Marketing para o Terceiro Setor

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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
ORIGENS E EVOLUÇÃO DO TERCEIRO SETOR
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Analisar a forma de atuação de instituições de Terceiro Setor.
2. Identificar um modelo de gestão aplicado ao Terceiros Setor.
3. Conceituar o Marketing para o Terceiro Setor.
Nesta Aula 2, iniciaremos os estudos sobre a filosofia de Marketing aplicada ao Terceiro Setor. Conforme o
material que será estudado adiante, conheceremos os problemas e desafios enfrentados pelo Terceiro Setor e
como o Marketing pode ajudar a consolidar sua atuação no mercado.
Chipo
Às 5 da manhã, em Zimbabwe, Chipo, de 13 anos, anda 13 quilômetros para buscar água a fim de matar a sede de
seus quatro irmãos mais novos, entre 5 e 11 anos. Ela prepara uma panela pequena de mingau, pensando onde
vai conseguir algo para alimentá-los à noite.
Além disso terá de carregar sua irmã caçula, que está com diarreia há uma semana, até uma clínica médica a seis
quilômetros de distância, sabendo que terá uma longa espera pela frente. Os pais morreram de AIDS no começo
do ano. Os vizinhos também são pobres, mas têm ajudado um pouco. Chipo nem pensa em estudar; os irmãos e a
própria sobrevivência são sua única preocupação.
Histórias como a de Chipo são conhecidas de muitos de nós. Vemos diariamente os rostos dos famintos,
desempregados e sem-teto. Lemos sobre as desigualdades de sexo, sobre o analfabetismo que leva ao
desemprego estrutural. Sobre a falta de informação que causa a morte de crianças por desidratação, mulheres
que morrem no parto, pessoas que em pleno século XXI morrem de tuberculose e malária e sobre a falta de
urbanização e sistema de esgoto de muitas cidades.
1 Marketing contra a pobreza
Como vimos na aula 1, um governo dificilmente conhecerá o problema de cada família de seu país. Isso acontece
em todos os países com problemas relacionados à miséria e à pobreza, entre outras mazelas. Este espaço será
ocupado pelas instituições de Terceiro Setor.
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Em 2000, as Nações Unidas esboçaram seu plano multilateral para reduzir a pobreza no mundo e criaram os
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, com oito objetivos e 18 metas associadas. Muitas empresas se
comprometeram com estes objetivos, adaptando suas estratégias e valores, a fim de contribuir com esta causa.
Além de servir de estímulo para o surgimento de instituições de Terceiro Setor voltadas aos mais diversos
objetivos.
Mas como funcionam essas instituições?
Está pensando que todas atuam de forma estruturada?
Que todas possuem uma marca e imagem reconhecidas?
Que todas são registradas ou formalizadas?
Está pensando que o terceiro setor é formado apenas por empresas como o WWF, a Sociedade Viva Cazuza e a
Fundação Gol de Letra?
Está muito enganado!
Muitas iniciativas de Terceiro Setor surgem nas Igrejas, nas Escolas e associações de bairro com o objetivo de
resolver problemas locais. Mas estas enfrentam problemas de todo tipo por falta de uma estrutura formalizada,
de objetivos claros, de uma gestão focada na imagem da marca.
Para estas instituições é muito mais complicado angariar fundos, pois são lideradas por anônimos
despreparados, movidos apenas pela vontade de ajudar.
Para ter uma ideia de como a credibilidade é importante para este setor, em janeiro de 2006, o roqueiro Bono
Vox e Bobby Shriver, sobrinho de John F. Kennedy deram início ao projeto Red Campaign. A Red é uma
instituição que cobra das empresas uma taxa de licença para dar a um ou mais de seus produtos o selo “Red” e
cuja renda vai para o Fundo Global contribuindo com projetos sociais. Entre empresas que compraram o selo
“Red” estão a Dell, Apple, American Express, Converse, Hallmark, The Gap e Motorola.
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Mas como promover este tipo de ação quando projetos de Terceiro Setor são conduzidos por pessoas
desconhecidas da grande massa, cujo trabalho também não é conhecido, o projeto não é chancelado por uma
marca e nem sequer existe uma equipe fixa que se dedique a sua continuidade? Neste caso, as pessoas
envolvidas literalmente vendem o almoço para comprar o jantar.
O Marketing é a saída para este problema. É verdade! Se o Marketing pode resolver problemas complexos
relacionados a questões mercadológicas, por que não poderia resolver os desafios relacionados ao Terceiro
Setor? A diferença está no fato de que este não visa o lucro, mas a um objetivo igualmente ambicioso: mudar o
mundo, através do desenvolvimento humano e social.
O Marketing é ferramenta fundamental para captação de recursos, recrutamento de voluntários, ações em defesa
de uma causa, bem como para estimular a utilização dos serviços da organização.
Como exemplo, podemos citar a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, que foi criada nos EUA pelo
estilista Ralph Lauren, sensibilizado pela luta de sua amiga, a Jornalista Nina Hyde, contra o câncer de mama,
resolveu usar a moda para falar com as mulheres sobre o assunto. Criou assim o alvo azul, como marca
registrada da campanha.
Presente nos principais eventos de moda do Brasil desde 1995, a campanha no Brasil destina o lucro da ação ao
Instituto Brasileiro de Controle do Câncer, que custeia parte do tratamento dos pacientes, assim como financia
obras de ampliação do hospital.
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Fica claro que o Terceiro Setor demanda um modelo de gestão específico para sua realidade. O modelo proposto
por Tachizawa está representado na figura abaixo e retrata a organização inserida no ambiente onde opera,
sujeito às influências das variáveis ambientais e interagindo com seus stakeholders, ou seja, todos os seus
públicos.
Figura 1 - Uma proposta de modelo de gestão
Fonte: Fonte: TACHIZAWA, Takeshy. Organizações Não Governamentais e Terceiro Setor – 3. ed. – São Paulo: 
Atlas, 2007, p. 151.
E onde entra o Marketing?
O Marketing está por trás de todos os fatores ligados à operação de Terceiro Setor, servindo como base para uma
operação única, responsável por criar uma filosofia única que permeie o modo de ser, pensar e agir da
Instituição, influenciando diretamente suas diretrizes.
Desta forma, a filosofia implantada deve ser compreendida por todos que de uma forma ou de outra estejam
ligados a ela. Neste sentido, a administração principal deve estar diretamente envolvida na criação desta
filosofia, determinando desde a forma como serão conduzidas as tarefas, funções e operações até a estratégia de
comunicação utilizada para comunicar valores, construir e consolidar marca, com vistas a atingir objetivos
estratégicos previamente definidos.
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Muitas pessoas que atuam na liderança de projetos de Terceiro Setor nem sequer imaginam como o Marketing
poderia ser útil em seu trabalho, colaborando tanto para a captação de recursos e voluntários, como para o
desdobramento e crescimento do projeto em termos de amplitude de seu trabalho, potencializando os objetivos
ligados à essência de sua proposta.
É óbvio que projetos de Terceiro Setor que são gerenciados segundo uma filosofia de Marketing, encontram mais
facilidade em atingir seus objetivos, tornando claro para o mercado a sua essência, bem como seus valores e
estratégias de atuação.
Contribuindo, assim, para a imagem de uma marca capaz de transmitir credibilidade e confiabilidade,
considerados conceitos fundamentais para qualquer projeto de Terceiro Setor.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você estudará como criar uma estratégia de Marketing focada no Terceiro Setor, permitindo
que esta filosofia seja incorporada em sua operação como um todo.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou o modelo de atuação do Terceiro Setor.
• Avaliou projetos de Terceiro Setor e seu impacto sobre a sociedade.
• Comparou empresas de Terceiro de Setor que atuam de forma estrutural do ponto de vista do Marketing 
com empresas informais e sem uma filosofia de trabalho que conduza suas ações.
• Analisou a importância da filosofia de Marketing como ferramenta que se aplica ao Terceiro Setor.
Saiba mais
Conheça os Objetivos doMilênio, criado pela ONU em 2000. - http://www.objetivosdomilenio.
org.br
Conheça o trabalho da WWF na busca por promover ações de conservação do meio ambiente. -
https://www.wwf.org.br/wwf_brasil/historia_wwf_brasil/
Através das redes sociais, você pode participar de debates e fóruns de implementação de
projetos do Terceiro Setor.
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	Olá!
	
	1 Marketing contra a pobreza
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO