GMK Estratégias de Marketing

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Marketing Digital
Apresentação
As pessoas estão cada vez mais conectadas aos seus celulares. A Internet ao alcance dos dedos 
modificou hábitos, atitudes e comportamentos das pessoas. Não somente as redes sociais se 
tornaram um enorme atrativo e motivo de curiosidade para as pessoas, como a maneira de se 
informar, de pesquisar lugares e destinos, compras e fazer as compras, tudo isso mudou 
rapidamente. Diante desse cenário, os profissionais de marketing também precisaram rever suas 
práticas, seus mercados-alvo e entender melhor esse consumidor com um mundo completamente 
disponível na palma da mão.
O marketing digital pode ser definido como um conjunto de informações, estratégias e ações que 
podem ser feitas em diversos meios digitais para, da mesma forma que o marketing tradicional, 
promover empresas, marcas, produtos e serviços. A grande diferença, porém, em relação ao 
marketing tradicional, é que o marketing digital, por dispor de canais on-line, permite falar e medir 
resultados em tempo real. Você certamente faz parte desse novo mundo conectado e tem os seus 
canais de busca e as suas redes de contato.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai compreender como fazer isso e muito mais por uma 
marca, produto ou serviço. Diante desse mundo aberto na palma da mão dos consumidores, 
imagine quantas oportunidades podem ser aproveitadas. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Relacionar o marketing com o ambiente da Internet.•
Identificar as características do marketing na Internet.•
Construir estratégias do marketing para o ambiente digital.•
Infográfico
Um dos motivos do crescimento do marketing digital é a possibilidade de maior interatividade com 
o público. Para isso, portanto, também se cria a necessidade de melhorar a maneira de falar com as 
pessoas, e, consequentemente, de mensurar esse novo tipo de conversação. Para isso, a melhor 
forma de começar a observar as métricas corretas é obtendo-se alguns dados do blog ou do site da 
empresa ou da marca.
Neste Infográfico, você vai conhecer algumas das métricas mais comuns utilizadas em uma 
estratégia.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/59a7a0d4-7de6-4b93-b254-683cd94dd10d/f535a2eb-0630-43ea-9548-04f1786bfb6e.jpg
Conteúdo do livro
Marketing digital, ou marketing 4.0 (conceito proposto por Kotler), consiste em ações 
mercadológicas que as empresas podem utilizar por meio da internet, da telefonia celular e outros 
meios digitais, para divulgar e comercializar seus produtos, conquistando novos clientes e 
melhorando a sua rede de relacionamentos. Ele engloba a prática de promover produtos ou 
serviços pela utilização de canais de comunicação digitais para chegar aos consumidores de forma 
relevante, personalizada e com mais eficiência.
No capítulo Marketing Digital você aprenderá como a internet transformou a estratégia 
de marketing nas empresas, trabalhando de forma horizontal - o fluxo entre empresas e 
consumidores deixou de ser vertical e hierárquico, sendo que empresas e consumidores estão lado 
a lado -, inclusiva - o diferencial deixou de ser a exclusividade de um produto ou serviço e sim sua 
capacidade de incluir mercados emergentes no consumo - e social - o consumo não é mais um ato 
de indivíduos sendo que o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável 
para os comportamentos de compra. Você aprenderá também que existem diversas estratégias 
para a utilização do marketing digital no contexto mercadológico, sendo que as principais envolvem 
a presença digital, as campanhas de email marketing, as ações mobile, a utilização das redes sociais 
e o SEO (Search Engine Optimization).
Boa leitura.
GESTÃO DE 
MARKETING
Anya Révillion
Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Relacionar o marketing com o ambiente da internet.
  Identificar as características do marketing na internet.
  Construir estratégias do marketing para o ambiente digital.
Introdução
A grande expansão da internet ao redor do mundo exerceu um impacto 
significativo sobre as formas de aplicação do marketing pelas empresas. 
Os mecanismos de busca, como o Google, transformaram a maneira 
como as pessoas pesquisam informações sobre empresas e marcas. Além 
disso, as redes sociais se tornaram canais de mídia indispensáveis. Nesse 
contexto, o marketing digital (ou marketing 4.0, conceito proposto por 
Kotler) se destaca, por ser horizontal, inclusivo e social. 
Esse cenário leva as empresas a investirem cada vez mais em estraté-
gias mercadológicas ligadas à humanização das marcas, ao marketing de 
conteúdo, a experiências multicanais e ao desenvolvimento de consumi-
dores “advogados” das marcas. Existem diversas estratégias que podem 
ser usadas na implantação de um plano de marketing digital, sendo que 
as principais são: presença digital, e-mail marketing, mobile marketing, 
marketing em redes sociais e marketing de busca.
Neste capítulo, você vai estudar a relação entre o marketing e o am-
biente da internet, verificando as características e as principais estratégias 
do marketing para o ambiente digital.
Como a internet mudou o marketing
Castells (2003, p. 7), no livro A galáxia da internet, comenta que “[...] a in-
ternet é o tecido de nossa vida. Se a tecnologia da informação é hoje o que 
a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser 
equiparada a uma rede elétrica em razão de sua capacidade de distribuir a 
força da informação por todo o domínio da atividade humana”. Em pouco 
tempo, a internet se expandiu, passando de 100 mil usuários, em 1996, para 
um milhão de pessoas, em 1998. Em um período de 10 anos, o crescimento da 
rede no Brasil se intensifi cou, chegando a 67,5 milhões de usuários em 2009. 
Em 2018, esse número quase dobrou; segundo a pesquisa TIC Domicílios, o 
Brasil alcançou a marca de 126,9 milhões de pessoas conectadas à internet, o 
equivalente a 70% da população, conforme leciona Lavado (2019). 
Com relação ao panorama global, cerca de 56% da população mundial 
tem acesso à internet, conforme demonstra o relatório “Global Digital 2019 
Reports”, apresentado por Kemp (2019). Conforme podemos constatar na 
Figura 1, que traz dados do relatório, no início de 2019, mais de 5 bilhões de 
pessoas possuíam smartphones — destaca-se que as estimativas mais recentes 
apontam para uma população global de 7,6 bilhões de seres humanos. Segundo 
o mesmo relatório, no início de 2019, 4,388 bilhões de pessoas tinham acesso à 
Internet (57% de todas as pessoas do planeta). Além disso, 3,484 bilhões eram 
usuários ativos de redes sociais, conforme aponta Kemp (2019).
Figura 1. A internet no mundo em janeiro de 2019.
Fonte: Adaptada de Kemp (2019).
As mudanças que deram origem ao marketing digital
Desde a década de 1970, muitas tecnologias vêm se desenvolvendo e contribuindo 
para a formação do cenário digital que temos hoje. Como exemplo, Gabriel (2010, 
p. 74) cita “[...] computador pessoal, impressora, fax, telefone celular, GPS e, 
principalmente, a banda larga da internet que permitiu a importante mudança 
Marketing digital2
de ‘estar conectado’ para ‘ser conectado’”. Para a autora, “estar conectado” 
signifi ca o processo de entrar e sair da internet. “Ser conectado” signifi ca estar, 
mesmo que parcialmente, dentro da rede, vivendo em simbiose com ela.
O ser conectado só se tornou possível graças ao barateamento da banda 
larga de internet, que foi um dos catalisadores para a participação do usuário 
na rede, resultando no aumento do poder do consumidor, visto como essencial 
no atual cenário mercadológico. Para Gabriel (2010, p. 75), o consumidor 
hoje é capaz de “[...] atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e consumir de 
acordo com sua vontade”. À medida que as tecnologias digitais passarama 
influenciar as atividades cotidianas, a influência do digital passou a ser cada 
vez mais relevante para o marketing.
Para Turchi (2012, p. 68), quando tratamos sobre marketing digital, devemos 
buscar compreender as mudanças recentes ocasionadas pelos meios digitais 
com base no período em que ainda eram utilizados com pouca frequência: 
Antes, as empresas, principalmente as maiores, investiam grandes volumes em 
divulgação para construir suas marcas usando mídia de massa”. Esse investimento 
em diversos canais de comunicação de massa era necessário, pois significava ter 
mais chance de estar presente na memória do consumidor quando ele precisava 
adquirir determinado bem ou serviço. Logo, nesse cenário, “as empresas com 
maiores verbas para investir nos meios convencionais (campanhas e anúncios em 
televisão, rádio, jornais e revistas) eram as mais recordadas no momento da compra.
Porém, vimos que esse cenário se transformou com a internet. Para Turchi 
(2012, p. 68), no contexto atual, os consumidores não necessitam mais guardar 
na memória as marcas disponíveis antes da aquisição de determinado produto 
ou serviço: “Basta que eles pesquisem o que precisam na web — 88% das 
pessoas fazem buscas antes de comprar, gerando mais de um trilhão de páginas 
indexadas pelo Google, o qual detém mais de 80% do mercado de buscas”.
Já na visão de Rez (2018), há três mudanças importantes que vêm marcando 
a evolução do marketing tradicional para o marketing digital: o efeito Google, o 
efeito redes sociais e o efeito negócios digitais. Tais efeitos são descritos a seguir.
  Google é uma empresa multinacional americana de serviços on-line 
que surgiu no ano de 1998. O Google revolucionou a forma como as 
pessoas buscam por informações, produtos e serviços. Normalmente, 
o primeiro passo que o consumidor executa quando está procurando 
algo é buscar no Google. Por isso, tornou-se tão fundamental entender 
o que os consumidores buscam na internet e quais são as dúvidas que 
eles têm sobre o negócio, bem como criar conteúdo e entender como 
3Marketing digital
aplicar o SEO (search engine optimization) para os sites ou as redes 
sociais da empresa. É esse entendimento que vai fazer com que uma 
empresa se destaque dos concorrentes e consiga atrair mais a atenção 
para os seus produtos e serviços. Para isso, um bom ranking no Google 
é essencial, conforme destaca Rez (2018).
  Redes sociais podem ser definidas como “[...] estruturas sociais for-
madas por indivíduos ou empresas, que são conectados e correlacio-
nados por um ou mais pontos de interesse, como amizade, afinidade, 
antipatia, trocas financeiras, relacionamento de crenças, entre outros”, 
conforme leciona Gabriel (2010, p. 196). São plataformas digitais onde 
pessoas e empresas se relacionam por meio do envio de mensagens e 
do compartilhamento de conteúdo. Alguns exemplos são Facebook, 
Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, entre outras. Segundo Rez 
(2018, documento on-line),
A partir do momento em que os grupos de convivência puderam ser repro-
duzidos online e as preferências pessoais puderam ser expostas e comparti-
lhadas, a influência atingiu patamares globais. As redes sociais se tornaram 
verdadeiros canais de mídia e permitiram o nascimento dos influenciadores 
digitais, personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos 
e impulsionam marcas, produtos e serviços.
  Finalmente, “[...] a internet possibilitou o surgimento de negócios digitais 
através de aplicativos que oferecem desde quartos por uma noite até uma 
carona paga”, segundo Rez (2018, documento on-line). Há praticamente uma 
ferramenta digital para cada necessidade do consumidor. Existem aplicativos 
para conhecer pessoas (Tinder, Badoo), para ouvir música (Spotify, iTunes), 
para assistir filmes e séries (Netflix, Amazon), para pedir comida (iFood, 
Hellofood), para pedir táxi (Uber, Cabify), para alugar quartos ou até casas 
inteiras (Airbnb), entre outros. Há empresas menores e mais segmentadas 
criando inovações em mercados mais específicos também, como logística, 
educação, engenharia e agricultura, ainda conforme Rez (2018).
Características do marketing digital: 
o marketing 4.0
Marketing 4.0 é um conceito desenvolvido por Philip Kotler no livro Marketing 
4.0: do Tradicional ao Digital, escrito em parceria com Hermawan Kartajaya 
e Iwan Setiawan. O contexto do marketing 4.0 apresenta consumidores extre-
Marketing digital4
mamente conectados. Isso signifi ca que os profi ssionais de marketing precisam 
se preparar para um cenário de negócios cada vez mais horizontal, inclusivo 
e social. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 30-31):
O mercado está se tornando mais inclusivo. As mídias sociais eliminam 
barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conecta-
rem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração. Os 
consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam 
cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar 
no círculo social (amigos, família, fãs e seguidores). Por fim, o processo de 
compra dos consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles 
prestam mais atenção ao seu círculo social ao tomar decisões. E buscam 
conselhos e avaliações tanto on-line como off-line.
Vejamos a seguir com mais detalhes cada uma dessas características, na 
visão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
  Horizontal: “[...] o relacionamento entre marcas e consumidores não de-
veria mais ser vertical e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser 
considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu 
caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então 
ela será confiável”, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 28). Por 
exemplo, os processos de cocriação, em que os consumidores contribuem 
no desenvolvimento de novos produtos e serviços, como a Starbucks Ideas. 
  Inclusivo: hoje, um produto é valorizado pela sua capacidade de incluir 
mercados emergentes no consumo. A inclusão digital facilita o acesso à 
tecnologia para mais pessoas e torna o processo de compra mais personali-
zado. A inclusão também pode se manifestar off-line, na forma de comércio 
justo, diversidade de gêneros no trabalho e empoderamento das mulheres.
  Social: o compartilhamento de experiências pela internet se tornou 
crucial nos comportamentos de compra. Um exemplo são os sites de 
avaliação de produtos e serviços que trazem relatos de experiências 
(boas ou ruins) dos consumidores. Alguns dos mais conhecidos são o 
Reclame Aqui e o TripAdvisor. 
Ainda conforme os autores, as características do cenário de negócios 
presentes na era do marketing 4.0 levam as empresas a investirem cada vez 
mais em estratégias mercadológicas ligadas à humanização das marcas, ao 
marketing de conteúdo, a experiências multicanais e ao desenvolvimento de 
consumidores “advogados” das marcas. Esses aspectos são descritos a seguir.
5Marketing digital
1. Humanização das marcas: acolher pessoas, apoiar causas sociais, tornar 
mais interativa a vida de pessoas com deficiência ou simplesmente 
contar a história de pessoas reais são exemplos de atitudes que podem 
aproximar marcas de pessoas, tornando as empresas mais humanas. As 
marcas humanizadas apresentam as seguintes características:
 ■ têm profunda empatia com seus consumidores;
 ■ são autênticas, honestas e imperfeitas;
 ■ valorizam seus colaboradores;
 ■ são interessantes e espontâneas.
Uma reportagem da Época Negócios intitulada “As 22 empresas mais humanizadas do 
Brasil” fala sobre a pesquisa “Empresas Humanizadas do Brasil”, que foi divulgada em 
março de 2019, durante o evento “Capitalismo Consciente Latin-American Conference 
2019”, em São Paulo. A pesquisa apresentou as 22 companhias consideradas mais 
humanizadas do País. Para tal pesquisa, foram considerados três critérios: geração de 
valor financeiro, sustentabilidade e bem-estar social. Leia a reportagem no link a seguir.
https://qrgo.page.link/wMr2v2. O marketing de conteúdo é uma estratégia de atração de clientes por 
meio da criação de conteúdo relevante e valioso. Cada empresa deve 
descobrir as dúvidas e preocupações de seus clientes, buscando ajudá-los 
a partir da produção de conteúdos interessantes, contextualizados e de 
qualidade. Para isso, a empresa precisa mostrar que é referência no seu 
segmento de atuação e, portanto, a melhor solução para seus clientes. 
Alguns exemplos de aplicação do marketing de conteúdo são: e-books, 
infográficos, podcasts, webinars, vídeos e artigos. Até mesmo um quiz 
(teste on-line) pode ser uma forma de levar conteúdo para o consumidor. 
Marketing digital6
O Sebrae de Santa Catarina criou o quiz “qual é o seu perfil de empreendedor?” para 
ajudar os usuários a entenderem suas características e como utilizá-las favoravelmente 
na criação de novos negócios. Saiba mais acessando o link a seguir.
https://qrgo.page.link/2EpSW
3. A experiência multicanal, também chamada de omnichannel, diz respeito à 
importância da integração de estratégias de marketing digital e marketing 
tradicional. Isso significa que as ferramentas tradicionais agora precisam 
coexistir com as ferramentas digitais. Para o consumidor, não existe 
mais essa barreira: tanto no mundo físico quanto no virtual, a marca é 
uma só. Com uma estratégia de omnichannel, é possível fortalecer essa 
percepção, ao integrar a gestão de vendas e melhorar a experiência do 
consumidor, independentemente do canal que ele usar. Por exemplo, a 
rede de farmácias Panvel disponibiliza os produtos nas lojas físicas, na 
loja virtual (compra pelo site) ou pelo telefone (tele-entrega). 
4. Finalmente, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) propõem que as marcas 
trabalhem suas estratégias a partir do conceito de uma nova jornada do 
consumidor conectado, sendo que o objetivo dessa jornada é transformar 
os consumidores em advogados da marca. Segundo os autores, a nova 
jornada do consumidor conectado é resumida em 5As:
 ■ Aware (consciência): nessa fase, a empresa divulga seus produtos e 
serviços ao consumidor, tornando-o consciente de sua existência. Isso 
pode ser feito por meio de campanhas tanto de marketing tradicional 
quanto de marketing digital.
 ■ Appeal (apelo): nessa etapa, a empresa apresenta ao consumidor os 
seus diferenciais, ou seja, a sua proposta de valor.
 ■ Ask (perguntar): nessa fase, o potencial consumidor pesquisa sobre 
as diversas opções de produtos e serviços para a sua necessidade, 
7Marketing digital
seja por meio do Google ou das redes sociais, seja perguntando para 
outras pessoas do seu círculo social.
 ■ Act (ação): nessa etapa, a compra é realizada. O consumidor só chega 
até aqui se a fase anterior foi positiva.
 ■ Advocate (defender): realizada a compra, os clientes satisfeitos com 
o produto e com o relacionamento com a empresa vão se tornar seus 
defensores. É a fase na qual o cliente é fidelizado.
Advogado, ou defensor, de marca é um consumidor apaixonado por um produto ou 
serviço, engajado com a marca, que a recomenda aos amigos, defende-a dos detratores 
e auxilia na sua divulgação espontaneamente. 
Estratégias do marketing no ambiente digital
Diversas estratégias podem servir como base para a implantação de um plano 
de marketing digital, sendo que as principais são: presença digital, e-mail 
marketing, mobile marketing, marketing em redes sociais e marketing de 
busca, descritas a seguir. 
Presença digital 
Signifi ca que a empresa existe dentro da internet. Fazendo uma analogia com o 
mundo físico, a presença digital equivale à empresa ter um endereço, um telefone 
e uma marca registrada. Para Gabriel (2010), ela acontece por meio de conteúdos 
que vão representar alguma coisa, que pode ser desde um site de uma empresa 
até um banner de anúncio dessa mesma empresa em um portal ou em um apli-
cativo de celular. Existem três formas de a empresa estar presente na internet:
  Presença própria: são os conteúdos desenvolvidos e mantidos pela pró-
pria empresa, como site, blog, perfis em redes sociais, jogos e aplicativos.
  Presença adquirida: são os conteúdos da marca gerados de forma 
orgânica (gratuita) como parte dos resultados de busca e da interação 
com o público, como compartilhamentos, comentários e recomendações 
nas mídias sociais.
Marketing digital8
  Presença paga: é a promoção do conteúdo da marca por meio de anún-
cios pagos em banners e displays de sites, blogs, redes sociais, aplicati-
vos, jogos e links patrocinados em mecanismos de busca. O patrocínio 
de influenciadores digitais também se encaixa nessa categoria.
E-mail marketing 
Segundo Turchi (2012, p. 79), é uma ferramenta relevante para empresas que 
a utilizam de forma adequada para atingir clientes potenciais e tradicionais, 
além de fornecedores e outros parceiros de negócios: “Sua principal carac-
terística é a agilidade, tanto para envio, quanto para resposta (confi rmação 
de recebimento) e também pela facilidade de medir o retorno, o que pode ser 
feito através de métricas específi cas”. Nesse sentido, o e-mail marketing é uma 
ferramenta que depende do consentimento dos destinatários. Uma campanha 
efi ciente de e-mail marketing começa com listas de e-mail segmentadas, nas 
quais os clientes de uma empresa são classifi cados de acordo com interesses 
e características. O e-mail marketing deve ter conteúdo personalizado, o que 
garante mais chances de despertar o interesse daquele grupo de pessoas.
Mobile marketing 
Gabriel (2010) aponta que as tecnologias móveis são consideradas ferramentas 
importantes de comunicação pessoal e processamento de dados, permitindo, 
além do acesso à internet, a e-mails e a aplicativos, novas estratégias de ma-
rketing, que oferecem mobilidade, geolocalização e convergência.
  Mobilidade: o celular está o tempo todo com o consumidor, aonde quer 
que ele esteja, tendendo a participar da sua vida durante as 24 horas 
do dia. Isso representa presença constante e uma intimidade com o 
consumidor que nenhuma outra mídia possui.
  Geolocalização: uma grande parte dos dispositivos móveis possui 
tecnologias de localização embarcadas no aparelho — isso possibilita 
conhecer a localização exata do consumidor, para aumentar a relevância 
das ações que o impactam, com base em local e trajeto.
  Convergência: especialmente os aparelhos celulares de telefonia pos-
sibilitam a convergência de diversas mídias e hardware, como telefone, 
computador, vídeo, aplicativos (games, realidade aumentada, localiza-
ção), navegador web, câmera (que pode ser usada para escanear códigos, 
fotografar, filmar, fazer videoconferência), áudio, texto, relógio, GPS, 
9Marketing digital
entre outros. A integração de todas essas mídias convergentes em um 
dispositivo mobile permite combinar inúmeras possibilidades de en-
gajamento do público-alvo. 
Marketing em redes sociais 
Segundo Gabriel (2010, p. 307), social media marketing (SMM) é:
[...] o processo de promover um site/produto/marca nas redes sociais de forma 
a atrair links, visitantes e seguidores para o site/produto/marca. Ações de 
SMM internas do site são conhecidas por SMO (social media optimization), 
visando melhorar a otimização do site, de modo que seu conhecimento e 
conteúdo sejam facilmente divulgados pelos seus usuários e visitantes do 
site nas mídias sociais e comunidades on-line.
Ações de SMO, segundo Gabriel (2010), envolvem melhorar o design e a 
usabilidade, para criar páginas com conteúdos interessantes, relevantes, criativos 
e originais, que atraiam as pessoas para o site/blog/redes sociais da empresa.
Marketing de busca
Marketing de busca, ou SEM (search engine marketing), é o processo que usa 
os buscadores para alcançar um determinado objetivo de marketing e envolve 
tanto ações internas quanto ações externas ao site. Para Turchi (2012, p. 72), o 
SEM “[...] tornou-se o principal foco das empresas para captar novos clientes”. 
A origem dos buscadores está na informação e na necessidade de localizá-la no 
universoon-line. Sites de busca como Google, Yahoo! e Bing são alguns exemplos 
desse mecanismo, que, geralmente, proporciona resultados com duas importantes 
características: busca natural (orgânica) e busca paga (links patrocinados).
A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização orgânica de um 
site recebe o nome de SEO, conforme citado anteriormente. Segundo Gabriel 
(2012, p. 99), “[...] o SEO, por sua vez, engloba técnicas relacionadas a ações 
internas (criação de conteúdo) e ações externas (construção de links)”. Dessa 
forma, o SEO deve estar atrelado ao marketing de conteúdo. Toda vez que um 
material relevante é criado com a intenção de ser compartilhado, a empresa 
deve se atentar para utilizar palavras-chaves relacionadas ao seu ramo de 
negócio. Isso torna o conteúdo mais fácil de ser encontrado pelos mecanismos 
de busca, conquistando um posicionamento melhor para a marca. Outra tática 
é espalhar conteúdo pela rede para conquistar links de outros sites relevantes 
que apontem para o site da empresa ou marca.
Marketing digital10
Uma das principais vantagens do marketing digital em relação ao marketing tradicional 
é a possibilidade de mensuração dos resultados. Nas estratégias de marketing digital, 
praticamente todos os passos do consumidor podem ser rastreados. Existem diversas 
ferramentas para isso, desde o Google Analytics, que analisa dados sobre a performance 
de sites, até ferramentas de mensuração das próprias redes sociais, como o Facebook 
Insights. Dessa forma, a empresa tem uma infinidade de opções para analisar, interpretar 
e utilizar os dados sobre o comportamento e o perfil dos seus consumidores nas suas 
ações de marketing digital.
Para Rez (2018), na era do marketing digital, as empresas devem focar em 
criar soluções que ajudem a economizar tempo, que facilitem a vida dos consu-
midores e que tragam mais humanização para a relação de troca de interesses. 
O objetivo vai além de vender produtos ou serviços, mas sim gerar significado 
e agregar um valor real na vida do consumidor, fazendo-o se sentir parte da 
marca. O novo consumidor é hiperconectado o tempo todo e, portanto, é mais 
exigente e requer uma abordagem diferenciada. Esse consumidor busca as 
suas informações na internet para avaliar os serviços e os produtos de diversos 
tipos de empresas antes de realizar a compra (REZ, 2018, documento on-line). 
CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. 
Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
KEMP, S. Digital 2019: global internet use accelerates. Blog We Are Social, 2019. Disponível 
em: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LAVADO, T. Uso da internet no Brasil cresce, e 70% da população está conectada. G1, 
2019. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/08/28/
uso-da-internet-no-brasil-cresce-e-70percent-da-populacao-esta-conectada.ghtml. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
11Marketing digital
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
REZ, R. Marketing 4.0: tudo o que você precisa saber sobre a nova era do marketing. 
Nova Escola de Marketing, 2018. Disponível em: https://novaescolademarketing.com.
br/marketing-4-0/. Acesso em: 29 nov. 2019.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Editora Atlas, 2012.
Leituras recomendadas
5 EMPRESAS que estão fazendo marketing de conteúdo com excelência. Blog Rockcon-
tent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/empresas-que-estao-fazendo-
-marketing-de-conteudo-com-excelencia/. Acesso em: 29 nov. 2019.
JULIO, R. A. As 22 empresas mais humanizadas do Brasil. Época Negócios, 2019. Disponível 
em: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/03/22-empresas-mais-
-humanizadas-do-brasil.html. Acesso em: 29 nov. 2019.
OS SEGREDOS de branding das 5 marcas mais confiáveis do mundo. Aldeia, [20—9. 
Disponível em: https://aldeia.cc/blog/empreendedorismo/segredos-de-branding/. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
ROCHA, R. O que é marketing 4.0? O que mudou em relação ao 3.0? Entenda. Lead 
Lovers, 2018. Disponível em: http://automacaodevendas.com/o-que-e-marketing-4-0/. 
Acesso em: 29 nov. 2019.
Marketing digital12
Dica do professor
Esta videoaula mostra como o ambiente virtual modificou o marketing, o qual é apresentado agora 
com 8 Ps, e não somente com os 4 Ps tradicionais. Confira!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/992d1b3c73b89713b100928e94f30a25
Na prática
Uma das grandes vantagens do marketing digital é a possibilidade de criar ações mais segmentadas 
e direcionadas para as pessoas certas. Isso poupa tempo e dinheiro. Quando se consegue entregar 
conteúdos de qualidade e que possam agregar valor aos consumidores, as pessoas acabam até 
mesmo compartilhando os materiais de forma espontânea. Por isso, também é importante investir 
em botões de redirecionamento para as redes sociais, para facilitar esse processo de 
compartilhamento.
Na Prática, você conhecerá o exemplo de uma grande marca que pensou no que estamos falando.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para 
acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/80eae91a-e6a1-42f1-9ec1-d659940143a0/c4c3075a-c00a-4cc3-8089-6a20f76b2edc.jpg
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
9 tendências de Marketing Digital em 2019
Neste site leia sobre as apostas de profissionais da área que prepararam as companhias para as 
transformações já em curso.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
O que é Marketing Digital?
Neste site entenda seu conceito e aprenda como fazer!
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Marketing e comércio eletrônico	
Apresentação
Você já deve ter ouvido ouviu falar que "o cliente sempre tem razão". As empresas de comércio 
eletrônico perceberam que essa é uma verdade inquestionável, pois o consumidor está 
empoderado, e isso se reflete nas estratégias das marcas. O marketing vem buscando compreender 
o perfil desse novo consumidor conectado para desenvolver estratégias mais próximas e eficazes. 
Assim, surge o marketing 4.0 inserido na economia digital. A gestão de conteúdo é a nova forma de 
fazer propaganda para esse púbico.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre o empoderamento do consumidor. 
Conhecerá a evolução do marketing para a fase 4.0 e como atuar com o marketing de conteúdo 
com objetivo de aumentar vendas ou benefícios para a marca.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer o empoderamento dos consumidores conectados.•
Analisar o papel do marketing 4.0 na economia digital.•
Identificar as estratégias embasadas no marketing de conteúdo.•
Infográfico
O marketing de conteúdo é uma importante estratégia usada na economia digital. Seu uso deve ser 
bem planejado, com metas e objetivos claros para que se possa mensurar também de forma clara os 
resultados durante todo o período em que o marketing estiver emcontato com os consumidores.
A avaliação do sucesso de uma campanha de marketing de conteúdo representa um importante 
passo pós-distribuição, que envolve os indicadores de desempenho estratégico e tático. 
Estrategicamente, os profissionais de marketing devem avaliar se as ações atingiram as metas 
estabelecidas ligadas às vendas e ao posicionamento da marca.
Acompanhe no infográfico como medir o resultado das estratégias do marketing de conteúdo.
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Conteúdo do livro
A sociedade vem sofrendo várias mudanças em suas relações, sendo influenciada pelo uso da 
internet. As pessoas estão conectadas, se relacionando entre si e formando comunidades, e todo 
esse movimento se reflete também nas relações comerciais. O consumidor passou a levar para 
essas comunidades seus anseios, suas necessidades e percepções sobre produtos e marcas. Dessa 
forma, o consumidor ganha força, não tendo mais uma voz isolada. Esse empoderamento do 
consumidor conectado tem feito a diferença nas estratégias das empresas.
No capítulo Marketing e comércio eletrônico, da obra Comércio eletrônico, que constitui base 
teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai entender mais sobre o empoderamento do 
consumidor e seus desdobramentos estratégicos, como o marketing 4.0 na economia digital, além 
de como criar estratégias focadas em marketing de conteúdo.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Wagner da Silveira Assunção
Marketing e comércio 
eletrônico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer o empoderamento dos consumidores conectados.
  Analisar o papel do marketing 4.0 na economia digital.
  Identificar as estratégias embasadas no marketing de conteúdo.
Introdução
O motivo central da existência de qualquer empresa é o consumidor. 
Sem essa figura, que exerce o papel de cliente ou de comprador, não 
há razão para a empresa fazer negócios. Com o crescimento das redes 
sociais e das diversas formas que os consumidores encontraram de se 
relacionarem após o surgimento da internet, esses personagens ganharam 
força e passaram a ter voz. Assim, esse empoderamento do consumidor 
precisa ser compreendido e respeitado pelas empresas, de modo que 
possam desenvolver estratégias específicas para o perfil desse novo 
consumidor conectado. O marketing tem papel fundamental nessa nova 
economia, e a propaganda deixa de ser a grande vedete para dar lugar 
ao gerenciamento de conteúdo.
Neste capítulo, você vai identificar o perfil desse novo consumidor 
conectado e como o marketing, que está na fase 4.0, pode atuar nessa 
economia digital. Você verá também sobre o marketing de conteúdo e os 
passos para uma boa interação com o consumidor, de modo a aumentar 
vendas ou aumentar a defesa da marca pelos seus consumidores.
Empoderamento do consumidor on-line
Você provavelmente já ouviu a frase “o cliente sempre tem razão”. Porém, 
essa é uma lição muitas vezes esquecida ou até mesmo ignorada por algumas 
empresas. Muitas marcas não priorizam escutar o anseio dos seus clientes e se 
esquecem de que, às vezes, o feedback pode até ser negativo, mas a empresa 
tem a oportunidade de transformá-lo em algo positivo.
A dicotomia do feedback pode ser transformadora para a empresa que 
sabe escutar o seu cliente. Não dar razão ao cliente pode custar caro e pode 
ter consequências irreversíveis na sociedade atual. O sucesso de uma marca 
é proporcional ao quanto ela consegue satisfazer e encantar o seu público 
consumidor, e isso está nas mãos da empresa.
Nos dias atuais, a sociedade está conectada e interligada, e isso propiciou 
o empoderamento das pessoas e, por sua vez, também dos consumidores. Daí 
surge a expressão empoderamento do consumidor on-line, que significa que 
o consumidor ganhou força — muito além do velho boca a boca da época dos 
nossos avós. Segundo Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012), o empoderamento 
do consumidor tem como fator de indução a abundância de informações e as 
comunidades colaborativas ligadas em redes.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012, p. 62) trazem um conceito matemático 
para explicar o empoderamento do consumidor:
O inventor da Ethernet, Robert Metcalfe, captou isso na Lei de Metcalfe, ao 
argumentar que o poder de uma rede de n membros no contexto de um rela-
cionamento do tipo um para um é igual a n2. No entanto, a Lei de Metcalfe 
subestima o poder das redes quando o relacionamento é do tipo um-para-
-muitos ou de muitos para muitos, ou seja, quando os consumidores estão 
conversando com outros consumidores simultaneamente. Isso é captado pela 
Lei de Reed, que muitas vezes é usada para explicar o fenômeno da mídia 
social. De acordo com Reed, o poder de uma rede em um ambiente muitos 
para muitos de n membros é igual a 2n. Sempre que n é maior ou igual a 5, 
o poder da rede muitos para muitos é maior do que o da rede um para um. 
Esse cálculo simples é o conceito central do empowerment do consumidor.
Para exemplificar essa afirmação, quando uma empresa faz uma propaganda 
na televisão, ela está falando um para um. Por isso, precisa de grandes verbas 
financeiras para comprar inserções no horário nobre e ter uma alta frequência, 
ou seja, a marca paga mais caro pela audiência e pela repetição. Nas redes 
sociais, por outro lado, em pouco tempo se consegue propagar informações 
para um público ainda maior — é o poder de muitos para muitos. As empresas 
estão de olho nesse fenômeno das redes sociais e buscam aproveitar ao máximo 
todo o seu potencial.
Além do investimento para a empresa, outra questão que difere em relação 
a uma propaganda na televisão e a comunicação pelas redes sociais é que a 
Marketing e comércio eletrônico2
mídia televisiva acontece quando há um investimento por parte de quem está 
comprando aquele espaço, enquanto as interações sociais na internet acontecem 
independentemente da vontade das empresas. Para Kotler, Jartajaya e Setiawan 
(2012), é justamente essa interação entre várias pessoas (muitos-para-muitos) 
que origina uma rede de consumidores poderosa. Ele ainda completa, sobre 
a relevância de uma marca, que esta não tem nenhuma importância se os 
consumidores não comentam ou conversam sobre ela.
Turchi (2019) destaca que o perfil do consumidor atual é muito diferente do de anos 
atrás, refletindo nas relações de troca entre empresas e compradores, com o aumento 
da barganha por parte de quem antes não tinha voz ativa: o cliente. A evolução do 
perfil do consumidor é motivada pela facilidade de acesso e pela quantidade de 
informações que as pessoas têm à mão na atualidade. O consumidor está conectado 
à rede e, com isso, pode ser escutado devido à força das mídias sociais. Assim, ele 
também se tornou mais crítico e menos fiel às marcas.
Na sociedade contemporânea, as empresas de comércio eletrônico também 
estão entendendo esse novo perfil de consumidor e criando negócios dire-
cionados para aproveitar ao máximo essas características. A exemplo disso, 
empresas voltadas ao comércio eletrônico como TripAdvisor são modelos de 
negócios que têm a voz do consumidor como foco principal. O site é alimentado 
com o compartilhamento de dicas de viagem dos usuários: pessoas “comuns” 
relatam as suas experiências e mantêm com as suas avaliações um sistema de 
ranqueamento de lugares e empresas locais. 
Outro modelo de negócio desenvolvido para aproveitar o relacionamento 
do consumidor é o AirBnB, que gira em torno da hospitalidade, funcionando 
como uma rede social que liga anfitriões e hóspedes de todo o mundo. Nesse 
caso, o que movimenta e alimenta o site é o fato de o consumidor falar e expor 
as suas experiências, como dito anteriormente, de muitos para muitos. Os 
dois modelos apresentados (tanto o TripAdvisor como o AirBnB) empoderam 
o consumidor para tomar assuas decisões de consumo, tendo como base a 
opinião de outros consumidores. Esses são modelos de negócios criados em 
função do novo consumidor.
De acordo com o Global Trust in Advertising da Nielsen (2015), que en-
trevistou mais de 28 mil internautas em 56 países, 92% dos consumidores 
3Marketing e comércio eletrônico
em todo o mundo afirmam confiar na mídia não paga (mídia espontânea ou 
gratuita), como as recomendações de amigos e familiares, acima de todas 
as outras formas de publicidade pagas. Isso representa um aumento de 18% 
desde 2007. As avaliações de consumidores on-line são a segunda fonte mais 
confiável de informações e mensagens da marca, com 70% dos consumidores 
pesquisados indicando confiança nas mensagens nessa plataforma — um 
aumento de 15% em quatro anos.
Assim, podemos entender que não somente os novos negócios se beneficiam 
do empoderamento do consumidor. Trata-se de é uma característica que marca o 
perfil do novo comprador e é motivada na sua essência pelo compartilhamento 
de experiências. Nesse sentido, o comércio eletrônico de maneira geral, em suas 
plataformas ou por meio das redes sociais, deve estimular e criar condições 
para que os consumidores compartilhem as suas experiências de consumo e 
a sua experiência com a marca.
A exemplo disso, na plataforma de compra on-line da Amazon, os pro-
dutos são ranqueados entre 0 e 5 estrelas, levando em conta a experiência do 
consumidor em associação com outros critérios. No seu site, estão descritos 
os critérios usados pela empresa para calcular as classificações em estrelas 
de um produto. Para isso, é usado um modelo de aprendizado de máquina 
(machine learning) em vez de uma simples média de dados brutos dos votos. 
Esse modelo de aprendizado de máquina leva em consideração três fatores: 
quando foi feita a avalição, os votos dados pelos clientes e se a resenha foi 
feita por alguém que realmente comprou o produto. O comprador, além de ter 
um espaço para avaliar, ainda pode postar uma foto do produto que comprou. 
Tudo isso serve para capitanear e organizar as opiniões dos consumidores a 
fim de orientar novos compradores.
Machine learning é considerado um subcampo da Inteligência Artificial e pode ser 
usado para a análise de grandes quantidades de dados, como as opiniões de vários 
consumidores. Saiba mais no link a seguir.
https://qrgo.page.link/kVPo
Marketing e comércio eletrônico4
Assim, cabe às empresas criarem formas de sistematizar as informações 
dos consumidores; porém, ao escolherem não o fazer, não evitarão que estes 
se organizem e emitam as suas opiniões. Qualquer novo comprador pode 
encontrar informações na internet sobre qualquer produto que deseja.
O empoderamento do consumidor on-line não fica restrito apenas às 
compras feitas no comércio eletrônico. Lima ([2017]) aponta uma pesquisa 
feita pela SPC Brasil, em parceria com a CNDL e divulgada na revista 
NOVAREJO, segundo a qual 47% dos consumidores com acesso à internet 
fazem pesquisas on-line antes de comprar em uma loja física. Os itens mais 
buscados por eles são informações relacionadas a preço (30%), detalhes 
e características dos produtos (12%) e a opinião de outros clientes (5%). 
Apesar do percentual baixo de consumidores que buscam a opinião de 
outros compradores na internet, isso não significa que eles não interajam 
com parentes e amigos fora da internet a fim de formar uma opinião sobre 
marcas e produtos específicos.
Vivemos um momento de transição de consumidores não conectados 
para os nativos da internet. Segundo Serrano (2010), a geração Y, também 
conhecida como millenials, é formada por pessoas que nasceram entre 1980 
e 2000. Uma das características dessa geração é não ser fiel às marcas. Além 
disso, essa é a primeira geração a se beneficiar da internet para fazer amigos 
espalhados pelo mundo, com o uso de e-mails, redes de relacionamento e 
recursos digitais.
A geração Y tem a tecnologia como uma característica marcante: os 
millenials estão sempre conectados para se relacionar, ler, estudar e fazer 
buscas dos mais diversos tipos. Para eles, a opinião de outros compradores 
também conectados é fundamental, diferentemente das gerações anteriores 
(baby boomers e geração X), que ainda preferem manter a relação presencial 
com as pessoas — essa ainda é a sua maneira de se informar sobre produtos 
e marcas.
Turchi (2019) apresenta a geração Z: são as pessoas que nasceram entre 
1990 e 2009, que são os grandes consumidores de tecnologia. Essa geração 
já nasceu conectada, ou seja, já nasceu empoderada pela tecnologia e pela 
sua conectividade, compartilhando as suas experiências e interagindo com 
outras pessoas. A geração Z é ainda menos fiel às marcas e tem nas suas mãos 
todas as informações e opiniões para tomar decisões de compra. Assim, não 
é um “simples” e caro comercial de TV que vai influenciar a sua escolha.
5Marketing e comércio eletrônico
O papel do marketing 4.0 na economia digital
Para compreender o marketing 4.0, primeiramente é necessário entender como 
chegamos nesse estágio, pois a sua trajetória é uma evolução que acompanha 
as mudanças e transformações da sociedade, bem como as suas relações de 
consumo. As fases do marketing não devem ser comparadas nem analisadas 
de forma isolada; é preciso compreender cada período histórico vivido em 
cada momento do marketing.
Para Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012), que relatam essas fases, o marke-
ting 1.0 teve como objetivo central vender produtos e foi impulsionado pelo 
que vivemos historicamente na era após a Revolução Industrial. Na época 
do marketing 1.0, podemos citar a frase de Henry Ford sobre o modelo T — 
o seu moderno veículo para a época — produzido em massa: “[...] o carro 
pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (KOTLER; JARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2012). Assim, podemos perceber que a proposta de valor era 
totalmente funcional.
A era da informação veio na sequência e motivou a próxima fase: o marke-
ting 2.0. Nesse período, o consumidor passou a ser percebido pelas empresas. 
As marcas passaram a atuar com o foco no cliente, e a proposição de valor, 
além de funcional, incorporou o emocional.
A evolução natural foi o marketing 3.0, que buscou compreender além do 
que o consumidor quer (as suas necessidades), mas também o seu espírito, ou 
seja, entender os seus valores pessoais. Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012, p. 
15) ainda afirmam que o “[...] marketing 3.0 acredita que os consumidores são 
seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem 
ser negligenciadas. Desse modo, o marketing 3.0 complementa o marketing 
emocional com o marketing do espírito humano”.
Os principais pontos da evolução do Marketing 1.0 ao 3.0 podem ser ob-
servados no Quadro 1.
Marketing e comércio eletrônico6
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2012). 
Marketing 1.0 
(centrado no 
produto) 
Marketing 2.0 
(voltado ao 
consumidor)
Marketing 
3.0 (voltado 
aos valores)
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter 
os consumidores 
Fazer do mundo 
um lugar melhor 
Forças 
propulsoras 
Revolução 
Industrial 
Tecnologia da 
informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as 
empresas veem 
o mercado
Compradores 
de massa, com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente, 
dotado de 
coração e mente 
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente 
e espírito 
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento 
de produto 
Diferenciação Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação 
do produto 
Posicionamento 
do produto e 
da empresa 
Missão, visão 
e valores da 
empresa 
Proposição 
de valor 
Funcional Funcional e 
emocional 
Funcional, 
emocional e 
espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do 
tipo um para um 
Relacionamento 
um para um 
Colaboração 
um-para-muitos 
 Quadro 1. Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
7Marketing e comércio eletrônico
O marketing 4.0 surge como desdobramento do marketing 3.0, com o 
consumidor inserido na era da economia digital.As inovações digitais são as 
propulsoras dessa fase do marketing, e o empoderamento do consumidor é 
uma das principais características dos compradores.
Segundo Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017, p. 71), nessa fase do marketing 
há a interação combinada entre o on-line e o off-line, e entre as empresas e os 
compradores. Eles ainda afirmam que “[...] na economia digital, a interação 
digital sozinha não é suficiente. Na verdade, em um mundo cada vez mais 
conectado, o toque off-line representa uma forte diferenciação”.
Nessa fase, as empresas precisam ser menos verticais e distantes dos consu-
midores, aproximando-se com ações mais horizontalizadas. Um dos princípios 
do marketing — a segmentação de mercado para definição do alvo que vai 
orientar as estratégias do composto de marketing — tem características muito 
verticais, com mensagens invasivas. Ao tratar o consumidor como um alvo 
que deve ser atingindo com uma mensagem, a marca passa a importuná-lo 
com mensagens talvez irrelevantes ou inoportunas.
O consumidor, por sua vez, está inserido em uma sociedade toda conectada 
a uma rede horizontal de comunidades dos mais variados assuntos, gostos e 
motivos. O marketing 4.0 entende essas comunidades como os novos segmen-
tos, e as marcas precisam pedir permissão para ingressar, conforme relatam 
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). Nesse sentido, a segmentação de mercado 
deve ser usada para identificar as comunidades e buscar ações e mensagens 
que não sejam invasivas.
Marcas e posicionamentos devem representar a sua personalidade de forma 
real, e não apenas em discurso. Essa deve ser mais uma preocupação das 
empresas. O consumidor está de olho, é crítico e busca marcas que se identi-
fiquem com os seus valores pessoais. A promessa da marca expressa em seu 
posicionamento será esmiuçada pelos clientes na economia digital; por isso, 
não pode ser falsa e não verificável. As marcas devem ter personalidades 
autênticas.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017) chamam para a reflexão sobre o com-
posto de marketing, que deve ser revisto nesse mundo conectado, incluindo 
uma maior participação dos consumidores. Para isso, o composto de marketing 
dos quatro Ps é redefinido pelo modelo dos quatro Cs:
  Cocriação (co-creation) — equivale ao produto.
  Moeda (currency) — equivale ao preço.
  Ativação comunitária (communal activation) — equivale à praça.
  Conversa (conversation) — equivale à promoção.
Marketing e comércio eletrônico8
No Quadro 2, veja o conceito de cada C.
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). 
Cocriação Moeda
Ativação 
Comunitária
Conversa
A cocriação é 
a nova forma 
de desenvolver 
produtos. 
Muito mais que 
desenvolver 
produtos para 
os clientes 
certos, na 
economia digital 
a cocriação 
permite 
aos clientes 
customizar e 
personalizar 
produtos e 
serviços, criando 
proposição de 
valor superior. 
Isso aumenta o 
envolvimento 
dos 
consumidores 
com as marcas 
e os produtos, 
aumentando 
ainda a sua 
recomendação, 
devido à sua 
participação.
A evolução da 
composição 
do preço passa 
de estável e 
padronizada 
para dinâmica. 
A precificação 
passa a 
acompanhar a 
demanda de 
mercado, e essa 
flexibilidade 
permite 
acompanhar 
as taxas de 
utilização dos 
produtos e 
serviços. Assim, o 
vetor é o uso da 
tecnologia, que 
permite variar os 
preços de acordo 
com critérios pré-
estabelecidos 
com base na 
demanda e 
no histórico 
de clientes, 
flutuando de 
acordo com 
o mercado.
O conceito 
do canal de 
distribuição 
também é 
influenciado 
pela economia 
compartilhada, 
potencializado 
pela distribuição 
ponto a 
ponto. Surgem 
empresas que 
são a evolução 
dos tradicionais 
intermediários, 
que conectam 
os compradores 
a determinados 
produtos e 
serviços que não 
são seus. Esse é 
o caso do Uber 
e do AirBnB. A 
evolução desse 
modelo será a 
ascensão das 
impressoras 3D. 
Na propaganda 
tradicional, a 
mensagem é 
enviada por 
emissor e 
codificada por 
um receptor — 
uma linha única 
é imposta. Com 
o advento das 
mídias sociais, os 
consumidores 
passaram a 
reagir a essas 
mensagens, 
deixando de 
serem meros 
receptores 
passivos.
Os sistemas 
de avalição e 
recomendação 
das empresas 
passam a ser 
tão importantes 
(ou mais) que 
a propaganda 
usada para a 
construção da 
imagem de 
uma marca.
 Quadro 2. O conceito do modelo dos quatro Cs 
Com a economia digital e a fase do marketing 4.0, o marketing tradicional 
ganha um aliado: o marketing digital. Um não tem a pretensão de substituir 
9Marketing e comércio eletrônico
o outro, mas ambos atuam em consonância. Dessa forma, Kotler, Jartajaya e 
Setiawan (2017, p. 77) afirmam que “[...] a essência do marketing 4.0 é reco-
nhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na 
obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes”.
Langrafe et al. (2018, p. 63) afirmam:
[...] na virada para o século XXI, chegamos ao Marketing baseado em valores, 
de pessoas com espíritos, valores, propósitos e objetivos de vida; e as marcas 
simbolizam esses valores como símbolos de status e significado. Hoje, cami-
nhamos para o chamado marketing 4.0, uma era na qual há uma integração 
maior entre os canais de marketing e a explosão do consumo de conteúdo 
digital no mundo, que nos leva ao marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo
As pessoas usam a internet para buscar informações sobre produtos e serviços. 
Em geral, elas querem saber o preço do item buscado, onde encontrá-lo e qual 
a experiência de outros consumidores a respeito dessa oferta.
Diferentemente do período inicial de expansão da internet, quando as 
empresas criavam sites que mais pareciam reproduções dos seus folders 
institucionais e catálogos de produtos, hoje a preocupação deve ser outra. 
Ao pesquisar sobre um produto na internet, o cliente não recebe apenas as 
informações da empresa detentora da marca, mas sim um grande volume de 
informações de outros consumidores e de empresas concorrentes, o que serve 
de comparação para a decisão final de compra.
Uma estratégia para que empresa se beneficie disso é gerar e estimular o 
conteúdo positivo sobre os seus produtos e serviços, visto que, independen-
temente da vontade da empresa, os clientes vão comentar sobre os produtos/
serviços. Conforme Turchi (2019, p. 157): 
[...] marketing de conteúdo (ou content marketing) é o uso do conteúdo em 
volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor possa encon-
trar, gostar e se relacionar com uma empresa. A ideia é gerar conteúdo útil e 
relevante que proporcione algum conhecimento a alguém, que seja recente 
e específico, com pouca interferência comercial e que provoque a reflexão 
sobre determinado assunto.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017, p. 174) definem “[...] marketing de conteúdo 
como uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conte-
údo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido 
Marketing e comércio eletrônico10
com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”. Eles ainda chamam a 
atenção para as marcas que estão obtendo um bom resultado com o marketing 
de conteúdo, levando aos consumidores conteúdo original e de alta qualidade 
por meio de histórias contadas a respeito das próprias marcas. Nesse caso, o 
profissional de marketing deverá desenvolver um papel de contador de histórias.
Para Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017), o marketing de conteúdo é a 
verdadeira evolução da publicidade. O consumidor moderno não confia mais 
nas informações que recebe da mesma forma como ocorria no marketing 1.0 
e 2.0. Ele agora está conectado e faz parte de comunidades que vão verificar 
e qualificar as informações apresentadas pelas marcas por meio das suas 
ações de comunicação.
Nesse sentido, o marketing de conteúdo ganha força na economia digital, 
por trazer mensagens direcionadas às comunidades com o objetivo de contar 
histórias relevantes e envolventes. Isso tem sido feito não de forma invasiva, 
mas simlevando em conta o fator emocional.
Segundo Assad (2016, p. 7):
[...] com a estratégia de conteúdo do marketing digital, esse mecanismo muda, 
pois se deixa de abordar o consumidor de forma agressiva apenas para oferecer 
um determinado produto, passando para uma abordagem diferenciada, na qual 
primeiro são apresentadas informações sobre a empresa e o serviço oferecido, 
qual a sua utilidade e diferenciais que sejam relevantes ao consumidor, e 
também que estejam relacionados à filosofia empresarial. Estrutura-se um 
relacionamento com o usuário que, a partir disso, construirá uma visão sobre 
a empresa e seus produtos.
No passado, as mensagens eram impostas, e o consumidor acabava rece-
bendo-as independentemente da sua vontade. Hoje, há na mídia social um 
grande volume de conteúdo gerado por outros usuários, com maior credibi-
lidade. Além de ser mais atraente, pode-se escolher onde e quando consumir 
o conteúdo.
O YouTube é um exemplo de mídia social na qual o consumidor pode 
escolher assistir ou não a um anúncio. Assim, é missão do profissional de 
marketing desenvolver peças que garantam a sua continuidade após cinco 
segundos; caso contrário, o usuário vai pular diretamente para o vídeo. 
Outra característica importante dessa mídia é que a grande maioria dos 
conteúdos produzidos não tem fins comerciais. Estes em geral não são 
criados por empresas, mas pelo usuário comum, que pode até se tornar uma 
celebridade com ascensão exponencialmente mais rápida do que qualquer 
artista de outras mídias.
11Marketing e comércio eletrônico
Nesse cenário, essa é uma grande oportunidade para as empresas, que 
deixam de ter intermediários na comunicação — os veículos que faziam as 
transmissões. Assim, as marcas passam a ter um canal direto com os usuários, 
o qual é economicamente mais viável e eficaz.
Para Las Casas (2017, p. 340): 
[...] o content marketing também pode ser chamado de branded content para 
designar conteúdo da marca. Também neste caso é a empresa que gera o con-
teúdo jornalístico, educativo e de entretenimento. A forma de comunicação 
tem o objetivo de despertar a atenção do público para que multipliquem a 
mensagem e, assim, possam atingir um público maior. Por conta do branded 
content, as divisões entre informações jornalísticas, publicidade e entreteni-
mento já não são tão nítidas quanto há poucos anos.
Essa reflexão demonstra como o marketing de conteúdo é uma tarefa 
multidisciplinar, que surge a partir de estratégias de marketing. Todavia, são 
vários os profissionais envolvidos na sua execução. Kotler, Jartajaya e Setiawan 
(2017, p. 178) alertam para o problema: 
[...] os profissionais de marketing muitas vezes veem o marketing de conteúdo 
como outra forma de propaganda e a mídia social como outra mídia de difusão. 
Alguns simplesmente transferem seus anúncios para esses novos canais sem 
reinventar o conteúdo e acabam lidando com esse conteúdo apenas como 
versões mais longas de um anúncio.
Esta é a grande diferença que precisa ser vista pelos profissionais de 
marketing: o conteúdo é o novo anúncio, mas os dois são completamente 
diferentes entre si. Enquanto o anúncio contém informações com o objetivo 
de levar a mensagem ao consumidor e vender produtos ou serviços, o con-
teúdo faz exatamente o contrário: leva informações diversas ao consumidor 
que o ajudarão a alcançar os seus objetivos pessoais e profissionais. Nesse 
caso, no marketing de conteúdo, a venda realmente é uma consequência da 
vontade dos consumidores, que foram impactados por conteúdos associados 
positivamente à marca.
Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017) criaram um processo com oito passos 
para auxiliar aos profissionais de marketing na criação do conteúdo, como 
demonstra o Quadro 3.
Marketing e comércio eletrônico12
 Fonte: Adaptado de Kotler, Jartajaya e Setiawan (2017). 
1 – Fixação 
de metas
O que você quer 
atingir com a 
sua campanha 
de marketing 
de conteúdo?
  Objetivo 
de desen-
volvimento 
da marca.
  Objetivo de 
crescimento 
das vendas.
2 – Mape-
amento do 
público
Que são os seus 
consumidores 
e quais são as 
ansiedades e os 
desejos deles?
  Perfis e 
personas de 
consumidores.
  Ansiedades e 
desejos dos 
consumidores.
3 – Concepção 
e planejamento 
do conteúdo
Qual é o tema 
geral do conte-
údo e o plano 
de conteúdo? 
  Tema do 
conteúdo.
  Formatos 
e mix de 
conteúdo.
  Enredo e 
calendário do 
conteúdo.
4 – Criação do 
conteúdo 
Quem cria o con-
teúdo e quando?
  Criadores do 
conteúdo: 
a própria 
empresa ou 
agências. 
  Cronograma 
de produção 
do conteúdo.
5 – Distribuição 
de conteúdo 
Onde você 
deseja distri-
buir os itens de 
conteúdo? 
  Canal próprio. 
  Canal pago.
  Canal 
conquistado.
6 – Ampliação 
do conteúdo
Como você 
planeja alavan-
car os itens de 
conteúdo e 
interagir com os 
consumidores? 
  Criar conversa 
em torno do 
conteúdo.
  Uso de propa-
ganda boca 
a boca e in-
fluenciadores.
7 – Avaliação 
do marketing 
de conteúdo
Quão bem-
-sucedida é a 
sua campanha 
de marketing 
de conteúdo?
  Métricas de 
marketing de 
conteúdo. 
  Realizações 
do objetivo 
geral.
8 – Melhoria 
do marketing 
de conteúdo
Como você me-
lhora o marketing 
de conteúdo 
existente?
  Mudanças 
do tema.
  Melhoria do 
conteúdo. 
  Melhoria da 
distribuição 
e ampliação 
do conteúdo.
 Quadro 3. Marketing de conteúdo passo a passo 
Como você deve ter observado, a gestão de conteúdo precisa de um propó-
sito, isto é, um objetivo a ser perseguido. As metas podem ter características 
ligadas às vendas: a identificação de possíveis clientes, a venda propriamente 
dita ou ainda a tentativa de levar o cliente a comprar algo mais caro do que 
pretendia. Outra característica é quanto à marca, objetivando aumentar o seu 
13Marketing e comércio eletrônico
respeito ou estimulando a sua defesa por parte dos consumidores. A escolha 
certa dos objetivos é o primeiro passo na direção de uma ação de conteúdo 
bem-sucedida.
O direcionamento do conteúdo vai além da segmentação de mercado. É 
preciso encontrar assuntos relevantes para os grupos de interesse em que serão 
descritas as personas usadas no conteúdo. Após a descoberta desses assuntos, 
eles precisam ser transformados em temas mais específicos e relevantes, 
podendo inclusive interagir entre mais de uma opção. Assim, ganharão rele-
vância para destacar o interesse dos consumidores — contanto que estejam em 
sintonia com a marca. Dessa forma, as histórias serão contatadas aproximando 
marcas e consumidores, com sentimentos em torno dos seus desejos. Sabendo 
qual história deverá ser contada e para qual público, cabe ao profissional de 
marketing transformar tudo isso em uma narrativa rica e original, com uma 
produção de qualidade. 
Esses oito passos são um roteiro a ser seguido por profissionais envolvidos 
na comunicação com o cliente, de forma a criar estratégias para a gestão de 
conteúdo mais assertivas e menos evasivas, aumentando a proximidade da 
marca com os seus clientes. De nada adiantará um belo material produzido se 
ele não atingir o público desejado; por isso a sua distribuição, é tão importante 
quanto a produção. Os canais podem ser próprios, pagos ou conquistados.
O grande diferencial da internet sobre outros tipos de mídia é justamente 
a sua capacidade de ampliação da mensagem — nesse caso, o conteúdo. É 
preciso alcançar influenciadores-chave para amplificar a distribuição desse 
conteúdo. Assim, é somente depois de iniciar a fase de pós-distribuição que 
ocorre a mensuração dos resultados. Nesse momento, é preciso revisitar a 
meta para averiguar a assertividade do conteúdo.
O marketing de conteúdo deve estar em constante busca por melhoria, e 
isso é possível graças às suas características de fácil controle: ele pode ser 
redirecionado, as falhas podem ser corrigidas ou ele pode até mesmo ser 
retirado de imediato. Enfim, o controle total do que está sendo veiculado 
facilita o teste de novos temas, formatos e canais de distribuição dos conteúdos.Para o efetivo uso do conteúdo, é preciso que haja uma mudança de atitude. 
É fundamental sair da mensagem de proposição de valor das empresas para a 
distribuição de conteúdo relevante e valioso para os consumidores. Ademais, 
levar em consideração a pré-produção e a pós-produção adequadas é crucial 
para o sucesso das estratégias de conteúdo.
Marketing e comércio eletrônico14
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. 1. 
ed. São Paulo: Atlas, 2016.
KOTLER, P.; JARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; JARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
LANGRAFE, T. F. (org.) et al. Administração: uma abordagem inovadora com desafios 
práticos. São Paulo: Empreende, 2018.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
LIMA, M. 47% dos consumidores pesquisam na internet antes de comprar em loja física. 
Novarejo, São Paulo, SP, [2017]. Disponível em: https://portalnovarejo.com.br/2017/08/
consumidores-pesquisam-internet-loja-fisica/. Acesso em: 9 abr. 2019.
NIELSEN. Global trust in advertising report: winning strategies for an evolving media 
landscape. New York: The Nielsen Company, 2015. Disponível em: https://www.nielsen.
com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-
-advertising-report-september-2015.pdf. Acesso em: 9 abr. 2019.
SERRANO, D. P. Geração Y. Portal do Marketing, [s. l.], 28 jun. 2010. Disponível em: http://
www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Y.htm. Acesso em: 9 abr. 2019.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. 2. reimpr. São Paulo: 
Atlas, 2019.
Leitura recomendada
ÁSSIMOS, B. M. et al. O uso das tecnologias sociais como método de pesquisa em 
estudos transformativos do consumidor. Revista ADM.MADE, Rio de Janeiro, RJ, ano 18, 
v. 22, n. 2, p. 80-89, mai./ago. 2018. Disponível em: http://periodicos.estacio.br/index.
php/admmade/article/viewFile/5450/47965152. Acesso em: 9 abr. 2019.
15Marketing e comércio eletrônico
Dica do professor
O marketing 4.0 é a evolução do marketing. Nessa nova fase, são desenvolvidas estratégias com 
foco no empoderamento do consumidor conectado. No entanto, é muito importante considerar a 
coexistência com as ações do off-line.
Na Dica do Professor, você saberá mais sobre a evolução e a importância do marketing para o 
relacionamento com o cliente e sua integração entre o on e o off.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/b66e3575e558cf6a844a4a39260119cb
Na prática
O marketing precisa integrar ações de marketing digital (on-line) com estratégias do marketing 
tradicional (offl-ine). Dessa forma, a marca consegue maior engajamento dos consumidores e, 
consequentemente, um reflexo positivo nas vendas. Essas são as principais características do 
marketing 4.0.
Confira como o marketing 4.0 foi aplicado no caso do lançamento de um produto para o público 
jovem.
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
We all want to be Young
Assista ao vídeo que é o resultado de diversos estudos realizados nos últimos cinco anos pela 
BOX1824, empresa de pesquisa em tendências de comportamento e consumo.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
39 estatísticas que comprovam que o marketing boca a boca 
funciona para qualquer negócio
Leia a matéria que aborda a força do marketing boca a boca.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
The hidden influence of social networks
Assista ao TED de Nicholas Christakis, que fala sobre influência oculta das redes sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
A perspectiva responsável do marketing e o consumo 
 https://www.youtube.com/embed/c6DbaNdBnTM
https://buzzlead.com.br/39-estatisticas-marketing-boca-a-boca/
https://www.ted.com/talks/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks?utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare
consciente: uma interação necessária entre a empresa e o 
consumidor
Leia o artigo que debate um novo perfil de consumidor que passa a ponderar os impactos positivos 
e negativos de suas aquisições, o consumidor consciente.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.researchgate.net/publication/273485852_A_Perspectiva_Responsavel_do_Marketing_e_o_Consumo_Consciente_Uma_Interacao_Necessaria_entre_a_Empresa_e_o_Consumidor
Métricas de análise e otimização de busca	
Apresentação
O comércio eletrônico, assim como qualquer negócio físico, precisa de compradores para sua 
sustentabilidade. Para tanto, o setor de Marketing adota técnicas para atraí-los. No caso do e-
commerce, são adotadas técnicas de Search Engine Optimization (SEO), ou seja, mecanismos de 
otimização de busca, pois normalmente a porta de entrada de uma loja virtual é o Google ou algum 
outro site de busca.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre as palavras-chave que são adotadas para 
indexação e que são o primeiro passo para que uma página seja encotrada pelos mecanismos de 
busca. Além disso, conhecerá as principais métricas para avaliar o desempenho de um e-commerce.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Conceituar SEO.•
Identificar ferramentas de pesquisa e estratégias de palavras-chave.•
Descrever o processo de mensuração de ações no e-commerce.•
Infográfico
Os sites atualmente geram conteúdo exclusivo para que, dessa forma, possam estar disponíveis a 
seus públicos de interesse. Como fazer para que os usuários certos acessem 
determinado conteúdo? A resposta para essa pergunta está nos mecanismos de SEO.
No Infográfico, você vai ver algumas técnicas que permitem otimizar o resultado das buscas, 
encurtando a distância entre o produto/marca e seus consumidores.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/6847fdcb-1df1-408b-a010-a5239717d0c3/56f000ac-fa16-459f-b8f9-eaaf74324a07.png
Conteúdo do livro
O SEO é uma aplicação técnica para a otimização dos resultados de busca em sites de pesquisa ou 
buscadores. Aparecer bem ranqueado no resultado das buscas permite uma boa visibilidade ao e-
commerce e, para isso, são usadas várias técnicas. Na maiorira das vezes, essas técnicas 
envolvem o uso correto de palavras-chave no desenvolvimento do conteúdo. O e-commerce tem 
várias métricas que podem ser adotadas para avaliar e melhorar o desempenho.
No capítulo Métricas de Análise e otimização de busca, da obra Comércio eletrônico, que é a base 
teória desta Unidade de Aprendizagem, você vai entender mais sobre esse assunto.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO 
Wagner da Silveira Assunção
Métricas de análise e 
otimização de busca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar search engine optimization (SEO).
  Identificar ferramentas de pesquisa e estratégias de palavras-chave.
  Descrever o processo de mensuração de ações no e-commerce.
Introdução
Search engine optimization é uma ferramenta utilizada para melhorar o 
posicionamento de um site no ranking de buscadores, adotando o con-
ceito de palavras-chave. Porém, todo processo precisa de indicadores de 
performance específicos para mensurar os resultados e direcionar novas 
ações com maior efetividade. Nesse sentido, conhecer algumas métricas 
é papel fundamental do profissional que atua com comércio eletrônico.
Nestecapítulo, você verá como o conteúdo pode ser eficaz para o 
comércio eletrônico. Sem a necessidade de altos investimentos, é pos-
sível, de forma orgânica (não paga), criar estratégias que beneficiem as 
plataformas de e-commerce. Assim, você aprenderá o conceito de SEO e 
algumas ferramentas e estratégias para melhorar o posicionamento do 
seu site nos mecanismos de busca. Por fim, verá também como mensurar 
essas ações no comércio eletrônico.
Otimização dos mecanismos de busca
Nos primeiros anos da internet, para acessar alguma página, as pessoas pre-
cisavam digitar o endereço completo corretamente, que em geral era algo 
como “http://www.nomedapágina.com”. Porém, em pouco tempo o número 
de páginas aumentou de tal forma que não era mais possível guardar todos os 
endereços. Além disso, surgiu com a internet uma grande sede pela informação: 
as pessoas queriam encontrar e ser encontradas. A partir dessa nova necessi-
dade, os usuários passaram a ter acesso a algo que tecnologicamente não era 
tão novo, uma vez que há muito tempo alguns pesquisadores e programadores 
já haviam desenvolvido mecanismos de busca. Assim, surgiram os primeiros 
sites populares de busca: Alta Vista, Yahoo, Metacrawler e, no Brasil, o Cadê?
Em 1998, foi lançado um buscador com uma nova tecnologia, que apre-
sentava ao usuário um resultado mais relevante da sua pesquisa: o Google. O 
resto da história provavelmente você já conhece: o mecanismo de busca do 
Google superou todos os seus concorrentes, virando sinônimo de pesquisa e 
a porta de entrada para a navegação na internet.
É justamente essa porta de entrada, usada por milhões de pessoas, que 
nos interessa. A relevância — ou a classificação no topo de uma pesquisa no 
Google — garante que vários usuários vão acessar aquela página. Conforme 
Assad (2016), os buscadores, mais do que fonte de conhecimento rápido, 
tornaram-se ferramentas comerciais, pois aparecer nas primeiras posições 
de sites como o Google é sinônimo de sucesso.
As pessoas pesquisam tudo na internet, desde casas para alugar a receitas 
veganas ou um curso de pós-graduação, ou ainda como montar um sistema 
de compostagem em um apartamento. O resultado dessa busca influencia as 
pessoas, mostrando as empresas ofertantes e os usuários que já tiveram ex-
periência com aquele produto — ou apenas ouviram falar, mas se consideram 
especialistas naquele assunto.
Profissionais de marketing enxergaram uma oportunidade em toda essa 
quantidade de informação e de pessoas pesquisando sobre vários assuntos, 
com maior ou menor relevância. Surgiu, então, o marketing de conteúdo. Em 
relação a essa ferramenta de marketing, Assad (2016) afirma que seu o objetivo 
central é posicionar uma marca como referência de mercado com base no que 
ela entende e tem de melhor: o seu conteúdo e o relacionamento que pode gerar. 
Assim, as marcas passaram a gerar conteúdo para se posicionar diante dos 
seus públicos de interesse. Mas como fazer para que as pessoas acessem esse 
conteúdo? A resposta é simples: ele precisa ser encontrado nos buscadores.
Além do investimento no conteúdo em si, as empresas têm investido em 
uma técnica chamada de search engine optimization (SEO), que em tradução 
livre seria otimização de mecanismos de busca. Para Las Casas (2013), o SEO 
é um conjunto de técnicas que visam melhorar o posicionamento de sites, 
portais ou perfis de mídias sociais nos mecanismos de busca. Turchi (2019), 
por sua vez, afirma que, para elevar a posição de um site na busca orgânica, 
utiliza-se SEO, técnicas implementadas na página (on page) que permitem 
aprimorar um site para que possa ser melhor encontrado pelo Google, sem 
Métricas de análise e otimização de busca2
usar links patrocinados. Então, podemos afirmar que o SEO é uma técnica 
que vai colocar o site de determinada marca no topo da busca orgânica, isto 
é, aquela que não implica investimento financeiro direto.
Apesar de existirem outros buscadores (como o Bing, da Microsoft, consi-
derado por ela um mecanismo de decisão), o Google é o principal mecanismo 
de busca no Brasil. Segundo Turchi (2019), 94% do mercado é concentrado 
nessa ferramenta.
O SEO — ou SEO white hat — distingue-se do SEO black hat — ou spamdexing — pelos 
seus métodos e objetivos. O spamdexing utiliza uma variedade de técnicas enganosas 
como tentativa de manipular a classificação do mecanismo de busca, enquanto o SEO 
legítimo foca na criação de sites melhores, utilizando métodos honestos de promoção. 
O que constitui um método honesto ou ético é uma questão que tem sido objeto de 
numerosos debates (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Para Turchi (2019), são vários os fatores que podem influenciar ou de-
terminar o posicionamento de um site no resultado de uma busca, sendo o 
principal a sua relevância frente aos demais sites. O papel do Google é mediar, 
com algoritmos, a relevância de cada site de acordo com o que foi pesquisado.
Uma importante contribuição de Turchi (2019) é a de que esses algoritmos 
são constantemente atualizados pelo Google, cujo foco é trazer uma experiência 
melhor de navegação para os usuários. O ideal, para quem está trabalhando no 
aprimoramento do seu site visando a uma melhor posição, não é se preocupar 
em descobrir o que os algoritmos do Google desejam, mas o que é melhor 
para os seus usuários. Veja, a seguir, algumas ações que podem auxiliar no 
uso da ferramenta SEO.
Ações off page (TURCHI, 2019):
  obtenção de links de outros sites que apontem para o site que está sendo 
trabalhado, especialmente se eles têm relação com o tema abordado 
(esse é um exemplo de ação off site também conhecido como estratégia 
de link baits);
  atividades nas mídias sociais;
  criação e distribuição frequente de conteúdo relevante para outros sites 
e blogs de parceiros.
3Métricas de análise e otimização de busca
Ações on page (TURCHI, 2019):
  relevância do site para o tema pesquisado, ou seja, se o conteúdo é 
importante e pertinente;
  vida útil do site, ou há quanto tempo determinado domínio (nome do 
site e endereço na internet) está no ar sendo alimentado com conteúdo 
relevante — se o site é muito novo, pode não ter havido tempo suficiente 
para que ele tenha sido indexado pelo Google;
  seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como nas tags), 
por exemplo, no caso de uma imobiliária, as palavras-chave poderiam 
ser “casas à venda”, “apartamentos para alugar”, “apartamentos com 
três dormitórios”, “terrenos”, etc.;
  atualização frequente do conteúdo do site relacionado às palavras-chave, 
bem como conteúdo exclusivo e inédito;
  uso de links internos para outros conteúdos;
  excelente usabilidade e agilidade no site;
  monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas de 
monitoramento e métricas para redirecionar as ações, se necessário.
Ferramentas de pesquisa e estratégias 
de palavras-chaves
Baltzan e Phillips (2012) relatam que o SEO está preocupado, principalmente, com 
o avanço das metas de sites, por meio do aperfeiçoamento do número e da posição 
dos resultados da busca orgânica para uma grande variedade de palavras-chave 
relevantes. É justamente sobre as palavras-chave que você vai aprender agora, uma 
vez que elas desempenham um papel fundamental para o sucesso das ações SEO.
As palavras-chave atuam como índices para os algoritmos de busca. 
Assim, não basta ter boas palavras-chave para uma boa indexação, mas esse 
é o começo. A escolha das palavras-chave certas melhora o posicionamento 
e aumenta a visibilidade do conteúdo disponível no site. Uma das formas de 
aplicá-las é inserir essa lista de palavras no texto do conteúdo disponibilizado.
Porém, é importante ter em mente que não basta ter palavras-chave co-
locadas de forma aleatória no conteúdo. Se o usuário buscou por aquelas 
palavras, significa que ele tem interesse em conteúdo relevante associado a 
esses termos. Por isso, não basta usar palavras com o objetivo único de que 
elas sejam encontradas pelos mecanismos de busca, elas