Gestão Estratégica de Marketing - Comunicação Integrada de Marketing

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13/03/2023 14:17 Comunicação Integrada de Marketing
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Comunicação Integrada de Marketing
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de comunicação e processo de comunicação
integrada de marketing.
Propósito
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-alvo,
além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas aos clientes.
Objetivos
Módulo 1
Princípios da comunicação integrada de marketing
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz.
Módulo 2
Ferramentas da comunicação integrada de marketing
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing.
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Módulo 3
Estruturas da comunicação integrada de marketing
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing.
Introdução
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos
meios digitais (celular, internet). Talvez a mensagem pretendesse vender apenas um produto, utilizasse o humor, uma música empolgante ou
pedisse sua contribuição para uma causa importante.
Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção (felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras), essa comunicação falou
com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de
compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, mediante os mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas
(e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no
público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, portanto, vamos aprender esse processo.
1 - Princípios da comunicação integrada de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing e�caz.

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Público-alvo e objetivos
A comunicação de marketing é a maneira que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou
indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que
estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado.
Dessa forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a
experimentar ou usar determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com pessoas,
lugares, experiências, sensações e objetos.
Atenção!
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu
valor aos acionistas.
Identi�cação do público-alvo (target)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses
possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova
intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.
Em meio a uma in�nidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde
e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade com a marca ou o produto. Podemos fazer as perguntas:
Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?
Ele é �el à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?
É um consumidor assíduo ou esporádico - que compra somente às vezes?
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Cada uma dessas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca,
traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.
Determinação dos objetivos de comunicação
Podemos destacar quatro objetivos possíveis:
É a capacidade de tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado
emocional.
Exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que
promovesse a necessidade de categoria.
É a capacidade de proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com
informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.
Exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante,
por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada necessidade ou um desejo. Uma
marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva
(gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam
apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.
Exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”,
trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a comprar.
Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
Necessidade da categoria 
Conscientização de marca 
Atitude em relação à marca 
Intenção de compra 
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Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outras
situações, quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
Agora, vamos aprender um pouco mais sobre comunicação entre a empresa e seu público.
Estudo de caso - GE Smart Grid
Neste vídeo, você verá um estudo de caso que mostra como a empresa pode conversar com seu público-alvo.
Elaboração e estratégia
Elaboração da comunicação
No processo de elaboração da comunicação de marketing para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar
problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem
Neste ponto, os profissionais de marketing, ou a gerência, devem se preocupar com apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor
por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar
ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podemestar relacionados a
parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
Os consumidores se dividem segundo quatro tipos de recompensa esperados na compra de produtos ou serviços. São eles:
Satisfação racional
Satisfação sensorial
Satisfação social
Satisfação do ego

Estratégia da mensagem
O que dizer.
Estratégia criativa
Como dizer.
Fonte da mensagem
A quem dizer.
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Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência do “resultado de uso”
Experiência do “produto de uso”
Experiência do “incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
Exemplo
O apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”.
O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto
em uso”.
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você tenha optado
por divulgar uma mensagem, porém ela não tenha sido transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem
que você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de
comunicação.
Atenção!
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing
traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.
As mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais..
Apelos informativos
São apelos que têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Veja a seguir alguns exemplos de anúncios e seus
respectivos focos:
Resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”); Demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme
hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”); Comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes
ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl
Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que
receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem:
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Apelos unilaterais
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente, despertam
a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para o público que não presta atenção na mensagem inteira.
Apelos bilaterais
As mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos mais
instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo
Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas,
presentes no produto ou na marca.
Exemplo
A Domino’s, tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua
comunicação.
Apelos transformacionais
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta
com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou
informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado
comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
Exemplo
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
Esses e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam estimular as emoções, para resultar em intenção de compra.
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a
tomar uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar
de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindo, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria.
Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos
sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
Exemplo
O comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, à competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-
vindos e necessários.
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Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do
comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os
consumidores nesse ambiente supercompetitivo.
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o
motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens
criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Nesse caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra
“malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos que
mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção em elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste veículo
de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é
necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e
não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas
redes sociais, assistir a um vídeo até o final, ou baixar um jogo para celular.
Fonte da mensagem
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do
consumidor, gerando maior lembrança e aderênciada mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho
(digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.
Essas e outras fontes (ou interlocutores), que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade
(credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
Domínio do assunto
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar autoridade em
seu assunto específico.
Con�abilidade
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos a pessoa
como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
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Atratividade
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem bom humor e
naturalidade para falar sobre determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.
Curiosidade
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à Saúde utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros
profissionais de Saúde que confirmem e atestem a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito
para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o
produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.
Nesse processo de vincular uma fonte a uma marca ou um produto, podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva
em relação a um artista (fonte) e a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas coisas, dizemos que existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles
Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude  ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas
avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por esse princípio
da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que determinada marca possua.
No entanto, pode ocorrer perda da estima do público nesse processo.
Canais de comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de
opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de
comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
Canais de comunicação pessoais
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam
diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
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Uma das vantagens do canal de comunicação pessoal está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo
para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.
Dentro desse assunto, outra distinção que pode ser feita é entre os seguintes canais:
Defensores
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato com os clientes em determinado mercado-alvo.
Especializados
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos compradores-alvo.
Sociais
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis compradores-
alvo.
Você já ouviu falar em comunicação boca a boca?
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper
Starch Worldwide (2001), descobriu que:
A comunicação boca a boca pode in�uenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas.
No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente on-line, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços, esse número salta para
oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre
determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em blogs,
avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Essas mídias espontâneas
podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
Essa influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
1. No caso de anúncios de produtos caros ou que demandem experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
2. Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e entendidos
no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos
seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em construir
fontes de referência.
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Canais de comunicação não pessoais
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em
alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on-line e off-line, eventos, relações públicas,
entre outras.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos.
Os profissionais especialistas em marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos,
espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns nesse segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como foi o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa, em 2020, transmitidas pelos
canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também
mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
Sendo físico ou on-line, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou preferência de
marca possam sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de
como o evento seja realizado.
Os meios de comunicaçãode massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal
seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de
comunicação em duas etapas.
Nesse processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e destes para os grupos menos
envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e a população.
O fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo sejam influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou
ascendente) dos meios de comunicação de massa.
A comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois
deixem que estes as levem para outros consumidores.
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Esse investimento pode variar muito
entre ambientes, empresas e setores.
Comentário
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no
setor de equipamentos industriais. Porém, às vezes, podem ocorrer diferentes propostas dentro do mesmo setor – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir essa dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:
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Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos.
Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático
no volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do
preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar
de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas
ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre custo de
comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela
disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou
fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em
comunicação em longo prazo. Por fim, esse método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o
que cada produto merece.
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que
reforçam essa escolha: o de que essas despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade
com a concorrência evita guerras de comunicação.
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de
todas as ações e objetivos fazem parte do orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
Método dos recursos disponíveis 
Método das porcentagens das vendas 
Método da paridade com a concorrência 
Método de objetivos e tarefas 
Estabelecer a meta de participação do mercado
Como exemplo desse objetivo, suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontre em 50 milhões de usuários e
pretenda atingir 8 por cento de mercado. Nesse sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propaganda
Vamos utilizar os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40
milhões de clientes potenciais) com sua mensagem de propaganda.
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Compensações no orçamento de comunicação
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing deve
receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em
serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se ele é genérico ou altamente diferenciado, se possui necessidade
regular ou se precisa ter um esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos caso haja pouco apoio dos canais de venda, muitas
mudanças no planejamento de marketing, ou, ainda, se os clientes pretendidos forem de difícil acesso.
Determinar a porcentagem de potenciais clientes da marca que deveriam ser persuadidos a experimentá-la
Ainda com o exemplo de valor mencionado anteriormente, a empresa ficaria satisfeita se atingisse 25 por cento dos clientes
potenciais conscientizados (10 milhões) para experimentar o produto anunciado. Isso devido à estimativa de que 40 por cento de
todos os clientes que experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Essa é uma maneira útil de determinar esse tipo de
objetivo.
Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população deveriam originar uma
taxa de experimentação de 25 por cento.
Determinar o GRP que teria de ser comprado
O GRP (Gross Rating Points, em inglês) é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a
empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e a vantagem de solicitar que a administração explicite seus interesses
sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se perguntam como escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de
comunicação, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos dividir os canais
de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem subdivisões (subcanais).
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não pessoais?
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Experiência e eventos são canais não pessoais, pois suas mensagens são direcionadas para várias pessoas, podendo chegar a milhões
indivíduos. Esses canais incluem museus, zoológicos, circos e espetáculos diversos. Entre os canais não pessoais, a experiência e os eventos
são aqueles que apresentam o maior crescimento recente.
Questão 2
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma empresa é por meio da análise de sua fidelidade coma marca ou o produto. Algumas
perguntas podem ser feitas para auxiliar nesse processo.
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?
III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado?
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
É correto o que se interroga em:
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Correios e e-mail.
B Vendedores e equipes de vendas.
C Experiências e eventos.
D Comunicação boca a boca.
E Lives e mensagens de WhatsApp.
A I, II e III, apenas.
B II, III e IV, apenas.
C I, II e IV, apenas.
D III e IV, apenas.
E I e IV, apenas.
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A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode ser feita para traçar um perfil do consumidor de determinada marca
ou produto, pois a quantidade de itens comprados ou o valor dessas compras não refletem a fidelidade de um consumidor a uma marca. Um
consumidor pode realizar compras de muitos itens ou com valores altos apenas por conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um
consumidor que frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou porque tem o menor preço, mas se ele
tivesse um carro ou os preços de outro supermercado fossem mais vantajosos, ele faria suas compras nesse outro local.
2 - Ferramentas de comunicação integrada de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing.
Mix de comunicação de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
1. Propaganda
2. Promoção de vendas
3. Relação públicas e publicidade
4. Eventos e experiências
5. Marketing direto e marketing interativo
�. Comunicação boca a boca
7. Marketing on-line e de mídias sociais
�. Mobile marketing
9. Vendas pessoais
Dentro do mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.
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Exemplo
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em
propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou
experimentando novas possibilidades.
Muitas marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes
sociais, blogs, entre outros.
Características do mix de comunicação de marketing
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens singulares. Veja
quais são:
Propaganda
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas
regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura
para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam essa ferramenta podem sentir efeitos diretos
em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
Comentário
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu
alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas
podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
Penetração
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a mensagem com outras
concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.
Aumento da expressividade
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos,
audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
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Promoção de vendas
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair
resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Um bom exemplo é o caso da Michelin, marca de pneus que premia grandes restaurantes pelo mundo com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
Capacidade de chamar atenção
Chama muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar novas características do produto.
Incentivo
Trabalha com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o consumidor.
Convite
Constitui um convite ou uma chamada para ação especial a fim de gerar uma ação imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
Relações públicas e publicidade
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem
coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou
resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Controle
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas combinações.
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Alta credibilidade
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte dos
leitores e consumidores.
Possibilidade de atingir consumidores mais céticos
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam
comunicações dirigidas.
Dramatização
Por meio da atividade de relações públicas, é possível contar uma história a respeito de uma empresa, uma marca ou um produto.
Eventos e experiências
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
Relevantes
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.
Envolventes
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Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores, gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
Implícitos
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem perante o consumidor.
Marketing direto e interativo
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em
comum:

Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima.

Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo.

Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor da mensagem.
Comunicação boca a boca
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto on-line quanto off-line. São destacadastrês características:
Marketing on-line e de mídias sociais
In�uente
Pode ser altamente influente
em pessoas que confiam e
respeitam a opinião do
interlocutor.
Pessoal
Pode ser um diálogo que
reflita opiniões pessoais e
íntimas acerca dos fatos e
experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser
bem aceita por pessoas que
estão dispostas a ouvir. Pode
ocorrer após experiências
marcantes e significativas.
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Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas on-line podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão
envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
Mobile marketing
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação, celulares ou tablets. São destacadas três características:
Oportunismo
Comunicações móveis podem refletir o senso de urgência e também quando e onde um consumidor está.
In�uência
Informações recebidas ou obtidas por meio do celular podem atingir e influenciar os consumidores no momento de decisão da compra.
Abundância
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas o quanto um consumidor quiser.
Interatividade
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de determinado consumidor.
Atualização
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia social.
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Onipresença
Consumidores costumam levar seus celulares para todos os lugares, assim, as comunicações móveis estão na ponta dos dedos das pessoas.
Vendas pessoais
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção
do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três características:
Interação pessoal
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas
reações da outra pessoa no diálogo.
Relacionamento
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de relacionamentos, desde o vínculo profissional até amizades
pessoais.
Resposta
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das respostas do
consumidor.
A tabela a seguir apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação.
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relações
públicas e
Publicidade
Marketing
direto e
interativo
Marketing
boca a boca
Vendas
pessoais
Anúncios   impressos
e eletrônicos
Concursos,
loterias,
sorteios,   loterias
Esportes
Kits de
imprensa
Catálogos Interpessoal
Apresentações
de vendas
Embalagem/encartes Prêmios e
presentes
Festivais Discursos Mala direta Sala de
bate-papo
Reuniões de
vendas
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Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relações
públicas e
Publicidade
Marketing
direto e
interativo
Marketing
boca a boca
Vendas
pessoais
virtual
(chat)
Cinema Amostras Artes Seminários Telemarketing Blogs
Programas de
incentivo
Folhetos   e manuais Feiras comerciais Causas
Relatórios
anuais
Compras
eletrônicas
Amostras
Cartazes   e
panfletos
Exposições
Visitas à
fábrica
Doações de
caridade
Televendas
Feiras
comerciais
Diretórios Demonstrações
Museus de
empresas
Publicações Catálogos
Reimpressão   de
anúncios
Cupons
Atividades
ao ar livre
Relações
com a
comunidade
Painéis Descontos Lobby
Placas   de
sinalização
Financiamentos
e juros baixos
Mídia de
identidade
Sinalização   no
ponto de venda
Bonificações de
troca
Revista
cooperativa
DVDs
Programas de
fidelidade
Merchandising
editorial (tie-ins)
Ferramentas de comunicação.
Adaptado de Kotler e Keller (2012, p.515) e Kotler e Keller (2018, p.617).
Ferramentas de comunicação
No vídeo a seguir, você pode aprender mais sobre as ferramentas da comunicação:

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As opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias
próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e também em mídias espontâneas: comunicação boca a
boca, virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a
disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
Tipo de mercado do produto
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. Veja a seguir.
Venda ao consumidor �nal
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e propaganda.
Venda para outras empresas
As empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão margem a
riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel importante:
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do produto;
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores;
Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade
para a compra.

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Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais
utilizadas separadamente.
A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção do produto.
Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de consumo.
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais
utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e
rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada:
Aumento do estoque no varejo
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de estoque e também colaborar na melhor exposição da marca nas
prateleiras.
Desenvolvimento do entusiasmo
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a propaganda planejada.
Venda missionária
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos revendedores.
Gerenciamento de contas-chave
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
Estágio de disposição do comprador
A relação presente no custo-benefício das ferramentasde comunicação pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para
comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada,
principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a
renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também pela propaganda de
recordação.
Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de disposição do comprador.
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Agora acompanhe detalhes sobre cada um desses estágios.
Mensuração dos resultados de comunicação
Geralmente o profissional da área de marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No
entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número
de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e
frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por mil
etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.
Atenção!
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram
marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, à empresa ou à marca. Então,
é necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos falaram
dele para outras pessoas.
Veja, a seguir, uma avaliação eficaz de feedback:
Introdução
Quando um produto é introduzido no mercado, a propaganda, os eventos, as experiências e a publicidade têm a relação custo-
benefício mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e
marketing direto – tudo para promover a experimentação do produto.
Crescimento
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing interativo.
Maturidade
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os
vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.
Declínio
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
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Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20 por
cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas do
consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a
experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais resultados na
marca.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam
primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e propaganda. Já empresas que possuem como clientes
outras empresas tendem a investir mais em vendas pessoais.
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a seguir:
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos.
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do produto.
III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais
tranquilidade para a compra.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa D está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar possíveis dúvidas sobre os produtos e não gerar mais dúvidas aos consumidores.
Quando a propaganda está aliada às vendas pessoais, ela possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas
pessoais utilizadas separadamente.
Questão 2
Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação. Dentre elas, estão a propaganda, a
promoção de vendas e o mobile marketing. Com relação à promoção de vendas, assinale a alternativa que corresponde a um exemplo dessa
ferramenta.
A I, apenas.
B II, apenas.
C II e III, apenas.
D I e III, apenas.
E I, II e III.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Programa de fidelidade é um exemplo de promoção de venda que ajuda na recorrência de vendas para o mesmo consumidor e, claro,
fidelização do cliente. Essse tipo de ferrementa geralmente proporciona respostas intensas dos consumidores no curto prazo.
3 - Estruturas da comunicação integrada de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de
marketing.
Coordenação de mídias
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem específica,
algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
A Relatórios anuais.
B Compras eletrônicas.
C Programas de fidelidade.
D Cartazes e panfletos.
E Relatórios mensais.
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Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é imperativo
que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode
influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
[...] processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou
consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e
consistentes ao longo do tempo.
(KOTLER; KELLER; YAMAMOTO, 2012, p.531)
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta
direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e com impacto, por meio de mensagens integradas.
As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções
multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia;
negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing direto,
promocional e de relacionamento;comunicação especializada em saúde, entre outros.
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e
não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas
campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o
posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição on-line.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Com a proposta de coordenar ações on-line e off-line, as empresas (e seus produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de
produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
Implementação da comunicação integrada de marketing
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguirem atender de
forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas, para se dedicarem a promoção, relações públicas, consultorias
de design de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para
redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
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Exemplo
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única agência
que oferece serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas,
nos momentos e locais certos.
Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity, o
que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece
contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e a importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um
profissional para ter a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas.
rand equity
Brand equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar
diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
Até que ponto o programa de comunicação integrada está realmente integrado?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão
apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos
consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na
ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o
consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em
diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem
articuladas, promovem lembrança da marca.
Cobertura 
Contribuição 
Compartilhamento 
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Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é
o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciados diversos comerciais de grandes empresas, que geram
curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais
detalhadas sobre os produtos anunciados.
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes
grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da
marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e
funcione nos dois grupos.
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e eficiente.
Leia o texto a seguir e reflita:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a
TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os
anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda on-line. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o
impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
Estudo de caso - Real Santander
No vídeo a seguir, aprenda com exemplos reais, o caso Real Santander.
Complementaridade 
Versatilidade 
Custo 

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens
certas, nos momentos e locais certos.
Considerando a situação descrita, avalie as informações a seguir:
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity.
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca, sendo que isso é papel exclusivo da agência de propaganda contratada.
II – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de marketing, é necessário eleger um profissional específico para gerenciar essa
área.
É errado o que se afirma em:
A I, apenas.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
É importante unificar as mensagens e a imagem da marca, sendo papel conjunto dos profissionais de Marketing da empresa e também das
agências de propaganda, entre outros stakeholders que fazem parte desse processo de comunicação de marketing.
Questão 2
Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada. Assinale a alternativa que define
corretamente um desses critérios.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação.
Um exemplo é quando, ao assistir um comercial na TV, o consumidor acessa o site para obter mais informações sobre produto. O ideal para
uma boa comunicação é que todas as mídias se complementem e façam ligações umas com as outras.
B II, apenas.
C III, apenas.
D II e III, apenas.
E I e II, apenas.
A
Cobertura – É o grau emque associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as
informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado.
B Contribuição – É a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
C
Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os
efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação.
D
Complementaridade – Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de
comunicação.
E Complementaridade - É a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
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Considerações �nais
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das etapas no desenvolvimento de uma comunicação
eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento dessa
comunicação, a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do orçamento para essa
comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação integrada de
marketing.
Dessa forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de comunicação necessitam de uma Comunicação
Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja
capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza, coerência e o
máximo de impacto causado pela integração das mensagens.
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Ouça agora um resumo do que foi estudado até aqui.
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Referências
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste conteúdo, assista ao filme: A Rede Social, direção David Fincher.
Leia:
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