GMK Estratégias de Marketing

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Marketing Digital
Apresentação
As pessoas estão cada vez mais conectadas aos seus celulares. A Internet ao alcance dos dedos 
modificou hábitos, atitudes e comportamentos das pessoas. Não somente as redes sociais se 
tornaram um enorme atrativo e motivo de curiosidade para as pessoas, como a maneira de se 
informar, de pesquisar lugares e destinos, compras e fazer as compras, tudo isso mudou 
rapidamente. Diante desse cenário, os profissionais de marketing também precisaram rever suas 
práticas, seus mercados-alvo e entender melhor esse consumidor com um mundo completamente 
disponível na palma da mão.
O marketing digital pode ser definido como um conjunto de informações, estratégias e ações que 
podem ser feitas em diversos meios digitais para, da mesma forma que o marketing tradicional, 
promover empresas, marcas, produtos e serviços. A grande diferença, porém, em relação ao 
marketing tradicional, é que o marketing digital, por dispor de canais on-line, permite falar e medir 
resultados em tempo real. Você certamente faz parte desse novo mundo conectado e tem os seus 
canais de busca e as suas redes de contato.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai compreender como fazer isso e muito mais por uma 
marca, produto ou serviço. Diante desse mundo aberto na palma da mão dos consumidores, 
imagine quantas oportunidades podem ser aproveitadas. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Relacionar o marketing com o ambiente da Internet.•
Identificar as características do marketing na Internet.•
Construir estratégias do marketing para o ambiente digital.•
Infográfico
Um dos motivos do crescimento do marketing digital é a possibilidade de maior interatividade com 
o público. Para isso, portanto, também se cria a necessidade de melhorar a maneira de falar com as 
pessoas, e, consequentemente, de mensurar esse novo tipo de conversação. Para isso, a melhor 
forma de começar a observar as métricas corretas é obtendo-se alguns dados do blog ou do site da 
empresa ou da marca.
Neste Infográfico, você vai conhecer algumas das métricas mais comuns utilizadas em uma 
estratégia.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/59a7a0d4-7de6-4b93-b254-683cd94dd10d/f535a2eb-0630-43ea-9548-04f1786bfb6e.jpg
Conteúdo do livro
Marketing digital, ou marketing 4.0 (conceito proposto por Kotler), consiste em ações 
mercadológicas que as empresas podem utilizar por meio da internet, da telefonia celular e outros 
meios digitais, para divulgar e comercializar seus produtos, conquistando novos clientes e 
melhorando a sua rede de relacionamentos. Ele engloba a prática de promover produtos ou 
serviços pela utilização de canais de comunicação digitais para chegar aos consumidores de forma 
relevante, personalizada e com mais eficiência.
No capítulo Marketing Digital você aprenderá como a internet transformou a estratégia 
de marketing nas empresas, trabalhando de forma horizontal - o fluxo entre empresas e 
consumidores deixou de ser vertical e hierárquico, sendo que empresas e consumidores estão lado 
a lado -, inclusiva - o diferencial deixou de ser a exclusividade de um produto ou serviço e sim sua 
capacidade de incluir mercados emergentes no consumo - e social - o consumo não é mais um ato 
de indivíduos sendo que o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável 
para os comportamentos de compra. Você aprenderá também que existem diversas estratégias 
para a utilização do marketing digital no contexto mercadológico, sendo que as principais envolvem 
a presença digital, as campanhas de email marketing, as ações mobile, a utilização das redes sociais 
e o SEO (Search Engine Optimization).
Boa leitura.
GESTÃO DE 
MARKETING
Anya Révillion
Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Relacionar o marketing com o ambiente da internet.
  Identificar as características do marketing na internet.
  Construir estratégias do marketing para o ambiente digital.
Introdução
A grande expansão da internet ao redor do mundo exerceu um impacto 
significativo sobre as formas de aplicação do marketing pelas empresas. 
Os mecanismos de busca, como o Google, transformaram a maneira 
como as pessoas pesquisam informações sobre empresas e marcas. Além 
disso, as redes sociais se tornaram canais de mídia indispensáveis. Nesse 
contexto, o marketing digital (ou marketing 4.0, conceito proposto por 
Kotler) se destaca, por ser horizontal, inclusivo e social. 
Esse cenário leva as empresas a investirem cada vez mais em estraté-
gias mercadológicas ligadas à humanização das marcas, ao marketing de 
conteúdo, a experiências multicanais e ao desenvolvimento de consumi-
dores “advogados” das marcas. Existem diversas estratégias que podem 
ser usadas na implantação de um plano de marketing digital, sendo que 
as principais são: presença digital, e-mail marketing, mobile marketing, 
marketing em redes sociais e marketing de busca.
Neste capítulo, você vai estudar a relação entre o marketing e o am-
biente da internet, verificando as características e as principais estratégias 
do marketing para o ambiente digital.
Como a internet mudou o marketing
Castells (2003, p. 7), no livro A galáxia da internet, comenta que “[...] a in-
ternet é o tecido de nossa vida. Se a tecnologia da informação é hoje o que 
a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser 
equiparada a uma rede elétrica em razão de sua capacidade de distribuir a 
força da informação por todo o domínio da atividade humana”. Em pouco 
tempo, a internet se expandiu, passando de 100 mil usuários, em 1996, para 
um milhão de pessoas, em 1998. Em um período de 10 anos, o crescimento da 
rede no Brasil se intensifi cou, chegando a 67,5 milhões de usuários em 2009. 
Em 2018, esse número quase dobrou; segundo a pesquisa TIC Domicílios, o 
Brasil alcançou a marca de 126,9 milhões de pessoas conectadas à internet, o 
equivalente a 70% da população, conforme leciona Lavado (2019). 
Com relação ao panorama global, cerca de 56% da população mundial 
tem acesso à internet, conforme demonstra o relatório “Global Digital 2019 
Reports”, apresentado por Kemp (2019). Conforme podemos constatar na 
Figura 1, que traz dados do relatório, no início de 2019, mais de 5 bilhões de 
pessoas possuíam smartphones — destaca-se que as estimativas mais recentes 
apontam para uma população global de 7,6 bilhões de seres humanos. Segundo 
o mesmo relatório, no início de 2019, 4,388 bilhões de pessoas tinham acesso à 
Internet (57% de todas as pessoas do planeta). Além disso, 3,484 bilhões eram 
usuários ativos de redes sociais, conforme aponta Kemp (2019).
Figura 1. A internet no mundo em janeiro de 2019.
Fonte: Adaptada de Kemp (2019).
As mudanças que deram origem ao marketing digital
Desde a década de 1970, muitas tecnologias vêm se desenvolvendo e contribuindo 
para a formação do cenário digital que temos hoje. Como exemplo, Gabriel (2010, 
p. 74) cita “[...] computador pessoal, impressora, fax, telefone celular, GPS e, 
principalmente, a banda larga da internet que permitiu a importante mudança 
Marketing digital2
de ‘estar conectado’ para ‘ser conectado’”. Para a autora, “estar conectado” 
signifi ca o processo de entrar e sair da internet. “Ser conectado” signifi ca estar, 
mesmo que parcialmente, dentro da rede, vivendo em simbiose com ela.
O ser conectado só se tornou possível graças ao barateamento da banda 
larga de internet, que foi um dos catalisadores para a participação do usuário 
na rede, resultando no aumento do poder do consumidor, visto como essencial 
no atual cenário mercadológico. Para Gabriel (2010, p. 75), o consumidor 
hoje é capaz de “[...] atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e consumir de 
acordo com sua vontade”. À medida que as tecnologias digitais passarama 
influenciar as atividades cotidianas, a influência do digital passou a ser cada 
vez mais relevante para o marketing.
Para Turchi (2012, p. 68), quando tratamos sobre marketing digital, devemos 
buscar compreender as mudanças recentes ocasionadas pelos meios digitais 
com base no período em que ainda eram utilizados com pouca frequência: 
Antes, as empresas, principalmente as maiores, investiam grandes volumes em 
divulgação para construir suas marcas usando mídia de massa”. Esse investimento 
em diversos canais de comunicação de massa era necessário, pois significava ter 
mais chance de estar presente na memória do consumidor quando ele precisava 
adquirir determinado bem ou serviço. Logo, nesse cenário, “as empresas com 
maiores verbas para investir nos meios convencionais (campanhas e anúncios em 
televisão, rádio, jornais e revistas) eram as mais recordadas no momento da compra.
Porém, vimos que esse cenário se transformou com a internet. Para Turchi 
(2012, p. 68), no contexto atual, os consumidores não necessitam mais guardar 
na memória as marcas disponíveis antes da aquisição de determinado produto 
ou serviço: “Basta que eles pesquisem o que precisam na web — 88% das 
pessoas fazem buscas antes de comprar, gerando mais de um trilhão de páginas 
indexadas pelo Google, o qual detém mais de 80% do mercado de buscas”.
Já na visão de Rez (2018), há três mudanças importantes que vêm marcando 
a evolução do marketing tradicional para o marketing digital: o efeito Google, o 
efeito redes sociais e o efeito negócios digitais. Tais efeitos são descritos a seguir.
  Google é uma empresa multinacional americana de serviços on-line 
que surgiu no ano de 1998. O Google revolucionou a forma como as 
pessoas buscam por informações, produtos e serviços. Normalmente, 
o primeiro passo que o consumidor executa quando está procurando 
algo é buscar no Google. Por isso, tornou-se tão fundamental entender 
o que os consumidores buscam na internet e quais são as dúvidas que 
eles têm sobre o negócio, bem como criar conteúdo e entender como 
3Marketing digital
aplicar o SEO (search engine optimization) para os sites ou as redes 
sociais da empresa. É esse entendimento que vai fazer com que uma 
empresa se destaque dos concorrentes e consiga atrair mais a atenção 
para os seus produtos e serviços. Para isso, um bom ranking no Google 
é essencial, conforme destaca Rez (2018).
  Redes sociais podem ser definidas como “[...] estruturas sociais for-
madas por indivíduos ou empresas, que são conectados e correlacio-
nados por um ou mais pontos de interesse, como amizade, afinidade, 
antipatia, trocas financeiras, relacionamento de crenças, entre outros”, 
conforme leciona Gabriel (2010, p. 196). São plataformas digitais onde 
pessoas e empresas se relacionam por meio do envio de mensagens e 
do compartilhamento de conteúdo. Alguns exemplos são Facebook, 
Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, entre outras. Segundo Rez 
(2018, documento on-line),
A partir do momento em que os grupos de convivência puderam ser repro-
duzidos online e as preferências pessoais puderam ser expostas e comparti-
lhadas, a influência atingiu patamares globais. As redes sociais se tornaram 
verdadeiros canais de mídia e permitiram o nascimento dos influenciadores 
digitais, personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos 
e impulsionam marcas, produtos e serviços.
  Finalmente, “[...] a internet possibilitou o surgimento de negócios digitais 
através de aplicativos que oferecem desde quartos por uma noite até uma 
carona paga”, segundo Rez (2018, documento on-line). Há praticamente uma 
ferramenta digital para cada necessidade do consumidor. Existem aplicativos 
para conhecer pessoas (Tinder, Badoo), para ouvir música (Spotify, iTunes), 
para assistir filmes e séries (Netflix, Amazon), para pedir comida (iFood, 
Hellofood), para pedir táxi (Uber, Cabify), para alugar quartos ou até casas 
inteiras (Airbnb), entre outros. Há empresas menores e mais segmentadas 
criando inovações em mercados mais específicos também, como logística, 
educação, engenharia e agricultura, ainda conforme Rez (2018).
Características do marketing digital: 
o marketing 4.0
Marketing 4.0 é um conceito desenvolvido por Philip Kotler no livro Marketing 
4.0: do Tradicional ao Digital, escrito em parceria com Hermawan Kartajaya 
e Iwan Setiawan. O contexto do marketing 4.0 apresenta consumidores extre-
Marketing digital4
mamente conectados. Isso signifi ca que os profi ssionais de marketing precisam 
se preparar para um cenário de negócios cada vez mais horizontal, inclusivo 
e social. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 30-31):
O mercado está se tornando mais inclusivo. As mídias sociais eliminam 
barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conecta-
rem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração. Os 
consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam 
cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar 
no círculo social (amigos, família, fãs e seguidores). Por fim, o processo de 
compra dos consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles 
prestam mais atenção ao seu círculo social ao tomar decisões. E buscam 
conselhos e avaliações tanto on-line como off-line.
Vejamos a seguir com mais detalhes cada uma dessas características, na 
visão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
  Horizontal: “[...] o relacionamento entre marcas e consumidores não de-
veria mais ser vertical e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser 
considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu 
caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então 
ela será confiável”, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 28). Por 
exemplo, os processos de cocriação, em que os consumidores contribuem 
no desenvolvimento de novos produtos e serviços, como a Starbucks Ideas. 
  Inclusivo: hoje, um produto é valorizado pela sua capacidade de incluir 
mercados emergentes no consumo. A inclusão digital facilita o acesso à 
tecnologia para mais pessoas e torna o processo de compra mais personali-
zado. A inclusão também pode se manifestar off-line, na forma de comércio 
justo, diversidade de gêneros no trabalho e empoderamento das mulheres.
  Social: o compartilhamento de experiências pela internet se tornou 
crucial nos comportamentos de compra. Um exemplo são os sites de 
avaliação de produtos e serviços que trazem relatos de experiências 
(boas ou ruins) dos consumidores. Alguns dos mais conhecidos são o 
Reclame Aqui e o TripAdvisor. 
Ainda conforme os autores, as características do cenário de negócios 
presentes na era do marketing 4.0 levam as empresas a investirem cada vez 
mais em estratégias mercadológicas ligadas à humanização das marcas, ao 
marketing de conteúdo, a experiências multicanais e ao desenvolvimento de 
consumidores “advogados” das marcas. Esses aspectos são descritos a seguir.
5Marketing digital
1. Humanização das marcas: acolher pessoas, apoiar causas sociais, tornar 
mais interativa a vida de pessoas com deficiência ou simplesmente 
contar a história de pessoas reais são exemplos de atitudes que podem 
aproximar marcas de pessoas, tornando as empresas mais humanas. As 
marcas humanizadas apresentam as seguintes características:
 ■ têm profunda empatia com seus consumidores;
 ■ são autênticas, honestas e imperfeitas;
 ■ valorizam seus colaboradores;
 ■ são interessantes e espontâneas.
Uma reportagem da Época Negócios intitulada “As 22 empresas mais humanizadas do 
Brasil” fala sobre a pesquisa “Empresas Humanizadas do Brasil”, que foi divulgada em 
março de 2019, durante o evento “Capitalismo Consciente Latin-American Conference 
2019”, em São Paulo. A pesquisa apresentou as 22 companhias consideradas mais 
humanizadas do País. Para tal pesquisa, foram considerados três critérios: geração de 
valor financeiro, sustentabilidade e bem-estar social. Leia a reportagem no link a seguir.
https://qrgo.page.link/wMr2v2. O marketing de conteúdo é uma estratégia de atração de clientes por 
meio da criação de conteúdo relevante e valioso. Cada empresa deve 
descobrir as dúvidas e preocupações de seus clientes, buscando ajudá-los 
a partir da produção de conteúdos interessantes, contextualizados e de 
qualidade. Para isso, a empresa precisa mostrar que é referência no seu 
segmento de atuação e, portanto, a melhor solução para seus clientes. 
Alguns exemplos de aplicação do marketing de conteúdo são: e-books, 
infográficos, podcasts, webinars, vídeos e artigos. Até mesmo um quiz 
(teste on-line) pode ser uma forma de levar conteúdo para o consumidor. 
Marketing digital6
O Sebrae de Santa Catarina criou o quiz “qual é o seu perfil de empreendedor?” para 
ajudar os usuários a entenderem suas características e como utilizá-las favoravelmente 
na criação de novos negócios. Saiba mais acessando o link a seguir.
https://qrgo.page.link/2EpSW
3. A experiência multicanal, também chamada de omnichannel, diz respeito à 
importância da integração de estratégias de marketing digital e marketing 
tradicional. Isso significa que as ferramentas tradicionais agora precisam 
coexistir com as ferramentas digitais. Para o consumidor, não existe 
mais essa barreira: tanto no mundo físico quanto no virtual, a marca é 
uma só. Com uma estratégia de omnichannel, é possível fortalecer essa 
percepção, ao integrar a gestão de vendas e melhorar a experiência do 
consumidor, independentemente do canal que ele usar. Por exemplo, a 
rede de farmácias Panvel disponibiliza os produtos nas lojas físicas, na 
loja virtual (compra pelo site) ou pelo telefone (tele-entrega). 
4. Finalmente, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) propõem que as marcas 
trabalhem suas estratégias a partir do conceito de uma nova jornada do 
consumidor conectado, sendo que o objetivo dessa jornada é transformar 
os consumidores em advogados da marca. Segundo os autores, a nova 
jornada do consumidor conectado é resumida em 5As:
 ■ Aware (consciência): nessa fase, a empresa divulga seus produtos e 
serviços ao consumidor, tornando-o consciente de sua existência. Isso 
pode ser feito por meio de campanhas tanto de marketing tradicional 
quanto de marketing digital.
 ■ Appeal (apelo): nessa etapa, a empresa apresenta ao consumidor os 
seus diferenciais, ou seja, a sua proposta de valor.
 ■ Ask (perguntar): nessa fase, o potencial consumidor pesquisa sobre 
as diversas opções de produtos e serviços para a sua necessidade, 
7Marketing digital
seja por meio do Google ou das redes sociais, seja perguntando para 
outras pessoas do seu círculo social.
 ■ Act (ação): nessa etapa, a compra é realizada. O consumidor só chega 
até aqui se a fase anterior foi positiva.
 ■ Advocate (defender): realizada a compra, os clientes satisfeitos com 
o produto e com o relacionamento com a empresa vão se tornar seus 
defensores. É a fase na qual o cliente é fidelizado.
Advogado, ou defensor, de marca é um consumidor apaixonado por um produto ou 
serviço, engajado com a marca, que a recomenda aos amigos, defende-a dos detratores 
e auxilia na sua divulgação espontaneamente. 
Estratégias do marketing no ambiente digital
Diversas estratégias podem servir como base para a implantação de um plano 
de marketing digital, sendo que as principais são: presença digital, e-mail 
marketing, mobile marketing, marketing em redes sociais e marketing de 
busca, descritas a seguir. 
Presença digital 
Signifi ca que a empresa existe dentro da internet. Fazendo uma analogia com o 
mundo físico, a presença digital equivale à empresa ter um endereço, um telefone 
e uma marca registrada. Para Gabriel (2010), ela acontece por meio de conteúdos 
que vão representar alguma coisa, que pode ser desde um site de uma empresa 
até um banner de anúncio dessa mesma empresa em um portal ou em um apli-
cativo de celular. Existem três formas de a empresa estar presente na internet:
  Presença própria: são os conteúdos desenvolvidos e mantidos pela pró-
pria empresa, como site, blog, perfis em redes sociais, jogos e aplicativos.
  Presença adquirida: são os conteúdos da marca gerados de forma 
orgânica (gratuita) como parte dos resultados de busca e da interação 
com o público, como compartilhamentos, comentários e recomendações 
nas mídias sociais.
Marketing digital8
  Presença paga: é a promoção do conteúdo da marca por meio de anún-
cios pagos em banners e displays de sites, blogs, redes sociais, aplicati-
vos, jogos e links patrocinados em mecanismos de busca. O patrocínio 
de influenciadores digitais também se encaixa nessa categoria.
E-mail marketing 
Segundo Turchi (2012, p. 79), é uma ferramenta relevante para empresas que 
a utilizam de forma adequada para atingir clientes potenciais e tradicionais, 
além de fornecedores e outros parceiros de negócios: “Sua principal carac-
terística é a agilidade, tanto para envio, quanto para resposta (confi rmação 
de recebimento) e também pela facilidade de medir o retorno, o que pode ser 
feito através de métricas específi cas”. Nesse sentido, o e-mail marketing é uma 
ferramenta que depende do consentimento dos destinatários. Uma campanha 
efi ciente de e-mail marketing começa com listas de e-mail segmentadas, nas 
quais os clientes de uma empresa são classifi cados de acordo com interesses 
e características. O e-mail marketing deve ter conteúdo personalizado, o que 
garante mais chances de despertar o interesse daquele grupo de pessoas.
Mobile marketing 
Gabriel (2010) aponta que as tecnologias móveis são consideradas ferramentas 
importantes de comunicação pessoal e processamento de dados, permitindo, 
além do acesso à internet, a e-mails e a aplicativos, novas estratégias de ma-
rketing, que oferecem mobilidade, geolocalização e convergência.
  Mobilidade: o celular está o tempo todo com o consumidor, aonde quer 
que ele esteja, tendendo a participar da sua vida durante as 24 horas 
do dia. Isso representa presença constante e uma intimidade com o 
consumidor que nenhuma outra mídia possui.
  Geolocalização: uma grande parte dos dispositivos móveis possui 
tecnologias de localização embarcadas no aparelho — isso possibilita 
conhecer a localização exata do consumidor, para aumentar a relevância 
das ações que o impactam, com base em local e trajeto.
  Convergência: especialmente os aparelhos celulares de telefonia pos-
sibilitam a convergência de diversas mídias e hardware, como telefone, 
computador, vídeo, aplicativos (games, realidade aumentada, localiza-
ção), navegador web, câmera (que pode ser usada para escanear códigos, 
fotografar, filmar, fazer videoconferência), áudio, texto, relógio, GPS, 
9Marketing digital
entre outros. A integração de todas essas mídias convergentes em um 
dispositivo mobile permite combinar inúmeras possibilidades de en-
gajamento do público-alvo. 
Marketing em redes sociais 
Segundo Gabriel (2010, p. 307), social media marketing (SMM) é:
[...] o processo de promover um site/produto/marca nas redes sociais de forma 
a atrair links, visitantes e seguidores para o site/produto/marca. Ações de 
SMM internas do site são conhecidas por SMO (social media optimization), 
visando melhorar a otimização do site, de modo que seu conhecimento e 
conteúdo sejam facilmente divulgados pelos seus usuários e visitantes do 
site nas mídias sociais e comunidades on-line.
Ações de SMO, segundo Gabriel (2010), envolvem melhorar o design e a 
usabilidade, para criar páginas com conteúdos interessantes, relevantes, criativos 
e originais, que atraiam as pessoas para o site/blog/redes sociais da empresa.
Marketing de busca
Marketing de busca, ou SEM (search engine marketing), é o processo que usa 
os buscadores para alcançar um determinado objetivo de marketing e envolve 
tanto ações internas quanto ações externas ao site. Para Turchi (2012, p. 72), o 
SEM “[...] tornou-se o principal foco das empresas para captar novos clientes”. 
A origem dos buscadores está na informação e na necessidade de localizá-la no 
universoon-line. Sites de busca como Google, Yahoo! e Bing são alguns exemplos 
desse mecanismo, que, geralmente, proporciona resultados com duas importantes 
características: busca natural (orgânica) e busca paga (links patrocinados).
A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização orgânica de um 
site recebe o nome de SEO, conforme citado anteriormente. Segundo Gabriel 
(2012, p. 99), “[...] o SEO, por sua vez, engloba técnicas relacionadas a ações 
internas (criação de conteúdo) e ações externas (construção de links)”. Dessa 
forma, o SEO deve estar atrelado ao marketing de conteúdo. Toda vez que um 
material relevante é criado com a intenção de ser compartilhado, a empresa 
deve se atentar para utilizar palavras-chaves relacionadas ao seu ramo de 
negócio. Isso torna o conteúdo mais fácil de ser encontrado pelos mecanismos 
de busca, conquistando um posicionamento melhor para a marca. Outra tática 
é espalhar conteúdo pela rede para conquistar links de outros sites relevantes 
que apontem para o site da empresa ou marca.
Marketing digital10
Uma das principais vantagens do marketing digital em relação ao marketing tradicional 
é a possibilidade de mensuração dos resultados. Nas estratégias de marketing digital, 
praticamente todos os passos do consumidor podem ser rastreados. Existem diversas 
ferramentas para isso, desde o Google Analytics, que analisa dados sobre a performance 
de sites, até ferramentas de mensuração das próprias redes sociais, como o Facebook 
Insights. Dessa forma, a empresa tem uma infinidade de opções para analisar, interpretar 
e utilizar os dados sobre o comportamento e o perfil dos seus consumidores nas suas 
ações de marketing digital.
Para Rez (2018), na era do marketing digital, as empresas devem focar em 
criar soluções que ajudem a economizar tempo, que facilitem a vida dos consu-
midores e que tragam mais humanização para a relação de troca de interesses. 
O objetivo vai além de vender produtos ou serviços, mas sim gerar significado 
e agregar um valor real na vida do consumidor, fazendo-o se sentir parte da 
marca. O novo consumidor é hiperconectado o tempo todo e, portanto, é mais 
exigente e requer uma abordagem diferenciada. Esse consumidor busca as 
suas informações na internet para avaliar os serviços e os produtos de diversos 
tipos de empresas antes de realizar a compra (REZ, 2018, documento on-line). 
CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. 
Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
KEMP, S. Digital 2019: global internet use accelerates. Blog We Are Social, 2019. Disponível 
em: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LAVADO, T. Uso da internet no Brasil cresce, e 70% da população está conectada. G1, 
2019. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/08/28/
uso-da-internet-no-brasil-cresce-e-70percent-da-populacao-esta-conectada.ghtml. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
11Marketing digital
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
REZ, R. Marketing 4.0: tudo o que você precisa saber sobre a nova era do marketing. 
Nova Escola de Marketing, 2018. Disponível em: https://novaescolademarketing.com.
br/marketing-4-0/. Acesso em: 29 nov. 2019.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Editora Atlas, 2012.
Leituras recomendadas
5 EMPRESAS que estão fazendo marketing de conteúdo com excelência. Blog Rockcon-
tent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/empresas-que-estao-fazendo-
-marketing-de-conteudo-com-excelencia/. Acesso em: 29 nov. 2019.
JULIO, R. A. As 22 empresas mais humanizadas do Brasil. Época Negócios, 2019. Disponível 
em: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/03/22-empresas-mais-
-humanizadas-do-brasil.html. Acesso em: 29 nov. 2019.
OS SEGREDOS de branding das 5 marcas mais confiáveis do mundo. Aldeia, [20—9. 
Disponível em: https://aldeia.cc/blog/empreendedorismo/segredos-de-branding/. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
ROCHA, R. O que é marketing 4.0? O que mudou em relação ao 3.0? Entenda. Lead 
Lovers, 2018. Disponível em: http://automacaodevendas.com/o-que-e-marketing-4-0/. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
Marketing digital12
Dica do professor
Esta videoaula mostra como o ambiente virtual modificou o marketing, o qual é apresentado agora 
com 8 Ps, e não somente com os 4 Ps tradicionais. Confira!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/992d1b3c73b89713b100928e94f30a25
Na prática
Uma das grandes vantagens do marketing digital é a possibilidade de criar ações mais segmentadas 
e direcionadas para as pessoas certas. Isso poupa tempo e dinheiro. Quando se consegue entregar 
conteúdos de qualidade e que possam agregar valor aos consumidores, as pessoas acabam até 
mesmo compartilhando os materiais de forma espontânea. Por isso, também é importante investir 
em botões de redirecionamento para as redes sociais, para facilitar esse processo de 
compartilhamento.
Na Prática, você conhecerá o exemplo de uma grande marca que pensou no que estamos falando.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para 
acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/80eae91a-e6a1-42f1-9ec1-d659940143a0/c4c3075a-c00a-4cc3-8089-6a20f76b2edc.jpg
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
9 tendências de Marketing Digital em 2019
Neste site leia sobre as apostas de profissionais da área que prepararam as companhias para as 
transformações já em curso.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
O que é Marketing Digital?
Neste site entenda seu conceito e aprenda como fazer!
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Marketing e comércio eletrônico	
Apresentação
Você já deve ter ouvido ouviu falar que "o cliente sempre tem razão". As empresas de comércio 
eletrônico perceberam que essa é uma verdade inquestionável, pois o consumidor está 
empoderado, e isso se reflete nas estratégias das marcas. O marketing vem buscando compreender 
o perfil desse novo consumidor conectado para desenvolver estratégias mais próximas e eficazes. 
Assim, surge o marketing 4.0 inserido na economia digital. A gestão de conteúdo é a nova forma de 
fazer propaganda para esse púbico.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre o empoderamento do consumidor. 
Conhecerá a evolução do marketing para a fase 4.0 e como atuar com o marketing de conteúdo 
com objetivo de aumentar vendas ou benefícios para a marca.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer o empoderamento dos consumidores conectados.•
Analisar o papel do marketing 4.0 na economia digital.•
Identificar as estratégias embasadas no marketing de conteúdo.•
Infográfico
O marketing de conteúdo é uma importante estratégia usada na economia digital. Seu uso deve ser 
bem planejado, com metas e objetivos claros para que se possa mensurar também de forma clara os 
resultados durante todo o período em que o marketing estiver emcontato com os consumidores.
A avaliação do sucesso de uma campanha de marketing de conteúdo representa um importante 
passo pós-distribuição, que envolve os indicadores de desempenho estratégico e tático. 
Estrategicamente, os profissionais de marketing devem avaliar se as ações atingiram as metas 
estabelecidas ligadas às vendas e ao posicionamento da marca.
Acompanhe no infográfico como medir o resultado das estratégias do marketing de conteúdo.
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Conteúdo do livro
A sociedade vem sofrendo várias mudanças em suas relações, sendo influenciada pelo uso da 
internet. As pessoas estão conectadas, se relacionando entre si e formando comunidades, e todo 
esse movimento se reflete também nas relações comerciais. O consumidor passou a levar para 
essas comunidades seus anseios, suas necessidades e percepções sobre produtos e marcas. Dessa 
forma, o consumidor ganha força, não tendo mais uma voz isolada. Esse empoderamento do 
consumidor conectado tem feito a diferença nas estratégias das empresas.
No capítulo Marketing e comércio eletrônico, da obra Comércio eletrônico, que constitui base 
teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai entender mais sobre o empoderamento do 
consumidor e seus desdobramentos estratégicos, como o marketing 4.0 na economia digital, além 
de como criar estratégias focadas em marketing de conteúdo.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Wagner da Silveira Assunção
Marketing e comércio 
eletrônico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer o empoderamento dos consumidores conectados.
  Analisar o papel do marketing 4.0 na economia digital.
  Identificar as estratégias embasadas no marketing de conteúdo.
Introdução
O motivo central da existência de qualquer empresa é o consumidor. 
Sem essa figura, que exerce o papel de cliente ou de comprador, não 
há razão para a empresa fazer negócios. Com o crescimento das redes 
sociais e das diversas formas que os consumidores encontraram de se 
relacionarem após o surgimento da internet, esses personagens ganharam 
força e passaram a ter voz. Assim, esse empoderamento do consumidor 
precisa ser compreendido e respeitado pelas empresas, de modo que 
possam desenvolver estratégias específicas para o perfil desse novo 
consumidor conectado. O marketing tem papel fundamental nessa nova 
economia, e a propaganda deixa de ser a grande vedete para dar lugar 
ao gerenciamento de conteúdo.
Neste capítulo, você vai identificar o perfil desse novo consumidor 
conectado e como o marketing, que está na fase 4.0, pode atuar nessa 
economia digital. Você verá também sobre o marketing de conteúdo e os 
passos para uma boa interação com o consumidor, de modo a aumentar 
vendas ou aumentar a defesa da marca pelos seus consumidores.
Empoderamento do consumidor on-line
Você provavelmente já ouviu a frase “o cliente sempre tem razão”. Porém, 
essa é uma lição muitas vezes esquecida ou até mesmo ignorada por algumas 
empresas. Muitas marcas não priorizam escutar o anseio dos seus clientes e se 
esquecem de que, às vezes, o feedback pode até ser negativo, mas a empresa 
tem a oportunidade de transformá-lo em algo positivo.
A dicotomia do feedback pode ser transformadora para a empresa que 
sabe escutar o seu cliente. Não dar razão ao cliente pode custar caro e pode 
ter consequências irreversíveis na sociedade atual. O sucesso de uma marca 
é proporcional ao quanto ela consegue satisfazer e encantar o seu público 
consumidor, e isso está nas mãos da empresa.
Nos dias atuais, a sociedade está conectada e interligada, e isso propiciou 
o empoderamento das pessoas e, por sua vez, também dos consumidores. Daí 
surge a expressão empoderamento do consumidor on-line, que significa que 
o consumidor ganhou força — muito além do velho boca a boca da época dos 
nossos avós. Segundo Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012), o empoderamento 
do consumidor tem como fator de indução a abundância de informações e as 
comunidades colaborativas ligadas em redes.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012, p. 62) trazem um conceito matemático 
para explicar o empoderamento do consumidor:
O inventor da Ethernet, Robert Metcalfe, captou isso na Lei de Metcalfe, ao 
argumentar que o poder de uma rede de n membros no contexto de um rela-
cionamento do tipo um para um é igual a n2. No entanto, a Lei de Metcalfe 
subestima o poder das redes quando o relacionamento é do tipo um-para-
-muitos ou de muitos para muitos, ou seja, quando os consumidores estão 
conversando com outros consumidores simultaneamente. Isso é captado pela 
Lei de Reed, que muitas vezes é usada para explicar o fenômeno da mídia 
social. De acordo com Reed, o poder de uma rede em um ambiente muitos 
para muitos de n membros é igual a 2n. Sempre que n é maior ou igual a 5, 
o poder da rede muitos para muitos é maior do que o da rede um para um. 
Esse cálculo simples é o conceito central do empowerment do consumidor.
Para exemplificar essa afirmação, quando uma empresa faz uma propaganda 
na televisão, ela está falando um para um. Por isso, precisa de grandes verbas 
financeiras para comprar inserções no horário nobre e ter uma alta frequência, 
ou seja, a marca paga mais caro pela audiência e pela repetição. Nas redes 
sociais, por outro lado, em pouco tempo se consegue propagar informações 
para um público ainda maior — é o poder de muitos para muitos. As empresas 
estão de olho nesse fenômeno das redes sociais e buscam aproveitar ao máximo 
todo o seu potencial.
Além do investimento para a empresa, outra questão que difere em relação 
a uma propaganda na televisão e a comunicação pelas redes sociais é que a 
Marketing e comércio eletrônico2
mídia televisiva acontece quando há um investimento por parte de quem está 
comprando aquele espaço, enquanto as interações sociais na internet acontecem 
independentemente da vontade das empresas. Para Kotler, Jartajaya e Setiawan 
(2012), é justamente essa interação entre várias pessoas (muitos-para-muitos) 
que origina uma rede de consumidores poderosa. Ele ainda completa, sobre 
a relevância de uma marca, que esta não tem nenhuma importância se os 
consumidores não comentam ou conversam sobre ela.
Turchi (2019) destaca que o perfil do consumidor atual é muito diferente do de anos 
atrás, refletindo nas relações de troca entre empresas e compradores, com o aumento 
da barganha por parte de quem antes não tinha voz ativa: o cliente. A evolução do 
perfil do consumidor é motivada pela facilidade de acesso e pela quantidade de 
informações que as pessoas têm à mão na atualidade. O consumidor está conectado 
à rede e, com isso, pode ser escutado devido à força das mídias sociais. Assim, ele 
também se tornou mais crítico e menos fiel às marcas.
Na sociedade contemporânea, as empresas de comércio eletrônico também 
estão entendendo esse novo perfil de consumidor e criando negócios dire-
cionados para aproveitar ao máximo essas características. A exemplo disso, 
empresas voltadas ao comércio eletrônico como TripAdvisor são modelos de 
negócios que têm a voz do consumidor como foco principal. O site é alimentado 
com o compartilhamento de dicas de viagem dos usuários: pessoas “comuns” 
relatam as suas experiências e mantêm com as suas avaliações um sistema de 
ranqueamento de lugares e empresas locais. 
Outro modelo de negócio desenvolvido para aproveitar o relacionamento 
do consumidor é o AirBnB, que gira em torno da hospitalidade, funcionando 
como uma rede social que liga anfitriões e hóspedes de todo o mundo. Nesse 
caso, o que movimenta e alimenta o site é o fato de o consumidor falar e expor 
as suas experiências, como dito anteriormente, de muitos para muitos. Os 
dois modelos apresentados (tanto o TripAdvisor como o AirBnB) empoderam 
o consumidor para tomar assuas decisões de consumo, tendo como base a 
opinião de outros consumidores. Esses são modelos de negócios criados em 
função do novo consumidor.
De acordo com o Global Trust in Advertising da Nielsen (2015), que en-
trevistou mais de 28 mil internautas em 56 países, 92% dos consumidores 
3Marketing e comércio eletrônico
em todo o mundo afirmam confiar na mídia não paga (mídia espontânea ou 
gratuita), como as recomendações de amigos e familiares, acima de todas 
as outras formas de publicidade pagas. Isso representa um aumento de 18% 
desde 2007. As avaliações de consumidores on-line são a segunda fonte mais 
confiável de informações e mensagens da marca, com 70% dos consumidores 
pesquisados indicando confiança nas mensagens nessa plataforma — um 
aumento de 15% em quatro anos.
Assim, podemos entender que não somente os novos negócios se beneficiam 
do empoderamento do consumidor. Trata-se de é uma característica que marca o 
perfil do novo comprador e é motivada na sua essência pelo compartilhamento 
de experiências. Nesse sentido, o comércio eletrônico de maneira geral, em suas 
plataformas ou por meio das redes sociais, deve estimular e criar condições 
para que os consumidores compartilhem as suas experiências de consumo e 
a sua experiência com a marca.
A exemplo disso, na plataforma de compra on-line da Amazon, os pro-
dutos são ranqueados entre 0 e 5 estrelas, levando em conta a experiência do 
consumidor em associação com outros critérios. No seu site, estão descritos 
os critérios usados pela empresa para calcular as classificações em estrelas 
de um produto. Para isso, é usado um modelo de aprendizado de máquina 
(machine learning) em vez de uma simples média de dados brutos dos votos. 
Esse modelo de aprendizado de máquina leva em consideração três fatores: 
quando foi feita a avalição, os votos dados pelos clientes e se a resenha foi 
feita por alguém que realmente comprou o produto. O comprador, além de ter 
um espaço para avaliar, ainda pode postar uma foto do produto que comprou. 
Tudo isso serve para capitanear e organizar as opiniões dos consumidores a 
fim de orientar novos compradores.
Machine learning é considerado um subcampo da Inteligência Artificial e pode ser 
usado para a análise de grandes quantidades de dados, como as opiniões de vários 
consumidores. Saiba mais no link a seguir.
https://qrgo.page.link/kVPo
Marketing e comércio eletrônico4
Assim, cabe às empresas criarem formas de sistematizar as informações 
dos consumidores; porém, ao escolherem não o fazer, não evitarão que estes 
se organizem e emitam as suas opiniões. Qualquer novo comprador pode 
encontrar informações na internet sobre qualquer produto que deseja.
O empoderamento do consumidor on-line não fica restrito apenas às 
compras feitas no comércio eletrônico. Lima ([2017]) aponta uma pesquisa 
feita pela SPC Brasil, em parceria com a CNDL e divulgada na revista 
NOVAREJO, segundo a qual 47% dos consumidores com acesso à internet 
fazem pesquisas on-line antes de comprar em uma loja física. Os itens mais 
buscados por eles são informações relacionadas a preço (30%), detalhes 
e características dos produtos (12%) e a opinião de outros clientes (5%). 
Apesar do percentual baixo de consumidores que buscam a opinião de 
outros compradores na internet, isso não significa que eles não interajam 
com parentes e amigos fora da internet a fim de formar uma opinião sobre 
marcas e produtos específicos.
Vivemos um momento de transição de consumidores não conectados 
para os nativos da internet. Segundo Serrano (2010), a geração Y, também 
conhecida como millenials, é formada por pessoas que nasceram entre 1980 
e 2000. Uma das características dessa geração é não ser fiel às marcas. Além 
disso, essa é a primeira geração a se beneficiar da internet para fazer amigos 
espalhados pelo mundo, com o uso de e-mails, redes de relacionamento e 
recursos digitais.
A geração Y tem a tecnologia como uma característica marcante: os 
millenials estão sempre conectados para se relacionar, ler, estudar e fazer 
buscas dos mais diversos tipos. Para eles, a opinião de outros compradores 
também conectados é fundamental, diferentemente das gerações anteriores 
(baby boomers e geração X), que ainda preferem manter a relação presencial 
com as pessoas — essa ainda é a sua maneira de se informar sobre produtos 
e marcas.
Turchi (2019) apresenta a geração Z: são as pessoas que nasceram entre 
1990 e 2009, que são os grandes consumidores de tecnologia. Essa geração 
já nasceu conectada, ou seja, já nasceu empoderada pela tecnologia e pela 
sua conectividade, compartilhando as suas experiências e interagindo com 
outras pessoas. A geração Z é ainda menos fiel às marcas e tem nas suas mãos 
todas as informações e opiniões para tomar decisões de compra. Assim, não 
é um “simples” e caro comercial de TV que vai influenciar a sua escolha.
5Marketing e comércio eletrônico
O papel do marketing 4.0 na economia digital
Para compreender o marketing 4.0, primeiramente é necessário entender como 
chegamos nesse estágio, pois a sua trajetória é uma evolução que acompanha 
as mudanças e transformações da sociedade, bem como as suas relações de 
consumo. As fases do marketing não devem ser comparadas nem analisadas 
de forma isolada; é preciso compreender cada período histórico vivido em 
cada momento do marketing.
Para Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012), que relatam essas fases, o marke-
ting 1.0 teve como objetivo central vender produtos e foi impulsionado pelo 
que vivemos historicamente na era após a Revolução Industrial. Na época 
do marketing 1.0, podemos citar a frase de Henry Ford sobre o modelo T — 
o seu moderno veículo para a época — produzido em massa: “[...] o carro 
pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (KOTLER; JARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2012). Assim, podemos perceber que a proposta de valor era 
totalmente funcional.
A era da informação veio na sequência e motivou a próxima fase: o marke-
ting 2.0. Nesse período, o consumidor passou a ser percebido pelas empresas. 
As marcas passaram a atuar com o foco no cliente, e a proposição de valor, 
além de funcional, incorporou o emocional.
A evolução natural foi o marketing 3.0, que buscou compreender além do 
que o consumidor quer (as suas necessidades), mas também o seu espírito, ou 
seja, entender os seus valores pessoais. Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012, p. 
15) ainda afirmam que o “[...] marketing 3.0 acredita que os consumidores são 
seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem 
ser negligenciadas. Desse modo, o marketing 3.0 complementa o marketing 
emocional com o marketing do espírito humano”.
Os principais pontos da evolução do Marketing 1.0 ao 3.0 podem ser ob-
servados no Quadro 1.
Marketing e comércio eletrônico6
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012). 
Marketing 1.0 
(centrado no 
produto) 
Marketing 2.0 
(voltado ao 
consumidor)
Marketing 
3.0 (voltado 
aos valores)
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter 
os consumidores 
Fazer do mundo 
um lugar melhor 
Forças 
propulsoras 
Revolução 
Industrial 
Tecnologia da 
informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as 
empresas veem 
o mercado
Compradores 
de massa, com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente, 
dotado de 
coração e mente 
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente 
e espírito 
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento 
de produto 
Diferenciação Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação 
do produto 
Posicionamento 
do produto e 
da empresa 
Missão, visão 
e valores da 
empresa 
Proposição 
de valor 
Funcional Funcional e 
emocional 
Funcional, 
emocional e 
espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do 
tipo um para um 
Relacionamento 
um para um 
Colaboração 
um-para-muitos 
 Quadro 1. Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
7Marketing e comércio eletrônico
O marketing 4.0 surge como desdobramento do marketing 3.0, com o 
consumidor inserido na era da economia digital.As inovações digitais são as 
propulsoras dessa fase do marketing, e o empoderamento do consumidor é 
uma das principais características dos compradores.
Segundo Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017, p. 71), nessa fase do marketing 
há a interação combinada entre o on-line e o off-line, e entre as empresas e os 
compradores. Eles ainda afirmam que “[...] na economia digital, a interação 
digital sozinha não é suficiente. Na verdade, em um mundo cada vez mais 
conectado, o toque off-line representa uma forte diferenciação”.
Nessa fase, as empresas precisam ser menos verticais e distantes dos consu-
midores, aproximando-se com ações mais horizontalizadas. Um dos princípios 
do marketing — a segmentação de mercado para definição do alvo que vai 
orientar as estratégias do composto de marketing — tem características muito 
verticais, com mensagens invasivas. Ao tratar o consumidor como um alvo 
que deve ser atingindo com uma mensagem, a marca passa a importuná-lo 
com mensagens talvez irrelevantes ou inoportunas.
O consumidor, por sua vez, está inserido em uma sociedade toda conectada 
a uma rede horizontal de comunidades dos mais variados assuntos, gostos e 
motivos. O marketing 4.0 entende essas comunidades como os novos segmen-
tos, e as marcas precisam pedir permissão para ingressar, conforme relatam 
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). Nesse sentido, a segmentação de mercado 
deve ser usada para identificar as comunidades e buscar ações e mensagens 
que não sejam invasivas.
Marcas e posicionamentos devem representar a sua personalidade de forma 
real, e não apenas em discurso. Essa deve ser mais uma preocupação das 
empresas. O consumidor está de olho, é crítico e busca marcas que se identi-
fiquem com os seus valores pessoais. A promessa da marca expressa em seu 
posicionamento será esmiuçada pelos clientes na economia digital; por isso, 
não pode ser falsa e não verificável. As marcas devem ter personalidades 
autênticas.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017) chamam para a reflexão sobre o com-
posto de marketing, que deve ser revisto nesse mundo conectado, incluindo 
uma maior participação dos consumidores. Para isso, o composto de marketing 
dos quatro Ps é redefinido pelo modelo dos quatro Cs:
  Cocriação (co-creation) — equivale ao produto.
  Moeda (currency) — equivale ao preço.
  Ativação comunitária (communal activation) — equivale à praça.
  Conversa (conversation) — equivale à promoção.
Marketing e comércio eletrônico8
No Quadro 2, veja o conceito de cada C.
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). 
Cocriação Moeda
Ativação 
Comunitária
Conversa
A cocriação é 
a nova forma 
de desenvolver 
produtos. 
Muito mais que 
desenvolver 
produtos para 
os clientes 
certos, na 
economia digital 
a cocriação 
permite 
aos clientes 
customizar e 
personalizar 
produtos e 
serviços, criando 
proposição de 
valor superior. 
Isso aumenta o 
envolvimento 
dos 
consumidores 
com as marcas 
e os produtos, 
aumentando 
ainda a sua 
recomendação, 
devido à sua 
participação.
A evolução da 
composição 
do preço passa 
de estável e 
padronizada 
para dinâmica. 
A precificação 
passa a 
acompanhar a 
demanda de 
mercado, e essa 
flexibilidade 
permite 
acompanhar 
as taxas de 
utilização dos 
produtos e 
serviços. Assim, o 
vetor é o uso da 
tecnologia, que 
permite variar os 
preços de acordo 
com critérios pré-
estabelecidos 
com base na 
demanda e 
no histórico 
de clientes, 
flutuando de 
acordo com 
o mercado.
O conceito 
do canal de 
distribuição 
também é 
influenciado 
pela economia 
compartilhada, 
potencializado 
pela distribuição 
ponto a 
ponto. Surgem 
empresas que 
são a evolução 
dos tradicionais 
intermediários, 
que conectam 
os compradores 
a determinados 
produtos e 
serviços que não 
são seus. Esse é 
o caso do Uber 
e do AirBnB. A 
evolução desse 
modelo será a 
ascensão das 
impressoras 3D. 
Na propaganda 
tradicional, a 
mensagem é 
enviada por 
emissor e 
codificada por 
um receptor — 
uma linha única 
é imposta. Com 
o advento das 
mídias sociais, os 
consumidores 
passaram a 
reagir a essas 
mensagens, 
deixando de 
serem meros 
receptores 
passivos.
Os sistemas 
de avalição e 
recomendação 
das empresas 
passam a ser 
tão importantes 
(ou mais) que 
a propaganda 
usada para a 
construção da 
imagem de 
uma marca.
 Quadro 2. O conceito do modelo dos quatro Cs 
Com a economia digital e a fase do marketing 4.0, o marketing tradicional 
ganha um aliado: o marketing digital. Um não tem a pretensão de substituir 
9Marketing e comércio eletrônico
o outro, mas ambos atuam em consonância. Dessa forma, Kotler, Jartajaya e 
Setiawan (2017, p. 77) afirmam que “[...] a essência do marketing 4.0 é reco-
nhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na 
obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes”.
Langrafe et al. (2018, p. 63) afirmam:
[...] na virada para o século XXI, chegamos ao Marketing baseado em valores, 
de pessoas com espíritos, valores, propósitos e objetivos de vida; e as marcas 
simbolizam esses valores como símbolos de status e significado. Hoje, cami-
nhamos para o chamado marketing 4.0, uma era na qual há uma integração 
maior entre os canais de marketing e a explosão do consumo de conteúdo 
digital no mundo, que nos leva ao marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo
As pessoas usam a internet para buscar informações sobre produtos e serviços. 
Em geral, elas querem saber o preço do item buscado, onde encontrá-lo e qual 
a experiência de outros consumidores a respeito dessa oferta.
Diferentemente do período inicial de expansão da internet, quando as 
empresas criavam sites que mais pareciam reproduções dos seus folders 
institucionais e catálogos de produtos, hoje a preocupação deve ser outra. 
Ao pesquisar sobre um produto na internet, o cliente não recebe apenas as 
informações da empresa detentora da marca, mas sim um grande volume de 
informações de outros consumidores e de empresas concorrentes, o que serve 
de comparação para a decisão final de compra.
Uma estratégia para que empresa se beneficie disso é gerar e estimular o 
conteúdo positivo sobre os seus produtos e serviços, visto que, independen-
temente da vontade da empresa, os clientes vão comentar sobre os produtos/
serviços. Conforme Turchi (2019, p. 157): 
[...] marketing de conteúdo (ou content marketing) é o uso do conteúdo em 
volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor possa encon-
trar, gostar e se relacionar com uma empresa. A ideia é gerar conteúdo útil e 
relevante que proporcione algum conhecimento a alguém, que seja recente 
e específico, com pouca interferência comercial e que provoque a reflexão 
sobre determinado assunto.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017, p. 174) definem “[...] marketing de conteúdo 
como uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conte-
údo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido 
Marketing e comércio eletrônico10
com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”. Eles ainda chamam a 
atenção para as marcas que estão obtendo um bom resultado com o marketing 
de conteúdo, levando aos consumidores conteúdo original e de alta qualidade 
por meio de histórias contadas a respeito das próprias marcas. Nesse caso, o 
profissional de marketing deverá desenvolver um papel de contador de histórias.
Para Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017), o marketing de conteúdo é a 
verdadeira evolução da publicidade. O consumidor moderno não confia mais 
nas informações que recebe da mesma forma como ocorria no marketing 1.0 
e 2.0. Ele agora está conectado e faz parte de comunidades que vão verificar 
e qualificar as informações apresentadas pelas marcas por meio das suas 
ações de comunicação.
Nesse sentido, o marketing de conteúdo ganha força na economia digital, 
por trazer mensagens direcionadas às comunidades com o objetivo de contar 
histórias relevantes e envolventes. Isso tem sido feito não de forma invasiva, 
mas simlevando em conta o fator emocional.
Segundo Assad (2016, p. 7):
[...] com a estratégia de conteúdo do marketing digital, esse mecanismo muda, 
pois se deixa de abordar o consumidor de forma agressiva apenas para oferecer 
um determinado produto, passando para uma abordagem diferenciada, na qual 
primeiro são apresentadas informações sobre a empresa e o serviço oferecido, 
qual a sua utilidade e diferenciais que sejam relevantes ao consumidor, e 
também que estejam relacionados à filosofia empresarial. Estrutura-se um 
relacionamento com o usuário que, a partir disso, construirá uma visão sobre 
a empresa e seus produtos.
No passado, as mensagens eram impostas, e o consumidor acabava rece-
bendo-as independentemente da sua vontade. Hoje, há na mídia social um 
grande volume de conteúdo gerado por outros usuários, com maior credibi-
lidade. Além de ser mais atraente, pode-se escolher onde e quando consumir 
o conteúdo.
O YouTube é um exemplo de mídia social na qual o consumidor pode 
escolher assistir ou não a um anúncio. Assim, é missão do profissional de 
marketing desenvolver peças que garantam a sua continuidade após cinco 
segundos; caso contrário, o usuário vai pular diretamente para o vídeo. 
Outra característica importante dessa mídia é que a grande maioria dos 
conteúdos produzidos não tem fins comerciais. Estes em geral não são 
criados por empresas, mas pelo usuário comum, que pode até se tornar uma 
celebridade com ascensão exponencialmente mais rápida do que qualquer 
artista de outras mídias.
11Marketing e comércio eletrônico
Nesse cenário, essa é uma grande oportunidade para as empresas, que 
deixam de ter intermediários na comunicação — os veículos que faziam as 
transmissões. Assim, as marcas passam a ter um canal direto com os usuários, 
o qual é economicamente mais viável e eficaz.
Para Las Casas (2017, p. 340): 
[...] o content marketing também pode ser chamado de branded content para 
designar conteúdo da marca. Também neste caso é a empresa que gera o con-
teúdo jornalístico, educativo e de entretenimento. A forma de comunicação 
tem o objetivo de despertar a atenção do público para que multipliquem a 
mensagem e, assim, possam atingir um público maior. Por conta do branded 
content, as divisões entre informações jornalísticas, publicidade e entreteni-
mento já não são tão nítidas quanto há poucos anos.
Essa reflexão demonstra como o marketing de conteúdo é uma tarefa 
multidisciplinar, que surge a partir de estratégias de marketing. Todavia, são 
vários os profissionais envolvidos na sua execução. Kotler, Jartajaya e Setiawan 
(2017, p. 178) alertam para o problema: 
[...] os profissionais de marketing muitas vezes veem o marketing de conteúdo 
como outra forma de propaganda e a mídia social como outra mídia de difusão. 
Alguns simplesmente transferem seus anúncios para esses novos canais sem 
reinventar o conteúdo e acabam lidando com esse conteúdo apenas como 
versões mais longas de um anúncio.
Esta é a grande diferença que precisa ser vista pelos profissionais de 
marketing: o conteúdo é o novo anúncio, mas os dois são completamente 
diferentes entre si. Enquanto o anúncio contém informações com o objetivo 
de levar a mensagem ao consumidor e vender produtos ou serviços, o con-
teúdo faz exatamente o contrário: leva informações diversas ao consumidor 
que o ajudarão a alcançar os seus objetivos pessoais e profissionais. Nesse 
caso, no marketing de conteúdo, a venda realmente é uma consequência da 
vontade dos consumidores, que foram impactados por conteúdos associados 
positivamente à marca.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017) criaram um processo com oito passos 
para auxiliar aos profissionais de marketing na criação do conteúdo, como 
demonstra o Quadro 3.
Marketing e comércio eletrônico12
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). 
1 – Fixação 
de metas
O que você quer 
atingir com a 
sua campanha 
de marketing 
de conteúdo?
  Objetivo 
de desen-
volvimento 
da marca.
  Objetivo de 
crescimento 
das vendas.
2 – Mape-
amento do 
público
Que são os seus 
consumidores 
e quais são as 
ansiedades e os 
desejos deles?
  Perfis e 
personas de 
consumidores.
  Ansiedades e 
desejos dos 
consumidores.
3 – Concepção 
e planejamento 
do conteúdo
Qual é o tema 
geral do conte-
údo e o plano 
de conteúdo? 
  Tema do 
conteúdo.
  Formatos 
e mix de 
conteúdo.
  Enredo e 
calendário do 
conteúdo.
4 – Criação do 
conteúdo 
Quem cria o con-
teúdo e quando?
  Criadores do 
conteúdo: 
a própria 
empresa ou 
agências. 
  Cronograma 
de produção 
do conteúdo.
5 – Distribuição 
de conteúdo 
Onde você 
deseja distri-
buir os itens de 
conteúdo? 
  Canal próprio. 
  Canal pago.
  Canal 
conquistado.
6 – Ampliação 
do conteúdo
Como você 
planeja alavan-
car os itens de 
conteúdo e 
interagir com os 
consumidores? 
  Criar conversa 
em torno do 
conteúdo.
  Uso de propa-
ganda boca 
a boca e in-
fluenciadores.
7 – Avaliação 
do marketing 
de conteúdo
Quão bem-
-sucedida é a 
sua campanha 
de marketing 
de conteúdo?
  Métricas de 
marketing de 
conteúdo. 
  Realizações 
do objetivo 
geral.
8 – Melhoria 
do marketing 
de conteúdo
Como você me-
lhora o marketing 
de conteúdo 
existente?
  Mudanças 
do tema.
  Melhoria do 
conteúdo. 
  Melhoria da 
distribuição 
e ampliação 
do conteúdo.
 Quadro 3. Marketing de conteúdo passo a passo 
Como você deve ter observado, a gestão de conteúdo precisa de um propó-
sito, isto é, um objetivo a ser perseguido. As metas podem ter características 
ligadas às vendas: a identificação de possíveis clientes, a venda propriamente 
dita ou ainda a tentativa de levar o cliente a comprar algo mais caro do que 
pretendia. Outra característica é quanto à marca, objetivando aumentar o seu 
13Marketing e comércio eletrônico
respeito ou estimulando a sua defesa por parte dos consumidores. A escolha 
certa dos objetivos é o primeiro passo na direção de uma ação de conteúdo 
bem-sucedida.
O direcionamento do conteúdo vai além da segmentação de mercado. É 
preciso encontrar assuntos relevantes para os grupos de interesse em que serão 
descritas as personas usadas no conteúdo. Após a descoberta desses assuntos, 
eles precisam ser transformados em temas mais específicos e relevantes, 
podendo inclusive interagir entre mais de uma opção. Assim, ganharão rele-
vância para destacar o interesse dos consumidores — contanto que estejam em 
sintonia com a marca. Dessa forma, as histórias serão contatadas aproximando 
marcas e consumidores, com sentimentos em torno dos seus desejos. Sabendo 
qual história deverá ser contada e para qual público, cabe ao profissional de 
marketing transformar tudo isso em uma narrativa rica e original, com uma 
produção de qualidade. 
Esses oito passos são um roteiro a ser seguido por profissionais envolvidos 
na comunicação com o cliente, de forma a criar estratégias para a gestão de 
conteúdo mais assertivas e menos evasivas, aumentando a proximidade da 
marca com os seus clientes. De nada adiantará um belo material produzido se 
ele não atingir o público desejado; por isso a sua distribuição, é tão importante 
quanto a produção. Os canais podem ser próprios, pagos ou conquistados.
O grande diferencial da internet sobre outros tipos de mídia é justamente 
a sua capacidade de ampliação da mensagem — nesse caso, o conteúdo. É 
preciso alcançar influenciadores-chave para amplificar a distribuição desse 
conteúdo. Assim, é somente depois de iniciar a fase de pós-distribuição que 
ocorre a mensuração dos resultados. Nesse momento, é preciso revisitar a 
meta para averiguar a assertividade do conteúdo.
O marketing de conteúdo deve estar em constante busca por melhoria, e 
isso é possível graças às suas características de fácil controle: ele pode ser 
redirecionado, as falhas podem ser corrigidas ou ele pode até mesmo ser 
retirado de imediato. Enfim, o controle total do que está sendo veiculado 
facilita o teste de novos temas, formatos e canais de distribuição dos conteúdos.Para o efetivo uso do conteúdo, é preciso que haja uma mudança de atitude. 
É fundamental sair da mensagem de proposição de valor das empresas para a 
distribuição de conteúdo relevante e valioso para os consumidores. Ademais, 
levar em consideração a pré-produção e a pós-produção adequadas é crucial 
para o sucesso das estratégias de conteúdo.
Marketing e comércio eletrônico14
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. 1. 
ed. São Paulo: Atlas, 2016.
KOTLER, P.; JARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; JARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
LANGRAFE, T. F. (org.) et al. Administração: uma abordagem inovadora com desafios 
práticos. São Paulo: Empreende, 2018.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
LIMA, M. 47% dos consumidores pesquisam na internet antes de comprar em loja física. 
Novarejo, São Paulo, SP, [2017]. Disponível em: https://portalnovarejo.com.br/2017/08/
consumidores-pesquisam-internet-loja-fisica/. Acesso em: 9 abr. 2019.
NIELSEN. Global trust in advertising report: winning strategies for an evolving media 
landscape. New York: The Nielsen Company, 2015. Disponível em: https://www.nielsen.
com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-
-advertising-report-september-2015.pdf. Acesso em: 9 abr. 2019.
SERRANO, D. P. Geração Y. Portal do Marketing, [s. l.], 28 jun. 2010. Disponível em: http://
www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Y.htm. Acesso em: 9 abr. 2019.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. 2. reimpr. São Paulo: 
Atlas, 2019.
Leitura recomendada
ÁSSIMOS, B. M. et al. O uso das tecnologias sociais como método de pesquisa em 
estudos transformativos do consumidor. Revista ADM.MADE, Rio de Janeiro, RJ, ano 18, 
v. 22, n. 2, p. 80-89, mai./ago. 2018. Disponível em: http://periodicos.estacio.br/index.
php/admmade/article/viewFile/5450/47965152. Acesso em: 9 abr. 2019.
15Marketing e comércio eletrônico
Dica do professor
O marketing 4.0 é a evolução do marketing. Nessa nova fase, são desenvolvidas estratégias com 
foco no empoderamento do consumidor conectado. No entanto, é muito importante considerar a 
coexistência com as ações do off-line.
Na Dica do Professor, você saberá mais sobre a evolução e a importância do marketing para o 
relacionamento com o cliente e sua integração entre o on e o off.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/b66e3575e558cf6a844a4a39260119cb
Na prática
O marketing precisa integrar ações de marketing digital (on-line) com estratégias do marketing 
tradicional (offl-ine). Dessa forma, a marca consegue maior engajamento dos consumidores e, 
consequentemente, um reflexo positivo nas vendas. Essas são as principais características do 
marketing 4.0.
Confira como o marketing 4.0 foi aplicado no caso do lançamento de um produto para o público 
jovem.
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
We all want to be Young
Assista ao vídeo que é o resultado de diversos estudos realizados nos últimos cinco anos pela 
BOX1824, empresa de pesquisa em tendências de comportamento e consumo.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
39 estatísticas que comprovam que o marketing boca a boca 
funciona para qualquer negócio
Leia a matéria que aborda a força do marketing boca a boca.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
The hidden influence of social networks
Assista ao TED de Nicholas Christakis, que fala sobre influência oculta das redes sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
A perspectiva responsável do marketing e o consumo 
 https://www.youtube.com/embed/c6DbaNdBnTM
https://buzzlead.com.br/39-estatisticas-marketing-boca-a-boca/
https://www.ted.com/talks/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks?utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare
consciente: uma interação necessária entre a empresa e o 
consumidor
Leia o artigo que debate um novo perfil de consumidor que passa a ponderar os impactos positivos 
e negativos de suas aquisições, o consumidor consciente.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.researchgate.net/publication/273485852_A_Perspectiva_Responsavel_do_Marketing_e_o_Consumo_Consciente_Uma_Interacao_Necessaria_entre_a_Empresa_e_o_Consumidor
Métricas de análise e otimização de busca	
Apresentação
O comércio eletrônico, assim como qualquer negócio físico, precisa de compradores para sua 
sustentabilidade. Para tanto, o setor de Marketing adota técnicas para atraí-los. No caso do e-
commerce, são adotadas técnicas de Search Engine Optimization (SEO), ou seja, mecanismos de 
otimização de busca, pois normalmente a porta de entrada de uma loja virtual é o Google ou algum 
outro site de busca.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre as palavras-chave que são adotadas para 
indexação e que são o primeiro passo para que uma página seja encotrada pelos mecanismos de 
busca. Além disso, conhecerá as principais métricas para avaliar o desempenho de um e-commerce.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Conceituar SEO.•
Identificar ferramentas de pesquisa e estratégias de palavras-chave.•
Descrever o processo de mensuração de ações no e-commerce.•
Infográfico
Os sites atualmente geram conteúdo exclusivo para que, dessa forma, possam estar disponíveis a 
seus públicos de interesse. Como fazer para que os usuários certos acessem 
determinado conteúdo? A resposta para essa pergunta está nos mecanismos de SEO.
No Infográfico, você vai ver algumas técnicas que permitem otimizar o resultado das buscas, 
encurtando a distância entre o produto/marca e seus consumidores.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/6847fdcb-1df1-408b-a010-a5239717d0c3/56f000ac-fa16-459f-b8f9-eaaf74324a07.png
Conteúdo do livro
O SEO é uma aplicação técnica para a otimização dos resultados de busca em sites de pesquisa ou 
buscadores. Aparecer bem ranqueado no resultado das buscas permite uma boa visibilidade ao e-
commerce e, para isso, são usadas várias técnicas. Na maiorira das vezes, essas técnicas 
envolvem o uso correto de palavras-chave no desenvolvimento do conteúdo. O e-commerce tem 
várias métricas que podem ser adotadas para avaliar e melhorar o desempenho.
No capítulo Métricas de Análise e otimização de busca, da obra Comércio eletrônico, que é a base 
teória desta Unidade de Aprendizagem, você vai entender mais sobre esse assunto.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO 
Wagner da Silveira Assunção
Métricas de análise e 
otimização de busca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar search engine optimization (SEO).
  Identificar ferramentas de pesquisa e estratégias de palavras-chave.
  Descrever o processo de mensuração de ações no e-commerce.
Introdução
Search engine optimization é uma ferramenta utilizada para melhorar o 
posicionamento de um site no ranking de buscadores, adotando o con-
ceito de palavras-chave. Porém, todo processo precisa de indicadores de 
performance específicos para mensurar os resultados e direcionar novas 
ações com maior efetividade. Nesse sentido, conhecer algumas métricas 
é papel fundamental do profissional que atua com comércio eletrônico.
Nestecapítulo, você verá como o conteúdo pode ser eficaz para o 
comércio eletrônico. Sem a necessidade de altos investimentos, é pos-
sível, de forma orgânica (não paga), criar estratégias que beneficiem as 
plataformas de e-commerce. Assim, você aprenderá o conceito de SEO e 
algumas ferramentas e estratégias para melhorar o posicionamento do 
seu site nos mecanismos de busca. Por fim, verá também como mensurar 
essas ações no comércio eletrônico.
Otimização dos mecanismos de busca
Nos primeiros anos da internet, para acessar alguma página, as pessoas pre-
cisavam digitar o endereço completo corretamente, que em geral era algo 
como “http://www.nomedapágina.com”. Porém, em pouco tempo o número 
de páginas aumentou de tal forma que não era mais possível guardar todos os 
endereços. Além disso, surgiu com a internet uma grande sede pela informação: 
as pessoas queriam encontrar e ser encontradas. A partir dessa nova necessi-
dade, os usuários passaram a ter acesso a algo que tecnologicamente não era 
tão novo, uma vez que há muito tempo alguns pesquisadores e programadores 
já haviam desenvolvido mecanismos de busca. Assim, surgiram os primeiros 
sites populares de busca: Alta Vista, Yahoo, Metacrawler e, no Brasil, o Cadê?
Em 1998, foi lançado um buscador com uma nova tecnologia, que apre-
sentava ao usuário um resultado mais relevante da sua pesquisa: o Google. O 
resto da história provavelmente você já conhece: o mecanismo de busca do 
Google superou todos os seus concorrentes, virando sinônimo de pesquisa e 
a porta de entrada para a navegação na internet.
É justamente essa porta de entrada, usada por milhões de pessoas, que 
nos interessa. A relevância — ou a classificação no topo de uma pesquisa no 
Google — garante que vários usuários vão acessar aquela página. Conforme 
Assad (2016), os buscadores, mais do que fonte de conhecimento rápido, 
tornaram-se ferramentas comerciais, pois aparecer nas primeiras posições 
de sites como o Google é sinônimo de sucesso.
As pessoas pesquisam tudo na internet, desde casas para alugar a receitas 
veganas ou um curso de pós-graduação, ou ainda como montar um sistema 
de compostagem em um apartamento. O resultado dessa busca influencia as 
pessoas, mostrando as empresas ofertantes e os usuários que já tiveram ex-
periência com aquele produto — ou apenas ouviram falar, mas se consideram 
especialistas naquele assunto.
Profissionais de marketing enxergaram uma oportunidade em toda essa 
quantidade de informação e de pessoas pesquisando sobre vários assuntos, 
com maior ou menor relevância. Surgiu, então, o marketing de conteúdo. Em 
relação a essa ferramenta de marketing, Assad (2016) afirma que seu o objetivo 
central é posicionar uma marca como referência de mercado com base no que 
ela entende e tem de melhor: o seu conteúdo e o relacionamento que pode gerar. 
Assim, as marcas passaram a gerar conteúdo para se posicionar diante dos 
seus públicos de interesse. Mas como fazer para que as pessoas acessem esse 
conteúdo? A resposta é simples: ele precisa ser encontrado nos buscadores.
Além do investimento no conteúdo em si, as empresas têm investido em 
uma técnica chamada de search engine optimization (SEO), que em tradução 
livre seria otimização de mecanismos de busca. Para Las Casas (2013), o SEO 
é um conjunto de técnicas que visam melhorar o posicionamento de sites, 
portais ou perfis de mídias sociais nos mecanismos de busca. Turchi (2019), 
por sua vez, afirma que, para elevar a posição de um site na busca orgânica, 
utiliza-se SEO, técnicas implementadas na página (on page) que permitem 
aprimorar um site para que possa ser melhor encontrado pelo Google, sem 
Métricas de análise e otimização de busca2
usar links patrocinados. Então, podemos afirmar que o SEO é uma técnica 
que vai colocar o site de determinada marca no topo da busca orgânica, isto 
é, aquela que não implica investimento financeiro direto.
Apesar de existirem outros buscadores (como o Bing, da Microsoft, consi-
derado por ela um mecanismo de decisão), o Google é o principal mecanismo 
de busca no Brasil. Segundo Turchi (2019), 94% do mercado é concentrado 
nessa ferramenta.
O SEO — ou SEO white hat — distingue-se do SEO black hat — ou spamdexing — pelos 
seus métodos e objetivos. O spamdexing utiliza uma variedade de técnicas enganosas 
como tentativa de manipular a classificação do mecanismo de busca, enquanto o SEO 
legítimo foca na criação de sites melhores, utilizando métodos honestos de promoção. 
O que constitui um método honesto ou ético é uma questão que tem sido objeto de 
numerosos debates (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Para Turchi (2019), são vários os fatores que podem influenciar ou de-
terminar o posicionamento de um site no resultado de uma busca, sendo o 
principal a sua relevância frente aos demais sites. O papel do Google é mediar, 
com algoritmos, a relevância de cada site de acordo com o que foi pesquisado.
Uma importante contribuição de Turchi (2019) é a de que esses algoritmos 
são constantemente atualizados pelo Google, cujo foco é trazer uma experiência 
melhor de navegação para os usuários. O ideal, para quem está trabalhando no 
aprimoramento do seu site visando a uma melhor posição, não é se preocupar 
em descobrir o que os algoritmos do Google desejam, mas o que é melhor 
para os seus usuários. Veja, a seguir, algumas ações que podem auxiliar no 
uso da ferramenta SEO.
Ações off page (TURCHI, 2019):
  obtenção de links de outros sites que apontem para o site que está sendo 
trabalhado, especialmente se eles têm relação com o tema abordado 
(esse é um exemplo de ação off site também conhecido como estratégia 
de link baits);
  atividades nas mídias sociais;
  criação e distribuição frequente de conteúdo relevante para outros sites 
e blogs de parceiros.
3Métricas de análise e otimização de busca
Ações on page (TURCHI, 2019):
  relevância do site para o tema pesquisado, ou seja, se o conteúdo é 
importante e pertinente;
  vida útil do site, ou há quanto tempo determinado domínio (nome do 
site e endereço na internet) está no ar sendo alimentado com conteúdo 
relevante — se o site é muito novo, pode não ter havido tempo suficiente 
para que ele tenha sido indexado pelo Google;
  seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como nas tags), 
por exemplo, no caso de uma imobiliária, as palavras-chave poderiam 
ser “casas à venda”, “apartamentos para alugar”, “apartamentos com 
três dormitórios”, “terrenos”, etc.;
  atualização frequente do conteúdo do site relacionado às palavras-chave, 
bem como conteúdo exclusivo e inédito;
  uso de links internos para outros conteúdos;
  excelente usabilidade e agilidade no site;
  monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas de 
monitoramento e métricas para redirecionar as ações, se necessário.
Ferramentas de pesquisa e estratégias 
de palavras-chaves
Baltzan e Phillips (2012) relatam que o SEO está preocupado, principalmente, com 
o avanço das metas de sites, por meio do aperfeiçoamento do número e da posição 
dos resultados da busca orgânica para uma grande variedade de palavras-chave 
relevantes. É justamente sobre as palavras-chave que você vai aprender agora, uma 
vez que elas desempenham um papel fundamental para o sucesso das ações SEO.
As palavras-chave atuam como índices para os algoritmos de busca. 
Assim, não basta ter boas palavras-chave para uma boa indexação, mas esse 
é o começo. A escolha das palavras-chave certas melhora o posicionamento 
e aumenta a visibilidade do conteúdo disponível no site. Uma das formas de 
aplicá-las é inserir essa lista de palavras no texto do conteúdo disponibilizado.
Porém, é importante ter em mente que não basta ter palavras-chave co-
locadas de forma aleatória no conteúdo. Se o usuário buscou por aquelas 
palavras, significa que ele tem interesse em conteúdo relevante associado a 
esses termos. Por isso, não basta usar palavras com o objetivo único de que 
elas sejam encontradas pelos mecanismos de busca, elasprecisam estar em 
conteúdos relevantes para os usuários.
Métricas de análise e otimização de busca4
A pesquisa por voz tem sido cada vez mais comum. Acesse o link a seguir e veja como 
aplicar essa estratégia ao seu site.
https://qrgo.page.link/6CB8p
Alguns profissionais acreditam — equivocadamente — que, pelo fato de 
uma ou mais palavras serem muito procuradas, elas devem ser inseridas no 
texto, e isso garantirá um melhor posicionamento. No entanto, o conteúdo 
será irrelevante para o usuário se as palavras não estiverem vinculadas ao 
assunto que ele procura.
A respeito disso, Turchi (2019) afirma que as pesquisas nos buscadores 
podem ser feitas utilizando como palavra-chave determinada marca, mas isso 
não garante, por si só, que o site da empresa aparecerá na primeira posição da 
primeira página. Por isso, a busca deve incluir algumas palavras-chave que 
são usadas pelo cliente durante o momento da busca.
Algumas técnicas na escrita dos conteúdos devem ser observadas para garantir 
a visibilidade e o bom ranqueamento pelos buscadores. Porém, as palavras-chave, 
quando bem-planejadas, também levarão o usuário a acessar as páginas.
Nesse sentido, Assad (2016, p. XX) afirma: 
[...] o título é a peça-chave para atrair um usuário e indexar o material nos bus-
cadores, por isso deve conter a palavra-chave do texto. É ele que vai despertar 
o interesse e atrair visibilidade para a sua página. O título merece a mesma 
atenção no texto de destaque, o que apresentará determinada informação, no 
texto principal, que irá se dedicar a um produto ou serviço específico, buscando 
esclarecer todas as dúvidas do usuário, e no texto de detalhamento, que irá 
aprofundar determinado aspecto do conteúdo de forma granular, sendo que 
todos devem estar ligados de forma hierárquica.
Turchi (2019, p. XX) alerta que é importante “[...] não ultrapassar no subtí-
tulo ou sumário o limite de 200 caracteres, pois a leitura da internet ocorre da 
esquerda para a direita e de cima para baixo. Por isso posicione as palavras-
-chave nos primeiros dois parágrafos e utilize frases curtas com média de até 
140 caracteres”.
Para atrair consumidores, por exemplo, para um site de comércio ele-
trônico, além da criação de conteúdo com textos usando palavras-chave, 
5Métricas de análise e otimização de busca
há outras maneiras de proceder com essa estratégia e tornar o site atrativo 
para o mecanismo de busca. A meta tag é uma das formas de utilizar essas 
palavras-chave.
Stair e Reynolds (2015) explicam que meta tag é um código HTML que 
fica invisível na página, cujas palavras-chave representam o conteúdo do site. 
“Os mecanismos de busca utilizam essas palavras-chave para construir índices 
que apontam para o seu site. Por isso, é fundamental selecionar cuidadosa-
mente os termos corretos para atrair os consumidores. Elas devem definir 
claramente o objetivo dos produtos ou serviços que você oferece” (STAIR; 
REYNOLDS, p. XX).
Um site é formado por um conjunto de textos, fotos, imagens, vídeos, que 
podem ser usados para levar informação, criar formulários, indicar campanhas, 
descrever produtos, indicar preços, entre várias outras utilidades. Todo esse 
conjunto de informações e conteúdos deve ter índices organizados e plane-
jados de tal forma que facilitem o trabalho dos buscadores, isto é, que sejam 
encontráveis pelos algoritmos dos mecanismos de busca.
Assad (2016) completa dizendo que todo esse conjunto de informações 
e conteúdos deve estar interligado, formando uma rede integrada para levar 
ao usuário um site relevante e interdependente. Porém, o que vai criar essa 
interdependência são as palavras-chave, que organizam as páginas facilitando a 
navegabilidade do site. Assim, cria-se certa lógica na integração dos conteúdos 
e aprimoram-se as possibilidades de indexação pelos buscadores, melhorando 
o ranqueamento na busca orgânica no Google. 
Escolha das palavras-chave
O trabalho de escolha das palavras-chave começa antes mesmo do desen-
volvimento do site: ele se inicia na defi nição do mercado alvo. Um site de 
e-commerce, por exemplo precisa primeiro saber qual o segmento em que 
pretende atuar. Assim, um e-commerce que oferta suplementos alimentares 
para esportistas terá como público-alvo esportistas profi ssionais e amadores 
que buscam melhorar o seu desempenho pela alimentação. De forma bem 
superfi cial, foi defi nido o público-alvo.
A partir da definição do segmento de atuação e do público a ser atingido, 
deve-se fazer uma lista de palavras que atendam aos preceitos da marca e dos 
produtos. Porém, para se tornar uma palavra-chave, um termo deverá atender 
às expectativas do consumidor — o que realmente ele busca encontrar em 
termos de informação.
Métricas de análise e otimização de busca6
Para auxiliar nesse processo, existem mecanismos para testar a lista de 
palavras-chave e buscar novas indicações. Uma das ferramentas usadas é o 
planejador de palavras chaves do Google, o Keyword Planner. Ele apresenta 
como resultado novas expressões e formas de agrupar por similaridade, além 
das estatísticas para cada termo. Entretanto, deve ser usado com cuidado: não 
é porque uma palavra tem um alto índice de procura que terá sinergia com o 
seu negócio. Esse é apenas um indicador!
Outra ferramenta que atua como indicador é o próprio autocomplete do 
Google: você começa a digitar uma palavra na caixa de pesquisa, e a expressão 
será completada, como demonstrado na Figura 1. O usuário terá essa mesma 
visão, o que a torna uma importante ferramenta.
Figura 1. Autocomplete do Google.
Fonte: Adaptada de Google ([2019], documento on-line).
Para escolher as palavras-chave, o profissional pode adotar meios que 
auxiliem nesse processo, bem como o diagnóstico com as características 
principais do produto e da marca. Deve-se fazer uma pesquisa dos concorrentes 
e do que o próprio consumidor pesquisa. Além disso, existem sites que atuam 
diretamente no teste dessas palavras, a fim de validar o que foi definido e 
ainda sugerir opções.
7Métricas de análise e otimização de busca
Rez (2017) indica algumas ferramentas para testar as palavras-chave. 
Veja-as a seguir.
  Übersuggest: http://ubersuggest.org/
  KeywordTool.io: http://keywordtool.io/
  WordStream: http://www.wordstream.com/keyword-research
  Keyword Eye: http://www.keywordeye.com/
  Keyword Revealer’s: http://www.keywordrevealer.com/
  SEMRush: http://www.semrush.com/
Essas são formas de fazer uma boa escolha de palavras-chave, uma vez 
que a sua escolha é muito importante para o sucesso de um planejamento 
para ações digitais com base na gestão de conteúdo. Sem as palavras-chave 
corretas, provavelmente o seu conteúdo não será encontrado.
Mensuração de ações no e-commerce
O e-commerce, como qualquer outro negócio, precisa ter as suas ações ava-
liadas, de forma a corrigir ou abandonar alguma estratégia que está sendo 
mais ou menos efetiva. Para Assad (2016), o marketing de conteúdo deve ter 
as suas ações avaliadas, indagando inicialmente se realmente está trazendo 
novos clientes, se ele é uma boa alternativa de promoção para o seu produto 
e se está fi delizando o público. Se alguma dessas perguntas tiver resposta 
negativa, é preciso reavaliar a sua estratégia de negócio, traçar melhor o seu 
target e redirecionar esforços para obter os resultados almejados.
São vários os indicadores que podem ser usados no e-commerce. As-
sociados à análise contábil do demonstrativo de resultado do exercício 
(DRE), eles indicarão possíveis caminhos a serem seguidos pela empresa. 
No entanto, sem a devida base de dados para análise, as decisões podem 
ser equivocadas.
O empreendedor deverá identificar quais key-performance indicators 
(KPIs) serão usados para classificar o desempenho das vendas, das ações 
de marketing e do relacionamento com o cliente. Farris et al. (2012) listam 
alguns desses indicadores (KPIs), que podem ser mensurados inclusive em 
tempo real (Quadro 1).
Métricas de análise e otimização de busca8
MétricasConstrução Considerações Propósito
Exposições Uma exposição é 
gerada cada vez que 
uma propaganda é 
vista. A quantidade 
de exposições alcan-
çada é uma função 
do alcance da propa-
ganda (a quantidade 
de pessoas que a 
veem), multiplicado 
por sua frequência 
(número de vezes 
que as pessoas a 
veem).
Como métrica, as 
exposições não expli-
cam a qualidade do que 
é visto. Nesse sentido, 
uma olhada rápida terá 
menos efeito do que 
um estudo detalhado. 
As exposições tam-
bém são chamadas de 
oportunidades de ver 
(ODV). 
Compreender 
quantas vezes 
uma propaganda 
é vista. 
Exposições 
por impacto 
(GRPs)
Exposições divididas 
pela quantidade 
de pessoas no 
público para uma 
propaganda.
Exposições expressas 
em relação à população. 
As GRPs são cumula-
tivas entre os veículos 
da mídia, tornando 
possíveis GRPs de mais 
de 100%. Os pontos 
de classificação alvo 
(PCAs) são medidos em 
relação a populações 
alvo definidas. 
Mensurar as expo-
sições em relação 
à quantidade de 
pessoas no público 
para uma campa-
nha publicitária. 
Custo por mil 
exposições 
(CME)
Custo de propaganda 
dividido pelas expo-
sições geradas (em 
milhares).
O CME é uma medida 
de custo por exposição 
de propaganda, repre-
sentando as exposições 
em milhares. Isso torna 
mais fácil o trabalho 
com os números resul-
tantes em dólares do 
que seria possível com 
o custo por exposição 
individual. 
Mensurar a eficácia 
de custo na gera-
ção de exposições.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continua)
9Métricas de análise e otimização de busca
Métricas Construção Considerações Propósito
Alcance 
líquido
Quantidade de 
pessoas que recebem 
uma propaganda.
Equivalente ao alcance. 
Mede os espectadores 
de uma propaganda. 
Com frequência, é me-
lhor representado por 
um gráfico de Venn. 
Mensurar a ampli-
tude da difusão 
de uma propa-
ganda em uma 
população.
Frequência 
média
Quantidade média 
de vezes que um 
indivíduo recebe 
uma propaganda, 
desde que ele real-
mente seja exposto à 
propaganda.
A frequência é medida 
somente entre pessoas 
que de fato veem 
o anúncio que está 
sendo estudado.
Mensurar com que 
intensidade um 
comercial se con-
centra em determi-
nada população.
Funções de 
resposta de 
frequência
Linear: todas as expo-
sições da propaganda 
têm igual impacto. 
Limiar: determinada 
quantidade de expo-
sições é necessária 
antes que a mensa-
gem de uma propa-
ganda seja absorvida. 
Curva de aprendizado: 
uma propaganda tem 
pouco impacto no 
início, mas adquire 
força com a repetição 
e depois enfraquece 
quando a saturação é 
atingida.
O modelo linear mui-
tas vezes não é realista, 
especialmente para 
produtos complexos. 
O modelo de limiar é 
bastante utilizado, pois 
é simples e intuitivo. 
Modelos de curva de 
aprendizado são usa-
dos frequentemente 
como hipóteses, mas 
são difíceis de testar 
em termos de precisão. 
Modelos mais simples 
também costumam 
funcionar.
Verificar a reação 
de uma população 
à exposição a uma 
propaganda.
Alcance 
efetivo
Alcance obtido entre 
indivíduos expostos a 
uma propaganda com 
uma frequência maior 
ou igual à frequência 
efetiva.
A taxa de frequência 
efetiva constitui uma 
suposição crucial no 
cálculo dessa métrica.
Mensurar a porção 
de um público 
exposta a uma pro-
paganda em um 
número de vezes 
suficiente para ser 
influenciado.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continuação)
(Continua)
Métricas de análise e otimização de busca10
Métricas Construção Considerações Propósito
Frequência 
efetiva
Quantas vezes um 
indivíduo precisa 
ver um comercial 
para registrar a sua 
mensagem.
Como regra de planeja-
mento, os profissionais 
de marketing muitas 
vezes usam uma frequ-
ência efetiva de 3. Como 
promete ter um impacto 
significativo sobre os re-
sultados da campanha, 
essa suposição deve ser 
testada.
Determinar os 
níveis ótimos de 
exposição para 
uma propaganda 
ou campanha, 
comparando o 
risco de gasto ex-
cessivo com o risco 
de fracassar em 
obter o impacto 
desejado.
Percentual de 
presença
Quantifica a “pre-
sença” do comercial 
de uma marca ou 
empresa em rela-
ção à totalidade de 
propagandas em um 
mercado.
A definição de mercado 
é central para resultados 
significativos. As expo-
sições ou classificações 
representam uma base 
conceitualmente forte 
para cálculos de per-
centual de presença. 
Frequentemente, no 
entanto, esses dados 
não estão disponíveis. 
Logo, os profissionais 
de marketing usam as 
despesas, um dado de 
entrada, como substi-
tuto para os resultados.
Avaliar a força rela-
tiva do programa 
publicitário dentro 
de seu mercado.
Pageviews Quantas vezes uma 
página é acessada.
Representa o número de 
páginas acessadas. Os 
hits, por sua vez, repre-
sentam as visualizações 
de página multiplicadas 
pela quantidade de ar-
quivos em uma página, 
o que os torna tanto 
uma métrica de design 
de página quanto de 
tráfego.
Representar uma 
medida de alto 
nível da populari-
dade de um site.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continuação)
(Continua)
11Métricas de análise e otimização de busca
Métricas Construção Considerações Propósito
Tempo de 
exibição de 
rich medias
O tempo médio 
em que rich medias 
são exibidas por 
espectador.
Pode ser muito influen-
ciado por tempos de 
exibição longos demais. 
A maneira pela qual os 
dados são coletados 
é uma consideração 
importante.
Mensurar o tempo 
médio de visão de 
rich medias.
Taxa de inte-
ração de rich 
medias
Fornece a fração de 
espectadores que 
interagem com as 
rich medias.
A definição de interação 
deve excluir ações que 
não estejam relacionadas 
com as rich medias (um 
movimento do mouse 
atravessando as rich me-
dias para alcançar outra 
parte da tela).
Mensurar a capa-
cidade de atração 
relativa de rich 
medias e a capaci-
dade de gerar um 
espectador.
Taxa de 
cliques
Quantidade de 
cliques como fração 
da quantidade de 
exposições.
Medida interativa de 
propaganda na web. 
Tem grande poder, mas 
os cliques representam 
somente um passo em 
direção à conversão 
e são, portanto, uma 
meta de propaganda 
intermediária.
Mensurar a 
eficácia de uma 
propaganda na 
web, contando 
os clientes que 
ficam intrigados 
o suficiente para 
clicarem.
Custo por 
clique
Custo de propa-
ganda, dividido 
pela quantidade de 
cliques gerados.
Frequentemente usado 
como mecanismo de 
cobrança.
Mensurar ou esta-
belecer a eficácia 
de custo de uma 
propaganda.
Custo por 
pedido
Custo do comercial, 
dividido pela quan-
tidade de pedidos 
gerados.
Mais diretamente relacio-
nado com o lucro do que 
o custo por clique, mas 
menos eficaz em men-
surar o marketing puro. 
Uma propaganda pode 
gerar muitos cliques, 
mas produzir conversão 
fraca quando o produto é 
decepcionante.
Mensurar ou esta-
belecer a eficácia 
de custo de uma 
propaganda.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continuação)
(Continua)
Métricas de análise e otimização de busca12
Métricas Construção Considerações Propósito
Custo por 
cliente 
adquirido
Custo de propa-
ganda, dividido 
pela quantidade de 
clientes adquiridos.
Útil para fins de comparação 
com o valor de duração do 
cliente. Ajuda os profissio-
nais de marketing a determi-
narem se os clientes valem o 
custo de sua aquisição.
Mensurar o trá-
fego de público 
em um site.
Visitas Quantidade de 
visualizações indivi-
duais de um site.
Medindo as visitas relativas 
às visualizações de página, 
os profissionais de marketing 
podem determinar se os 
espectadores estão inves-
tigando várias páginas em 
um site.
Mensurar o trá-
fego de público 
em um site.
Visitantes Quantidade de 
espectadores de 
um site em deter-
minado período.
Útil para determinar o tipo 
de tráfego gerado por um 
site — alguns visitantes leais 
ou muitos visitantes ocasio-
nais. O período durante o 
qual essa métrica é aplicada 
pode ser uma consideração 
importante.
Mensurar o 
alcance de um 
site.
Taxa de 
abandono
Taxa de compras 
iniciadas, mas não 
finalizadas.Pode alertar quanto a um 
design pobre em um site 
de comércio eletrônico 
medindo a quantidade de 
clientes potenciais que per-
dem a paciência com uma 
transação ou são surpreen-
didos por custos “ocultos”, 
revelados na conclusão do 
negócio.
Mensurar um 
elemento da taxa 
de fechamento 
de negócios na 
internet.
Taxa de 
rejeição
Percentual dos 
visitantes do site 
que veem apenas 
uma página.
Exige definição clara do 
encerramento da visita. Em 
geral considera a taxa de 
rejeição das visitas, e não 
dos visitantes.
É muito usado 
como indicador 
da relevância do 
site e da capaci-
dade de desper-
tar o interesse 
dos visitantes.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continuação)
(Continua)
13Métricas de análise e otimização de busca
No Quadro 1, são apresentados alguns termos específicos. Veja o signi-
ficado de cada um:
  Pageviews (visualização de página) — é a quantidade de visualizações 
que uma página teve. Vale lembrar que um mesmo usuário pode visitar 
o site várias vezes, e cada uma contará como uma nova pageview, ou 
seja, um novo acesso.
  Rich media (mídia rica) — são tecnologias usadas em anúncios que 
vão além do texto usual, podendo ser imagens, vídeos, linguagem de 
programação, entre outras.
Esses são parâmetros para avaliar qualquer ação de e-commerce. Assim, o 
importante é escolher, entre tantas opções, a que melhor se enquadra no seu 
negócio. Após a mensuração, com o resultado em mãos, é possível corrigir 
eventuais falhas e manter aquilo que está no caminho certo.
Fonte: Adaptado de Farris et al. (2012).
Métricas Construção Considerações Propósito
Amigos, 
seguidores, 
simpatizantes
Número de pes-
soas que partici-
pam de uma rede 
social.
O sucesso depende de um 
grupo-alvo e da natureza 
social do produto. Essa 
métrica não reflete o obje-
tivo de uma campanha de 
marketing.
Mensurar o 
tamanho da 
rede social, mas 
não o número 
de participantes 
engajados.
Downloads Número de vezes 
que um aplica-
tivo ou arquivo é 
baixado.
Conta as vezes em que um 
arquivo foi baixado, não 
o número de clientes que 
baixou o arquivo. É útil para 
monitorar downloads inicia-
dos, mas não completados.
Determinar a 
eficácia em for-
necer aplicativos 
aos usuários.
Quadro 1. Indicadores de desempenho (KPIs)
(Continuação)
Métricas de análise e otimização de busca14
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. 1. 
ed. São Paulo: Atlas, 2016.
BALTZAN, P.; PHILLIPS, A. Sistemas de informação. Porto Alegre: AMGH, 2012. E-book.
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo para medir o desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. E-book.
GOOGLE. Site do google. Google, [s. l.], [2019]. Disponível em: https://www.google.
com.br. Acesso em: 9 mai. 2019.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
STAIR, R. M.; REYNOLDS, G. W. Princípios de sistemas de informação. São Paulo: Cengage 
Learning, 2015.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
Leituras recomendadas
REZ, R. As 9 melhores ferramentas para pesquisa de palavra-chave. NMKT, [s. l.], 1 ago, 
2017. Disponível em: https://novaescolademarketing.com.br/marketing-de-conteudo/
melhores-ferramentas-para-pesquisa-de-palavra-chave/. Acesso em: 9 mai. 2019.
TURCHI, S. Pesquisa por voz tem sido cada vez mais comum: aplique agora essas 
estratégias SEO e coloque seu site no topo do Google. Sandraturchi, São Paulo, [2017]. 
Disponível em: http://sandraturchi.com.br/pesquisa-por-voz-tem-sido-cada-vez-mais-
-comum-aplique-agora-essas-estrategias-seo-e-coloque-seu-site-no-topo-do-google/. 
Acesso em: 9 mai. 2019.
15Métricas de análise e otimização de busca
Dica do professor
O Marketing de Conteúdo e as técnicas de SEO têm sido muito utilizados para melhorar os índices 
de acesso aos sites. Nesse sentido, a escolha correta e a boa aplicação das palavras-chave têm 
gerado bons resultados.
Na Dica do Professor, você vai ver que, para ter um bom resultado, primeiro é preciso conhecer 
bem o público de interesse do site, já que o conteúdo e as palavras-chave serão escolhidas em 
função desse público.
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Na prática
O SEO é uma técnica com eficiência reconhecida. Ela é capaz de elevar a posição de um site no 
resultado de uma pesquisa orgânica e, para isso, a escolha de palavras-chave de acordo com o que 
o usuário busca é fundamental.
Conheça a história do João, profissional de marketing que precisa melhorar o posicionamento de 
um e-commerce esportivo. 
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Pesquisa sobre a redação SEO
Confira as informações sobre a redação de SEO baseada na análise de 6 mil artigos para determinar 
hábitos editoriais comuns.
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Seis métricas de Marketing Digital para e-commerce
Leia o texto que traz seis métricas específicas para o e-commerce para saber se os esforços 
depositados estão realmente valendo a pena.
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https://pt.semrush.com/blog/infografico-pesquisa-de-redacao-seo-2018/
https://digitalpixel.com.br/metricas-para-e-commerce/
Mídias sociais e os influenciadores digitais
Apresentação
A facilidade de se comunicar pela Internet trouxe as redes sociais, permitindo que as pessoas 
participem de comunidades com interesses em comum publicando vídeos, influenciando marcas, 
colaborando no lançamento de produtos e dialogando diretamente com as empresas. Hoje, as 
redes sociais proporcionam grande exposição a qualquer pessoa que tenha um perfil na rede, uma 
página ou canal. Essa exposição acabou criando, no mundo virtual, a oportunidade de uma pessoa 
comum se tornar famosa apenas por sua imagem, passando a se denominar influenciadora digital, 
gerando conteúdo e público que acompanha cada uma de suas publicações.
Por ser considerada uma personalidade de referência, ao indicar determinado serviço ou produto, é 
capaz de influenciar diversos públicos e opiniões, por seus inúmeros seguidores nas redes sociais, 
trazendo para as marcas divulgadas um reconhecimento maior diante do público. Essa estratégia é 
uma ótima oportunidade para as empresas divulgarem serviços e produtos e se aproximarem de 
seu público-alvo, podendo ser realizada pela contratação de personalidades influenciadoras como 
atores, bloggers, youtubers, entre outras.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender sobre quem são os influenciadores digitais, 
como mensurar sua influência, como reconhecer seus diferentes tipos e o papel que eles exercem 
na estratégia de marketing digital.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Conceituar influenciador digital.•
Diferenciar os tipos de influenciadores digitais.•
Descrever o papel dos influenciadores no marketing digital.•
Infográfico
Os influenciadores digitais se diferenciam de acordo com seu posicionamento e capital social. Cada 
tipo de influenciador atende a um objetivo de comunicação específico e a uma estratégia diferente 
de relacionamento e marketing. 
Uma dessas categorizações foi proposta pela empresa YOUPIX (plataforma digital focada em 
discutir a cultura da Internet e como o jovem a utiliza para criar movimentos culturais, sociais e 
informação), na qual o influenciador aparece em diversas formas, separadas em sete categorias de 
acordo comseu capital social.
No Infográfico a seguir, veja, de forma simplificada, os diferentes tipos de influenciadores digitais e 
sua relação com as métricas de alcance, relevância e ressonância. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/8de0d3ba-c8b4-4838-8b3f-b730afdf4d17/be76e738-9158-4fe0-849d-7fac75200235.jpg
Conteúdo do livro
As mídias sociais estabelecem um elo forte de relacionamento entre o consumidor e a marca e vêm 
sendo amplamente utilizadas como ferramenta de comunicação por organizações de diversos 
setores. Elas possibilitam a aproximação do público-alvo e a disseminação de conteúdo por meio da 
interação com os consumidores.
Com isso, muitas empresas passaram a divulgar suas marcas em suas páginas diretas e também por 
meio da contratação de personalidades da mídia. Nesse contexto, surgem os influenciadores 
digitais. Ainda não há definição amplamente aceita, mas concebe-se tal ator como aquele usuário 
das mídias sociais digitais que movimenta e influencia uma grande variedade de pessoas por sua 
posição de destaque no mercado em que atua, criando espaço para a troca de opiniões, 
experiências, sugestões e críticas, favorecendo o boca a boca digital.
No capítulo Mídias sociais e os influenciadores digitais, da obra Marketing digital e sustentável, você 
vai conhecer o conceito de influenciador digital, bem como seus diferentes tipos e o papel que eles 
exercem no marketing digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Mídias sociais e os 
influenciadores digitais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Conceituar influenciador digital.
 � Diferenciar os tipos de influenciadores digitais.
 � Descrever o papel dos influenciadores no marketing digital.
Introdução
A internet se tornou uma ferramenta imprescindível para a vida das 
pessoas, na sociedade e no ambiente organizacional. O marketing di-
gital alavancou um conjunto de oportunidades, funcionando como 
instrumento de sucesso das estratégias de comunicação organizacional. 
Sabe-se que o comportamento do consumidor é influenciado por 
diversos fatores, que podem ser sociais, culturais, pessoais e psicológicos. 
No fator social, destacam-se os grupos de referência e o influenciador 
digital, o qual remete ao líder de opinião, por influenciar o comporta-
mento de consumo (KOTLER; KELLER, 2012). Se antes apenas um pequeno 
grupo de artistas e jornalistas eram considerados formadores de opinião 
e determinavam o que era tendência, hoje, pessoas aparentemente 
comuns ajudam a influenciar outras milhares por meio da internet, e 
alguns acabam se tornando celebridades da web.
Os influenciadores digitais são identificados pelo poder de gerar 
engajamento e de influenciar o comportamento e a vida das pessoas 
que curtem, comentam e compartilham seus posts. Um influenciador 
digital é aquele a quem os indivíduos recorrem, de forma consciente ou 
inconsciente, para se orientar em relação ao padrão de comportamento 
mais adequado. Neste capítulo, você vai estudar o conceito de influen-
ciador digital, os diferentes tipos de influenciadores e o papel que eles 
exercem no marketing digital.
1 Mídias sociais e influenciadores digitais
A evolução das mídias sociais está fortemente relacionada ao desenvolvi-
mento dos meios de comunicação e à globalização. O estreitamento da relação 
empresa–cliente tornou as mídias sociais o principal meio de divulgação e 
comunicação de uma marca. Por permitirem o compartilhamento de informa-
ções e a criação de conteúdos por todos os usuários, elas adquiriram um papel 
importante no processo de tomada de decisão, além de contribuírem para a 
obtenção de vantagens competitivas pelas empresas (SCOLARO; MATOS, 
2016).
As redes sociais na internet são constituídas de representações de atores 
sociais e de suas conexões, sendo a rede uma metáfora para observar os pa-
drões de conexão de um grupo social a partir das conexões estabelecidas entre 
os diversos atores (RECUERO, 2009). Elas funcionam como um canal de 
relacionamento na internet, no qual usuários que compartilham dos mesmos 
interesses trocam experiências, ideias e informações. 
Diferentemente das mídias tradicionais, as mídias sociais têm seu conteúdo 
produzido pelos próprios usuários. Nessa estrutura, muitas empresas encontram 
nos influenciadores digitais uma oportunidade para divulgar sua marca e gerar 
o “boca a boca” digital (ARAGÃO et al., 2016). Esse canal de comunicação de 
marketing vem se mostrando mais confiável, na perspectiva do consumidor, em 
relação às informações fornecidas pelas empresas, pois essas informações são 
elaboradas pelas próprias pessoas que já compraram ou utilizaram o produto ou 
serviço prestado e passam, então, a recomendá-lo. Assim, os influenciadores 
digitais são capazes de atrair a lealdade e confiança do consumidor, além de 
transmitir uma mensagem publicitária relevante a um público-alvo especifico.
Para Freberg et al. (2011), os influenciadores digitais representam um novo 
tipo de formadores de opinião, que modelam as atitudes da audiência por meio 
de postagens e do uso que fazem das mídias sociais. 
De forma simplificada, o influenciador digital, ou digital influencer, é um usuário das 
mídias digitais que consegue influenciar uma grande quantidade de pessoas, por meio 
de sua reputação adquirida em blogs, sites ou redes sociais, para praticar uma ação, seja 
consumir, ir a um evento, ou experimentar determinado serviço. É aquele que passa 
informações e opiniões que são levadas em consideração por aqueles que o seguem.
Mídias sociais e os influenciadores digitais2
O poder de influência dos influenciadores digitais resulta de diversos 
elementos, entre eles o fato de serem uma fonte confiável e percebida como 
sincera; terem alto índice de aprovação; inspirarem autoridade; serem pontos 
de referências; e promoverem feedback e interação com o público (UZU-
NOGLU; KIP, 2014). Os influenciadores têm como habilidades naturais a 
credibilidade e o entusiasmo, o que os leva a induzir ideias e ações sobre um 
grande número de pessoas. No caso das redes sociais, com a possibilidade de 
atingir usuários em diversas localizações ao redor do mundo, essa influência 
pode se tornar ainda maior.
A importância desses influenciadores digitais cresceu, em especial na última 
década, para o público da geração Z. Essa é a geração de pessoas nascida, em 
média, entre meados dos anos 1990 até o início do ano 2010. Para elas, um 
influenciador digital tem tão ou mais influência quanto algum famoso da TV, 
do cinema ou de outros nichos do entretenimento. Silva e Tessarolo (2016) 
afirmam que o influenciador digital tem uma força de opinião suficiente para 
influenciar a nova geração a preferir determinada marca ou produto, e usa da 
sua reputação para divulgar em suas redes sociais. Dessa forma é responsável 
por grande parte da decisão de compra dos jovens apenas por utilizarem tal 
produto.
De acordo com Gashi (2017), o processo de influência digital se dá por 
intermédio do conteúdo, grau de especialização e atratividade do influenciador. 
Assim, ele é capaz de construir uma relação de confiança com a audiência e ir 
ao encontro da identidade social do consumidor, obtendo poder de influência 
sobre ele.
Graças à tecnologia permitida pela Web 2.0, os influenciadores conse-
guem produzir conteúdo com facilidade, mas também personalizá-lo para o 
tornar mais desejável para a sua base de seguidores. Como tal, o conteúdo se 
assume como uma das principais dimensões investigadas no que diz respeito 
a influenciadores digitais, já que a maior parte das publicações surgem em 
forma de recomendação, imagens ou em qualquer outro formato capaz de 
impulsionar a audiência a consumir determinados produtos/serviços ou a 
adotar atitudes (GASHI, 2017).
A especialização do influenciador está na formacomo ele é percebido 
pela audiência em relação ao conhecimento, experiência ou capacidades que 
reúne para comunicar sobre determinado assunto. Esse é um dos componentes 
mais importantes para garantir o sucesso de uma comunicação influente, pois 
acaba sendo um fator preponderante por parte dos seguidores no momento de 
escolher o conteúdo que consomem (GASHI, 2017).
3Mídias sociais e os influenciadores digitais
Neste link você pode conhecer quem foram os 10 maiores influenciadores digitais 
do Brasil em 2019.
https://qrgo.page.link/C56D2
Como mensurar a influência nas mídias sociais?
No momento em que uma marca decide escolher um influenciador digital 
para falar sobre seu produto, ela avalia o capital social desse interlocutor. 
O capital social é o valor que cada indivíduo adquire por meio das redes sociais 
a que pertence (GABRIEL, 2010). Para avaliar esse capital social, existem 
alguns indicadores utilizados nas mídias sociais para analisar a performance 
dos influenciadores digitais. Embora não sejam absolutos, esses indicadores 
formam uma estrutura para avaliar o capital social e, por sua vez, servir como 
pilares de influência (SOLIS, 2012). 
Esses pilares são: alcance (tamanho da audiência), relevância ( fit com 
o assunto ou valores da marca) e ressonância (repercussão e capacidade de 
engajamento junto à audiência). 
O alcance define até que ponto as informações podem se espalhar pelo 
gráfico social e pelas comunidades em geral. É uma medida de popularidade, 
afinidade e impacto potencial, mensurados em quantidades puras como nú-
mero de seguidores, números de publicações, etc. Esse pilar é formado pelos 
seguintes pontos: 
 � Popularidade: o estado de ser apreciado, admirado ou apoiado por 
muitas pessoas.
 � Proximidade: a localização de um indivíduo é levada em consideração, 
quando o efeito é necessário dentro de um ambiente.
 � Boa vontade: investir boa vontade em uma comunidade aumenta a 
apreciação e a probabilidade de colaboração e ação.
Mídias sociais e os influenciadores digitais4
A relevância sobre um tópico é o que causa a união no gráfico de interesse 
e nas comunidades em foco. Indivíduos que se alinham em torno de um tema, 
criam uma série de relacionamentos conectados e que enviam informação ao 
longo de comunidades de foco. Esse pilar é formado por:
 � Autoridade: quando um indivíduo investe em um assunto de relevância 
sobre um tema, ele naturalmente ganha um nível de autoridade sobre o 
assunto. Os níveis de autoridade também levam ao respeito, que é uma 
recompensa por experiência ou especialidade.
 � Confiança: é a fonte dos relacionamentos mais significativos. É a 
crença na confiabilidade, veracidade, capacidade ou força de alguém.
 � Afinidade: empatia ou simpatia natural por alguém ou algo. Indivíduos 
conectados estabelecem afinidade dentro de suas comunidades, e isso 
impulsiona sua posição.
A ressonância é o ponto culminante entre alcance e relevância. É a medida 
da duração, taxa e nível de interatividade em torno de conteúdo, tópico ou 
conversas. Se refere ao engajamento do público, que é mensurado por meio de 
ações que envolvam interação, influência e relevância, como retweets (com-
partilhamento de algo publicado por outro usuário), curtidas, comentários e 
menções. Uma alta ressonância garante que mais pessoas vejam cada postagem 
ou atualização. Em teoria, esse número determina o alcance da atividade e 
o tempo que elas podem permanecer vivas nas mídias sociais. Esse pilar é 
formado por estes aspectos:
 � Frequência: normalmente, a frequência é vinculada a determinado 
tema, segmento de conversa ou mídia relacionada a uma campanha 
específica.
 � Período: parte do tempo que permanece visível após a aparência inicial. 
 � Amplitude: nível de engajamento em uma rede.
Levando-se em conta a premissa de que o aumento do capital social é o 
resultado mais importante na escolha de um digital influencer, o indicador de 
desempenho mais relevante é o engajamento, uma vez que ele é capaz de medir 
o quanto alguém se interessa por algo e interage com isso. O engajamento 
não é apenas uma ação, mas sim um processo que vai envolvendo cada vez 
mais o consumidor.
5Mídias sociais e os influenciadores digitais
Os esforços para fazer os usuários se engajarem nas mídias sociais são 
diversos e por isso é preciso saber qual ação mais adequada para motivar o 
público-alvo e identificar quem irá se comunicar melhor com os clientes no 
ambiente digital. Os cinco principais motivos para consumidores se engajarem 
com o conteúdo de uma empresa são: descontos e promoções (40%); mostrar 
seu apoio (39%); ganhar um brinde (36%); manter-se informado (34%); receber 
atualizações (33%); e interagir com a marca (13%) (GABRIEL, 2010).
Existem ferramentas on-line que, baseadas nesses pilares, tentam men-
surar, automaticamente, a influência de indivíduos on-line. Solis (2012) cita 
as ferramentas Klout, mBlast, Peer Index, TweetLevel, entre outras. Essas 
ferramentas medem o nível de “influência digital” de um indivíduo com base 
na sua atividade dentro dos sites de redes sociais, como Twitter, Facebook, 
Instagram e LinkedIn. 
Por meio de um cálculo, as ferramentas fornecem um escore (de 0 a 100), 
que oferece um parâmetro para entendermos se determinado indivíduo tem 
atributos para ser considerado um influenciador. Esse escore seria uma medida 
de capital social. No entanto, por padronizar o processo, muitas vezes esse 
escore não é suficiente para identificar com precisão a real influência de um 
indivíduo. É necessária uma investigação subjetiva dele e, por isso, um olhar 
apurado é de extrema importância nesse processo.
2 Tipos de influenciadores digitais
Há diversos conceitos e características que ajudam a definir os diferentes 
tipos de influenciadores digitais. Uma dessas categorizações foi proposta 
pela empresa YOUPIX — plataforma digital focada em discutir a cultura da 
internet e em como o jovem usa a internet para criar movimentos culturais e 
sociais e informação. Na categorização da YOUPIX, o influenciador aparece 
em diversas formas, separadas em sete categorias de acordo com o seu capital 
social (alcance, relevância e ressonância). As sete categorias de influenciadores 
digitais são estas: top celebridade, fit celebridade, autoridade, ecossistema, 
trendsetter, jornalista e público interno. 
Mídias sociais e os influenciadores digitais6
As top celebridades têm elevado alcance (audiência), bom engajamento, 
mas não atuam em nichos específicos. Como seus seguidores são variados, 
são ótimas para dar visibilidade para as marcas, mesmo que a conversão em 
vendas possa ser baixa, por não terem relevância no assunto do produto ou 
serviço para o qual foram contratadas. 
As fit celebridades são pessoas famosas nativas ou não nativas digitas, 
com relevância e fit com os assuntos da marca. Encontrar uma celebridade que 
tenha sinergia com os assuntos da marca representa uma chance para chegar 
em grandes audiências e convertê-las. Esse tipo de influenciador é ideal em 
ações que envolvem awareness e algum tipo de resposta direta (conversão 
em vendas, geração de leads, etc.). 
No tipo autoridade, os influenciadores são respeitados dentro de seu 
segmento de atuação, tendo grande repercussão e similaridade com o assunto 
da marca. Por ter uma proximidade grande com a comunidade de interessados 
e falar com eles a partir de uma linguagem especializada, o influenciador que 
é especialista em determinado tema ou região ajuda a empresa a trabalhar a 
percepção sobre a marca e também a converter usuários em uma escala menor. 
Seu endosso é o seu maior ativo.
O ecossistema representa muitos pequenos influenciadores dentro de um 
tema que podem ter relevância quando abordados juntos. O que diferencia 
o ecossistema da autoridade é o seu poder de repercussão. São importantes 
dentro de uma estratégia de onipresença de marca, o que pode ajudar a construir 
melhor o posicionamento dela.
Os trendsetters são experts em seus campos de atuaçãoe respeitados por 
serem early adopters ou líderes/advocates de um tema ou causa. Reconhecidos 
por estarem conectados ao novo ou por serem líderes de causas e discussões, 
têm uma respeitabilidade muito alta, o que contribui para trabalhos focados 
em posicionamento da marca. O que diferencia o trendsetter da autoridade 
são os valores e tema a serem trabalhados pela marca.
Os jornalistas trabalham na mídia tradicional e têm um alcance grande por 
conta disso, podendo ou não ter relevância direta com o tema. Trazem consigo 
a enorme audiência dos veículos nos quais trabalham, por isso contribuem 
para ações de awareness. Porém, como podem cobrir assuntos variados, seu 
poder de repercussão e o fit com o assunto não são altos.
Por fim, o público interno são os funcionários da própria empresa, mi-
croinfluenciadores da marca. São excelentes para ajudar a humanizar a marca e 
divulgar a cultura e valores da empresa. Dependendo do tamanho da empresa, 
podem ajudar também no awareness da marca.
7Mídias sociais e os influenciadores digitais
Acompanhe na Figura 1 um esquema que resumo os sete tipos de 
influenciadores.
Figura 1. Os sete tipos de influenciadores segundo a YOUPIX.
Fonte: Adaptada de Youpix (2017). 
Outra classificação para os influenciadores digitais foi feita pela empresa 
Traackr, que atua na área de gerenciamento de marketing global de influen-
ciadores. A empresa aponta que existem pelo menos dez tipos de influencia-
dores no mundo digital: a celebridade, a autoridade, o conector, aquele que 
o nome é uma espécie de marca, o analista, o ativista, o expert, o insider, o 
disruptivo e o jornalista. Cada um desses perfis apresenta um cruzamento dos 
Mídias sociais e os influenciadores digitais8
diferentes pilares e uma explicação é dada para identificar subjetivamente o 
perfil. Grande parte dos tipos de influenciadores propostos pela Traackr são 
contemplados na tipologia proposta pela YOUPIX, exceto estes dois tipos: os 
conectores e os ativistas. 
Os conectores cobrem mais do que um assunto, tópico ou indústria: eles 
têm bom conhecimento geral, suficiente para entreter e manter uma boa 
conversação e fazer conexões educadas entre tópicos e pessoas. Mesmo que 
seu conhecimento para um assunto específico não seja aprofundado, eles 
sabem o suficiente para orientar o público para a direção certa. Geralmente, 
os conectores têm um número alto de alcance e ressonância e baixo número 
de relevância. 
Por outro lado, os ativistas são bastante focados. Eles falam apenas de 
uma questão ou uma série de questões e seus fãs são muito leais. Têm laços 
fortes com a comunidade que os permeia, mas não vão muito além deles. Eles 
acreditam que existe uma resposta para resolver a questão que defendem e 
farão muitas coisas para que isso aconteça. Os ativistas têm número baixo de 
alcance e altíssima ressonância e relevância.
A Figura 2 ilustra resume os dez tipos de influenciadores digitais de acordo 
com a Traackr.
Figura 2. Os dez tipos de influenciadores segundo a Traackr.
Fonte: Adaptada de Traackr (2020).
9Mídias sociais e os influenciadores digitais
É importante ressaltar que cada tipo de influenciador atende a um objetivo 
de comunicação específico e a uma estratégia diferente de relacionamento e 
campanha. Uma vez identificado o tipo de influenciador que melhor atende 
aos objetivos da empresa, deve-se usar ferramentas e recursos humanos para 
selecionar os influenciadores estratégicos para a marca e fazer uma investigação 
sobre os valores e linguagem do influenciador, entendendo seu conteúdo e 
contexto.
Como escolher o influenciador?
Escolher o influenciador ideal para uma campanha de marketing da empresa 
é um dos passos mais importantes do processo. Um erro nesta etapa pode 
comprometer o projeto e não trazer o retorno esperado. Há alguns fatores nos 
quais as empresas devem pensar ao procurar um influenciador. 
O primeiro deles se refere ao engajamento. Trata-se de divulgar para as 
pessoas certas e não para o maior público possível. Portanto, a relação do 
influenciador com seu público deve ser a melhor possível, acima do número 
de seguidores que tem. Para isso, deve-se acompanhar o que o influenciador 
tem criado para a sua audiência, e não apenas os conteúdos nos quais a marca 
aparece.
O segundo aspecto é o universo da marca. Toda marca tem valores e missão 
essenciais para um bom branding (ou seja, posicionamento da marca). Portanto, 
é necessário que o nicho do influenciador esteja alinhado com esse universo 
para o discurso ser adequado e autêntico, pois, caso uma empresa escolha o 
influenciador errado, o engajamento será muito baixo e ele ainda corre o risco 
de perder credibilidade. Portanto é importante olhar para a audiência-alvo, 
comparando-a com a audiência da marca, e avaliar se a audiência do influen-
ciador se encaixa, tendo certeza de que o estilo do influenciador combina 
com a voz da marca.
O terceiro fator é a criatividade. É necessário dar certa liberdade ao influen-
ciador, deixando-o adaptar a mensagem da empresa à forma como se comunica 
com seus seguidores, tornando a mensagem, mais uma vez, autêntica e crível. 
Portanto, o resultado deve ficar dentro dos limites da marca e adequado para 
o canal do digital influencer. É preciso que o produto seja levado à realidade 
do influenciador.
Mídias sociais e os influenciadores digitais10
O quarto fator é o foco no resultado. É necessário olhar, principalmente 
nas redes sociais mais utilizadas, métricas como comentários, visualizações 
e compartilhamentos das postagens do influenciador. O ideal é que ele es-
teja em um momento de ascensão, o que pode trazer resultados melhores às 
campanhas da empresa.
Por fim, o quinto aspecto é a mensuração da extensão da influência. En-
tender o poder do boca a boca, incluindo autenticidade, credibilidade, fami-
liaridade e habilidade de contar uma história, ou seja, medir esses fatores e 
como outros influenciadores e consumidores se referenciam de volta a ele.
Conheça as nove melhores ferramentas para encontrar influenciadores digitais para 
uma estratégia de marketing, independentemente do nicho em que sua marca atua, 
lendo o texto disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/LMZW6
3 O papel dos influenciadores no 
marketing digital
Para o marketing digital, ou seja, o marketing praticado em meios digitais, 
a noção de influência é trabalhada de forma abrangente e dispersa, justamente 
pela complexidade que permeia o meio, que tem grandes quantidades de 
informação. Quando consideramos os fatores que motivam o comportamento 
do consumidor (cultural, social, pessoal e psicológico), é no fator social que 
se destacam os grupos de referência e o papel do influenciador digital, o qual 
remete ao líder de opinião, no sentido de influenciar o comportamento de 
consumo (KOTLER; KELLER, 2012). 
Os grupos de referência têm influência direta sobre o indivíduo. Eles 
são as pessoas com quem interagimos regularmente de forma mais informal, 
mas também as pessoas com quem interagimos menos vezes, de forma mais 
formal. Já os grupos a que não pertencemos, mas gostaríamos de pertencer, e 
também os grupos dissociativos, têm uma influência indireta. Para transmitir 
uma mensagem, devemos nos dirigir aos líderes de opinião desses grupos 
(KOTLER; KELLER, 2012). 
11Mídias sociais e os influenciadores digitais
Um líder de opinião funciona como um conselheiro de produtos e serviços, 
que indica quais são os melhores ou piores para os seus seguidores. Entretanto, 
mais do que apenas direcionar uma compra, a opinião de um influenciador 
digital pode instigar a curiosidade, gerar necessidades e desejos que sequer 
existiam, fortalecer determinada percepção sobre a marca e, dependendo do 
caso, ressignificar a visão de alguém sobre uma empresa.
Um bom exemplo de como uma marca pode usar o poder dos influenciadores digitais 
para ressignificar sua imagem e até mesmo vencer uma crise é o caso da Skol. Após a 
péssima repercussão com uma campanha decarnaval acusada de incitar a violência 
e o abuso contra a mulher, a Skol reviu seu posicionamento e substituiu a campanha, 
investindo em um conjunto de ações para ressignificar a imagem da marca. Cartazes 
com frases como “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta” foram 
substituídos por mensagens de incentivo ao respeito e empoderamento feminino. 
Além da substituição dos cartazes, a marca fez parceria com a influencer Jout Jout — 
um ícone para o público feminino (e feminista) —, entregando conteúdo com dicas 
de “boas maneiras” para os homens durante o carnaval. A ideia era associar a Skol, 
que ainda vivia resquícios da crise, a uma mensagem mais humanitária e pró-mulher. 
O vídeo da influencer teve 827.716 visualizações e mais de 3.191 comentários.
Assim, nota-se a grande importância dos influenciadores digitais no con-
texto do marketing, uma vez que essas pessoas podem ajudar as empresas na 
criação de visibilidade para um produto ou serviço. Além disso, o consumidor 
enxerga o influenciador digital como um outro consumidor, e não como uma 
ferramenta de propaganda. Essa relação traz confiança tanto nos assuntos 
divulgados quanto nos próprios influenciadores digitais, que publicam suas 
experiências relacionadas ao estilo de vida adotado e opiniões sobre produtos 
ou serviços utilizados. A todo momento os consumidores são movidos por 
uma série de fatores e comportamentos que os influenciam e os fazem tomar 
decisões de consumo nas mais diversas situações, buscando satisfazer suas 
necessidades.
Mídias sociais e os influenciadores digitais12
As empresas que consideram a integração de influenciadores nas suas 
estratégias de comunicação para os meios digitais foram capazes de reconhecer 
o poder que esses indivíduos exercem sobre as múltiplas plataformas digitais 
existentes e a forma como partilham regularmente as suas experiências com 
determinadas marcas (UZUNOGLU; KIP, 2014). O papel dos influenciadores 
tem como principal meta provocar consciencialização acerca de determinados 
temas, assinalando os benefícios de certos itens/serviços dentro da comunidade 
social onde se enquadram.
Os influenciadores digitais têm um efeito sobre os membros de comunidades 
particulares que se unem por interesses semelhantes. Mesmo que os influen-
ciadores não estejam associados às marcas por uma via direta, a influência que 
conseguem exercer sobre comunidades que se unem por interesses comuns faz 
com que se tornem atraentes para as marcas que, progressivamente, podem 
decidir trabalhar em conjunto com os influenciadores para, assim, alcançarem 
o seu público-alvo (UZUNOGLU; KIP, 2014). Dessa forma, uma estratégia 
de marketing digital com base em influenciadores pode permitir às marcas 
alcançar autenticidade e confiança junto das comunidades on-line onde se 
encontram potenciais consumidores.
Marketing de influência
Atualmente, as marcas envolvem influenciadores digitais de forma a promover 
os seus produtos, e, consequentemente, construir uma imagem com os segui-
dores dos influenciadores. Esse procedimento recebe o nome de marketing de 
influência. Cramer (2017) define marketing de influência como uma forma de 
marketing na qual a mensagem de uma marca é partilhada on-line por pessoas 
com influência no meio, através de conteúdo pago. Sudha e Sheena (2017) 
acrescentam que é um processo de escolha de indivíduos que têm influência 
sobre determinado target e o seu envolvimento na campanha de uma marca, 
com o objetivo de aumentar o alcance, as vendas e a interação dentro da 
comunidade social onde se enquadram.
O marketing de influência é uma abordagem para identificar influenciadores 
e comunicar para eles. A marca trabalha com influenciadores para espalhar 
sua mensagem e levar os seguidores dos influenciadores a fazer a decisão de 
compra (CRAMER, 2017).
13Mídias sociais e os influenciadores digitais
São os influenciadores digitais que comunicam a mensagem aos consu-
midores e que, exercendo essa influência, podem levar os consumidores a 
prestar atenção e dar credibilidade à mensagem. Cada mensagem deve ser 
genuína e diferente, dependendo do influenciador (BROWN; HAYES, 2008).
De acordo com Cramer (2017), é possível explicar o processo de marketing 
de influência em cinco passos, listados a seguir: 
1. Definição dos objetivos que a marca quer alcançar e de como medir o 
sucesso da campanha. Definição do modo de promoção do produto ou 
da marca, do calendário da campanha, do orçamento e da narrativa. 
Definição do momento em que o influenciador irá integrar a campanha 
e qual a escolha mais acertada. 
2. Identificação do influenciador digital e contrato com ele.
3. Definição da estratégia e criação de um briefing. A marca deve ter 
um briefing descritivo com pontos, como o target que quer atingir, o 
conteúdo que precisa e se irá incluir o envio de produtos.
4. Lançamento da campanha, a partir do qual os influenciadores têm 
controle, criando um conteúdo com base no briefing.
5. Análise do resultado por meio das interações com o conteúdo e aumento 
do tráfego para o sítio on-line da marca. Em seguida, é preciso medir 
a eficácia, se houve sucesso ou não, ajustar e repetir. 
Utilizar o marketing de influência na estratégia digital é transmitir, por 
meio de uma voz reconhecida, admirada e detentora de confiança, informações 
que influenciam na jornada de compra de um grande número de pessoas, 
de modo a favorecer sua marca. Investir nesse tipo de estratégia tem gerado 
resultados muito positivos para as empresas, principalmente pelo fato de elas 
poderem segmentar suas ações, escolhendo que tipo de público atingir e os 
influenciadores com o perfil próximo ao da empresa.
Além disso, não é necessário ter um orçamento muito grande para trabalhar 
com marketing de influência nem ter vínculo com agências de publicidade. 
Existem influenciadores de diferentes nichos, quantidade de seguidores e que 
trabalham com formas de negociação diferentes. Basta procurar o influenciador 
mais adequado ao público-alvo e ao orçamento da empresa.
Mídias sociais e os influenciadores digitais14
ARAGÃO, F. B. P. et al. Curtiu, comentou, comprou: a mídia social digital Instagram e o 
consumo. Revista Ciências Administrativas, v. 22, n, 1, p. 130–136, 2016. Disponível em: 
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CRAMER, T. How to launch an influencer campaign. Econtent, v. 40, n. 2, p. 36–38, 2017. 
FREBERG, K. et al. Who are the social media influencers?: a study of public perceptions 
of personality. Public Relations Review, v. 37, n. 1, p. 90–92, 2011. 
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
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GASHI, L. Social media influencers: why we cannot ignore them: an exploratory study 
about how consumers perceive the influence of social media influencers during the 
different stages of the purchase decision process. 2017. Tese (Science in Business Ad-
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em: https://pdfs.semanticscholar.org/0bcc/3fd002c73e0b818fc98915ce5f63c1b6189f.
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
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RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleção Cibercultura).
SCOLARO, M.; MATOS, C. A. Mensuração do grau de uso e repercussão nas mídias 
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SILVA, C. R. M. da; TESSAROLO, F. M. Influenciadores digitais e as redes sociais enquanto plata-
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SOLIS, B. The rise of digital influence: a “how-to” guide for businesses to spark desirable 
effects and outcomes through social media influence.Estados Unidos, 2012. Dispo-
nível em: http://www.slideshare.net/Altimeter/the-rise-of-digital-influence. Acesso 
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SUDHA, M.; SHEENA, K. Impact of influencers in consumer decision process: the fashion 
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YOUPIX. 7 tipos de influenciadores e suas principais contribuições para as marcas. [S. l.], 
2017. Disponível em: https://medium.youpix.com.br/os-7-tipos-de-influenciadores-
-para-sua-campanha-digital-a6e927ebfdff. Acesso em: 16 jan. 2020.
15Mídias sociais e os influenciadores digitais
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Mídias sociais e os influenciadores digitais16
Dica do professor
Ter o apoio de influenciadores digitais pode ter um resultado positivo na estratégia de marketing 
digital. Mas como essa influência se converte de fato em ações de venda, por exemplo? Como 
saber se a indicação de um produto por um influenciador vai de fato fazer o consumidor adquirir o 
produto?
Nesta Dica do Professor, veja um pouco mais sobre como os influenciadores podem gerar 
resultados de marketing e entenda que nem sempre o influenciador sozinho gera vendas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/ff3459fb5b835ebd20d899b42df40afd
Na prática
No contexto competitivo das marcas disputando a atenção do consumidor, sabe-se que é difícil 
atingir um grande público de maneira rápida e orgânica. Por isso, muitas empresas têm investido no 
marketing de influência, conhecido como a estratégia de promoção usada pelas marcas por meio de 
campanhas que aproveitem o carisma, a influência e a fama de uma pessoa para atingir um público 
em específico com sua proposta comercial.
Neste Na Prática, conheça o caso da Niely, uma fabricante de produtos capilares que reinventou 
suas estratégias de marketing por meio dos influenciadores digitais.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/b40ef5ed-bfd1-49c2-aaeb-8910ba08a349/d45283ef-5ff4-47c9-977c-4730c0f41351.jpg
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Cultura participativa e convergente: o cenário que favorece o 
nascimento dos influenciadores digitais
Neste artigo acadêmico, é feita uma discussão sobre a emergência dos influenciadores digitais na 
contemporaneidade. Como surgem esses novos atores da comunicação contemporânea e que 
cenário favorece esse surgimento? No contexto de cultura participativa e formação de 
comunidades de fãs, os consumidores passaram a produzir conteúdo ativamente.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Como ganhar dinheiro sendo um influenciador digital?
Neste artigo do G1, são trazidos os diversos aspectos que impactam no sucesso (ou não) dos 
influenciadores digitais e possíveis maneiras de tornar essa atividade em um negócio lucrativo.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Como os influenciadores estão mudando o marketing moderno
Neste TED Talk, você vai conhecer Rachel David, influenciadora popular do YouTube, 
empreendedora e CEO da Hashtag Communications, uma agência de marketing que conecta 
marcas a influenciadores on-line. Ela está na vanguarda do novo mundo do marketing de 
influenciadores e está ajudando as marcas a se conectarem melhor com seus clientes. Não esqueça 
de ativar a legenda.
https://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2017/09/Artigo-5-Communicare-17-Edi%C3%A7%C3%A3o-Especial.pdf
https://g1.globo.com/pr/parana/especial-publicitario/centro-europeu/profissoes-e-sucesso/noticia/2019/12/16/como-ganhar-dinheiro-sendo-um-influenciador-digital.ghtml
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.ted.com/talks/rachel_david_how_influencers_have_transformed_modern_marketing
Novas mídias e plataformas 
Apresentação
As novas mídias e plataformas sociais tornaram-se muito populares e hoje é difícil encontrar quem 
não esteja inscrito em pelo menos uma delas. Para os negócios, é uma vantagem competitiva, já 
que todos os tipos de pessoas se encontram nesse ambiente virtual.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer as principais plataformas, como elas 
promovem o engajamento dos indivíduos com as marcas e como o profissional de marketing digital 
pode pensar em ações nesses espaços conectados.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar as principais mídias e plataformas sociais.•
Descrever o papel das novas mídias no aumento do engajamento em relação às marcas.•
Desenvolver ações de marketing digital nas novas mídias e plataformas sociais.•
Infográfico
As plataformas sociais fazem muito sucesso entre públicos de todas as idades. Cada um pode optar 
por várias delas, buscar e participar de comunidades de interesse comum. Elas também entregam 
informações de foma rápida e simples, o que faz com que as pessoas optem por esses 
canais quando precisam se atualizar sobre diversos assuntos.
Neste Infográfico, você vai conhecer as 7 mídias sociais mais conhecidas e utilizadas no Brasil e em 
outros países.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/149bebc9-9f80-4fe3-a317-d39a3cfe4bea/47003ddd-23d1-4237-80af-08e2e526d1e2.png
 
Conteúdo do livro
Por viverem em sociedade, as pessoas querem sempre estar perto de outras, seja para se relacionar 
de forma pessoal ou profissional. As novas mídias proporcionaram novos horizontes para essa 
busca e despertam o interesse de muitas empresas, ao vislumbrarem os seus negócios em espaços 
frequentados por milhões de pessoas todos os dias.
No capítulo Novas mídias e plataformas, da obra Marketing Digital e Sustentável, você saberá mais 
sobre as novas mídias e plataformas e também sobre o engajamento, que é um dos elementos que 
as torna cada vez mais sociais. Por fim, compreenderá sobre as ações de marketing digital neste 
contexto.
Boa leitura.
MARKETING DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Elaine Marangoni
Novas mídias e plataformas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais mídias e plataformas sociais.
 � Descrever o papel das novas mídias no aumento do engajamento 
em relação às marcas.
 � Desenvolver ações de marketing digital nas novas mídias e plataformas 
sociais.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar as principais mídias e plataformas sociais 
que fazem parte da rotina de muitas pessoas. Por causa delas, mudamos o 
modo de nos relacionarmos com amigos, família e colegas de trabalho, e 
esses novos comportamentos fazem parte de uma era em que a conexão 
é móvel e presente a todo momento.
Como somos seres sociais, buscamos o toque humano na internet, 
que antes era um meio frio e impessoal, apesar de nos proporcionar 
avanços junto com a tecnologia emergente. Hoje, podemos interagir com 
as marcas, e o engajamentoé uma importante estratégia de marketing.
1 Principais mídias e plataformas sociais
As plataformas e mídias sociais surgiram de uma necessidade humana de 
se relacionar com as outras pessoas. Assistimos ao nascimento de uma era 
dominada pela tecnologia e por computadores, mas estávamos ficando mais 
isolados e sem convívio social. Podíamos trabalhar de qualquer lugar e contar 
com aparelhos que facilitavam a comunicação, como os e-mails e faxes, e:
Isso era ÓTIMO! Mais ou menos. Tínhamos flexibilidade e mobilidade, mas 
estávamos nos tornando cada vez mais impessoais. Estávamos perdendo as 
interações e as conexões humanas muito rapidamente, e acabamos desco-
brindo que não eram as grandes coisas na vida que nos ligavam com outras 
pessoas, mas as pequenas. Era a trama delicada de ações diárias profissionais 
e pessoais, os insights, as perguntas e realizações que eram o tecido de nossos 
relacionamentos. Nós estávamos perdendo-os. E isso dava uma sensação de 
vazio (GITOMER, 2012, p. 59).
Para preencher esse vazio, a internet nos apresentou novas alternativas. 
Pudemos encontrar parentes, amigos distantes e fazer contatos para trabalhos. 
Esse meio de comunicação on-line mudou a forma como as aproximações e o 
convívio humano se dão e a importância de estar presente no mundo virtual, 
assim como de ter muitos amigos ou seguidores, seja qual o for o termo 
utilizado para os usuários das plataformas sociais. 
Antes de falarmos sobre as principais mídias e plataformas sociais, pre-
cisamos especificar o que significa cada um desses termos. Você já deve ter 
visto todas essas variações: mídia social, rede social, plataforma e canal de 
marketing. São termos distintos, mas que se misturam e que se complementam.
Chamamos de plataforma qualquer software ou aplicação disponível on-
-line. Temos as plataformas de acesso local, como os sistemas operacionais, 
mas aqui estamos falando sobre a internet e de tudo que acessamos, como 
sites, aplicativos, redes sociais etc.
A mídia social é uma mídia digital com a função de conectar pessoas. 
Mídia é um meio de comunicação, é mais do que uma plataforma, porque tem 
a essência de comunicar algo, de compartilhar informações. As mídias sociais, 
além dessa essência, permitem a interação, ou seja, permitem que os usuários 
façam comentários em seus conteúdos. Como exemplos podemos citar blogs, 
microblogs, fóruns, instant messengers, wikis e demais redes sociais.
Plataforma e mídia têm significados muito próximos e podemos dizer que a maioria 
das plataformas são mídias sociais, pois permitem o compartilhamento de informações 
e opiniões das pessoas que as acessam.
Novas mídias e plataformas2
Os canais de marketing são as mídias digitais que utilizamos em estratégias 
de marketing digital. Exemplos são páginas no Facebook e no Instagram, conta 
do Twitter, site corporativo, blog, entre outros.
A rede social já tem um conceito mais amplo: é uma mídia social que 
tem como objetivo conectar as pessoas por meio de interesses comuns, além 
de fortalecer essas relações. É a comunicação de massa aliada ao relaciona-
mento. Assim, toda rede social on-line é uma mídia social, e é sobre elas que 
falaremos a seguir. 
O termo rede deixa claro que se trata de um local onde as pessoas estão 
conectadas. Segundo Kleindorfer, Wind e Gunther (2012, p. 5), são nós e elos 
que se ligam de forma específica:
Essas estruturas interligadas servem como canais de informação, recursos 
humanos e capital, fluxo de material — e seus riscos associados. A origem 
do interesse pelas redes no âmbito dos negócios e da economia remonta aos 
estudos sobre as redes de transporte e às soluções de programação matemáticas 
para problemas diversos de produção e transporte nos anos 1950 […] Teorias 
baseadas na estrutura e funcionamento das redes também desenvolveram-
-se rapidamente no campo da sociologia […] Os primeiros esforços nesse 
sentido baseavam-se geralmente na análise de uma rede pré-definida; hoje; 
porém, muitas são as importantes contribuições relativas à formação de redes 
endógenas (ativação de conexões potenciais entre os vários nós) e à troca de 
informações nas redes econômicas e sociais.
Nas redes sociais existe a troca de informações e pessoas que se dividem 
em grupos e comunidades. Essas redes se valem das novas mídias e platafor-
mas que utilizamos para nos comunicar. Como nos diz Gitomer (2012, p. 10), 
“[...] tudo começou com um montinho de folhas. Um pouco de Facebook ali 
e lá — um ou outro blog. De repente, começou a ventar. LinkedIn, Twitter, 
YouTube. De uma ventania, passou a ser uma tempestade, e a mídia social é 
hoje um tornado descontrolado passando pela planície da internet.” 
O fato é que as plataformas sociais têm se multiplicado e são muito popu-
lares. De tempos em tempos, surgem e desaparecem, mas as principais tentam 
sempre inovar e se reinventar para permanecerem na preferência dos usuários. 
Vamos conhecer algumas delas.
3Novas mídias e plataformas
Facebook
Apesar de rumores de que o Facebook estaria chegando ao seu fim, essa pla-
taforma ainda é uma das mais dinâmicas e que aceita conteúdos em diversos 
formatos. Considerado o rei das mídias sociais, as pessoas não se desvencilham 
totalmente do Facebook, por mais que algumas estejam migrando para outras 
plataformas, já que ele tem a opção de a pessoa desativar a conta por algum 
tempo e voltar novamente, sem perder seu conteúdo e seus contatos.
Nessa plataforma é possível manter um perfil pessoal para se relacionar 
com os amigos e páginas profissionais ( fanpages), que são administradas por 
pessoas responsáveis e ligadas diretamente à marca ou produto/serviço. Por 
meio dessas páginas é possível fazer anúncios muito bem segmentados e ter 
acesso às métricas que a plataforma disponibiliza.
Instagram
Mídia social que nasceu voltada para o compartilhamento de fotos, como se 
fosse um Twitter ilustrado, com textos pequenos e imagens para serem con-
sumidas em instantes. O público cresceu, o Facebook viu o seu potencial e o 
comprou, assim, tudo pode ser compartilhado em ambos, simultaneamente. 
Com as novas necessidades dos usuários, o Instagram evoluiu e hoje você 
pode, além de postar imagens, escrever textos mais longos, fazer vídeos e 
stories, que são conteúdos breves, que podem ser mudados com apenas um 
toque ou o deslizar de um dedo.
YouTube
Plataforma social de relacionamento por meio de vídeos que conseguem 
atingir não somente os amigos do usuário, como o mundo inteiro, em uma 
velocidade enorme. Depois do Google, o YouTube é um dos maiores sites 
de pesquisa do mundo, e isso se deve à demanda por conteúdo audiovisual. 
Mesmo que muitas pessoas ainda o utilizem como uma televisão, para receber 
conteúdos, como simples espectadores, algumas já entenderam a natureza 
interativa dessa plataforma.
Novas mídias e plataformas4
LinkedIn
O LinkedIn é a mídia social voltada para os negócios, e o perfil dos usuários 
é desenvolvido em forma de currículo, para que as empresas os encontrem 
quando buscam novos profissionais. Também há a opção de serem criadas 
páginas corporativas, que são administradas pelos membros das empresas. 
Para Gitomer (2012, p. 38):
O LinkedIn é um novo canal. Em vez de ligar para um porteiro e tentar obter 
informações sobre alguém que toma decisões, você agora pode avançar a busca 
no LinkedIn e encontrar exatamente quem está procurando antes de fazer a 
ligação. Você pode descobrir quem está conectado em suas conexões e des-
cobrir pessoas de acordo com as descrições de trabalho e títulos no emprego.
Seu trabalho, como mestre da mídia social para negócios, é atraí-los, não 
implorar por eles. Seu trabalho não é encontrá-los. Seu sucesso virá por 
deixá-los te encontrar.
Ele não tem o mesmo número de usuários das plataformas que citamos 
anteriormente, mas, se usado corretamente, é uma grande vantagem, por se 
tratar de um nicho específico, que trata de negócios, carreira e qualquer outro 
assunto ligado à profissão. São 500 milhões de usuáriosno mundo inteiro e, no 
Brasil, aproximadamente 30 milhões, um número que não é de se desprezar. 
Twitter
O Twitter é uma grande ferramenta para engajamento nas plataformas sociais, 
pois funciona como um diálogo, um jogo de perguntas, respostas e retweets. 
Quem está lá quer constituir um grupo de interesses comuns, com seguido-
res fiéis aos seus conteúdos, e essa produção precisa gerar valor. Por isso, a 
importância de haver postagens autênticas e conteúdos originais. 
Os maiores interesses no Twitter são filmes, música, alimentação, carros, 
finanças pessoais e jogos eletrônicos, e o modo de direcionar e de monitorar 
a entrega desses conteúdos são as hashtags. 
Pinterest
Embora seja uma rede menor, o Pinterest é uma mídia social para se ficar 
atento. São 200 milhões de usuários no mundo, que têm alguns interesses que 
se destacam, principalmente no Brasil, como moda, decoração e faça você 
mesmo (DIY, do it yourself ). 
5Novas mídias e plataformas
A maioria dos usuários é do público feminino e o tempo de navegação é 
de 15 minutos, um nível de atenção conseguido por poucas mídias sociais, 
já que os conteúdos não são rasos e os usuários exigem certo glamour, um 
design apurado e senso estético superior às outras plataformas. São populares 
os passo a passo, looks para diversas ocasiões, design de interiores, artesa-
natos etc. Destaca-se pela qualidade das imagens, porque é uma plataforma 
desenvolvida para organizar as preferências visuais dos usuários, onde é 
possível criar coleções e organizar os conteúdos em categorias e pastas, de 
acordo com os seus interesses.
Snapchat
Essa mídia social é uma das mais novas e surgiu como uma alternativa para 
os jovens que não queriam estar na mesma plataforma que sua mãe e sua 
família. Tem uma característica muito dinâmica, já que seus conteúdos podem 
durar por pouco tempo. São segundos de microconteúdos, que não deixam de 
chamar a atenção, tanto que o Instagram copiou uma de suas funcionalidades, 
o stories, que hoje também é utilizado no Facebook. 
Com 14 milhões de usuários no Brasil e 187 milhões de usuários ativos 
por dia, a interação é o que move o Snapchat. As opções de envio de imagens 
e de vídeos permitem direcionar os conteúdos para pessoas específicas ou 
para uma lista de pessoas, assim como podem ser deixados em modo público 
para todos que seguem o perfil.
A sensação de escassez de conteúdos que precisam ser consumidos em 24 horas faz 
com que as pessoas os consumam ainda mais. Além disso, o Snapchat só funciona 
nos aparelhos móveis, e quase todo seu conteúdo é feito e utilizado pela câmera do 
aplicativo.
Agora que você conhece as principais plataformas e mídias sociais, desta-
caremos a essência dessa transformação digital. Veremos como a evolução e a 
força da internet transformaram as mídias sociais nas principais plataformas 
de relação, interação, entretenimento e comunicação entre as pessoas e as 
empresas com os seus clientes. 
Novas mídias e plataformas6
Em seu livro Boom de mídias sociais, Gitomer (2012) reforça como elas 
são importantes para todos os tipos e tamanhos de negócios on-line. O autor 
ainda diz que estar nas mídias sociais não é mais uma opção, e que o mais 
importante é ter tempo para se dedicar a elas. Dessa maneira, seguiremos 
falando sobre a importância da interação e das estratégias de marketing digital 
para essas novas plataformas. 
2 Como as novas mídias aumentam o 
engajamento em relação às marcas?
Ter um site e diversas páginas nas mídias sociais de nada adianta se os usu-
ários não curtem as publicações, não clicam em nada e não compartilham as 
informações. É preciso fazer com que haja mais interação, mais engajamento, 
fazer com que as pessoas conversem mais com as marcas nas redes sociais.
Para se trabalhar o engajamento nas mídias sociais, temos que entender 
que as páginas não sobrevivem apenas de curtidas — é preciso um pouco 
mais para atingir melhores resultados. As primeiras reflexões a se fazer são 
estas: qual é o propósito dessa página? Quais são os objetivos da empresa 
nas mídias sociais?
Se você é um profissional autônomo, seu objetivo pode ser que as pessoas 
marquem mais consultas em seu consultório, ou lhe chamem para outros 
trabalhos, como dar aulas, palestras etc. Uma empresa grande, como a Coca-
-Cola, que já é referência em refrigerantes de cola, pode ter o objetivo de usar 
as redes para fidelizar e encantar ainda mais seus clientes. Cada tipo de negócio 
tem o seu objetivo, e, para alcançá-lo, é preciso que os usuários conversem e 
se engajem com as pessoas e as marcas. 
Existem algumas iscas digitais que estimulam as pessoas a conversarem, como a 
oferta de um conteúdo exclusivo, um compartilhamento em troca de um brinde e 
outras milhares que recebemos todos os dias e talvez nem nos atentemos ao seu 
propósito. Autorizamos as empresas a entrarem em contato conosco, a fornecerem 
outros materiais e a tomarem um pouco mais do nosso tempo em troca de algo que 
é de nosso interesse, o que funciona como uma recompensa por essa autorização.
7Novas mídias e plataformas
Embora possamos utilizar muitas iscas digitais em campanhas de marke-
ting, precisamos explicar para os usuários o que queremos deles, deixar tudo 
bastante explícito: clicar em um botão, entrar em um site, baixar um conteúdo, 
deixar o e-mail etc. O próximo passo sempre deve ser guiado, por exemplo, 
após assistir a um vídeo, o apresentador pede “inscreva-se no meu canal”, 
“compartilhe esse vídeo com os seus amigos”, “comente se você gostou”.
São atitudes tomadas em resposta ao que chamamos de call to action (cha-
mada para ação), abreviado pela sigla CTA. Estudos mostram que as pessoas 
agem muito mais e interagem quando você as convida para uma ação e mostra 
o que você gostaria que elas fizessem. Existem call to actions em todas as 
mídias sociais e em diversos formatos para direcionar as pessoas para o que 
você deseja naquele post. Se você entrega um bom conteúdo, algo que tem 
valor, elas ficam propensas a fazer o que você está pedindo.
O modelo AIDA foi um dos primeiros a serem desenvolvidos e é ainda 
bastante utilizado. O modelo trata de elementos importantes quando queremos 
que alguém faça algo e serve, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan, como um 
checklist para quem cria anúncios e campanhas publicitárias. “O texto publici-
tário e o discurso de vendas devem chamar a atenção, gerar interesse, fortalecer 
o desejo e, promover a ação” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, 
p. 78). O significado das letras, portanto é atenção, interesse, desejo e ação.
Semelhante ao que aconteceu aos 4 Ps do marketing (produto, preço, praça 
e promoção), alguns autores expandiram o modelo AIDA para que as análises 
do comportamento de um novo consumidor pudessem ser mapeadas. Essas 
ações hoje são tratadas de duas maneiras, como uma jornada e como um funil. 
A jornada é o caminho que o consumidor percorre até efetuar a compra, o 
que, na era da conectividade, foi demarcado por Kotler, Kartajaya e Setiawan em 
5 As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Para o autor, o profissional 
de marketing deve conduzir o consumidor do começo até o final dessa jornada, 
logo, as mídias sociais têm um importante papel em todas as suas etapas.
Os autores mais voltados especificamente para o marketing digital ilustram 
esse caminho como um funil, já que o cliente entra no topo, como um potencial 
comprador (prospect), e chega ao final, após adquirir algo.
As plataformas sociais podem ser utilizadas para os mais variados propósi-
tos e, para facilitar o engajamento, a condução no percurso deve ser quase que 
imperceptível. Existem técnicas de marketing e de design para a distribuição 
dos CTA ao longo de um espaço virtual, que podem ser um post de blog que 
é quebrado por uma imagem clicável, botões de compartilhamento em todas 
as abas de um site, hyperlinks no meio dos textos, hashtags nas postagens 
mais curtas e tweets, entre outros.
Novas mídias e plataformas8
Lembre-se semprede utilizar verbos curtos, específicos e no imperativo, como “curta”, 
“clique”, “baixe”, “compartilhe”. Agora começou a fazer sentido por que você lê e escuta 
tanto essas palavras na internet?
O tráfego orgânico, ou seja, nativo do próprio site, tem diminuído nessas 
plataformas para que as pessoas comprem mais anúncios se quiserem aparecer 
para os seus consumidores. No entanto, um bom trabalho de SEO (search 
engine optimization, ou “otimização para sites de busca”) ajuda as empresas 
a se destacarem, com o uso de palavras-chave e outras ações de médio e 
longo prazos.
O engajamento é uma tática poderosa, e, quanto mais comentários, mais uma 
postagem vai aparecer para outros usuários. Quanto mais compartilhamentos, 
maior a visibilidade de uma página ou post específico. Melhor ainda se esse 
engajamento acontecer em uma grande velocidade, já que muitos conteúdos 
têm um prazo para serem consumidos. “A internet é instantânea. A mídia social 
é instantânea. E você precisa estar pronto para participar consistentemente, e 
de maneira significante, se quiser ganhar” (GITOMER, 2012, p. 13).
O Facebook entende que, quanto maior for a sua rotina de produção e divulgação na 
rede, mais disposto você está em investir nele e, por isso, o alcance de uma publicação 
pode aumentar, mesmo que seja pouco em relação a um artigo pago, mas já é um 
ganho. Por exemplo, quando um amigo seu posta um vídeo motivacional, você 
assiste, comenta na página dele ou vai até a página que originou aquela postagem. 
Todos esses movimentos foram feitos sem nenhum patrocínio e aquele vídeo ganhou 
visibilidade orgânica.
9Novas mídias e plataformas
É nas mídias sociais que, certamente, mais acontecem as interações com as 
marcas, pois os usuários participam de toda a sua história, desde sua criação 
até o seu desenvolvimento, e podem também tanto ajudá-la a crescer quanto 
acabar com a sua reputação em poucos segundos. Eles se envolvem, conversam 
e falam sobre as suas necessidades, o que não pode passar despercebido pelos 
responsáveis pela imagem e pela criação de novos produtos ou campanhas 
publicitárias. Torres (2018, p. 116–117) compara esse espaço das novas pla-
taformas a uma festa:
Imagine que você foi convidado para uma festa onde estão centenas de po-
tenciais clientes para sua empresa. Lógico que você não perderá essa. Mas 
você não vai chegar lá e sair abordando a todos na festa, interrompendo as 
conversas e distribuindo cartões de visita. Vai? Espero que não.
Se você for inteligente, vai aos poucos se enturmando, conversando com 
as pessoas, aproveitando a festa e fazendo contatos proveitosos, tudo de 
forma natural. Você ainda ouvirá o que as pessoas estão falando sobre sua 
empresa e seus concorrentes, saberá o que acham do mercado e quais suas 
necessidades e ideias. 
Se você ouvir um convidado falando que está com problemas com os seus 
produtos, você vai corajosamente se aproximar, se apresentar, se prontificar 
a resolver o problema e dar seu cartão. Além de ganhar um amigo, os outros 
que estavam na conversa ficarão impressionados com sua sinceridade e in-
teresse. Enfim, você aproveitará a festa para conhecer pessoas interessantes 
e, se possível, o seu cliente mais a fundo. E lógico: dando um jeito de ser 
convidado para a próxima festa.
As estatísticas podem não revelar tanto sobre o consumidor quanto as 
conversas e o que ele escreve na internet. Ter um olhar atento e saber escu-
tar os desejos que estão latentes naquele público é uma carta na manga dos 
bons profissionais de planejamento estratégico digital. Mesmo com muitos 
números disponíveis, o olhar humano e os insights revelados nas interações 
são de grande valor.
Vimos então como as novas plataformas sociais são importantes para o 
engajamento com as marcas. A seguir pensaremos em estratégias para que 
essa conversa aumente e gere os resultados esperados para todos os tipos de 
profissionais e negócios on-line.
Novas mídias e plataformas10
3 Ações de marketing digital para as novas 
plataformas e mídias sociais
Se o engajamento é importante, como pudemos constatar, vamos pensar agora 
em como estimular e fazer com que ele aumente nas plataformas e mídias 
sociais. Temos que esse ambiente é um espaço distraído, ou seja, um espaço 
onde as pessoas recebem milhares de mensagens a todo tempo e precisam 
filtrar, em poucos segundos, o que mais lhes interessa. “Você tem apenas um 
instante para se comunicar, convencer e converter” (GITOMER, 2012, p. 41). 
Sendo assim, não basta ter o melhor produto ou serviço, é preciso fazer 
os consumidores terem essa percepção e se interessarem por eles. O modo 
mais eficiente é a criação de conteúdo, que muda de forma conforme a mídia 
social: um vídeo mais longo no Youtube, outro mais curto para o Instagram, 
um artigo rico em detalhes em um blog e uma postagem breve no Facebook etc. 
Todas as plataformas são importantes em uma estratégia de marketing 
digital se forem relevantes para o negócio e se os produtores de conteúdo 
souberem adaptar as suas mensagens para aquele ambiente e públicos espe-
cíficos. Gitomer (2012, p. 43) nos alerta que “[...] enquanto você considera 
plataformas diferentes, lembre-se: A mensagem não é uma reflexão posterior. 
Ela é rei. Imperador. Superpotência nuclear. Não ‘faça’ a mídia social a menos 
que tenha algo a dizer.”
Uma das facilidades que temos é de poder usar programas que conseguem 
distribuir as peças criadas nas diferentes plataformas, em dias e horários pro-
gramados. O próprio Facebook ou Instagram tem esses recursos, mas existe a 
possibilidade de conectar as contas de todas as redes em um só local e as pos-
tagens aparecerem em todas simultaneamente. Apenas não se esqueça de ter o 
cuidado de verificar se os formatos funcionam em todas elas da mesma maneira.
O caráter “social” de uma mídia é concedido pelo fato de os usuários 
poderem engajar e compartilhar, e:
O público da internet tem enorme disposição de compartilhar. As fotos pessoais 
postadas no Facebook, no Flickr, no Instagram e em outros sites chegam ao 
número astronômico de 1,8 bilhão por dia. Seria correto dizer que a esmagadora 
maioria dessas fotos digitais é compartilhada de alguma forma. E há, ainda, 
atualizações de status, localizações no mapa e devaneios postados on-line. 
Acrescente a isso os bilhões de vídeos visualizados no YouTube a cada dia 
e os milhões de histórias criadas por fãs postadas em sites de fan fiction. 
A lista de organizações de compartilhamentos é quase infinita: Yelp para 
avaliações e críticas, Foursquare para localizações, Pinterest para álbuns de 
recortes. Hoje em dia, o compartilhamento de conteúdo está por toda parte 
(KELLY, 2018, p. 149).
11Novas mídias e plataformas
A internet nos proporcionou ferramentas que contribuem com o planeja-
mento estratégico em todas as ações de marketing. Uma característica muito 
valiosa desse meio é a possibilidade de termos acesso a bilhões de dados 
fornecidos, muitas vezes, espontaneamente pelos internautas.
Se você tem uma página comercial, em qualquer mídia social, pode ter 
acesso às métricas sobre seus clientes e a ferramentas que ajudam a direcio-
nar os conteúdos para os seus clientes potenciais. Como exemplos temos o 
Facebook Audience Insights, do próprio Facebook, e o Google Analytics, 
para todas as plataformas, pois, “[...] tudo que você faz nas mídias sociais é 
documentado no Google. E essas documentações afetam sua classificação de 
maneira positiva” (GITOMER, 2012, p. 11). 
O Facebook disponibiliza uma página apenas para negócios e ensina como usar diversas 
ferramentas para segmentar públicos, conseguir audiência e maior engajamento. Você 
pode acessá-la pelo link a seguir.
https://qrgo.page.link/E2VZC
Antes de falar de estratégias particulares de algumas das principais mídias 
sociais, pense nos seguintes aspectos:
 � Esteja sempre aberto, não feche os seus canais para o diálogo e nem 
censure comentários contrários ao seu negócio, mostre que você sabe 
gerenciar os conflitos e apresentesoluções que encantem aquele cliente 
insatisfeito e os outros que acompanham a conversa. 
 � Escute e leia mais, acompanhe todos os contatos com a empresa e 
sempre responda. Responda a tudo, nem que seja com um breve agra-
decimento. Melhor ainda se você responder com outra pergunta ou 
estimular o diálogo. 
 � Entregue conteúdos relevantes; porém, para que isso aconteça, precisa 
existir uma produção consistente e dedicação. Antes, durante e após a 
distribuição, faça testes e avaliações.
Novas mídias e plataformas12
Facebook
O Facebook permite a publicação de conteúdos em diversos formatos, e é isso 
que você precisa utilizar como estratégia, a variação desse conteúdo em seu 
feed. Publique vídeos, links de artigos para blogs, memes, prints do Twitter, 
GIFs, fotos e acompanhe pelo Google Analytics quais deles geram maiores 
resultados e engajamento. Quanto mais engajamento, maior a visualização, 
por isso, sempre acompanhe todas as postagens e esteja pronto para responder 
rapidamente e criar novas conversas. Estimule os seguidores a compartilharem 
mais — com isso o alcance aumentará também. 
Instagram
Explore todas as possibilidades nativas dessa plataforma, poste fotos, vídeos e 
stories. Pense em uma sequência de fotos para contar uma história, conduzir 
as pessoas a lerem mais de seus conteúdos e aumentar o tempo que passam 
em sua página, mesmo que sejam micromomentos. Uma boa chamada em uma 
primeira foto pode fazer com elas se interessem e sigam até o final da sequência.
O Instagram é dominado pelas imagens, estáticas ou em movimento, e os conteúdos 
precisam ser visualmente atraentes. Além disso, é recomendável colocar sempre uma 
legenda, a localização e hashtags, e também marcar pessoas.
Os stories merecem uma atenção especial, pois são a primeira coisa que se 
vê ao abrir o Instagram, e eles também aparecem no meio do feed de notícias, 
enquanto as pessoas estão navegando. Em algum momento, eles irão fazer 
com que a pessoa clique, já que são algo breve, e quem os produz deve pensar 
nessa brevidade e oferecer algo que possa cativar a audiência nos primeiros 
5 segundos, antes que elas desistam, pulem para o próximo ou fechem essa 
funcionalidade. 
13Novas mídias e plataformas
YouTube
Se o YouTube hoje é um dos maiores buscadores de conteúdo, o trabalho de 
SEO é fundamental nessa plataforma. Para ser encontrado, um vídeo precisa 
de uma boa descrição, tags, thumbnails, cards e playlists. Esses elementos não 
são traduzidos para o português; basicamente, as tags são as palavras-chave 
que você utiliza nas descrições, títulos e todos os textos. Os thumbnails são 
miniaturas, uma imagem que define o seu vídeo. Os cards são conteúdos 
clicáveis que aparecem durante os vídeos, um ótimo recurso para que o cliente 
seja direcionado para outro vídeo, uma loja virtual, um site etc. Por fim, as 
playlists são um compilado de vídeos selecionados, assim, você pode agrupar 
aqueles que fazem mais sentido de serem vistos em uma sequência e que 
reforcem os seus objetivos em uma campanha de engajamento.
LinkedIn
Pense que você está diante de um público qualificado e que aqui pode falar 
mais diretamente de negócios. Escreva de forma embasada e use o recurso 
de artigos para gerar valor à sua página. Esses são conteúdos que geram 
autoridade quando é mostrada a experiência profissional de alguém, como é 
trabalhar em determinadas áreas e com nichos específicos. São informações 
que são buscadas por quem pretende adquirir experiência ou aprender mais 
sobre sua profissão. 
Ao gerar interesse pelo conteúdo, ele começa a gerar mais engajamento, 
assim, quem gerencia a página deve ser um mediador, já que as pessoas vão 
elogiar, questionar ou sugerir coisas. Se possível, atenda a todas elas, converse, 
tire dúvidas e promova debates. A forma de publicar no LinkedIn é bem 
semelhante a do Facebook, o que muda é a forma de segmentar a audiência, 
que é baseada nas características profissionais, e não em grupos de interesses.
Twitter
Ao entender o Twitter, visualizamos essa plataforma como um meio de trans-
mitir informações, gerar valor e fazer com que as pessoas se conectem e 
conversem mais. Ser retuitado é o que se espera, e uma das formas de ser 
encontrado são as hashtags.
As hashtags são muito eficientes no Twitter. Elas são uma forma de se 
tornar buscável e de atrair pessoas que estão acompanhando ou buscando 
assuntos sobre os quais você tuitou. Elas não são meras palavras escolhidas 
Novas mídias e plataformas14
ao acaso, e você verá que um bom estudo sobre os termos mais buscados na 
internet é essencial para ter sucesso em todas as mídias sociais.
Uma boa dica é usar o cruzamento de mídias, ou seja, usar outras mídias para 
trazer audiência até aquela que você quer promover. O Snapchat, por exemplo, 
tem um recurso que se chama Snapcode, que é um código QR personalizado 
de cada perfil. Você pode colocar esse código em qualquer outra plataforma, 
assim como coloca links e botões nas demais. 
Muitos recursos e estratégias que apresentamos podem ser utilizados nas 
diferentes plataformas. Os stories, como já dissemos, foram um recurso que o 
Instagram copiou do Snapchat e que hoje também aparece no Facebook. Uma 
forma de poder gerenciar todas ao mesmo tempo é usando as plataformas de 
monitoramento, nas quais é possível acompanhar todos os dados e programar 
as publicações de cada mídia social. 
GITOMER, J. Boom de mídias sociais. São Paulo: M. Books do Brasil, 2012.
KELLY, K. Inevitável: as doze forças tecnológicas que mudarão o mundo. Rio de Janeiro: 
Altabooks, 2018. 
KLEINDORFER, P. R.; WIND, Y. J.; GUNTHER, R. E. O desafio das redes: estratégia, lucro e 
risco em um mundo interligado. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e 
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2018.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
15Novas mídias e plataformas
Dica do professor
Já notou que ao ler ou assistir qualquer postagem nas mídias sociais, os criadores dos perfis sempre 
pedem para que você faça algo? Clique, baixe um arquivo, comente, curta uma página, etc. Essas 
ações fazem parte das estratégias de engajamento da marca, pois fazem com que a sua visibilidade 
aumente, graças às atividades geradas pelos usuários. Para que elas sejam realizadas, os 
conteudistas precisam elaborar chamadas, ou seja, recursos para chamar a atenção do usuário, os 
chamados call to action - CTA, que são muito importantes e estão presentes em todas as 
plataformas sociais. Saber criar boas chamadas para ação é a garantia de campanhas com alta 
conversão.
Na Dica do Professor, você conhecerá um pouco mais sobre o assunto.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/ba392fc264978cd6fcd29c40e88a2605
Na prática
Pequenos negócios podem ter sucesso nas mídias sociais, com um bom planejamento e dedicação 
de tempo para as tarefas diárias de produção, divulgação de conteúdo e acompanhamento das 
interações com os usuários. Algumas ferramentas podem ajudar, favorecendo para que as pessoas 
possam gerenciar suas páginas.
Conheça, neste Na Prática, a história de Paula. Ela é arquiteta e tem uma pequena empresa de 
construção. Veja como ela implementou um plano de marketing para garantir sua presença digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no códigopara 
acessar.
 
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/25409271-1f37-41f5-ba7a-365041a69b99/45a2ebe3-6156-481c-84c0-2ce1d76db9cb.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Novas mídias permitiram o surgimento de novos ídolos
Confira esse vídeo sobre a relação das marcas com as novas mídias e como essas plataformas têm 
criado a oportunidade para muitas pessoas compartilharem conhecimentos sobre diversos assuntos 
e até a se tornarem novos ídolos.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Hashtags: o que são, quais as melhores e como utilizá-las em 
redes sociais?
Aprenda um pouco mais sobre as hashtags e como conseguir maior visibilidade as utilizando nas 
mídias sociais. Assista a algumas dicas bem práticas e fáceis.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Engajamento, planejamento e experiências de viagem 
compartilhadas nas redes sociais
O setor de turismo tem como grandes aliadas as redes sociais, já que as pessoas estão cada vez 
mais falando e compartilhando suas experiências com outros usuários. Leia esse artigo e veja como 
os autores analisaram o engajamento das pessoas que pretendem viajar com os conteúdos 
compartilhados na Web.
https://www.youtube.com/embed/W08J6QJBiT8
https://www.youtube.com/embed/v9nc3VTw_gg
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.revhosp.org/hospitalidade/article/view/717/751
Plano de marketing digital
Apresentação
Todos nós, em algum momento da vida, precisamos recorrer a um mapa para escolher o caminho 
mais adequado para determinado trajeto. Se você está com pressa, escolhe o caminho que tende a 
ser mais curto, mas também pode ter mais pedágios e ser o mais caro; se você tem tempo, pode 
escolher o mais bonito. Usamos o mapa como um guia, um suporte para chegar de um ponto A até 
um destino B.
O marketing digital também tem um mapa, que se chama plano de marketing digital. Trata-se do 
documento que reúne o processo de planejamento das ações digitais de marketing de uma marca 
ou organização. O planejamento é feito a fim de alcançar determinados objetivos, podendo ser 
voltado para a marca, o produto ou o serviço oferecido pela organização. Esse plano será 
responsável por guiar a estratégia do negócio. O plano de marketing digital pode ser considerado 
uma ferramenta de gestão para a empresa se manter competitiva no mercado em que está inserida, 
dentro do contexto e do ambiente digital.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender os conceitos, os modelos e as etapas que 
configuram um plano de marketing digital. Você vai ver também a importância do desenvolvimento 
da persona para uma compreensão mais completa a respeito do consumidor, assim como os 
principais fatores externos e internos que devem ser analisados para a definição da situação atual 
da empresa. Finalmente, você vai aprender sobre cada etapa do processo de elaboração do plano 
de marketing digital, assim como exemplos práticos de sua aplicação.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever um plano de marketing digital.•
Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.•
Aplicar um plano de marketing digital.•
Infográfico
Em todas as metodologias de planejamento de marketing digital uma das etapas mais importantes é 
a definição do perfil do consumidor. Nesse sentido, a definição do público-alvo, no marketing 
tradicional, se transformou em definição da persona, no marketing digital.
No momento da criação de campanhas e ações de marketing digital, é preciso ter em mente que há 
um público que se deseja atingir. A partir dessa premissa, foi criado o conceito de persona, que 
pode ser traduzido como “cliente ideal”.
Definir a persona da empresa é essencial para direcionar as estratégias de marketing digital, pois, ao 
elaborar o perfil de um cliente ideal, facilita-se a tarefa de desenvolver conteúdos voltados para 
alguém que personifica o público pretendido pela empresa.
Neste Infográfico, veja o conceito de persona, os benefícios de criar uma persona, as diferenças 
entre público-alvo e persona, as questões que ajudam a definir o perfil da persona, as características 
que compõem uma persona, assim como alguns exemplos práticos.
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Conteúdo do livro
O planejamento de marketing digital é essencial na gestão de qualquer negócio. Mostrar para o 
consumidor que a empresa existe é o objetivo fundamental. Além disso, com as estratégias certas, a 
empresa precisa demonstrar que é autoridade no setor onde atua e que o seu produto ou serviço é 
a melhor solução para o consumidor. Também é importante desenvolver táticas e ações que 
proporcionem a interação da empresa com seus públicos, ouvindo suas sugestões e reclamações e 
conquistando sua confiança. Finalmente, deve mensurar os resultados de cada ação, para avaliar 
certos e erros e promover ajustes no plano, se necessário.
No Capítulo Plano de marketing digital, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai 
conhecer os dois principais modelos de planejamento digital: a metodologia dos 8Ps, proposta por 
Vaz (2011), e a metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey e Smith (2013). Embora adaptados ao 
contexto digital, ambos são inspirados nas etapas propostas pelo planejamento de marketing 
tradicional, como análise do ambiente externo e interno, definição de objetivos e estratégias e 
mensuração dos resultados.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL
Plano de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever um plano de marketing digital.
  Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.
  Aplicar um plano de marketing digital.
Introdução
O plano de marketing é um documento derivado do processo de plane-
jamento. Já o plano de marketing digital detalha as ações necessárias para 
uma empresa atingir os objetivos de marketing considerando o ambiente 
e os canais de comunicação digitais.
Neste capítulo, você vai observar os diferentes modelos de planeja-
mento de marketing digital. Dois dos mais conhecidos são a metodologia 
dos 8 Ps e o modelo SOSTAC, que você vai conhecer em detalhes no 
texto. Além disso, você vai ver um exemplo de aplicação de um plano 
de marketing na área da construção civil.
Principais conceitos
O plano de marketing é o principal instrumento para a coordenação das ativi-
dades de marketing de uma organização. Segundo Kotler e Armstrong (2013), 
o plano de marketing consiste em um documento composto pela análise da 
situação atual de marketing, pela análise de oportunidades e ameaças, pela 
defi nição de objetivos, estratégias e programas de ação de marketing e pela 
projeção fi nanceira da empresa.
Em suma, portanto, o plano de marketing é um documento escrito que 
detalha as ações necessárias para uma empresa atingir um ou mais objetivos 
de marketing. Ele pode ser um plano para a marca como um todo ou para 
um produto ou serviço específico. Esse plano é resultado de um processo de 
planejamento. Por sua vez, o “Planejamento de marketing é uma sequência 
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
de etapas e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos 
de marketing e à formulação de planos para alcançá-los” (MCDONALD, 
2008, p. 18).
Para você entender a importância do plano de marketing, precisa com-
preender o que é o marketing e qual é o seu papel na organização. Para 
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6), “O marketing tem duas perspectivas: 
primeiro é uma filosofia, uma atitudeou uma orientação de gerenciamento 
que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um composto de 
atividades utilizadas para implantar essa filosofia na empresa”. Isso signi-
fica que uma empresa alinhada à filosofia de marketing tem como tarefa 
principal descobrir as necessidades e desejos de determinado mercado e 
trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma mais eficaz 
do que seus concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2013, p. 3), “[...] marketing é administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois objetivos principais do 
marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e 
manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”. O 
que o marketing deve fazer para atingir esses objetivos? Para os autores, é 
necessário estabelecer um processo que crie valor para os clientes, assim 
como construir um relacionamento lucrativo com eles. É o que você pode 
ver na Figura 1, a seguir.
Figura 1. Modelo simplificado do processo de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armostrong (2013, p. 4).
Agora você vai ver o que significa cada etapa desse processo. Em primeiro 
lugar, é necessário entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes. 
Segundo Urdan e Urdan (2009, p. 8), “[...] necessidades humanas são carências 
Plano de marketing digital2
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
que geram sentimentos de desconforto ou tensão, como fome, sede, frio, solidão, 
medo”. As necessidades fazem parte da condição humana e não podem ser 
“criadas” ou “inventadas” pelos profissionais de marketing. Já os desejos são 
“[...] as preferências por algo específico, produtos ou serviços, utilizados para 
satisfazer determinadas necessidades” (URDAN; URDAN, 2009, p. 9). Por 
exemplo, uma pessoa com fome tem necessidade de comida. Porém, o desejo 
de comer um churrasco ou um prato de sushi depende muito das influências 
culturais e preferências individuais de cada consumidor.
Se existe poder de compra, os desejos se tornam demandas. Ou seja, com 
base em seus desejos e recursos individuais, os consumidores demandam 
produtos e serviços que ofereçam a melhor solução, o que significa o melhor 
conjunto de valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2013). Isso quer 
dizer que as necessidades e os desejos dos consumidores são satisfeitos por 
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidos 
em determinado mercado.
Normalmente, existem diversos produtos ou serviços que podem ser adqui-
ridos para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os consumidores têm uma 
grande quantidade de opções à sua disposição. A escolha é feita com base nas 
expectativas em relação ao valor e à satisfação que cada produto ou serviço 
tem o potencial de proporcionar. Uma compra que traz satisfação tende a se 
repetir, enquanto um produto que traz insatisfação tende a ser abandonado 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2013).
As expectativas dos consumidores são construídas a partir dos argumentos 
utilizados pelas empresas para venderem seus produtos e serviços. Esses 
argumentos são a base para que o consumidor perceba os benefícios que 
terá ao adquirir o produto ou serviço. Por outro lado, cada compra engloba 
também custos para o consumidor, sejam eles monetários (dinheiro gasto) 
ou não monetários (tempo, esforço, riscos). Esse balanço que o consumidor 
faz entre os benefícios e os custos é o que se chama de valor percebido. 
Quanto maiores os benefícios e menores os custos, maior o valor percebido 
pelo consumidor para determinado produto ou serviço (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2013).
O setor de marketing precisa compreender de que forma os consumidores 
percebem o valor das diversas ofertas de produtos e serviços disponíveis no 
mercado. A ideia é, a partir desse entendimento, desenvolver uma estratégia 
e um plano de marketing capazes de, por um lado, atrair novos clientes e, por 
outro lado, construir relacionamentos e engajar os clientes atuais.
3Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A estrutura do plano de marketing segue a mesma lógica da estrutura de 
um plano de negócios, porém utilizando informações e formulando estraté-
gias e soluções específicas para a área de marketing. Para Ferrel e Hartline 
(2006), um bom plano de marketing deve ser: abrangente, ou seja, conter 
todas as informações pertinentes para a situação analisada; flexível, ou 
seja, adequar-se às necessidades de cada contexto; consistente em relação 
ao planejamento estratégico do negócio; e coerente com os planos das outras 
áreas da empresa.
O plano de marketing digital é um instrumento que estabelece uma sequência de 
ações em canais on-line, como sites, blogs e redes sociais, a fim de tornar uma marca 
ou empresa reconhecida e escolhida por seus clientes em detrimento da concorrência. 
Esse documento estabelece os passos necessários para a realização dos objetivos de 
marketing. A diferença do plano digital em relação ao plano de marketing tradicional 
é que ele ocorre no ambiente digital, o que exige considerar essa particularidade 
na sua elaboração. As ações são adaptadas aos meios digitais com o objetivo de 
potencializar os efeitos do marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma 
conveniente, acessível e que oferece oportunidades competitivas para empresas de 
todos os tamanhos.
Modelos de planejamento de marketing digital
O marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação 
que uma empresa utiliza por meio da internet e das ferramentas digitais. Para 
Turchi (2012, p. 68), “[...] o marketing digital não é um substituto do marketing 
convencional, mas se difere deste pela utilização de várias ações e métodos 
nos canais on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real”.
Plano de marketing digital4
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A integração do digital com o tradicional no marketing de uma empresa, 
tanto em nível estratégico como em nível operacional, é recomendada pela 
maioria dos autores dessa área. Trata-se de aplicar as novas regras do digital 
sem abdicar dos princípios básicos do negócio. Explorando as vantagens 
únicas oferecidas pelo digital, como a interatividade, a maior conveniência 
e a quantidade de informação disponível, as empresas podem ganhar uma 
importante vantagem competitiva (CHAFFEY; SMITH, 2013).
Ao ser colocado como parte inclusiva do plano estratégico de marketing, o 
mundo on-line oferta uma relação infindável de ferramentas. Não é uma opção 
ficar de fora deste universo, ainda que ocorram erros de estratégia no início 
da trajetória nos meios de comunicação ligados à internet. Segundo Turchi 
(2012), o desafio maior é planejar as ações de marketing digital incluindo 
diversidade de meios e tecnologias existentes.
A seguir, você vai conhecer cada um dos elementos da metodologia dos 8 
Ps, proposta por Vaz (2011), e da metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey 
e Smith (2013).
Elementos do plano de marketing digital
Uma das metodologias de planejamento de marketing digital é conhecida como 
8 Ps. Essa metodologia foi criada por Vaz (2011) e propõe um processo que 
auxilie as empresas a coletar dados, planejar uma estratégia de divulgação e 
tornar a sua marca relevante na internet.
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de 
passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conheci-
mento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que 
tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), 
de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira 
de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de 
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar 
resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as 
novas ações (VAZ, 2011, p. 298).
5Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
Na Figura 2, você pode ver cada um dos8 Ps. A seguir, confira o detalha-
mento desses elementos.
Figura 2. Os 8 Ps do marketing digital.
Fonte: [Esquema 8Ps] ([2017], documento on-line).
  Pesquisa: consiste em recolher todos os indícios que o consumidor 
deixa ao navegar pela internet. A ideia é analisar determinados sites 
e mídias sociais a fim de interpretá-los a partir de critérios sobre o 
comportamento do consumidor. Entende-se que o comportamento do 
consumidor on-line está diretamente relacionado com o seu comporta-
mento off-line. Isso significa que o modo como ele age on-line também 
define as estratégias off-line da empresa. Por exemplo, se a empresa já 
possui uma lista de e-mails de clientes, pode enviar uma pesquisa com 
perguntas sobre o perfil e os hábitos desses clientes.
  Planejamento: de posse das informações obtidas na pesquisa, elabora-
-se um documento que será a diretriz do projeto de marketing digital, 
ou seja, que conterá a explicação detalhada do que será feito em cada 
um dos outros Ps. O planejamento deve demonstrar como o ambiente 
digital se transformará numa plataforma de negócios. Ele necessita de 
três elementos fundamentais: conteúdo a ser desenvolvido, formato que 
será disponibilizado para download e público para o qual será dirigido.
  Produção: aqui entram as ferramentas que o site deve ter, tanto em 
termos de elementos de mensuração quanto para aumentar o tempo 
de navegação do consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para 
captar e-mails dos visitantes e diversos outros fatores para tornar o 
site um instrumento de lucratividade para o negócio. A produção é a 
Plano de marketing digital6
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
execução propriamente dita (programação), a estrutura do site e as suas 
funcionalidades. Por exemplo, se a empresa organiza casamentos, os 
conteúdos abordados no site e nas redes sociais devem girar em torno 
desse tema, evitando termos técnicos e linguagem rebuscada.
  Publicação: não adianta ter um site se ele não tem tráfego suficiente 
para gerar a receita que o justifique. O tráfego pode acontecer por meio 
de anúncios on-line ou off-line, utilizando técnicas de otimização para 
mecanismos de busca (Search Engine Optimization — SEO) ou técnicas 
a serem utilizadas nas redes sociais. Para ter uma taxa de conversão alta, 
o site deve ser relevante para o público-alvo, e a relevância se constrói 
com conteúdo. Os consumidores querem ver algo que diga respeito a 
eles, não à empresa. Por isso, as publicações devem tratar de conteúdos 
que interessem o cliente. O ideal é que o consumidor interaja com a 
empresa e a recomende. A atualização constante também é fundamental: 
se alguma notícia, evento importante ou conteúdo viral ligado ao seu 
negócio surgir na mídia, substitua o conteúdo planejado e não deixe de 
participar da discussão em pauta.
  Promoção: promoção e propagação devem andar juntas. A interação 
entre elas é a essência do marketing viral. A comunicação deve ser rele-
vante para os consumidores, de modo que gere uma propagação natural 
de consumidor (alfa — primeiro a tomar contato com a campanha) a 
consumidor (multiplicador). Outro aspecto importante é a escolha das 
palavras-chave relacionadas ao negócio, que devem estar presentes em 
todos os conteúdos e anúncios publicados, buscando maior visibilidade 
e melhor colocação nos mecanismos de busca (como o Google).
  Propagação: envolve técnicas para estimular os clientes alfa (1% do 
mercado) a espalhar o conteúdo pela rede para os multiplicadores (9% 
do mercado), para que estes o espalhem para o restante do mercado (os 
outros 90%). A ideia é estimular o boca a boca no ambiente Web para 
que o negócio ganhe credibilidade e alcance maior margem. A escolha 
das redes sociais mais adequadas para o negócio também é um aspecto 
importante. Para empresas que comercializam produtos de moda e 
beleza, trabalhar com o YouTube é mais adequado. Já para portais de 
notícias, o Twitter é fundamental.
  Personalização: a marca deve se relacionar com cada cliente de acordo 
com seu perfil. A segmentação deve estar no site (pessoa física ou 
jurídica; pequena, média ou grande empresa), na navegação (produtos 
e serviços ou áreas do site específicas para cada perfil de consumidor, 
como aluno, professor, funcionário, visitante) e na comunicação (redes 
7Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais). Outra maneira de personalizar a comunicação é por meio do 
e-mail marketing. É possível criar listas segmentadas de acordo com as 
informações retiradas das interações de cada cliente ou grupo de clien-
tes, enviando materiais e conteúdos customizados para cada um deles.
  Precisão: envolve a escolha das ferramentas de mensuração dos resul-
tados. É necessário considerar quais palavras-chave no Google estão 
gerando a maior quantidade de contatos ou vendas, quais blogs ou sites 
estão trazendo mais visitantes/clientes, de quais cidades ou regiões estão 
vindo mais compradores, etc. Existem muitas métricas e indicadores 
de desempenho que devem ser acompanhados; para cada um deles, há 
ferramentas (gratuitas ou pagas) que auxiliam na tarefa.
Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano de marketing digital deve se 
basear nas disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento 
adaptadas à comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação, 
objetivos, estratégias, táticas, ações e controle (Situation analysis, Objectives, 
Strategy, Tactics, Actions e Control, que formam o acrônimo SOSTAC). Veja 
uma síntese na Figura 3, a seguir.
Figura 3. Modelo SOSTAC de planejamento de 
marketing digital.
Fonte: [SOSTAC] ([2017], documento on-line).
Plano de marketing digital8
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A seguir, veja como deve se desenrolar cada uma das etapas do plano de 
marketing digital proposto por Chaffey e Smith (2013).
  Análise da situação: é a etapa em que a empresa se pergunta “onde 
estamos no momento?”. É o ponto de partida para ela definir aonde 
pretende chegar. A análise é do tipo SWOT (Strengths, Weaknesses, Op-
portunities, Threats, isto é, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 
e é realizada nos níveis interno e externo da organização. Por exemplo, 
as forças ou fraquezas podem ser medidas em relação ao desempenho 
do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise externa inclui a 
análise dos concorrentes e das tendências que podem se configurar em 
oportunidades ou ameaças, bem como a análise de fatores demográficos, 
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais.
  Objetivos: nesse ponto, a organização estabelece aonde pretende chegar 
com a adoção das estratégias. Os objetivos podem variar entre aumentar 
as vendas, agregar valor ao consumidor, engajá-lo, diminuir custos e 
riscos percebidos, adicionar valor superior por meio de experiências 
on-line, etc. Contudo, os objetivos devem ser sempre específicos, men-
suráveis, alcançáveis, relevantes e ter prazo definido.
  Estratégia: é o caminho a seguir para a concretização dos objetivos. 
A estratégia serve como guia na definição das táticas, sendo delineada 
de acordo com os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve 
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). 
Essa etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da 
empresa e a sua proposta de valor.
  Táticas: essa etapa foca nas ferramentas e plataformas que permitirão 
executar a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto 
de marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, 
preços, canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas 
(atendimento), processos e evidências físicas (loja, consultório).
  Ações: são o detalhamento das táticas, correspondendo à etapa de 
implantação do plano. As ações também preveem erros e problemas 
que podem ocorrer. Para isso, é necessário definir aspectos que podem 
não funcionar, determinar qual seráo seu impacto, criar um plano de 
contingência e controlar continuamente a execução desse plano.
9Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
  Controle: a partir do controle, a organização monitoriza se o plano está 
dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são positivos e 
identifica qual é a ferramenta que funciona melhor e qual é o verdadeiro 
custo de cada ação. O controle é um conjunto de mecanismos que medem 
e avaliam de forma sistemática e contínua o desempenho da empresa. 
As ferramentas de medição utilizadas são chamadas de indicadores-
-chave de performance (Key Performance Indicators — KPIs). Elas 
são selecionadas de acordo com os objetivos definidos anteriormente.
Aplicação de um plano de marketing digital
Segundo Souza et al. (2018), o consumidor que navega no ambiente digital tem 
demandado boa parte da atenção diária do mercado imobiliário. A internet 
tem sido amplamente utilizada nas decisões de busca por imóvel. Afi nal, com 
os recursos oferecidos em ambiente virtual, como galeria de fotos, vídeos e 
detalhes do empreendimento, é possível encontrar o imóvel dos sonhos com 
mais conveniência. O setor imobiliário se tornou mais técnico e efi ciente, 
prestando consultoria e serviços, investindo no atendimento e agregando valor 
aos seus clientes com o uso do marketing digital.
Agora, você vai ver uma simulação da aplicação de um plano de marke-
ting digital para uma empresa fictícia do setor de construção civil, a Alfa 
Engenharia. Tal aplicação se baseia no trabalho de Souza et al. (2018) e nos 
conceitos vistos ao longo deste capítulo, em especial na metodologia dos 8 Ps.
  Pesquisa: atualmente, as mídias on-line utilizadas pela Alfa Enge-
nharia são o site da construtora, no qual estão disponibilizados todos 
os empreendimentos já realizados pela empresa e os comercializados 
atualmente, e fanpages no Facebook (cada empreendimento tem a 
sua). Ao idealizar um empreendimento, a empresa realiza a pesquisa 
de mercado para definir seu público-alvo e direcionar suas mídias de 
marketing tradicional e digital.
  Planejamento: deve ser realizado com foco nas vendas on-line. Assim, 
todas as mídias digitais devem ser direcionadas e projetadas para isso. 
O público-alvo da Alfa são os jovens que vão adquirir o primeiro 
imóvel, um público conectado e que costuma buscar produtos e ser-
viços na internet. Portanto, todas as plataformas digitais (site, redes 
Plano de marketing digital10
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais) devem ser estruturadas de maneira que os clientes obtenham 
as informações necessárias para a aquisição de um imóvel de forma 
clara e rápida.
  Produção: o site da empresa deve ter ótima qualidade visual e uma 
estrutura que facilite a busca pelo tipo de imóvel desejado. Atualmente, 
a estrutura do site evidencia os empreendimentos comercializados, 
classificados em lançamentos ou em fase de construção. Ao destacar 
as vendas como foco do site, a empresa poderia agregar informações 
a respeito de valores, unidades disponíveis e condições de pagamento, 
assim como criar um chat on-line para que o cliente tire dúvidas em 
tempo real com um corretor.
  Publicação: a empresa utiliza o Facebook, porém as postagens não são 
frequentes e não exibem um conteúdo persuasivo. A maioria trata do 
andamento das obras. Para engajar o consumidor, contudo, é preciso um 
conteúdo que desperte o desejo e, ao mesmo tempo, chame a atenção 
pela facilidade das condições de aquisição do imóvel.
  Promoção: as promoções são feitas por meio de impulsionamento de 
posts no Facebook a fim de aumentar a visitação de empreendimentos 
que estão em época de lançamento.
  Propagação: a empresa não faz um esforço planejado de propagação. 
Ela poderia realizar uma ação em que os clientes disponibilizassem 
declarações espontâneas sobre o imóvel que adquiriram.
  Personalização: é importante que o banco de dados, obtidos por meio 
do site e pelos corretores, tenha informações relevantes sobre o perfil 
de cada cliente para que possa ser realizada a personalização. Por exem-
plo, utilizando campanhas de e-mail marketing, é possível lembrar o 
consumidor da sua necessidade de moradia ou de investimento.
  Precisão: todos os resultados das ações de marketing digital são men-
surados com o objetivo de descobrir os erros e acertos.
Com o aumento do acesso às tecnologias, os consumidores se tornam 
cada vez mais exigentes, e as empresas precisam se adaptar a esse novo pa-
radigma. É necessário ter um bom planejamento de marketing digital para 
manter-se competitivo no cenário virtual. O número de consumidores virtuais 
aumenta cada vez mais, e no mercado imobiliário não é diferente. Ou seja, 
as construtoras e imobiliárias precisam ter credibilidade para efetuar vendas 
totalmente on-line.
11Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Emarketing excellence: planning and optmizing your digital 
marketing. New York: Routledge, 2013. 
[ESQUEMA 8PS]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://www.vivapixel.com.br/wp-
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FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. D. Princípios de marketing. São Paulo: Cengage, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MCDONALD, M. Planos de marketing, planejamento e gestão estratégica: como criar e 
implementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
[SOSTAC]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://i2.wp.com/mundodigitalbox.com/
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SOUZA; G. M. et al. Aplicação da metodologia dos 8 p’s do marketing digital em uma 
empresa catarinense de construção civil. Capivari de Baixo: FUCAP, 2018. 
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
VAZ, C. A. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: 
Novatec, 2011.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
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sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Plano de marketing digital12
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
Conteúdo: 
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SOLUÇÕES 
EDUCACIONAIS 
INTEGRADAS 
 
Dica do professor
Quanto mais calçado em dados consistentes, melhor será o plano de marketing, em seu viés 
tradicional e também no meio digital. No entanto, os profissionais incorrem num erro fatal: começar 
sua estratégia e planejamento na ferramenta a ser utilizada, ignorando todos os dados que, quando 
bem analisados, transformam-se em informações valiosas que determinam o sucesso (ou fracasso) 
do plano de marketing. 
Nesta Dica do Professor, você vai aprender mais sobre a pesquisa, que é a primeira etapa para a 
elaboração de qualquer plano de marketing digital, entendendo mais sobre as variáveis que você 
pode trabalhar em suas futuras análises de ambientes de marketing.
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Na prática
Plano de marketing digital é um documento que auxilia as empresas a atingirem seus objetivos de 
marketing. É a partir do plano de marketing digital que será possível reconhecer os pontos fortes e 
fracos da empresa, além de coletar dados do mercado e da concorrência. Ele também ajuda a 
identificar as oportunidadese perceber as ameaças ao negócio. A partir dele, é possível refletir 
sobre quais as melhores estratégias e táticas para elaborar ações que – separadamente ou em 
conjunto – vão ajudar na obtenção e manutenção do sucesso.
As principais vantagens do planejamento digital são: escolha dos melhores canais (redes sociais, e-
mail marketing, site e blog) para cada ação; escolha de parâmetros e métricas para análise de 
resultados (serão fundamentais para saber quais os acertos, erros e caminhos a seguir); e 
compreensão do espaço da empresa no mercado digital. Isso facilita a definição de objetivos e 
táticas possíveis de serem realizadas, além de estabelecer prazos para atingir cada um deles.
Neste Na Prática, acompanhe um plano de marketing que inclui um blog como estratégia.
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Plano de marketing digital: guia completo para criar o seu e ter 
mais resultados
A Mlabs é uma plataforma de agendamento de posts para redes sociais, que é muito utilizada pelas 
agências de marketing digital para programarem posts e fazerem a gestão das mídias sociais 
digitais. Neste link do blog da plataforma, resumem os cuidados que o empreendedor precisa ter, 
bem como o caminho a ser trilhado, para ter mais resultados com o marketing digital.
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CANVAS - PLANO DE MKT DIGITAL
Usando o método ponte e o modelo de negócio Canvas, é possível fazer um plano de marketing 
digital. Com esse modelo elabora-se o planejamento de forma mais ágil. Este vídeo ensina a aplicar 
o pensamento a essa ferramenta. Vale conferir!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
7 cases de sucesso de marketing para sua empresa se inspirar
As campanhas, em geral, são a última etapa do plano de marketing digital. Elas vão para “o ar” 
quando já fizemos a pesquisa, determinamos a persona, as estratégias, criamos as campanhas, 
estratégias de monitoramento, negociamos as mídias e tudo mais. Mas, elas sempre nos inspiram 
pelas grandes sacadas, pelo humor e pela possibilidade de conexão que criam com seus prospects e 
consumidores. Neste link da Rock Content você confere 7 casos de sucesso de marketing digital. 
Quem sabe o seu caso não é o próximo a estar aqui?
https://www.mlabs.com.br/blog/plano-de-marketing-digital
https://www.youtube.com/embed/Jsyyc9S5oh8
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://rockcontent.com/br/blog/cases-de-sucesso-de-marketing/
Tendências em marketing digital
Apresentação
Com o advento das tecnologias de informação e comunicação, a área de marketing tem 
aperfeiçoado cada vez mais seus processos. O que antes era menos acessível, hoje é encontrado 
em abundância: a informação.
A cada ano, surgem novas descobertas que, aliadas às anteriores, vão oportunizando para as 
organizações acesso a transformações mais sofisticadas de dados não estruturados. Apesar de nem 
todos terem acesso a essas tecnologias, elas impactam consideravelmente na forma como as 
organizações praticam o marketing digital. Assim, é importante estar a par das tendências em 
marketing digital para adaptar as estratégias com base em novas tecnologias.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender sobre as principais tendências em marketing 
digital, as vantagens que elas podem agregar às organizações e as ações que podem ser 
implementadas a partir das novas tendências.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar as principais tendências em marketing digital.•
Descrever as vantagens das novas tendências.•
Desenvolver ações de marketing digital a partir das novas tendências.•
Infográfico
São diversas as tendências em marketing digital para os próximos anos, mas 5 se destacam com 
base em artigos e relatórios sobre o tema: machine learning, chatbots, realidade virtual e aumentada, 
análise de sentimentos e Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais.
No Infográfico, a seguir, você vai compreender de forma simplificada as principais tendências em 
marketing digital e suas vantagens.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/a3170200-ab67-483f-a1f0-c5962d10d164/f117f97f-2131-41c0-bef6-1cfc6870cb47.png
Conteúdo do livro
O mundo está cada dia mais integrado às novas tecnologias, que se consolidam junto às empresas 
como uma oportunidade de otimizar diversos processos da organização. Por meio de ações de 
marketing digital, as empresas podem estabelecer uma forte presença no mundo virtual, alcançar 
novos mercados e fortalecer o relacionamento com clientes a custos acessíveis e reduzidos – se 
comparado a outras práticas tradicionais de marketing.
Além das tecnologias, uma grande tendência tem emergido dessa nova revolução pós-industrial: 
uma maior integração e valorização do ser humano. Assim, mais importante do que usar, de forma 
desenfreada, as novas tecnologias, é preciso pensar nas pessoas, no mundo em que se vive e nas 
necessidades sociais e ambientais. De forma geral, essa é a grande inovação para o futuro.
No capítulo Tendências em Marketing Digital, da obra Marketing Digital e Sustentável, você vai você 
vai aprender sobre as principais tendências em marketing digital, as vantagens que elas podem 
agregar às organizações e as ações que podem ser implementadas a partir das novas tendências.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Tendências em 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais tendências em marketing digital.
 � Descrever as vantagens das novas tendências.
 � Desenvolver ações de marketing digital a partir das novas tendências.
Introdução
O marketing digital vem sendo cada vez mais explorado pelas organi-
zações, que, independentemente de estarem fortemente presentes no 
ambiente da internet, são influenciadas pelas mudanças no comporta-
mento do consumidor atual. Com o advento do marketing de conteúdo, as 
empresas e indivíduos têm valorizado cada vez mais o acesso a informa-
ções relevantes e que agreguem valor ao processo decisório de consumo.
Com o passar dos anos, o marketing digital vem se aperfeiçoando 
e tendo acesso a novas tecnologias, as quais facilitam e otimizam a 
compreensão do grande volume de dados gerados pelos usuários, que 
fazem diversas transações pela internet. Por isso, é importante que as 
organizações estejam a par das tendências em marketing digital para 
adaptar suas estratégias com base nas novas tecnologias. 
Neste capítulo, você vai estudar as principais tendências em marketing 
digital, as vantagens que elas podem agregar às organizações e as ações 
que podem ser implementadas a partir das novas tendências.
1 Tendências do marketing digital
Sabe-se que o mundo está cada dia mais integrado às novas tecnologias, 
que se consolidam junto às empresas como uma oportunidade de otimizar 
diversos processos da organização. Por meio de ações de marketing digital, as 
empresas podem estabelecer uma forte presença no mundo virtual, alcançar 
novos mercados e fortalecer o relacionamento com clientes a custos acessíveis 
e reduzidos, se comparado a práticas tradicionais de marketing.
Nesse contexto, é importante ressaltar que toda a revolução industrial foi 
catalisada por uma grande evolução tecnológica. Hoje, com 90% dos dados 
do mundo sendo produzidos majoritariamente nos últimos dois anos e mais 
de 26 bilhões de dispositivos inteligentesem circulação, vive-se uma era de 
inovação tecnológica sem precedentes, que estimulou a então chamada Quarta 
Revolução Industrial (DELLOITE, 2020). 
Entretanto essa revolução atual tem algo de diferente das demais, que é 
uma integração e valorização maior do ser humano. Independentemente da 
época ou das tecnologias que fazem parte delas, o ser humano permanece 
constante ao longo desse revezamento de revoluções. Assim, mais importante 
do que usar as novas tecnologias de forma desenfreada é pensar nas pessoas, 
no mundo em que vivemos e nas necessidades sociais e ambientais. De forma 
geral, essa é a grande inovação para o futuro (DELLOITE, 2020).
Isso se reflete no comportamento do consumidor atual, que não aceita mais 
que a indústria determine o que é belo e os produtos que devem ser adquiridos 
para alcançar certo padrão. O que ele deseja é que as marcas apresentem uma 
variedade de produtos e serviços que atendam à definição pessoal e individual 
de cada um a respeito do que é se sentir bem. O desejo e a busca por expressar 
um estilo individual e pessoal define bem quem é o consumidor dessa era 
(ABIHPEC; SEBRAE, 2020). 
Nesse sentido, a tecnologia pode ser uma grande aliada para personali-
zarmos ainda mais as ofertas e para compreendermos mais profundamente 
quais são os anseios, sentimentos e desejos dos consumidores. Por isso, estar 
a par das tendências de marketing digital pode ajudar as organizações no 
desenvolvimento de suas estratégias nesse ambiente em rápida mudança. Essas 
tendências variam de acordo com diferentes autores, relatórios e instituições, 
e neste capítulo veremos as principais entre as identificadas. Essas tendências 
representam as principais ideias em que as empresas poderão se concentrar 
nos próximos anos para ajudar a construir uma empresa que alie a tecnologia 
com o consumidor mais consciente. 
Tendências em marketing digital2
As principais tendências identificadas foram as seguintes: 
 � machine learning; 
 � chatbots; 
 � realidade virtual e aumentada;
 � análise de sentimentos;
 � Lei Geral da Proteção de Dados. 
A seguir, cada uma delas será aprofundada e detalhada. 
Machine learning
No contexto da Evolução 4.0 e da ampliação das ferramentas de inteligência 
de mercado, surge uma das faces da inteligência artificial, o machine learning 
(ou aprendizado de máquina). Essa tecnologia parte do princípio de que as 
máquinas podem aprender sozinhas quando têm acesso a grandes volumes de 
dados, contribuindo para o planejamento de estratégias de marketing e obtenção 
de resultados mensuráveis e eficazes (CONSTANTINO; GARCIA, 2018). 
Com o surgimento do machine learning e suas aplicações, surgiram várias 
hipóteses sobre como isso mudaria o cenário do marketing digital atual. Para 
Johnsen (2017), é imperativo entender essas invenções e suas ramificações 
no marketing digital, já que todas as complexidades do comportamento do 
consumidor seriam descobertas e simplificadas com essa ferramenta.
O machine learning é uma tecnologia que pode ser aplicada em negócios 
que visem a soluções para o atendimento ao cliente, a análise de comporta-
mento do consumidor, os padrões de consumo, entre outros. Segundo Faceli 
et al. (2011), os computadores são programados para aprender com algo que já 
aconteceu. Algoritmos de machine learning aprendem a induzir uma hipótese 
capaz de resolver um problema a partir de um conjunto de dados. Por meio do 
machine learning, uma organização que deseja saber como está sua imagem 
perante os clientes e a sociedade para tomar decisões mais precisas sobre seu 
direcionamento pode identificar o que estão falando sobre ela, se é de maneira 
positiva ou não e com que frequência (CONSTANTINO; GARCIA, 2018).
3Tendências em marketing digital
Chatbots
Os chatbots são programas de computador especiais destinados a conversar 
com as pessoas. Seu funcionamento é baseado em inteligência artificial (IA), 
e são mais frequentemente usados para apresentar as ofertas aos clientes e 
responder às perguntas mais frequentes. Na era da internet, os chatbots ficam à 
disposição dos seus usuários 24 horas por dia, permitindo um serviço completo 
independentemente da hora do dia. Assim, quatro gerações de chatbots podem 
ser distinguidas (DEJNAKA, 2017):
1. Chatbots de comunicação: servem, principalmente, para enviar in-
formações sobre produtos, serviços e o funcionamento da empresa.
2. Chatbots de segunda geração: definidos como algorítmicos, que apa-
recem no formato de avatar. Eles podem manter conversas com os 
usuários. Além da funcionalidade dos chatbots de primeira geração, 
eles podem dar conselhos durante o processo de compra, apresentar 
opções alternativas e também monitorar todo o processo de realização 
de pedidos.
3. Chatbots interativos: são os chatbots de terceira geração, que podem 
reconhecer o discurso dos humanos. Espera-se que, no futuro, eles 
possam atender os consumidores completamente, resolvendo todos os 
seus problemas. Na Polônia, os chatbots são usados principalmente por 
grandes empresas, bancos e instituições públicas.
4. Chatbots holográficos: são utilizados para atender clientes em lojas e 
locais de serviço público (por exemplo, aeroportos).
O nome chatbot é, atualmente, o nome do consultor virtual mais popular na internet. 
Outras variantes de bot também podem ser encontradas na internet, como knowbot 
(bot para reunir, gerenciar e dar acesso ao conhecimento); lingubot (bot destinado 
a manter conversas com o cliente, iniciar diálogos e interações); mindbot (bot para 
ajudar na solução de problemas com base em dados introduzidos); e shopbot (bot 
para ajudar na venda em uma loja na internet) (DEJNAKA, 2017).
Tendências em marketing digital4
Realidade virtual e aumentada
Realidade virtual e realidade aumentada são duas temáticas que estão se 
expandindo no meio tecnológico. Além das várias aplicações em áreas como 
o entretenimento, turismo e medicina, a realidade virtual e a realidade au-
mentada também estão revolucionando o mundo do consumo e das estratégias 
de marketing. Para acompanhar as transformações digitais e atuar onde os 
consumidores se posicionam, as marcas buscam desenvolver conteúdos virtuais 
e aumentados, de modo a oferecer-lhes novos modos de acessar seus produtos, 
criando ofertas de valor.
A presença da realidade virtual tem gerado reconfigurações em diversos 
setores da economia, representando um novo mecanismo para a comuni-
cação e a promoção de experiências. Após décadas de desenvolvimento, 
a realidade virtual está mais próxima dos consumidores e espera-se que a 
venda de dispositivos apoiados nessa tecnologia cresça 84,5% até 2020 (ABI 
RESEARCH, 2016).
De acordo com Burdea e Coiffet (2003), realidade virtual é uma inter-
face homem–máquina de qualidade que envolve simulação e interação em 
tempo real por meio de múltiplos canais sensoriais. Para os autores, esse 
mundo sintético e virtual não é estático, pois responde aos comandos dados 
pelo usuário em tempo real, modificando o ambiente virtual imediatamente. 
As características principais da realidade virtual envolvem interação, imersão 
e imaginação, o que estimula a capacidade da mente de perceber coisas que 
não existem (BURDEA; COIFFET, 2003). 
Vince (2004) sugere que a realidade virtual é o resultado de combinações tecnológicas 
que criam um ambiente virtual onde é possível visualizar e interagir por meio de canais 
tridimensionais ou 3D. 
5Tendências em marketing digital
No contexto dessa tecnologia, aborda-se ainda o conceito de augmented 
reality (AR) ou realidade aumentada — existe uma discussão sobre a equi-
valência entre os termos. Nesse caso, Haller, Billinghurst e Thomas (2007) 
argumentam que, enquanto a realidade virtual imerge completamente o usuário 
dentro de um ambiente sintético, a realidade aumentada permite ao usuário ver 
objetos virtuais tridimensionais sobrepostos ao mundo real. Em outras palavras, 
a realidade aumentada atua com a inserção de objetos virtuais no ambiente 
real.A interface do usuário é o ambiente real, porém, ele é adaptado para 
que objetos virtuais sejam visualizados e facilmente manipulados no espaço. 
Um exemplo de realidade aumentada é a do aplicativo Yelp, que oferece 
dicas e avaliações de estabelecimentos, restaurantes e outros pontos de inte-
resse no mapa ao redor do usuário. O aplicativo permite ao usuário acessar 
dicas de locais também com a função “Localizador”, utilizando a câmera 
do smartphone para sobrepor as imagens e mostrando os locais e avaliações 
dos usuários do lugar onde ele está naquele momento, algo semelhante ao 
mostrado na Figura 1.
Figura 1. Exemplo de realidade aumentada.
Fonte: Zapp2Photo/Shutterstock.com
Tendências em marketing digital6
Análise de sentimentos
A análise de sentimentos tem como objetivo encontrar e definir técnicas ca-
pazes de extrair as opiniões, sentimentos, emoções e informações expressos 
em textos (NARAYANAN; LIU; CHOUDHARY, 2009). A identificação de 
sentimentos em textos vem sendo uma das áreas de pesquisa mais destacadas 
em processamento de linguagem natural (PLN) — interações entre computa-
dores e línguas (naturais) humanas (LIU, 2010).
A análise de sentimentos é o estudo computacional de como opiniões, 
atitudes e emoções são expressas na linguagem natural. É uma disciplina de 
estudo que engloba áreas como psicologia, marketing e computação. A principal 
função da análise de sentimentos é descobrir, com o auxílio da tecnologia, 
o que as pessoas pensam e quais são suas opiniões sobre determinado tema, 
reduzindo drasticamente a necessidade de se ler grandes quantidades de 
documentos para extrair opiniões (YU; DUAN; CAO, 2013). 
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de sen-
timentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas vêm 
dizendo sobre um tema de interesse. É comum as empresas buscarem informa-
ções sobre a aceitação de um novo produto ou procurarem receber feedbacks 
para melhoria.
No que tange o marketing digital, a análise de sentimentos pode ser extre-
mamente benéfica como indicador de desempenho na avaliação da reputação 
das marcas. Além disso, permite que a empresa detecte situações negativas 
com antecedência, tendo mais tempo hábil para gerenciar possíveis crises de 
imagem. 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com o avanço tecnológico e seu respectivo impacto social, surgem novas 
questões éticas, motivando a criação ou atualização de legislações no contexto 
pertinente (MOOR, 2005). Em 2015, uma empresa de consultoria britânica 
chamada Cambridge Analytica acessou dados pessoais de 87 milhões de 
usuários do Facebook para analisar e influenciar o comportamento de eleitores 
nos Estados Unidos. No Brasil, em 2014, a empresa de telecomunicação Velox 
foi acusada de vender ilegalmente dados pessoais de seus clientes a terceiros, 
culminando em multa de R$3,5 milhões (ZANATTA, 2015). 
7Tendências em marketing digital
A Constituição Federal reconhece o direito fundamental à vida privada 
e intimidade e à liberdade de expressão, isto é, a garantia da privacidade 
dos dados da pessoa natural e seu direito de instrumentalizá-los. No caso do 
Facebook ou da Velox, o cidadão não teve controle sobre seus próprios dados 
pessoais. Os dados podem ser utilizados para fins que seu titular não tenha 
noção, como entrada para algoritmos de tomada de decisão que incidem sobre 
o seu próprio futuro, venda de dados, análises comportamentais, entre outros 
(CARVALHO et al., [2018?]). 
Observando a proporção da influência e O valor dos dados pessoais na 
sociedade e suas implicações éticas, foi criada a Lei nº 13.709, de 14 de agosto 
de 2018, a Lei Geral de Proteção dos Dados Pessoais (LGPDP). Essa lei foi 
sancionada em 2018 e entrará em vigor no Brasil em agosto de 2020. A LGPDP 
regulamenta o uso e o tratamento de dados pessoais por parte de empresas 
públicas e privadas no país. Seu principal objetivo é garantir a segurança e 
a privacidade dos dados e informações pessoais de qualquer pessoa física.
Nesse contexto, muitas organizações, em especial as data driven (orientadas 
por dados) terão que adaptar suas práticas para estarem em conformidade 
com a nova lei. Diversos aplicativos que hoje são criados com O objetivo de 
coletar e comercializar dados dos usuários também sofrerão mudanças con-
sideráveis. De forma geral, essa lei impactará grande parte das organizações 
que tenham presença na internet e redes sociais, mas, ao mesmo tempo, trará 
maior credibilidade e confiança àquelas que já respeitavam a privacidade dos 
dados dos seus usuários. 
2 Vantagens das novas tendências
A informação é hoje um poderoso recurso das organizações, permitindo maior 
alinhamento estratégico, mediante constantes fluxos bidirecionais entre a 
empresa e os consumidores, e criando condições para que se viabilizem seus 
objetivos de marketing. Vários autores têm abordado a passagem da era indus-
trial para a era da informação, situação na qual as atividades informacionais, 
que têm no conhecimento sua maior riqueza, ultrapassaram as industriais.
Nesse sentido, o uso de diferentes tecnologias tem ajudado as empresas a 
proporcionarem experiências únicas e personalizadas aos seus consumidores. 
Isso graças ao acesso a uma grande quantidade de dados sobre a trajetória de 
consumo, que auxilia as organizações a conhecerem melhor seus clientes e 
atendê-los de forma mais eficaz no suprimento de suas necessidades. 
Tendências em marketing digital8
De forma geral, as novas tecnologias geram diversas vantagens para as 
organizações, como:
 � Aumento das vendas: empresas varejistas tradicionais agora podem 
disponibilizar seus produtos pela internet (e-commerce) e redes sociais 
(social commerce), ampliando as possibilidades de distribuição de seus 
produtos ou serviços. 
 � Aumento da produtividade: o acesso a dados e a maior integração 
entre eles auxiliam na otimização do trabalho e na tomada de decisão 
mais assertiva, evitando desperdício de tempo e recursos em estratégias 
de marketing baseadas em processos mais intuitivos.
 � Aumento da competitividade: conhecer os consumidores melhor do 
que os concorrentes traz grandes vantagens competitivas para a organi-
zação, que será mais eficiente na atração dos consumidores para a sua 
marca. Além disso, investir em tecnologias de forma pioneira faz com 
que a organização seja percebida como inovadora no seu ecossistema, 
podendo aumentar o valor percebido da marca. 
Fazendo uma relação mais específica entre as tecnologias que são tendên-
cias em marketing digital e as vantagens que elas podem originar, é possível 
elencar as vantagens que veremos a seguir.
Machine learning
Relacionando o machine learning com o contexto do marketing, a principal 
vantagem dessa tecnologia é a capacidade de aprendizagem da empresa (HO-
OLEY; PIERCY; NICOLAUD, 2011). A capacidade dinâmica de aprender e 
adaptar-se é essencial para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva 
sustentável. Conforme Ferreira Junior e Azevedo (2015), a sociedade conectada 
produz um volume elevado de informações diariamente. É um desafio para as 
empresas aproveitar esses fluxos de informação como ferramenta para a tomada 
de decisão. Ao permitir realizar previsões com os dados e informações dispo-
níveis, o machine learning pode ajudar as empresas a vencerem esse desafio. 
No que tange o relacionamento com clientes, o machine learning também 
traz diversas vantagens. Muitos consumidores, quando precisam de algum 
tipo de assistência da empresa, procuram os seus canais de comunicação. 
Geralmente, tem-se um longo período de espera, devido à alta demanda. 
Assim, as tecnologias de machine learning podem solucionar esse problema, 
9Tendências em marketing digital
pois elas tornam os canais virtuais mais eficientes, reduzindo a necessidade 
de procurar atendimento pelo telefone, por exemplo.
Além disso, o machine learning pode gerar uma personalização maior do 
atendimento ao cliente, pois tem acesso, instantaneamente, a todosos conjuntos 
de dados das interações prévias com esse cliente. Isso facilita a resolução de 
possíveis problemas do consumidor, dando à empresa a oportunidade de agir 
mais assertivamente na resposta aos problemas do seu cliente.
Chatbots
O chatbot pode ser uma excelente ferramenta de estratégia de marketing 
digital, pois otimiza a coleta de dados sobre o consumidor, armazenando os 
dados oriundos das conversas e interações entre o consumidor e o chatbot. Isso 
promove um atendimento mais personalizado, contribuindo para que o usuário 
se sinta mais engajado na interação com o chatbot, já que seus questionamentos 
são baseados em informações mais personalizadas. Dessa forma, a empresa 
pode adaptar a linguagem utilizada no chatbot com a sua persona, além de 
estar disponível 24 horas por dia para interagir com o público.
Atualmente, o chatbot está disponível em diversos canais, como Facebook, 
Twitter e WhatsApp, mas também há a possibilidade de vinculá-lo à plataforma 
do site da empresa. Para as empresas de e-commerce isso é muito vantajoso, 
pois o cliente pode interagir com a empresa enquanto faz uma compra.
Uma vez que o chatbot automatiza o processo de atendimento, principal-
mente tirando dúvidas frequentes e encaminhando os usuários para setores ou 
serviços específicos, essa tecnologia proporciona uma otimização da produti-
vidade da empresa, podendo aproveitar melhor seus colaboradores em funções 
mais estratégicas. Além disso, o chatbot pode dinamizar as vendas on-line com 
sua capacidade de sugerir itens da loja virtual relacionados ao perfil do usuário 
com base na identificação do perfil do consumidor na jornada de compra. 
Um exemplo de aplicação do chatbot é da plataforma Uber, que possibilita que os 
usuários solicitem corridas diretamente do Facebook Messenger, sem precisar acessar 
o aplicativo. Outro exemplo é a Magazine Luiza, que ganhou o prêmio Bots Brasil 
Awards 2017 com o software chamado de Lu. 
Tendências em marketing digital10
Realidade virtual e aumentada
Na perspectiva do marketing, a realidade virtual e aumentada tem o potencial 
de revolucionar as atividades de promoção e venda, podendo proporcionar 
uma amostra do tipo de experiência que pode ser vivida pelo consumidor, 
auxiliando-o na tomada de decisão. Para se tornar um cliente, o consumidor em 
potencial depende da qualidade da informação fornecida a respeito do produto 
ou serviço, e quanto mais completa essa informação for, mais aumentam as 
chances de ser adquirido (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Por isso, a realidade virtual e aumentada permite que o cliente interaja mais 
com o produto antes de comprá-lo, percebendo melhor suas propriedades e 
detalhes de funcionamento. Assim, a empresa pode diminuir os custos com 
estratégias de amostras grátis do produto, por exemplo, além de dar ao cliente 
novas perspectivas.
O ambiente virtual é aumentado por várias simulações sensoriais, como a 
visão, o som e até o toque com suas respectivas respostas. Assim ele se torna 
uma excelente forma de acessar, avaliar e manipular as informações de uma 
oferta. No ramo de turismo, por exemplo, a realidade virtual e aumentada pode 
simular imagens e ambientes turísticos, além de oferecer uma experiência total-
mente imersiva e interativa, proporcionando uma diversidade de experiências 
relativas ao setor. Contudo, trata-se ainda de uma tecnologia com um custo 
elevado para a maioria das empresas arcar (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Análise de sentimentos
A opinião dos usuários a respeito de um produto ou serviço na escolha do 
consumidor é relevante para que a satisfação dos usuários com a oferta seja 
compreendida. No âmbito da internet e das redes sociais, há uma infinidade 
de comentários e avaliações disponíveis para serem avaliadas, e a análise 
de sentimentos ajuda a descobrir o que as pessoas pensam e quais são suas 
opiniões sobre determinado tema. O uso da tecnologia reduz drasticamente a 
necessidade de se ler grandes quantidades de documentos para extrair opiniões 
(YU; DUAN; CAO, 2013).
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de senti-
mentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas estão 
dizendo a respeito delas. Com o crescimento das mídias sociais (fóruns de 
discussões, blogs, Twitter, vídeos, reviews, comentários e postagens em rede 
social), consumidores e organizações estão recorrendo a esse recurso para 
buscar opiniões sobre os temas de interesse para sua tomada de decisão. 
11Tendências em marketing digital
Hoje, se uma pessoa está interessada em comprar um produto ou adquirir 
um serviço, ela não está limitada apenas ao seu círculo social. A opinião de 
outras pessoas que já usufruíram do serviço ou adquiriram o produto através 
da internet também pode ser obtida. 
A análise de sentimentos possibilita inúmeras aplicações, como as listadas 
a seguir (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018):
 � Produtos: a análise de sentimentos pode ser utilizada para determinar 
a aceitação de um produto que acabou de ser lançado ao mercado e 
assim é possível determinar estratégias de marketing. É também pos-
sível avaliar um produto ou parte dele, como, por exemplo, um celular 
que tem uma câmera muito boa, porém, sua bateria tem curta duração 
(FANG; ZHAN, 2015).
 � Mercado financeiro: uma das principais características do mercado 
financeiro é a avaliação dos investidores e profissionais sobre uma 
companhia. As opiniões podem afetar o mercado de ações e influenciar, 
para mais ou para menos, o preço de compra e venda. Através da análise 
de sentimentos é possível detectar opiniões positivas e negativas, o que 
ajuda os investidores na tomada de decisão (ALVES, 2015).
 � Comentários avaliativos: sites de comércio eletrônico, filmes, séries, 
músicas, hotéis permitem que usuários avaliem por meio de notas e 
comentários avaliativos. Compreender a natureza desses comentários, 
que podem ser negativos, positivos ou neutros, ajuda as marcas a avaliar 
a experiencia do consumidor com determinado produto ou serviço.
 � Política: por meio da análise de sentimentos também é possível obter 
informações de candidatos políticos, sua aceitação após um debate ou 
após assumir um cargo político.
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
A regulamentação sobre o uso e a privacidade dos dados gerados pela popula-
ção pode ter um impacto bastante relevante nas organizações, principalmente 
aquelas que estavam fazendo mau uso dos dados dos seus clientes. Entretanto, 
com a maior responsabilização das empresas, os consumidores se sentirão 
mais seguros e isso gerará diversos benefícios para as organizações que se 
prepararem adequadamente para a nova lei. Assim, as principais vantagens 
da Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais (LGPDP) no marketing digital 
podem ser as seguintes: 
Tendências em marketing digital12
 � Melhora no relacionamento com o cliente: a necessidade de consenti-
mento do consumidor para a captação e o tratamento de dados pessoais, 
além da transparência da empresa sobre a finalidade da coleta de dados, 
poderá dar mais confiabilidade à privacidade do consumidor, que saberá 
sobre o uso de suas informações de forma transparente. Isso pode tornar 
a experiência do cliente mais prazerosa, já que implica na redução de 
publicidade e anúncios indesejáveis, aumentando a proximidade dos 
clientes com as organizações que sejam do seu real interesse. 
 � Aumento da segurança jurídica: a LGPD determina regras para o 
tratamento de dados pessoais, garantindo a privacidade dessas infor-
mações em qualquer país. Assim, a legislação estará alinhada entre 
diversos outros países, proporcionando um ambiente mais seguro para 
o tratamento e uso de dados pessoais. Isso significa que, estando em 
conformidade com a LGPD, as empresas brasileiras poderão tratar 
dados coletados em outros países.
 � Valorização do marketing: ao analisar as informações pessoais re-
almente relevantes para o negócio, as empresas poderão ter acesso a 
informações mais qualificadas para a tomadade decisão mais asser-
tiva, tendo acesso a bancos de dados alimentados com informações de 
clientes reais. Isso possibilitará uma comunicação mais coerente com 
os consumidores, de acordo com suas necessidades e desejos. Assim, 
os investimentos em marketing poderão ser otimizados, resultando em 
maior retorno e credibilidade das campanhas.
Os negócios que se adequarem previamente ao início oficial da LGPD 
terão a oportunidade de ajustar seus processos e obter muitas vantagens da 
regulamentação, visando a sua reputação no longo prazo. Ao estabelecer uma 
nova cultura de proteção e privacidade de dados pessoais, as empresas poderão 
trabalhar com informações mais limpas, adequadas e apoiadas em bases legais.
3 Ações de marketing digital nas novas 
tendências
A aplicação das diferentes tecnologias apresentadas como tendências variam 
de acordo com as estratégias de marketing digital. Cada uma contribui para 
as diferentes etapas do funil de vendas, mas de forma geral, essas tecnologias 
utilizam os dados gerados pelos consumidores e transformam em inteligência 
13Tendências em marketing digital
de marketing. Isso se reverte em melhor atendimento, melhor conversão de 
leads em clientes, melhor compreensão das necessidades e desejos dos con-
sumidores e insights para novas ofertas de produtos e serviços. 
Assim, para conhecer como as tendências em marketing digital se rever-
tem em práticas e ferramentas, veremos exemplos de aplicações do machine 
learning, chatbots, realidade virtual e aumentada, análise de sentimentos e 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais nas organizações. 
Machine learning
Organizações em diversas indústrias já começaram a experimentar o machine 
learning, incorporando o aprendizado de máquina em ferramentas usadas 
para um propósito específico. Algumas possibilidades de sua aplicação podes 
ser estas: 
 � Detecção de fraudes: alguns bancos e operadoras de cartões de crédito 
utilizam o machine learning com o objetivo de identificar transações 
que possam ser fraudulentas. Para isso, elas utilizam o machine learning 
para telefonar ao consumidor para validar compras específicas que 
tenham gerado suspeita de fraude.
 � Sistemas de recomendação: os mecanismos de recomendação on-line 
usados por empresas como Amazon e Netflix estão entre os exemplos 
mais interessantes de machine learning. Usando os dados coletados 
de seus usuários, os sistemas de aprendizado de máquina são capazes 
de prever ofertas que o cliente possa vir a gostar, de acordo com suas 
preferências anteriores ou hábitos de visualização.
 � Mecanismos de busca: Google, Microsoft Bing e outros mecanismos 
de busca usam o machine learning para melhorar suas recomendações 
de busca. Eles analisam dados sobre quais links os usuários acessam 
em resposta a consultas para melhorar seus resultados. Eles também 
usam o machine learning para melhorar o processamento de linguagem 
natural e fornecer respostas específicas para algumas questões.
 � Análise de streaming de dados: com a quantidade e variedade de 
dados gerado atualmente, como em feeds de redes sociais e transações 
de vendas on-line, as organizações usam o machine learning para 
encontrar insights ou identificar problemas potenciais em tempo real.
Tendências em marketing digital14
Realidade virtual e aumentada
É possível encontrar inúmeros exemplos do uso da realidade virtual e au-
mentada no marketing. Agências de turismo utilizam a realidade aumentada 
como uma aplicação que dê aos seus clientes algumas prévias de como é uma 
cidade, por exemplo. É possível que o cliente viaje por meio dessa tecnologia, 
vendo pontos turísticos, entrando em locais históricos, tendo uma prévia do 
que se pode ver pessoalmente. 
A Nike foi uma das marcas que trouxe ainda mais à tona o uso da realidade aumentada 
no marketing de produto. A marca utilizou hologramas para anunciar um novo modelo 
de tênis, voltado para a prática de corrida. A empresa colocou um espaço de vidro 
transparente no centro de Amsterdã, Holanda, onde era projetado o holograma 3D 
com imagens do produto. Além de chamar a atenção das pessoas com a tecnologia 
de realidade aumentada, o tênis podia ser visualizado pelas pessoas que passavam 
pelo local, independentemente da posição delas em relação ao espaço de vidro.
Com a proposta de trazer o mundo virtual para o mundo real, outro exemplo 
bastante conhecido de aplicação da realidade aumentada é o Pokemon Go, 
um jogo eletrônico de realidade aumentada voltado para smartphones. Com 
o uso do GPS e a câmera de dispositivos compatíveis, o jogo permitia aos 
jogadores capturar, batalhar e treinar criaturas virtuais que apareciam nas 
telas de dispositivos como se fossem no mundo real. 
Análise de sentimentos
A tecnologia de análise de sentimentos pode ser uma grande aposta para orga-
nizações especialmente sensíveis ao uso do marketing digital como estratégia 
predominante. Uma vez que as relações se dão no mundo virtual, compreender 
como um mero texto ou comentário reflete os sentimentos de um consumidor 
é extremamente vantajoso. 
15Tendências em marketing digital
Para realizar a análise de sentimentos, existem várias ferramentas que 
podem ser utilizadas. Esses métodos se diferenciam por suas técnicas de prog-
nósticos de sentimentos, como o uso de abordagem de máquina, dicionários 
léxicos e processamento de linguagem natural. Algumas das ferramentas mais 
conhecidas na literatura são SentiWordNet, SenticNet e PANAS-t (BENEVE-
NUTO; RIBEIRO; ARAÚJO, [2015?]). Veja mais sobre elas:
 � SentiWordNet: ferramenta de mineração de opinião baseada no di-
cionário léxico WordNet. Esse dicionário agrupa verbos, adjetivos e 
outras classes gramaticais em conjuntos, chamados de synset. Com 
base nos termos encontrados no WordNet, o SentiWordNet classi-
fica uma polaridade para o texto em relação aos sentimentos, que 
podem ser positivos, negativos ou neutros. A pontuação é obtida por 
um método de machine learning (ESULI; SEBASTIANI, 2006). 
SenticNet: método para mineração de opinião e análise de sentimentos 
que explora técnicas de IA e web semântica. O SenticNet tem como 
objetivo alcançar a polaridade de textos em nível semântico, utilizando 
técnicas de PNL para criar significados semânticos ou polaridade para 
mais de 14.000 conceitos. As polaridades de sentimentos variam de −1 
até 1 (CAMBRIA et al., 2010).
 � PANAS-t: ferramenta que é uma versão adaptada do PANAS, método 
utilizado em psicologia. O PANAS-t consiste na identificação de senti-
mentos positivos e negativos, associados aos sentimentos de segurança, 
serenidade, surpresa, medo, tristeza, culpa, hostilidade, timidez, atenção 
e alegria (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018). 
Uma aplicação interessante da análise de sentimentos está na economia 
compartilhada, um novo modelo de negócio no qual pessoas utilizam, de 
maneira colaborativa, seus bens pessoais e podem ou não receber um valor 
monetário em troca. Um exemplo dessa economia são as plataformas Uber, 
Airbnb, Couchsurfing, etc. No caso específico dessas plataformas, os comen-
tários e avaliações são responsáveis por gerar confiança entre os membros, 
sendo esse um dos princípios fundamentais para o funcionamento dessas 
plataformas. 
Tendências em marketing digital16
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com relação ao impacto da LGPDP nas estratégias de marketing digital, vale 
ressaltar sua influência no envio de e-mail marketing pelas organizações. Esta 
talvez seja a estratégia que sofrerá maiores mudanças após a implementação 
da lei.
O primeiro passo que as empresas precisarão dar é reavaliar toda a sua 
base atual de dados de clientes e assegurar que todos tenham autorizado o 
envio de e-mails. Os usuários que não tenham consentido explicitamente esse 
envio deverão ser contatados novamente para aprovarem o recebimento dos 
e-mails marketing. 
Outra estratégia de marketing digital que sofrerá maiores impactos após 
a lei é a publicidade on-line. Isso porque a segmentação em anúncios do 
Google ouFacebook são realizadas usando informações de cookies coletados 
no site. Segundo a LGPD, será responsabilidade da empresa informar sobre a 
instalação de cookies para coleta de dados, inclusive se eles forem utilizados 
para campanhas no Facebook ou outras redes sociais. 
A LGPD não inviabiliza as práticas de marketing digital, mas exige mais 
profissionalismo e estratégia na coleta e tratamento dos dados pessoais dos 
usuários, o que pode beneficiar empresas mais estruturadas e atentas à ade-
quação às novas regras.
ABI RESEARCH. ABI Research anticipates more than 50 million mobile VR devices to ship 
by 2020 as virtual reality takes step forward at the 2016 GSMA Mobile World Congress. New 
York, 2016. Disponível em: https://www.abiresearch.com/press/abi-research-anticipates-
-more-50-million-mobile-vr/. Acesso em: 4 fev. 2020.
ABIHPEC; SEBRAE. Caderno de tendências 2019-2020. Brasil, 2020. Disponível em: https://m.
sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/CADERNO%20DE%20TENDENCIAS%20
2019-2020%20Sebrae%20Abihpec%20vs%20final.pdf. Acesso em: 4 fev. 2020.
ALVES, D. S. Uso de técnicas de computação social para tomada de decisão de compra 
e venda de ações no mercado brasileiro de bolsa de valores. 2015. Tese (Doutorado em 
Engenharia de Sistemas Eletrônicos e Automação) - Universidade de Brasília, Brasília, 
DF, 2015. Disponível em: https://repositorio.unb.br/bitstream/10482/19345/1/2015_De-
borahSilvaAlves.pdf. Acesso em: 4 fev. 2020.
17Tendências em marketing digital
BENEVENUTO, F.; RIBEIRO, F.; ARAÚJO, M. Métodos para análise de sentimentos em mí-
dias sociais. [Belo Horizonte, 2015?]. Disponível em: https://homepages.dcc.ufmg.
br/~fabricio/download/webmedia-short-course.pdf. Acesso em: 4 fev. 2020.
BURDEA, G. C.; COIFFET, P. Virtual reality technology. New Jersey: John Wiley & Sons, 2003.
CAMBRIA, E. et al. Senticnet: a publicly available semantic resource for opinion mining. 
[S. l.], 2010. Disponível em: https://www.aaai.org/ocs/index.php/FSS/FSS10/paper/
viewPDFInterstitial/2216/2617. Acesso em: 4 fev. 2020.
CARVALHO, L. et al. Desafios de transparência pela Lei Geral de Proteção de Dados 
Pessoais. [S. l., 2018?]. Disponível em: https://sol.sbc.org.br/index.php/wtrans/article/
download/6438/6334/. Acesso em: 4 fev. 2020.
CONSTANTINO, R.; GARCIA, R. Utilização do machine learning para tomada de deci-
sões na gestão de marketing digital para turismo. Revista Observatório de la Economía 
Latinoamericana, out. 2018. Disponível em: https://www.eumed.net/rev/oel/2018/10/
machine-learning-turismo.html. Acesso em: 4 fev. 2020.
DEJNAKA, A. Technologization of marketing communication: new trends. Annales 
Universitatis Mariae Curie-Skłodowska Lublin, 2017. Disponível em: https://journals.umcs.
pl/h/article/viewFile/4957/4042. Acesso em: 4 fev. 2020.
DELLOITE. 2020 Global Marketing Trends: bringing authenticity to our digital age. [S. 
l.], 2020. Disponível em: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Do-
cuments/consultancy/deloitte-uk-consulting-global-marketing-trends.pdf. Acesso 
em: 4 fev. 2020.
ESULI, A.; SEBASTIANI, F. Sentiwordnet: a publicly available lexical resource for opinion 
mining. Proceedings of LREC 2006, p. 417–422, 2006. Disponível em: http://www.lrec-conf.
org/proceedings/lrec2006/pdf/384_pdf.pdf. Acesso em: 4 fev. 2020.
FACELI, K. et al. Inteligência artificial: uma abordagem de aprendizado de máquina. Rio 
de Janeiro: LTC, 2011. 
FANG, X.; ZHAN, J. Sentiment analysis using product review data. Journal of Big Data, 
v. 2, n. 1, p. 5, 2015.
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing digital: uma análise do mercado 
3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.
HALLER, M.; BILLINGHURST, M.; THOMAS, B. H. Emerging technologies of augmented 
reality: interfaces and design. Hershey: Idea Group, 2007.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOLAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento com-
petitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
JOHNSEN, M. The future of artificial intelligence in digital marketing: the next big techno-
logical break. EUA: CreateSpace Independent Publishing Platform, 2017. 
LIU, B. Sentiment analysis and subjectivity. Handbook of Natural Language Processing, 
v. 2, p. 627–666, 2010.
Tendências em marketing digital18
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
MOOR, J. H. Why we need better ethics for emerging technologies. Ethics and Infor-
mation Technology, v. 7, p. 111–119, 2005.
NARAYANAN, R.; LIU, B.; CHOUDHARY, A. Sentiment analysis of conditional sentences. 
In: CONFERENCE ON EMPIRICAL METHODS IN NATURAL LANGUAGE PROCESSING, 9., 
2009. Proceedings… [S. l.]: Association for Computational Linguistics, 2009. p. 180–189. 
OLIVEIRA, R.; CORREA, C. Virtual reality como estratégia para o marketing turístico. 
Revista Turydes: Turismo y Desarrollo, n. 23, 2017. Disponível em: http://www.eumed.
net/rev/turydes/23/virtual-reality.html. Acesso em: 4 fev. 2020.
SANTOS, G. C. de P.; SANTOS, M. M. Neutro ou negativo?: avaliação de sentimentos em 
comentários avaliativos de serviços de hospedagem. 2018. Trabalho de Conclusão de 
Curso (Graduação em Sistemas de Informação) - Universidade Tecnológica Federal 
do Paraná, Curitiba, 2018. Disponível em: http://repositorio.roca.utfpr.edu.br/jspui/
handle/1/11696. Acesso em: 4 fev. 2020.
VINCE, J. Introduction to virtual reality. New York: Springer, 2004.
YU, Y.; DUAN, W.; CAO, Q. The impact of social and conventional media on firm equity va-
lue: A sentiment analysis approach. Decision Support Systems, v. 55, n. 4, p. 919–926, 2013.
ZANATTA, R. A Proteção de dados entre leis, códigos e programação: os limites do 
marco civil da internet. In: DE LUCCA, N.; SIMÃO FILHO, A.; LIMA, C. Direito e Internet III: 
marco civil da internet. São Paulo: Quartier Latin, 2015. p. 447–470.
19Tendências em marketing digital
Dica do professor
As tendências em marketing, apesar de muito centradas na tecnologia, podem ir além das novas 
técnicas e ferramentas tecnológicas. As tecnologias servem para auxiliar o ser humano na 
otimização do seu trabalho, mas elas jamais substituirão a essência e a experiência de ser humano. 
Nesta Dica do Professor, você irá conhecer as tendências de marketing na esfera global, ou seja, 
tendências que vão além do mundo digital. São tendências que emergiram de uma pesquisa com 
mais de 80 especialistas em marketing do mundo, sendo que todas elas se encontram em um ponto 
comum: a integração e valorização humana.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/5cbaca4a09decb7e12f8bfb83ca42527
Na prática
No contexto da evolução 4.0 e da ampliação das ferramentas de inteligência artificial, muitas 
empresas têm se beneficiado de machine learning (aprendizado de máquina). Essa tecnologia parte 
do princípio de que as máquinas podem aprender sozinhas quando têm acesso a grandes volumes 
de dados, contribuindo para o planejamento de estratégias de marketing.
Na Prática, você vai conhecer como a Netflix, provedora global de filmes e séries de televisão via 
streaming, utiliza machine learning para otimizar seu sistema de recomendação a seus clientes.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
25 Tendências de Marketing Digital e Redes Sociais para 2020 
que NINGUÉM TE CONTOU!
Veja, neste vídeo, 25 tendências de marketing digital de forma mais prática, ajudando organizações 
a aproveitarem as tendências da melhor forma possível.
Aponte a câmera para o códigoe acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/gyXcitypZIg
Desafios do marketing no novo e 
conectado milênio 
Apresentação
Nos últimos anos o mercado transformou-se através do desenvolvimento da Internet, ocasionando 
uma revolução na qual os consumidores adquiriram mais poder de decisão, o que constituiu uma 
mudança no jeito de atuação das organizações. Por meio desse novo e conectado milênio, as 
pessoas ganharam a possibilidade de acesso, em qualquer momento ou lugar, às informações, onde 
poderão escolher apenas realizar uma pesquisa de itens ou até mesmo adquiri-los, sem precisar de 
um deslocamento até o estabelecimento. Com isso, tornou-se indispensável para as instituições 
fazerem o uso do Marketing digital, pois trata-se de uma enorme oportunidade, não apenas para 
vender mais produtos ou serviços, mas também para que fortaleçam sua marca e multipliquem seus 
interesses de negócio.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá analisar o marketing digital como artifício necessário 
para as empresas, a Internet como ferramenta de marketing, além de explorar o papel das redes 
sociais como facilitadoras e mediadoras neste conectado milênio.
Bons estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o marketing digital como estratégia indispensável para as organizações.•
Analisar a Internet como ferramenta de marketing.•
Reconhecer o papel das redes sociais como facilitadoras e mediadoras neste conectado 
milênio.
•
Infográfico
Ainda que o Marketing tradicional continue sendo utilizado fortemente por diversas organizações, 
o Marketing digital vem desenvolvendo-se demasiadamente. O principal motivo disso ocorrer é 
porque os indivíduos estão a cada dia mais conectados.
O Marketing digital vem para colaborar com a vida dos indivíduos. Em um curto espaço de tempo é 
possível realizar a divulgação e estabelecer contatos com um gasto inferior, todavia necessita 
apenas ter acesso à Internet e entender de divulgação de um produto e/ou serviço. Com isso, as 
instituições estão passando a utilizar as práticas do Marketing digital para atrair novos negócios, 
estabelecer relacionamentos, além de desenvolver a identidade de sua marca. Analise, aqui, 
algumas vantagens presentes na utilização do Marketing digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/23b38516-f5bf-4b0c-9c70-3a438a387961/ad06662d-844f-4403-93a2-a7db5de5bc92.png
Conteúdo do livro
Você sabia que a Internet revolucionou as relações de consumo?
A Internet possibilitou que as práticas de marketing ficassem cada vez mais prazerosas para ambos 
os lados, tanto para os indivíduos como para as organizações. O Marketing digital tornou-se uma 
estratégia eficaz para que as instituições consigam comunicar-se com os consumidores de maneira 
direta, personalizada e no momento certo. A tendência de aproximação das pessoas e a criação de 
laços de relacionamento no marketing digital moderno descobriu nas mídias sociais o canal perfeito 
para constituir pontos de contato. Veja alguns trechos do capítulo Desafios do marketing no novo e 
conectado milênio, base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Inicie sua leitura no item Marketing Digital.
Boa leitura.
MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Desafios do marketing no 
novo e conectado milênio
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identi� car o marketing digital como estratégia indispensável para as 
organizações.
  Analisar a internet como ferramenta de marketing.
  Reconhecer o papel das redes sociais como facilitadoras e mediadoras 
neste conectado milênio.
Introdução
Nos últimos anos, o mercado se transformou por meio do desenvolvi-
mento da internet. Houve uma revolução na maneira de vender e comprar 
produtos e serviços — os consumidores adquiriram maior poder de deci-
são e as organizações, por consequência, mudaram o seu jeito de atuar. 
Nesse novo e conectado milênio, as pessoas ganharam a possibilidade 
de acessar as informações em qualquer momento e lugar. Podem escolher 
apenas realizar uma pesquisa de itens ou até mesmo adquiri-los, sem que 
precisem se deslocar até o estabelecimento.
Assim, tornou-se indispensável para as instituições fazerem uso do 
marketing digital, que consolida uma enorme oportunidade de fortale-
cerem as suas marcas, vendendo mais os seus produtos ou serviços e 
multiplicando os interesses do seu negócio.
Neste capítulo, você vai analisar o marketing digital como artificio 
necessário para as empresas, a internet como ferramenta de marketing, 
além de explorar o papel das redes sociais como facilitadoras e media-
doras nesse conectado milênio.
Cap_6_Marketing_Publico.indd 1 18/01/2018 08:33:25
Marketing digital 
Você já percebeu a transformação que a internet ocasionou no mundo dos negó-
cios? Embora seja uma ferramenta relativamente nova, tem um poder absoluto 
sobre o processo de compra atual. Os indivíduos usufruem da web para procurar 
melhor preços, identifi car novos itens, procurar informações da reputação das 
organizações, reclamações, etc. Com isso, a competitividade entre as empresas 
está cada vez maior, e elas têm buscado entregar ao público-alvo mais do que 
produtos ou serviços que este deseja, mas também que o encantem.
Assim, o marketing como um instrumento utilizado nas relações de troca 
e satisfação de necessidades e desejos obrigou-se a ajustar-se à internet. As 
organizações estão em um período de planejamento de estratégias com o intuito 
de utilizar bem os recursos da internet, visando a um maior lucro. 
Muitas modalidades do marketing acabam sendo praticadas apenas por grandes 
instituições, mas o marketing digital se tornou disponível para todas as organizações, 
independentemente de segmento ou porte, já que não demanda um orçamento 
muito alto para ser instituído.
O marketing digital é um meio eficaz de a organização se comunicar 
com o seu público de maneira direta, personalizada e no momento certo. É 
um composto de práticas que uma empresa executa online com o intuito de 
atrair novos negócios, estabelecer relacionamentos, bem como de desenvolver 
a identidade da sua marca. Peçanha (2017) salienta que o marketing digital 
está em grande expansão, visto que cada vez mais pessoas estão conectadas à 
internet, além de apresentar vantagens como as descritas nas subseções a seguir.
Comunicação
O marketing digital viabiliza a comunicação entre as organizações e os clientes, 
de maneira fácil, 24 horas por dia e diversas vezes até mesmo em tempo real. 
Essa foi uma grande evolução, mas o marketing tradicional, como televisão, 
rádio, outdoors, não possibilita que os indivíduos se comuniquem de maneira 
rápida e fácil com as instituições sobre o que acabaram de ver.
Desafios do marketing no novo e conectado milênio2
Cap_6_Marketing_Publico.indd 2 18/01/2018 08:33:26
Alcance global
Na esfera virtual, é possível que as organizações tenham um alcance global, 
mas não existem distâncias a serem trilhadas nem limites geográfi cos. Com 
isso, as instituições conseguem atingir consumidores espalhados pelo mundo 
inteiro, o que não era possível com os canais de comunicação tradicionais. 
Caso, a instituição realizasse a colocação de um outdoor em São Paulo, por 
exemplo, apenas aqueles indivíduos que passassem por aquele local seriam 
atingidos por tal comunicação. 
Interatividade
O marketing digital permitiu a criação de práticas mais interativas, deixando 
de ser apenas uma via de mão única. Com isso, existe a possibilidade de as em-
presas criarem interações ricas com o seu público-alvo. Por exemplo, você pode 
apresentar uma matéria com um assunto relevante na sua página do Facebook 
e receber comentários sobre ela dos seus consumidores. É possível responder 
a todos em tempo real, criando maisassuntos e discussões sobre o tema. O 
mesmo pode ser feito em outras redes sociais, como o Instagram, por exemplo. 
Algumas padarias em São Paulo utilizam o Twitter para informar aos seus clientes que 
pão quentinho está saindo. Assim, os consumidores só se deslocam até o local no 
momento certo para realizar a compra.
Dados
Toda vez que um indivíduo interage com uma prática de marketing, é possível 
que a organização consiga informações sobre ele. Essas informações podem 
auxiliar a instituição a identifi car qual é o perfi l do consumidor que adquire os 
seus produtos ou serviços, possibilitando que ela planeje ações cada vez mais 
efi cientes para os agradar. É possível analisar dados como idade, localização, 
comportamento, etc.
A principal vantagem de utilizar dados é a economia de dinheiro e tempo. 
As campanhas de marketing não podem ser criadas com base em suposições. 
3Desafios do marketing no novo e conectado milênio
Cap_6_Marketing_Publico.indd 3 18/01/2018 08:33:26
Assim, a coleta e análise de dados pode assegurar que a mensagem transmitida 
está em consonância com o seu potencial consumidor e que os canais escolhidos 
são acessados pelo público.
Você já ouviu falar do Big Data? Ele apresenta um conjunto de informações presentes 
em um banco de dados de servidores e empresas, com ligação entre si, que pode 
ser acessado para auxiliar nas determinações das estratégias a serem seguidas. O 
Youtube é um exemplo; ele disponibiliza vários vídeos presentes em um banco de 
dados disponível para os indivíduos acessarem. 
O Big Data é qualquer dado que possa ser coletado por uma organização ou um 
assunto. Uma coleção de conhecimentos de procedência tradicional e digital interna 
e externa à instituição, a qual simboliza uma fonte de descoberta e análises contínuas. 
Ele auxilia as organizações a descobrirem oportunidades por meio de correlações e 
cruzamento de dados complexos, na divisão de dados estruturados, não estruturados 
e multiestruturados.
Segmentação
O marketing digital permite que as instituições tenham uma vasta quantidade 
de dados, o que permitirá investimentos de marketing totalmente direcionados 
para os seus potenciais consumidores. Assim, torna-se possível que a efi ciência 
das campanhas de marketing se eleve e que o valor empreendido nessas ações 
não seja desperdiçado. 
Tempo real
A base do marketing digital é a internet, então tudo pode ser acompanhado em 
tempo real. Com isso, caso exista necessidade de adaptação de uma campanha, 
as instituições conseguem fazer rapidamente, não gastando dinheiro naquilo 
que não está operando da forma correta.
Com tantos benefícios que o marketing digital proporciona, não deveriam 
existir motivos para as empresas não o praticarem. Mas, afinal, qual é o maior 
desafio do marketing digital para as empresas? A velocidade. Apesar de não 
estarmos em uma corrida de carros, a velocidade da internet é inacreditável. 
O que hoje é considerado inovador na web, em questão de anos, meses ou até 
Desafios do marketing no novo e conectado milênio4
Cap_6_Marketing_Publico.indd 4 18/01/2018 08:33:26
mesmo horas, pode passar a ser obsoleto. Portanto, a maior dificuldade para 
as instituições é descobrir como entrar nesse mundo digital e ainda obter lucro 
com isso. Somente por meio do consumidor será possível encontrar as repostas 
para todas os obstáculos, pois o poder de decisão atual está totalmente nas 
mãos dos indivíduos. 
Vamos analisar os fatos a partir de vendas pela internet. Por acaso você 
já ouviu falar da empresa Amazon? Segundo Bonavita e Duro (2013), a 
Amazon nada mais é do que uma livraria virtual: Amazon.com. É um 
conceito estabelecido por um americano que decidiu comercializar livros 
pela internet. Resultado? Puro sucesso! Muitos indivíduos do mundo aces-
sam diariamente o site da Amazon na procura de um livro que adorariam 
adquirir. A empresa disponibiliza uma diversidade gigantesca de títulos, 
e com o passar dos anos passou a comercializar também CDs, eletrônicos 
e diversos outros itens. A única exigência é que você tenha um cartão de 
crédito para pagamento.
Admirável, não? A instituição é estimada em bilhões de dólares. Mas, 
acredite, ela também tem prejuízo. A operação da Amazon, ou seja, o modo de 
receber um pedido por meio da internet, de providenciar o item, a embalagem, 
o endereçamento e, enfim, a entrega, a qual poderá ocorrer em Londres ou no 
Brasil, não é coberta pelo valor de cada um dos bens vendidos. 
Pense em uma livraria próxima à sua casa. Ela pode disponibilizar para 
os seus consumidores o mesmo item comercializado na Amazon, mas com 
certeza não vai despachar esse produto para o outro lado do mundo. Por que 
então essa empresa é avaliada tão bem no mercado?
A resposta está na facilidade que ela oferece ao seu público-alvo, permi-
tindo a escolha de qualquer item que deseje adquirir e o envio para qualquer 
lugar. Além disso, não é necessário contar com um estoque, apesar da imensa 
diversidade de itens disponibilizados no seu site. Apenas apresenta a foto e a 
descrição dos itens. O crescimento veloz da internet também é um ponto que 
torna a Amazon ainda mais bem-sucedida, já que a maior parte da sociedade 
tem a possibilidade de conectar-se à web.
Essas diversas vantagens fazem com que as ferramentas do marketing 
tenham que se ajustar a esse novo caminho do mercado. Entretanto, para que 
uma instituição tenha resultados positivos com a inserção do marketing digital 
nas suas práticas, é necessária uma série de ações, além de um planejamento 
avançado. Portanto, é indispensável as organizações estarem sempre atentas 
às novidades dessas ferramentas e estudando o mercado.
5Desafios do marketing no novo e conectado milênio
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Existe muito espaço para expansão do marketing digital. Aos poucos, o valor 
empregado nas ações de marketing das empresas está saindo do off-line e indo 
para a era digital. Este é o momento de as organizações que não investem em 
marketing digital começarem a disponibilizar recursos. Os resultados obtidos 
podem ser surpreendentes.
Internet como ferramenta de marketing
Você sabia que a internet pode possibilitar muito mais do que vendas à 
organização? Cobra (2015) diz que a internet pode ajudar as empresas a 
atingirem objetivos de marketing como a elevação do conhecimento da 
instituição e da marca de um artigo. Ao investigar o processo de venda, 
percebemos claramente que a internet pode proporcionar muitas outras 
coisas do que uma simples venda. Diversos consumidores podem ser con-
duzidos até a efetivação da venda por meio das diversas fases do processo 
de venda: do estímulo ao interesse até o desejo e a ação. É possível atingir 
resultados positivos para a organização por meio dos objetivos de venda 
e de marketing empregados.
Pelo processo de marketing, é possível realizar o envio de mensagens 
diretas, sem a necessidade de serem filtradas de e para indivíduos, organi-
zações, consultores, imprensa, etc., o que permite realizar uma troca muitas 
vezes em tempo real, sem que seja preciso se preocupar com a elaboração das 
mensagens, que muitas vezes não são entendidas pelo público. Além disso, 
possibilita aperfeiçoar a imagem da instituição e a marca no mercado.
O processo de venda poderá requerer muito trabalho e ocupar bastante 
tempo dos representantes, além de manifestar um elevado custo admi-
nistrativo, quando não efetuada por intermédio da internet, por causa de 
envelopes, selos e outros materiais. A distribuição de cópias de produtos ou 
serviços e notas publicadas pela imprensa também fazem parte dos objetivos 
do processo de venda.
No processo de assistência, diminuem os custos de atendimento ao con-
sumidor, especialmente os relativos à comunicação e ao pessoal. Além disso, 
Desafios do marketing no novo e conectado milênio6
Cap_6_Marketing_Publico.indd 6 18/01/2018 08:33:26
a melhora de níveis de assistência, como o atendimento 24 horas, sete diaspor semana, também se enquadra nos propósitos do processo de assistência. 
São diversas as vantagens que a internet poderá proporcionar ao marketing. 
Muitas podem ser percebidas pela análise dos 4 Ps (produto, preço, praça, 
promoção), alicerce do marketing que possibilita uma reflexão em relação ao 
marketing versus internet (COBRA, 2015):
Preço — entre as mudanças de preços que surgiram a partir da evolução da 
internet, veio a oportunidade de comparar simultaneamente diversos valores, 
fazendo com que o lucro de muitas instituições diminuísse. Promoção — a 
internet trouxe novas peculiaridades para a promoção, mas acabou se tor-
nando mais racional do que emocional, necessitando, então, de um processo 
de persuasão por parte das organizações, não somente de informação, como 
anteriormente. Lembre-se de que ainda pode diversifi car-se conforme a ca-
racterística do produto ou serviço.
Produto — o grande diferencial que a internet proporcionou aos produtos foi 
a possibilidade de customização. Por exemplo, o consumidor tem a possibi-
lidade de acessar o site de uma marca de veículos e montar o automóvel que 
vai adquirir conforme as suas necessidades e desejos. Pode escolher modelo, 
cor, etc., conseguindo visualizar de que forma o produto fi nal fi cará e, assim, 
adquiri-lo. Não existe mais a necessidade de os indivíduos se deslocarem das 
suas casas, pois conseguem fazer a seleção e a adaptação de produtos e serviços 
sem saírem de casa. 
Praça — a internet propiciou a diminuição de distâncias, fazendo com que 
os indivíduos estejam mais próximos à organização, independentemente do 
local físico onde se encontrem. Assim, o acesso aos produtos e/ou serviços 
tornou-se mais simples e fácil, além de gerar menos custos. Todavia, não existe 
necessidade de o consumidor se deslocar até o estabelecimento, tendo como 
consequência o aumento do consumo. 
Esses são apenas pequenos exemplos de como as instituições e os con-
sumidores foram diretamente influenciados pelo poder da internet. Você 
pode perceber que essa forte onda, que chegou para ficar, está tornando 
as práticas de marketing cada vez mais prazerosas para ambos os lados, 
consumidor e empreendedor.
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Segundo Cobra (2015), além do indispensável conhecimento sobre o composto de 
marketing relacionado à era digital, ou seja, à internet, existem outras preocupações 
que devem estar presentes no ambiente empresarial, como a proteção, a privacidade, 
os direitos e a tributação. 
Segurança na internet
A internet é um ambiente aberto ao qual a maioria dos indivíduos tem acesso, 
mas ainda é uma ferramenta relativamente nova. A maioria das pessoas des-
conhece uma série de pontos relativos à segurança, seja ela referente a dados 
pessoais, a aquisições, à autenticidade das informações recebidas, etc. 
Portanto, as organizações devem informar os seus clientes sobre os devidos 
cuidados a serem tomados. Muitas instituições acabam investindo um alto 
valor contra esse tipo de problema, desenvolvendo softwares cada vez mais 
eficazes, que orientam os seus consumidores para que tomem cuidado com 
as informações e senhas que disponibilizarão na internet.
Privacidade
Para que as instituições protejam os clientes que acessam o seu site, garantindo 
segurança e privacidade, acabam estabelecendo políticas de privacidade e 
segurança, as quais são informadas nas suas páginas. 
Direitos 
As empresas estão disponibilizando, nas suas páginas, algumas orientações 
que devem ser respeitadas pelos usuários, embora as informações existentes no 
site sejam de responsabilidade e propriedade dos autores. Devido a isso, a uti-
lização desse conteúdo deverá respeitar o estabelecido nos itens apresentados. 
Tributação 
A tributação estadual ou mesmo de importação será de total responsabili-
dade da receita federal e dos órgãos competentes que realizam a alfândega 
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de cada país. Entretanto, não existe entendimento e uniformidade sobre as 
regras que empregam.
Muitos produtos são novos no nosso País, então é necessário que os órgãos analisem 
qual será a tributação correta para eles, qual valor terá no País, etc. Itens que não se 
encontram em nível nacional levam mais tempo para serem liberados. Todavia, estudos 
são necessários.
Segurança em internet banking 
O grande aumento de indivíduos que navegam na internet impulsionou as 
instituições na procura por práticas mais sofi sticadas de segurança para pre-
servar uma relação confi ável e segura. Não deve haver economias quando se 
trata de oferecer uma boa manutenção da segurança da internet.
Enfim, a internet se tornou uma ferramenta indispensável do nosso 
marketing atual. Todas as vantagens apresentadas em relação à internet 
demonstram que essa ferramenta possibilitou uma maior aproximação entre 
o consumidor e as organizações, oportunizando uma melhor satisfação para 
esses clientes e um maior lucro para as organizações. Apenas se lembre de 
que existem aspectos indispensáveis para que a internet seja realmente um 
fator positivo para todos.
Para saber mais sobre os a evolução dos negócios na 
era digital, leia o artigo “A internet como ferramenta de 
Marketing” (MACEDO, 2006):
https://goo.gl/Mmys3k 
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O papel das redes sociais
Segundo Cobra (2015), as redes sociais são sites na internet em que os indiví-
duos podem realizar a criação de perfi s e relacioná-los com os de outras pessoas. 
Portanto, é indispensável que os usuários publiquem fotos e informações que 
concebam individualidade e empatia.
Atualmente, o marketing nas redes sociais é um dos segmentos em maior 
expansão em todo o mundo. Essa tendência de marketing online só tende 
a crescer cada vez mais, então as organizações precisam se adaptar o mais 
rápido possível a esse novo e conectado milênio.
A tendência de aproximação dos indivíduos e a criação de laços de relacionamento 
no marketing digital moderno descobriu nas mídias sociais o canal perfeito para 
constituir pontos de contato. Portanto, cada vez cresce mais o número de instituições 
que buscam as redes sociais para a divulgação dos seus bens e serviços.
Com o marketing nas redes sociais, novos desafios emergem, pois ele é 
totalmente diferente das outras práticas de marketing online que as orga-
nizações costumam empregar. A divulgação em redes sociais cumpre uma 
mecânica própria, mais tênue e elaborada do que a vista, por exemplo, em 
links patrocinados. Com isso, é indispensável que as instituições entendam 
essa diferença e adaptem-se à nova realidade. 
Você sabe como atua o marketing nas mídias sociais? Segundo Valle 
([2015]), o marketing nas redes sociais é o artificio utilizado pelas instituições, 
as quais utilizam as principais redes sociais para realizar ações de promoção 
de uma marca, divulgação de bens ou serviços. 
Além disso, esse canal poderá ser utilizado para diversas outras práticas, 
como para a concepção de um canal de atendimento para o consumidor. 
Entretanto, quando se trata de social media marketing, o propósito principal 
é a promoção de produtos e serviços.
Em campanhas de marketing nas mídias sociais, as instituições utilizam 
ferramentas disponibilizadas pelas redes como Facebook, Instagram, Twitter, 
Linkedin, Google+, entre outras, conforme o caso e o segmento de atuação 
da organização.
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Ao contrário da espera de acessos na home page da instituição, a organiza-
ção envia links para acessos nas suas redes sociais com conteúdo interativos e 
significativos, educacionais, buscando sempre abordar o que os seus potenciais 
consumidores gostariam de ler e ver.
As opiniões expostas pelos clientes nas mídiassociais devem ser consideradas pelas 
organizações, pois, ao escutá-los, conseguem redirecionar as suas campanhas de 
marketing, podendo fazer o uso das mesmas ferramentas, mas sob novas perspectivas. 
Assim, toda criação de conteúdo e produção de leads será otimizada. 
Enfim, como nenhuma estratégia é infalível e dura para sempre, é relevante 
que as empresas estejam de olho nas transformações de comportamento dos seus 
clientes e nas tendências do mercado, utilizando as mídias sociais como benefí-
cios para conquistar cada vez mais indivíduos nesse novo e conectado milênio. 
Entenda um pouco mais sobre a importância das redes 
sociais em estratégias de marketing digital (ROCHA, [2015]):
https://goo.gl/Bg2SR9 
Para você ver mais um exemplo da presença do marketing nas redes sociais, acesse 
o artigo “Marketing nas redes sociais: porque usar cada uma de forma diferente” 
(FARIAS, 2015):
https://goo.gl/hn1gGQ
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Cap_6_Marketing_Publico.indd 11 18/01/2018 08:33:28
BONAVITA, J. R.; DURO, J. Marketing para não marqueteiros: introdução ao marketing 
em mercados competitivos. 3. ed. Rio de Janeiro: Senac, 2013.
COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
PEÇANHA, V. O que é marketing digital: tudo que você sempre quis saber sobre o as-
sunto está aqui. 2017. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-
-digital/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
VALLE, A. Marketing nas redes sociais e a divulgação em mídias sociais. [2015]. Disponível 
em: <https://www.academiadomarketing.com.br/marketing-nas-redes-sociais/>. 
Acesso em: 16 nov. 2017.
Leituras recomendadas
FARIAS, F. Marketing nas redes sociais: por que usar cada uma de forma diferente 
(e como a RD faz). 2015. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/
marketing-redes-sociais/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGrawHill, 2007.
MACEDO, P. A internet como ferramenta de marketing. 2006. Disponível em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-internet-como-ferramenta-de-
-marketing/12813/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
REDATOR ROCK CONTENT. Big Data: por que toda estratégia de marketing precisa 
desse aliado. 2017. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/big-data/>. 
Acesso em: 16 nov. 2017.
ROCHA, M. Importância das redes sociais em estratégias de marketing digital. [2015]. 
Disponível em: <https://www.academiadomarketing.com.br/importancia-das-redes-
-sociais-em-estrategias-de-marketing-digital/>. Acesso em: 16 nov. 2017
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Dica do professor
Você sabe as oportunidades que este novo e conectado milênio pode gerar para as organizações? 
O vídeo a seguir foi elaborado para mostrar a você um pouco mais sobre os benefícios do 
Marketing digital, além da importância de estar presente nas redes sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/e0d4033866c70117e16d4be32525abee
Na prática
Você já percebeu como as redes sociais mudaram a maneira como as pessoas se relacionam com o 
mundo?
As informações tornaram-se muito mais rápidas, assim como a comunicação ágil e veloz. Os 
indivíduos estão cada vez mais conectados a alguma mídia social, seja Facebook, Twitter, Google +, 
Linkedin, Instagram, entre diversas outras. As organizações também já perceberam a força das 
redes sociais, e estão cada vez mais investindo nesse meio de propagação, seja com um site, página 
na rede, por exemplo. Assim, a aproximação entre os indivíduos e as organizações está 
estabelecendo-se de forma mais veloz e o feedback também, além de dúvidas, elogios, reclamações 
estando ao alcance de todos. Conheça aqui algumas estratégias para divulgar a empresa nas redes 
sociais.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Leia o artigo de Flaubi Farias e entenda os 6 pontos que 
mostram a importância do Marketing Digital para empresas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Neste vídeo, você vai aprender 12 Estratégias de Marketing 
Digital que são capazes de levar qualquer negócio a faturar 
mais. Veja as considerações de Alex Vargas, que vão te ajudar a 
entender o poder do Marketing Digital e aprender como aplicá-
lo!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Conheça aqui o que as empresas devem fazer e o que não fazer 
nas redes sociais, com o vídeo O que FAZER e o que NÃO 
FAZER, de Rafael Albertoni.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://resultadosdigitais.com.br/blog/importancia-do-marketing-digital/
https://www.youtube.com/embed/OjP1qjKHnsE?rel=0
https://www.youtube.com/embed/USZQnbhhZIs?rel=0