Estratégias de Comunicação para o Terceiro Setor

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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Analisar a Comunicação como forma de garantir espaço no mercado diante da competitividade.
2. Conceituar a comunicação como forma das empresas informarem, persuadirem e lembrarem os consumidores
sobre seus produtos e marcas.
3. Identificar as seis principais formas de comunicação.
4. Definir as cinco principais características da Comunicação Integrada de Marketing.
5. Avaliar as estratégias de comunicação adotadas por projetos de Terceiro Setor.
1 Introdução
Prezado(a) aluno(a),
Nesta Aula 7, iniciaremos os estudos sobre as estratégias de comunicação e de suas ferramentas, a fim de
estabelecer uma relação direta e objetiva entre empresas e clientes. Conforme o material que será estudado
adiante, entenderemos como valores, conceitos, idéias e ações claramente comunicáveis, informam, fixam
mensagem, constroem imagem e vendem produtos ou idéias através dos diversos veículos de comunicação mais
modernos de forma planejada e estruturada.
Hoje é fundamental que as empresas privadas ou não desenvolvam além de produtos de qualidade superior,
comunicação efetiva, multidirecional, capaz de traduzir conceitos e valores que representem a personalidade da
marca, gerando associações positivas, fixação da mensagem, bem como incremento de vendas.
Segundo Kotler (2006), a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num
certo sentido, a comunicação de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um
diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
Comunicação
A comunicação é uma atividade crítica e determinante para o sucesso ou fracasso das empresas. Comunicação e
marketing são praticamente inseparáveis. Todas as empresas, privadas o sem fins lucrativos usam várias formas
de comunicação de marketing para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras, além de outros objetivos.
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Kotler (2006), diz que embora a propaganda, em geral, seja um elemento central de comunicação de marketing,
não é o único – ou o mais importante – no que se refere à construção do brand equity. O mix de comunicação de
marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:
• Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por
um anunciante identificado.
• Marketing direto
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
• Vendas pessoais
Interação pessoal com um ou mais compradores potenciais com vistas à apresentação produtos ou
serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
• Relações púbicas e assessoria deimprensa
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Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos, através de notícias veiculadas de forma espontânea pelos órgãos de imprensa.
• Eventos e experiência
Atividades ou programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à
marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Quem não se lembra que a árvore de Natal da Lagoa
Rodrigues de Freitas, no Rio de Janeiro é patrocinado pelo Bradesco, que quer consolidar o conceito de
“presença”.
• Promoção de venda
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular à experimentação ou a compra de um
produto ou serviço, tais como distribuição de amostras, degustação de produtos e etc.
As atividades de comunicação de marketing contribuem para a construção da marca de diversas maneiras, tais
como:
Criando conscientização da marca.
Vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores.
Despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca.
Facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e marca.
Funciona exatamente assim:
Paulinha adora comer o Mc Lanche Feliz, do Mc Donald’s. Mas acabou de ver uma propaganda de televisão
falando sobre o dia Mc Dia Feliz, explicando que neste dia quem comprar o Big Mac estará contribuindo para
Instituições dedicadas ao tratamento de crianças e adolescentes portadoras de câncer, através de um tratamento
digno e com qualidade.
Apesar de jovem, Paulinha ficou muito empolgada em ajudar, pois se lembrou de um coleguinha de turma que
teve câncer... Saiu correndo para pedir para sua mãe para irem ao McDonald’s.
A comunicação é importante, porém dentro de sua própria medida e necessidade. A função da comunicação é
atuar na imagem, ampliar a base de consumidores e o mercado. No caso de uma organização do Terceiro Setor é
se fazer conhecer, aumentar a base de colaboradores e usuários, ampliar seu foco de trabalho e criar uma
imagem sólida associada a valores ligados a transparência e a ética.
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A comunicação é o meio de fazer sua organização ser conhecida e mostrar o que faz, a partir de uma
comunicação integrada, este conceito diz que tudo o que a empresa faz ou apresenta ao mercado comunica algo
e, em função disso, é importante que todas as ferramentas utilizem uma mensagem coerente, planejada e
distribuída adequadamente no tempo. Aquilo que foi comunicado numa propaganda de televisão deve ter ligação
e coerência com a mala direta que vai ser enviada. Assim, o impacto obtido é muito maior, o tempo mais bem
aproveitado, e as verbas serão usadas com maior eficiência.
As cinco principais características da Comunicação Integrada de Marketing (SHIMP, 2009, p. 30):
1. Iniciar com o cliente ou cliente potencial
Essa abordagem propõe que o processo de comunicação inicie de “dentro para fora”, usando as necessidades de
informações do cliente como referência para todas das decisões de comunicação e marketing, determinando a
melhor estratégia e mídia para atingir o cliente.
2. Usar qualquer forma de contato ou ponto de contato relevante
Este segundo elemento é uma extensão natural do primeiro e de sua ênfase em iniciar a partir do cliente,
selecionando as ferramentas que são igualmente eficientes para todos os trabalhos, cabendo a escolha das
ferramentas adequadas, levando em consideração o setor de atuação e aos objetivos da comunicação.
3. Falar com uma única voz
É inerente a prática da Comunicação Integrada de Marketing através de uma mensagem única, transmitindo-a de
forma consistente e compatível com os vários canais de comunicação, a fim de obter uma imagem forte e
unificada da marca, impulsionando os consumidores a ação.
4. Construir relações
Coloca a idéia de que a comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de relações entre as marcas e
seus diversos públicos. O relacionamento é segredo do marketing moderno, gerando lealdade e fidelização.
5. Afetar o comportamento
Isso significa que a comunicação de marketing deve fazer muito mais do que apenas influenciar a conscientização
da marca e otimizar as atitudes do consumidor em relação a marca, impulsionando as pessoas para ação.
Para uma entidade de Terceiro Setor, esse conceito é fundamental, uma vez que, as verbas, quando existem, são
curtas, e a necessidade de eficiência é muito grande. Errar é permitido, porém, quando se tem pouca verba, errar
é fatal.
Para o caso de uma organização de pequeno porte ou com pouca verba, o plano passa a ter importância vital.
Qual o melhor meio? Qual o mais barato? Devemos imaginar a verba disponível e distribuí-la no tempo através
de um cronograma. O objetivo é tentar alcançar o maior número possível de pessoas, principalmente ao do seu
público-alvo.
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O planejamento é muito importante para que se estabeleçam os meios, a frequência e as verbas a serem usadas,
além da mensagem a ser passada.
Uma boa ação é transformar o plano num cronograma de atividades e se cumprirem as datas. Usa-se o bom
senso, e, principalmente, o bom gosto.Manzione (2006) sugere que o mais interessante para as organizações do Terceiro Setor seja buscar auxílio na
universidade, através das empresas juniores. Pois para uma maior efetividade em direção aos resultados
pretendidos, é fundamental que as atividades relativas à Comunicação sejam desenvolvidas por profissionais da
área, devido a sua complexidade. Além das conseqüências serem graves no caso de uma comunicação mal
conduzida.
Os projetos de Terceiro Setor estão inovando utilizando as redes sociais, tais como Twitter, a fim de desenvolver
o relacionamento com o público.
Está utilizando o Youtube, para divulgar suas iniciativas, sensibilizando, esclarecendo e informando.
Criando blogs e realizando feiras a fim de promover a troca de idéias.
Além disso, existem ferramentas gratuitas e baratas voltados para a divulgação das ações realizadas pelo
Terceiro Setor, tais como o Google Grants, que é um programa de doação exclusivo que oferece publicidade
gratuita no Google AdWords para instituições de caridade. O programa Google Grants apóia organizações que
desenvolvem ações em áreas como ciência e tecnologia, educação, saúde pública mundial, meio ambiente, defesa
dos direitos dos jovens e artes.
Como exemplo de ações de comunicação promovidas pelo Terceiro Setor, o filme Convocação, da campanha Xixi
no Banho para o projeto SOS Mata Atlântica, recebeu o prêmio de Melhor Filme de Encomenda concedido pelo
Júri Profissional da 18ª edição do Festival Internacional de Animação do Brasil- ANIMA MUNDI 2010.
Criada pela agência publicitária F/Nazca, a peça faz parte da campanha Xixi no Banho, lançada em 2009. A bem-
humorada ação visa alcançar uma economia de até 4.380 mil litros de água por ano, incentivando as pessoas a
fazerem xixi no banho. Recentemente, tanto o filme foi destaque no Festival de Cannes, edição 2010.
As ações de compra coletiva também estão sendo usadas para captação de recursos de projetos sociais e ao
mesmo tempo divulgação de suas ações. O Solar Meninos de Luz em parceria com o site de compra coletiva
Qfaltava, cujo os valores arrecadados serão doados integralmente para a instituição.
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Além de ações de e-mail marketing, como a que foi promovida pela AACD, a fim de estimular doações usando
como argumento o Imposto de Renda.
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Moderna na comunicação, a AACD usa uma linguagem moderna e que sensibiliza seus diversos públicos:
Além disso a AACD fez parceria com o Hipercard, a fim de arrecadar recursos mensalmente para seus projetos.
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O que vem na próxima aula
Na próxima Aula 8, você estudará como elaborar e desenvolver um projeto de Terceiro Setor como ferramenta
de trabalho para obter financiamento, voluntários, além de servir como base para um trabalho mais estruturado,
a partir de seu planejamento.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou como garantir visibilidade, imagens sólidas e competitividade através da comunicação.
• Avaliou a importância da comunicação como forma de estabelecer relações duradouras, sólidas com o 
mercado.
• Estudou as características da Comunicação integrada de Marketing.
• Analisou as diversas formas de comunicação.
• Conheceu como os projetos de Terceiro Setor estão usando a comunicação para se relacionar com o 
mercado.
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	Olá!
	1 Introdução
	Propaganda
	Marketing direto
	Vendas pessoais
	Relações púbicas e assessoria deimprensa
	Eventos e experiência
	Promoção de venda
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO