas vezes, não é 
compreendido claramente. 
Nesse sentido, o profissional de marketing B2B que quer fazer negócios 
com essas instituições deverá estar preparado para administrar esses conflitos e 
conquistar a confiança tanto do comprador como dos demais profissionais.
Em ascensão no Brasil, os grupos de compra também constituem um 
ponto a ser verificado. Eles são caracterizados pela união de algumas empresas 
que necessitam de produtos similares, ligando-se com o objetivo de obter preços 
mais baixos, comprando quantidades maiores ou até mesmo fazendo mais pressão 
para que o fornecedor lhes garante melhores condições. Além de uma estratégia 
diferenciada que permita negociações com as instituições individualmente, o 
profissional de marketing deverá ter uma estratégia específica para atender as 
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
11
6 O COMPRADOR INDUSTRIAL
Diferentemente do que conhecemos em mercados consumidores, onde 
qualquer pessoa pode ser um comprador e também o consumidor, nos mercados 
industriais temos diversas questões que devem ser verificadas com relação a 
quem é essa pessoa responsável pela compra e como ela se comporta.
Grande parte das universidades e dos cursos de administração oferece 
disciplinas específicas na área de compras ou até especializações na mesma, 
fazendo com que todo o processo de compras se torne mais profissional a cada dia. 
Diferentes técnicas e teorias internacionais são adaptadas à cultura organizacional 
local e criam sistemas de compras específicos, aos quais os profissionais de 
marketing devem se adaptar rapidamente.
Contudo, o que podemos fazer para melhorar o nosso desempenho?
Algumas empresas que trabalham em mercados industriais investem 
anualmente verdadeiras fortunas em pesquisa para entender o que os clientes de 
seus clientes querem. (HUTT; SPEH, 2002). Dessa forma, acabam desenvolvendo 
produtos que solucionam as necessidades finais dos consumidores e certamente 
facilitam o trabalho de seus clientes, que acabam por dar preferência a quem já 
vem com a solução completa. Por exemplo, se a empresa que fornece estofamento 
para os carros de alguma montadora descobrir o que os futuros clientes dessa 
montadora preferem na questão de conforto e desenvolverem algo dentro dessa 
linha, obviamente, a montadora incluirá esse novo estofamento à sua linha de 
montagem. Estar focado no cliente de nosso cliente é certamente uma chave para 
o sucesso.
O comprador industrial é movido, na maioria das vezes, pelo 
reconhecimento de um problema ou necessidade, o que o leva a comprar. Esse 
processo é muito mais racional do que em mercados consumidores, nos quais 
podemos ser levados pelo momento e pela emoção para comprar algo, mesmo 
não necessitando de nada.
6.1 PROCESSO DE COMPRAS
Em mercados industriais, a compra se dá através de um processo e não 
apenas motivado pela emoção ou por impulso. Esse processo passa por etapas 
importantes até chegar ao seu fim. Cada uma dessas etapas representa uma 
decisão importante na organização e é julgada com precisão. 
esses grupos. Entre os pontos dessa estratégia, destaca-se a distribuição, já que 
as compras são centralizadas, porém a entrega deverá ser em cada uma das 
instituições que formam o grupo.
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
12
No quadro a seguir podemos observar as etapas do processo de compras:Situações de Compras
Estágios da Compra Compra 
Nova
Recompra 
Direta
Recompra 
Modificada 1. Reconhecimento do Problema.
2. Determinação das características e 
quantidades de itens necessários.
3. Descrição das características e 
quantidades de itens necessários.
4. Procura e qualificação dos 
fornecedores em potencial.
5. Recebimento e análise das propostas.
6. Avaliação das propostas e seleção de 
fornecedores.
7. Seleção de uma rotina de pedido.
8. Revisão de desempenho.
FONTE: Hutt; Speh (2002, p. 74)
O quadro apresenta os oito principais estágios do processo de compras. 
Alguns deles podem ser concluídos simultaneamente ou, então, dependendo do 
tipo de produto e da situação de compras, podem ser mais ou menos complexos. 
Ao se tratar de uma compra nova, certamente cada uma das etapas acaba sendo 
seguida com grande aprofundamento, ao contrário do que acontece em algumas 
situações de recompra, seja ela modificada ou direta. A situação de compra deve 
ser observada com grande interesse pelos profissionais de marketing.
6.1.1 Compra nova
Em uma situação da compra nova, os compradores se deparam com uma 
experiência jamais vista anteriormente. Geralmente essa experiência é associada 
à falta de informações e comparações. Para entendermos essa situação seria o 
mesmo que comprarmos o nosso primeiro carro. Sabemos a necessidade, mas 
nunca passamos por esse processo antes. O que mais queremos são informações 
e comparativos que nos ajudem na nossa escolha. 
Da mesma forma o comprador industrial tem essa necessidade. Precisa 
reunir o maior número de informações possíveis para tomar a decisão mais 
sensata e justificar a sua decisão. Para o profissional de marketing, esse fator 
oferece diversas oportunidades. Caso ele tenha um número de informações 
suficientes sobre seu produto, suas aplicações, exemplos de outras empresas 
com problemas similares que utilizaram o produto, além de oferecer garantias, 
certamente, deixará o comprador seguro de que estará adquirindo o produto com 
o melhor custo-benefício.
QUADRO 1 – ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRAS
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
13
6.1.2 Recompra direta
Essa situação está presente na rotina de muitas empresas. Vamos 
imaginar a compra de papel A4 para o escritório. Não existe uma modificação na 
necessidade e nem na descrição do produto. Nesse caso, o processo de compras é 
simplificado, dispensando grandes pesquisas e busca de informações. 
Geralmente, apenas os preços e os prazos de entrega são verificados com 
os já habituais fornecedores. Inúmeras empresas utilizam plataformas de compras 
na internet, agilizando os processos. Nessas plataformas, o fornecedor que estiver 
devidamente cadastrado e apto para fornecer determinada linha de produtos 
poderá enviar sua oferta e aguardar o resultado. Dessa forma, os compradores 
podem se concentrar mais em compras novas, otimizando todo o processo.
6.1.3 Recompra modificada
UNI
Voltaremos a falar sobre compras em plataformas de internet no decorrer 
desta unidade.
A recompra modificada é geralmente motivada pela busca de melhorias 
contínuas. Trata-se da recompra de algum material, porém com uma reavaliação 
sobre seu desempenho e benefícios, buscando alternativas que possam garantir 
melhorias para a empresa. Outro motivo para a recompra modificada pode ser o 
descontentamento da empresa em relação à qualidade dos produtos oferecidos 
ou, então, passam a perceber que o produto adquirido anteriormente oferece 
apenas soluções limitadas dos problemas apontados. 
Um exemplo que podemos usar como comparativo ao mercado de 
consumo seria a compra de uma segunda câmera digital, com a qual procuraríamos 
ampliar a solução de problemas e necessidades que percebemos utilizando a 
primeira. Nesse caso, o profissional de marketing deve verificar a fundo todas as 
necessidades para oferecer uma solução ainda mais completa, compreendendo 
cada detalhe e cada ponto considerados importantes pelo seu cliente. 
Através da percepção de parceria, o cliente poderá efetuar a recompra, 
sem mudar de fornecedores.
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
14
6.2 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
6.2.1 Ambientais 
6.2.2 Organizacionais
Após compreendermos quem é o comprador industrial e quais o processos 
de compras, é importante buscarmos saber como se comporta o comprador e 
quais fatores influenciam seu comportamento.
Diversos autores defendem o conceito de que existem forças que interferem 
no comportamento do comprador, dividindo-as basicamente em quatro grupos 
explicados nos subitens a seguir. (HUTT; SPEH, 2002).
Compreendem as forças ambientais e mudanças nas leis, na política, na 
tecnologia ou na economia que facilitam ou restringem as compras industriais. 
Podemos imaginar aqui a flutuação cambial, que faz com que o Real valorize 
ou desvalorize. Caso tenhamos necessidade de importar, certamente com nossa 
moeda valorizada, poderemos comprar mais por menos, visto que ganhamos na 
conversão. 
Também a tecnologia pode influenciar o comportamento do comprador, 
por conta de uma alteração, uma nova invenção ou, até mesmo, pelo fato da 
empresa não estar preparada para receber tal tecnologia. Nesse sentido, o 
profissional de marketing deve estar sempre atento a essas mudanças ambientais 
para aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças, oferecendo o que o 
cliente necessita naquele momento específico.
Temos aqui, principalmente, o papel que o departamento de compras 
possui na hierarquia e qual a sua ligação e conhecimento da estratégia e missão 
da empresa. Assim, o departamento pode ter mais liberdade de decisão dentro 
da organização, caso o gerente da área esteja altamente comprometido e seja 
frequentemente avaliado por resultados. 
Esse fato faz com que a decisão fique com o departamento de compras e 
não tenha a necessidade de ser submetida à aprovação da diretoria. Porém, caso o 
setor não esteja alinhado e comprometido com os objetivos da empresa ou mesmo 
não tenha conhecimento claro do que a empresa busca e quais as suas metas 
quanto às compras, esse poder de decisão poderá estar fragmentado, tendo que 
passar por diversos níveis de executivos até chegar à aprovação, o que burocratiza 
e amplia a necessidade do profissional de marketing possuir uma estratégia de 
informações claras, sucintas e objetivas para cada nível de aprovação. 
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
15
6.2.3 Grupais
Referimo-nos, nesse caso, à força do grupo que decide ou influencia a 
decisão. Não tomamos em consideração as forcas organizacionais, que são muito 
mais ligadas à posição ocupada pelo departamento de compras na organização. 
Tratamos aqui das pessoas que, juntas, apoiam ou influenciam as decisões, 
podendo ser um grupo de compradores que trocam ideias e opiniões acerca de 
determinada compra ou engenheiros, médicos ou outros profissionais técnicos 
com grande experiência que podem influenciar a decisão.
Algumas empresas criaram os chamados centros de compras, formados 
por um grupo de pessoas, sejam elas da área de compras ou técnicas, que tomam 
a decisão pela aquisição dos produtos e também dividem as responsabilidades e 
riscos pelas decisões. (HUTT; SPEH, 2002). As pessoas que formam esse centro 
de compras não precisam necessariamente ser fixas. Elas podem mudar de 
acordo com o produto a ser adquirido. Por exemplo: para comprar uma máquina 
específica, o grupo poderia ser formado por um ou mais compradores, um 
engenheiro, um operador desse tipo de equipamento, alguém da área financeira 
para saber em quanto tempo o investimento dará retorno e até mesmo um diretor. 
Para o profissional de marketing é importante conhecer essas formações, 
para que possa fornecer informações específicas para cada um dos componentes, 
como informações técnicas e de manutenção aos engenheiros, informações 
financeiras ao departamento de finanças e assim por diante. Dessa forma, estará 
protegido de qualquer pergunta que possaprejudicar o processo.
O quadro a seguir apresenta o grau de envolvimento dos participantes de 
um centro de compras para fornecimento de equipamentos médicos.
É de fundamental importância que o profissional de marketing entenda 
os fatores competitivos do negócio do seu cliente, conhecendo o grau de 
competitividade e as margens de lucratividade que devem ser atingidas. Dessa 
forma, poderá adaptar produtos, serviços e conceitos para ajudar seu cliente a 
alcançar seus objetivos. 
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
16
Estágios do processo de compras para um fornecedor de equipamentos médicos
Participantes 
do centro de 
compras
Identificação 
da 
necessidade
Estabelecimento 
de objetivos
Identificação 
e avaliação de 
alternativas 
de compras
Seleção de 
fornecedores
Médicos
Enfermagem
Administração
Engenharia
Compras
Alto
Baixo
Moderado
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Moderado
Moderado
Baixo
Alto
Alto 
Moderado
Moderado
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Moderado
FONTE: Hutt, Speh (2002, p. 87)
Podemos perceber, com esse quadro, os graus de envolvimento em cada 
uma das etapas do processo de compras. Para o profissional de marketing é de 
fundamental importância identificar essas etapas e concentrar as informações 
corretas para cada um dos influenciadores, garantindo sucesso.
6.2.4 Individuais
As forças individuais compreendem cada pessoa, ou seja, quais as suas 
experiências, seus valores, seu envolvimento e comprometimento com o negócio 
da empresa, percepções sobre o produto e sobre os fornecedores, além de suas 
ligações com concorrentes. 
A formação e a função de cada indivíduo também apresentarão diferentes 
comportamentos. Enquanto um engenheiro pode estar mais preocupado com 
testes, certificações e padrões do produto, o comprador poderá estar mais 
preocupado com o preço final, prazos de entrega e documentação de expedição. 
O profissional de marketing B2B precisa estar preparado para perceber as 
diferentes necessidades de informações de cada indivíduo e criar um sistema de 
comunicação adequado para cada um deles. Assim, as chances de sucesso serão 
ampliadas consideravelmente.
Sabemos agora que o comportamento do comprador é constantemente 
influenciado por forças ambientais, organizacionais, de grupo e também 
individuais. A partir dessas informações, o profissional de marketing deverá 
ficar atento a cada uma delas para criar a sua estratégia de acordo com as três 
principais etapas do processo de compras, ou seja, como controlar as opções que 
não atendem às necessidades do cliente naquele processo específico; fazer com 
que os membros do processo se sintam satisfeitos e prefiram a sua empresa e, 
finalmente, formar a preferência da organização pela sua empresa.
QUADRO 2 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRAS
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
17
Na figura a seguir podemos observar os principais elementos do 
comportamento do comprador industrial:
FONTE: Hutt; Speh (2002, p. 92)
A partir dessa figura podemos observar os principais elementos do processo 
de comportamento de compras, possibilitando ao profissional de marketing ter 
uma participação ativa no processo e não ficar apenas atendendo solicitações de 
informações adicionais de forma passiva. Um profissional preparado e que saiba 
respeitar os diferentes comportamentos dos indivíduos terá mais chances de 
adaptar sua estratégia de produtos, serviços, preços e comunicação e, certamente, 
terá grandes vantagens competitivas em comparação aos seus concorrentes.
FIGURA 2 – PRINCIPAIS ELEMENTOS DO COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
18
6.3 CADEIA DE SUPRIMENTOS
Para que o profissional de marketing possa criar uma relação de longo 
prazo, além de agregar valor a todo o processo de entrega de seu produto, 
deverá investir massivamente no gerenciamento da cadeia de suprimentos.
Vamos imaginar, nesse momento, que toda a negociação tenha sido bem-
sucedida, o produto está de acordo com as necessidades do cliente, os preços 
compatíveis com a qualidade esperada, enfim, o negócio está fechado. Contudo, 
existe um porém: a empresa não conseguiu entregar o produto no prazo, seja 
por questões de produção ou de logística. 
Gerenciar de forma profissional a cadeia de suprimentos de um cliente 
tem sido um ponto crucial para o sucesso de empresas que atuam em ambientes 
de marketing B2B. Esse gerenciamento faz parte da criação de valor no processo 
como um todo. As empresas esperam que, ao fechar o negócio, estejam seguras 
de que o fornecimento dos produtos será realizado da forma combinada.
Tomaremos como exemplo uma fábrica de calçados. Os componentes 
para a produção de um calçado são muitos, como: couro, solado, cadarços, cola, 
linha para costura, partes de plástico e metal, além das máquinas e mão de 
obra. A empresa tem a sua programação de produção e necessita entregar 2 
mil pares nessa semana. Apesar de ter efetuado todas as compras de acordo 
com as especificações e com um bom custo-benefício, no momento do início 
da produção, o couro, um componente importante, não foi entregue na data 
combinada, ou seja, mesmo que todo o processo de atenção às necessidades e ao 
comportamento do comprador foi tomado em consideração pelo profissional de 
marketing, a cadeia de suprimentos não foi gerenciada corretamente.
Ao analisarmos esse exemplo, certamente muitas questões virão à nossa 
mente. Uma delas seria a pergunta: Por que o cliente não tem um estoque de 
couro?
Nesse momento é importante lembrar que “estoque custa caro”!
Além da necessidade de comprar uma quantidade razoável desse 
produto, o que caracteriza dinheiro parado, a empresa ainda terá custos 
de manter uma área de armazenagem grande, que também tem um custo, 
principalmente se ela for alugada, além de custos com o pessoal para manter a 
organização, controlar a entrada e saída de estoque e efetuar a recompra.
A cada dia, todas as empresas do mundo pensam em alternativas em 
reduzir ao máximo seus estoques, porém, elas precisam garantir, através de 
parcerias com seus fornecedores, o gerenciamento da cadeia de suprimentos. 
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
19
(HUTT; SPEH, 2002). Esse fator tem assegurado aos profissionais de marketing 
grande oportunidade de oferecer serviços adequados e fidelizar o cliente. 
Uma definição para o gerenciamento da cadeia de suprimentos é: “O 
gerenciamento da cadeia de suprimentos (GCS) é a integração dos processos 
de negócios do usuário final aos fornecedores originais que fornecem produtos, 
serviços e informações que agregam valor para os clientes”. (HUTT; SPEH, 
2002, p. 137).
O gerenciamento da cadeia de suprimentos engloba todos os processos, 
desde a matéria-prima inicial até a entrega nas mãos do usuário dentro da 
empresa cliente e de lá para o consumidor final, ou seja, as empresas em 
mercados B2B devem se preocupar com os seus processos de fornecimento até 
que o produto seja entregue ao consumidor do seu cliente, buscando agregar 
valor em toda a cadeia de suprimento, baixando custos e ampliando o máximo 
possível os serviços. Conseguindo isso, essas empresas rapidamente se tornam 
líderes, preocupando-se mais com a demanda dos usuários finais do que em 
empurrar produtos e finalizar sua participação no processo no momento da 
entrega.
6.3.1 Ingrediente fundamental: parcerias
Para que uma empresa possa ter sucesso no gerenciamento da cadeia de 
suprimentos, ela deverá se focar em parcerias confiáveis e sólidas. Isso significa 
que as informações devem fluir abertamente, pois somente dessa forma a empresa 
fornecedora terá ferramentas suficientes para efetuar um gerenciamento com 
sucesso. Compreendem essas informações, por exemplo: o consumo diário de 
determinado produto a ser fornecido e quais as variáveis do mesmo, com quais 
outros produtos devem ser combinados e de que forma devem ser entregues.
Vamos voltar ao nosso exemplo da fábrica de calçados.Ao ter conhecimento 
da necessidade do cliente e de quais componentes são necessários, além de 
quais outras empresas estão fornecendo para o mesmo cliente, poderemos criar 
um planejamento de entrega que garanta a continuidade da produção sem a 
necessidade de manter grandes estoques. Podemos imaginar também que ao 
invés de entregar o couro em peças grandes, poderemos entregá-lo já no formato 
adequado para a produção do tênis, eliminando um processo no cliente e 
agregando valor ao nosso produto, podendo praticar um preço especial. 
A entrega dos produtos, que normalmente são feitas em caixas de papelão, 
poderia ser substituída por caixas retornáveis, reduzindo o custo total após 
algum tempo, além de ter um grande apelo ecológico. As oportunidades para o 
profissional de marketing B2B são inúmeras, porém o primeiro passo é conquistar 
a confiança do cliente com o objetivo de criar uma parceria sólida e contínua. 
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
20
Sabemos que as parcerias são o início de tudo para o gerenciamento da 
cadeia de suprimentos. Um gerenciamento consistente trará consigo diversos 
benefícios, como: a redução de perdas, redução do tempo, flexibilidade de 
ações de desenvolvimento e a redução do custo unitário. Esses benefícios não 
se limitam apenas ao cliente em questão, mas também chegarão ao consumidor 
final. (HUTT; SPEH, 2002). 
A otimização de todo o processo certamente implicará em redução 
dos custos, o que representa uma margem maior para a empresa que poderá 
reinvestir em pesquisa e desenvolvimento, criando produtos inovadores para o 
consumidor final ou a redução de preço do seu produto, o que criará uma ótima 
percepção por parte desse consumidor e do mercado.
Na figura a seguir podemos observar os diversos estágios dos quais as 
empresas passam ao adotar o gerenciamento da cadeia de suprimentos.
FONTE: Hutt; Speh (2002, p. 139)
FIGURA 3 – ESTÁGIOS ATRAVÉS DOS QUAIS AS EMPRESAS PASSAM A ADOTAR O GERENCIA-
MENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
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6.3.2 Tecnologia na Cadeia de Suprimentos: e-procurement
Com a integração entre a empresa e seus fornecedores, diversos sistemas de 
comunicação foram adotados para agilizar e facilitar os mais diversos processos. 
Inúmeras empresas que operam em mercados industriais têm se rendido às 
facilidades que a internet oferece para ampliar a cadeia de suprimentos.
Uma das empresas pioneiras nessa área foi a montadora de carros Ford, 
que criou uma plataforma juntamente com a Oracle Corporation, na qual a 
empresa informa as suas necessidades e os fornecedores, que devem se cadastrar 
no portal, enviam suas propostas, participando das licitações de compras de 
materiais, desde os utilizados no escritório até os componentes dos carros. Uma 
iniciativa que foi seguida pela empresa GM e pela Daimler-Chrysler, que ao 
perceberem as mesmas necessidades, decidiram centralizar tudo em um único 
portal, para a surpresa de todo o mercado, ou seja, as três empresas colocaram 
suas necessidades no mesmo portal e, com isso, conseguiram grandes avanços 
no sentido de baixar custo, já que em muitos momentos necessitavam do mesmo 
produto. (HUTT; SPEH, 2002).
Com o avanço das tecnologias e a adequação e familiarização de várias 
empresas com a internet, esses sistemas, conhecidos como e-procurement, têm sido 
largamente utilizados.
Outro exemplo que podemos citar é a empresa Haco Etiquetas Ltda., uma 
multinacional brasileira com sede em Blumenau, Santa Catarina, é a segunda 
maior empresa do mundo em seu segmento de atuação, que atua, principalmente, 
em mercados industriais, produzindo etiquetas e cadarços que serão aplicados 
a roupas e calçados por outras empresas. (HACO ETIQUETAS, 2010). Além de 
necessitarem de muitos componentes para a fabricação de seus produtos, como 
fios, corantes, equipamentos, embalagens, a empresa se via em um mercado com 
muitas ofertas. Efetuar todas as compras de maneira convencional seria muito 
demorado e a empresa não possuía mais esse tempo. Ao implementar seu sistema 
de compras via internet, passou a ter mais agilidade, ampliando a quantidade 
de fornecedores e conseguindo melhores preços. Da mesma forma o sistema 
foi vantajoso para os fornecedores que passaram a receber todas as demandas 
da Haco, além de ampliar os produtos oferecidos, já que, muitas vezes, alguns 
fornecedores entraram em segmentos novos, porém essa informação nem sempre 
chegava à empresa. Nesse sentido, a empresa pode se concentrar nas compras 
novas, sendo que todo o processo de recompras ficou simplificado.
Para o profissional de marketing existe aqui um fator importante, que é 
a descentralização da decisão de compras a partir de plataformas na internet. 
Como cada comprador fica responsável por um grupo de produtos, ele também 
fica autorizado a fechar a compra com o fornecedor que lhe garantir o melhor 
preço dentro das especificações necessárias. Assim, os esforços de marketing não 
devem se concentrar apenas no gerente de compras, mas sim em cada um dos 
profissionais atuantes no departamento.
UNIDADE 1 | MARKETING EM MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS
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FONTE: Haco (2010)
FIGURA 4 – PORTAL DE E-PROCUREMENT DA HACO ETIQUETAS
Entre os principais benefícios que a internet trouxe à cadeia de suprimentos 
podemos citar:
• Desenvolvimento de um produto mais preciso, com mais colaboração, 
através de uma melhoria nas comunicações entre departamentos 
funcionais, fornecedores, clientes e até agências reguladoras.
• Reduções do estoque do canal e de produtos ultrapassados devido a 
uma conexão mais próxima entre a cadeia de suprimentos e a um melhor 
entendimento dos sinais da demanda que orientam a programação de 
produtos.
• Redução dos custos de comunicação e de apoio ao cliente com uma 
capacidade de suporte interativa, feita sob medida, inerente às tecnologias 
de internet.
• Novas habilidades do canal para alcançar segmentos diferentes de clientes 
e também explorar os mercados atuais.
TÓPICO 1 | MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR
23
• Habilidade para destacar os produtos tradicionais e os relacionamentos 
com os clientes através de conectividade e interatividade específicas, 
conduzidas pela internet.
1. A QUALIDADE DA CADEIA DE SUPRIMENTOS DEPENDE DA 
MUDANÇA NAS PRÁTICAS DE NEGÓCIOS DENTRO E FORA DA 
EMPRESA.
• Fornecedores, produtores e clientes podem ter que alterar suas práticas a 
fim de corrigir processos ineficientes.
• Sempre são necessários novos processos para compartilhar informações, 
pedidos e comunicações.
2. ELIMINE ATIVIDADES QUE NÃO AGREGAM VALOR AO PRODUTO 
FINAL OU AO SERVIÇO. 
• Use análises baseadas em atividades para determinar processos e 
atividades que não agregam valor ao produto final.
• Use meios eletrônicos para enviar pedidos de compras e faturas, 
eliminando assim atividades e custos.
3. INTEGRE O PLANEJAMENTO DA DEMANDA ENTRE TODAS AS 
ATIVIDADES.
• As previsões de vendas para os usuários finais devem retornar ao início da 
cadeia de suprimentos para servir de base às previsões para matérias-primas.
• Se não possuem conhecimento real da demanda final, os fornecedores 
devem prever as necessidades dos clientes mais próximos.
4. COMPARTILHE OS RISCOS ENTRE OS PARCEIROS DA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS.
• Pode-se obter uma redução de custos ao posicionar os estoques próximos 
dos usuários finais, mas a empresa que mantém o estoque deve ser 
compensada de alguma forma.
FONTE: Hutt; Speh (2002, p. 143)
Certamente, a possibilidade de troca de informações em tempo real com 
diversos fornecedores simultaneamente é um dos mais importantes benefícios que 
a internet oferece à cadeia de suprimentos. Além disso, os fornecedores passam 
a conhecer todas as necessidades do cliente e não apenas aquelas para as quais 
recebiam solicitações de cotações. Isso faz com que empresas que pensam em 
diversificar suas produções já tenham uma noção de quais empresas poderiam 
eventualmente