PLANO-DE-MARKETING-DIGITAL

Prévia do material em texto

2 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 4 
2 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DIGITAL ........................... 5 
2.1 Canais de marketing digital .................................................................. 6 
2.2 Estrutura dos canais ............................................................................. 9 
2.3 Experiência do usuário ....................................................................... 11 
2.4 Interfaces digitais e a experiência do usuário ..................................... 12 
2.4.1 Interface do usuário ...................................................................... 13 
2.5 Benefícios do marketing digital para empresas de diversos portes .... 14 
3 PLANO DE MARKETING DIGITAL ......................................................... 17 
3.1 Canvas de Marketing Digital ............................................................... 17 
3.1.1 Missão .......................................................................................... 18 
3.1.2 Visão ............................................................................................ 19 
3.1.3 Marca ........................................................................................... 19 
3.1.4 Público-alvo .................................................................................. 20 
3.1.5 Retenção ...................................................................................... 21 
3.1.6 Mercado e o benchmarking .......................................................... 21 
3.2 Metodologia dos 8 Ps e modelo SOSTAC .......................................... 22 
3.2.1 Metodologia dos 8 Ps ................................................................... 22 
3.2.2 Metodologia SOSTAC .................................................................. 24 
3.3 Como saber qual é a melhor estratégia? ............................................ 25 
4 FERRAMENTAS E TENDÊNCIAS ........................................................... 26 
4.1 Produção audiovisual para o digital .................................................... 26 
4.2 Site/blog ............................................................................................. 26 
4.3 Redes sociais ..................................................................................... 28 
4.3.1 Anúncios em redes sociais ........................................................... 29 
 
3 
 
4.4 E-mail marketing ................................................................................ 29 
4.5 Search Engine Marketing ................................................................... 30 
4.6 Search Engine Optimization ............................................................... 31 
4.7 Marketing de conteúdo ....................................................................... 32 
4.8 Inbound marketing .............................................................................. 33 
4.9 Funil de vendas .................................................................................. 35 
4.9.1 Atração de visitantes .................................................................... 36 
4.9.2 Geração de leads ......................................................................... 37 
4.9.3 Conversão e retenção .................................................................. 37 
4.10 Inbound marketing aplicado às redes sociais.................................. 38 
4.10.1 Conteúdo .................................................................................... 38 
4.10.2 Testes ......................................................................................... 39 
4.10.3 Regularidade .............................................................................. 39 
4.10.4 Segmentação ............................................................................. 40 
4.10.5 Automação de e-mail .................................................................. 40 
4.10.6 Mensuração de resultados ......................................................... 40 
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................ 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - 
um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma 
pergunta , para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum 
é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a 
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas 
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em 
tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que 
lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
2 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DIGITAL 
O avanço tecnológico e o crescimento constante da internet trazem 
transformações significativas no mercado consumidor. Essa evolução torna esse 
mercado cada vez mais exigente e competitivo, lidar com as demandas dos 
consumidores exige muita habilidade e conhecimento, o que leva grande parte das 
organizações a usarem o marketing como ferramenta essencial para atrair novos 
clientes. Segundo Oliveira et al. (2017), o marketing colabora na pesquisa de 
informação, pois têm diversas funcionalidades, sendo a principal delas, manter 
contato e construir um relacionamento com clientes. 
Visando compreender o marketing digital é importante entender um pouco mais 
sobre o marketing tradicional, como ele pode ser identificado na sociedade e sua 
forma de abordagem ao consumidor. 
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), marketing tradicional refere-se 
às técnicas aplicadas para impulsionar serviços e produtos, tornando-os conhecidos 
pelos consumidores. Nesse modelo, o público-alvo é impactado através da 
publicidade off-line e métodos promocionais. Os métodos tradicionais de publicidade 
são: revistas e jornais, televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais), 
telefone (telemarketing, marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo. 
As ferramentas do marketing tradicional fazem parte do cotidiano dos 
consumidores e estão integradas às rotinas das empresas, é o caso das redes de 
varejo que produzem folhetos com ofertas impressas e os distribuem na entrada das 
lojas, de prestadores de serviços diversos que divulgam sua marca em outdoors, de 
organizações que através de mala direta destinam cartões de aniversário aos seus 
clientes, de empresas de telemarketing que procuram o contato direto com o público-
alvo e visitam outras organizações, buscando sua base de clientes corporativos. 
Na busca por atender as necessidades dos consumidores cada vez mais 
inseridos no âmbito digital o marketing também passou por evoluções, surgindo então 
o conhecido marketing digital. O marketing digital começou com um termo específico, 
descrito como marketing de produtos e serviços, usando canais de distribuição 
digitais, para um termo mais amplo, o processo de usar a tecnologia digital para atrair 
ou reter clientes, promover marcas e aumentar as vendas. 
 
6 
 
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), o marketing digital envolve a 
integração de plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de 
comunicação. Dessa forma, ele oferece a possibilidade das empresas melhorarem as 
interações ea relação tanto com os clientes atuais quanto com clientes em potencial. 
Esse movimento pode ocorrer, por exemplo, através de redes sociais, sistemas de 
mensagens instantâneas automatizadas e aplicativos. Assim como sua versão 
tradicional, o marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos 
consumidores e o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para 
eles, incluindo atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, 
pesquisa de mercado e publicidade. 
Percebe-se que nos últimos anos, o paradigma digital substituiu o analógico 
focado em tecnologias tradicionais. Com a popularidade e disseminação da Internet, 
a maioria das pessoas estão consumindo e interagindo on-line, tornando o marketing 
digital o caminho essencial para que as empresas alcancem seus clientes-alvo. 
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na atualidade, ele 
tornou-se parte integrante no que as empresas representam para os seus clientes. 
Tanto o marketing tradicional quanto o digital são muito importantes no mercado, 
portanto, nota-se que cada organização deve avaliar sua base de clientes atual e 
potencial para posteriormente começar ações de marketing. Curiel et al. (2022) define 
o marketing digital como: 
[...] conjunto de atividades que uma empresa ou pessoa executa na internet 
com o objetivo de atrair novos negócios e desenvolver uma identidade de 
marca. Com o uso dos recursos tecnológicos e meios digitais existentes para 
desenvolver comunicações diretas, visando obter uma reação positiva no 
receptor virtual (CURIEL et al., 2022, p. 51). 
Em suma, o marketing digital é o uso das redes sociais, dispositivos móveis, 
mecanismos de busca da Internet e outros canais para alcançar os consumidores. 
2.1 Canais de marketing digital 
A transformação acelerada do comércio devido a disseminação da internet, os 
canais de marketing, isto é, tudo relacionado à distribuição de bens e serviços aos 
consumidores, passaram por grandes mudanças e expansões. 
 
7 
 
Os canais de marketing são formados por organizações interdependentes, ou 
seja, existe diversos membros na cadeia que desempenham diferentes papéis e 
trabalham em conjunto. Esses canais são responsáveis por processos que visam 
tornar os bens de consumo fundamentalmente disponíveis para o consumidor final 
(KOTLER; KELLER, 2018). A estrutura desses canais inclui dois componentes 
essenciais: os membros, sendo os principais os fabricantes, intermediários e usuários 
finais e; a administração dos canais. Esses fatores permitem focar nos segmentos em 
que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais têm apresentado cada 
vez mais possibilidades lucrativas. 
Os canais de marketing têm um importante papel econômico, facilitando a saída 
de produtos e conectando produção e consumo. Além disso, são realizadas 
operações e atividades que contribuem para os processos de fabricação e 
comercialização. Facilitam também a localização dos produtos pelos consumidores, 
ao mesmo tempo em que fazem ajustes para equilibrar a oferta e a demanda de 
produtos, sendo assim, os intermediários criam utilidade para o usuário, permitindo 
que ele encontre um item desejado de maneira mais conveniente e oportuna. 
Em relação aos participantes do canal de marketing, os três elementos que se 
destacam são: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais. Os 
produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de um produto, o 
qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função dos canais de 
marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que envolve questões 
relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento, entre outros. Já os 
intermediários, por outro lado, são empresas independentes que prestam assistência 
aos produtores e aos consumidores finais. Elas exercem negociações e atividades de 
distribuição e operam no atacado e no varejo. Por último, existem os usuários finais, 
que podem ser consumidores ou empresas. 
A atuação das organizações no ambiente digital resultou em mudanças 
significativas nos canais de marketing, principalmente no que se atribui à logística. A 
diversificação de canais exigiu mudanças na forma como as marcas interagem com 
seus clientes. A razão para isso é que, atualmente, estabelecer relacionamentos de 
longo prazo com os clientes é fundamental para alcançar resultados positivos. Isso 
ocorre porque os consumidores estão se tornando mais ativos e participativos em 
decorrência dos inúmeros meios de expressão disponíveis na internet, como as redes 
 
8 
 
sociais, necessitando de maior investimento das marcas, principalmente no ambiente 
digital. 
Por isso, conhecer as potencialidades dos diversos canais permite que os 
profissionais de marketing reflitam sobre as possibilidades de cada um, principalmente 
os canais digitais, que têm se mostrado cada vez mais eficazes na captação e 
conversão de novos clientes. Não é incomum, portanto, que novos formatos de 
compra superem as expectativas dos consumidores quando comparados ao comércio 
tradicional. Nesse contexto, os profissionais de marketing devem estar atentos às 
necessidades dos consumidores no ambiente on-line, bem como investir em ações 
necessárias para garantir uma experiência positiva ao cliente, o que se dá, por 
exemplo, por meio da eficiência e da rapidez nos processos logísticos, a fim de tornar 
a distribuição eficaz e satisfatória. 
Existem diversas organizações, atuando no comércio eletrônico, segundo 
Kotler e Keller (2018, p. 566), as mais comuns são “[...] inteiramente virtuais, que 
começaram com um site [...], e empresas virtuais e físicas [...] que acrescentaram um 
site de informações e/ou e-commerce a suas operações [...]”. A internet viabilizou 
negócios antes inexistentes. Como resultado, surgiram inúmeras empresas 
totalmente virtuais, por exemplo, a Google e redes sociais. Além disso, surgiram 
empresas em vários outros setores da economia. As fintechs (financial technology) 
em português tecnologia financeira, por exemplo, a Nubank que se destacou no setor 
financeiro. 
Muitas empresas que atualmente operam em ambos ambientes, físico e digital, 
inicialmente, desacreditaram em aderir ao comércio eletrônico, pois poderia existir 
conflitos entre os dois canais, assim como desconforto e insatisfação de varejistas, 
representantes comerciais, lojas próprias e franquias. Com a transformação do 
comportamento do consumidor, a maioria dos grandes varejistas aderiu ao comércio 
eletrônico, que se fortaleceu como mais uma opção de canal de distribuição. Hoje, o 
desafio dos profissionais administrativos e de marketing é facilitar a integração entre 
ambientes físicos e virtuais. 
Diversas estratégias citadas por Kotler e Keller (2018), podem ser aplicadas 
para reduzir esses conflitos. Por exemplo: Oferecer diferentes marcas e produtos na 
internet; elevar as comissões dos parceiros convencionais, receber pedidos online; e 
delegar entrega e a cobrança aos canais de distribuição físicos. 
 
9 
 
Se de início havia dúvidas que os canais digitais substituiriam os tradicionais, 
percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se tornar um aliado que 
entrega agilidade e soluções para os consumidores, juntamente com outros canais de 
marketing. Por isso, a coexistência dos comércios físicos e virtuais é uma das 
tendências no que se refere à estrutura dos canais de marketing das organizações. 
2.2 Estrutura dos canais 
Os canais de vendas de uma empresa no ambiente digital como o e-commerce 
são chamados de “canais de marketing digital”. Cada canal de marketing possui 
características próprias, e as diferenças estão relacionadas a questões como a melhor 
forma de atingir os consumidores, quais tipos de clientes conquistar, como definir os 
orçamentos necessários, as metas e os objetivos a serem alcançados, entre outros. 
Nota-se que o conhecimentodo profissional de marketing é essencial na hora de 
escolher um ou mais canais de marketing. Mesmo que o fator determinante na 
atualidade seja o retorno objetivado pela empresa. Por isso, precisa-se conhecer 
melhor os canais de marketing digital para avaliar os detalhes de cada um, entender 
as possíveis métricas e observar as oportunidades de retorno que eles oferecem. 
O “comércio eletrônico”, em inglês e-commerce, é um dos principais canais de 
marketing. Para Kotler e Ketler (2018, p. 566), “[...] os sites comerciais vendem toda 
espécie de bens e serviços, principalmente livros, discos, brinquedos, seguros, ações, 
roupas e serviços financeiros [...] e usam várias estratégias para competir [...]”. A 
forma mais comum dos consumidores chegarem ao e-commerce corporativo é através 
de anúncios publicitários, principalmente aqueles veiculados na própria internet, 
ambiente que permite segmentar seu público com mais precisão. 
As redes sociais também podem ser categorizadas como canais de marketing 
digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais de forma 
mais ágil e interativa. Nelas, existe a possibilidade de apresentar conteúdos relevantes 
e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas. O call center é outro 
canal utilizado estrategicamente no marketing digital. Com essa ferramenta, pode-se 
identificar se os investimentos em marketing, principalmente, de comunicação trazem 
o retorno desejado. Além disso, ajuda as empresas a identificarem quais estratégias 
geram mais respostas dos consumidores. 
 
10 
 
Um canal de marketing predominante é o e-mail, que se classifica como uma 
das ferramentas de comunicação digital mais importantes. Muitas empresas se 
conectam com potenciais compradores e clientes regulares por meio de e-mail 
marketing ao produzir newsletters com conteúdo envolvente e interessante. 
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca 
orgânica, que envolve mecanismos de busca como Google e Bing. Quando os 
usuários pesquisam para obter informações sobre um produto, serviço ou marca, eles 
estão muito interessados em comprá-lo, por isso as empresas devem prestar atenção 
especial a esse canal. Como tal, é importante encontrar informações de empresas que 
fornecem o que os consumidores desejam. 
Para analisar seus canais de marketing digital, é importante conhecer 
ferramentas que permitam classificar facilmente o tráfego de diferentes origens. Uma 
maneira é entender o uso de tags UTM (Urchin Traffic Monitor ou “monitor de tráfego 
de Urchim, sendo Urchim o nome da empresa adquirida pelo Google). UTM é o 
principal método para classificar canais. Portanto, eles são amplamente utilizados 
pelos profissionais de marketing digital. Esta ferramenta permite rastrear os canais 
digitais, por exemplo, ajuda a identificar quais resultados são orgânicos e quais são 
provenientes de anúncios pagos. 
As ferramentas são relativamente simples. Para medir cada ação de 
comunicação, o termo UTM deve ser incluído no link da ação (por exemplo, 
UTM_source). Desta forma, quando um internauta acessa uma página a partir de um 
link criado pela UTM, a origem da visita pode ser identificada. Isso permite que os 
profissionais de marketing invistam mais em fontes que geram mais tráfego e retorno 
e até mesmo eliminar ou modificar anúncios de fontes menos lucrativas. 
Por fim, outro importante canal de marketing digital é o e-commerce B2B 
(business-to-business), ou transações que ocorrem entre empresas. Este campo 
mudou muito com o advento do e-commerce. A coleta de informações de mercado é 
mais rápida, acessível e eficaz no comércio eletrônico B2B. 
Os principais objetivos do marketing digital são aumentar o volume de vendas, 
diferenciar, construir o posicionamento da marca e melhorar a compreensão do 
mercado e suas tendências. Esses são pontos a serem considerados ao tomar 
decisões sobre canais eletrônicos. 
 
11 
 
A adoção de cada canal influencia sua estratégia de marketing. Portanto, a 
gestão de canais deve ser baseada em critérios claros, pois a distribuição 
desempenha um papel importante nos objetivos e estratégias de uma empresa. A 
relação do produto com o mercado e as estruturas de canais eletrônicos devem ser 
avaliadas para criar um ambiente mais competitivo e criar vantagem competitiva. 
A escolha do canal de marketing digital deve considerar as necessidades da 
sua empresa. Esta é a única forma de escolher a melhor estrutura que funcione para 
o seu processo de distribuição. Desta forma, a análise das possibilidades de 
desintermediação ou reintermediação ganha relevância. Para garantir a eficiência no 
processo de distribuição, os canais eletrônicos precisam ser aprimorados e integrados 
aos canais tradicionais. Dessa forma, a integração dos canais propicia mais sucesso 
e resultados positivos para os negócios, ao mesmo tempo que aumenta as 
oportunidades de contato com a marca e experiência do consumidor. 
2.3 Experiência do usuário 
Com a expansão do ambiente digital, cada vez mais usuários e marcas 
interagem por meio de aplicativos, lojas virtuais, serviços on-line e muito mais. 
Portanto, as organizações devem considerar esse cenário para otimizar processos e 
desenvolver estratégias que os agradem, proporcionando experiências positivas, com 
designs envolventes, amigáveis e intuitivos, sem deixar de observar as estratégias de 
conteúdo, tornando relevante o marketing digital na experiência deles. 
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), lidar com as estratégias de 
marketing é abordar todas as mudanças que ocorreram no mercado ao longo dos 
últimos anos. Portanto, uma estratégia de marketing que leve em consideração a 
importância do ambiente digital para milhões de consumidores é essencial, e muitas 
pesquisas têm sido feitas para estudar a experiência de compra online. Por exemplo, 
os hábitos e comportamentos dos consumidores no ambiente digital, foram foco de 
uma pesquisa pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), onde seus resultados 
apontaram que os clientes buscam cada vez mais por experiências únicas de compra, 
além de diversificarem para realizarem suas compras on-line (VILELLA, 2021). 
Nesse contexto, é importante que as empresas desenvolvam estratégias de 
marketing que visem tornar a experiência do consumidor significativa no ambiente 
 
12 
 
digital. Para entender a estratégia de Experiência dos Usuários (UX, em inglês, User 
Experience), faz-se necessário argumentar sobre marketing digital, conceito e relação 
entre eles. 
O marketing digital engloba todas as ações de comunicação de uma empresa 
por meio de plataformas digitais que possibilitam a fidelização do cliente por meio de 
diversas técnicas e ferramentas, por exemplo, marketing de influência, e-mail 
marketing, pagamentos por cliques e otimização dos motores de busca. A evolução 
do marketing mudou o processo de criação de valor e inovação. A criação de valor 
não está mais focada na empresa e em seus processos internos. No atual cenário 
globalizado e competitivo, os esforços de marketing estão focados na experiência do 
consumidor. 
As ações e estratégias de marketing digital precisam considerar o 
comportamento do consumidor, onde o papel do marketing digital é ressignificar a 
experiência dos usuários no ciberespaço, evoluindo a melhor estratégia de geração 
de valor em todos os pontos de contato entre consumidores e empresas. Assim, 
segundo Ferreira Junior e Avis (2022), a Internet não é utilizada apenas para vendas, 
mas também para divulgação da marca e fidelização de clientes através de inúmeros 
canais (sites, blogs, redes sociais) e formatos de conteúdos multimídias (texto, 
imagem, áudio, vídeos, animações). 
2.4 Interfaces digitais e a experiência do usuário 
As ações de marketing digital visam promover, engajar e fidelizar consumidores 
às marcas por meio de experiências positivas. Paraessa finalidade, pode-se utilizar 
uma variedade de recursos no ambiente digital, possibilitando a interação entre 
consumidores e empresas, além de ter diversas estratégias para interfaces digitais. 
A experiência do usuário (UX) inclui as sensações, sentimentos e emoções 
experimentadas ao interagir com sites e aplicativos corporativos em um ambiente 
digital. Essa experiência está diretamente relacionada a todos os pontos de contato 
do usuário em sua navegação nas interfaces digitais de uma organização. Ela também 
visa conhecer os consumidores e seus comportamentos, e, assim construir interfaces 
atrativas, confiáveis e agradáveis, antecipando suas necessidades de navegação. 
 
13 
 
Para construir essas experiências, precisa-se desenvolver pesquisas para entender 
os usuários, suas necessidades e seus comportamentos no âmbito digital. 
 Nesse sentido, a UX research, estudo aprofundado dos usuários-alvo de 
interfaces digitais, mediante diversas estratégias de pesquisa, possibilita identificar as 
necessidades dos usuários, conhecendo seus comportamentos e identificando o que 
é relevante para envolvê-los no processo de navegação. 
A arquitetura da informação (IA, do inglês information architecture) considerada 
uma estratégia relevante em relação à experiência do usuário, visa à construção de 
aplicações digitais, categorizando suas informações por importância. Segundo Patel 
(2021), a arquitetura da informação é um modelo conceitual que engloba todos os 
elementos de uma interface digital e organiza esses elementos de forma que os 
usuários possam entendê-los. 
O profissional responsável por desenvolver a experiência do usuário é o 
designer de UX, coordenando também o processo de construção dos melhores 
recursos de uma aplicação digital e reduzindo os atritos de navegação e 
aborrecimentos causados aos usuários por problemas funcionais em sites, aplicativos, 
entre outros. Esse processo ajuda assegurar que nenhum aspecto com seu produto 
ocorra sem sua intenção consciente e explícita. Isso significa considerar todas as 
possibilidades para cada ação que o usuário possivelmente terá e entender as suas 
expectativas em cada etapa (GARRETT, 2011). 
Quando se trata de interfaces de usuário, precisamos enfatizar a importância 
de construí-las de forma digitais responsivas que possam se adaptar aos diferentes 
dispositivos que os usuários acessam. 
 
2.4.1 Interface do usuário 
 
A interface do usuário (UI, em inglês, User Interface) aborda todos os 
elementos que um usuário pode perceber no processo de navegação. Como tal, 
refere-se a todos os recursos e todos os elementos da interface digital, sendo, 
portanto, de extrema importância. 
Os profissionais de interface do usuário são denominados, UI designers, que 
desenvolvem aplicações com interfaces acessíveis e visualmente atraentes. Segundo 
Patel (2021), essa interface facilita a navegação do usuário, auxiliando em tudo que 
ele precisa ao interagir no ambiente digital, garantindo uma ótima experiência. Uma 
 
14 
 
delas, por exemplo, é o Spotify, este aplicativo de streaming de áudio é altamente 
acessível aos usuários, facilitando as explorações em coleções de músicas, além de 
unificar-se com os podcasts seguidos pelo usuário e conectar-se com outras redes 
sociais. 
2.5 Benefícios do marketing digital para empresas de diversos portes 
A pesquisa Digital Marketing Readiness, realizada pela McKinsey, com apoio 
da Associação Brasileira de Anunciantes, abordou que o Brasil é o país da América 
Latina com maior investimento em marketing digital sendo, 24,4% do total de mídia, 
contra 43,5% da média global. Além disso, dois terços da população brasileira estão 
conectados. Entretanto, 80% das empresas ainda estão em estágios iniciais do 
marketing digital (23% são iniciantes e 57% emergentes) (MCKINSEY, 2017). 
Independente do porte das empresas a profissionalização é indispensável, uma 
vez que, muitas estratégias digitais falham por falta de conhecimento e adoção dentro 
do âmbito organizacional por desconhecerem a importância de tomar decisões 
baseadas em dados. 
Segundo Das e Lall (2016), o marketing digital pode transformar a maneira 
como empresas de todos os portes alcançam e se envolvem com seus clientes. Um 
dos instrumentos mais importantes para isso são as ferramentas econômicas que o 
marketing oferece, uma vantagem para qualquer tipo de empresa. Por exemplo, no 
marketing tradicional, é mais difícil para pequenas empresas, que têm orçamentos 
limitados, competir com grandes empresas por espaço. 
Com as estratégias de marketing digital acessíveis, as pequenas empresas 
podem obter mais com seus investimentos. Além disso, as táticas tradicionais de 
marketing, geralmente envolvem custos transacionais que não podem ser estimados 
com precisão. O tempo investido em campanhas é relevante para ambas as formas 
de marketing, porém em proporções diferentes. Por isso, deve ser foco de atenção 
tanto de pequenas e médias quanto de grandes organizações. 
O marketing tradicional muitas vezes tem dificuldade em acompanhar o 
sucesso de estratégia como publicidade em rádio ou mala direta. As táticas de 
marketing digital, por outro lado, fornecem dados fáceis de mensurar. Por exemplo, 
analisar resultados de marketing digital pode remover o subjetivismo sobre como uma 
 
15 
 
campanha realmente funciona. A possibilidade de fazer avaliações em tempo real 
permite ver também quais táticas funcionam e quais não. Posteriormente, é possível 
ajustar as campanhas para obter maior sucesso a partir de diferentes feedbacks 
recebidos. Por exemplo, com a análise das redes sociais, uma empresa, mesmo de 
pequeno porte, pode ver quais postagens da sua campanha foram as mais populares 
entre seu público-alvo e quais geraram mais engajamento. Além disso, a análise de 
marketing digital permite usar recursos mais eficiente e alocar o investimento feito de 
forma racional. 
 Por meio de mensurações e análises mais precisas, é possível reduzir 
despesas desnecessárias e concentrar esforços nas estratégias com maior 
possibilidade de retorno. Nesse sentido, com o marketing digital, pode-se aumentar a 
probabilidade que os consumidores certos, estejam visualizando os conteúdos das 
empresas, pois ferramentas como os mecanismos de otimização de buscas permitem 
saber o que eles pesquisam na Web. Além disso, a publicidade paga por cliques em 
mídias sociais permite que as empresas segmentem aqueles grupos com maior 
chance de se interessar por seus produtos ou serviços com base em informações 
demográficas e características gerais (DAS; LALL; 2016). 
Ao melhorar a segmentação, as organizações podem investir em anúncios que 
alcancem pessoas com maior probabilidade de se interessarem por seus produtos. 
Conforme Hamill (2016), práticas de segmentação mais sofisticadas facilitam o foco 
das organizações em estratégias que realmente funcionam. Enfatizar a importância 
dos mecanismos de pesquisa é importante porque uma grande parte da experiência 
de compra on-line se origina deles. Em outras palavras, os consumidores visitam 
esses sites para encontrar respostas para suas dúvidas e saber mais sobre o que 
desejam comprar antes mesmo de saber qual produto ou serviço desejam. Ao criar 
conteúdo relevante e envolvente otimizado para mecanismos de pesquisa, empresas 
de todos os portes podem aprimorar sua visibilidade on-line e alcançar mais clientes. 
Outro aspecto relacionado ao marketing digital é ajudar as empresas a alcançar 
consumidores mais engajados. Redes sociais como o Facebook oferecem opções 
avançadas de segmentação que permitem alcançar consumidores com maior 
probabilidade de se interessarem por um determinado produto ou serviço. Além disso, 
a mídia social também fornece uma plataforma eficaz para se comunicar e interagir 
com o público-alvo. Ainda, as empresas podem não apenas postar conteúdo, mas 
 
16 
 
também ouvirseus consumidores; é possível ter conversas individuais em tempo real 
que permitem obter informações significativas sobre as impressões dos clientes. 
Segundo Hamill (2016), ao otimizar o conteúdo dos seus sites para os 
mecanismos de pesquisa, as organizações podem direcionar seus esforços e alcançar 
mais compradores. O uso de palavras-chave relevantes que ajudam a descrever seu 
produto ou serviço específico pode ajudar a gerar mais tráfego direcionado. Essa 
estratégia específica pode ser usada por empresas de diversos setores e portes. Além 
disso, otimização do site para ter resultados de pesquisa mais localizadas é uma 
ferramenta valiosa para empresas que operam em locais específicos, como lojas 
físicas, restaurantes e outros negócios do ramo dos serviços. 
Para Todor (2016), com estratégias de marketing tradicionais, como anúncios 
de televisão ou jornal, para ver os resultados é preciso esperar até que a campanha 
esteja concluída. Embora seja possível usar determinado aprendizado para ajustar as 
táticas para campanha posteriores, há menos possibilidades de fazer algo em tempo 
real para melhorar a campanha. O marketing digital, por outro lado, permite visualizar 
os resultados das campanhas em tempo real e ajustar as ações e melhorar à medida 
que elas se desenvolvem. 
Outro benefício do marketing digital para empresas é a capacidade de 
visualizar quantos visitantes estão acessando o site, qual conteúdo está recebendo 
mais atenção e quanto tempo os clientes estão gastando em média. Também pode 
visualizar os dias e horários de pico de tráfego dos sites. Todas essas informações 
fornecem análises que ajudam as empresas a melhorar suas campanhas ao longo do 
tempo. A avaliação do sucesso de uma campanha de marketing de conteúdo em 
tempo real é essencial para que uma empresa calcule melhor o uso de seus recursos 
e aproveite ao máximo suas ações. 
As pequenas empresas na maioria das vezes têm dificuldade em competir com 
empresas maiores devido aos seus orçamentos e recursos limitados. No entanto, o 
marketing digital pode ajudar a nivelar o campo de atuação e dar às marcas menores 
uma vantagem competitiva. As táticas de marketing tradicionais, como a publicidade 
impressa, são caras e exigem um orçamento maior para uma colocação eficaz. No 
entanto, as estratégias de marketing digital são mais acessíveis e permitem que 
empresas de todos os tamanhos exibam seus produtos e serviços. 
 
17 
 
O marketing digital permite que até mesmo as pequenas empresas ofereçam 
seus produtos e serviços nacional e internacionalmente. Isso proporciona que elas 
encontrem novos públicos (TODOR, 2016). Por fim, os gestores organizacionais 
devem priorizar uma boa estratégia de marketing digital antes de criar e distribuir 
conteúdo ou lançar campanhas. Com isso, os gerentes devem considerar quais são 
seus objetivos gerais e criar metas que se alinhem a eles. 
Dentro da estratégia digital da empresa, as ações que serão realizadas para 
atingir o objetivo proposto, devem estar bem definidas, independentemente do porte 
do negócio ou do segmento de mercado, pois a execução correta das ações de 
marketing digital é considerada fator determinante para o sucesso ou o fracasso do 
planejamento (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
3 PLANO DE MARKETING DIGITAL 
O planejamento de marketing digital é uma metodologia que ajuda as empresas 
a entenderem a importância de colocar sua marca diante dos canais digitais. Esse 
sistema foi projetado para facilitar as mídias sociais para os gestores. Essa tarefa 
inclui um método diferenciado de definição de estratégia, análise detalhada de 
ferramentas, mensuração de resultados e a forma de atuação a ser desenvolvida em 
cada uma delas (CARDOSO; SALVADOR; SIMONIADES, 2017). 
3.1 Canvas de Marketing Digital 
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), o planejamento eficiente exige 
conhecimento do negócio, e o pensamento coletivo neste momento ajuda para 
determinar as melhores metas, objetivos e ações. Uma forma de colocar no papel, ou 
na nuvem, o planejamento estratégico é utilizando uma ferramenta denominada 
Canvas de Marketing Digital, conveniente para traduzir o modelo de negócios da 
empresa do mundo real para o mundo virtual e após desenvolver cada objetivo, 
identificando quais são as metas e ações a serem desenvolvidas em cada caso. 
 Para Brito e Furtado (2016, p.4), Canvas “é uma ferramenta que possibilita 
uma leitura unificada sobre modelos de negócio abordando quatro áreas principais de 
qualquer negócio: cliente; oferta; infraestrutura e viabilidade financeira”. Diferente do 
 
18 
 
Canvas Business Model, que foi desenvolvido para a criação de modelos de negócios, 
o Canvas de Marketing Digital possui onze áreas bem definidas para o mercado digital: 
missão; visão; marca; aquisição; ativação; proposta de valor; referência; receita; 
público-alvo; mercado; e retenção (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). (Figura 1). 
Figura 1 - Canvas de Marketing Digital 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Ferreira Junior e Avis (2022, p. 44-45) 
3.1.1 Missão 
 
Compreender a missão é essencial para qualquer pensamento estratégico, por 
se tratar do propósito e da razão de existir e ser de uma organização. Sua 
transposição para o mundo digital permite entender quais são os aspectos a serem 
alcançados pelo planejamento estratégico digital em questão. Nesse contexto, as 
seguintes perguntas são pertinentes: Qual é o negócio da empresa? Quem são os 
seus clientes? O que representa valor para o cliente? 
Note-se que há um detalhamento de quem é a empresa e o que ela pretende 
oferecer à sociedade em termos de produtos e serviços. Um exemplo de missão é 
trazer resultados superiores para ações na Internet. Portanto, é apenas a primeira 
 
19 
 
parte do planejamento digital geral, direcionando a empresa conforme as metas e os 
objetivos definidos. 
 
3.1.2 Visão 
 
A "visão" está diretamente relacionada aos objetivos futuros da organização e 
refere-se as metas planejadas para momentos posteriores, respondendo a seguinte 
pergunta: aonde a empresa pretende chegar? Dessa forma, ela elenca de forma 
definida as ações a serem trabalhadas por meio de metas de curto, médio e longo 
prazos. Geralmente ela expressa sonhos, os quais devem ser compartilhados pelos 
colaboradores como forma de se alcançar os objetivos propostos. 
Uma visão se sobrepõe a uma missão que diz respeito ao momento presente, 
enquanto a primeira foca em outro momento, um objetivo futuro. Um exemplo de visão 
pode ser aumentar as vendas em 15% por meio de canais digitais durante o Dia das 
Mães (uma meta de curto prazo). Outro exemplo poderia ser tornar a empresa 
referência em ações digitais para datas sazonais até o próximo Natal (meta de longo 
prazo). Isto é, onde se quer chegar representa a visão da empresa. Portanto, trata-se 
do cenário que uma empresa deseja vivenciar em um período determinado. 
 
3.1.3 Marca 
 
É tarefa fundamental do marketing digital fortalecer cada vez mais o branding 
(a gestão da marca dentro de uma empresa), fazendo isso de uma forma sólida, 
mediante trabalho estratégico que inclua as ferramentas necessárias para criar 
conexões positivas e consistentes com os consumidores. Nota-se a existência de uma 
preocupação com a imagem e a reputação das marcas perante seu público. Essa 
reputação pode ser prejudicada ou aprimorada através do fenômeno do marketing 
“boca a boca”, onde as pessoas podem demonstrar sua confiança ou não nos 
relacionamentos e testemunhar em relação às marcas. 
Portanto, a elaboração das estratégias de marketing digital contempla alguns 
questionamentos que refletem sobre como cada marca deseja impactar seu 
consumidor, qual é o significado que a marca pode trazer para as pessoas e que 
papéis ela pode exercer na sociedade, no futuro do planeta e de seus colaboradores. 
 
 
20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.4Público-alvo 
 
Todo empreendedor tem (ao menos, deveria ter) a obrigação de saber quem 
são seus clientes: características, dados, informações relevantes sobre hábitos de 
compra, entre outros. Isso vale tanto para o público existente quanto para os possíveis 
clientes, mais conhecidos como prospects. 
Tudo sobre o marketing, no fim, será sempre sobre pessoas. Portanto, é 
fundamental conhecer o público-alvo. Para isso, existem ferramentas e metodologias 
que permitem identificá-lo, buscando entender quem é o mercado (ou seja, quais são 
as pessoas) mediante a criação de personas (perfil de consumidor ideal), bem como 
da efetivação de leads (usuários que demonstraram interesse na compra). Tais 
elementos poderão ajudar a empresa a ser mais assertiva em suas ações. 
O público-alvo é abrangente e busca responder a aspectos simples: sexo, faixa 
etária, escolaridade, dados demográficos, assim como uma necessidade relacionada 
à sua empresa. 
A definição de persona é mais específica e visa contemplar hábitos digitais e 
descobrir apenas as informações mais relevantes, para que a geração de conteúdo 
seja estrategicamente planejada para aquele público. Exemplo: José tem 32 anos, um 
filho de 4 anos e precisa comprar um presente de Dia das Mães. Ele passa a maior 
parte do tempo na internet assistindo a vídeos no YouTube e toma decisões de 
compra fazendo busca no Google. Perceba que pouco importam detalhes estruturais 
Importante! 
Entenda que cada marca, seja ela pessoal, seja corporativa, é uma construção 
diária, feita interação a interação, experiência a experiência. Nesse sentido, 
você também é a sua própria marca. Seu nome e seu sobrenome são sua 
empresa, e ninguém vai gerir essa marca por você. Faça o melhor sempre, e 
nunca esqueça que o capricho sempre será um diferencial em sua vida, a cereja 
do bolo, o encantamento, o “algo a mais”. Isso fará do seu job o mais relevante, 
o mais lembrado, e, como referência, a sua empregabilidade estará sempre em 
alta (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022, p.50). 
 
 
21 
 
sobre a persona, e sim os que influenciarão no plano de marketing digital (FERREIRA 
JUNIOR; AVIS, 2022). 
 
3.1.5 Retenção 
 
Na linguagem do marketing digital e embasado no inbound marketing, a 
retenção diz respeito ao momento chamado de fundo do funil, ou seja, a parte final de 
um processo de compra que pode gerar um cliente habitual da marca. Nesse sentido, 
procure sempre conhecer mais quem é o seu cliente, sobre o que ele gosta ou não, 
fazendo uma gestão efetiva das informações que tem sobre ele. A oferta de programas 
de fidelidade, mesmo que digitais, é uma aposta interessante para estreitar os laços 
com o consumidor. 
Para Ferreira Junior e Avis (2022), a retenção de clientes implica atender às 
suas necessidades, e as marcas fortes fazem isso muito bem, construindo 
relacionamentos de longo prazo. O marketing de relacionamento aqui é fundamental, 
pois, mais difícil que conquistar um novo cliente, é manter o cliente atual. Outras 
formas de trabalhar indiretamente a retenção são: efetuar o envio de conteúdo 
relevante e de qualidade para o cliente; fazer sugestões e indicações de novos 
produtos conforme o perfil do cliente; oferecer descontos exclusivos para ele, 
pensando em gerar conexão e mantê-lo como consumidor da marca. 
 
3.1.6 Mercado e o benchmarking 
 
Em um mercado competitivo, é preciso estar atento e conectado ao que 
acontece fora da empresa. Por meio do benchmarking (que procura descobrir e 
adaptar as melhores práticas de mercado), é possível conhecer em detalhes o que os 
concorrentes estão fazendo, avaliando suas ações e campanhas de vendas de 
produtos. 
No caso do mercado digital, uma das alternativas interessantes e muito 
utilizadas para medir e comparar o desempenho da concorrência é o Semrush, uma 
ferramenta de marketing digital que realiza uma análise minuciosa de termos 
apropriados para a pesquisa de palavras-chave, assim como a análise global do site 
e da concorrência. Diversas ferramentas podem ajudar no benchmarking, mas o que 
há de mais nobre é o social listening, isto é, a escuta social: escutar o que as pessoas 
 
22 
 
dizem sobre sua marca, seus produtos, seu nicho, seus concorrentes e o cenário em 
que sua empresa está inserido (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
Não se trata da velha história de copiar o que já foi feito, mas sim de 
compreender com maior profundidade o mercado no qual o negócio está atuando, até 
mesmo para se obter novos insights e tentar criar ações de diferenciação. 
3.2 Metodologia dos 8 Ps e modelo SOSTAC 
Sabe-se que o plano de marketing detalha as ações necessárias para que uma 
empresa atinja os seus objetivos levando em consideração o ambiente e os canais de 
comunicação digitais. Os dois modelos de planejamento mais conhecidos são a 
metodologia dos 8 Ps e o modelo SOSTAC (Quadro 1). 
 
Quadro 1 – Modelos de planejamento de marketing digital 
 
Metodologia dos 8 Ps Metodologia SOSTAC 
Pesquisa Análise da situação 
Planejamento 
 
Objetivos do marketing digital a partir 
dos 5 Ss: sell (vender), serve (servir), 
sizzle (bradar), speak (falar) e save 
(ganhar). 
Produção Estratégia 
Publicação Táticas 
Promoção Ações 
Propagação Controle 
Personalização 
Precisão 
Fonte: Adaptado de Vaz (2011) e Smith (2015). 
3.2.1 Metodologia dos 8 Ps 
 
 
23 
 
A metodologia 8 Ps faz parte do planejamento de marketing digital, que propõe 
um processo que atenda as empresas ao coletar dados, planejar estratégia de 
divulgação e tornar relevante a marca na internet. 
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de 
passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de 
conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet 
(que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), 
de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de 
se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de 
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar 
resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as novas 
ações (VAZ, 2011, p. 298). 
Segundo Vaz (2011), segue abaixo as etapas dos 8 Ps: 
 
➢ 1ºP - Pesquisa: esta é a etapa em que toda a pesquisa é feita para definir as 
medidas a serem seguidas no plano de marketing digital. 
➢ 2º P - Planejamento: este é o planejamento em si; nesta fase, algumas 
questões ainda são levantadas, por exemplo, posicionamento e segmentação 
da empresa. 
➢ 3ºP - Produção: etapa em que o projeto do site é criado; devendo conter todos 
os objetos necessários para ser um site vendedor. 
➢ 4ºP - Publicação: refere-se à criação do conteúdo que será disponibilizado no 
site e nas redes e mídias sociais. 
➢ 5º P - Promoção: trata-se da etapa do projeto que define a forma como a 
empresa será divulgada na internet. 
➢ 6ºP - Propagação: fase da criação de métodos para que o nome da marca e o 
conteúdo sejam distribuídos na rede. 
➢ 7ºP - Personalização: etapa em que a comunicação é personalizada conforme 
o perfil de cada cliente. 
➢ 8ºP - Precisão: refere-se a toda a análise dos resultados obtidos em cada ação. 
 
A “metodologia dos 8 Ps do marketing digital é um ciclo no qual após o 8º P 
retorna-se ao 1º P para serem aprimoradas as ações e pesquisadas novas 
tendências” (VAZ, 2011, p. 87). 
 
 
24 
 
3.2.2 Metodologia SOSTAC 
 
 Para Chaffey e Smith (2013), o plano de marketing digital deve se basear nas 
disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento adaptadas à 
comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação, objetivos, estratégias, 
táticas, ações e controle. Conforme Chaffey e Smith (2013) e Smith (2015) as seis 
etapas que formam o acrônimo SOSTAC são: 
 
➢ Análise da situação (Situation analysis): este é o ponto de partida em que a 
empresa se pergunta “onde estamos agora? ". A análiseé do tipo SWOT 
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, isto é, forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças) e é realizada nos níveis interno e externo da 
organização. Por exemplo, as forças ou fraquezas podem ser medidas com 
base no desempenho do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise 
externa, inclui os concorrentes e as tendências que podem ser identificadas 
como oportunidades ou ameaças, bem como de fatores demográficos, 
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais. 
➢ Objetivos (Objectives): Nesta fase, a organização estabelece para onde 
pretende ir com a adoção da estratégia. Os objetivos podem variar desde 
aumentar as vendas, agregar valor e engajamento do consumidor, reduzir 
custos e riscos percebidos, até agregar maior valor por meio de experiências 
on-line, entre outros. No entanto, as metas devem sempre ser específicas, 
mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado. 
➢ Estratégia (Strategy): serve como guia na definição das táticas, sendo 
delineada conforme os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve 
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). Essa 
etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da empresa e a sua 
proposta de valor. 
➢ Táticas (Tactics): Esta etapa se concentra nas ferramentas e plataformas que 
possibilitarão a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto de 
marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, preços, 
canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas (atendimento), 
processos e evidências físicas (loja, consultório). 
 
25 
 
➢ Ações (Actions): São os detalhes das táticas, correspondentes ao estágio de 
implementação do plano. As operações também preveem possíveis erros e 
falhas. Para isso, é necessário identificar os aspectos que podem não 
funcionar, determinar qual será seu impacto, fazer um plano de contingência e 
monitorar continuamente a implementação desse plano. 
➢ Controle (Control): A partir do controle, a organização monitora se o plano está 
dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são satisfatórios e 
determina quais ferramentas funcionam melhor e qual o custo real de cada 
uma. Os controles são um conjunto de mecanismos para medir e avaliar de 
forma sistemática e contínua o desempenho do negócio. As ferramentas de 
medição utilizadas são chamadas de indicadores-chave de performance (Key 
Performance Indicators, KPIs). Elas são selecionadas conforme os objetivos 
definidos anteriormente. 
3.3 Como saber qual é a melhor estratégia? 
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), as questões que permeiam a cabeça 
da maioria dos executivos no Brasil e no mundo são: Como atingir o maior potencial 
possível de resultados? Como atrair e reter os visitantes dos sites do meu negócio? 
Quais são os caminhos viáveis? Seriam as redes sociais as soluções para todos os 
meus problemas? Ou serão necessários mais investimentos em banners, otimização 
de site de vendas, Search Engine Optimization (SEO), parcerias com outros sites ou 
portais? Ou o negócio seria focar na mídia paga, com criação de conteúdo 
direcionado, juntamente com ações 020” (on-line to off-line), com seleção e parceria 
dos chamados influenciadores e microinfluenciadores? 
Cada caso exigirá reflexão para escolher os melhores caminhos a serem 
trilhados. Entenda que não há certo ou errado, mas, sim, apenas aquilo que é mais 
apropriado em função do tipo de produto ou serviço vendido e da natureza do negócio. 
Podemos ter, por exemplo, ações de mídia paga por meio de uma campanha no 
Google Ads, sites orientados via marketplaces, entre outros. A seguir serão 
apresentadas ferramentas e as tendências do marketing digital. 
 
26 
 
4 FERRAMENTAS E TENDÊNCIAS 
Na sequência, está elencada algumas possibilidades existentes, pois se trata 
de um mercado extremamente mutável e que sofre adequações de tecnologia 
constantemente. Porém, não será apresentada temáticas que lhe sejam 
desconhecidas, uma vez que algumas dessas possibilidades são comumente 
utilizadas por exemplo, redes sociais. 
4.1 Produção audiovisual para o digital 
Apresentamos aqui a produção de conteúdo audiovisual como uma estratégia 
de marketing digital, pois os conteúdos são diretamente ligados à performance de uma 
marca na web. Já parou para pensar que os vídeos e as fotos que vemos no mundo 
off-line não são adequados para o digital? Não é possível reaproveitar, para as redes 
sociais, um conteúdo que é transmitido, por exemplo, na televisão. Nesse sentido, 
será que as pessoas se comportam da mesma forma nos universos on-line e no off-
line? Sem dúvidas, não! Portanto, os conteúdos audiovisuais também precisam se 
adaptar. 
Vinhetas muito longas, por exemplo, não são adequadas para o digital, já que 
as pessoas estão sempre com pressa. Lembre-se: no digital, o que mais importa é a 
retenção de atenção, ou seja, a porcentagem do conteúdo assistido. Mais importante 
que ter milhões de pessoas assistindo o seu vídeo é quanto tempo essas pessoas 
passam fazendo isso, ou seja, o quão atrativo é determinado conteúdo para reter a 
atenção durante aquele tempo e qual porcentagem do vídeo está sendo vista na 
íntegra, pois de nada adianta começar a assistir e, logo em seguida, fechar o vídeo 
(FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
4.2 Site/blog 
Com o crescimento do uso das redes sociais, muitas empresas praticamente 
aboliram o uso de sites institucionais, o que é um grande erro, afinal, possuir um site 
do negócio com informações sobre a empresa, produtos, serviços e localização 
significa manter uma presença digital na internet, além de transmitir credibilidade. 
 
27 
 
O site deve ser considerado o principal canal de comunicação do cliente com o 
negócio. Perceba que, ao procurar por algum restaurante no Google e não localiza o 
site, sente uma certa falta de profissionalismo da empresa, não é mesmo? Pois, se 
não está no Google, não existe. Então, ter presença digital é ir além das redes sociais, 
até porque nelas estamos “vivendo de aluguel”. Quantas redes sociais nós 
conhecemos que já não existem mais? Se uma empresa antes tinha presença forte 
nessas redes, talvez agora já não possua nada. Por sua vez, o site, quem administra 
é a própria empresa. Logo, trata-se de uma ferramenta indispensável para transmitir 
credibilidade e constituir um espaço estratégico na web. Se seu negócio for um 
comércio eletrônico, faz-se ainda mais necessária a existência de um site bem-feito. 
Além do site, ter um blog é essencial, e este, de preferência, deve estar dentro 
do site. Na internet, tudo sempre começa com o usuário fazendo a busca por alguma 
palavra-chave. O que acontece se esse usuário pesquisa por uma informação sobre 
seu ramo ou sua empresa e não encontra? Você perde uma oportunidade de negócio 
(FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
Ter um blog depende de atualização constante e de um conteúdo que não 
basta ser criativo, pois demanda que seja estratégico. Quando bem estruturado, o 
blog garante resultados muito positivos. Essa ferramenta é bastante utilizada pelas 
empresas para gerar conteúdo de qualidade em seus nichos de mercado, sem 
distrações e nenhuma interferência, como nas redes sociais. Trata-se, assim, de uma 
estratégia relativamente simples e barata de implementar (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 
2022). 
Para Cipriani (2013), o blog corporativo é uma das estratégias de marketing 
digital para atrair novos consumidores e transformá-los em compradores, pois: 
[...] nos proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo. 
Portanto, é o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior 
valor agregado porque: Possui leitura agradável e cronológica; é fácil de fazer 
e manter; custa pouco; possui navegação intuitiva e simples; abre espaço 
para comentários; disponibiliza a troca de links; é personalizado; faz parte de 
um nicho eé especialista; demonstra o conhecimento da sua empresa e 
permite a criação de uma comunidade (CIPRIANI, 2013, p.31). 
Segundo Ferreira Junior e Avis (2022), o blog apresenta diversas ferramentas 
gratuitas e fáceis de manipular para uma otimização adequada nos mecanismos de 
buscas como o Google. Além disso, para explorar as funcionalidades mais avançadas, 
como análise de dados pelo Google Analytics, rastreamento de conversões de 
 
28 
 
anúncios, anúncios no Google, no YouTube, serviços de GPS e afins, ter um site é 
pré-requisito fundamental. 
4.3 Redes sociais 
As redes sociais são canais de comunicações e de relacionamentos com os 
clientes, onde a interação rápida e direta é uma das principais características. Existem 
centenas ou até milhares de redes sociais no mundo, mas naturalmente algumas se 
destacam pelas suas especialidades e características. Logo, deve ficar a critério da 
equipe de planejamento definir quais delas estão mais alinhadas com os objetivos 
propostos pela organização. 
As redes sociais são ferramentas muito populares utilizadas nas estratégias 
digitais, no entanto, não são as únicas. Vale lembrar que uma empresa não precisa 
estar presente em todas as redes sociais do momento, mas sim naquelas nas quais 
seu público está. 
Pensar de forma estratégica requer atenção às características do mercado 
digital. Não é porque uma pessoa adora uma rede social que esta representará a única 
forma de comunicação com o cliente. Para quem deseja atingir um maior número de 
pessoas, o Facebook é uma opção de rede social, com milhares de usuários ativos 
interagindo diariamente por meio de recursos multimídia (áudio, vídeo, imagens), 
fazendo transmissões ao vivo e compartilhando conteúdos (nem sempre de qualidade, 
mas que geram grande influência no comportamento do cliente). Além disso, trata-se 
de uma rede social em que a taxa de cliques em anúncios é alta. 
Se o objetivo estiver focado na marca e em compartilhar experiências para o 
cliente, mostrar bastidores e apostar em um conteúdo que traz engajamento como o 
Instagram é uma solução bastante atraente e que cresce a cada dia, principalmente 
pelo seu apelo visual e estético. Além dessas redes, destacam-se outras que podem 
ser usadas conforme a estratégia, por exemplo, o YouTube (rede social de vídeos), o 
Linkedin (rede social voltada para o âmbito profissional), o WhatsApp (aplicativo de 
conversa, mas que se enquadra como uma rede social de relacionamento direto, com 
o aplicativo WhatsApp Business voltado para empresas), além de Twitter, Pinterest, 
Clubhouse, Telegram, TikTok, Signal e outras redes sociais proprietárias, isto é, 
 
29 
 
específicas para nichos de mercado. Embora sejam muitas, cada uma possui sua 
singularidade. 
Independente da característica da empresa e da rede social escolhida, existe 
uma que deve ser de uso de qualquer empresa: Google Meu Negócio. É um cadastro 
feito no próprio Google para fazer com que a empresa apareça não só no buscador, 
como também nos serviços do sistema de posicionamento global (GPS). Na 
ferramenta, é possível adicionar fotos e vídeos da empresa. Os clientes podem 
também enviar fotos, e a organização pode receber avaliações, disponibilizar horário 
de funcionamento, número de telefone, endereço e site, bem como fazer postagens. 
E os usuários podem participar de uma espécie de fórum, com perguntas e respostas. 
Nota-se que cada uma das redes sociais possui um propósito diferente. Assim, 
mesmo que um cliente esteja presente em mais de uma dessas redes, a empresa 
precisa adotar estratégias diferentes para atingir esse cliente em cada uma delas. A 
mensagem será a mesma, mas por meio de canais diferentes, com conteúdos e 
linguagens distintos (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
 
4.3.1 Anúncios em redes sociais 
 
A chamada social ads é uma estratégia indispensável para aquelas empresas 
que querem atrair um público ainda maior que o alcançado apenas com conteúdo 
orgânico, assim como para as que precisam de um resultado mais rápido. A 
publicidade em redes sociais faz com que as plataformas encontrem, mediante 
segmentações precisas, o público exato. 
Para a utilização da estratégia de anúncios em redes sociais, deve-se ter um 
planejamento financeiro e anunciar conteúdos estrategicamente pensados para tal 
finalidade, não promovendo posts “soltos”. Ou seja, trata-se de sempre pensar em 
atingir um objetivo e usar a estratégia como um meio para isso. 
4.4 E-mail marketing 
O e-mail marketing deve ser incluído na estratégia de negócios. Na abordagem 
de Torres (2009): 
Para trabalhar o e-mail como uma ferramenta de marketing direto, as 
empresas adaptaram a velha mala direta ao e-mail e criaram o chamado e-
 
30 
 
mail marketing. Essa ferramenta tem crescido muito e se diferenciando cada 
vez mais com novas soluções gráficas, procurando garantir que a mensagem 
de fato atinja o consumidor, Como toda mala direta, o resultado é baixo 
comparado ao volume de e-mails enviados, criando a necessidade de envio 
de um volume cada vez maior de e-mails para que se tenha um resultado 
satisfatório (TORRES, 2009, p.65). 
Esse recurso funciona bem porque ajuda na comunicação direta com o público-
alvo e pode ser acessado em diferentes dispositivos, como computadores desktop, 
tablets e smartphones. 
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), estamos em uma era na qual a 
informação é compartilhada de forma rápida e em tempo real. Muitos acham que o 
uso do e-mail acabou, mas se engana quem pensa assim. Na área comercial, o e-
mail é a principal ferramenta para entrega de mensagens direcionadas e para a 
comunicação formal registrada com os clientes. Mensagens enviadas via e-mail ficam 
armazenadas, ao passo que uma mensagem de WhatsApp pode se perder. Além 
disso, enquanto por e-mail a comunicação pode ser realizada com várias pessoas, o 
WhatsApp é voltado para conversas mais pessoais, próximas e rápidas. Então, existe 
a possibilidade de adoção desse instrumento para diferentes formatos na 
comunicação comercial: e-mails informativos, educativos e transacionais. 
Se estivéssemos discutindo sobre mídias tradicionais, não poderíamos deixar 
de mencionar o telemarketing (que por muitos é discriminado) ou, ainda, a “mala 
direta” (envio de correspondência). 
 
 
 
 
 
 
4.5 Search Engine Marketing 
O Search Engine Marketing (SEM, em português, o marketing para 
mecanismos de busca) é a mídia paga em mecanismos de busca como o Google. 
Esse formato de marketing digital consiste em desenvolver peças publicitárias ou 
conteúdos que serão apresentados como sugestões em diversos canais na internet, 
Reflexão! 
Seria o telemarketing a forma analógica e o e-mail marketing a forma digital do 
marketing direto? De qualquer forma, o e-mail marketing deve ser explorado com 
estratégia, ou você se imagina comprando em um comércio eletrônico e não 
recebendo nenhum e-mail sequer? 
 
 
31 
 
como nas páginas de resultados dos mecanismos de busca, em sites e portais por 
meio de banners ou animações, em vídeos no YouTube e em outros sites parceiros. 
Um dos grandes diferenciais de executar uma campanha paga na internet é o 
poder da segmentação, que possui grande efetividade, pois permite a análise de 
dados, o que é praticamente impossível nas chamadas mídias tradicionais, como 
televisão, rádio, jornais e revistas. Nessa ótica, é correto afirmar que essa é hoje uma 
das principais estratégias de marketing digital para o mundo corporativo (FERREIRA 
JUNIOR; AVIS 2022). 
4.6 Search Engine Optimization 
Diferente do SEM que trabalha com as mídias pagas, o SEO é direcionado para 
a otimização de páginas, conteúdos e estruturas de sites e blogs, tendo como objetivo 
conquistar um melhor posicionamento nas buscas orgânicas (não pagas) em 
mecanismos de pesquisa. Algumas aplicações também fazem sentido em redes 
sociais. Para Sousa e Viana (2018) o Search Engine Optimization(SEO): 
[...] é o acrônimo em inglês de "otimização do mecanismo de pesquisa" ou 
"otimizador do mecanismo de pesquisa". Quando uma pesquisa é feita no 
Google os programas do mesmo verificam o índice para determinar os 
resultados da pesquisa mais relevante que devem ser retornados 
“publicados” (SOUSA; VIANA, 2018, p.85). 
Nesse sentido, é uma ferramenta utilizada para melhorar o posicionamento de 
um site no ranking de buscadores, adotando o conceito de palavras-chave. Porém, 
todo processo precisa de indicadores de performance específicos para mensurar os 
resultados e direcionar novas ações com maior efetividade. 
A estratégia de SEO refere-se a uma técnica de marketing digital que visa atrair 
clientes mantendo um negócio no topo da lista toda vez que um consumidor potencial 
pesquisa na Internet uma palavra ou conteúdo relacionado diretamente ao seu campo 
de atuação. Para que uma organização tenha uma boa classificação nos resultados 
de pesquisa, ela precisa produzir conteúdo para seu site e seu blog usando as 
mesmas palavras que são vistas com frequência pelos consumidores. 
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), o SEO se fundamenta no trabalho dos 
algoritmos dos buscadores, os quais deliberam quais são os conteúdos mais 
qualificados para apresentar ante os termos pesquisados. Essa estratégia é, sem 
 
32 
 
dúvida, uma das mais importantes da atualidade, pois qualquer um, quando precisa 
saber de alguma coisa, vai imediatamente pesquisar no Google ou até mesmo em 
redes sociais, que são também mecanismos de busca. Então, ser encontrado nessas 
pesquisas com um bom posicionamento pode ser um fator de diferenciação em 
relação aos concorrentes. 
Para ordenar os resultados de busca por relevância, o Google avalia mais de 
200 critérios. Se o site estiver dentro do considerado como relevante, terá uma boa 
posição ao longo do tempo. O foco deve ser sempre fornecer, por meio do site, uma 
boa experiência ao usuário, para que, consequentemente, os mecanismos de busca 
também o considerem relevante. Como mencionamos, tudo é sempre sobre pessoas. 
4.7 Marketing de conteúdo 
Divulgar conteúdo na Internet não é disponibilizar informações para um público 
geral: é uma estratégia, chamada de marketing de conteúdo. É consenso que nada 
adianta produzir conteúdo, mesmo sendo de qualidade, se eles não forem entregues 
às pessoas certas, não forem distribuídos em diferentes canais e públicos e não 
circularem de maneiras distintas. Essa distribuição ocorre em vários momentos, por 
canais diversos e em formatos distintos. 
Uma das principais ações de todo internauta é procurar diariamente na Internet 
soluções para seus problemas, o que, no mundo corporativo, se conhece por “curar a 
dor” do mercado. Além disso, temos cada vez menos tempo para solucionar 
problemas pessoais e profissionais. Por isso, se o planejamento da estratégia digital 
de qualquer negócio for bem pensado e bem elaborado, será capaz de identificar 
quem é seu real cliente e qual será o problema que o seu produto ou serviço resolve. 
Nesse momento, entra em cena o chamado “marketing de conteúdo”, o qual 
gera qualidade nas respostas para os problemas do cliente por meio de conteúdos 
qualificados e relevantes, criados exatamente para o momento da jornada em que o 
usuário está. Assim, o marketing de conteúdo é o combustível para o inbound 
marketing (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). Na concepção de Pulizzi (2016), o 
marketing de conteúdo: 
[...] é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de 
conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-
 
33 
 
alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação 
lucrativa do cliente (PULIZZI, 2016, p. 5). 
No entanto, é importante que todo o conteúdo produzido atinja um público 
específico, uma persona que irá engajar e se transformar em um cliente em potencial. 
Para Peçanha (2020), marketing de conteúdo é uma estratégia focada em engajar seu 
público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes através da criação de 
conteúdo relevante e valioso, que atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo 
a criar uma percepção positiva da marca divulgada e, assim, gerar mais negócios 
(PEÇANHA, 2020). 
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), um conteúdo bem feito tem o poder de 
atrair, converter e encantar o cliente, tornando-o um forte consumidor de tudo que for 
produzido pela marca. Esse conteúdo pode variar: de textos com conteúdo relevante 
a vídeos com o mesmo objetivo. Trata-se ainda de um conceito novo, mas que vem 
se tornando muito popular entre as estratégias de marketing digital. Os profissionais 
precisam pensar em formas por meio das quais seus conteúdos possam se sobressair 
em meio à variedade existente na internet. Existem diversas outras maneiras e 
possibilidades de trabalhar as estratégias digitais para os negócios. Entretanto, existe 
uma estratégia que não foi elencada neste tema e que merece uma atenção especial: 
o inbound marketing. 
4.8 Inbound marketing 
Segundo Ferreira Junior e Avis (2022), diariamente recebemos muitas 
informações, através das mais variadas mídias, como publicidade na Internet, 
comerciais de televisão, outdoors, rádio ou até mesmo panfletagem nas ruas. Esse é 
o tipo de comunicação que pode ser considerado mais invasivo, em tempos nos quais 
vamos em direção ao fim da era da interrupção da experiência. 
Vale ressaltar, antes de adentrar no inbound marketing, que o outbound 
marketing é aquele que interrompe a programação e força o consumidor a prestar 
atenção na mensagem. Tal prática, que ainda funciona em alguns segmentos, está 
perdendo espaço para técnicas que não interrompem o indivíduo, mas atraem sua 
atenção. Foi assim, com o crescimento da internet e a evolução das estratégias 
digitais que surgiu o inbound marketing, focado na atração e no relacionamento com 
 
34 
 
o cliente, gerando conteúdos relevantes para cada perfil de público, o que torna a 
experiência mais agradável e a convivência entre marca e cliente mais atrativa, 
próxima e relevante. 
Dentro do contexto de marketing, precisamos considerar que todas essas 
estratégias estão vinculadas à ação de vendas, concorda? Assim, nada melhor que 
chamar a atenção do cliente ou prospect no momento de exposição da marca. O 
outbound é baseado em orçamento e repetição, o que gera alto custo fixo, além de 
interromper a atividade da pessoa para ter a devida atenção. É notório que o público 
está cada vez mais avesso às chamadas interrupções, portanto, essa não é mais uma 
das melhores estratégias. 
 É importante mencionar que o outbound marketing não é apenas relacionado 
às mídias digitais, mas a qualquer tipo de mídia que interfira na experiência do usuário 
e traga propaganda de forma direta, como os anúncios no YouTube, por exemplo. Não 
é melhor nem pior que o inbound, mas possui características diferentes, e é preciso 
pensar estrategicamente no uso de cada uma delas, ainda que ambas sejam usadas 
de forma simultânea. 
O inbound marketing é uma técnica que apresenta um baixo custo de aquisição 
do cliente, principalmente por conta do poder de segmentação (divisão e seleção) que 
a internet proporciona. O talento e a criatividade dos profissionais podem gerar 
campanhas sensacionais, as quais demandam pouco esforço braçal, já que as 
ferramentas de automação (quando bem configuradas) conseguem executar as 
estratégias determinadas no momento propício, ganhando uma atenção orgânica 
praticamente sem nenhuma interrupção. 
Para entender melhor o processo do inbound marketing, é importante conhecer 
as etapas pelas quais o consumidor passa para se tornar cliente de uma marca. Essas 
etapas constituem o funil de vendas (Figura 2). 
 
Figura 2 – Funil de vendas do inbound marketing 
 
 
35 
 
 
Fonte: Marques (2020). 
4.9 Funil de vendas 
O funil de vendas também conhecidocomo funil de conversão, se refere ao 
trajeto do consumidor desde o seu primeiro contato com o produto ou serviço até o 
fechamento da venda, não sendo uma novidade dentro do marketing. No marketing 
digital ou marketing de conteúdo, ele ganha uma nova dimensão e passa a ser 
essencial para qualquer estratégia na internet. 
Trata-se de uma metáfora para mostrar que, do grande volume de pessoas que 
acessam o conteúdo produzido, apenas uma pequena parcela percorrerá todo o 
percurso e comprará o produto ou serviço. 
Segundo Castro (2016), trata-se de um modelo estratégico que mostra cada 
etapa seguida pelo consumidor até o fechamento da compra. No funil é ilustrado cada 
parte da venda, desde o primeiro contato com a organização à busca feita pelo 
consumidor sobre o produto e o mercado que o comercializa, até a ação da própria 
compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é um processo homogêneo, 
mas ocorre por vários estágios. Para torna-lo eficaz, é preciso pensar em conteúdo 
específicos para cada uma de suas etapas, pois elas representam estágios diferentes 
no processo de venda. 
 
 
 
 
36 
 
4.9.1 Atração de visitantes 
 
Para Ferreira Junior e Avis (2022), este é o momento de conquistar o interesse 
dos usuários com um conteúdo relevante e de qualidade. Para isso, é fundamental 
estruturar um site institucional amigável e de fácil usabilidade e navegabilidade, 
otimizado com técnicas de SEO, ou mesmo um blog que forneça conteúdos com 
regularidade. 
Outras estratégias que podem auxiliar nesse processo são a disponibilização 
de e-books ou vídeos informativos sobre o conteúdo principal do produto, campanhas 
de mídia paga com palavras-chave bem escolhidas e pertinentes à segmentação do 
público-alvo ou, ainda, eventos ao vivo, como lives (transmissões ao vivo) e webinars 
(seminários realizados via internet). 
Segundo Lipinski (2018), os e-books são utilizados pelas organizações em suas 
estratégias de gratificação, porque tem a facilidade de conexão com o público alvo. 
Nesse sentido, Souza (2020) acrescentou que eles têm sido utilizados pelas empresas 
de várias formas, com inúmeros oferecendo dicas de como alcançar um resultado, 
explicando soluções para problemas, analisando estudos de caso, entre outros. Nesse 
sentido, as organizações os oferecem em suas estratégias de gratificação, pois estes 
permitem construir um excelente conteúdo que consegue facilmente se conectar com 
seu público com base em seu estágio específico no processo de decisão do 
consumidor. 
A técnica do e-book é mais que um simples post de blog, além de poder focar 
em um tema específico de interesse do público-alvo. Para facilitar o download, eles 
devem ser disponibilizados gratuitamente por meio de uma landing page capaz de 
acelerar a aquisição de contato do usuário e direcioná-lo para o funil de compra. 
Ao estabelecer parcerias com outras marcas que não competem entre si e 
estão relacionadas às operações da empresa, é possível construir e-books com 
parceiros e divulgar produtos por meio de dois canais distintos (um para cada 
empresa) mediante o somatório das forças de venda, à medida que as pessoas leem 
menos, a produção de conteúdo de áudio e vídeo atrai mais consumidores on-line. 
Outra estratégia usada é conhecida como webinar, segundo Ponte et al. (2020, 
p.4) o termo “originado da abreviação do inglês web-based seminar é uma ferramenta 
para compartilhamento de informações e conhecimentos de forma online, através de 
uma transmissão ao vivo”. 
 
37 
 
 Percebe-se que a proposta de produção de conteúdo é equivalente à do 
podcast, o que diferencia um do outro é que na estratégia de webinar, a empresa faz 
uma transmissão ao vivo de um determinado vídeo, o que traz maior valor para a 
empresa, pois permite interação e aproximação com o público-alvo. As empresas que 
utilizam ferramentas de webinar devem lembrar que, por se tratar de uma transmissão 
ao vivo, devem planejar e preparar tudo para evitar erros, o que exige um bom roteiro 
e uma conexão de internet confiável. 
Já o podcast, inicialmente era apenas uma lista de músicas favoritas que 
alguém compartilhava com o público. Atualmente, as empresas têm utilizado a 
estratégia para abordar um tema específico ou dar notícias e entrevistas sobre seus 
produtos e serviços. Portanto, nota-se que é viável criar podcast que explore os temas 
ligados ao negócio, levando em consideração as objeções, as dúvidas, os interesses, 
as necessidades e os desejos do público ouvinte, a fim de motivar os novos 
consumidores a se tornarem compradores. 
 
4.9.2 Geração de leads 
 
Uma vez atraído para o conteúdo da página, o usuário precisa ser transformado 
em um lead (visitante que se interessou pelo produto e que possui algum interesse de 
compra). Para isso, podem ser usadas táticas como a adoção de cadastro em 
formulários como meio para receber algum conteúdo em troca, o que ocorre 
geralmente por meio de landing pages, páginas com objetivos diretos de geração de 
leads. Há também os chamados call to actions (botões estrategicamente colocados 
com chamadas para ações) para atrair a atenção do usuário e incentivá-lo fazer o 
cadastro. Estratégias seguintes de e-mail marketing e relacionamento via WhatsApp 
são ótimas sugestões (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). 
 
4.9.3 Conversão e retenção 
 
No universo digital, as vendas estão relacionadas à conversão dos leads (o 
consumidor que demonstrou interesse em consumir o produto ou serviço). Nesse 
aspecto, é importante frisar a necessidade de se ter um bom sistema de CRM 
Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com cliente) para 
 
38 
 
gerenciar os relacionamentos e as trocas de mensagens, incluindo até atendimento 
off-line a fim de assegurar a conversão no momento de decisão do consumidor. 
A parte mais difícil é fidelizar e encantar o cliente para que ele continue voltando 
a comprar, tornando-se divulgador da marca. Sob essa perspectiva, oferecer um bom 
atendimento pós-vendas é essencial, aliado a uma pesquisa de satisfação para 
identificar novas soluções que possam ser adotadas pela empresa. 
Deve-se pensar que o pós-venda nada mais é que uma pré-próxima venda, 
seja do mesmo comprador, seja da pessoa a quem este indicar o produto, por meio 
do famoso marketing de indicação e do marketing de influência (FERREIRA JUNIOR; 
AVIS, 2022). 
4.10 Inbound marketing aplicado às redes sociais 
O inbound marketing é definido como o conjunto de estratégias de atração e 
relacionamento com o cliente. Pode ser usado especificamente dentro das redes 
sociais, mas alguns ajustes técnicos são necessários para que esteja adaptado ao 
planejamento digital. 
 
4.10.1 Conteúdo 
 
Um dos principais fatores no planejamento de marketing digital é desenvolver 
conteúdos relevantes como forma de obter relacionamento. Considere que os locais 
de produção desses materiais não são apenas as redes sociais, mas sim o site ou o 
blog da empresa. 
As redes sociais são, assim, administradoras da distribuição dos conteúdos na 
rede, onde a criatividade ajuda a produzir textos interessantes, que também podem 
ter chamadas para a ação, para que o usuário cumpra com algum objetivo 
determinado. Se o objetivo do conteúdo é atrair mais envolvimento, a chamada para 
a ação precisa incentivar os usuários a se envolverem. 
Nem todo post é compartilhável, comentável, entre outros. Não basta escrever 
frases como: inscreva-se no canal; mande para um amigo; marque um amigo aqui 
embaixo; ative o sininho; comente sua opinião; clique no card; siga-nos nas outras 
redes sociais. Os usuários vão se inscrever em seu canal se o conteúdo for bom e 
fizer sentido para ele. 
 
39 
 
Uma chamada para ação pode ajudar, mas, se for usada de forma errada, 
atrapalhará mais que auxiliará, com esse tipo de técnica, deve-se escrever conteúdos 
com maiores chances de tocar o consumidor. Lembramos apenas